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Comportamento do consumidor, a causa ambiental e as mdias digitais

Fernando Medeiros MENDONA - fermm88@gmail.com
MBA em Governana nas Tecnologias da Informao
Instituto de Ps-Graduao e Graduao IPOG
Goinia/janeiro/2014

Resumo
Este trabalho traz contribuies na compreenso do comportamento do consumidor no que
concerne a sua relao com as mdias digitais e a causa ambiental. Diante do
aprofundamento crescente da crise ambiental e da importncia das mdias digitais hoje,
buscamos entender se h uma relao de influncia destas no comportamento do consumidor
e da sociedade. J que as campanhas publicitrias das mdias de massa foram to efetivas na
modelagem do comportamento do consumidor, as mdias digitais e outras influncias
ambientais e sociais tambm deveriam transformar os indivduos. Nesse processo
trabalhamos conceitos como desenvolvimento sustentvel, economia verde, comportamento
do consumidor e mdias digitais. O objetivo da pesquisa ento foi identificar, a partir de
referncias disponveis eletronicamente, documentos oficiais de organismos multilaterais e de
obras clssicas da escola do marketing que trata do comportamento do consumidor, a
existncia e a forma como o desequilbrio ambiental, as mdias digitais e as inovaes
tecnolgicas se relacionam com o comportamento social e do consumidor. A constatao
indicou para uma forte relao entre os fenmenos e o estudo concluiu que as influncias
ambientais e das mdias digitais caminham para um processo de transformao de uma
sociedade receptiva para uma sociedade interativa.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Mdias digitais. Desenvolvimento
sustentvel. Economia verde.

1. Introduo
Dentro da rea de conhecimento da administrao as questes relacionadas ao
comportamento do consumidor e suas causalidades so muito estudadas. Ao longo do curso
de especializao em Governana nas Tecnologias da Informao inquietaes surgiram no
que se refere relao entre as inovaes tecnolgicas, as mdias digitais e o comportamento
do consumidor. Ainda no decorrer das pesquisas iniciais sobre o tema, a questo ambiental
surgiu como outro fator de interesse devido a sua evidncia nos artigos cientficos bem como
sua grande exposio na mdia. A partir disto, o presente estudo buscou se debruar sobre as
possveis influncias e relaes exercidas pelas inovaes tecnolgicas, a causa ambiental e as
mdias digitais sobre o comportamento do consumidor. A metodologia utilizada foi a pesquisa
bibliogrfica referenciada em artigos cientficos disponveis eletronicamente e gratuitamente
na internet e em livros da rea da administrao, marketing e tecnologia da informao.
Em tempos de crise econmica e ambiental, grandes so os desafios da sociedade e do
mercado. Na chamada era da informao, a busca por uma organizao socioeconmica
sustentvel, ambiental e financeiramente, passa pelo uso crescente das tecnologias da
informao e seu crescimento exponencial (PISTONO, 2012: 13). Nesse contexto, torna-se
estratgico e essencial para a sobrevivncia das empresas no mercado competitivo, entender o
comportamento do consumidor principalmente no que se refere a reao advinda da crise
ambiental e da perspectiva de soluo gerada pelas inovaes tecnolgicas.
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Como visto em Rodrigues e Jupi (2004: 59) o consumidor influenciado por vrios
fatores que vo alm da questo econmica e que passam por variveis sociais, culturais e de
classe.
Uma vez que se pode pagar o preo de entrada para adquirir bens e usufruir
servios, as escolhas se tornam completamente dependentes da ordem
cultural, de sistemas simblicos e de necessidades classificatrias. O
consumo apenas se reduz a um fato econmico, algo capaz de igualar a todos
pela via da posse do dinheiro, at fronteira do preo de entrada, pois a
partir da so diferenas de uma ordem mais complexa que passam a
governar (ROCHA; BARROS, 2006: 37).

Essa afirmao indica que os estudos a respeito do comportamento do consumidor e as
variveis que ele envolve devem ser cuidadosos e complexos.
Dessa forma buscamos inicialmente elementos dos princpios do marketing e do
comportamento do consumidor, se baseando fundamentalmente em Kotler e Armstrong uma
vez que estes so autores clssicos da rea de administrao e marketing reconhecidos
internacionalmente. Em seguida trouxemos alguns apontamentos que remetem a questo
ambiental no que se refere a sua centralidade no cenrio atual e sua importncia econmica
para as empresas e para a sociedade. No tema ambiental buscamos tambm esclarecer termos
e temas bastante comuns como desenvolvimento sustentvel e economia verde, pelo vis da
comunidade internacional (atravs de documentos oficiais da Organizao das Naes
Unidas) resgatando o contexto em que surgiram bem como seus propsitos e consequncias
atuais. Por fim discutimos um pouco de como as inovaes tecnolgicas, as mdias digitais e
as redes sociais tm impactado na relao do consumidor com as estratgias de marketing e
como isso tem transformado e gerado novas aes publicitrias, mudado a ao das pessoas
na internet e o uso da tecnologia da informao dentro das empresas.


2. O Comportamento do consumidor
Para entendermos os estudos a respeito do comportamento do consumidor, preciso
que faamos uma contextualizao terica e histrica. Dentro da evoluo do pensamento do
marketing foram surgindo vrias escolas e teorias do marketing, cada uma com suas
caractersticas especficas derivadas da conjuntura econmica e social. Sheth, Gardner e
Garret (1988) relacionam doze escolas e as classificam em interativas e no-interativas,
econmicas e no econmicas. Dentro dessa classificao, o estudo sobre o Comportamento
do consumidor, que surge por volta dos anos 1960 e 1970 com as escolas de perspectiva no
econmica, traz uma grande movimentao no pensamento da rea justamente por passar a
considerar conceitos do campo da psicologia e sociologia e a aplic-los ao marketing (VILAS
BOAS, BRITO E SETTE, 2006). Essa escola considerada ainda no-interativa, o que
segundo Barakat, Lara e Gosling (2011: 33) significa dizer que ela trata da influncia das
atividades de um agente de marketing nos outros agentes, tendo como foco a persuaso ou a
compra/venda.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a principal pergunta que os analistas do
comportamento do consumidor devem fazer : como os consumidores reagem s inmeras
aes de marketing que a empresa utiliza? Dessa pergunta conseguimos entender que o
princpio da anlise do comportamento do consumidor se baseia no paradigma do estmulo-
resposta. A figura 1 ilustra justamente isso que o referido autor chama de modelo do
comportamento do comprador.
Nessa perspectiva, dois aspectos so fundamentais para compreender o
comportamento dos consumidores: o primeiro diz respeito s caractersticas desse consumidor
e quais so os fatores influenciam seu comportamento; e o segundo est relacionado ao
processo de deciso de compra.
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Figura 1 Modelo do Comportamento do Comprador
Fonte: Kotler; Armstrong (2007: 112)

2.1.Caractersticas do comprador
Esse primeiro aspecto tenta compreender o consumidor de uma forma mais ampla,
buscando conhecer um pouco mais da sua histria, do local em que vive, das pessoas com
quem se relaciona, bem como suas opes pessoais, seus gostos e desejos. Isso tudo
fundamental para conseguir adentrar a caixa-preta do comprador, expressa na figura 1.
fundamental justamente porque as caractersticas do comprador influenciam a maneira como
ele percebe o estmulo e reage a ele (KOTLER; ARMSTRONG, 2007: 112).
Nessa tentativa de entender o comprador os analistas do comportamento classificam
alguns fatores que so essenciais nessa anlise, so eles: os de mercado, os culturais, os
sociais, os pessoais e os psicolgicos.
Os fatores de mercado dizem respeito ao ambiente favorvel ou no do aspecto
econmico mundial e local. Como dito por Teixeira (2010: 12):

[...] o cenrio de um pas com relao aos nveis de emprego, salrio e
disponibilidade de crdito para consumo, bem como oferta de produtos, ,
portanto, um dos mais importantes estmulos do meio ambiente que alteram o
comportamento do consumidor, reduzindo ou expandindo o poder de compras das
famlias e influindo na disposio de compra, por meio do sentimento do otimismo
ou pessimismo, que leva o consumidor a antecipar ou adiar suas compras.

Os fatores culturais so extremamente importantes por exercerem grande influncia no
comportamento do consumidor. Talvez o mais importante deles seja a cultura. Seu estudo
essencial uma vez que inmeros fracassos em marketing tem como consequncia direta a
falta de sensibilidade em no levar em considerao a realidade cultural em que se encontram
inseridos os consumidores (TEIXEIRA, 2010, p.15 apud PINHEIRO, CASTRO, SILVA,
NUNES, 2006). Como o comportamento humano , em grande parte, adquirido, a cultura o
principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). Dessa forma muitos dos comportamentos dos indivduos (inclusive os
de compra) de determinada sociedade hoje, tem uma forte influncia dos valores, da moral e
da tradio caractersticos de uma cultura, geralmente propagados por instituies como as
escolas, o Estado e as igrejas.
Outro fator cultural fundamental a classe social do consumidor. Classes sociais no
dizem respeito apenas faixa de renda das pessoas, elas so divises de uma sociedade
relativamente permanentes e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares (KOTLER; ARMSTRONG, 2007: 115).
Os fatores sociais que influenciam o consumidor so os grupos, a famlia, os papis
sociais e o status. Os grupos podem ser de afinidade, de referncia ou de aspirao. Os grupos
de afinidade so aqueles que exercem influncia direta no consumidor, por exemplo, os
colegas de trabalho, amigos, grupos religiosos, sindicatos, etc. Os de referncia so aqueles
que oferecem alguma forma de comparao e exercem influncia direta ou indireta. Nesses
grupos que esto os formadores de opinio, que para Kotler e Armstrong (2007) so pessoas
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que devido a habilidades, conhecimento ou outras caractersticas especiais, exercem
influncia social sobre os demais. Existem ainda os grupos de aspirao, que so aqueles que
as pessoas buscam pertencer e assim se comportam de forma a conseguir esse objetivo.
H ainda fatores pessoais como a idade, a ocupao, a situao financeira e o estilo de
vida de cada um. Dependendo da idade e do estgio do ciclo de vida as pessoas mudam seu
comportamento de compra, pois h momentos em que as pessoas buscam determinados
produtos que em outros momentos so dispensveis. Outro fator pessoal importante a
ocupao, pois esta influncia diretamente no s o poder de compra, mas tambm os tipos de
bens consumidos. Kotler e Armstrong (2007) citam o exemplo de trabalhadores braais que
preferem roupas de trabalho mais simples e durveis enquanto executivos preferem ternos. A
situao financeira o fator mais bvio no comportamento do consumidor, pois este ter
menos opes quanto pior for sua situao financeira. O estilo de vida um fator bastante
curioso, pois mesmo pessoas com a mesma ocupao, subcultura e classe social podem ter
estilos de vidas completamente diferentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Isso porque o
estilo de vida envolve a experincia de vida de cada um, seus hobbies, motivaes, opinies e
interesses. Assim essa caracterstica do consumidor fundamental para entender seu
comportamento de compra.
Por fim os fatores psicolgicos tambm so muito importantes e caractersticos da
escola de marketing que analisa o comportamento do consumidor.

Figura 2 Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Armstrong (2007: 123)

Esses fatores psicolgicos envolvem a motivao das pessoas, que podem acontecer
tanto por meio de impulsos incontrolveis vindo do subconsciente como de estmulos do
ambiente que criam ou atiam necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima ou
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de autorrealizao ao modelo da pirmide de Maslow, conforme figura 2. Outro fator
psicolgico o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes
para interpretar o mundo, que a definio de percepo para Kotler e Armstrong (2007).
Ainda no mbito psicolgico h de se considerar a aprendizagem - ou seja, as mudanas de
comportamento que acontecem ao longo da vida devido a estmulos reforadores ou
desagradveis - e as crenas, que so pensamentos especficos que as pessoas tm sobre algo,
que tambm influenciam no hbito de compra.

2.2.Processo de deciso de compra
O segundo aspecto fundamental para compreender o comportamento do consumidor
envolve uma anlise mais focalizada em como o consumidor decide comprar um produto.
Para Kotler e Armstrong (2007) o processo de deciso abrange aspectos anteriores e
posteriores a compra. Como podemos ver na figura 3, so cinco os estgios que o consumidor
passa no processo de deciso de compra: o reconhecimento da necessidade, a busca por
informaes, a avalio das alternativas, a deciso de compra e o comportamento ps-compra.
preciso destacar que no so em todas as situaes que os consumidores passam por todos
os estgios, mas estes so caractersticos de compras novas e complexas. Por exemplo, um
homem acostumado a comprar uma determinada marca de barbeador, quando sente a
necessidade de fazer a barba vai ao mercado mais prximo e pula direto para o estgio de
deciso de compra do produto.

Figura 3 Processo de deciso do comprador
Fonte: Kotler e Armstrong (2007: 127)

O reconhecimento da necessidade depende de estmulos internos ou externos. Como
vimos nas caractersticas do consumidor, so vrias as motivaes das pessoas que variam
desde necessidades fisiolgicas - fome, sede, dor, etc. - que so internas, at fatores externos
como os sociais advindos de uma propaganda ou de uma conversa com um amigo.
A busca por informaes caracterizada por uma pesquisa que o consumidor faz
relacionada necessidade que foi reconhecida no estgio anterior. Nesse estgio a ateno a
determinados produtos que podem satisfazer a necessidade apurada, acontece busca por
opinies de pessoas que se confia, bem como busca de fontes comerciais do tipo sites,
propagandas, embalagens, etc. Nesse momento a profundidade da busca depende da
intensidade da necessidade/desejo, podendo ser algo simples como a comparao de algumas
embalagens ou algo mais complexo como uma busca detalhada a respeito das caractersticas
tcnicas e de mercado de vrios carros por exemplo.
Levantadas as informaes o consumidor chega ao estgio da avaliao das
alternativas que para Kotler e Armstrong (2007: 128) a maneira como o consumidor
processa as informaes para chegar escolha da marca. Essa avaliao acontece de forma
diferente para cada consumidor, mas em geral estes elencam alguns critrios e partem para o
prximo estgio que o de deciso de compra enfatizando algum desses critrios.
Na deciso da compra geralmente o consumidor elege uma marca favorita, no entanto
podem surgir ainda dois fatores que podem alterar a inteno de compra. O primeiro a
atitude dos outros, ou seja, qual foi a reao de algum importante para o consumidor em
relao a sua inteno de compra. O segundo envolve situaes inesperadas que dizem
respeito a promoes de uma marca concorrente, a instabilidades econmicas nacionais ou
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internacionais ou a uma opinio negativa de um amigo que j comprou a marca que o
consumidor pensava em comprar.
Por fim h o estgio de comportamento ps-compra. Este diz respeito satisfao do
consumidor com o produto adquirido. Dependendo se o produto correspondeu s expectativas
ou no do consumidor, este ficar satisfeito, insatisfeito ou mesmo encantado caso o produto
supere suas expectativas. Se satisfeito essa marca ser reforadora em seu prximo
comportamento de compra, influenciando inclusive sua rede de relacionamento. No entanto,
se insatisfeito o mesmo acontece s que de uma forma negativa e mais forte.
Partindo da compreenso de que o comportamento do consumidor
fundamentalmente social, a realidade ambiental atual deve provocar, limitar e selecionar
vrios comportamentos nas pessoas podendo mudar, consequentemente, alguns aspectos da
sociedade. Dessa forma faz-se necessrio uma investigao na causa ambiental.


3. A causa ambiental
Segundo Torres (2009) o acelerado crescimento demogrfico, tecnolgico e industrial
ocasionados pelas transformaes econmicas do ultimo sculo, passaram a gerar em toda a
sociedade reflexes acerca das consequncias dessas transformaes na qualidade de vida das
pessoas, sobretudo, no que se refere preservao ambiental. Nesse sentido, questes como a
sustentabilidade, consumo consciente, responsabilidade ambiental passam a se configurar
como ideias centrais para a melhoria da qualidade de vida da sociedade e para o
reestabelecimento do equilbrio na relao do homem com a natureza. Para o autor o aumento
das informaes acerca desses temas e, consequentemente, o aumento da conscincia da
populao acerca das questes ambientais gerado pelo processo de globalizao, tem
influenciado diretamente o comportamento das pessoas no que se refere aos hbitos de
consumo. Questes como o preo e a qualidade dos produtos e servios oferecidos pelo
mercado, de maneira geral, vem tornando-se secundrios para os consumidores na mesma
medida em que os princpios, valores e tica vinculados aos produtos e empresas tornam-se
importantes para a escolha destes (TORRES, 2009: 01).
No sentido de acompanhar tais tendncias e no perder espao na busca por novos
mercados e consumidores, as organizaes empresariais tem se apropriado dessas discusses
e investido de forma intensa no que se refere imagem de instituio com responsabilidade
ambiental e ao eco-marketing.
O eco-marketing se configura como:

[...] um segmento do marketing que trabalha diretamente com os pblicos dos
chamados nichos verdes, que so consumidores que j exercem uma conscincia
ecologicamente correta ou que no esto diretamente relacionados com a causa
ambiental, mas que se interessam pelo tema, sendo, desse modo, possveis de
cooptao. (TORRES, 2009: 01).

Para Domingues, Queirs & Abreu (2003), essa crescente preocupao com a
preservao do meio ambiente tem influenciado os hbitos de consumo das pessoas, o que
tem gerado impacto nas formas de organizao das empresas. Para os autores:

O consumidor exerce poder atravs das suas decises de compra contribuindo dessa
forma para o processo de mudana. O poder de compra, embora atue de uma forma
mais sutil e silenciosa do que manifestaes ou boicotes, tem maior impacto sobre as
decises estratgicas das empresas (DOMINGUES; QUEIRS; ABREU, 2003: 07).

De fato grande a influncia do marketing (com apelo ambiental) no comportamento
dos consumidores. Essas influncias acontecem de diferentes formas nos consumidores,
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porm todos encontram nicho e motivo para consumir. A propaganda verde na verdade uma
tima estratgia para agregar valor aos produtos desde que estes no percam a capacidade de
satisfao de desejos e necessidades (BARBOZA; ARRUDA FILHO, 2012: 178). A
responsabilidade ecolgica projetada pela maior exposio da mdia gera um sentimento de
culpa nas pessoas, que usam do consumo consciente para aliviar a conscincia
(BARBOZA; ARRUDA FILHO, 2012: 178).
No entanto o conceito de ecologia utilizado nessas anlises de marketing geralmente
so prximos ao de Solomon (2008) apud Barboza e Arruda Filho (2012: 169), que definem
ecologia como a forma pela qual um sistema se encaixa no seu ambiente e que, assim,
quanto mais facilidade de uso e utilidade mais justificvel apresenta-se o produto e mais
valor ele tem. Esse conceito na verdade a transposio da definio de Ecologia Natural
(LAGO; PADUA, 1985) para o mbito geral e genrico. Transposio e definio tpica da
corrente epistemolgica do positivismo de Auguste Comte (1978).
Nessa anlise, os aspectos histricos e sociais e mesmo ambientais presentes na lgica
do incentivo crescente ao hbito de consumir so desconsiderados. Num conceito mais
ampliado de Ecologia, como o de Ecologia Social (LAGO; PADUA, 1985), verifica-se os
impactos da ao do homem na natureza e na prpria sociedade humana que tambm a
integra. Assim preciso rever se o consumo crescente, mesmo de produtos supostamente
sustentveis, de fato contribui para o encaixe do sistema (econmico) no ambiente (social e
ecolgico).
Entrando nessa discusso de desenvolvimento econmico versus equilbrio ambiental
temos que desvelar alguns conceitos fundamentais. Talvez o principal deles seja o de
desenvolvimento sustentvel.

3.1 O Desenvolvimento Sustentvel
Esse termo, desenvolvimento sustentvel, relativamente novo e surge na tentativa
de expressar uma soluo para a crise econmica e ambiental que balanou o mundo na
dcada de 1980. A Organizao das Naes Unidas (ONU) em 1987, buscando dar uma
resposta situao mundial em que a pobreza, a fome e a desigualdade econmica e social
cresciam e de 1980 at hoje, continuam crescendo a um ritmo cada vez maior -, publicou
um documento intitulado Nosso Futuro Comum (Our Common Future, em ingls) que um
relatrio da Comisso Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento, que vinha sendo
elaborado desde 1983, e que aponta as causas, os sintomas e as estratgias para a soluo dos
problemas mundiais.
no segundo captulo desse relatrio que essa comisso define desenvolvimento
sustentvel como o desenvolvimento que atende as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das futuras geraes de atenderem as suas (ONU, 1987). E
complementa ainda que essa definio compreende dois conceitos fundamentais:
o de necessidades, principalmente as necessidades dos pobres do mundo; e
a ideia de limitaes que devem ser impostas pelo estado da tecnologia e da
organizao social no sentido de preservar a capacidade do meio ambiente de
atender as necessidades atuais e futuras (ONU, 1987).
O desenvolvimento sustentvel ento vai muito alm da no explorao predatria dos
recursos naturais terrestres, ou da no emisso de gases poluentes na atmosfera, pois envolve
a interao harmnica da produo econmica com o equilbrio ecolgico e a promoo da
igualdade social. Dessa forma, para melhor compreenso do conceito vejamos como se
efetiva o desenvolvimento sustentvel conforme a figura 4:
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Figura 4 - Pilares do desenvolvimento sustentvel
Fonte: Figura produzida pelo autor (2014)

Os pilares do desenvolvimento sustentvel precisam estar totalmente relacionados
para que ele se efetive, por isso a cor de cada pilar est envolta no outro. Alm disso,
preciso que se pense numa economia verde sendo esta uma expresso que refere-se a
otimizao de atividades que faam uso racional e equitativo dos recursos naturais
(socialmente inclusivo), emitindo baixas taxas de gases de efeito estufa (economia
descarbonizada), agredindo minimamente o meio ambiente (INPE, 2012: 8).
O que tem ocorrido, no entanto, como vimos na seo anterior, a utilizao da
eficincia tecnolgica para a produo de produtos verdes como um diferencial, como
produtos de maior valor agregado e como estratgia de marketing visando maximizar o lucro.
Dessa forma o pilar da busca pela reduo das desigualdades e da incluso social fica
ignorado, pois a maioria desses produtos tem preos inacessveis a populao pobre que hoje
representa quase um quinto da populao mundial, contabilizando mais de 1 bilho de pessoas
(ONU,2012: 5). E alm de praticar preos inacessveis, essas empresas se ausentam da
responsabilidade de tornar esse mundo melhor pra todos e no apenas para os que podem
pagar.
No documento mais recente da ONU chamado O Futuro Que Queremos (The Future
We Want, em ingls), aprovado em assembleia geral no Rio de Janeiro em 2012 por 188
pases, reconhece-se de forma destacada o importante papel do setor privado e do
envolvimento dos stakeholders para se conseguir o desenvolvimento sustentvel (ONU, 2012:
19). Isso implica que a economia verde precisa estar ligada ao empreendedorismo social,
dessa forma quebra-se aquele antigo paradigma de que economia e ecologia so entes
separados e que o importante apenas o crescimento econmico, hoje representado pelos
nmeros do Produto Interno Bruto (PIB).
A luta ambiental a luta social, e tambm a luta econmica. Como dito l em 1987
no captulo II do documento Nosso Futuro Comum, um mundo em que pobreza e inequidade
so endmicas sero sempre propensos a crises ecolgicas e outras (ONU, 1987). E
caminhar em direo igualdade significa cooperar cada vez mais, no s entre familiares e
colegas de trabalho, mas tambm cooperar a nvel empresarial e estatal, propondo sempre
parcerias inovadoras para fortalecer o senso de identidade global. E nesse aspecto muita coisa
j avanou, alm do compromisso de cooperao firmado no Rio + 20, vemos muitas
empresas adotando esse conceito e conseguindo avanos em relao a crescimento econmico
e social, como foi o caso de duas empresas de eletrodomsticos aqui no Brasil
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(CHIAMULERA, 2002). Outro exemplo claro do avano e dos benefcios da cooperao o
site de cdigo-aberto Wikipdia, que se mantem por doaes e possui um gigantesco arquivo
de contedos gerados por vrios voluntrios pelo mundo. Quando o objetivo comum a
cooperao a estratgia mais eficiente a se utilizar.
Outra questo interessante e tambm abordada na Conferncia Rio + 20 que, como
j sugerimos, muito dos novos hbitos de consumo e da situao social e ambiental, fruto do
sistema econmico, tem forte influncia das inovaes tecnolgicas e das mdias digitais.
Estas promovem o desenvolvimento sustentvel quando se tornam acessveis a todos e
permitem a comunicao e a troca de experincias. Precisamos ento saber um pouco mais a
respeito de como tem sido essas influncias nos consumidores e na sociedade.


4. As inovaes tecnolgicas, as mdias digitais e a Tecnologia da Informao
No h como falarmos em comportamento do consumidor e em cooperao hoje sem
considerarmos as rpidas e dinmicas inovaes tecnolgicas que deram suporte e origem as
mdias digitais e as redes sociais. Concordando com Villares et al. (2008), o que novo e
impressionante justamente a velocidade das transformaes e seus impactos culturais,
sociais e psicolgicos. Assim o advento e a evoluo da informtica, dos computadores, dos
meios de transmisso e da internet trariam para a sociedade ferramentas como as mdias
digitais que mudariam inclusive a forma com que as pessoas se comportam diante dos
contedos e dos problemas sociais.
Por isso hoje as mdias digitais so:

Muito mais do que mudanas tcnicas nos meios de comunicao, a digitalizao
das mdias criou novas relaes entre os indivduos, permitiu que eles se tornassem
produtores de contedos e, a partir dessa nova lgica de produo, passassem a
disseminar pontos de vista nunca antes vistos/lidos/ouvidos nos meios tradicionais.
(BARRICHELLO; OLIVEIRA, 2010: 32)

Esse novo comportamento das pessoas fruto da relao com o grande acesso a
informao que hoje j realidade para as geraes mais jovens, principalmente dos pases
do primeiro mundo, e das elites das naes perifricas (VILLARES et al., 2008: 8). Esse
grande volume de informao e a possibilidade de interao proporcionada pela evoluo dos
computadores e da internet alterou o comportamento do consumidor tambm ao receber uma
mensagem publicitria, fazendo com que o fim da propaganda tradicional, que a assimilao
da mensagem, se torne o incio da propaganda atual veiculada nas mdias digitais. a partir
da assimilao da mensagem pelo consumidor que este, agora tambm criador e difusor de
contedo, faz a divulgao boca-a-boca na internet emitindo seus pareceres e opinies.
Essa forma caracterstica da propaganda digital atual muito bem representada pelo
marketing viral. Este, para Barrichello e Oliveira (2010: 35), o processo de divulgao de
uma mensagem publicitria, baseando no seu poder de contgio por pessoas prximas, como
se fosse um vrus. No marketing viral vemos que essa nova interao criada pelas redes
sociais e permitida pela evoluo tcnica dos instrumentos de comunicao tem sido usada
pelos profissionais publicitrios das empresas, ao mesmo tempo em que estes tm incentivado
e intensificado esse comportamento criativo nos consumidores. Temos aqui uma caracterstica
das redes que pressupem uma interao dialgica e multidirecional entre sujeitos (DI
FELICE, 2008 apud BARRICHELLO; OLIVEIRA, 2010).
Essa realidade nos traz a ideia da cultura de convergncia. Conforme Jenkins (2009),
esta trata da relao entre trs conceitos: a convergncia dos meios de comunicao, a cultura
participativa e a inteligncia coletiva. Ou seja, pra alm de termos smartphones e
computadores que integram inmeras funes tecnolgicas permitindo a interao, temos
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tambm a convergncia da participao das pessoas gerando uma inteligncia coletiva, que
recebe e gera demandas no s para as empresas e o mercado, mas tambm para governos e
causas, como a ambiental discutida no captulo anterior.
No mbito da influncia das mdias digitais nos mais diversos setores da sociedade,
temos o crescente ativismo digital. Talvez instigados pela mudana de comportamento
promovido pela nova forma de se relacionar com os contedos e as informaes, as pessoas
tem se utilizado muito das mdias digitais, principalmente das redes sociais, para questionar e
denunciar a crise da democracia representativa que vivenciamos no pas. Reflexo claro disso
foram as manifestaes de junho/julho de 2013 que iniciaram com movimentos sociais
relacionados ao transporte e, dada a grande cobertura dos acontecimentos que agora no
dependem mais da mdia de massa, oficial, logo contagiaram a populao para os mais
diversos assuntos. Nesse perodo vimos uma populao ativa, criadora de contedo, exigindo
do governo via peties online, correntes em redes sociais e tambm com a participao direta
nas ruas. justamente no sentido de distribuir conhecimento e informao, de faz-los
circular e de facilitar a cooperao, que as mdias digitais e a organizao em rede tm sua
maior contribuio (MAZETTI, 2007).
Na sade temos hoje pacientes no to pacientes assim. comum pessoas buscarem
na internet informaes relativas a doenas, tratamentos, riscos das cirurgias e efeitos de
remdios antes ou mesmo depois de se consultarem com um mdico. Claro que a busca por
essas informaes tem um carter meramente auxiliar, no sendo o determinante na deciso
do pacientes, no entanto isso demonstra novamente a atitude ativa de interao com a
realidade, semelhante a relatada pelos especialistas da rea do marketing no que se trata aos
consumidores. H de se ressaltar que o nmero de pessoas que faz isso ainda bastante
restrito, principalmente em camadas populares com pouco acesso a educao e instruo, mas
esse hbito dos que dispem daquilo que mais avanado na sociedade pode indicar futuros
comportamentos da populao de forma geral.
No meio empresarial, a utilizao da tecnologia da informao alinhada ao negcio e
com uma viso estratgica tambm reflexo da mudana de comportamento dos empresrios
frente as inovaes tecnolgicas e ao importante papel das mdias digitais e redes sociais hoje.
Entendendo tecnologia da informao de forma ampla, ela abrange no s aspectos tcnicos
como manuteno e suporte em hardware e software, mas tambm os sistemas de
informaes, a automao, as telecomunicaes e os recursos multimdia utilizados para
levantar dados e informaes teis as decises das empresas (LAURINDO, et al. 2001: 161).
Num plano de marketing, por exemplo, o papel da tecnologia da informao pode ser
fundamental no desenvolvimento de softwares que monitorem o comportamento dos
consumidores da empresa nas redes sociais. Esse tipo de informao pode ser um fator crtico
de sucesso e mais um dos exemplos anteriormente citados de como as mdias digitais e as
inovaes tecnolgicas podem e esto alterando o comportamento das pessoas.


5. Concluso
A partir das discusses apresentadas no presente estudo fica a relao entre as mdias
digitais, as inovaes tecnolgicas, a causa ambiental e o comportamento do consumidor e da
sociedade. Entendendo o carter predominantemente social e cultural do comportamento
humano constatamos que os fenmenos estudados no representam apenas novos estmulos
para os consumidores, mas representam tambm mudanas sociais que alteraram a forma
como ns, humanos, estamos interagindo com as mdias digitais, o mercado, os produtos, os
grupos de convivncia, os conflitos sociais, as inovaes tecnolgicas e o desequilbrio
ambiental.
A anlise da influncia da causa ambiental no comportamento humano foi possvel e
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plausvel a partir da anlise de documentos oficiais da ONU e de artigos cientficos recentes.
A partir deles pudemos perceber que mesmo num ritmo menor do que o projetado, a
sociedade tem avanado tanto na efetivao de polticas e comportamentos que caminham na
direo do desenvolvimento sustentvel, quanto nos estudos e nas novas projees e
estratgias que se espera atingir em breve. Nesse sentido, preciso enfatizar novamente o
papel das empresas nessa tarefa. fato que j temos empresas que comearam a cooperar
entre si e com a sociedade, no entanto suas abordagens sociais precisam buscar ir alm do
carter assistencialista-publicitrio atual e avanar para o protagonismo na soluo dos
problemas sociais. Talvez buscar novos exemplos que reafirmem essa ideia em autores e
obras clssicas da gesto ambiental consiga dar mais peso a essa viso otimista. Otimismo
que surge da breve pesquisa sobre as mdias digitais e inovaes tecnolgicas.
Muito embora tenhamos nos apoiado em poucos autores, buscamos manter a anlise
sobre obras recentes uma vez que nesse ramo tudo se transforma muito rapidamente. E nessas
anlises vimos que a cada inovao tecnolgica e a cada criao de uma nova mdia digital
temos potencialmente uma nova sociedade. empolgante ver a mudana de postura dos
consumidores e da sociedade em geral em to diversos aspectos como citamos no ltimo
captulo. Vivemos um processo de mudana de uma sociedade receptiva, para uma interativa,
mesmo que no ainda no ritmo das inovaes tecnolgicas, mas no ritmo da histria humana.

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