Banco Actinver C1-AF1

Desarrollo de Habilidades Comerciales en Asesora Financiera/ Banco Actinver AF1 (1)
Estimado Asesor Financiero

Bienvenido al Programa Desarrollo de Habilidades Comerciales en Asesora
Financiera!
Admiramos tu disposicin y determinacin para aprender y mejorar tanto
personal como profesionalmente.
El objetivo del Programa Desarrollo de Habilidades Comerciales en Asesora
Financiera, es brindarte como Asesor Financiero las herramientas para crecer y
desarrollarte como profesional en el mundo comercial.
Este programa te proporcionar las tcnicas prcticas y herramientas necesarias
para manejar exitosamente tu gestin como Asesor Financiero, con el objetivo de
generar mayor rentabilidad y captacin, satisfaciendo las necesidades de los
clientes financieros.
El programa va ms all del simple hecho de pedirte que promuevas y vendas
ms y mejor; te brinda herramientas prcticas y una metodologa que te guiar
paso a paso.
NUESTRA META ES BRINDAR SOLUCIONES PRCTICAS Y
COMPROBADAS PARA MEJORAR TU PRODUCTIVIDAD Y
AUMENTAR TU CAPTACIN.
Un punto importante a sealar es que la mayora de las tareas que se realizan en
la sucursal deben estar enfocadas en la captacin. La mayor parte de tu
atencin debe ponerse en los mtodos que ayudarn a incrementar la
captacin y nuevas ventas; y esto implica mucho ms que simplemente
promover y prospectar.
Este programa es el resultado de miles de horas y aos de investigacin. Hemos
recopilado la informacin en una serie de manuales con formatos y
procedimientos listos para usar.
Recuerda sin embargo que esta informacin slo sirve
SI T LA USAS!


Se requerir mucha iniciativa de tu parte para desarrollar a cada uno de tus
clientes financieros. No hay atajos para ser un Asesor Financiero exitoso. Si ests
de acuerdo, la informacin est aqu. Por favor, no permitas que esta carpeta se
llene de polvo. sala para ser ms exitoso tanto personal como profesionalmente.
El programa que ests a punto de iniciar consta en promedio de 70 horas de
formacin comercial, distribuidas en sesiones, las cuales sern llevadas de
acuerdo a las fechas ya programadas.
En este material no encontrars la receta mgica. Hallars material sencillo, pero
no fcil; quiz complejo, pero no difcil, un compendio de experiencia y
conocimiento acumulado durante muchos aos.
Tu aprenders que lo ms importante en estos tiempos es agregar valor a nuestra
venta, debemos crear valor, no comunicar valor. Tenemos que el modelo de
negocio-cambio, por ejemplo; en el anterior simplemente crebamos un
producto que tiene mucho valor, comunicbamos dicho valor y las ventas
estaban hechas. La tarea de las ventas en el pasado era demostrarle al cliente
que ramos mejor que la competencia.
Hoy hay tanta competencia que la gestin comercial (venta) apunta a la
creacin, no a la comunicacin del valor. Esas son simples palabras, pero hablan
de un cambio profundo.
Hay dos puntos importantes con respecto al valor:
1. El primero es que quien determina el valor es el cliente, no el producto.
2. El segundo es que el valor tiene dos componentes:
Los beneficios que obtiene el cliente.
El costo que paga.
As, pues, bienvenido a este viaje...


MARCO CONCEPTUAL

Tendencia de la Banca
Mexicana


RETOS Y OPORTUNIDADES DEL SISTEMA BANCARIO EN MXICO Y EL MUNDO
Con la intencin de entender la tendencia de la banca en Mxico y el Mundo,
abordaremos el tema con preguntas, buscando hacer ms sencilla su
comprensin y entendimiento.
El desarrollo de banca mvil, la bancarizacin y el aumento de la competencia
son algunos de los principales retos que enfrenta el sector.
Qu ha pasado con la banca a nivel mundial y nacional despus de la crisis
financiera de 2008?
La rentabilidad de los bancos en pases desarrollados ha disminuido a diferencia
de la correspondiente a los bancos ubicados en pases en vas de desarrollo en
donde se han generado utilidades importantes. Lo que es una realidad es que
despus de la crisis econmica y bancaria del 2008 el nivel de crdito en el
sistema ha disminuido a nivel mundial, y ahora las operaciones financieras tienden
a ser menos complejas, restringindose en algunos pases las operaciones de
derivados exticos, credit default swaps, etc. Adicionalmente, en algunos pases
han existido cambios en la regulacin relevantes o se encuentran en proceso de
implementarse, tales como la prohibicin de posiciones propias de inversin de
riesgo para bancos, cambios en los requerimientos de capitalizacin y de liquidez
acordes con Basilea III, as como la separacin del negocio de banca minorista
con el de banca privada en algunos pases.
Por otro lado se ha generado un rol ms protagnico por parte de los gobiernos
respecto al establecimiento de nueva regulacin y una mayor supervisin, as
como una mayor y mejor revelacin de los riesgos en la informacin financiera.
Qu implica para las instituciones tener que revelar ms informacin sobre sus
operaciones y riesgos?
Internamente, los miembros de los consejos de administracin de instituciones
financieras ahora exigen mejor y mayor calidad de informacin respecto a los
diversos riesgos que tienen las entidades, para efectos de aprobar polticas,
niveles de riesgo, as como la informacin financiera. Inclusive se pudo identificar
en la crisis que algunos consejeros de entidades financieras no conocan de la
existencia de ciertos riesgos o no entendan los mismos.


Hablando en forma externa, los reguladores en algunos pases, as como la
normatividad contable-financiera han solicitado mayores revelaciones de los
riesgos asumidos, incluyendo temas de administracin integral de riesgos,
conceptos como 'value at risk', escenarios de sensibilidad, pruebas de estrs,
entre otros.
Existe un riesgo de contagio desde los bancos en pases desarrollados hacia la
banca mexicana?
El sector financiero es probablemente el sector ms global y ms interconectado,
sin embargo, la banca mexicana pas una gran prueba en el ao 2008, en
donde a pesar de la crisis bancaria y financiera existente a nivel mundial, pudo
combatir en forma exitosa el temporal, manteniendo en niveles adecuados su
solvencia, niveles de capitalizacin y rentabilidad. Sin embargo, mientras se sigan
implementando regulaciones prudentes y prcticas de negocio prudente,
acorde a la situacin actual, as como operaciones independientes de los bancos
mexicanos que son subsidiarias de entidades extranjeras, se seguir reduciendo el
riesgo de contagio.
Cmo afectar Basilea III a los bancos mexicanos, que estn bien capitalizados
y a otras entidades financieras en el mbito internacional?
Las consecuencias de Basilea III implicarn, a nivel global, una contraccin del
crdito, lo cual tendr un impacto en las utilidades. Adicionalmente, de acuerdo
al Comit de Supervisin Bancaria de Basilea, los grandes bancos que operan
internacionalmente requeriran alrededor de 486 mil millones de euros para
cumplir con el coeficiente de capital requerido por Basilea III; asimismo requeriran
1,76 billones de euros para cumplir con la norma de liquidez establecida en dicho
acuerdo.
Cul ser el riesgo para la banca pequea y mediana con la aplicacin de
Basilea? Tendrn que fusionarse?
Puede haber una consolidacin de grupos financieros nacionales o
internacionales, por requerimientos de capital y liquidez, y por cuestiones de
rentabilidad. Hay bancos que tienen un nivel de fondeo muy bueno, es decir, su
captacin del pblico es muy elevada respecto al fondeo que obtienen por
intermediarios. Para estos bancos ser posible absorber a bancos que no tengan
una alta calidad de fondeo, lo que les hara menos rentables y susceptibles a ser
absorbidos.

Cul es la perspectiva del crecimiento de crdito y de la rentabilidad de la
banca en pases en vas de desarrollo?
En Mxico, como en otros pases en vas de desarrollo, seguir incrementndose el
nivel de crdito y continuarn existiendo buenos niveles de rentabilidad. En el
caso de Mxico se estima que el crdito crezca alrededor de 15% durante 2012.
Por lo que respecta al nivel de los spreads, seguir existiendo una separacin del
spread entre pases desarrollados respecto al de los pases en vas de desarrollo. El
peso de Latinoamrica y Asia va a ser cada vez mayor en los grandes grupos
bancarios internacionales, como lo comienzan a demostrar los resultados del
primer trimestre de 2012. Las entidades en Mxico son las joyas de la corona de las
entidades internacionales, eso genera un apetito para que nuevos jugadores,
particularmente de Estados Unidos y Sudamrica, puedan entrar en el mercado
mexicano.
De qu manera van a influir los cambios regulatorios y tecnolgicos en el cliente
de a pie?
Los bancos van a tener que plantearse estrategias de negocio para conseguir
que sus clientes mantengan la fidelidad hacia su banco. El cambio en los hbitos
de consumo va a ser relevante, habr una mayor presin para aumentar la
calidad de los servicios. Por el perfil del cliente mexicano, la mayora tienen
servicios contratados en diferentes bancos. Por eso, en general en el sector
bancario los participantes buscan incrementar las ventas cruzadas.
Cmo va a impactar el desarrollo del sector al canal de banca mvil? Es la
gran oportunidad en la actualidad?
El 47% de la poblacin de los pases en vas de desarrollo no tiene acceso a
servicios financieros. En Mxico, segn la Cofetel, hay aproximadamente 96
millones de contratos de telefona mvil, lo que permitir a los bancos explotar el
canal de banca mvil. Creo que ese canal va a ser fundamental para el
desarrollo futuro de la banca, en particular en pases en vas de desarrollo, como
Mxico. Esto permitir a la banca ofrecer servicios financieros a ms personas.


Es el sector no bancarizado un pblico objetivo potencial tanto para bancos
como para intermediarios financieros no bancarios?
Actualmente la banca tiene presencia en 940 municipios, de mil 700,
aproximadamente, pero las empresas microfinancieras estn en ms de 600
municipios, y de esos, hay muchos en los que no est la banca. Esto es lgico,
porque el negocio de los grandes bancos es diferente al de los intermediarios ms
pequeos. La banca necesita implantar sucursales rentables, mientras que las
empresas microfinancieras se dirigen a otro pblico objetivo. Esos intermediarios
financieros pequeos pueden ser muy exitosos cuando se dirigen a nichos que no
estn cubiertos por la banca tradicional. Aunque los grandes bancos, a travs de
los corresponsales bancarios, han logrado una penetracin importante.

MERCADOS FINANCIEROS QUE INTEGRAN EL SISTEMA FINANCIERO
Nota de inters
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Los mercados financieros son los foros y conjuntos de reglas que permiten a los participantes realizar
operaciones de inversin, financiamiento y cobertura, a travs de diferentes intermediarios, mediante la
negociacin de diversos instrumentos financieros. Los mercados financieros que integran el sistema financiero en
Mxico son:
Mercado de deuda
Mercado accionario
Mercado de derivados
Mercado cambiario
Mercado de deuda
Son los foros, espacios fsicos o virtuales, y el conjunto de reglas que permiten a inversionistas, emisores e
intermediarios realizar operaciones de emisin, colocacin, distribucin e intermediacin de los valores
instrumentos de deuda inscritos en el Registro Nacional de Valores. Los ttulos de deuda se conocen tambin
como instrumentos de renta fija ya que prometen al tenedor un flujo fijo e pagos que se determina de acuerdo
con una frmula especfica conocida de antemano.
La compraventa de valores se puede llevar a cabo mediante mercados primarios, es decir cuando el valor
transado es emitido por primera vez o mediante mercados secundarios lo que implica la comercializacin de un
ttulo adquirido previamente y, mediante ofertas pblicas y privadas.

Los ttulos que se comercializan en este mercado pueden clasificarse por:
Plazo: corto, mediano y largo.
Emisor: pblico (Gobierno Federal, organismos descentralizados, Estados y Municipios, Banco de Mxico) y
privado (empresas de iniciativa privada).
Clasificacin de riesgo: con o sin grado de inversin.
Tipo de tasa: fija, variable, o indexada.
Caractersticas legales: pagars, certificados burstiles, entre otros.
Mercado accionario
Son los espacios fsicos o virtuales, y el conjunto de reglas que permiten a inversionistas, emisores e intermediarios
realizar operaciones de emisin colocacin, distribucin e intermediacin de ttulos accionarios inscritos en el
Registro Nacional de Valores.
La compraventa de acciones se puede llevar a cabo a travs de mercados primarios, cuando stas son emitidas
por primera vez, o a travs de mercados secundarios cuando los ttulos ya han sido adquiridos previamente
mediante ofertas pblicas y privadas.
Los ttulos que se comercializan en este mercado pueden clasificarse por:
Emisor: empresas privadas o sociedades de inversin.
Tipo: Preferentes o comunes.

Mercado de derivados
Es aquel a travs del cual las partes celebran contratos con instrumentos cuyo valor depende o es contingente
del valor de otro(s) activo(s), denominado(s) activo(s) subyacente(s). La funcin primordial del mercado de
derivados consiste en proveer instrumentos financieros de cobertura o inversin que fomenten una adecuada
administracin de riesgos.

El mercado de derivados se divide en:
Mercado burstil: Es aquel en el que las transacciones se realizan en una bolsa reconocida. En Mxico la Bolsa
de derivados se denomina: Mercado Mexicano de Derivados (MexDer). Actualmente MexDer opera contratos
de futuro y de opcin sobre los siguientes activos financieros: dlar, euro, bonos, acciones, ndices y tasas de
inters.
Mercado extraburstil: Es aquel en el cual se pactan las operaciones directamente entre compradores y
vendedores, sin que exista una contraparte central que disminuya el riesgo de crdito.

Mercado cambiario
Es el lugar en que concurren oferentes y demandantes de monedas de curso extranjero. El volumen de
transacciones con monedas extranjeras determina los precios diarios de unas monedas en funcin de otras, o el
tipo de cambio con respecto a la moneda nacional.
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EL NUEVO MODELO DE LA BANCA MEXICANA
La actividad financiera
Cmo era el negocio financiero hace 25 o 30 aos?
Era un negocio rentable y tranquilo.
La actividad administrativa era muy alta: casi todo se realizaba manualmente, la
tecnologa era prcticamente inexistente, las cargas de trabajo eran elevadas. La
mayora de los servicios eran centrales.
Los mrgenes de explotacin eran considerables, existan pocos productos, todo
se centraba en cuentas corrientes, libretas de ahorro, prstamos y descuentos
comerciales. Las hipotecas eran un producto exclusivo de las cajas de ahorros.
No existan tantas oficinas. La expansin estaba restringida con base en
volmenes de pasivos y nmero de cuentas.
El cliente medio no tena demasiada cultura financiera, estaba acostumbrado a
un trato prepotente y, generalmente, poco servicial de parte de la mayora de las
entidades.
El cliente entraba directamente en una oficina bancaria para abrir una cuenta;
hablar de fondos de inversin era prcticamente un tema cerrado.
Un poco despus... largas filas caracterizaban a las sucursales bancarias, exista
desconfianza, las personas preferan sus pagos en efectivo, etctera.
Cmo es el negocio financiero hoy?
En la actualidad el aumento de la competencia es considerable. No solamente
los bancos y cajas de ahorro se dedican al negocio financiero. Hay tambin otro
tipo de entidades (intermediarios financieros, compaas de seguros,
comunidades autnomas, casas de bolsa, empresas de autoservicio) que
tambin lo realizan, y en la mayora de las ocasiones empleando tcnicas de
promocin y mercadotecnia ms agresivas.
Han ido formando y educando al cliente a travs de una mayor transparencia e
informacin y una importante actividad publicitaria.


Los clientes trabajan con varias entidades financieras, lo que les permite
establecer comparaciones. Son menos sensibles y, por descontado, menos fieles.
Incluso existen instituciones financieras que ofrecen servicios complementarios,
recepcin de pagos de terceros; los clientes hoy estn segmentados de acuerdo
a la capacidad de inversin, y reciben servicios de concierge y asistencia. Estas
empresas estn buscando cubrir al mximo las necesidades financieras de los
clientes, sean de proteccin, acumulacin o retiro.

LA OFICINA BANCARIA DEL FUTURO
El modelo de la banca mexicana ser un modelo esencialmente multiproducto.
Los bancos ofrecern un conjunto muy amplio de productos o servicios a los
clientes, que incluyen cuentas corrientes y productos similares, instrumentos de
crdito (tarjetas, hipotecas, crditos al consumo), gestin de activos (depsitos,
fondos de inversin y de pensiones), y hasta productos no estrictamente
bancarios (seguros, servicios no financieros).
La proliferacin en la oferta de estos servicios surge principalmente de la
existencia de importantes economas de escala y de alcance en la provisin de
servicios financieros, que hacen sustancialmente menor costo marginal de la
provisin de un producto o servicio adicional a un consumidor.
Los puntos clave que en la actualidad condicionan el negocio de la banca son
los siguientes:
Margen financiero descendente
Elevado ndice de morosidad
Encarecimiento del capital
Desintermediacin
Nuevas tecnologas
Competencia


Las oficinas bancarias juegan un papel primordial en la evolucin del sector. La
forma de gestin en las oficinas ser determinante para la buena marcha de la
institucin.
El sector financiero buscar crear nuevos e innovadores productos o servicios
intentando cubrir al mximo las necesidades financieras y no financieras de los
clientes.

Importancia de la potenciacin de la oficina bancaria
1. El factor primordial que genera la decisin del cliente de operar con una
entidad es la proximidad de la sucursal a su centro operativo.
2. La atencin al cliente, a pesar de la automatizacin, los servicios telefnicos, la
banca electrnica y la utilizacin de tarjetas y cajeros automticos, es bsica en
la relacin sucursal-usuario.
a) En el inicio de la relacin.
b) Al realizar venta cruzada de otros productos o servicios.
c) Al resolver incidencias o temas delicados.
La atencin al cliente es, en definitiva, el hilo conductor de la relacin entre el
cliente y la sucursal.
3. Las sucursales representan un porcentaje muy elevado de la estructura de
costos de la institucin financiera.
4. La mayor parte de la inversin, as como la captacin de los recursos, se
propone a travs de las sucursales.

Modificaciones ms importantes
1. La tecnologa y las telecomunicaciones alteran la prioridad de la proximidad a
la sucursal.


2. Se desarrollan nuevos canales de distribucin de productos que sustituyen en
parte la labor de las oficinas (banca telefnica, mercadotecnia directa, crditos
automticos, apertura de cuentas por internet, uso de banca electrnica).
3. La automatizacin (cajeros automticos, crditos scoring, etctera) disminuye
actividades administrativas en la sucursal, con lo que se reducen costos y se libera
tiempo para todos sus miembros para dedicarlo a la actividad comercial y a
incrementar la calidad del servicio al cliente.

Objetivos de adaptacin estratgica
Control y reduccin de costos.
Mejora del margen financiero y control de riesgo.
Intensificacin de la actividad comercial y de servicio.
a) Venta cruzada
b) Nueva captacin
c) Mayor fidelizacin
d) Crecimiento del cliente
e) Rentabilizacin y fidelizacin del cliente
Especializacin y segmentacin.
Incorporacin tecnolgica.
Como puede observarse, hoy en el mercado existe ms competencia que nunca.
Es global, est en todos los sitios. Eso nos vuelve ms reemplazables, pues el
cliente tiene ms informacin y puede conocer todas las opciones disponibles.
Por supuesto, tenemos nuevos e innovadores productos, tratamos de generar un
valor agregado al producto y hacemos de todo para volvernos la nica opcin,
pero las fuerzas del mercado son ms poderosas.
Explicaremos por qu esto es tan importante si somos nicos... la forma en la que
vendemos es totalmente diferente de si somos reemplazables.


Si somos nicos la vida es muy simple, vendemos porque nuestro producto posee
tanto valor que nadie ms lo tiene.
As que el trabajo del Asesor Financiero (comercial), es comunicarles a los clientes
qu grandioso es su producto, y debido a que el producto tiene tanto valor, una
vez que el cliente oye acerca de l, lo compra.
Eso est bien... Pero no en estos tiempos. Como ya lo vimos, el sector financiero
evoluciona cada da, la competencia es mayor, el cliente tiene poder de
decisin. Y el actor ms importante es el comercial, por lo que cada captulo de
esta carpeta los guiar por el camino de lo que hoy y en el futuro permitir que la
venta o gestin comercial sea... un arte.
Ese trabajo significa vender con eficacia. Pero qu significa vender con
eficacia? Elegir la mejor opcin para duplicar las ventas, tener un mtodo para la
gestin comercial, generar una confianza en el cliente, atender al cliente con
mayor profundidad y, sobre todo, solucionar sus problemas.
La venta ya no se trata de persuadir... se trata de entender al cliente.

Dinmica


ACTINVER REINVENTANDO EL CONCEPTO DE INVERSIN
Una historia plagada de xitos
2012 American Express Bank transfiere la administracin y operaciones de sus servicios
de banca patrimonial.
2011 Adquiere el 51% de Pure Leasing S.A. de C.V, empresa de arrendamiento puro.
2010 Lista sus acciones en la Bolsa Mexicana de Valores.
2010 Recibe aprobacin de constituir a Grupo Financiero Actinver.
2009 Adquiere Banco Prudential y Prudential Financial, Operadora de Sociedades de
Inversin, consolidando su negocio de fondos de inversin con 42 fondos propios.
2008 Vende Afore Actinver a Metlife.
2007 Adquiere Actinver Securities, empresa de corretajes en el mercado de valores de los
Estados Unidos.
2007 Coloca certificados burstiles en la Bolsa Mexicana de Valores con vencimiento en
2014.
2006 Adquiere Operadora de fondos Lloyd, Sociedad Operadora de Sociedades de
Inversin.
2004 Adquiere Casa de Bolsa Bursamex.
2003 Empieza operaciones Afore Actinver.
2001 Adquiere Finacorp, Sociedad Operadora de Sociedades de Inversin.
1997 Empieza expansin geogrfica abriendo sucursales en Monterrey, Puebla y
Veracruz.
1994 Recibe autorizacin y empieza operaciones Actinver, Sociedad Operadora de
Sociedades de Inversin


MATRIZ PRODUCTOS ACTINVER
EMPRESAS
Fondos de Inversin Inversiones de Tesorera
Fondos de Deuda
Fondos de Cobertura
Fondos de Renta Variable

Mercado de Dinero

Inversiones en Capitales Operaciones por Internet
Mercado de Capitales

Online Trading
Previsin Social Banca de Inversin
Fondo de Ahorro
Caja de Ahorro
Fondo de Pensiones

Banca de Inversin

Derivados Cambio de Divisas
Mercado de Derivados y Productos
Estructurados

Mercado de Cambios

Fideicomisos Anlisis
Servicios Fiduciarios

Reportes de Anlisis

PERSONAS
Fondos de Inversin Portafolio de Inversin
Fondos de Deuda
Fondos de Cobertura
Fondos de Renta Variable

Nuestros portafolios de inversin han
demostrado ser una excelente opcin
para invertir.

Inversiones en Capitales Operaciones por Internet
Mercado de Capitales

Online Trading

Planes de Retiro Inversiones de Dinero

Plan Personal de Retiro (176)
Cuenta Especial para el ahorro (218)

Mercado de Dinero

Derivados Cambio de Divisas
Mercado de Derivados y Productos
Estructurados
Mercado de Cambios
Fideicomisos Anlisis y Seguros

Servicios Fiduciarios

Reportes de Anlisis
Seguros de Vida, Auto y Hogar

Contesta las siguientes preguntas:
Qu es y cules son las principales caractersticas Plan Personal de Retiro (176)?
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Menciona cinco ventajas del seguro de vida sobre la competencia?
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Por qu ser cliente Actinver y NO cliente Banca Patrimonial Banamex?
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Qu es un Fondo de Inversin?
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Qu ventajas tiene invertir en Fondos?
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En qu ao se adquiere Casa de Bolsa Bursamex?
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POR QU ACTINVER?
Diferenciadores clave
Asesora.- La calidad y diversificacin de productos de inversin es la diferencia
de la competencia, diferencindonos como Banca Privada y NO como Banco
Tradicional.
Experiencia.- Lder en el manejo de inversiones
Diversificacin.- Amplia gama de productos de inversin, para crear portafolios
de inversin que se adapten a las necesidades y perfil de nuestros clientes.
Seguridad.- Supervisada por la CNBV, Actinver cuenta con uno de los ndices de
capitalizacin ms altos del sistema.


MARCO CONCEPTUAL

Fundamentos Marketing I


INTRODUCCIN
Todo Asesor Financiero, toda empresa, sea grande o pequea, requiere entender
a sus clientes para poder cubrir sus necesidades. Parece sencillo, pero en
realidad, involucra todo un proceso que requiere investigacin, anlisis y la
elaboracin y cumplimiento de estrategias.
Como Asesor Financiero, puede ser que pienses que tu actividad no est ligada a
la mercadotecnia. Sin embargo te dars cuenta que para conseguir que ms
clientes te prefieran sobre tu competencia debers valerte precisamente de la
mercadotecnia.
El xito del Asesor Financiero, se potencializa cuando pensamos que la sucursal en
la que trabajamos es una franquicia que adquirimos, cuando consideramos que
los resultados que obtengamos forman parte de nuestro patrimonio. En ese
momento aspectos que quiz hasta hoy no tenan mucha importancia, cobraran
relevancia e importancia para nosotros.
En esta seccin pretendemos que comprendas los conceptos fundamentales de
mercadotecnia y aprendas a tomar decisiones de promocin y prospeccin con
base en estos conocimientos.

MERCADOTECNIA Y VENTAS
Objetivos de la mercadotecnia en la funcin comercial.
Entre ms entiendas a tus clientes, ms capaz sers de satisfacer exitosamente sus
necesidades y sus deseos. Por ende, tendrs mayor probabilidad de efectuar ms
y mejores negocios (mayor captacin, rentabilidad, venta cruzada,
rentabilizacin de la cartera, etc.)
En palabras simples, en que nos ayuda a conocer a nuestro cliente: para poder
proporcionarle un producto, servicio o portafolio que cubra sus expectativas para
que se sienta en cierta forma estimulado o satisfecho.


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Peter Drucker, escritor austriaco, conocido como el padre de management, escribi que el
propsito principal de todas las empresas es generar clientes. Sin embargo, fue claro al sealar que
la mercadotecnia es algo ms que vender. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva
de los consumidores.
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La venta (funcin comercial) es el acto final en que un cliente compra un
producto o servicio. Sin embargo, existe mucha planificacin y esfuerzos puestos
para la concrecin de una venta. La planeacin y los esfuerzos que llevan a esta
transaccin se denominan mercadotecnia.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Pero, cules son los objetivos de la mercadotecnia? Estn divididos en dos
grandes grupos: los primarios o generales, y los especficos.
Objetivos primarios o generales. Se trata de aquellos que benefician a la empresa
en su conjunto como:
1 Identificar necesidades de mercadotecnia. Detectar aquellas situaciones en las
que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al
satisfacer una o ms necesidades.
2 Identificar mercados rentables. Localizar aquellos que por sus caractersticas
(tamao, ubicacin, predisposicin, nmero de competidores, etc.) tengan altas
probabilidades de ser rentables.
3 Lograr una buena participacin en el mercado.
4 Conseguir una buena reputacin.
5 Crecer acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.


6 Lograr utilidades. Este es un objetivo crucial, porque todos los anteriores, si bien
son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para
obtener una utilidad.

Objetivos especficos. Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos
primarios o generales necesita concretar una serie de objetivos especficos, entre
los que se encuentran los siguientes:
1 Obtener informacin actualizada y fidedigna. Adquirir conocimientos
actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado.
2 Conceptualizar productos o servicios.
3 Lograr una ptima distribucin del producto o servicio.
4 Fijar un precio, comisin, que los clientes estn dispuestos a pagar y que nos
mantengan competitivos.
5 Hacer que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y recordar.
6 Ingresar exitosamente en los mercados.
7 Captar nuevos clientes. Conseguir que aquellos clientes meta que nunca
compraron o invirtieron en un determinado producto o portafolio lo hagan en un
momento determinado.
8 Fidelizar a los clientes actuales.
9 Lograr la satisfaccin de los clientes.
10 Alcanzar un servicio de excelencia al cliente.
11 Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

En este momento, quiz estars cuestionndote, para qu necesito yo saber los
objetivos de mercadotecnia. Permteme comentarte que los Asesores Financieros
tienen en sus manos la posibilidad de convertir la accin comercial en un arte,
utilizando todos estos objetivos, a travs de su propia funcin comercial.

Qu son las ventas
Parece que la mercadotecnia y las ventas estn separadas, pero en realidad van
de la mano.
Sin buenas ideas de mercadotecnia, la comercializacin no se puede hacer. Y sin
la labor comercial qu sera del mercadeo? Recuerda que la venta de un
producto o servicio se da slo cuando ambas reas coinciden y se
complementan.
Las ventas son nicamente un aspecto de la mercadotecnia, es un intercambio
de productos, bienes o servicios por un valor econmico. En las ventas se ha
producido lo que era conveniente y posteriormente se busca la manera de
desplazarlo.
A diferencia de las ventas, en la mercadotecnia se comienza con el cliente y
luego se planea y se produce lo que se requiere. Las ventas representan el
esfuerzo final de la mercadotecnia por desplazar un producto o servicio que ha
sido cuidadosamente creado.
En la actualidad hemos avanzado un largo trecho desde el simple concepto de
ventas hasta el concepto ms pertinente de mercadotecnia, donde el punto de
partida es el cliente y no nada ms la productividad. El punto final es la
satisfaccin del cliente y la productividad y no nicamente el volumen de ventas,
captacin, rentabilidad y utilidad.


Conceptos bsicos:
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MERCADO: Es el conjunto de personas que adquieren o compran productos y servicios.
SEGMENTACIN: Grupo de consumidores con caractersticas homogneas, que probablemente
sean ms receptivos a un producto o servicio.
INVESTIGACIN DE MERCADO: Indagar cmo se llevan a cabo las transacciones comerciales de un
producto.
CARTERA DE CLIENTE: Suma de clientes pertenecientes a una institucin (valor de real del negocio)
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LA GESTIN DEL MARKETING
El marketing es un proceso que busca posicionar el producto en la mente del
consumidor, para lograr las ventas repetitivas y la preferencia sobre la
competencia.
El marketing en trminos generales, es un proceso de comunicacin con el
consumidor.
Con el aumento de los competidores, las empresas tienen, como es natural, ms
ganas de comunicar los beneficios de sus productos. Eso ha conllevado una cifra
estimada de 3,000 mensajes de marketing al da por persona.
LAS CINCO FORMAS DE SATURACIN EN EL MERCADO
1. Saturacin de productos.
2. Saturacin de beneficios por producto.
3. Saturacin de publicidad.
4. Saturacin en los mensajes.
5. Saturacin en los medios.


Pese a un incremento del 75% en publicidad, las investigaciones demuestran que
prestamos menos atencin a cualquier producto en concreto.
La mente humana responde a la saturacin como mejor sabe, es decir,
desechando lo mximo posible. Lo que impacta, los elementos que parecen ms
tiles o interesantes, se etiquetan y almacenan en pequeas cajas mentales.

MARKETING DE SERVICIOS
Para entender el marketing de servicios, primeros debemos comprender que son
los servicios:

Qu son los servicios?
Definiciones
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como
ncleo central de su oferta al mercado.

Caractersticas de los Servicios
Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es
la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en
que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las
caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:


Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable
como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que
separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden
y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. Esto tiene
gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto,
tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la empresa
en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a
nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u
otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin,
el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o
interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del
servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el
personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin
directa con el consumidor.


Heterogeneidad
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios,
debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de
otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin
desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los
clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra
parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a
la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que
prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva
o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda.
Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa
manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos
en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos
de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel
cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones
que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementos.


LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a
fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
2) El concepto de servicio: este concepto es la definicin de los que ofrece la
organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es
decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho
concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del
servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del
mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica y
detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del
servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se
suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los
entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de
servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario para definir
el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se
dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente
integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la
manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del
servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica).
Un ejemplo claro de una estrategia de marketing de servicios, es el desarrollo de
nuestro programa ANFITRIN ACTINVER.


CULTURA DE SERVICIO ACTINVER.
Nuestro negocio, por su naturaleza, es un negocio de servicio. El xito de cada
uno de nosotros en lo individual y de todos como grupo, depende directamente
de la calidad del servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Esa calidad est
determinada por nuestra capacidad para colaborar como equipo, asumiendo
co-responsabilidad en todo lo que hacemos, respaldndonos unos a otros para
lograr la correcta ejecucin de cada actividad en la que participamos.
La diferenciacin de la marca ACTINVER debe centrarse en el servicio al cliente.
Lo que tenemos que lograr en el plazo ms inmediato posible, es que todos los
que formamos parte del grupo, a cualquier nivel y en cualquier rea, lleguemos a
compartir y practicar una misma ACTITUD. Para que nuestro servicio al cliente sea
nico y diferenciado, debe ser amigable, demostrando a la vez respeto,
compromiso, conocimiento, buena voluntad y capacidad de hacer, porque slo
as conservaremos la confianza de nuestros clientes.
RECUERDA QUE TODO DEBEMOS HACERLO APEGADO A LOS LINEAMIENTOS DEL CDIGO
DE TICA Y CONDUCTA.

NUESTRA FILOSOFA
En Actinver consideramos a nuestros clientes como nuestro activo ms
importante, por lo que todos nuestros esfuerzos estn dedicados a asegurar
mxima calidad en el servicio queofrecemos a cada uno de ellos.
LA DIFERENCIA DE LA MARCA ACTINVER SE CENTRA EN EL SERVICIO AL CLIENTE.
El servicio est basado en una actitud compartida por cada colaborador de la
organizacin, a cualquier nivel y en todas las reas, misma que asegura una
atencin personalizada, profesional y siempre comprometida.


ORIENTACIN DE LOS VALORES:
Tu valor est dado por tu...
Capacidad, calidad de servicio y asesora financiera.
Vocacin de servicio al cliente interno y externo.
Trabajo en equipo.
Tu valor est respaldado... Por Actinver!
Por su solidez en imagen, experiencia acumulada y herramientas
institucionales.
Tu valor aumenta...
Por pertenecer a una institucin como la nuestra.
Tu valor impacta en la institucin...
ste a su vez, est dado por el valor que T le das.

T tambin eres responsable del xito de esta empresa.


Describe por lo menos diez mensajes publicitarios que tengas en mente.
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Qu es el marketing de servicios?
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Menciona los objetivos de la mercadotecnia?
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En la siguiente infografa observars la interaccin del marketing y todas sus
partes, en la creacin de una marca.


HERRAMIENTA UNO MOV
Mejor Opcin de Venta: Est herramienta es poderosa ya que trabaja
precisamente sobre el inconsciente del cliente- prospecto. Recordemos que la
mente tiene un lmite de saturacin.
Cmo se aplica:
Al finalizar nuestra entrevista, justo antes de despedirnos, incluso cuando estamos
estrechando la mano de nuestro cliente-prospecto, debemos mencionar la frase:
no olvide los tres
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Ejemplo:
Asesor Financiero: Don Fernando, fue un placer: por favor no olvide los tres
Don Fernando: Los tres qu?
Asesor Financiero: Los tres motivos para invertir en x fondo, los tres motivos para ser cliente
Actinver, los tres motivos para contratar x servicio. Inmediatamente despus se indican de
manera simplificada, sencilla y fcil de recordar las tres ventajas o beneficios principales.
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Recuerda la frases deben ser impactantes, sencillas y cortas.

Selecciona un producto que domines y determina su MOV
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Recuerda que a los consumidores actuales no les gusta que les vendan, sino
comprar.

MARCO CONCEPTUAL

La actitud y aptitud
principal herramienta del
Asesor Financiero


LA ACTITUD Y APTITUD
Como lo hemos mencionado, lo ms importante en estos tiempos es agregar
valor a nuestra venta, debemos crear valor, no comunicar valor.
Hasta ahora, hemos analizado la evolucin de Actinver. Tambin hemos
mencionado aspectos bsicos de mercadotecnia y publicidad.
Sin embargo la mejor institucin con el mejor plan de marketing. No SIRVE, si la
actitud de quienes atienden a los clientes, no es excelente y extraordinaria.
Nuestros principios son los que dan forma y nacimiento de nuestros valores, visin y
misin de nuestro grupo. Estos principios son ms que conductas, mtodos y
herramientas de trabajo; son expresiones de una filosofa de vida que han logrado
traspasar a todos los componentes de la empresa.



Cul es nuestra Misin?
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Cul es nuestra Visin?
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