PLANIFICACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Quin es y qu hace la aencia!

Qu signifca planifcar? La publicidad es una de las acciones que una
organizacin puede incluir dentro de su plan de comunicacin. El plan de
publicidad debe responder a los objetivos de comunicacin y mareting!
adem"s de estar coordinado con otros planes del mismo nivel! por ejemplo el
de promocin! merc#andising o patrocinio.
$plicar el concepto de planifcacin a la publicidad permite potenciar la
posibilidad de que la compa%&a alcance sus objetivos! ya que! por una parte!
asegura que est dirigido #acia ellos y no sea una accin espor"dica y ajena al
resto y! por otra! racionaliza los pasos para que el proceso de creacin sea lo
m"s efciente posible.
Qu es planifcar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan
es! por tanto! el proyecto ideado para lograr el objetivo. 'mplica una solucin y
registra un proceso que permita alcanzarlo! dos razones que justifcan porqu
las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
El proceso que se pone en marc#a al buscar una solucin a un problema
mediante planifcacin consta de cinco etapas(
"# Reali$aci%n &e '(e&icci)nes
El primer paso es realizar un an"lisis de la situacin en la que nos encontramos
y! a partir de ella! estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que
queremos intervenir. )ara #acer cumplir esta etapa podemos basarnos en(
* La investigacin! que aporta in+ormacin ,til para comprender la situacin.
* La intuicin! citada por algunos pro+esionales como la #erramienta de trabajo
en la que m"s con+&an.
*# Es+a,leci-ien+) &e ),.e+i/)s
-ecidir qu queremos conseguir es! si no la principal! una de las acciones m"s
importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planifcando. .e trata
de pensar en qu se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos
deben tener en cuenta la in+ormacin obtenida en la primera etapa. /na vez
establecidos! condicionan el resto del proceso! de #ec#o puede decirse que la
planifcacin se concentra en cmo alcanzar los objetivos. En su defnicin
deben participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos.
0# Elecci%n &e al+e(na+i/as )'e(a+i/as
0ormalmente #ay varias maneras de conseguir un objetivo! son las alternativas
operativas! entre las que es preciso elegir aquella opcin que entendemos que
es la mejor en +uncin del tiempo y de los recursos disponibles. .er" la
estrategia del plan.
1# Pues+a en -a(cha
La ejecucin de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas
las acciones necesarias. .upone llevar a la realidad lo que se #a propuesto.
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2# E/aluaci%n &e (esul+a&)s
/na vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor e3actitud
posible en qu medida se #a conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento
de estimar el nivel de efcacia del plan. 4ste ,ltimo paso permite aprender para
la pr3ima planifcacin.
Los responsables de mareting de las empresas y! dentro de la agencia! los
ejecutivos de cuentas o servicio al cliente! suelen demostrar especial #abilidad
para planifcar! como resultado en muc#os casos de estar constantemente
realizando esta tarea y tambin de aprovec#ar y aplicar algunos rasgos de su
propia personalidad.
Plan &e c)-unicaci%n in+e(al3
/na organizacin que planifque su comunicacin puede potenciar
considerablemente sus objetivos comerciales! corporativos! institucionales o
sociales. )lanifcar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lgico
como planifcar los recursos fnancieros! tcnicos o #umanos. 0o obstante! esta
tarea #a sido la ,ltima en incorporarse a la gestin! de #ec#o los responsables
de #acerlo son en muc#os casos los directivos m"s recientemente incorporados
al equipo directivo.
La planifcacin de la comunicacin se establece en el plan de comunicacin
integral que se puede obtener aplicando las +ases de la comunicacin integral(
'nvestigar para disponer de la in+ormacin necesaria.
5rear el plan estratgico de comunicacin para un per&odo de tiempo
determinado.
)rogramar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.
Ejecutar las acciones en el orden programado.
5ontrolar el plan y evaluar el resultado.
El eje de la comunicacin de cualquier organizacin est" construido a partir de
los p,blicos a los que se dirige. Los clientes o los consumidores de luego stos
son una prioridad para la empresa! pero! aunque e3isten otras personas o
empresas con las que tambin se relaciona. $unque no sean los que compran
el producto! servicio o idea fnal! lo que ellos opinen de la empresa puede ser
decisivo. /n ejemplo( los empleados. Ellos tienen in+ormacin privilegiada y un
alto grado de credibilidad ante cualquiera que les escuc#e. 6 los accionistas!
que #an invertido su dinero en la compa%&a y que pueden in7uir sobre ella. 6
los bancos que colaboran es su gestin! que pueden confar o no en su
solvencia +utura.
.e trata de elaborar un plan que comunique con los di+erentes p,blicos de la
empresa o con los que se consideren prioritarios en el pr3imo per&odo de
tiempo. El punto de partida de este plan es! pues! la identifcacin de los
p,blicos internos y e3ternos 8empleados! accionistas e inversores! clientes!
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proveedores y distribuidores! entidades p,blicas! +ormadores de opinin...9 y la
recogida de in+ormacin sobre ellos.
$dem"s es conveniente realizar una auditor&a de imagen que nos permita
conocer los valores corporativos! analizar la cultura corporativa y #acer un
diagnstico de su imagen interna! e3terna e intencional! as& como de su
comunicacin y realidad corporativas.
$ partir de esta in+ormacin se crea el plan estratgico de comunicacin!
normalmente anual! que debe apoyarse en la pol&tica de comunicacin e
imagen de la compa%&a. Este plan establece los objetivos de comunicacin! los
p,blicos con los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de
ellos. 5onsecuentemente se programan acciones concretas para #acer llegar
los mensajes! sean interpersonales 8encuentros de los directivos con l&deres de
opinin! representantes del mismo o distintos sectores9! masivas 8publicidad o
creacin de noticias9 o no masivas 8participacin en +erias! congresos! env&o
selectivo de memorias! dossieres in+ormativos...9.
/n plan estratgico de comunicacin integra di+erentes programas de accin
que van ponindose en marc#a de +orma coordinada para aumentar el e+ecto
buscado. :odo ello se lleva a cabo tratando de cumplir el calendario del plan o
timing! en ocasiones complejo ya que es +recuente estar elaborando y lanzando
acciones simult"neas con di+erentes p,blicos. El control de los procesos y la
medicin de resultados permiten el ajuste y la correccin de posteriores planes.
Plan &e c)-unicaci%n 'u,lici+a(ia3
.i #ablamos de un anuncio! es decir! de un mensaje sobre un producto! una
idea! etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar
sobre un papel o la pantalla! despus se averigua en qu material #ay que
mandarlo a un peridico por ejemplo! se compra el espacio y se espera a que
salga.
/na campa%a es algo distinto( conjunto de actividades aplicadas a un fn. La
in+ormacin con la que se cuenta! el n,mero de personas que intervienen! el
es+uerzo y el resultado que arrojan anuncio y campa%a son tambin distintos.
En publicidad una campa%a es el resultado de aplicar la planifcacin a un fn
publicitario! por tanto!
* /no! implica la b,squeda de la mejor solucin posible a un problema de
comunicacin con un p,blico masivo!
* -os! supone una accin dentro del plan estratgico de comunicacin!
co#erente con la pol&tica de comunicacin e imagen de la organizacin!
* :res! debe asumir la coordinacin con el resto de las pol&ticas y acciones de la
organizacin
* 5uatro! requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planifcacin.
El plan de comunicacin publicitaria se realiza en tres +ases +undamentales que
incluyen di+erentes etapas y pasos. Estrictamente! stos no se producen
siempre unos detr"s de otros. En ocasiones los encargados de cada parte
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trabajan en paralelo poniendo en com,n su in+ormacin y sus ideas #asta
llegar a cumplir con los objetivos del plan.
/n anunciante comunica a la agencia su intencin de lanzar una campa%a de
publicidad. 0ormalmente llamar" al ejecutivo de cuentas para realizar una
reunin en la que le dar" la in+ormacin b"sica.
* Fase &e in/es+iaci%n
La campa%a comienza con la recogida y el an"lisis de la in+ormacin
proporcionada por el anunciante. )uede darla de palabra en la reunin de
briefng pero es conveniente que lo #aga por escrito. El ejecutivo pone en
com,n la peticin del cliente con el equipo inicial de personas que van a
participar en la campa%a. .i la in+ormacin proporcionada no es sufciente para
tomar las decisiones se pone en marc#a un plan de investigacin del que se
encarga al departamento de investigacin o a una empresa especializada. Lo
que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situacin.
* Fase &e c(eaci%n &el 'lan &e 'u,lici&a&
La investigacin lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los +actores
que e3plican o in7uyen en la efcacia de la accin publicitaria del anunciante. $
partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las
decisiones giran en torno a los objetivos de la campa%a! el p,blico al que
vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible. La
estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. 'mplica las etapas de
creatividad del mensaje! planifcacin de medios y produccin. 5on ellas la
campa%a puede lanzarse a travs de los espacios contratados para que el
p,blico elegido pueda recibirlo.
* Fase &e c)n+()l y e/aluaci%n
-urante el periodo en que la campa%a est" en los medios es preciso verifcar
que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas! tanto en n,mero
como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluacin de la
campa%a que trata de estimar el e+ecto obtenido con ella sobre el p,blico
objetivo. Este es el proceso completo de planifcacin publicitaria. )uede
llevarlo a cabo &ntegramente el anunciante! a travs de una agencia de
publicidad o contratando di+erentes empresas especializadas para cada parte
del proceso. .i el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cu"l
trabajar! uno de los procedimientos m"s #abituales! es el concurso! en el que
varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. -e este
modo el anunciante elige agencia y campa%a al mismo tiempo.
El ,(ie4n3
La in+ormacin b"sica que transmite el anunciante a la agencia para que sta
pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefng de publicidad. E3presa
lo que el cliente quiere conseguir con la campa%a y las condiciones que ste
e3ige 8o sugiere9 cumplir. )ermite pues proporcionar la in+ormacin b"sica
sobre el producto! el p,blico y la empresa! adem"s de aportar una orientacin
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sobre los objetivos quedebe lograr y las razones por las que el anunciante
quiere #acer una nueva campa%a.
;rie+ es un resumen de la in+ormacin que permite conocer la situacin en la
que se va a llevar a cabo la campa%a< conlleva una labor de recopilacin de
datos y busca la descripcin de los elementos que intervienen 8empresa!
producto! mercado! p,blico9.
El briefng es un in+orme que selecciona y ordena la in+ormacin estratgica<
e3ige una labor de an"lisis y a%ade las instrucciones que se #an de tener en
cuenta.
El documento que se entregue a la agencia debe tener tres caracter&sticas(
* Cla()( la in+ormacin y las pautas que recoge deben estar e3presadas de
+orma que se puedan comprender +"cilmente. 0o puede dar lugar a dudas o
dobles interpretaciones.
* B(e/e( de e3tensin reducida! puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
* Esc(i+)( un documento e3ige una elaboracin que normalmente +avorece la
claridad y la concrecin. $dem"s! si la campa%a va a ser juzgada tambin en
+uncin del briefng es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.
N) e5is+e un ,(ie4n es+6n&a(. )uede decirse que cada anunciante crea su
propia estructura. 0o obstante! los apartados m"s necesarios son(
* Desc(i'ci%n &e la si+uaci%n
)roducto 8gama! caracter&sticas! etapa! condicionamientos legales...9
=arca 8posicionamiento! notoriedad! proyeccin +utura...9
6rganizacin o empresa 8cultura corporativa! evolucin! etapa actual...9
5ompetencia 8raning de marcas y posicionamientos9
* An+ece&en+es 'u,lici+a(i)s
-etalle de la>s campa%a>s publicitaria>s y comunicativa>s anterior>es.
* P7,lic) ),.e+i/)8
)erfl del p,blico destinatario.
$ctitud! motivaciones ante el producto.
* 9,.e+i/) 'u,lici+a(i)
Qu se quiere conseguir con la campa%a.
* Bene4ci) y (a$%n 'a(a c(ee(l)
;enefcio m"s persuasivo que o+rece el producto y razn principal para que el
p,blico pueda creer en ello.
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecucin en el
que incluya el medio o medios 8:?! prensa! cine! etc.9 que solicita para la
di+usin de la campa%a! el presupuesto! el calendario de lanzamiento o
cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefng se #ace entrega de ane3os de in+ormacin que
pueden +acilitar a la agencia un an"lisis m"s completo y r"pido de la situacin
de comunicacin del anunciante.
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/na vez recibido este material! la agencia analiza el briefng 8desbriefng9
identifca datos ,tiles que no aparecen! in+ormaciones contradictorias y
aspectos dudosos que! en muc#os casos! motivan una segunda reunin con el
cliente! conocida como contrabriefng. La asimilacin de la in+ormacin y la
implicacin en esta primera +ase son decisivas ya que! al ser los primeros
contactos! marcan la relacin con el cliente e in7uyen en el grado de
comprensin del problema que plantea.
Fac+)(es in+e(n)s y e5+e(n)s3
El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecucin
que #a de basarse en la in+ormacin disponible sobre un grupo de +actores
cr&ticos(
Fac+)(es in+e(n)s8
$spectos que +orman parte de la gestin de la compa%&a! que lgicamente es
quien puede proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos.
* Plan &e -a(:e+in( producto! precio! distribucin! comunicacin comercial
y todo lo re+erente a sistemas de relacin con los clientes.
* Cul+u(a c)(')(a+i/a! entendida como el conjunto de conocimientos y
mani+estaciones creados o adquiridos por la organizacin que se conservan y
traspasan a sus miembros. E3plica cmo es! cmo se piensa y se siente dentro
de ella! as& como su conducta en el entorno.
* E+a'a &e la )(ani$aci%n! que determina sus prioridades y sus mensajes.
$lgunos de los procesos m"s signifcativos son( inicio! consolidacin!
internacionalizacin! remodelacin y crisis.
* E+a'a &el '()&uc+)! que regularmente sigue un ciclo de vida( lanzamiento!
crecimiento! madurez! saturacin y declive.
Fac+)(es e5+e(n)s
$quellos que +orman parte del -ac()a-,ien+e ) &el -ic()a-,ien+e en el
que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
* C)-'e+encia( aquellos que buscan objetivos semejantes y o+recen
productos! servicios o ideas semejantes.
* P7,lic) al que se dirige la empresa! en cualquiera de sus acepciones y entre
el que quiere ser aceptado! pre+erido.
* Ins+i+uci)nes &e a')y) ) (echa$)! con objetivos de distinta &ndole
8$sociaciones de consumidores! 'nstituto de la =ujer! 60@As! etc.9 y acceso a la
opinin p,blica. .u juicio puede actuar sobre la pre+erencia o la desaprobacin
de la campa%a o de lo que propone.
* Res+(icci)nes leales y s)ciales que! en el primer caso! registren las
posibilidades del mensaje o de su di+usin y! en el segundo! establecen l&mites
que! de sobrepasarse! pueden motivar tambin el rec#azo #acia la campa%a.
El conocimiento de estos +actores permite realizar una seleccin estratgica
m"s segura! tanto en creatividad como en medios. )or el contrario! no tenerlos
en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.
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In/es+ia( 'a(a a4an$a( el (esul+a&)3
0unca la investigacin #a sido tan apreciada en publicidad como en este
momento. ?arios +actores #an contribuido! entre ellos que el anunciante sea
cada vez m"s e3igente con los resultados de sus campa%as. En realidad se
trata de una +ase que se divide en dos etapas(
* In/es+iaci%n '(e/ia al 'lan &e 'u,lici&a&! realizada para obtener
in+ormacin que permita decidir con +undamento los objetivos! el mensaje y los
medios de di+usin ptimos para el p,blico al que nos dirigimos.
* In/es+iaci%n ')s+e(i)( al lan$a-ien+) &e la ca-'a;a! que permite
estimar el grado en que se #an alcanzado los objetivos! as& como las razones
que lo e3plican.
La agencia realiza un primer an"lisis de la situacin a partir del briefng. .i
considera necesario completar la in+ormacin! lo normal es que solicite al
anunciante si puede proporcion"rsela. -e no ser as&! se propondr" resolverlo
internamente! a travs de su departamento de investigacin! o contratando
una empresa especializada.
La investigacin tambin debe planifcarse( se defnen unos objetivos! una
estrategia de investigacin! la tcnica o tcnicas m"s adecuados para el caso y
los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.
5abe distinguir entre la investigacin secundaria! llevada a cabo a partir de
documentacin e3istente! y la primaria! que arroja in+ormacin de primera
mano! no recogida anteriormente en ning,n soporte. En ambos casos los pasos
que #ay que cumplir son(
* Rec)i&a &e la in<)(-aci%n! acudiendo a quien la posee o a quienes la
generan.
* T(a+a-ien+)! que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
* An6lisis &e c)nclusi)nes! que conviene orientar #acia la toma de
decisiones.
.e suele empezar por la b,squeda de documentacin. Las +uentes pueden ser
variadas( in+ormes! memorias! in+ormacin publicada en medios de
comunicacin! etc. 5uando no son fables o quiere realizarse una actualizacin
que permita contrastar se pone en marc#a un procedimiento e3preso para
obtener in+ormacin original. Los procedimientos b"sicos de recogida son(
* 9,se(/aci%n( se establece una suposicin o teor&a de cmo +unciona algo en
la realidad 8#iptesis9! se observa esa realidad para comprobar realmente
cmo +unciona 8con+rontacin con los #ec#os9 y se procede a confrmar la
#iptesis o a rebatirla 8verifcacin9. )or ejemplo! se puede verifcar que los
productos que est"n colocados en las estanter&as que est"n a la altura de la
vista se venden m"s que los que est"n m"s altos o m"s bajos.

* E5'e(i-en+aci%n( se procede a modifcar una variable que +orma parte de
una situacin! a continuacin se analiza el e+ecto provocado. )or ejemplo! a un
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producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre 8o de envase! o
de precio...9 y se pone a la venta.

* Encues+a( se selecciona una parte representativa 8muestra9 de la poblacin
8universo9! se elabora un cuestionario! se aplica y se tabulan los resultados. La
in+ormacin proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de
campa%a. $s& en la presentacin! ante las posibles dudas del cliente! podr"
sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que #a
llevado a cabo.
Tcnicas -6s ha,i+uales3
Las tcnicas utilizadas para obtener la in+ormacin in7uyen sobre la calidad de
los datos y la +acilidad de aplicacin. En este sentido la orientacin a seguir
suele ser la de investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los
aspectos m"s investigados suelen ser el producto! el mercado! la competencia
y el p,blico.
6gilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investigacin son tan
peligrosos como los generales que se despreocupan de decodifcar las se%ales
del enemigo. Boy se tiene conciencia de ello pero! tanto agencias como
+reelances 8pro+esionales libres9! trabajan contrarreloj y el cliente no siempre
est" dispuesto a relajar el calendario por condicionantes de investigacin.
.e destacan algunos procedimientos aplicados en publicidad! mareting y
comunicacin para ayudar directamente a la toma de decisiones(
* Tes+ &e n)-,(e3
$yuda a selecci)na( el n)-,(e -6s a'()'ia&) para el producto! servicio!
compa%&a o proyecto. El primer paso consiste en la elaboracin de un lista de
nombres en la que pueden incluirse la propuesta del anunciante! las ideas de la
agencia! incluso abrir la opcin a sugerencias de los entrevistados. /n
cuestionario +acilita la recogida de in+ormacin durante las entrevistas a una
muestra del p,blico al que se dirige el producto< se analizan las respuestas
sobre la pronunciacin! el signifcado! las asociaciones y el grado de
pre+erencia que provoca cada nombre. 5on ello se redacta la propuesta y se
presenta al cliente.
* =+)(e chec:3
=todo basado en la ),se(/aci%n &e la (eali&a& orientado a determinar la
oportunidad de un as'ec+) cla/e en el 5i+) &el '()&uc+). .e trata
normalmente de localizar en qu modo in7uye ese +actor en la decisin de
compra! por ejemplo el precio! el envase o la presentacin 8pacaging9! el lugar
en el que se coloca dentro del punto de venta! etc. )ara ello se selecciona una
muestra de puntos de venta o lugares donde se pueda observar la conducta
del p,blico y se recoge la in+ormacin por medio de alg,n apoyo documental!
incluso puede solicitarse la e3plicacin del comportamiento< se analiza la
in+ormacin y se obtienen conclusiones. /na de las ventajas del store c#ec es
que proporciona in+ormacin sobre nuestra marca y sobre la competencia.
12
* Tes+ &e h6,i+)s3
)ermite c)n)ce( ) c)-'(),a( l)s us)s! costumbres! tradiciones y #asta
contradicciones del p,blico. )uede ser de dos tipos( un +es+ ene(al &e
h6,i+)s que repasa la mayor&a de las conductas de compra! contratacin y
ocio< o un +es+ es'ec>4c) centrado en un tema o aspecto concreto. .e trata
de un mtodo de encuesta en el que se siguen los pasos necesarios para
recopilar los datos. El cuestionario puede aplicarse mediante entrevista
personal o tele+nica o bien enviarse por correo.
* An6lisis &e c)-unicaci%n &e la c)-'e+encia3
Es imprescindible conocer las l>neas c)-unica+i/as que siguen las marcas
&e la c)-'e+encia para no repetirlas y! no obstante! tomarlas como
re+erencia. Este estudio consiste en la recogida de anuncios y material re+erido
a los competidores< de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su
pol&tica de di+usin.
* B(ains+)(-in3
Esta C+)(-en+a &e i&easD es una de las tcnicas m"s conocidas y empleadas
en publicidad como mtodo de apoyo a la creatividad. 5onsiste en una reunin
de grupo en la que un moderador #ace una pregunta sobre cmo resolver un
problema 8qu comunicar al p,blico objetivo y>o cmo decirlo9. :odos los
miembros del grupo dan libremente sus ideas! se anotan! tanto las originales
como las que surgen de relacionar unas con otras y se seleccionan aquellas o
aquella que se considera la mejor para solucionar el problema planteado.
* P(e+es+3
:est realizado an+es &el lan$a-ien+) &e la ca-'a;a con objeto de e/alua(
el e<ec+) &el -ensa.e en una muestra del p,blico objetivo. )ermite conocer
los niveles de recordacin! comprensin! aceptacin del mensaje o cualquier
otro aspecto relacionado con la reaccin buscada. .e pueden llevar a cabo
mediante reuniones de grupo o apoyarse en cuestionarios. /na vez recogida la
in+ormacin se considera la necesidad de realizar modifcaciones sobre el
mensaje inicial.
:odo el es+uerzo de la investigacin tiene una meta( #acer ,til la in+ormacin
de la que se dispone para asegurar la efcacia de la campa%a.
Decisi)nes8 '7,lic)? ),.e+i/)? '(esu'ues+)3
El plan de publicidad representa una +ase ejecutiva que se inicia con la toma de
+(es &ecisi)nes que marcar"n la campa%a.
* A quin n)s &i(ii-)s!
La campa%a de publicidad est" en primer lugar en +uncin de las personas a las
que se quiere persuadir. $ ellas se les llama Cp,blico objetivoD que! es el grupo
de poblacin al que se decide dirigir la campa%a. Ese segmento estar" +ormado
por personas que comparten caracter&sticas signifcativas 8edad! se3o!
estudios! ingresos! estilos de vida...9. La idea de que la publicidad quiere llegar
al m"3imo n,mero de personas no es rigurosamente cierta. El p,blico de la
12
campa%a supone una eleccin! por eso es un asunto a decidir. .u consideracin
debe #acerse ponindola en relacin con las dos siguientes preguntas.
* Qu que(e-)s c)nseui(!
Eijar el objetivo es seguramente el paso m"s importante de cualquier
planifcacin. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de
mareting del cliente! normalmente e3presadas en trminos de ventas. -ado
que la publicidad es una +orma de comunicacin! sus objetivos tienen que
e3presarse en trminos comunicativos! esto es! de notoriedad! de prestigio y
de posicionamiento +undamentalmente. $plicado a uno u otro campo la
campa%a pretende alcanzar niveles de conocimiento! inters! comprensin y
conviccin. .i consigue estos objetivos repercutir" sobre las ventas! o los votos!
en defnitiva sobre la aceptacin de lo que la organizacin o+rece. )ara
+avorecer la evaluacin de resultados conviene que se +ormulen con claridad!
que sean concretos y que estn escritos.
* De cu6n+) &ine() &is')ne-)s!
0aturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la
campa%a. $unque en principio no debe in7uir en la creatividad s& tiene gran
repercusin en la produccin y la di+usin del mensaje. 5aben dos
posibilidades( que el presupuesto est establecido! apareciendo incluso en el
briefng ! o que sea una cuestin a proponer por la agencia. La opcin m"s
razonable es que primero se dise%e una estrategia en +uncin de los objetivos y
despus se valore cu"nto cuesta su ejecucin. .in embargo! esto provoca en
numerosas ocasiones que el anunciante rec#ace la propuesta por no disponer
del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que
solicita en las primeras reuniones con el cliente la ci+ra que est" dispuesto a
invertir y! en +uncin de ella! dise%a la campa%a.
/na vez defnidos estos tres puntos se puede seleccionar la estrategia
publicitaria.
Pu,lici&a& en <unci%n &el ),.e+i/)3
El objetivo de la campa%a permite establecer sie+e +i')s &e 'u,lici&a& que!
en algunos casos pueden combinarse. )or ejemplo! #ay campa%as de
lanzamiento in+ormativas! o de mantenimiento educativas o in+ormativas
directas. En ellas suele distinguirse un fn principal y otro secundario que en
realidad sirve para cerrar el primero.
* Pu,lici&a& &e lan$a-ien+)3
El objetivo es in+()&uci( un '()&uc+) ) una i&ea que propone a los
consumidores! o al p,blico en cuestin! alg,n tipo de novedad. :iene en cierto
modo car"cter de noticia en la medida que anuncia el #ec#o reciente de su
aparicin en el mercado. Los lan$a-ien+)s 'u()s presentan productos
realmente nuevos! <)(-as &is+in+as &e s)luci)na( un '(),le-a o
12
satis+acer una necesidad. En realidad en la mayor&a de los casos se trata de
renovaciones de productos ya conocidos.
* Pu,lici&a& &e -an+eni-ien+)
Fealizada por -a(cas ya si+ua&as con el fn de -an+ene( el ni/el &e
n)+)(ie&a& y! consecuentemente! la demanda. 5uando se #a planifcado el
mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento! el mensaje puede
consistir en una modifcacin de la campa%a utilizada en el lanzamiento. En
general los mensajes de este apartado se centran en recordar el
posicionamiento de la marca.
* Pu,lici&a& e&uca+i/a
El fn principal es ense;a( al c)nsu-i&)( ) al usua(i) a u+ili$a(
c)((ec+a-en+e el '()&uc+) ) se(/ici). .e incluyen tambin en esta
categor&a las campa%as de concienciacin ciudadana que tienen como objetivo
conductas benefciosas no slo para el propio individuo sino para toda la
comunidad.
* Pu,lici&a& in<)(-a+i/a
5onsidera prioritario &a( &a+)s a,un&an+es sobre aquello que anuncian. .i
es un producto e3plica sus ca(ac+e(>s+icas! <%(-ulas &e c)nsu-)!
')si,ili&a&es &e us)! ,ene4ci)s! etc. Es oportuna cuando se comprueba
que el p,blico necesita muc#a in+ormacin para tomar la decisin de compra.
.uele ser t&pica! por ejemplo! de productos y servicios fnancieros.
* Pu,lici&a& &i(ec+a
.e trata de una publicidad centrada en a,(i( un canal &e (es'ues+a c)n el
'7,lic) al que se dirige. Ese canal permite obtener in+ormacin! plantear
sugerencias o reclamaciones! incluso! e+ectuar la compra. C)-,ina las
')si,ili&a&es &e l)s -ac() y l)s -ic()-e&ia! esto es! medios de
comunicacin de masas m"s! +undamentalmente! tel+ono y correo.
* Pu,lici&a& '()-)ci)nal
La publicidad se convierte en el canal de c)-unicaci%n &e una acci%n
'()-)ci)nal3 El incentivo de la promocin 8o+erta econmica! regalo! etc.9 se
convierte en el protagonista del mensaje! junto con el per&odo en el que el
comprador podr" benefciarse de l.
* Pu,lici&a& &e a')y) a la &is+(i,uci%n
.e trata de (e<)($a( la a@uencia &el c)nsu-i&)( al 'un+) &e /en+a o al
lugar donde encontrar" lo que se le o+rece( productos! diversin! servicio! etc.
.e trata de c(ea( ci(culaci%n8 si se consigue que la gente acuda encontrar" la
o+erta a su disposicin. Las empresas de +ranquicia! los productos con
distribucin e3clusiva y las cadenas de distribucin son los principales usuarios
de este tipo de publicidad.
El '()ces) c(ea+i/)3
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El conjunto creatividadGproduccinGmedios compone el n,cleo de actividad m"s
representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratgica
particularmente representa para muc#as agencias el centro de su o+erta al
cliente. Lejos de ideas superfciales sobre la creatividad! sta es con +recuencia
el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibir" el
p,blico de la campa%a.
$unque aqu&! menos que en ning,n otro apartado! no #ay normas de
procedimiento! podemos reconstruir los principales pasos(
"3 Es+u&i) &el ,(ie4n c(ea+i/)3
El equipo creativo recibe el briefng del cliente adaptado al trabajo que ellos
deben realizar. Es el briefng creativo que! adem"s de cumplir con las
anteriormente citadas condiciones de claro! breve y escrito! debe estar
centrado en una idea principal! determinada por el posicionamiento de la
marca y el p,blico objetivo al que se dirige la campa%a. Esta idea recoge la
intencin del anunciante y la razn de ser del producto. El briefng! ya se #a
comentado! se entrega en una reunin en la que participan los responsables de
la cuenta! el planner! el director creativo y el director de arte y copy que ste
#a elegido.
*3 L)cali$aci%n &e )')(+uni&a&es y '(),le-as
Los creativos se ponen a trabajar. )ara empezar pueden partir de un trabajo de
an"lisis de lo que o+rece el producto al p,blico. Este paso es imprescindible
sobre todo en el caso de que el briefng no especifque el mensaje b"sico
elegido por el cliente. .e trata de enlistar!
* las ventajas( aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.
* los inconvenientes( aspectos que son percibidos como problemas u
objeciones.
/na vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto! se da un paso
m"s( seleccionar aquellos aspectos que di+erencian al producto de la
competencia. $ continuacin se elige aqul o aquellos aspectos que o+rezcan al
consumidor lo que l pueda entender como una oportunidad.
03 =elecci%n &el c)n+eni&) ,6sic)
La creatividad se entiende como la b,squeda de una solucin al problema. El
siguiente paso estratgico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que
vamos a centrar el mensaje. -ic#o de otra +orma( entre las caracter&sticas
positivas y negativas que di+erencian nuestra marca de la competencia se
selecciona el benefcio 8o benefcios9 en los que basar el mensaje.
13 C)&i4caci%n &el -ensa.e
Fesuelto el Cqu se va decirD del producto se pasa a buscar la +orma de
e3presarlo! la codifcacin. /n mismo mensaje se puede contar de di+erentes
maneras! se trata de elegir la idea m"s creativa y efciente para llegar y
persuadir al p,blico. La codifcacin defnitiva slo puede #acerse si se conoce
la estrategia de medios. $mbos procesos! creatividad y planifcacin de
medios! est"n directamente relacionados. 5ontestar a la pregunta Ccmo
decirloD es m"s +"cil si se sabe Cdnde se va a decirD.
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23 P()&ucci%n3
/na vez aceptada la creatividad y los medios! se lleva a cabo la produccin!
que resuelve la manera de plasmar el mensaje a travs de los cdigos y las
condiciones de cada medio de comunicacin.
C)&i4ca&) el -ensa.e! y antes de la produccin! se puede llevar a cabo una
+ase de investigacin que permita conocer el e+ecto que provoca. Bacer un
pretest es una buena opcin( se organizan una o varias sesiones con grupos
reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones.
.i se identifcara alg,n elemento de mejora se estar&a a tiempo de realizar las
modifcaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material
provisional que permite comunicar la idea 8bocetos! maquetas! animatic!
storyboard! script...9! cuanto m"s acabada est la produccin m"s costoso ser"
introducir modifcaciones.
Bi,li)(a<>a
* DAEB DE CA=T9R? E3 y MARTAN ARMARI9? E3 Planifcacin publicitaria.
=adrid( )ir"mide! 1HHH.
* C9NBDLEB L9B9? M3A3 Curso de publicidad. =adrid( Eresma I 5eleste!
1HHJ.
* M9LINE? M3 La comunicacin activa. Publicidad slida. ;ilbao( -eusto! 1HKK.
* FILLAFAE? G3 La gestin profesional de la imagen corporativa. =adrid
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