MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

PARA LAS MICROS, PEQUEAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS

DAVID BLANC FLEISMAN*


4. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
El crecimiento es necesario adems, para sobrevivir a los ataques de la competencia,
por efecto de las economas de escala y de la curva de la experiencia que se pueden
lograr.


4.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se
utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los
productos que dispone y los mercados que cubre.


4.1.1. Las Estrategias de Penetracin de Mercados
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Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6
mecanismos para conseguir la penetracin de mercados son:


a) Desarrollo de la demanda primaria.

b) Aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia.

c) Adquisicin de mercados.

d) Defensa de la posicin en el mercado.

e) Reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos.

f).Reorganizacin del mercado, para mejorar la rentabilidad
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE JEAN- JACQUES
LAMBIN

El desarrollo de la demanda primaria se logra:
Aumentando la tasa de penetracin
Aumentando la tasa de ocupacin
El aumento de la tasa de penetracin, consiste en lograr un mayor volumen de
consumo por ocasin y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales,
por medio de nuevos usos del producto.

El aumento de la tasa de ocupacin, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no
consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promocin de
ventas y/o la disminucin de precios.
El aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia se
logra:
Aumentando la tasa de exclusividad. sta se consigue:
- Cuando no existe lealtad de marca en la competencia
- Mejorando el producto y servicio ofertado.
- Reposicionando la marca
- Reduciendo el precio
- Reforzando la red de distribucin
- Utilizando promociones de ventas
Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del
ciclo de vida.

La adquisicin de mercados busca el aumento de la participacin de mercado,
mediante:
La compra de una empresa competidora (integracin horizontal)
La creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture)
La defensa de la posicin en el mercado se consigue:
Mejorando el producto y reposicionndolo-
Con una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo)
Reforzando la red de distribucin.
Reforzando o reorientando las promociones de ventas.
La reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos se
consigue:
Recurriendo a distribuidores ms eficaces.
Fijando cantidades mnimas por pedido a los intermediarios.
La reorganizacin del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:
Concentrndose en los segmentos ms rentables.
Reduciendo el nmero de clientes, eliminando a los no rentables.
Abandonando selectivamente segmentos no rentables.
4.1.2. Las Estrategias de Desarrollo para los Mercados
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Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos
mercados. Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:

a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o pases.
b) Creacin de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribucin

El ingreso a nuevas zonas, regiones o pases se consigue:
A travs de distribuidores locales y/o tradings
Creando una propia red de distribucin
A travs de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo
sector (integracin vertical y/o horizontal)
La creacin de nuevos segmentos objetivos se consigue:
Vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionndolo de forma
diferente.
Desarrollando nuevas categoras en la lnea de productos
Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo
Introduciendo el producto en otro sector industrial
El desarrollo de nuevos canales de distribucin se consigue:
Desarrollando una distribucin intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva
o exclusiva.
Creando una red de franquicias.
Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribucin
y en el marketing propio de la empresa.

4.1.3. Las Estrategias de Desarrollo por los Productos
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Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los
mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos
son:


a) Modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o
atributos

b) Extensin de la mezcla de productos con nuevos productos

c) Rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad
funcional o tecnolgica.

d) Desarrollo de nuevos productos innovadores.

e) Creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos.

f) Adquisicin de una lnea de productos comprando a un competidor (integracin
horizontal)

g) Racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

La modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o
atributos, se consigue:
Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.
Aadiendo valor social o emocional.
Mejorando la seguridad o confort.
La extensin de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:
Nuevos modelos o formas (extensin de la lnea, marcas mltiples o nuevas
marcas).
Nuevos tamaos (presentaciones).
Varias versiones en sabores, olores, colores (extensin de la lnea).
Nuevos envases.
El rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional
o tecnolgica, se consigue:
Generando productos ms potentes.
Lanzando productos ecolgicos.
Mejorando la esttica.
El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:
Desarrollando nuevos productos, que saltarn radicalmente a la competencia
(estrategia de salto de rana)
La creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:
Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
Estableciendo un programa de control de calidad.
La adquisicin de una lnea de productos, comprando a un competidor (integracin
horizontal), se consigue:
Comprando una empresa con una lnea de productos complementarios
(integracin horizontal).
Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
Con la creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture)
La racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se
consigue:
Concentrndose en los productos ms rentables.
Reduciendo el nmero de productos, eliminando a los no rentables
Abandonando selectivamente productos no rentables.
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigacin y desarrollo, la poltica
de producto y el anlisis de segmentacin.

4.2. LAS 3 ESTRATECIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIN
15

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de
importancia estratgica en su actual sector industrial.

Las 3 estrategias de integracin son:

- Estrategia de Integracin Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrs)

- Estrategia de Integracin Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)

- Estrategia de Integracin Horizontal

4.2.1. Las Estrategias de Integracin Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrs)

Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia
estratgica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de
conocimiento tecnolgico, para la fabricacin de los componentes o materiales.

4.2.2. Las Estrategias de Integracin Hacia Abajo (Progresiva o Hacia
Delante)

Buscan asegurar el control del canal de distribucin, sin el cual la empresa podra estar
asfixiada. Con esta estrategia se podra incrementar la rentabilidad total de la
empresa.

En los mercados de consumo se podra utilizar un sistema de franquicia, un contrato de
exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia
podra ser, lograr una mejor informacin y comprensin de las necesidades y
comportamientos de los consumidores.

En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformacin o la incorporacin
hacia abajo.

4.2.3. Las Estrategias de Integracin Horizontal

Busca reforzar la posicin competitiva, absorbiendo o controlando a algunos
competidores:
Neutralizando a un competidor que estorbe.
Alcanzando el punto ptimo para obtener los efectos de las economas de
escala.
Beneficindose de lneas de productos complementarias
Buscando tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de mercado

4.3. LAS 2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN
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Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o
rentabilidad, porque:
Hay una posicin dominante de la competencia.
El mercado est en declive.
Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

4.3.1 La Estrategia de Diversificacin Concntrica

Sale de su sector industrial y comercial para aadir actividades nuevas, pero
complementarias en el plano tecnolgico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del
complemento de las actividades, atrayendo adems a nuevos compradores.