Unidade 2 - Funo, orientao e

dimenses do marketing




Aula 2
Mudana na administrao de marketing
De acordo com Keller e Kolter (2006), vrias tendncias e
foras importantes esto propiciando um novo conjunto
de crenas e prticas por parte das empresas. Os
profissionais de marketing esto fundamentalmente
repensando suas filosofias, concepes e ferramentas.
Veremos a seguir, 14 grandes mudanas na administrao
de marketing executadas por empresas inteligentes no
sculo XXI. Sero bem sucedidas as empresas que
conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das
mudanas de seu mercado real ou virtual.
Mudana na administrao de marketing
Quais so essas
mudanas que Keller e
Kolter apresentam?


Em geral, as empresas estabelecem um departamento de
marketing que se responsabilize pela criao e pela entrega
de valor para o cliente. No entanto, como observou o falecido
David Packard, da HP, o marketing importante demais para
que o deixemos com o departamento de marketing.
As empresas agora sabem que o marketing no feito apenas pelo
pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente cada
funcionrio tem um impacto sobre o cliente e deve v-lo como a
fonte de prosperidade da empresa.
Do marketing faz o marketing
para todos fazem o marketing
Consequentemente, as empresas esto comeando a enfatizar o
trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar
processos-chave. Tambm est se dando maior nfase gesto
integrada e contnua de processos de negcios essenciais, como o
desenvolvimento de novos produtos, a aquisio e a reteno de
clientes e o preenchimento de pedidos.
Algumas empresas esto deixando de ser centradas unicamente em
produtos, com gerentes de produto e divises de produto para
gerenci-las, para serem mais centradas em segmentos de clientes.
Da organizao por unidades de produto
para a organizao por segmentos de clientes
Mais empresas esto optando por possuir marcas, em vez de
patrimnios ativos fsicos, e cada vez com maior frequncia esto
subcontratando atividades de empresas terceirizadas. Sua mxima:
terceirizar tudo o que os outros possam fazer melhor e mais barato,
mas reter as atividades essenciais.
Do fazer tudo para comprar mais bens e
servios de outras fontes
As empresas esto aprofundando acordos de parceria com
fornecedores e distribuidores importantes. Essas empresas deixaram
de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a trat-los
como parceiros na entrega de valor aos clientes finais.
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho
com menos fornecedores em sistema de parceria
Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre
avanar com programas de marketing, produtos e servios inovadores
em sintonia com as necessidades dos clientes.
As empresas devem sempre buscar novas
vantagens, em vez de simplesmente
depender de suas potencialidades do
passado.
De dependncia de velhas posies de mercado
para o descobrimento de novas
Da nfase em ativos tangveis para a nfase em
ativos intangveis
As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado
provm de ativos intangveis, em especial, suas marcas, sua base de
clientes, seus funcionrios, suas relaes com fornecedores e
distribuidores e seu capital intelectual.
Da construo de marcas por meio de propaganda
para a construo de marcas por meio do desempenho
e das comunicaes integradas
Os profissionais de marketing esto deixando de apoiar-se demais
em uma nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a
fora de vendas, e passando a mesclar vrias ferramentas para
entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada
contato.
Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as
especificaes, pesquisar os melhores preos e termos entre os
vendedores on-line e clicar para pedir e pagar.
A compra business-to-busineess est crescendo rpido na internet. A
venda pessoal tambm pode, cada vez mais, ser conduzida
eletronicamente, com a possibilidade de o comprador e vendedor
verem um ao outro em tempo real na
tela de seus computadores.
Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores
para a disponibilizao dos produtos on-line
A concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de
revistas, canais de TV e grupos de discusso na internet dedicados a
interesses especiais. As empresas tambm esto investindo pesado
em sistemas de informaes como a chave para baixar custos e obter
uma vantagem competitiva. Elas renem informaes sobre as
compras, preferncias, caractersticas demogrficas e lucratividade
de clientes individuais.
Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor
empresa a atender mercados-alvo bem definidos
Normalmente, as empresas tm como objetivo
obter lucro em cada transao. Agora, esto
concentrando seu foco nos clientes, produtos e
canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do
cliente individual ao longo do tempo e projetam
ofertas e preos de modo a obter lucro durante
o ciclo de vida desse cliente. As empresas tm
colocado muito mais nfase na reteno de
clientes. Atrais um novo cliente pode custar
cinco vezes mais do que se esforar para reter
os j existentes.
Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor
do cliente ao longo do tempo
Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um
cliente; um supermercado tenta capturar uma poro maior do
estmago do cliente. As empresas obtm participao no cliente
oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes.
Elas treinam seus funcionrios em cross-selling (vendas cruzadas) e
up-selling (venda incremental).
Do foco de obteno de participao de mercado
para um foco de construo de participao no cliente
As empresas esto adotando uma combinao de centralizao e
descentralizao para equilibrar melhor a adaptao local e a
padronizao global. A meta incentivar a iniciativa do
intrapreendedorismo no mbito local, ao mesmo tempo em
que conservam as diretrizes e os padres globais necessrios.
De local para glocal (ao mesmo tempo global e
local)
A alta gerncia vai alm das simples receitas de vendas, examinando
os resultados de marketing para interpretar o que acontece com a
participao de mercado, com a taxa de perdas de cliente, com a
satisfao do cliente, com a qualidade do produto e com outras
medidas. Ela sabe que mudanas nos indicadores de marketing
predizem mudanas nos resultados financeiros.
Do foco no resultado financeiro para o foco nos
resultados de marketing
A alta gerncia respeita a importncia de criar prosperidade para
todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes
desenvolvem polticas e estratgias a fim de equilibrar os retornos
para todos os interessados.
Do foco nos acionistas para o foco nos interessados
Para complementar seu aprendizado, no esquea de ler os textos
disponveis no nosso AVA (Ambiente Virtual de Aprendizagem)