COMUNICACIN PROGRAMA DE PUBLICIDAD TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIADAS EN PUBLICIDAD TEMA EL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA DE LA COMUNICACIN VISUAL Y SU INFLUENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA EN LAS TIENDAS DE BARRIO AUTORAS KARINA GARCA MARA ELENA ROMERO QUITO, DICIEMBRE 2003 DEDICATORIA Esta Tesis se la dedico a mi padre, quien ha sido mi apoyo durante toda mi carrera, quien me ha inculcado valores y me ha enseado a salir adelante. Karina Garca A mis padres por ser tan especiales conmigo y apoyarme en todas mis decisiones, a mis hermanos por estar siempre a mi lado y al Ser Supremo que me ha permitido seguir creciendo como persona y disfrutar de todas las personas que ms quiero en esta vida. Mara Elena Romero AGRADECIMIENTO Agradezco a mi Director de Tesis, Licenciado Francisco Jara por todos los conocimientos impartidos, a mis padres por su esfuerzo para educarme y a mi mejor amiga por compartir esta Tesis conmigo. Karina Garca A mi Director por guiarme durante este proyecto, a mi amiga y compaera por compartir nuestra carrera y desarrollar juntas este trabajo. Mara Elena Romero RESPONSABILIDAD Del contenido de la presente tesis se hace responsable: __________________ _______________________ Srta. Karina Garca Srta. Ma. Elena Romero NDICE DE CONTENIDO INTRODUCCIN i I. TEMA iii II. IMPORTANCIA / JUSTIFICACIN iii III. DELIMITACIN iii IV. OBJETIVO iv GENERAL iv ESPECFICOS iv V.I HIPTESIS v CAPTULO I MARKETING 1. Marketing 1 1.1 Importancia del marketing 2 1.2 Marketing Mix 2 1.2.1 Producto 3 1.2.2 Precio 4 1.2.3 Plaza 4 1.2.4 Promocin 4 1.2.4.1 Mezcla promocional 5 1.2.4.1.1 Publicidad 6 1.2.4.1.1.1 I mp o r t a n c i a d e l a 7 publicidad 1.2.4.1.1.2 Tipos de publicidad 7 1.2.4.1.2 Venta personal 8 1.2.4.1.3 Promocin de ventas 9 1.2.4.1.4 Relaciones pblicas 9 CAPTULO II MERCHANDISING 2. Merchandising 10 2.1 Objetivos del merchandising 12 2.2 Funciones del merchandising 14 2.3 Tipos de merchandising 16 2.3.1 Merchandising de presentacin o visual 16 2.3.2 Merchandising de gestin 17 2.3.3 Merchandising de seduccin 19 2.4 El merchandising mix 19 2.4.1 Tiendas tradicionales 21 2.4.2 Autoservicio 21 2.4.3 Supermercado 21 2.4.4 Hipermercado 21 2.5 La distribucin y la importancia del tendero en este 22 proceso 2.6 El consumidor y el merchandising 24 2.6.1 Dnde compran los consumidores?. El entorno 27 fsico 2.6.2 Cmo compran los consumidores?. Motivacin 27 2.7 Puntos bsicos del merchandising en el establecimiento 29 2.7.1 Zona exterior 29 2.7.2 Zona interior 30 2.7.3 Puntos calientes y fros en el establecimiento 30 2.7.3.1 Puntos calientes 30 2.7.3.2 Puntos fros 31 2.8 El lineal 32 2.8.1 Importancia del lineal 32 2.8.2 Niveles de captacin del consumidor 33 2.9 La animacin en el punto de venta 34 2.10 Publicidad en el punto de venta (PLV) 34 2.10.1 Objetivos bsicos del PLV 36 2.10.2 Clases de material publicitario 36 CAPTULO III INVESTIGACIN DE CAMPO 3. Metodologa de la investigacin 38 3.1 Tipo de investigacin 38 3.2 Diseo de la investigacin 38 3.3 Universo o poblacin 38 3.4 Tcnica de recoleccin de datos 38 3.5 Investigacin en el punto de venta (tiendas de barrio) 39 3.5.1 Objetivo general 39 3.5.1.1 Objetivos especficos 39 3.5.2 Universo 40 3.5.3 Tipo de muestreo 40 3.5.4 Muestra 40 3.5.5 Modelo de la encuesta 41 3.6 Investigacin al consumidor 42 3.6.1 Objetivo general 42 3.6.1.1 Objetivos especficos 42 3.6.2 Universo 42 3.6.3 Tipo de muestreo 42 3.6.4 Muestra 43 3.6.5 Modelo de la encuesta 44 3.7 Tabulacin y anlisis de datos 45 3.7.1 Informe de resultados, investigacin en las tiendas 45 de barrio 3.7.2 Informe de resultados, investigacin a consumidores 55 3.8 Observacin 60 CAPTULO IV CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES 4 . Conclusiones y Recomendaciones 64 4.1 Conclusiones 64 4.2 Recomendaciones 68 4.3 Comprobacin de hiptesis 69 CAPTULO V GUA PARA EL CORRECTO MANEJO DEL MERCHANDISING VISUAL Y COMUNICACIONAL EN LAS TIENDAS DE BARRIO 5. Objetivos 71 5.1 Objetivo general 71 5.2 Objetivos especficos 71 5.3 Diseo de la gua 72 5.3.1 Infraestructura 73 5.3.2 Cmo se deben colocar los productos? 74 5.3.3 Poltica de precios 75 5.3.4 Publicidad en el punto de venta 76 5.3.5 Atencin del propietario de la tienda, como un 77 apoyo al merchandising. GLOSARIO 79 BIBLIOGRAFA 82 NDICE DE CUADROS CUADRO N. 1 LAS CUATRO PES DEL MARKETING MIX 3 CUADRO N. 2 FUNCIONES DEL MERCHANDISING DEL FABRICANTE 15 Y DEL DISTRIBUIDOR CUADRO N. 3 LAS TRES POCAS DEL MERCHANDISING 16 CUADRO N. 4 MERCHANDISING DE GESTIN 18 CUADRO N. 5 PROCESO DE DISTRIBUCIN 23 CUADRO N. 6 EL CONSUMIDOR COMO UN MONSTRUO 25 CUADRO N. 7 PIRMIDE DE MASLOW 28 Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero i INTRODUCCIN En un mundo en que la necesidad de la relacin se manifiesta a travs de todos los niveles y en las actividades ms diversas, el tema de la comunicacin ha adquirido extraordinario relieve. La vida de los hombres en sociedad se puede esquematizar por la multitud de relaciones que vincula a unos con los otros. En esa variedad de relaciones que aludimos hay que observar dos aspectos fundamentales: saber transmitir las ideas y saber hacerse comprender por los dems. La comunicacin, siendo un proceso de transmisin de mensajes, es el mejor aliado para establecer relaciones de negocio ptimas entre el fabricante, el detallista y el consumidor. Hoy la comunicacin tambin es global, existen ms herramientas comunicacionales que ya no pueden trabajar aisladamente, necesitan unificarse para lograr una comunicacin ms efectiva e integrada por eso la publicidad junto con el merchandising son dos herramientas de comunicacin con el mercado que se conjugan para lograr una mejor visualizacin del producto en el punto de venta, optimizando la utilizacin del material publicitario para inducir a un grupo de personas a la compra de un producto. Es importante tambin la colocacin del producto y no menos trascendental es los medios para resaltar su colocacin, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que permite a un producto diferenciarse de la competencia y la que facilita seducir al consumidor hacia ese producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero ii En el pas existe un claro ejemplo de como manejar un buen modelo de merchandising, siendo ste el de los grandes supermercados, especficamente el de Supermercados La Favorita Supermaxi , pero Porqu no analizar a nivel micro el manejo adecuado del merchandising en las tiendas de barrio?, donde tambin ocasiona un impacto en los consumidores. Por eso es necesario darle importancia al merchandising tendero y proponer una gua para la optimizacin de los elementos del mismo, ya que en el Ecuador los fabricantes no le prestan la debida importancia al distribuidor final (tiendas minoristas) porque no le dan a conocer las ventajas que esta tcnica puede ofrecerle para mejorar su punto de venta. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero iii I. TEMA El merchandising como herramienta de la comunicacin visual y su influencia en la decisin de compra en las tiendas de barrio. II. IMPORTANCIA La presente investigacin es de mucha importancia, porque permite poner en prctica los conocimientos adquiridos durante los cuatro aos de estudio, los cuales se ven reflejados en el desarrollo de la Tesis de Grado, siendo ste un documento que facilite informacin y fuente de consulta para quienes les interese. Se escogi este tema porque no se ha realizado un estudio anterior del mismo, pues se pudo constatar que solo existe informacin acerca del merchandising en grandes supermercados y se ha dejado de lado al merchandising tendero, en el pas. III. DELIMITACIN El estudio tiene una contextualizacin dentro de la asignatura de Publicidad con un enfoque comunicacional ya que la publicidad es comunicacin y el merchandising es parte de ella tambin. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero iv Se lo realizar en el Distrito Metropolitano de Quito, a los habitantes de la ciudad que sean mayores de 18 aos hasta los 65 aos de edad, de todos los niveles socioeconmicos de los sectores Norte, Centro y Sur. IV. OBJETIVO GENERAL ? Investigar si el merchandising es una herramienta que influye en los consumidores al momento de realizar una compra en las tiendas de barrio. ESPECFICOS ? Conocer los conceptos bsicos acerca del merchandising. ? Determinar los elementos ms efectivos e impactantes del merchandising tendero que influyen en el grupo objetivo. ? Conocer el comportamiento de compra de los consumidores frente al merchandising. ? Saber si los tenderos conocen y utilizan el merchandising en beneficio de sus establecimientos. ? Determinar si la promocin de ventas en el punto de venta es efectiva o no. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero v ? Elaborar una gua para el correcto manejo de merchandising visual y comunicacional en las tiendas de barrio. V. HIPTESIS HIPTESIS PRINCIPAL La correcta exhibicin de productos en las tiendas, genera un mayor consumo de las mismas. Variable dependiente: El mayor consumo Variable independiente: Correcta exhibicin de productos HIPTESIS DE TRABAJO Ms del 90% de propietarios de las tiendas de barrio de la ciudad de Quito no conocen el concepto de merchandising por lo tanto no saben utilizarlo en beneficio de su establecimiento. La mayor parte del material publicitario en el punto de venta no es persuasivo en el consumidor. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 1 CAPTULO I MARKETING 1. MARKETING Es el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. 1 El marketing es un factor muy importante para el desarrollo adecuado de una empresa, hay que trazar planes mercadolgicos los cuales lleguen a cumplir las expectativas y satisfagan vigorosamente todas las necesidades de los consumidores tanto actuales como potenciales, ya que el marketing no crea ni inventa necesidades pues stas son parte intrnseca en el ser humano. El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que adquieran los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que prefieran un determinado producto. Mediante las herramientas del marketing se puede solucionar problemas a travs de estrategias que ayudan a que exista una utilidad en una empresa, en un individuo, etc. , adems brindan una mejor organizacin y un anlisis de cmo est evolucionando un bien, producto o servicio.
1 KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Editorial Prentice hall, Mxico D.F; 1998, p. 4 Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 2 1.1 Importancia del marketing El marketing moderno es de gran importancia porque conoce y satisface las necesidades de los consumidores mediante una planeacin eficaz que depende de la buena composicin de sus elementos: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin, los mismos que unidos forman una fuerza sinrgica que permite la consecucin de los objetivos trazados por la empresa para entregar valor a los consumidores. Por tal motivo esa composicin debe ser diseada estratgicamente para lograr un posicionamiento en el mercado meta. 1.2 Marketing MIX Es el conjunto de herramientas o tcticas del marketing moderno las cuales son controlabes y se pueden combinar para producir la respuesta deseada en el mercado meta, incluye todas las actividades que la empresa puede hacer para que influyan en la demanda de un producto. Estas variables son conocidas como las cuatro pes: producto, precio, plaza (distribucin), promocin. Al fusionar todos estos elementos se consigue un plan de marketing eficaz, que estar diseado para alcanzar los objetivos mercadolgicos de la empresa, y entregar valor a los consumidores. A continuacin se muestra un esquema de la conjugacin de dichas herramientas. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 3 CUADRO 1. LAS CUATRO PES DEL MARKETING MIX Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary, p. 51 Elaborado por: Karina Garca - Mara Elena Romero 1.2.1 Producto Un producto es algo tangible o intangible, es la combinacin de bienes, servicios e ideas que la empresa ofrece a su mercado meta. Un producto es desarrollado para satisfacer necesidades de un grupo objetivo, los cuales lo adquieren por los beneficios que puede brindar. Clientes Meta Posicionamiento buscado Producto Variedad de productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Tamao Servicios Garantas Devoluciones Precio Precio de lista Descuentos Complementos Periodos de pago Condiciones de crdito Promocin Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Merchandising Relaciones pblicas Distribucin Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 4 1.2.2 Precio Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener un producto o servicio. Especficamente, es la suma de valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto. 1.2.3 Plaza (distribucin) Est relacionada con todas las actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los consumidores meta. La distribucin permite reducir distancias entre los lugares y el tiempo, entre la fabricacin de los productos y el consumo de los mismos. 1.2.4 Promocin La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que tiene como funcin incentivar, informar, persuadir y recordar a los consumidores la existencia de un producto influyendo directamente en su comportamiento y decisin de compra. Stanton la define como: el elemento en la mezcla del marketing de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y/o sus productos. Bsicamente constituye un intento de influir. 2
2 STANTON, William y otros; Fundamentos de Marketing, Novena edicin, Editorial McGraw Hill, Mxico DF, 1994 p.450 Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 5 John J. Burnett la define como: la funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. 3 La promocin plantea dos retos muy importantes como son: Modificar la conducta y los pensamientos del consumidor (hacer que tome Gatorade en lugar de Tesalia Sport) por ejemplo. Reforzar la conducta ya existente en el consumidor (que siga tomando Gatorade) La promocin va muy de la mano con el desarrollo del Ciclo de vida del producto por lo que sus estrategias estn orientadas a lograr los objetivos mercadolgicos en cada una de las etapas. 1.2.4.1 Mezcla promocional Como se describe antes, la promocin busca influir al mercado meta para lo cual necesita de una mezcla de varias herramientas que unidas formen una fuerza sinrgica para alcanzar los objetivos de promocin de la empresa. A esta mezcla se la conoce como mix promocional la cual est formada por elementos muy importantes tales como: publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, pero cabe destacar que existe un elemento que se lo debe considerar como parte de esta mezcla, el Merchandising.
3 BURNETT, John J. ; Promocin :KKKZconceptos y estrategias, Editorial McGraw Hill, Colombia, 1997, p. 5 Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 6 1.2.4.1.1 Publicidad La publicidad es la comunicacin masiva no personal, que tiene como esencia difundir un mensaje a un mercado objetivo, tambin se encarga de informar acerca de productos o servicios, haciendo pblica su existencia y sus caractersticas La publicidad no es la nica herramienta de comunicacin con el mercado, as que es ms frecuente verla junto a otras como la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas, y el merchandising, todas dentro de un plan de marketing. A travs de la conjugacin de la publicidad con las dems herramientas de comunicacin se pueden lograr los siguientes objetivos: Respaldar la venta personal. Llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas. Mejorar la relacin con los distribuidores. Entrar a un nuevo mercado. Atraer a nuevos segmentos. Introducir un producto. Ampliar el uso de un producto. Expandir o incrementar las ventas de la empresa. Contrarrestar la sustitucin de productos. Crear buena voluntad hacia la empresa. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 7 Estas consideraciones son importantes porque una de las funciones bsicas de la publicidad es, precisamente, formar la imagen del producto, o sea construir su nueva realidad. 1.2.4.1.1.1 Importancia de la publicidad La publicidad beneficia tanto a los consumidores como a los anunciantes. Beneficia a los consumidores porque les da informacin til sobre productos y servicios y les permite compararlos con otros ofrecidos por diversas empresas, fomentando as la competencia. La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementa sus ganancias. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores ya que los consumidores saben que un producto mejorado ayudar a conservar a viejos clientes y atraer a nuevos clientes. 1.2.4.1.1.2 Tipos de publicidad Publicidad alternativa. Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en parqumetros, botes de basura, baos de restaurantes, etc. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 8 Publicidad comparativa. Publicidad diseada para crear demanda por una marca, estableciendo superioridad frente a otras marcas de la misma categora de producto. Publicidad corporativa. Usada por las empresas para promoverse en su totalidad, no nicamente en un producto. Normalmente est encaminada a crear una imagen favorable entre el mercado, los inversionistas o el gobierno. Publicidad de recordacin. Tipo de publicidad diseada nicamente para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un producto. Normalmente toma forma de menciones pequeas porque se asume que el producto o la marca ya es conocida por los consumidores. Publicidad informativa. Tipo de publicidad encaminada principalmente a educar al consumidor. Se usa en productos nuevos o que requieren demostracin. Publicidad persuasiva. Es aquella que busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de solo informar o recordar. 1.2.4.1.2 Venta personal Es la presentacin directa verbal de informacin, que realiza un vendedor a un comprador potencial para persuadirlo a adquirir un bien, servicio o idea. Busca dar a conocer los beneficios de un producto y la operacin adecuada del mismo. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 9 Las empresas dan mucho nfasis a la venta personal debido al contacto directo con los consumidores sin la intervencin de intermediarios. 1.2.4.1.3 Promocin de ventas Es una actividad de la mercadotecnia, que se desarrolla a corto plazo, la cual estimula las compra de los consumidores y la eficacia en la distribucin. Su finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. 1.2.4.1.4 Relaciones pblicas Las relaciones pblicas constituyen un elemento comunicativo de vital importancia, porque influye en las actitudes de los pblicos frente a la organizacin generando una imagen positiva de la misma y consolida una relacin ptima en sus pblicos. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 10 CAPTULO II MERCHANDISING Merchandising, es un trmino relativamente nuevo, que hace su puesta en escena en el campo comercial y comunicacional. La publicidad junto con el merchandising son herramientas comunicacionales y visuales con el mercado que permiten que la tienda obtenga resultados positivos y que los productos se vendan por si solos. 2. MERCHANDISING Orgen etimolgico Etimolgicamente la palabra Merchandising, viene del vocablo francs Merchandise, que significa mercanca y del radical ingls ING, que expresa una accin necesaria- voluntaria para alcanzar un objetivo. Es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre el fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la venta del producto 4 Un conjunto de estudios, tcnicas y actividades que se realizan a un producto o servicio en el punto de venta con el fin de aumentar su venta, e incrementar su posicionamiento en la mente del consumidor, incitando a comprarlo por impulso
4 SALEN, Henrik; Los secretos del merchandising activo , Editorial Daz de Santos, S.A., Madrid, 1994, p. 57 Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 11 o por lealtad de marca, apelando para ello, a todos los recursos que pueden volverlo ms atractivo (envase, presentacin, exhibicin, publicidad), haciendo de este modo que el producto hable por s mismo y se autovenda. El merchandising es una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalaciones. 5 Segn las definiciones anteriores se puede decir que el merchandising es la comunicacin visual en el punto de venta, porque permite que un producto sea ms visible e interesante ante los ojos del consumidor, mediante varias actividades y tcnicas que se crean para que el producto, bien o servicio se venda por s mismo. Dentro del contexto del merchandising, tambin se maneja conceptos como: Logstica del establecimiento Displays y degustaciones en el punto de venta Promociones de ventas en el local Control de ventas del detallista
5 MASON, J,E y WELLHOFF ,A; El merchandising: rentabilidad y gestin del punto de venta, Edit. Deusto, S.A, Bilbao, p..25. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 12 Una empresa necesita de una poltica de marketing muy fuerte para poder comercializar sus productos, es ah donde el merchandising se convierte en una estrategia de venta que se basa en tres ejes fundamentales que son: 2.1 Objetivos del merchandising Multiplicar los efectos de la publicidad A travs de la publicidad se informa y persuade al consumidor acerca de los productos y sus beneficios generando en ellos un estmulo para adquirirlos. As, cuando un consumidor potencial acude a una tienda, lo ms seguro es que lo impresionen aquellos mensajes que en el momento son repetitivos, de tal forma que el resultado es equivalente a una dosis mucho ms elevada de insinuaciones previas, ste es el denominado efecto multiplicador. Destacar el producto Para conocer un producto primero se debe realizar una investigacin de mercado, analizar tanto a la competencia como al consumidor y mediante este resultado definir las estrategias que ayuden a exhibir un producto de una forma ms atractiva y persuasiva. Presentacin Rotacin Beneficio Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 13 Fomentar el trfico Para una intensa y continua afluencia de los consumidores al establecimiento, se debe lograr una visibilidad adecuada del punto de venta. Crear ambiente Reflejar una sensacin plcida, agradable y llamativa del punto de venta. Asegurar y argumentar la rotacin de los productos En la tienda es indudable la importancia que tiene la rotacin de productos porque permite conocer sus beneficios, generar ms ventas y principalmente dar una imagen de frescura y calidad al establecimiento. Disminuir los stock de los detallistas El merchandising se ocupa de intensificar la salida del producto de las estanteras. Eliminar productos poco rentables En muchas ocasiones el merchandising da salida a productos que por diversas causas no se han vendido, valindose de ganchos promocionales. Crear y/o desarrollar imagen de marca y calidad entre el consumidor y el cliente. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 14 Es importante dar a conocer los atributos, beneficios y rentabilidad que da un producto al cliente (detallista) el mismo que al conocerlo, puede recomendar a sus consumidores como un producto de calidad. Bloquear las actividades de la competencia La competencia es una variable muy difcil de manejar pero no imposible, por lo que los proveedores o fabricantes deben estar siempre a un paso de ella, creando estrategias de merchandising que ayuden a su producto a venderse por si solo. 2.2 Funciones del merchandising El merchandising es una tcnica que aplica el fabricante y el distribuidor, por eso para los fabricantes el merchandising radica en dar a conocer sus productos en un punto de venta especfico a travs del diseo del packaging, la publicidad, la promocin y los expositores, con el objetivo principal de atraer la atencin del consumidor final hacia su producto expuesto. Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de actividades que permiten gestionar estratgicamente el rea de exhibicin de los productos, con la finalidad de obtener una rentabilidad satisfaciendo a sus consumidores. Por tal motivo el merchandising debe cumplir una serie de funciones que tanto el productor como el distribuidor las puedan llevar a cabo simultneamente, con Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 15 acciones concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se pretendan conseguir. CUADRO 2. FUNCIONES DEL MERCHANDISING DEL FABRICANTE Y DEL DISTRIBUIDOR Fuente: Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales, Ricardo Palomares, p. 57 Elaborado por: Karina Garca - Mara Elena Romero Diseo del packaging de los productos para hacerlos ms atractivos y persuasivos Diseo del expositores y de la publicidad en el punto de venta Supervisar la ptima exhibicin de los productos en el punto de venta Mantener buenas relaciones y colaboraciones con los distribuidores Mantener buenas relaciones y colaboraciones con los fabricantes Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela clave Gestionar estratgicamente la superficie de ventas Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de venta Diseo de la arquitectura interna y externa del establecimiento Crear un ambiente propicio para generar una venta por impulso FUNCIONES DEL MERCHANDISING Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 16 2.3 Tipos de merchandising CUADRO 3. LAS TRES POCAS DEL MERCHANDISING Fuente: El merchandising: rentabilidad y gestin del punto de venta, MASON, J,E y WELLHOFF ,A;, p. 72 Elaborado por: Karina Garca - Mara Elena Romero 2.3.1 Merchandising de presentacin o visual El merchandising visual tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes, secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y disear el establecimiento de forma que resulte EL fabricante domina El distribuidor domina El distribuidor y el fabricante son compaeros Merchandising de seduccin Merchandising de gestin Merchandising visual Iniciativa Tipos de merchandising Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 17 cmodo, lgico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras. Los componentes del merchandising visual son: diseo del producto, arquitectura exterior e interior, nmero adecuado de facings, niveles o zonas de exposicin en el lineal, tipos de implantacin y publicidad en el punto de venta. El merchandising visual se basa en la regla de las seis A, o los seis pilares fundamentales que son : 1. El producto adecuado 2. El lugar adecuado 3. El tiempo adecuado 4. La cantidad adecuada 5. El precio adecuado 6. En la forma adecuada 2.3.2 Merchandising de gestin Este tipo de merchandising determina el tamao del lineal y divide las diferentes familias, subfamilias, nmero de referencias y marcas, ayudando a la rotacin de productos. Tambin crea espacio para dar entrada a nuevos productos que generan ms rentabilidad. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 18 Ayuda a conocer la distribucin, el mercado y el espacio de la tienda, optimizando los mismos. CUADRO 4. MERCHANDISING DE GESTIN Fuente: Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales, Ricardo Palomares, p. 67 Elaborado por: Karina Garca y Mara Elena Romero COMUNICACIN GESTIN DEL SURTIDO Estructura de surtido Dimensiones del surtido Gestin del surtido Publicidad en el lugar de venta Promocin de ventas Fuerza de ventas ESTUDIO DEL MERCADO Anlisis de las necesidades Segmentacin de mercados Anlisis de la competencia GESTIN DEL ESPACIO Rentabilidad Rotacin Beneficio R E N T A B I L I D A D S A T I S F A C E R A L C L I E N T E R E N T A B I L I D A D Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 19 2.3.3 Merchandising de seduccin Es el encargado de comunicar al consumidor con el punto de venta mediante un ambiente adecuado, una decoracin atractiva, una buena ubicacin de los muebles y la atencin del tendero permitindole que el consumidor se sienta atrado y adquiera los productos. El merchandising de seduccin tambin ayuda a promover el posicionamiento del distribuidor, y dar un aspecto seductor al lineal mediante la decoracin de los mismos. 2.4 El merchandising mix Es la combinacin de estmulos comerciales y comunicacionales relativos a productos, precios y distribucin que a un costo razonable para el establecimiento le permita a los clientes una mayor satisfaccin de sus necesidades y garantizar rentabilidad al punto de venta. Para esto se debe tomar en cuenta los siguientes atributos: Los atributos del consumidor.- Son las caractersticas como: edad, sexo, nivel socioeconmico, cultural, frecuencia de asistencia al punto de venta, etc. Los atributos del producto.- Son todas las caractersticas fsicas, qumicas, econmicas, funcionales y psicolgicas del productos. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 20 Los atributos del establecimiento.- stos se deben tomar en cuenta en funcin de los objetivos organizacionales logrando maximizar el nivel de satisfaccin del cliente; los aspectos que se deben tomar en cuenta son: La publicidad en el punto de venta El emplazamiento en el punto de venta La superficie El surtido El ambiente o imagen Disposicin del mobiliario sobre la superficie de venta El personal El nmero de cajas registradoras La longitud del lineal concedida a cada producto El diseo del lineal La colocacin de los productos en el lineal Los precios establecidos Las promociones Las cabeceras de gndolas Los horarios de apertura Estos son algunos de los atributos en los establecimientos que se pueden utilizar segn el tamao del lugar, capacidad econmica etc, pero para poder entender un poco mejor sobre los puntos de venta aqu se detalla su clasificacin. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 21 2.4.1 Tiendas tradicionales El cliente es atendido directamente por el tendero. El mostrador separa al consumidor final de los productos, el espacio limita las opciones de merchandising, las cuales se pueden expresar por medio de display, carteles, habladores, decoracin de vitrinas, etc. 2.4.2 Autoservicio Brinda al consumidor la posibilidad de tener contacto con el producto y elegir el que ms le guste, cuenta con un surtido reducido y su factor comn son los productos alimenticios. En estos establecimientos se realiza merchandising ya que brinda la oportunidad de comenzar a jugar con la ubicacin y exhibicin estratgica de los productos. 2.4.3 Supermercado Presenta un surtido ms amplio debido a que hay mayor espacio fsico, los productos estn clasificados por departamentos, el cliente encuentra all todos los productos de la canasta familiar, aseo personal y servicios adicionales. La capacidad es ms amplia, lo que permite una mejor utilizacin y aprovechamiento de las tcnicas de merchandising. 2.4.4 Hipermercado Su diferencia con el supermercado vara en tamao, surtido amplio y profundo que presenta varias opciones de calidad para un mismo producto, mayor Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 22 nmero y calidad de servicios (juegos infantiles, cafetera, sistemas de pago, parqueadero, etc..). Brinda un concepto de fiesta que permite decoracin de escenografas. 2.5 La distribucin y la importancia del tendero en este proceso Con la llegada de la distribucin moderna y el incremento de canales de distribucin y competidores, los ingredientes del marketing mix han incorporado al merchandising como una nueva tctica que ayuda al proceso de comunicacin. Dentro del proceso de distribucin existen actores principales, los mismos que influyen en la venta moderna, stos son: El productor quien utiliza el establecimiento para dar salida a sus productos. El distribuidor quien utiliza el establecimiento para hacer rentable su inversin. El consumidor quien utiliza el establecimiento para adquirir un producto y satisfacer sus necesidades. Estos tres actores son muy necesarios para llegar a una convergencia en el establecimiento porque si falta uno de ellos no se puede desarrollar este Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 23 proceso, adems se puede determinar como una triloga Productor - Distribuidor Consumidor, ya que cada uno cumple un papel muy importante. CUADRO 5. PROCESO DE DISTRIBUCIN Fuente: El merchandising: rentabilidad y gestin del punto de venta, MASON, J,E y WELLHOFF ,A;, p. 55 Elaborado: Karina Garca y Mara Elena Romero El fabricante para vender sus productos hace marketing y el comerciante o distribuidor para vender los productos en el local hace merchandising. Esta relacin entre productor y distribuidor se ve reflejada en los siguientes puntos: Productor Local - tienda Comprador Consumidor Circuito de productos Circuitos de informaciones que ejercen influencia sobre la decisin Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 24 Persiguen el mismo objetivo vender Los dos quieren vender Los dos, a travs de la venta, rentabilizan sus inversiones Los dos coinciden en los medios a utilizar Y aparecen tambin dos actores complementarios : El comprador del producto El consumidor del producto El productor y distribuidor unidos buscan persuadir al cliente y/o consumidor con el fin de buscar su satisfaccin. 2.5 El consumidor y el merchandising El consumidor es el protagonista del proceso de compra. Segn Alberto Galgano en su libro Calidad Total, dice: Todos sabemos que es siempre un ser humano y sin embargo, debemos aceptar que es un monstruo. 6
6 GALGANO, George, Marketing estratgico de canales de distribucin, Editorial Granica, 1998, p.18 Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 25 CUADRO 6. EL CONSUMIDOR COMO UN MONSTRUO MONSTRUO CONSUMIDOR Tiene un hambre infinita Siempre quiere productos y servicios nuevos Es despiadado Si no lo satisfacemos, nos ignora sin piedad Es algo tmido Requiere esfuerzo continuo y mejora permanente. No le importa problemas internos. Es negativo Si algo no le satisface, transmite su insatisfaccin a 30 personas. Es un poco infantil Se excita, es impaciente y siente curiosidad por lo nuevo Es entrometido Quiere estar presente en todo y en cada punto de la empresa Es transformista Se transforma como el camalen para no ser reconocido y poseernos Es egocntrico Piensa primero en l, luego en l, finalmente en l. Quiere ser nico y distinto Fuente: Libro marketing estratgico de canales de distribucin, George Galgano, p. 18 Elaborado: Karina Garca - Mara Elena Romero Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 26 Existe infinidad de consumidores que de acuerdo a sus caractersticas psicolgicas y a las influencias externas (cultura, clase social, familia, grupos sociales) poseen diferentes actitudes de compra y se pueden clasificar en: Los costumbristas Aquellos que compran productos por una costumbre que ha sido adquirida en su familia, ejemplo : aquella ama de casa que da a su familia en el almuerzo COCA COLA porque a ella cuando pequea siempre le daban esa bebida. Fieles a una marca Son consumidores que probaron una marca, le gustaron sus caractersticas y beneficios, y no se atreven a cambiarla por otra porque piensan que sta siempre ser la mejor. Cazadores de promociones Aquellos consumidores que entran al establecimiento en busca del producto ms barato o el que est en promocin, sin importar la marca, caractersticas o beneficios que le brinden, sino, el dinero que les ahorra. Los impulsivos Son consumidores que se dejan influenciar por la publicidad y otras herramientas del mercado (precio, promociones, merchandising) que lo llevan a comprar productos que no tenan en mente. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 27 Los indecisos Aquellos que viven probando infinidad de marcas con el objetivo de encontrar otros beneficios que las anteriores marcas no le satisfacan y como cada da nacen nuevas y mejores opciones en el mercado, este consumidor nunca terminar de ensayar. 2.6.1 Dnde compran los consumidores?. El entorno fsico Es importante conocer cules son las motivaciones tanto internas como externas que influyen en el consumidor a acudir a un determinado lugar a realizar el acto de compra, el entorno fsico (iluminacin, olores, clima y sonidos), ayudan a obtener una atmsfera muy armnica para provocar en las personas una serie de emociones que influyan en su comportamiento de compra. 2.6.2 Cmo compran los consumidores?. Motivacin Para entender el comportamiento de los consumidores, primero debemos preguntarnos por qu ellos realizan una serie de acciones?, y la respuesta es tan simple: porque sienten una necesidad, siendo as como comienza su comportamiento. Las necesidades se presentan en el ser humano segn como se va desarrollando su ciclo de vida, para el psiclogo Abraham Maslow existe una jerarqua de necesidades basada en cinco niveles, por lo que un individuo comenzar a buscar la satisfaccin de sus necesidades ya sea simultneamente o porque se sienta motivado a pasar al siguiente nivel. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 28 A continuacin se grafica la jerarqua de necesidades de Maslow: CUADRO 7. PIRMIDE DE MASLOW Fuente: La Psicologa y el consumidor, Vernica Meja Carrin , p.105 Elaborado: Karina Garca - Mara Elena Romero Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al consumidor a buscar la satisfaccin. Por eso es importante conocer los motivos que tienen los consumidores para comportarse de una u otra manera, de tal modo que se puedan disear mejores estrategias, mejores tiendas y productos atractivos para ellos. SEGURIDAD (Proteccin, orden, estabilidad) SOCIALES (Afecto, amistad, sentido de pertenencia) DE EGO (Prestigio, estatus, autorrespeto) AUTORREALIZACIN (Autosatisfaccin) FISIOLGICAS (Alimento, agua, aire, abrigo, sexo, sueo) Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 29 De tal manera que todas las acciones de merchandising deben estar diseadas en funcin del conocimiento del comprador, estudiar sus ideas y comportamientos, sus necesidades y deseos para procurar satisfacerlos y obtener un mayor poder de compra en el punto de venta. 2.7 Puntos bsicos del merchandising en el establecimiento Es importante establecer cuales son los elementos que deben conjugarse para obtener un merchandising ptimo y productivo en el punto de venta. Los elementos bsicos que debe tener un establecimiento tanto es su interior como exterior son los siguientes: 2.7.1 Zona exterior Fachada Impecable limpieza. Rotulacin visible y luminosa, para lograr atraccin en el consumidor y resaltar el nombre del establecimiento. Amplio ingreso de la tienda, para lograr una visualizacin de su interior. Estantera vitrina Colocar productos que sean tentadores para el consumidor. Que exista espacio entre productos teniendo as una visibilidad de cada uno. Tener espacio suficiente entre vitrinas para no dificultar el paso. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 30 Entrada Fcil acceso Ancho, cerca de la calle y estrechndose hacia el interior Limpieza 2.7.2 Zona interior Estructura Dependiendo del espacio fsico del establecimiento se debe colocar las vitrinas, estanteras, frigorficos, displays, etc. Secciones Para ubicar los productos se debe tomar en cuenta dos aspectos: los grupos de artculos similares y la categora de productos a la cual pertenece. 2.7.3 Puntos calientes y fros en el establecimiento Existen lugares en el establecimiento donde los productos son muy atractivos para los consumidores y otros en los que se desestiman, de ah se derivan los puntos fros y calientes en la tienda. 2.7.3.1 Puntos calientes Son los espacios donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, estos puntos generan a su alrededor una zona de atraccin. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 31 Existen dos tipos de puntos calientes: Punto caliente natural: ste conforma la arquitectura del punto de venta (columnas, esquinas), cabecera de gndolas, mostradores, caja registradora, etc. Punto caliente artificial: son creados por un elemento tcnico (iluminacin, decoracin), un mensaje publicitario (visual, auditivo), por una promocin, por degustaciones, sorteos, etc. Dnde ubicar los puntos calientes? Al lado de la caja registradora Lugares donde exista mayor iluminacin, limpieza y fcil acceso Al lado de productos que tenga mayor salida y productos de menor calidad o que no tenga una presentacin adecuada, ayudndolos a reanimar su imagen A la entrada del establecimiento orientado a su lado derecho 2.7.3.2 Puntos fros Son los lugares del establecimiento donde la rentabilidad en cuanto al nivel de ventas es bajo. Los puntos fros se originan debido a: Colocacin inadecuada de estantes o productos Mala orientacin del flujo del pblico Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 32 Falta de iluminacin, limpieza y orden Presencia de ruido Atencin deficiente del personal Los puntos fros estn a la entrada o en la parte izquierda del establecimiento por lo tanto el cliente no presta la suficiente atencin a los mismos. 2.8 El lineal Es toda superficie que en el punto de venta se dedica a la exposicin y venta de productos. El lineal est formado por las caras delanteras de las estanteras, gndolas y muebles que estn en la tienda. 2.8.1 Importancia del lineal El lineal es importante porque las ventas son visuales y es ah donde la accin de compra se desarrolla porque permite al consumidor observar el producto y atraerlo a tener un contacto ms directo con el mismo. Su gestin y rentabilidad producen beneficios tanto en el consumidor, fabricante y distribuidor de productos. El lineal debe ser muy funcional dentro del establecimiento por lo cual debe cumplir con las siguientes funciones: Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 33 Cautivar y mantener la atencin del consumidor sobre un determinado producto. Mostrar el producto Destacar ventajas y beneficios Resalta la identificacin de las marcas Estimular el acto de compra ya sea predeterminada o por impulso En el lineal lo que cuenta no es la unidad de producto, sino la unidad de venta. En el lineal hay que evitar la saturacin y el estancamiento; para ello se debe aplicar una colocacin racional de las marcas, productos y de las variedades . 2.8.2 Niveles de captacin del consumidor Existen tres niveles bsicos de captacin : Nivel de los ojos tambin llamado nivel de mayor recepcin o nivel superior, ste es el que ms atrae y retiene la atencin del consumidor. Es el ms rentable, y adems permite a los productos tener una mayor posibilidad de rotacin. Nivel de las manos, es el nivel intermedio que ofrece el producto en forma cmoda. El cliente solo tiene que extender la mano para obtener el producto. En ste nivel se ubican los productos de consumo diario. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 34 Nivel del suelo, la visin del producto resulta difcil. El cliente debe agacharse para ver o tomar el producto. Este nivel no es el ms recomendable porque no representa una buena rentabilidad. Pero se lo podra hacer ms rentable si en el se ubican artculos gancho o de atraccin, productos voluminosos y de tamaos gigantes, o productos de compra imprescindible, es decir productos de uso frecuente. 2.9 La animacin en el punto de venta Es el conjunto de medios empleados para acelerar las ventas dndole vida a la tienda. Para conseguir una buena animacin, se debe combinar armnicamente las necesidades del distribuidor con los programas de los fabricantes todo ello ligado a un slido plan de marketing y publicidad. Para la animacin de la tienda se puede hacer uso de promociones y material PLV (material publicitario en el punto de venta). 2.10 Publicidad en el punto de venta (PLV) La PLV (publicidad en el punto de venta) es la que permite a un producto diferenciarse de la competencia y seduce al consumidor hacia un producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 35 La publicidad en el punto de venta suele utilizarse para aquellos productos en los que el contacto con el consumidor se realiza a travs de un establecimiento detallista. La publicidad en el punto de venta es el medio de informacin que acta en el lugar preciso donde se toma la decisin de compra definitiva sobre uno u otro producto, o una u otra marca, siendo as un acelerador de ventas. Una parte importante del merchandising es la exhibicin del material publicitario en el punto de venta, el mismo que deber ser ubicado junto a los productos de cada uno de los anunciantes; de manera que comunique, ofrezca y promueva la venta de los mismos. El material publicitario es otorgado por el fabricante o encargado por el distribuidor con el objetivo de informar, guiar y persuadir al consumidor. Este debe ser explicativo y recordatorio mas no agresivo para que de esa manera pueda atraer al consumidor . Los puntos de venta (farmacias, supermercados, centros comerciales, tiendas, entre otros), se convierten en una gran vitrina de exhibicin donde la discriminacin de las marcas y sus diversas estrategias depende de la adecuada utilizacin de los principios de la percepcin tales como: Las caractersticas del estmulo Las experiencias y expectativas del consumidor Necesidades del comprador Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 36 Estas variables deben ser contempladas como factores importantes para el desarrollo de actividades publicitarias que generen inters e impacto en los puntos de venta. La publicidad en el punto de venta es el ltimo eslabn que tienen las empresas dentro de su plan de comunicacin, para captar la atencin del consumidor, ya que en este lugar es donde se toma la decisin de compra. Es innegable la importancia que cobran algunas variables de diseo y manejo grfico en este tipo de publicidad. Por lo tanto el trabajo a nivel creativo para el desarrollo de este tipo de piezas debe generar el suficiente contraste e impacto. 2.10.1 Objetivo bsicos del PLV Comunicar la existencia de un producto en el mercado Uso, ventajas y beneficios del producto Identificar claramente la ubicacin de un producto Resaltar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible Llamar la atencin cuando se trate de una ubicacin no tan buena Defender el espacio Informar acerca de promociones y nuevos productos 2.10.2 Clases de material publicitario Banderolas.- material que se ubica dentro del punto de venta y puede ser de cartn, tela o plastificado. Carteles, pancartas y placas Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 37 Display.- estructura que sirve para dar apoyo a una accin promocional, por lo cual debe reunir estas caractersticas: atraer la atencin, desarrollar inters, crear un deseo de compra y proveer conviccin. Es elaborado de material ligero pero rgido y que permite exhibir uno o ms productos. Exhibidor o expositor.- estantera o mueble diseado para mostrar productos y colocar publicidad alusiva a los mismos. Colgante.- cartel que cuelga desde el techo de un establecimiento. Adhesivos.- material plegable con el logotipo o slogan de la marca. Reproducciones a escala de un producto Material impreso (afiches, hojas volantes) Habladores (shelf talker).- material, generalmente de cartn, que se coloca paralelo a los tramos de las gndolas para resaltar una marca o para reforzar una actividad promocional. Indicador: cartel que tiene como funcin sealizar un rea o seccin que agrupe una familia de productos. Gigantografas.- fotografas del producto o modelo que promocione el producto, las gigantografas son de tamao real, de material consistente y full color . Inflables.- reproduccin del producto en material plstico Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 38 CAPTULO III INVESTIGACIN DE CAMPO 3. METODOLOGA DE INVESTIGACIN 3.1 Tipo de investigacin El tipo de investigacin es cuantitativa descriptiva porque nos permite obtener respuestas similares o promedio de un grupo de personas que comparten ciertas caractersticas, y con los resultados obtenidos se tomarn decisiones para el desarrollo del estudio. 3.2 Diseo de la investigacin La investigacin es no experimental 3.3 Universo o poblacin Para este estudio se contempl dos universos: consumidores y tiendas del Distrito Metropolitano de Quito, de los sectores Norte, Centro y Sur de la ciudad. 3.4 Tcnica de recoleccin de datos El proceso de investigacin se realiz basado en las siguientes tcnicas: ? Observacin: Se utiliz para conocer el comportamiento de compra del consumidor en la tienda y para determinar cmo es la infraestructura de las tiendas en la ciudad. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 39 ? Encuesta personal: Se utiliz encuestas para conocer ms acerca del consumidor y del tendero en el proceso de merchandising y comunicacin. 3.5 Investigacin en el punto de venta (Tiendas de barrio) Esta investigacin est dirigida a los tenderos. 3.5.1 Objetivo general Determinar si los tenderos utilizan o no el merchandising en sus establecimientos. 3.5.1.1 Objetivos especficos Saber si la exhibicin de productos en las tiendas influye en los consumidores para realizar su compra. Determinar bajo que parmetros los propietarios de las tiendas ubican los productos. Conocer a qu productos le dan mayor importancia los propietarios de las tiendas al momento de exhibirlos Establecer si los proveedores ayudan a los propietarios de las tiendas a exhibir los productos. Indagar si el material publicitario es un elemento comunicacional que ayuda a los dueos de las tiendas a incrementar sus ventas y cada que tiempo, ste es renovado. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 40 3.5.2 Universo El universo es de 14955 tiendas en la ciudad de Quito, dato que fue obtenido del censo de negocios del ao 2001 (Fuente: Municipio del Distrito Metropolitano de Quito) 3.5.3 Tipo de muestreo El tipo de muestreo aplicado en la investigacin es probablstico sistemtico. 3.5.4 Muestra Para el clculo del tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula: N = 14955 (nmero de tiendas) e= 8% (error ) p= 0,5 q= 0,5 z= 95,5% (confiabilidad) TIENDAS La muestra del universo de es 148 tiendas. 148 67 , 96 78 , 14362 5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 ( ) 0064 . 0 .( 14955 14955 . 5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 ( . . . . . . 2 2 2 2 2 2 = = + = + = n n n q p Z e N N q p Z n Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 41 3.5.5 Modelo de encuesta UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL ENCUESTA TIENDAS EDAD ------------- SECTOR: N C S NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO _________________ Buenos das /tardes, queremos pedirle que nos ayude contestando las siguientes preguntas las cuales son importantes para desarrollar la Tesis que estamos elaborando, de antemano le agradecemos por su ayuda y su tiempo. 1.- Piensa que el arreglo de los productos influye a sus clientes a comprarlos? 1.1 SI 1.2 NO 2.-Cmo ubica usted los productos en su tienda? 2.1Por lneas 2.2 Por su conveniencia 2.3 Por la rotacin 2.4 Por pedido de sus proveedores 3.- A qu productos le da mayor importancia para exhibirlos?Porqu? __________________________________________________________________ 4.-Su proveedor al dejarle la mercadera le explica como debe exhibirla? 4.1 SI 4.2 NO 5.-Piensa usted que el material publicitario que le entregan sus proveedores le ayudan a incrementar sus ventas? 5.1 SI 5.2 NO 5.1.1 Incentivan la compra 5.2.1 Estorba 5.1.2 Dan a conocer un 5.2.2 No llama la atencin producto nuevo 6.- Cada qu perodo cambia el material publicitario? 6.1 Cada quince das 6.2 Cada mes 6.3 Ms de un mes 7.- Ha recibido cursos acerca de cmo debe ser la exhibicin de productos en su establecimiento? 7.1 SI 7.2 NO 8.- Qu es Merchandising, puede definirlo? Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 42 3.6 Investigacin al consumidor Consumidores de las tiendas de barrio 3.6.1 Objetivo general Determinar si el merchandising influye en los consumidores en su decisin de compra. 3.6.1.1 Objetivos especficos Determinar las razones por las cuales los consumidores eligen una tienda para realizar su compra. Conocer que opinin tienen los consumidores acerca de la exhibicin de productos. Investigar si el material publicitario es un elemento comunicacional que con su correcta ubicacin persuade a los consumidores. Saber en que aspectos deben mejorar las tiendas para dar un mejor servicio al cliente. 3.6.2 Universo El universo es de 890.713 habitantes en la ciudad de Quito de 18 a 65 aos de edad, dato que fue obtenido de MARKOP. 3.6.3 Tipo de muestreo El tipo de muestreo a aplicarse en la investigacin es no probabilstico por conveniencia. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 43 3.6.4 Muestra Para el clculo del tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula: N = 890713 (nmero de habitantes) e = 6% (error ) p = 0,5 q = 0,5 z = 95,5% (confiabilidad) CONSUMIDORES 267 53 , 3207 77 , 855440 5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 ( ) 0036 . 0 .( 890713 890713 . 5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 ( . . . . . . 2 2 2 2 2 = = + = + = n n n q p Z e N N q p Z n El tamao de la muestra es de 267 personas. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 44 3.6.5 Modelo de encuesta UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL ENCUESTA CONSUMIDORES EDAD --------- SEXO F M SECTOR: N C S Buenos das /tardes, queremos pedirle que nos ayude contestando las siguientes preguntas las cuales son importantes para desarrollar la Tesis que estamos elaborando, de antemano le agradecemos por su ayuda y su tiempo. 1.- Por qu razones elige una tienda para realizar su compra? Seale las tres mas importantes. 1.1Atencin del propietario 1.2Limpieza del lugar 1.3Exhibicin de los productos 1.4Precios 1.5Decoracin del ambiente(iluminacin, colores) 1.6Variedad de productos 1.7Material publicitario(afiches ,adhesivos, colgantes) 1.8Cercana a mi casa 2.-Cmo calificara la exhibicin de los productos en las tiendas? 2.1 Excelente 2.2 Muy buena 2.3 Buena 2.4 Regular 2.5 Mala 3.- A su criterio el material publicitario esta bien ubicado en la tienda que usted compra? 3.1 SI 3.2 NO 4.- Le parece atractivo el material publicitario que se exhiben en las tiendas? 4.1 SI 4.2 NO 5.- En qu aspectos deberan poner las tiendas ms inters? 5.1 Exhibicin de productos 5.2 Precio 5.3 Ambiente 5.4 Limpieza e higiene 5.5 Publicidad 5.6 Atencin al cliente Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 45 3.7 Tabulacin y anlisis de datos 3.7.1 Informe de resultados, investigacin en las tiendas de barrio 1.-Piensa que el arreglo de los productos en su tienda, influye a sus clientes a comprarlos? Opcin fa fr % Si 148 100 No 0 0 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 100% de los propietarios piensan que el arreglo de los productos en su establecimiento es un incentivo para que sus clientes compren ah. 0 20 40 60 80 100 P o r c e n t a j e Si El arreglo de los productos influyen en el consumidor Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 46 2.- Cmo ubica usted los productos en su tienda? Opcin fa fr % Por lneas 40 27 Por su conveniencia 56 37 Por la rotacin 29 20 Por pedido de sus proveedores 23 16 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 37% respondi que arregla sus productos de acuerdo a su conveniencia, seguido de un 27% que ubica por lneas, el 20% por la rotacin y finalmente el 16% por pedido de los proveedores. Ubicacin de los productos en las tiendas 27% 37% 20% 16% Por lneas Por su conveniencia Por la rotacin Por pedido de sus proveedores Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 47 3.- A qu productos le da mayor importancia para exhibirlos?Porqu? Opcin fa fr % Todos 62 35 Bebidas 31 18 Golosinas 27 15 Primera necesidad 19 11 Vveres 15 9 Los que menos se venden 10 6 Cigarrillos 4 2 Licores 4 2 Carnes 2 1 Paales 2 1 Total 176 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 35% de los propietarios le dan la misma importancia a todos los productos al momento de exhibirlos, el 18% le da ms relevancia a las bebidas y un 15% a las golosinas por encontrarse cerca de establecimientos educativos o porque es lo que ms venden. Productos que ms se exhiben en las tiendas 35% 18% 15% 11% 9% 6% 2% 2% 1% 1% Todos Bebidas Golosinas Primera necesidad Viveres Los que menos se venden Cigarrillos Licores Carnes Paales Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 48 4.- Su proveedor, al dejarle la mercadera, le explica como debe exhibirla? Opcin fa fr % Si 77 52 No 71 48 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, los propietarios contestaron que el 52% de los proveedores les explican como deben colocar sus productos en las perchas o vitrinas entre ellos estn Coca- Cola, Nestl, mientras que el 48% restante no les indica. Los proveedores ayudan a la colocacin de los productos Si 52% No 48% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 49 5.-Piensa usted que el material publicitario que le entregan sus proveedores le ayuda a incrementar sus ventas ? Opcin fa fr % Si 133 90 No 15 10 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 90% de los propietarios indicaron que el material publicitario es un elemento que ayuda a incrementar las ventas en su establecimiento y con un mnimo porcentaje indicaron que no les favorece. El material publicitario una ayuda en el punto de venta Si 90% No 10% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 50 Por qu si? Opcin fa fr % Incentivan la compra 68 40 Dan a conocer un nuevo producto 101 60 Total 169 100 De las personas que respondieron que el material publicitario si ayuda a incrementar las ventas, el 60% responde que da a conocer un nuevo producto y el 40% que incrementan la compra. Cmo ayuda el material publicitario en el punto de venta? 40% 60% Incentivan la compra Dan a conocer un nuevo producto Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 51 Por qu no? Opcin fa fr % Estorba 4 27 No llama la atencin 11 73 Total 15 100 De las personas que respondieron que el material publicitario no ayuda a incrementar sus ventas, el 73% afirma que este material no llama la atencin en su establecimiento y el 27% dice que estorba. Por qu no ayuda el material publicitario a incrementar las ventas Estorba 27% No llama la atencin 73% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 52 6.- Cada qu perodo cambia el material publicitario? Opcin fa fr % Cada 15 das 13 9 Cada 30 das 25 17 Ms de 30 das 110 74 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 74% de los propietarios manifiesta que el material publicitario se cambia pasado los 30 das, el 17% cada mes y el 9% restante cada quince das. Perodo en los que se cambia el material publicitario en las tiendas 9% 17% 74% Cada 15 das Cada 30 das Ms de 30 das Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 53 7.- Ha recibido cursos acerca de cmo debe ser la exhibicin de productos en su establecimiento? Opcin fa fr % Si 48 32 No 100 68 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 68% respondi que no ha recibido ningn curso sobre exhibicin de productos y tan solo el 32% si ha asistido a cursos. La empresa que ms ha generado estos cursos es Coca-Cola . Los propietarios de las tiendas reciben cursos sobre exhibicin de productos Si 32% No 68% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 54 8.- Qu es Merchandising, puede definirlo? Opcin fa fr % No sabe 133 90 Arreglo de productos 6 4 Estudia el mercado 6 4 Publicidad 2 1 Arte de promocionar y exhibir 1 1 Total 148 100 De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 90% de los propietarios no saben o no pueden definir el concepto de merchandising y tan solo un porcentaje mnimo tienen una idea bsica de lo que es esta herramienta. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 P o r c e n t a j e No sabe Arreglo de productos Estudia el mercado Publicidad Arte de promocionar y exhibir Definicin de merchandising Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 55 3.7.2 Informe de resultados, investigacin a consumidores 1.- Por qu razones elige una tienda para realizar su compra? Seale las tres ms importantes Opcin fa fr % Limpieza 151 19 Atencin del propietario 142 18 Variedad de productos 134 17 Precios 129 16 Cercana a su casa 120 15 Exhibicin de productos 58 7 Decoracin 49 6 Material publicitario 18 2 Total 801 100 De las encuestas realizadas a los consumidores sobre las razones por que eligen una tienda para hacer sus compras, las tres ms importantes son: limpieza con el 19%, atencin del propietario con el 18% y variedad de productos con el 17%. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 P o r c e n t a j e Limpieza Atencin del propietario Variedad de productos Precios Carcana a su casa Exhibicin de productos Decoracin Material publicitario Razones por las que un consumidor escoge una tienda Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 56 2.- Cmo calificara la exhibicin de los productos en las tiendas ? Opcin fa fr % Excelente 18 7 Muy buena 58 22 Buena 147 55 Regular 35 13 Mala 9 3 Total 267 100 De las encuestas realizadas a los consumidores, el 55% calific como buena la exhibicin de productos en las tiendas, el 22% como muy buena, el 13% regular y el 7% calific de excelente. Opinin de los consumidores acerca de las exhibicin de productos en las tiendas Excelente 7% Muy buena 22% Buena 55% Regular 13% Mala 3% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 57 3.- A su criterio el material publicitario est bien ubicado en la tienda que usted compra? Opcin fa fr % Si 125 47 No 142 53 Total 267 100 De las encuestas realizadas a los consumidores, el 47% respondi que el material publicitario si est bien ubicado en las tiendas, mientras que el 53% expres que ste no tiene una adecuada ubicacin. Se puede deducir que las personas encuestadas son indiferentes a la ubicacin del material publicitario. El material publicitario tiene una ubicacin correcta en las tiendas Si 47% No 53% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 58 4.- Le parece atractivo el material publicitario que se exhibe en las tiendas ? Opcin fa fr % Si 191 72 No 76 28 Total 267 100 De las encuestas realizadas a los consumidores, el 72% opin que el material publicitario ubicado en las tiendas es muy atractivo y el 28% respondi lo contrario. El material publicitario es atractivo para los consumidores Si 72% No 28% Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 59 5.- En qu aspectos deberan poner las tiendas ms inters ? Opcin fa fr % Atencin al cliente 89 25 Limpieza e higiene 87 24 Precios 83 23 Exhibicin de productos 57 16 Ambiente 21 6 Publicidad 19 5 Total 356 100 De las encuestas realizadas a los consumidores, se desprende que los aspectos que deben mejorar las tiendas son: atencin al cliente con el 25%, limpieza e higiene con el 24%, precios con el 23%. 0 5 10 15 20 25 P o r c e n t a j e Atencin al cliente Limpieza e higiene Precios Exhibicin de productos Ambiente Publicidad Aspectos que los propietarios deben tomar en cuenta en su tienda Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 60 3.8 Observacin Existen diferentes tipos de tiendas: Modernas Tiendas tipo autoservicio Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 61 Minimercados Se observ una alta presencia de tiendas con rejas, especficamente en el sector sur de la ciudad, las mismas que impiden el ingreso de los clientes y la poca visibilidad del material publicitario. De las tiendas que se visit, las personas que atendan eran de la tercera edad y en algunos casos eran jvenes y nios. En algunas tiendas se observ que los congeladores de los helados y rtulos se encontraban ubicados en las aceras, obstaculizando el paso de los transentes. En las tiendas de barrio es difcil analizar los puntos calientes y fros porque no todas las tiendas tienen la misma estructura. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 62 Ninguna de las tiendas tiene un orden en cuanto a designacin de espacios. Tambin se observ que no existe una adecuada exhibicin de productos en las vitrinas y perchas ya que se mezclan unos productos con otros, por ejemplo: colocan el aceite junto a las bebidas o refrescos, productos de limpieza como shampoo al lado fideos y harinas. Adems en algunas tiendas se venden frutas y verduras las cuales se encuentran en el piso dando un mal aspecto al lugar. En la mayora de los establecimientos, el material publicitario es obsoleto, no se puede distinguir de que producto es o que quiere comunicar debido a la mala ubicacin y amontonamiento de los mismos, adems de la falta de iluminacin de algunas tiendas. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 63 En cuanto a la decoracin de los establecimientos, cabe destacar que en general tienen un mismo color lo cual no es atrayente para los consumidores debido a que estn pintados con colores plidos. Muchas de las tiendas no tiene un rtulo que las identifique como tal o muestran en sus rtulos una razn social equivocada. Ejemplo: La tienda ubicada en Burgeios y Rumipamba, con el nombre Vveres Male a ms de vender productos propios de una tienda tambin se dedica al expendio de comida (motes, snduches, caf, etc.), lo cual indica que no cumplen con la razn social para la que fue creada. En las tiendas de barrio se hace un proceso de compra programada o permitida porque solo se compra lo necesario y para la ocasin pero con la modernizacin que se viene desarrollando no solo en nuestro pas, aparece el autoservicio el cual permite aplicar grandes espacios para la venta e incrementando las ventas por impulso, los productos se obtienen de forma directa mostrando ms su imagen. En este tipo de establecimientos la publicidad y las promociones tiene mas efectividad en los consumidores. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 64 CAPTULO IV CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES 4.1. Conclusiones El 100% de los propietarios de tiendas encuestados respondieron que el arreglo de los productos en su establecimiento es un factor muy importante para sus clientes, pero en la prctica muchas de las tiendas no cumplen con esto, porque mezclan unos productos con otros. En cuanto a la exhibicin de productos en perchas o vitrinas de las tiendas los propietarios prefieren ubicarlos por su conveniencia en un 37% de los encuestados y en el 27% por lneas de productos, pero se pudo constatar que en varias tiendas no aprovechan bien sus espacios. Para los propietarios de las tiendas la rotacin de los productos no es muy relevante ya que el 35% da la misma importancia a todos los productos al momento de exhibirlos y solo el 6% a los productos que menos se vende en su establecimiento. El 52% de los tenderos explic que existe inters por parte de los proveedores en explicarles como deben exhibir su mercadera, pero ste es un factor difcil de controlar al momento de ubicar los productos en la tienda, porque la ltima persona que toma la decisin es el propietario, por eso se comprende fcilmente el inters de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanteras, intentando evitar que sea el distribuidor el que los site segn sus criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 65 Las empresas que ms se preocupan por la exhibicin de productos en las tiendas son Coca-Cola, Frito Lay y Nestl, adems que son empresas que otorgan displays o exhibidores para una buena exhibicin y comunicacin de sus productos. Para el 90% de los tenderos el material publicitario (displays, afiches, banderolas, colgantes, enfriadores, etc.) entregado por los proveedores es un elemento que les favorece a incrementar sus ventas, porque ste da a conocer nuevos productos en el mercado e incentivan a la compra, debido a que el material es atractivo y con diseos novedosos. En las tiendas de barrio existe una falta de control de las empresas en cuanto al cambio de su material publicitario, ya que ste no tiene un tiempo establecido para ser renovado, provocando en los consumidores una mala imagen de la tienda y de los productos que se venden. Solo se realiza cambios cuando aparece un nuevo producto, una nueva promocin o hay un cambio de precios o envases. Muchas veces el material publicitario pierde vigencia un claro ejemplo se da cuando existe material en las tiendas de un promocin ya pasada y los consumidores se confunden pensando que la promocin an no se termina. El 68% de los propietarios de las tiendas no han recibido ninguna preparacin sobre merchandising que les permita mejorar la exhibicin de productos, la ubicacin del material publicitario, la ambientacin, la decoracin, la rotacin de stocks y la distribucin de espacio, obteniendo con esto un beneficio para su establecimiento. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 66 El consumidor siempre demanda productos y servicios nuevos, es exigente y si no lo satisfacemos se cambia a la competencia, es implacable en su decisiones por eso las razones ms importantes al momento de escoger una tienda para realizar sus compras son: la limpieza con el 19%, atencin del propietario con el 18% y la variedad de productos con el 17%. La publicidad y promocin no es un factor determinante en el consumidor al momento de elegir una tienda para realizar su compra, lo que indica que la publicidad en el punto de venta no est siendo efectiva, ya que solo el 2% la nombr. El 55% de los consumidores encuestados califica como buena a la exhibicin de productos y el 22% opina que es muy buena. Lamentablemente stos criterios carecen de objetividad ya que los consumidores se muestran indiferentes hacia la exhibicin y una de las razones para sta es la falta de conocimiento por tanto se debe trabajar conjuntamente en una educacin para que el consumidor sea ms exigente. El material publicitario para el 72% de los consumidores es atractivo en cuanto al diseo, forma y colores, pese a que no tiene una adecuada ubicacin dentro de las tiendas. El 53% de los consumidores opina que el material publicitario no est bien ubicado en la tienda que compran, esto se debe porque los propietarios de las tiendas no le dan la debida importancia a la ubicacin y adems porque existe una falta de profesionalismo y tica por parte de los empresarios que entregan la publicidad en el punto de venta. Este material es colocado en lugares no adecuados, de poca visibilidad e iluminacin y encima de otros. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 67 En algunas tiendas los propietarios no le dan la suficiente importancia a sus clientes, no los atienden rpidamente o no son amables durante el proceso de compra. No hay exigencia por parte del consumidor en cuanto a la incorrecta ubicacin de productos, servicio al cliente, publicidad deteriorada lo que afecta directamente al consumidor y a los propietarios de las tiendas ya que ellos no pueden mejorar si no saben que existe una inconformidad en sus clientes. Con la aparicin del autoservicio muchas de las tiendas tradicionales se han perdido, ya que la modernidad se ha ido apoderando de las sociedades y por ende sus hbitos de consumo han cambiado, generando en ellos ms comodidad al momento de realizar su compra y dejar de lado la tienda tradicional la cual no les permita tener un acceso directo al producto. Varios establecimientos no tienen rtulos de identificacin, estn deteriorados o son muy pequeos los cuales no permiten una visibilidad adecuada para el consumidor, adems en algunos locales llevan una razn social equivocada, lo cual confunde a las personas. Existe un gran limitante en las tiendas de barrio para hacer un buen merchandising, porque su entrada se encuentra obstaculizada con rejas, debido alto ndice delincuencial que est viviendo la ciudad de Quito. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 68 4.2. Recomendaciones Para que el propietario de la tienda obtenga mayores beneficios en su establecimiento primero debe tener una educacin y preparacin en merchandising, por tal motivo recomendamos como publicistas una gua que contemple todos los elementos que se puedan adaptar para realizar merchandising tendero. Los tenderos deben tomar ms en cuenta los siguiente aspectos: atencin al cliente, limpieza e higiene y precios, los cuales son factores que intervienen en el consumidor al momento de escoger una tienda. Los propietarios de las tiendas para poder obtener ms rentabilidad en sus establecimientos deben dar una mejor atencin a sus clientes brindndoles confianza para ingresar en su local, es decir que debe existir una comunicacin la cual permita al cliente sentirse a gusto e importante y as no decida cambiarse a la competencia. Las empresas deben estar ms pendientes del cambio del material publicitario, y no permitir que ste se deteriore pues de lo contrario se estar dando una imagen negativa al producto y empresa, adems es importante que eduquen y expliquen al tendero sobre la utilidad y beneficios que ste les puede brindar en su establecimiento. Para el publicista es importante saber si los medios que se utilizan estn siendo persuasivos o no, por lo cual es necesario en el caso de las tiendas que el material publicitario sea ms innovador y que cumpla su funcin de ser un vendedor silencioso. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 69 Se debe poner ms nfasis en el manejo de las herramientas de comunicacin visual y grficas en el punto de venta, el cual debe ser un trabajo en conjunto entre proveedores y propietarios de los establecimientos. Es importante la correcta exhibicin de productos por tal motivo se recomienda a los propietarios de las tiendas que ponga ms inters en este tema y lograr que su ubicacin sea excelente . Debido al alto ndice de delincuencia como se cit antes, las tiendas han preferido su seguridad y han optado por colocar rejas en sus puertas, por lo cual se recomienda a las empresas hacer un anlisis previo del lugar y buscar nuevas alternativas de hacer publicidad . 4.3. Comprobacin de hiptesis La correcta exhibicin de productos en las tiendas, genera un mayor consumo de las mismas La tcnica para recolectar la informacin no permiti sustentar esta hiptesis, por eso se sugiere que se haga un estudio experimental, que consista en exponer a un grupo de personas a un sin nmero de productos ubicados estratgicamente y de esa manera conocer cuales son las verdaderas motivaciones para escogerlos. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 70 Ms del 90% de propietarios de las tiendas de barrio de la ciudad de Quito no conocen el concepto de merchandising por lo tanto no saben utilizarlo en beneficio de su establecimiento. Esta hiptesis se pudo comprobar con la investigacin que se realiz a los propietarios de las tiendas, los cuales no supieron responder sobre la definicin de merchandising y esto se ve reflejado en los establecimientos. La mayor parte del material publicitario en el punto de venta no es persuasiva en el consumidor. Segn la investigacin de campo realizada en las tiendas de barrio y consumidores se pudo determinar que el material publicitario no est cumpliendo al cien por ciento con su objetivo y es ah donde los publicistas debemos actuar y generar una comunicacin ms atractiva e impactante, optimizando los recursos, es decir, analizar primero el establecimiento y su factibilidad de hacer o no publicidad en l. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 71 CAPTULO V GUA PARA EL CORRECTO MANEJO DE MERCHANDISING VISUAL Y COMUNICACIONAL EN LAS TIENDAS DE BARRIO El merchandising es una herramienta de la comunicacin visual que permite que un producto se venda por si solo, se posicione en la mente del consumidor a travs de la publicidad que se encarga de su efectividad en el punto de venta y el packaging que transmite al consumidor las caractersticas y beneficios del producto. Se aplica siempre el merchandising? Lamentablemente no, sobre todo en los establecimientos de cierta antigedad, pero es ms lamentable que sus propietarios, al darles informacin sobre el tema, carecen de inters y casi nunca lo aplican, de ah la importancia de esta gua. Cabe recalcar que el merchandising se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. 5. OBJETIVOS 5.1 Objetivo general Comunicar y educar a los propietarios de las tiendas a manejar un buen merchandising visual y comunicacional en su establecimiento para obtener ms beneficios. 5.2 Objetivos especficos Mejorar la imagen del establecimiento. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 72 Lograr una mejor gestin en cuanto a publicidad, promocin y surtido de productos. Generar una buena imagen de productos mediante una adecuada exhibicin. 5.3 Diseo de la Gua Cmo influye el merchandising en la venta? En vender ms, con menos gastos. Toda la tcnica del merchandising, est basada en la Psicologa y logra que el visitante de la tienda se convierta en cliente. Pero cmo lograr que el visitante se convierta en cliente? A travs del empleo de las siete A del merchandising que son: El producto adecuado El lugar adecuado El tiempo adecuado La cantidad adecuada El precio adecuado En la forma adecuada La comunicacin adecuada Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 73 5.3.1 Infraestructura Como primer paso el propietario de la tienda debe tomar en cuenta el espacio fsico con el que cuenta el establecimiento, para que los clientes se sientan ms cmodos al realizar sus compras. Los colores deben ser relucientes y vibrantes para generar una atmsfera diferente, los olores, sonidos favorecern en el estado de nimo de las personas, adems es importante colocar de mejor manera vitrinas, exhibidores y perchas. Debe haber una iluminacin adecuada que muestre claramente productos, precios, material publicitario y dems artculos que se encuentren dentro del establecimiento. Se debe mantener una limpieza impecable tanto dentro como fuera del establecimiento. Rotulacin visible y luminosa para resaltar el nombre del establecimiento y de esa manera lograr atraccin en el consumidor. Amplio ingreso de la tienda, no obstaculizar la entrada con vitrinas o frigorficos, para lograr una visualizacin de su interior. Partiendo desde la puerta de entrada se debe ubicar y marcar la caja registradora, las perchas, vitrinas y exhibidores. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 74 Identificar cada seccin para que el consumidor observe en el establecimiento un orden lgico. Finalmente todos los elementos de un establecimiento tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: el utilizar el color rojo, evoca fuerza, pasin, calor, etc.; ubicar los productos en lneas horizontales, evoca paz, relajamiento, suavidad, etc.; utilizar mrmoles, evoca dureza, frialdad, etc.; madera, evoca hogar, calor, etc.; intensidad de luz , evoca confianza, libertad, etc.; y finalmente el empelo de un vocabulario correcto evoca atencin, educacin, halago, cortesa, etc. Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Actualmente los clientes gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagados, sin tener en cuenta los niveles socioeconmicos. Por eso el propietario de la tienda debe ser capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, y de esa manera lograr la fidelidad a su establecimiento. 5.3.2 Cmo se debe colocar los productos En un lugar visible En un lugar accesible Se debe privilegiar la ubicacin de los productos en el lado derecho de la Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 75 tienda porque la mayora de personas son diestras y tienen tendencia a mirar hacia la derecha La presentacin del precio debe ser legible y clara Los envases de mayor volumen deben estar ubicados en los estantes ms bajos. El apilamiento del producto debe permitir el libre retiro, sin ningn tipo de riesgo. La limpieza e higiene debe primar en la ubicacin de los productos y se debe evitar que la gente desordene el producto o lo cambie de sitio. Tambin es importante observar como algunos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno motive la compra del otro y a partir de esto, se debe organizar la exhibicin de tal manera que los productos de alto margen y rotacin alternen con los que se venden con ms dificultad. 5.3.3 Poltica de precios Debe existir uniformidad en los precios, ya que se debe respetar el precio marcado en cada producto sin que el propietario lo altere. Se debe colocar carteles de precios sin tapar la visin de los productos. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 76 5.3.4 Publicidad en el punto de venta El material publicitario es un elemento muy importante que ayuda a comunicar e informar a los consumidores sobre las caractersticas y beneficios, promociones, precios de los productos, adems de persuadir sutilmente al cliente a adquirir dichos productos. Por lo cual la ubicacin debe ser adecuada, siempre debe estar a lado del producto que est publicitando para que ste sea un soporte que ayude a la venta del producto. La publicidad en las tiendas est perdiendo efectividad por lo cual se debe crear nuevos medios que sean alternativos y menos costosos, ya que muchas veces la inversin no es proporcional a la efectividad que se obtienen en las tiendas. En la comunicacin visual, no basta que un mensaje icnico sea claro para llamar la atencin: debe competir con excelencia en un ambiente de sobrecarga visual, mediante un diseo exitoso. La publicidad basada en la construccin de imgenes visuales depende del diseo para cumplir su objetivo comunicacional de mercadeo. Dadas las caractersticas de la comunicacin publicitaria actual, es casi normal que el mensaje de contenido intrascendente y riqueza visual sorprendente este de moda. La imagen visual debe superar lo ya visto, debe expresar lo sorprendente, sin dejar de lado a la "promesa bsica. Es as que para transmitir y mostrar Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 77 ese contenido y causar un impacto que redunde en recordacin, aceptacin y ventas, se debe aplicar ms tecnologa en cuanto a imagen . No basta con sealar las ventajas, virtudes o caractersticas del producto, no es suficiente que el diseo sea lo ms bello y representativo, ni ayuda el mejor texto (copy, que le dicen), hace falta lo novedoso, lo sorprendente, lo intrascendente. La imagen dice ms que mil palabras, y ninguna tiene que ver con el contenido del objeto publicitado. 5.3.5 Atencin del propietario de la tienda, como un apoyo al merchandising El propietario de la tienda debe mirar a los ojos de su cliente cuando ste le hable as demostrarle que le est poniendo atencin. Debe ser amable con todos sus clientes, regalarles una sonrisa y ser muy atento. Debe existir una disciplina en cuanto al horario de atencin del establecimiento y de los pagos a los proveedores para no generar una mala fama e imagen. Debe sugerir otras alternativas u opciones a sus clientes cuando no encuentran en su establecimiento lo que necesitan y de esa manera evitar que se vaya a la competencia. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 78 Al cumplir con los pasos anteriores se lograr una correcta exhibicin de productos, resaltando las marcas, logrando una mayor rotacin, una compra por impulso en los consumidores, una mejor rentabilidad, adems de ganar nuevos clientes. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 79 GLOSARIO Auto seleccin.- Mtodo de venta en un local, que mediante una exhibicin adecuada permite al comprador percibir el producto, tocarlo, compararlo con otros presentes, elegirlo y sacarlo del punto de exhibicin ante la decisin de compra. Cabecera de gndola.- Es la presentacin masiva ms utilizada, coloca productos de mayor demanda, lugar donde se puede realizar promociones. Colgante.- Cartel que cuelga desde el techo de un establecimiento. Disonancia.- Sensacin que puede experimentar el consumidor luego de efectuar una compra, aparece una duda respecto de los acertado o no de la compra. Display.- Estructura que sirve para dar apoyo a una accin promocional, elaborada de material ligero pero rgido y que permite exhibir uno o ms productos. Exhibidor o expositor.- Estantera o mueble diseado para mostrar productos y colocar publicidad alusiva a los mismos. Facing.- Es la unidad de exhibicin de un producto, colocado por su parte ms visible o atractiva. Se calcula sobre la base del nmero de caras frontales de un artculo que se exhiben en una estantera, display o gndola. Familia.- Conjunto de artculos que responden a una misma necesidad. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 80 Gama.- Conjunto de referencias o productos que una empresa comercializa o produce. Gndola.- Es el mobiliario que sirve para colocar los productos en los establecimientos de autoservicio. Habladores (shelf talker).- Material, generalmente de cartn, que se coloca paralelo a los tramos de las gndolas para resaltar una marca o para reforzar una actividad promocional. Indicador.- Cartel que tiene como funcin sealizar un rea o seccin que agrupe una familia de productos. Islas.- Sirven para presentar los productos de forma masiva y aislada y se la debe ubicar en zonas calientes. Lineal.- Es toda superficie que dedica a la exhibicin de producto y la venta de los mismos en el punto de venta. Merchandising Mix.- Es la combinacin de estmulos comerciales y comunicacionales relativos a productos, precios y distribucin que a un costo razonable para el establecimiento le permita a los clientes una mayor satisfaccin de sus necesidades y garantizar rentabilidad al punto de venta. Material publicitario.- Son las obras audiovisuales y grficas, as como todas las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las campaas difundidas a travs de cualquier medio y soporte considerados convencionales. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 81 Packaging.- Es el vestido que contiene el producto o servicio, cumple funciones estticas, de costo, de manipuleo, identificacin de producto, informacin acerca del uso y conservacin de comunicacin de atributos. Tcnica para desarrollar envases y embalajes. PLV.- Publicidad lugar de venta. P.O.P.- Publicidad ptima en el punto de venta, es la publicidad que se coloca a lado de los productos ayudndole a venderse solo y llamar ms la atencin en los consumidores. Rompe trfico (stopper).- Material promocional que se coloca perpendicular a los tramos de las gndolas para llamar la atencin del consumidor sobre una marca o actividad en el punto de venta. Rotacin.- Es la cantidad de veces que un stock se vende a lo largo de un perodo, conformado de ese modo la frecuencia de compra que tiene un producto. Rotura de stock.- Falta de producto en el punto de venta, como consecuencia de agotarse el mismo. Stock.- Es el conjunto de productos que una empresa tiene acumulados o almacenados. Surtido.- Todos los artculos que estn a disposicin de los clientes en las diferentes formas de exhibicin de un establecimiento. Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero 82 BIBLIOGRAFA 1. KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Editorial Prentice Hall, Mxico D.F; 1998. 2. KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; Marketing, Octava Edicin, Editorial Prentice Hall, Mxico D.F; 2001. 3. STANTON, William y otros; Fundamentos de Marketing, Novena edicin, Editorial McGraw Hill, Mxico DF, 1994. 4. GALGANO, George , Marketing estratgico de canales de distribucin, Editorial Granica, 1998. 5. 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Elena Romero Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero