PROCEDIMIENTO GENERAL

Elaboracin y ejecucin de un plan de

marketing
RAZN SOCIAL DE LA EMPRESA
Cdigo PG-25 Edicin 0

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:

Realizado: Revisado y aprobado:






ndice
1. TABLA RESUMEN..................................................................................... 2
2. OBJETO................................................................................................... 2
3. ALCANCE................................................................................................. 2
4. RESPONSABILIDADES ............................................................................ 2
5. ENTRADAS.............................................................................................. 3
6. SALIDAS................................................................................................. 3
7. PROCESOS RELACIONADOS .................................................................... 3
8. DIAGRAMA DE FLUJO.............................................................................. 4
9. DESARROLLO.......................................................................................... 4
9.1. ANLISIS DE LA SITUACIN ................................................................ 5
9.2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ......................................................... 5
9.3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING ................................. 5
9.4. ELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................... 5
9.5. ELABORACIN DE PLANES DE ACCIN .................................................. 6
9.6. EJECUCCIN DE PLANES DE ACCIN..................................................... 6
9.7. MTODOS DE CONTROL ...................................................................... 6
10. DEFINICIONES ..................................................................................... 7
11. FORMATOS Y REFERENCIAS.................................................................. 7

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1. TABLA RESUMEN

Sectores TODOS, EN GENERAL
Tipologa del proceso GENERAL
Proceso ELABORACIN Y EJECUCIN DE UN PLAN DE MARKETING
Responsable/s
proceso
ALTA DIRECCIN, DIRECTOR DE MARKETING, COMERCIALES
Procesos relacionados
GESTIN DE PEDIDOS Y CONTRATOS CON CLIENTES
GESTIN ADMINISTRATIVA
PLANIFICACIN Y REALIZACIN DE LA ACTIVIDAD
COMERCIAL
FIDELIZACIN DEL CLIENTE.
Entradas ANLISIS DE LA SITUACIN
Salidas EJECUCIN Y CONTROL DE LOS PLANES DE ACCIN

2. OBJETO
El objeto de este procedimiento es describir la sistemtica seguida en la elaboracin
y ejecucin de un plan de marketing en una organizacin.

3. ALCANCE
Este proceso afectar a todas las actividades desarrolladas en la organizacin, ya
que el marketing influye sobre todas las reas de la empresa.
Actividades a las que afecta este proceso
Todos los sectores, en general.

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4. RESPONSABILIDADES
Alta direccin: es la encargada de aprobar los Planes de Accin elaborados.
Director de marketing: es el encargado de dirigir y supervisar las actividades
de marketing, apoyndose en los cuatro pilares del marketing mix.
Comerciales: son los que llevan a cabo las actividades del Plan de accin de
marketing.
Aun as, no todas las organizaciones tienen definidos estos puestos funcionales,
esto depender del tamao de las mismas.

5. ENTRADAS
El proceso se inicia con un anlisis de la situacin externa e interna de la
organizacin, con el fin de recoger informacin til para elaborar Planes de Accin.

6. SALIDAS
Este proceso termina con la puesta en prctica de los Planes de Accin
confeccionados y el seguimiento de las acciones emprendidas para valorar su
adecuacin.

7. PROCESOS RELACIONADOS
Gestin de pedidos y contratos con clientes.
Gestin administrativa.
Planificacin y realizacin de la actividad comercial.
Fidelizacin del cliente.
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8. DIAGRAMA DE FLUJO


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9. DESARROLLO
9.1. ANLISIS DE LA SITUACIN
Esta etapa se subdivide en el anlisis externo e interno. El primero supone el
estudio de factores ajenos a la organizacin mientras que el segundo implica una
autoevaluacin de la propia organizacin.
En el anlisis externo se fija su estudio en el entorno (econmico, social, cultural,
poltico,...), la competencia y el mercado (situacin, naturaleza, tendencias,...),
delimitando en este ltimo el segmento relevante para la organizacin.
En el anlisis interno se identifican los puntos fuertes y dbiles de las distintas
reas funcionales de la organizacin, que puedan dar lugar a ventajas o
desventajas competitivas. Es decir, se lleva a cabo un examen de conciencia de lo
que se est haciendo y de si es correcto y adecuado.
Para esto, se realiza una amplia y exhaustiva recopilacin de informacin a travs
de fuentes primarias y secundarias y se emplean instrumentos de anlisis
estratgico.

9.2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
En esta etapa se extraen conclusiones del anlisis previo a travs de un anlisis
DAFO, con el que se estructura, ordena segn su viabilidad y prioriza la informacin
recogida con el fin de seleccionar factores clave para el xito y el perfil de la
empresa, que habr que tener en cuenta para la eleccin de las estrategias.

9.3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE
MARKETING
En esta etapa se definen los objetivos de marketing (cuali y cuantitativos) que la
organizacin desea alcanzar, en cuanto al producto, las ventas y los beneficios.
Estos estn supeditados a los objetivos corporativos y sustentados en datos del
anlisis de situacin previo, adems de tener que ser concretos, realistas y
coherentes (entre s y con los objetivos cooperativos).
La dimensin de la organizacin y la madurez del mercado en el que se acta,
afectan a su establecimiento.

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9.4. ELECCIN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Esta etapa consiste en tomar decisiones sobre las acciones a llevar a cabo y los
recursos a emplear para conseguir los objetivos finales de la organizacin.
Estas estrategias de marketing se concretan en cuatro niveles interdependientes
que son:
Decisiones estratgicas corporativas, en las que se suelen definir entre otras
cosas la visin, la misin, el negocio y la estrategia competitiva.
Estrategias de cartera, en las que se establece la marcha a seguir para cada
actividad de la organizacin detallando para ellas las diversas combinaciones
producto-mercado que deben desarrollarse.
Estrategias de segmentacin y posicionamiento, en las que se fija a qu
segmentos de los mercados elegidos dirigirse (en funcin de variables
geogrficas, demogrficas, de comportamiento,...) y como posicionarse ante
ellos.
Estrategias funcionales, en las que se seleccionan herramientas de
marketing (marketing mix).

9.5. ELABORACIN DE PLANES DE ACCIN
En los Planes de Accin, la estrategia elegida se concreta en acciones referidas a
elementos del marketing mix, por pertenecer este al nivel ms especfico de esa
estrategia.
Adems, en esta etapa es importante establecer un calendario para las acciones,
asignar recursos materiales, financieros y humanos, evaluar los costes previstos
(presupuesto) y priorizar estas acciones en funcin de su urgencia e importancia,
as como designar un responsable que supervise y ejecute los Planes de Accin.
Una vez elaborados los Planes de Accin, ser la alta direccin (gerente) la
encargada de validarlos antes de que se ejecuten.

9.6. EJECUCIN DE PLANES DE ACCIN
La puesta en prctica de los Planes de Accin se hace atendiendo a la estrategia
establecida y teniendo en cuenta todas las consideraciones concebidas durante la
preparacin del plan de marketing.

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9.7. MTODOS DE CONTROL
Se establecen mecanismos para medir los resultados, comparar las previsiones con
las realizaciones en busca de posibles desviaciones y determinar acciones
correctoras (si fuese necesario).

10. DEFINICIONES
Fuentes primarias: son aquellas en las que la informacin se encuentra en
su origen, y por tanto debe ser recogida y elaborada por primera vez y de
forma especfica.
Fuentes secundarias: son aquellas que presentan informacin ya elaborada
o existente, generada anteriormente con una finalidad concreta.
Anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): es una
herramienta estratgica empleada para conocer la situacin presente de una
organizacin o idea de negocio. Permite identificar las amenazas y
oportunidades que surgen del entorno y las fortalezas y debilidades internas
de la organizacin.
Visin: conjunto de valores que definen y describen la situacin futura que
desea conseguir la organizacin, con el propsito de guiar, controlar y
alentar a la organizacin en su conjunto para alcanzar esa situacin.
Misin: define la razn de ser de una organizacin, condicionando sus
actividades, aportando unidad y sentido de direccin y guiando en la toma
de decisiones estratgicas.
Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto/servicio en la mente del
consumidor, el cual es resultado de una estrategia especialmente diseada
para proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca o
hasta una persona con relacin a la competencia.
Marketing mix: es la estrategia que emplea las cuatro variables controlables
(producto, precio, distribucin y comunicacin) que una compaa regula
para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un pblico objetivo.

11. FORMATOS Y REFERENCIAS
No aplica.