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Este documento describe el proceso de diseño de imagen de una candidata a diputada federal por el tercer distrito electoral de Yucatán, México. Inicialmente presenta una descripción del distrito electoral, incluyendo su territorio, demografía, estadísticas electorales históricas y recursos humanos. Luego presenta un marco teórico y metodología para el diseño de imagen. Finalmente, describe las aplicaciones concretas de la campaña y los resultados electorales obtenidos.
Este documento describe el proceso de diseño de imagen de una candidata a diputada federal por el tercer distrito electoral de Yucatán, México. Inicialmente presenta una descripción del distrito electoral, incluyendo su territorio, demografía, estadísticas electorales históricas y recursos humanos. Luego presenta un marco teórico y metodología para el diseño de imagen. Finalmente, describe las aplicaciones concretas de la campaña y los resultados electorales obtenidos.
Este documento describe el proceso de diseño de imagen de una candidata a diputada federal por el tercer distrito electoral de Yucatán, México. Inicialmente presenta una descripción del distrito electoral, incluyendo su territorio, demografía, estadísticas electorales históricas y recursos humanos. Luego presenta un marco teórico y metodología para el diseño de imagen. Finalmente, describe las aplicaciones concretas de la campaña y los resultados electorales obtenidos.
LIC. SOFA CASTRO ROMERO Y LIC. ROGER TORRES PENICHE
MASTER DE COMUNICACIN POLTICA Y MARKETING ELECTORAL DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRCTICA Campaa para Diputada Federal ndice
CAPITULO 1 Descripcin General del Distrito . . . . . . . . . . . . Pagina 1. CAPITULO 2 Marco Terico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . Pagina 12. CAPITULO 3 Las Aplicaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pagina 26. CAPITULO 4 El resultado y La conclusin. . . . . . . . . . . . . . Pagina 38 BIBLIOGRAFA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pagina 42.
Sofa Castro Romero y Roger Torres Peniche.
DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRCTICA Campaa para Diputada Federal. Introduccin Como alumnos del Master en Comunicacin Poltica y Marketing Electoral, el semestre pasado elaboramos un trabajo acadmico denominado Ensayo Terico Operativo de Comunicacin Electoral en el que presentamos un anlisis terico de Marketing Electoral, una gua para elaborar un Plan Estratgico de Campaa y una Tctica Operativa de Comunicacin Electoral para el estado de Yucatn. En dicho trabajo abordamos el tema del diseo de imagen como parte fundamental en la elaboracin del plan estratgico de una campaa poltica. El reciente proceso electoral realizado en Mxico el pasado 2 de julio de 2006 en el que se eligi Presidente de la Repblica y se renov el Congreso de la Unin, nos dio la oportunidad de participar activamente en el proceso, no como acadmicos, sino como actores directos en la eleccin, lo que nos permiti llevar a la prctica lo plasmado en el ensayo presentado. Organizando la campaa para la eleccin de Diputado Federal por el Tercer Distrito Electoral del Estado de Yucatn, participando como Coordinador General de la campaa el Lic. Roger Torres Peniche y como Candidata la Lic. Sofa Castro Romero.
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El trabajo que ahora presentamos describe el proceso utilizado para el diseo de imagen de la candidata y las aplicaciones que sirvieron para posicionar su imagen. En la primera parte se presenta una descripcin breve de las caractersticas y generalidades de la demarcacin electoral as como un breve perfil de la candidata; en la segunda parte se presentan los conceptos tericos y la descripcin de la metodologa que sirvi de gua; en la tercera parte se describen las aplicaciones concretas a la campaa; finalmente se presentan los resultados obtenidos en la eleccin.
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CAPITULO 1 Descripcin General del Distrito Los principios de competencia electoral siempre partirn de las siguientes preguntas. Dnde Compito? Qu necesito? Y Quin es mi Candidato? sea cual es el mbito de competencia y como esta compuesto, cuales son los recursos humanos, tcnicos y estadsticos que se requieren para determinar las metas y conocer las fortalezas y debilidades del candidato y del partido postulante. Para ello iniciamos con una investigacin general de la siguiente manera: 1.- Territorio: Ciudad de Mrida se ubica en la parte Noroeste del mismo, integrado por 212 secciones:
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2.- Su segmentacin y conformacin de la poblacin electoral:
3.- Origen de su poblacin electoral:
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4.- Grupos de edades y pirmide de segmentacin.
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5.- Estadstica Histrica y Anlisis general de Votacin del distrito.
ANLISIS DE VOTACIN VOTO DURO VOTO DE ESTRUCTURA VOTO SWICH DE PARTIDO VOTO SWICH DE CANDIDATO VOTO INDEPENDIENTE VOTACIN TOTAL 58.42% 19.38% 6.62% 9.78% 5.8% PAN 56.42% 49.71% 56.24% 79.31% PRI 43.69% 50.28% 43.76% 20.69 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 PAN 52,772 55,617 46,161 46,537 82,293 70,544 49,620 60,342 PRI 44,617 35,503 30,463 36,110 56,062 51,947 41,692 57,678 DIFERENCIA 8,115 20,114 15,698 10,427 26,231 18,597 7,928 2,664 1994 1995 1997 1998 2000 2001 2003 2004 DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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6.- Estadstica distrital de participacin ciudadana y proyeccin. 1998 2000 2001 2003 2004 2006 LISTA NOMINAL 179,410 205,846
218,150 232,463
245,133 251,894 251,989 PORCENTAJE DE CRECIMIENTO + 14.73% + 5.97% + 6.56 + 5.45 + 2.75 PARTICIPACIN 91,259 148,239 132,664 103,597 131,159 141,466 PORCENTAJE DE PARTICIPACIN DIRECTA 50.86% 72.01% 60.81% 44.56% 53.50% 56.14% PUNTOS DE VARIACIN INTER ELECTORAL + 21.15 - 11.20% - 16.25 + 8.94 + 2.64 VARIABLES Ef - El + 4.90 - 2.26
7.- Proyeccin del escenario de votacin para determinar metas y pisos electorales. LISTA NOMINAL 251,989 VOTACIN TOTAL 141,466 PORCENTAJE 56.14% PAN 69,969 49.45% PRI 61,854 43.72% OTROS 9,034 6.38% NULOS 3,569 2.52% TOTALES 144,569 102.07% Margen de error de + 2.07% / 3,103
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8.- Recurso humano. Organigrama
CANDIDATA COORDINACIONES ELECTORAL VINCULACIN LOGSTICA COMUNICACIN FINANCIAMIENTO COORDINACIN TERRITORIAL II COORDINACIN TERRITORIAL III COORDINACIN TERRITORIAL IV COORDINACIN TERRITORIAL VI VII. 10 RUTEROS 15 RUTEROS 10 RUTEROS 8 RUTEROS COORDINACIN OPERATIVA -104 CASILLAS (208 PERSONAS) - 62 ENLACES SECCIN -146 CASILLAS (292 PERSONAS) - 66 ENLACES SECCIN -96 CASILLAS (192 PERSONAS) - 44 ENLACES SECCIN -77 CASILLAS (154 PERSONAS) 24 ENLACES SECCIN REPRESENTANTE ANTE EL OE DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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9.- Determinar los tiempos para organizacin previa y desarrollo de campaa. Cronograma de Preparacin. SEMANA PERIODO ACTIVIDAD A 20 AL 26 FEB DEFINICIN DE RESPONSABLES EQUIPO CENTRAL B 27 AL 5 MAR DEFINICIN DE LOS EQUIPOS LIDERES DE TRABAJO C 6 AL 12 MAR D 13 AL 19 MAR CAPACITACIN DE PROGRAMAS Y EJECUCIN DE ACTIVIDADES PROGRAMADAS E 20 AL 26 MAR F 27 AL 2 ABR G 3 AL 9 ABR H 10 AL 16 ABR 8 SEMANAS Cronograma de Campaa SEMANA PERIODO ACTIVIDAD 1 17 AL 23 ABR ARRANQUE Y POSICIONAMIENTO 2 24 AL 30 ABR 3 1 AL 7 MAY DESARROLLO DE ACTIVIDADES GENERALES 4 8 AL 14 MAY 5 15 AL 21 MAY 6 22 AL 28 MAY 7 29 AL 4 JUN 8 5 AL 11 JUN 9 12 AL 18 JUN 10 19 AL 25 JUN CIERRE Y JORNADA 11 26 AL 2 JUL 11 SEMANAS
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10.- Breve semblanza del candidato, para conocer sus fortalezas y debilidades. Sofa Castro Romero, naci en la ciudad de Mrida Yucatn en 1951, divorciada, madre de cinco hijos. Preparacin Acadmica: Es Licenciada en Psicologa Tiene Maestra en Mercadotecnia Maestra en Administracin Pblica. Diplomado en Gnero y Polticas Pblicas. Ha tomado varios talleres en Gestin de Calidad obteniendo el certificado de Capacitadora y Evaluadora de Calidad. Actualmente est cursando un Master en Comunicacin Poltica. Docencia y Capacitacin: Es docente de la Universidad del Mayab donde imparte las materias de Mercadotecnia Poltica, Imagen Corporativa y Administracin de Procesos. En el Instituto Yucateco de Calidad es capacitadora del Diplomado en Gestin de Calidad. Actividades Profesionales: Es Administradora de Triturados Castor, empresa familiar dedicada a la industria de la construccin. Es Directora de Target Asesores, empresa de consultora y capacitacin especializada en Imagen y Comunicacin. Es miembro del Comit Tcnico y Evaluadora de Calidad del Instituto Yucateco de Calidad. DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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Actividades Polticas: Es miembro activo del Partido Accin Nacional desde hace 25 aos desde donde ha participado en la poltica haciendo labores partidistas de organizacin y capacitacin, as como colaborando y dirigiendo campaas electorales. Ha participado durante 15 aos en actividades a favor de las mujeres, impartiendo cursos y talleres para promover el desarrollo de la mujer yucateca. Por ste motivo, en el ao 2005 el Ayuntamiento de Mrida le otorg un reconocimiento pblico su trayectoria de trabajo a favor de las mujeres Caractersticas: Sofa es una mujer luchadora y emprendedora como muchas yucatecas, leal a sus principios y convicciones, que ha sabido tener xito en su vida profesional y se ha abierto paso en la vida, divorciada, madre de cinco hijos, hoy cabeza de familia, de profesin Psicloga con postgrados en Administracin y Polticas Publicas, dirige exitosamente su propia empresa, es una mujer segura e independiente y con un compromiso social activo y probado. A lo largo de su experiencia ella y su familia, siempre ha demostrado su solidaridad con los que menos tienen, patrocinando diversas actividades como construccin de alberges, iglesias y diferentes grupos de beneficencia, lo que le a permitido conocer de cerca las carencias y conflictos no como una espectadora si no como parte de las soluciones, su capacidad practica le permite tomar decisiones y emprender acciones directas a los diversos problemas.
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CAPITULO 2 Marco Terico Concepto de Imagen Pblica La palabra imagen puede definirse de muchas maneras. Si nos dirigimos a la enciclopedia, encontraremos que es: La figura, representacin, semejanza y apariencia de una cosa. Si analizamos sta definicin podremos darnos cuenta de que existen las cosas y adems su imagen, lo cual significa la existencia de una representacin de las cosas a travs de su imagen sin que forzosamente tenga sta que ser fiel al original. En todos los criterios que se refieren a imagen, va involucrado un proceso fsico-psicolgico de percepcin, que abarca primeramente una sensacin que se canaliza al sistema nervioso central para de ah pasar al proceso cerebral de la aprehensin, desciframiento y comprensin de la causa que la produjo traducindola en un efecto semejante a una experiencia o vivencia que a su vez se convierte en una imagen mental de lo percibido 1 . Dado que existen imgenes de diversos tipos, es importante precisar a cules nos referiremos y que son el objeto de nuestro inters. Las imgenes a las que nos referiremos, son aquellas que una vez conformadas mediante el proceso fsico-psicolgico antes descrito, pueden producir efectos en la conducta de los individuos.
1 Gordoa, Vctor. El Poder de la Imagen Pblica. 6 ed. Ed. Edamex. Mxico, 2002 p.29 DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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Estas son las imgenes mentales que habiendo quedado grabadas en la memoria, van a influir en las preferencias y por lo tanto en las decisiones del ser humano. Este tipo de imgenes mentales son consecuencia de las percepciones acumuladas que necesitan de la coherencia como ingrediente indispensable para producir la reaccin de la gente, ya que la mente solo asocia lo que ve junto, lo que se repite de manera similar, lo que se parece. En sntesis, lo que puede organizar como coherente. Cuando la mente detecta incoherencia producir como reaccin conductual el rechazo. Lo anterior nos lleva a la conclusin de que imagen es percepcin 2
Si consideramos que percepcin significa la sensacin interior que resulta de una impresin material hecha en nuestros sentidos, podemos deducir que nuestra imagen ser la manera como somos percibidos y que sern los dems quienes nos la otorgarn basados en lo que hayan sentido de nosotros. La percepcin es una reaccin interna producida por un estmulo externo, considerado ste como cualquier agente que provoca la respuesta de un organismo. Y las causas que generarn la imagen sern los estmulos recibidos a travs de los sentidos los cules tambin incitarn a actuar. Por lo tanto, los estmulos emitidos por algo o alguien generarn percepcin que se traducir en imagen. La imagen se convertir en la identidad de quien ha sido percibido y una vez otorgada, sta identidad se convertir en la verdad particular de quien lo ha percibido.
2 Ibib p.30 DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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De lo anterior, podemos sacar algunas conclusiones bsicas que nos permitan definir el trmino de imagen pblica: La imagen es el resultado y por lo tanto est provocada por algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas. El efecto es interno ya que se produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto producido depender de la coherencia de las causas. La imagen producir un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinin se convertir en su realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser verdadera ni corresponder a la realidad de la fuente emisora por lo que estaramos frente a una realidad estrictamente individual, es decir, ante una imagen individual; esta situacin es la causa del tpico conflicto que todos hemos vivido cuando hemos confrontado lo que somos con lo que los dems creen que somos. El juicio de valor es el resorte que impulsa la accin individual consecuente: aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estar entonces condicionada por la imagen individual y ser producto de la coherencia con el mensaje transmitido. Cuando la imagen mental individual es compartida por un pblico o conjunto de pblicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen pblica. DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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Por lo tanto, la imagen pblica ser la percepcin compartida que provocar una respuesta colectiva unificada 3
El poder de un buen diseo de imagen pblica radica en que la conducta de los grupos humanos se deriva, primeramente, de la percepcin individual y de los posteriores procesos de intercambio de opiniones entre los miembros del grupo, as como las influencias y los procesos de sinergia que se generan entre sas opiniones, hasta conformar las opiniones y actitudes de la mente colectiva y la generacin de fenmenos de opinin pblica. Las estrategias de la mercadotecnia poltica inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y actitudes. Hoy, la percepcin pblica es el elemento decisivo para la conformacin de la verdad poltica. El objetivo de la imagen pblica es lograr un posicionamiento ventajoso en la mente de los ciudadanos a los cuales queremos convencer. Es lograr una posicin mejor que los adversarios ante la opinin pblica. Por lo tanto, el posicionamiento representa el punto de partida de cualquier estrategia competitiva. Construir una imagen pblica requiere de la conjuncin de muchos elementos, todos ellos igual de importantes, que bien coordinados y producidos evitarn la existencia de contradicciones que impidan la coherencia del mensaje, que es una cualidad estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de
3 Schiffman, Len & Lazar, Leslie. Comportamiento del consumidor 5 ed. Ed. Prentice Hall. Mxico, 1997 p.161 DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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que se es el mejor en algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y confianza. Percepcin del electorado La realidad para una persona es slo la percepcin que tenga de lo que hay all afuera. Los individuos reaccionan y actan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de la realidad objetiva. Dicho de otra manera, la realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los individuos creen que es, lo que afecta sus acciones, sus hbitos de compra. Los individuos toman decisiones y emprenden acciones basadas en lo que perciben de la realidad 4 . Por eso es tan importante para un candidato que quiera ganar una eleccin, la imagen que los electores perciban de l, ya que se ser uno de los principales factores que influir en la decisin del voto. La forma en el que los individuos reconocen, seleccionan, organizan e interpretan los estmulos, se basa en sus propias necesidades, valores y expectativas. Por lo tanto, la percepcin no es nicamente resultado de los estmulos que proceden del ambiente externo, sino que es influenciado por ciertas predisposiciones del propio individuo (expectativas, motivos, y aprendizaje basado en experiencias anteriores). La imagen mental, junto con las creencias y actitudes, determinarn el proceso de decisin a favor o en contra. Por lo tanto, para la elaboracin de
4 Ibid p.161
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estrategias acertadas, es necesario conocer las caractersticas particulares de nuestro mercado objetivo. Esta es una de las razones que obedece la segmentacin y anlisis del mercado electoral. Se trata de conocer las caractersticas del segmento al que vamos a dirigirnos con el fin de elaborar estrategias congruentes con la personalidad de nuestro pblico objetivo, presentando a nuestro candidato de la forma como pueda ser mejor aceptado en cada grupo. Premisas de la imagen La imagen es poder La imagen tiene ms valor que la realidad La percepcin es la realidad Para perdurar, una imagen debe construirse sobre la verdad La reputacin es ms importante que el dinero S percibido como el mejor y sers el mejor. Reglas bsicas para una imagen exitosa: La imagen debe estar sustentada en la verdad La imagen debe ser nica y diferente Nunca dejar de alcanzar a su audiencia con su imagen Mostrar solo los aspectos de la imagen que reflejen su esencia y sus valores Nunca mostrar sus debilidades. DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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El Branding El branding se puede entender como la parte de la estrategia de marketing que buscar darle un sentido de identidad a un producto o servicio. Al Ries lo define como establecer una marca en la mente del cliente. Por lo que el xito de cualquier programa de marketing depender de una marca poderosa. El programa de branding debe ser diseado para diferenciar, por ejemplo, al sujeto de todos los otros que existan en el mercado. La diferenciacin o singularidad crea en la mente del cliente la percepcin de que no existe otro producto que se pueda confundir con nuestro producto. Por lo tanto, el objetivo del branding es el de establecer a una persona o institucin como el lder de una categora en la mente de los consumidores. Una marca es un nombre que identifica y diferencia a una persona, idea, producto o servicio. O como alguien bien dijo, una marca es la diferencia que hay entre una botella de refresco y una coca cola. Una marca es un bien intangible compuesto de la interpretacin emocional del impacto que sta tiene directamente en la vida de las personas, producto de las experiencias subjetivas y las asociaciones culturales. Para que algo pueda ser considerado como una marca, tiene que trascender la opinin pblica. La regla est en que la marca debe tener un significado ms importante para las personas que las caractersticas obvias que la distinguen y de sta forma tener el poder de generar una opinin, sea positiva DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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o negativa de la misma. Esta regla es la base fundamental de la cual se desprende el entendimiento estratgico de imagen Si nos preguntamos qu deben de lograr las marcas en los clientes, podemos decir: Identificacin.- La marca debe identificarse a s misma con claridad y sin ambigedades, por lo que el nombre y los elementos de diseo son importantes. Seguridad.- La compra de una marca conocida debe tranquilizar al cliente. La marca debe garantizar el suministro de los beneficios esperados. Diferenciacin.- La marca debe diferenciarse claramente de sus competidores y mostrar su singularidad a los compradores. Valor agregado.- La marca debe ofrecer algo ms que el producto genrico Valores El valor simple de un producto se entiende como el mnimo de caractersticas que se necesitan para satisfacer al consumidor, es la expectativa bsica que el consumidor tiene y espera recibir del producto; el valor agregado se entiende como aquellas caractersticas extra que ofrece el producto y que aumentan su atractivo pero que no necesariamente lo hacen diferente a los dems; el valor integrado es el producto resultante de la integracin de todos los valores, es la marca, es el conjunto de valores que al momento de ser percibidos DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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y relacionados en la mente del consumidor, darn origen a su imagen; el valor extremo es el valor que la persona o institucin identifica como su principal ventaja diferencial en el mercado y la razn de su posicionamiento estratgico, es su mayor fortaleza; el valor superior percibido es la razn principal por la cual una persona elige una marca sobre las dems, es el factor que convence al consumidor para adquirir una marca sobre las dems por lo que se considera como el trabajo nmero uno del marketing de imagen. El objetivo ltimo de la estrategia de imagen es la identificacin oportuna del consumidor de un valor superior percibido. Para lograr esto, es necesaria una adecuada estrategia de integracin de todos los valores para formar una marca que, al ser percibida por el consumidor pueda establecerse una imagen bien diferenciada (valor extremo) que a su vez logre la identificacin deseada, es decir, el valor superior percibido. La relacin entre el branding y el marketing de imagen El branding se encarga de diferenciar la oferta de todas las dems opciones y hacerla nica en la mente del consumidor. Es la estrategia de diferenciacin que le permite a un producto o servicio destacar en el mercado de la mente. Para esto trabaja directamente con los valores tangibles que le dan identidad a una marca. Los valores tangibles son: La promesa.- Es la solucin que la marca promete cumplir al consumidor. DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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El beneficio.- Es la satisfaccin que el consumidor recibe de la solucin que la marca le ofrece. Los atributos.- Son las caractersticas asignadas a la marca. Existen dos tipos de atributos: los motivadores y los discriminantes. a) Los motivadores.- Son el conjunto de caractersticas que una marca debe contener para cumplir con la funcin bsica del producto o servicio. b) Los discriminantes.- Son caractersticas extras, nicas de la marca que la diferencian de la competencia. El marketing de imagen busca incrementar el valor percibido de la marca, a travs de la creacin de una identificacin emocional entre la marca y el consumidor. Es el proceso estratgico que una marca debe desempear para establecer una relacin de valor con los consumidores. Para esto trabaja directamente con los valores intangibles buscando inyectarle a la marca caractersticas emocionales que logren imprimirle una personalidad. Los valores intangibles son: La identidad.- Son los smbolos y caractersticas sensoriales que dan forma y representan una marca en la percepcin del consumidor. La personalidad.- La constituyen el grupo de caractersticas humanas que son asociadas a una marca. Es un valor interno de la persona que moldea la forma de comunicacin. DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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El espritu.- Son las aspiraciones, sueos y deseos que motivan el alcanzar las metas y objetivos de la marca. Dentro del espritu se encuentra la mstica de la marca. El espritu es la forma como se expresa el trabajo, la lucha y el esfuerzo diario que se realiza para alcanzar las metas impuestas. La actitud o tono.- Es la forma de expresin que una marca adopta para hacer cumplir su promesa. Es la manifestacin externa de la personalidad de la marca que percibe el consumidor en la comunicacin que recibe de la misma. Es la forma como se expresa la personalidad de la marca en el mundo real y que el consumidor percibe. Los valores tangibles (promesas, beneficios y atributos) se convierten en la razn bsica de compra. Pero la diferencia clave y el secreto para formar un producto ganador se encuentra en los valores intangibles. Al conjuntar los valores intangibles es cuando una marca toma vida y se convierte en un modelo de aspiracin con el cual el consumidor se podr identificar y relacionar en forma emocional y afectiva. Por lo tanto, son los valores intangibles los responsables de generar la imagen e identidad de la marca y los que dan al consumidor una razn definitiva para creer y confiar en la misma. Es tambin la razn por la cual los valores intangibles son los principales elementos que conforman la imagen estratgica de una marca.
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Para que una marca sea exitosa debe seguir un proceso de seis pasos: 1) La visibilidad.- Impactar, llamar la atencin y ser visible para que el cliente sepa que existes 2) El reconocimiento.- Lograr que el cliente te reconozca, esto es, decirle con menos de cinco palabras qu eres, qu haces y como puedes hacer que su vida sea mejor 3) La identificacin.- Lograr que el consumidor se identifique con la marca. La imagen de la marca debe encarnar los sueos y anhelos de las personas a las que va dirigida, adems de ser representativa de los valores y la personalidad de la persona que vaya a comprar el producto. Esta es la funcin que la imagen debe cumplir con la marca. 4) La credibilidad.- Ganar credibilidad, es decir, lograr que el consumidor compruebe que lo que se le dice es cierto. 5) La confianza.- Generarle confianza al consumidor pues esto hace que se sienta seguro del valor que recibe de la marca. 6) La superacin.- Debe lograr superar las expectativas del consumidor. Esto es el espritu de estar siempre en la bsqueda de mejorar la oferta de valor, por medio de la innovacin.
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Metodologa Una vez realizado los anlisis necesarios tanto internos como externos para determinar y establecer los valores de la marca, se procede a desarrollar un plan para desarrollar el proceso estratgico de imagen. La imagen estratgica de toda marca est compuesta de tres elementos fundamentales: su identidad, su comunicacin y su contacto con el consumidor. Juntos forman el mix de imagen. Para que pueda existir una imagen exitosa en la mente de los consumidores se tiene que desarrollar un plan que integre estos tres elementos, necesarios para que una imagen surja, se establezca en el mercado, crezca y sea adoptada por el consumidor. Cada elemento del mix de imagen da vida a una de las tres fases que componen el proceso estratgico de la imagen, cumpliendo, cada cual, una funcin muy especfica a la hora de desarrollar la estrategia de imagen global. La primera fase del proceso es la que se encarga de crear la identidad grfica de la marca de acuerdo a los valores que se pretenden proyectar. Su objetivo es impactar y ser estratgicamente diferente utilizando para ello el diseo y sus aplicaciones. Incluye el nombre, el slogan, el logotipo, los smbolos, el estilo, la composicin, etc. La segunda fase del proceso es la comunicacin, se encarga de dar a conocer la identidad de la marca y exponerla en forma estratgica en los distintos medios de comunicacin. Su objetivo es crear una relacin emocional con el consumidor, esto es, conectar a la marca con el consumidor. Incluye el DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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desarrollo de los temas y mensajes y la estrategia de medios. Utiliza como herramientas la publicidad, la promocin, el marketing directo, las relaciones pblicas, etc. La tercera fase del proceso es la que establece el punto de contacto con el consumidor. Todo lo que haga alusin a una marca especfica y recuerde al consumidor de su existencia puede ser considerado como un punto de contacto. Por ejemplo, un contacto puede ser desde un anuncio en la calle, la recomendacin de un amigo, una camiseta con el logotipo, o simplemente el tener un contacto fsico directo con el producto. El objetivo de sta fase es generar experiencias de valor alrededor de la marca y para recordarle su capacidad para darle soluciones de alto valor.
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CAPITULO 3 Las Aplicaciones Seleccin de los principales valores de posicionamiento: - Aplicaciones de Identidad: el nombre, el slogan y la imagen grfica. Valores seleccionados. Durante el anlisis estratgico se determin que el valor supremo por las circunstancias polticas deba ser la lealtad. En virtud de que nuestro principal contrincante haba dado una muestra de deslealtad al cambiar de partido poltico, la mayor ventaja competitiva con que se contaba era la propia lealtad partidista y arraigo a los principios y valores que se identifican con la comunidad. Que se traduce en un mensaje de fuerza positivo y diferenciador que fue:
Valores intangibles: Ser mujer, ser cabeza de familia, trayectoria exitosa en diferentes campos, reflejo de espritu de lucha Identidad: Se logro a travs de la asociacin partidista de la candidata con el partido postulante. DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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Como se lograron los seis pasos para lograr que la marca sea exitosa? Visibilidad: Se logr a travs de obtener una buena fotografa seleccionada en base a un sondeo segmentado, eligiendo la de mayor aceptacin en el segmento mayoritario.
Reconocimiento: Se logr a travs de un pster diseado especialmente para ser pegado en los postes de la calle con un tamao de treinta centmetros de ancho por ochenta centmetros de largo, con diseo llamativo del nombre de pila para posicionarlo.
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Identificacin: Se logr alineando la imagen personal con la imagen institucional de partido en virtud de su alta aceptacin entre el pblico elector.
Credibilidad: Se logr porque el mensaje de fuerza era respaldado por la trayectoria personal y fama pblica de la candidata. Confianza: Se logr a travs de la expresin grafica de la fotografa refleja naturalidad, feminismo y sinceridad. Superacin: Se logr porque adems de apegarnos a la imagen institucional, se agregaron elementos innovadores en el diseo y ambientacin logrados a travs de un fondo naranja ya que fue nico y diferente del utilizado por los dems candidatos del mismo partido.
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Con todo lo anterior se logr la identidad grfica de la marca.
- Aplicaciones de Comunicacin: mensajes y medios. Comunicacin: Se desarrollaron diversas aplicaciones para los medios de comunicacin como fueron:
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Prensa y revistas. Todos los impactos fueron directos hacia el segmento especifico que interesaba comunicar algn mensaje, poda ser una promesa, una propuesta o una felicitacin dependiendo de cada ocasin.
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Radio y televisin. Cada spot iba en espejo al mensaje impreso que se publicaba en la prensa de acuerdo a la pauta, cabe aclarar que para conformarla se realizaron anlisis de cada canal de televisin y estacin radiofnica en base al segmento preferencial de cada programa de su barra de programacin, para poder determinar exactamente en que programa y a que hora poder anunciarnos, de conformidad al mensaje que queramos enviar y al publico que queramos informar, se desarrollo la siguiente pauta para 10 semanas de campaa.
Propaganda de Impacto General. Para este medio que es fijo se disearon las aplicaciones siguientes: Pintura de bardas en general de diferentes medidas en promedio cuatro metros por dos.-
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Anuncios espectaculares panormicos de lona de tres metros de ancho por siete metros de largo.-
Anuncios panormicos en la parte trasera de los autobuses.-
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Calcomanas con fotografa de siete centmetros de ancho y veinticinco centmetros de largo para colocar en los automviles y de diez centmetros de ancho por quince centmetros de largo sin fotografa para diferentes usos.
Pster de papel de treinta centmetros de ancho por ochenta de largo para utilizar en postes.
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Mantas fijas de un metro de ancho por dos de largo, pster de plstico de cincuenta centmetros de ancho por un metro de largo y pster de papel en varios tamaos, todo colocado y distribuido por la ciudad en diversos puntos de enlace o cruceros concurridos, parques, avenidas y colonias en general del distrito, con esta misma imagen se realizaron diversas aplicaciones en souvenir; como playeras, gorras, tortillero, calendarios de bolsillo y dipticos entre otros mas, esta fue la imagen de fuerza de la campaa:
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- Aplicaciones de contacto: agenda de la candidata, promocin del voto, artculos promocinales, presencia grfica en las calles. El Punto Contacto con el electorado: Se logr mediante las siguientes acciones: La agenda territorial de la candidata mediante recorridos casa por casa visitando a los colonos personalmente en sus domicilios y en sus lugares de trabajo; reuniones vecinales; visitas a puntos de reunin como mercados, escuelas; eventos masivos; foros; etc. Todo bajo un esquema planeado en base a la rentabilidad de cada seccin electoral, con lo que su pudo priorizar los principales lugares a los que se acudira y realizar tal o cual accin. As como ofrecer un discurso acorde al entorno social y la propia problemtica de cada rea.
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La promocin personal realizada por los simpatizantes mediante visitas, entrega de folletos y artculos promocinales como camisetas, plumas, pulseras de listn, etc.
Presencia grfica en las calles, utilizando para esto bardas en domicilios de particulares, colocacin de mantas de acrlico mini espectaculares, mantas, postres y gallardetes.
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CAPITULO 4 El resultado y La conclusin Como podemos apreciar en la portada de este trabajo las elecciones se miden framente sea por votos y los resultados obtenidos en cada eleccin son ciertos claros y directos, en el caso que nos ocupa es indudable el xito que se obtuvo, no quiere decir esto que solo con la imagen se logro, definitivamente el xito electoral es el conjunto de acciones concretas, decisiones acertadas, estrategias bien aplicadas, disciplina de trabajo y de compromiso, estructura electoral capacitada y muchas otras variables mas, sin embargo la imagen del candidato es esencial para poder realizar todas las acciones mencionadas de manera mas fcil. Y el resultado fue el siguiente: Resultados del Cmputo Distrital de la Eleccin de Diputados por el Principio de Mayora Relativa de 2006 Casillas computadas 456 100.00% PARTIDO VOTOS PORCENTAJE
80,100 47.14%
51,045 30.04%
22,380 13.17%
8,487 5.00%
3,040 1.79% Cand. No Reg 696 0.41% Votos vlidos 165,748 97.55% Votos nulos 4,159 2.45% Votacin total 169,907 100.00% FUENTE
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De lo anterior se desprende: El resultado arroja un crecimiento bruto de votos a favor de la candidata con referencia a la ultima eleccin de 60,342 a 80,100 sea 20, 142 votos mas. El margen diferencial de ventaja con respecto a su ms cercano competidor represento un crecimiento de 26,391 votos con relacin a la eleccin anterior. El margen diferencial de ventaja de 29,055 votos con respecto al segundo lugar es el margen histrico ms amplio con el que algn candidato ha ganado ese distrito y confirma la eficiencia y eficacia de la campaa poltica realizada. Por lo tanto podemos inferir que el resultado obtenido se puede calificar como un extraordinario y rotundo triunfo electoral. Conclusiones: El posicionamiento de la imagen de Sofa Castro entre el electorado del Tercer Distrito, fue fundamental para lograr un triunfo contundente. El nivel de conocimiento de Sofa al inicio de la campaa era prcticamente nulo ya que era una figura nueva en el mbito electoral, en contraste con lo otros contendientes que contaban con un nivel de conocimiento del 30% al 35%. Esta debilidad fue superada con gran rapidez logrando, en 30 das, posicionar su nombre, su imagen y su mensaje central.
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El posicionamiento logrado fue resultado de un buen diseo de imagen y adecuadas estrategias de comunicacin, todo esto reforzado con el trabajo personalizado y de contacto con la ciudadana. Durante la primera etapa de la campaa, se logr que la imagen de Sofa fuera claramente identificada y diferenciada por los electores, asociando el nombre con la imagen grfica y el slogan yo s tengo palabra En la segunda etapa, se reforz la imagen personal vinculndola claramente con la imagen institucional del partido, logrando de sa manera reforzar la imagen del producto con el poder de la marca. El manejo adecuado de los valores de lealtad y compromiso social como atributos de Sofa, marc, desde el principio, la diferencia con los otros candidatos. La imagen proyectada, sustentada en valores reales de la candidata, permiti convencer a los electores de la honestidad, credibilidad y confiabilidad de Sofa. La personalidad y actitudes de Sofa y del equipo que la acompa en sus visitas personales, de sencillez, sensibilidad y solidaridad, lograron incrementar el valor de su imagen y mover los corazones de las personas. Esto elev an ms la aceptacin y preferencia de los electores. El xito de la imagen, junto con unas eficientes estrategias territorial y electoral, lograron la victoria antes mencionada. Finalmente podemos concluir que, ante el nivel de competitividad electoral actual en Mxico, el xito de una campaa poltica depende en gran DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.
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medida de una adecuada planeacin e implementacin de los elementos que integran el proceso electoral. Y que dentro de ste proceso, el diseo de imagen y la comunicacin constituyen la base fundamental del xito.
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Estrategias de Comunicación Política Que Promovieron El Desarrollo Del Personalismo Político en Las Campañas Electorales Del 2002 y Del 2006 en Los Candidatos Álvaro Uribe y Horacio Serpa