VIII POSCOM

Seminrio dos Alunos de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUC-Rio

23, 24 e 25 de novembro de 2011

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As aporias da publicidade: entre a abordagem socioeconmica e a perspectiva cultural
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Henrique Mazetti
2

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Resumo

Este artigo tem como objetivo reconstruir dois dos principais enquadramentos tericos
disponveis para a compreenso do fenmeno publicitrio. A abordagem socioeconmica, que
compreende a publicidade a partir de suas relaes com a economia capitalista, e a perspectiva
cultural, que interpreta as mensagens comerciais como uma instncia de mediao de valores e
ideais socialmente partilhados. Ao revisitar alguns dos principais trabalhos destas duas vertentes
do pensamento sobre a publicidade, procura-se identificar suas fidelidades tericas, premissas
epistemolgicas e escolhas de mtodo especficas. Assim, so articuladas algumas das questes
que circunscrevem as possibilidades de problematizao da publicidade e de suas inerentes
ambivalncias.

Palavras-chave: publicidade; teoria; economia; cultura.

Introduo

J se foi o tempo em que os anncios publicitrios carregavam o estigma de objetos de
estudo ilegtimos ou eram incapazes de atrair a ateno de pesquisadores desligados da prtica
profissional. Uma consulta no banco de teses da Capes com os termos publicidade e
propaganda apresenta atualmente expressivos 726 resultados de pesquisas oriundas de diversas
disciplinas como sociologia, histria, antropologia, psicologia, lingustica, educao, artes e
administrao. surpreendente, portanto, as constataes existentes sobre as debilidades que
afligem produo acadmica em relao publicidade no campo da comunicao.
Em um levantamento feito a partir da observao de teses e dissertaes publicadas nos
anos 1990, Jacks (2001) diagnosticou que entre os 1789 trabalhos averiguados, apenas 59
apresentavam a propaganda como objeto de estudo. Ao lado da relativa escassez de interesse da

1
Trabalho apresentado no GT Publicidade e Prticas de Consumo do VIII Seminrio de Alunos de Ps-Graduao em
Comunicao da PUC-Rio
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Doutorando em comunicao pela ECO/UFRJ. Email: mazetti@gmail.com


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rea sobre o tema, destacava-se a pobreza do instrumental terico-metodolgico empregado nas
investigaes que abordavam o fenmeno publicitrio. De acordo com a autora, as pesquisas que
se preocupavam com a publicidade eram orientadas por problematizaes frgeis e pouco
imaginativas, incapazes de articular a comunicao a outras disciplinas ou de levantar indagaes
sobre o objeto que respondessem s necessidades sociais e culturais do momento.
Inquritos mais atuais do estado da arte das pesquisas sobre publicidade na rea de
comunicao mostram um crescimento no nmero de trabalhos sobre o assunto e alguns avanos
no que tange aos modelos analticos empregados no entendimento dos processos de produo e
recepo das mensagens publicitrias. A crescente adoo de olhares multidisciplinares, maior
experimentao metodolgica e uma variedade mais rica de referenciais tericos empregados
permitiram uma expanso das temticas abordadas em relao publicidade, gerando novas
questes e problemas de pesquisa mais complexos (JACKS et al, 2010, ZOZOLLI, 2010).
Maior e melhor, a atual produo acadmica a respeito da publicidade no escapa, no
entanto, de algumas limitaes que marcavam as pesquisas do ltimo decnio do sculo XX.
Ainda que excees comecem a surgir com mais constncia, a comunicao mercadolgica
continua a ser estudada a partir de dois polos antagnicos, que estabelecem uma dicotomia
deveras improdutiva. De um lado, pesquisadores desenvolvem trabalhos voltados para a
aplicao no mercado e investigam os mtodos e a eficcia da aparelhagem publicitria, ao
prospectar novas possibilidades de ao no horizonte miditico. Em um espao diametralmente
oposto, abundam as pesquisas que enumeram os males do consumismo promovido pela
publicidade e criticam o seu suposto poder de modelar mentes e poluir o imaginrio social.
Define-se, assim, as estreitas marcaes do terreno onde se debate a publicidade na rea de
comunicao, dividido entre defensores e detratores. Ainda hoje, apocalpticos e integrados
(JACKS, 1997, PIEDRAS e JACKS, 2006).
Em que pese preconceitos, inclinaes ideolgicas, interesses imediatos de pesquisa e
todos os demais fatores que contribuem para a polarizao das discusses sobre a publicidade,
algumas das peculiaridades do discurso publicitrio tambm alimentam sua ambivalncia no
cenrio acadmico. As aporias inerentes ao discurso publicitrio so ainda mais acirradas pela
fragilidade das categorias analticas disponveis para compreend-las e articula-las. A ausncia de


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paradigmas sedimentados no campo da publicidade gera uma confuso entre as diferentes
abordagens adotadas pelos pesquisadores, o que desestimula o dilogo acadmico e obscurece
possveis caminhos de investigao.
Neste artigo, so revisitados dois dos principais quadros interpretativos para a anlise da
publicidade, oriundos de diferentes campos do saber, na literatura nacional e estrangeira: a
abordagem socioeconmica e a perspectiva cultural. Estes pontos de vista no so totalmente
excludentes entre si: ainda que apresentem divergncias, muitas vezes eles so positivamente
conjugados. Todavia, cada um deles possui, mesmo que de forma no completamente
homognea, certas fidelidades tericas e premissas epistemolgicas que implicam em escolhas de
mtodo especficas e circunscrevem as possibilidades de problematizao do fenmeno
publicitrio.

A abordagem socioeconmica

A propaganda comercial um fenmeno tpico das sociedades capitalistas de mercado
livre. Seu desenvolvimento est ligado necessidade de escoamento das mercadorias e ao desejo
dos negociantes de tornar previsveis as dinmicas do consumo. A perspectiva socioeconmica da
publicidade escora investigaes sobre o seu papel nesses processos. Pesquisas originadas na
administrao, na sociologia e na histria interrogam as prticas publicitrias especificamente em
suas funes econmicas e suas consequncias sociais.
Trabalhos oriundos da administrao e da economia contemplam a aplicao e os
resultados dos anncios publicitrios em estratgias de marketing mais abrangentes. Estas
pesquisas tomam a publicidade principalmente como um instrumento informativo. Sua tarefa
seria fornecer dados sobre os bens existentes no mercado ao pblico consumidor para garantir
que os produtos encontrem a sua demanda. A publicidade descrita, assim, como uma ferramenta
estritamente econmica, uma espcie de lubrificante potencial das engrenagens capitalistas.
A verdadeira eficcia das campanhas publicitrias na transformao dos hbitos de
consumo da populao um dos debates mantidos de forma mais acirrada no interior desse
quadro interpretativo. So poucos, no entanto, os resultados conclusivos. Contrariando as teses de


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que a propaganda fabrica consumidores, Schudson (1984) demonstra como ela raramente
capaz de aumentar o consumo agregado de qualquer produto. O autor observa ainda que muitas
incurses dos anunciantes na publicidade so meramente defensivas: seu objetivo o de conter a
concorrncia e o de garantir a lembrana da marca pelo pblico.
A despeito das dvidas sobre o seu efeito, o papel econmico da publicidade de mediar as
prticas de consumo fonte para defesas ardorosas da profisso. comum que publicitrios
celebrem publicamente a capacidade da propaganda de aquecer a economia, aumentar as vendas,
garantir empregos e fazer girar a roda do desenvolvimento. No mesmo tom autocongratulatrio,
os profissionais no raro se colocam como representantes dos consumidores junto aos
anunciantes e transformam a publicidade em um servio voltado para o bem-estar e a satisfao
do consumidor. Um discurso assimilado e difundindo pelos tericos de marketing e criticado por
Schudson (1984) pelo seu carter populista.
Leituras da publicidade provenientes da histria e da sociologia tambm empregam o
ponto de vista socioeconmico. Nesta perspectiva, entretanto, a publicidade concebida no
apenas como um instrumento de informao para auxiliar os consumidores em seus processos
decisrios de compra, mas principalmente como uma das alavancas ideolgicas mais importantes
do sistema capitalista. Um dos pioneiros neste tipo de abordagem o historiador Stuart Ewen
(1978), que buscou evidenciar como a publicidade possuiu um papel central na emergncia da
sociedade de consumo durante as primeiras dcadas do sculo XX, nos Estados Unidos. As
principais tarefas assumidas pela propaganda teriam sido as de legitimar os emergentes
mecanismos de produo e consumo em massa e de adequar a populao a um novo contexto
industrial e urbano (marcado pelo trabalho assalariado, o abandono da produo caseira etc).
Analisando as principais publicaes do segmento publicitrio das primeiras dcadas do
sculo XX, Ewen enfatiza a maneira como a publicidade se colocou a servio dos propsitos das
classes mais abastadas, atuando como uma fora consciente de controle social, capaz de garantir
a manuteno da ordem e de silenciar possveis fontes de indignao com o novo cenrio. Vises
de mundo coerentes com a organizao da vida ao redor do consumo eram estampadas nos
anncios, de modo a abolir hbitos tradicionais e estimular concepes de individualidade
convenientes para o mercado. De acordo com o autor, os publicitrios da poca aspiraram ao


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posto de capites da conscincia coletiva, disseminando valores que visavam assimilar as
pessoas na nova dinmica comercial.
No Brasil, Figueiredo (1998) defende a tese de que publicidade foi responsvel por
vincular concepes de liberdade e cidadania ao consumo, pacificando conflitos sociais e
canalizando esforos contra o comunismo, s vsperas do golpe militar, nas dcadas de 1950 e
1960. Com uma abordagem semelhante de Ewen, a historiadora brasileira descreve a
propaganda como um instrumento para a manipulao do imaginrio social em favor dos
desgnios capitalistas. Atravs da anlise textual de anncios da poca, a autora procura
comprovar que a publicidade difundiu um deslocamento das formas de aquisio de prazer do
trabalho para o consumo, estimulando estilos de vida consumistas e apolticos.
No campo da sociologia, Arruda (1985) e Rocha (2010) interpretam o discurso
publicitrio como a face retrica, visvel, do capital. A principal tarefa da publicidade seria
garantir a reproduo do sistema econmico, alimentado a crena do pblico no potencial
progressivo das prticas de livre comrcio. Orientada pela viso da economia poltica, Arruda
(1985) traa um paralelo entre as transformaes econmicas do capitalismo e o desenvolvimento
da infraestrutura e dos objetivos da indstria da propaganda. Rocha (2010) se prope, por sua
vez, a investigar como as transformaes no contexto econmico e poltico brasileiro, articuladas
a alteraes no interior do prprio campo publicitrio, implicaram em mudanas nos principais
argumentos empregados nos anncios. A pesquisadora se apoia no pressuposto de que a
publicidade pode ser compreendida como uma espcie de barmetro das intenes e necessidades
capitalistas. Assim, a autora observa que, com a intensificao das polticas neoliberais no pas,
novos valores de responsabilidade social e qualidade de vida passaram a ser acionados para
conferir legitimidade s prticas comerciais, em um ambiente social marcado pela descrena nos
projetos desenvolvimentistas.
Influenciados pela teoria marxista, especialmente pelo vis frankfurtiano de Adorno e
Marcuse, estes trabalhos possuem alguns pontos em comum. Nota-se nas anlises um privilgio
dado economia sobre a cultura. Mesmo que a propaganda seja considerada no s uma prtica
comercial, mas tambm uma atividade simblica e, portanto, cultural ela concebida como
inteiramente subordinada aos interesses pecunirios. Parte-se da premissa de uma necessria


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correspondncia entre as peas publicitrias e os objetivos capitalistas. Os domnios de
influncia da publicidade so circunscritos ao bom funcionamento do sistema do capital e
reproduo dos seus modos de vida.
Em consequncia, a propaganda interpretada como um saliente instrumento de controle
poltico exercido pelas camadas dominantes da populao. O discurso publicitrio seria um
aparelho coercivo de dominao ideolgica, aquietando antagonismos coletivos atravs de
promessas inatingveis de gratificao individual. Ainda que as pesquisas ressaltem a falibilidade
dos estratagemas publicitrios, negando-lhes poderes unilaterais ou totalizantes, esta perspectiva
tende a perceber os profissionais da propaganda como atores cnscios e intencionais do
condicionamento do imaginrio coletivo ao redor de valores consumistas. Agncias, anunciantes
e veculos de comunicao so descritos como participantes voluntariosos de um esforo
conjunto e orquestrado para moldar a opinio pblica a partir de um plano mestre elaborado em
proveito dos propsitos capitalistas.
Esta chave interpretativa da publicidade apresenta, ainda, uma franca inquietao em
relao ao consumo, identificada por Barbosa e Campbell (2006) como resultante de um bias
produtivista tpico das cincias sociais. O consumo desqualificado moral e ideologicamente
em relao esfera produtiva, considerado terreno do suprfluo e do artificial, arena para a
alienao e o conformismo. Uma vez que a propaganda estimularia as prticas consumistas
atravs da difuso do fetichismo da mercadoria, os anncios contribuiriam para um
empobrecimento da experincia da realidade social: o mundo real das relaes de produo
seria substitudo por um mundo ilusrio das fantasias de consumo. Desejos, frustaes e
sentimentos de inadequao ou realizao pessoal seriam organizados no mais pela relao do
indivduo com o seu trabalho, mas mediados pela aquisio de bens produzidos em srie,
investidos de sentidos simblicos com a ajuda do discurso publicitrio.
At meados da dcada de 1980 (e ainda mais recentemente, no Brasil), as abordagens
socioeconmicas da publicidade predominavam de maneira quase homognea no cenrio
acadmico. Esta perspectiva continua a produzir informaes valiosas sobre o impacto do
discurso publicitrio no que concerne economia, s dinmicas de consumo e aos seus meandros
polticos. Entretanto, seu poder explicativo desafiado quando a publicidade pensada como


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parte integrante de uma paisagem miditica mais ampla e complexa e as mensagens comerciais
passam a ser lidas num contexto de foras culturais mais heterogneas e contraditrias.

A perspectiva cultural

Talvez o aspecto menos importante da significncia da publicidade para a sociedade
moderna o seu papel na influncia de escolhas especficas de consumo. A provocao de
Leiss, Klein e Jhally (1990: 49) uma boa introduo para a perspectiva cultural da publicidade.
A emergncia desse ponto de vista se tornou possvel graas a diferentes desenvolvimentos
tericos, como o alargamento das concepes sobre consumo, originado principalmente da
antropologia e espraiado pelas cincias sociais; um interesse mais compreensivo e profcuo da
histria, especialmente em seu vis cultural, pelos acontecimentos e processos cotidianos
(inclusive os anncios publicitrios); e a expanso dos estudos culturais, que problematizou as
anlises economicamente determinadas da cultura e enfatizou o papel constitutivo da mdia na
maneira como experimentamos as relaes sociais.
Devido ao bias produtivista que marcou as cincias sociais at as dcadas finais do
sculo XX, qualquer prtica de consumo que ultrapassasse a fruio utilitria das mercadorias era
condenada como fetichista, conspcua ou demasiadamente hedonista e ameaadora para os
padres ascticos do pensamento predominante. Crticas viso produtivista, porm,
desestabilizaram sua hegemonia e possibilitam novos olhares sobre o consumo. Autores como
Douglas e Isherwood (2004) e Sahlins (1976) demonstraram que a tendncia de atribuir
significados culturais aos bens materiais no uma singularidade histrica das sociedades
capitalistas modernas, mas est presente em diferentes formaes sociais e remonta s prticas
mais bsicas do ser humano de dar sentido ao mundo em que vive.
Compreenses mais nuanadas do consumo abriram as portas para reposicionamentos
tericos do discurso publicitrio. Informado pela antropologia do consumo, Everardo Rocha
(1990, 2006) confere publicidade o papel de mediadora de diversos domnios da vida cotidiana.
Alm de atribuir significados aos bens materiais, as narrativas publicitrias serviriam de mapas e
roteiros para que os indivduos se orientem e organizem suas relaes sociais. Para o autor, a


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publicidade dinamizaria sistemas de hierarquia capazes de classificar pessoas e produtos,
difundindo ideais de sociabilidade e bem viver. Suas mensagens se comparariam aos mitos e ritos
de sociedades de outrora, ao dar legibilidade e possibilitar a negociao de ideais sociais
partilhados.
Se uma das principais funes da publicidade seria verbalizar os poderes comunicativos
dos bens de consumo, as representaes sociais produzidas pelo discurso publicitrio no se
limitariam a esfera das mercadorias. Anlises da propaganda pela perspectiva antropolgica
interrogam ainda a maneira como raas, gneros e identidades nacionais so articulados pelas
instncias mediadoras de sentido que conformam o sistema publicitrio (GASTALDO, 2002;
RIAL, 2007; STROZENBERG, 2005).
A experimentao com novos objetos de investigao historiogrfica tambm contribuiu
para a ampliao da percepo dos domnios de influncia e relevncia dos anncios
publicitrios. Historiadores encontraram na publicidade uma valiosa ferramenta para rastrear
transformaes nos hbitos e valores durante o ltimo sculo. No Brasil, Santanna (1997, 2010)
tem demonstrado como possvel investigar as alteraes nas concepes vigentes de sade,
beleza, bem-estar e felicidade atravs da anlise de mensagens comerciais.
J Lears (1983) e Marchand (1985) salientam como o discurso publicitrio ganhou
projeo em um momento em que as instncias tradicionais que orientavam os indivduos
entraram em crise. Com o relativo declnio da autoridade familiar e religiosa em ditar os modos
de vida cada vez mais urbanos e individualizados, a publicidade teria assumido mesmo que de
forma no intencional a tarefa de validar novas formas de estar no mundo, afirmar s pessoas
quem elas eram e o que elas poderiam ser. Os autores corroboram, portanto, a interpretao de
Rocha (1990; 2006) em relao capacidade da propaganda de mediar valores sociais, mas
conferem densidade histrica ao argumento, demonstrando que as prticas e significaes
publicitrias so historicamente determinadas.
Um dos aspectos mais proeminentes das anlises culturais da publicidade que assumem
uma perspectiva histrica o cuidado em contextualizar as transformaes apresentadas nos
anncios dentro do horizonte sociocultural e econmico mais amplo em que esto localizados.
Lears (1994: 3) afirma que preciso ter cuidado em no inflacionar a importncia do discurso


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publicitrio, uma vez que ele se insere em uma conversao cultural multivocal. Ele influencia
e influenciado por diferentes redes discursivas e no o nico a tentar imprimir modos
especficos de pensar no pblico. De maneira correlata, Santanna (1997) observa que para se
fazer uma histria da publicidade preciso estar atento a algumas histrias paralelas, como a da
imprensa ou da fotografia.
A tendncia de desenvolver um olhar para a publicidade que contemple as mltiplas
relaes s quais ela se vincula o projeto central dos autores que interpretam a propaganda sob
o vis dos estudos culturais. Nava (1997) defende que o fenmeno publicitrio precisa ser
compreendido como um objeto em si mesmo, que se relaciona s prticas comerciais, mas no
determinado unicamente pela economia, pois dialoga tambm com a arte, a poltica, a educao,
a imprensa etc. Para a autora, a publicidade parte integrante de um sistema de representao
cultural abrangente, que fornece aos indivduos padres e premissas culturais. Portanto, o
entendimento da propaganda deveria se basear tanto na investigao das lgicas internas da
prtica profissional quanto na maneira como as mensagens que compem o discurso publicitrio
se inserem em uma dinmica miditica e cultural mais ampla.
Desse ponto de vista, Nava critica os autores que enxergam os anncios como o resultado
de uma calculada tentativa de direcionar transformaes nos hbitos e valores culturais e que
atribuem aos publicitrios o papel de agentes autoconscientes desse processo. Para defender o
carter heterogneo dos interesses e das inciativas publicitrias, a pesquisadora recorre anlise
das condies de produo dos anncios, em que antagonismos entre agncias e anunciantes,
agncias e outras agncias e entre anunciantes concorrentes tornam difcil a compreenso do
discurso publicitrio como a manifestao de um esforo coletivo.
Piedras e Jacks (2005; 2006) tambm se amparam na tica dos estudos culturais para
compreender a maneira como a publicidade se relaciona com o mundo social. A partir da noo
de articulao de Stuart Hall (2009), as autoras pretendem abordar o fenmeno publicitrio em
suas diferentes dimenses, evitando binarismos que simplificam o carter multifacetado da
propaganda. A inteno no sugerir, todavia, que os anncios publicitrios sejam ingnuas
manifestaes simblicas isentas de consequncias polticas ou interesses econmicos o que


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seria apenas trocar a necessria correspondncia das relaes entre economia e cultura
criticadas por Hall pela necessria no correspondncia celebrada por autores ps-modernos.
Piedras e Jacks sublinham ainda a necessidade de se conjugar a anlise das mensagens
publicitrias e suas condies de produo ao universo da recepo. O interesse das autoras no
reside apenas em descobrir se a publicidade funciona, mas principalmente observar
empiricamente como o discurso publicitrio envolvido, negociado e at mesmo apropriado em
diferentes instncias mediadoras que participam dos processos de produo de sentido iniciados
com a veiculao dos anncios. Assim, as pesquisadoras pretendem levar em considerao
tambm a agncia do pblico em relao publicidade, as mltiplas maneiras como as pessoas
recebem as mensagens comerciais em diferentes contextos.
A perspectiva cultural se caracteriza por extrapolar as interpretaes da propaganda como
um mero instrumento nos processos de comercializao das mercadorias para problematizar os
diversos modos como ela se articula a prticas, costumes e valores culturais. Por um lado, esta
tica questiona a racionalidade prtica das teorias econmicas clssicas, que reduzem a esfera de
influncia da publicidade s dinmicas entre a demanda e produo de bens. Por outro, ela
contesta o determinismo econmico presente em leituras do fenmeno publicitrio orientadas
pelo instrumental marxista e levanta dvidas sobre o carter calculado da participao dos
publicitrios nas formas de controle social.

Observaes finais

As abordagens socioeconmica e cultural da publicidade no so os nicos quadros
interpretativos disponveis para a compreenso do fenmeno publicitrio. Pelos menos trs outros
pontos de vista poderiam ser elencados: a perspectiva psicossocial, que problematiza mais
especificamente as relaes entre a publicidade e a psicologia; a perspectiva formal, que enfatiza
os aspectos lingusticos e estruturais das mensagens comerciais; e a perspectiva institucional, que
investiga as dinmicas internas do campo publicitrio (seus agentes, instituies, conhecimentos,
regulamentaes, prticas etc).


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Estes lugares de observao sobre a publicidade no so completamente antagnicos e
devem ser conjugados, mas ao mesmo tempo, cada um deles possui compromissos tericos e
interesses de anlise que ditam que tipo de perguntas a publicidade, como objeto de estudo, pode
responder. A propaganda comercial produz h dcadas um rico, vasto e complexo material de
investigao. Suas relaes com a economia e a cultura, suas tentativas de persuadir o pblico e
sua vocao para oferecer representaes culturais esto mergulhadas em ambivalncias, tenses
e contradies que esto presentes tambm em outras reas do tecido social. Explicitar, debater e
desenvolver estas perspectivas tericas multidisciplinares fundamental para a evoluo dos
estudos sobre a publicidade no campo da comunicao.

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