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Merchandising social: ferramenta sócio-educativa na telenovela Andressa Deflon RICKLI 1 Universidade Estadual do

Merchandising social: ferramenta sócio-educativa na telenovela

Andressa Deflon RICKLI 1 Universidade Estadual do Centro Oeste – UNICENTRO

RESUMO Dentro da programação televisiva no Brasil a telenovela ganha destaque e se torna uma espécie de espelho da realidade da sociedade atual, escancarando, inclusive, problemáticas sociais e dentro de uma representação bastante realista se propõe a informar os indivíduos e estabelecer novos padrões de comportamento. A publicidade televisiva ao longo dos anos também se transforma e adquire novos formatos. Dentro desse contexto se insere o merchandising social, que sistematiza a inserção desse conteúdo conceitual e educativo nas tramas. O presente artigo se propõe a analisar a utilização dessa estratégia como ferramenta sócio-educativa através da personagem Renata, na novela Viver a Vida, de Manoel Carlos, conhecido por construir em seus enredos discursos destinados a fomentar campanhas sociais e gerar mudanças no comportamento dos telespectadores.

Palavras-chave: Televisão; publicidade; telenovela; merchandising social; Viver a Vida.

Introdução

A televisão é uma das mídias mais presentes no cotidiano da população. Isso faz

dela um instrumento de inserção social, sobretudo num país como o Brasil, onde ocupa

um lugar de destaque, preenchendo uma lacuna de opções culturais mais acessíveis às

camadas mais populares da sociedade, sendo também uma das principais fontes de

informação da população. A telenovela pode ser considerada um fenômeno televisivo

pelas grandes audiências que alcança, sendo uma das maiores diversões do brasileiro.

A função social da televisão não deixa de ser contemplada na teledramaturgia,

quando se estabelece a inserção de Merchandising Social em seus enredos, como forma

de fazer com que a comunicação exerce essa função específica em meio à trama e ao

entretenimento que se vê nas novelas.

Propositadamente pensada para alertar os indivíduos acerca de determinados

temas, de questões sociais relevantes para a vida em sociedade. Sem dúvida trata-se de

um tema bastante interessante pela grande penetração que esse tipo de programação

1 Andressa Deflon Rickli é professora do Departamento de Comunicação Social da UNICENTRO, graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, pós-graduada em Mercados Emergentes em Comunicação. andressarickli@yahoo.com.br

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alcança. É possível perceber nas telenovelas um aumento gradativo desse tipo de inserção, o que

alcança. É possível perceber nas telenovelas um aumento gradativo desse tipo de inserção, o que mostra a relevância dessa abordagem de forma sutil, porém intensa nos meios de comunicação. Essas inserções acontecem de forma a gerar conscientização, propor soluções e não apenas para mostrar determinadas problemáticas sociais. Todo o viés ficcional que envolve a telenovela perante o público faz com que o público se projete nas construções ali estabelecidas, fazendo com que os conceitos sejam apreendidos de forma lúdica e verossímil. O presente artigo apresenta a forma como o tema anorexia alcoólica (ou drunkorexia) foi tratado na novela “Viver a Vida”, do autor Manoel Carlos, conhecido por fazer abordagens polêmicas quanto às problemáticas sociais em suas novelas. Para tanto, a primeira parte trata de um panorama sobre a televisão, passando para a telenovela, em seguida aborda o merchandising de forma ampla e direcionado ao merchandising social. Na sequência trata da novela, objeto de análise, bem como a personagem Renata, para então realizar a análise do merchandising construído dentro desse cenário estabelecido.

Televisão – poder informacional e transformador O mundo atual tem como uma de suas características a grande influência que os meios de comunicação de massa exercem no cotidiano da sociedade. Vivemos em uma era que tem como foco a informação, o conhecimento e a comunicação. Nesse cenário é inegável a força de penetração da televisão e o poder extremo que ela exerce junto ao público. Não obstante vem sendo analisada, estudada e se constitui objeto de estudo interessante em função da sua força inequívoca como mídia, mesmo sendo rejeitada e criticada por alguns. O que proporciona a sustentabilidade da televisão é a audiência e por, isso, são feitas programações que se preocupam em levar informação, educação e entretenimento. Em outras palavras, ela oferece produtos televisivos que agradam o público. Não se pode deixar de lado o fato de que, no Brasil, a televisão trabalha de forma comercial, privada e em função disso precisa conquistar mercado e isso se reflete na forma como ela constrói suas narrativas. A televisão, desde sua inauguração há meio

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século, cresce vertiginosamente em importância e se firma como o meio de comunicação mais influente

século, cresce vertiginosamente em importância e se firma como o meio de comunicação mais influente nos costumes, hábitos e na opinião pública. E como tudo que se destaca, que toma vulto, passa também a ser criticada, mal interpretada, muitos são os que se levantam contra a “revolução tecnológica” que é a televisão, colocando-a sempre em questionamento, ignorando o fato de que, concomitantemente a esse poder que a televisão carrega em si, há também a capacidade contributiva para que se dissemine cultura e educação através da sua programação. Arlindo Machado (2005, p.10) contribui nesse sentido:

Esquematicamente, pode-se abordar a televisão (da mesma forma do que qualquer outro meio) de duas formas distintas. Pode-se tomá-la como um fenômeno de massa, de grande impacto na vida social moderna, e submetê-la a uma análise de tipo sociológico, para verificar a extensão de sua influência. Neste caso, a discussão sobre a qualidade da programação tem pouca aplicabilidade. O que vale é a amplitude das experiências e a magnitude de suas repercussões. É por isso que abundam nesse tipo de abordagem os estudos baseados em rating (sondagem da quantidade da audiência) e é por isso também que, no geral, as abordagens sociológicas acabam coincidindo de forma particularmente perigosa com as pesquisas mercadológicas. Mas também se pode abordar a televisão sob um outro viés, como um dispositivo audiovisual através do qual uma civilização pode exprimir a seus contemporâneos os seus próprios anseios e dúvidas, as suas crenças e descrenças, as suas inquietações, as suas descobertas e os vôos de sua imaginação. Aqui, a questão da qualidade da intervenção passa a ser fundamental.

Quando o assunto é entretenimento, não há como negar que a televisão é um dos instrumentos que favorece, e muito, a democratização de informação e programas voltados a isso. Por mais resistência que alguns intelectuais apresentem para com a televisão ela é considerada como uma ferramenta de disseminação de conteúdos que apresentam esse caráter de distração, amenizando as diferenças sociais. A televisão é um poderoso instrumento de fortalecimento dos valores e costumes e está fortemente ligado expectativas, decepções, esperanças e frustrações de grande parte da população. Isso é conseqüência do seu papel como instrumento de divertimento e laço social. Vários conceitos, ideias e princípios norteiam a televisão desde a sua concepção, mas todas convergem, ora ou outra para o entretenimento. Com o avanço tecnológico que se presenciou ao longo dos tempos, ela se transformou ainda em um poderosíssimo influenciador social, capaz de instigar, incitar, influenciar tomadas de decisões,

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comportamentos, formas de agir e pensar. Não há como fugir do poder de influência da

comportamentos, formas de agir e pensar. Não há como fugir do poder de influência da televisão. E, independente de classes ou formação social, o que por ela é exibido, reflete na verdade o que o público quer ver. Isso nos possibilita reafirmar o enorme poder que a televisão possui sobre a massa e sobre a opinião pública, sem esquecer que, como diz Arlindo Machado (2005), “a televisão é e sempre será aquilo que nós fizermos dela”.

Telenovela: produto com subprodutos Entre a grande diversidade de produtos televisivos a telenovela ganha destaque por seu forte apelo popular e a facilidade com que “invade” a casa das pessoas. Muniz Sodré destaca o fato de que o receptor recebe a mensagem da televisão, no interior de sua casa, com naturalidade (1984). Quando essa recepção acontece, de forma tão natural, o telespectador passa a se familiarizar com o cenário, com o enredo, fazendo com que a narrativa da telenovela se faça presente no cotidiano de quem assiste. Uma das características que diferenciam as telenovelas brasileiras é a audiência. Sobretudo as novelas produzidas pela Rede Globo, são detentoras de altos níveis de audiência. Seu precursor foi o rádio em 1944, com as radionovelas e tendo a migração para a televisão nos anos 50 já com êxito em termos de audiência, quando o desempenho das atividades dos receptores precisaram ser organizados para estarem livres na hora da transmissão da novela diária. “Aos poucos o público se habituava a fixar os horários, organizados e administrados pelas grandes redes” (ORTIZ; BORELI; RAMOS, 1991, p. 61). Obviamente que de lá para cá o gênero sofreu várias transformações, passou a ter características próprias, se valeu da tecnologia para dar ainda mais qualidade às suas produções e hoje faz com que a telenovela brasileira desponte como referência no gênero. Em função disso, passou a ser produto de exportação cultural. A força da telenovela se reflete em um cartaz que se encontrava nas paredes da TV Globo, a respeito do sucesso de suas novelas na China: "Na conquista, uma arma mais poderosa que a pólvora - a emoção"². Produto de entretenimento, mas que com o realismo, a retratação de cenas da vida real, com as quais o público se identifica, faz com que as mesmas 2 tenham um

2 MATELLART, Michelle. MATELLART, Armand. O Carnaval das Imagens- a ficção na TV. São Paulo: BrasiIiense. 1989.

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apelo extremamente popular e não pareçam exageradamente distante da realidade popular. O que antes era

apelo extremamente popular e não pareçam exageradamente distante da realidade popular. O que antes era fruto de personagens extremamente caricatos, com estilo dramalhão, tendo até certos exageros, hoje traz novas roupagens, aproximando-se ainda mais com o público, que passa a ter participação ativa nas construções de sentido do que recebem através desse meio. Contribui para essa visão Maria Immacolata Vassallo de Lopes, quando afirma que a telenovela coloca modelos de comportamento que servem para o debate, a interpretação, a crítica, a projeção ou a rejeição dos telespectadores, fazendo assim que os temas abordados na teledramaturgia seja considerado de interesse público. O telespectador da telenovela se identifica com a trama, com o enredo, pois ele reflete o

seu cotidiano, entretanto, possibilita uma mistura interessante entre fantasia e vida real,

o que gera o encantamento por parte do público.

Logo, apresenta-se aqui, um cenário bastante favorável para que os empresários consigam a atenção da sociedade através da telenovela. Eis que surge então o merchandising comercial, como uma alternativa para apresentação de seus produtos. No Brasil, o primeiro merchandising comercial foi, de acordo com Trindade (1999), na telenovela Beto Rockfeller, em 1969, na TV Tupi. O protagonista Beto amanhecia ressacado das farras e tomava o antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer. Mas este não chegou a figurar entre os grandes casos de merchandising comercial, que teve seu início nas telenovelas globais quando da transmissão da novela Cavalo de Aço (1973), de Walter Negrão. Uma garrafa de conhaque Dreher foi casualmente colocada num cenário por um contra-regra e acabou figurando como uma grande propaganda do conhaque, sendo que a cena acabou ficando em segundo plano na memória do telespectador e a marca de bebida ficou com o destaque. À época, não se imaginava que se estava fazendo propaganda, mas isto funcionou com toda força (Sodré, 1984, p. 73). Foi então que o merchandising começa

a tomar corpo nas telenovelas e isso se reflete de forma direta no faturamento da

empresa. Contudo, há outros tipos de apelos que têm “invadido a telinha” no horário das telenovelas, principalmente em uma época em que a sociedade discute tanto as questões

sociais, desde a responsabilidade social das empresas, perpassando temas que vão desde

o meio ambiente até o preconceito com pessoas com necessidades especiais.

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Esbarra nesse fato também a constatação de que hoje se trabalha para um público cada

Esbarra nesse fato também a constatação de que hoje se trabalha para um público cada vez mais exigente, fazendo com que as empresas busquem estratégias das mais diferenciadas para mantê-los assíduos. Nesse panorama, a responsabilidade social se apresenta como um ingrediente de sucesso, que atrai o público e mostra que, de alguma forma ou de outra, a empresa é benéfica a sociedade como um todo e não apenas a um nicho mercadológico de seu interesse. Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro (Nassar e Figueiredo, 2004, p. 13). Esse novo perfil reflete na forma de se “fazer e pensar televisão”, e as emissoras passam a se adequar a esse cenário, fazendo com que o público perceba uma nítida demonstração de preocupação social, muitas delas inseridas no enredo da telenovela, classificando tal inserção como merchandising social.

Para Schiavo (1995) as telenovelas são a expressão da cultura brasileira, tendo enorme repercussão em todas as classes sociais. Mesmo que se apresentando muitas vezes de forma repetitiva, essa “estética da repetição” possui uma “incrível capacidade para inovar”, adquirindo o status de “cesta básica da cultura popular, sendo a alternativa de lazer e entretenimento a qual a maioria da população tem acesso efetivo” (p.79). Nesse mesmo pensamento, a telenovela não pode ser caracterizada como alienante porque “fala de sentimentos, como o amor e desejo de liberdade, comuns a todos os povos” (Melo, 1988, apud. Schiavo 1995, p.85). Theodor Adorno comenta que a indústria cultural tem uma necessidade voraz da novidade para poder recriar continuamente a mesma coisa 3 .

Merchandising: realidade transformada em história sensibilizadora A palavra merchandising tem origem inglesa e significa "negociar, vender, comercializar". Tal qual o marketing, é um mecanismo processual, mas com características diferenciadas, por ser mais fragmentado e imediato. De acordo com Nunes (1995 apud. SCHIAVO, p.86; NUNES, 1989, p.148), merchandising:

3 CAMPEDELLI Apud COSTA LIMA, Luis da. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra,

1978.

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é o processo mais elementar e funcional para colocar o produto certo, no lugar certo,

é o processo mais elementar e funcional para colocar o produto

certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo e no tempo

certo. Enquanto marketing é o mercado, merchandising é a mercadoria andando, em movimentação dentro do mercado. No Brasil a ideia de merchandising, além de se relacionar à promoção do produto nos pontos de venda, também assumiu a conotação da propaganda inserida em programas de televisão, filmes e shows, entre outras formas de lazer e entretenimento. Neste contexto, as telenovelas constituem os mais adequados e eficazes suportes ao desenvolvimento de ações de merchandising televisivo.

] [

Segundo TRINDADE (1999), o merchandising "compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta" (p.155). Para o autor, o merchandising comercial se justifica principalmente pelo fato de que as novelas são produto ficcional e, por isso, precisam ser custeadas de alguma forma, o merchandising, neste caso, garante os custos de sua produção. De acordo com Schiavo (2002), marketing social é o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing cuja finalidade seja a promoção de ideias que sensibilizem o público a ponto de fazer com que adote atitudes ou conceitos. Diante disso, observa-se que o merchandising social se beneficia da incontestável influência e simpatia que os personagens das telenovelas têm junto aos telespectadores e, carregando consigo um compromisso ideológico, propõe mudanças de crenças ou hábitos. Portanto, constitui-se aqui um relevante objeto de estudo, através do qual se pretende averiguar como são recebidas as mensagens referentes ao alcoolismo, contidas na novela Viver a Vida, do autor Manoel Carlos – conhecido por suas abordagens sociais – e quais os reflexos dessa abordagem na sociedade, principalmente no que tange a procura de ajuda. Conforme Maria Immacolata Vassallo de Lopes estabelece:

“Investigar a telenovela exige pensar tanto o espaço da produção como o tempo do consumo, ambos articulados pela cotidianidade (usos/consumo/práticas) e pela especificidade dos dispositivos tecnológicos e discursivos (gêneros ficcionais) do meio televisão. A mediação no processo de recepção de telenovela deve ser entendida como processo estruturante que configura e reconfigura tanto a interação dos membros da audiência com os meios, como a criação por parte deles dos sentidos dessa interação” (Lopes, 2002, p. 40).

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Hodiernamente observa-se que o fenômeno do merchandising social nas telenovelas tem sido analisado e que

Hodiernamente observa-se que o fenômeno do merchandising social nas telenovelas tem sido analisado e que nos últimos anos acentuou-se o número de inserções desse tipo de abordagem nessas produções televisivas. Junto a isso, os debates sobre a comunicação e a educação têm fomentado discussões e reflexões acerca dos benefícios proporcionados pelas novas tecnologias nos âmbitos sociais, políticos e econômicos. Pedrinho Guareschi e Osvaldo Biz, afirmam que a mídia se parece com uma esfinge – pouco decifrada, devoradora de muitos. E apontam que a saída para inverter ou ao menos equalizar esses papéis é a educação e que somente por meio da educação dirigida para o entendimento de o que falam e como falam os veículos de comunicação que um indivíduo pode assumir uma postura crítica em relação às informações que recebe constantemente.

O merchandising social assume, aqui, um papel importantíssimo na formação de

cidadãos, quando se propõe a tratar dos mais variados temas de uma forma lúdica, buscando a representação da existência de seres humanos conscientes livres e responsáveis. Além disso, contribui para construção de um novo olhar a respeito dos

temas abordados, gerando assim novos posicionamentos, questionamentos, tirando proveito daquilo que lhe é oferecido.

O conhecimento dos benefícios do poder da mídia e da relação das produções

midiáticas com a formação moral e ética dos cidadãos pode favorecer a construção de uma sociedade mais consciente das realidades alheias, que compreendam a realidade com uma visão mais crítica. Nessa perspectiva, a forma como se dá a inserção do tema alcoolismo entre outras temáticas sociais influencia e trata esses assuntos de maneira a se constituir como instrumento eficaz para a disseminação de novas condutas. Diante disso, o merchandising social pode favorecer a inserção de temas tidos

por alvo de preconceito dos indivíduos, de forma a mudar comportamentos, ideias e pré- concepções que geram efeitos na vida em sociedade. Hábitos, valores, crenças, costumes e experiências sociais como alvo de transformação da sociedade de forma responsável, favorecendo assim a formação de pessoas mais críticas e conscientes.

A novela “Viver a Vida”: a ficção da vida real

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Antes de delimitar diretamente a personagem Renata, que é o objeto de estudo deste artigo,

Antes de delimitar diretamente a personagem Renata, que é o objeto de estudo deste artigo, cabe aqui uma breve sinopse sobre a novela, que veiculou no horário das 21h, no período de 14 de setembro de 2009 a 14 de maio de 2010: Alinne Moraes vive Luciana, uma modelo, que sonha com o estrelato, mas que fica tetraplégica por causa de um acidente. O drama de Luciana é o tema central da novela. Taís Araújo é Helena, uma modelo famosa, que se apaixona por um homem mais velho, no caso, o ator José Mayer, Marcos. Casada com Marcos, Helena se apaixona por Bruno (Thiago Lacerda) e a novela vira novela com esse triângulo amoroso. A novela foi gravada essencialmente no Rio de Janeiro, mas com alguns capítulos em Israel, Jordânia e França e tem em sua trama, traição, amor, brigas e superação. Realidade, verossimilhança, verdade, cotidiano. O enredo de Viver a Vida, de Manuel Carlos apresenta tudo isso, aliás, essa é uma das características de sua teledramaturgia: ela é voltada à retratação da verdade, incorporando um contato muito mais próximo do telespectador com seus personagens e com o enredo. CAMPEDELLI (1987) diz:

“Este é o caso inequívoco da Rede Globo de Televisão relativamente à telenovela. Descobriu, antes de outras emissoras, que poderia “tratar de conteúdos mais ousados, mais atuais, mais ‘realistas’ (termo que resume as pretensões mais revolucionárias da emissora na década de 70) se soubesse transformar tudo em objeto de distração”.

Além disso, o autor trabalha de forma a não reforçar estereótipos ou se valer dele como construção de seus personagens e retrata um cotidiano comum, fazendo com que o telespectador se identifique com os temas abordados, uma vez que passa a ser “testemunha ocular” da necessidade de soluções para enfrentar os problemas do dia a dia e, dessa forma, “viver a vida”. Uma das grandes marcas da novela é a personagem Luciana, tetraplégica após um acidente. Reforçam esse caráter de identificação do público com o tema (sem construir estereótipos), os depoimentos de pessoas reais no fim de cada capítulo, além disso, fazem com que a comoção se reitere, mas focando na aceitação do homem como ilimitável e de profunda capacidade de adaptação e superação. A grande preocupação do autor com as ações sociais ficou em evidência na história, bem como a utilização de cenas e pessoas reais que aderiram à ficção da

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novela. No site da novela há um blog da personagem Luciana (o qual ela divulgava

novela. No site da novela há um blog da personagem Luciana (o qual ela divulgava em vários capítulos), que gerou empatia e uma interação do público com a personagem. O blog chamado “Sonhos de Luciana” mostra como o público reagiu e aceitou essa ficção como uma verdade, pois o assunto é o cotidiano dos personagens, em que o público tem a percepção de que a realidade do personagem é também a sua realidade. Vale dizer ainda, que Viver a Vida se destaca como precursora nessa aproximação do “mundo-real da telenovela” e o mundo-real do seu público, pois essa ferramenta possibilitou ao telespectador a conversa direta com o personagem e não com seu intérprete.

A personagem Renata: aprendendo a viver a vida O objeto deste estudo de caso é a personagem Renata, interpretada pela atriz Bárbara Paz. Renata é um dos ícones da novela, que demonstram a preocupação em fazer um merchandising social que retrate a realidade e conscientize a sociedade a respeito de seus problemas sociais. Renata apresenta um distúrbio conhecido como drunkorexia ou anorexia alcoólica. Drunkorexia é o termo criado nos EUA para definir uma doença que mistura transtornos alimentares e alcoolismo. Por ainda não possuir um termo médico oficial não está presente nas classificações e manuais de doenças. Bastante freqüente nos jovens e adultos com idade entre 20 e 40 anos, que ingerem bebidas alcoólicas no lugar da refeição. Segundo a OMS (Organização Mundial de Saúde), o alcoolismo atinge cerca de 12% da população feminina mundial, sendo que 90% dos casos de anorexia nervosa são encontrados em mulheres. O aumento do número de casos nos últimos anos é conseqüência do culto ao corpo perfeito que hoje se apregoa. Para conseguir alcançar esse padrão de beleza “imposto” pela sociedade, as mulheres deixam de comer para chegar ao corpo desejado. No Brasil, ainda não existem dados oficiais sobre a Drunkorexia. A personagem Renata, vivida pela atriz Bárbara Paz, foi diagnosticada com o distúrbio e sofreu drasticamente até aceitar que precisava de cuidados médicos. Alguns estudos psiquiátricos mostram que o alcoolismo feminino está associado a transtornos psicológicos relacionados à anorexia, bulimia, depressão e ansiedade. O álcool anestesia emoções ruins como a frustração, e no caso da “drunkorexia”, reduz o apetite. No funcionamento orgânico beber com estômago vazio acelera os efeitos do álcool. O caso de Renata levava em consideração as características acima descritas. Ela era refém do

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padrão de beleza que ela mesma impunha, pois queria conseguir trabalhos como modelo e ainda,

padrão de beleza que ela mesma impunha, pois queria conseguir trabalhos como modelo

e ainda, a frustração por não se sentir amada pelo namorado Miguel, que sempre tentava ajudá-la, se mostrando com um sentimento muito mais de preocupação paternalista. Para Renata, o álcool atuava como uma válvula de escape para problemas, como

é o caso de muitas pessoas com tipos de doenças como esta. A bebida é usada para

reduzir a compulsão por alimentos e o apetite. O álcool substitui o alimento sob a forma

de “calorias vazias”, pois ele não é utilizado eficientemente pelo organismo como uma forma de combustível. Quem sofre desse distúrbio se recusa em se manter no peso mínimo indicado para a altura e idade e tem medo intenso de engordar, possuem uma distorção da imagem corporal e alterações do ciclo menstrual sem causa aparente associados ao consumo de álcool em substituição dos alimentos. O tratamento deve ser feito com uma equipe multidisciplinar, tal qual foi o de Renata, que terminou a novela sem estar completamente recuperada, mas afirmando, de forma a esclarecer o público a respeito da importância do acompanhamento profissional, que essa luta é feita “um dia de cada vez”, numa clara alusão aos princípios dos Alcoólicos Anônimos. Trabalhos de grupo, reuniões do AA e avaliações clínicas para medir e tratar os prejuízos orgânicos do consumo são essenciais em casos como o de Renata.

Renata foi escolhida por Manoel Carlos como uma das grandes provas de superação da novela, conforme explicita em entrevista ao site ‘O Planeta TV’ 4 :

- Então essa aí tem um tema geral da superação, isto é, não existe na

vida, eu defendo isso na novela, o beco sem saída, tem sempre alguma coisa que você pode fazer para melhorar a sua vida, para sua vida ser

menos angustiosa, menos aflita […]. Não é fazer a filosofia da

Poliana, em que tudo é bonito, tudo é lindo, tudo é cor-de-rosa, não, a vida não é nada cor-de-rosa, eu sei até por experiência que ela não é nada cor-de-rosa até porque ela não foi comigo, mas você pode perder tudo, menos a esperança, então eu acho que isso é o que eu me

A falta de esperança é

proponho a contar na novela, ter esperança. [

o grande castigo da novela, tem que ter esperança, tem que achar que

as coisas vão se resolver, mas você também não pode ficar deitado na cama esperando que alguém resolva.

]

4 Entrevista disponível em http://www.oplanetatv.com.br/pag_especiais.php?id=24

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Quando perguntado especificamente com relação ao alcoolismo ser um tema recorrente em suas novelas, e

Quando perguntado especificamente com relação ao alcoolismo ser um tema recorrente em suas novelas, e no caso específico de Viver a Vida, em forma de anorexia, Manoel Carlos explica:

Considero o álcool um dos maiores flagelos sociais, principalmente por ser considerado uma “droga lícita“, como se isso fosse possível. É dele que se tira o falso prazer, a falsa alegria, a falsa ideia de que a vida é um passeio. E por isso é tão atraente e, por consequência, perigoso. Por essa razão, me interessei sempre pelo assunto, usando a novela como um alerta, uma advertência, já que atinge milhões de pessoas. Por me interessar pelo tema, tive acesso a estatísticas aterradoras sobre anorexia alcoólica, distúrbio alimentar batizado de drunkorexia, em que as mulheres substituem a alimentação pelo álcool, para não ganhar peso com a ingestão de bebida. Segundo informações de psiquiatras, o alcoolismo feminino quase sempre está associado a transtornos psicológicos como a anorexia, a bulimia, a depressão, a ansiedade. A personagem Renata (Bárbara Paz) vai viver esse drama e terá que superá-lo. A pior fase de Renata chegará quando Miguel terminar o namoro. Ela vai afundar ainda mais, principalmente sabendo que ele está com a Luciana.

O início das abordagens sobre a personagem Renata se dá com uma cena em que Tereza diz que Renata jamais seria uma modelo (veiculada no dia 16 de setembro de 2009). Renata comenta que precisa arranjar um trabalho e que está muito difícil (enquanto prepara os gelos e a bebida em um copo). Ela pergunta para Tereza se ela não acha que poderia ser modelo e Tereza responde que ela jamais poderia ser modelo porque não tem porte pra isso, que não é qualquer uma que pode pisar na passarela, deixando-a magoada. Seguindo nessa mesma linha, mostrando que se está constatando um problema, no episódio do dia primeiro de outubro Miguel leva Renata ao hospital. Ela desmaia no jardim da casa do namorado Miguel, que é medico e constata uma hipoglicemia. Ele pergunta se ela havia comido alguma coisa naquele dia e ela diz que tomou um suco. Ele a desmente e percebe que ela havia bebido e precisa levá-la ao hospital imediatamente. No capítulo do dia três de outubro, ainda no início da trama, Renata mesmo contrariada (o que mostra que ela não sente a necessidade de ser auxiliada) é examinada pela médica Ellen, que trabalha com seu namorado. Em conversa com a médica ela demonstra sua obsessão pelo controle do peso, pois conta que vai malhar sem comer

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nada porque precisa perder peso e fica completamente insegura por ter que ficar sem roupas

nada porque precisa perder peso e fica completamente insegura por ter que ficar sem roupas em frente a médica e se recusa a subir na balança. Com muita relutância ela sobe, mas pede que a médica não diga quanto está pesando. E durante toda a consulta é assim, para medir abdômen, e assim sucessivamente. A médica alerta que ela está

abaixo do peso, mas ela insiste em dizer que ela está bem. Dra. Ellen mostra os resultados dos exames e diz que ela está anêmica e com muitas deficiências, sugere então que ela procure uma nutricionista, pois está preocupada com o perigo que ela corre. Ellen dá vitaminas para ela e pergunta se ela tem bebido e se ela sabe que a falta de comida potencializa o efeito da bebida, ela responde desconversando e logo encerra, pois se sente encurralada. Sai sem levar a vitamina e a receita, ao que a médica precisa chamar sua atenção para que leve. Ao sair da sala da médica, ela joga no lixo do corredor tanto a vitamina quanto a receita, numa nítida demonstração de que não quer ser ajudada. Em sua fase intermediária, Renata começa a dar indícios de que começa a perceber e a ver a vida com outros olhos, com uma visão mais abrangente, mais analítica. Mas sempre com resquícios de seu problema e sua neurose em estar magérrima. No episódio do dia oito de dezembro Renata chega feliz a agência contando que havia voado de asa delta e diz:

- Vou dizer uma coisa pra vocês. A gente é tão pequeno, mas tão pequeno.

Minúsculo. Eu lá de cima via as pessoas assim, só um pontinho preto, sabe? Então eu

pensei: se eu daqui de cima vejo as pessoas tão insignificantes aqui de cima, imagina Deus, Deus que está muito, muito, muito acima de mim lá no céu. Como é que ele vê a gente. E toda extasiada ela continua: - Quero ver, quero ver as fotos! Matem minha curiosidade vai. Tô louca pra ver, como é que ficaram? Osmar diz:

- Vamos ter que dar um jeito nessa auto-estima dela. Vem cá que eu vou te

mostrar. Eles se dirigem ao computador para ver as fotos. Osmar comenta que está bem dentro da proposta, que ficou perfeito. Ela diz:

- Dá uma aflição. A gente sempre acha que podia ter feito melhor. Ah, se eu

tivesse me preparado. Ainda bem que vocês corrigem os defeitinhos. O pessoal da agência diz que as fotos estão ótimas, que nem precisaram manipular as imagens. Osmar comenta ainda que o cliente adorou as fotos e que existem grandes chances de as fotos evoluírem para uma grande campanha. Ele pergunta se Renata tem formação de

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atriz e ela diz que sim, que fez vários cursos e ele diz: - Ótimo,

atriz e ela diz que sim, que fez vários cursos e ele diz: - Ótimo, chegou a hora de por em prática. Nesse momento ela se incomoda, levanta e diz que acha que tem que emagrecer um pouco porque o vídeo engorda. Osmar pergunta surpreso: Emagrecer? Sinceramente eu não vejo necessidade não. Ela faz uma cara de quem não acreditou muito no que ele disse e comenta que é melhor não facilitar, sinalizando que vai continuar na rotina de não se alimentar direito. Osmar fala: - Ih, senta aqui Renatinha, vou falar uma coisa pra você: você não pode exagerar na paranóia. Esse papo de ser tudo muito igual, isso não tem nada a ver. E falo isso pra tudo. Peso, atura, cor de cabelo, maquiagem, rigorosamente tudo. Você tem um rosto forte. Um ‘Q’ de enigmático. A gente tem que aproveitar isso. Tem que embarcar no seu diferencial. Atônita ela observa suas fotos. E ele pergunta se ela não vai pedir o dinheiro e ela fica toda feliz em saber que o cachê já saiu. Os trabalhos continuam surgindo e ela continua feliz, dizendo que está numa ótima fase. Mas ela ainda se sente insegura. Se profissionalmente ela está se firmando, na vida pessoal, com o namorado Miguel, as coisas não vão muito bem e ela sente que vai perdê-lo. Toda a trajetória de Renata é de sucessivas idas e vindas, refletindo assim a realidade de quem sofre com esse tipo de distúrbio. Quando parece que ela está por se firmar, acaba tendo uma crise e voltando às suas paranóias, comendo quase nada e bebendo para disfarçar a fome. O merchandising social se caracteriza nessa temática, pois se percebe que existe uma inserção intencional das situações, estabelecendo um viés educativo bem definido no enredo da telenovela. A forma lúdica como o autor trabalha as situações que envolvem a personagem demonstra uma estratégia de mudança de atitudes, instrumentalizando assim a prática do merchandising, uma vez que as novas condutas disseminadas demonstram o que traz resultados benéficos e maléficos. Um aspecto a se ressaltar é o fato de que, os personagens quando assumem essa postura de ser porta-voz de um comportamento, de uma atitude, geram simpatia, empatia perante o público, associa-se a isso o carisma e a credibilidade do ator que incorpora o personagem como uma espécie de “reforço conceitual”. Reforça esse pensamento um artigo publicado pela revista Época, em 13 de maio de 2010, intitulado ‘Cinco coisas que deram certo e cinco que deram errado em Viver a Vida’, no qual se publicou o seguinte a respeito da personagem Renata:

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Renata (Bárbara Paz) – Muita gente torceu o nariz quando viu que Bárbara estava na

Renata (Bárbara Paz) – Muita gente torceu o nariz quando viu que Bárbara estava na TV Globo e faria sua estreia em uma novela das oito. Afinal, Bárbara havia participado do programa Casa dos Artistas, ao lado de figuras como Alexandre Frota e Supla. Mas Bárbara, bem antes dessa empreitada, já havia feito teatro em São Paulo, tendo como mestres nomes como Antunes Filho e turma dos Parlapatões. Renata foi um dos grandes destaques de Viver a vida. O drama da modelo insegura e alcoólatra conquistou os telespectadores 5 .

Análise Todo o enredo criado para a personagem de Bárbara Paz, bem como o caráter educativo das ações que se estabeleciam com ela na trama criaram situações profícuas para que houvesse, por parte dos telespectadores, a compreensão da relevância do tema, a aceitação de uma abordagem que parecia a princípio descompromissada, mas que se mostrou bastante pertinente e a disseminação de novas condutas, novos comportamentos, incentivando a adoção de condutas positivas no sentido de buscar ajuda, de perceber a necessidade dessa ajuda como importante, através de cenas educativas. O merchandising social, principalmente ligado à telenovela, tem como uma de suas peculiaridades, o compromisso com o pensamento ideológico do autor ou da emissora. Manuel Carlos tem como uma de suas características o forte compromisso social em suas telenovelas. Isso é facilmente constatado nos enredos que constrói e nas

temáticas sociais que se estabelecem em todas as suas telenovelas, nas quais já abordou

a síndrome de down, a deficiência física, os transplantes de medula, entre outras campanhas.

O que se vê, portanto, não é a questão social sendo abordada tão somente para mostrar o problema, mas fica nítido a ênfase em alternativas de solução, a indicação de ações simples, fáceis de serem implementadas no cotidiano do público em seu cotidiano, influenciando o telespectador positivamente, uma vez que a telenovela é por

si só um produto bastante atraente para todas as clases sociais e faz parte da cultura

popular brasileira. A partir das observações realizadas para entender o merchandising social e sua relevância na construção de conceitos educativos nas telenovelas é possível perceber que há muito tempo este gênero televisivo deixou de ser um mero

5 Disponível em http://colunas.epoca.globo.com/menteaberta/tag/viver-a-vida/

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entretenimento barato para adquirir um status de transformador social, com mensagens persuasivas e de relevância

entretenimento barato para adquirir um status de transformador social, com mensagens persuasivas e de relevância social. No caso específico da personagem Renata, é uma mudança de comportamento que se dá aos poucos, com altos e baixos, mas pasando sempre a ideia de perseverança, de mostrar que é possível vencer o problema, mas que precisa o “querer”. Querer a mudança, querer ser ajudada, querer qualidade de vida. O próprio fechamento do enredo construído para Renata comprova que não se constroem narrativas distantes da realidade, pois no último capítulo Renata propõe a Felipe que aluguem um apartamento para morar juntos. Ele pede um tempo pra pensar e ela acredita que é por causa da recaída que ela teve e que por isso ele não consegue perdoá-la. Mas ele esclarece que não é por isso, alertando-a de que ela não pode pensar que a batalha está ganha, pois é uma luta diária em que ela não pode baixar a guarda nem um minuto. Ela completa: “Eu sei, um dia de cada vez”. Isso reflete a posição do

autor em mostrar que a luta é constante e que não se constrói ali uma “super heroína” que começa a novela com um problema evidente, chega ao fundo do poço e termina a trama em um “mundinho cor de rosa”, cheio de faz de conta. Mostra sim, uma situação de verossimilhança, na qual o telespectador se identifica e percebe que no seu cotidiano isso também pode acontecer. No livro Sobre a televisão, Bourdieu (1997, p.20), analisa essa indústria cultural sob o viés jornalístico, mas detecta (e nesse sentido contribui para este trabalho) a

estratégia de reforço do real, quando afirma que “(

a televisão é um extraordinário

instrumento de manutenção da ordem simbólica”. A aproximação com a realidade na novela Viver a Vida fica ainda mais evidente com a inserção dos depoimentos dados por telespectadores, que contam seus problemas e suas histórias de superação ao final da novela. Marcio Ruiz Schiavo (2006) em pesquisa sobre a retrospectiva histórica quanti- qualitativa das ações de Merchandising Social desenvolvidas no Brasil nas telenovelas

da Rede Globo entre 1996 e 2005 traça o seguinte quadro:

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Fonte: Marcio Ruiz Schiavo 6 . O gráfico acima nos mostra de forma bastante clara
Fonte: Marcio Ruiz Schiavo 6 . O gráfico acima nos mostra de forma bastante clara

Fonte: Marcio Ruiz Schiavo 6 .

O gráfico acima nos mostra de forma bastante clara o crescimento do número de ações de merchandising social nas novelas da Rede Globo, evidenciando que a televisão cumpre uma função educativa junto aos telespectadores, sendo a novela o principal meio de disseminação dessas mensagens sócio-educativas. Ao longo dos anos se percebe que essas ações exerceram papel preponderante em temas específicos, gerando resultados bastante positivos, que corroboram a importância da inserção desses temas para a sociedade. Em "Laços de Família", por exemplo, a personagem Camila (Carolina Dieckmann), tinha leucemia e precisava de um transplante de medula, mas faltavam doadores. Mais uma vez a aproximação com a realidade toma força e o público acompanha de perto a angústia, a dor e o sofrimento da jovem (inclusive com a cena em que a atriz raspou o cabelo e que até hoje é comentada por ser extremamente verossímil). O resultado da forma como Manoel Carlos escreveu a trama foi contundente: o registro nacional de doadores de medula óssea passou de 20 para 900 inscrições por mês. O aumento ficou conhecido como "Efeito Camila". Fechar os olhos para a relevância que o merchandising social exerce nas telenovelas seria um erro, pois através dessa ferramenta se consegue atrair um grande número de pessoas simultaneamente, fazendo com que a informação chegue até elas de forma lúdica, alertando para problemas sociais inerentes ao contexto cotidiano das pessoas.

REFERÊNCIAS

6 Trabalho apresentado ao Núcleo de Pesquisa de Ficção Seriada, do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação da Intercom, realizado na UnB, de 6 a 9 de setembro de 2006.

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ADORNO, T. W.; HORKHEIMER, M. Teoria da cultura de massa. Introdução, comentários e seleção de

ADORNO, T. W.; HORKHEIMER, M. Teoria da cultura de massa. Introdução, comentários e seleção de Luiz Costa Lima. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2000.

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