UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

GERENCIA Y LIDERAZGO
NOMBRE: LUCINDA PASTUA
TRABAJ O: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PROFESOR: SORAYA ELIZABETH SANCHEZ MONTALVAN
FECHA:18/06/2014
TEMA DE CONSULTA:
El auto concepto en la decisin de compra.
Segmentacin psicogrfica para conocer al consumidor.
Estudio psicogrfico para conocer al consumidor.


EL AUTOCONCEPTO EN LA DECISIN DE COMPRA.
Por qu los consumidores adquieren ciertas marcas? Qu representan dichas
marcas para ellos? Qu valores psicolgicos encuentran?
En artculos anteriores, hemos hablado ya, de que las decisiones de compra del
consumidor, son motivadas tanto por factores extrnsecos como intrnsecos; en esta
ocasin, hablaremos de uno de los factores intrnsecos que ejerce una gran
influencia en dichas decisiones, el auto-concepto del consumidor.
Qu es el auto-concepto?
El auto-concepto se centra en cmo el individuo, en este caso el consumidor, se
percibe a s mismo. Una percepcin de s mismo en donde se involucran elementos
como actitudes, sentimientos y percepciones, as como una evaluacin de uno
mismo como objeto.
El auto-concepto, se convierte para el individuo, en un valor alrededor del cual la vida
gira y en algo que se debe cuidar y preservar; ms all, si es posible, hacerlo an
ms valioso.
En ese sentido, el individuo al hacerse una evaluacin de s mismo, puede generar
una idea sobre l mismo, sobre su propio yo y en base a ello construir su propio
auto-concepto; dicho auto-concepto sin duda influir en su comportamiento y
entre ms valorado ste sea por el individuo, ms coherente con el mismo ser su
comportamiento. (Hall & Lindsay, 1957)
Es fcil de comprender el tema del auto-concepto y su influencia en las decisiones
de compra, si nos ubicamos como consumidores y reflexionamos acerca de nuestras
propias decisiones de compra. Por ejemplo, por qu compramos ciertas marcas de
ropa? Aunque la respuesta racional pueda ir encaminada a respuestas como:
calidad, diseo, precio, es cierto, que una parte de nuestra decisin de compra se ve
influenciada por el auto-concepto. Es decir, que percibo de m mismo y quiero
reforzar antes los dems para que lo sigan percibiendo.
Si bien es cierto, que el auto-concepto es parte de un proceso individual, es un
hecho que tambin forma parte de un proceso social; en donde dentro de las
decisiones del individuo, se hace una evaluacin que involucra la percepcin y
reaccin de los dems ante las mismas y no exclusivamente del yo.
El auto-concepto se convierte en una experiencia social, desde el momento en el que
el individuo toma sus decisiones en base a las posibles reacciones de quienes se
encuentran a su alrededor (amigos, colegas, maestros y otras personas significativas
para l). De esta forma, el consumidor busca reforzar su auto-concepto en base a las
reacciones y reconocimiento de los dems.
En mercadotecnia, es necesario considerar este factor intrnseco dentro de la toma
de decisiones del consumidor, con el fin de generar estrategias que permitan motivar
a la compra; para ello es necesario conocer al mercado meta lo mejor posible (en
trminos de caractersticas demogrficas, sociales, econmicas, psicogrficas, etc.),
as como tambin conocer su entorno y como se desenvuelve en l, de sta forma,
ser ms fcil que funcionen dichas estrategias.
Si bien el auto-concepto involucra un proceso individual como social, es necesario
entonces comprender que las personas que conforman el entorno del consumidor,
ejercen una gran influencia en sus decisiones de compra, ya que el individuo buscar
una reaccin positiva por parte de ellos y es ah donde entra el momento de verdad,
ante la decisin del producto o servicio que elegir.
Siguiendo con el ejemplo anterior, de la ropa, si el consumidor tiene una percepcin
de s mismo de estar siempre a la ltima moda y las personas a su alrededor han
reforzado dicho auto-concepto, sin duda el individuo buscar seguir reforzndolo y
buscar marcas novedosas que sigan las ltimas tendencias de la moda. Si el
individuo tiene un auto concepto de ser conservador y le gusta, entonces buscar
construir sobre esa base, y tal vez elegir marcas de ropa ms conservadoras con
el fin de ser consistente con dicho auto-concepto.
Lo anterior, implica tambin, que el individuo, otorga a la marca de ropa un valor
psicolgico, convirtindose sta, en un simbolismo para el consumidor. Es decir,
relacionan valores psicolgicos con los productos o servicios que consumen, tales
como autoestima, seguridad, reconocimiento, aceptacin, etc.
Si reflexionamos a nuestro alrededor, podemos observar el por qu a algunos
consumidores les gusta utilizar ropa de ciertas marcas, o ropa en donde el logotipo
de la marca sea visible. En muchos casos es en buena medida, para buscar dicho
reconocimiento y aceptacin de los dems y as reforzar el auto-concepto.
En este artculo, utilizamos de ejemplo las marcas de ropa, pero as como ellas,
existen una cantidad de productos y servicios, en los cuales, la decisin de compra
del consumidor est influenciada por el auto-concepto. Otro ejemplo muy actual a
reflexionar, es el de la tecnologa, por qu los consumidores de pronto quieren tener
la misma marca de Smartphone, laptop, etc.
Es importante que los mercadologas estemos atentos a qu es lo que estn
queriendo comunicar de s mismos los consumidores al utilizar las marcas de
productos y servicios que consumen.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de
informacin y de investigacin cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicacin adecuada de la mercadotecnia ayuda a desarrollar
y mantener ventajas competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En
la era de la globalizacin, las compaas han tenido que utilizar varias estrategias
para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir una posicin en la mente del
consumidor.
Contrario a lo que podra pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al
consumidor de una manera distinta, la mercadotecnia masiva, a pesar de todas las
ventajas que conlleva resulta no inapropiada sino insuficiente. La enorme cantidad de
mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada da sea ms difcil
elaborar estrategias de mercadotecnia para todos.
Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de
buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos
especficos, buscando generar ganancias mediante la satisfaccin del cliente. Hay
que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que
entender cmo dirigirse a estos grupos de referencia volvindose fundamental
conocer al consumidor.
Es ah donde surge la importancia de segmentar.

QU ES SEGMENTAR?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que
girar el plan de mercadotecnia (producto, precio, promocin, plaza). La
segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a
caractersticas comunes. Un segmento de mercado est formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o
hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio podran
satisfacer.
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la precisin
en la estrategia de mercadotecnia.

CON BASE EN QU SE SEGMENTA EL MERCADO?
Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las caractersticas del
segmento o por su conducta.
La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes variables:
Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.
Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin, educacin, nivel socio
econmico.
Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos,
inquietudes, opiniones, valores.
Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad,
servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / light users), entre otras.
No existe una regla en cuanto al nmero de variables utilizadas al definir un
segmento.
Las variables demogrficas son fciles de identificar y son usadas generalmente entre
la mayora de mercadologas y publicistas que disean su estrategia basndose en un
grupo con un rango de edad determinada, gnero y nivel socio econmico.
Es habitual encontrar una campaa de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de
15 a 25 aos, de nivel socio econmico medio alto. Sin embargo, esta informacin
est incompleta. Es necesario descifrar quines son esas mujeres que comprarn
nuestros productos, qu buscan, cules son sus necesidades, en qu momentos los
utilizarn y cmo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.
Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres
jvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes,
innovadores, abiertos al cambio. Esto es un perfil psicogrfico.

ESTUDIO PSICOGRFICO PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
Aplicar un estudio al perfil psicogrfico al estudiante es importante, ya que con un anlisis
cauteloso de cada uno de los comportamientos frente a diferentes situaciones se puede
conocer en base a un cuestionario con un grupo de preguntas acorde a su entorno.
A su vez podremos conocer las semejanzas y diferencias que existen entre los
estudiantes, que a pesar de seguir una misma carrera, tienen comportamientos distintos
frente a diversas situaciones.
Los estudios psicogrficos pueden ser genricos o de un producto especfico. Los
genricos se realizan sin un producto especfico en mente. A diferencia a los de un
producto especfico se usa para determinar el perfil psicolgico de los usuarios
potenciales de un producto especfico. Las pruebas psicogrficas tienen una composicin
similar a las pruebas de personalidad porque con frecuencia consisten en un grupo de
afirmaciones breves diseadas para capturar dimensiones selectas de los sentimientos
internos del consumidor y sus predisposiciones para comportarse en ciertas formas.
Existen tres principales indicadores del estilo de vida:
Actividades: forma en que los consumidores(o una familia) pasan su tiempo
Intereses: preferencias que tienen los consumidores(o de una familia)
Opiniones: forma en la que siente un consumidor sobre cierta variedad de eventos u
otros aspectos de inters
La investigacin psicogrfica se lleva a cabo pidiendo a los consumidores que expresen
acuerdo o desacuerdo con afirmaciones que cubren sus actividades, intereses y opiniones.
CONCLUSIN
En punto de vista la segmentacin es el desarrollo de programas efectivos de
mercadotecnia dirigidos a segmentos especficos.
Al segmentar e incluir variables psicogrficas puede contribuir a generar ideas importantes
en la creacin de mezclas de mercadotecnia. Entre ms rico y profundo sea el
conocimiento del grupo objetivo, ser ms fcil desarrollar programas efectivos de
mercadotecnia.
Bibliografa

(William Brooks, 2006)