Materia: Tecnologa de la informacin para la toma de decisiones
Profesa: Blanca Goretti Bauer Tirado
Alumno: Pablo Sereno Arreola ENSAYO
LA VENTAJA INVISIBLE
(Jonathan Low)
Debido a la competencia organizacional y mercado lgica entre las empresas se ha generado una desenfrenada lucha por sobresalir como ente competitivo, dejando de lado oportunidades coyunturales que se generan tanto de manera externa como interna. De all que se vea la necesidad de tocar un tema que siempre ha estado all pero no se le presta mucha atencin, hablo de; Los Factores intangibles, vistos como un activo de marca, una propiedad intelectual o un capital humano, los cuales en la actualidad estn alterando profundamente la forma de dirigir equipos, reestructurando el diseo y comercializacin de nuevos productos o las relaciones con los clientes. Sin embargo, un gran nmero de empresas no tiene en cuenta las enormes oportunidades que generan estos activos o el riesgo que implica su descuido. Entonces se deja al libre albedro qu importancia se le debe prestar a este tema.
Como se puede dejar ver en la lectura uno de los tpicos principales habla del ascenso de la economa de los intangibles. Como parte de la economa actual, siendo estas las principales palancas de creacin de valor en las empresas como elementos que no se pueden tocar ni medir con exactitud, personas, sistemas de informacin, imagen de marca o relacin con los clientes. Factores como la ventaja del sector terciario o economa de servicios, las nuevas tecnologas, los procesos de liberalizacin y privatizacin, la globalizacin, el auge de los emprendedores y el cambio en las expectativas de los clientes. Gracias a esto se ha provocado este desplazamiento por parte de los intangibles de los tradicionales motores de creacin de valor y los activos materiales. Este desplazamiento incide directamente en muchas funciones bsicas de la empresa, como la direccin de equipos, la toma de decisiones, el diseo y comercializacin de productos, la relacin con los clientes, y sobre todo, en los mtodos de valoracin de empresas.
Los intangibles son numerosos, y cada empresa debe ser capaz de identificar cules de ellos la diferencian del resto y la hacen mejor, es decir, cules de ellos constituyen su ventaja invisible o, tal y como la llamaba Porter, su ventaja competitiva. Las empresas actuales no slo utilizan los activos intangibles, sino que viven o mueren en funcin de su capacidad para crear ventajas invisibles a partir de dichos intangibles. Primero que todo se debe comprender cul es el concepto de ventaja invisible, Low y Kalafut Definen; este concepto como una ventaja que la empresa en cuestin comprende y utiliza, pero que los competidores no pueden copiar con facilidad, pero para comprender este trmino la lectura da algunos ejemplos:
Tal es el caso del sistema de franquicias de McDonald (venta de un restaurante por zona) y sus rigurosos procedimientos de control de calidad, los cuales garantizan que los productos y servicios de McDonald sern idnticos de una tienda a otra en un mismo pas. Pero cuanta gente sabe algo de lo que un bromista apodo como el sndwich inmobiliario? En los primeros tiempos, la sociedad matrizadoleca de falta de liquidez y de endeudamiento considerable, lo que no le permita crecer.
Al experto financiero Harry Sonneborn, uno de los socios del consejero delgado de McDonald, Ray CROC, se le ocurri la idea de comprar los emplazamientos de los restaurante (o arrendarlos con opcin de compra a largo plazo) para, a posteriori, alquilrselos a los franquiciados. El importe del alquiler se cifraran bien como una tarifa mnima, (aun as, suficiente para cubrir los costes ms un margen de beneficio) o como un porcentaje sobre las ventas, segn cual fuese mayor. A Lo largo de los aos, las ventas y los precios aumentaron, los costes inmobiliarios de McDonald se mantuvieron constantes y, gracias a la innovadora estrategia de la empresa, el dinero entro a esportillas. Los beneficios que alimentaron la conversin de McDonald en un puntal a escala mundial no procedan de las hamburguesas, sino de un intangible: la eficaz ejecucin de una estrategia basada en la propiedad inmobiliaria.
Hasta hace poco el termino intangible era poco conocido en el mundo de los negocios, pero se sabe que es algo muy importante en las empresas competitivas de hoy en da y todo este cambio se da a partir de la primera y segunda revolucin industrial la cual cambio por completo el panorama del mundo de los negocios, poco a poco se fueron estableciendo empresas de gran escalas las cuales permito un ascenso de la economa de los intangibles. Acerca de los sectores industriales; se puede considerar que gran parte de la historia empresarial del siglo pasado es la historia de los intangibles. Coca-Cola y Procter & Gamble, entre muchas otras, aprendieron las tcnicas de crear y cultivar un conjunto de emociones (inclusin hecha de aquella de fundamental importancia llamada lealtad del cliente) unidades al nombre de una marca AT&T a la que sigui a toda prisa la industria farmacutica aprendi la ventaja proporcionada por un centro de investigacin y desarrollo organizado y bien financiado. En su apogeo, IBM desarrollo unas aptitudes tcnicas sin comparacin en el diseo y construccin de sus ordenadores, as como una experiencia en ventas sin precedentes al ponerse en manos de los clientes. La idea principal era crear un sistema de expectativas e incentivos que estimulaban al personal tcnico a intentar encontrar nuevos productos, lo que produjo una corriente de innovaciones y nuevas proyecciones motivacionales refirindonos al talento humano organizacional. Luego de se da una transicin a la economa actual, y entonces llegaron los cambios. Relacionarlos es hacerse una idea de las espectaculares modificaciones experimentadas por el entorno econmico durante los ltimos aos. Para decodificar la economa de los intangibles donde estos ocupan un lugar preponderante constituyen un enigma. Los economistas no saben en realidad que est pasando, porque las estadsticas en las que confan capturan solo una parte de la actividad econmica. Los contables solo pueden proporcionar una perspectiva parcial de la salud de una empresa porque todava no han desarrollado herramientas que sigan la pista y valoren los activos que no se pueden tocar o gastar. Los inversores actan en la penumbra. El libro muestra un investigacin que dice que quienes tienen ms sentido comn se basan sobremanera en los intangibles para evaluar la rentabilidad y las posibilidades de la empresa (todo lo cual, por s mismo, sera suficiente para hacer que un consejero delegado se preocupara y tomara nota). Pero no lo hacen de manera sistemtica y la mayor parte de las empresas todava no han resuelto la manera de contar a los inversores aquello que de verdad necesitan conocer.
El autor enumera en doce los intangibles que impulsan el resultado de la gestin, este a partir de un estudio realizado y por otras fuentes ha identificado doce grupos claves de intangibles. Uno de los doce intangibles importante segn el autor es el liderazgo. Las amenazas de competencia surgen en cada esquina, y tampoco queda algo en el mercado que permanezca inmvil. Las tecnologas de las comunicaciones y de la produccin se han catalogado como cambiarias; los canales de distribucin, que otros parecan tan duraderos como los acueductos, se secan de la noche a la maana; los gustos de los consumidores ya no permanecen leales a los proveedores de toda la vida debido al cambio radical que ha generado la globalizacin en el comportamiento del consumista actual. En este contexto, la cabeza de la empresa se enfrenta a unos desafos que atemorizaran al mismo Hrcules. Ella o l han de determinar la estrategia; tomar decisiones que permitan ejecutarla con eficacia; comunicrsela a la bolsa de valores, a los empleados, al pblico en general y tambin a los inversores; asegurar lo suficiente en innovaciones; infundir nimos al factor productivo humano y gestionar todos los dems intangibles que se detallan en el resto del libro. No es de extraar que sea difcil encontrar hombres y mujeres capaces de lograr todo esto. Tampoco ha de maravillarnos que los consejos de administracin quieran recompensar con generosidad a las personas en las que depositan tales desmedidas esperanzas.
Como conclusin podra decirse que el valor del intangible conocido como liderazgo se ha disparado. En la economa de los intangibles, el tema quien dirige la empresa importa y demasiado ya que de este depende que la empresa flote en la marea del mercado actual o se deje hundir por las olas cambiantes del mismo.
En el mercado actual, deben tenerse en cuenta ciertos componentes estratgicos al momento de ejecutar un plan de accin e implementar una nueva enramada de acciones para sostenerse a flote, la situacin es diferente; los directivos estudian las mismas monografas en universidades parecidas; tienen programas similares en sus ordenadores les dan acceso a un mareante despliegue de informacin sobre empresas, lo cual nos vuelven cuadrticos al momento de tomar decisiones y se vuelven obsoletos en el mbito competitivo real, la mayor parte de los riesgos o cambios actuales no pueden ser controlados directamente de la empresa si no que por lo contrario dependen directamente de las actitudes que tome su lder empresarial.
El resultado no podra ser otro ms que la dificultad de conseguir un margen de ventaja sostenible. Sencillamente es demasiado difcil proteger los secretos o incluso desarrollar una estrategia que no resulte evidente para los competidores. Saben demasiado sobre los activos, responsabilidades, costos, clientes y limitaciones financieras se ha vuelto realmente una guerra sin armas, una guerra de datos y comportamientos intangibles frente al cambiante mercado. Solo se ve reflejado en informes por todas partes, su plan comercial sera diseccionado y analizado por los inversores, los periodistas y los profesores de las escuelas empresariales. Los directivos de otras empresas habran ledo estudios de situaciones parecidas y tendran idea como responder.
Los competidores empiezan a concebir estrategias para contrarrestar la tuya en cuanto se percatan de lo que ests haciendo. Te tienes que adaptar; ellos se adaptan a tus adaptaciones, se ha hecho algo retroalimentativo. La nominacin en la ejecucin de la estrategia por parte de los inversores es el eje central de una funcin como el numero uno de los impulsores de valor que quiz sea slo el simple reflejo de las pocos empresas que realmente son capaces de realizar sus estrategias de una manera ms rpida, hipercompetitiva y revolucionaria econmicamente. Desde este punto de vista el libro se centra en aquellos intangibles que han sido identificados en la investigacin de los autores como ms importantes: liderazgo, estrategia, comunicaciones, imagen de marca, alianzas y redes, tecnologa, capital humano, innovacin, capital intelectual y adaptabilidad, analizando retos y oportunidades derivados de la gestin de cada uno de ellos. Diversos estudios y ejemplos recogidos en el libro demuestran que al menos el 50% del valor de las empresas tradicionales se concentra en los anteriores impulsores.
Es difcil discernir de las ideas difundidas por los autores de este libro, pero cmo hacer factibles y aplicables dichos parmetros en la actualidad? Low y Kalafut finalizan el libro indicando cinco pasos que ninguna empresa debera obviar si quiere llevar a cabo una correcta gestin de sus intangibles y alcanzar de este modo el xito. Pasos que pueden ser tomados como una gua al momento de intentar focalizarse en pro de uno o ms de los parmetros ya establecidos al momento de generar una ventaja invisible, Los pasos son:
1. Determinar los intangibles fundamentales de la empresa. Cada sector tiene tres o cuatro intangibles ms importantes, y para la identificacin de los mismos lo mejor es contar con la aportacin del mayor nmero posible de directivos experimentados. 2. Decidir los sistemas de valoracin de los intangibles claves. Identificar qu informacin se recopila ya sobre los mismos y disear nuevas mediciones que completen dicha informacin, sin esperar a tener el sistema perfectamente diseado para empezar a realizar mediciones, pues ya habr tiempo para ir perfeccionndolo.
3. Establecer una lnea de referencia y compararla con la competencia. Lo importante no es tener una foto esttica de los intangibles de la compaa, sino conocer su evolucin en el tiempo y su posicin respecto de la competencia.
4. Tomar iniciativas para mejorar la gestin del intangible clave. Los intangibles se pueden gestionar y, por lo tanto, son susceptibles de mejorar su rendimiento, lo que conducira a una mayor creacin de valor por parte de la empresa. Una buena herramienta para llevar a cabo este paso es vincular la remuneracin de los directivos a la mejora en los impulsores intangibles.
5. Comunicar lo que se est haciendo con rapidez y exactitud. Hay que compartir la comprensin de los intangibles con los empleados, los clientes, los proveedores, los inversores y los analistas. Si se puede demostrar la importancia de un intangible y mejorar su rendimiento, se ganar credibilidad tanto en la industria como en los mercados financieros. Vindolo de esta manera ya debe estar implcito dentro de cada persona que adquiera el contendido temtico del libro, como afrontar los retos diarios que como empresarios debemos de afrontar y encarar para mantenernos partcipes en el mercado actual, as que queda en manos de cada uno como se dijo al iniciar este ensayo. Las posibilidades son ilimitadas, el verdadero limitante es uno mismo tan solo queda adquirir las bases que nos ayuden a edificar y sostenernos por un tiempo indeterminado como innovadores y funcionales para una sociedad que no se permite a si misma darse cuenta del entorno cambiante y hacernos partcipes de un cambio que genere la supervivencia del ser humano y su estilo de vida.