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UM ESQUECIMENTO E DOIS CONCEITOS

*

A forgetting and Two Concepts

FABIO AKCELRUD DURO
**
fadurao@yahoo.com


Fecha de recepcin: 15 de agosto de 2011
Fecha de aceptacin definitiva: 4 de septiembre de 2011

RESUMO
O presente ensaio aborda trs tpicos diferentes. O primeiro o virtual desapa-
recimento do horizonte da teoria literria contempornea da ideia de que as
obras de arte podem desejar ser autnomas. A politizao das abordagens crti-
cas tem levado ao esquecimento da luta que os textos fortes levam a cabo para
ser eles mesmos. A segunda parte do ensaio discute a questo da superpro-
duo semitica. Aqui se prope que, sob as atuais condies de produo
lingustica, o debate qualitativo da alta vs. a baixa cultura pode ser deslocado
por um quantitativo, medido pela exposio semiose capitalista. Na ltima
parte, lida-se com o conceito de mediao pelas coisas, j desenvolvido por
outros autoresna bibliografia sobre a indstria cultural, para que se torne seu
contrrio. Que as coisas convertam-se em mdias e as mdias em coisas no
um feito da cultura, mas um sinal da supremacia da indstria.
Palavras-chave: indstria cultural; autonomia esttica; superproduo semitica;
mediao pelas coisas.

RESUMEN
El presente ensayo aborda tres temas diferentes. El primero es la virtual desapa-
ricin, en el horizonte de la teora de la literatura contempornea, de la idea de
que las obras de arte podran querer ser autnomas. La politizacin de las apro-
ximaciones crticas ha llevado al olvido de la lucha que los textos fuertes llevan

*
O presente texto foi inicialmente apresentado em uma mesa redonda no III Seminrio Leituras da
Modernidade, realizado em maro de 2011, na Universidade do Estado de So Paulo (Unesp), cam-
pus de Assis. Agradeo ao Prof. Gilberto Martins pelo convite e pelo incentivo para a elaborao da
palestra. Traos de oralidade da apresentao tiveram que ser mantidos no texto.
**
UNICAMP Universidade Estadual de Campinas.

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a cabo para ser ellos mismos. La segunda parte del ensayo discute la cuestin de
la superproduccin semitica. Aqu se propone que, en las actuales condicio-
nes de produccin lingstica, el debate cualitativo de alta vs. baja cultura po-
dra ser sustituido por un debate cuantitativo, medido por la exposicin a la
semiosis capitalista. La ltima parte se aproxima al concepto de mediacin a
travs de las cosas ya desarrollado por otros autores en la bibliografa sobre la
industria cultural con el propsito de que se convierta en su contrario. El que
las cosas se conviertan en medios y los medios en cosas no es un logro de la
cultura contempornea, sino un signo de la supremaca de la industria.
Palabras clave: industria cultural; autonoma esttica; superproduccin semi-
tica; mediacin a travs de las cosas.
ABSTRACT
This essay deals with three different topics. The first one is the virtual disappea-
rance from the horizon of contemporary literary theory of the idea that art-
works may desire to be autonomous. The politicization of critical approaches
has led to the forgetting of the struggle strong texts carry out to be themselves.
The essay's second part discusses the question of semiotic overproduction.
Here it is proposed that under present conditions of linguistic production the
qualitative debate of high vs. low culture may be replaced by quantitative one
measured by the exposure to capitalist semiosis. In the last part, the concept of
mediation through things, already developed in the bibliography on the culture
industry, is approached in order to become its opposite. That things convert
into media and media into things is not a proof of the achievement of contem-
porary culture, but a sign of the supremacy of industry.
Key words: culture industry; aesthetic autonomy; semiotic overproduction; me-
diation through things.


I

A indstria cultural tornou-se um campo de estudo e isso trouxe consequncias im-
portantes para a constituio do objeto. Se por um lado a insero disciplinar cris-
taliza a expresso, facilitando assim o silenciamento brbaro da tenso interna en-

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tre cultura e indstria, como to bem lembrou Robert Hullot-Kentor
1
; por outro, a
dinmica do campo est inerente e necessariamente ligada formao de novos
conceitos, que fazem o conhecimento progredir. Esse movimento, no entanto e
isso no deveria espantar leitores de Adorno de Benjamin , no acontece sem efei-
tos colaterais, desenvolvimentos simultneos ao surgimento do novo, que podem
comprometer sua fidelidade ao passado, bem como o horizonte daquilo que pode
ser pensado no presente. Da o primeiro argumento a ser elaborado neste ensaio: o
de que os estudos sobre a indstria cultural paulatinamente esqueceram-se de algo
que todos sabem (ou deveriam saber), mas que, justamente por sua obviedade teri-
ca e crescente dificuldade prtica, vem se subtraindo a nosso campo de viso. Trata-
se da ideia de que existem artefatos que se recusam a ser formados por princpios
pr-existentes, e que insistem em se constituir segundo procedimentos determina-
dos por eles mesmos. Nos Estudos Culturais norte-americanos, assim como na teo-
ria literria em geral, a crtica ao carter de classe da esttica em nome de vozes
oprimidas com muita facilidade tem levado desconsiderao a respeito da inte-
rioridade dos textos. O adjetivo grande quando aplicado a uma obra de arte dei-
xa de ser a causa de uma admirao, que por vezes beirava a devoo, para conver-
ter-se em motivo de raiva e ressentimento. Porm, a prpria ideia de capital cultu-
ral j representa um distanciamento em relao ao contato direto com os artefatos,
a uma experincia que se queira imediata. O fato de que, no capitalismo neoliberal
de hoje, nada se subtrai ao mercado, acaba erigindo o ser-para-outro das obras em
um princpio normativo, ignorando que a sujeio ao mercado no precisa ser
total, que h esferas de (relativa) proteo, geralmente com a atuao do Estado, e
que mesmo a indstria cultural permite, em situaes bem especficas, que o exce-
lente aparea.
por causa de tudo isso que necessrio relembrar, aqui, que uma forma de
conceber a histria da arte usar como fio condutor seu processo de libertao de
elementos restritivos, que se estendiam desde fatores exteriores, como o sistema de
mecenato, at componentes, a princpio, imanentes s obras, como a adequao a
prescries religiosas ou aos bons costumes. No limite, at a prpria noo de gne-
ro, que impera soberanamente na indstria cultural, chegou a ser problematizada
por uma arte emancipada, pois a obra ambiciosa gostaria de ser plenamente autr-
quica, de fornecer ela mesma os parmetros que a organizariam e aos quais obede-

1
Robert HULLOT-KENTOR, The Exact Sense in which the Culture Industry No Longer Exists in
F.A. DURO (ed.): Culture Industry Today, Newcastle: Cambridge Scholars Publishing, 2010.

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ceria. Com efeito, desde pelo menos o modernismo, a arte j no mais precisa se
adequar a qualquer princpio preexistente: ela pode ser imoral ou amoral, ser sacr-
lega e iconoclasta, violenta, abjeta e at mesmo plenamente ofensiva. A conquista
da autonomia esttica foi resultado de uma longa e dura histria, e importante
ter em mente que essa conquista precria e frgil. A autonomia esttica no pode
ser tida como certa, pois nada impede que simplesmente desaparea como ideia e
ideal como est acontecendo agora. Sem dvida, a libertao da arte de quaisquer
amarras sociais ou psicolgicas teve um carter ambguo na medida em que se, por
um lado, permitiu uma individuao e profundidade sem precedentes, por outro,
elevou o patamar daquilo que realmente merecia existir por si s, sem os andaimes
da exterioridade. Justamente porque a liberdade tornou-se extrema, ficou muito
mais difcil para a obra de arte aparecer como algo realmente digno de sua prpria
ambio de singularidade.
O esquecimento de que existem objetos que se querem autnomos e autrqui-
cos, e que, para tanto, devem utilizar-se dos recursos mais avanados de sua arte,
traz como consequncia um apagamento de uma verdade paralela, a de que a in-
dstria cultural, por princpio, impe uma lei heternoma fundamental constru-
o dos artefatos, a da lucratividade. A obrigatoriedade do lucro muito mais rgi-
da hoje do que antes. Como os investimentos envolvidos na produo de blockbus-
ters so cada vez maiores resultado da prpria concentrao de capital e da nece-
ssidade das empresas lutarem pelo monoplio (os custos de lanamento de filmes
de alto oramento j ultrapassa os de sua produo) cada vez mais necessrio
calcular muito bem as possibilidades concretas de se obter um retorno satisfatrio.
Essa dinmica encoraja a utilizao de frmulas, de pr-moldados representacionais
de sucesso j comprovado, que acabam levando rigidificao dos gneros e a uma
lgica de repetio com pequenas variaes como exemplo na noo de amor
romntico no cinema ou na cano, segundo a qual uma pessoa complementa per-
feitamente a outra em uma vida harmnica a dois. Deveria ser desnecessrio dizer
que nada poderia estar mais distante das relaes afetivas reais, permeadas de con-
flitos, decepes e necessidade de ajustes contnuos.
A indstria cultural no m, no tem por detrs de si uma mente malvola
que a controlaria com um objetivo especfico; sua dominao ocorre, em vez disso,
por meio da cristalizao de hbitos e expectativas, reflexos mais ou menos condi-
cionados, mesmo que historicamente variveis, no mbito da recepo. Se desen-
volvidos a um grau extremo, esses hbitos e expectativas podem at mesmo crista-

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lizar-se em uma estrutura que no apenas antecede o contato com as obras, mas
que interfere no prprio sujeito, j pr-formando o aparato sensorial. A experin-
cia de choque e a crescente acelerao do cinema e da msica talvez possam servir
de exemplos. Algum com 50 anos capaz de sentir dentro de si a diferena entre os
filmes de hoje e os da dcada de 70. Ao assisti-los, hoje, parecem objetos arqueo-
lgicos, que habitam um outro universo espao-temporal; e no entanto o indivduo
ainda capaz de lembrar-se de como esteve prximo a eles no passado.
isso que responde ao argumento ideolgico de que a indstria cultural s for-
nece aquilo que deseja o pblico, pois o desejo do pblico no fruto da esponta-
neidade, do gosto individual e autnomo, mas resultado de um longo processo de
socializao por meio dos prprios produtos da indstria cultural. Para dar agora
um exemplo do presente, considere o curioso funcionamento da palavra sucesso
quando associada a canes no rdio. O que ela deveria designar seria algo como:
dentre tantas outras, esta msica foi escolhida pelos ouvintes como a que mais os
agrada, mas na realidade ela significa: esta msica ser incessantemente tocada e
se voc quiser interagir bem com as outras pessoas, que a estaro ouvindo, me-
lhor voc gostar dela. O mesmo vale para o anncio da verba recorde de determi-
nado filme. Longe de ser uma simples informao, a cifra como uma self-fufilling
profecy j anunciando a inescapabilidade do objeto. Sem dvida, h muitos casos de
produtos mal-sucedidos, que mesmo aps ampla divulgao ficam aqum do que
era esperado deles. Mas isso se deve menos ao exerccio de um juzo de gosto do
que a outras causas, como a competio com outras mercadorias.
Porm tudo isso no estaria se modificando na era da internet e dos computa-
dores? Eles no teriam levado a um barateamento da infraestrutura comunicacio-
nal; no estariam colocando a indstria cultural em cheque? Por um lado no resta
dvida de que passamos hoje por um perodo novo, repleto de potenciais positi-
vos, como a dificuldade, maior do que nunca, para o exerccio da censura. Tam-
bm inegvel que, para quem tem TV a cabo e internet (de preferncia banda lar-
ga), a oferta de entretenimento maior, e a interatividade vem se tornando uma
possibilidade cada vez mais real. Mas tambm necessrio perceber que a histria
est em curso e vrios mecanismos, tanto tcnicos quanto jurdicos, vm sendo
desenvolvidos para assegurar e expandir a noo de propriedade privada de con-
tedos, dificultando assim a circulao gratuita e irrestrita de material audiovisual.
Por outro lado, importante no se deixar ofuscar por uma imagem falsa de liber-
dade. O fato de a sociedade estar mais complexa leva pulverizao dos contedos

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em nichos mltiplos, onde pareceria reinar o princpio fundamental do respeito
diferena. Em relao a isso necessrio observar que: a) a disperso dos pblicos
no impede que haja uma homogeneizao horizontal, que os perpassasse respei-
tando sua lgica interna (para tomar o exemplo: o amor romntico em sries de
televiso para homossexuais); b) a disperso de produtos coexiste, por um lado,
com a manuteno da concentrao (compare a audincia, no Brasil, de The L
Word, na TV a cabo, com a do programa Fantstico, visto por milhes de pessoas) e,
por outro, com a imensa expanso da conectividade. muito mais complicado
atualmente ter silncio e conseguir ficar alheio indstria cultural, s televises
nos restaurantes ou nos nibus, o resto de msica nos iPods dos outros etc. Hoje
em dia, est mais difcil do que nunca se relacionar com a indstria cultural. Man-
ter-se margem, por aquilo que requer de esforo e pelo afastamento que gera da
sociedade, no desejvel; submergir completamente, na esperana de poder julgar
a tudo que se v e ouve, impossvel, por causa da avalanche de mensagens, muito
maior do que a capacidade de concentrao de qualquer ser humano. Talvez a me-
lhor postura seja aquela de quem no se fecha para o mundo, mas no abre mo
do exerccio da crtica: que se recusa, em outras palavras, a ser simplesmente entre-
tido, se a condio para isso for o abandono do pensamento.
Como j observado no comeo, no h novidade alguma, do ponto de vista da
pesquisa, no que disse at aqui. Insisti em repeti-lo para que, ao perceber o estra-
nhamento que a nfase no em-si das coisas gera, seja possvel perceber como essa
perocupao est desaparecendo do horizonte do pensvel.

II

Porm o novo no surge apenas com o esquecimento do bvio, mas tambm com
o desenvolvimento de fenmenos at ento impensveis. Gostaria agora de tratar,
aqui, de duas ideias-chave que me parecem particularmente propcias para se des-
crever a indstria cultural nos dia de hoje em sua capacidade de realizar metamor-
foses no mbito dos objetos da cultura. A primeira delas a de superproduo
semitica, que j apresentei em um ensaio,
2
mas que valeria a pena retomar e
comentar neste contexto. O ponto inicial para isso notar que, nos ltimos 40
anos, o capitalismo tem passado por um processo de culturalizao crescente, no
qual a linguagem adquiriu uma materialidade espantosa. Para ser provocador,

2
Da superproduo semitica: caracterizao e implicaes estticas, in F. A. Duro, A. Zuin, A.
Vaz (eds.), A Indstria Cultural Hoje. So Paulo: Boitempo Editorial, 2008.

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defenderia que muito daquilo que era caracterizado como pertencente poesia a
espessura da lngua, o jogo do significante, a organicidade de forma e contedo
pode ser agora encontrado no logotipo e em slogans de produtos. Aquilo que An-
tonio Candido, o grande crtico literrio brasileiro, caracteriza em O direito lite-
ratura
3
como uma propriedade distintiva do literrio, a saber, a capacidade de
plasmar e condensar a experincia em linguagem, foi usurpado pela propaganda,
que tem que criar todo um mundo de desejo em uma condensao mxima de
tempo e espao. Em suma, se a cultura se torna cada vez mais mercadorizada, as
mercadorias no conseguem mais existir sem projetar mundos culturais ao redor
de si. Comea, assim, a ocorrer uma luta pelas matrias-primas da semiose, que
no so outras seno o espao e o tempo. Quando a prpria linguagem se torna
um produto, os centmetros no qual ocorre como o outdoor e os segundos no
qual se insere como na televiso passam a ser objeto de disputa. Essa luta pelo
estar-a
4
, pelos materiais brutos da semiose acirrou-se muito com a exploso da
portabilidade dos veculos produtores de mensagens. Se a televiso era um hbrido
de cinema e rdio, ento o telefone celular mistura a confeco de signos e os mo-
vimentos do corpo. No ento de se estranhar que ocorra um novo animismo da
linguagem, que o logotipo, o slogan ou o jingle paream adquirir uma vida prpria.
O conceito de superproduo semitica interessante porque d conta desse
processo contraditrio de desespiritualizao e personificao da linguagem, sua
converso em matria prima propagandstica/fabril e concomitante tendncia para
parecer animada. Isso desloca a discusso sem fim a respeito da alta cultura versus
cultura popular. As posies nesse debate j esto consolidadas o suficiente para
prescindir de explicaes. O que importante salientar que, em um contexto de
superproduo semitica, a questo da qualidade de algum artefato cultural corre o
risco de submergir sob um aspecto quantitativo inescapvel. Os exemplos podem
ser vistos de ambas as esferas. Pense no espao do museu, um local silencioso e
calmo, protegido contra os sons e cores do mundo exterior. O que for l inserido
ter uma grande facilidade de se converter em obras de arte. O famoso gesto do
urinol de Duchamp revelaria justamente isto, que em um mundo marcado pela
superproduo semitica o museu um local propcio para isolar as coisas, facili-
tando que elas se tornem objetos. No quero dizer que no deva haver algo de
substantivo nelas, que seja o espectador, ou uma comunidade interpretativa, que

3
O direito literatura. In Vrios Escritos. So Paulo: Duas Cidades, 2004, pags. 169-191
4
Cf. Christoph TRCKE, Sociedade Excitada. Campinas: Editora da Unicamp, 2010.

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defina o valor do artefato; trata-se apenas de uma potencializao das possibilida-
des internas aos artefatos. Por outro lado, deve-se reconhecer que, no perodo por
que passamos, a artificialidade (note-se aqui a etimologia) das coisas, a banalidade
das tcnicas de representao (qualquer adolescente trabalhando com fotoshop), e
o poder (e necessidade) crescente da crtica de atestar o artstico, ou seja, a depen-
dncia, em muitos casos, da interpretao para que a obra possa comear a ser ela
mesma tudo isso aponta para uma virtualidade artstica no mundo, um espectro
da arte a rondar as coisas.
Porm o mesmo pode ser observado no movimento inverso. No difcil perce-
ber que h peas musicais que simplesmente no podem mais ser ouvidas. A Pour
Elise no existe mais, e possivelmente o Bolero de Ravel ou a 5
a
Sinfonia de
Beethoven precisam de uma quarentena e de bastante concentrao para que
sejam separadas do simulacros que se tornaram. Em suma, submeta qualquer gran-
de obra ao regime de superproduo semitica e ela desenvolver um simulacro de
si mesma que facilmente se tornar mais forte do que o original, e por fim o ani-
quilar.
5
Vem da o interesse de uma pea como o 433, de John Cage, pois o
gesto que a inicia o msico abrindo o piano, o gesto do maestro ou de um instru-
mentista representa um movimento de ruptura em relao aos barulhos do mun-
do para que os sons do tempo da execuo possam almejar o carter de msica.
Trata-se, claro, de um projeto problemtico, na medida em que a responsabili-
dade da criao sonora passa a recair exclusivamente sobre o ouvinte, mas a dial-
tica de som e rudo que coloca em jogo seria inconcebvel sem a dinmica de super-
produo semitica que ela evidencia e contesta.
6
Para concluir esse tpico, restam
ainda duas ltimas ideias. Em primeiro lugar, interessante perceber que, em uma
situao de superproduo semitica, o silncio converte-se em uma mercadoria de
luxo, seja nos restaurantes, nas T-shirts, nas paisagens etc. Por outro lado, fica cada
vez mais difcil de se subtrair significao. A recusa de participar na produo de
sentido passa a ser vista ela mesma como uma atribuio de sentido, a vontade de
ser superior no jogo, por no fazer parte dele. Isso faz lembrar a lgica do camp, o
bom gosto sobre o mau gosto, na definio de Susan Sontag
7
, que ressignifica o
que ruim, que o coloca entre aspas como uma forma ambgua de resistncia im-

5
Isso vlido tambm para a teoria.
6
Para uma discusso mais aprofundada da pea cf. Fabio A. DURO, Duas formas de se ouvir o
silncio in Kriteriion vol.46, no.112, 2005.
7
Susan SONTAG, Notes on Camp in Against Interpretation and Other Essays. New York: Picador,
1966.

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posio do lixo. Com isso possvel perceber, de novo, como difcil se relacionar
com a indstria cultural, pois a oposio a ela, justamente porque tem que fazer
sentido, utiliza-se dos mesmos recursos que a alimentam.
A segunda ideia-chave que gostaria de abordar, e com a qual concluirei esse
breve ensaio, apresentada em Global Culture Industry
8
. Trata-se de um livro muito
ruim em diversos sentidos. Ele possui uma ambio desmesurada como diz a
quarta capa: This book is set to become a dialectic of enlightenment for the age
of globalization. [Este livro tem tudo para tornar-se uma dialtica do esclareci-
mento para a era da globalizao] e quase nada de penetrao crtica. Para falar
a verdade, o primeiro estudo que li sobre a indstria cultural que no mais
possui aquele tipo de ressentimento tpico diante do fato de que Adorno no abria
mo de um espao de autodeterminao das obras, o fato de que, como vimos
anteriormente, elas recusam seu ser-para-outro. Para esse livro, a possibilidade de
algo existir em si e para si, de fornecer ele mesmo as regras para sua estruturao,
est to fora do horizonte, que j nem mais capaz de gerar constrangimentos. H
nele, porm, a noo de uma mediao pelas coisas [mediation through things], que
vale a pena ser pensada, ainda que de uma maneira completamente diferente da
desenvolvida no texto. Segundo os autores do livro, na poca de Adorno culture
had become subsumed in the means-end rationality of the commodity. But global
culture industry and informational capitalism is less a matter of the base deter-
mining the superstructure than the cultural superstructure collapsing, as it were,
into the material base. Hence goods become information, work becomes affective,
property becomes intellectual and the economy more generally becomes cultural
9.

O resultado disso um processo abrangente e geral de coisificao das mdias,
when, for example, movies become computer games; when brands become brand
environments, taking over airport terminal space and restructuring department
stores, road billboards and city centres; when cartoon characters become collecti-
bles and costumes; when music is played in lifts, part of a mobile soundscape [].
We deal with media as representations painting, sculpture, poetry, the novel in
terms of meaning. When media become things, we enter a world of operationality,

8
Scott LASH e Celia LURY, Global Culture Industry, Nova York: Polity Press, 2007.
9
A cultura havia sido subsumida na racionalidade meios-fins da forma mercadoria. Mas a inds-
tria cultural e o capitalismo informacional so menos uma questo da base determinando a superes-
trutura do que a superestrutura cultural desmoronando, por assim dizer, sobre a base material.
Com isso, os bens tornam-se informacionais, o trabalho torna-se afetivo, a propriedade torna-se
intelectual e a economia mais geralmente torna-se cultural (ibid., pag. 7).

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a world not of interpretation but of navigation. [...] In global culture industry, what
were previously media become things. But also, what were things become media
10.

H aqui, portanto, uma recusa do paradigma da representao; a indstria cultural
agora estaria ligada, ao invs, ao mbito do fazer, que estaria prximo ao ldico. E
interessante notar, de passagem, que a inspirao filosfica conscientemente esco-
lhida, o lxico mais apropriado para descrever esse estado de coisas, o de Deleuze.
Essas transformaes podem ser abordadas por meio do branding, uma prtica
que submete a coisa aos auspcios da marca que ento passa a englob-la. No Logo,
de Naomi Klein
11
, oferece numerosos exemplos estarrecedores disso. Quando as
empresas no mais se concebem como produtoras de meros bens, objetos concre-
tos, mas de marcas, elas deixam de se justificar como supridoras de necessidades
particulares, para converterem-se em criadoras de universos prprios, que consti-
tuem, adaptando a definio acima, um conjunto de fenmenos materiais e ideo-
lgicos que caracterizam um grupo de consumidores, em oposio a outro grupo de
consumidores. O brand vende identidades e produz sujeitos. Ao invs de simples-
mente patrocinar o concerto de rock, a empresa o realiza, transformando-se em sua
infra-estrutura, e o artista agora se converte em simples preenchimento da estrutu-
ra empresarial pr-existente; ou, pelo contrrio, ele mesmo que se transforma em
empresa, e passa a vender a marca de si prprio, no mais apenas veiculando o
contedo de uma mercadoria qualquer, mas irradiando, a partir de si, um rico uni-
verso de objetos a princpio dspares.
Isso ilustra a primeira parte da definio mencionada acima; ou seja, que a
banda de rock torna-se um meio para a empresa que promove o evento (se uma
determinada banda no aparecer, pode ser facilmente substituda por outra). A
segunda parte da definio tambm no difcil de entender: os meios especficos
convertem-se em coisas devido sua interao uns com os outros. J h desenhos
animados infantis cujos personagens so exatamente os brinquedos vendidos, que

10
quando, por exemplo, o filme se torna um jogo de computador; quando as marcas, os brands,
misturam-se com o ambiente, tomando espao nos terminais do aeroporto e reestruturando lojas de
departamentos, outdoors e o centro da cidade; quando personagens de desenhos animados tornam-
se bonecos colecionveis, e roupas; quando se toca msica nos elevadores como parte de um sound-
scape mvel. [...] lidamos com os veculos de comunicao como representaes a pintura, a
escultura, a poesia, o romance em termos de sentido. Quando os mdias se tornam coisas, entra-
mos em um mundo de operacionalidade, um mundo, no de interpretao, mas de navegao. [...]
Na indstria cultural global, aquilo que antes eram mdias, convertem-se em coisas. Porm aquilo
que eram coisas convertem-se em mdias (ibid., pag. 8).
11
Naomi KLEIN, No Logo, Nova York: Picador. 2
a
. ed., 2002.

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podero estar presentes em camisetas, videogames, programas de TV, msicas de
rdio ou em CDs, ou at mesmo como coadjuvantes nas campanhas publicitrias
de outros produtos. Essa propenso para a indstria cultural contempornea esta-
belecer referncias cruzadas possui implicaes para o conceito de intertextuali-
dade ou dialogismo. Na teoria literria, eles geralmente foram vistos com bons
olhos, como elementos que contribuiriam para a complexidade formal das obras.
Porm o aspecto mercantil da citacionalidade lana suspeitas sobre esse recurso na
literatura e na arte.
Eu disse h pouco que esse livro, Global Culture Industry, ruim, o que pode
parecer em contradio com o comentrio a respeito dessa ideia da mediao pelas
coisas, que produtiva. O livro ruim, primeiro, porque ele poderia ser resumido
em um ensaio longo, pois contm muitas redundncias e informaes suprfluas;
porm o maior mal presente no texto a total incapacidade dos autores de lidar
com o quanto aquilo que descrevem representa um avano da dominao. Na rea-
lidade, o que fazem o contrrio: vrias vezes, descrevendo o que chamam de bio-
grafia dos objetos (como a Nike, o filme Toy Story, o campeonato europeu de fute-
bol de 1996, o movimento artstico Young British Artists todos no mesmo plano,
sem diferena ontolgica alguma) escrevem frases que poderiam ser diretamente
utilizadas nas campanhas publicitrias dos produtos. A converso de meios em
coisas e de coisas em meios representa um distanciamento de anos-luz em relao
quele ideal de autodeterminao e autoconstituio que mencionei h pouco
como o ideal, sem dvida difcil de ser alcanado, da obra de arte em seu sentido
enftico. A mediation through things um conceito que traduz uma imagem de um
sistema funcionando plenamente sem restos, fissuras, ou interstcios, no qual a
mobilizao das coisas para a autovalorizao do capital parece ser completa.
Tanto o fenmeno da superproduo semitica quanto o da mediao pelas coi-
sas trazem consigo diversas implicaes que poderiam ser desenvolvidas aqui. Por
uma questo de espao, cito aqui apenas duas, guisa de concluso. A primeira
que a multiplicao de mensagens e a converso de meios em coisas e coisas em
meios promove uma desobjetificao geral. Diferentemente de uma coisa, um
objeto seria algo capaz de ser penetrado, investigado, pensado; ele algo que teria
tempo em si e projetaria silncio. A superproduo semitica e a mediao das
coisas so opostas a isso, e geram como resultado uma indiferenciao de tudo com
tudo. Ora, sem objetos diferenciados, tambm impossvel haver um sujeito que
possa se constituir atravs deles e que possa reconhecer outros sujeitos. H toda

UM ESQUECIMENTO E DOIS CONCEITOS ARTCULO

[Pp. 118-129] FABIO AKCELRUD DURO



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uma srie de ideias a serem extrapoladas disso, que vo desde a forma de romances
at a propaganda eleitoral, por exemplo, mas o que foi dito at aqui j deve ser o
suficiente para dar o que pensar.