CAPITULO V

Actividades de promocin y publicidad

Las acciones promocionales se dirigen a varios clientes, proveedores, accionistas,
empleados, poderes pblicos, etc. Con el fin de estimular el deseo de compra o
informar, comunicar el valor del producto a los consumidores.
Definicin de promocin 5.1
Es uno de los elementos de la mezcla de marketing de una empresa productiva
que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un
producto/servicio, con la intencin de influir en los sentimientos, creencias y
comportamientos del consumidor y de esa manera lograr la venta.
Existen cinco mtodos de promocin: venta personal, publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas y propaganda.
Venta personal 5.1.1
Implica una interaccin de persona a persona que para tener xito requiere alto
nivel de relaciones humanas, que permite moldear inmediatamente las
preferencias, convicciones y acciones de los consumidores o compradores sobre
el cual es probable que se realicen ajustes del producto o servicio segn
requerimientos del comprador. La empresa productiva vende sus productos
directamente a sus consumidores, esto implica gasto elevado en comercializacin
y una fuerza de venta, se dice que un gasto de este tipo puede superar en tres
veces ms que en un gasto de publicidad.
Las personas que realizan esta actividad tienen un buen desenvolvimiento
personal para simpatizar a los compradores, generalmente los compradores
cuando estn junto a una persona de este tipo se siente comprometido a realizar
la compra.
Este mtodo tiene como objetivo el crecimiento de las ventas conquistando
consumidores potenciales o de la competencia, existen varias maneras de
venta personal:
el vendedor es sensible ante las exigencias del a) Venta por sensibilidad:
comprador, generalmente se realizan ventas al por menor.
el vendedor enfatiza ms el servicio, esto incluye llamar a b) Venta comercial:
los distribuidores, tomar pedidos, enviar los pedidos, realizar presentaciones,
un movimiento bastante dinmico en los inventarios.
los vendedores estn obligados a explicar c) Venta de misin empresarial:
sobre los nuevos productos a los compradores, esto se realiza antes de
lanzamientos de los productos.
los vendedores usan la pericia y la experiencia, son d) Venta tcnica creativa:
creativos, identifican, analizan y resuelven problemas de los compradores.
Estimulan la demanda convenciendo que es la mejor opcin, especialmente a
los compradores potenciales.
Segn Dolan: la venta personal: ubicar clientes potenciales, enfocar la
presentacin de ventas y realizar seguimiento estricto con las actividades de
posventa entonces los vendedores que son parte de la empresa productiva
identifican y clasifican a los compradores potenciales, busca acercamiento y
presenta el mensaje de ventas y cierre de ventas y servicios posventa.
5.1.2 Publicidad
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador. Las formas
ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos(TV,
radio, internet, celulares) y en medios impresos(peridicos, revistas, afiches, etc.)
5.1.3 Promocin de ventas
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. Incluye una amplia gama de actividades
como ser: patrocinios, exhibiciones, muestras gratuitas, premios, cupones,
concursos, descuentos, bonificaciones; que son fuertes incentivos de compra
instantes, no es tan eficaz para crear relaciones a largo plazo con el comprador,
tiene un perspectiva a corto plazo. Atrae nuevos consumidores a probar el
producto.
La empresa productora atiende de diferentes enfoques:
A sus clientes internos, que son el personal del equipo de ventas, realiza
campeonatos con premios o bonificaciones por destajo, regalos o premios por
eficiencias en venta.
A los intermediarios, realiza concursos, regalos, bonificaciones, descuentos,
etc.
A los consumidores, obsequio de muestras gratis, cupones, descuentos,
premios, recompensas, rifas, juegos.
Los exhibidores de productos en el punto de venta son personas denominadas
merchandising. Estas personas realizan decoraciones, iluminacin,
degustaciones, demostraciones, combinacin de colores, adecuan espacios
disponibles, una perfecta presentacin del punto de venta.
5.1.4 Relaciones publicas
Son actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a la empresa. Es saber relacionarse con la sociedad, la
empresa productiva se relaciona por un lado con los proveedores y por otro lado
con los consumidores y es dependiente gubernamental y de los accionistas. Su
prosperidad de la empresa depende de la aceptacin de la sociedad y apoyo del
pblico. Ejemplo las actividades que se realizan son en aniversario de la empresa,
en lanzamiento de productos, realiza premiaciones pblicas y obras de bienestar
social.
5.1.5 Propagandas
Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes
sobre la empresa o sus productos comunica un mensaje impersonal que llega a
una audiencia masiva a travs de medios, tambin se dice que la informacin es
como noticia es una publicidad gratuita que no paga la empresa.
Factores que influyen en la mezcla promocional 5.2
El mercado meta 5.2.1
Un factor imprescindible de elegir la forma promocional es el tipo de mercado
meta:
a. Su disposicin de compra, tiene que reconocer y conocer el producto; se
simpatiza con el producto y le da su preferencia; se convence y compra.
Para que llegue a comprar debe pasar un proceso de si dispone para pagar
el precio, si est a su alcance, ultimo si quiere comprar.
b. Dimensin geogrfica del mercado, no en cualquier lugar se ofrece las
promociones, ms bien las publicidades estn al alcance sobre la extensin
geogrfica sin restricciones.
c. Tipo de consumidor, la estrategia promocional tambin depende del nivel
de distribucin, quien su comprador los intermediarios o los consumidores
finales.
Naturaleza del producto 5.2.2
Los atributos del producto definen el precio. Segn sus atributos se puede definir
tambin si se puede ofrecer servicios antes y despus de la venta. Otro factor
importante es el ciclo de vida del producto y otro factor para elegir el mtodo
promocional es si se cuenta con fondos disponibles.
Fuerza de venta 5.3
Constituye todo el sistema de venta, inicia desde el reclutamiento, seleccin,
entrenamiento y motivacin del personal de ventas hasta la evaluacin de
desempeos y aplicaciones de medidas correctivas. Se administra (planifica,
organiza, dirige y controla) los esfuerzos de un grupo de individuos dirigidos
hacia un objetivo comn cuyas funciones son:
- Planear, se determina objetivos, polticas, programas y campaas.
- Organizar, agrupa actividades necesarias a llevarse a cabo incluye las
relaciones humanas.
- Seleccin y entrenamiento del personal.
- Dirigir, funciones realizadas por los subordinados que son de orientar y
supervisar.
- Controlar, segn resultados obtenidos y aplicar medidas correctivas.
Publicidad y su importancia 5.4
Es importante desde su antigedad, a travs de esta herramienta se comunica la
empresa con su pblico, tiene costo bajo y llega el mensaje al total del mercado y
ms all. Se usa esta herramienta promocional en:
Elecciones de candidatos pblicos
Recaudacin de fondos
Brindar apoyo a una causa o bien
Posiciones administrativas
Lanzamiento de productos nuevos
QUINES PARTICIPAN DE LA PUBLICIDAD?
Anunciantes, pueden ser individuos u organizaciones/empresas dirigen un
anuncio por un medio de transmisin. Anuncian segn presupuesto y
tiempo de empleo.
Agentes publicitarios, planean actividades de publicidad, son contratados
por los anunciantes, ya sea por su creatividad, conocimiento, estrategia y
experiencia.
Medios, son los canales de comunicacin mediante el cual los anunciantes
realizan su publicidad.

5.5. Tipos de publicidad
Varia segn objetivos o fines a la que se quiere llegar:
a) Publicidad comercial, que se dirige para vender productos ya sea de
consumo o servicio.
b) Publicidad industrial, especficamente dirigida a los fabricantes.
c) Publicidad profesional, son recomendaciones sobre profesionales
especficos.
d) Publicidad institucional, cuando una organizacin habla de su trabajo,
problemas, sobre sus buenas voluntades, sobre apoyo al pblico.
e) Publicidad no pagada, son informes, historias, noticias interesantes. Que sin
la necesidad del anunciante esta puesta publicidad.
f) Merchandising, son las informaciones de parte del personal de venta en el
punto de venta.
5.6. Plan publicitario
1 Identificar y analizar el pblico meta Quines, donde, como, etc.?
2 Determinar objetivos que sean medibles
3 Presupuesto definido y fijado
4 Tema especfico de la campaa o publicidad
5 Eleccin del medio de difusin
6 Elaboracin del programa, incluyendo el costo, frecuencia de difusin y
objetivos.