1 - Conceito e Tipos de Pesquisas

DEFINIO
A pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e
crtica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de
verificar a eist!ncia de rela"es presumidas entre fatos (ou variveis) referentes
ao marketing de bens, servios e ideias, e ao marketing como rea de
con#ecimento de administrao$
COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING
% processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada
etapa, diversas fases& e cada fase, diversos passos$
As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing so'
(tapa )' *econ#ecimento e formulao de um problema de pesquisa$
(tapa +' ,lanejamento da pesquisa$
(tapa -' (ecuo da pesquisa$
(tapa .' /omunicao dos resultados$
As etapas, as fases e os passos da pesquisa so apresentados de forma sequencial
por uma questo meramente didtica$ (m realidade, o processo de pesquisa circular, ou
seja, o ac0mulo de con#ecimentos advindos com o desenvolvimento da pesquisa podem
implicar a reformulao de etapas anteriores e at a reformulao do pr1prio problema de
pesquisa$ 2o 3uadro )$), so apresentados os componentes do processo de pesquisa de
marketing numa forma sequencial$
CONCEITO E TIPOS DE PESQUISAS
)$ *econ#ecimento de um problema' consiste na correta identificao do
problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente
receber contribui"es valiosas da pesquisa de marketing em sua soluo$
+$ ,lanejamento da pesquisa' compreende a definio dos objetivos da pesquisa
e de toda sua operacionali4ao' determinao das fontes de dados,escol#a
do(s) mtodo(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, daconstruo e
teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definio do plano de
amostragem e do taman#o da amostra, da definio dos procedimentos de
campo, da elaborao do plano de processamento e anlises, da definio
dos recursos necessrios (#umanos, financeiros, tecnol1gicos e materiais), da
definio de uma estrutura organi4acional para a equipe da pesquisa com
definio de responsabilidades e do esta belecimento de um cronograma
com definio de pra4os e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas
)
subdivis"es$
-$ (ecuo da pesquisa' a eecuo da pesquisa compreende duas ativi5
dades' a coleta dos dados e seu processamento, anlise e interpretao$
Coleta de dados: compreende o efetivo trabal#o de recol#imento dos dados no
campo junto 6s fontes de dados$ 7 a a etapa geralmente mais cara e crtica da
pesquisa, pois, a que mais est sujeita 6 introduo de erros e atrasos, e por
isso eige superviso muito intensa e um controle rgido para minimi45los$
Processamento, anlise e interpretao: compreende a transformao dos
dados brutos coletados em informa"es de marketing relevantes para solu5
cionar ou ajudar na soluo do problema que deu origem 6 pesquisa$ (sta
etapa inclui' verificao do preenc#imento dos instrumentos, codificao e
digitao das respostas, processamento (geralmente eletr8nico) dos dados,
reali4a"es de clculos e testes estatsticos e anlises e interpreta"es$ 2esta
etapa, # o uso intenso de estatstica e de computadores$
.$ /omunicao dos resultados' compreende a apresentao escrita e oral das
principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que l#e deu
origem, bem como de sugest"es e recomenda"es de n"es pertinentes a sua
soluo$
9iferentes tipos de pesquisa implicam diferentes procedimentos para coleta e
anlise dos dados de forma a atender econ1mica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa$
CLASSIFICAO DOS TIPOS DE PESQUISA
9iferentes classifica"es dos tipos de pesquisa t!m sido adotadas por diversos
autores da rea$ A classificao adotada neste livro considera, num primeiro momento, o
objetivo e o grau em que o problema de pesquisa est cristali4ado e, a seguir, a
nature4a do relacionamento entre as variveis estudadas$ A classificao resultante a
seguinte'
,esquisas eplorat1rias
,esquisas conclusivas' ,esquisas descritivas
,esquisas causais
,ara simplificao da notao, sero, daqui para a frente, c#amadas simplesmente
de pesquisas eplorat1rias, pesquisas descritivas e pesquisas causais
PESQUISA EXPLORATRIA
A pesquisa eplorat1ria visa prover o pesquisador de maior con#ecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva$ ,or isso, apropriada para os primeiros
estgios da investigao quando a familiaridade, o con#ecimento e a compreenso do
fen1meno por parte do pesquisador so, geralmente, pouco ou ineistentes$
(ste tipo de pesquisa particularmente 0til quando se tem uma noo muito vaga
do problema de pesquisa$ :er preciso con#ecer de maneira mais profunda o assunto para
se estabelecer mel#or o problema de pesquisa atravs da elaborao de quest"es de
pesquisa e do desenvolvimento ou criao de #ip1teses eplicativas para os fatos e
fen1menos a serem estudados$ 2os primeiros estgios da pesquisa, o pesquisador no
tem con#ecimento suficiente para formular quest"es e (ou) #ip1teses especficas (uma
#ip1tese uma afirmao que especifica como duas variveis devem estar relacionadas)$
;esmo quando j eistam con#ecimentos do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa
eplorat1ria tambm se fa4 0til, pois normalmente para um mesmo fato em marketing
poder #aver in0meras eplica"es alternativas, e sua utili4ao permitir ao pesquisador
+
tomar con#ecimento, seno de todas, da maioria delas$ A seguir um eemplo para ilustrar
esse fato'
Fato verii!a"o# vendas do produto A esto caindo$ Po$$%vei$
e&'(i!a)*e$ 'ara o ato#
5 preo elevado&
5 fora de vendas fraca' n0mero de vendedores insuficiente, vendedores des5
motivados, vendedores mal treinados&
5 propaganda fraca' insuficiente, inefica4, meios de comunicao utili4ados
inadequados&
5 promoo de vendas' ausente, fraca, inadequada&
5 aus!ncia do produto nos pontos de venda&
5 problemas com o produto' produto em si, marca, embalagem, mal uso do
produto, assist!ncia tcnica ruim$
5
CONCEITO E TIPOS DE PESQUISAS
A pesquisa eplorat1ria poder ajudar o pesquisador a saber quais das vrias
op"es se aplicam ao problema de pesquisa$
A pesquisa eplorat1ria poder tambm ajudar a estabelecer as prioridades a
pesquisar$ As prioridades podero ser estabelecidas porque uma particular #ip1tese
eplicativa surgida durante a pesquisa eplorat1ria parecer mais promissora do que
outras$ Alm disso, a pesquisa eplorat1ria poder gerar informa"es sobre as possi5
bilidades prticas da conduo de pesquisas especficas$
<sa5se a pesquisa eplorat1ria tambm para a classificao de conceitos$ ,or
eemplo, o gerente de vendas est considerando a possibilidade de mudar sua poltica de
remunerao de vendedores que dever resultar numa elevao do grau de satisfao da
equipe e quer verificar atravs de uma pesquisa se isto vai efetivamente acontecer e quanto
proporcionar de mel#oria$ <ma pesquisa eplorat1ria poder ser usada para clarificar o
conceito de =grau de satisfao da equipe= e ajudar a desenvolver uma escala atravs da
qual o grau de satisfao poder ser convenientemente medido$
(m resumo, a pesquisa eplorat1ria pode ser usada para os seguintes objetivos'
5 familiari4ar e elevar o con#ecimento e compreenso de um problema de
pesquisa em perspectiva&
5 auiliar a desenvolver a formulao mais precisa do problema de
pesquisa&
5 acumular a priori informa"es disponveis relacionadas a um problema de
pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que est em andamento&
5 ajudar no desenvolvimento ou na criao de #ip1teses eplicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal&
5 ajudar no desenvolvimento ou criao de quest"es de pesquisa relevantes para
o objetivo pretendido&
5 auiliar na determinao de variveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa&
5 clarificar conceitos&
5 ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa&
5 verificar se pesquisas semel#antes j foram reali4adas, quais os mtodos
utili4ados e quais os resultados obtidos&
5 estabelecer prioridades para futuras pesquisas$
-
M+to"o$ "a 'e$,-i$a e&'(orat.ria
A pesquisa eplorat1ria utili4a mtodos bastante amplos e versteis$ %s mtodos
empregados compreendem' levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de
eperi!ncias, estudo de casos selecionados e observao informal$
Levanta/ento$ e/ onte$ $e!-n"0ria$# os levantamentos em fontes
secundrias compreendem' levantamentos bibliogrficos, levantamentos documentais,
levantamentos de estatsticas e levantamento de pesquisas reali4adas$
Levantamentos bibliogrficos: uma das formas mais rpidas e econ1micas de
amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa atravs do con#ecimento dos
trabal#os j feitos por outros, via levantamentos bibliogrficos$ (ste levantamento dever
envolver procura em livros sobre o assunto, revistas especiali4adas ou no, disserta"es e
teses apresentadas em universidades e informa"es publicadas por jornais, 1rgos
governamentais, sindicatos, associa"es de classe, concessionrias de servios p0blicos
etc$
Levantamentos documentais: 6s ve4es, a pr1pria empresa mantm em seus arquivos
valiosas informa"es sobre resultados de pesquisas anteriores, registros de gastos em
propaganda e promoo de vendas, n0mero de vendedores por m!s e por regio, dados
sobre produo, estoques e vendas mensais, prticas de preo etc$ (ssas informa"es,
alm de terem custos praticamente despre4veis, podero ser de grande import>ncia, no
s1 para a pesquisa em pauta, mas tambm para o delineamento de novas pesquisas$ %
levantamento documental pode tambm ser efetuado fora da empresa quando se recorre 6
anlise de documentos de arquivos p0blicos$
Levantamentos de estatsticas: so in0meras as institui"es governamentais ou no
que geram estatsticas sobre os mais diferentes assuntos$ 7 importante estar sempre atento
e ir 6 busca de estatsticas que possam ajudar no delineamento do problema de pesquisa$
(emplos de fontes de estatsticas'
? dados demogrficos' @ABC(&
? dados econ1micos' @D,(, @CE, @DBC(, @undao :(A9($
Levantamentos de pesquisas efetuadas: vale a pena um esforo para verificar se
pesquisas j foram efetuadas sobre o tema em estudo$ ;esmo quando efetuadas em
outros locais e em outras pocas, e por isso de pouca utilidade imediata, sua locali 4ao
e seu con#ecimento permitiro ao pesquisador contato com as metodologias utili4adas, e
lev5lo a decidir por sua adoo ou no no projeto$ 2o raro o pesquisador ficar surpreso
com informa"es tambm aproveitveis para sua pesquisa$ As fontes para estes
levantamentos so' empresas de pesquisas, universidades, faculdades, institutos de
pesquisas, publica"es especiali4adas etc$
% grande risco que corre o pesquisador ao despre4ar as fontes secundrias de
dados o de condu4ir a pesquisa errada$ ;uitos esforos e recursos podero ser
despendidos na reali4ao de pesquisas erradas ou de pesquisas que j foram reali 4adas$
/onvm lembrar que, em levantamentos secundrios, como em pesquisas e5
plorat1rias em geral, o importante descobrir ideias e eplica"es possveis para o fato ou
fen1meno a serem posteriormente investigados, e no torn5los como verdades$
Levantamentos de experincias: grande parte das eperi!ncias e dos con#ecimentos
adquiridos no est escrita$ ;uitas pessoas, em funo da posio profissional
privilegiada que ocupam, acumulam eperi!ncias e con#ecimentos sobre um tema ou
problema em estudo$ (m pesquisas de marketing, todas as pessoas envolvidas nos es5
foros de marketing de um produto so potencialmente possuidoras de informa"es
.
relevantes$ (ntre estas pessoas podem ser includos' o presidente da empresa, o diretor de
marketing, o gerente de marketing, gerentes de vendas, gerentes de produto, supervisores
de vendas, vendedores, promotores de vendas, intermedirios e clientesFconsumidores$
9evem tambm ser includas pessoas que, apesar de no estarem envolvidas
diretamente no marketing da empresa, possam deter valiosas informa"es devido a sua
atividade profissional ou ao cargo que eercem, tais como' consultores, pesquisadores,
professores, advogados, cientistas, jornalistas, presidentes e diretores de sindicatos e
associa"es de classe etc$ % objetivo do levantamento de eperi!ncias o de obter e
sinteti4ar todas as eperi!ncias relevantes sobre o tema em estudo e, dessa forma, tornar
o pesquisador cada ve4 mais consciente da problemtica em estudo$
As formas de levantamento de eperi!ncias compreendem' entrevistas indi viduais
ou em grupo, reali4adas com especialistas ou con#ecedores do assunto$ (ntrevistas
individuais devem ser feitas quando o n0mero de especialistas for pequeno e com
eperi!ncias variadas1 G as entrevistas em grupo so utili4adas quando esse n0mero for
grande e com eperi!ncias assemel#adas$
,ara se obter rapide4 e economia no processo de levantamento de eperi!ncias
necessrio uma escol#a cuidadosa das pessoas a serem pesquisadas$ :er perda de tempo
entrevistar pessoas com pouca eperi!ncia significativa, pouco con#ecimento ou que
ten#am dificuldades em comunicar suas eperi!ncias$ <ma forma de identificar as pessoas
certas indagar de administradores que trabal#am na rea em estudo, estrategicamente
situados, por aquelas com mais eperi!ncia, informao, capacidade analtica e
capacidade de comunicar suas eperi!ncias e con#ecimentos$ Apesar de no #aver
preocupa"es com a representatividade, interessante entrevistar pessoas que possuam
diferentes eperi!ncias para que se ten#a uma viso ampla e com diferentes pontos de
vista sobre o problema em estudo$
(ssas entrevistas, tanto individuais quanto em grupos, caracteri4am5se pela in5
formalidade e pouca estruturao$ 7 comum o pesquisador dispor apenas de um roteiro
dos assuntos a serem abordados$ %utras ve4es, os assuntos a serem abordados esto
colocados na forma de perguntas abrangentes, tais como =qual sua opinio sobre o
mercado de computadores no Brasil=, =qual sua opinio sobre as possveis ra4"es da queda
nas vendas e na participao de mercado de nossa lin#a de detergentes domsticos=$ Hendo
em vista que o objetivo gan#ar con#ecimento sobre o tema, o pr1prio pesquisador
quem deve, de prefer!ncia, reali4ar as entrevistas$ 2o deve ir para as entrevistas com
total descon#ecimento do assunto$ <ma das maneiras de gan#ar con#ecimento prvio
atravs da pesquisa documental e da bibliogrfica$ % n0mero de entrevistas a reali4ar no
definido, e devero ser reali4adas tantas quantas for necessrio$ A partir do momento
em que perceber que novas entrevistas no esto mais tra4endo contribui"es
significativas para ampliar a compreenso do assunto, c#egado o momento de parar$
%s levantamentos de eperi!ncias, alm de ajudarem a aprofundar o co5
n#ecimento sobre o problema em estudo, podero tra4er outras valiosas contribui"es
para a pesquisa, tais como' 3uais os problemas mais emergentesI 3uais as facilidades
disponveis para a conduo da pesquisaI 3uais fatores podem ou no ser controladosI
3uais as possveis fontes de dados e sua acessibilidadeI 3ual a disposio das pessoas em
cooperarI etc$
/uidados especiais devem ser tomados ao serem apresentados os resultados de
levantamentos de eperi!ncias$ 9eve ficar claro que se trata de estudos eplorat1rios e
no conclusivos, que seus objetivos so o de aprofundar o con#ecimento do assunto e
gerar #ip1teses eplicativas sobre os fatos e fen1menos em estudo e, finalmente, que as
informa"es foram obtidas de uma amostra casual ou intencional de pessoas com
eperi!ncia nesse campo$
E$t-"o "e !a$o$ $e(e!iona"o$# uma terceira forma de aprofundar o co5
n#ecimento de problemas no suficientemente definidos atravs de estudos de casos
selecionados$ 7 um mtodo muito produtivo para estimular a compreenso e sugerir
#ip1teses e quest"es para a pesquisa$ % mtodo do estudo de casos pode envolver o
eame de registros eistentes, a observao da ocorr!ncia do fato, entrevistas estru5
turadas, entrevistas no estruturadas etc$ % objeto do estudo pode ser um indivduo, um
J
grupo de indivduos, uma organi4ao, um grupo de organi4a"es ou uma si tuao$
/omo o estudo de caso um mtodo de pesquisa eplorat1ria, convm novamente
lembrar que seu objetivo o de gerar #ip1teses e no verific5las, alm de possibilitar a
ampliao dos con#ecimentos sobre o problema em estudo$
(m marketing, eistem in0meras situa"es em que os estudos de casos ajudam a
compreender mel#or o problema em estudo e a gerar #ip1teses, por eemplo' ,or que
certos vendedores vendem muito mais do que outrosI, ,or que certos inter medirios so
mais cooperativos com a empresa do que outrosI, ,or que certos grupos de consumidores
reagem mais favoravelmente aos apelos promocionais do que outrosI
(sse mtodo possui tr!s caractersticas$ A primeira que os dados podem ser
obtidos em tal nvel de profundidade que permitem caracteri4ar e eplicar detal#ada5
mente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semel#anas e di5
ferenas quando comparado com outros casos estudados$ 9ependendo dos objetivos e do
objeto em estudo, este mtodo poder demandar muito tempo$ A segunda caracterstica
a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracteri4ada pela busca de informa"es e
gera"es de #ip1teses e no por conclus"es e verifica"es$ A terceira a capacidade de
integrao do pesquisador de reunir, numa interpretao unificada, in0meros aspectos do
objeto pesquisado$
2o eistem regras para a escol#a dos casos pesquisveis$ A eperi!ncia indica que,
em determinadas situa"es, alguns tipos so mais adequados que outros$ ,or eemplo'
5 casos que reflitam comportamentos ou desempen#os etremados' estudar o
mel#or e o pior vendedor da empresa& estudar um caso de sucesso e outro de
insucesso de lanamento de novos produtos na mesma empresa& estudar um
caso de empresa bem5sucedida e um de uma malsucedida no mesmo ramo
empresarial&
5 casos que reflitam mudanas e, particularmente, mudanas abruptas' estudar
uma ag!ncia de um grande banco que vin#a tendo um pssimo resultado e que
em pouco tempo passa a ter um 1timo desempen#o, sem que as causas fossem
con#ecidas&
5 casos em que recon#ecidamente #ouve, ou no, eposi"es a determinadas
condi"es' estudar dois produtos de uma mesma empresa em que um ficou
eposto a condi"es comerciais especiais (tais como' descontos e promo"es de
vendas) e o outro no$
(m estudos eplorat1rios, correto afirmar que casos que apresentam ntidos
contrastes ou que ten#am aspectos salientes so mais 0teis$ Assim, em ve4 de trabal#ar
com casos mdios, em que a percepo de pequenas diferenas tende a ser difcil, procura5
se trabal#ar com casos etremos, no sentido de eagerar as diferenas que possam eistir, e
da tirar #ip1teses eplicativas para o fato$
O2$erva)3o inor/a(# a observao informal em pesquisas eplorat1rias envolve
nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos a
nosso redor$ % processo de observao utili4ado no dia5a5dia c#amado de observao
informal no dirigida e a percepo e reteno do que observado muito pequena e vai
depender dos interesses individuais e da capacidade de percepo do observador$ ,ara a
utili4ao em pesquisas eplorat1rias, a observao dever ser informal e dirigida, pois
dever estar centrada unicamente em observar objetos, comportamentos e fatos de
interesse para o problema em estudo, mesmo que obtidos informalmente$
PESQUISAS CONCLUSI4AS DESCRITI4AS
As pesquisas conclusivas so caracteri4adas por possurem objetivos bem de5
finidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a soluo de
problemas ou avaliao de alternativas de cursos de ao$
K
A maioria das pesquisas de marketing reali4adas so pesquisas descritivas
conclusivas (ou simplesmente c#amadas de pesquisas descritivas)$ :ob a denominao de
pesquisas descritivas, agrupada uma srie de pesquisas cujos processos apresentam
importantes caractersticas em comum$ 9iferentemente do que ocorre nas pesquisas
eplorat1rias, a elaborao das quest"es de pesquisa pressup"e profundo con#ecimento
do problema a ser estudado$ % pesquisador precisa saber eatamente o que pretende com
a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando e onde o far, como o far e por
que dever fa4!5lo$
%s mtodos da pesquisa descritiva compreendem' entrevistas pessoais, entrevistas
por telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao, que sero
discutidos em maior profundidade ao longo deste livro$
A 'e$,-i$a "e$!ritiva utili4ada quando o prop1sito for'
5 descrever as caractersticas de grupos$ ,or eemplo, obter um perfil dos consumidores,
atravs de sua distribuio em relao a seo, faia etria,nvel educacional, nvel
socioecon8mico, prefer!ncias e locali4ao&
5 estimar a proporo de elementos numa populao especfica que ten#am determinadas
caractersticas ou comportamentos$ ,or eemplo, quantos consomem o produto AI&
quantos assistem ao programa LI& quantos costumam comprar o produto M em
supermercados e quantos em lojas de departamentoI& quantos usam o produto A da forma
N e quantos da forma MI&
5 descobrir ou verificar a eist!ncia de relao entre variveis$ ,or eemplo, ser que as
pessoas de maior nvel educacional preferem nosso produtoI& ser que as novelas de HE
so assistidas mais pelas mul#eres com mais de .O anos do que pelas mais jovensI
(observe que nen#uma destas perguntas envolve relao de causa e efeito entre as
variveis, mas simplesmente a eist!ncia de rela"es)$
(ntre pessoas pouco familiari4adas com pesquisas de marketing, comum julque
para reali45las basta construir rapidamente um questionrio e sair a campo tando mil#ares
de dados$ Ao findar este trabal#o imenso, ficam certamente decepcionadas com a
inutilidade da maioria dos dados coletados dessa forma desordenada, quantidade de op"es
de dados que podem ser coletados numa pesquisa infinita, isso preciso saber antes, para
aquele particular fato ou fen1meno em estudo, quais so os dados relevantes a serem
coletados$ Dsto enfati4a, como j visto no captulo anterior, a necessidade do planejamento
rigoroso da pesquisa$
Eerifique a seguinte situao' uma cadeia de lojas de varejo est interessada em ar
o movimento de compras em suas lojas, considerado pelo 9iretor :uperintente mais de
-OP abaio do nvel esperado$ ,ara montar um plano de marketing para fa4er as vendas
voltarem ao normal, o 9iretor :uperintendente solicitou a seu pessoal marketing que antes
aprendessem mais sobre os consumidores5alvos da rede$ ,ara ser projetada uma pesquisa
que viesse a ajudar na soluo do problema apresentado, veja5se alguns eemplos de
quest"es que precisam ser definidas antes de se efetuar a coleta de dados'
5 como caracteri4ar o p0blico a pesquisar' por seo, idade, nvel de escolaridade, classe
de renda, ocupao, local de moradia, estilo de vidaI etc&
5 como caracteri4ar a prefer!ncia por uma rede de lojas' pela frequ!ncia de compra,
imagem, itens comprados, fidelidadeI etc&
5 quais unidades a serem consideradas na pesquisa' resid!ncias, famlias, indivduosI
etc&
5 como os dados sero coletados' por entrevistas pessoais, entrevistas por telefone,
correio, preenc#imento de questionrios nas lojasI etc&
5 em que locais as entrevistas devem ser efetuadas' nas lojas, na rua, em
Q
casa, no local de trabal#oI etc&
5 como analisar os dados a serem coletadosI
(stas quest"es no eaurem todas as d0vidas possveis de ocorrer durante a
elaborao de um planejamento de pesquisa$ Algumas quest"es sero respondidas pelo
uso da l1gica e da eperi!ncia do pesquisador, outras o sero a partir de estudos
eplorat1rios, enquanto outras mais compleas podero eigir at a conduo de uma
pesquisa piloto$
Levanta/ento$ "e !a/'o e e$t-"o$ "e !a/'o
R dois tipos bsicos de pesquisas descritivas' levantamentos de campo e estudos
de campo (@igura )$)), embora a distino entre um e outro no seja precisa$ A diferena
bsica est na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na
mdia profundidade e mdia amplitude dos estudos de campo$ 9ependendo dos
objetivos do estudo, tanto uma abordagem quanto outra so perfeitamente justificveis e
plenamente corretas$ 2otar que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena,
o projeto de pesquisa resultante o estudo de caso que j foi apresentado como um dos
mtodos da pesquisa eplorat1ria$ 2a @igura )$+, mostrada a diferena entre os tipos
de pesquisas' estudo de casos, estudo de campo e levantamento de campo segundo a
profundidade e a amplitude considerada$
Pesquisas descritivas
Levantamentos
de campo
Estudos
de
campo
Ocasioni
s
Evolutivos
Painis
@igura )$) Classificao das pesquisas descritivas.
/om o levantamento de campo, procuram5se dados representativos da
populao de interesse, tanto em relao ao n0mero de casos includos na
Samostra quanto 6 forma de sua incluso& j com o estudo de campo, est5se menos
preocupado com a gerao de grandes amostras representativas de uma populao, e
sim, com o estudo medianamente profundo de algumas situa"es tpicas$ A !nfase do
levantamento de campo est na gerao de sumrios estatsticos, tais como mdias,
modas, vari>ncias, decis, centis, percentagens e a relao destes sumrios estatsticos$
G os estudos de campo devem ser utili4ados quando se estiver mais interessado em
con#ecer o inter5relacionamento entre as diversas variveis que ocasionam um
fen1meno e, principalmente, quando for difcil entender o fen1meno sem entender esse
inter5relacionamento$
T
Profundidade
1.Estudos de casos
2.Estudos de campo
3.Levantamentos de campo
Amplitude
@igura )$+ Diferenciao entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da
pesquisa.
Crande parte das preocupa"es nos levantamentos de campo canali4ada para
a seleo dos componentes da amostra$ (ssa seleo usualmente feita atravs de um
plano de amostragem probabilstica, cujo objetivo o de minimi4ar o erro associado 6s
estatsticas obtidas a partir da amostra selecionada (c#amado erro amostrai) e usadas
para descrever a populao em estudo$
!antagens do levantamento de campo:
5 representatividade da populao em estudo' 6 medida que a amostra
gerada a partir de mtodos estatsticos, tem5se total controle sobre a repre5
sentatividade dos dados obtidos em relao 6 populao de onde a
amostra foi gerada&
5 gerao de tabelas com os dados coletados' como o n0mero de elementos
da amostra geralmente grande, o levantamento de campo permite a
gerao de tabelas, sumari4adas por categorias, com os dados coletados, e
a generali4ao desses sumrios para toda a populao em estudo&
5 gerao de tabelas com o cru4amento de dados' tambm graas ao
grande n0mero de elementos pesquisados, o levantamento de campo
permite a gerao de tabelas a partir da tabulao cru4ada$ (stas tabelas
consistem na apresentao da classificao dos elementos da amostra em
diversas categorias simultaneamente&
5 desperta no p0blico em geral maior confiana nos resultados da
pesquisa quando comparado a outros mtodos$
"esvantagens do levantamento de campo:
5 no permite aprofundar os t1picos da pesquisa$ A etenso da informao
procurada usualmente enfati4ada em detrimento da profundidade$ Alm
disso, sua caracterstica de gerar sumrios estatsticos para descrever os fen1menos
pode no ajudar em nada na compreenso da populao estudada, dependendo do nvel
de agregaoFdesagregao com que os dados foram coletados$ ,or isso, o
levantamento de campo mais adequado a pesquisas etensivas, outros tipos de
pesquisa so mais adequados para a reali4ao de pesquisas profundas&
5 mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo$ 9evido as
preliminares necessrias, vitais neste mtodo, eige grande tempo de preparao antes
que qualquer dado possa ser coletado$ % processo total de pesquisa, desde a definio
U
5
6
7
do problema at a tabulao dos dados coletados, precisa j estar reali4ado antes que
uma simples #ip1tese possa ser testada$ /ada uma destas etapas requer grandes
investimentos de tempo e din#eiro&
5 a reali4ao de levantamentos de campo requer grandes con#ecimentos tcnicos$ %
pesquisador e sua equipe precisam ou possuir os con#ecimentos eigidos a cada
estgio do processo ou ter acesso a quem os possua, na forma de consultoria tcnica$ 7
raro que um mesmo indivduo possua amplos e profundos con#ecimentos tcnicos em
reas to diferentes e sofisticadas quanto as necessrias 6s pesquisas de marketing a
ponto de tanto saber desenvolver uma escala de atitudes quanto projetar um compleo
plano de amostragem ou um sofisticado plano de anlises para processamento
eletr8nico dos dados$
!antagens dos estudos de campo:
5 os fen1menos so investigados durante sua ocorr!ncia natural e, ao con
trrio dos estudos em laborat1rio, no # manipulao das variveis controlveis$ 2o
#, portanto, ocorr!ncia de vieses advindos destas causas&
5 constituem5se numa grande fonte geradora de #ip1teses$ %s estudos de
campo servem, principalmente, aos prop1sitos da pesquisa eplorat1ria, em que a
!nfase est na gerao e no no teste de #ip1teses&
5 quando a percepo do pesquisador de que # grande #omogeneidade nos
elementos da populao, o estudo de campo ser recomendado, pois se caracteri4a
como uma forma mais rpida e mais econ1mica de obteno dos dados, sem perda da
representarividade&
5 adquire5se profundo con#ecimento das rela"es entre as variveis de pesquisa nos
casos estudados$
"esvantagens dos estudos de campo:
5 os estudos de campo possuem a caracterstica de somente investigar o fato
ap1s sua ocorr!ncia (ex-post facto e, por isso, no possibilitam que #aja
controle sobre as variveis em estudo (diferentemente das pesquisas em
laborat1rio, em que o controle total, e dos levantamentos, onde o controle
parcial)$ R, portanto, sempre um grande n0mero de variveis que interferem
nos resultados e cujos efeitos so difceis ou at impossveis de ser isolados&
5 no podem ser generali4ados, a no ser quando j se tem um con5
#ecimento anterior sobre a #omogeneidade da populao pesquisada$ (mbora
este mtodo seja muito utili4ado em pesquisas de marketing,
respondendo a quest"es especficas sobre o qu!, como, onde, quem etc), o
pesquisador precisa ser absolutamente #onesto na apresentao dos resul5
tados em relao a esta desvantagem dos estudos de campo$
,or outro lado, tanto o levantamento de campo quanto os estudos de campo
dem ser classificados em ocasionais ou evolutivos$
Pe$,-i$a$ o!a$ionai$ e 'e$,-i$a$ evo(-tiva$
% projeto de pesquisa ocasional o mais con#ecido e mais usado dos projetos
pesquisa descritiva$ 7 caracteri4ado pelo uso de uma amostra de elementos da
populao de interesse, em que os elementos so medidos uma 0nica ve4 no tempo e
a atender a um objetivo especfico$ % projeto ocasional proporciona viso das
variveis em estudo em determinado momento$
% projeto de pesquisa evolutiva baseia5se na coleta e anlise peri1dica das mes5s
)O
variveis de forma a permitir seus acompan#amentos evolutivos no tempo$ A
populao pesquisada dever sempre ser a mesma, mas a amostra pesquisada a cada
lio poder ou no ser a mesma$ :e a amostra pesquisada for sempre a mesma, a
quisa evolutiva denomina5se pesquisa painel$ % pesquisador deve sempre preferir,
ndo for possvel, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos
elimina uma das possveis fontes de vis$ 2o entanto, mesmo no #avendo esta
possiibilidade, a pesquisa dever ser reali4ada utili4ando5se amostras diferentes a cada
lio$
Pe$,-i$a 'aine(# as pesquisas evolutivas por painis so muito
utili4adas em marketing$ ;uitas das informa"es necessrias para marketing
precisam ser obtidas de forma peri1dica, de maneira a permitir uma avaliao
contnua de sua evoluo no tempo$ (istem empresas de pesquisas
especiali4adas em fornecer informa"es de marketing a partir de pesquisas
painis$
(emplos de pesquisas painis condu4idas por empresas de pesquisa de
marketing'
5 ndice #ielsen $limentar: coleta e processa dados sobre grande
n0mero de produtos (incluindo' bebidas, enlatados, sabonetes,
sab"es em p1 ete), a cada dois meses, de um painel de lojas de
alimentos em todas as regi"es metropolitanas do pas$ %s dados
coletados e processados incluem' compras, vendas, estoques e
preos das diversas marcas eistentes das categorias de produtos
pesquisados$ As informa"es fornecidas, a cada dois meses aos
clientes, compreendem' volume de vendas por categoria, por
marca (inclusive a dos concorrentes), por regio, preos
praticados e ndices de distribuio (quantitativa e qualificada)&
5 ndices de audincia da $udi-T! %&'(P)*: coleta dados de audi!ncia
de um painel de .OO resid!ncias em :o ,aulo (est atualmente sendo
epandido), atravs de aparel#os instalados nos televisores, e os
remete, via telefone, a cada -O segundos, para uma central de
processamento eletr8nico, que ins
tantaneamente os processa e os envia aos interessados, via
computador, modem e lin#a telef1nica direta$
Paine( omnibus: uma variao da pesquisa painel que tem sido utili4ada por
ag!ncias de pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de coleta dos
dados, o c#amado painel omni!us, que consiste numa amostra permanente de uma
populao que frequentemente pesquisada$ As informa"es coletadas podem variar
conforme as necessidades dos clientes contratantes da ag!ncia$ <ma ve4, pode5se
medir atitudes em relao a um novo produto, em outra os membros do painel podem
ser solicitados a avaliar alternativas para propaganda$ Dnclusive, numa mesma coleta,
dados de diferentes produtos para diferentes clientes podem ser levantados$ 9epen5
dendo do grau de especificidade da pesquisa, 6s ve4es, fa45se necessrio selecionar do
total da amostra uma subamostra que re0na os elementos com as caractersticas dese5
jadas$ /omo os custos de montagem de um painel e de coleta dos dados so elevados, 6
medida que um painel pode ser utili4ado para atender 6s necessidades de pesquisas de
vrios clientes, #aver uma diluio dos custos$
!antagens da pesquisa painel:
5 anlises longitudinais por longos perodos de tempo, permitindo verificar
tend!ncias&
5 redu4 os custos de constru"es contnuas de amostras& se for painel
omni!us, o custo ser diludo mais ainda&
))
5 ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam #abil
mente treinados na coleta de dados$ Can#am5se rapide4 e preciso&
5 # grande interao entre entrevistado e entrevistador, o que cria um am
biente propcio para a colaborao$
A vantagem mais importante da pesquisa painel a analtica$ ,or outro lado a
pesquisa painel apresenta uma 0nica e grande desvantagem' a dificuldade de manter o
painel representativo da populao$ R necessidade de grande esforo do pesquisador
para compensar as perdas resultantes de recusas, mudanas, desist!ncias, aus!ncias
temporrias etc$ (m alguns casos, este conjunto de fatores pode c#egar a representar
at JOP de quebra da amostra inicialmente delineada para o painel$ 3uando for
possvel prever estas ocorr!ncias, o pesquisador poder planejar substitui"es e mi 5
nimi4ar as implica"es sobre os resultados$ 2otar, no entanto, que este procedimento
muda o carter da pesquisa que deia de ser painel$
PESQUISA CONCLUSI4A CAUSAL
Con!eito "e !a-$a(i"a"e
(m diversas situa"es da prtica de marketing, tais como altera"es no
preo de um produto, escol#a do nome para um novo produto, escol#a de uma
nova embalagem para um produto eistente, qual o mel#or perfil para a
equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campan#a de
propaganda ou de promoo de vendas, quais as ra4"es de um insucesso de
vendas, # a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem rela"es de
causa e efeito entre as variveis de deciso de marketing (sobre as quais eles
t!m controle) e as variveis de resultado (sobre as quais eles no t!m controle)$
2o entanto, a atribuio, na prtica, da =causalidade=, ou seja, ter a certe4a de
que =o responsvel por isso foi aquilo= no simples de ser estabelecida$
:ellti4 et ai$ ()UJU) apresentam interessante discusso sobre a problemtica do
estabelecimento de rela"es de causa e efeito$ % senso comum que se fa4 de
causalidade a de que um 0nico acontecimento, a =causa=, sempre provoca
outro acontecimento, o =efeito=$ 7 c#amada causao determinstica$ 9e forma
esquemtica, a causalidade, segundo o senso comum, pode ser assim
representada'
0nica causa VW 0nico efeito
ou' V" X
sendo' Y varivel independente e
X Y varivel dependente
Ao contrrio, o pesquisador cientfico tende a acentuar que uma srie de
condi"es determinantes reunidas tornam provvel a ocorr!ncia de determinado
fato$ (nquanto o senso comum fa4 pensar que um 0nico fato (causa) pode dar
uma eplicao completa para outro fato (efeito), o cientista raramente espera
encontrar um 0nico fato responsvel pela ocorr!ncia de outro& inclusive, jamais
c#ega a afirmar categoricamente a relao de causalidade, mas sim em termos de
probabilidade, com afirma"es do tipo' =se ocorrer isto, provavelmente dever
ocorrer aquilo=$ 7 a c#amada causao probabilstica$ % cientista assim procede
porque tem consci!ncia da impossibilidade de provar, mas de apenas inferir, a
eist!ncia de causalidade$ (ssa infer!ncia ser baseada na observao do
comportamento dessas variveis, diante de !on"i)*e$ !ontri2-inte$8 !ontin9ente$ e
a(ternativa$1 9e forma esquemtica, a causalidade, segundo a ci!ncia, pode ser
representada da seguinte forma'
Erias possveis
causas
(feito
pressuposto
)+
? Condio contri!uinte: aquela que aumenta a probabilidade de ocorr!ncia
de determinado fen1meno, mas no a torna certa& isso ocorre porque ape
nas um entre vrios outros fatores que, juntamente, determinam a ocorr!n
cia do fen1meno$
? Condio contingente: di4 respeito 6 condio em que uma varivel causa
contribuinte de determinado fen1meno$
? Condio alternativa: di4 respeito a outras possveis condi"es favorveis
para a ocorr!ncia do fen1meno observado e que no foram consideradas$
2ote que todas as #ip1teses em pesquisas de marketing se referem a con
di"es contribuintes ou alternativas$
Crit+rio$ 'ara inerir re(a)*e$ "e !a-$a(i"a"e
:6o tr!s os critrios para inferir causalidade' variao concomitante, ordem de ocorr!ncia das variveis
no tempo e eliminao de outros fatores$
4aria)3o !on!o/itante# di4 respeito 6 ocorr!ncia de variao conjunta entre uma possvel causa (x e
um efeito (X), segundo o estabelecido por uma #ip1tese considerada$
/onsideremos o seguinte eemplo' uma empresa fabricante de motocicletas estabeleceu a seguinte
#ip1tese, entre outras, para sua baia participao de mercado' =2ossa participao de mercado #$ depende
da qualidade de nossos concessionrios (x. %nde temos bons concessionrios, nossa participao boa& onde
temos concessionrios fracos, nossa participao baia$= ,ara verificar esta #ip1tese, informa"es sobre a
qualidade e a participao da empresa no mercado de cada um foram levantadas de +OO concessionrios,
selecionados por processos aleat1rios, no 9epartamento de ,esquisas de ;arketing, e resultaram na Habela )$)$
Habela )$) %xemplo de evid&ncia de variao concomitante.
Q-a(i"a"e "a Parti!i'a)3o no /er!a"o :;<
!on!e$$ion0ria :&< =ai&a M+"ia A(ta
Baia
;dia
Alta
> :6?<
@ :7?<
5A:B?
<
)+(KP)
)T(UP)
-O()JP)
+.()
+P)
-K()
TP)
As informa"es constantes da Habela )$) evidenciam que # variao concomitante entre as duas variveis
relacionadas, ou seja, 6 medida que piora a qualidade da concessionria, tambm piora a participao de
mercado da empresa, e vice versa$ /uidado, apenas podemos concluir que # variao concomitante, mas no
podemos concluir que este fato seja a ra4o da baia participao de mercado da empresa, sem que estudos mais
profundos sejam reali4ados$ Eeja que a seguinte condio alternativa poderia estar relacionada com o fato
observado' =A qualidade das concessionrias que a empresa consegue atrair para sua rede de distribuio baia
porque seus produtos no eercem atratividade no mercado, e por isso no despertam o interesse das boas
concessionrias$=
%rdem de ocorr!ncia das variveis no tempo' di45se que um evento s1 poder ser causador de outro se ocorrer
antes ou simultaneamente ao efeito causado$ %u seja, no eemplo deste captulo, o diretor de vendas jamais
poderia alegar que a ra4o do incremento nas vendas teria sido o treinamento reali4ado, se este s1 tivesse
ocorrido um m!s ap1s o incio do crescimento nas vendas$
)-
;esmo j tendo estabelecido que dois eventos variam concomitantemente no tempo, e tambm verificado que o
evento causador antecede 6 ocorr!ncia do efeito, o pesquisador no pode inferir que # relao de causa e efeito,
pois ainda permanecer a d0vida' =ser que eistem outros possveis eventos que possam estar causando o efeito
observadoI=
(liminao de outros fatores' o terceiro critrio que precisa ser atendido para que se possa indu4ir uma relao
de causa e efeito a busca e eliminao de outros possveis fatores causadores do efeito estudado$ % problema
que aqui, diferentemente dos dois casos anteriores, no eiste regra para aplicao deste critrio$ % pesquisador
precisa usar de toda sua eperi!ncia e sensibilidade para procurar encontrar e tentar eliminar os outros possveis
fatores$ :egundo /#urc#ill ()UQU), a eliminao de outros possveis fatores muito parecida com a abordagem
usada por :#erlock Rolmes para desvendar os crimes misteriosos, ou seja, se voc! conseguir eliminar todas as
possveis causas menos uma, esta dever ser inferida como a causadora do efeito$ 2a prtica de pesquisa de
marketing, esse critrio ser aplicado com a medio de outras possveis variveis ou controlando as outras
causas, atravs do projeto do eperimento, como ser visto adiante neste captulo$
A postura correta em relao a estes tr!s tipos de critrios para detectar a evid!ncia de causalidade que eles
proporcionam base ra4ovel para que se acredite que uma varivel x , ou no , causadora de X$ Gamais ter5se5
certe4a se os resultados sero verdadeiros, mesmo quando todo o relacionamento ten#a sido conclusivamente
demonstrado$ Can#a5se maior confiabilidade nos resultados, 6 medida que repetidas eperimenta"es com as
mesmas variveis independente e dependente indicam sempre as mesmas conclus"es
E&'eri/enta)3o
<so de projetos eperimentais em marketing' uma das formas mais utili4adas em marketing para procurar
identificar rela"es de causa e efeito entre variveis a eperimentao$ 7 apresentada no 3uadro )$- uma
listagem das in0meras utili4a"es possveis de projetos eperimentais em marketing, alm dos testes de
marketing$
Q-a"ro 517 )xemplos das possibilidades de utili+a,-o de pro.etos experimentais em mar/eting0
- 3ual o mel#or canal para distribuir nosso produtoI
- 3ual a relao entre espao ocupado na prateleira dos supermercados e a partici
pao no mercado de nosso produtoI
- % tipo de vi4in#ana do nosso produto na prateleira do supermercado tem implica"es
em suas vendasI
- 3ual o relacionamento entre a altura em que nosso produto colocado na prateleira do
supermercado e suas vendasI
- 3ual o efeito sobre as vendas de uma pretendida reduo no preo de um produtoI
- % lanamento de um novo item em nossa lin#a de produtos gan#ar vendas de um
produto concorrente ou gan#ar vendas de outro produto nosso (canibalismo)I
- 3ual dever ser o efeito de uma nova campan#a de propaganda ou de promoo de
vendas, em nvel nacionalI
- 3ual dever ser o efeito de um novo piano de incentivo 6 equipe de vendasI
- 3ual a relao entre o nvel de estocagem de nosso produto nos lares e o volume de
consumoI
- 3ual dentre n (n no maior que J) op"es de propagandaF promo"es de vendasF no
vas embalagensF novas marcasF novos saboresF novos aromasF novas coresF novos
r1tulosF novo design etc$ sensibili4a mais o consumidor e deve ser adotadaI
(sses so apenas alguns eemplos e esta lista poderia ser estendida indefinidamente$
:egundo /o Z (nis ()UKU)'
).
=A utilidade dos projetos eperimentais de marketing abrange todas as reas funcionais de deciso de
promoo, distribuio, preo e produto$ :empre que o gerente de marketing estiver interessado em
medir os efeitos de alternativos cursos de ao, a eperimentao pode ser uma forma prtica de redu4ir
o risco envolvido na escol#a dessas alternativas$=
Deini)*e$ e !on!eito$# para facilitar o entendimento dos projetos eperimentais que sero apresentados a
seguir, importante antes con#ecer alguns conceitos e defini"es bsicos$
%xperimento: :egundo Nerlinger ()UQ-)'
=<m eperimento um tipo de pesquisa cientfica na qual um pesquisador manipula e controla uma ou
mais variveis independentes e observa a variao na varivel ou variveis dependentes
concomitantemente 6 manipulao das variveis independentes$=
!ariveis independentes (ou tratamentos: so as variveis que so manipuladas e (ou controladas) cujos
efeitos sobre as variveis dependentes se deseja medir$ (emplos de variveis independentes em marketing'
preo, gastos em propaganda, tipos de promo"es, meios de distribuio, componentes do produto (produto em
si, design, marca, sabor, cor, embalagem etc)$
!ariveis dependentes: so as variveis cujos efeitos, provocados pelas variveis independentes,
interessam ao pesquisador medir$ (emplos de variveis dependentes em marketing' vendas, participao no
mercado, eperimentao, atitudes, imagem, elevao do nvel de estocagem do produto nos lares etc$
!ariveis estran1as: :o todas as outras variveis, que no as variveis independentes consideradas, que
possam afetar os resultados da varivel dependente$ Assim, seria uma varivel estran#a a promoo de vendas
que fosse reali4ada simultaneamente a um estudo que procurasse verificar o resultado sobre as vendas de uma
pretendida reduo no preo de um produto$ %s efeitos dessa promoo de vendas iriam =mascarar= os
resultados que se pretende medir eclusivamente em funo da reduo de preos pretendida$ % pesquisador
tem tr!s possveis formas de lidar com variveis estran#as para procurar isolar, controlar ou eliminar seus
efeitos sobre a varivel dependente$ A primeira controlar fisicamente a varivel$
2o eemplo visto, o eperimento deveria ser condu4ido em unidades de supermercado em que no #ouvesse
simultaneamente atividades de promoo de vendas (ou deveria ser solicitada a rea de promoo de vendas que
reservasse algumas unidades de supermercado com aus!ncia de promoo de vendas para que o eperimento
fosse reali4ado)$ A segunda maneira , se o controle fsico no for possvel, fa4er com que o eperimento seja
condu4ido em unidades, com a varivel estran#a, randomicamente selecionada$ A terceira, e mais adequada
maneira, controlar os efeitos das variveis estran#as, atravs de eperimentos especificamente projetados com
esse intento$ 2a sequ!ncia deste /aptulo, ser analisada esta terceira forma de lidar com variveis estran#as$
2nidades de teste %ou unidades experimentais*: as unidades de teste so as entidades nas quais os
tratamentos so aplicados e os efeitos medidos$ (m marketing, pode5se utili4ar como unidades de testes pessoas
ou institui"es, tais como indivduos, famlias, lojas, regi"es geogrficas etc$ (emplos' indivduos sero as
unidades de teste quando os epomos a determinada propaganda e, em seguida, medimos as mudanas nas suas
atitudes em relao ao produto em tela& supermercados sero as unidades de teste quando reali4amos uma
atividade promocional em suas depend!ncias e medimos o efeito sobre as vendas do nosso produto em cada
loja$
3rupo experimental: so as unidades de teste epostas ao tratamento eperimental$
3rupo de controle: so as unidades de teste no epostas ao tratamento eperimental e que servem para
medir os efeitos das outras variveis a que tanto o grupo eperimental quanto o de controle esto sujeitos$
Pro.eto experimental: um projeto eperimental envolve' ()) a definio de uma #ip1tese, relacionando
duas ou mais variveis& (+) determinao da varivel (ou variveis) independente (ou do tratamento)& (-)
determinao da(s) unidade(s) de teste& (.) determinao da varivel (ou variveis) dependente(s)& e (J)
determinao dos procedimentos para tratar as variveis estran#as$
E&'eri/ento$ "e (a2orat.rio e "e !a/'o# # dois tipos de eperimentos em pesquisa de marketing' os
eperimentos de laborat1rio e os eperimentos de campo$
)J
)xperimentos de laborat4rio: os eperimentos de laborat1rio em pesquisas de marketing so os que
esto mais pr1imos do conceito de eperimento em /i!ncias (atas, segundo o qual o pesquisador tem total
controle sobre as variveis intervenientes no fen1meno observado$ :egundo @estinger Z Nat4 ()UJO)'
=<m eperimento de laborat1rio pode ser definido como aquele em que o pesquisador consegue criar
uma situao com as condi"es eatas que desejaria ter e na qual ele controla algumas e manipula outras
variveis$ Alm disso, ele pode observar e medir os efeitos dessa manipulao das variveis independentes
sobre as variveis dependentes, numa situao em que os outros fatores relevantes so mantidos constantes$=
(m pesquisas de marketing, os eperimentos de laborat1rio, se, por um lado, t!m a vantagem de permitir
que o pesquisador ten#a grande controle sobre todas as variveis intervenientes no processo, t!m, por outro
lado, como grande desvantagem o fato de constiturem uma situao fictcia, em que as unidades de teste
podem, justamente por causa disso, ter uma reao totalmente atpica 6 de uma reao natural$
)xperimentos de campo: um eperimento de campo um projeto de pesquisa eperimental condu4ido
numa situao real, na qual uma ou mais variveis independentes so manipuladas pelo pesquisador, sob
condi"es to cuidadosamente controladas quanto a situao o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou
mais variveis independentes (conceito adaptado de Nerlinger, )UQ-)$
(m pesquisas de marketing, os eperimentos de campo, se, por um lado, no permitem ao pesquisador
eercer total controle sobre todas as variveis intervenientes no processo, t!m a vantagem de ser condu4idos
numa situao real que dificilmente poderia ser reprodu4ida em laborat1rio$ (m contrapartida, seus custos e o
tempo de reali4ao so muito mais elevados$
Ti'o$ "e vari0vei$ e$tranCa$# j foi enfati4ada a necessidade de controlar as variveis estran#as durante
a reali4ao de um eperimento de marketing no sentido de que o resultado no fosse confundido$ (stas
variveis estran#as podem ser de diferentes tipos (Ninnear Z HaXlor, )UQU& /#urc#ill, )UQU& /ampbell Z
:tanleX, )UKK)' #ist1ria (R), maturao (;), efeito teste (H), varia"es nos instrumentos (D), regresso estatstica
(*), vis de seleo (E) e mortalidade das unidades de teste (;H)$ /ada um destes casos ser, a seguir,
analisado$
5ist4ria %5*: #ist1ria refere5se a eventos especficos que esto ocorrendo ao mesmo tempo, mas
eternamente ao eperimento, e que podem estar afetando a variao da varivel dependente$
6atura,-o %6*: a maturao di4 respeito 6s mudanas que ocorrem nas unidades de teste ao longo da
durao do eperimento$ 2ada esttico, tudo muda com a passagem do tempo, e 6 medida que transcorre o
eperimento, principalmente se muito longo, in0meras mudanas podero ocorrer com as unidades de teste
que podero afetar os resultados da varivel dependente$ (emplo' pessoas no incio do eperimento eram
solteiras e depois casaram, ficaram mais vel#as, formaram5se, ou mudaram o status social, lojas foram
reformadas ou mudaram de direo, distribuidores cresceram e diversificaram5se etc$
)feito teste %T*: o efeito teste di4 respeito 6s interfer!ncias sobre a varivel dependente resultantes de
medi"es dela tomadas antes que ten#a sido eposta ao tratamento$ % efeito teste ocorre quando a primeira
medio, feita antes de epor as unidades de teste ao tratamento, podem afetar as respostas das unidades de
teste 6 varivel eperimental pelo fato das unidades de teste passarem a ficar mais interes sadas e curiosas a
respeito do que est sendo medido, podendo isso interferir na sua maneira normal de reagir ao tratamento$
!aria,7es nos instrumentos (': a variao nos instrumentos di4 respeito a qualquer mudana que
possa ter ocorrido com o(s) instrumento(s) utili4ado(s) na medio das variveis, entre as medi"es$ (ssa
mudana tanto pode ser em funo de mudanas efetivas no instrumento quanto em funo de diferentes formas
de sua aplicao$
8egress-o estatstica %8: os efeitos decorrentes de regresso estatstica ocorrem quando as unidades de
teste escol#idas para a reali4ao do eperimento possuem posi"es etremadas em relao 6 varivel
dependente$ Ao serem epostas ao tratamento, seus resultados tendem a mover5se rapidamente para um valor
mdio da populao de onde foram retiradas$ (ssa variao rpida, acima do normal, na varivel dependente,
que pode estar tra4endo grande distoro para os resultados, c#amada de efeito regresso estatstica$ A
seleo de unidades de teste atravs de amostragens probabilsti5cas pode eliminar a ocorr!ncia deste efeito$ :ua
ocorr!ncia estaria presente no eperimento que, procurando medir os efeitos de um programa de treinamento
)K
da equipe de vendas, escol#esse para unidades de teste os de4 piores vendedores da empresa$ (sses
vendedores, ao serem epostos ao programa de treinamento, devero ter uma reao ao treinamento, medida
atravs do incremento em suas vendas, maior do que a que deve ocorrer com toda a equipe de vendas$
!i9s de sele,-o %!*: os vieses de seleo ocorrem quando selecionamos unidades de teste com grandes
diferenas em relao 6 varivel dependente, antes que sejam epostas ao tratamento$ 2o eemplo visto no item
anterior, ocorreria vis de seleo se fosse montado um eperimento para medir o resultado sobre as vendas
resultantes do programa de treinamento com o grupo dos de4 piores vendedores da empresa, epostos ao
tratamento, e o grupo dos de4 mel#ores, no epostos ao tratamento, e serviria como grupo de controle (para
medir o efeito de outras variveis)$ 2este caso, alm do efeito regresso estatstica nos dois grupos, teramos a
agravar o eperimento o vis de seleo, pois estaramos comparando dois grupos #eterogneos e, portanto,
no comparveis$ A forma de redu4ir eFou eliminar a ocorr!ncia deste efeito a utili4ao de processos
rand8micos ao longo de todo o eperimento$
6ortalidade das unidades de teste %6T: a mortalidade das unidades de teste di4 respeito 6s interfer!ncias
que ocorrem nos resultados, devido 6s perdas que ocorrem nas unidades de teste, durante a reali4ao de um
eperimento$ :upon#a que, no eemplo do treinamento da equipe de vendas, entre uma medio e outra, tr!s
vendedores ten#am pedido demisso da empresa e dois outros ten#am sido transferidos para uma nova regio
de vendas$ % eperimento estar completamente comprometido$
Hodos estes tipos de variveis estran#as constituem eplica"es alternativas para as varia"es que
ocorrem na varivel dependente e que podem distorcer total mente o efeito que se est procurando medir$ A
forma de evitar, eliminar ou controlar seus efeitos atravs de um adequado projeto eperimental$
Nota)3o -ti(iDa"a e/ e&'eri/ento$# para facilitar o entendimento da apresentao que segue dos
diversos projetos eperimentais, adotada a simbologia proposta por Banks ()UKJ), apresentada no 3uadro )$.$
Q-a"ro 51> (im!ologia adotada em pro)etos experimentais.
Smbolo Significado
X
Representa que uma unidade de teste, ou um rupo
e!perimental foi e!posto a um tratamento cu"o efeito so#re
a vari$vel dependente dever$ ser determinado.
O
Representa que uma medida da vari$vel dependente na
unidade de teste foi tirada ou o#servada.
R
%inifica que os indiv&duos foram distri#u&dos pelos rupos
de forma pro#a#il&stica, e que cada rupo foi tam#m
pro#a#ilisticamente determinado para rece#er diferentes
tratamentos.
Observaes: - 'odos os s&m#olos situados numa mesma lin(a
referem-se ao mesmo rupo ou unidade de teste.
- 'odos os s&m#olos situados numa mesma vertical referem-se ao
mesmo per&odo de tempo.
) * acompan(amento do e!perimento no tempo feito pela leitura dos
s&m#olos da esquerda para a direita.
ProEeto$ e&'eri/entai$
(istem in0meros tipos de projetos eperimentais, dos quais sero apresentados neste livro apenas os
tr!s mais utili4ados em pesquisas de marketing$ %s projetos eperimentais so classificados segundo o momento
da medio da varivel dependente em projetos antes, projetos depois e projetos antes e depois do tratamento
e segundo o n0mero de grupos eperimentais e de controle utili4ados no projeto$
%s projetos a seguir apresentados podero ter seus grupos formados e se5 lecionados para eposio ao
tratamento por processos no aleat1rios, por auto5escol#a dos respondentes ou por escol#a arbitrria do
)Q
pesquisador$ 9eiaremos de apresentar estas vers"es principalmente por essa =fraque4a= constitucional que as
caracteri4a$ :eu uso somente se justifica quando a utili4ao de processos probabilsticos na formao dos
grupos seja impossvel$ (cetuando este aspecto, todos os procedimentos so id!nticos aos dos projetos que
sero apresentados$
ProEeto antes5depois sem grupo de controle' A representao esquemtica deste projeto '
8 (
1
: (
;
2ote que, neste projeto, a unidade de teste foi probabilisticamente constituda (* e foi reali4ada uma
medida antes (%j) e uma depois (%
+
)$
sendo d + efeito observado, d+,
-
-,
l
2o entanto, o efeito observado em um projeto eperimental com estas caractersticas no pode
ser considerado como resultante 0nica e eclusivamente da eposio ao tratamento, pois in0meras
variveis estran#as podem ter estado presentes e mascarado o resultado$ ,or eemplo, o grupo pode
ter sido eposto simultaneamente a propaganda do mesmo produto na televiso (#ist1ria) e ter mudado
sua atitude devido a ela& a medio antes pode ter despertado a ateno desses consumidores para o
produto e para todas as propagandas do produto (efeito teste)& a medio antes pode influenciar os
respondentes a terem determinadas respostas na medio depois que no correspondam 6 realidade
(efeito teste)& entrevistadores diferentes para medir a atitude antes e depois podem ter interferido nas
respostas (instrumento) etc$ Hodos esses problemas indicam que este projeto tem uma =fraque4a=
constitucional que fa4 com que sua validade interna seja muito pequena$
,rojeto apenas depois com um grupo de controle' a representao esquemtica deste
projeto '
Crupo eperimental * L O
Crupo de controle * O
2

(ste projeto constitudo de duas unidades de teste, uma utili4ada como grupo
eperimental, eposto ao tratamento e 6s variveis estran#as, e outra como grupo de controle,
eposto apenas 6s variveis estran#as$ Hanto a constituio das unidades de teste como a determinao
de qual ser o grupo eperimental e o grupo de controle so feitas mediante processos aleat1rios (*.
Ap1s o perodo de eposio do grupo eperimental ao tratamento, so efetuadas medi"es no grupo
eperimental (%

) e no grupo de controle (%
+
)$ ,artindo do pressuposto de que os dois grupos so
id!nticos, o resultado da eposio do grupo eperimental ao tratamento poder ser'
d + ,
l
-,
-
sendo % Y %. / 0 / 1 /./' /* /1.
,+ 0 /1 /. /' /* /1.
teremos que d + ,
x
- ,
-
+ %.
2ote que este projeto eperimental apresenta grande n0mero de pontos positivos quando comparado com
o anterior$ 2o #avendo medi"es antes em nen#um dos grupos, no #aver problemas com o efeito
teste& tendo sido os dois grupos aleatoriamente formados e aleatoriamente um escol#ido para ser eposto
ao tratamento, no #aver problemas de vis de seleo e de regresso estatstica& como o grupo de
controle est sujeito a todas as outras variveis e1genas ao eperimento, esse efeito pode ser etrado
da medio do grupo eperimental, eliminando assim o efeito #ist1ria& como os grupos so teoricamente
id!nticos, pode5se tambm admitir, porm sem certe4a, que a maturao e a mortalidade devem ter
)T
e
ocorrido de forma semel#ante nos dois grupos e seu efeito foi eliminado atravs do grupo de controle$
,ermaneceriam apenas d0vidas quanto ao efeito instrumento, #avendo, no entanto, cuidados em sua
aplicao, poderia ser perfeitamente controlado$ ,or todos estes pontos positivos, conclui5se que um
bom projeto eperimental$ Apenas um porm precisa ser registrado' como no so efetuadas medidas an5
tes no grupo eperimental nem no grupo de controle, mesmo estes tendo sido constitudos de forma
probabilstica, sempre permanecer a d0vida se eram efeti5 vamente id!nticos em relao 6 varivel
dependente, antes de epostos ao tratamento$ (cetuando este detal#e, este projeto apresenta grande
validade interna$
<m eemplo da aplicao deste projeto seria, ao se pretender testar uma nova forma de treinamento de novos
vendedores, formar, por processos probabilsticos, dois grupos de novos vendedores, e por sorteio determinar
qual grupo ser o eperimental$ (m seguida, epor o grupo eperimental a nova forma de treinamento, e o
grupo de controle 6 forma tradicional$ Ap1s o perodo de eposio, acompan#ar o desempen#o de um e outro
grupo (poder ser em vendas, ou n0mero de visitas, ou n0mero de novos clientes conquistados, ou at um
indicador que leve em considerao tudo isso), a diferena verificada no desempen#o entre o grupo de controle
e o grupo eperimental ser atribuda 6 nova forma de treinamento$ 2ote que a principal =fraque4a= deste pro5
jeto a de no se ter certe4a de que os grupos sejam realmente semel#antes$ ,oder #aver entre seus
componentes diferenas de eperi!ncias, de capacidades, de eposio a treinamentos anteriores em outras
empresas, de personalidades, de motivao etc$ que podero ser responsveis por diferentes desempen#os dos
grupos$ <ma forma de procurar redu4ir o efeito deste problema , na formao dos grupos, conciliar mtodos
probabilsticos com a escol#a do pesquisador a partir da fic#a de cada vendedor, de forma a fa4er com que os
grupos sejam o mais semel#antes possveis, no maior n0mero de variveis consideradas importantes para o
eperimento$ <ma maneira de proceder para a criao de grupos semel#antes ir selecionando e distribuindo os
elementos para os grupos de forma pareada, ou seja, procurar encontrar na populao, ou na amostra j
selecionada, pares de indivduos com caractersticas bem semel#antes e os distribuir pelos grupos& a seguir,
sorteia5se qual grupo ser eperimental$
,rojeto antes5depois com um grupo de controle' a representao esquemtica deste projeto '
Crupo eperimental * %
)
L %
+

Crupo de controle * %
-
%
.
2otar que este projeto em tudo similar ao anterior, com a vantagem de que neste so tomadas medidas
antes, tanto no grupo eperimental, quanto no de controle, facilitando a comparao entre os grupos$ Hodas as
vantagens apresentadas no projeto anterior permanecem (a menos do efeito teste interativo que agora surge em
funo das medi"es antes reali4adas nos dois grupos)$ A premissa deste projeto de que todas as variveis
estran#as agem igualmente sobre os dois grupos, e a 0nica diferena entre eles a eposio do grupo
eperimental ao tratamento$ % efeito do tratamento no grupo eperimental na varivel dependente ser'
d = %
+
-

%
) Y (H[ R[ ;[ H [ D [ * [;H
onde'
d
l
+ efeito aparente na varivel dependente do grupo eperimental
d
-
Y efeito na varivel dependente do grupo de controle resultante das variveis estran#as
%. Y efeito do tratamento
0 Y efeito #ist1ria
; Y efeito maturao
H Y efeito teste
* Y efeito regresso estatstica
F Y efeito instrumento
1. Yefeito mortalidade$
% efeito tratamento d ser ento'
)U
d Y d
x
- 23 + %. [ R [ 1 [ H [ F [ * / 1. 5 (R [ ; [ H [ [ * / 1.
ou seja, o efeito medido sobre a varivel dependente neste projeto eperimental ser o resultante do
tratamento a que foi eposto o grupo eperimental$
3uando, neste mesmo esquema de projeto, os grupos no forem constitudos de forma
probabilstica, sua denominao passa a ser projeto antes5depois com grupo de controle no
equivalente$
ProEeto$ ,-a$e e&'eri/entai$
%s projetos eperimentais vistos t!m em comum o problema de possurem baia validade eterna
resultante da preocupao 4o pesquisador em ter controle sobre todas as variveis estran#as$ (sta preocupao
acaba criando situa"es artificiais que no correspondem 6s situa"es ambientais em que as inter5rela"es entre
as variveis ocorrem$ ,or eemplo, a condio de reunir as pessoas num audit1rio para reali4ar um teste de um
novo comercial, tirando5as de seu dia5a5dia e solicitando sua opinio numa condio totalmente artificial, leva 6
concluso de que a validade eterna de um projeto deste tipo baia$ ,ara solucionar este problema, foram
desenvolvidos os projetos c#amados quase eperimentais$ (stes projetos so assim denominados por no se
constiturem de eperimentos verdadeiros$ 2este tipo de projeto, o pesquisador tem grande controle sobre os
procedimentos de coleta de dados, mas fal#a completamente no controlar a eposio ao tratamento, bem como
na capacidade de projetar as unidades de teste de forma probabilstica$ /om estas =fraque4as= do projeto quase
eperimental, a possibilidade de obter resultados confusos e incorretos muito grande$ % pesquisador precisa
estar ciente de quais variveis especficas no esto sendo controladas$ (istem in0meros projetos de quase
eperimento, mas sero analisados, neste livro, apenas os quatro que t!m maior interesse para a pesquisa de
marketing$
,rojeto sries de tempo' este projeto compreende a definio de uma unidade de teste em que so
efetuadas, periodicamente, na varivel dependente, vrias medidas antes e vrias depois de ep85la a
determinado tratamento eperimental$ A mudana observada entre o padro das medidas tomadas antes e
depois atribuda ao efeito tratamento$ /omo o tratamento aplicado 6 unidade de teste numa situao
ambiental natural, este projeto possui uma grande validade eterna$ :ua representao esquemtica '
%
)
%
+
%
-
%
.
%
J
L %
K
%
Q
%
T
%
U
,
5
2ote que, neste projeto, o pesquisador tem controle sobre quando as medidas so efetuadas e de quem
elas so tiradas, mas no tem controle sobre a eposio dos elementos das unidades de teste (no tem controle
de quem efetivamente foi eposto, nem o quanto foi eposto)$ % interesse maior do pesquisador, ao utili4ar um
projeto eperimental sries de tempo, estabelecer quais os efeitos verdadeiros proporcionados sobre a varivel
eperimental pela eposio da unidade de teste ao tratamento$ ,ara c#egar a esta concluso, dever eliminar
outras possveis #ip1teses eplicativas para a ocorr!ncia do efeito, e neste aspecto que este projeto apresenta
=fraque4as= semel#antes 6s apontadas no projeto eperimental antes5depois sem grupo de controle$ 2ote que o
projeto quase eperimental sries de tempo , estruturalmente, em tudo semel#ante ao projeto eperimental
antes5depois sem grupo de controle, com a 0nica diferena de que so tomadas, em ve4 de uma, vrias medidas
antes e vrias depois$ ,orm, o fato de acompan#ar a evoluo no tempo da varivel dependente proporciona
ao pesquisador um controle maior dos efeitos das variveis estran#as$ (ste tipo de projeto quase eperimental
muito utili4ado em pesquisas de marketing, sendo as pesquisas painis (de consumidores, de telespectadores,
de rdio5ouvintes, de leitores, de lojas etc$) sua aplicao mais comum$
A principal =fraque4a= deste projeto a impossibilidade de o pesquisador controlar o efeito #ist1ria&
mesmo que manten#a um registro dos eventos que esto ocorrendo simultaneamente (a"es dos concorrentes,
mudanas na economia, outras a"es da pr1pria empresa etc), no ter como medir e eliminar este efeito do total
observado$ %utra =fraque4a= deste projeto a impossibilidade de se eliminar o efeito teste intera5 tivo, que com
certe4a deve ocorrer em grande intensidade em unidades de teste que sejam continuamente medidas (mudana
de padro de consumo, m vontade em atender ao pesquisador etc)$ 9esta forma, poder estar cometendo
grande injustia o pesquisador que fi4er a recomendao citada$ /ontudo, apesar dessas crticas este projeto
+O
muito utili4ado na prtica da pesquisa de marketing e, quando usado com certos cui dados, pode contribuir
bastante para o processo de deciso de marketing$
ProEeto $+rie$ "e te/'o !o/ 9r-'o "e !ontro(e' analogamente 6 comparao le foi feita no item
anterior, este projeto estruturalmente semel#ante ao projeto an5rdepois com um grupo de controle, com a
diferena de que agora so tomadas rias medidas antes e vrias depois nos grupos eperimentais e de
controle$ A repre5ntao esquemtica deste projeto '
%
)
%
+
%
-
%
.
%
J
X %
K
%
Q
%
T
%
U
%
)O
%
))
%
)+
%
)-
%
).
%
)J
%
)K
%
)Q
%
)T
%
)U
%
+O
A vantagem deste projeto , se for conseguido um grupo de controle equiva5ite ao grupo eperimental,
que se obtm uma certe4a muito maior sobre os resul5ios do efeito tratamento do que no projeto anterior,
pois agora o pesquisador pode mparar o efeito tratamento tanto em relao ao grupo eperimental quanto em
re5&o ao grupo de controle, conseguindo desta forma grande validade eterna para os sultados$ % 0nico
problema deste projeto a possibilidade de efeito interativo no upo eperimental, sob o qual o pesquisador
no ter controle$
<m eemplo da utili4ao deste projeto o de se constiturem duas unidades \ teste formadas por
supermercados equivalentes, visando medir os efeitos de uma mpan#a de promoo de vendas reali4ada a que
eposta apenas a unidade de teste perimental$
Pa$$o$ 'ara a rea(iDa)3o "e -/ 'roEeto e&'eri/enta(# A reali4ao de um pro5o eperimental
compreende os seguintes passos'
)$ identificao ou estabelecimento do problema&
+$ formulao da #ip1tese&
-$ escol#er o projeto eperimental adequado&
)$ efetuar uma previso dos possveis resultados que este projeto poder l#e
fornecer e verificar se atendero ao problema de pesquisa&
+$ verificar se os dados a serem obtidos podero ser analisados pelos procedi
mentos estatsticos disponveis&
.$ reali4ar o eperimento&
-$ aplicar os procedimentos de anlises estatsticas aos dados para verificar se
os efeitos so reais ou apenas aparentes&
J$ tirar conclus"es referentes 6s validades interna e eterna$
Te$te "e /arFetin9
% conceito de teste de marketing ou teste de mercado , segundo Ninnear Z HaXlor ()UQU)'
=A implementao e a monitorao de um programa de marketing numa pequena parte do mercado
geogrfico visado para o produto em questo$=
% teste de marketing frequentemente utili4ado para testar o lanamento de um novo produto ou uma nova
verso de um produto eistente$ %s gerentes de marketing precisam utili4ar seu julgamento pessoal e outras
formas de pesquisa para remunero de alternativas e, se possvel, ficarem com apenas uma para testar$
Dmagine um gerente que desejasse testar tr!s op"es de preo, tr!s op"es de embalagens, duas op"es de
propaganda, duas op"es de marca, dois diferentes pontos de distribuio e tr!s diferentes vers"es do produto
em si$ Eeja quantas diferentes unidades de teste este gerente precisaria para levar seu teste adiante'
2
U
de unidades de teste Y - preos L - embalagens L + propagandas L
+marcas L + formas de distribuio L
-vers"es do produto Y +)K
7 evidente que um teste com este n0mero de unidades de teste (que no caso de teste de markering so cidades)
invivel, tanto pela impossibilidade de se conseguirem tantas cidades para unidades de teste, como pelo custo e
+)
tempo que demandaria$
U$o$ "o te$te "e /arFetin9# utili4am5se os testes de marketing para tr!s finalidades' como
treinamento gerencial, para efetuar previs"es de vendas e para ajustar as de marketing do produto
(produto, preo, promoo e pontos de distribuio)$
,ara controle gerencial, o teste de marketing permite que a empresa e seus eecutivos gan#em
eperi!ncia e con#ecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala$ (emplos de eperi!ncia
que podem ser adquiridas atravs do teste de marketing' na movimentao e manipulao fsica do produto
(arma4enagem, trans5
porte, epedio, durao do produto na prateleira do supermercado etc)& na produo (desenvolvimento
de fornecedores, treinamento dos operrios em novos eqipamentos e com novas matrias5primas etc$) e
na pr1pria atividade de marketing (superar dificuldades em conseguir distribuio, fiar o preo nos diversos
nveis de distribuio, como produ4ir um comercial, como efetuar promo"es de vendas etc)$
3uando o teste de marketing usado apenas com este objetivo, no # muita preocupao com a correo do
projeto eperimental usado, pois, afinal, o interesse apenas em treinar o pessoal nesse novo produto ou novo
mercado$
,ara efetuar previs"es de vendas, o projeto eperimental precisa estar muito bem elaborado para que no
se cometam erros de avalia"es$ 3uando se reali4a um teste de marketing com este objetivo, est se
procurando etrapolar os resultados do teste de uma pequena regio, em termos de vendas, participao de
mercado e lucros, para um lanamento em nvel nacional$
% maior uso do teste de marketing efetivamente para ajustar as variveis de deciso de marketing$
3uando se est providenciando o lanamento de um novo produto, ou mesmo modificando um produto
eistente, muito difcil avaliar qual ser a reao do consumidor 6s in0meras e compleas variveis de
marketing que comp"em um lanamento$ % risco de se fa4er o lanamento em nvel nacional e cometer5se um
poder significar no s1 a perda de mil#"es de reais, como tambm o custo de oportunidade e (dependendo
do erro cometido, o produto poder estar irremedivel mente queimado no mercado)$ % lanamento numa
pequena regio permitir que os possveis erros possam ser corrigidos a um custo ra4ovel e, mesmo que se
cometam erros irremediveis, o produto estar queimado apenas naquela pequena regio$ As c#ances de que o
lanamento, em nvel nacional, de um produto que ten#a sido ajustado atravs de um teste de marketing seja
bem5sucedido so infinitamente maiores que as de outro que no o ten#a sido$ As informa"es para deciso de
marketing que um teste de marketing pode fornecer compreendem'
5 vendas em unidades e valores monetrios&
5 participao de mercado&
5 participao relativa de mercado (participao em relao aos principais
concorrentes)&
5 lucratividade e retomo do investimento&
5 resultados das alternativas das estratgias de marketing&
5 receptividade dos consumidores ao produto&
5 receptividade dos intermedirios ao produto&
5 possveis rea"es dos concorrentes$
Dnfeli4mente, os custos de um teste de marketing so muito elevados, o que com certe4a impede que
muito mais empresas faam uso dele$
Crit+rio$ 'ara $e(e!ionar (o!ai$ 'ara te$te "e /arFetin9# a cidade ideal para a reali4ao de testes de
marketing no eiste$ (sta cidade deveria ser representativa de todo o mercado brasileiro, e descon#ece5se que
ten#a alguma cidade brasileira que ten#a esta caracterstica$ % que deve ser feito procurar cidades que
reunam um grande n0mero de caractersticas que as aproimem do mercado teste ideal$
D-ra)3o "o te$te "e /arFetin9# a durao do teste varia em funo de seus objetivos, do tipo de
produto testado, dos riscos envolvidos em sua durao e do custo para sua reali4ao$ (m mdia, os testes de
marketing no devem durar menos de seis nem mais de )+ meses$
:e o objetivo do teste for avaliar apenas uma verso do plano de marketing poder ter uma durao mais
++
curta& se o objetivo for avaliar vrias vers"es, a durao ser maior$
3uanto maior for a frequ!ncia de compra do tipo de produto testado, menor poder ser o perodo de
teste, e vice5versa$
3uanto maior o risco envolvido em ter o produto copiado ou imitado pelos concorrentes, menor deve
ser a durao do teste$
%s custos envolvidos na reali4ao do teste, comparados ao gan#o adicional de informao em alongar
sua durao, devem ajudar a determinar a durao que o teste deve ter$
6
Tipos, <ontes e <ormas de Coleta de "ados
,ara a definio dos mtodos a utili4ar em pesquisas de marketing, o pesquisador precisa con#ecer o
leque de mtodos disponveis, os diferentes tipos de dados que podem ser coletados, as diferentes fontes de
dados e as diferentes formas de colet5los$ 2o captulo precedente, foram apresentados os mtodos
disponveis para serem utili4ados em pesquisas de marketing$ 2o captulo presente, sero apresentados os
tipos, as fontes e as formas de coleta de dados em pesquisas de marketing$
FONTES DE DADOS EM PESQUISAS DE MARKETING
R quatro diferentes fontes de dados em pesquisas de marketing' pesquisado, pessoas que ten#am
informa"es sobre o pesquisado, situa"es similares e dados disponveis$
Pe$,-i$a"o
%s pr1prios pesquisados so a maior fonte de dados em pesquisas de marketing$ % dado pode ser
obtido do pesquisado atravs de sua pr1pria declarao, oralmente ou por escrito, ou atravs de sua
observao$
Pe$$oa$ ,-e tenCa/ inor/a)*e$ $o2re o 'e$,-i$a"o
3uando ocorre de o pesquisado ser inacessvel, possuir pouco con#ecimento da informao
desejada ou ter dificuldades de epressar5se, 6s ve4es, mais fcil conseguir a informao com outras
pessoas que convivem com ele$ 7 comum em pesquisas de marketing obter5se informa"es sobre as
crianas de uma casa com a me, ou sobre o marido com a esposa, sobre o c#efe com a secretria, sobre o
subordinado com o c#efe, sobre o cliente com o vendedor etc$
Sit-a)*e$ $i/i(are$
%utra fonte de dados para a pesquisa de marketing a busca de con#ecimento em situa"es anlogas ou
similares, naturais ou criadas pelo pesquisador$ Aprende5se bastante em saber como outra empresa procedeu
para o lanamento de um produto similar como outras empresas do mesmo ramo trabal#am com a varivel
promoo de vendas como foram as rea"es dos consumidores quando determinado produto foi lanado em
outro mercado etc$ As formas bsicas de con#ecer situa"es similares sao atravs do estudo de casos, do
eperimento e da simulao$
% estudo de casos, apresentado no /aptulo ), envolve o estudo intensivo de algumas situa"es reais e
relevantes para um particular problema estabelecido e, como j visto, utili4ado, principalmente, com objetivos
eplorat1rios$
% eperimento, tambm apresentado no /aptulo ), um tipo de pesquisa em que um pesquisador
manipula e controla uma ou mais variveis independentes e observa a variao concomitante na varivel ou
variveis dependentes$
A simulao consiste na criao de um modelo computacional de uma situao similar 6quela em que se
deseja gan#ar con#ecimento$ /om o modelo construdo e testado, o pesquisador poder, a qualquer momento,
simular o resultado que obteria se determinadas decis"es sobre as variveis de marketing fossem tomadas$ :e a
resposta a simulao for favorvel, esse conjunto de decis"es simuladas pode transformar5se em decis"es reais
+-
;odelos de simulao mais sofisticados podem at indicar, diante de determinadas situa"es apresentadas,
qual o mel#or conjunto de decis"es que o gerente de marketing deve tomar$ %s modelos de simulao podem
ser de tr!s tipos' descritivos, preditivos e prescritivos$
A utili4ao de modelos de simulao em pesquisas de marketing apresenta in0meras vantagens sobre
outros mtodos de pesquisas'
5 so mais baratos e rpidos&
5 so mais geis nas respostas aos problemas de marketing&
5 no ep"em os segredos e estratgias da empresa ao mercado&
5 permitem a avaliao de diversas alternativas e fornecem evid!ncias de
qual a mel#or&
5 podem ser continuamente atuali4ados&
5 as diversas estratgias de marketing podem ser avaliadas sem que se corra
o risco da sua avaliao direta no mercado real&
5 podem ser usados como forma de treinamento dos gerentes da empresa,
diretamente envolvidos ou no com as atividades de marketing da empresa$
%s maiores problemas com a utili4ao de modelos de simulao em marketing di4em respeito,
principalmente, 6s dificuldades em construir um modelo que ten#a grande validade em relao 6 realidade
que pretende simular$
Da"o$ "i$'on%vei$
(iste uma infinidade de dados 0teis para marketing que j foram coletados, tabulados e, 6s ve4es,
at analisados que esto catalogados 6 disposio dos interessados& eigiro destes apenas o esforo de
dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas aos 1rgos governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a
consulta de informa"es padroni4adas de empresas de pesquisas$
TIPOS DE DADOS
Da"o$ 'ri/0rio$ e "a"o$ $e!-n"0rio$
%s dados em pesquisas de marketing so classificados em dois grandes grupos' 'ri/0rio$ e
$e!-n"0rio$1
Da"o$ 'ri/0rio$# so aqueles que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados, e que so coletados com o prop1sito de atender 6s necessidades especficas da pesquisa em
andamento$ As fontes bsicas de dados primrios so' pesquisado, pessoas que ten#am informa"es sobre
o pesquisado e situa"es similares$
Da"o$ $e!-n"0rio$# so aqueles que j foram coletados, tabulados, ordenados e, 6s ve4es, at
analisados e que esto catalogados 6 disposio dos interessados$ As fontes bsicas de dados secundrios
so' a pr1pria empresa, publica"es, governos, institui"es no governamentais e servios padroni4ados de
informa"es de marketing$
Se,-Gn!ia na 'ro!-ra "e "a"o$ e/ 'e$,-i$a$ "e /arFetin9
7 apresentada na @igura +$) a sequ!ncia dos passos que, normalmente, deve ser seguida na
definio dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisas de marketing$ 7 comum as pessoas
imaginarem que a 0nica forma de obter dados em pesquisas de marketing seja atravs de um levantamento
de campo (construo e aplicao de um instrumento de coleta de dados a uma amostra
+.
probabilstica da populao de pesquisa)$ 2a verdade, os levantamentos de campo e outras formas de
coleta de dados primrios somente devero ser usados se outras formas mais rpidas, baratas e eficientes
no conseguirem atender 6s necessidades de dados da pesquisa$ <m grande esforo nos estgios iniciais
da pesquisa dever ser canali4ado para procurar tentar descobrir se, ao menos em parte, os dados
necessrios j no ten#am sido coletados e estejam, de alguma forma, disponveis$ (ste esforo inicial poder
significar grande economia de tempo, din#eiro e esforo na reali4ao da pesquisa$
1. +efinir os o#"etivos da pesquisa.
2. Especificar as necessidades de dados.
3. Plane"ar as etapas da pesquisa.
,. +eterminar as fontes de dados.
-. Procurar dados secund$rios internos.
.. Procurar dados secund$rios e!ternos/
Pu#lica01es
- erais
- overnamentais
- institucionais
2overnos/
- federal
5 estadual
- municipal
3nstitui01es n4o overnamentais/
- universidades, faculdades e centros de pesquisas
- associa01es patronais e de empreados
- sindicatos patronais e de empreados
%ervi0os padroni5ados de informa01es de mar6etin/
- do consumidor
- do vare"o
- do atacado
- da ind7stria
- dos meios de comunica04o
8. +etermina04o das necessidades de dados prim$rios.
+etermina04o das fontes de dados prim$rios/
- pesquisado
- pessoas que ten(am informa01es so#re o pesquisado
- situa01es similares/
9 estudo de casos
9 e!perimentos
9 simula01es
@igura +$) 6assos na definio dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de mar7eting.
4anta9en$ e "e$vanta9en$ "o$ "a"o$ $e!-n"0rio$
As vantagens da utili4ao de dados secundrios so a economia de tempo, din#eiro e esforos$
:e os dados necessrios para a pesquisa esto disponveis em fontes secundrias e vo eigir apenas o
esforo de dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas a 1rgos governamentais, a institui"es no
governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a consultas de informa"es padroni4adas de empresas
de pesquisas, de5mandaro apenas alguns dias e envolvero pequenos custos$ 2a verdade, muito raro
que a pesquisa de dados secundrios seja suficiente para atender 6s necessidades totais da pesquisa, mas,
mesmo que isto ocorra, seu esforo no ser in0til, pois os dados obtidos podero contribuir para'
+J
5 estabelecer mel#or o problema de pesquisa&
5 sugerir outros mtodos j testados e aprovados de coleta dos dados&
5 sugerir outros tipos de dados a serem coletados para obter as informa"es
desejadas&
5 servir como fonte comparativa e complementar para os dados primrios a serem coletados$
,aralelamente a essas vantagens, eistem diversas desvantagens na utili4ao de dados secundrios$ A
primeira desvantagem que, 6 medida que so coletados com diferentes objetivos, raramente sero
encontrados dados secundrios que se ajustem perfeitamente 6s necessidades de determinada pesquisa$ % grau
de ajustamento desses dados depende de quatro fatores' unidade de medida, a definio de classes, momento
da publicao e confiabilidade e preciso$
%utra desvantagem, muito comum, ocorre quando os intervalos de classe da apresentao dos
resultados da varivel de interesse no coincidem com aqueles que interessariam 6 pesquisa$ A pesquisa
precisa, por eemplo, dos consumidores categori4ados nos seguintes interva(o$ de idade' O a +& + a J& J a )+&
)+ a +)& +) a -J& -J a JO& JO anos ou mais, e os dados secundrios obtidos categori4am os resultados nos
seguintes intervalos' O a -& - a )O& )O a +O& +O a .J& .J anos ou mais$ Apesar de os dados encontrados serem
necessrios para a pesquisa, sua simples categori4ao em classes diferentes pode torn5los in0teis$
%s dados secundrios apresentam tambm uma desvantagem relacionada com o tempo decorrido entre
a coleta dos dados e sua publicao$ 9ependendo da fonte, o momento da publicao pode variar de poucos
meses (um m!s no caso das pesquisas de auditoria de lojas) at vrios anos (cinco ou mais anos no caso dos
/ensos ,opulacionais da @undao DBC( 5 Dnstituto Brasileiro de Ceografia e (statsticas)$ % valor dos dados
publicados para marketing decresce 6 medida que o tempo entre a coleta do dado e sua publicao cresce$
;uitos dados publicados tornam5se obsoletos, tendo apenas valor #ist1rico, e no se prestam para tomar
decis"es em marketing que necessita, principalmente, de dados correntes$
@inalmente, uma 0ltima desvantagem dos dados secundrios di4 respeito a sua confiabilidade$ ,ara
poder utili4ar dados secundrios, o pesquisador precisa verificar qual sua confiabilidade tendo em vista os
prop1sitos de sua pesquisa$ <ma grande limitao dos dados secundrios est na dificuldade de avaliar a sua
confiabilidade e preciso$
Fonte$ "e "a"o$ $e!-n"0rio$
(istem diversas fontes de dados secundrios em pesquisas de marketing, conforme apresentado na
@igura +$), que, a seguir, so analisadas$
9ados secundrios internos' os dados obtidos junto 6 empresa ou instituio para a qual est sendo
reali4ada a pesquisa so c#amados de dados internos$ :e forem coletados, eclusivamente, para atender 6s
necessidades especficas dessa pesquisa, so c#amados de dados internos primrios$ :e j foram coletados e
catalogados com outros ob5jetivos e esto disponveis para consulta, so c#amados de dados secundrios internos$
As vantagens dos dados secundrios internos so sua disponibilidade e seu baio custo$ Dnfeli4mente,
o problema que muitas empresas no coletam ou no arma4enam dados secundrios internos em nvel de
detal#e suficiente para atender 6s necessidades de pesquisas de marketing$ 3uanto mais detal#ado for o
registro dos dados, mel#or ser para a pesquisa de marketing$ 2o entanto, como os sistemas so montados
para atender a outros objetivos, nem sempre essas necessidades so plenamente atendidas$
P-2(i!a)*e$# eiste uma infinidade de publica"es dos mais diversos tipos que podem tra4er valiosas
contribui"es para diferentes tipos de pesquisas de marketing$ (stas publica"es podem ser classificados em
gerais, governamentais e institucionais$
As publica"es gerais compreendem jornais e revistas especiali4adas ou no$
8ornais e revistas: a seguir, so apresentados eemplos de jornais e revistas brasileiros que apresentam
matrias que podem interessar ao pesquisador de marketing$
Gornais 5 :o ,aulo' DC' 5 Dirio do Comrcio e 'nd9stria, Dirio 6opular, :ol;a de (. 6aido<:ollta
+K
da .arde, =a>eta 1ercantil, , %stado de (. 6aulo<8ornal da .arde, Dirio do =rande ?@C etc$ *io de
Ganeiro' 8ornal do @rasil, 8ornal do Comrcio, , =lo!o etc$
*evistas 5 %xame (1el;ores e 1aiores, %xame, 1ercado =lo!al, Ae)a, 'sto <(en;or, Buatro *odas,
1ar7eting, 6ropaganda, C;ec7-,ut, (uper-;iper, (upermercado 1oderno etc$
Algumas empresas editoras de jornais e de revistas possuem servio de busca, em seus arquivos,
de notcias de interesse do leitor$
As publica"es governamentais compreendem in0meros documentos que so periodicamente
publicados pelos governos federal, estaduais e municipais e cobrem uma infinidade de informa"es$ A
seguir, so apresentados alguns eemplos dessas publica"es$
@undao DBC( 5 Dnstituto Brasileiro de Ceografia e (statsticas' ?nurio %statCstico do @rasil,
Censo ?gropecurio, Censo Demogrfico, Censo 'ndustrial, Censo de (ervios, Censo 6redial, 6D?D -
6esquisa Dacional por ?mostragem Domiciliar etc$
D(A 5 Dnstituto de (conomia Agrcola F:ecretaria da Agricultura do (stado de :o ,aulo' 6rognEsticos
?grCcolas.
@undao :eade 5 :istema (stadual de Anlise de 9ados' in0meras publi ca"es sobre a economia e
demografia das regi"es do (stado de :o ,aulo$
;inistrio da Dnfra5(strutura' ?nurio %statCstico dos .ransportes.
;inistrio da Aeronutica' ?nurio %statCstico do (istema ?eroporturio.
;inistrio da (ducao' ?nurio %statCstico da %ducao.
Banco do Brasil 5 /arteira de /omercio (terior' *evista do Comrcio %xterior, ?nurio do
Comrcio %xterior.
Banco /entral do Brasil' *elatErio ?nual.
(istem tambm vrias institui"es no governamentais que produ4em, periodicamente, publica"es
de interesse para pesquisa de marketing$ Ceralmente, so publica"es de institui"es de pesquisas, ligadas a
universidades ou escolas de ensino superior, que nelas divulgam os resultados de suas pesquisas e de seus
tcnicos e pesquisadores$ (emplos dessas publica"es' *?3(6 - *evista de ?dministrao da :%?<3(6, *?% -
*evista de ?dministrao de %mpresas da :=A, *evista do '1%(, Con)untura %conEmica, ,ublica"es da @D,(
5 @undao Dnstituto de ,esquisas da @(AF<:,, /aderno de ,esquisas em Administrao do ,,CA5@(AF<:,$
Governo$# mesmo quando alguma informao coletada por institui"es governamentais no
publicada, vale a pena o esforo de dirigir5se diretamente 6 instituio responsvel para procurar ter acesso aos
dados$ 7 apresentada, a seguir, uma relao dessas institui"es que, apesar de no os publicarem, so
detentoras de preciosos dados' Banco do Brasil, Banco /entral do Brasil, ;inistrio da Dnfra5(strutura (princi5
palmente 1rgos que sucederam aos antigos /9D 5 /onsel#o de 9esenvolvimento Dndustrial e /9/ 5
/onsel#o de 9esenvolvimento /omercial), ;inistrio da Agricultura, ;inistrio da :a0de, (letrobrs e todas
as empresas distribuidoras de energia eltrica dos estados, Helebrs e todas as empresas regionais e estaduais
de telecomunica"es, ,etrobrs, :ecretaria da *eceita @ederal, :ecretarias das @a4endas dos Covernos
(staduais, ,refeituras ;unicipais, empresas estaduais e municipais de captao e distribuio de guas e
esgotos$
Dnstitui"es n3o 9overna/entai$# analogamente, eistem muitas institui"es no governamentais,
como universidades, faculdades e centros de pesquisas ou associa"es e sindicatos patronais e de
empregados, que esto, constantemente, captando dados e produ4indo valiosas informa"es que no so
publicadas$ Aqui, tambm, vale o esforo de dirigir5se diretamente 6 instituio responsvel para tentar
conseguir os dados$ (emplos dessas institui"es' @iespF/iesp 5 @ederao e /entro das Dnd0strias do (stado
de :o ,aulo e todos os seus sindicatos afiliados, A2@AE(A 5 Associao 2acional dos @abricantes de
Eeculos Automotores, :D29D,(]A: 5 :indicato 2acional da Dnd0stria de Autopeas, ABAE 5 Associao
Brasileira das Ag!ncias de Eiagem, 9D((:( 5 9epartamento Dntersindical de (studos e (statsticas,
9epartamento de (conomia da @undao Cet0lio Eargas, /entro de (studos Agrcolas DB*(F@CE, @D,( 5
@undao Dnstituto de (conomia da @(AF<:,, @DA 5 @undao Dnstituto de Administrao da @(AF<:,,
D,(A9 5 Dnstituto de ,esquisas (con1micas e Administrativas(Belo Rori4onte), /(D 5 /entro de (statsticas e
Dnforma"es (:alvador), D(,( 5 Dnstituto de (studos e ,esquisas (con1micas (,orto Alegre), associa"es de
comrcio, ind0stria, agro5pecurias e de servios estaduais e municipais$
+Q
Servi)o$ 'a"roniDa"o$ "e inor/a)*e$ "e /arFetin9# eistem muitos servios padroni4ados
deinformao de marketing que esto disponveis 6s empresas como mais uma fonte de dados secundrios$
%s servios padroni4ados de informa"es de marketing t!m um custo de obteno mais elevado do que as
outras fontes vistas at agora, porm so muito menos dispendiosos do que se fossem obtidos atravs da pes5
quisa de dados primrios, pois seus custos so rateados entre todos os compradores desse servio da empresa
produtora$ ,rocurou5se, neste item, descrever alguns dos principais tipos e fontes de servios padroni4ados de
informao de marketing disponveis no Brasil, e outros que, apesar de importantes, ainda no esto disponveis
no Brasil$ A descrio que segue procura apenas ser eemplificativa, no etensiva nem pretende ser eaustiva,
tendo em vista as dificuldades de obter informa"es mais detal#adas das empresas prestadoras dos servios, bem
como das constantes mudanas que ocorrem no leque de empresas e de produtos oferecidos$ :o apresentados, a
seguir, os endereos das entidades associativas das empresas de pesquisas de marketing no Brasil, onde
informa"es a respeito dos servios oferecidos e das empresas prestadoras podero ser obtidas$
ABD,(;( 5 Associao Brasileira dos Dnstitutos de ,esquisas de ;ercado Av$ Bernardino de /ampos,
+U., cj$ Q) /(, O.OO.5O.) 5 :o ,aulo 5 :,
:B,; 5 :ociedade Brasileira de ,esquisa de ;ercado *$ :anta Dsabel, -OJ, K
o

andar, cj$ K) /(, O)++)5O)O 5 :o ,aulo 5 :,
A2(, 5 Associao 2acional das (mpresas de ,esquisa Av$ Brigadeiro @aria ^ima,
)QT), K_ andar, cj$ K) /(, O).J)5OO) 5 :o ,aulo 5 :,
%s dados dos servios padroni4ados de informa"es de marketing podem ser classificados em' do
consumidor, do varejo, do atacado, da ind0stria e dos veculos de
comunicao$
Dados do consumidor: este servio compreende a coleta peri1dica, em um painel de consumidores, de
dados a respeito de compras e das circunst>ncias a respeito de como foram reali4adas$ A 2ielsen :ervios de
;arketing e a ;arplan mant!m painis sobre dados do consumidor no Brasil$
Dados do vare)o: este servio compreende a coleta bimensal de dados sobre compras e nveis de estoques
(na rea de vendas e no dep1sito) de amostras nacionais de lojas dos nove principais mercados brasileiros de
vrios produtos$ A 2ielsen :ervios de ;arketing oferece este servio no Brasil$
Dados do atacado: um levantamento similar ao efetuado nas lojas de varejo visto no item anterior, que
pesquisa dados semel#antes para o atacado$ (ste servio ainda no oferecido no Brasil$
Dados da ind9stria: # muito poucos servios de informa"es de marketing sobre ind0strias$ ;esmo nos
(<A, os servios de marketing sobre ind0strias so ainda recentes& enquanto a 2ielsen iniciou seus servios de
auditoria de loja em )U-., estes comearam na dcada de KO$ 2o Brasil, a 9un Z Bradstreet e a :erasa oferecem
servios de levantamentos de dados confidenciais, que, junto com uma infinidade de dados sobre propriedade
da empresa, situao patrimonial, situao econ8mico5financeira etc, apresentam alguns de interesse para
marketing, como volume de vendas, nvel de lucratividade, nvel de investimento, gastos em propaganda e
promoo de vendas, gastos em pesquisa e desenvolvimento, o que muito pouco, diante do potencial que
possvel obter e fornecer$
Dados so!re os veCculos de comunicao: os servios de informa"es de marketing sobre os veculos de
comunicao no Brasil apresentam uma gama de informa"es disponveis, abundantes quando comparadas aos
outros servios$
%s servios e as empresas que os oferecem no Brasil so'
5 9ados de audi!ncia de rdio e HE' DB%,(, 9atafol#a, ;arplan$
5 9ados sobre circulao paga e ndices de leitura de jornais e revistas' DE/
5Dnstituto para a Eerificao da /irculao$
- Dados so!re os gastos em propaganda: 2ielsen, atravs de sua diviso ^(9A$
Internet# no pode ser deiado de lembrar o papel facilitador na busca de dados secundrios que a Dnternet
proporciona$ % acesso a bibliotecas, arquivos governamentais, universidades, escolas etc$ pode ser conseguido
+T
facilmente atravs da Dnternet, e a tend!ncia para sua utili4ao tende a crescer de forma eponencial de ra4o
elevada$
DADOS PRIMHRIOS
Ti'o$ "e "a"o$ 'ri/0rio$ 9era(/ente !o(eta"o$
%s dados coletados podem sor dos seguintes tipos' caractersticas demogrficas, socioecon8micas e de
estilo de vida& atitudes e opini"es& conscienti4ao e con#ecimento& motiva"es& comportamento passado e
presente& e inten"es$ A seguir, so apresentados cada um desses tipos de dados primrios$
Cara!ter%$ti!a$ "e/o9r0i!a$8 $o!ioe!onI/i!a$ e "e e$ti(o "e vi"a# um tipo de dado de grande
import>ncia para marketing o relativo 6s caractersticas demogrficas, socioecon8micas e de estilo de vida
dos respondentes, tais como' seo, idade, nvel educacional, estado civil, n0mero de fil#os, renda, ocupao,
bens e produtos possudos etc$ /om estes dados, o pesquisador pode elaborar tabula"es cru4adas que l#e
permitiro identificar o relacionamento entre essas variveis e opini"es e #bitos dos consumidores em relao ao produto
pesquisado$ ,oder tambm fa4er uma anlise inversa e procurar, atravs da tabulao cru4ada, identificar e caracteri4ar o
perfil do consumidor tpico de determinado produto$ (ssas variveis so tipicamente utili4adas no processo de segmentao de
mercado$
Algumas dessas variveis so facilmente obtidas durante uma pesquisa$ :o elas' seo, nvel educacional, estado
civil, enquanto outras, como nvel socioecon8mico e estilo de vida, so de obteno imperfeita, pois se trata de medidas
relativas e no absolutas do indivduo perante a sociedade da qual fa4 parte$
2o Brasil, at )UQO no #avia um critrio 0nico, objetivo e geral de classificao socioecon8mica dos consumidores$
` medida que algumas empresas passaram a ado5tar prticas de marketing, como o processo de segmentao de mercado,
surgiu a necessidade de se dispor de um critrio que facilitasse esse processo e que permitisse a reali4ao de pesquisas
que visassem, especificamente, a determinados segmentos de mercado$ 2a aus!ncia de um critrio 0nico, cada empresa,
cada ag!ncia de pesquisa e cada veculo de comunicao acabava estabelecendo seu pr1prio sistema que, se, por um lado,
atendia de imediato 6s suas necessidades, por outro criava um grande problema, pois impedia o interc>mbio e at a
comunicao entre empresas, ag!ncias de pesquisa, ag!ncias de propaganda e os veculos, pois no se falava a mesma
linguagem$ @oi com a preocupao de resolver este problema que a ABA Associao Brasileira de Anunciantes estabeleceu,
em )UQO, o primeiro critrio padroni4ado de classificao socioecon8mica no Brasil, c#amado de /ritrio ABA$ (sse critrio
foi utili4ado at )UT+, tendo passado em )UQJ por uma pequena reviso$ (m )UQU, atendendo aos reclamos dos usurios
que no estavam satisfeitos com o critrio, a ABD,(;( Associao Brasileira dos Dnstitutos de ,esquisa de ;ercado juntou5
se 6 ABA para, em conjunto, procurarem aprimorar o critrio eistente$ (m funo desses estudos, foi aprovada em )UT+
uma nova proposta denominada /ritrio ABAFABD,(;($ (sta proposta foi utili4ada at )UU)$ (m jun#o de )UU),
Almeida Z aicker#auser ()UU)), atendendo novamente aos reclamos dos usurios, elaboraram uma nova reformulao
que foi submetida 6 ABA e 6 ABD,(;($ 2o #ouve acordo entre seus associados quanto 6 nova proposta, o que ocasionou
uma diviso entre eles, dando origem 6 A2(, Associao 2acional de (mpresas de ,esquisas, formada pelos que
permaneceram adotando o critrio anterior, enquanto os que passaram a adotar o novo critrio permaneceram na ABD,(;($
/omo a eist!ncia de dois critrios no era 0til e conveniente aos usurios de pesquisas e aos pr1prios
pesquisadores, desde )UUK as tr!s entidades (ABA, Abipeme e Anep) vin#am trabal#ando para buscar uma nova
alternativa que incorporasse, ao mesmo tempo, as eperi!ncias e dados anteriores com as propostas de atuali4ao para
afinar a sintonia do sistema com as novas realidades do mercado$ 9esses estudos, surgiu o novo sistema, bati4ado de
/ritrio de /lassificao (con1mica Brasil, que passou a ser adotado a partir de agostoF)UUQ$ (sse sistema enfati4a sua
funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a populao
em termos de =classes sociais=$ A diviso de mercado definida pelas entidades , eclusivamente, de classes econ1micas$
% estudo que levou 6 nova proposta, reali4ado por um Crupo de Hrabal#o da Anep com
acompan#amento da ABA (por meio de seu /omit de ,esquisa), teve dois objetivos fundamentais'
? montar um sistema de pontuao da populao que fosse um eficiente esti5
mador de sua capacidade de consumo& e
? estabelecer =cortes= na distribuio dessa populao que permitisse discri
minar os grandes grupos de consumidores$
Alm de atender a esses dois objetivos fundamentais, o critrio procurou atender 6s
seguintes caractersticas'
+U
? facilidade da coleta de dados e sua operacionali4ao&
? preciso das informa"es coletadas&
? capacidade de discriminao efetiva do poder de compra$
2os 3uadros +$) a +$. esto apresentados os detal#es do /ritrio Brasil$
Q-a"ro 615 (istema de pontuao do Critrio @rasil.
N3o TEM
te/ ) + - . ou [
Heleviso em cores O + - . J
*dio O ) + - .
Ban#eiro O + - . .
Autom1vel O + . J J
(mpregada mesalista O + . . .
Aspirador de p1 O ) ) ) )
;quina de lavar O ) ) ) )
Eideocassete O + + + +
Celadeira O + + + +
:ree>er (aparel#o independente ou parte da O ) ) ) )
geladeira duple

Crau de instruo do c#efe de famlia$
Q-a"ro 616 (istema de cortes do Crit9rio @rasil.
C(a$$e Ponto$ Tota( =ra$i( :?<
A) -O5-. )
A+ +J5+U .
B) +)5+. Q
B+ )Q5+O )+
/ ))5)K -)
9 K5)O --
( O5J )+
Q-a"ro 617JA Distri!uio das classes econEmicas por regi-o e por regi-o metropolitana se-gundo o Critrio @rasil.
C(a$$e NorteKNor"e$te S-"e$te S-( CentroJOe$te
A) ) ) ) )
A+ - . J .
B) - T Q T
B+ K ). )- )O
/ +O -J -J +T
9 -Q -+ -O -T
( -O K T )-
Q-a"ro 617J= Distri!uio da populao por regiFes metropolitanas segundo o Crit9rio @rasil
5LC(a$$e G"e SP G"e Rio G"e=M G"e PoA G"e C-r G"e Sa(v JG"e Re! G"e Fort
A) ) ) ) + ) ) ) )
A+ K . K . T . . J
B) )O T K )O Q J J .
-O
AnalfabetoF,rimrio incompleto
,rimrio completoFCinasial incompleto
Cinasial completoF/olegial incompleto
/olegial completoF:uperior incompleto
:uperior completo
B+ )K )J )- )J ). T T J
/ -K -Q -- -K -. +. +- +.
9 +T -O -. +Q -O .O .O -J
( - J Q K K )T )Q +K
Q-a"ro 61> *enda familiar por classe segundo o Critrio @rasil.
C(a$$e Ponto$ Fai&a "e Ren"a :USS<
Ren"a M+"ia :USS<
A) -O5-. J$-.Q ou [ J$KQ-
A+ +J5+U +$T-- a J$.-K -$KO-
B) +)5+. )$QOJ a +$T-+ +$-J+
B+ )Q5+O )$O+J a )$QO. )$JJ-
/ ))5)K .QT a )$O+. T)+
9 K5)O +J- a .QQ .)U
( O5J at +J+ ++O
,rocedimentos recomendados na aplicao do /ritrio Brasil'
5 Aparel#os domsticos em geral
/onsiderar os seguintes casos'
Bem alugado em carter permanente
Bem emprestado de outro domiclio # mais de seis meses
Bem quebrado # menos de seis meses
2o considerar os seguintes casos'
Bem emprestado para outro domiclio # mais de seis meses
Bem quebrado # mais de seis meses
Bem alugado em carter eventual
Bem de propriedade de empregado ou pensionistas
5 Helevisores
/onsiderar apenas os televisores em cores$ Helevisores de uso de empregados domsticos
(declarao espont>nea) s1 devem ser considerados caso ten#a(m) sido ad5quirido(s) pela famlia
empregadora$
5 *dio
/onsiderar qualquer tipo de rdio no domiclio, mesmo que esteja incorporado a outro
equipamento de som ou televisor$ *dios tipo 5al7man, conjunto - em ) ou mi-cros$stems devem ser
considerados, desde que possam sintoni4ar as emissoras de rdio convencionais$ Do pode ser
considerado o rdio de automEvel.
- Ban#eiro
-)
% que define o ban#eiro a eist!ncia de vaso sanitrio$ /onsiderar todos os ban#eiros e
lavabos com vaso sanitrio, incluindo os de empregada, os locali4ados fora de casa e os da(s) sute(s)$
,ara ser considerado, o ban#eiro tem que ser privativo do domiclio$ Ban#eiros coletivos (que servem
a mais de uma #abitao) no devem ser considerados$
5 Autom1vel
2o considerar tis, vans ou pic7-ups usados para fretes, ou qualquer veculo utili4ado para
atividades profissionais$ Eeculos de uso misto (la4er e profissional) no devem ser considerados$
5 (mpregada domstica
/onsiderar apenas os empregados mensalistas, isto , aqueles que trabal#am pelo menos
cinco dias por semana, durmam ou no no emprego$ 2o esquecer de in5 cluir babs, motoristas,
co4in#eiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas$
5 Aspirador de p1
/onsiderar mesmo que seja porttil e tambm mquina de limpar a vapor (Ea5poretto)$
5 ;quina de lavar
,erguntar sobre mquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquin#o deve
ser considerado$
5 Eideocassete
Eerificar presena de qualquer tipo de videocassete$
5 Celadeira de free>er
2o quadro de pontuao, # duas lin#as independentes para assinalar a posse de geladeira efree>er,
respectivamente$ A pontuao, entretanto, no totalmente independente, pois uma geladeira d0ple vale tantos
pontos quanto uma geladeira simples
mais um free>er.
As possibilidades so'
:4o possui eladeira nem freezer * ponto
Possui eladeira simples ;n4o d7ple!< e n4o possui freezer 2 pontos
Possui eladeira d7ple! e n4o possui freezer 3 pontos
Possui eladeira d7ple! e freezer 3 pontos
Possui freezer mas n4o eladeira ;caso raro mas aceit$vel 1 ponto
% mercado deve dispor de uma classificao socioecon8mica do consumidor que seja de larga aceitao
por todos os seus participantes (anunciantes, empresas, ag!ncias de propaganda, ag!ncias de pesquisas de
marketing e veculos de comunicao), pois possibilita'
? quantificar segmentos socioecon8micos especficos do mercado&
? concentrar esforos em segmentos socioecon8micos especficos do mercado&
? comparar diferentes segmentos socioecon8micos de mercado em termos de
potencial de compra e de necessidades e desejos diferenciados&
? acompan#ar a evoluo do consumo e dos desejos e necessidades de diferentes segmentos
socioecon8micos de mercado&
? comparar resultados de pesquisas feitas em diferentes regi"es do pas& e
-+
? que a refer!ncia a determinado segmento socioecon8mico seja recon#ecida
uniformemente por todos os envo(vi"o$ no processo de marketing, tanto
internamente quanto eternamente 6 empresa$
/lassificar pessoas em grupos socioecon8micos muito complicado e difcil e, por isso,
todo critrio de classificao est sujeito a crticas e sugest"es$ % critrio adota5do pela
ABAFAbipeme de )UT+ e os que se seguiram at o /ritrio Brasil foram muito criticados em
sua ess!ncia, principalmente, por no se utili4ar de importantes variveis discriminadoras de
classes sociais propostas por in0meros soci1logos e estudiosos do assunto como' ocupao do
c#efe de famlia& local, ti'o e taman#o da resid!ncia& economias e bens im1veis etc$ Alm
disso, admitindo5se que o critrio esteja correto em sua ess!ncia, os crticos questionam que
importantes itens de consumo, discriminadores de classes de renda, no so considerados,
como' viagens de turismo e ao eterior, c>me5ras de HE, mquina de lavar loua, mquina de
lavar prato, forno de microondas etc$ Dsto tudo fa4 com que o critrio no ten#a preciso, no
sentido de que no mede o que pretende medir e, por isso, no corresponde 6 realidade do
mercado brasileiro$
(m vista dos problemas apresentados por esses mtodos, o autor vem estudando desde
)UUO formas mais criteriosas de estratificar consumidores$ (sses estudos levaram5no a elaborar
e testar um novo mtodo que no tivesse a defici!ncias apontadas nos anteriores$ (sses
estudos e esse novo mtodo proposto compreenderam a tese de li5vre5doc!ncia apresentada e
aprovada no 9epartamento de Administrao da @aculdade de (conomia, Administrao e
/ontabilidade da <:, em janeiro de )UUK$ 7 apresentado, a seguir, nos 3uadros +$J e +$K, o
modelo resultante$ %s interessados em con#ecer detal#es e fundamentos de seu
desenvolvimento podem entrar em contato com o autor e solicitar material complementar$
--
3uadro +$J 1odelo de estratificao socioeconomica de 1attar.
Escolaridade do chefe da famlia Pontos
Analfa#eto ou at ,
a
srie do 1
=
rau ;prim$rio< *
,
1
srie do 1
%
rau ;prim$rio<
completa
13
1> rau completo ;in$sio< 28
2
-
rau completo ;coleial< 40
%uperior completo 5
!enda mensal do chefe da famlia Pontos "
s
de
dormit#rios
Pontos
At R? 2** 0 1 0
Acima de R? 2** at R? ,** i $
Acima de R? ,** at R? .** 3 15
Acima de R? .** at R? @** % 4 $1
Acima de R? @** at R? 1.*** 10 - 30
Acima de R? 1.*** at R? 1.2** 11 . e mais 4$
Acima de R? 1.2** at R? 1.,** 1$
Acima de R? 1.,** at R% 1..** 13
Acima de R? 1..** 14
&ategoria oc'(acional do chefe da famlia ;se aposentado, indique a cateoria quando em atividade< Pontos
+onas de casa, estudantes, desempreados crAnicos ;mais de seis meses<, doente ou inv$lido e
dependentes da a"uda social *
'ra#al(adores em atividades marinais sem v&nculo empreat&cio e assemel(ados 3
'ra#al(adorBfuncion$rio sem especiali5a04o e assemel(ados .
'ra#al(adoresBfuncion$rios semi-especiali5ados e assemel(ados 1*
'ra#al(adoresBfuncion$rios especiali5ados e assemel(ados e propriet$rios de micro neAcios 1-
C(efiaBerDncia de n&vel intermedi$rio operacional ou administrativo e assemel(ados1@
Propriet$rios de pequenos neAcios e assemel(ados 21
Propriet$rios de mdios neAcios, e!ecutivos de mdias empresas, profissionais li#erais de sucesso
moderado, professores universit$rios e assemel(ados 2,
Propriet$rios de randes neAcios, e!ecutivos de randes empresas, altos funcion$rios do overno,
profissionais li#erais #em-sucedidos e assemel(ados 2@
E!emplos de ocupa01es enquadradas na escala de cateoria ocupacional acima/
- 'a#al(adores em atividades marinais sem v&nculo empreat&cio/ lavador de carros, tomador de conta de
carros, fa!ineiras diaristas e assemel(ados.
- 'ra#al(adorBfuncion$rio sem especiali5a04o/ oper$rios de f$#rica, #Aias-frias, a"udantes de pedreiro, mensaeiros
atendentes de lanc(onetes e padarias, porteiros, #edis, coletores de li!o. frentistas de postos de com#ust&vel,
funcion$rios p7#licos de n&vel #ai!o e assemel(ados.
- 'ra#al(adoresBfuncion$rios semi-especiali5ados/ oper$rios de mdia especiali5a04o, professores de escola de
primeiro rau, motoristas, au!iliares de escritArio, vendedores #alconistas e vendedores de pequenas empresas,
diitadores, policiais, #om#eiros, entreadores, carpinteiros, pedreiros, "ardineiros, encanadores, funcion$rios
p7#licos de n&vel mdio e assemel(ados.
- 'ra#al(adoresBfuncion$rios especiali5ados e propriet$rios de micro e pequenos neAcios/ professor de escola de
seundo rau. diretor de escola, tcnicos de n&vel mdio, vendedores de mdias e randes empresas, ferra-
menteiros, mecEnicos, a"ustadores, assistentes administrativos, artes4os, pequenos empreiteiros, funcion$rios
p7#licos de n&vel alto e assemel(ados.
- C(efiaBerDncia de n&vel intermedi$rio operacional ou administrativo/ c(efeFerente de seuran0a, de manuten04o,
de transporte, de produ04o, de vendas, administrativo etcG erentes de #ancos, erentes de lo"as e assemel(ados.
- Propriet$rios de mdios neAcios.
- Propriet$rios de randes neAcios, e!ecutivos de randes empresas, altos funcion$rios do overno, profissionais
li#erais #em-sucedidos e assemel(ados.
@onte' ;AHHA*, @au4e 2ajib$ )studo sabre estratifica,-o Gsocial para utili>ao em mat/eting e pesquisas de mar-/etng: ,roposta
"e novo modelo para estratificao socioeconomica$ Hese (^ivre59oc!ncia) 5 @aculdade de (conomia,
Administrao e /ontabilidade$ :o ,aulo ' <niversidade de :o ,aulo, v$ +, p$ )O-, )UUK$
-.
Q-a"ro +$K ,s pontos de corte que definem os estratos socioeconHmicos no modelo de 1attar
"
e
de (ontos
Estrato socioeconHmico A 11@ ou mais
Estrato socioeconHmico I .8 a 11@
Estrato socioeconHmico C 33 a ..
Estrato socioeconHmico + 1. a .-
Estrato socioeconHmico E *a1-
@onte' ;AHHA*, @au4e 2ajib$ %studo so!re estratificao social para utili>ao em mar7eting e pesquisas de rmr-7tItmJ: proposta de novo
modelo para estratificao socioecon8mica$ Hese (^ivre59oc!ncia) 5 @acul5"a"e de (conomia, Administrao e /ontabilidade$ :o ,aulo '
<niversidade de :o ,aulo, v$ +, p$ )O., )UUK
%utra forma de descrever os respondentes atravs de seu estilo de vida, definido
como um modo diferenciado de viver de uma sociedade ou de seus segmentos$ A descrio
dos consumidores, segundo seu estilo de vida, envolve o levantamento de informa"es sobre
suas atividades, interesses e opini"es, alm de suas caractersticas demogrficas e
psicogrficas$ 2o 3uadro +$Q apresentada uma lista das atividades, interesses e opini"es
geralmente levantadas para determinar o estilo de vida, c#amadas de A5D5% itens$
% perfil psicogrfico das pessoas est intimamente relacionado com o conceito de
estilo de vida e, conseq0entemente, com o que elas esto predispostas a adquirir em termos de
produtos e servios, se suas condi"es econ1micas o permitirem$ ,or isso, as pesquisas
quantitativas psicogrficas procuram levantar e relacionar, simultaneamente, variveis
demogrficas, sodoecon8micas, atitudinais, comportamentais e psicol1gicas, e a partir de seu
tratamento conjunto (geralmente atravs de anlise de fatores) estabelecer segmentos de
mercado psicogrficos$
Q-a"ro 61N &tens de atividades, interesses e opiniFes (?-'-, itens para caracteri>ar estilo de vida.
)tividades *nteresses O(inies
'ra#al(o Jam&lia +e si mesmo
Passatempos Lar %o#re itens sociais
Eventos sociais Empreo Pol&ticas
Jrias Comunit$rios %o#re neAcios
+ivers1es Recrea04o EconAmicas
Kem#ro de clu#es Koda %o#re educa04o
Comunit$rias Alimentos %o#re produtos
Compras Keios de comunica04o %o#re futuro
Esportes Aquisi01es %o#re cultura
Atitudes e opini"es' as atitudes so importantes para marketing, pois possuem estreito
relacionamento com os comportamentos e a eles precedem$ *aramente, um consumidor ir
adquirir um produto sobre o qual, ou sobre seu fabricante, no ten#a uma atitude favorvel$
(nquanto um comportamento manifestado, e por isso pode ser observado, a atitude no se
manifesta, a no ser pelo comportamento apresentado, ou atravs de declara"es do pr1prio
entrevistado, que permitam sua medio$
A atitude possui tr!s componentes' um cognitivo, resultante da viv!ncia e da
eperi!ncia do entrevistado com o rol de marcas e produtos eistentes& um afetivo, resultante
dos sentimentos adquiridos em relao ao rol de marcas e produtos eistentes, e que est
muito relacionado com a imagem que a empresa foi capa4 de desenvolver para seu produto ou
sua marca& e um cotnportamental, relacionado com a rpida reao de comportamento diante
de determinados estmulos de marcas e produtos$
%pini"es so manifesta"es de atitudes dos entrevistados em relao a determinado
objeto$
-J
2o captulo seguinte, sero apresentadas formas de medir atitudes e opini"es aves de
escalas apropriadas$
/onscienti4ao e con#ecimento' conscienti4ao e con#ecimento em pesqui5de
marketing referem5se ao que os entrevistados sabem ou no sabem a respeito de erminado
produto, servio, marca, propaganda etc$ (sses dois termos so utili4ados )O sin1nimos$
(ste tipo de dado muito utili4ado pelas ag!ncias de propaganda no processo
)
avaliao de campan#as de propagandas$ % entrevistado eposto 6 campan#a de propaganda
ou a uma propaganda especfica (pode ser em situao natural ou em laborat1rio), em
conjunto com vrias outras, sendo, a seguir, entrevistado para ser avaliado quanto ao ndice de
recordao que a propaganda produ4iu$
Analogamente, outras variveis de marketing podem ser assim pesquisadas, tais como
nvel de consci!ncia'
5 do produto&
5 de suas caractersticas&
5 de onde est disponvel para ser adquirido&
5 db seu preo&
5 da empresa que o produ4&
5 de como deve ser usado, e com que finalidade& e
5 das diferenas em relao aos produtos concorrentes$
;otiva"es' o conceito de motivao muito discutido, tanto em psicologia quanto
em marketing$ ,ara os objetivos da pesquisa de marketing, motivao refere5se a
necessidades, desejos, vontades, impulsos ou qualquer outro estado que impele, condu4, ativa,
move, direciona ou canali4a o comportamento de pessoas para o atingimen5to de
determinados objetivos$
% interesse dos pesquisadores de marketing por este tipo de dado est em de5 terminar
por que as pessoas se comportam de determinada forma$ ` medida que o comportamento
uma eteriori4ao de um conjunto compleo de variveis do indivduo, dentre elas a
motivao, importante para marketing con#ecer qual a relao entre essas variveis
interiores, principalmente a motivao, e o comportamento de escol#a, compra e uso de
produtos$ As motiva"es tendem a ser mais estveis nos indivduos do que seu
comportamento, e con#ecer as motiva"es permite prever mel#oro comportamento futuro do
que a projeo de comportamentos passados e presentes$ /on#ecendo as motiva"es que
esto por trs do comportamento das pessoas, estar5se5 em condi"es de mel#or entend!5las,
de saber como influenciar seus comportamentos futuros ou, ao menos, ter uma ideia
consistente de como podero ser$
Co/'orta/ento# o comportamento refere5se ao que as pessoas fi4eram (com5
portamento passado) ou ao que esto fa4endo (comportamento presente)$ % objetivo de
marketing ao pesquisar o comportamento, mel#or entender o consumidor e assim poder
mel#or antecipar ou prever seu comportamento futuro$ %s comportamentos que despertam
maiores interesses para marketing di4em respeito 6 compra (presente e pas5) sado) e ao uso
(presente e passado)$ /omportamento uma atividade fsica que envolve circunst>ncias
especficas, num especfico momento de tempo, com um ou mais participantes$ A tarefa do
pesquisador de marketing procurar descrever como essaf atividade ocorre com respeito a
seus vrios componentes$
Inten)*e$# inten"es referem5se a previs"es e antecipa"es dos comportamentos futuros
declarados pelos pr1prios entrevistados$ :e as pessoas sempre se comportassem de acordo
com as inten"es manifestadas, este seria o mel#or tipo de dado a se coletado para orientar as
decis"es dos gerentes de marketing$ 2ormalmente, # uma grande disparidade entre o que as
pessoas intencionam fa4er e o que elas efetivamenti fa4em, principalmente quando se referem
-K
a inten"es de compra$ R uma credibilida de maior quando as inten"es se referem a grandes
itens de compra como casas, terre nos, autom1veis, refrigeradores, televisores etc$ (ntretanto,
mesmo aqui, o pesquisada precisa ser cauteloso$ <m eemplo de escala para coleta de
inten"es de compra o se guinte'
5 Dnteno definitiva de comprar
5 ,rovvel inteno de comprar$
5 Dndeciso quanto a comprar$
5 ,rovvel inteno de no comprar
5 Dnteno definitiva de no comprar
5 :em opinio$
-Q
3uadro +$T 1eios !sicos de coleta de dados primrios.
1+ &om'nica,o:
=uanto ao rau de estrutura04o e disfarce/
Estruturado n4o disfar0ado
:4o estruturado n4o disfar0ado
:4o estruturado disfar0ado
Estruturado disfar0ado
=uanto L forma de aplica04o/
Entrevista/
Pessoal/
3ndividual
Em rupos
'elefone
=uestion$rios autopreenc(idos/
pessoal ;residDncia, lo"as, locais de tra#al(o, locais p7#licos<
correioBfa!Blnternet
"ornaisBrevistas
acompan(ando o produto
2. Observa,o:
=uanto ao rau de estrutura04o/
Estruturada
:4o estruturada
=uanto ao rau de disfarce/
+isfar0ada
:4o disfar0ada
=uanto aos instrumentos utili5ados/
Mumana
KecEnica
EletrHnica
=uanto ao am#iente/
:atural
La#oratArio
=uanto ao o#"eto o#servado/
+ireta
3ndireta
Meio$ 20$i!o$ "e !o(eta "e "a"o$ 'ri/0rio$
(istem dois meios bsicos de obteno de dados primrios' a comunicao e a observao$ %
mtodo da comunicao consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes para a obteno
-T
do dado desejado, que ser fornecido por declarao, verbal ou escrita, do pr1prio$ % mtodo da
observao consiste no registro de comportamentos, fatos e a"es relacionados com o objetivo da pesquisa, e
no envolve questio5namentos e respostas, verbais ou escritas$ Hanto o mtodo da comunicao quanto o da
observao apresentam uma grande variedade de formas e tcnicas para sua conduo, conforme apresentado no
3uadro +$T$
A escol#a do mtodo de coleta de dados primrios implica um n0mero de decis"es
suplementares, tais como' as pessoas t!m condi"es de auto5administrar o instrumento de coleta ou #
necessidade de um entrevistadorI& a entrevista ser individual ou em grupo, pessoal ou por telefoneI&
o questionrio ser enviado pelo correio ou distribudo pessoalmenteI& a observao ser natural ou
sero utili4ados instrumentos mec>nicos como mquina fotogrfica ou eletr8nicos (por eemplo
c>mera de HE)I& dever5se5o obter os dados de forma disfarada, para no viesar os resultados, ou isso
no ser necessrioI (tc$
Hanto o mtodo da comunicao quanto o da observao possuem vantagens e desvantagens e,
cabe ao pesquisador, con#ecendo5as, fa4er a escol#a mais adequada para atender 6s necessidades de
sua pesquisa$ ,ara auili5lo nesta deciso, apresentado, no 3uadro +$U, um resumo das vantagens e
desvantagens de cada um desses mtodos$
3uadro +$U Aantagens e desvantagens dos mtodos da comunicao e da o!servao.
-.todo /antagens 0esvantagens
Comunica04o - Kais vers$til
- Kais r$pido
- Kenor custo
- Pode ser usado para o#ter a rande maioria de
tipos de dados
- +epende da #oa vontade dos respondentes
- +epende de o respondente dispor ou lem#rar do
dado solicitado
- +epende da sinceridade dos respondentes
- * instrumento de coleta ou a forma de coleta pode
influenciar as respostas
- Kenos preciso
O#serva04o - 3ndepende da #oa vontade dos respondentes
- :4o ($ influDncia do processo nas respostas
- Certos dados sA podem ser o#tidos por este
mtodo
- 3ndepende da sinceridade dos respondentes
- 3ndepende de o respondente dispor ou lem#rar
do dado necess$rio
- N mais preciso
- Kenos vers$til
- Kenos r$pido
- Kaior custo
- +ados coletados s4o de interpreta04o mais dif&cil
- :4o pode ser utili5ado para o#ter dados de situa01es
&ntimas
- %A pode ser usado para o#ter dados e!teriori5ados
atravs de comportamentos
%utras vantagens e desvantagens de cada mtodo sero apresentadas quando forem descritas suas
op"es de aplicao$
MOTODO DA COMUNICAO
% mtodo da comunicao consiste no questionamento, oral ou escrito, dos
respondentes, para a obteno do dado desejado, que ser fornecido por declarao, oral
ou escrita, do pr1prio$
-U
M+to"o "a !o/-ni!a)3o ,-anto ao 9ra- "e
e$tr-t-ra)3o e "i$ar!e
(ssa classificao feita em funo de duas variveis tomadas simul 5
taneamente' estruturao e disfarce$ A estruturao refere5se ao grau de padroni4ao do
instrumento de coleta dos dados$ <m instrumento de coleta altamente estruturado significa
que, tanto as quest"es a serem perguntadas, quanto as respostas possveis de serem
respondidas, j esto completamente determinadas$ ,or outro lado, um instrumento de
coleta no estruturado significa que apenas os assuntos a serem abordados esto listados, e
tanto o entrevistador, quanto o respondente esto livres para perguntar e responder com
suas pr1prias palavras$ <m instrumento de coleta medianamente estruturado aquele em
que, por eemplo, as quest"es a serem perguntadas so fias, mas as respostas so obtidas
pelas pr1prias palavras do pesquisado$ % disfarce di4 respeito a em que grau o instrumento
de coleta de dados permite ao respondente saber sobre os prop1sitos da pesquisa e sobre
quais temas est sendo questionado$ <m instrumento no disfarado aquele que
permite total transpar!ncia ao pesquisado$ <m instrumento disfarado aquele que no
permite nen#uma transpar!ncia$
(struturado no disfarado' compreendem basicamente os instrumentos utili4ados
em pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos de campo$
2este instrumento, comumente denominado questionrio, as perguntas so apresentadas
eatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem, e com as mesmas op"es de
respostas a todos os respondentes$ % objetivo desta etrema padroni4ao ter certe4a de
que todos responderam eatamente 6 mesma pergunta$ :e for permitido que os
entrevistadores faam as perguntas de forma diferente, bem possvel que sejam obtidos
dados diferentes$ ,or eemplo, se um pesquisador pergunta =Eoc! costuma ir ao teatro
mensalmenteI= e outro pergunta =Eoc! costuma ir ao teatroI=, com certe4a os dados obtidos
no podero ser comparveis, pois um pode estar respondendo a partir de seu costume de
ir ao teatro ao menos uma ve4 por m!s, enquanto o outro pode estar respondendo segundo
sua ida semestral ao teatro$
%s instrumentos estruturados no disfarados requerem um longo tempo de
desenvolvimento e construo e eigem do pesquisador o mimo cuidado em no deiar
que perguntas fiquem sem algumas das possveis alternativas de resposta, pois isto poder
confundir o respondente$ 9evem, tambm, ser tomados cuidados para que as perguntas
sejam elaboradas de forma a no indu4ir 6s respostas e que as op"es de respostas estejam
suficientemente claras e completas$ <ma forma importante de depurao do instrumento o
pr teste$
As maiores vantagens da utili4ao de instrumentos estruturados no disfarados
esto na simplicidade de sua aplicao e na facilidade que proporciona para a tabulao,
anlise e interpretao$ :e o instrumento foi bem construdo e devidamente testado, os
respondentes no tero dificuldades em respond!5lo, e poucas orienta"es sero suficientes
para instru5los sobre como devem proceder para respond!5lo$ ,or outro lado, como as
op"es de respostas so etremamente padroni4adas, o instrumento todo pode ser pr5
codificado, o que vem a facilitar o processo de digitao e processamento dos dados, tanto
em termos de rapide4 e economia, quanto em termos de preciso$ :ua aplicao pode ser
efetuada pessoalmente, pelo telefone, pelo correio ou por fa, por jornais e revistas,
acompan#ando o produto e pela Dnternet$
As desvantagens dos instrumentos estruturados no disfarados so as mesmas
do mtodo de comunicao' depender da boa vontade dos respondentes, depender de o
respondente dispor ou lembrar do dado solicitado, depender da sinceridade dos
respondentes e de o instrumento de coleta ou sua forma poderem influenciar as respostas$ A
estas acrescentamos mais uma, que a limitao da informao obtida, pois este tipo de
instrumento muito bom para obter os fatos, mas etremamente inadequado para obter
as eplica"es e os porqu!s desses fatos$
7 apresentado, a seguir, um eemplo de pergunta tpica de um instrumento
.O
estruturado no disfarado$ 2uma pesquisa sobre turismo receptivo no Brasil, reali 4ado
pela (mbratur e pela *iorur, uma das perguntas do instrumento era'
*a4"es para sua viagem'
ccHurismo
cc:eAcios
cc/ongresso ou conveno
cc%utros$ (specifique'ccccccccccccccccccccccccccccccc
/omo pode ser observado, o prop1sito est claro, e a pergunta est comple5
tamente estruturada$
2o estruturado no disfarado' a abordagem no estruturada no disfarada
(tambm con#ecida como pesquisa focali4ada, pesquisa da motivao, pesquisa no di5
retiva ou pesquisa profunda) caracteri4a5se por ter os prop1sitos do estudo claros aos
respondentes, mas no # uma estruturao pr5definida das perguntas e das res postas$
R uma grande fleibilidade quanto a como perguntar e ao grau de questiona5mento$ As
respostas so abertas e os respondentes t!m liberdade e so encorajados a epressarem
livremente suas percep"es, crenas, valores, opini"es, eperi!ncias, atitudes, estilo de
vida, comportamentos e inten"es$
R duas tcnicas para a utili4ao da abordagem no estruturada no disfarada
em pesquisas de marketing' a entrevista focali4ada de grupo e a entrevista focali4ada
individual$ (istem outras tcnicas que so mais adequadas 6s necessidades da psicologia do
que 6s de marketing e que, por isso, no so apresentadas neste livro, porm, a forma a
mesma, variando apenas o grau de profundidade e os temas pesquisados$ 2essas outras
tcnicas, o interesse maior est focali4ado nas motiva"es e sentimentos mais amplos e
subjacentes no transcorrer das eperi!ncias de vida de um indivduo, e no voltado para uma
eperi!ncia especfica, que o interesse de marketing$
%ntrevista focali>ada de grupo (pesquisa da motivao)' a entrevista focali4ada de grupo
(tambm con#ecida por entrevista profunda em grupos, reuni"es de grupos, pesquisa
diagnostica e pesquisa da motivao) uma tcnica de entrevista muito pouco estruturada,
condu4ida por um moderador eperiente, simultaneamente, com um pequeno n0mero de
participantes para obter dados sobre determinado assunto focali4ado$ (sta tcnica teve sua
origem na psicologia, como mtodo de terapia de grupo$
A entrevista focali4ada de grupo pode ser utili4ada em marketing para um grande
n0mero de finalidades, das quais destacam5se'
5 avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos&
5 gerar #ip1teses sobre opini"es, usos, costumes, imagens, aceitao de pro
dutos, percep"es, crenas, valores, eperi!ncias, atitudes, estilo de vida,
comportamentos passado e presente e inten"es, que podero ser futura
mente testadas quantitativamente&
5 gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos&
5 gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais&
5 gerar ideias criativas sobre a utili4ao dos produtos&
5 gerar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto&
5 gerar ideias criativas para o desenvolvimento de promoo de vendas&
5 ajudar a redu4ir o n0mero de op"es de um novo produto a ser submetido
a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa&
5 gerar informao 0til para estruturar instrumentos de coleta de dados&
5 prover informa"es gerais a respeito de uma categoria de produto&
.)
5 ajudar a interpretar informao previamente obtida em pesquisa quantitativa$
%s grupos devem ser formados por pessoas com caractersticas demogrficas,
socioecon8micas e de estilo de vida etremamente #omogneas$ (sta condio importante
para que #aja identificao e integrao entre os participantes, durante a reunio, e para que
no #aja posi"es etremamente conflitantes entre os membros do grupo$ Ceralmente, o
pesquisador recorre a recrutadores disponveis no mercado, especiali4ados em recrutar e
selecionar participantes$ % recrutador recebe o perfil e o n0mero de participantes
necessrios e procede ao recrutamento e a uma seleo prvia$ 9esse perfil, deve constar
tambm qual a eperi!ncia necessria que o participante deve ter$ A seleo final dos
participantes sempre do pesquisador e feita atravs das fic#as dos recrutados, enviadas
pelo recrutador$
2a seleo dos participantes do grupo, deve ser evitado que, de um mesmo grupo,
participem parentes, con#ecidos, vi4in#os ou amigos, para que relacionamentos eistentes
previamente no predominem durante a reunio$ 9evem tambm ser evitadas' pessoas
que participem constantemente desse tipo de reunio e pessoas que trabal#em na rea de
marketing e em ag!ncias de pesquisas de marketing e de propaganda (por quest"es de
sigilo e pela possibilidade de vis)$ % taman#o dos grupos deve ficar entre T e )+ pessoas$
(peri!ncias t!m mostrado que grupos acima de )+ inibem e redu4em as possibilidades de
participao de todos, e grupos com menos de T tendem a ser menos din>micos e cresce a
possibilidade de que apenas alguns participantes dominem a reunio$
A reunio deve ocorrer em ambiente agradvel, que estimule a descontraoe
encorage a participao das pessoas$ % ideal seria que a reunio fosse reali4ada num
ambiente de sala de estar de uma resid!ncia$ /omo isto muito difcil de se conseguir,
devido 6 aus!ncia de disponibilidades e a necessidades de infra5estrutura, o que nor5
malmente ocorre que a reunio reali4ada em salas de ag!ncias de pesquisas de marketing
ou de propaganda, especialmente construdas para essa finalidade, as quais, alm da
infra5estrutura disponvel, permitem o acompan#amento da reunio pelos cli5 entes atravs
de espel#os one-5a$, bem como sua gravao em udio e vdeo para observa"es e
anlises posteriores$ 2a sala onde a reunio ocorre, s1 devem estar presentes o
moderador, um taqugrafo (este pode ser dispensvel, dependendo da forma como a
reunio ser registrada) e os entrevistados& ningum mais dever estar presente, sob pena
de a reunio ficar totalmente prejudicada$ 9urante a reunio, devem ser servidos bebidas
(caf, c#, refrigerantes ou bebidas levemente alco1licas) e Dpetiscos para acentuar a
impresso de uma reunio social e obter5se o necessrio clima de descontrao$ 7 costume,
ao final da reunio, que seja efetuado um agradecimentod formal 6 participao de cada
entrevistado e distribudo um presente como retribuio a essa participao$
% entrevistador, no caso c#amado de moderador, desempen#a um papel fun5
damental na entrevista focali4ada de grupo$ :ua principal funo focali4ar a ateno dos
participantes para determinada eperi!ncia, e a partir dela obter os daaos desejados$ %
moderador precisa saber, antecipadamente, quais os t1picos e sua sequ!ncia e e quais
aspectos de uma questo que precisam ser abrangidos$ A lista a ser abrangida deriva da
formulao do problema de pesquisa e de suas respectivas #ip1teses e do con#ecimento
prvio das eperi!ncias pelas quais os entrevistados passaram$ (sta listagem de t1picos
tudo o que o moderador disp"e para condu4ir a reunio& a forma de elaborar as perguntas, a
quem efetu5las, o momento propcio de serem efetuadas, o estmulo 6 participao dos
mais inibidos e o controle da participao dos mais etrovertidos e a manuteno de um
alto grau de interao entre os elementos do grupo etc$ ficam ao livre arbtrio do
moderador$ Alm de seu importante papel de liderar a reunio (diferentemente dos outros
mtodos de pesquisa em que a coleta dos dados e sua anlise so feitas por diferentes
pessoas), o moderador tambm responsvel pelas anlises e pela elaborao do relat1rio
de pesquisa$ ,or todas essas ra4"es, o moderador de entrevista focali4ada de grupo precisa
ser uma pessoa com grandes con#ecimentos te1ricos e prticos dessa atividade$
Ceralmente, as pessoas que re0nem essas condi"es so psic1logos que desenvolveram a
caracterstica de moderadores atravs de profundos con#ecimentos te1ricos e de grande
.+
eperi!ncia prtica$ % conjunto de caractersticas do moderador ideal compreende, entre
outras' comunicabilidade, amabilidade, firme4a, permissibilidade, envolvimento, autocontrole,
empatia, fleibilidade e sensibilidade$
A durao da reunio varia de ),J a -,O #oras$ *euni"es com menos de ),J #ora so
muito pouco produtivas, pois, geralmente, leva5se de -O a .O minutos para aquecer o grupo
antes de o assunto em pauta ser introdu4ido, e o tempo restante muito pouco para que
todos os participantes possam epressar suas opini"es$ % moderador deve ter sensibilidade
para perceber quando c#egada a #ora de encerrar a discusso, deve perceber quando novas
informa"es no esto mais sendo acrescentadas, ou quando sinais de eausto comeam a
ser apresentados$ A durao mima no deve ultrapassar - #oras, que o limite
considerado mimo para que a eausto do grupo no comece a prejudicar a reunio$
% n0mero de grupos a serem condu4idos depende de' objetivos do estudo, regi"es
abrangidas pelo estudo, segmentos de mercado de interesse e das disponibilidades de
tempo e recursos financeiros$ 3uando os recursos financeiros forem limitados, o
pesquisador dever concentrar a formao de grupos com os segmentos que forem
prioritrios para a pesquisa$
As vantagens da entrevista focali4ada de grupo esto relacionadas com a premissa
de marketing de que se desejamos entender nossos consumidores, o mel#or camin#o
ouvi5los$ R muito que aprender ouvindo os consumidores contarem suas eperi!ncias,
imagens etc$ com suas pr1prias palavras, de forma espont>nea e no forada$
A maior desvantagem deste mtodo a impossibilidade de utili4ao dos dados
obtidos de forma conclusiva$ (sta impossibilidade est relacionada com as seguintes
=fraque4as= deste mtodo'
5 as amostras so constitudas por um n0mero muito pequeno de entrevis
tados, o que impede qualquer infer!ncia e etrapolao&
5 as amostras no so formadas por processos probabilsticos, o que tambm
impede qualquer infer!ncia e etrapolao&
5 a interpretao dos dados altamente subjetiva e demorada e depende
muito da eperi!ncia e da percepo do moderador e, muitas ve4es, eige
a utili4ao de tcnicas muito sofisticadas e pouco eatas, como a anlise
de valores& e
5 a grande interao ocorrida durante a reunio pode ter feito com que
opini"es que contrariassem a opinio mdia grupai deiassem de ser
manifestadas por receios de eposio social$
9eve tambm ser registrada a dificuldade e subjetividade da anlise dos dados
coletados na entrevista focali4ada de grupo$ :istemas de anlise de dados que conten#am
o m1dulo de anlise lica contribuem para facilitar as anlises (denominada de anlise de
conte0do)$
(m funo dessas fraque4as, a entrevista focali4ada de grupo uma tcnica
muito recomendvel para pesquisas eplorat1rias e no para pesquisas conclusivas$
%ntrevista focali>ada individual: a entrevista focali4ada individual (tambm de5
nominada entrevista em profundidade) uma tcnica de entrevista muito pouco estru5
turada, condu4ida por um moderador eperiente, com um 0nico entrevistado de cada ve4,
para obter dados sobre determinado assunto focali4ado$ /omo pode ser obser5 vado, a
ess!ncia desta tcnica semel#ante 6 anterior, com a diferena de que agora as entrevistas
so individuais$
(sta forma de pesquisa tem sido muito pouco utili4ada em marketing, pois, tendo
praticamente os mesmos objetivos da entrevista focali4ada em grupos, apresenta muitas
desvantagens em relao 6quela como custos mais elevados, maior pra4o de aplicao,
amostras menores e grande depend!ncia do entrevistador5analista$ Alm disso, muito
mais difcil, e leva mais tempo, para conseguir que as pessoas se epon#am quando esto
.-
so4in#as do que quando em grupos, quando se sentem apoiadas$
As entrevistas focali4adas individuais apresentam as seguintes vantagens sobre as
em grupos' permitem um aprofundamento maior do tema e a associao direta dos dados
com o respondente$
Analogamente 6s entrevistas focali4adas grupais, as individuais se prestam apenas
6 utili4ao em pesquisas eplorat1rias$
2o estruturado disfarado' as tcnicas de coleta de dados no estruturadas
disfaradas, tambm c#amadas de tcnicas projetivas, compreendem a criao de uma
circunst>ncia que encoraje os respondentes a eporem livremente dados sobre crenas,
sentimentos, estrutura da personalidade, necessidades emocionais e seus conflitos inte5
riores, sem que ten#am con#ecimento do que esto epondo$
%s mtodos projetivos v!m da psicologia$ @oram inicialmente desenvolvidos para
diagnosticar e tratar pacientes com perturba"es emocionais, e este tem sido seu principal
uso$ 2um teste projetivo, as respostas no so consideradas por seu conte0do aparente, mas
em funo da conceituao psicol1gica preestabelecida para aquela situao de pesquisa$
(ssa conceituao subjacente que apresenta o quadro referencial para a interpretao das
respostas obtidas$
A aplicao das tcnicas projetivas eige profissionais com larga eperi!ncia e
con#ecimentos te1ricos (psic1logos ou psicanalistas), alm disso, so tcnicas de aplicao
demorada e de interpreta"es difceis e etremamente subjetivas$ 7 raro encontrar
consumidores que se predispon#am a se submeterem a elas$ 9evido a estas dificuldades,
as tcnicas projetivas so raramente utili4adas em marketing, e seu uso tem5se limitado a
situa"es especiais, em que no se consegue obter os dados necessrios atravs de
tcnicas no disfaradas$
A ttulo de curiosidade, as tcnicas no estruturadas disfaradas que t!m, ou
podero vir a ter, alguma utili4ao em pesquisas de marketing so' contar est1rias (Heste
de Apercepo Hemtica 5 HAH), Heste de *orsc#ac#, interpretao de papis, completar
est1rias, completar desen#os em quadrin#os, completar sentenas, associao de
palavras, #ierarqui4ao de palavras, brincar com bonecos, desen#o de pessoas, colagem e o
Heste Homkins5Rorn de organi4ao de figuras$
Contar estarias (teste de apercepo temtica - .?.: o HAH consiste em uma srie de
figuras, em forma de est1rias em quadrin#os, que descrevem, de forma neutra, determinada
situao relacionada ao produto ou t1pico de marketing em estudo$
Heste de Korsc;ac;: composto de de4 cart"es, cada um com um borro de tinta
diferente, e o teste consiste em perguntar aos respondentes o que significa cada um dos
borr"es$ Hodos os borr"es so padroni4ados e suas descri"es possveis por parte do
respondente t!m conceituao psicol1gica preestabelecida$ ,ela dificuldade de aplicao a
problemas de marketing, e principalmente pela subjetividade de sua interpretao, o Heste
de *orsc#ac# raramente empregado em pesquisas de marketing$
'nterpretao de papis: a interpretao de papis, ou tcnica da terceira pessoa
consiste em apresentar uma situao de pesquisa, de forma oral ou visual, em que o
respondente solicitado a eprimir seus sentimentos e crenas para a condio em que o
sujeito da situao fosse outra pessoa, como um amigo seu, um parente, um vi4in#o ou um
consumidor =tpico= de determinado produto$ ,ressup"e5se que, descrevendo aquela
situao para terceiros, estar revelando seus pr1prios sentimentos e crenas a respeito$
Completar estErias: esta tcnica consiste em o respondente receber uma est1ria ou
enredo do qual se conta o suficiente para focali4ar sua ateno em determinado t1pico, mas
no o suficiente para indicar seu final& a seguir, ele convidado a apresentar sua concluso$
Completar desen;os em quadrin;os: esta tcnica consiste em apresentar aos res5
..
pondentes desen#os em quadrin#os apresentando uma ou mais pessoas em uma particular
situao$ % respondente solicitado a completar o quadrin#o seguinte em funo da(s)
situao("es) observada(s) nos quadrin#os anteriores$ Ceralmente, a complemen5tao
feita com palavras, preenc#endo5se o balo reservado para teto do quadrin#o seguinte$
Completar sentenas: completar sentenas uma tcnica similar 6 de completar
quadrin#os, e compreende solicitar aos respondentes que completem uma sentena, em
que so apresentadas as primeiras palavras de uma possvel sentena$
?ssociao de palavras: o teste de associao de palavras consiste em entregar ao
respondente uma lista de palavras para que associe imediatamente com a primeira palavra
que l#e ocorrer$ As palavras so cuidadosamente selecionadas e colocadas em sequ!ncia, de
forma a permitir a revelao de crenas e sentimentos$ %s resultados do teste so
analisados em relao a frequ!ncia das respostas, a seu conte0do, 6 #esitao em respond!5
las e ao n0mero de respostas em branco$ (sta tcnica utili4ada em pesquisas de marketing
para descobrir que associa"es esto ligadas a determinada marca que se pretenda adotar
para um novo produto$
0ierarqui>ao de palavras: consiste em apresentar uma srie de palavras que
eprimam sentimentos, crenas e valores e solicitar que os respondentes coloquem5nas
numa #ierarquia, desde a que l#e mais importante at a menos importante$ (emplos
de palavras que eprimem sentimentos, crenas e valores, cuja #ierarqui4ao epres5
sara muito a respeito das personalidades dos respondentes' amor, bem viver, con#e5
cimentosFnvel educacional, din#eiro, igualdade, liberdade, pa4, poltica, patriotismo,
religio, rique4a, seo, trabal#o etc$
@rincar com !onecos: na tcnica de brincar com bonecos, o respondente recebe um
conjunto de bonecos, que representam adultos e crianas de ambos os seos, e so5 D licitado
a mont5los de forma a representar como agiriam em determinada circunst>n5 D cia$ 7 uma
tcnica mais adequada para pesquisar crianas$
Desen;o de pessoas: no teste de desen#o de pessoas, parte5se do pressuposto de que
o desen#o que uma pessoa fa4 de outro ser #umano representa muito da imagem que a
pessoa tem de si mesma$
Colagem: a colagem consiste em entregar a um respondente ou a um grupo de
respondentes vrias revistas vel#as, cartolina e cola e fornecer5l#es um tema para que seja
representado pela colagem dos recortes do material fornecido$ ,arte5se do pressuposto de
que a forma e a criatividade apresentadas di4em muito a respeito da personalidade
individual ou grupal$
.este .om7ins-0orn de organi>ao de figuras: consiste em +J cart"es com tr!s de5
sen#os cada um, que podem ser dispostos de vrias formas para apresentar uma
sequ!ncia de acontecimentos& o pesquisado solicitado a disp85los na sequ!ncia que
considerar mais adequada$ A tabulao e a pontuao so efetuadas por compu5
tadores, e os resultados so interpretados para dar as seguintes dimens"es da perso5
nalidade do respondente' grau de conformismoFinconformismo, tipo de orientao
social, grau de otimismoFpessimismo, nvel de atuao e nvel de orientao para o tra5
bal#o$
E$tr-t-ra"o "i$ar)a"o# estas tcnicas retratam uma tentativa de associar as
vantagens das tcnicas no estruturadas disfaradas (tcnicas projetivas), principal 5
mente a de que o pesquisado no saiba os objetivos da pesquisa, com a facilidade de
aplicao, tabulao, interpretao e anlise das tcnicas estruturadas no disfaradas$
(m funo disso, foram criadas algumas tcnicas estruturadas disfaradas, mas cuja
utili4ao em pesquisas de marketing descon#ecida$
2este mtodo, os respondentes so solicitados a memori4ar e em seguida a
descrever sobre um t1pico determinado pelo pesquisador$ As respostas so analisadas e
.J
conclus"es so inferidas sobre a nature4a dos respondentes conforme suas lembranas,
crenas e sentimentos manifestados em relao ao t1pico$ % mtodo est baseado na pre5
missa de que quanto mais informao for retida pelos respondentes em relao a deter5
minado t1pico, maior dever ser sua atitude em relao a ele, pois as pessoas tendem a'
5 selecionar sua eposio 6s informa"es sobre os t1picos de seu interesse&
5 diferenciar e canali4ar a percepo da informao para os t1picos de seu
interesse&
5 reter seletivamente as informa"es a respeito dos t1picos de seu interesse e
que sejam coerentes com suas atitudes em relao a esses t1picos$
Assim, solicitar 6s pessoas que recordem e descrevam informa"es a respeito de
determinado t1pico uma forma de medir, disfaradamente, a direo e a fora de suas
atitudes em relao ao pr1prio t1pico e at sua atitude perante a vida e o mundo$ Alguns
autores consideram que o assunto em si escol#ido para que as pessoas discorram no
importante, mas sim que provoque rea"es que permitam a medio da atitude de interesse$
,ela dificuldade de sua aplicao e pela subjetividade de sua interpretao, so
muito remotas as possibilidades de que tcnicas estruturadas disfaradas ven#am a ser
intensamente utili4adas em pesquisas de marketing$
M+to"o "a Co/-ni!a)3o Q-anto P For/a "e A'(i!a)3o
% mtodo da comunicao quanto 6 forma de aplicao compreende' entrevistas e
questionrios autopreenc#idos$
(ntrevista' o mtodo da entrevista caracteri4ado pela eist!ncia de uma pessoa
(entrevistador) que far a pergunta e anotar as respostas do pesquisado (entrevistado)$ A
entrevista pode ser reali4ada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em grupos$
%ntrevista pessoal: a entrevista pessoal consiste em que o entrevistador e o(s) en5
trevistado(s) estejam em contato pessoal para a obteno dos dados$ A tarefa do entre5
vistador contatar o(s) entrevistado(s), agendar a(s) entrevista(s), efetuar as perguntas e
tomar nota das respostas$ A entrevista tanto pode ser individual quanto em grupos$ 2a
entrevista em grupos, vrias pessoas so entrevistadas ao mesmo tempo$ A forma mais
comum de entrevista em grupos em pesquisas de marketing a entrevista focali 4ada de
grupo, que foi vista neste captulo$
%ntrevista por telefone: as entrevistas por telefone consistem na obteno dos dados
da pesquisa atravs de telefone, ao invs de contato pessoal$ 9e todos os mtodos de
coletar dados, a entrevista por telefone o mtodo que atualmente predomina nos pases
onde a grande maioria da populao possui telefone (nestes pases, cerca de UOP das
pesquisas de marketing so reali4adas por telefone)$ Dnfeli4mente, no Brasil, as entrevistas por
telefone tem seu uso ainda restrito 6s classes sociais cuja maioria j possui telefone ou 6
empresas, o que impede que as ag!ncias de pesquisas e as empresas tirem maior proveito
de suas vantagens de grande efici!ncia e baio custo, quando comparadas 6s entrevistas
pessoais$
3uestionrios autopreenc#idos' os questionrios autopreenc#idos consistem em um
instrumento de coleta de dados lido e respondido diretamente pelos pesquisados, no
#avendo a figura do entrevistador$ As formas de enviar e receber de volta o questionrio
podem ser as mais diversas possveis'
5 pessoalmente 5 o questionrio entregue e recol#ido pessoalmente na
resid!ncia, em lojas, empresas, escolas etc$ ou em qualquer lugar p0blico&
5 correio<fax<'nternet 5 o questionrio enviado e recebido de volta pelo cor5
reio, por aparel#os de fac5smile, ou pela Dnternet&
.K
5 )ornais<revistas- o questionrio c#ega ao respondente impresso ou encar
tado em jornais ou revistas e deve ser devolvido pelo correio&
5 acompan;ando o produto 5 o questionrio enviado ao respondente acom
pan#ando o produto e deve ser devolvido pelo correio& e
5 colocado L disposio - o questionrio fica 6 disposio em locais que o
p0blico de interesse da pesquisa frequenta, e os questionrios preenc#idos
so depositados numa urna, de onde so periodicamente recol#idos$
/omparao entre os mtodos da comunicao
quanto 6 forma de aplicao
/omo cada uma das formas de aplicao apresenta varia"es que podem iir5plicar
mudanas em suas caractersticas, foram consideradas, para efeito de comparao,
apenas as formas bsicas de cada mtodo' entrevista pessoal, entrevista por telefone e
questionrios autopreenc#idos por correio$
/omparao entre as caractersticas dos mtodos de comunicao segundo a
forma de aplicao'
Cara!ter%$ti!a Entrevi$ta Entrevi$ta 'or Q-e$tion0rio
'e$$oa( te(eone a-to'reen!Ci"o
Eersatilidade alta mdia baia
/usto alto mdio baio
Hempo para aplicao alto baio mdio
/ontrole amostrai alto mdio baio
3uantidade de dados alta mdia mdia
Carantia de anonimato baia baia mdia
Rabilidade para aplicao alta alta baia
<niformidade da mensurao baia mdia alta
ndice de resposta alto alto baio
Haman#o da amostra pequena grande grande
Eerificao da sinceridade alta baia alta
2vel educacional dos respondentes baio baio alto
/omparao do grau de ocorr!ncia de vieses segundo o mtodo de comunicao
utili4ado'
Jonte de vi.s "vel de ocorr1ncia de vi.s
Entrevista Entrevista (or 2'estion3rio
(essoal telefone a'to(reenchido
2arantia de anonimato alto mdio #ai!o
=uest1es de entendimento dif&cil #ai!o mdio alto
Oniformidade das mensura01es alto mdio #ai!o
Con(ecer quest1es antes da
resposta #ai!o #ai!o alto
Jraude do entrevistador alto #ai!o #ai!o
%upervis4o e controle dif&ceis alto mdio #ai!o
Controle so#re quem responde #ai!o alto alto
3nfluDncia do entrevistador alto alto #ai!o
.Q
3nsinceridade das respostas #ai!o alto alto
Carantia de anonimato' o questionrio o mtodo que apresenta a maior garantia
de anonimato aos respondentes$ Basta solicitar que no se identifiquem ao respond!5lo que
o anonimato estar garantido$ :e, por um lado, a possibilidade de anonimato ajuda a
coleta de dados sinceros de conte0do difcil, por outro dificulta o controle amostrai$
Hanto as entrevistas pessoais, quanto as por telefone, possuem baia garantia de
anonimato, mesmo quando o entrevistador promete verbalmente que #aver total
anonimato, sempre persistir a d0vida para o respondente, 6 medida que, a qualquer
momento, uma identificao poder ser feita$ <ma forma de elevar a garantia de anonimato
nas entrevistas pessoais formali45la atravs de um documento escrito que deve ficar de
posse do entrevistado$
Rabilidade eigida para aplicao' tanto as entrevistas pessoais quanto as por
telefone eigem grande #abilidade para sua aplicao$ % perfil de qualifica"es dos en5
trevistadores precisa ser elevado e deve estar perfeitamente adaptado 6s caractersticas do
p0blico a ser pesquisado$ 2os dois tipos de entrevistas, muito importante que seja
estabelecido um processo de empatia entre entrevistador e entrevistado, como condio
para a obteno de bons resultados$ A mel#or forma de conseguir empatia fa4er com o
perfil dos entrevistadores seja aproimadamente igual ao dos entrevistados$ %s
questionrios eigem pouca #abilidade para sua aplicao$
<niformidade das mensura"es' as mensura"es t!m grande uniformidade nos
questionrios$ @rases padroni4adas, ordem padroni4ada das perguntas, perguntas
padroni4adas e op"es de respostas padroni4adas, asseguram grande uniformidade
entre uma mensurao e outra$ ,or outro lado, as entrevistas pessoais tendem a apresentar
um baio ndice de uniformidade$ As situa"es das entrevistas so diferentes, as
personalidades dos entrevistadores so diferentes, o comportamento dos entrevis5 tadores
durante a entrevista pode ser diferente, pode #aver maior ou menor empatia entre
entrevistado e entrevistador, tudo isto contribui para a pouca uniformidade entre as
mensura"es$ As entrevistas pelo telefone tambm tendem a ter, pelos mesmos mo5 tivos,
uma baia uniformidade, mas como esto sujeitas a um maior controle e super5 viso, esta
uniformidade poder ser aprimorada atravs de intenso treinamento, controle e
superviso$
Qn"i!e "e re$'o$ta$# o questionrio, com eceo da entrega e recol#imento
pessoais, oferece a menor presso para obteno de respostas imediatas$ (ste fato tem duas
implica"es' a primeira que as pessoas, tendo mais tempo para responder, e respondendo
sem press"es, tendem a refletir mais sobre cada questo e a responder mel#orR a segunda
que, sem presso, a grande maioria das pessoas acaba deiando de responder, o que fa4
com que os questionrios apresentem o menor ndice de respostas de todos os mtodos de
aplicao$ A consequ!ncia mais grave desse baio ndice de respostas o baio controle
amostrai$
(m questionrios aplicados pelo correio, os ndices de resposta podem variar de
-P a JOP$ Erias eperi!ncias efetuadas para procurar elevar seus ndices de respostas
mostraram que as seguintes provid!ncias funcionam'
5 enviar antecipadamente uma carta, ou telefonar, apresentando ao respon5
dente os objetivos do estudo e solicitando sua cooperao&
5 enviar o questionrio acompan#ado de uma segunda carta apresentando
os objetivos do estudo, solicitando sua cooperao e prometendo formal
mente sigilo&
5 acompan#ando o questionrio, enviar envelope selado para a resposta&
.T
5 acompan#ando o questionrio, enviar um pagamento simb1lico pela co
operao em responder (as pessoas ficam inibidas por receberem o pa
gamento e se sentem na obrigao de responder)&
5 aproimadamente, ap1s uma ou duas semanas, remeter nova carta, enfati
4ando a import>ncia da colaborao do respondente (esta carta pode ser
substituda por um telefonema)& e
5 ap1s quatro semanas da postagem inicial, enviar novamente um eemplar
do questionrio, acompan#ado de nova carta solicitando cooperao$
Alm dessas provid!ncias, vrios outros fatores influenciam o ndice de re5
sposta'
5 identificao do patrocinador e (ou do reali>ador da pesquisa 5 esta provid!ncia
gera maior confiana nos respondentes e, quanto mais con#ecida e id1nea
for a empresa maior ser a confiana do respondente&
5 formato e apresentao agradveis do questionrio 5 o formato e a apresentao
(letras& figuras& desen#os& uso de cores& tipo, qualidade e cor do papel etc$)
agradveis do questionrio facilitam e estimulam a resposta&
5 extenso do questionrio 5 questionrios etensos constituem5se numa bar
reira para serem respondidos$ 3uanto mais objetivos e curtos, maior ser o
ndice de respostas&
5 nature>a dos respondentes - geralmente, as pessoas que mais respondem aos
questionrios so as mais interessadas, as mais participantes e as mais ins
trudas da populao&
5 envolvimento do respondente com o o!)etivo da pesquisa 5 dependendo do as
sunto pesquisado poder #aver maior interesse ou envolvimento do pes
quisado, o que poder redundar em um mel#or ndice de resposta$
2as entrevistas pessoais, os maiores problemas so no encontrar o respondente em
casa, recusas e dificuldades de acesso 6 resid!ncia$ % problema de no encontrar o
respondente em casa em parte resolvido com revisitas, ou, em 0ltimo caso, com uma
substituio por outro respondente semel#ante$ % problema da recusa resolvido pela
substituio por respondente semel#ante$ % problema da dificuldade de acesso ocorre,
principalmente, em grandes cidades, em prdios de apartamentos e em bairros residenciais
murados e com portarias, c#amados condomnios #ori4ontais fec#ados$ 2esses tipos de
condomnios, praticamente impossvel aos entrevistadores ter acesso 6s resid!ncias$
,rincipalmente em funo desta 0ltima ra4o, para a qual a 0nica soluo possvel a
entrevista por telefone, as entrevistas pessoais t!m um ndice de resposta considerado
mdio$ 2os bairros onde este problema no ocorre, a presso da presena fsica do
entrevistador, associada 6s provid!ncias acima apresentadas, fa4 com que o ndice de
respostas seja elevado$
As entrevistas por telefone so as que menos tendem a apresentar problemas de
recusas, e por isso apresentam o mel#or ndice de respostas dos tr!s mtodos$
2vel educacional eigido dos respondestes' segundo dados da ,esquisa 2acional
por Amostragem 9omiciliar da @DBC( de )UTJ, cerca de )-P da populao das regi"es
metropolitanas brasileiras de analfabetos completos$ % ;inistrio da (ducao e /ultura
recon#eceu, em setembro de )UT-, que de cada )$OOO crianas matriculadas na primeira
srie do primeiro grau, apenas )QO concluem a educao fundamental$ Dsto permite
dedu4ir que para o preenc#imento de questionrios simples, ao menos JOP da populao
brasileira pode ser considerada de analfabetos$ Hemos d0vidas de que mais de JP da
populao brasileira seja capa4 de responder questionrios medianamente compleos$
.U
3uestionrios etremamente compleos, com perguntas abertas, que eigem etensas
respostas escritas, somente uma pequena percentagem da populao re0ne condi"es de
autopreenc#!5los$ Dsto leva a concluir que os questionrios, em qualquer uma das suas
vers"es de aplicao, so mais adequados para p0blicos com educao formal elevada, e
que no Brasil sua aplicao fica estrita a uma pequena parte da populao$ `s ve4es,
ocorre que mesmo pessoas com alto nvel educacional t!m dificuldades para escrever, e
mesmo quando t!m facilidade,
podem no ter paci!ncia ou motivao para escrever tanto quanto seriam capa4es de falar$
,or isso, os questionrios prestam5se 6 obteno de dados junto a pessoas que ten#am no
mnimo um nvel educacional mdio$ As entrevistas, tanto pessoais como por telefone,
prestam5se a obter informa"es de pessoas com qualquer nvel educacional$
,ossibilidade de verificao da sinceridade das respostas' a entrevista pessoal
apresenta uma possibilidade de verificao da sinceridade das respostas bem elevada$ %
entrevistador pode observar, durante o processo de entrevista, o comportamento do
entrevistado (jocoso, envolvido, relapso, ansioso etc), suas rea"es faciais e corporais, e pode
dedu4ir quanto 6 sinceridade das respostas$ ,ode tambm verificar informa"es
contradit1rias e respostas incoerentes$ As entrevistas por telefone e os questionrios no
permitem nen#uma possibilidade de avaliao da sinceridade das respostas$
Haman#o da amostra' pela dificuldade de aplicao, pelo custo mais elevado, pela
necessidade de pessoas de nvel mais elevado na equipe, pela necessidade de maior
treinamento, pelas dificuldades de superviso e controle e pelo maior tempo necessrio para
aplicao, o taman#o das amostras nas entrevistas pessoais , geralmente, menor, quando
comparado ao das entrevistas por telefone e ao dos questionrios$
U$o !o/2ina"o "a$ v0ria$ or/a$ "e a'(i!a)3o "o
/+to"o "a !o/-ni!a)3o
/ada forma de aplicao do mtodo da comunicao possui vantagens e des5
vantagens, e nen#um pode ser considerado o mel#or em todas os aspectos analisados$ (m
funo disso, o pesquisador deve considerar a possibilidade de fa4er usos combi nados de
mtodos em sua pesquisa$ ,or eemplo, numa mesma pesquisa, para a parte da amostra
que possui telefone, utili4ar entrevistas por telefone, para a parte que no possui telefone,
nem re0ne condi"es de autopreenc#er o questionrio, utili4ar entrevistas pessoais, e para
a parte da amostra que possui nvel educacional, utili4ar questionrios pelo correio$
:e, por um lado, a combinao de mtodos pode elevar o erro no amostrai re5
sultante da falta de uniformidade das medi"es, a mel#or forma de elevar o n0mero de
elementos da amostra e, com isso, redu4ir o erro amostrai, para um mesmo custo total de
campo$ 7 tambm a mel#or forma de redu4ir o custo total de campo para um mesmo
taman#o de amostra$
MOTODO DA O=SER4AO
% mtodo da observao consiste no registro de comportamentos, fatos e a"es
relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que #aja comunicao com os pesquisados, e
no envolve questionamentos e respostas, orais ou escritas$
M+to"o "a o2$erva)3o ,-anto ao 9ra- "e e$tr-t-ra)3o
% mtodo da observao quanto ao grau de estruturao, classifica5se em ob5
serva"es estruturadas e no estruturadas$ A diferenciao estruturadaFno estruturada
semel#ante a que foi vista para o mtodo da comunicao e, basicamente, refere5se ao grau
de especificao do que ser observado$
JO
%bservao estruturada' a observao estruturada utili4ada em pesquisas em
que o problema e os objetivos j estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma
especificao clara a priori dos comportamentos ou situa"es que sero observados e de suas
categori4a"es para registrar o observado$
A observao estruturada utili4ada para pesquisas conclusivas descritivas ou
causais$ <m eemplo de sua aplicao o de uma empresa fabricante de bebidas al 5
co1licas que desejava medir a variedade e a intensidade das atividades promocionais, no
ponto de venda supermercados, de seus concorrentes (;attar Z :antos, )UT+)$ ,ara tanto,
montou5se um projeto baseado no mtodo da observao estruturada$ @oi constituda uma
amostra de .O supermercados na Crande :o ,aulo e -O no Crande *io, que eram visitados
a cada dois meses por observadores devidamente treinados$ (sses observadores no
perguntavam nada a ningum, apenas observavam in0meros itens definidos a priori,
como' espao frontal ocupado pelos produtos nas prateleiras, vi4in#ana dos produtos (6
esquerda e 6 direita), altura ocupada na prateleira e tipo de atividade promocional
encontrado (#avia uma lista pr5codificada de aproimadamente -O atividades)$ @oi
desenvolvido e testado um formulrio para col#er essas observa"es de forma rpida e
precisa$ A tabulao desses dados, via computador, dava, periodicamente, uma viso
comparativa da variedade e da intensidade das atividades promocionais dos produtos
concorrentes em relao 6s dos produtos da empresa$
%bservao no estruturada' a observao no estruturada utili4ada em pesquisas
em que o problema e os objetivos no esto ainda claramente definidos, e por isso #
necessidade de uma grande fleibilidade para analisar os comportamentos e situa"es em
observao$
A observao no estruturada utili4ada para pesquisas eplorat1rias, e tem por
objetivo familiari4ar o pesquisador com o problema em estudo, de forma a l#e permitir
desenvolver #ip1teses de rela"es causais, especifica"es claras dos comportamentos, ou
situa"es, que sero observados, e ajudar na definio das categori4a"es para registrar o
que ser observado$
(nquanto as observa"es estruturadas so facilmente tabuladas e analisadas, e #
pouca subjetividade em sua interpretao, as observa"es no estruturadas so de
interpretao difcil e carregadas de subjetividade$
M+to"o "a o2$erva)3o ,-anto ao 9ra- "e "i$ar!e
A mtodo da observao quanto ao grau de disfarce classifica5se em' observao
disfarada e observao no disfarada$ A diferenciao disfaradaFno dis5 farada
semel#ante 6 que foi vista para o mtodo da comunicao e, basicamente, refere5se ao
grau em que a forma utili4ada para observar permite aos observados saberem que o
esto sendo$
O2$erva)3o "i$ar)a"a# utili4a5se a observao disfarada quando se pres5
sup"e que o con#ecimento por parte do pesquisado de que est sendo observado pode
indu4i5lo a ter um comportamento anormal$ 7 de se esperar que numa situao de ob5
servao do comportamento de compra dos consumidores diante de uma prateleira de
supermercados, esse comportamento possa ser influenciado se os consumidores perce5
berem que esto sendo observados$ % momento de escol#a de produtos, quando feita em
presena de estran#os, de eposio social& se o consumidor sentir que o comportamento
para escol#a, ou a pr1pria escol#a, possa ep85lo socialmente, bem provvel que altere
seu comportamento natural$
,ara reali4ar a observao disfarada, o observador dever ficar oculto, fa4er
J)
parte da situao observada (passando tambm por consumidor) ou utili4ar instrumentos
mec>nicos e eletr8nicos ocultos para registrar as observa"es e posteriormente proceder 6s
interpreta"es e anlises$
2ote que, em qualquer das situa"es de observao disfarada, fica a d0vida da
questo tica relacionada com a observao de pessoas sem seu devido consenti mento e
con#ecimento$ (m respeito 6 tica, as pessoas observadas deveriam, ao menos, depois de o
terem sido, tomarem con#ecimento, e a elas deveria ser dada a oportunidade de
consentirem ou no na utili4ao do que foi observado$
%bservao no disfarada' deve ser utili4ada quando o fato observado no
envolver comportamentos, quando o comportamento observado no for influenciado
pela presena do observador ou quando aspectos ticos ou legais impedirem a utili 4ao
da observao disfarada$
M+to"o "a o2$erva)3o ,-anto ao$ in$tr-/ento$ -ti(iDa"o$
% mtodo da observao, quanto aos instrumentos utili4ados, classifica5se em'
#umana e por instrumentos$
O2$erva)3o C-/ana# a forma mais simples de observao e consiste no registro
do observado apenas dispondo o observador de papel e caneta$
% maior problema deste mtodo reside no fato de que o registro do observado
depende da capacidade de interpretao do observador$ ;uitas das interpreta"es que
so dadas para um fato dependem do nvel cognitivo, dos sentimentos, dos valores e das
crenas do observador$ Eeja o problema, no seguinte eemplo' numa partida de futebol, para
um mesmo fato observado, a queda de dois jogadores adversrios dentro da grande rea de
um dos times, numa acirrada disputa de bola, parte da assist!ncia viu na jogada uma falta
que precisa ser punida com um p!nalti (coincidentemente, esta parte da assist!ncia torce para
o time atacante), e outra parte considerou a jogada normal, e, portanto, no deve #aver
nen#uma punio ao time defensor (coincidentemente, esta parte da assist!ncia torce para o
time defensor)$ % fato foi o mesmo, mas as interpreta"es, carregadas de emoo, foram no
s1 diferentes, mas completamente opostas$
,ara evitar que os fatos observados sejam interpretados por um 0nico observador,
utili4a5se registr5los de forma a permitir que sua interpretao seja posteriormente feita por
um junta de observadores$
O2$erva)3o 'or in$tr-/ento$# como foi visto no item anterior, em algumas si5
tua"es de marketing, mais adequado substituir a observao #umana por alguma outra
forma de observao, mec>nica, eltrica ou eletr8nica, que eleve a preciso dos dados, no
iniba o observado, redu4a custos ou que seja necessria para determinada medio$
%s equipamentos disponveis para o registro de observa"es compreendem'
c>meras fotogrficas, c>meras de HE, audmetros (ou tev!metros), gravadores de som, leitura
1tica nos caias das lojas, psicogalvan8metros, c>meras de movimento dos ol#os
(oftalm1grafo) e pupil8metro$ %s mais utili4ados em pesquisas de marketing tem sido os
cinco primeiros, a descrio dos demais feita a ttulo de curiosidade$
C=meras fotogrficas: o registro visual dos fatos observados feito de forma
esttica por c>meras fotogrficas e operadores ocultos$
C=meras de T!: o registro visual e sonoro dos fatos feito de forma din>mica por
uma c>mera de HE oculta, sendo que a operao da c>mera pode ser automtica ou feita 6
dist>ncia por um operador oculto$ 7 um dos mel#ores instrumentos para a observao
disfarada$
J+
$udmetros %ou tevmetros*: os audmetros so utili4ados para medir a audi!ncia de
HE$ /onsiste num aparel#o que, acoplado ao televisor, registra a cada -O segundos se o
televisor est ligado e em qual emissora$ As vers"es antigas desse aparel#o fa4iam o registro
em fitas perfuradas que, periodicamente, eram recol#idas para tabulao e anlises$ A
verso mais moderna permite a interligao, via lin#a telef1nica direta, do aparel#o com
uma central de processamento de dados& a coleta e o envio dos dados para a central de
processamento feita a cada -O segundos, e imediatamente os dados sobre a audi!ncia esto
disponveis (audi!ncia em tempo real)$
3ravadores de som: os gravadores de som foram muito utili4ados para o registro de
informa"es durante sess"es de entrevistas focali4adas de grupos de consumidores, e
serviam, junto com os dados taquigrficos, para auiliar o moderador a interpretar,
analisar e elaborar o relat1rio da pesquisa$ A gravao apenas do som tra4 problemas para
a interpretao, pois no momento da anlise, no # condio de identificar quem falou o
qu!$ /om a reduo do taman#o das c>meras de HE e seu barateamento, mais efica4
gravar as reuni"es em vdeo do que apenas em udio, por isso os gravadores de som
passaram a ser menos utili4ados$
Leitura tica dos caixas das lo.as: este um instrumento novo que est agora
comeando a surgir no Brasil, mas que possui um potencial enorme para ser utili4ado em
pesquisas por observao$ A leitora 1tica um aparel#o que substitui a digitao nos caias
das lojas$ (la l! diretamente o c1digo do produto impresso (c#amado c1digo de barras) em
sua embalagem$ % consumidor recebe uma listagem dos itens adquiridos com o respectivo
preo pago$ A leitora 1tica est ligada diretamente a um computador central da cadeia de
lojas, onde esto arma4enados os preos dos produtos, as quantidades estocadas, e permite
o registro imediato das opera"es enquanto esto sendo reali4adas$ % registro das
opera"es periodicamente consolidado, e tem5se, 6 disposio, o movimento de cada
loja, por lin#a de produto, por produto e at mesmo por item de produto$ Alm de ser um
instrumento fantstico para a administrao imediata das lojas, um instrumento que
oferece as seguintes possibilidades para pesquisas de marketing a um custo muito baio'
5 comparao imediata entre uma promoo que est sendo feita na loja com
os resultados sobre as vendas&
5 comparao imediata entre as participa"es de mercado de cada produto
concorrente que participa da mesma loja ou da mesma cadeia de lojas&
5 determinao de quais estratgias de preo, embalagem, propaganda e
promoo de vendas funcionam e quais no&
5 dispondo5se de um perfil dos #abituais consumidores de uma loja, podem5
se efetuar cru4amentos entre estes perfis e os produtos consumidos,
podendo5se inferir padr"es de consumo por classes socioecon8micas ou
por segmento de mercado$
Psicogalvan>metro: o psicogalvan8metro, tambm con#ecido como detector de
mentiras, uma aparel#o que mede a mudana na transpirao, atravs da qual se infere a
reao emocional das pessoas sujeitas a determinado estmulo$ A emoo causada por
uma determinada propaganda sendo testada pode ser verificada por este aparel#o$
Comera de movimento dos ol1os: a c>mera de movimento dos ol#os utili4ada para
determinar como uma pessoa l! determinada propaganda impressa, uma pgina de
revista ou jornal, embalagens etc$ As medidas so tomadas a partir da sequ!ncia em que os
movimentos de leitura so efetuados e do tempo despendido em cada ponto do objeto lido$
,arte5se do pressuposto de que a leitura iniciada pelos pontos que visualmente
despertaram mais a ateno e de que dedica5se mais tempo 6 leitura dos pontos
que despertaram o maior interesse do objeto lido$ % oftalm1grafo o aparel#o utili 4ado
J-
para a leitura do movimento dos ol#os$
6upilHmetro: o pupil8metro mede a mudana no di>metro da pupila dos ol#os$
:abe5se que as pessoas no t!m controle sobre o di>metro da abertura de suas pupilas$ O
instrumento pressup"e que, 6 medida que as pessoas se interessam e t!m uma reao
favorvel por determinado objeto, suas pupilas aumentam de di>metro$ A dimenso do
di>metro medida dar uma dimenso da favorabilidade da reao ao estmulo provocado$
M+to"o "a o2$erva)3o ,-anto ao a/2iente
% mtodo da observao quanto ao ambiente classifica5se em natural e de
laborat1rio$
%bservao natural' compreende observar o comportamento ou fato no ambiente
natural em que ocorre$ (sta condio sugere que o comportamento observado dever
ocorrer da forma mais natural possvel e, desta forma, evitar a ocorr!ncia de vieses$
%bservao de laborat1rio' compreende criar uma situao de marketing arti ficial
e observar o comportamento eibido pelos consumidores colocados nesta si tuao
artificial$ (ste tipo de observao s1 deve ser usado quando for impossvel a observao
natural, ou quando os seus custos tornarem5na proibitiva$
M+to"o "a o2$erva)3o ,-anto ao o2Eeto o2$erva"o
% mtodo da observao quanto ao objeto observado classifica5se em observao
direta e observao indireta$
%bservao direta' a observao direta compreende observar o compor tamento
ou fato no momento de sua ocorr!ncia$ ,or eemplo, o consumidor est reali4ando uma
compra e o processo de observao est ocorrendo simultaneamente$ A observao direta
s1 possvel para comportamentos ou fatos que ocorram em ambi ente p0blico, e por isso
sejam transparentes$
%bservao indireta' a observao indireta refere5se 6 observao de registros
deiados por comportamentos ou fatos passados$ 2aquelas situa"es em que impossvel
observar diretamente um comportamento, podemos procurar observar os possveis efeitos
por ele deiados e, a partir disso, inferir conclus"es sobre o pr1prio comportamento$ <m
eemplo da utili4ao deste mtodo a pesquisa de lio familiar para inferir padr"es de
compra e de uso de uma infinidade de produtos no lar, algo parecido com =deie5me
eaminar seu lio e eu l#e direi que tipo de consumidor voc! =$
J.