Segmentacin de mercado y Posicionamiento

INTRODUCCIN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto
o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito
de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades
de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing .
Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promocin.
Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo
ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el
pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
Proceso de Segmentacin de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas
de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de
los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los
dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado.

Tipos de Segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee
caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de la ciudad o rea estadstica
metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, fro, seco, lluvioso.
DEMOGRFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.
Gnero Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.
Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar
Origen tnico Africano, asitico, hispnico
PSICOLGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...


POSICIONAMIENTO
Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones
formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms
visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor
meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se
crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que
mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y
hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores
tienen una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca
debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el
tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados
usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios
en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta
categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicacin del posicionamiento
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de
mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a
conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.


















Tablas de Segmentacin:
Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a tener en cuenta para
realizar una segmentacin adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin que pueden existir.
Bases primarias de Segmentacin:
Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado, dividiendo a las
personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentacin Categoras
Sexo Masculino / Femenino
Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39
Educacin Ninguna / Bsica / Secundaria sin Finalizar /
Segundaria Finalizada / Superior / Postgrado
Ocupacin Profesional / Tcnico / Gerencia / Empleado
Religin Catlico / Protestante / Judo
Raza Blanca / Negra / Latina
Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media
Alta / Alta Alta
Tamao de Familia 1 / 2.
Responsabilidad familiar y estado Civil Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos
Mayores
Criterios de orden geogrfico:
Criterios de zona.
Base de Segmentacin Categoras.
Nacionalidad Pas de origen o de mercado destino
Tamao localidad
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100
mil, 500.000 etc
Tipo de poblacin Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Clido, fro
Idioma Segn nacionalidad
Leyes segn regin -------------------
Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin ejemplos
sueltos
Base de Segmentacin Categoras.
Deportivas Baseball, soccer, tenis
Hobbies Colecciones, grupos de discusin etc
Pasatiempos Viajes, Diversin
Msica Rock,
Lectura Comedia, tcnica, romntico etc
Tablas para compradores corporativos
Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para desarrollo,
algunos posibles criterios de segmentacin son:
Base de Segmentacin Categoras.
Tamao de la empresa Pequea, mediana, grande.
Tipo de Organizacin Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporacin Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social
Entidad nimo lucro, si nimo lucro, fundacin
etc...
Ubicacin relativa Cerca, lejos
Promedio tamao de pedido Pequeas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio Bueno , malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
Aplicacin de producto
mantenimiento, produccin, componente,
implementacin
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentacin. La
clave de los negocios est en la identificacin clara del mercado potencial que deseamos explotar.
Conclusiones
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de
un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un
nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma
peridica.

l posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un
indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que
tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor por un periodo largo e incluso de forma permanente.