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Marketing hispano
Una perspectiva cultural
por Felipe Korzenny y Betty Korzenny


RESUMEN EJECUTIVO
La intencin de este libro es proporcionarles a quienes hacen
marketing para el mercado hispano de EUA, las herramientas
necesarias para comprender mejor a esos consumidores cuya
cultura es esencialmente diferente, y lograr una interaccin
cada vez ms estrecha con ellos. Se destaca la importancia de
estudiar y profundizar los aspectos culturales que caracterizan
a este mercado, compuesto por personas que emigran a EUA
en busca de mejoras econmicas.
Tomar en cuenta cul es el idioma que ms dominan, su nivel
de aculturacin, y las dimensiones y arquetipos culturales que
comparten, permitir a los mercadlogos disear campaas
ms acordes con las expectativas de ese grupo objetivo y
lograr su doble cometido: posicionar sus productos en ese
mercado y a la vez, ayudar a los hispanos a asimilar mejor la
nueva cultura en que conviven.

El marketing hispano

La cultura es el conjunto de aspectos intangibles y tangibles de
la vida de los grupos de seres humanos que pasan de genera-
cin en generacin. Los objetivos (artefactos, diseos, modelos
de vida) simbolizan la punta del iceberg cuya masa mayor es
subjetiva y est bajo la superficie (creencias, actitudes,
valores), pero influye fuertemente en la manera de percibir la
mayora de los eventos de la vida. Prestarles atencin es vital
para un marketing efectivo.
El marketing es la ciencia de hacer que otros se enamoren de
tus productos, servicios e ideas y para ello se necesita conocer
lo ms posible a los consumidores. Cuando stos pertenecen a
otras culturas, faltar informacin suficiente y por eso es de
gran importancia un enfoque cultural del marketing dirigido a
los hispanos en EUA. Una base de conocimientos sobre su
cultura, acompaado de una perspectiva crtica, ser clave para
formular las preguntas correctas.
No ser efectivo usar la misma publicidad de los pases de
Amrica Latina para el mercado hispano en EUA. Esos
mensajes se dirigen a un pblico con experiencia comercial, de
una clase social superior a la de quienes emigran a EUA
buscando una mejor situacin financiera, que carecen de
experiencia de consumo y necesitan anuncios diseados
especialmente para ellos.
El marketing hispano necesita considerar la informacin y
necesidades de estilo de vida de este gran nmero de
inmigrantes, en base a las caractersticas que hacen de ellos un
grupo homogneo.
El Mercado hispano

Caractersticas del mercado hispano:
Los hispanos de los EUA comparten un bagaje cultural que los
hace relativamente homogneos, aunque existe una gran diver-
sidad entre ellos, segn el pas de origen:
Mxico: mayor exportador de hispanos a los Estados Unidos
(cerca del 67% del total). Los EUA dependen de la mano de
obra mexicana en muchos sectores de la economa y Mxico
depende de las remesas de dinero que sus inmigrantes envan a
sus familiares (segunda fuente de ingresos del pas).
Puerto Rico: sus ciudadanos son estadounidenses, pero su cul-
tura es ms parecida a los pases de Amrica Latina. Desde la
2da. Guerra Mundial, su afluencia a los EUA ha sido impor-
tante (eran casi el 9% de la poblacin hispana en 2002). Pueden
entrar libremente al pas y estn familiarizados con la cultura
del consumidor.
Cuba: por la dicotoma entre un gran nmero de cubanos ricos
que abandonaron la isla en 1960, y la gente trabajadora, con
poca experiencia de consumo que ha llegado en posteriores
xodos, los cubanos en EUA (en 2002, casi el 4% de la
poblacin hispana), no son un grupo homogneo. Algunos son
muy exigentes e informados y otros necesitan ms educacin al
consumidor.
Amrica Central: de Guatemala, El Salvador, Honduras, Nica-
ragua, Costa Rica y Panam las personas emigran por
necesidades econmicas y polticas. La mayor poblacin es de
salvadoreos, seguidos de guatemaltecos y nicaragenses. En
conjunto, representan un 9% entre los hispanos de EUA.
Amrica del Sur: los inmigrantes de Argentina, Chile, Vene-
zuela, Colombia, Per Ecuador, Bolivia, Uruguay y Paraguay
(en 2004, el 5% de los hispanos en EUA), suelen ser ms ricos
y educados en el consumo que los de pases ms cercanos.
Dominicanos: comparten con los puertorriqueos muchos
patrones culturales, pero no son ciudadanos de EUA. Tienen
una historia de exposicin a marcas americanas y mundiales, y
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muchos vienen a EUA con algn conocimiento de ellas. En
2004, eran el 3% de los hispanos).
Ante una campaa nacional, es importante "hablar" con los
mexicanos de Los ngeles y con los cubanos en Miami. Si
tienen reacciones similares al estmulo, ste se comportar de
manera similar con la mayora de los hispanos. Si estn en
desacuerdo, se debe investigar ms. Esta es la Prueba de
Asuncin de Homogeneidad.
Qu hace a los hispanos hispanos

Esencialmente:
- Cultura marcada por la rica historia de la conquista
espaola y la lucha por la independencia. La religin catlica
y el idioma espaol los unen.
- Gran uniformidad en las creencias, sistemas de valores y
patrones de pensamiento.
- Su concentracin geogrfica en zonas seleccionadas de
EUA (aunque con el crecimiento de su poblacin tambin ha
habido dispersin).
- En su mayora son personas procedentes de la clase obrera,
muy humildes y con escasa experiencia de consumo, excepto
pequeos grupos de clase media y lite.
- Su unidad de decisin no es el individuo, sino la familia,
con miembros de diferentes niveles de aculturacin, que
presionan en varias direcciones para la adquisicin de
cualquier bien o servicio.
- Menores ingresos que la poblacin general de EUA, pero
que para ellos son un gran logro debido a su pasado de
privacin. Consumen grandes cantidades de productos para
el hogar y la familia. Su poder adquisitivo llegar pronto a
mil millones de dlares.
- Nivel de educacin ms bajo que los no hispanos.
Identidad cultural hispana
La identidad es una construccin compleja, que vara con el
contexto social del individuo. Las personas se suelen identificar
con los grupos a que pertenecen (grupos de pertenencia) y, a
veces, con grupos a los que no pertenecen (grupos de referen-
cia), que pueden usarse en ciertas circunstancias para decidir
sobre acciones o evaluar ideas u objetos.
Aprendizaje social y grupos de referencia
Similitud y Homofilia: Homofilia es el grado en que los indivi-
duos comparten actitudes, valores, aspiraciones y creencias con
aqullos de quienes se sienten similares. Los hispanos tienden a
identificarse con otros hispanos y utilizarlos como grupo de
referencia en muchas circunstancias.
Experiencia y modelos exitosos: Las personas tambin emulan
el comportamiento de aqullos a quienes admiran. La mayora
de los hispanos en EUA anhelan el xito y pueden elegir como
modelos a personas exitosas, aun fuera de su grupo hispano.
En funcin de su relevancia, en unos casos los modelos anglos
podran ser ms atractivos y en otros, los modelos hispanos.
Las dimensiones de experiencia-xito y homofilia-similitud
pueden influir en cul grupo de referencia se utiliza para la
toma de decisiones de consumo en situaciones especficas.
Identidad y Socializacin
La identidad de los hispanos puede ser influida por mltiples
fuentes, aunque la principal es el grupo en que se socializan
desde la infancia. Quienes lo hacen en zonas aisladas o
sociedades segregadas, suelen tener un slo grupo de referencia
cultural, pero incluso ellos pueden construir imgenes de otros
grupos a travs de los medios de comunicacin.
Previsibilidad
Se necesita poder asumir cierta coherencia de comportamiento
del consumidor en el tiempo, para cualquier planificacin de
marketing con sentido. Aunque la identidad cultural de los
hispanos es relativamente estable y casi siempre utilizan su
propia cultura como grupo de referencia, dentro de ste pueden
alternar entre distintos subgrupos.
Etiquetas hispanas
Para muchos mercadlogos, la etiqueta que se usa para
describirse a s mismo representa la identidad cultural, pero las
personas pueden identificarse de muchas maneras, dependiendo
de quin hace la pregunta, dnde se hace y su propsito. La
pregunta debera ser con qu grupo la persona se identifica con
ms frecuencia. Esa prevalencia de identificacin ofrece al
marketing tcticas especficas y orientacin estratgica.
Unas veces los hispanos se identifican como tal o como latinos,
otras, con su nacionalidad o la de sus antepasados y algunos
adoptan una nueva identidad. Para el marketing, no importa la
etiqueta absoluta, sino su significado para la persona.
En algunos casos se pide a la persona indicar su pas de origen.
Si ste es de habla hispana, es clasificado como hispano. Este
enfoque es slo objetivo y para mayor efectividad puede usarse
en combinacin con la pregunta: "Cul de las siguientes
etiquetas representa mejor cmo te sientes acerca de ti?", y
listar a continuacin las posibles. Esto aade el componente
subjetivo a la respuesta.
Implicaciones para el marketing
- No saque conclusiones basado en la amplia imagen demo-
grfica de ese mercado.
- Considere el corto y el largo plazo al planificar la estrategia
de mercadeo.
- Tome en cuenta lo que hablar a los corazones y mentes de
los consumidores hispanos significa para su negocio, desde
una perspectiva cultural.
- Considere los niveles de educacin. Muchos hispanos leen
slo en espaol, o son analfabetos funcionales.
- No asuma que todos los hispanos utilizan el grupo de
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pertenencia de su pas de origen como referencia para
adoptar decisiones de consumo.
- Aclare los niveles de identidad que se relacionan con sus
objetivos de marketing.
- No se deje cegar por etiquetas. Encontrar la forma en que la
gente preferira que se abordara su identidad.
- Considere la combinacin de influencias de los grupos de
homofilia y modelos de xito para construir una campaa
sutil claramente adaptada a la marca.
- Use preguntas tanto de comportamiento como subjetivas
para entender cmo los hispanos se identifican en relacin
con el objetivo de marketing.
Aspectos culturales a considerar

El papel del lenguaje
Lengua y cultura no son entidades separadas. Las lenguas
llevan en su significado la carga de experiencias compartidas
por un grupo de personas en el tiempo. Dirigirse a la gente en
su idioma de origen puede garantizar cierto grado de xito,
pero a veces la comprensin de la cultura es ms poderosa que
la lengua utilizada.
Dada la coexistencia de los idiomas ingls y espaol en las
vidas y medio ambiente de los hispanos en EUA, decidir el
idioma de las comunicaciones puede ser difcil. Algunos
mercadlogos intentan resolver el dilema traducindolas de un
idioma al otro. Pero ms que el simple acto de llevar palabras
de un idioma a otro, una traduccin realmente efectiva debe ser
una adaptacin basada en la comprensin del significado del
mensaje que se transmite en su idioma al grupo hispano.
Segn estadsticas, ms de 80% de la poblacin hispana de los
EUA habla espaol en casa, pero la mayora tiene alguna
comprensin del ingls, y el 70% lo entiende muy bien. Estas
diferencias conviven en los hogares hispanos y puede ser
efectivo considerar como grupo objetivo a la familia como una
unidad.
Incluso si el consumidor hispano entiende ambos idiomas, la
comunicacin en espaol tiene un efecto diferente que en
ingls. Los smbolos incrustados en ella evocan otras imgenes,
pensamientos y emociones, pues la experiencia cultural fue
adquirida en esa lengua.
Una forma de aclarar el idioma en que los hispanos toman sus
decisiones es mirar el sentido que le asignan a las palabras e
ideas, ya sea en espaol o ingls. Temas cercanos a
experiencias en su pas de origen se suelen tratar en espaol, y
los relacionados con EUA (incluidos muchos productos de
consumo), tienden a asociarse con el ingls. Los mercadlogos
deben decidir si utilizar la emocin de que est cargado el
espaol, u orientarse ms funcionalmente con el ingls.
Se debe ser cuidadoso con el llamado spanglish, pues no es
un idioma con una estructura de sintaxis, y replicarlo en los
mensajes a los hispanos conlleva el riesgo del ridculo. Slo un
estrecho contacto con el consumidor que lo usa (a menudo la
juventud hispana), puede producir un mensaje creble y
motivador.
Permanecer cerca de la realidad de los consumidores hispanos
de EUA es clave para las decisiones de marketing. El idioma
espaol seguir siendo importante para ellos por largo tiempo,
pero llegarn a dominar el ingls, clave para el xito que
muchos persiguen. Las tendencias apuntan hacia un futuro
bilinge.
Culturizacin, aculturacin y asimilacin
El crecimiento desproporcionado de los hispanos en EUA es la
base de un nuevo paradigma cultural y econmico. Mientras
ellos aprenden a ser consumidores, tambin influyen en el
marketing, lo que hace relevante la comprensin del modo en
que incorporan su cultura predominante en su nueva sociedad.
Culturizacin: Es el proceso de apropiacin de una primera
cultura, por medio del aprendizaje de las costumbres, valores y
pautas de percepcin del entorno social. Ella afecta la forma en
que los inmigrantes se adaptan a una segunda cultura, pues les
infunde lealtad a su pas y al estilo de vida que dejaron atrs.
Aculturacin y asimilacin: Son distintas alternativas para el
cambio cultural. Mediante la aculturacin, los individuos
adquieren una segunda cultura, adems de la primera. Con la
asimilacin, abandonan la primera cultura a favor de una
segunda. Quienes se aculturan, pueden seleccionar los atributos
de ambas culturas que ms disfrutan, y tienen una visin ms
completa de la vida que quienes se asimilan. El consumo de
productos y servicios contribuye a la aculturacin, por eso el
marketing es parte del proceso.
Una tercera cultura: Como resultado del cruce de culturas, la
pertenencia a una u otra se dificulta y la persona siente que no
es ni de aqu ni de all". Una forma de resolverlo es pertenecer
a una tercera cultura, que agrupa a quienes se sienten diferen-
tes, marginales y faltos de identidad.
El marketing a los hispanos en EUA exige una forma diferente
de pensar y comprensin de su contexto real. Requieren algo
ms que recordar imgenes e ideales de sus pases de origen.
Segmentacin de la Aculturacin
Se han hecho varios esfuerzos en segmentar a los hispanos. Un
enfoque comn, bastante simplificado, es su reparto lineal en
las categoras de lenguaje (espaol dominante, de transicin, e
ingls dominante), asumiendo que conllevan a patrones comu-
nes de comportamiento.
Se puede comprender mejor su aculturacin usando un modelo
de dos dimensiones, donde el eje X representa el lenguaje y
comportamientos fuertemente asociados con la cultura hispana
y el Y representa el dominio del ingls y conductas que se
asocian a una orientacin anglo. Cada cuadrante permite
diferentes grados de la orientacin cultural.
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Se puede usar una segmentacin ms compleja ajustada a los
objetivos de investigacin y desarrollar un sentido agudo de las
necesidades de los consumidores hispanos. Otros tipos com-
binan la aculturacin con las etapas de la vida o con el grado de
tensin cultural.
Si hoy el objetivo del marketing es relacionarse con los consu-
midores individuales, la segmentacin debera ser cada vez ms
fina, incorporando muchas otras variables del comportamiento
de consumo, lo que lo har ms poderoso, pues entender
mejor a los consumidores y sus necesidades.
Estereotipos y aculturacin
Los estereotipos sociales pueden generar reacciones importan-
tes en los consumidores. Los mercadlogos han ido aprendien-
do a establecer caracterizaciones que los ayudan a establecer
mejores vnculos con los hispanos, captndolos en su variedad
ms realista, a diferencia de los estereotipos tradicionales. La
cultura hispana es ms popular y los hispanos comienzan a ser
percibidos como atractivos y exitosos, infundiendo en ellos un
renovado orgullo.
Esto slo puede tener efectos positivos en la sociedad global de
EUA. Mientras los hispanos se aculturan, los no hispanos
adquieren la cultura hispana en segundo lugar. El marketing
transcultural puede ir en ambos sentidos.
Dimensiones culturales y arquetipos

El posicionamiento exitoso de un producto o servicio est
relacionado con la forma en que el consumidor lo ve en
relacin a otros que podran satisfacer una misma necesidad de
compra. Su forma ms bsica es destacar el beneficio que
produce, pero en un medio donde mltiples productos pueden
reportar casi idnticos beneficios, hay que buscar una ventaja
emocional que logre una diferenciacin efectiva.
Los valores y patrones de pensamiento que se trasmiten de
generacin en generacin pueden usarse como ganchos en la
comunicacin con los consumidores hispanos, ayudando a
mostrarles que el producto en cuestin tiene afinidad emocio-
nal con ellos.
Un tpico error de los mercadlogos es asumir que los hispanos
comparten su misma visin del mundo o la de otros consumi-
dores. Entendiendo las dimensiones de su cultura y sus arqueti-
pos, pueden descubrir cmo encajar los productos o servicios
en sus pautas emocionales, lo que los hara posicionarse entre
el conjunto de otras ofertas de su categora.
Dimensiones Culturales
Monocronismo y policronismo: Comprender que los hispanos
son polcronos (pueden manejar varios eventos a la vez),
mientras que los no hispanos son monocrmos (manejan una
cosa a la vez) puede ayudar a entender ritmos de vida, hbitos
de trabajo, uso de productos y conductas de comunicacin.
Liderazgos monomrficos y polimrficos: Los hispanos suelen
ser ms polimrficos (un liderazgo abarca mltiples reas) que
monomrficos (liderazgos ms especializados) y eso modela
las formas en que las marcas se difunden y crecen a travs de
redes hispanas interpersonales.
Individualismo y Colectivismo: Para los hispanos la interde-
pendencia entre miembros de familias o grupos es bsica para
la supervivencia y ayuda a alcanzar las metas econmicas. Se
debe considerar esta dimensin en la generacin y ejecucin de
estrategias.
Androginia: Implica la presencia simultnea en la persona de
rasgos femeninos y masculinos, relativamente fuertes. Impor-
tante al determinar quin toma las decisiones de compra en la
familia.
Atribuciones culturales: En la cultura hispana, el grupo o la
sociedad son responsables del comportamiento del individuo,
por lo que la presin social pudiera ser un arma poderosa en el
marketing.
Arquetipos Culturales
Los arquetipos se relacionan a las creencias y moldes que guan
el comportamiento dentro de una cultura. Muchas veces son
inconscientes, pero no por eso menos poderosos. Pueden
identificarse con el estudio de la cultura popular, la realizacin
de encuestas profundas y la etnografa.
Entre los arquetipos que hacen la diferencia en el marketing al
mercado hispano se encuentran: el modo en que consideran al
dinero, que contraponen a la honestidad e incluso al disfrute; la
importancia de disfrutar cada da; el hondo fatalismo ligado
con su nocin de lo impredecible del destino; un fuerte sentido
de culpa existencial heredado del catolicismo; la gran impor-
tancia de los hijos dentro de la familia; dimensiones como el
machismo y el marianismo, y particulares creencias sobre la
salud y la atencin mdica, entre otros.
Cada uno forma un molde cultural que puede determinar sus
reacciones hacia productos y servicios. Las estrategias de
comunicacin deben abarcar puntos sensibles de esas creencias
para lograr la aceptacin de los consumidores hispanos.
Implicaciones para el marketing
- No asuma que con slo traducir los mensajes a su idioma se
puede incluir a los hispanos en el mercado anglo de
comunicaciones.
- Est consciente del enorme potencial del mercado hispano
de habla inglesa.
- Al hacer publicidad de TV tanto en espaol como en ingls,
tenga en cuenta que llegar en los dos idiomas a los hispa-
nos, para no confundir o destruir la continuidad e imagen del
producto, servicio o marca.
- Afine la comprensin de su objetivo de acuerdo al nivel de
aculturacin hispano.
- Recuerde que el xito en la cultura de los EUA es funda-
mental para el hispano y que el marketing puede contribuir a
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su aculturacin.
- Evite estereotipos de la relacin entre los hispanos y la
cultura de EUA.
- Aprenda bien sobre las dimensiones culturales y arqueti-
pos, que les permitirn llegar a las emociones hispanas.
- Halle el balance para sus productos o servicios en las condi-
ciones culturales particulares del mercado hispano de EUA.
- Deje a un lado el nivel de confort de su propia cultura
subjetiva y moverse hacia el desconocido, pero fascinante
espacio de la cultura hispana de EUA.
La investigacin culturalmente informada

La cultura subjetiva es en gran medida invisible. El marketing
debe esforzarse en descubrir los aspectos internos que dominan
las vidas de los consumidores y que pueden hacer la diferencia
entre un marketing exitoso y uno fracasado.
A fin de comprender mejor la cultura del consumidor, el
mercadlogo trata de medir todas las variables posibles, pero
mientras ms busca, menos encuentra, ya que sin suficiente
informacin cultural, no podr saber cmo o por dnde
empezar a hacer preguntas que conduzcan a una comprensin
cultural constructiva. Un enfoque culturalmente contextualiza-
do puede indicar los temas que atraen el inters de los
consumidores hispanos y el potencial atractivo del producto.
No se debe caer en la tentacin de traducir un cuestionario al
espaol sin hacer la consabida adaptacin cultural, para
garantizar su efectividad.
Perspectivas mica y tica: Una perspectiva mica examina
individualmente cada cultura sin tratar de establecer un molde
para la comparacin con otras. Una perspectiva tica establece
parmetros para aplicar a varias culturas a fin de poder
compararlas y contrastarlas. Ambos enfoques deberan ser
complementarios.
Sesgo cultural y normalizacin: La investigacin cuantitativa
es muy sensible a la variabilidad cultural, no slo en la
redaccin de las preguntas, sino en los baremos utilizados para
ellas. Para controlar los posibles sesgos en las preguntas, se
necesita informacin sobre las cuestiones culturales que pueden
estar en juego dependiendo de la redaccin, el orden, el lugar
de administracin y otros factores.
Uso de escalas: Los hispanos, y ms si proceden de zonas
rurales y pobres, no estn habituados a estos dispositivos. Las
ms eficaces suelen ser las de 0 a 10, ya que en muchos
sistemas escolares en Amrica Latina se usan para las califica-
ciones. Tambin funcionan bien las escalas de diferencial
semntico.
Elegir el mtodo de acopio de datos es un paso difcil para el
marketing intercultural. No se trata de elegir entre una investi-
gacin cualitativa o cuantitativa, pues ambas deben ser comple-
mentarias. Los criterios de seleccin de un enfoque o mtodo
deben ser dictados por la pregunta que se hace a la
investigacin, y las necesidades de marketing en el momento.
Enfoques cualitativos: Los grupos focales y mini-grupos de
enfoque, el uno-a-uno en profundidad, los dos y tros y las
entrevistas etnogrficas.
Enfoques cuantitativos: Se puede realizar encuestas por correo,
por telfono, puerta a puerta, por intercepcin y en lnea. Todos
tienen graves limitaciones. La eleccin depender de los
objetivos, el tipo de rendimiento deseado y la representatividad
del enfoque.
Cuestiones de la investigacin a hispanos:
- La forma en que estn redactadas las preguntas y ubicadas
en el flujo del cuestionario puede hacer una importante
diferencia en los resultados.
- Obtener la cooperacin de los encuestados es difcil. La
clave es saber lo que es importante para ellos y hablarles con
empata y amabilidad.
- Con los hispanos de espaol dominante, tener a mano
alternativas de modificar preguntas cuando sea necesario.
- La interpretacin de los datos cuantitativos es difcil, ms
cuando el analista no es parte de la cultura.
El planeador de la cuenta: Es la persona ideal para dirigir la
investigacin cultural de mercado. Debe ser del contexto de la
cultura hispana, comprender los temas de investigacin inter-
culturales y la lgica de la investigacin cientfica y tener en el
centro de su pensamiento al consumidor frente al producto.
Implicaciones para mercadlogos:
- Atienda los aspectos subjetivos que estn bajo la superficie
observable.
- La pregunta de la investigacin llevar a decidir el enfoque
o mtodo a emplear.
- Asegrese de trabajar con una empresa hispana con
experiencia en el tipo de investigacin.
Los medios hispanos en Estados Unidos

Hasta hace poco, los medios de comunicacin hispanos en
EUA eran asociados con medios de comunicacin en espaol,
pero cada uno de ellos (televisin, radio, prensa, cine e
Internet) ha evolucionado en respuesta a las demandas de su
audiencia. Hoy la competencia es ms rgida, los consumidores
son ms exigentes y tienen ms opciones para personalizar los
medios y ajustarlos a sus necesidades culturales.
Durante muchos aos, la televisin fue el medio principal para
crear conciencia y formar de las primeras impresiones del
consumidor, pero esa prevalencia podra modificarse en un
futuro marcado por la interactividad y multiplicidad de canales.
La TV ha reaccionado a ello, con una variedad de opciones de
cable y satlite para los consumidores hispanos, con progra-
macin en ingls dirigida a diversos segmentos de esa pobla-
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cin. Nuevos canales como Mun2, Telefutura y Azteca
Amrica tambin han respondido a esa necesidad.
La radio es el medio con mayor conciencia de la identidad
cultural de los hispanos de EUA y de la realidad de su
existencia all. Reconoce sus necesidades de informacin sobre
sus pases de origen y los oyentes hispanos pueden sintonizarla
en sus horas de trabajo. Las estaciones de radio hispana han
gozado de mayor popularidad que sus competidores en ingls
desde 2000. Necesitan seguirse diversificando para mantener
su relevancia, ms en lo bilinge y en ingls.
La prensa ha sido el medio menos popular con el mercado
hispano. Tiene menor importancia en sus pases de origen, pues
los hispanos tienden ms a lo oral que a lo escrito; adems, la
alfabetizacin funcional es bastante baja en los inmigrantes, los
peridicos y revistas son menos numerosos y disponibles y su
contenido no se ha sintonizado a la identidad hispana, con la
excepcin de revistas como People en espaol y Latina.
Los hispanos estn en Internet en una medida que est
superando el mercado general. Su uso es verstil (e-mail,
telefona, vdeo, msica, juegos) y un 50% realiza compras
virtuales. La red satisface sus anhelos culturales como ningn
medio lo hizo antes. Canales especializados como AOL Latino,
Terra Networks, Yahoo en Espaol, facilitan la orientacin en
el mundo virtual interactivo.
Implicaciones para mercadlogos
- Comience por planificar un enfoque neutral hacia los
medios de comunicacin.
- Tenga claros sus objetivos y seleccionar el medio o la com-
binacin de ellos que mejor lleve su mensaje a los consumi-
dores hispanos.
- La televisin sigue siendo una opcin para llegar a un gran
segmento del mercado hispano.
- Los medios en ingls son una opcin viable para la comuni-
cacin con los hispanos.
- La radio es un excelente medio local para llegar a los
hispanos, y puede servir como un complemento ms ntimo a
la ampliacin de una campaa.
- Est consciente de las limitaciones de la publicidad impresa
en el mercado hispano.
- Tenga en cuenta el amplio uso de Internet por los hispanos,
tanto en espaol como en ingls.
Evolucin del Marketing Hispano

Origen
El trmino hispano surgi en 1977 a partir de la necesidad
gubernamental de enumerar y clasificar a los residentes en
EUA, pero ya desde mucho antes el marketing se haba
ocupado de ese mercado, como el segmento hispano-hablante
del mercado general, o denominndolo por pas de origen.
Con la nueva etiqueta, el mercado hispano comenz a ser ms
notado, pero la nueva identidad (que empez a destacarse no
slo para organizaciones, medios de comunicacin y
marketing, sino para los propios hispanos) fue construida por
los mercadlogos cliente por cliente: informando a las
empresas acerca de su cultura, explicndoles sus necesidades, y
comunicndose con los consumidores. Eso ha fortalecido el
orgullo de los hispanos, que se sienten importantes por la
atencin del marketing y la corresponden con lealtad.
Historia
Antes de 1980, apenas existen datos sobre el mercado hispano,
pero ya en esa dcada, las agencias de publicidad hispana
crecieron al servicio de grandes clientes corporativos que vie-
ron la pertinencia de ese creciente mercado para sus productos,
aunque an destinando presupuestos pequeos.
En los 90, la poblacin hispana creci y ms empresas vieron
la necesidad de investigar ese mercado. Las agencias se multi-
plicaron y transformaron para satisfacer a los nuevos clientes.
Los mercadlogos aumentaron el profesionalismo, sirviendo
principalmente al segmento de espaol dominante, transmitien-
do las particularidades de ese mercado y luchando contra los
estereotipos que afectaban a los hispanos y el insuficiente
financiamiento a la investigacin. A finales de la dcada, las
agencias hispanas reconocieron sus luchas comunes y crearon
una organizacin, la AHAA, por el apoyo profesional y el
crecimiento.
En el Censo del 2000, los hispanos emergieron como el grupo
minoritario ms grande en EUA (45 millones, casi el 14% de
su poblacin), convirtindose en una fuerza de mercado y
gastando ms de US$ 700 mil millones anuales en el pas. Ya
su marketing abarca una gama completa de productos,
incluyendo artculos de lujo. El segmento bicultural es cada vez
ms destacado y una mayor aceptacin de los EUA hacia esa
cultura propicia la retroaculturacin.
El mercado hispano es ahora ms complejo y profesional, pero
el marketing dirigido a l se encuentra an en sus primeras
etapas. Muchas empresas siguen sin comprender su importan-
cia para la construccin a largo plazo de relaciones con los
clientes hispanos, no hay suficientes profesionales capacitados
disponibles para cubrir funciones crticas (como el planificador
de cuenta) y no es financiado en proporcin a su presencia en
la poblacin.
Futuro
La cultura hispana ha ganado una gran aceptacin en EUA. Los
no hispanos parecen disfrutar del encuentro cultural, y ese
reconocimiento positivo refuerza la autoestima hispana. El pas
est experimentando un renacimiento cultural con el encuentro
entre las culturas hispana y anglo.
Hay muchas estimaciones sobre el tamao futuro del mercado
hispano, pero nadie puede predecirlo con tantas variables a
considerar. Ms que predecir el futuro, se trata de prepararse
para l. Ahora que EUA es consciente de la importancia de los
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hispanos, la educacin para este segmento y las polticas de
migracin racionales son esenciales.
Es probable que para el 2050, tanto el espaol y como el ingls
sean necesarios en las escuelas americanas. Estados Unidos
ser una nacin bilinge, cosmopolita. La fronteras debern ser
ms flexibles y los flujos transfronterizos ms ordenados. Esta
nueva dinmica impactar tanto a EUA como a los pases de
origen de los hispanos, y crear nuevas oportunidades para
empresas y mercadlogos.
La inmigracin est transformando a EUA desde hace algn
tiempo. Los inmigrantes han convertido su rgida cultura pro-
testante en una donde la informalidad y la intimidad son la
norma. Estos cambios culturales se hacen sentir en ambos
lados.
Ahora la tecnologa facilita una doble vida cultural y nacional.
El auge de los medios hispanos y la infraestructura tecnolgica
permite la experiencia lingstica y cultural a una escala nunca
antes experimentada. Con tecnologas ms asequibles, ms y
ms gente las usar para fines personales.
Son cada vez ms los hispanos que conocen los productos de
EUA en sus pases y llegan con preferencias de marca. La
corriente de mutua influencia econmica requiere un aumento
de las estructuras financieras en uno u otro lado y aumentan los
productos y servicios que los bancos pueden ofrecer a los
hispanos.
En la medida que stos se aculturan, comienzan a participar en
la planificacin de carrera y metas financieras. Si se comprende
esta progresin, se puede planificar la oferta de servicios para
que coincida con la evolucin de sus perspectivas frente a la
imposicin de inoportunos conceptos de planificacin ajenos a
sus vidas.
La tica en el marketing hispano
Un buen mercadeo hispano establece relaciones con los consu-
midores basadas en el respeto. Comprende sus necesidades y
deseos en lugar de imponerles otros. El conocimiento de su
cultura es vital y cuando los mercadlogos investigan para
entender mejor a los consumidores hispanos, se acercan a ellos.
El marketing ms moderno, metafricamente, se remonta a la
idlica aldea del pasado, donde el mercadlogo y el consumidor
interactan como parte de una comunidad. Ahora el pueblo es
demasiado grande, pero las nuevas tecnologas de comunica-
cin y herramientas de investigacin permiten que restablecer
la cercana.
Tendencias clave para el futuro de la publicidad hispana:
- Las agencias hispanas necesitan ejercer dominio sobre el
total del mercado hispano, no slo el segmento de espaol
dominante.
- La publicidad en los medios de comunicacin en ingls
ofrecer ms competencia dado el crecimiento del mercado
hispano y la reduccin del anglo.
- El marketing integrado ser esencial para construir
relaciones duraderas con los consumidores hispanos.
- Se deben fomentar programas de capacitacin para desa-
rrollar profesionales de la mercadotecnia culturalmente
astutos y profesionalmente competentes.

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Ttulo original: Hispanic Marketing: A Cultural Perspective
Editorial: Butterworth-Heinemann
Publicado en: J ulio de 2005
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