MADE Gesto da Informao

Marketing de Relacionamento atravs de Softwares CRM:

Estudos de Caso no Governo, na Indstria e nos Servios

Relationship Marketing by CRM software: Case Studies in Government,
Industry and Services

Rachel de Camargo Serpa de Almeida
Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial
Universidade Estcio de S



Palavras-chave: marketing de relacionamento, customer relationship manager, estratgia orientada para o
cliente, aplicaes do crm.

Keywords: relationship marketing, customer relationship manager, customer-oriented strategy, crm
applications.

O presente trabalho tem como objetivo apresentar os conceitos fundamentais sobre os quais se fundamentam os
softwares CRM, apresentando ainda estudos de caso descritos em trabalhos cientficos brasileiros recentes que
analisam a aplicao desse tipo de sistema em organizaes governamentais, industriais e de servios.

This work aims to present the fundamental concepts on which they are based CRM software, still presenting case
studies described in recent Brazilian scientific papers that analyze the application of such systems in government
organizations, industry and services.

1. Introduo

CRM, sigla indicativa de Customer Relationship
Manager, pode ser traduzida como gesto do
relacionamento com o consumidor. Conceito
advindo do marketing direto, tem por objetivo
administrar as informaes sobre os
consumidores para:
desenvolver significados e ofertas
especficas de produtos e servios
centradas no consumidor,
oferecer incentivos motivacionais para
estimular a repetio da compra e,
aumentar a fidelizao, ou o tempo de
vida, deste consumidor perante a
empresa.

O contexto histrico em que o CRM se
desenvolve pode ser caracterizado por duas
tendncias centrais, que levaram ao
deslocamento do foco das estratgias de
marketing do produto para o consumidor:

o crescimento da competitividade global,
gerando avanos tecnolgicos que
tornaram os produtos praticamente
homogneos; e
o aprimoramento na captura e
administrao de informaes (database)
promovido pela evoluo das
ferramentas tecnolgicas.

Embora o discurso permanea inalterado, ele se
viabilizou de forma mais pragmtica e efetiva,
trazendo respostas mais rpidas aos
consumidores e maior eficincia do ponto de
vista da automao.

2. Justificativa

Um conhecimento mais aprofundado dos
consumidores torna-se possvel atravs da
interatividade. possvel descobrir informaes
valiosas a respeito de clientes, produtos e
alternativas de adaptao a novas frentes de
mercado que venham a surgir atravs dos
recursos oferecidos pelo CRM. A consequncia
mais direta disso o aumento das oportunidades
de cross-selling (venda cruzada), embora
mltiplas outras utilidades possam ser extradas
desse tipo de sistema.
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Na verdade, o CRM a transformao de
antigos conceitos em ideias prticas, que se
materializam na forma de novas tecnologias,
capazes de aproximar o pensamento estratgico
da efetiva ao ttica.

O presente trabalho apresenta estudos de caso
publicados recentemente no Brasil que
demonstram os resultados da aplicao de
sistemas CRM nos mais diversos segmentos da
economia: governo, indstria e servios,
apresentando ainda alguns dos principais
desafios enfrentados na implementao dessas
solues para sua efetiva aderncia estratgia
organizacional.

3. Aplicaes do CRM

3.1 Renovao democrtica: o CRM no
governo britnico

O avano tecnolgico promovido pelo
desenvolvimento de solues em governo
eletrnico levou, consequentemente, aplicao
do conceito de CRM como forma de otimizar a
capacidade de resposta e ampliar o desempenho
geral do governo enquanto organizao.

Novas e mltiplas expectativas geradas pelos
cidados frente aos seus respectivos governos
podem ser tratadas, na retaguarda, atravs de
sistemas capazes de entender tais necessidades e
promover, com isso, maior comunicao,
transparncia e agilidade na tomada de decises.
Isso representa uma verdadeira revoluo
democrtica, em que o cidado passa a
participar ativamente da vida de sua
comunidade.

De acordo com os estudos de BATISTA (2006),
a adoo de sistemas CRM por parte dos
governos ainda insipiente, carecendo de
exemplos maduros que faam com que os
administradores pblicos tenham segurana em
se afastar de modelos advindos do mercado
privado.

As questes levantadas pelo autor apontam para
a necessidade de maior entendimento sobre as
reais estratgias de aproximao entre governo e
clientes (populao), bem como para a
superao de desafios que envolvem o
alinhamento da estrutura operacional e da
cultura governamental a essas prticas.

Nessa pesquisa emprica a entidade
governamental observada foi uma autoridade
local britnica, semelhante a uma prefeitura no
Brasil. Neste caso o termo cliente amplo,
referindo-se aos cidados, empresas comerciais
diversas, associaes comunitrias, entidades
militares e religiosas, sindicatos e outros
caracterizados como stakeholders dos servios
pblicos locais.

Os resultados encontrados apontaram para um
efetivo esforo de desenvolvimento das
capacidades operacionais do governo que
permitam interaes personalizadas com seus
clientes. Para os gestores, um aspecto central de
melhoria trazido pelo CRM foi a capacidade de
identificar necessidades individuais e rastrear as
interaes com clientes, trazendo
personalizao ao governo. Segundo o autor
esse seria um ponto fraco, visto que a
segmentao poderia, empiricamente, atender a
um maior nmero de interesses. Isso pode ter
sido fruto da cultura local, engajada na adoo
de solues caso a caso e do uso de escritrios
locais.

Outro ponto importante levantado pela pesquisa
foi a dificuldade de compartilhamento das
informaes dentro do prprio governo, embora
tenha sido feito grande esforo no sentido de
captar e armazenar informaes sobre clientes e
suas interaes. Isso prejudica os servios
interdepartamentais, que permanecem morosos
e fragmentados.

Finalmente, a pesquisa conclui que o grande
desafio implementao de CRMs no governo
diz respeito integrao de diferentes canais de
contato / interao com clientes, bem como a
integrao entre sistemas legados e novas
tecnologias, cenrio esse permeado por aspectos
de mudana cultural e estratgica por parte das
autoridades envolvidas.

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3.2 I mpactos Financeiros: o CRM em uma
indstria farmacutica

O cenrio corporativo tem se tornado delicado,
em termos de sobrevivncia, para todas as
empresas. Em especial em mercados
anteriormente explorados somente pela indstria
nacional, onde o acesso a informao por parte
dos clientes se amplia, a situao parece ainda
mais desconfortvel. Esse o caso da indstria
farmacutica, que ainda enfrenta processos de
regulao e certificao de qualidade
ostensivos. Tal cenrio obriga as empresas a
recorrer aos mais diversos meios que
possibilitem a conquista de diferenciais
competitivos, seja atravs do investimento
macio em propaganda, seja na neutralizao da
concorrncia ou, principalmente, na conquista e
fidelizao de clientes.

A integrao entre empresa e cliente (interno e
externo), aliada ao uso da tecnologia, vista
como fator crucial de sobrevivncia e justifica a
implementao de sistemas CRM para que tal
perspectiva se materialize.

O trabalho de KAZATO et all (2008), utilizado
como referncia para essa pesquisa, tenta
demonstrar o efetivo retorno financeiro auferido
por uma unidade de negcios de uma empresa
industrial do segmento farmacutico na
implantao do CRM, visto que a dificuldade
em evidenciar tal ganho apontada como um
dos principais motivos de fracasso do processo.

Os autores realizaram, no ano de 2007, um
censo entre 104 representantes farmacuticos da
unidade de negcios pesquisada, sendo esses
espalhados por todo o territrio nacional, com
vistas a avaliar a percepo dos mesmos a
respeito dos resultados alcanados pelo CRM.
importante salientar que a empresa j dispunha
de um sistema informatizado anteriormente, e
que o mesmo havia sido recentemente
substitudo por outro, mais moderno.

Como concluso verificou-se a existncia de
vantagens associadas a ambas as ferramentas, e
principalmente foram levantados os principais
motivos que levaram a empresa a investir em
um sistema CRM mais moderno. So eles:
Interface facilitar a visualizao e
acesso aos menus e abas disponveis
atravs da familiaridade com aplicativos
j utilizados pelos representantes (nesse
caso um navegador internet).
Compartilhamento de Informaes a
ampliao das possibilidades de
comunicao agiliza processos internos,
trazendo para o campo explcito o
conhecimento at ento restrito
dimenso tcita.
Simplificao das principais atividades
cotidianas no caso da indstria
farmacutica, a soluo nova concentrou
as melhorias no que era mais
fundamental para a fora de vendas,
como agendamento de visitas, gerao
de relatrios, cadastramento de novos
clientes e de eventos mdicos.
Flexibilidade a adeso ao novo sistema
facilitada por mltiplas possibilidades
de layout configuradas pelo usurio de
acordo com seus interesses e
preferncias.

Por outro lado, verificou-se que a grande
quantidade de informaes armazenada dificulta
o conhecimento aprofundado sobre todas as
possibilidades que o sistema apresenta. Muitas
vezes o declnio da produtividade em uma
organizao est associado, justamente, ao
excesso de informaes. Segundo TERRA
(2000) os sistemas de informao s so teis
na medida em que seus dados, informaes e
bases de conhecimento sejam confiveis,
relevantes, atualizados e aplicveis.

J quanto ao impacto no volume de vendas de
produtos, os autores concluram que, de fato,
possvel haver impacto produzido pela
ferramenta nos indicadores financeiros, visto
que os itens analisados na amostra tiveram
melhores resultados comerciais quando
apoiados pelos CRMs, crescendo em no
mnimo 3,1%. Isso corrobora, ainda, a
constatao de que o comportamento do
consumidor melhora com relao a esses
produtos, indicando um processo de fidelizao.
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Enfim, os autores observam que infrutfero o
investimento pesado em informtica se, para a
maior parte dos funcionrios, os sistemas
implementados so vistos como ferramentas de
controle e no como provedores de solues
para a melhoria do trabalho realizado. Na
indstria farmacutica pesquisada, atribuiu-se
grande parte do sucesso do CRM (em ambas as
verses) ao fato de que os funcionrios
consideravam que os conceitos que envolviam o
software estavam plena e amplamente
esclarecidos antes de sua efetiva implantao.

3.3 CRM em servios bancrios: impactos na
iniciao, manuteno e finalizao de
relacionamentos comerciais

Tomando como base o artigo de MELO et all
(2009) podemos analisar de que forma
aplicaes de sistemas CRM afetam a indstria
de servios, notadamente o setor bancrio,
compreendendo como tais sistemas favorecem a
avaliao de clientes atuais e potenciais atravs
de um maior volume de informaes sobre os
mesmos e suas interaes. A pesquisa,
conduzida em uma grande instituio bancria
brasileira, tem foco na medio dos impactos do
CRM em trs fases do relacionamento empresa
cliente:
Iniciao;
Manuteno;
Finalizao.

Embora, na perspectiva da empresa, o cliente
seja uma parte de seu mercado total, para o
cliente cada ponto de contato representa uma
relao com a empresa, e a memria a respeito
dessas relaes pode vir a definir a continuidade
ou no de um padro de consumo. Assim, os
sistemas CRM buscam, atravs da coleta e
anlise de dados, possibilitar o estabelecimento
de relaes de confiana tipo ganha-ganha entre
a base de clientes e a empresa (GORDON,
1999). E essa apenas uma entre mltiplas
utilidades / possibilidades, que perpassam as
interaes empresa-cliente em todas as fases de
seu ciclo de vida, e podem tratar at mesmo as
relaes com aqueles que pretendem deixar ou
j deixaram a base de clientes.

O grande desafio encontrar as causas que
levam, segundo pesquisas do Gartner Group
(2003), aos resultados organizacionais
insatisfatrios em 70% das implementaes de
projetos de CRM, ainda que suas vantagens
sejam inquestionveis. Mais especificamente no
setor de servios bancrios, alguns itens
preocupantes devem ser considerados:
Multiplicidade de clientes;
Extensa carteira de produtos;
Quantidade elevada de canais de
atendimento.

A pesquisa qualitativa levantou os principais
efeitos do uso do CRM em cada fase do ciclo de
vida do relacionamento entre o banco (amostra)
e seus clientes. Mais ainda, foram trazidos
dados importantes sobre a compreenso /
avaliao dos clientes atuais e potenciais,
verificando nesse contexto a aderncia entre o
sistema e a melhoria no conhecimento sobre a
base de clientes e suas interaes com o
negcio.

As concluses apontam para uma efetiva
melhoria de desempenho na relao com
clientes na fase de manuteno, representada
principalmente pelas oportunidades de cross-
selling (venda cruzada) geradas.

Durante a inicializao, o sistema mostrou-se
ineficiente, uma vez que trata apenas de
interaes anteriores, ou seja, incapaz de
identificar clientes em potencial caso esses no
pertenam base atual. Dentre outras causas, tal
incapacidade tem origem regulatria, uma vez
que os dados bancrios so sigilosos e, portanto,
a relao com concorrentes no est disponvel
para consulta no mercado.

No mais, curioso constatar que, embora o
CRM seja capaz de identificar os clientes que
foram perdidos, o mesmo no utilizado para
isso, permanecendo a segmentao por critrios
de renda e investimento, prejudicando uma
avaliao mais criteriosa sobre o perfil de cada
cliente estatsticas sobre rentabilidade por
cliente, por exemplo.

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Finalmente, possvel concluir quanto ao CRM
aplicado aos servios bancrios, que embora
existam avanos na melhoria da relao com
clientes ativos, muitos desafios precisam ser
superados, principalmente no que concerne
determinao do valor real que cada cliente tem
para a empresa.

4. Concluso

O conceito de CRM nada mais do que uma
nova terminologia para antigos conceitos, agora
com um grande suporte tecnolgico. E, devido
ao seu crescimento e penetrao na cpula das
organizaes, motivou grandes empresas de
tecnologia a investirem em novas solues,
evidenciando e aumentando a competitividade
deste mercado.

Mais que um mero produto, o CRM deve ser
entendido como parte da estratgia
organizacional, tornando-a mais prxima de
seus clientes atuais e potenciais.

Muitas empresas esto encarando o CRM como
mero ferramental tecnolgico, sem o devido
foco estratgico de comunicao que ele
necessita. E exatamente aqui o grande desafio
que se apresenta: como explorar devidamente as
mltiplas possibilidades geradas por um sistema
de gerenciamento das relaes empresa-cliente,
em suas mltiplas facetas durante o ciclo de
vida?

Independente do setor econmico analisado,
parece haver uma convergncia em torno do
assunto, e as organizaes buscam planejar e
sistematizar aes que usufruam de todo o
potencial tecnolgico citado, reconhecendo
limitaes, avaliando resultados e identificando
oportunidades sempre que possvel.

O sucesso da implantao de um CRM requer
um alinhamento adequado entre pessoas,
processos e tecnologias. Na verdade, o que
temos um antigo conceito de marketing direto,
agora enriquecido tecnologicamente e realmente
incorporado estratgia das organizaes.


5. Referncias Bibliogrficas

BATISTA, Luciano. Aplicao de sistemas
CRM no governo: anlise de uma instituio
pblica britnica. Anais do 3 CONTECSI,
2006.

GORDON, I. Marketing de relacionamento:
estratgias, tcnicas e tecnologia para conquistar
clientes e mant-los para sempre. So Paulo:
Futura, 1999.

KAZATO, Pettersen; MORETTO, Lus e
SCHMITT, Valentina. Contribuio de um
sistema de gerenciamento de relacionamentos
com clientes (CRM) nos resultados financeiros:
estudo de caso da indstria farmacutica z.
Anais do 5 CONTECSI, 2008.

MELO, Fabrcio Augusto de Freitas; FREITAS,
Ana Augusta Ferreira de; MELO, Cynthia de
Freitas. Anlise das aplicaes de sistemas
CRM na iniciao, manuteno e finalizao de
relacionamentos comerciais em provedores de
servios bancrios. Anais do 6 CONTECSI,
2009.

SIMES, Ana Elizabeth. 2002. 101p. Tese
(Mestrado em Engenharia de Produo).
Programa de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo, Universidade Federal de Santa
Catarina, Florianpolis.

TERRA, J. C. C.: O grande desafio empresarial:
uma abordagem baseada no aprendizado e na
criatividade. So Paulo: Negcio Editora, 2000.

TURBAN, Efraim et all. Administrao de
tecnologia da informao. Rio de Janeiro,
Campus, 2003.