Asignatura: Estrategias Empresariales

Docente: Montero, Julin ( Ciclo de tutoras )

Fernando Argelles
Madelaine Vietes
Consigna:
Misi!n Visi!n Valores" Anlisis interno e#terno"
1) Elegir una empresa que ofrezca productos y/o servicios al consumidor final.
a) Definir la misin de la empresa.
b) Definir la visin de la empresa.
c) Definir los valores de la empresa.
) Describir el producto o servicio ofrecido.
a) Describir las dimensiones del producto.
!) "ealizar un an#lisis interno de situacin aplicando los siguientes modelos:
a) $%D&
b) Cadena de valor.
') Definir los l(mites de la industria y enumerar los principales competidores.
"ealizar un an#lisis e)terno de situacin aplicando el modelo de las cinco
fuerzas competitivas de porter.
$%&eti'os Estrategias"
1) Evaluar las oportunidades de negocios planteadas en el an#lisis $%D&.
) Establecer ob*etivos de plan de accin.
!) Determinar posibles venta*as competitivas.
') +roponer una estrategia gen,rica.
Estrategias de gesti!n
1) Estrategia de "ecursos -umanos.
a) .eleccin y asignacin
b) +roponer un sistema de evaluacin de desempe/o.
c) .istema de recompensas
) Estrategia de fabricacin.
a) 0nstalaciones y capacidad.
b) &lcance de la l(nea de productos.
1
c) Determinar el grado de integracin vertical.
Esta%lecer escenarios
1) $ormular tres escenarios:
a) %ptimista
b) +esimista
c) 1eutro
) Desarrollar respuestas estrat,gicas para el escenario pesimista

Misi!n, Visi!n Valores" Anlisis interno e#terno"
1) El proyecto a desarrollar que planteamos es el posicionamiento de las medialunas
diet,ticas de 23as medialunas del abuelo4.
d) Misi!n
3a misin de 3as 5edialunas del abuelo es proveer a sus consumidores productos
de gran calidad a trav,s de la combinacin de sabor6 salud e i nnovacin en
panificados.
e) Visi!n
.er reconocida como la empresa l(der en productos panificados6 creciendo con
proyeccin internacional6 y brindando siempre productos de una calidad superior6
favoreciendo la salud y endulzando los momentos.
c) Valores
7eneficios funcionales: +anificados de alta calidad6 diversidad de
productos6 buenos precios y el m#s rico sabor.
7eneficios emocionales: .atisfaccin por la e)celencia del producto6 y
sus virtudes de calidad6 sabor y precio6 adem#s del confort que le
brinda a sus consumidores d#ndoles la posibilidad de realizar sus
pedidos por tel,fono y que los mismos sean enviados a sus casas por
medio de un delivery sin costo adicional.
7eneficios simblicos de e)presin personal: se genera al consumir
nuestros productos un bienestar f(sico6 adem#s de consumir un grato
producto que posee la m#s alta calidad y brinda un sabor tradicional.
2
) Descripcin de la empresa y el producto.
a) Esta empresa nace en el a/o 888 en la "epublica &rgentina6 *unto con la
inauguracin de su primer f#brica y un local en el barrio de 7elgrano. &ctualmente6
con oc9o a/os de e)istencia en el mercado y mas de 88 franquicias situadas en
Capital $ederal6 :ran 7uenos &ires y 5ar del +lata6 los establecimientos de la
empresa suman una capacidad de procesamiento instalada de millones de
docenas mensuales de medialunas6 que son realizadas en sus tres plantas
industriales de elaboracin ;que est#n entre las me*ores del pa(s)6 en las cuales
traba*an d(a a d(a apro)imadamente !88 personas para crear estos e)celentes
productos. .umado a las franquicias y proveedores6 9acen una generacin de
traba*adores de <88 personas a su servicio6 para entregarle la calidad6 el sabor y el
buen precio de cada uno de sus productos.
-oy 23as 5edialunas del &buelo4 se 9a convertido en una e)itosa cadena de
franquicias6 por eso 9a agregado diferentes productos a su cartelera en los =ltimos
a/os. >no de estos6 y aprovec9ando el crecimiento del mercado de las comidas y
bebidas diet,ticas6 son las nuevas 25edialunas Diet,ticas4. 3a empresa 9a decidido
crear una nueva l(nea de productos reducidos en grasas. 5anteniendo todo el sabor6
la te)tura y la calidad de sus tradicionales medialunas. .u e)clusiva receta6 adem#s
de las 9arinas enriquecidas seg=n la legislacin6 utiliza aceites naturales con %mega
?. 1o contiene #cidos grasos @rans6 ni colesterol en sus ingredientes. A se 9a
reemplazado el az=car por un edulcorante con sabor natural.
3as medialunas del abuelo diet,ticas tienen una cualidad que las distingue de las
dem#s medialunasB utiliza aceites naturales con %mega ?6 no contiene #cidos grasos
@rans6 ni colesterol en sus ingredientes. A se 9a reemplazado el az=car por un
edulcorante con sabor natural. &dem#s de ser un producto nuevo en el mercado.
& su vez6 este producto es una opcin rica y natural que forma parte de una
alimentacin balanceada y saludable. +osee el mismo sabor que las medialunas
originales6 pero a su vez ayuda a cuidarse y vivir sano. +or eso definimos que el
producto tiene una venta*a ;la de ser rico6 natural y saludable) y aporta una solucin
;a los consumidores que quieren comer saludable y verse bien).
.iguiendo a +9ilip Cotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos.
Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente.
3
(" )ene*icio )sico" .aciar su deseo de comer algo rico y
dulce pero a su vez6 que sea saludable.
+" ,roducto )sico" 3as medialunas del abuelo diet,ticas tienen una cualidad que
las distingue de las dem#s medialunasB utiliza aceites naturales con %mega ?6 no
contiene #cidos grasos @rans6 ni colesterol en sus ingredientes
-" ,roducto Esperado. 3os consumidores tienen la e)pectativa de encontrar un
producto con el mismo sabor a la medialuna no Light pero con las propiedades
sanas y naturales que no afecten la salud.
." ,roducto /ncrementado. 3o que diferencia a las medialunas del abuelo 3ig9t de
otras empresas es que utiliza aceites naturales con %mega ? y su calidad y precio
que lo posicionan como productos &ltaD+remium.
0" ,roducto ,otencial. El producto puede modificarse de forma que me*ore su
potencial. -ablamos de medialunas rellenas ya sea con dulces ba*os en calor(as
como as( tambi,n estilo s#ndEic9es naturales6 logrando as( instalarse en la dieta
alimenticia.
b) 1uestro producto 23as medialunas del abuelo diet,ticas4 se podr#n
encontrar en todos los locales ;sea franquicias) de la empresa. 3a distribucin se
realizar# igual que con el resto de los productos de la empresa6 con env(os por parte
de camiones especiales a todos los puntos de venta.
3as plantas de fabricacin se encuentran distribuidas en Capital $ederal6 :ran
7uenos &ires6 5ar del +lata6 y pr)imamente se estima inaugurar una en "osario6
para poder desarrollarse en todo .anta $e.
!) &n#lisis interno.
a) $%D&
El diagnstico FODA nos ayuda a detectar las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de nuestro negocio, y es una invaluable herramienta para
comenzar a trabajar con nuestro Plan de Negocios.
4
Matri1 F$DA
F$23A4E5A6 5ateria prima de e)celente calidad.
>na empresa con fuerte respaldo en el mercado. &valada
por a/os de trayectoria en el mercado.
$,$2378/DADE6 Desarrollo de una nueva categor(a de mercado6 logrando
una ruptura en el mismo ;de los panificados6 creando una
nueva ramificacin: diet,ticos).
3a oportunidad de desarrollarse como marca l(der del
segmento creado por ellos mismos6 que ya les garantiza cierta
tendencia a ser numero uno.
DE)/4/DADE6
3as medialunas del &buelo6 no mane*a un presupuesto
amplio para lograr una comunicacin masiva.
&sociacin y vinculacin de la empresa con la elaboracin
de productos con tendencias a 2engordar y poco saludables4.
Consumo del producto preferentemente en ,pocas del a/o
donde los consumidores comienzan a cuidar su cuerpo
realmente ;periodo preDverano6 como octubre6 noviembre y
diciembre)
@endencia decreciente en el consumo del producto original.
AME8A5A6
Fue muc9os de los competidores se basen en nuestra
marca para crear un producto basado en el nuestro. @anto
panader(as c9icas como empresas grandes ;como 7imbo o
$argo) pueden fabricar productos de similares caracter(sticas.
b)
5
Dentro de la cadena de valor 3as 5edialunas del &buelo se
destacan en el eslabn de operaciones6 esto son las actividades relacionadas con la
transformacin de los insumos en el producto final. Con respecto a las que no
aportan un valor agregado son por e*emplo la log(stica interna y los servicios de post
venta.
') Definicin de los l(mites de la industria y principales competidores.
El escenario de pertenencia del proyecto es el de los panificados6 preferentemente
en una nueva rama6 que son los diet,ticos. &unque sean diferentes6 se podr(an
asociar con panificados lactales diet,ticos6 como los que producen 7imbo y $argo
entre otros. +ero no llegan a ser similares6 ya que 23as medialunas del abuelo
diet,ticas4 son un derivado de las medialunas tradicionales. Dic9o mercado6 el de los
productos 23ig9t4 se encuentra actualmente en e)pansin.
En la competencia podemos identificar a:
Delicity como una empresa
que se basa en la cualidad
distintiva de sus productos6
una amplia variedad de
productos dulces y salados.
El producto 5edialunas del &buelo Diet,ticas se diferencia de los dem#s ya que no
contiene calor(as6 ni grasas @rans y es 188G saludable. Con el mismo sabor que una
medialuna com=n6 la empresa ofrece un producto 23ig9t4. >na caracter(stica
fundamental es que es una empresa innovadora y por esto logra realizar una ruptura
en el mercado original de panificados6 creando este nuevo concepto de saludable en
este tipo de productos ;que son medialunas y facturas6 e)ceptuando los panes
l#ctales). 3a competencia como pueden ser panader(as barriales o la empresa de
franquicias Delicity no ofrece ning=n producto que posea estas condiciones. En
cambio6 empresas de 3#ctales ;como son 7imbo y $argo entre otras) si tienen en su
cartera de productos diversos diet,ticos ;como panes de salvado y l#ctales 2blancos4
3ig9t)6 pero estos no se aseme*an a la categor(a en la que se encuentra nuestro
producto. +or ende6 decimos que se encuentra solamente las 25edialunas del
&buelo4 diet,ticas en el mercado6 y se diferencia de las dem#s por sus ingredientes y
su constante elaboracin de productos nuevos y originales. 3a posicin a ocupar en
6
el segmento de consumidores es &7C1DC ;clase alta6 media alta
y media t(pica)6 ya que ofrecemos un producto 2>ltra +remium46 el cual se busca que
los consumidores tengan afecto con el mismo y no busquen en otras marcas.
En s(ntesis6 3as 5edialunas del &buelo diet,ticas son una nueva ramificacin en el
mercado de los panificados. 3a empresa se convirti en l(der ya que es innovadora6
utiliza los me*ores ingredientes y constantemente aparece con nuevos productos en
el mercado6 algo que la diferencia de otras compa/(as.
3a competencia de 23as medialunas del &buelo4:
En 1?HI6 Delicit introdu*o e instalo en la &rgentina un nuevo concepto en
panader(as: productos siempre frescos6 9orneados a la vista del publico.
Con los a/os se fue desarrollando y6 a la propuesta inicial de panes y facturas6 se
incorporaron nuevos productos. Delicity cuenta actualmente con una amplia variedad
de productos dulces y salados6 elaborados con la calidad que caracteriza a la marca
y pensado para satisfacer a los consumidores en cualquier momento del d(a6
ofreci,ndoles siempre algo novedoso y diferente.
Caracter(sticas compartidas: 3as dos empresas se dedican a los panificados y tienen
un igual estilo6 ya que son franquicias. Estas 9ornean a la vista del p=blico sus
productos.
Diferencias: el precio es un factor que difiere a las dos empresas6 ya que Delicity no
tiene precios tan accesibles. & su vez6 23as medialunas del &buelo4 apunta a un
consumidor que compre el producto y lo lleve ;aunque en algunos casos 9ay
confiter(as)6 en cambio la otra empresa cuenta con mesas y sillas en todos sus
locales6 y se relaciona mas como con un bar/ confiter(a.
4as medialunas de Don Armando Ciccale6 se encuentra en la zona oeste del :ran
7uenos &ires ;.an 5iguel6 Jos, C. +az6 5orn6 entre otros) se encuentra una
cadena de cadena de franquicias6 cuya actividad es la de brindar a su clientela la
m#s e)quisita variedad en facturas artesanales reci,n 9orneadas6 *unto a las
tradicionales medialunas de grasa y manteca. @odo elaborado con las me*ores
materias primas de reconocida marca en el mercado y al mas ba*o precio.
7
Caracter(sticas compartidas: son franquicias que tienen como
producto base las medialunas de grasa y manteca.
Diferencias: 3as medialunas de Don &rmando son una +A5E que traba*a solo en la
zona oeste del :ran 7uenos &ires y solo cuenta con una planta de produccin6 su
rango de llegada es muy c9ico. En cambio 3as 5edialunas del &buelo son mas
reconocidas y poseen locales en diferentes lugares de Capital $ederal6 :ran 7uenos
&ires6 5ar del +lata y "osario6 entre otras.
.e puede denominar como competencia a su vez los productos de Fargo )im%o
que son saludables y diet,ticos. Es el caso de los panes l#ctales de salvado6 entre
otros.& su vez6 todas aquellas panaderas con*iteras que tengan entre sus
productos panificados ;sean medialunas6 roscas de pascuas6 pan dulces6 facturas6
etc.) son en si competidores a la empresa que estamos analizando.
El modelo de las Cinco $uerzas de +orter propone un modelo de refle)in
estrat,gica sistem#tica para determinar la rentabilidad de un sector6 normalmente
con el fin de evaluar el valor y la proyeccin futura de empresas o unidades de
8
negocio que operan en dic9o sector.

Anlisis de las cinco *uer1as
&menaza de los nuevos competidores
+oder de negociacin de los clientes
3os clientes y consumidores que deseen adquirir un panificado en su
versin 3ig9t tienen como =nica opcin6 9oy en d(a6 a nuestro producto.
&menazas de productos y servicios sustitutivos
.
Cliente y
consumidor
+anader(as y
productos
afines
+roveedor de
5ateria +rima
;-arina6
-uevos6 etc)
4as
Medialunas
del a%uelo
9
3os productos sustitutivos son aquellos que se
pueden encontrar en el mismo local de las 5edialunas del &buelo6
alguna de las variedades de productos que posee la organizacin.
+oder de negociacin de los proveedores
&l ser nuestra empresa la creadora del producto y ser ellos quienes
poseen la frmula para la creacin del mismo6 los proveedores de
materia prima no tienen gran poder sobre la produccin. &unque
poseen e)celente calidad en sus productos6 que luego 5edialunas del
&buelo transfiere a los suyos6 es una materia prima que es f#cil de
conseguir por distintos proveedores en caso de que sur*a alg=n
problema.
$%&eti'os Estrategias
1) %portunidades de negocios planteadas en el $%D&.
Establecer en la mente del consumidor a las medialunas como un alimento rico y
saludable6 a la altura de las barras de cereales y dem#s panificados diet,ticos. De
esta manera6 tenemos la posibilidad y oportunidad de desarrollar nuestro negocio
como lideres del nuevo segmento. 3as medialunas del abuelo aprovec9ar(an la
oportunidad que le da su nueva formula para lograr reconocimiento y notoriedad en
aquellas personas que apuestan a una dieta saludable. & su vez6 crecer# la
reputacin e imagen de la empresa ya que contempla un nuevo publico ob*etivo.
) %b*etivos del plan de accin.
+osicionar a 3as 5edialunas del &buelo 3ig9t como un alimento sano y nutritivo.
!) +osibles venta*as competitivas.
Estas venta*as competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa6
por e*emplo6 puede 9aber venta*a competitiva en el producto6 en la marca6 en el
servicio al cliente6 en los costos6 en la tecnolog(a6 en el personal6 en la log(stica6 en la
infraestructura6 en la ubicacin6 etc.
10
3as medialunas del abuelo diet,ticas tienen una cualidad que las
distingue de las dem#s medialunasB utiliza aceites naturales con %mega ?6 no
contiene #cidos grasos @rans6 ni colesterol en sus ingredientes. A se 9a
reemplazado el az=car por un edulcorante con sabor natural. &dem#s de ser un
producto nuevo en el mercado.
& su vez6 este producto es una opcin rica y natural que forma parte de una
alimentacin balanceada y saludable. +osee el mismo sabor que las medialunas
originales6 pero a su vez ayuda a cuidarse y vivir sano. +or eso definimos que el
producto tiene una venta*a ;la de ser rico6 natural y saludable) y aporta una solucin
;a los consumidores que quieren comer saludable y verse bien).
+or ende6 este producto esta orientado a un p=blico que gusta verse bien6 sentirse
realizado y cuidarse con las comidas. .u tendencia es6 por lo general6 ingerir
alimentos saludables y naturales.
$inalmente6 las medialunas del abuelo logro una ruptura en el mercado original6
creando su nuevo producto diet,tico. :eneralmente6 se tiende a pensar a las
medialunas como un producto poco saludable y que atenta contra el verse bien de
las personas. +ero con este nuevo producto se crea una nueva rama del mercado6 y
es aqu( donde la empresa tiene la posibilidad de marcar la diferencia.
') Estrategia gen,rica6 e)plica que 9ay distintas formas para que un negocio logre la
venta*a competitiva. +orter e)plica las siguientes estrat,gicas gen,ricas: el liderazgo
en los costos o la diferenciacin.
En el caso de las 5edialunas del &buelo6 podr(amos encasillar a empresa dentro de
una estrategia de diferenciacin debido a que la empresa ofrece en su >E1 un
producto que se diferencia de los dem#s panificados6 la rama 3ig9t. En cuanto a la
industria 3as 5edialunas del &buelo son percibidas como la =nica empresa que
comercia este tipo de panificados ;medialunas) con una frmula 3ig9t.
Estrategia de 9esti!n"
1) Estrategia de "ecursos -umanos.
a) En cuanto a la seleccin del personal6 primero6 para los puestos t,cnicos
;maquinarios y panaderos) es el #rea el que los eval=a y a partir de a9( con un
sistema de prueba y error evaluar# si esta o no capacitado para el puesto.
11
+ara los puestos administrativos6 es el #rea de recursos
9umanos quien se encarga en primera instancia y luego el sector eval=a.
.i la seleccin es para ocupar el puesto por e*emplo de alg=n empleado
administrativo como secretarias6 administrativos y otros. 3o que se pide son los
antecedentes. Es decir6 se eval=a el curr(culum y se presta atencin a e)periencias
previas y desempe/o en otras empresas.
Cuando la seleccin se 9ace para cargos gerenciales o de conduccin se 9ace una
evaluacin m#s e)9austiva: se e)ige un test psicot,cnico6 un e)amen m,dico y uno
socioDambiental. Es entendible debido a que la persona debe estar al mando de un
con*unto de personas y debe tener las aptitudes necesarias para el puesto.
b) Es un procedimiento sistem#tico y peridico de comparacin del
desempe/o de una persona en su traba*o contra una pauta de eficiencia establecida
por la supervisin.
Este sistema se plantea con el ob*etivo de evaluar los cambios de actitud y
conductas de los empleados6 la capacidad de aplicar 9abilidades y e)periencias ante
ciertas situaciones.
& partir de esto6 el ob*etivo es generar un programa de gratificaciones y castigos que
premien a quienes se destaquen por su buen desempe/o y sancionen a quienes no
cumplan con lo esperado por la direccin.
c) Creacin de un sistema de recompensas.
El programa se traba*ar(a en con*unto con la evaluacin de desempe/o. & fin de a/o
proponemos analizar la misma y remunerar a quienes se destaquen por su eficiencia
laboral. Esto servir#6 a su vez6 como una forma de motivacin que lograr# el buen
desempe/o de quienes integran la organizacin.
!) Estrategia de $abricacin
a) 0nstalaciones y capacidad
3a empresa 5edialunas del &buelo posee !;tres) plantas industriales de elaboracin
y produccin y una casa central6 las mismas se encuentran situadas en Capital
$ederal.
3a casa central se ubica en el barrio de 5ataderos6 y esta fue la primer panader(a
que tuvo la empresa6 luego debido a su crecimiento se le realizaron modificaciones
12
;se construyeron oficinas6 sala de proyeccin y sala de
reuniones) para ser utilizada como base de la organizacin.
3as plantas de elaboracin y produccin se encuentran6 al igual que la casa central6
en la Capital $ederal6 a su vez estas se encuentran tambi,n en el barrio de
5ataderos6 con una cercan(a apro)imada de 16< Kilmetros cada una6 formando un
rombo casi perfecto con la ubicacin de la casa central. Estos establecimientos
suman una capacidad de procesamiento instalada de millones de docenas
mensualesB a su vez en estas tres plantas industriales de elaboracin calificada
traba*an d(a a d(a apro)imadamente 88 personas para poder crear estos e)celentes
productos6 que luego ser#n distribuidos a las 1'8 franquicias.
&l poseer sus plantas industriales en Capital $ederal6 y siendo que desde las mismas
se distribuye 9acia las franquicias6 se encuentran en un inme*orable sitio para la
produccin y distribucin ya que desde donde se sit=an pueden abastecer con
facilidad al .ur y el %este del :ran 7uenos &ires6 lugares donde se encuentra el
mayor caudal de franquicias. &dem#s como 5ataderos es un barrio que posee
muc9as plantas ;frigor(ficos presentemente) la comunidad local esta acostumbrada
al uso transito de camiones.
c) Determinar el grado de integracin vertical
3a cadena de valor realizada anteriormente muestra como la distribucin de
productos que posee la empresa es eficiente y eficaz6 por lo tanto en el caso de que
se decida realizar una integracin vertical la empresa deber(a adquirir alg=n
proveedor de materia prima. +or e*emplo6 si la empresa adquiere un 5olino6 puede
proveerse de 9arina a un me*or precio y mantener tambi,n la distribucin de dic9a
organizacin a panader(as y dem#s.
Esta%lecer escenarios
1) $ormularemos entonces los siguientes escenarios para ver como se ve 3as
medialunas del &buelo6 en un posible futuro optimista y pesimista
Escenario $avorable. 3a percepcin favorable de los consumidores a favor de los
alimentos de ba*o contenido graso6 naturales y que cuiden la salud. 1ueva l(nea de
producto f#cilmente aceptada por los consumidores de medialunas y un gran
13
incremento de clientes nuevos6 que eran aquellos que no
consum(an panificados por el gran valor calrico
Escenario pesimista: puede 9aber una cierta reticencia por parte de los
consumidores a que el producto no produzca la misma satisfaccin en cuanto al
deseo de calmar el 9ambre y el sabor. Es decir6 quienes sean activos consumidores
de medialunas quiz#s no se arriesguen a probar la nueva l(nea de producto 3ig9t.
Es inevitable adem#s6 caer en el descreimiento de los demandantes con respecto a
las propiedades de las medialunas 3ig9t y que esto per*udique en las ventas y la
imagen de la empresa ;que sea vista como una empresa que enga/a al p=blico).
b) Con respecto a las respuestas ante la presencia de un escenario negativo
;pesimista) ser(a fundamental tratar de revertir la percepcin del cliente con acciones
de comunicacin. +or un lado 6 se dar# una muestra gratis del producto a quienes se
acerquen al local de compra de manera que el potencial consumidor ratifique que el
sabor de las 5edialunas del &buelo 3ig9t son iguales a las sabrosas medialunas e
fabricacin masiva. +or otro lado6 mantendremos informado a los clientes acerca de
los ingredientes para la fabricacin ya sea en el momento de compra6 con carteler(a6
folleter(a y publicidad. & su vez todo ser# avalado por un profesional en bromatolog(a
que estudia los alimentos en cuanto a su produccin6 manipulacin6 conservacin6
elaboracin y distribucin6 as( como su relacin con la sanidad. De esta forma se
demostrar# al p=blico que 3as 5edialunas del &buelo 3ig9t6 si son un alimento sano
y nutritivo que puede estar en la dieta de cualquier persona y nos evitar(amos
descreimientos y aumentar(amos la imagen de la empresa demostrando nuestra
preocupacin por el bienestar.
14