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Io sono cultura
LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi
|Quaderni di Symbola
RAPPORTO
2014
S Y M B O L A
F O N D A Z I O N E P E R L E
Q U A L I T I T A L I A N E
v i a M a r i a A d e l a i d e , 8
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UNI ONCAMERE
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www. uni oncamere. gov. i t
ISBN 978-88-90-7535-8-9
COORDINAMENTO
Claudio Gagliardi Segretario generale Unioncamere, Fabio Renzi Segretario generale Fondazione Symbola, Pietro Marcolini
Assessore Cultura e Bilancio Regione Marche, Domenico Mauriello Centro Studi Unioncamere, Domenico Sturabot Diretore
Fondazione Symbola, Alessandro Rinaldi Si.Camera, Ugo Bacchella Presidente Fondazione Fitzcarraldo, Antonio Taormina
Diretore Setore Osservatorio e Ricerca ATER e docente allUniversit di Bologna.
GRUPPO DI LAVORO
Romina Surace Ufcio Ricerca Fondazione Symbola, Sara Consolato Ufcio Ricerca Fondazione Symbola, Daniele Di Stefano
Ufcio Ricerca Fondazione Symbola, Antonieta Del Bove Ricercatore Si.Camera, Giacomo Giust Ricercatore Isttuto Guglielmo
Tagliacarne, Mirko Menghini Ricercatore Si.Camera, Marco Pini Ricercatore Si.Camera, Laura Serpolli Ricercatore Si.Camera.
PER I CONTRIBUTI AUTORIALI SI RINGRAZIANO
Marco Accordi Rickards Diretore Vigamus e docente dellUniversit Tor Vergata e dellAccademia di Belle Art di Roma, Fabio
Achilli Diretore Fondazione Venezia, Salvatore Amura Responsabile Relazioni Isttuzionali Gruppo Isttuto Europeo Design e
Presidente e AD dellAccademia di Belle Art di Como, Patrizia Asproni Presidente Fondazione Cultura e Impresa, Mario Bellina
Autore e sceneggiatore di programmi per ragazzi e serie animate, Massimo Bernardini Autore e condutore della trasmissione
televisiva Talk Tv, Alessandro Bollo Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo, Aldo Bonomi Diretore Consor-
zio Aaster ed editorialista de Il Sole 24 Ore, Fabio Borghese Founder e Diretore Creactvitas Laboratorio di Economia Creatva
dellUniversit degli Studi di Salerno, Christan Caliandro Critco e storico dellarte contemporanea ed esperto di politche cul-
turali, Claudio Calveri Content Manager DeRev e Coordinatore del progeto per Napoli Cit della Leteratura UNESCO, Mateo
Caroli Ordinario di Gestone delle Imprese, Annalisa Cicerchia Membro del Consiglio Diretvo Associazione per lEconomia
della cultura, Pippo Ciorra Docente presso UNICAM e Senior Curator per larchitetura al MAXXI, Davide Colella Giornalista
di RadioArtcolo1, Cristana Colli Ricercatrice Consorzio AASTER e curatore di event culturali, Barbara Cort Digital Creatve
Director Cond Nast, Silvia Costa Europarlamentare e Relatrice del Programma Europa Creatva 2014-2020, Luca Dal Pozzolo
Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo, Giulieta Fara Diretore Future Film Festval, Marco Ferri Copy
Writer Consorzio Creatvi, Carlo Forcolini Diretore Scientfco IED, Renato Genovese Diretore Lucca Comics & Games, Guido
Guerzoni Docente di Economia e Management delle Isttuzioni Culturali allUniversit Bocconi, Giacomo Manzoli Coordinatore
del Corso di Laurea in Cinema, televisione e produzione multmediale dellUniversit di Bologna, Paolo Marcesini Diretore
Memo Grandi Magazzini Culturali, Francesco Milella Esperto in sviluppo locale e politche di coesione europea - Fondazione
Fitzcarraldo, Sebastano Pucciarelli Autore televisivo, Giovanni Russo Coordinatore Setore Fumeto Lucca Comics & Games,
Massimo Russo Diretore Wired, Pierluigi Sacco Docente di Economia della Cultura allUniversit IULM, Daniele Salvi Segre-
teria Assessorato Cultura Regione Marche, Simona Saraceno Advisor e Communicaton manager, Giovanna Segre Universit
IUAV di Venezia e Centro Studi Silvia Santagata-EBLA, Simona Teoldi Progeto distreto culturale evoluto Regione Marche,
Marco Tonnarelli Risorse fnanziarie e politche comunitarie Regione Marche, Pietro Turi Interacton Designer, Mariachiara
Verrigni Progetsta Culturale - Fondazione Fitzcarraldo.
La riproduzione e/o difusione parziale o totale delle informazioni contenute nel presente volume consentta esclusivamente con la citazione completa della fonte:
Fondazione Symbola-Unioncamere, Io sono Cultura - Rapporto 2014.
In collaborazione con
Partner Con il patrocinio di
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 2
PREMESSA
1. INDUSTRIE CULTURALI E CREATIVE NEL MONDO
La nuova geografa globale della produzione culturale e creatva
2. PROGRAMMI EUROPEI E NUOVE FONTI DI FINANZIAMENTO PER LE INDUSTRIE
CULTURALI E CREATIVE
2.1 Finanziamento Pubblico
2.1.1 Politche europee per la cultura (quasi) un anno dopo
2.1.2 La cultura e le politche di coesione Europee: il ciclo di programmazione
2014-2020 dei Fondi Struturali
LUtlizzo dei fondi struturali da parte delle Regioni Italiane: uno sguardo
di insieme
2.2 Il fnanziamento privato
2.2.1 Mecenatsmo culturale, sponsorizzazioni, turismo
3. INDUSTRIE CULTURALI E CREATIVE IN ITALIA
3.1 I numeri della Cultura
3.1.1 La defnizione e il signifcato di Sistema Produtvo Culturale
3.1.2 Il Sistema produtvo culturale: valore aggiunto e occupazione
3.1.3 La strutura imprenditoriale del Sistema Produtvo Culturale
3.1.4 Le nuove leve dellimprenditoria culturale: giovani, donne e stranieri
3.1.5 Il contributo del sistema produtvo culturale alleconomia del setore privato
3.1.6 La creatvit come driver per esportare la cultura e la bellezza italiana
nel mondo
3.1.7 Latvazione del sistema produtvo culturale sul resto delleconomia
3.1.8 I fabbisogni di assunzione di fgure professionali culturali
3.1.9 Il turismo culturale e la capacit di atvazione della fliera culturale
sulla spesa turistca
3.2 Geografe
Industrie creatve
3.2.1 Design: un driver delleconomia italiana
3.2.1.1 New Media: tecnologia che incorpora cultura
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3.2.2 Architetura a due velocit
3.2.3 Comunicazione
3.2.3.1 Pubblicit italiana, ricominciare da -30%
3.2.3.2 Le fere come format culturale
Industrie culturali
3.2.4 Audiovisivo
3.2.4.1 La stagione cinematografca 2013: tra contaminazione e confni sfumat
3.2.4.2 La Tv morta, ma lota insieme a noi
3.2.4.3 Radio: trionfa la contaminazione
3.2.5 Animazione: indipendent alla riscossa
3.2.6 Il Videogioco: da intratenimento eletronico a nuova frontera espressiva del
sapere
3.2.7 Stamo mandando i libri a scuola di Rete
3.2.8 Fumeto: segnali di fumo. Il malato grave, ma gode di otma salute
Patrimonio
3.2.9 Innovazione, partecipazione e territorio: verso nuovi modelli per la gestone
del patrimonio
Core delle art
3.2.10 Performig Arts. Prove generali di cambiamento
3.2.11 Il sistema-mondo italiano dellarte contemporanea nellera della crisi: declino
o rinascita?
3.2.12 Il setore degli event espositvi in Italia. Un approccio quanttatvo
3.3 Cultura come driver di sviluppo territoriale
3.4 La gestone strategica della cultura per un turismo culturally centered
APPENDICE
POSTFAZIONE
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PREMESSA
Ferruccio Dardanello
Presidente Unioncamere
Ermete Realacci
Presidente Fondazione Symbola
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LItalia, partta da un Dopoguerra disastroso, diventata una delle principali potenze economiche. Per
spiegare questo miracolo, nessuno pu citare la superiorit della scienza e della ingegneria italiana, n la
qualit del management industriale, n tantomeno lefcacia della gestone amministratva e politca, n
infne la disciplina e la collaboratvit dei sindacat e delle organizzazioni industriali. La ragione vera che
lItalia ha incorporato nei suoi prodot una componente essenziale di cultura e che cit come Milano,
Parma, Firenze, Siena, Venezia, Roma, Napoli e Palermo, pur avendo infrastruture molto carent, posso-
no vantare nel loro standard di vita una maggiore quantt di bellezza. Molto pi che lindice economico
del Pil, nel futuro il livello estetco diventer sempre pi decisivo per indicare il progresso della societ.
John Kenneth Galbraith
Ma allora per cosa combatamo?. Winston Churchill rispose cos a chi, durante la seconda guerra mon-
diale, gli propose di tagliare i fondi destnat alla cultura per sostenere lo sforzo bellico. La crisi che sta
imponendo allItalia enormi sacrifci ci pone anche davant alla sfda del cambiamento: non ci lasceremo
alle spalle quest anni di difcolt e paura, n supereremo i mali antchi del Paese, se non sapremo cam-
biare. Senza, per, dimentcare chi siamo, senza perdere di vista per cosa combatamo. Per ritrovare il
suo spazio nel mondo, lItalia deve puntare sui suoi talent, cogliere il potenziale delle nuove tecnologie
per rilanciare i territori e il loro saper fare, investre sulla bellezza e sulla coesione che ci aiutano a com-
petere, potenziare la ricerca per sostenere la tensione innovatva che tradizione nelle nostre imprese.
E tornare a credere nella cultura: la lente atraverso la quale ci guarda il mondo, il motvo principale per
il quale i turist extraeuropei ci eleggono loro meta preferita nelleurozona, la ragione profonda per la
quale dalla Cina al Brasile dallAustralia alla Russia si compra made in Italy. proprio grazie alla cultura
incrociata alla qualit, alla bellezza, allinnovazione e alle nuove tecnologie - che, mentre tut dicevano
che il nostro manifaturiero sarebbe morto soto i colpi della concorrenza cinese, le imprese italiane sono
riuscite a presidiare la fascia alta del mercato e aumentare il valore aggiunto dei prodot. La cultura ci
che alimenta il nostro saper produrre allombra dei campanili cose che piacciono al mondo, per dirla
con Carlo M. Cipolla. E un potente fatore dinnovazione (economica e sociale), il nostro vantaggio
compettvo. E ci che, nellera dellIct, dellhi tech e dei Fab lab, pu spalancarci nuove porte: gli ogget
dallanima super tecnologica hanno sempre pi bisogno di un corpo accatvante, funzionale, emozio-
nante, unico. Hanno bisogno della nostra cultura, che ci rende capaci di incorporare bellezza e valore nei
prodot.
Nelle pagine che seguono una sorta di annuario, per numeri e storie, realizzato anche grazie al contri-
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buto prezioso di circa 40 personalit di punta nei diversi setori analizzat- scandagliamo e raccontamo
proprio questa idea di cultura: musei, gallerie, festval, beni culturali, leteratura, cinema, performing
arts, ma anche made in Italy e industrie creatve, cio tute quelle atvit produtve che non rappresen-
tano in s un bene culturale ma che dalla cultura traggono linfa creatva e compettvit. Quindi la mani-
fatura evoluta, il design, larchitetura, lartgianato creatvo, la comunicazione. Idea non molto lontana,
a ben guardare, da quella che anima lartcolo 9 della nostra Costtuzione: in cui il paesaggio e il patri-
monio storico culturale vengono sposat alla ricerca scientfca e tecnica. Artcolo, non a caso, giudicato il
pi originale della Carta dal Presidente emerito Carlo Azeglio Ciampi. quella cultura che lausterity e la
miopia di parte della classe dirigente del Paese hanno appannato, ma che, pur nella crisi, resta uno dei
motori primari della nostra economia: quello che in quest anni difcili ha contribuito, sopratuto grazie
alla capacit di proiezione allestero, a limitare i danni. Ed senza dubbio il miglior combustbile per la ri-
presa. I dat raccolt in questo studio, realizzato da Fondazione Symbola e Unioncamere in collaborazione
con la regione Marche, lo dimostrano.
Lintera fliera culturale italiana (le industrie culturali, pi quella parte di economia non culturale che
viene atvata dalla cultura, come, ad esempio, il turismo culturale) vale 214 miliardi di euro: il 15,3% del
valore aggiunto nazionale.
Le imprese del sistema produtvo culturale industrie culturali propriamente dete, industrie creatve
- atvit produtve ad alto valore creatvo ma ulteriori rispeto alla creazione culturale in quanto tale -
patrimonio storico artstco, performing arts e art visive) sono 443.458, il 7,3% del totale. A loro si deve il
5,4% della ricchezza prodota in Italia: 74,9 miliardi di euro. Che arrivano a 80 circa (il 5,7% delleconomia
nazionale) se includiamo isttuzioni pubbliche e non proft. Ma non fnisce qui: perch la cultura ha sul
resto dell'economia un efeto moltplicatore pari a 1,67: in altri termini, per ogni euro prodoto dalla
cultura, se ne atvano 1,67 in altri setori. Gli 80 miliardi, quindi, ne stmolano altri 134, per arrivare a
quei 214 miliardi prodot dallintera fliera culturale, col turismo come principale benefciario di questo
efeto volano.
Le imprese del sistema produtvo culturale (da sole, senza considerare i post di lavoro atvat negli altri
segment della nostra economia) danno lavoro a 1,4 milioni di persone, il 5,8% del totale degli occupat
in Italia (1,5 milioni, il 6,2%, se includiamo pubblico e non proft).
Nonostante il clima recessivo dovuto principalmente al crollo della domanda interna, che ha pesato,
ovviamente, anche su questo setore lexport legato alla cultura contnua ad andare molto forte. Duran-
te la crisi cresciuto del 35%: era di 30,7 miliardi nel 2009, arrivato a 41,6 nel 2013, pari al 10,7% di tut-
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te le vendite oltre confne delle nostre imprese. Il setore pu vantare una bilancia commerciale sempre
in atvo negli ultmi 22 anni, periodo durante il quale il valore dei beni esportat pi che triplicato. Il sur-
plus commerciale con lestero nel 2013 di 25,7 miliardi di euro: secondo solo, nelleconomia nazionale,
alla fliera meccanica, e ben superiore, ad esempio, a quella metallurgica (10,3 miliardi). Una capacit di
andare allestero che oggi investe un po tut i setori, dal cinema - lOscar a La Grande Bellezza solo la
punta delliceberg - ai videogames. E che, ancora una volta, il risultato di un gioco di squadra: perch
il mondo della cultura applica, richiede e genera competenze trasversali, multdisciplinari, crossmediali
( il caso, solo per fare un esempio, della realt virtuale e di quella aumentata al servizio del patrimonio
culturale; o della grafca che rende comunicabili i big data): una capacit di gestre la complessit che
merce preziosa nel XXI secolo. E perch event come il Salone del Mobile, il Cersaie, Vinitaly, Artssima,
Sigep (ma anche manifestazioni di pi recente isttuzione come Ecomondo o Its Tissue) sono, grazie
alloferta non di (soli) prodot ma di contest culturali, una leva preziosa per tuto il made in Italy.
Per quest stessi motvi, una vetrina globale come Expo 2015, se vuole ofrire al mondo non solo padi-
glioni ma anche uno sguardo rivolto al futuro, dovr dare voce alle esperienze pi avanzate di questo
setore: puntando pi sulle idee che sul cemento. E lItalia non deve sprecare lopportunit del semestre
di presidenza del consiglio Europeo: la congiuntura economica e politca nazionale e internazionale po-
trebbe farne, ben al di l della ritualit, unoccasione strategica: per integrare pienamente le politche
culturali allinterno di quelle industriali e della compettvit, riconoscerne e accompagnarne il ruolo da
protagonista nella manifatura e nellinnovazione compettva e non pi soltanto della fruizione turistca.
I dat e le tendenze illustrat, che mostrano un mondo della cultura non esente da problemi e limit ma
forte, nonostante la crisi e la riduzione dei fnanziament pubblici, cozzano contro alcune difuse abitu-
dini mentali. Come quella di chi confonde la difesa, sacrosanta, della cultura (Churchill docet) con una
sua letura puramente conservatva e contemplatva: come guardare il dito invece che la luna. Il nostro
patrimonio, la messe di ville storiche, musei, piccoli teatri, sit archeologici, borghi medievali sono fgli
di unItalia viva: sono strategici per il loro inestmabile valore intrinseco, come testmonianza del nostro
passato, ma anche per la loro proiezione sul futuro. La cultura un incubatore: non si pu pensarla
esclusivamente come un oggeto da difendere, come il destnatario di fondi pubblici (importantssimi, sia
chiaro) senza i quali non c scampo dalloblio. La cultura , invece, uno schema datacco. Come dimo-
strano anche alcune delle esperienze che raccontamo, proprio in questo campo si stanno cimentando
le imprese culturali pi avanzate, dimostrando che possibile stare sul mercato con le proprie gambe.
Anche grazie ad un nuovo protagonismo degli utent: non pi solo spetatori, ma produtori e sponsor,
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grazie al crowdfunding, impiegato oggi nei setori pi diversi. Un fato che, per inciso, testmonia anche
del ruolo di detonatore di processi colletvi e comunitari che la cultura pu avere, e delle sue potenzia-
lit di innovazione sociale.
Proprio sulla frontera dove la cultura incontra il mercato, si trovano iniziatve prometent come le spon-
sorizzazioni private: imprenditori illuminat, ma anche consapevoli delle ricadute sul loro brand, vestono
i panni del mecenate e resttuiscono alla loro bellezza beni come il Colosseo e la Scala di Milano, il caso
di Diego Della Valle, larco Etrusco di Perugia, grazie a Brunello Cucinelli, il Ponte di Rialto, il cui restauro
stato fnanziato da Renzo Rosso, la Fontana di Trevi, grazie a Fendi. Una tendenza verso la quale, con le
dovute accortezze, tempo di abbandonare preclusioni aprioristche e ideologiche. Che sembra, fortu-
natamente, destnata a crescere. Nel complesso delle sponsorizzazioni private (1.200 milioni di euro nel
2013, tra sport, cultura e spetacolo e sociale) la cultura guadagna terreno: nonostante il calo costante
del complesso delle donazioni registrato negli ultmi anni, il setore passa dai 150 milioni di euro del
2012 ai 159 del 2013: +6,3%. Si trata del 13,3% delle sponsorizzazioni private del 2013, la quota pi alta
dellultmo triennio (era l11,8% nel 2012, l11,6% nel 2011). Tendenza che lArt bonus appena approvato
dal governo interceta e tenta di raforzare: sarebbe un importante cambio di passo per il nostro sistema
culturale.
Con vantaggi, in virt della citata vocazione alla contaminazione e del potente efeto moltplicatore,
che tracimano dai confni del setore e si allargano a tuta leconomia. Lo dimostra il turismo. Perch,
ad esempio, il turista culturale che soggiorna in Italia pi propenso a spendere 52 euro al giorno per
lalloggio, in media, e 85 euro per spese extra, contro i 47 euro per alloggio e 75 per gli extra di chi viene
per ragioni non culturali. Del totale della spesa dei turist in Italia, 73 miliardi di euro nel 2013, il 36,5%
(26,7 miliardi) legato proprio alle industrie culturali. E al richiamo della cultura, della bellezza e della
qualit sono con ogni probabilit legate le otme performance nazionali nel turismo. Se, infat, leggiamo
le statstche in modo meno superfciale ci accorgiamo - come spiegano le 10 verit sulla compettvit
italiana di Symbola, Unioncamere e Fondazione Edison - che siamo il primo paese delleurozona per
pernotament di turist extra Ue (con 54 milioni di not). Siamo la meta preferita dei paesi ai quali
legato il futuro del turismo mondiale: la Cina, il Brasile, il Giappone, la Corea del Sud, lAustralia, gli Usa
e il Canada.
Non si trata solo di valutazioni economiche. Queste cifre, e le tante storie che ci sono dietro e che potete
leggere nella ricerca, sono una bussola: mentre cerchiamo fatcosamente di rialzarci e sanare le ferite in-
ferte dalla crisi, ci indicano la direzione che deve prendere il Paese. Le fabe - ha deto Chesterton - non
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raccontano ai bambini che i draghi esistono. I bambini sanno gi che i draghi esistono. Le fabe racconta-
no ai bambini che i draghi possono essere sconft. La cultura non solo il racconto di quello che siamo
stat, la chiave preziosa per capire il nostro difcile presente.
La cultura quello che ci permeter, che permeter allItalia se non tradir la sua anima, di afrontare e
vincere le bataglie difcili che la aspetano, di conquistarsi un futuro alla sua altezza. Per farcela, lItalia
deve fare lItalia.
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1 INDUSTRIE CULTURALI
E CREATIVE NEL MONDO
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La nuova geografa globale della produzione culturale e creatva
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Nelledizione 2012 di questo Rapporto siamo partt da una considerazione: la difusione delle tecnolo-
gie digitali favorisce la proliferazione di nuovi poli geografci di produzione culturale. Laccesso da parte
di semi-principiant a tecnologie estremamente potent, a prezzi sempre pi accessibili, sta cambiando
progressivamente lequilibrio dellordine mondiale in termini di produzione culturale e creatva. La nuova
frontera si muove a suon di bit e la leadership che gli Stat Unit (e il mondo occidentale) hanno detenu-
to per decenni si sta progressivamente incrinando a favore dei nuovi Paesi emergent. A distanza di due
anni, le tendenze che si andavano delineando si sono per lo pi consolidate: la spinta per la produzione di
nuovi contenut culturali proviene da un numero crescente di Paesi, dai luoghi pi disparat del pianeta.
Mentre ovunque nel mondo si fa strada lidea che per crescere atraverso la cultura necessario poten-
ziare la dimensione delle industrie creatve e culturali, sempre pi Paesi realizzano document annuali
per stmare il peso del setore nei propri confni nazionali e adotano strument strategici per favorirne
la crescita. Non esistendo parametri di calcolo e defnizioni del perimetro del setore condivisi a livello
mondiale, non possibile una reale comparazione tra Paesi, n una stma del faturato dellindustria
culturale e creatva mondiale, n del suo numero di addet.
La complessit del fenomeno richiede unanalisi di pi fatori. Da alcuni anni a questa parte lesperienza
estetca nella sua espressione pi legata al sentre, al gusto e allintuizione permea il consumo in
tuto il mondo. In parallelo, la cultura digitale che oggi va afermandosi sempre pi frammentata
in funzione delle culture, delle lingue, delle regioni. Al contrario di quanto si pensava fno a qualche anno
fa, quando il digitale veniva sbrigatvamente associato ad un unico fenomeno mondiale che avrebbe
accelerato la globalizzazione, cancellando le diferenze, oggi in molt setori delleconomia, dal cinema
alla musica, dal food al turismo, etc., sta emergendo in modo signifcatvo ed economicamente rilevante,
anche una tensione legata alla diversit. Il consumatore sta ritornando persona e sempre di pi richie-
de prodot ad alta tensione culturale. Signifcatvo a tal proposito il cambio di rota di autori come il
francese Frederic Martel, che fno a qualche anno fa acclamava legemonia culturale indiscussa degli Stat
Unit
2
, mentre oggi, spostata latenzione sul mondo digitale e sulla Rete
3
, sostene che Internet non solo
1 Realizzato in collaborazione con Pierluigi Sacco, docente di Economia della Cultura presso lUniversit IULM.
2 Frederic Martel, Meanstream , Feltrinelli, Milano, 2010.
3 Frederic Martel, Smart , Enqute sur les internets , Stock, Parigi, 2014.
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non appiatsce il mondo, ma il mondo a nutrire la Rete di complessit, diversit, ricchezza, tanto che
opportuno parlare di ret, al plurale.
A questo si aggiunge il fenomeno crescente delle produzioni dal basso, orizzontali, non necessariamente
legate al territorio, vere e proprie comunit di pratca. Sono loro le protagoniste della cultura 3.0
4
, evolu-
zione in divenire del modello delle industrie culturali e creatve. Questo modello nato a cavallo tra 800
e 900 grazie alle politche culturali messe a punto dagli Stat moderni e le trasformazioni tecnologiche
avvenute nella fruizione culturale (con un aumento considerevole della domanda e della conseguente
capacit del setore di creare proft). I grandi cambiament che linnovazione tecnologica sta appor-
tando oggi, aferiscono invece al mondo della produzione culturale. Nellepoca atuale, la distnzione
tra produtori e utent va scemando progressivamente. Oggi chiunque pu produrre contenut culturali.
E se vero che questo non sufciente per diventare un professionista della cultura, di sicuro questo
nuovo scenario innesca una trasformazione potentssima, che apre la strada alle cosiddete comunit di
pratca, nelle quali i contenut circolano al di fuori degli scambi di mercato. In queste comunit, quelli
che oggi sono dei produtori, domani sono dei fruitori, in uno scambio contnuo di ruoli, che va a metere
in discussione tuta la normatva vigente sulla propriet intelletuale, tarata sul precedente modello di
sviluppo industriale.
Lorganizzazione economica della cultura sta cambiando radicalmente in modalit che oggi non siamo
ancora in grado di comprendere, essendo troppo recent quest mutament e agendo su scala troppo am-
pia. Quel che certo che linnovazione va ripensata come una dimensione caraterizzata dallincrocio
tra arte, spirito del luogo (genius loci) e tecnologia. Tuto questo riapre i giochi consegnandoci un mer-
cato da ripensare, da ricreare, da ridisegnare. In questo contesto, alcuni Paesi e alcuni mercat emergent
acquisiscono una centralit e unimportanza mai avuta prima, perch incarnano i paradigmi del futuro.
Per quanto concerne i diversi segment del setore, il fenomeno pi rilevante cui assistamo la note-
vole espansione del setore del gaming, non pi solo ricreatvo ma educatvo e sempre pi legato alla
formazione professionale. Nel patrimonio delle competenze dei natvi digitali ci sono forme sempre pi
artcolate di capacit di programmazione, introdote nei percorsi di apprendimento fn dalle scuole di
primo grado.
Alcuni trat della rivoluzione in ato sono soto i nostri occhi. Il Paese che li esprime pi di ogni altro in
4 htp://www.musei.marche.it/web/Portals/0/numero4_0712_2.pdf.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 17
questo momento e che va studiato con la massima atenzione la Corea del Sud, avviato a diventare
una superpotenza culturale, ancor pi del Giappone, per lunghi anni punto di riferimento per lEstremo
Oriente. Lindustria dellintratenimento sudcoreana produce valore per oltre 45 miliardi di dollari
5
. Un
Paese che nel giro di dieci anni riuscito a diventare leader in Asia nella produzione creatva di una serie
di setori, dalle serie televisive al pop, dal design al food, allhair styling. Fino a fenomeni globali come
il rapper sudcoreano Psy: il suo singolo Gangmastyle il pi visto nella storia di Youtube ed il primo
ad aver raggiunto 1 miliardo di visualizzazioni mentre oggi ne conta quasi 2 miliardi. Dallepifenomeno
ad un fenomeno molto pi complesso, quello di unindustria leteralmente partta dal nulla e che oggi
sta decollando rapidamente. Produzioni televisive, multmediale, musica pop, contenut digitali, moda
e design: non c un setore che non sia coinvolto da questa esplosione, conosciuta oramai in tuto
il mondo come Korean Wave. Bast pensare che ogni anno il numero di serie televisive prodote nel
Paese supera le 300. I drama coreani sono diventat popolarissimi in Cina e nel Sud-est asiatco e oggi
vengono importat anche negli Stat Unit e in America Latna. Il successo legato allaltssima qualit di
produzione, sceneggiature ben scrite, strutura e personaggi ispirat alle soap opera. La grande forza di
queste produzioni la loro natura ibrida, capace di coinvolgere una combinazione di element locali e
internazionali su pi livelli. Anche la produzione cinematografca si conquistata uno spazio importante
a livello internazionale, capace di spaziare dai toni d'avanguardia di Kim Ki-duk (Leone d'oro a Venezia
nel 2012 con Piet), a quelli inquietant di thriller come Oldboy di Park Chan-wook o, pi recentemente,
I saw the devil di Kim Ji-woon. Ma sopratuto, quello che si sta consolidando in Corea, un sistema di
competenze giovani e giovanissime (a tut i livelli professionali) che sta segnando una discontnuit
forte con il passato e che, cosa ancor pi sorprendente, sta innovando non solo dal punto di vista dei
modelli di business dellorganizzazione della produzione, ma anche dal punto di vista dei contenut. Si va
quindi proponendo un modello antropologico profondamente opposto a quello della cultura occidenta-
le, fondato sui principi del confucianesimo, che mete in discussione la stessa idea di narrazione, i modelli
di riferimento e lantropologia sotesa.
La Corea sta facendo da batstrada alla Cina, che rimane il maggior investtore mondiale del setore:
i piani di sviluppo per il prossimo decennio contano su cifre impensabili, non solo per lEuropa ma per
qualsiasi altro contnente. Gi da alcuni anni, uno dei setori ad atrarre signifcatvi investment quello
5 Secondo la societ di consulenza PricewaterhouseCoopers - PwC, con questo faturato lindustria dellintratenimento della Corea
del Sud setma nel mondo in termini di grandezza.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 18
dellaudiovisivo. La Cina sta infat puntando a creare una vera e propria Hollywood pechinese per sot-
trarre a Hong Kong lo scetro di capitale del cinema d'estremo Oriente. In parallelo, anche nel setore
dellanimazione sta prendendo la rincorsa, per potersi porre alla pari con le tendenze del mondo intero.
Nel 2012 la Cina ha cos prodoto 558 lungometraggi. Grazie ad un numero delle sale in contnua crescita
(5 nuove sale al giorno) oggi la distribuzione conta su 9.000 schermi cinematografci, con cui il Paese
riuscito a piazzarsi secondo nei ricavi al boteghino, preceduto solo dagli Stat Unit. La tv di stato conta
invece 249 milioni di spetatori in 171 paesi e produce annualmente 500 commedie televisive. Altro set-
tore delle industrie culturali a registrare crescite signifcatve leditoria: nel 2012 la Cina ha pubblicato
370mila libri che, stando a quanto dicono i funzionari cinesi, il numero di pubblicazioni pi elevato al
mondo.
6
Ma il Paese conta anche su un patrimonio di 43 sit culturali presso le Nazioni Unite (il terzo pi
alto numero al mondo), 600 mila sale di letura rurali, oltre 2.000 musei che non fanno pagare lingresso.
Negli ultmi anni poi, il governo cinese ha avviato oltre un migliaio di programmi di istruzione deccel-
lenza su tute le discipline del design e ha fnanziato lo sviluppo di centri di design industriale in tuto il
Paese. Con un milione di student che provengono da oltre 800 universit del Paese, la Cina ofre oggi la
pi ampia formazione in design al mondo, anche se i principi pi innovatvi del design occidentale (de-
sign incentrato sullutente ed eco-design, per citarne alcuni) fanno ancora fatca a difondersi. Aldil dei
grandi numeri e della rapida crescita in moltssimi segment del setore durante il cosiddeto decennio
doro , ancora molte sono le competenze che mancano nel Paese del Sol Levante e il setore rimane in
uno stato embrionale a causa di un forte gap in capitale umano. Al punto che la Cina guarda alla Corea
del Sud non solo per la comunanza di riferiment culturali taost-confuciani, ma anche perch rappre-
senta un modello di riferimento per costruire un progeto di industria culturale e creatva, per i motvi di
cui si appena deto e non solo. Oltre a queste carenze, il Paese ha, infat, una grande contraddizione
da risolvere, che riguarda il difcile punto di equilibrio da trovare tra il bisogno di controllare dallalto le
dinamiche culturali in ato, che rischiano di destabilizzare un Paese che vive una crescita dirompente, e i
limit post al pensiero critco, che fniscono per imbrigliare la produzione culturale e la sua carica innova-
tva. Di fronte alla necessit sempre pi urgente di far sviluppare dei mercat culturali liberi desprimersi,
la Cina osserva la Corea del Sud che, pur nella sua diversit, si trova a sperimentare vie nuove per coniu-
gare libert despressione e lenorme peso dei grandi gruppi economici.
6 Simone Pieranni, Produzione culturale e Regime , 12.10.2013, Il Manifesto.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 19
Il modello coreano risulta vincente anche rispeto a quelli che ancora oggi vengono chiamat Paesi satel-
lite del Dragone cinese. Se vero che limpegno di Taiwan sul fronte delle industrie culturali e creatve
alto, la storica rivalit con Pechino la limita molto nei suoi contat con il resto del mondo. Diversa la
situazione per Singapore e Hong Kong, che giocheranno un ruolo importante in questarea, anche grazie
alle ingent forze economiche dispiegate per la realizzazione di due important distret. Mentre uno dei
tre assi
7
su cui si svilupper il distreto della conoscenza One North a Singapore rivolto allo sviluppo di
contenut multmediali e alla ricerca e sviluppo in media digitali interatvi, il Kowloon Cultural District
di Hong Kong sta puntando tuto su arte e cultura. Per cert versi il progeto somiglia al distreto cui sta
lavorando Abu Dhabi (lIsola della felicit), con lunica diferenza che atorno a quello di Hong Kong non
c il deserto, ma uno dei luoghi pi dinamici e globali del mondo. Entro il 2017 dovrebbero aprire i bat-
tent i cinque centri pi important
8
, che troveranno spazio in edifci icone per la cui progetazione sono
gi in lizza alcuni tra i pi not protagonist dello star system architetonico mondiale. Tre sono i miliardi
di euro messi in preventvo per la costruzione di quello che le autorit locali aspirano a far diventare il
cuore culturale dellAsia. Fino ad ora Hong Kong ha avuto un orientamento principalmente ripiegato sul
mercato dellarte, mentre gli aspet culturali hanno rivestto un ruolo marginale. Nulla impedisce per
che atorno al distreto possa svilupparsi una nuova interessante piataforma produtva e, per questo,
anche la cit rimane un interessante laboratorio per larea.
In questo scenario, il Giappone, laltra grande potenza dellEstremo Oriente e madre delle culture orien-
tali, fa un po fatca ad esportare la propria industria culturale. Nonostante manga e anime
9
siano entrate
a pieno ttolo nella cultura occidentale gi dagli anni Otanta, il resto della produzione culturale del Pa-
ese, seppur potente, risulta poco appetbile ed eccessivamente legata alle nevrosi che caraterizzano la
sua societ. Costruita sullillusione del controllo, la societ giapponese sta ancora afrontando lo shock
culturale profondissimo seguito al terremoto del 2011. Sar interessante seguire, nel decennio a venire,
gli esit della deriva di un immaginario fuori controllo.
Sempre in Asia, oltre il triangolo Cina-Giappone-Corea, una pletora di Paesi diversi, come quelli aferent
7 Accanto a Mediapolis, gli altri due assi del distreto saranno Biopolis (biomedicina) e Fusiopolis (scienze fsiche, ingegneria, media
e ICT).
8 Se verranno rispetat le tempistche previste dal Governo e ilmaster plan di Norman Foster , nel 2026 i 23 etari del Great Park
strappat al mare accoglieranno 17 sedi culturali .
9 Con anime si intende l animazione giapponese in tute le sue forme, dallopera cinematografca alla serie televisiva, passando per
gli OAV (original animaton video), prodot realizzat per il solo mercato home video.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 20
allarea del Sud-est asiatco, tra cui Vietnam ed Indonesia in prima linea, svilupperanno nei prossimi anni
delle domande culturali superiori a quelle di grandi Paesi europei.
Infne, prima di chiudere il quadro del contnente asiatco, due parole vanno spese per lIndia, che paga
lo scoto di un enorme instabilit e complessit politca e un modello culturale autoreferenziale, an-
chesso difcilmente esportabile. Oltre agli investment sbilanciat in tecnologia e media digitali, a livello
culturale il Paese non propone una strategia partcolarmente efcace. Un esempio su tuto ce lo fornisce
Bollywood, che non riesce ad uscire dalla comunit indiana, proponendo una narrazione poco interes-
sante per il resto del mondo. Quello che, secondo alcuni, il maggiore produtore cinematografco al
mondo, ogni anno realizza pi di 1.000 lungometraggi: unindustria che nel 2013 ha festeggiato cento
anni dalla proiezione del suo primo flm e che oggi conta su oltre 250 milioni di euro di incassi, 10 milioni
di tcket ufciali al giorno, 5 miliardi di visite allanno nelle sale (quatro volte i dat degli Stat Unit) e
500.000 persone che lavorano stabilmente. Tutavia, il cinema indiano, di matrice fortemente popolare
e ascrivibile nella sua totalit al genere musical, rimane profondamente legato alla tradizione culturale
locale. I flm, infat, caraterizzat da un taglio recitatvo marcatamente teatrale, possono durare svariate
ore, contenere interminabili intermezzi musicali e rappresentare lunghe scene di danze di gruppo appa-
rentemente indipendent dalla narrazione.
Fenomeno del tuto simile quello di Nollywood: la cinematografa nigeriana la terza industria del ci-
nema del mondo, per alcune font la seconda. Grazie a 10 miliardi di dollari generat nel 2013 e 200 mila
occupat, il cinema nigeriano il secondo datore di lavoro della Nigeria dopo lagricoltura
10
. Anche se il
passaggio dallhome video al digitale ha consentto important balzi in avant per la qualit e la difusione
di questa industria, si trata di una produzione esclusivamente legata al mercato interno e alla diaspora
nigeriana nel mondo. Il confito etnico strisciante di questo Paese rende impossibile lo spostamento
degli investment esteri dalle estrazioni petrolifere al setore delle industrie culturali e creatve. Pi in ge-
nerale, grande la vivacit creatva, per quanto debolissima dal punto di vista economico, del contnente
africano, dove sta cominciando ad emergere una piataforma di produzione sofstcata e diversifcata,
nonostante la scarsa disponibilit di capitali, infrastruture e comunicazione, renda tuto molto precario.
In questo scenario, il Sudafrica ha assunto il ruolo di motore dello sviluppo del contnente, grazie anche
a grandi personaggi della Storia, come Nelson Mandela, che con il suo esempio ha permesso alla societ
10 htp://www.missionline.org/index.php?l=it&art=5982.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 21
di fare enormi passai in avant dal punto di vista ideologico-culturale. Inoltre, oggi che il Sud America e il
Sud dellAsia dialogano tra loro come nuove potenze, il Sudafrica si trova nel mezzo, con il ruolo di snodo
logistco. Aprendo la strada al design in tute le sue forme, il Paese ha creduto in una delle pi interes-
sant opportunit di creazione di post di lavoro. Grazie ad una proposta che ha messo al centro lutente e
che ha le sue radici nellartgianato, ma allo stesso tempo guarda drito in faccia al mercato globale, Cape
Town si guadagnata il ttolo di prima World Design Capital 2014, dopo Torino, Seoul ed Helsinki. Oltre al
design, la repubblica australe sta puntando molto sulla comunicazione, elaborando interessant strategie
di placebranding. Il Paese ha le carte in regola per giocare un ruolo di primo piano nel contnente, anche
se la strada da fare rimane ancora molto lunga per cambiare tuta una serie di condizioni sociali che per-
metano alla cultura di fare il grande passo. La cosa interessante che nellintero contnente si stanno i
moltplicando proget culturali innovatvi fat con poche risorse, anche nei Paesi pi impensat. Tutavia,
si trata di piccole esperienze di nicchia che ancora non riescono a fare massa critca. I modelli sviluppat
dal Sud Africa e dalla Nigeria non sono ancora stat replicat in altre nazioni africane, per mancanza di
stabilit politca. Tra i Paesi ad avere molt dei requisit necessari per farlo, cera sicuramente lEgito, oggi
completamente fermo in seguito agli avveniment succedut alla Primavera Araba.
E a proposito di primavera araba, in Medio Oriente si riscontra una tendenza a posizionarsi in modo mol-
to forte in campo culturale. I Paesi di questarea fanno leva sullenorme potenziale fnanziario a disposi-
zione, per atrarre big brands e avviare grandi proget in grado di ridisegnare lidentt culturale locale
dallalto. La produzione di contenut di massa fnalizzata alla difusione di una cultura popolare pan-a-
raba, che non ambisce alla conquista di nuovi pubblici estranei alla sfera culturale originaria, quanto al
consolidamento di questa sfera. Tutavia, il rischio che molt dei proget in via di realizzazione rimango-
no delle catedrali nel deserto altssimo, perch le politche adotate non investono nella produzione
culturale e creatva locale. Senza considerare lo sfrutamento devastante cui si ricorso e si contnua a
ricorrere per la costruzione di molt dei proget in via di realizzazione, denunciat da organizzazioni non
governatve internazionali come Human Rights Watch
11
. In pi, la cultura musulmana ha fato s che an-
che questo setore, come il resto delleconomia dei Paesi di questarea, fosse dominato da questoni di
genere. Di fato, nella mentalit dominante, la cultura un setore dellatvit umana che diminuisce la
virilit degli uomini, al punto che le grandi protagoniste di questarea sono tute donne. In Qatar, Paese
11 Secondo lorganizzazione, le societ di selezione bengalesi e indiane hanno atrano lavoratori in quest Paesi con la promessa di
alt salari. Arrivat qui i lavoratori subiscono il sequestro del passaporto e sono, di fato, prigionieri.
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in cui nel 2013 si registrato il maggior numero di acquist darte contemporanea al mondo, con tuta
probabilit il progeto di rilancio culturale del Paese si legher a doppio flo alla preparazione dei Mon-
diali di Calcio del 2022. Anche Dubai da tempo impegnata sugli aspet commerciali legat al mercato
dellarte, essendo un porto strategico di scambio e non un produtore di petrolio. Entrambi quest due
Paesi hanno in cantere la costruzione di quarteri avveniristci: mentre il Katara Cultural Village in Qatar
sar per lo pi dedicato alle art visive, il Dubai Design District aspira a diventare un importante centro
del lusso e della moda. Rispeto a quest, in fase pi avanzata il grande progeto Isola della Felicit di
Abu Dhabi, una sorta di museo dei musei con isttuzioni di fama mondiale, tra cui il Louvre Abu Dhabi, lo
Zayed Natonal Museum e il Guggenheim Abu Dhabi. Tut e tre, al momento si confermano come luoghi
destnat ad ospitare e metere in relazione societ e marchi globali, pi che diventare centri creatvi ca-
paci di atrare cervelli provenient dal resto del mondo. Mentre lArabia Saudita sembra canalizzare le
sue risorse in campo scientfco e sulla ricerca, la Turchia rimane di sicuro il Paese pi dinamico e atvo
dellintera area, grazie allenorme dinamismo privato. La Biennale di Istanbul senza dubbio il pi impor-
tante evento artstco, critco e teorico del Paese, capace di metere in contato il mondo internazionale
dellarte con una realt periferica, dove, nel corso degli anni, si formata una generazione interessante
di curatori, operatori culturali e manager per larte. Il sistema che va afacciandosi ancora in fase di
sviluppo e cresce sopratuto grazie al capitale privato, cui appartengono i maggiori musei darte del Pa-
ese. In quest anni, oltre alle art visive, anche l'industria cinematografca nazionale vive un boom senza
precedent: ogni anno vengono prodot da 70 a 80 nuovi flm che spaziano dalla commedia al cinema
d'autore. Il cinema turco primo in Europa quanto a produtvit e quarto a livello mondiale. Tutavia, la
posizione incerta di una nazione che oscilla da anni tra il dialogo con il contnente europeo e i suoi valori
culturali e il consolidamento di un modello con forte infuenza islamica, non permete al Paese di contare
su una stabilit politca duratura. Bast pensare ai recent tentatvi del primo ministro Erdogan di limitare
la libert despressione.
Otmi risultat sono quelli otenut dagli Stat dellex Commonwealth. In Paesi come Canada, Australia e
Nuova Zelanda lindustria creatva svolge oramai da anni un ruolo di braccio destro dellindustria tradi-
zionale, vissuta e utlizzata come strumento specifco per la creazione di nuovi mercat. Ogni setore, ogni
azienda di quest Paesi vede nellinnovazione e nelle nuove idee il mezzo con cui crescere e rinnovarsi
costantemente, lo scambio e la Rete gli strument. Se tra i setori pi innovatvi del Canada c sicura-
mente laudiovisivo (dallindustria madre del setore - le grandi emitent, la pubblicit e lindustria del
cinema ai segment pi innovatvi come il Documentario e i New media), lAustralia fa parlare di s per
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la creatvit delle sue start-up tecnologiche. Sydney e Melbourne si collocano rispetvamente al 12 e
al 18 posto tra le 20 migliori sedi per imprenditori tecnologici per il 2013
12
. Al punto che si stma che il
setore tecnologico possa portare all'economia australiana 103 miliardi di dollari australiani (pari al 4%
del PIL) e 540.000 nuovi post di lavoro entro il 2033
13
.
Mentre la competzione mondiale sui contenut si fa fortssima, gli Stat Unit rimangono ancorat nei pro-
cessi di difesa della loro industria creatva tradizionale. Aldil delle innovazioni nel mondo dellhigh-tech
digitale, campo in cui il Paese rimane in una posizione di leadership, per quanto riguarda le applicazioni
al setore delle industrie creatve il mercato statunitense legato ad un modello di impresa culturale
tradizionale proft-maximizing. Modello che sta consolidando un dualismo sociale ed economico esaspe-
rato, a partre da aeree come la Silicon Valley, in cui la distanza tra lelite di lavoratori digitali delle grandi
imprese si fa incolmabile rispeto al proletariato non digitale, al punto da creare fort tensioni sociali.
Anche lemisfero Sud del contnente americano colpito da una discreta batuta darresto nello sviluppo
del setore, non solo a causa delle turbolenze economiche fnanziarie, ma anche politche. Dopo una
fase molto prometente, persino Paesi come il Brasile, che sembravano proietat su una pista di lancio
senza ostacoli, mostrano segnali di soferenza. Qui, la rinascita culturale che provvediment come la Lei
Rounet
14
e il Vale Cultura
15
hanno cercato di favorire, ha fnito per essere sofocata dallappuntamento
dei Mondiali di Calcio e delle Olimpiadi. Tuta la concentrazione strategica degli investment su quest
due grandi event sportvi ha fnito per penalizzare la cultura, piegandola agli interessi legat alla loro
promozione. LArgentna daltro canto, sta venendo risucchiata in unennesima crisi struturale. Buenos
Aires riesce di volta in volta a rinascere come cit culturale a livello globale, fno alla crisi successiva. Di
sicuro il Paese del contnente pi legato alla cultura europea, sopratuto francese, lArgentna ha saputo
distnguersi per la ricerca artstca, teatrale, musicale e leteraria, oltre che per lafermarsi di un impor-
tante segmento legato alla moda.
12 Secondo lindice creato da Startup Genome, anchessa una start-up, che ha preso in considerazione misure quali latvit im-
prenditoriale totale, la creazione di post di lavoro e la crescita dei ricavi.
13 Secondo una recente relazione di PricewaterhouseCoopers commissionata da Google Australia.
14 La legge che regolamenta il sistema federale di appoggio alla cultura in Brasile. Sia a livello statale che municipale, in Brasile
esistono programmi di incentvo fscale che permetono al patrocinatore di abbatere dalle imposte una percentuale signifcatva o
addiritura, entro determinat ambit, anche il 100% del valore dedicato al fnanziamento di un progeto culturale.
15 Provvedimento che d alle aziende la possibilit di distribuire ai propri dipendent un buono mensile gratuito del valore 50 reais
(circa 20 euro): una sorta di tcket restaurant, spendibile per esclusivamente in prodot culturali.
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E lEuropa? Come sta reagendo? La maggior parte dello sforzo dimostrata dallUnione Europea cercare
di mantenere la coesione culturale interna, piutosto che raggiungere i nuovi pubblici che vanno forman-
dosi sulla scacchiera mondiale. Fino a qualche tempo fa, la Cina guardava allEuropa come al suo partner
naturale per lespansione nella produzione culturale. Tutavia, il contnente europeo non si dimostrato
allaltezza di questo ruolo, nonostante tmidi tentatvi fat da singoli Paesi, come la Germania, la Francia
e la Gran Bretagna, che, con le loro ret culturali (vedi Goethe Insttut, Insttut Frances e Britsh Council)
hanno cercato di portare avant una politca culturale di scambio nei confront della Cina. Pi in generale,
lEuropa risulta divisa in due: quella centro-setentrionale molto proietata sui temi dellimprenditoriali-
t culturale e creatva, con alcune eccezioni negatve nelle aree di lingua tedesca (fata eccezione per la
Ruhr). In alcuni casi talmente proietata su quest temi, da dimentcarsi che esistono anche delle forme
di produzioni culturali che non producono alt livelli di faturato, ma sono comunque indispensabili per il
buon funzionamento dellintera fliera. Un caso per tut, lOlanda, dove si rischia di penalizzare il sistema
dei musei e delle art visive. E poi c lEuropa meridionale, dove lindustria culturale e creatva ha ancora
un ruolo marginale e conta ancora molto il turismo culturale. In questarea, leccezione positva rap-
presentata dalla Spagna dove, sopratuto prima della crisi, la maggior parte delle Comunit Autonome
(in primis la Generalitat di Barcellona) ha elaborato complesse strategie di sviluppo basate sulla cultura.
Al contrario, lItalia un emblema di questo approccio, ma anche per il nostro Paese, questo scenario
destnato a cambiare. In ambito europeo c unenfasi sempre pi forte su quest temi, che incider
anche sui Fondi Struturali. Dal punto di vista della dimensione della produzione dellindustria creatva
e culturale siamo al terzo posto in Europa, anche senza un sistema che si sia dotato di politche volte a
favorirne lo sviluppo. Le carenze che investano il nostro Paese sono quindi competenze tecniche che non
riguardano tanto la produzione culturale, piutosto la componente di fliera che trasforma la produzione
in opportunit economica e che permete di accedere alle risorse europee. Il prossimo quadro strategico,
atualmente in fase di negoziazione, fa riferimento per la prima volta al tema delle industrie culturali e
creatve. Di conseguenza, i programmi operatvi regionali, non necessariamente ma con maggiore proba-
bilit che in passato (e per alcune Regioni con quasi certezza) recepiranno questo tema. Ci signifca che
cominceranno ad essere disponibili risorse important che possono essere dedicate allo sviluppo impren-
ditoriale della produzione culturale in Italia. Se la qualit della programmazione dei programmi operatvi
sar buona, questo produrr important cambiament, di cui si avvantaggeranno anche i proget per le
Capitali europee per la Cultura, che per la quasi totalit degli investment vengono fnanziat atraverso
i Fondi Struturali. E a proposito di Capitali europee per la Cultura, nel 2019 toccher ad una cit italiana
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e ad una bulgara rappresentare il meglio della pratche messe in ato nel contnente per atvare sviluppo
culturale e sociale. La competzione nel nostro Paese gi iniziata da tempo e a novembre scorso la giu-
ria europea ha designato le sei cit prescelte, tra le 21 candidate: Cagliari, Lecce, Matera, Perugia-Assisi,
Ravenna e Siena. In quest mesi che ci separano dalla prossima riunione della giuria (ultmo trimestre di
questanno), i lavori si fanno sempre pi serrat. Per le cit coinvolte nella competzione una grande
occasione per ridisegnare la cit e valorizzarne il patrimonio e il territorio. Tanta stata la progetualit
e linventva emersa dallelevato numero di candidature, che il Ministero dei Beni e delle Atvit Culturali
e del Turismo sta dando seguito alla proposta lanciata dal precedente governo
16
di indire un concorso si-
mile ma aperto solo al nostro Paese, fnalizzato allelezione annuale de la capitale della cultura italiana.
Senza entrare nel merito dei proget di trasformazione urbanistca in gara, qualunque sar la cit vinci-
trice, laugurio che le forze messe in campo riescano a liberare le energie creatve necessarie ad inne-
scare reali processi di sviluppo culturale e sociale, oltre che di crescita economica.
16 La proposta de la capitale italiana della Cultura stata lanciata a novembre dello scorso anno, in occasione della seconda
edizionedegli Stat Generali della Cultura , promossa da Il Sole 24 Ore in collaborazione con la Fondazione Roma, dallallora Primo
Ministro Enrico Leta.
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PROGRAMMI EUROPEI
E NUOVE FONTI
DI FINANZIAMENTO
PER LE INDUSTRIE CULTURALI
E CREATIVE
2
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2.1 Finanziamento Pubblico
2.1.1 Politche europee per la cultura (quasi) un anno dopo
17
Dopo due passaggi in Commissione Istruzione e Cultura, il 19 novembre 2013 il Programma Europa Crea-
tva stato approvato in sessione plenaria a Strasburgo e dal 10 dicembre sono partt i primi bandi. Nella
proposta iniziale, l'incremento di risorse previsto era del 37%. Europa Creatva ha risentto infat del ta-
glio che, per la prima volta nella storia dell'Unione, ha interessato l'intero budget del quadro fnanziario
pluriennale, passato da 1.000 miliardi di euro a 960. Cos anche l'importo per il programma si ridoto
da 1,8 miliardi all'atuale 1,46. Rispeto al setennio precedente si comunque registrato un aumento
di circa il 10%. Nel merito dei contenut del programma, si invece lavorato perch potesse rispondere
al meglio alle sfde del setore in Europa, con partcolare riferimento alla digitalizzazione, alla globaliz-
zazione e, alla frammentazione del mercato, all'ampliamento del pubblico, alla mobilit e allo sviluppo
delle capacit imprenditoriali degli operatori del setore. Inoltre, il riconoscimento della cultura come
dimensione trasversale a tute le politche comunitarie ha portato ad un ampliamento delle possibilit
e delle font di fnanziamento per la cultura.
Per quanto riguarda le sfde e le opportunit di Europa Creatva per le imprese, il setore va innanzituto
sostenuto nellacquisire una nuova fsionomia, in passato troppo spesso resistente alla gabbia percepita
della progetazione, economica e non solo. Nelle regioni, cit metropolitane e piccoli comuni, emerge
una grande consapevolezza che linvestmento culturale rappresenta un nuovo paradigma di sviluppo
urbano e rurale. Ma va tenuto presente che la UE non un bancomat e fnanzia soltanto azioni coerent
con gli obietvi precedentemente negoziat e condivisi, imponendo anche al mondo della cultura e crea-
tvit di adatare le proprie logiche non solo allobietvo ma anche al metodo, che chiede progetazione,
rendicontazione, indicatori e partnership.
Benefci concret per i proget e le imprese culturali verranno anche dall'avvio di un importante strumen-
to fnanziario
18
: un Fondo di garanzia europea che afancher i contribut europei ai proget e che assi-
17 Realizzato in collaborazione con: Silvia Costa Europarlamentare e Relatrice del Programma Europa Creatva 2014-2020; Simo-
na Saraceno - Advisor e Communicaton manager.
18 Allinterno del cosiddeto strand transetoriale.
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ster i prestt nazionali alle micro, piccole e medie imprese culturali e creatve, che potranno fnalmente
vedere agevolate le loro possibilit di accesso al credito. Una vera e propria sfda nel terreno ancora
troppo poco esplorato dellinterlocuzione tra isttuzioni fnanziarie e imprese creatve, di cui lEuropa si
far promotrice e garante.
Anche per il setore audiovisivo, incluso tuto il multmediale, dal cinema ai videogiochi europei, le novi-
t sono tante, a partre dal sostegno esplicitamente previsto dal programma per lo sviluppo delle opere
cinematografche e audiovisive con potenziale transnazionale: flm, documentari, fcton, prodot mul-
tmediali o di animazione. Europa Creatva supporta i produtori indipendent e le coproduzioni europee
e internazionali anche con le televisioni, la circolazione e la distribuzione di flm europei non nazionali
nelle sale e sulle piataforme online, anche atraverso il sostegno al doppiaggio, la sotottolazione e
laudiodescrizione. Le azioni del programma guardano anche oltre i confni europei: raccogliendo lespe-
rienza di MEDIA Mundus, viene facilitata la circolazione di prodot europei non solo nellarea di libero
scambio europea e nellambito del vicinato, ma a livello internazionale atraverso accordi bilaterali con
risorse aggiuntve con Paesi Terzi.
La creazione di una cultura europea uno tra gli esplicit obietvi del programma
19
. Lo stesso progeto
europeo nato, prima ancora che sulla base di valori economici, su principi di pace, solidariet, e coesio-
ne tra i popoli, sostenut da un comune retaggio che atraversa la pluralit delle nostre culture e fonda la
nostra identt. Da questo punto di vista, in Europa si registrato un doppio cambio di passo: in primo
luogo, stato costtuzionalizzato e legitmato lintervento dellUE, in termini di tutela e promozione del
patrimonio culturale e paesaggistco, valorizzazione della diversit culturale e linguistca e acquisizione
della cultura come dimensione orizzontale di tute le politche. D'altra parte, si verifcato il passaggio
dalla costruzione di una economia della conoscenza in Lisbona 2000-2010 allobietvo di Europa 2020, e
cio una crescita intelligente, inclusiva e sostenibile, in cui il sostegno e la promozione dellimprendito-
ria riguarda anche le imprese creatve in senso lato (competenze, conoscenze, nuovi profli professiona-
li, networking, digitale). In questo, sul piano europeo, la cultura deve confgurarsi come il quarto pilastro
della sostenibilit, accanto a quella ambientale, economica e sociale e diventare per tut i suoi citadini
un dirito esigibile e misurabile.
Le azioni e le atvit culturali e creatve che parteciperanno al programma dovranno presentare carat-
19 Come stabilito dallart.167 dello stesso tratato di Lisbona, secondo il quale lUnione contribuisce al pieno sviluppo delle culture
degli Stat membri nel rispeto delle loro diversit nazionali e regionali, evidenziando nel contempo il retaggio culturale comune.
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tere transnazionale ed impato sui citadini europei per la conoscenza di culture diverse dalla loro, o
dovranno essere in grado di creare uneconomia di scala e una massa critca con un efeto leva per fondi
aggiuntvi, o di raforzare la cooperazione transnazionale tra operatori (inclusi gli artst), stmolando una
risposta pi completa, rapida ed efciente alle sfde globali e allinnovazione, anche atraverso lo svilup-
po inclusivo di nuovi modelli di business.
Le misure del programma sono rivolte a sogget proft e non proft, professionist, operatori e artst.
Come nello scorso setennio accadeva con i Cultural Contact points e i Media Desks, per tut loro saranno
a disposizione i Creatve Europe Desks, per il cui allestmento sono previste specifche risorse all'interno
del budget per il programma. Saranno present in tute le Nazioni dellUnione con diversi punt di con-
tato. In generale, da parte del setore serve una maggiore capacit di operare atraverso i partenariat
e i network, di adotare un approccio pi trasversale e guardare alla fliera, incrociando potenzialit dei
territori, professionalit, competenze e creatvit per superare la tendenza a realizzare proget di piccole
dimensioni.
C' un aspeto sul quale il testo di Europa Creatva pone partcolare enfasi: lo sviluppo del pubblico. La
crisi economica sta avendo un impato terribile su stli di vita e di consumo culturale. I dat di Euroba-
rometro raccontano che negli ultmi sei anni pressoch tut gli indicatori culturali sono in diminuzione
nella UE 28, per ragioni allarmant: la maggior parte delle persone riferisce infat di non partecipare ad
atvit o consumi culturali per mancanza di interesse. La priorit quindi lavorare per coinvolgere i cit-
tadini europei nel riconoscere e comprendere il valore del nostro patrimonio comune, per promuovere
la partecipazione atva alla vita culturale e creatva e incoraggiare la vitalit delle organizzazioni e delle
imprese culturali e creatve.
Non solo Europa Creatva. Il riconoscimento della cultura come dimensione trasversale a tute le polit-
che comunitarie ha portato ad un ampliamento delle possibilit e delle font di fnanziamento per la cul-
tura. Dopo un lungo lavoro di negoziazione in sede europea, nel testo di Horizon 2020, il nuovo program-
ma pluriennale dell'UE per la ricerca (in cui i riferiment alla cultura erano totalmente assent), sono stat
inserit emendament relatvi al patrimonio culturale e alla ricerca umanistca. Horizon ha un budget di
oltre 70 miliardi. Non solo: cultura e turismo sono stat inclusi tra le key actons dell'obietvo tematco 6
dei Fondi Struturali, il cui budget complessivo di 325 miliardi (di cui circa 32,2 arriveranno allItalia). Ci
sono risorse per infrastruture e servizi culturali anche all'interno delle Politche per lo Sviluppo Rurale,
cui sono assegnat fondi per 95 miliardi, e fondi per le PMI del turismo in COSME. Se le risorse di Europa
Creatva sono destnate a tut i segment che compongono il sistema delle industrie creatve e culturali
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 32
individuate dalla classifcazione di questo Rapporto
20
, i programmi Horizon 2020 e COSME si rivolgono
solo alle industrie creatve e culturali, mentre i fnanziament dei Fondi Struturali e dei Programmi Ope-
ratvi Regionali, oltre a quest due segment, sono anche indirizzat alla gestone del patrimonio.
Infne, negli ultmi cinque anni il Parlamento Europeo ha giocato un ruolo fondamentale nellinvestmen-
to sugli itnerari culturali che atraversano lEuropa, dalla Spagna allUcraina e dalla Svezia a Cipro: com-
plessivamente sono stat stanziat oltre 7 milioni in tre anni, a sostegno di proget e servizi per itnerari
turistci, culturali e industriali. Dal 2015, questo capitolo di bilancio potr diventare permanente. Ma il
Parlamento stato anche il motore della cooperazione con la Commissione Europea e il Consiglio dEu-
ropa, che ha portato nel 2010 alla nascita dellAccordo Parziale Allargato sugli itnerari culturali, che ora
include 22 Paesi. Sono state avviate le procedure per rendere possibile alingresso della UE nel governing
board dellaccordo, per fare degli itnerari culturali un asset di sviluppo territoriale, di valorizzazione del
patrimonio religioso, culturale e artstco e del turismo europeo. Bast pensare al pi noto tra gli itnerari,
il Cammino di Santago di Compostela, batuto ogni anno da oltre 200mila persone, ma anche alla Via
Francigena, percorsa oggi da un numero crescente di giovani. Lungo gli itnerari nascono opportunit
economiche e occupazionali per le realt dellindoto, che spaziano dallaccoglienza, alle passeggiate
guidate, alle applicazioni per smartphone e tablet. Grazie alla bataglia del Parlamento per linserimento
della cultura nelle Politche di Coesione, gli itnerari culturali potranno essere sostenut anche con le ri-
sorse europee destnate dagli Stat Membri allo sviluppo territoriale. Si inoltre otenuto che nella legge
Destnazione Italia sia stato previsto un fondo di 500 milioni di euro destnato ai proget presentat da
Comuni (anche in partnership) per la valorizzazione del patrimonio, anche in linea con le azioni per EXPO
2015, con budget che andranno da 1 a 5 milioni per progeto.
Fato il quadro delle possibilit di fnanziamento a livello europeo, vale la pena spendere due parole su
quelle che si presentano come le sfde che lItalia deve afrontare per un suo pieno sviluppo del setore.
Innanzituto, realizzare una strategia e una governance multlivello e pi integrata tra Ministeri, Regioni
ed Ent locali per le politche culturali, per un approccio strategico di valorizzazione dei media, dei beni
culturali e delle industrie culturali e creatve. Al processo ascensionale di consultazione e concertazione
con gli stakeholders, a seguito del quale si sono riuscite a far valere in Parlamento Europeo le istanze
della cultura e la sua necessaria orizzontalit nella nuova programmazione europea rispeto alliniziale
20 Il setore risulta cos ripartto: 1. Industrie creatve (architetura, design, comunicazione e new media) 2. Industrie culturali (au-
diovisivo, animazione, videogioco, editoria, musica); 3. Gestone del Patrimonio; 4. Core delle art (performing arts e art visive).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 33
visione della Commissione, deve corrispondere limpegno degli atori locali, ad evitare in ogni modo il
rischio che la cultura venga marginalizzata in sede di negoziazione. Atrezzare adeguatamente, in termini
di professionalit, risorse, strument e capacit di consulenza strategica, i desk nazionali di Europa Cre-
atva e prevedere sportelli/hub regionali. Sensibilizzare le banche nazionali ed altri intermediari fnan-
ziari a partecipare ai bandi per il Fondo Europeo di garanzia, anche in partenariat innovatvi. Le Regioni
dovrebbero promuovere, d'intesa con il MiBACT, un maggior coordinamento e integrazione delle risorse
regionali, nazionali ed europee, nella loro azione di sostegno alle politche culturali e creatve valoriz-
zando le proprie specifcit ed eccellenze anche atraverso servizi e infrastruture (rete di sportelli/centri
di informazione), formazione e assistenza alla realizzazione di proget e di atvit culturali e creatve,
transregionali e transnazionali. Infne, auspicabile che lItalia, in partcolare nel semestre di presidenza
della UE, assuma la leadership nella governance e nella capacit progetuale a sostegno di una stagione
di sviluppo fondata sul patrimonio culturale, materiale e immateriale, il turismo culturale, le ICC, laudio-
visivo e il multmediale, ampliando anche laccesso del pubblico, la sua crescita numerica e tpologica e
la formazione di nuove competenze e professionalit nel setore.
La capacit economica del setore culturale non ha pi bisogno di essere dimostrata: tanto per dare
qualche numero, in Europa cultura e creatvit occupano oltre 6 milioni di persone e partecipano al PIL
europeo con una quota pari al 7%
21
. Molt altri studi hanno dimostrato gli efet positvi sulle economie
nazionali degli investment pubblici in cultura e la capacit della fliera culturale e creatva privata di
scatenare un indoto rilevante. Un modello sociale ed economico in cui la cultura non rappresent una
diretrice di investmento non sostenibile, lo argomenta efcacemente lISTAT inserendo il patrimonio
culturale tra gli Indicatori di benessere. Oggi la direzione nella quale insistere che patrimonio, turismo
culturale, industrie culturali e creatve, audiovisivo rappresentano per lItalia leve di straordinario valore
per la compettvit e la crescita. Di cultura si pu molto pi che mangiare. Si pu crescere.
2.1.2 La cultura e le politche di coesione Europee: il ciclo di programmazione 2014-2020 dei Fondi
Struturali
22
Il ciclo di programmazione dei Fondi Struturali 2014-2020, con le risorse nazionali del Fondo Sviluppo
21 Fonte KEA, Europaen Afairs.
22 Realizzato in collaborazione con: Francesco Milella - Esperto in sviluppo locale e politche di coesione europea, Fondazione
Fitzcarraldo; Mariachiara Verrigni - Progetsta Culturale, Fondazione Fitzcarraldo.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 34
e Coesione (FSC) e le risorse ordinarie dello Stato, costtuisce la piataforma di orientamento strategico
delle politche pubbliche di crescita, sviluppo e coesione, nazionale e regionale. Aldil degli indirizzi della
Commissione Europea, che possono essere pi o meno colt dai singoli Stat, ogni Paese produce il suo
quadro strategico nazionale. Atualmente, la Proposta italiana di Accordo di Partenariato (di seguito per
brevit: Accordo) entrata nella cosiddeta Fase di Negoziato
23
. Si trata di un documento dindirizzo
molto importante nel quale ogni Paese spiega quali sono gli obbietvi che ritene partcolarmente qua-
lifcant per tradurre la politca di coesione europea nella propria politca nazionale. Sulla base di questo
documento, ogni Regione realizza i cosiddet Programmi Operatvi (PO), traducendo queste indicazioni
nel suo programma, che specifca gli obbietvi da raggiungere a livello ancora pi detagliato.
Nellaccordo si defniscono gli obietvi generali e tematci, risultat atesi, azioni e risorse aggiuntve in
direzione degli obietvi della politca di coesione europea prefgurat dalla Strategia di Lisbona
24
, come
aggiornat in Europa 2020
25
. Oltre 42 miliardi di euro di Fondi comunitari
26
(cui si aggiungono le quote
di cofnanziamento nazionale ai programmi e gli stanziament FSC) trovano nellAccordo una proposta
defnita ed una cornice strategica e programmatca dazione.
23 In seguito alla trasmissione dellAccordo il 22 aprile scorso, decorrono i tempi per listrutoria formale da parte dei servizi della
Commissione UE che dovr concludersi entro il 22 agosto. Sono inoltre in corso le elaborazioni dei programmi operatvi regionali e
nazionali, che dovrebbero avviarsi successivamente allapprovazione dellAccordo da parte della Commissione UE. Si pu ragionevol-
mente presumere che i PO regionali e nazionali possano essere approvat entro il 2014 e, nei primi mesi del 2015, avviarsi latuazio-
ne dei programmi con i primi bandi.
24 Nel Marzo del 2000, nellincontro Europeo di Lisbona, i capi diStato e di Governo dellUnione Europea, si sono accordat per un
obietvo molto ambizioso: fare dellUnione Europea, al termine del 2010, la societ della conoscenza pi compettva e pi dinami-
ca del mondo, generando nel contempo una crescita economica sostenibile, maggiore coesione sociale, migliori livelli di occupazio-
ne.
25 Commissione Europea 3/3/2010/ Europa 2020 Una strategia per una crescita intelligente, sostenibile ed inclusiva. Le priorit
di Europa 2020: Crescita intelligente (migliorare le prestazioni dellUE nei campi dellistruzione, della ricerca e innovazione, della so-
ciet digitale), Crescita sostenibile (creare uneconomia pi efciente soto il proflo delle risorse, pi verde e compettva, atraverso
la riduzione delle emissioni, lo sviluppo di nuove tecnologie e metodi di produzione, etc.), Crescita solidale (costruire uneconomia
con un alto tasso di occupazione che favorisca la coesione economica, sociale e territoriale, anche atraverso linvestmento in com-
petenze e formazione, la modernizzazione dei mercat del lavoro e i sistemi previdenziali).
26 Vengono qui ricomprese le risorse comunitarie dei Fondi Struturali e del FEASR. noto che alcuni dei pochi riferiment alla cul-
tura e allindustria creatva, nellAccordo di Partenariato, sono correlat ai processi di valorizzazione territoriale a partre dalle aree
interne e da quelle rurali dove operer in prevalenza il FEASR.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 35
Tra gli 11 obietvi tematci (OT) in cui si artcola lAccordo, il numero 6, tutelare l'ambiente e promuo-
vere l'uso efciente delle risorse, lunico che contenga azioni diretamente ascrivibili alla Cultura, alle
atvit culturali e, spiccatamente, ai beni culturali.
Muta, almeno nelle intenzioni, e solo parzialmente, il solco e la chiave interpretatva della natura delle
cose da fare, particolarmente riguardo ai beni culturali. Pi per effetto delle innovazioni di Metodo,
fortemente promosse dallallora Ministro Barca, che per una volont aperta di spostare lasse prevalente
dellazione dalla tutela e una visione patrimonialista della Cultura ad una generatrice di servizi innova-
tvi, che integrino i beni come risorse identtarie dei territori, garantendone logiche inclusive di fruizione
e di valorizzazione, costtuendo fatori di emancipazione in una visione ricca del policentrismo italiano
(che, non a caso e in maniera pi conseguente, si ritrova nel progeto strategico Aree Interne). Resta
la convinzione che il nostro Paese avrebbe dovuto e potuto osare di pi, partendo dalla sua evidente
specialit di ricchezza dei valori di partenza, facendosi portavoce di una rinnovata centralit, su scala
nazionale ed Europea, della Cultura e dei fatori e valori culturali. Tra le 31 azioni previste dallOT 6, anche
se con un peso specifco fnanziario signifcatvo sullintero OT, solo quatro
27
sono diretamente aferent
allambito culturale.
28
Parliamo di 4 azioni complessive fnalizzate su un totale di 334: per essere benevoli, si potrebbe aferma-
re che il valore della concentrazione contro la inveterata deriva polverizzante con cui, abitualmente, il
nostro Paese ha afrontato i cicli di programmazione della politca di Coesione Europea dal 1987 in poi.
Un segnale, per quanto altretanto vago, di un approccio ideologico al tema, che nel testo dellAccordo
27 Intervent per la tutela, la valorizzazione e la messa in rete del patrimonio culturale, materiale e immateriale, nelle aree di atra-
zione di rilevanza strategica tale da consolidare e promuovere processi di sviluppo; 6.7.2 Sostegno alla difusione della conoscenza e
alla fruizione del patrimonio culturale, materiale eimmateriale, atraverso la creazione di servizi e/o sistemi innovatvi e lutlizzo di
tecnologie avanzate; 6.7.3 Supporto allo sviluppo di prodot e servizi complementari alla valorizzazione di identfcat atratori cul-
turali e naturali del territorio, anche atraverso lintegrazione tra imprese delle fliere culturali, turistche, creatve e dello spetacolo,
e delle fliere dei prodot tradizionali e tpici; 6.8.3 Sostegno alla fruizione integrata delle risorse culturali e naturali e alla promo-
zione delle destnazioni turistche.
28 Lazione 6.8.3, che pure sarebbe tpicamente defnibile come unazione di valorizzazione integrata place-based delle risorse, na-
turali e culturali, e quindi di sviluppo delle societ locali, si colloca nella consueta deriva economicista che vede la cultura ed i suoi
beni, materiali ed immateriali, indissolubilmente legataa processi di Riposizionamento compettvo delle destnazioni turistche
piutosto che alla generazione di processi di Innovazione e Coesione Sociale dei contest territoriali e delle loro comunit che, sol-
tanto, generano gradi pi elevat di Innovazione.Altre azioni legate ai cd. Regimi di aiuto per le imprese e alla formazione potranno
concorrere, tra laltro, al sostegno delleconomia della Cultura a integrazione delle operazioni aferent le Azioni ad essa dedicate.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 36
si ritrovi 220 volte il termine innovazione e 98 volte il termine cultura o culturale, incluso le volte
in cui il conceto inteso come Cultura della Legalit, o come valore specialistco di politche setoriali
industriali o agricole.
Per la prima volta nellAccordo si fa riferimento alle industrie culturali e creatve, anche se, il termi-
ne industria creatva appare solo a pag.150 e lunica azione che concorre a sostenerla, chiamandola
per nome, allinterno dellOT 3
29
. Lo stesso Accordo segnala che circa la met delle Regioni italiane,
nellambito del processo di defnizione delle priorit per la Smart Specialisaton Strategy, si sta orien-
tando verso lindividuazione dei beni culturali e del turismo come nicchie ad alto potenziale innovatvo,
dove la valorizzazione del patrimonio sfruta le potenzialit oferte dallutlizzo difuso delle Key Enabling
Techonologies per la fruizione delle risorse e accessibilit dei servizi. Il dato rilevante perch registra
un approccio nuovo alle politche culturali e turistche e individua nel patrimonio culturale un driver
di sviluppo per il territorio, grazie anche alla promozione, nelle aree di atrazione, di ret di imprese
operant nelle fliere culturali, creatve e dello spetacolo, con imprese operant nei setori produtvi
tradizionali (fnanziat a valere sullOT3). Per quanto la scarsa presenza del termine industria Creatva
possa sembrare solo sintomatca, va considerato che in passato la programmazione nazionale dei Fondi
Struturali ha creato - con efet pratci devastant ma coerent con il grave ritardo maturato dal nostro
Paese rispeto ai Paesi europei pi innovatvi - una cesura sostanziale tra il circuito delle politche per la
Compettvit e lInnovazione e la Cultura, che mantene un suo recinto pi o meno pregiato, ma distnto
dai fussi della crescita e dello sviluppo compettvo. Tra le poche eccezioni nel panorama nazionale c
la Puglia, che nel ciclo di programmazione 2007-2013 si spesa nella defnizione di politche distretuali
per lindustria creatva del territorio e si fata carico di un importante sostegno agli start-uppers creat-
vi. Pi in generale, per le programmazioni passate, raro trovare altri esempi virtuosi di contaminazione
cross sector esplicita nellambito delle azioni, nazionali o regionali. La sfda da raccogliere, ora, appare
decisiva. Occorre al pi presto far emergere modalit pi esplicite, in fase di programmazione operatva,
sia dei programmi operatvi nazionali (PON) che di quelli regionali (POR), che creino accelerazione nellin-
tegrazione tra Sviluppo Territoriale, Cultura, Creatvit - nella doppia declinazione, core, tpica dellimpre-
sa culturale, e cross sector, di industria e manifatura creatva accompagnandole con scelte analoghe di
29 Azione 3,2: Supporto allo sviluppo di prodot e servizi complementari alla valorizzazione di identfcat atratori culturali e
naturali del territorio, anche atraverso lintegrazione tra imprese delle fliere culturali, turistche, creatve e dello spetacolo, e delle
fliere dei prodot tradizionali e tpici.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 37
politche e risorse ordinarie nazionali. In gioco c la capacit del nostro Paese di contribuire agli obietvi
di Lisbona nella costruzione di unEuropa che faccia della Conoscenza, dellInnovazione e della Cultura,
i trat distntvi della propria capacit di competere sulla scena globale, salvando s stesso ed inverten-
do la deriva mistfcante di politche pubbliche che, negli ultmi trentanni, hanno sotostmato il valore
fondante della Cultura e della Creatvit come skills compettvi e carateristche identfcatve del nostro
ruolo nel mondo.
La Cultura e le atvit culturali, in senso streto, esigono poi risposte ad emergenze legate ai grandi at-
tratori, che senza dubbio necessitano di risorse ingent (vedi Pompei) ma anche di una cambio di rota
metodologico e negli approcci operatvi. facilmente presumibile che nellAccordo buona parte delle
risorse complessive destnate alla Cultura siano concentrate su questa emergenza (azione 6.7.1). Oltre
le emergenze, la fase di negoziato e la contestuale predisposizione dei PON (tra cui il PON Cultura) e dei
POR deve provare, con semplicit, a ricosttuire centralit e nesso tra Cultura ed Innovazione, nella logi-
ca di una strategia riformatrice e modernizzatrice del Paese, che faccia della Cultura non uno spento fore
allocchiello, ma una leva compettva (intesa non solo soto il proflo economico dei suoi efet diret)
per riguadagnare ruolo internazionale e qualit della vita delle popolazioni e delle comunit territoriali.
Le cose da fare sono molte. In primis, occorre defnire un percorso ordinario di fscalit premiale e
promozione delle partnership pubblico-private sui temi della Cultura e della sua valorizzazione. Tema
ampiamente richiamato nel corso dellultmo decennio, che avrebbe potuto defnirsi quasi una condi-
zionalit ex ante del ciclo di programmazione 2014-2020 per lItalia sui temi della Cultura, delle atvit
e dei beni culturali. Vanno inoltre moltplicat i servizi di fruizione e valorizzazione integrata tra risorse
ambientali e culturali e tra beni culturali (materiali e immateriali) ed atvit culturali e non, in logiche
cross-sector. Per far questo bisogna liberare ruoli e funzioni di governo dei processi da logiche di con-
trollo/autorizzazione, promuovendo analisi di merito, sostenibilit dei servizi nel medio e lungo periodo,
analisi dei risultat atesi e partnership con chi ci sta, ci crede ed capace. Senza mai dimentcare che i
contest sono diversi, gli atori e le capacit interpretatve e progetuali dei territori anche. Non tuto si
pu quindi fare dappertuto e occorre sperimentare, prima di defnire modelli dintervento con qualche
trato di replicabilit in contest analoghi. Una buona chance pu essere riposta nella declinazione dei
primi proget pilota Aree Interne, l dove si individuino centralit dei fatori culturali come asset strate-
gico su cui far leva. Migliorare la qualit progetuale e la capacit dintervento di tut gli atori appare
determinante ma pu essere ricercata solo se si avvicinano le risorse di assistenza tecnica dei programmi
diretamente ai benefciari fnali, avendo cio cura di metere in ato unazione di empowerment e capa-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 38
citazione complessiva del sistema, partendo dal basso, e non solo per garantre supplenza alle funzioni
di gestone dei programmi delle amministrazioni regionali o centrali. Pure nella condizione, tanto per
banalizzare, dellunica partcella di iodio (le 4 azioni su 334 esposte nellAccordo), appare fondamenta-
le incorporare, nella strumentazione di valutazione ex ante, in itnere ed ex post dei Programmi che se-
guiranno lAccordo, indicatori quali/quanttatvi in grado di misurare efcacemente gli efet ed i valori
culturali, di contesto e specifci, generat dalle azioni di sviluppo anche non setorialmente culturali. Gli
obietvi di Sviluppo nazionale e crescita delloccupazione necessitano di punt di vista valutatvi integrat,
che vadano oltre i risultat diretamente misurabili come efet di unazione con obietvi specifci. Indi-
catori che siano capaci di misurare, a tuto tondo, il contributo di quei risultat alla strategia complessiva
e la sostenibilit dei cambiament positvi generat, anche indiretamente dai contenut culturali delle
azioni intraprese.
LUtlizzo dei fondi struturali da parte delle Regioni Italiane: uno sguardo di insieme
A seguito dei ritardi accumulat dalle amministrazioni regionali nell'utlizzo dei fondi della programma-
zione 2007 2013, nel novembre 2011 il Piano di Azione Coesione, ad opera dell'ex-ministro Barca
dintesa con la Commissione Europea, ha scongiurato il rischio del disimpegno automatco delle risorse
comunitarie, introducendo una ferrea tabella di marcia per le Regioni e concentrandosi sulle Regioni
dell'Obietvo Convergenza (Calabria, Campania, Puglia e Sicilia, Basilicata in regime transitorio). Qui, la
quota di cofnanziamento comunitario quindi passata dal 50% previsto ad un massimo del 75%
30
. Nella
sua seconda fase il PAC ha puntato sulla valorizzazione di 20 poli culturali ad alto potenziale di atrazio-
ne
31
, con intervent per 330 milioni di euro. Di quest per, ad oggi, meno della met sono in linea con lo
stanziamento dei fondi
32
.
Per cogliere alcune informazioni generali e di detaglio, si ritenuto utle metere a confronto alcune
30 Piano Azione Coesione Novembre 2011.
31 Per la Calabria: il Polo museale di Sibari (CS), di Locri (RC), del Museo Archeologico Nazionale di Reggio Calabria (RC); in Campa-
nia il Museo di Capodimonte, la Certosa di S. Martno e Castel S. Elmo (NA), il Museo Archeologico Nazionale di Napoli, il Palazzo
Reale e il Castello di Baia (Baia); in Puglia il Museo Archeologico della Daunia di Manfredonia (FG), Castel del Monte (BT), il Castello
Svevo (BA), il Castello Carlo V (LE) ed il Polo museale di Taranto (TA); in Sicilia il Polo museale di Palermo (PA), il Polo museale di
Siracusa e Ragusa, il Polo museale di Trapani, la Villa Romana del Casale di Piazza Armerina (EN).
32 www.opencoesione.gov.it/spesa-certfcata-grafci.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 39
Regioni italiane, rappresentatve del territorio nazionale: Veneto, Marche, Umbria, Puglia, Calabria e
Sicilia. Rispeto alle Regioni perse in esame, per tut gli intervent previst dai POR regionali lallocazione
dei fondi avvenuta secondo il criterio della Valorizzazione e qualifcazione del patrimonio ambienta-
le e culturale, in virt della mission ritenuta centrale dalle isttuzioni. Caraterizzate da una completa
autonomia di orientamento dei piani di programmazione, le metodologie scelte per la defnizione degli
obietvi regionali sono state diverse: si va da una detagliata need analysis realizzata sul territorio della
Regione Veneto, alla scelta di proseguire gli intervent sviluppat nella precedente programmazione nelle
Regioni dell'Italia Centrale, fno alle azioni, a seguito dell'intervento del PAC, mirate a sit specifci come
nelle Regioni del Sud
33
. Tra tute, si distngue la Regione Puglia che ha scelto di destnare i fondi a tut
gli assi, dimostrando di cogliere l'importanza trasversale della cultura e della creatvit
34
. Il tentatvo di
trasversalit nell'impiego dei fondi per le politche culturali appartenent a diversi assi programmatci
dei piani regionali
35
, ha portato, nella quasi totalit dei casi, ad intervent a favore del turismo, anche
atraverso il fnanziamento di event culturali e, in alcuni casi come l'Abruzzo post-sisma, al sostegno ad
ent ed associazioni impegnate nella produzione artstca (Isttuto Sinfonica Abruzzese, Solist Aquilani,
Isttuto la Lanterna Magica)
36
.
Tutavia, altri intervent possibili nellambito dello sviluppo dellindustria culturale e creatva sono stat
relegat ad una marginalit immeritata. Il vasto fronte delle atvit imprenditoriali ad essa legate, stato
raccolto, nella quasi totalit dei casi, soto voci generiche come incentvi alle imprese o ricerca e in-
novazione, evidenziando una mancanza di strategia in tal senso. Solo alcune Regioni, come la Puglia
(unica al Sud in linea con la tabella di programmazione di spesa del PAC insieme alla Basilicata) hanno
infat usufruito dei piani trasversali di fnanziamento per potenziare il comparto culturale inglobando
sia la valorizzazione del patrimonio, che la nascita di imprese culturali creatve. Questo accaduto per il
programma Bollent Spirit
37
, fnalizzato al sostegno di proget di giovani talent pugliesi atraverso borse
di studio, il recupero di spazi in disuso e promuovendo misure per la legalit. Uno dei migliori esempi
il progeto MOMArt - Motore Meridiano delle Art, che prende vita in un ex-discoteca confscata alla
33 Vedi nota 8.
34 Programma Operatvo FESR Puglia 2007-2013, otobre 2007.
35 La denominazione e la numerazione dei singoli assi nel periodo 2007 2013 varia in ciascun POR.
36 Fonte: www.opencoesione.gov.it/proget/?q=&selected_facets=natura:06&selected_facets=tema:12.
37 Sito web del progeto: www.bollentspirit.regione.puglia.it
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 40
malavita, riconvertta a luogo per la produzione, formazione e incubazione di compagnie di giovani artst
pugliesi impegnat in diverse discipline. Il progeto stato sviluppato atraverso formule quali bandi, corsi
di formazione, festval e seminari internazionali con lo scopo di intercetare la produzione nazionale e la
rete internazionale della cooperazione artstca.
Tra i restant casi presi in esame, la Regione Marche ha scelto di applicare un approccio trasversale, in-
teressando diversi assi del programma operatvo con intervent connessi al setore cultura e fnanziando
proget di innovazione nel setore delle imprese culturali e creatve e applicazioni ICT al patrimonio cul-
turale, senza tralasciarne la valorizzazione in chiave turistca atraverso lo strumento dei PIT
38
. Nello stes-
so contesto stata lanciata una sperimentazione per un fondo di ingegneria fnanziaria, espressamente
dedicato alle imprese del comparto cultura
39
. Tra gli intervent realizzat per l'incentvazione di atvit
economiche a favore, per esempio, della piccola editoria locale, con il sostegno alleditoria digitale Edi-
zioni Digitali della Catedrale si cercato di raforzare l'intera fliera della ricerca e le ret di cooperazione
tra il sistema della ricerca e le imprese. Oppure con lo sviluppo isolato di applicazioni turistche per smar-
tphone come Marche Mobile, grazie a cui possibile avere informazioni utli sui punt di interesse pi
vicini: dalle struture dove alloggiare agli itnerari, dagli event alle previsioni meteo.
Una scelta simile stata fata dall'Umbria, con il progeto Umbria App: per promuovere e far conoscere
il proprio territorio la Regione si dotata di una rete di app dedicate a vari aspet, dagli event ai musei,
dai percorsi turistci a quelli ciclabili. Lapp di Umbria jazz, per esempio, permete di tenere docchio tut
gli event, i luoghi e gli artst present sul programma, mentre quella per la guida ai musei accompagna
il visitatore sia con informazioni sulle opere che sugli orari dei quasi setanta musei present nella re-
gione. Tut i servizi sono gratuit, accessibili e aggiornabili. LUmbria, inoltre, la prima regione italiana
ad aver dedicato degli ebook ad argoment specifci come ad esempio lenogastronomia, andando cos
a risparmiare in carta. La Regione ha sostanzialmente seguito il trend nazionale in tema di trasversalit
dell'utlizzo dei fondi focalizzandosi sul binomio cultura-turismo. Si puntato cos sia allo sviluppo di
event orientat alla promozione del territorio, canalizzando i fondi ai Bandi TAC -Turismo, Ambiente, Cul-
tura, che prevedevano intervent sul patrimonio e incentvi alle atvit turistche. La Regione Veneto ha
38 htp://www.ambiente.regione.marche.it/Territorio/Paesaggio/PPARPianoPaesistcoAmbientaleRegionale/Strumentintegratvi.
aspx.
39 htp://www.europa.marche.it/Detaglionotzie/TabId/185/ArtMID/800/ArtcleID/18/Fondo-di-ingegneria-fnanziaria-delle-Mar-
che.aspx.
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optato per una distribuzione delle risorse tra le province, a favore dei principali sit museali, sviluppando
tecnologie per la fruizione e scegliendo di dar vita a centri di formazione di eccellenza, come il Centro di
Ricerca per il Restauro, il Recupero e la Valorizzazione dei Parchi Storici e degli Alberi Monumentali di
Castelfranco Veneto. Sicilia e Calabria sono state invece accomunate da un evidente ritardo nell'utlizzo
dei fondi struturali: gli intervent realizzat e in fase di realizzazione sono sostanzialmente minimi, per
quanto il fnanziamento di event culturali e manifestazioni sportve abbia stmolato quanto meno l'in-
centvazione del turismo
40
.
Le maggiori critcit riscontrate tra gli intervistat
41
sono state prevalentemente legate alla strutura
normatva della pubblica amministrazione. Il groviglio delle procedure per l'assegnazione dei fondi e la
complicata burocrazia che accompagna lo svolgimento e il monitoraggio dei singoli intervent, hanno
determinato in modo difuso rallentament nell'atuazione degli obietvi. Il Pato di Stabilit infne, ha
rappresentato un ostacolo spesso determinante per l'atuazione dei singoli proget con efet negatvi
sull'autonomia di tut gli ent, portando a notevoli ritardi operatvi da parte dei Comuni e delle Regioni.
Generalmente, inoltre, si evidenziata la carenza di personale dedicato alla gestone dei Fondi Struturali
e una difusa mancanza di competenze specifche, specie nelle realt minori. Le lacune nella formazione
del personale, un turn over pressoch inesistente, la scarsezza delle risorse, hanno generato una bassa
capacit progetuale riscontrabile generalmente su tuto il territorio nazionale, sebbene con diversi gradi
di incidenza. Regioni come la Sicilia, inoltre, sono state caraterizzate negli anni da contnui cambiament
politci specularmente rifessi sulle posizioni dirigenziali all'interno delle amministrazioni. Ci ha genera-
to un'inevitabile frammentazione delle politche regionali e delle stesse competenze interne, creando a
cascata difcolt di ordine decisionale e procedurale.
La sostanziale disartcolazione di una visione unica del comparto cultura anche immagine della fram-
mentariet a livello isttuzionale che ha caraterizzato la politca nazionale negli ultmi anni. palese
l'assenza di una mission organica per la cultura che indirizzi le singole politche regionali. Ad essa si
aggiunge inoltre l'inesistenza di buone pratche difuse per la programmazione, valorizzazione e gestone
40 Ibidem.
41 Per la ricerca svolta sono stat intervistat e si ringraziano per la disponibilit: Paolo Pratc per la Regione Calabria; Clara
Peranet per la Regione Veneto; Simona Teoldi per la Regione Marche; Lucio Caporizzi e Paola Gonnellini per la Regione Umbria;
Francesco Giordano, Laura Radassao e Benedeta Cacicia per la Regione Sicilia; Francesco Palumbo per la Regione Puglia; Giampiero
Marchesi per il Ministero del Tesoro.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 42
delle risorse e, laddove percepita, nei confront degli incentvi all'industria culturale e creatva.
Ad oggi le Regioni e il coordinamento nazionale sono ancora impegnat nella defnizione delle proposte
per la programmazione 20142020. Dalle informazioni atualmente disponibili, emerso che Regioni
come il Veneto, le Marche e lUmbria stanno orientando l'utlizzo dei fondi tenendo conto dello sviluppo
dell'impresa culturale, immaginando una trasversalit tra gli OT1, OT2, OT3 e OT6
42
. Nelle intenzioni della
Regione Calabria l'utlizzo dei fondi comunitari sar orientato all'incremento e alla specializzazione delle
competenze dei sogget che operano nella fliera dei beni culturali, compreso il livello isttuzionale, e
sulla formazione delle fgure professionali dedicate alla gestone dei beni/servizi culturali. Queste scelte
tendono a un obietvo unitario e generale di conservazione e valorizzazione che afancano al restauro
dei sit lo sviluppo di nuove tecnologie per la fruizione della cultura da parte del pubblico. Le scelte della
Regione Sicilia proseguiranno le azioni di valorizzazione del patrimonio e della sua accessibilit, come
defnito dall'OT6. Sulla scia delle esperienze realizzate, la Regione Puglia invece punter al loro consoli-
damento, atraverso una gestone efcace del patrimonio e mantenendo l'otca dellutlizzo trasversale
dei fondi.
Nell'otca di comprendere il grande quadro delle scelte nazionali e delle singole Regioni rispeto al com-
plesso mondo culturale, appare chiaro, almeno ad oggi (con un Accordo di Partenariato non ancora
defnito), che le scelte per le politche di sviluppo della cultura, nello specifco dell'industria culturale e
creatva, mancano ancora di quella omogeneit necessaria a defnire un progeto complessivo di crescita
nell'ambito culturale. Il perdurare dell'instabilit a livello amministratvo, oltre alla palese mancanza di
una vision unitaria per il comparto cultura, lasciano immaginare che l'occasione della nuova program-
mazione dei fondi comunitari, se non afrontata in riferimento alle atuali tematche europee, potrebbe
seriamente rappresentare l'ennesimo periodo di stallo per il setore.
2.2 Il fnanziamento privato
43
La crisi economica e lulteriore contrazione dellinvestmento pubblico, centrale, regionale e locale, a so
42 OT1: Raforzare la ricerca, lo sviluppo tecnologico e linnovazione; OT2: Agenda Digitale; OT3: Promuovere la compettvit delle
piccole e medie imprese, il setore agricolo e il setore della pesca e dellacquacoltura; OT6: Tutelare lambiente e promuovere luso
efciente delle risorse.
43 Realizzato in collaborazione con Annalisa Cicerchia - Membro del Consiglio Diretvo Associazione per lEconomia della cultura.
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stegno delle imprese del setore culturale e creatvo hanno resttuito rilevanza al fnanziamento privato.
In questo contributo si considera il ruolo svolto in proposito dalla spesa delle famiglie italiane, dallazione
delle Fondazioni di origine bancaria e dal fnanziamento difuso e di massa, noto come crowdfunding.
Il fnanziamento pubblico della cultura in Italia costtuisce un oggeto partcolarmente difcile da de-
scrivere. La prima causa va ascrita alla dispersione delle competenze, che rende incomparabile il nostro
sistema con quelli di Paesi come la Francia, la Germania o il Regno Unito. LItalia non ha infat un Mini-
stero della Cultura, ma un Ministero dei beni e delle atvit culturali (e oggi anche del Turismo), il cui
focus primario e fondatvo stato e resta il Patrimonio. Identfcare la spesa dello Stato per la cultura con
la sola spesa del Mibact (nel 2012, a consuntvo, 1.800 milioni di euro, pari al 0,19% del bilancio dello
Stato e allo 0,11% del Pil
44
), come spesso accade, signifca ignorare la spesa della Presidenza del Consiglio
per l'editoria, quella per la formazione artstca e la ricerca applicata ai beni culturali del MIUR, quella
degli Esteri per la promozione della lingua e della cultura italiana, quella essenziale - in capo a ministeri
come il Tesoro, le Infrastruture e i trasport o lo Sviluppo Economico
45
, variamente defnit nelle diverse
compagini di governo degli ultmi anni. Anche le competenze sulla cultura delle amministrazioni regionali
sono distribuite in maniera altretanto difusa, e in modo diforme da una realt allaltra, sicch la rico-
struzione della loro spesa appare talmente impervia che da alcuni anni scomparsa dalle rassegne che
di norma se ne occupano
46
. Una seconda causa, se possibile ancor pi rilevante della prima, la natura
44 Mibact, Minicifre della cultura 2013 htp://www.beniculturali.it/mibac/multmedia/MiBAC/documents/feed/pdf/Minicifre%20
2013-imported-44559.pdf
45 Nel setore Cultura e Servizi ricreatvi, la componente di spesa in conto capitale esplicitamente fnalizzata allo sviluppo territo-
riale - alimentata dalle risorse aggiuntve comunitarie (Fondi Comunitari - FS) e nazionali (Fondo di Sviluppo e Coesione - FSC) - ha
mediamente rappresentato, nel corso degli anni duemila, pi del 40 percento delle risorse complessivamente erogate dal Setore
Pubblico Allargato (Cfr. htp://www.dps.gov.it/opencms/opencms/it/cpt/Le_pubblicazioni/Le_Monografe_CPT/La_Monogra-
fa_2013/monografe_pdf_2013/Italia_Monografa_2013.pdf ). 29 Maggio 2014.
46 Non si trova infat cenno alla spesa regionale nelle ultme edizioni delle citate Minicifre della cultura. In materia, oltre ai lavori
classici di Carla Bodo (in partcolare, il Rapporto sulla politca culturale delle regioni: le leggi, la spesa, gli intervent, le prospet-
tve,Franco Angeli, 1982; e i due Rapport sulla Economia della cultura in Italia, 1980-1990 e 1990-2000), si veda, di recente, B.
Strata, Spesa pubblica per la cultura nelle regioni italiane: dinamiche recent e modelli, Economia della cultura, a. XIX, 2009, n. 2,
pp. 149- 165.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 44
ancora troppo aggregata delle categorie usate per la classifcazione
47
, che non permetono di distnguere
la spesa culturale da quella per ricreazione e il culto. In altri termini, il perimetro statstco del setore
culturale, che Eurostat ha defnito dal 1999 e rivisto nel 2012, non coincide afato con quello dei cont
pubblici della cultura. Cosicch, se si riesce a contare linvestmento pubblico per i beni culturali, per gli
archivi, le biblioteche, le belle art, il cinema e il teatro, lo si fa insieme a quello per il tempo libero, lo
sport, le pratche religiose. Ben pi difcile rendere conto di industrie culturali, come quelle dellaudio-
visivo e delleditoria, e delle industrie creatve, con il consistente capitolo dell'architetura
48
. Cos defnita
e in mancanza di auspicabili e pi fni disaggregazioni, la spesa del Setore Pubblico Allargato
49
, stata
caraterizzata, tra il 2000 e il 2011, da una forte contrazione, passando da 170 a 126 euro per ogni cita-
dino italiano e, sopratuto, da 51,6 a 30,5 euro pro capite per la componente di investmento (spesa in
conto capitale)
50
. I dat Istat
51
indicano una spesa totale della PA per consumi fnali per ricreazione, cultura
e culto che si mantene da tempo costante sulla modestssima quota del 2% della spesa totale fnale
52
,
salvo scendere all1,9% nel 2013, quando raggiunge la cifra di 6.055 milioni di euro.
Nel periodo programmatco 2007-2013, che ha coinciso con la fase pi dura della crisi economica e con
la contrazione pi drammatca delle fnanze pubbliche, molte imprese culturali e creatve (ICC) italiane
hanno cercato di accedere alle risorse aggiuntve di tpo comunitario. Infat, tra il 2007 e il 2012 hanno
47 La classifcazione della spesa pubblica per funzione utlizzata nei cont nazionali fa riferimento alla Cofog (acronimo di Classifca-
ton Of Functon Of Government), classifcazione internazionale adotata come standard dal Sec95.
48 Indistnguibile contabilmente dalle atvit delle costruzioni e delledilizia.
49 Il Setore pubblico allargato (Spa) si compone di ent appartenent alla Pubblica amministrazione (Pa), quali ent che producono
servizi non destnabili alla vendita, e sogget extra Pa, quali ent che pur avendo una connotazione giuridica privatstca, ad esem-
pio societ per azioni, comunque risentono del controllo pubblico tramite la partecipazione al loro capitale. La spesa del Setore
Pubblico allargato ben descrita dal Rapporto del DPS I fussi fnanziari pubblici nel setore Cultura e Servizi Ricreatvi. Secondo il
Rapporto DPS, le categorie economiche che rivestono il ruolo pi importante nel setore Cultura e Servizi Ricreatvi sono le Spese di
personale, lAcquisto di beni e servizi e gli Investment, che insieme assorbono mediamente in Italia circa il 69% della spesa totale
consolidata. Lartcolazione per categorie economiche della spesa erogata nel setore evidenzia un mutamento nella sua composizio-
ne fra il 2000 e il 2011, con un forte aumento dellincidenza dellAcquisto di beni e servizi e una riduzione degli Investment, partco-
larmente accentuata fra il 2009 e il 2011. Le Spese di personale, erogate prevalentemente dalle Amministrazioni Centrali, mostrano
invece una minore variabilit, con tendenze generali in leggera fessione.
50 htp://www.dps.gov.it/opencms/opencms/it/cpt/Le_pubblicazioni/Le_Monografe_CPT/La_Monografa_2013/monografe_
pdf_2013/Italia_Monografa_2013.pdf,cit.
51 Dat riferit, con la medesima classifcazione, al periodo 2000-2013, htp://www.istat.it/it/archivio/122759.
52 Tale spesa era, nel 2000, pari a circa 4.500 milioni di euro.
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ricevuto fnanziament, tramite i Fondi coesione, 1.949 sogget operant nel comparto delle imprese
culturali e creatve, per la realizzazione di 11.212 proget, che vanno dalleditoria al cinema, dalla radio e
televisione alla pubblicit, dallarchitetura al design, dallo spetacolo dal vivo alla lavorazione artstca, e,
infne, al patrimonio. I fnanziament ammontano complessivamente a 738 milioni di euro, 462 dei quali
gi erogat
53
.
Infne, per chiudere sul fnanzi manto pubblico, fra i sogget non territoriali che hanno sostenuto lavvio
di piccole atvit imprenditoriali nel setore turistco-culturale, tra il 2009 e il 2012, Invitalia ha impegna-
to 12.055.310 euro (e ne ha erogat oltre 10 milioni) a favore di 102 proget individuali e di 91 proget
di microimpresa.
La scarsit dellinvestmento pubblico, centrale, regionale e locale a sostegno delle imprese del setore
culturale e creatvo ha resttuito rilevanza al fnanziamento privato, che in Italia non gode certo di ro-
buste tradizioni.
Una prima, basilare fonte di fnanziamento privato del sistema produtvo della cultura e della creatvit
rappresentata dai consumi delle famiglie. Secondo i dat di Contabilit Nazionale disponibili, nel 2012,
a fronte di una contrazione della spesa totale di circa il 3% rispeto al 2005, quella per consumi ricreatvi
e culturali
54
cresciuta del 15,4%, atestandosi a 53.286 milioni di euro, pari al 5,5% della spesa fnale
totale. In termini assolut, per, si trata di un importo piutosto modesto: in media, esso inferiore a
2.200 euro a famiglia allanno, circa 180 euro al mese. Tenuto conto della dimensione media delle fami-
glie italiane (2,4 component), la spesa annuale media degli individui per i prodot e i servizi culturali e
creatvi di 902 euro, meno di 2,5 euro al giorno. In rapporto alla mediana europea (=100) della spesa
dei consumatori per ricreazione e cultura, lItalia si ferma a 95
55
.
In un arco temporale di appena vent anni, la presenza delle Fondazioni si afermata con forza nel-
la realt sociale e culturale del nostro Paese. Nel corso dellesercizio 2012, le 88 Fondazioni di origine
bancaria italiane hanno complessivamente erogato 965,8 milioni di euro, atraverso 22.204 intervent.
Rispeto allanno precedente, si registra una contrazione dell11,6% negli import e del 10,8% nel numero
53 Cfr. F.Barca (2013), Le imprese culturali e creatve e i fondi coesione: una prima ricognizione, Economia della cultura, a. XXIII, n.3,
pp. 325-329.
54 Comprende la spesa per: artcoli audiovisivi, fotografci, computer ed accessori, incluse le riparazioni, altri beni durevoli per la
ricreazione e la cultura, servizi ricreatvi e culturali, libri non scolastci, giornali ed artcoli di cancelleria. Istat, Annuario delle statst-
che culturali Dicembre 2013, htp://www.istat.it/it/archivio/108218.
55 Indici al 2008 di htp://www.culturalpolicies.net/web/statstcs-markets.php?aid=201&cid=76&lid=en.
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di iniziatve. Limporto medio per iniziatva di 43.496 euro, con una leggerissima fessione rispeto ai
43.866 euro del 2011, mentre il numero medio di intervent per Fondazione si atesta a 252 proget (era
283 nella passata rilevazione). Il setore Arte, Atvit e Beni culturali, gi in calo nel 2011 rispeto al 2010,
contnua a presentare una diminuzione del pari al 9%. Nonostante questa riduzione, il setore occupa il
primo posto in graduatoria, come negli anni precedent. Per esso, sono stat erogat 305 milioni di euro,
pari al 31,6% del totale. Negli ultmi anni, le Fondazioni hanno rivolto unatenzione strategica crescente
allimprenditorialit giovanile nel setore delle ICC. In questa prospetva, nata fUNDER35, iniziatva
promossa e sostenuta con 1 milione di euro allanno da 10 fondazioni con lobietvo di sostenere lim-
presa culturale giovanile. Il progeto mira ad accompagnare le imprese culturali dei giovani nellacqui-
sizione di modelli gestonali e di produzione tali da garantrne un migliore posizionamento sul mercato
e una maggiore efcienza e sostenibilit. Limpegno delle fondazioni motvato dalla difusa fragilit di
questo tpo di imprese. Dal momento che le fondazioni non possono concedere contribut, erogazioni o
sovvenzioni a ent con fnalit di lucro, a eccezione delle cooperatve della cultura, dello spetacolo e del
tempo libero, fUNDER35 si rivolto alle imprese non proft. Per tre anni (2011-3) stato cos pubblicato
un bando rivolto a imprese non proft di natura privata avent sede e operant, da almeno due anni, nei
territori di riferimento delle fondazioni, e sono stat garantt alle imprese selezionate laccompagnamen-
to, atraverso monitoraggio e supporto negli aspet organizzatvi, gestonali e di innovazione tecnologica,
lorientamento degli ent fnanziat su tematche fscali, amministratve, di raccolta fondi a livello nazio-
nale e internazionale, e un piano di comunicazione mirato. I contribut erogat 15 ogni anno
56
- oscillano
fra i 25.000 e i 90.000 euro. Uno studio realizzato da Alessandro Leon sui dat 2010 e 2011
57
ha creato
un database analitco di notevole detaglio sulle 63 imprese che hanno partecipato, con un valore della
produzione complessivo pari a 9 milioni di euro. Si trata di associazioni culturali, di promozione, coo-
peratve, che operano nelle atvit culturali, nellorganizzazione di event culturali, musicali e teatrali,
di didatca, di promozione dellarte contemporanea. Fra le grandi fondazioni, la Fondazione Cariplo
partcolarmente atva nel setore delle ICC. La met dei contribut deliberat dal CdA della Fondazione
per il 2014 riguardano proget a sostegno della creatvit. In partcolare, Viafarini Incubatore Creatvo
uno spazio milanese di coworking, defnibile nei termini di un hub / incubatore creatvo specializzato
56 htp://www.fondazionecariplo.it/it/contribut/delibere/arte/progeto-funder35-il-fondo-per-l-impresa-culturale-giovanile.html;
htp://www.fondazionecariplo.it/statc/upload/aec/aec_funder35_2013.pdf.
57 A.F. Leon (2013), Le imprese culturali non proft giovanili, Economia della Cultura n.2/2013, 129-139.
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nelle art visive; mentre Divertmento Ensamble, sempre a Milano, ha proposto una iniziatva dedicata
alla creatvit giovanile e alla difusione della musica contemporanea. La Compagnia San Paolo di Tori-
no conferma nel quadriennio 2013-2016 il proprio impegno a favore dellarte contemporanea e delle
professioni creatve. Signifcatva, a questo riguardo, lesperienza gi condota con il Bando Generazione
Creatva, emanato nel 2011 con lobietvo di stmolare nuovi talent nel campo delle art visive, dellar-
chitetura e del design e di individuare e sviluppare le potenzialit creatve del territorio. Con un impegno
complessivo di 445.400 euro, sono stat sostenut 20 proget con oltre 400 creatvi atvi diretamente
nella realizzazione di oltre 450 iniziatve artstche. Per il periodo 2013-2016, si rinnova il sostegno alle
espressioni davanguardia dellarte, sviluppando e valorizzando le professionalit creatve, in primis con
la formazione e lo scambio di esperienze. Una linea di lavoro specifca riguarda la promozione di proget
sul tema dellabitare, dellhousing (anche sociale), della qualit urbana e di pratche espressive social-
mente condivise generate da forme di nuove espressione artstca.
Ancora pi recente, per lItalia in partcolare, lo strumento del fnanziamento popolare e difuso, vei-
colato dalla Rete, noto con il nome di crowdfunding. Il crowdfunding un processo di fnanziamento
colletvo dal basso, tramite il quale pi persone contribuiscono con somme di denaro di varia entt a
un progeto o ad uniniziatva in cui credono e di cui si fanno sostenitori. Rappresenta inoltre un metodo
di raccolta di denaro che sfruta il potenziale della viralit del web e dei nuovi schemi mentali facilitat
dallafermarsi dei social media. () Gli individui, non solo amano una brand, un progeto, uniniziatva,
ma contribuiscono a renderla possibile fnanziandola
58
. In altri termini, il crowdfunding una forma di
investmento privato, atraverso il quale un investtore o un gruppo di investtori selezionat fnanziano
un progeto
59
.
Nel 2012, il volume del crowdfunding mondiale ha superato i 2,7 miliardi di dollari, atraverso oltre 1
milione e 100.000 campagne. Il tasso di crescita del fenomeno, che nel 2011 era stato del 64%, nel 2012
ha raggiunto l81%. In partcolare, nel Nord America sono stat raccolt 1,6 miliardi di dollari (+105%) e
in Europa, 945 milioni (+65%). Nel mondo sono atve circa 560 piataforme, per oltre la met basate in
Europa. In Italia, Castrataro e Pais
60
(2013) contano, al 18 otobre 2013, 41 piataforme di crowdfunding:
58 Dan Marom, in Crowdfuture.Il future del crowdfunding. 2013 htp://www.slideshare.net/RORLANDI/ebookgenna-
io2013-130111050508phpapp01.
59 Lambert and Schwienbacher,Bellefamme, 2010.
60 D.Castrataro, I.Pais (2013), Analisi delle Piataforme Italiane di Crowdfunding, www.italiancrowdfunding.org.
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27 atve e 14 in fase di lancio. Da gennaio a otobre 2013 sono nate 24 piataforme, e sei sono risultate
inatve.
Le piataforme di crowdfunding fanno riferimento a quatro modelli di base, fondat rispetvamente sulle
donazioni, le ricompense, lequity (azioni fnanziarie) e il prestto o micro credito. Le piataforme basate
sulla donazione sono quelle atraverso le quali i fnanziatori non prevedono alcun compenso a fronte del-
la propria contribuzione. Le iniziatve fondate sulla ricompensa ofrono invece ai sostenitori ritorni non
fnanziari, ma capitale sociale, soto forma di comunit, status, coinvolgimento, conoscenza da insider,
rappresentato da simboli evident (t-shirt, accesso al backstage di uno spetacolo, possibilit di download
gratuito di video o brani musicali, ecc.). Le piataforme con caratere di prestto prevedono invece che ai
fnanziatori vengano corrispost equity, dividendi o una quota dei proft generat dal progeto.
Delle 27 piataforme atve, 15 appartengono al modello ricompense, 9 al modello donazioni e 3 al pre-
stto. Per quanto riguarda lequity al momento non sono present piataforme atve. Il modello ricom-
pense scelto da oltre il 50% delle piataforme atuali, e insieme al modello donazione, copre l89% del
mercato italiano del crowdfunding. La facilit di accesso e di funzionamento delle piataforme di crow-
dfunding sta cambiando signifcatvamente il modo di fnanziare proget culturali, specialmente quelli di
giovani artst e delle loro organizzazioni. Sete piataforme sulle 27 atve in Italia sono specializzate nel
sostegno alle produzioni culturali (cinema, musica, giornalismo, arte contemporanea, tutela del patrimo-
nio) e delle 14 in fase di lancio, quatro si occupano di cinema, artgianato artstco, design.
Un progeto in Do It Yourself (DIY) Crowdfunding ha riguardato specifcamente la produzione di arte
contemporanea. Si trata della raccolta fondi per sostenere la produzione delle opere degli artst presen-
t alla mostra Viceversa, in occasione della 55ma Biennale di Venezia. La raccolta, struturata sul modello
ricompense, efetuata senza ricorso a piataforme e di una durata totale di 90 giorni, si conclusa a
maggio 2012 e ha raccolto 178.562.
A Roma, invece, a Dicembre 2013 stata inaugurata la prima opera di Street Art partecipata in Italia,
grazie ad unoperazione di crowdfunding di successo, che ha consentto di reperire pi dei 10 mila euro
necessari perch Sten&Lex, i pionieri dello stencil graft in Italia, realizzassero unopera sulla facciata di
via Cafaro, nel cuore della Garbatella, con un mega stencil di 27 metri. Si trata di una operazione del
modello fondato sulle ricompense, che vanno, in questo caso, dalla menzione nella lista dei contributori
del nome di coloro che hanno partecipato con versament da cinque euro, fno a nome su targa e stencil
originale degli artst, in tratura di 20 copie, per coloro che hanno superato i 505 euro.
Raccogliere fondi per conservare e valorizzare le collezioni del museo nazionale del Cinema di Torino
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invece lobietvo di makingof.it, il sito di crowdfunding lanciato nel 2014 dal museo, il cui primo progeto
sar il restauro, in collaborazione con la cineteca di Bologna, del flm Ludienza (1971), di Marco Ferreri.
La raccolta fondi dura 60 giorni ed anchessa del modello ricompense: i sotoscritori riceveranno infat
beneft crescent a seconda dellammontare della cifra versata: da semplici ringraziament per chi si im-
pegna per soli 10 euro, allinclusione del proprio nome sulla locandina della versione restaurata, al dirito
alla visione in anteprima per chi contribuisce con 50 euro, fno alla visita al laboratorio del restauro per
coloro che doneranno 200 euro.
2.2.1 Mecenatsmo culturale, sponsorizzazioni, turismo
Gli ultmi anni hanno visto, anche in Italia, una maggiore contaminazione e collaborazione tra mondo
produtvo e mondo culturale. Da una parte, in ragione delle crescent difcolt incontrate dalle fnanze
pubbliche nel disporre di risorse per la cultura, per la conservazione, gestone e valorizzazione del nostro
patrimonio. Il taglio dei fnanziament statali ai musei, ad esempio, stato in media del 20% dal 2008
ad oggi
61
. Dallaltra, per una nuova consapevolezza delle imprese e degli imprenditori dellimportanza,
in termini di reputazione e di proft, di farsi promotori di iniziatve che vadano incontro alla societ e ai
suoi bisogni. E del ruolo forte che la cultura, i beni storico-artstci ma anche larte contemporanea, rive-
stono nellimmaginario. Nonostante il calo complessivo dei contribut, nasce un mecenatsmo moderno,
dalle manifestazioni diverse e mutevoli, che vede grandi gruppi investre su monument o iniziatve di
valore simbolico altssimo. E isttuzioni culturali fare proprie le competenze imprenditoriali.
Clamorosi i casi di sponsorizzazioni private per il recupero di monument di fama mondiale. Il caso forse
pi noto nonostante le difcolt e gli ostacoli che sta incontrando il progeto di restauro, fnanziato
dalla Tods di Diego della Valle, con 25 milioni di euro, del Colosseo. Oppure il Ponte di Rialto a Venezia,
sostenuto da Only The Brave (la holding di Renzo Rosso, patron della Diesel) per 5 milioni di euro. O,
ancora, il contributo di Bulgari per fnanziare il restauro conservatvo della scalinata di Trinit dei Mont
su Piazza di Spagna a Roma, che ha donato 1,5 milioni al Comune di Roma in occasione dei 130 anni
61 Secondo quando sostene Fabio Donato dellUniversit di Ferrara. Cfr Impresa e territori Il sole 24 ore, 28 maggio 2014 (htp://
www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2014-05-27/i-privat-campo-sostenere-musei-nuove-sinergie-il-setore-pubblico-fron-
teggiare-taglio-fondi-223824.shtml?uuid=ABopOkLB).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 50
dallapertura del primo negozio nella vicina Via Sistna.
Tra i sit archeologici, contnua positvamente lHerculaneum Conservaton Project, che si basa sul par-
tenariato tra il Packard Humanites Insttute e la Soprintendenza Speciale per i Beni Archeologici di Na-
poli e Pompei, con il supporto della Britsh School at Rome, e che anche nellultmo anno ha portato ad
interessant risultat, tra cui i lavori di messa in sicurezza delle scarpate a ridosso di Villa dei Papiri. Tuto
partto nel 2001, quando David W. Packard, fglio del magnate americano proprietario del colosso
informatco HP, decide dinteressarsi a Ercolano atraverso la sua fondazione. Sfrutando lautonomia
della Soprintendenza di Napoli, decisa nel 1997, parte la partnership tra pubblico e privato. In dodici
anni la fondazione senza scopo di lucro Packard humanites insttute ha investto oltre 20 milioni di euro
nellarea archeologica campana in un progeto a lungo termine. Non unoperazione spot ma una visione,
realizzata mano nella mano con la Soprintendenza e il suo ufcio tecnico in cui lavorano una quindicina
di specialist, quasi tut italiani. Oggi oltre il 65% dellarea visitabile, sono stat sosttuit o riparat buo-
na parte dei tet degli edifci e il sito ospita un percorso multsensoriale aperto anche ai disabili. E si sta
cercando di integrare la cit vecchia con quella nuova, coinvolgendo la comunit locale.
da poco partto, tornando a Roma, il restauro della Fontana di Trevi a Roma: 2 milioni 180mila euro
messi a disposizione da Fendi, che, nella cornice di un progeto pi ampio sulla cit di Roma - Fendi for
Fountains, mirato alla conservazione e alla valorizzazione di alcune fontane storiche della capitale - han-
no visto aggiungersi altri 320 mila euro per il complesso delle Quatro Fontane. Quello per la fontana di
Trevi, in partcolare, un progeto che presenta interessant trat di innovazione anche nella messa in
opera. Per non sacrifcare la fruizione del bene - riducendo, di rifesso, la portata comunicatva dellini-
ziatva - il cantere stato immaginato come un evento da seguire passo passo. Sul web, ovviamente,
ma anche di persona: il cantere prevede un ponte panoramico sulla vasca che permeter di vedere la
Fontana da vicino e secondo una prospetva nuova.
Lentt e le tendenze delle sponsorizzazioni private a favore della cultura possono essere desunte dai
risultat di una ricerca condota da StageUp e Ipsos, Il futuro della sponsorizzazione, in cui viene proposta
una ricostruzione del fenomeno dellinvestmento privato in cultura
62
. Secondo tale ricerca, nel 2013 in
Italia sono stat investt quasi 1.200 milioni di euro in sponsorizzazioni, distribuite tra sport, cultura e
spetacolo e setore del sociale. Il 7,2% in meno rispeto al 2012, quando le sponsorizzazioni ammonta-
62 Al momento non si dispone di basi dat ufciali sul tema. Probabilmente, con lintroduzione del decreto cultura Art bonus
recentemente varato dal Governo Renzi, di cui si dir pi avant, si giunger anche alla creazione di basi dat omogenee ed esaustve.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 51
vano a quasi 1.290 milioni di euro, e in costante calo rispeto al 2010. Nonostante questa contrazione, il
2013 si chiuso per in positvo per il setore della cultura e dello spetacolo che registra una variazione
pari al +6,3% (-8,6% e -17,5% rispetvamente le variazione delle sponsorizzazioni nei setore Sport e nel
setore Utlit Sociale e Solidariet), passando dai 150 milioni di euro del 2012 ai 159 del 2013 (ancora
per al di soto del 181 milioni di euro del 2010). Sembra crescere quindi, nellultmo anno, la fducia
accordata dagli investtori privat al setore culturale che ha polarizzato cos il 13,3% delle sponsorizza-
zioni private del 2013, il dato pi alto dellultmo triennio (11,8% nel 2012 ed 11,6% nel 2011) e in linea
con il 2010 (13,3% nel 2010).
Sempre sulla base dei dat della ricerca citata, la fessione delle sponsorizzazioni registrata in complesso
stata meno marcata rispeto a quella delladvertsing tradizionale
63
(-7,2% per la prima, -11,3% per la
seconda). Si pu quindi presupporre una rinnovata dinamicit del setore, probabilmente dovuta al mi-
glioramento in corso della situazione economica generale e, sopratuto, dallExpo 2015 che rappresenta
un forte motore dinvestment.
Questa tendenza ad una maggiore intersezione tra mondo imprenditoriale e mondo culturale, trova un
raforzamento nel Decreto cultura Art bonus, al quale si afancano la trasparenza sulle donazioni (am-
montare e utlizzo), il crowdfunding e il fundraising isttuzionalizzato presso il Mibact (a costo zero) e la
possibilit di creare soprintendenze autonome per i sit culturali di eccezionale valore.
63 Valutato su dat Nielsen Media Research nello stesso rapporto di StageUp e Ipsos.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 52
8
Gli investment in sponsorizzazioni (sport, cultura e spetacolo, sociale)
Anni 2010-2013 (milioni di , a valori nominali)
1.450
1.400
1.350
1.300
1.250
1.200
1.150
1.100
1.050
2010 2011 2012 2013
1.354
1.403
1.288
1.195
Fonte: elaborazioni su dat Indagine Preditva 2014 StageUp-Ipsos
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 53
9
Gli investment in sponsorizzazioni nel comparto Cultura e Spetacolo
Anni 2010-2013 (milioni di )
180
200
160
140
120
100
80
40
20
0
2010 2011 2012 2013
181
166
150
159
Fonte: elaborazioni su dat Indagine Preditva 2014 StageUp-Ipsos
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 54
10
Quote di mercato delle sponsorizzazioni nei diversi compart
Anni 2010-2013 (valori percentuali)
Sport
Cultura e Spetacolo
Utlit sociale e Solidariet
2013
2010
0,0 0,40 0,10 0,50 0,20 0,60 0,80 0,30 0,70 0,90 100,0
59,8
65,3
13,3
13,4
26,9
21,3
Fonte: elaborazioni su dat Indagine Preditva 2014 StageUp-Ipsos
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 55
Il decreto, promosso dal Ministro Franceschini e gi approvato dal Governo, stando alle parole del Mi-
nistro stesso rappresenta un'autentca rivoluzione nellambito della cultura e del turismo e introduce
strument concret ed operatvi per sostenere il patrimonio culturale e rilanciare il setore turistco. Con il
nuovo Art Bonus sar infat detraibile il 65% delle donazioni che le singole persone e le imprese faranno
in favore di musei, sit archeologici, archivi, biblioteche, teatri e fondazioni lirico sinfoniche. Si trata
quindi di un decreto che, tra le altre misure, propone un sistema di incentvi fscali per un privato che
decide di fare donazioni per il restauro di un bene culturale, con un credito d'imposta del 65% in tre anni.
Con il decreto viene stabilito un rapporto direto tra i temi della cultura e del turismo, per cui le struture
turistche potranno contare su signifcatvi tax credit, pari al 30% delle somme investte in intervent di
ristruturazione, ammodernamento e digitalizzazione.
Ci che sembra caraterizzare le nuove forme di mecenatsmo levoluzione dalla tradizionale donazio-
ne a proget culturali condivisi, percorsi comuni con benefci comuni. Possiamo ricordare lacquisto da
parte dellAccademia della Cultura di Montefalco, grazie al sostegno della CrucianiC, di una pergamena
del 1452 riguardante il ciclo di afreschi realizzato da Benozzo Gozzoli nel Comune umbro. Nella letera il
pitore, allievo del Beato Agelico, rinuncia allonore di un incarico a Firenze per completare la sua opera
a Montefalco. La letera diventata di propriet del Comune grazie al ricavo delle vendite del braccia-
leto Montefalco nel Cuore, realizzato proprio per sostenere liniziatva da Cruciani Spa, e al contributo
di Unicredit. Esemplari sono poi le strategie di fnanziamento di alcune prestgiose isttuzioni che pro-
muovono larte contemporanea. Intrapresae Collezione Guggenheim, ad esempio: non una semplice
sponsorizzazione ma un progeto, il primo in Italia, di corporate membership. Un gruppo di aziende (sono
19, italiane e internazionali, tra cui Acqua di Parma, Allegrini, Aermec, Ren Caovilla, Mapei e Swatchche)
aderiscono a Intrapres con una quota annuale (si parte da un minimo di 53mila euro, per scendere
al terzo anno a 21mila), entrando cos nella comunit del museo: partecipano agli event eai moment
decisionali, e con una serie di strument che vanno dalla presenza nei video isttuzionali allutlizzo gra-
tuito degli spazi del museo per incontri e visite private legano il proprio brand a quello della Collezione
Peggy Guggenheim. Altri musei hanno scelto strade parallele
64
, ogni museo con una peculiare declina-
64 Cfr Impresa e territori Il sole 24 ore, 28 maggio 2014 (htp://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2014-05-27/i-priva-
t-campo-sostenere-musei-nuove-sinergie-il-setore-pubblico-fronteggiare-taglio-fondi-223824.shtml?uuid=ABopOkLB)
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 56
zione. La Gamec di Bergamo, grazie al gruppo Tenaris Dalmine (271mila euro nel 2013) e alla Bonaldi
Motori (51mila euro) riuscita a coprire il 57% della gestone ordinaria. Il MAMbo di Bologna fnanzia le
proprie atvit grazie alle fondazioni bancarie (200mila euro nel bilancio 2014). Il Mart di Rovereto ha
streto rapport con Trenitalia e Altemasi, la linea deccellenza degli spumant Cavit. Il gruppo UniCredit
partner del Museo di Arte Contemporanea del Castello di Rivoli. Eni, Bnl, Telecom Italia e Acea hanno
streto partnership annuali con il Maxxi di Roma. Ubs ha avviato una partnership con la Galleria d'arte
moderna di Milano, portando alla Gam le opere su carta della Ubs Art collecton: atrando pi di 10mila
i visitatori in due mesi. In queste iniziatve le imprese e le isttuzioni culturali condividono obietvi e me-
todi. Sul fronte culturale, i musei si atrezzano a rispondere alle procedure aziendali, come la defnizione
preventva degli obietvi e la misurazione e verifca dei risultat. Sul fronte imprese, invece, mentre in
passato si scambiava visibilit con contribut, oggi si sceglie un cammino comune (meno sponsorizzazioni
pi partnership, partecipazioni esclusive, convenzioni), si costruisce una relazione meno efmera e pi
frutuosa per entrambi i partner.
INDUSTRIE CULTURALI
E CREATIVE IN ITALIA
3
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 58
2
5,8% delloccupazione
5,7% del valore aggiunto delleconomia nazionale

15,3% delleconomia nazionale
7,3% delle imprese delleconomia
Unioncamere Fondazione Symbola, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 59
3
Il numero delle imprese del Sistema
Produttivo Culturale italiano nel
2013 di 443.458
corrispondente al 7,3% delleconomia italiana
Il valore aggiunto generato dal Sistema
produttivo culturale di 80 miliardi
equivalente al 5,7% delleconomia nazionale
Queste imprese danno lavoro al
5,8% degli occupati delleconomia
italiana
15,3% delleconomia nazionale
Il Sistema Produttivo Culturale vanta un moltiplicatore pari a 1,67. Gli 80 miliardi di
euro prodotti nel 2013 dal Sistema produttivo culturale attivano 134 miliardi di euro,
arrivando cos a costituire una fliera culturale di 214 miliardi di euro
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 60
3.1 I numeri della Cultura
3.1.1 La defnizione e il signifcato di Sistema Produtvo Culturale
Il progeto di studio e ricerca che, ogni anno, Unioncamere e Fondazione Symbola atvano in merito al ruolo
che la cultura e la creatvit esercitano nei confront delleconomia, ha lobietvo di resttuire riscontri quant-
tatvi e qualitatvi sul tema.
La defnizione del perimetro di analisi adotato in questo rapporto prende le mosse dagli approcci seguit in
ambito europeo, individuandone una specifcazione necessaria a cogliere le peculiarit del sistema produtvo
e culturale del nostro Paese, in cui cultura, creatvit e atvit produtve appaiono partcolarmente interre-
late. Il sistema delle interdipendenze struturali che governa il funzionamento delle fliere culturali e creatve
molto pi complesso di quanto possa sembrare ad unanalisi superfciale. In primo luogo, ciascuna forma di
produzione culturale mutua di norma processi, contenut e competenze tpiche di altre forme: per realizzare
un flm c bisogno della fotografa, dei costumi, della sceneggiatura, della colonna sonora, del design degli
interni, solo per fare qualche esempio; analogamente, il patrimonio storico-artstco ha bisogno degli allest-
ment, dei support informatvi multmediali, della redazione di test scientfci e divulgatvi, e cos via; le pro-
duzioni musicali e leditoria richiedono la produzione della copertna e del layout grafco, che mantengono una
loro importanza anche nei fle digitali scaricabili, ecc. Ma anche al di l di questo primo livello di interdipenden-
za, la produzione culturale e creatva interagisce in modo sempre pi profondo anche con le molteplici fliere
dei prodot e dei servizi che, in unepoca di crescente reinterpretazione delle scelte di consumo in termini di
costruzione e rappresentazione dellidentt personale e colletva, fniscono per caricarsi di una forte valenza
simbolico-culturale che ha bisogno di alimentarsi contnuamente di contenut di varia natura, sempre pi al
di l della mera comunicazione pubblicitaria in quanto tale. Questo evidente nella moda, nel food nellar-
redamento, dove le imprese sempre pi si rivolgono al mercato non pi per soddisfare solo i bisogni, ma per
orientare e sollecitare i gust, facendo appello alle sensazioni, le carateristche del gusto e quelle semiotche
acquisiscono una importanza pi ampia rispeto alle carateristche standard dei beni economici.
Queste nuove forme di produzione e consumo a forte valenza simbolica richiedono quindi un contnuo pro-
cesso di scambio e di fertlizzazione incrociata con la sfera culturale e creatva: questa la ragione che spiega il
crescente interesse delle imprese pi sofstcate e innovatve verso lo sviluppo di proget culturali, che in alcu-
ni casi prende la forma di vere e proprie partnership con isttuzioni culturali la cui missione partcolarmente
coerente e sinergica rispeto agli obietvi aziendali, ma che in altri casi diviene una vera e propria auto-produ-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 61
zione, spesso con un notevole investmento di risorse e con una forte esposizione del marchio. Il fenomeno
assume partcolare evidenza nellinterazione tra alcune flieremanifaturiere come quelle del tessile abbiglia-
mento o dellarredo casa e altri setori aferent alle industrie culturali che non presentano nemmeno una
forma organizzatva di tpo industriale, come ad esempio le art visive; si arriva spesso alla creazione di nuove
struture organizzatve, in molt casi fondazioni dimpresa, per presidiare in modo permanente e con elevat
standard tecnico-professionali gli ambit di produzione culturale di partcolare interesse. Le operazioni realiz-
zate in ambito artstco da realt come Fondazione Prada, Fondazione Trussardi o Fondaton Carter rappre-
sentano chiari esempi in questo senso, ma non mancano nemmeno contaminazioni relatve alla manifatura
di prodoto pi tradizionale, come ad esempio nel caso di Elica con Fondazione Casoli, in cui la promozione
della ricerca in campo artstco si lega ad unazienda che produce cappe di aspirazione da cucina.
Ma ragionament di natura analoga valgono anche per le relazioni tra produzione culturale e creatva e pres-
soch qualunque altro comparto dellorganizzazione economica e sociale: dalla pubblica amministrazione, al
non proft, allimpresa sociale. Sopratuto nel caso italiano, poi, in cui esiste una vasta componente del com-
parto manifaturiero spesso fondata su una tradizione artgianale di piccola, piccolissima e micro-impresa, esi-
ste una vasta zona grigia nella quale il confne tra setori creatvi e manifaturiero tradizionale si fa sfumato e
partcolarmente sfuggente. Ed proprio questa zona grigia un elemento caraterizzante del modello italiano
di sviluppo a base culturale e creatva che abbiamo voluto ricomprendere nel perimetro di analisi di quello che
negli studi Unioncamere-Fondazione Symbola viene defnito Sistema Produtvo Culturale.
Per arrivare a quantfcazioni occorre per adotare classifcazioni di partenza condivise e partre dalle espe-
rienze internazionali rilevant. Guardando alle esperienze europee, Eurostat, partendo da un framework pro-
doto dall'UNESCO nel 1986 (documento sulla classifcazione delle statstche culturali) che proponeva una
prima classifcazione delle categorie da considerare nei processi di produzione di statstche culturali, ha pro-
posto una traduzione delle stesse in termini di codici NACE, la classifcazione statstca delle atvit economi-
che adotata nella Comunit europea
65
.
Il percorso proposto nel Rapporto Unioncamere-Symbola segue questo tpo di indirizzo, partendo da una
approfondita analisi dei codici Ateco 2007, la specifcazione italiana della classifcazione NACE rev. 2 (quella
atualmente in vigore). In partcolare, lapproccio adotato partto dalle aggregazioni utlizzate a livello eu-
ropeo per poi arrivare a integrarne e modifcarne i contenut al fne di rispondere alla esigenza di aderire alle
65 Si veda in proposito ESSnet-CULTUREEuropean Statstcal System Network on Culture, FINAL REPORT, September 2012, Luxem-
bourg (LU).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 62
specifcit del sistema produtvo culturale del nostro Paese.
Si arrivat cos a ricomporre un insieme di atvit economiche al detaglio setoriale pi fne possibile (quinta
cifra della menzionata Ateco 2007) sulla base del quale sono state individuate quatro categorie produtve
collegate alla cultura e alla creatvit, secondo una visione che a partre da atvit stretamente culturali lega-
te alla gestone del patrimonio e alle produzioni artstche non industriali passata a considerare produzioni
culturali realizzate con logica industriale, arrivando a includere le industrie creatve, fortemente interrelate
con altri mondi della produzione di beni e servizi. Nellambito di questa ultma categoria sono ricomprese tute
quelle atvit economiche creatve driven aferent ai mondi del food, fashion e forniture, che di fato cost-
tuiscono la componente pi distntva rispeto allapproccio europeo. In sintesi il rapporto propone i seguent
ambit di analisi:
Patrimonio storico-artstco: le atvit svolte in forma di impresa avent a che fare con la conservazio-
ne, la fruizione e la messa a valore del patrimonio storico e artstco (musei, biblioteche, archivi, gestone
di luoghi o monument);
Performing arts e art visive: le atvit che, per la loro natura, non siprestano a un modello di organiz-
zazione di tpo industriale, operch hanno a che fare con beni intenzionalmente non riproducibili (le art
visive), o perch hanno a che fare con event dal vivo che possono essere fruit soltanto atraverso una
partecipazionedireta;
Industrie culturali: le atvit collegate alla produzione di beniriproducibili, connessi alle principali atvit
artstche a elevato contenuto creatvo, in cui le imprese operano comunquesecondo logiche industriali
(cinematografa, la televisione,leditoria e lindustria musicale);
Industrie creatve: tute quelle atvit produtve non propriamente culturali che, comunque, traggono
linfa creatva dalla cultura e checontribuiscono a veicolare signifcat e valori nelle produzioni di beni e
servizi. Ne sono partecipi il design, larchitetura e la comunicazione. A queste voci si aggiunge, come gi
antcipato, latvit Produzione di beni e servizi creatve driven
66
.
66 In questa categoria sonoricomprese atvit che, svolte in forma artgianale o secondo unalogica export-oriented), defniscono e
rinnovano contnuamente la fsionomia e limmagine culturale dellItalia sui mercat internazionali. Pi specifcamente, per i codici
Ateco ricompresi nelle voci di questacategoria sono stateprese le imprese artgiane e le imprese non artgiane esportatrici. Tuto ci
nellipotesi che le prime per defnizione, le seconde per le atenzioni ricevute dai mercat esteri, incorporinocomunicazione e design
ovvero veicolino cultura atraverso le loroproduzioni.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 63
4
Industrie
culturali
Industrie
creative
Patrimonio
Core
della arti
Economia
italiana
Il Sistema
Produttivo
Culturale
Produzione
di beni e servizi
creative driven
Fonte: Unioncamere, Fondazione Symbola, 2013
Il Sistema
Produtvo
Culturale
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 64
Sulla base di questo perimetro sono state elaborate nel Rapporto una serie di informazioni originali, che
consentono di valutare lentt del setore, la sua evoluzione e il suo posizionamento rispeto al comples-
so della nostra economia.
Le valutazioni su valore aggiunto e occupazione riferite alla componente imprenditoriale del sistema
produtvo culturale (coerent con i quadri di Contabilit Nazionale Istat), cos come le informazioni stat-
stche struturali sulle imprese derivate dai registri camerali, sono state rielaborate e aggiornate allanno
2013.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 65
6
Fonte: Unioncamere-Fondazione Symbola
Suddivisione a cerchi concentrici del Sistema Produtvo Culturale
Setori isttuzionali atvi nel Sistema Produtvo Culturale
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 66
Adotando un approccio per setori isttuzionali, stata mantenuta per il setore una focalizzazione spe-
cifca sulle isttuzioni pubbliche e sulle atvit non proft collegate al sistema economico della cultura.
Allo stesso modo, sono state aggiornate le principali informazioni relatve al mercato del lavoro, al com-
mercio estero e al collegamento della fliera culturale con il resto delleconomia e, in partcolar modo,
con il turismo, da sempre considerato lambito di commercializzazione dellimmenso patrimonio cultu-
rale di cui la Penisola dispone.
3.1.2 Il Sistema Produtvo Culturale: valore aggiunto e occupazione
Il sistema produtvo culturale considerato nelle sue tre component, imprese, isttuzioni pubbliche e
no-proft, ovvero a quelle isttuzioni che si occupano prevalentemente della gestone e della tutela del
patrimonio, genera circa 80 miliardi di valore aggiunto, pari al 5,7% delleconomia nazionale, e a 1,4
milioni di occupat, il 6,2% delloccupazione del sistema cultura, dat quest di tuto rispeto e che mostra-
no la centralit della creatvit e del genio italiano nelleconomia. Vista la prevalenza della componen-
te imprenditoriale nel sistema produtvo culturale e la disponibilit degli archivi camerali del Registro
Imprese, nei paragraf che seguono si analizzer con cura questa componente, quantfcandone il feno-
meno e esaminandone le principali carateristche. Questo processo identfcatvo fondamentale per
approfondire un setore, quello della industrie culturali e creatve, riconosciuto anche a livello europeo
come strategico per lo sviluppo tecnologico e linnovazione, ma sopratuto come fatore di crescita per
le economie dei territori.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 67
11
Sport
Cultura e Spetacolo
Utlit sociale e Solidariet
Composizioni del valore aggiunto
e delloccupazione culturale per setori
isttuzionali. Anno 2013 (composizioni
percentuali sul totale setoriale e incidenze
sul totale economia)
Incidenze percentuali del Sistema
Produtvo Culturale e delle Imprese
sul totale economia
Valore aggiunto Valore aggiunto Occupat Occupat
Isttuzioni non proft
Isttuzioni pubbliche
Imprese
Isttuzioni non proft
e isttuzioni pubbliche
(5,4)
(5,8)
(6,2)
(5,7)
2,9 3,1
3,5 3,6
93,6 93,4
Fonte: Unioncamere, Fondazione Symbola, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 68
3.1.3 La strutura imprenditoriale del Sistema Produtvo Culturale
La perimetrazione ricordata nei precedent paragraf ofre un quadro di quella che la concetualizzazio-
ne del Sistema produtvo Culturale. Una concezione moderna, che origina dallevoluzione del signifcato
emersa in ambito internazionale ma che, allo stesso tempo, cerca di promuovere le specifcit dellItalia,
ofrendo un panorama detagliato del ruolo che la cultura e la creatvit ofrono nei setori delleconomia
e nel mosaico territoriale della Penisola.
Seguendo le informazioni rese disponibili dal Registro delle Imprese, il numero di imprese che contraddi-
stnguono il Sistema Produtvo Culturale italiano raggiunge nel 2013 quota 443.458, dato che corrispon-
de al 7,3% delle imprese complessivamente registrate nelleconomia italiana. Di queste, oltre i due terzi
(306.086 per lesatezza) sono da associare alle industrie creatve, con partcolare riguardo allarchitetu-
ra (151.425) e alla produzione di beni e servizi creatve driven (107.069 imprese, pari al 24,2% dellintera
fliera).
Altre 109.267, ovvero il 24,6% dellintero setore, sono da associare alle industrie culturali, con un ruolo
incisivo dellindustria editoriale e informatca. Le performing arts e le atvit di intratenimento coprono
appena il 6,1% delle imprese private che compongono la fliera, con una quota residuale di appena lo
0,2% (924 imprese) che opera nella gestone e conservazione del patrimonio storico ed artstco, come
noto quasi sempre gestto secondo forme pubbliche di impresa.
Imprese registrate del sistema produtvo culturale in Italia, per setore
Anno 2013 (valori assolut e composizioni percentuali)
Imprese registrate
Valori assolut Quote %
Industrie creatve 306.086 69,0
Architetura 151.425 34,1
Comunicazione e branding 32.923 7,4
Design 14.668 3,3
Produzioni di beni e servizi creatve driven 107.069 24,2
Industrie culturali 109.267 24,6
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Imprese registrate
Valori assolut Quote %
Film, video, radio-tv 12.162 2,7
Videogiochi e sofware 45.047 10,2
Musica 2.352 0,5
Libri e stampa 49.707 11,2
Patrimonio storico-artstco 924 0,2
Musei, biblioteche, archivi e gestone di luoghi e monument storici 924 0,2
Performing arts e art visive 27.181 6,1
Rappresentazioni artstche, intratenimento, convegni e fere 27.181 6,1
TOTALE SISTEMA PRODUTTIVO CULTURALE 443.458 100,0
TOTALE ECONOMIA 6.061.960 -
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere-InfoCamere
Come ricordato in precedenza, le atvit stretamente culturali ofrono spesso un contributo ant-ci-
clico alleconomia. In efet, guardando alla dinamica degli ultmi due anni, sia la conservazione e la
valorizzazione del patrimonio storico e artstco (+1,3%), sia le performing arts (+4,3%) evidenziano una
crescita del numero di imprese registrate che in controtendenza con landamento generale delleco-
nomia (-0,8%). Anche le industrie culturali mostrerebbero una crescita generalizzata, se non fosse per
la profonda ridefnizione della propria identt che leditoria sta atraversando (-4,2%), complice la rivo-
luzione tecnologica delle modalit di acquisto e fruizione dei libri. In termini complessivi, il contributo
negatvo del comparto riduce il numero di imprese registrate del setore dell1,2%, nonostante lotma
performance delle atvit collegate allinformatca (+1,8%) e alla musica (+0,7%).
Le industrie creatve, infne, sperimentano una crisi senza uguali in termini di imprese registrate, dovuta
in larga parte al comparto delle produzioni di beni e servizi creatve driven con specifco riferimento alla
componente artgiana (-5,6%), anchessa alla prese con un momento di trasformazione, sostenuto dal
processo di selezione naturale che premia le imprese che investono sulla qualit, relegando alla margi-
nalit di mercato quelle che invece, non ci riescono.
Su scala territoriale, il Nord Ovest (29,2%), grazie al contributo fondamentale della Lombardia (88mila
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 70
aziende), e il Mezzogiorno (27,0%), con in testa la Campania (oltre 33mila aziende), emergono come le
aree con la consistenza maggiore di struture imprenditoriali culturali. Per le regioni posizionate nella-
rea nord-occidentale della Penisola, lotmo posizionamento in termini assolut associato anche da un
ruolo di primo ordine assunto dal Sistema produtvo Culturale, stante una quota di imprese sul totale
delle registrate che, insieme a quanto osservabile per le quatro regioni centrali, la pi alta tra quelle
analizzate (8,2%). Su scala regionale, la maggior specializzazione culturale emerge in Lombardia (8,9%),
nel Lazio (8,6%) che, non a caso, sono le regioni in cui si localizzano le pi grandi conurbazioni metropo-
litane, a dimostrazione dello streto connubio tra cit e cultura.
Imprese registrate del sistema produtvo culturale nelle regioni italiane
Anno 2013 (valori assolut, composizioni e incidenze percentuali sul totale economia)
Regione Valori assolut Distribuzione % sul totale Italia
Piemonte 32.084 7,2
Valle d'Aosta 1.022 0,2
Lombardia 84.495 19,1
Trentno-Alto Adige 7.690 1,7
Veneto 38.136 8,6
Friuli-Venezia Giulia 8.622 1,9
Liguria 11.685 2,6
Emilia-Romagna 32.315 7,3
Toscana 34.729 7,8
Umbria 6.717 1,5
Marche 12.700 2,9
Lazio 53.482 12,1
Abruzzo 10.405 2,3
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 71
Regione Valori assolut Distribuzione % sul totale Italia
Molise 2.054 0,5
Campania 33.094 7,5
Puglia 22.816 5,1
Basilicata 3.624 0,8
Calabria 10.612 2,4
Sicilia 26.828 6,0
Sardegna 10.349 2,3
NORD-OVEST 129.285 29,2
NORD-EST 86.763 19,6
CENTRO 107.628 24,3
SUD E ISOLE 119.781 27,0
ITALIA 443.458 100,0
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere-InfoCamere
Come si pu osservare dalla graduatoria delle prime province italiane per ruolo del Sistema Produtvo
Culturale sul totale delle imprese registrate, la componente metropolitana fondamentale a spiegare il
successo localizzatvo della fliera, sopratuto per quanto riguarda le atvit pi stretamente culturali.
Roma e Milano, le due province in testa alla classifca per numero di imprese (45 mila nel primo caso,
39 mila nel secondo) rappresentano da sole un quinto della base produtva del setore. Daltro canto,
allargando la concezione della fliera alle atvit di veicolazione manifaturiera dei signifcat culturali, va
deto che anche le aree distretuali assumono un peso rilevante, come si vedr con maggior atenzione
nellanalisi dellinterscambio commerciale.
La provincia di Firenze, che sposa entrambe le component culturali della fliera (cultura tradizionale e
creatve driven), si colloca in prima posizione per incidenza delle imprese culturali sul totale delle atvit
localizzate in provincia, con un valore pari all11,8%, otenuto grazie a quasi 13mila imprese registrate.
Seguono Milano, con una quota del 10,9%, e altre realt ad elevata urbanizzazione quali Roma (9,7%),
Trieste (8,9%) e Bologna (8,7%). Tra le province distretuali, emergono Monza-Brianza (10,3%), Arezzo
(10,1%), Como (10,0%), Pisa e Lecco (rispetvamente 9,6% e 9,0%).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 72
Graduatoria delle prime province italiane per ruolo del sistema produtvo culturale
Anno 2013 (valori percentuali)
Pos. Provincia Numero di Imprese registrate
Incidenza % sul totale
provinciale
1) Firenze 12.928 11,8
2) Milano 39.134 10,9
3) Monza-Brianza 7.409 10,3
4) Arezzo 3.845 10,1
5) Como 4.953 10,0
6) Roma 44.897 9,7
7) Pisa 4.141 9,6
8) Lecco 2.422 9,0
9) Trieste 1.484 8,9
10) Bologna 8.464 8,7
ITALIA 443.458 7,3
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere-InfoCamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 73
3.1.4 Le nuove leve dellimprenditoria culturale: giovani, donne e stranieri
Per comprendere appieno il fenomeno delle imprese culturali nel Paese importante poter accedere ad
alcune informazioni che, ormai da tempo, sono rese disponibili ed elaborabili dal Sistema camerale, e
che forniscono materiale per approfondire e arricchire il bagaglio di conoscenza della strutura produt-
va della cultura italiana.
Il sistema imprenditoriale italiano, infat, atraversa un momento di profonda ridefnizione, con le com-
ponent pi tradizionali in evidente difcolt, e parzialmente sosttuite da nuovi strat sociali che si afac-
ciano con sempre maggiore convinzione nel mondo dellimprenditoria. Nello specifco riferimento a gio-
vani, donne e stranieri, quanto appena afermato appare evidente, il che spinge a dedicare un momento
di rifessione a queste nuove leve dellimprenditoria e al ruolo che atualmente svolgono nel panorama
produtvo culturale.
In riferimento alle imprese giovanili, importante fn da subito ricordare come il fare impresa sia
infuenzato da due leve contrastant, la prima relatva alla maggior innovatvit che normalmente carat-
terizza questa partcolare tpologia di imprese, la seconda collegabile alla carenza di lavoro, che spinge
ampi strat della popolazione under 35 allautoimpiego, a prescindere dalla presenza o meno di un pro-
geto imprenditoriale vincente, con evident ripercussioni sul tasso di sopravvivenza specifco.
Le imprese giovanili sono quelle dite individuali con un ttolare under 35 o societ di persone in cui oltre
la met dei soci abbiano unet inferiore ai 35 anni, oppure societ di capitale in cui la media dellet dei
soci e degli amministratori risulta inferiore a tale limite det. Al 2013, esse erano pari a circa 29 mila
unit allinterno dei setori che compongono la fliera culturale. Un tessuto che si ristreto rispeto alle
oltre 35mila registrate lanno precedente, per via di una maggior fragilit che spesso interessa questa
tpologia di impresa e di imprenditori.
Le imprese giovanili del sistema cultura rappresentano il 6,6% del sistema produtvo culturale italiano.
Allinterno della fliera, emerge una connotazione prevalentemente creatva (54,5%), fortemente con-
centrata su produzione di beni e servizi creatve driven. Circa un terzo di imprese del sistema produtvo
giovanile culturale in Italia composto da industrie culturali, per oltre il 50% delle quali si trata di video-
giochi e sofware e una buona componente da libri e stampa. Meno interesse da parte dei giovani stato
mostrato invece per il setore del performing arts e art visive che incidono per appena il 12% sul totale
delle imprese culturali. Assolutamente marginale , invece, il ruolo del comparto del patrimonio storico
e artstco (0,2%).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 74
Imprese giovanili registrate del sistema produtvo culturale in Italia, per setore
Anno 2013 (valori assolut e composizioni percentuali)
Setori
Imprese registrate
Valori assolut Distribuzione %
Industrie creatve 15.855 54,5
Architetura 455 1,6
Comunicazione e branding 3.821 13,1
Design 2.904 10,0
Produzione di beni e servizi
creatve driven
8.675 29,8
Industrie culturali 9.566 32,9
Film, video, radio-tv 866 3,0
Videogiochi e sofware 5.024 17,3
Musica 269 0,9
Libri e stampa 3407 11,7
Performing arts e art visive 3637 12,5
Rappresentazioni artstche,
intratenimento, convegni e
fere
3637 12,5
Patrimonio storico-artstco 48 0,2
Musei, biblioteche, archivi e
gestone di luoghi e monument
storici
48 0,2
TOTALE 29.105 100,0
* Imprese giovanili da Registro delle Imprese, quindi al neto degli architet liberi professionist.
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere-InfoCamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 75
La distribuzione territoriale di tali imprese rilascia una immagine chiara di una forte localizzazione nel
Mezzogiorno (34%). Questo fenomeno facilmente comprensibile se si pensa alle difcili condizioni in
cui questarea del Paese versa in termini di occupazione. Un mercato del lavoro non inclusivo, sopratuto
per i giovani pu spingere quest a dover cercare soluzioni occupazionali in modo autonomo, utlizzando
anche incentvi e fondi talvolta messi a disposizione dallo Stato in favore proprio delle categorie pi a
rischio di esclusione.
Se analizziamo lincidenza delle imprese giovanili sul totale delle imprese culturali, i risultat cambiano: il
primato dellincidenza delle imprese giovanili culturali sul sistema culturale detenuto prevalentemente
dalle regioni del Mezzogiorno e in partcolare da Calabria (9,6%), Molise (9,2%), Puglia (8,8%) e Sicilia
(8,4%).
Se le imprese giovanili trovano qualche difcolt con il prolungarsi della crisi, altretanto non pu dirsi
per la componente femminile del fare impresa in Italia e nella fliera culturale. Per impresa femminile
si intende la dita individuale il cui ttolare sia donna, la societ di persone in cui oltre il 50% dei soci sia
donna oppure le societ di capitali in cui la maggioranza del capitale sia detenuto da donne.
Le difcolt che le donne riscontrano nel mercato del lavoro rappresentano spesso la critcit che si
trasforma in opportunit e tramuta una donna in unimprenditrice. A ci si aggiungono le agevolazioni
che lo stato, occasionalmente, fornisce alle imprese gestte da donne a cui si aggiunge la predisposizione
alla creatvit e la cultura del genere femminile. Con queste premesse si spiegano i numeri dellimpren-
ditoria femminile culturale: 67.241 imprese iscrite nel registro camerale al 31 dicembre 2013, ovvero il
15% delle imprese culturali totali. Un leggero calo rispeto allo scorso anno che denota, oltre alla difcile
situazione economica generale del Paese, una minore atenzione in termini di politche mirate verso
questa categoria
67
.
Le circa 67 mila imprese femminili legate alla cultura si concentrano prevalentemente (56%) nelle atvit
produtve ad alto contenuto creatvo, ed in partcolare le atvit pi orientate alla produzione di beni
e/o servizi (36,8%).
67 Una recente indagine realizzata da Unioncamere ha descrito lidentkit dellimprenditrice donna: diplomata o laureata, tra i 35
ed i 40 anni, casalinga, impiegata o quadro in una azienda. Ma ci che emerge dallanalisi dei dat e connota limprenditoriafemmini-
le culturale rispeto a quella pi generale unadiferenza in termini di concentrazione. Le imprese culturali femminili si distribuisco-
no in modo pi difuso sul territorioitaliano, questo a indicare una vocazione alla cultura e pi fortedella necessit di entrare a far
parte del mercato del lavoro.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 76
Imprese femminili registrate del sistema produtvo culturale in Italia, per setore
Anno 2013 (valori assolut e composizioni percentuali)
Setori
Imprese registrate
Valori assolut* Distribuzione %
Industrie creatve 37.755 56,1
Architetura 1.442 2,1
Comunicazione e branding 7.836 11,7
Design 3.697 5,5
Produzione di beni e servizi creatve driven 24.780 36,8
Industrie culturali 21.504 32,0
Film, video, radio-tv 1.751 2,6
Videogiochi e sofware 6.672 9,9
Musica 417 0,6
Libri e stampa 12.663 18,8
Performing arts e art visive 7.692 11,4
Rappresentazioni artstche, intratenimento, convegni e fere 7.692 11,4
Patrimonio storico-artstco 290 0,4
Musei, biblioteche, archivi e gestone di luoghi e monument
storici
290 0,4
TOTALE 67.241 100,0
* Imprese femminili da Registro delle Imprese, quindi al neto degli architet liberi professionist.
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere-InfoCamere
Le imprese comprendent le atvit collegate allindustria culturale incidono per il 32,0%, e tra queste
spicca il ruolo delleditoria: libri e stampa incidono per il 18,8%.
Un ruolo minoritario (11,4%) invece svolto da tute quelle atvit che, per la loro natura, non si pre-
stano a un modello di organizzazione di tpo industriale, o perch hanno a che fare con beni intenzional-
mente non riproducibili (le art visive), o perch hanno a che fare con event dal vivo che possono essere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 77
fruit soltanto atraverso una partecipazione direta.
Nel Nord Ovest e nel Mezzogiorno si registra la stessa incidenza (rispetvamente il 27,9% e il 27,4%) di
imprese del sistema produtvo femminile culturale con circa 18 mila aziende femminili che operano per
ciascuna area. Ma sono la Lombardia, con circa 11 mila aziende e il Lazio con circa 8 mila, le regioni con
il maggior numero di aziende culturali gestte da donne. Metendo in relazione il numero di imprese cul-
turali femminili sul totale delle imprese culturali, emerge il Centro come area prevalente (16,5%), spinto
dalla Toscana (17,5%), lUmbria (17,4%) e le Marche (17,4%) che riportano valori al di sopra della media
dellarea di riferimento.
La graduatoria provinciale ben disegna leterogeneit della localizzazione territoriale delle imprese cul-
turali femminili, per le quali giusto sotolineare che la variabile che discrimina non il territorio. Si
connota, dunque, un quadro ben defnito in cui proprio linteresse per la cultura e la creatvit il fatore
che determina la spinta allapertura di una azienda.
In prima posizione ancora una volta si colloca la provincia di Prato che, insieme a Teramo, ha una inci-
denza di imprese culturali femminili pari a circa il 20%. Oltre a Prato, la regione Toscana presente nella
classifca con Firenze e Arezzo (rispetvamente all8 e al 9 posto), mentre la Sardegna occupa cinque
delle prime dieci posizioni, rispetvamente con Nuoro, Olbia Tempio, Medio Campidano, Sassari, e Car-
bonia Iglesias.
Infne, tra le diverse tpologie di imprenditoria, una che sembra avere un andamento antciclico rispeto
alla crisi economica quella degli stranieri. Per imprese straniere si intendono quelle dite individuali
il cui ttolare nato allestero, nonch le societ di persone in cui oltre il 50% dei soci nato allestero
oppure le societ di capitali in cui la maggioranza del capitale sia detenuto da persone nate allestero. In
questo gruppo non rientrano i liberi professionist non iscrit agli albi.
Mossi prevalentemente dal desiderio di trovare un lavoro ed una vita migliore, spesso gli stranieri ini-
ziano la loro carriera lavoratva in Italia occupando le posizioni pi umili del mercato del lavoro, tutavia,
sempre pi spesso decidono invece di afrontare lavventura del lavoro autonomo e dellimprenditoria
conseguendo dei buoni risultat. Le imprese straniere della cultura registrate nei registri camerali al 31
dicembre 2013 erano oltre 16 mila, corrispondent al 3,8% del totale delle imprese del sistema produt-
tvo culturale italiano. Anche per il 2013, il proflo setoriale delle imprese culturali straniere si orienta
prevalentemente verso le industrie creatve (70,7%). Di contro, inferiore il peso delle industrie culturali
(20,8%), distribuite tra videogiochi (10%) e editoria (8,2%).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 78
Imprese straniere registrate nel sistema produtvo culturale italiano per setore
Anno 2013 (valori assolut e composizioni percentuali)
Setori
Imprese registrate
Valori assolut Distribuzione %
Industrie creatve 11.767 70,7
Architetura 218 1,3
Comunicazione e branding 1.671 10,0
Design 630 3,8
Produzione di beni e servizi creatve driven 9.247 55,6
Industrie culturali 3.458 20,8
Film, video, radio-tv 352 2,1
Videogiochi e sofware 1.663 10,0
Musica 77 0,5
Libri e stampa 1.366 8,2
Performing arts e art visive 1.401 8,4
Rappresentazioni artstche, intratenimento, convegni e
fere
1.401 8,4
Patrimonio storico-artstco 15 0,1
Musei, biblioteche, archivi e gestone di luoghi e
monument storici
15 0,1
TOTALE 16.641 100,0
* Imprese straniere da Registro delle Imprese, quindi al neto degli architet liberi professionist.
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere-InfoCamere
Se per le imprese straniere in generale, la concentrazione maggiore si ha nellarea del Nord dove il costo
del denaro pi basso ed pi facile aprire una azienda, le imprese della cultura sono un caso a parte
e si concentrano in prevalenza nellarea centrale (39,2%), dove Toscana (17,8%) e Lazio (17,5%) sono le
regioni che registrano la maggiore incidenza. Per quanto riguarda larea setentrionale, la Lombardia da
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 79
sola con circa 3 mila aziende incide per il 19,4%.
Volendo fare una classifca delle prime dieci province italiane in base allincidenza delle imprese registra-
te del sistema produtvo straniero culturale sul totale delle imprese del sistema produtvo culturale, si
conferma la prevalenza delle province toscane present al 1, 2 e 4 posto con Firenze, Prato e Arezzo.
Spiccano per ai primi post anche le grandi cit come Roma, 5 in classifca e Milano all8 posto.
3.1.5 Il contributo del sistema produtvo culturale alleconomia del setore privato
Latuale fase economica che vive lItalia tutaltro che facile, con un ridimensionamento delle poten-
zialit di crescita dovuto a un mercato interno in contnua recessione, anche per via dei vincoli di spesa
pubblica cui deve sotostare il Paese. Proprio la carenza di fondi pubblici, unita alle difcolt dei bilanci
familiari, rende difcile parlare di cultura e poter investre su un setore che, tutavia, mostra spesso
rilevant capacit antcicliche.
Daltronde, come testmonia la perimetrazione delle atvit economiche incluse nel conceto di sistema
produtvo culturale, la cultura esonda la mera conservazione e fruizione del patrimonio artstco che la
storia ci consegna, abbracciando il mondo della creatvit artstca e incidendo profondamente sulla f-
sionomia e sul design dei prodot e servizi, a loro volta strument con cui veicolare nel mondo il bagaglio
culturale della Penisola, atraverso linterscambio commerciale e la comunicazione dei nostri brand.
In questa concezione trasversale di cultura e di sistema produtvo culturale, le recent tendenze hanno
spesso mostrato una capacit di tenuta del setore, con tassi di variazione spesso migliori di quelli speri-
mentat dal resto delleconomia.
Il 2013, nello specifco, ha evidenziato un sistema produtvo culturale in recessione, in lieve peggiora-
mento rispeto a quanto osservabile per lItalia (-0,8%), pur se con una perdita occupazionale inferiore
alla media nazionale (-0,2% contro -0,3%).
A dimostrazione della connotazione antciclica del core culturale, la dinamica dei setori inclusi nel siste-
ma produtvo culturale premia le component tradizionali, ovvero il patrimonio storico artstco e le per-
forming arts e lintratenimento, cresciute in termini di valore aggiunto (rispetvamente +1,3% e +1,7%)
cos come sul fronte occupazionale (rispetvamente +0,5% e +1,1%). Contrariamente, le industrie cultu-
rali e creatve, pi collegate allandamento dei mercat, sofrono con visibilit dellatuale crisi nazionale,
sperimentando tassi di variazioni negatvi, sia per il valore aggiunto, sia per loccupazione.
In termini assolut, con riferimento al setore privato, la cultura rende il 5,4% della ricchezza prodota,
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 80
pari a 74,9 miliardi di euro, ofrendo occupazione a 1,3 milioni di persone, il 5,8% del totale degli occu-
pat in Italia. Esaminando nel detaglio le imprese del sistema produtvo culturale, si pu notare come la
ricchezza sia per lo pi generata dalle industrie creatve (47,0%) e da quelle culturali (46,4%), mentre un
ruolo secondario, sebbene pi stabile, da associare alle performing arts e le art visive (5,2%), cos come
al patrimonio storico-artstco (1,5%). Una composizione cos squilibrata da considerarsi fsiologica, in
considerazione del fato che i primi due compart siano per lo pi produtori di cultura extra-mercato,
con le restant tpologie culturali che invece si occupano di reinterpretare e valorizzare diretamente sui
mercat.
Valore aggiunto e occupazione del Sistema Produtvo Culturale italiano per setore
Anno 2013 (valori assolut, composizioni e incidenze percentuali sul totale economia)
Setori
Valore aggiunto Occupazione
Milioni di euro Quote % Migliaia Quote %
Industrie creatve 35.176,2 47,0 741,2 53,2
Architetura 12.564,2 16,8 223,5 16,0
Comunicazione e branding 3.956,5 5,3 80,7 5,8
Design 2.192,2 2,9 48,3 3,5
Produzione di beni e servizi creatve driven 16.463,4 22,0 388,7 27,9
Industrie culturali 34.732,1 46,4 544,1 39,0
Film, video, radio-tv 8.016,9 10,7 73,7 5,3
Videogiochi e sofware 12.073,2 16,1 226,8 16,3
Musica 410,4 0,5 5,0 0,4
Libri e stampa 14.231,6 19,0 238,7 17,1
Patrimonio storico-artstco 1.097,3 1,5 22,9 1,6
Musei, biblioteche, archivi e gestone di luoghi
e monument storici
1.097,3 1,5 22,9 1,6
Performing arts e art visive 3.906,2 5,2 85,4 6,1
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 81
Setori
Valore aggiunto Occupazione
Milioni di euro Quote % Migliaia Quote %
Rappresentazioni artstche, divertmento e
convegni e fere
3.906,2 5,2 85,4 6,1
TOTALE 74.911,9 100,0 1.393,6 100,0
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Tra le industrie creatve, il comparto che ricomprende le produzioni di beni e servizi creatve driven rap-
presenta il setore a maggior valore aggiunto (22%), a dimostrazione dellimportanza della tradizione
italiana per lo sviluppo economico. Anche larchitetura ha un ruolo incisivo (16,8%), con i due setori
che, complessivamente, frutato oltre 28 milioni di euro. Tra le industrie culturali, invece, il comparto pi
rilevante quello dei libri e della stampa (19%), insieme ai videogiochi e ai sofware (16,1%).
I compart a maggior capacit di produrre ricchezza sono anche quelli che ofrono pi opportunit in ter-
mini di occupazione. Lindustria creatva, ovvero linsieme di atvit industriali che trae linfa vitale dalla
cultura, connotandosi comunque per un evidente approccio di mercato, impiega oltre 741mila persone,
ovvero il 53,2% delloccupazione culturale italiana, di cui il 27,9% da associare alla produzione di beni e
servizi creatve driven.
Il valore aggiunto culturale e loccupazione sono cresciut con andament diferenziat allinterno del ter-
ritorio italiano. Un ruolo importante, in questo senso, assunto certamente dal Nord Ovest e dal Centro,
dove sono present regioni come la Lombardia e il Lazio, in grado di generare, rispetvamente, il 24,8%
e il 13,9% del valore aggiunto, cos come il 20,8% e l11,5% delloccupazione culturale, trainando eviden-
temente le macroripartzioni di riferimento.
Il Nord-ovest, nel 2013, ha prodoto il 35% del valore aggiunto culturale italiano, concentrando il 31,6%
degli occupat. Il Centro, invece, ha generato un quarto della ricchezza culturale italiana, impiegando
oltre 337mila lavoratori. Il Mezzogiorno ancora a livelli contenut di produzione di valore aggiunto cul-
turale e pi distaccato dalle performance delle altre aree italiane che meglio hanno colto le opportunit
che il sistema culturale ofre per un pi rapido sviluppo e una ripresa delleconomia.
La produzione di ricchezza e limpiego di forza lavoro della cultura trova maggior incisivit nelle aree
metropolitane, per quanto riguarda le atvit core della fliera, e nelle aree periferiche della terza Italia
manifaturiera per ci che riguarda la veicolazione culturale oferta del made in Italy.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 82
Valore aggiunto e occupazione del Sistema Produtvo Culturale nelle regioni italiane
Anno 2013 (valori assolut, composizioni e incidenze percentuali sul totale economia)
Regione
Valore aggiunto Occupazione
Milioni
di euro
Quote %
sul totale
nazionale
Quote %
sul totale
economia
Migliaia
Quote %
sul totale
nazionale
Quote %
sul totale
economia
Piemonte 6.343,2 8,5 5,7 120,2 8,6 6,1
Valle d'Aosta 146,8 0,2 3,8 3,5 0,3 5,9
Lombardia 18.557,6 24,8 6,2 289,8 20,8 6,4
Trentno-Alto Adige 1.547,7 2,1 4,8 26,9 1,9 5,4
Veneto 8.311,0 11,1 6,3 160,0 11,5 7,0
Friuli Venezia Giulia 1.852,4 2,5 5,7 36,6 2,6 6,5
Liguria 1.298,9 1,7 3,3 27,5 2,0 4,2
Emilia-Romagna 5.636,3 7,5 4,5 106,5 7,6 5,0
Toscana 5.057,0 6,8 5,3 107,0 7,7 6,5
Umbria 887,8 1,2 4,7 19,5 1,4 5,2
Marche 2.323,0 3,1 6,5 50,3 3,6 7,1
Lazio 10.439,5 13,9 6,8 160,3 11,5 6,5
Abruzzo 1.172,8 1,6 4,4 24,7 1,8 5,0
Molise 242,5 0,3 4,3 6,0 0,4 5,2
Campania 3.694,0 4,9 4,4 73,8 5,3 4,5
Puglia 2.394,7 3,2 3,9 57,1 4,1 4,6
Basilicata 420,7 0,6 4,5 10,8 0,8 5,5
Calabria 1.060,9 1,4 3,7 25,8 1,9 4,2
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 83
Regione
Valore aggiunto Occupazione
Milioni
di euro
Quote %
sul totale
nazionale
Quote %
sul totale
economia
Migliaia
Quote %
sul totale
nazionale
Quote %
sul totale
economia
Sicilia 2.463,2 3,3 3,4 60,9 4,4 4,2
Sardegna 1.061,9 1,4 3,7 26,5 1,9 4,4
Nord-Ovest 26.346,6 35,2 5,8 441,0 31,6 6,1
Nord-Est 17.347,3 23,2 5,4 330,0 23,7 6,1
Centro 18.707,2 25,0 6,2 337,1 24,2 6,5
Mezzogiorno 12.510,8 16,7 4,0 285,5 20,5 4,5
ITALIA 74.911,9 100,0 5,4 1.393,6 100,0 5,8
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Ci spiega come, in termini di incidenza del valore aggiunto sul totale economia regionale, accanto a
realt connotate dalla presenza di important aree metropolitane come il Lazio (6,8%) e la Lombardia
(6,2%), si posizionino centri manifaturieri delle tpicit italiane quali il veneto (6,3%) e le Marche (6,5%).
Osservando la Penisola su scala provinciale, anche nel 2013 emerge il ruolo di leadership di Arezzo, prima
sia per ci che riguarda lincidenza di valore aggiunto prodoto sulleconomia provinciale (9,0%), sia per
quanto riguarda la quota di occupat che in provincia la cultura riesce a generare (10,4%). Seguono altre realt
tpiche del made in Italy quali Pesaro e Urbino (terza per valore aggiunto e seconda per occupazione) o Treviso,
Pordenone, Vicenza, Pisa, Macerata e Como, present in entrambe le graduatorie delle prime dieci province.
Chiude, tra queste, Milano, otava per quanto riguarda il valore aggiunto e decima in termini di occupazione.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 84
Prime province per incidenza di valore aggiunto e occupazione del Sistema Produtvo Culturale
Anno 2013 (valori percentuali)
Valore aggiunto Occupazione
Pos. Provincia Incidenze % Pos. Provincia Incidenze %
1) Arezzo 9,0 1) Arezzo 10,4
2) Pordenone 7,9 2)
Pesaro e
Urbino
9,1
3)
Pesaro e
Urbino
7,9 3) Treviso 8,9
4) Vicenza 7,7 4) Vicenza 8,9
5) Treviso 7,6 5) Pordenone 8,6
6) Roma 7,5 6) Pisa 8,1
7) Macerata 7,3 7) Firenze 8,1
8) Milano 7,0 8) Macerata 8,0
9) Como 6,9 9) Como 7,8
10) Pisa 6,8 10) Milano 7,6
ITALIA 5,4 ITALIA 5,8
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
3.1.6 La creatvit come driver per esportare la cultura e la bellezza italiana nel mondo
LItalia uno dei pochi Paesi al mondo che prevede nella Costtuzione la salvaguardia del patrimonio
culturale. Si pu asserire, dunque, che larte e la cultura siano congenite per il nostro Paese, visto anche
il riconoscimento nellimmaginario comune di Patria dellarte cui la Penisola pu fregiarsi.
Nel corso degli ultmi decenni, per, anche per via del clima congiunturale tutaltro che facile, la cultura
ha perso quella centralit che merita nelle agende di policy, ma che deve necessariamente recuperare.
E ormai noto e riconosciuto, infat, come nei Paesi in cui pi alta latenzione e il riconoscimento delle
produzioni culturali pi probabile vi sia anche una maggiore compettvit sui mercat esteri, per via
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 85
dello streto legame che la cultura di ogni Paese ofre con le atvit di specializzazione manifaturiera.
Questo percorso incoraggiato anche dalla Comunit Europea che ha riconosciuto, in pi riprese, la
centralit della cultura, tanto da aver approvato il Programma Europa creatva, che stabilisce misure e
fnanziament per un valore pari a quasi 1,5 miliardi di euro, da erogare tra il 2014 e il 2020, per proget
inerent la cultura e la creatvit.
Dalle evidenze su valore aggiunto e occupazione gi emerso il ruolo centrale della cultura e le sue
indubbie interconnessioni con la manifatura leggera. Anche sul fronte del commercio internazionale,
tutavia, necessario sofermare latenzione, sopratuto per un Paese quale lItalia, che proprio dal
contenuto culturale delle proprie produzioni ha dedoto il successo e la prosperit cui siamo abituat.
Nel 2013, le esportazioni del sistema produtvo culturale italiano rappresentano il 10,7% di tute le ven-
dite oltre confne delle nostre imprese. In partcolare, lanalisi della serie storica della bilancia commer-
ciale mostra, nel corso degli ultmi 22 anni, un saldo sempre in atvo, con un valore dei beni esportat che
pi che triplicato nel corso del tempo, superando la quota di 41,6 miliardi di euro nellultmo anno. Una
crescita contnua che ha mostrato delle incertezze e un rallentamento solo nel 2009, come contraccolpo
della crisi internazionale, ma che anche in quellanno ha comunque generato un saldo positvo della bi-
lancia commerciale.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 86
12
Export, import e saldi di bilancia commerciale del sistema produtvo culturale italiano
Anni 1992-2013 (valori assolut in milioni di euro)
50.000
1
2
.
6
4
4
3
1
.
9
4
0
3
0
.
6
0
6
4
1
.
6
3
9
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
5.000
10.000
0
1992 2003 1996 2007 1993 2004 1997 2008 1994 2005 1998 2009 2000 2011 1995 2006 1999 2010 2001 2012 2002 2013
EXPORT Cultura
IMPORT Cultura
SALDO Cultura
6
.
8
6
8
5
.
7
7
6
1
3
.
2
6
1
1
4
.
5
7
9
1
5
.
9
4
4
1
8
.
6
7
9
1
6
.
1
1
6
2
5
.
6
9
5
Fonte: elaborazioni su dat Istat
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 87
Il confronto con alcune fliere produtve del manifaturiero, pu meglio evidenziare limportanza e la
dinamicit del sistema produtvo culturale. Bast pensare come, sempre secondo i dat al 2013, il sistema
produtvo culturale registra un valore di esportazioni superiore a quello della fliera metallurgia (45,4 mi-
lioni di euro) e poco inferiore a quello del chimico-farmaceutco (59 milioni). Se si confrontano i surplus
commerciali, il quadro ancora pi premiante, grazie a un saldo della bilancia pari a 25,6 miliardi di euro,
appena inferiore alla fliera meccanica, ma in una posizione di maggiore compettvit rispeto alla fliera
metallurgica, unica rispeto a quelle esaminate a registrare un saldo in area positva.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 88
13
Esportazioni (milioni di euro) Surplus commerciale (milioni di euro)
Filiera
meccanica
Filiera
meccanica
Filiera
Filiera
Filiera
Filiera
Filiera
agro-alimentare
Filiera
agro-alimentare
SISTEMA
PRODUTTIVO
CULTURALE
SISTEMA
PRODUTTIVO
CULTURALE
Filiera
metallurgica Filiera
metallurgica
petroliferi petroliferi
0
-120.000 50.000 0 100.000 120.000 150.000
108.706
59.036
45.484
41.639
33.441
32.499
17.060
57.077
25.695
10.320
- 2.546
- 4.717
- 7.248
- 54.371
Legenda (Divisioni Ateco 2007)
Filiera meccanica: meccanica (CK28), autoveicoli (CL29) e mezzi di trasporto (CL30);
agricoltura (AA01), silvicoltura (AA02), Pesca (AA03), alimentari (CA10),
bevande (CA11) e tabacco (CA12);
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 89
Esportazioni del sistema produtvo culturale italiano per setori e sotosetori
Anni 1992-2013 (valori assolut in milioni di euro e incidenze percentuali)
1992 2002 2009 2012 2013
Valori assolut (milioni di euro)
Industrie creatve 11.136,0 28.901,4 28.018,6 36.349,6 38.609,4
Produzione di beni e servizi creatve
driven
11.136,0 28.901,4 28.018,6 36.349,6 38.609,4
Industrie culturali 1.500,9 3.023,5 2.664,7 3.107,1 3.008,3
Film, video, radio-tv 460,9 833,1 826,4 938,1 796,6
Videogiochi e sofware 196,9 386,9 260,6 285,0 279,6
Musica 5,7 63,4 26,3 28,9 41,0
Libri e stampa 837,4 1.740,2 1.551,4 1.855,1 1.891,1
Patrimonio storico-artstco 7,5 15,1 12,6 17,4 20,9
Musei, biblioteche, archivi e
monument storici
7,5 15,1 12,6 17,4 20,9
SISTEMA PRODUTTIVO CULTURALE 12.644,5 31.939,9 30.695,9 39.474,1 41.638,6
ALTRI SETTORI 100.684,9 237.123,6 261.037,2 350.708,0 348.215,5
TOTALE ECONOMIA 113.329,3 269.063,5 291.733,1 390.182,1 389.854,2
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 90
1992 2002 2009 2012 2013
Incidenze percentuali sull'export nazionale
Industrie creatve 9,8 10,7 9,6 9,3 9,9
Produzione di beni e servizi creatve
driven
9,8 10,7 9,6 9,3 9,9
Industrie culturali 1,3 1,1 0,9 0,8 0,8
Film, video, radio-tv 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2
Videogiochi e sofware 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1
Musica 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Libri e stampa 0,7 0,6 0,5 0,5 0,5
Patrimonio storico-artstco 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Musei, biblioteche, archivi e
monument storici
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
SISTEMA PRODUTTIVO CULTURALE 11,2 11,9 10,5 10,1 10,7
ALTRI SETTORI 88,8 88,1 89,5 89,9 89,3
TOTALE ECONOMIA 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: elaborazioni su dat Istat
Il successo sui mercat esteri del sistema produtvo culturale italiano determinato da quelle atvit ad
alto contenuto creatvo che, assorbono e rielaborano i contenut culturali dei territori, interpretandoli
in produzioni che sintetzzano lespressione di bellezza della nostra Penisola. Si fa riferimento, sopratut-
to, alle atvit pi tpiche del made in Italy, svolte in forma artgianale o di natura export-oriented che,
puntando sul design e lo stle, incidono per il 93% dellexport culturale. Nel 2013, il comparto ha venduto
merci per un totale di 38,6 miliardi di euro, mentre le industrie culturali per circa 3 miliardi di euro di
merci tra flm, video, radio e tv, videogiochi e sofware, musica, libri e stampa, cultura.
Nel corso dellultmo anno, lexport del sistema produtvo culturale cresciuto di pi rispeto allanda-
mento complessivo delleconomia. Nel 2013, per esempio, un incremento pari al 5,5% si associato a
una sostanziale stazionariet dellexport totale (-0,1%).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 91
Dinamica delle esportazioni del Sistema Produtvo Culturale italiano per setori e sotosetori
Anno 2013 (variazioni percentuali medie annue)
2013-2012 2013-2009 2013-2002
Industrie creatve 6,2 8,3 2,9
Produzione di beni e servizi creatve driven 6,2 8,3 2,9
Industrie culturali -3,2 3,1 -0,1
Film, video, radio-tv -15,1 -0,9 -0,4
Videogiochi e sofware -1,9 1,8 -3,2
Musica 41,8 11,7 -4,3
Libri e stampa 1,9 5,1 0,8
Patrimonio storico-artstco 20,6 13,6 3,3
Musei, biblioteche, archivi e monument storici 20,6 13,6 3,3
SISTEMA PRODUTTIVO CULTURALE 5,5 7,9 2,7
ALTRI SETTORI -0,7 7,5 3,9
TOTALE ECONOMIA -0,1 7,5 3,8
Fonte: elaborazioni su dat Istat
Latvit di importazione dei prodot del sistema cultura, nel corso degli anni, ha alternato periodi di
espansione a periodi di contrazione dei fussi di merci acquistate. In partcolare, Nel 2013, lItalia ha
importato beni per un valore di circa 15,9 miliardi di euro, ovvero il 4,4% degli acquist totali (4,9% nel
2009).
Sono le imprese creatve ad avere, anche in questo caso, un ruolo predominante (3,3% e 1,2% industrie
culturali). Nel corso del 2013 la riduzione delle importazioni del sistema produtvo culturale (-5,1%) ha
seguito landamento delle importazioni generali (-5,5%), con un trend determinato prevalentemente da
un calo degli acquist relatvi alle industrie culturali (-16,9%), libri e stampa in partcolare. Lazione con-
giunta di crescita dellexport e ridimensionamento delle importazioni, come gi ricordato, ha determi-
nato un saldo positvo della bilancia commerciale che ha segnato il valore massimo mai registrato negli
ultmi ventanni.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 92
Fonte: elaborazioni su dat Istat
Toscana
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Marche
Piemonte
Lombardia
ITALIA
Trentino Alto Adige
Emilia Romagna
Abruzzo
Valle dAosta
Umbria
Liguria
Puglia
Campania
Basilicata
Molise
Lazio
Sicilia
Sardegna
Calabria
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 93
Le dinamiche delle esportazioni del sistema produtvo locale sintetzzano in modo chiaro un andamen-
to piutosto disomogeneo tra le diverse macroripartzioni geografche italiane. Le aree che, nellult-
mo anno, hanno contribuito positvamente allespansione delle vendite di beni culturali sono il Centro
(+10,3%) e il Nord-Est (+ 5,7%).
A livello regionale, gli ultmi dodici mesi hanno premiato la Toscana, lUmbria e la Sicilia, tute su una cre-
scita annua del +12,1%. Di contro, frenano lespansione delle vendite allestero di beni culturali la Liguria
(-16,8%) e la Valle dAosta (-12,5%).
Lombardia e Veneto sono, invece, le regioni che, in termini assolut, esportano maggiormente cultura. In
partcolare, nel 2013, il Veneto ha venduto beni del sistema produtvo culturale pari a 9,5 miliardi di euro
e la Lombardia per 9,2 miliardi di euro. Le tendenze di medio periodo, e in partcolare quelle post-crisi
(2009-2013), mostrano ancora in Toscana in Umbria le migliori performance (+ 12,6% e +12,1%), con dif-
fcolt rilevant che, invece, interessano la Liguria e la Basilicata (rispetvamente -5,9% e -4,4%).
Un indicatore che da contezza della rilevanza che riveste lexport del setore in Italia fornito dalla pro-
pensione allexport culturale, ovvero il rapporto tra export culturale e valore aggiunto dellintera econo-
mia locale. In prima batuta, occorre osservare che questo cresciuto, tra il 2009 e il 2013, di quasi un
punto percentuale, con la Toscana ancora una volta in posizione di leadership, grazie ad un indice pari al
7,9%. Il Veneto si mantene stabile al secondo posto (7,2%), mentre il Friuli Venezia Giulia (6,0%) perde
la terreno e si colloca al terzo posto, seguita dalle Marche (4,2%).
Osservando il territorio italiano con una lente pi fne, si ha la conferma della leadership della Toscana,
le cui province, fata eccezione per Grosseto, Prato e Pistoia, si trovano tra le prime 20 province italiane
per incidenza dellexport culturale sul valore aggiunto. In partcolare, Arezzo con un valore pari a 34,7%
si conferma, dopo quatro anni, ancora in veta alla classifca; Firenze occupa il sesto posto, Pisa lotavo,
Lucca il diciannovesimo e Siena il ventunesimo.
Insieme ad Arezzo, anche Vicenza (Veneto) e Gorizia (Friuli Venezia Giulia) mantengono il loro otmo po-
sizionamento, mentre Pordenone (Friuli Venezia Giulia) scende dal quarto al setmo posto. Il Piemonte
presente con tre province (4 Alessandria, 9 Ast, 11 Cuneo) su oto, mentre Piacenza lunica provin-
cia emiliana che compare in graduatoria. Contnua a salire di anno in anno la provincia di Macerata, che
passa dal 17 al 12 posto.
Nelle prime vent province italiane per propensione allexport culturale, il Sud non mai rappresentato,
con la provincia di Avellino prima tra tute, in ventduesima posizione (ventquatresima nel 2009). Il
Centro-Nord risulta invece ben rappresentato, essendo la macro area geografca che, come osservato,
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 94
Fonte: elaborazioni su dat Istat
Toscana
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Trentino Alto Adige
Marche
Molise
ITALIA
Valle dAosta
Piemonte
Campania
Lombardia
Puglia
Abruzzo
Liguria
Basilicata
Emilia Romagna
Umbria
Lazio
Calabria
Sicilia
Sardegna
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 95
contribuisce maggiormente a portare allestero i prodot culturali italiani. Lexport del comparto afe-
rente alla produzione di beni e servizi creatve oriented rappresenta, oltre che unimportante atvit di
vendita, che ha dunque un direto benefcio economico, anche una vetrina dellItalia allestero che pu
portare anche benefci economici indiret, si pensi ad esempio al turismo.
La qualit e la specializzazione, com stato osservato anche in precedenza, rappresentano lo strumento
che consente di competere meglio sui mercat esteri e contrastare la pressione compettva dei Paesi
emergent a basso costo del lavoro.
La specializzazione culturale delle esportazioni mostra ai primi post ancora la triade Toscana (24%),
Veneto (18,2%) e Friuli Venezia Giulia (17,3%), seguit da Trentno Alto Adige (13,4%), Marche (13%) e
Molise (11,3%).
Conquista la prima posizione in classifca per specializzazione culturale Arezzo, che nel 2009 era invece
al 2 posto. Il Mezzogiorno rappresentato in questa classifca da ben sei province, due delle quali sono
siciliane (Trapani e Palermo).
3.1.7 Latvazione del sistema produtvo culturale sul resto delleconomia
Limpostazione del Rapporto Unioncamere-Fondazione Symbola inserisce la cultura tra i temi economici,
defnendo un perimetro che investe atvit imprenditoriali distribuite tra diversi setori. Il sistema pro-
dutvo culturale estende per i suoi efet anche al di fuori di questo perimetro, infuenzando la produ-
zione di altri compart atvat dalla leva della cultura, come efeto delle interdipendenze che legano
tra di loro le varie produzioni.
Lo svolgimento dei processi produtvi implica, infat, lutlizzo a monte di una serie di beni e servizi in
input provenient dalloutput di tante altre atvit economiche, cos come latvazione di altre atvit a
valle.
Su tali meccanismi si fonda, come noto, la teoria delle relazioni intersetoriali, misurate statstcamente
dalle tavole input-output elaborate a livello nazionale dallIstat
68
. Ci signifca che unatvit produtva
ne muove tante altre che si atvano, nel senso produtvo: perch contribuiscono, a monte, alla produ-
68 Per una descrizione metodologica delle tavole input-output, cfr.Eurostat, Input-output Manual, 2001 e Istat, Le tavole dellerisor-
se e degli impieghi e la loro trasformazione in tavole simmetriche. Nota metodologica, Otobre 2006.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 96
7
Fonte: Unioncamere, Fondazione Symbola, 2014
Gli efet del moltplicatore del sistema produtvo culturale nel 2013
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 97
zione dei suoi input; perch contribuiscono, a valle, alla veicolazione dei prodot/servizi fno alla colloca-
zione sui mercat di riferimento (trasport, commercio, ecc.), unitamente a tuto ci che ruota interno al
marketng e ai pi generici servizi alle imprese (consulenza amministratvo-gestonale, servizi fnanziari,
professionali, ecc.).
Esiste, dunque, una sorta di moltplicatore, un fatore moltplicatvo per cui per ogni euro prodoto da
unatvit se ne atvano altri sul resto delleconomia, secondo una logica di fliera. E cos che, per avere
una visione completa del ruolo che esercita il sistema produtvo culturale allinterno della nostra econo-
mia, necessario riuscire a misurarlo nella sua completezza, considerando anche quanta economia, al di
fuori di s stesso, riesce ad atvare.
Su tale obietvo si concentrare uno sforzo ulteriore di questo Rapporto, cercando di approfondire deta-
gliatamente questa capacit moltplicatva del sistema produtvo culturale, tanto nelle sue declinazioni
setoriali interne quanto in quelle di caratere territoriale.
Secondo queste elaborazioni, il sistema produtvo culturale vanta un moltplicatore pari a 1,67: come
dire che per un euro di valore aggiunto (nominale) prodoto da una delle atvit di questo segmento, se
ne atvano, mediamente, sul resto delleconomia, altri 1,67.
In termini monetari, ci equivale a dire che gli 80 miliardi di euro prodot nel 2013 dallintero sistema
produtvo culturale (comprensivo di no proft e pubblica amministrazione), riescono ad atvare 134 mi-
liardi di euro, arrivando cos a costtuire una fliera culturale, intesa in senso lato, di 214 miliardi di euro.
E cos che il sistema produtvo culturale vede il suo ruolo crescere notevolmente allinterno dellecono-
mia, perch si passa dal 5,7% come incidenza, in termini di valore aggiunto, delle sole atvit pubbliche,
private e di terzo setore di cui costtuito, al 15,3% se si considera lintera fliera, comprensiva anche
del resto delleconomia atvata.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 98
3.1.8 I fabbisogni di assunzione di fgure professionali culturali
La fliera culturale notoriamente caraterizzata da un alto impiego di capitale umano e da un ricorso agli
investment pi limitato. Ci evidenzia limportanza che, nel Sistema Produtvo Culturale, assumono le
persone e le fgure professionali, in termini quanttatvi, ma anche e sopratuto in termini qualitatvi.
Lindagine Excelsior
69
sui programmi occupazionali delle imprese permete di analizzare il delicato mo-
mento storico che il mercato del lavoro atraversa, e che necessariamente si riversa anche sulle imprese
del Sistema Produtvo Culturale. In tal senso, vale la pena ricordare come lanno corrente sia carateriz-
zato da un sostanziale atendismo delle imprese, poco propense ad assumere, visto il quadro congiuntu-
rale tutaltro che roseo. Daltro canto, molte atvit produtve si trovano a dover rivedere lorganizzazio-
ne dei processi produtvi, per dar conto delle nuove prospetve di mercato o per accogliere innovazioni
tecnologiche sosttutve del contributo lavoratvo umano.
Lazione congiunta di queste tendenze riduce dell1% il totale dei dipendent impiegat nel Sistema Produtvo
Culturale, almeno stando alle assunzioni delle imprese con almeno un dipendente programmate per il 2014.
La variazione il risultato di quasi 33mila assunzioni previste e un saldo negatvo complessivamente pari a
6.870 dipendent in meno. Nonostante il saldo, dunque, evidente come esistano comunque opportunit
dimpiego nel setore, anche in un momento cos difcile come quello atuale.
A livello setoriale, le dinamiche appaiono disomogenee, con le industrie culturali che sperimentano una
variazione negatva dei dipendent, ma su ritmi pi contenut (-0,3%). Gli altri compart, invece, ofrono un
quadro peggiore della media setoriale di riferimento, con tassi di variazione che oscillano tra il -1,5% del
patrimonio storico e artstco e il -1,6% delle performing arts e delle industrie creatve.
Anche sul fronte territoriale, le tendenze previsionali si mostrano alquanto diversifcate, con il Nord-Est
(-0,9%) e il Nord-Ovest (-0,6%) che riescono a contenere parzialmente le perdite di fgure professionali. Le re-
gioni del Mezzogiorno, invece, sono quelle che sperimentano maggiori difcolt, con una variazione percen-
69 Nello specifco, lindagine condota nellambito del SistemaInformatvo Excelsior progeto realizzato da Unioncamere con il
Ministero del Lavoro realizzata su un campione di quasi 100mila imprese private dellindustria e dei servizi con almeno undipen-
dente. I dat cui si fa riferimento nel presente lavoro sono relatvi allinsieme dei risultat dei programmi occupazionali peril 2014.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 99
tuale annua del -1,7%. Ci dovuto alle maggiori fragilit che interessano il sistema meridionale, come noto
caraterizzato da difcolt struturali e uno scarso accesso ai mercat esteri. Daltronde, sempre osservando
le dinamiche del 2014, le imprese maggiori sono quelle capaci di sopperire al drenaggio professionale deri-
vante dalla crisi, e il tasso di variazione derivante dal saldo tra entrate e uscite lo dimostra, con una variazione
del -0,3% per le imprese con almeno 250 addet, e del -1,9% per quelle pi piccole (massimo 9 addet).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 100
16
Tassi di variazione degli occupat alle dipendenze delle imprese del Sistema Produtvo Culturale
per setore di atvit, ripartzione territoriale e classe dimensionale
Anno 2014 (variazioni percentuali tendenziali)
Industrie culturali
Industrie creatve
Patrimonio storico-artstco
Performing arts e intratenimento
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
1 9 dipendent
10 49 dipendent
50 249 dipendent
250 dipendent e oltre
-0,3
-1,0
-1,6
-1,5
-1,6
-0,6
-0,9
-1,0
-1,7
-1,9
-1,1
-0,4
-0,3
TOTALE
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 101
Delle 33mila assunzioni alle dipendenze programmate dalle imprese del Sistema Produtvo Culturale,
23.544 hanno caratere non stagionale, di cui 10.271 riferite a fgure professionali specifcatamente cul-
turali. In termini qualitatvi, le imprese della fliera culturale richiedono difusamente fgure qualifcate in
termini di ttolo di studio (63,6%) o con esperienza specifca (60,6%).
Assunzioni delle imprese del Sistema Produtvo Culturale per tpologia di assunzione
Anno 2014 (assunzioni non stagionali; valori assolut e composizioni percentuali.
Assunzioni e carateristche
Sistema Produtvo Culturale
Altre imprese
Totale
di cui: Professioni
culturali
Tempo indeterminato 44,2 45,1 43,6
Apprendistato 10,3 11,2 9,7
Tempo determinato e altri contrat 45,4 43,7 46,7
Laurea 28,6 40,6 19,5
Diploma 50,9 41,8 57,8
Qualifca professionale 8,4 7,4 9,1
Nessuna formazione specifca 12,1 10,2 13,6
Importanza del ttolo di studio 63,6 65,3 62,3
Under 30 32,7 32,8 32,6
30 e pi 23,9 25,9 22,3
Et indiferente 43,5 41,3 45,1
E' adato un giovane in uscita dal sistema
formatvo
49,9 45,0 53,7
Esperienza specifca 60,6 68,7 54,4
- nella professione 28,2 39,4 19,6
- nello stesso setore 32,4 29,3 34,8
Difcolt di reperimento 17,5 19,5 15,9
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 102
Assunzioni e carateristche
Sistema Produtvo Culturale
Altre imprese
Totale
di cui: Professioni
culturali
- ridoto numero di candidat 9,8 11,2 8,8
- inadeguatezza dei candidat 7,6 8,3 7,1
Totale assunzioni non stagionali (valori assolut*) 23.544 10.217 349.846
*valori assolut arrotondat alle decine
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
A tal proposito, interessante osservare come la laurea sia richiesta nel 28,6% dei casi, a fronte del
19,5% per le altre imprese extra-culturali. Pi specifcatamente, la quota di laureat cresce fno a oltre il
40% nelle assunzioni di fgure professionali culturali.
Sono sopratuto gli student dellingegneria eletronica e dellinformazione a interessare le assunzioni
culturali (39,8%), seguite dagli indirizzi universitari delleconomia (20,3%). La valenza economica emerge
anche dai profli diplomat, visto e considerato come quasi unassunzione su tre, tra quelle programmate
dal Sistema Produtvo Culturale, riguarda lindirizzo amministratvo-commerciale.
Indirizzi pi richiest dalle imprese del Sistema Produtvo Culturale per livello di istruzione
Anno 2014 (incidenze percentuali sul totale delle assunzioni per ciascun ttolo)
Indirizzi Quote % sul totale assunzioni
Livello universitario
Indirizzo di ingegneria eletronica e dell'informazione 39,8
Indirizzo economico 20,3
Altri indirizzi di ingegneria 8,9
Indirizzo scientfco, matematco e fsico 7,9
Indirizzo di ingegneria industriale 4,6
Livello secondario e post secondario
Indirizzo amministratvo-commerciale 32,1
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 103
Indirizzi Quote % sul totale assunzioni
Indirizzo informatco 8,2
Indirizzo artstco 5,9
Indirizzo turistco-alberghiero 5,5
Indirizzo meccanico 5,4
Qualifca professionale
Indirizzo turistco-alberghiero 27,4
Indirizzo meccanico 16,2
Indirizzo tessile, abbigliamento e moda 7,1
Indirizzo eletrotecnico 3,6
Indirizzo artstco 3,6
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
La qualit professionale, e la sua importanza nel determinare il successo di unatvit imprenditoriale
che opera nel setore culturale, emerge chiaramente dal ruolo che le fgure high skill assumono nelle pre-
visioni di assunzione delle imprese atve nel setore. Nel solo 2014, le 11.161 assunzioni ad alto conte-
nuto intelletuale, scientfco e tecnico, incidono per il 47,4% di quelle complessivamente programmate.
Unincidenza che sale fno al 72,0% per le fgure che rientrano nel perimetro delle professioni culturali
propriamente dete, e che risulta comunque ben superiore a quella delle altre imprese extra-culturali
(20,9%).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 104
Assunzioni delle imprese dal Sistema produtvo Culturale per livello professionale
Anno 2014 (assunzioni non stagionali; valori assolut e composizioni percentuali)
Livelli professionali
Imprese della cultura
Altre imprese
Totale
di cui: professioni
culturali
Valori assolut*
High-skill 11.161 7.359 72.962
Medium-skill 6.924 451 143.349
Low-skill 5.459 2.407 133.535
TOTALE 23.544 10.217 349.846
Composizioni percentuali
High-skill 47,4 72,0 20,9
Medium-skill 29,4 4,4 41,0
Low-skill 23,2 23,6 38,2
TOTALE 100,0 100,0 100,0
* Valori assolut arrotondat alle decine. A causa di quest arrotondament, i totali possono non coincidere con la somma dei singoli valori. Sulla base
della classifcazione delle professioni, per fgure "high-skill" si intendono quelle intelletuali, scientfche e tecniche; le "medium-skill" sono costtuite
dagli impiegat e dalle professioni del commercio e dei servizi; le "low-skill" riguardano le fgure operaie e quelle non qualifcate.
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
In linea con quanto precedentemente afermato, le professioni culturali pi richieste dalle imprese del
Sistema Produtvo Culturale, secondo i programmi di assunzione per il 2014, sono senza dubbio quelle
collegate allinformatca. Gli analist e progetst di sofware (2.440 assunzioni, pari al 10,4% del tota-
le assunzioni del setore culturale), ma anche i tecnici programmatori (810 assunzioni), evidenziano lo
streto legame che esiste tra tecnologia e cultura, sopratuto in relazione alle industrie creatve.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 105
Professioni pi richieste dalle imprese del Sistema Produtvo Culturale
Anno 2014 (assunzioni non stagionali; valori assolut e incidenze percentuali)
Professioni
Assunzioni (valori
assolut)*
Incidenza % sul totale
assunzioni
Analist e progetst di sofware 2.440 10,4
Contabili e professioni assimilate 1.080 4,6
Tecnici espert in applicazioni 860 3,7
Tecnici programmatori 810 3,4
Tecnici della vendita e della distribuzione 750 3,2
Regist, diretori artstci, atori, sceneggiatori e
scenograf
590 2,5
Altre professioni tecniche 450 1,9
Altre professioni intelletuali e scientfche 400 1,7
Operatori di apparecchi per la ripresa e la
produzione audio-video
380 1,6
Disegnatori industriali e professioni assimilate 320 1,4
Insegnant di discipline artstche e leterarie 280 1,2
Specialist nei rapport con il mercato 260 1,1
Tecnici del marketng 260 1,1
Professioni tecnico sanitarie - area tecnico
assistenziale
250 1,1
* Valori arrotondat alle decine. Sono state esposte le professioni con almeno 200 assunzioni previste.
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 106
Competenze richieste dal Sistema Produtvo Culturale per setore e per ttolo di studio
Anno 2014 (quote percentuali di fgure richieste per cui indicata importanza elevata)
Soto-compart
Industrie
creatve
Industrie
culturali
Patrimonio
storico-
artstco
Performing arts e
intratenimento
Totale
Capacit comunicatva scrita e orale 39,7 44,0 51,1 47,1 42,8
Abilit nel gestre rapport con client 27,7 44,3 34,1 33,2 37,4
Capacit di lavorare in gruppo 47,5 51,4 53,0 50,9 50,0
Capacit diretve e di coordinamento 18,2 22,3 22,3 19,7 20,6
Capacit di risolvere problemi 36,4 47,0 34,9 36,9 42,3
Capacit di lavorare in autonomia 48,0 45,8 38,2 38,9 45,9
Abilit creatve e d'ideazione 19,5 20,4 18,3 28,6 20,7
Flessibilit e adatamento 41,9 42,0 31,6 46,1 42,1
Attudine al risparmio energetco 14,6 12,4 14,4 16,1 13,5
Titoli di studio
Nessuna
formazione
specifca
Qualifca di
formazione
o diploma
professionale
Livello
secondario
e post-
secondario
Livello universitario Totale
Capacit comunicatva scrita e orale 18,4 44,0 46,4 47,9 42,8
Abilit nel gestre rapport con client 12,1 18,6 37,0 53,1 37,4
Capacit di lavorare in gruppo 40,6 53,5 45,4 61,4 50,0
Capacit diretve e di coordinamento 9,9 13,5 21,4 25,8 20,6
Capacit di risolvere problemi 22,9 28,8 39,3 58,1 42,3
Capacit di lavorare in autonomia 34,2 52,3 44,5 49,4 45,9
Abilit creatve e d'ideazione 8,5 19,4 19,7 29,8 20,7
Flessibilit e adatamento 31,5 50,6 40,2 48,1 42,1
Attudine al risparmio energetco 11,0 16,6 13,5 14,4 13,5
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 107
17
Carateristche delle assunzioni giovanili del Sistema Produtvo Culturale
Anno 2014 (assunzioni di giovani under 30; composizioni % delle assunzioni non stagionali)
Tempo indeterminato
Apprendistato
Tempo determinato e altri
Laurea
Diploma
Qualifca professionale
Nessuna formazione
Esperienza nella professione
Esperienza nel setore
Difcolt di reperimento
Altre imprese
Imprese culturali
28,9
24,2
46,9
28,6
50,9
10,0
21,9
12,0
28,1
13,5
33,5
28,3
38,2
38,2
45,9
6,4
9,5
19,9
22,3
18,3
Carateristche
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 108
Nelle assunzioni non stagionali, emerge sopratuto la richiesta di fgure professionali capaci di lavorare in
gruppo (50,0% delle imprese intervistate dichiara questo aspeto ad importanza elevata), in autonomia
(45,9%), fessibili e con dot di adatamento (42,1%), nonch di comunicatvit, scrita ed orale (42,8%).
Diversamente, non partcolarmente difuse sono le richieste di fgure professionali con capacit di dire-
zione e coordinamento, cos come di risparmio energetco (13,5%).
Al crescere del livello di studi ricercato, per, le richieste aumentano, con partcolare riguardo alla capa-
cit di lavorare in gruppo e risolvere i problemi. Anche la creatvit un fatore correlato con il ttolo di
studio, pur se su quote percentuali inferiori. Tale qualit professionale, infat, richiesta nell8,5% delle
assunzioni di profli senza qualifche partcolari, e nel 29,8% delle assunzioni di laureat.
Le richieste di profli under 30 appaiono quanto mai di interesse, sopratuto per i risvolt che latuale
crisi determina sulle probabilit di assunzione dei pi giovani, come noto ridote al minimo. In tal senso,
interessante osservare come, rispeto alle altre imprese, le atvit del sistema produtvo culturale mo-
strano partcolare interesse per giovani capaci di lavorare in gruppo (54,8%) e con atnenza al problem
solving (48,2% contro 32,4%). Il lavoro in autonomia e la capacit di gestre i rapport con i client sono
element che caraterizzano la richiesta di profli giovanili tra le imprese culturali.
In generale, la richiesta di qualit e di competenze specifche pi alta e difusa tra le imprese del Si-
stema Produtvo Culturale, e ci rispecchia la maggior difusione di assunsioni con elevata qualifca e
professionalizzazione. Ci spiega, almeno in parte, la maggiore difcolt nel trovare riscontro nelle esi-
genze qualitatve di assunzione, pari al 18,3% delle imprese atve nel setore, a fronte del 13,5% delle
altre imprese.
Daltro canto, lavorare nel sistema produtvo culturale ofre maggiori opportunit di stabilizzazione, vi-
sto e considerato come la quota di imprese che dichiara di assumere in pianta stabile e a tempo indeter-
minato sia superiore a quella delle imprese complementari, e pi specifcatamente pari al 33,5% (28,9%
per le altre imprese).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 109
17
Competenze delle assunzioni giovanili del Sistema Produtvo Culturale
Anno 2014 (assunzioni di giovani under 30; composizioni % delle assunzioni non stagionali)
Altre imprese
Imprese culturali
41,1
29,9
51,5
32,4
15,9
38,6
17,4
46,6
14,7
42,4
36,5
54,8
48,2
18,4
44,8
23,4
43,6
15,0
Capacit comunicatva
Gestre rapport con i client
Lavorare in gruppo
Direzione e coordinamento
Risolvere i problemi
Lavorare in autonomia
Gestre rapport con i client
Flessibilit e adatamento
Abitudine al risparmio
Competenze
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informatvo Excelsior, 2014
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 110
3.1.9 Il turismo culturale e la capacit di atvazione della fliera culturale sulla spesa turistca
Limmenso patrimonio artstco e culturale disponibile in Italia, che comprende non solo musei e mostre,
monument e chiese, ma anche palazzi e centri storici, molt dei quali riconosciut patrimoni mondiali
dallUnesco, rappresenta il punto di partenza per unesperienza di vacanza in cui il turista risulta immerso
in paesaggi dal forte potere evocatvo e in cui si apre alla conoscenza oltre che di luoghi che raccontano
ditempi e uomini, ma anche di tradizioni che sono espressioni di comunit locali.
Il setore culturale diventa, quindi, una componente chiave nello sviluppo di un territorio quando ac-
canto alla presenza di atratori quali musei e beni storico-culturali, vi unadeguata oferta di struture
di accoglienza e di servizi destnat al turista e la possibilit di integrare il soggiorno culturale con altre
atvit che spaziano dallenogastronomia al folklore, e che sono fnalizzate a rendere il turista non pi
mero osservatore, ma atvo partecipante dellesperienza di viaggio.
Si comprende bene come tuto il circuito culturale possa, in questo modo, incidere sulleconomia del
territorio, in termini di atvazione di spesa per le visite e tut i servizi turistci connessi, con, quindi, un
efeto moltplicatvo e trasversale su tut gli ambit economici, e come, inoltre, in termini strategici,
possa cercare di arginare la marcata stagionalit del turismo italiano mediante una valorizzazione del
patrimonio culturale in chiave turistca, funzionale allatrazione di fussi turistci.
Partendo dalle potenzialit del territorio, che dal punto di vista culturale non comprendono solo il patri-
monio delle grandi cit darte, ma anche dei molteplici centri minori fno ad arrivare a quello dei piccoli
borghi, occorre capire quali sono i turist potenziali, la logica dei loro comportament di vacanza oltre che
la loro capacit di spesa.
Nel 2013, secondo lindagine sulla Customer care dei turist in Italia svolta da Isnart per Unioncamere,
il 13,3% dei turist sceglie lItalia perch motvat dallinteresse per il suo patrimonio artstcoculturale.
Un turismo pi straniero (17,9% il peso dei turist stranieri) che italiano (8,6%), in fase di ripresa rispeto
allo scorso anno, ma ancora al di soto dei valori del 2011. Un trend che rifete probabilmente lassenza
di politche atve di investmento nello sviluppo delle atvit culturali, creatve, artstche e della carenza
di un efcace tutela e valorizzazione del nostro patrimonio, che rendano appetbili e tali da motvare la
scelta di un soggiorno nel Bel Paese.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 111
Incidenza percentuale del turismo culturale in Italia
Anni 2012-2013 (incidenze percentuali sul totale degli arrivi turistci)
Anni Italiani Stranieri Totale
2012 8,6 14,1 11,2
2013 8,6 17,9 13,3
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Una domanda, quella culturale, che si localizza nelle regioni centrali della Penisola (21,6% dei turist cul-
turali; 31% quelli stranieri), in cui accanto alle potent localit driver quali Roma e Firenze, si collocano
molteplici centri minori disseminat tra Marche e Toscana. Seguono le localit meridionali che, con un
peso del 14,8%, riescono ad atrare i turist (il 24,6% tra gli extraeuropei) grazie alla ricchezza del patri-
monio culturale (il 25% di quello nazionale
70
, tra musei, monument e aree archeologiche) e le numerose
tradizioni e rievocazioni storiche e popolari present sul territorio.
Il ruolo del turismo culturale in Italia per nazionalit dei turist
Anno 2013 (incidenze percentuali sul totale degli arrivi)
Area
geografca
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale stranieri
Nord-Ovest 8,0 15,8 7,6 15,1 11,6
Nord-Est 6,1 11,0 7,6 10,8 8,6
Centro 11,4 32,6 22,7 31,0 21,6
Mezzogiorno 11,6 19,8 24,6 20,4 14,8
ITALIA 8,6 18,1 16,0 17,9 13,3
70 Fonte: Mibact, Minicifre della cultura, anno 2013
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 112
Il turista culturale, per il 61,6% di provenienza europea, ha unet compresa tra i 30 e i 50 anni per oltre
il 50% dei casi, pi di un quarto dei turist, invece, sono over 50. Diplomat (55%) o laureat (30%), i turist
culturali in Italia sono sposat con fgli nel 45,4% dei casi o single (31,2%; pi del 41% tra gli extraeuropei).
Il 38,8% dei turist viaggia in coppia, gli italiani anche in famiglia con bambini piccoli a seguito (20,6%) o
tra amici (17,2%). Viaggiatori solitari per il 12,4% (21,7% tra gli extraeuropei), gli stranieri, in partcolare,
preferiscono viaggiare anche in gruppo organizzato (10,5%).
Si evince, dunque, una variet di target di domanda con esigenze e capacit di spesa diferenziate di cui
i territori devono tener conto: dallaccessibilit, a percorsi e servizi family oriented, nellotca di rendere
il soggiorno culturale sempre pi unesperienza memorabile, altamente personalizzato, interatvo, tale
da creare un vantaggio compettvo per i sit culturali visitat, e, in una visione pi integrata, per lintero
territorio con la sua rete di imprese.
Composizioni dei turist culturali per classi di et, ttolo di studio, stat civile e professione
Anno 2013 (distribuzioni percentuali sul totale dei turist culturali)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale stranieri
ET
18-20 anni 4,2 2,0 2,1 2,0 2,7
Da 21 anni a 30 anni 22,1 18,9 27,3 19,6 20,4
Da 31 a 40 anni 29,8 27,0 26,6 27,0 27,9
Da 41 a 50 anni 21,9 24,6 19,7 24,2 23,5
Da 51 a 60 anni 11,6 16,2 11,7 15,8 14,4
Oltre 60 anni 10,4 11,3 12,6 11,4 11,1
TITOLO DI STUDIO
Licenza elementare 1,3 1,1 0,6 1,1 1,2
Scuola media inferiore 14,1 13,9 10,7 13,6 13,8
Diploma superiore 53,5 56,3 51,0 55,8 55,0
Laurea 31,1 28,7 37,7 29,5 30,0
STATO CIVILE
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 113
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale stranieri
Single 27,9 31,9 41,2 32,7 31,2
Sposato/convivente con fgli 46,7 45,3 39,2 44,8 45,4
Sposato/convivente senza fgli 24,3 21,6 19,3 21,4 22,3
Altro 1,0 1,2 0,3 1,1 1,1
PROFESSIONE
Occupato 67,9 68,8 71,7 69,0 68,6
Ritrato 7,8 9,1 8,9 9,1 8,7
Disoccupato/inoccupato 5,4 9,5 6,4 9,3 8,0
Casalinga 9,8 6,6 6,0 6,5 7,6
Studente 9,1 6,0 6,9 6,1 7,1
TOTALE 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
La compagnia del soggiorno del turista culturale
Anno 2013 (distribuzioni percentuali sul totale dei turist culturali)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Sono da solo/a 12,3 11,5 21,7 12,4 12,4
In coppia (senza bambini) 36,5 38,9 49,3 39,9 38,8
Con la famiglia (inclusi bambini fno a 6 anni) 20,6 17,2 5,7 16,1 17,6
Con la famiglia (inclusi bambini oltre a 6 anni) 7,6 8,3 4,1 7,9 7,8
Sono con amici 17,2 12,1 13,0 12,2 13,8
Sono con colleghi di lavoro/viaggio di lavoro 1,9 1,0 0,0 0,9 1,2
Sono con un gruppo organizzato 4,0 11,0 6,2 10,5 8,4
TOTALE 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 114
Il processo decisionale del turista culturale che porta alla scelta della localit di vacanza passa atraverso
il web. Lanalisi dei canali di comunicazione, che incidono nelle scelte dei turist in Italia, conferma la ten-
denza in ato che vede una crescente infuenza dei grandi circuit di comunicazione e relazioni, sempre
pi diret verso le nuove tecnologie. Se, mediamente, il 36,4% dei turist
71
utlizza internet per orientare
la propria scelta e decidere di soggiornare in Italia, tale quota sale a circa il 45% quando si considerano i
turist culturali.
Il web, quindi, diventa sempre pi una vetrina di promo commercializzazione del territorio grazie alla
quale i vari atori hanno la possibilit di valorizzare le proprie risorse e proporre soluzioni di viaggio pi
vantaggiose, segmentare la clientela e legare i propri servizi a communites di turist, e che daltra parte
permete al turista stesso di promuovere i luoghi di visita e di condividere lesperienza di viaggio che,
anche al termine del soggiorno, contnua ad essere viva nei suoi ricordi.
E comprensibile come anche il sistema turistco culturale debba divenire pi smart, permetendo al
potenziale turista di accedere ad una serie di informazioni che intercet i suoi gust, facilit la sua perma-
nenza, lo tenga legato allesperienza vissuta in modo da farlo ritornare nuovamente (si pensi ad esempio
alla presenza di portali tematci per la cultura e il turismo, alla possibilit di accedere alle informazioni
susit di interesse e agli event in programma, di acquistare i bigliet per musei on lineo card dedicate ai
turist e citadini, alla presenza di canali ufciali di tpo social).
I canali della comunicazione che infuenzano la scelta del soggiorno del turista culturale
Anno 2013 (possibili pi risposte; % calcolata sul totale turist)
ITALIANI
STRANIERI
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Internet 35,6 51,4 27,2 49,2 44,8
Informazioni su Internet 16,8 28,8 17,2 27,8 24,2
Oferte su Internet 14,0 14,0 8,3 13,5 13,6
Social network 6,8 8,8 4,2 8,4 7,9
71 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere Isnart:Indagine sulla Customer care turist in Italia, anno 2013
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 115
ITALIANI
STRANIERI
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Recensioni on line 2,3 8,3 - 7,5 5,8
Consiglio/Raccont di amici/parent/ familiari 41,5 29,2 27,8 29,0 33,1
Cero gi stato/esperienza personale 25,2 10,8 25,2 12,1 16,3
Consiglio dellagenzia di viaggi 2,9 10,6 0,5 9,7 7,5
Libri/Test (non di turismo) 0,2 11,9 0,1 10,8 7,4
Atrazioni / event culturali 4,4 6,3 11,0 6,8 6,0
Guide turistche 4,1 5,4 4,1 5,3 4,9
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 3,0 3,2 4,5 3,3 3,2
Pubblicit 2,9 3,5 0,3 3,2 3,1
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Nellambito dellindagine Unioncamere Isnart, tra i turist culturali sono gli stranieri (49,2%), in part-
colare europei (51,4%), i maggiori fruitori del web, che utlizzano per reperire informazioni utli ad orga-
nizzare il soggiorno (27,8%), ad individuare le oferte promozionali pubblicizzate (13,5%) e ad essere pi
social utlizzando il tam-tam digitale che permete, in una sorta di piazza virtuale, di essere partecipi alla
condivisione (8,4%) e valutazionedellesperienza di vacanza (7,5% coloro che leggono le recensioni on
line). Tra i canali pi tradizionali, oltre al passaparola tra conoscent (29%), emerge per il turista europeo
il ricorso alla consulenza dellagenzia di viaggio e linfuenza suscitata da libri (entrambi circa l11% dei
turist europei), mentre per gli extraeuropei sopratuto lesperienza gi vissuta a veicolare la scelta di
ritornare nel luogo di soggiorno (25,2%).
Il turista italiano, invece, pur ricorrendo ad internet nel 35,6% dei casi, rimane pi ancorato ai canali
tradizionali, facendosi ispirare nella scelta della vacanza, dai raccont di amici e parent (41,5%) e dalla
conoscenza della localit scelta perch gi visitata (25,2%).
Il bisogno di soddisfare i mutament della domanda di turismo, sempre meno di massa e pi orientata a
fruitori esigent e dagli interessi trasversali, sta facendo emergere il nuovo conceto di experience-based
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 116
tourism, che implica la necessit di andare oltre lesperienza di viaggio fugace, allargandola nel tempo
atraverso un coinvolgimento intelletuale ed emotvo in grado di contnuare anche dopo lesperienza
stessa e in grado di stmolare la fssazione del ricordo e della memoria.
A conferma di ci, lanalisi delle atvit svolte dai turist culturali, una volta giunt in vacanza, evidenzia
una molttudine di interessi che vanno oltre i luoghi stretamente legat alla cultura, ma che li spinge a
scoprire i trat tpici del territorio che spaziano dai i suoi ambient e paesaggi, al folklore, ai sapori della
tradizione.
Linteresse per la cultura in senso streto si manifesta nel 35,8% dei turist che si recano nei musei (42,1%
gli stranieri) e dal 18,1% che visitano monument e sit archeologici (19,2% gli italiani), accanto ad una
variet di atvit che comprendono escursioni e gite (40,6% del totale turist culturali), degustazione di
prodot tpici locali (30,6%) e partecipazione ad event di tpo eno-gastronomico e folkloristco (rispet-
vamente 8,9% e 8,2% del totale turist).
Nel detaglio, il turista italiano predilige gli event di tpo musicale (18,3%) e gli spetacoli teatrali (9,1%),
mostrando interesse per le produzioni di artgiano locale che acquista nel 14,1% dei casi. Per gli stranieri,
invece, il soggiorno si divide tra la pratca di atvit sportve (17,9%; 30,5% gli extraeuropei) e moment
di relax in centri benessere (circa l8%), mostrando interesse per gli event di tpo religioso (6,1%) e lo
shopping (33%) che rappresenta un momento irrinunciabile per chi sceglie le destnazioni italiane.
Le atvit svolte dal turista culturale
Anno 2013 (possibili pi risposte; incidenze percentuali sul totale dei turist culturali)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Escursioni e gite 46,5 35,1 63,6 37,7 40,6
Visita di musei e/o mostre 22,7 41,2 51,2 42,1 35,8
Degustazione prodot enogastronomici locali 36,0 27,9 29,0 28,0 30,6
Shopping 24,9 33,4 29,6 33,0 30,4
Visita a monument e sit di interesse
archeologico
19,2 18,0 13,7 17,6 18,1
Atvit sportve 15,5 16,7 30,5 17,9 17,1
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 117
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Spetacoli musicali 18,3 13,5 11,5 13,3 15,0
Acquisto prodot dellartgianato locale 14,1 9,3 3,6 8,8 10,5
Partecipazione a event enogastronomici 9,7 8,9 3,8 8,4 8,9
Partecipazione a event folkloristci 9,3 7,2 11,8 7,6 8,2
Partecipazione a spetacoli teatrali o
cinematografci
9,1 6,0 5,4 6,0 7,0
Visite a Centri benessere (saune ecc.) 4,0 8,2 5,3 7,9 6,7
Event religiosi 4,5 6,7 0,1 6,1 5,6
Partecipazione a convegni, congressi o fere 5,5 4,8 2,5 4,6 4,9
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Nel 2013 il turista culturale che soggiorna in Italia mostra una capacit di spesa maggiore rispeto agli
altri turist: una spesa giornaliera che ammonta a circa 52 euro per lalloggio e 85 euro per spese extra
sul territorio contro una spesa media di, rispetvamente, 47 euro e 75 euro
72
.
Spese sostenute dal turista culturale
Anno 2013 (valori in euro)
Spesa media a persona Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio A/R 96,64 191,70 832,71 250,53 191,80
Alloggio (media giornaliera) 47,48 55,21 54,57 55,15 52,40
Spesa sul territorio (media giornaliera) 80,25 87,65 77,07 86,69 84,60
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
72 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo UnioncamereIsnart: Indagine sulla Customercare turist in Italia, anno 2013
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 118
Tra le maggiori voci di spesa emergono quelle del comparto ristoratvo (77% dei turist per una spesa
media giornaliera di circa 20 euro) ed efetuate in bar/caf/pastccerie (70,6%, circa 7 euro). Seguono
gli acquist nel setore agroalimentare: il 54,6% dei turist spende quotdianamente, in media, 21 euro in
cibi e bevande al supermercato, mentre il 36,4% in prodot enogastronomici tpici (circa 9 euro al gior-
no). Nel setore manifaturiero gli acquist di produzioni artgianali tpici coinvolge il 20% dei turist con
una spesa giornaliera di 9euro.
Tra i turist stranieri emergono le spese in acquist di abbigliamento (43,2%; 20 euro al giorno) e calzatu-
re (24,4%; 22 euro) e quelle relatve al setore culturale in senso streto, per bigliet/card dingresso ai
musei (41,6% per 12 euro), per le visite guidate (18%, 7 euro) e nei bookshop dei musei (13,2%, 8 euro).
Principali voci di spesa sostenute dal turista culturale
Anno 2013 (valori assolut in euro e incidenze percentuali dei rispondent)
Voci di spesa
Spesa media giornaliera a
persona (in euro)
Quota % di turist che
efetuano la voce di spesa
Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale
PUBBLICI ESERCIZI
Ristorant, pizzerie 17,30 20,79 19,78 69,4 80,9 77,2
Bar, caf, pastccerie 6,22 7,23 6,91 68,3 71,7 70,6
AGROALIMENTARE
Cibi e bevande acquistat in
supermercat e negozi
23,84 19,17 20,81 59,5 52,2 54,6
Acquisto di prodot enogastronomici
tpici
11,47 7,56 8,67 32,1 38,4 36,4
ABBIGLIAMENTO
Acquist di abbigliamento 18,87 19,45 19,30 32,2 43,2 39,7
Acquist di calzature, accessori 20,29 21,51 21,24 14,6 24,4 21,2
Acquisto di abbigliamento per la
pratca di sport
10,81 18,36 16,41 4,0 5,5 5,0
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 119
Voci di spesa
Spesa media giornaliera a
persona (in euro)
Quota % di turist che
efetuano la voce di spesa
Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale
Acquisto di calzature per la pratca di
sport
11,65 16,48 14,92 2,6 2,6 2,6
ATTIVITA RICREATIVE
Bigliet/card, musei e monument 15,37 12,27 12,98 26,0 41,6 36,6
Atvit ricreatve (cinema, discoteca,
etc.)
18,26 18,59 18,48 27,1 24,0 25,0
Spetacoli teatrali, concert, etc. 8,43 7,28 7,71 20,8 16,3 17,8
Visite guidate 5,25 6,86 6,60 7,2 17,8 14,4
Bookshop nei musei 4,21 7,63 7,21 3,9 13,2 10,2
Stabiliment balneari 12,88 10,95 11,56 6,6 6,8 6,8
Servizi benessere 32,77 18,70 25,42 8,5 4,4 5,8
Audioguide nei musei 5,18 10,53 8,59 6,3 5,3 5,6
Servizi cure termali 24,08 11,69 16,05 0,9 0,8 0,9
TRASPORTI PUBBLICI
Trasport pubblici/taxi 13,16 13,21 13,20 29,8 48,8 42,7
Parcheggi 7,72 6,44 7,04 4,9 2,7 3,4
ALTRE INDUSTRIE MANIFATTURIERE
Acquist di gioielleria, bigioteria,
orologeria etc.
16,01 16,17 16,13 8,6 13,6 12,0
Acquist di prodot artgianali tpici 9,64 8,42 8,85 21,7 19,0 19,9
Souvenir 7,71 6,90 7,12 26,3 34,6 31,9
Altro shopping 7,95 6,22 6,84 7,2 6,1 6,5
Igiene personale e salute 11,49 11,94 11,75 23,0 15,9 18,2
Altre spese 31,75 12,27 26,00 2,9 0,6 1,3
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 120
In termini di impato economico sul territorio stato possibile stmare la quota di spesa atvata dal tu-
rismo culturale
73
. Da un valore pari a 73 miliardi di euro generato dai fussi turistci nel 2013, la compo-
nente atvata dalle industrie culturali quantfcabile in 26,7 miliardi di euro, pari a oltre un terzo del
totale della spesa turistca del 2013 stmata sul territorio italiano. Pi precisamente si arriva a valutare
una quota pari a 36,5%, in linea con il dato stmato nel 2012 (26,4 miliardi di euro). A livello territoriale,
il Centro e il Nord- Ovest si confermano le aree con una maggiore quota di spesa turistca atvata dalle
industrie culturali, con un valore che oltrepassa i quaranta punt percentuali (rispetvamente 43,0% e
41%); nel Nord-Est, invece, la quota si assesta intorno ai trentacinque punt percentuali (35,2%), mentre
risulta ancora inferiore la performance del Mezzogiorno (29,7%).
73 Partendo dalle elaborazioni realizzate da Unioncamere-Isnart per lOsservatorio Nazionale del Turismo inerent la spesa turistca
italiana.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 121
18
Spesa turistca atvata dallindustria culturale
Anno 2013 (valori assolut e incidenze percentuali)
Spesa atvata
dellindustria culturale
46,3 miliardi
di euro
26,7 miliardi
di euro
63,5%
36,5%
Spesa non atvata
dallindustria culturale
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 122
Le regioni vedono un ruolo di atvazione dellindustria culturale diferenziato sulla spesa dei turist, in cui
primeggiano le Marche, regione in cui la met della spesa turistca atribuibile ad atvazione culturale
(49,8%), seguita a un decimo di punto dal Friuli-Venezia Giulia (49,7%), dal Lazio (47,9%), dal Piemonte
(47,2%) e dalla Lombardia (45,5%). Pi modesta invece latvazione in Liguria (28,1%), Sicilia (26,2%),
Trentno-Alto Adige (26,0%), Valle d'Aosta (23,4%) e Sardegna (22,7%). Se per le ultme tre regioni ci
giustfcabile da una atvazione legata maggiormente ad atratvit paesaggistche, per la Sicilia e la
Liguria sembra vi siano ancora ampi margini di sfrutamento delle dotazioni di risorse culturali e di im-
prenditoria ad esse collegata.
Lapproccio su base comunale adotato per la realizzazione delle elaborazioni consente di isolare i sot-
toinsiemi di comuni avent carateristche turistche simili, ovvero le nove tpologie di circoscrizioni turi-
stche defnite dallIstat.
Tra queste, spiccano per capacit di atvazione i due cluster dei comuni italiani defnit come cit darte
e degli altri comuni non classifcat, che assorbono ciascuno quasi 7 miliardi di euro di spesa turistca
atvata dallindustria culturale, valore corrispondente a pi di un quarto del dato nazionale. Rispeto
alla media citata, pari al 36,5%, il contributo della spesa atvata dallindustria culturale raggiunge per le
cit darte il 42,4% del complesso dei consumi turistci, mentre per quanto riguarda gli altri comuni non
classifcat tale indicatore si ferma tre punt pi soto.
Tra le altre tpologie per le quali lindustria culturale sembra portare unatvazione superiore alla media
spiccano le localit montane, che raccolgono 1.221 comuni, in cui si stmano 3,9 miliardi di euro di spesa
turistca ascrivibile allindustria culturale, pari al 37% del totale.
Quote di atvazione pi basse caraterizzano invece le localit termali (30,8%) e quelle marine (30,4%),
probabilmente pi concentrate sulle specifcit della loro oferta e una spesa atvata maggiormente da
altri fatori.
Spesa turistca atvata dall'industria culturale per regione e ripartzione geografca
Anno 2013 (valori assolut, composizioni e incidenze percentuali sul totale spesa turistca)
Regioni
Spesa atvata dall'industria culturale
Valori assolut (milioni
di euro)
Incidenze % sul totale
nazionale
Incidenze % sul totale
della spesa turistca
Piemonte 1.796 6,7 47,2
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 123
Regioni
Spesa atvata dall'industria culturale
Valori assolut (milioni
di euro)
Incidenze % sul totale
nazionale
Incidenze % sul totale
della spesa turistca
Valle d'Aosta 187 0,7 23,4
Lombardia 3.359 12,6 45,5
Trentno-Alto Adige 1.619 6,1 26,0
Veneto 3.120 11,7 39,5
Friuli-Venezia Giulia 745 2,8 49,7
Liguria 936 3,5 28,1
Emilia-Romagna 2.494 9,3 35,6
Toscana 2.280 8,5 36,6
Umbria 282 1,1 36,9
Marche 888 3,3 49,8
Lazio 3.051 11,4 47,9
Abruzzo 626 2,3 37,2
Molise 103 0,4 33,3
Campania 1.097 4,1 29,7
Puglia 1.030 3,9 32,6
Basilicata 182 0,7 37,0
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 124
Regioni
Spesa atvata dall'industria culturale
Valori assolut (milioni
di euro)
Incidenze % sul totale
nazionale
Incidenze % sul totale
della spesa turistca
Calabria 974 3,7 32,9
Sicilia 1.327 5,0 26,2
Sardegna 579 2,2 22,7
Nord-Ovest 6.278 23,5 41,0
Nord-Est 7.964 29,9 35,2
Centro 6.514 24,4 43,0
Mezzogiorno 5.919 22,2 29,7
ITALIA 26.674 100,0 36,5
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
La spesa turistca derivante dallindustria culturale nelle diverse realt urbane, in partcolare rispeto
allampiezza demografca dei comuni, assume un aspeto di rilievo per capire la propensione di ciascun
territorio ad atvarsi nel setore culturale, a prescindere dalla sua connotazione pi o meno turistca, e
lappeal che riesce a suscitare al turista interessato alla storia e ai sapori di quei luoghi, indipendente-
mente dalla presenza di unoferta culturale diversifcata, quale potrebbe essere quella delle grandi cit
darte.
Lanalisi della capacit di atvazione in base alla dimensione demografca sembra assumere una forma ad
U, facendo emergere un ruolo importante della componente culturale nei comuni fno a 2.000 abitant,
per poi scendere e risalire nella quota nei centri urbani medio-grandi (50 mila-100 mila abitant), rag-
giungendo, infne, i massimi livelli nelle grandi realt metropolitane con pi di 500 mila abitant.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 125
19
Quota di spesa turistca atvata dallindustria culturale per dimensione demografca dei comuni
Anno 2013 (incidenze percentuali sul totale spesa turistca)
45,7
41,1
36,7
36,5
34,1
35,0 35,6 35,1
33,5
35,0
33,1
34,8
37,3
37
33,4
40,5
33,6
36,5
46,7
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N.B. La linea arancio rappresenta la media italiana (36,5%).
Fonte: elaborazioni su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 126
3.2 Geografe
INDUSTRIE CREATIVE
3.2.1 Design: un driver delleconomia italiana
74
Il design rappresenta un modus operandi non solo legato alla risoluzione di problemi estetci, ma alla
capacit di gestre e risolvere problemi complessi: dallideazione di nuovi prodot, allindividuazione
di nuovi mercat, fno alla ricerca di nuovi signifcat. Questa accezione partcolarmente adeguata al
design italiano, capace di dare vita ad ogget quotdiani che incorporano un valore culturale prima che
economico.
Il premio Nobel Paul Krugman sostene che dopo pi di due secoli la spinta economica della seconda rivo-
luzione industriale si esaurita, e con essa fnita anche lidea dello sviluppo permanente, sia economico
sia sociale
75
. Krugman, e prima di lui Larry Summers Ministro delleconomia USA, giunge alla conclusione
che da parecchi decenni la crescita reale delleconomia americana (e quindi dellOccidente) prossima
allo zero, e che molto probabile che dovremo riabituarci a una condizione di sviluppo molto lento e
molto simile ai secoli pre seconda rivoluzione industriale. Le diverse ragioni per cui si determinata que-
sta crisi storica esulano dal tema di questo scrito, per almeno una che ha efet diret sul design, vale
la pena citarla: la sempre maggiore disuguaglianza che ha infito un ridimensionamento drammatco
della classe media in Occidente. Basta pensare che i benefci della crescita americana degli ultmi decenni
andata nelle mani dell1% pi ricco della popolazione che, per sua natura, accumula molto e spende
molto meno di quanto ha sotrato alla ricchezza colletva prodota, per cui quella stessa abbondante
ricchezza non viene impiegata in altretant investment produtvi. La sempre maggiore polarizzazione
delleconomia in Occidente ha certamente infuito, ad esempio, sulla percezione generale del design
74 Realizzato in collaborazione con Carlo Forcolini - Diretorescientfco IED.
75 Di fato, le bolle speculatve che hanno fato implodere leconomia mondiale (lultma delle quali la crisi dei subprime) hanno
avuto lefeto paradossale di ri-vitalizzare solo apparentemente (nelsenso di un sostegno drogato dei consumi) leconomia america-
na edi conseguenza quella mondiale, per poi condurla al tracollogenerale.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 127
come lusso, allontanandolo sempre pi dalla sua ragione storica di cultura propria della classe media.
Verso lalto abbiamo il lusso dellalto artgianato e dei grandi brand, verso il basso abbiamo Ikea. Il design,
che con la produzione industriale prometeva innovazione creatva e funzionalit, unitamente a innova-
zione tecnologica nei materiali e nei processi, che fne far se la platea dei suoi consumatori si riduce
sempre pi? Ma se questa idea di design, nata in un preciso momento storico e tarata sulle caraterist-
che della classe media della societ in cui si sviluppata, sta oggi assumendo nuove connotazioni, altre
classe medie stanno emergendo in altri Paesi del mondo. proprio in quest nuovi mercat che il design
come produzione culturale della classe media ha ancora possibilit di crescita.
Oggi si fa un gran parlare di design e tut i giorni appaiono innovazioni che ci proietano in un mondo
tecnologico sempre oltre, che sotende unidea otmistca di prosperit futura per tut. Alcuni econo-
mist che analizzano la questone delloferta e non della domanda, come Krugman, sostengono che la
produzione riferita al digitale ha grandi efet sociali, ma che la sua spinta reale sulla produtvit si
fermata a un paio di decenni fa e che certamente non produce gli efet straordinari della seconda rivo-
luzione industriale. Queste considerazioni, di streta osservanza economica, non colgono la portata rivo-
luzionaria sul piano sociale delle innovazioni tecnologiche. Di fato queste tecnologie sono un supporto
per i ricercatori che favoriranno certamente, come gi sta avvenendo, le invenzioni di nuovi materiali e
lapertura di scenari del tuto inedit dovut alle nano-tecnologie. Fatori quest ultmi che avranno un
impato in tut gli ambit industriali e che costringeranno i designer (come in parte stanno gi facendo)
a ridisegnare il mondo secondo parametri pi complessi quali: Forma estetca e sensoriale, Funzione/i
arricchite, Comunicazione (entrata ormai di prepotenza in ogni ambito del progeto) e Sostenibilit am-
bientale/Recycle life e riuso.
In un mondo abitato da 7 miliardi e mezzo di persone che, ogni giorno in misura crescente chiamato a
trovare soluzioni innovatve di fronte alla scarsit delle risorse e alla crescita dei rifut, la sfda posta dalla
sostenibilit ha aperto un campo dazione enorme per il design. In questo ambito, il conceto chiave che
si sta facendo strada quello del life cycle assessment o valutazione del ciclo di vita, ossia un metodo che
fornisce indicazioni su come progetare un oggeto verifcando i processi di produzione, duso e di dismis-
sione. Indispensabile in questo senso la funzione delleco-design, grazie al quale possibile concepire
prodot che durino nel tempo, che siano costtuit da component identfcabili e separabili, in modo da
poter essere facilmente disassemblat e riciclat, e la cui realizzazione richieda meno energia e materie
prime. In questo campo lItalia ha saputo accreditarsi a livello mondiale per la capacit dimostrata di
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 128
incorporare queste istanze ambientali nel sistema produtvo nazionale, che fa perno sul setore manifat-
turiero. La green economy diventata infat uno dei punto di forza dellinnovazione made in Italy. cos
che le lampade che hanno fato la storia del design trovano nuova vita grazie alle bioplastche prodote
con gli scart di lavorazione dellindustria alimentare. Lazienda altoatesima FLOS, ad esempio, ha lanciato
sul mercato il primo prodoto al mondo realizzato con la bio plastca PHAs, biodegradabile in acqua al
100%. Miss Sissi, la lampada disegnata nel 1991 da Philippe Starck e diventata unicona nel design dellil-
luminazione, fnora realizzata in policarbonato, oggi disponibile in bio-plastca, otenuta dai residui di
produzione dello zucchero da barbabietola e canna. Materiali e struture innovatvi, che permetono di
dare vita a forme inedite ora esilissime e minimali, ora morbide e fabesche e a sorprendent efet
luminosi e cromatci. Ricorre alluso di materiali ecosostenibili anche la serie di lampade In-Ei, realizzata
per Artemide dal fashion designer Issey Miyake con una fbra riciclata (ricavata da botglie di Pet), che
al risparmio energetco unisce la capacit di creare atmosfere rarefate e sognant, oltre alla possibilit
di essere tratata come il tessuto di un abito, otenendo efet che ricordano gli origami. Ma anche sor-
gent luminose sempre pi efcient: Artemide vanta infat collaborazioni con il Politecnico di Milano in
proget tesi a migliorare lefcienza dei prodot. Ne un esempio Solar Tree, la lampada solare a Led
progetata da Ross Lovegrove, scelta per illuminare la piazza progetata da Gae Aulent nel complesso
di Porta Nuova a Milano. Il progeto un tentatvo riuscito di far convergere le tecnologie pi avanzate
con le esigenze estetche dello spazio urbano, atraverso luso di energie rinnovabili. Si trata di un albero
sinuoso con frut ecologicamente intelligent: le bolle con i Led si illuminano di note grazie alla luce
solare accumulata durante il giorno dai pannelli solari.
Oltre allilluminotecnica, allinterno del manifaturiero, anche lindustria del legno-arredo sempre pi
impegnata nelleco-design. Pioniere di questo approccio in Italia Valcucine: fn dagli anni Otanta, la-
zienda di Pordenone ha puntato su alta gamma e ecocompatbilit, metendo a punto innovazioni che
poi si sono difuse in tuto il comparto. sua la cucina in alluminio e vetro temprato, totalmente ricicla-
bile e a zero emissioni. Mutuando una tecnologia dal setore automobilistco, Valcucine ha lanciato Mec-
canica, un sistema rivoluzionario di cucina dematerializzata, progetata utlizzando soli ripiani e cestoni.
Anche le innovatve ante in tessuto e in metallo sono dematerializzate grazie ai minimi spessori e utlizzi
di materiale: un telaio rivestto nelle prime e uno spessore di 2mm per le seconde. Nessun utlizzo di colle
e, dunque, nessuna traccia di formaldeide. Meccanica viene proposta inoltre con un partcolare piano in
RE-Y-STONE, un materiale biocomposito di carta riciclata post-consumo e resina naturale, residuo fbroso
della macinazione e spremitura della canna da zucchero. La cucina progetata per essere riutlizzabile
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 129
al 90% e riciclabile al 100%.
Anche nel comparto degli accessori c chi ha focalizzato latenzione sul fne vita dei prodot, come Car-
mina Campus, marchio creato alla fne del 2006 da Ilaria Venturini Fendi per realizzare borse, accessori
e mobili, per i quali vengono utlizzate materie prime di riuso. Il know-how di Ilaria, come designer di
accessori di alta gamma, viene impiegato per la realizzazione di pezzi unici ed originali.
I campi di applicazione delleco-design sono numerosi e abbracciano tut i setori che hanno fato il suc-
cesso del made in Italy, compreso quello della ceramica. possibile, ad esempio, sfrutare i rivestment
ceramici come superfci per la produzione di energia rinnovabile: questo il caso dellintegrazione del
fotovoltaico nella piastrelle. Si trata di un setore di applicazione in grande fermento: lefeto viene
otenuto incapsulando nella superfcie della piastrella uno strato fotovoltaico atvo, costtuito da silicio
amorfo. In questo modo, il pannello fotovoltaico diventa un componente del design architetonico delle-
difcio e pu essere utlizzato persino nelle aree di interesse storico. Una casa interamente rivestta con
simili piastrelle in grado di produrre almeno il 30% dellenergia necessaria agli appartament in essa
ospitat. Fra le prime lastre ceramiche fotovoltaiche, lanciate gi da un paio di anni, ci sono Laminam
Energia del Gruppo System e Kerlite KW dellazienda Coto DEste.
Queste innovazioni in progress e questa nuova progetualit non sono ancora linvenzione della lampadi-
na ma il metodo della loro ricerca e gli stessi esit sono un aspeto peculiare della nuova era industriale,
che ha modalit scientfche, artstche, sociali e comunicazionali mai viste prima, e i cui esit difcile
prevedere con i criteri del passato. Era in cui il manifaturiero tornato a rivestre un ruolo assolutamen-
te centrale, poich universalmente riconosciuto come fonte inesauribile di conoscenza. Sia perch dalle
imprese manifaturiere viene efetuata la maggior parte della ricerca, di base e applicata. Sia perch lo
stesso fare, cio il produrre, propone migliorament e avanza soluzioni nei processi e nei prodot. Per
questa ragione, troppo trascurata in passato, i maggiori governi dei Paesi avanzat, a cominciare dagli Sta-
t Unit, si stanno impegnando al rilancio del proprio manifaturiero e a cercare di rimpatriare parte delle
produzioni delocalizzate per trarre vantaggio da minori cost del lavoro e ambientali. In questo scenario
lItalia gioca un ruolo di primo piano nel mondo: grazie al suo tessuto di piccole imprese artgiane, capaci
di performance uniche dal punto di vista tecnologico ed innovatvo, uno dei soli cinque Paesi al mondo
a poter vantare un surplus manifaturiero superiore ai 100 miliardi di dollari e ad essere tra i Paesi pi
compettvi per quasi mille prodot. Il quid che fa la diferenza del nostro modello imprenditoriale la
capacit di far cooperare artgianato, industria e designer in una modalit che per ora non ha rivali nel
mondo. Ecco perch diventato un fatore ineludibile conferire un ruolo strategico al design e allinsie-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 130
me della atvit creatve nella politca industriale del Paese. Non solo per la sua popolarit e incidenza
economica (2,7% del PIL
76
), ma sopratuto per la sua capacit di difondere conoscenza ed innovazione
nellintero sistema economico. Unassunzione di ruolo della politca importantssima per alcune ragioni.
La prima che, malgrado il design italiano sia celebrato in tuto il mondo, in Italia ancora una cultura
minoritaria ed elitaria. La seconda che nei Paesi avanzat lo Stato il primo cliente delle imprese design
oriented, contribuendo al loro sviluppo a allimplementazione della cultura del design a livello naziona-
le. La terza che questo tpo di imprese mantengono un indoto artgianale di piccole e micro imprese
importantssimo per leconomia e la sopravvivenza economica di interi territori. La quarta che queste
aziende vendono dal 50% all80% dei loro prodot allestero. Infne, in Italia quello che viene chiamato
Sistema Design non per nulla un sistema, bens un insieme di atvit e iniziatve, a volte davvero straor-
dinarie, che si muovono motu proprio. Universit, imprese, progetst, distributori, editori, associazioni
ecc. operano fuori da un quadro di riferimento strategico in grado di coordinare le varie forze in campo.
Enrico Moret, docente allUniversit della California a Berkeley, sostene che il modo pi efcace per
creare post per i lavoratori meno qualifcat atrarre imprese hi-tech con dipendent altamente qualif-
cat
77
perch per ognuno di quest dipendent, si creano cinque post di lavoro non qualifcat. Barbieri,
camerieri, fatorini, parcheggiatori e anche designer, sono al traino, secondo leconomista italiano, di
ingegneri specializzat nelle alte tecnologie informatche. Sostene sempre Moret, che per aver perso
lItalia due industrie fondamentali come quelle del computer e della farmaceutca, il nostro Paese rischia
di diventare un insieme di cit e distret industriali in lento declino rispeto ai pi avanzat Paesi euro-
pei. Previsioni infauste che per non tengono conto di alcuni fatori chiave. Infat, se vero che lItalia
ha perso alcune industrie strategiche, pur vero che ancora tra le prime dieci potenze industriali del
mondo. Inoltre, Moret non valuta un fatore importantssimo: la Storia di un Paese che, unito soltanto
da un secolo e mezzo, ha generato saperi multformi in un contesto geografco lungo e streto dove le
prossimit delle diversit territoriali e culturali costtuiscono un caso unico al mondo, a diferenza degli
Usa che hanno una storia recente e che si sviluppano orizzontalmente su un territorio che circa 32
volte lItalia. Un terzo fatore labilit di un Paese abituato a importare materiali per trasformarli con
intelligenza e bellezza per rivenderli agli stessi fornitori dorigine. La sotovalutazione di quest fatori im-
76 Il dato non tene conto solo del design come produzione di stle, maanche dellarchitetura, della comunicazione e branding e
dellartgianato.
77 Moret Enrico, La nuova geografa del lavoro, Mondadori, 2013.
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pedisce al nostro autore, di considerare il design (e in genere la creatvit non necessariamente hi-tech)
come un vero e proprio asset economico in s, a diferenza degli Stat Unit dove il design considerato
gregario ai grandi asset industriali, artgianato a parte. Laccordo streto questanno per la realizzazione
dei Google Glass tra il gigante americano e Luxotca, leader mondiale nella produzione e distribuzione
di occhiali sportvi e di lusso, emblematco da questo punto di vista. Se vero che abbiamo perso il
treno dellinnovazione tecnologica nello sviluppo della maggior parte dei dispositvi protagonist della
nostra vita quotdiana (pc, smartphone e tablet), quando la tecnologia si fa indossabile, ricerca lo stle
italiano. Google ha scelto di afdarsi a Luxotca perch convincere le persone ad indossare un computer
sul viso un problema di moda, pi che di innovazione tecnologica. Le due aziende formeranno cos una
squadra multdisciplinare dedicata a design, sviluppo, strumentazione e ingegneria dei prodot Glass,
per unire moda e lifestyle all'innovazione tecnologica.
Inoltre, a diferenza degli USA, per ogni dipendente delle fabbriche design oriented italiane si valutano
altretant sete lavoratori nelle piccole imprese del territorio. Certo, i distret italiani sono in una dif-
cile transizione: tra il non pi e il non ancora
78
. Progetare e saper fare un buon prodoto non basta pi,
se il territorio non si contamina con le metropoli, i saperi analogici dei maestri artgiani con le tecnologie
digitali. Il motore di questa fase transitoria lo stesso di sempre: la cultura del progeto. Una cultura
che ha dilatato enormemente i suoi confni. E se la prossimit territoriale e lestensione globale della
rete sono la condizione operatva anche dei maker (il fenomeno pi visibile della metaformosi in ato,
in quanto rivoluziona i modi della produzione e della vendita), esistono altres una quantt di nuove
professioni, dal Digital Media Manager allInteracton Designer, dal Trans Media Producer allHospitality
Designer, solo per citarne alcune, di cui solo recentemente si iniziato a parlare e i cui protagonist sono
i giovanissimi natvi digitali. Professionist in grado di passare da una piataforma allaltra, dalle immagini
ai test, dalla musica ai video, fgure dalle competenze poliedriche che devono gestre forme di progeto
complesse. Queste nuove professioni saranno sempre pi richieste dallenorme mercato dei Media. Per
questo, il loro inserimento nel mondo del lavoro sar del tuto lineare. Si trata infat di competenze utli
a migliorare un sistema forte nella produzione, ma tradizionalmente debole nella distribuzione. Ecco che
lItalia avanza anche su un fronte in cui, fno ad oggi, era rimasto indietro: il design dei servizi. Negli ult-
mi anni si sono moltplicate le realt e i sogget che sviluppano modelli pi convincent per le vendite al
78 Aldo Bonomi, Catalogo della mostra IlDesign Italiano oltre le Crisi.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 132
detaglio (retail) e sperimentano le vie delle-commerce. La vendita atraverso lo smart market , infat,
laltra met del cielo per coloro che fno ad oggi hanno considerato la questone solo dal punto di vista
del progeto e della produzione. Per questo tpo di mercato servono competenze nuove, perch la ven-
dita via Internet, se non riferita a brand famosi, non risponde n ai criteri n alle struture tradizionali
del marketng. davvero semplicistco pensare che basta fare un sito e poco pi per essere sulla Rete e
inseguire il miraggio della drastca riduzione del prezzo di vendita fnale. Quello che non va scordato sono
le tre regole doro del marketng online: essere present online, coinvolgere gli utent e creare comunit.
Non dimentcando mai che Twiter, Facebook e tut i social sono portatori di emozioni (positve o negat-
ve) e che la promozione negli smart market avviene atraverso la pubblicit generata dagli utent. Quello
che ofrono le nuove piataforme non solo una vetrina dove acquistare i prodot, ma anche luoghi dove
creare inedite relazioni (tra consumatori, tra produtori e consumatori, tra produtori e fornitori, etc.),
dove ci si sente parte di una comunit che dialoga e si riunisce online per discutere di prodot e servizi e
magari suggerire di svilupparne di nuovi. Se vero che in Italia le vendite online hanno percentuali pi
basse che negli altri Paesi occidentali, altretanto vero che, nellambito del Furniture Design, dal 2011
al 2013, si registrato un salto dall1% al 3%. Dato che fa ben sperare, considerando che in Italia solo il
34% di chi naviga in rete acquista online, contro Germania e Inghilterra dove la percentuale sale al 90%
79
.
Queste comunit trovano nei sit e nei social media quanto pu soddisfare i loro bisogni, e Internet fun-
ziona come una sorta di sistema limbico, in grado di trasferire informazioni ed emozioni, superando
qualsiasi barriera sociale, geografca e ideologica. Un esempio su tut linglese Not just a Label, una
piataforma digitale globale che sostene e difonde il linguaggio e i prodot dei nuovi fashion designer.
Il suo fondatore italiano, Stefan Siegel, ha capito prima di altri che il solo brand non basta pi, ma a fare
la diferenza lenergia e la creatvit di una community di oltre 13.000 designer. In pochi anni Njal
diventata la sorgente di riferimento per ogni ufcio stle nel mondo, dal punto di vista ispirazionale su
prodoto e styling, oltre che luogo preferito da star globali, fashion victms e consumatori evolut, dove
acquistare vestt e accessori. qui che industria e talento sincontrano, dove i consumatori trovano pro-
dot senza distribuzione, showroom o rappresentazione globale. Ma non solo un enorme market place
della creatvit con e-shop collegato. La tensione del fondatore sociale e pi ampia: Njal cerca storie
vere, fate da artgiani che incontrano talent creatvi per dare vita ad uneccellenza culturale e produtva
79 Fonte: ContactLab.
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basata su un mix di locale, ispirazione contemporanea, tradizioni e artgianato. Il tuto con una fortssima
base formatva, tant che il network comprende anche le maggiori scuole del mondo, tra cui anche le
italiane Iuav moda di Treviso, Polimoda di Firenze e Politecnico di Milano. Alla ricerca di nuove vie pi
sostenibili, fuori dalla logica dell'usa e geta e della produzione a basso costo, nato Origin, Passion and
Beliefs, un format innovatvo con cui Njal supporta Fiera di Vicenza, riferimento globale nell'ambito della
gioielleria e dei boutque shows, per rimetere al centro le competenze e il know how straordinario, ma
a rischio di estnzione.
Nel nuovo scenario, piccole e medie imprese italiane e i loro talent non hanno che da scegliere. O ci
si afda a imprese specializzate come Yoox.com, brand famoso e in grado di operare a livello globale,
o a nuove iniziatve come Slow Wood di Gianni Cantarut e Marco Parolini, che coordinano il lavoro di
artgiani e designer per realizzare prodot dartgianato vendibili via web. Diversa e pi mirata alla va-
lorizzazione del lavoro artgianale di grande tradizione del made in Italy Segno Italiano. Una sorta di
Slow Food del design, a deta del suo fondatore Alberto Nespoli, che dalle sedie chiavarine agli ogget
in rame del trentno, rivaluta e reinterpreta prodot di qualit ormai dimentcat. Lazienda fa sistema
tra piccole imprese artgiane qualitatvamente signifcatve, atraverso una piataforma sociale e mult-
mediale, lorganizzazione di event creat ad hoc, listtuzione di un blog di discussione e la realizzazione
di video documentari. Convint della possibilit di difondere un design sostenibile per tut, Martna
Basile e Luca Alice, appena trentenni, hanno invece creato Moorbi, una vetrina per talent sparsi per il
mondo che lavorano materiali di recupero. Una forma di design romantco, dove ogni pezzo utlizzato
si porta dietro una storia a s, che ha riunito una cinquantna di designer con unet media di 35 anni.
Ognuno ha la sua specializzazione, tut sono sognatori e sperimentatori: dallolandese che recupera ce-
stelli di lavatrici e li trasforma in lampade, al berlinese che converte vecchi raccoglitori da ufcio in borse,
al ragazzo di Tel Aviv che fa gioielli con bossoli di pistola, allitaliano che utlizza bancali che diventano
tavolini da saloto, o a quello che trasforma giocatoli in tessuto in accessori. Si compra diretamente da
Moorbi, che ad oggi conta 6 mila visitatori al mese. Altra strada organizzarsi in proprio come ha fato
la Kickers di Monte Urano che, ofrendo la possibilit di confgurare le proprie scarpe in 215.940 combi-
nazioni possibili, ha registrato un vero boom. Per farlo bisogna recarsi nel negozio monomarca di Torino,
nel lab room Kickers, un vero laboratorio artgianale dove, grazie al programma shoe confgurator, si pu
personalizzare la propria scarpa. Ma il sofware atraverso cui scegliere gli abbinament colorat e le cal-
zature, disponibile anche sul sito internet dellazienda. Fata la propria scelta, le scarpe realizzate inte-
ramente a mano, vengono fate recapitare diretamente a casa. C invece chi ha puntano tuto sul valore
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 134
della community, come Gas Jeans di Chiappano (Vicenza) che in pochi mesi ha creato una comunit di
200 mila fan sparsi in tuto il mondo con un gran successo delle vendite. Design-Apart invece, presente
in rete da qualche anno, adota un sistema misto di ofine e online per creare comunit. L'obietvo
dellimpresa di Diego Paccagnella creare showroom "vivent", studiat e costruit con element di design
italiano, in tuto il mondo. Spazi di vita all'italiana declinat secondo esigenze locali, per creare un ponte
tra i migliori produtori italiani, pront ad assorbire richieste personalizzate, e l'estero. Tra le aziende pi
all'avanguardia scelte per collaborare ci sono, tanto per citarne un paio di grande valore, Elica che crea
sistemi aspirant per cucina, e Magis per i mobili da ragazzi. Ricerca e nuove tecnologie sono gli strument
scelt per svecchiare il setore, per esempio con la realizzazione di pezzi unici con stampante 3D, grazie
alla partnership con l'azienda trentna Exnovo. Altro buon esempio di integrazione tra ofine e online,
mirato sopratuto alla salvaguardia della distribuzione autorizzata e allorigine garantta dei prodot
DeClub.it, operatvo da qualche mese. Nel portale ideato da Jakala eBusiness, agenzia di comunicazio-
ne e marketng relazionale per le aziende, si trovano, prodot di aziende eccellent del design Italiano a
prezzi scontat. Nato dalla collaborazione tra nove marchi storici del design italiano (Agape, B&B Italia,
Bof, Cappellini, Cassina, Dada, Maxalto, Molteni&C e Poltrona Frau) con l'obietvo di sostenere i pro-
pri rivenditori autorizzat. Non un sito di e-commerce, ma una vetrina che fa da ponte tra i negozi "fsici"
e consumatori.
Nel vasto panorama del cambiamento in ato, va inoltre presa in considerazione la mutazione dei cosid-
det terzist o subfornitori, che nella crisi delle grande aziende hanno trovato la forza di agire in prima
linea. Un caso tra i molt quello di Caino Design, marchio della Stv Italia di Venaria Reale, azienda
dellindoto Fiat, che ha riciclato la tecnologia della fotoincisione usata per lo stampaggio di circuit
eletrici, in tecnologia per la produzione di pannelli darredo di grande formato. Questa piccola mult-
nazionale che da subfornitore non aveva alcuna dimestchezza con la rete, oggi vende i suoi ogget di
design prevalentemente via Internet.
Passare dal macro al micro aiuta a capire in quale geografa del futuro si collocher il nostro Paese e come
il design pu perseguire strade nuove che vanno ad integrare quelle pi tradizionali e gi premiate dai
mercat internazionali.
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3.2.1.1 New Media: tecnologia che incorpora cultura
80
La nuova fabbrica del design in Italia il digitale. Ci vero sia per i giovani designer che utlizzano la rete
come strumento di distribuzione e commercializzazione delle proprie opere realizzate su richiesta, sia
per quant disegnano prodot di pixel. Esiste infat una scuola italiana di experience design e di infodesi-
gn. In queste pagine raccontamo di che si occupa e quali sono alcuni tra i suoi esponent pi important.
La cultura incontra la tecnologia: ecco linnovazione. Linnovazione non tecnologia, cultura. La tecno-
logia solo una piataforma abilitante. Linnovazione pu essere evolutva - e in questo caso si manifesta
di solito per addizione - oppure dirompente. questo il tpo di innovazione pi interessante. Di solito
nasce dal bisogno (o dal non aver pi nulla da perdere), dal metere in pratca lopposto di quanto sareb-
be logico atendersi, dalla sotrazione, o (ed il tpo pi raro) dallepifania di un qualcosa che fno a quel
momento non era mai stato immaginato. Con la nascita dei media digitali contemporanei (non chiamia-
moli pi nuovi, per favore), passiamo da un paradigma di scarsit di informazione a uno di abbondanza.
Per molt anni ci siamo limitat a utlizzare il web come se fosse una semplice rotatva, un mezzo di di-
stribuzione a fanco agli altri, senza capire che con esso stava cambiando lidea stessa di conoscenza. Il
suo essere interatvo, multmediale, ipertestuale, tempestvo e permanente, il suo aprire a chiunque la
possibilit di essere al tempo stesso destnatario, autore o curatore della comunicazione, ofre potenzia-
lit che abbiamo appena iniziato a comprendere. Il disegno dellesperienza dellutente non nasce certo
con il web e con i media digitali, ma con essi assume una partcolare importanza.
L'experience design (abbreviato con Ux) la disciplina che cerca di otmizzare servizi, prodot, processi
in termini di valore, utlit, ed efcacia in funzione delle persone o dei gruppi a cui sono destnat. In que-
sta accezione il crocevia di competenze assai diverse tra di loro, che spaziano dal design alla psicologia
cognitva, passando per la progetazione, l'architetura dell'informazione, l'ingegnerizzazione.
Storicamente, alla base dell'experience design c'era l'ergonomia, intesa come capacit di rendere ef-
cient i processi di lavoro. Le prime tracce di tale disciplina risalgono addiritura all'antca Grecia, ma
con la fabbrica moderna che l'ergonomia diventa tema centrale. Il primo a parlarne in termini di design di
prodoto Henry Dreyfuss nel suo saggio Designing for people negli anni 50, in cui si sotolinea il legame
80 Realizzato in collaborazione con: Massimo Russo Diretore Wired,Barbara Cort - Digital Creatve Director di Cond Nast, Pietro
Turi - Interacton Designer.
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tra le persone, la loro esperienza d'uso di un oggeto e la correlazione streta che tuto ci ha con il design.
Con l'emergere dell'eletronica, dai lavori teorici di Alan Turing fno alle prime esperienze concrete nei la-
boratori americani l'experience design acquista un ruolo centrale. Si trata di realizzare nuove interfacce
che permetano la comunicazione tra uomo e macchina. Il luogo pi importante di questa elaborazione
negli anni 70 lo Xerox Parc nella Silicon Valley. Qui, dal lavoro comune di psicologi e ingegneri, viene
messo a punto luso del mouse inventato da Doug Engelbart a Stanford e si studia anche linterfaccia a
fnestre che poi tanta fortuna avr negli anni successivi. Da qui Microsof e Apple prenderanno a piene
mani per lo sviluppo dei propri prodot. Ed proprio uno psicologo cognitvo che lavora in Apple, Don
Norman, che nel 1995 conia il termine user experience.
Lexperience designer ha dunque una conoscenza che spesso si forma per addizione di diverse discipli-
ne, a volte con uno spirito di autoapprendimento degno dei maker. ricorrente tra i designer la metafora
del diretore di orchestra che coordina e fa dialogare le diverse discipline per riuscire a sintetzzare le
molteplici visioni in ununica idea di Ux. Architetura, design industriale, interazione uomo computer, de-
sign del suono, dellimmagine, dellinterazione e architetura dellinformazione
81
ne sono le componen-
t fondamentali. Ovviamente conoscere i contenut (test, video, audio) che faranno parte della nostra
esperienza del servizio essenziale per lavorare in modo efcace.
Esistono metodologie ormai consolidate di progetazione dellesperienza utente. Uno dei primi passi
delineare una serie di mappe utli alla defnizione di detaglio della strategia, della messa a fuoco del
concept e di visualizzazione dei diferent deliverable. Se la mappa dellidentt rappresenta tut luoghi
e i canali atraverso i quali un utente o un consumatore entra in contato con un marchio, o una testata,
la mappa dei percorsi utente riproduce i diversi passi che compie un soggeto per utlizzare un deter-
minato servizio. Individuare i task importante per comprendere i singoli compit che pu assolvere
un utente in un sito o in un servizio (ad esempio guardare un video, efetuare una ricerca, e cosi via).
Mentre individuare le personas permete di realizzare un Ux otmizzato per i diversi contest, grazie alla
clusterizzazione delle tpologie di utent in diverse categorie-tpo, ognuna delle quali ha un suo modo
tpico di utlizzare il sito. E se la mappa del contesto rappresenta lecosistema di tut i sit e servizi digitali
del brand, le tabelle di comparazione delle funzionalit present nei servizi/sit della concorrenza ofrono
un utle strumento di confronto.
81 Defnita dallinformaton architect Martn Belam come larte ela scienza di organizzare e struturare i sit web, le intranet, leco-
munit digitali e il sofware per facilitarne lusabilit.
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Il primo approccio al disegno di unesperienza utente fa sempre riferimento alle interfacce e alle espe-
rienze di uso gi consolidate. Pensiamo ai sistemi operatvi e alle metafore utlizzate: i folder, la scrivania,
il cestno, per citarne solo alcune. Ma non deto che sia questo il modo pi efcace di entrare in rela-
zione con le potenzialit del digitale. Tutavia, ogniqualvolta si assiste a un cambiamento di paradigma,
a una cesura tecnologica negli strument utlizzat rispeto al passato, nei primi tempi ci si richiama alle
struture cognitve e alle abitudini maturate in unepoca precedente. Cos avvenne anche nella seconda
rivoluzione industriale. Quando leletricit arriv nelle fabbriche a sosttuire la macchina a vapore, per
alcuni anni la pianta degli opifci rimase analoga a quella delle epoche precedent. Un grande motore
centrale alimentava i diversi macchinari. Un vincolo ereditato dallet del vapore, quando sarebbe stato
impossibile fare altriment. Ma quando si comprese che leletricit consentva di moltplicare i motori e
distribuire cos la forza, il layout tpico della fabbrica cambi e con esso improvvisamente si impenn la
produtvit.
Ora, nella seconda et delle macchine (cos defnita nellomonimo libro di Erik Brynjolfsson e Andrew
McAfee) sta accadendo qualcosa di simile. Con lallargamento della base di utlizzatori e la difusione
dei personal computer su ogni scrivania, iniziate negli anni 80, per la realizzazione delle interfacce si
fato ricorso a metafore consolidate dalle epoche precedent. il cosiddeto scheumorfsmo, che stato
largamente utlizzato anche nella realizzazione dei primi sistemi operatvi per smartphone. Solo negli
ultmi due anni, prima Microsof, poi Apple hanno iniziato ad afrancarsi dallo scheumorfsmo e a fare
appello a esperienze puramente digitali. Un processo appena iniziato, che nei prossimi anni, facendo
leva sullafermazione di un set ormai condiviso di standard digitali, porter profonde trasformazioni nel
modo in cui ci rapportamo a quest dispositvi.
La defnizione della user experience atraverso il design unidea ormai accetata anche in Italia. Alcuni
pensano che ci sia dovuto allimportazione nel nostro Paese di pratche afermatesi allestero. In realt
comportandoci cos non stamo facendo altro che ripercorrere la natura e il successo del design italia-
no del passato. Negli anni 50 e 60 furono designer come Magistret, Castglioni, Munari a inventarsi
ogget nat per aziende che prima di allora si occupavano di materiali, meccanismi, tecnologia ma a cui
mancavano le idee per nuovi prodot. Anche allora si tratava di innestare la cultura, il design, nel saper
fare, nella tecnica.
Da una parte interessante vedere cosa accadr nei prossimi anni allexperience design degli ogget con
lafermarsi della stampa a 3D e lincontro tra digitale e manifatura tradizionale, uno dei punt di forza
del nostro Paese nel mondo. Dallaltra, guardando ai prodot digitali, da noi si stanno afermando piccoli
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 138
studi di qualit che fanno Ux e che lavorano con aziende italiane per sviluppare proget di sit e servizi.
Tra i pi interessant, Dotdotdot, atvo a Milano da pi di dieci anni, si avvale di professionalit diverse:
non solo designer, ma anche flosof, architet, grafci, ingegneri. Altro studio milanese di rilievo Liqid,
tra i cui punt di forza c latenzione partcolare al metodo, sopratuto nella fase preparatoria del pro-
geto. A pochi chilometri a Nord di Milano, gi nel Canton Ticino ma con fondatore italiano c lo studio
svizzero Sketchin, specializzato sopratuto in ambito editoriale. Torino invece la base operatva di altre
due realt che meritano di essere citate: ToDo, che realizza anche installazioni, mostre, videomapping
3D; Experienta, specializzata non solo nella realizzazione di prodot, servizi e interfacce, ma anche di
ricerche su possibili concept di prodoto. Oltre alla sua sede principale, oggi lo studio ha altri due ufci,
a Milano e Roma. Da ovest ad est: lo studio trevigiano Fabrica, nato sopratuto come centro di ricerca
sulla comunicazione, produce anche installazioni, mostre, e dispone di unarea specializzata in prodot
editoriali focalizzat sulla ricerca sociale (libri, documentari, musica, fotografa). Infne, in provincia di
Vicenza c H-Art, azienda specializzata nel marketng digitale, inserita allinterno dellincubatore di im-
prese innovatve H-Farm, uno dei pi important in Italia.
Non si trata di una tendenza limitata alla produzione. Anche la formazione ha abbracciato la cultura
dellexperience design. Esistono oggi scuole universitarie e post-universitarie che preparano in modo
molto pi completo rispeto a qualche anno fa. Anche qui, senza pretesa di esaustvit, citamo il Master
in Interacton Design di Domus Academy, eredit del Master dellInteracton Design Insttute di Ivrea,
che ha fato la storia dellinteracton/experience design in Italia (e dalla cui costola nata anche lespe-
rienza di Arduino, fondato da Massimo Banzi). LInteracton Design Area dellUniversit di Siena invece
uno dei primi e pi famosi centri di formazione in Italia per quanto riguarda la psicologia cognitva e la
robotca. Il percorso di studi proposto dallInteracton Venice dello Iuav di Venezia condoto da Gillian
Crampton Smith, gi diretore dellInteracton design Insttute di Ivrea, e Philip Taborm, professore di
Teoria architetonica allUniversity College di Londra. La Facolt di design del Politecnico di Milano com-
prende invece diverse lauree di base e magistrali. Si va dal design del prodoto, con una laurea speciali-
stca anche in design navale, alla comunicazione, alla moda, agli interni. Gli Isia (Urbino, Roma, Firenze,
Faenza) sono quatro isttut statali post-secondari con corsi biennali e triennali e diverse aree di specia-
lizzazione, dalla comunicazione visiva, al design di prodoto, ai beni culturali, alla grafca, alla fotografa.
Infne, lo Ied una scuola internazionale con sete sedi in Italia, due in Spagna, una in Brasile. Atva da
quasi 50 anni, ofre diversi corsi in design, moda, comunicazione visiva e management.
La nostra lepoca dei big data, con le opportunit e rischi che ne derivano. Ogni 48 ore circa immeta-
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mo in rete tant dat e informazione quant ne erano stat prodot in tuta la storia della stampa prima
della nascita del digitale. Tra il 90 e il 2005 si sono collegat a internet circa un miliardo di computer.
Erano i laptop e i desktop dietro i quali ceravamo noi, che inserivamo o cercavamo informazioni. Con i
nostri link abbiamo costruito percorsi di conoscenza, con ogni nostro click abbiamo contribuito a creare
un ecosistema che imparava dalle nostre scelte.
Entro il 2020 al web si saranno collegat altri 25 miliardi di dispositvi. lesplosione di internet in mobilit
e di internet degli ogget. Le nostre cit non sono pi solo infrastruture fsiche, ma ret di conoscenza in
cui gli ogget comunicano tra loro e creano unarchitetura dellinformazione, unurbanistca del sapere.
Ci apre una serie di opportunit (nuove applicazioni, personalizzazione dei servizi, nascita di nuove di-
scipline). Ma perch tuto ci sia davvero smart necessario che la nostra, oltre che lepoca dei big data
come ama sotolineare Richard Saul Wurman, inventore del Ted divent anche lepoca del big under-
standing. Per capire abbiamo bisogno non solo dei dat, ma anche di nuovi strument per interpretarli.
Come si visualizza la complessit? Atraverso linformaton design, disciplina che nasce dallincontro tra
larte infografca e la ricerca verifcabile sui big data. a questincrocio che troviamo il Density Design
Lab, fondato nel 2010 allinterno del Politecnico di Milano. Come aferma Gianluigi Ricuperat, qui si
afronta la realt a occhi ben spalancat e si fa cultura del progeto e non statstca carina.
Con laumento della complessit e dellabbondanza di informazione diventa fondamentale formare per-
sone in grado di fare data visualizaton per rivelare linateso e facilitare i processi decisionali. Come
ha spiegato Paolo Ciuccarelli su Wired: La densit cui fa riferimento il nome del laboratorio data dal
rapporto tra la crescente consapevolezza della complessit dei fenomeni con i quali ci dobbiamo con-
frontare e il tempo che abbiamo per decidere su essi, in costante compressione. Il risultato va moltpli-
cato per un coefciente che funzione della eterogeneit/diversit degli atori coinvolt nella decisione,
lampiezza del tavolo decisionale, una eterogeneit che aumenta le distanze culturali cognitve, oltre che
geografche rendendo ancora pi densa la situazione progetuale. Altre esperienze interessant oltre
a Density e allo stesso Wired, che questanno a Milano ha celebrato i cinque anni di vita delledizione
italiana proprio con una mostra sullinfografca e linformaton design curata dallart director David Mo-
ret, sono il gruppo di lavoro del mensile IL, guidato da Francesco Franchi, e lo studio Accurat, con sedi a
Milano e a New York. Larea del giornalismo solo una delle possibili applicazioni dellinformaton design.
Non si trata pi solo di raccontare storie, commenta Ciuccarelli, ma di realizzare interfacce visuali da
metere al servizio di processi culturali e cognitvi artcolat, con lobietvo di aiutare a comprendere la
complessit del mondo che ci circonda e ad agire in modo pi consapevole.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 140
3.2.2 Architetura a due velocit
82
Larchitetura un veicolo a due velocit: molto veloce nel formulare rifessioni e nel proporsi come
atore nella scena culturale; molto lenta nel depositare sul terreno i suoi segni pesant, gli edifci, le in-
frastruture, i grandi cambiament alla scala del territorio e del paesaggio. Non ci aspetamo quindi, a
solo un anno di distanza dal nostro ultmo rapporto, di rilevare proprio nel mondo delle costruzioni (di
qualit) i segni cert dellagognata uscita dalla crisi. Negli ultmi 12 mesi abbiamo contnuato a rilevare
tracce sia del ritardo culturale (afevolito, come vedremo dopo) che conosciamo sia dellinsoddisfazione
professionale che segna latvit della gran parte dei nostri studi da qualche anno a questa parte. Deto
questo possiamo per passare a rilevare alcuni spostament e fenomeni interessant in uno scenario
certamente in movimento. Il primo lemergere dellenorme produzione, spesso di livello molto alto,
degli studi italiani con sede allestero. Il secondo una nuova (e speriamo migliore) gestone del Consiglio
Nazionale degli Architet, con premi e strument di promozione della qualit un po ripensat. Il terzo
qualche segnale che la cultura architetonica italiana tenta di rialzare lievemente la testa, con segni evi-
dent sia nel rapporto con le isttuzioni e le iniziatve culturali sia nella 14. Biennale di Architetura, che
inaugura proprio mentre questo testo va alle stampe.
Cominciamo dai migrant, che sono di nuovo tant, ma che comprendono ormai anche un buona quota
di studi afermat e riconosciut internazionalmente, inserit in un network globale dinamico e in cont-
nua evoluzione. LEfeto Erasmus, fno a qualche anno fa, voleva dire che il giovane italiano appena
laureato, o a volte ancora prima di laurearsi, trovava in un Paese europeo diverso dal nostro un terreno
pi fertle per le sue ambizioni di accedere a una carriera professionale pi redditzia e pi gratfcan-
te per la sua creatvit e voglia di innovazione. Succedeva sopratuto con la Spagna, la Germania e la
Francia, Paesi con piataforme cultural-professionali molto ben delineate per promuovere larchitetura
e i progetst nuovi, ma anche con Olanda, Danimarca e Inghilterra, sebbene fossero Paesi lievemente
pi sciovinist in termini di salvaguardia dei progetst locali. Sostanzialmente lo studio dellarchiteto
siciliano X si sviluppava a Barcellona e trovava la stragrande maggioranza delle occasioni professionali in
Spagna, o pi in generale nel paese verso il quale era migrato. Una volta aperto lo studio nella cit stra-
82 Realizzato in collaborazione con Pippo Ciorra - Docente presso UNICAM e Senior Curator per larchitetura al MAXXI.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 141
niera larchiteto italiano fuoriuscito diventava un professionista di quel paese, perdendo molte delle sue
radici culturali originarie. Oggi la situazione diversa. Il Paese di origine, quello scelto per aprire lo studio
e quello (o quelli) dove si trova lavoro sono in genere entt diverse, spesso lontane e comunque instabili.
Lo studio viene ancora aperto nel luogo dove, magari sempre grazie allErasmus o ad altri programmi di
exchange, il giovane laureato trova condizioni e interlocutori interessant. Il lavoro per quasi sempre
in Paesi ancora diversi, qualche volta europei ma molto spesso pi lontani, in contnent emergent. La
ragione ovvia: alcuni dei Paesi che un tempo fornivano la pi alta domanda di architetura Spagna,
Portogallo, Francia, Olanda hanno seri problemi economici o comunque sofrono di una contrazione
sostanziale, che li rende meno accessibili per i progetst non locali. Nonostante conservino struture e
procedure e un rapporto virtuoso tra architetura e welfare che li rendono appetbili per lapertura di
uno studio, non hanno poi abbastanza lavoro, che si spostato in Asia, Sudamerica, Est Europa, perfno
Africa. La conseguenza interessante perch in questo modo lo studio si radica molto meno nel Paese
ospitante, sviluppa collaborazioni e sedi in altre cit o in rete, acquista una specie di extraterritorialit
e alla fne di questo strano percorso rimane un po pi italiano.
Per una di quelle strane convergenze astrali questanno la rete vasta e importante degli studi italiani
allestero diventata improvvisamente molto pi visibile. Non solo per la mostra che abbiamo dedicato
al fenomeno al MAXXI
83
, ma anche per una serie di premi, concorsi vint e iniziatve varie che hanno dato
visibilit, e in qualche modo recuperato al nostro universo architetonico, alcuni tra i nostri migliori studi
in contumacia. Alcune delle storie che sono emerse in quest ultmi mesi danno partcolare evidenza a
quanto raccontato fnora. Penso per esempio al lavoro dello studio Barozzi-Veiga. Appena laureato allo
IUAV, Jacopo Barozzi si trasferisce nel 2000 a Barcellona, dove nel 2004 fonda con un collega locale, Al-
berto Veiga, uno studio professionale autonomo. Ora i due lavorano pratcamente ovunque tranne che in
Spagna. Hanno realizzato un edifcio bellissimo in Polonia (la Filarmonica di Szczecin) e hanno vinto due
concorsi molto important in Svizzera per il Museo delle Belle Art di Losanna e il Museo Cantonale dArte
dei Grigioni, entrambi prossimi alla realizzazione. Seppur da emigrato, Jacopo Barozzi stato questan-
no dichiarato Giovane talento dellarchitetura italiana 2013, seguendo una logica e una procedura
che comincia fnalmente a ignorare i confni fsici dei Paesi, almeno allinterno della Comunit Europea.
Alessandra Ciancheta una laureata della Sapienza che si spostata anche lei a Barcellona, appena lau-
83 Mostra Erasmus EfectArchitet italiani allestero, museo MAXXI, Roma, dicembre 2013 maggio 2014.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 142
reata, per un master alluniversit Politecnica della Catalogna. Poco tempo dopo fonda a Parigi, insieme
a due colleghi francesi, lo studio AWP - Agence de Reconfguraton Territoriale, che si rapidamente
afermato in Francia e sulla scena internazionale. Ciancheta insegna in Europa e in America, ha appena
realizzato un progeto molto importante (The Lantern) per la cit di Sandnes, in Norvegia, e ha esteso
la presenza dello studio anche a Basilea e a Londra. Finalmente negli ultmi mesi labbiamo vista un po
pi spesso anche in Italia, per lezioni, conferenze e presentazioni, e speriamo che abbia presto occa-
sione di riportare in un qualche progeto italiano un po del know-how che i nostri architet maturano
allestero. I LAN Local Architecture Network, guidat dal partenopeo Umberto Napolitano (con Benoit
Jallon), accedono ormai in Francia a important proget pubblici, come il bellissimo Centre dArchives
EDF, e a premi e incarichi prestgiosi in molt Paesi europei. Anche Napolitano sembra ben atrezzato per
un possibile rientro anche sulla scena italiana, per come organizzato il suo studio e per lapproccio
pragmatco alla progetazione. Lo studio 3Gat, interamente italiano e autore di un interessante museo
drive-in dellautomobile a Shanghai, si divide tra Roma e la cit cinese, cos come Kuhn e Malvezzi
(Museo Berggruen a Berlino) si dividono tra Milano e la capitale tedesca e gli Architecture and Vision tra
Basilea, la Germania e Bomarzo (!). Sono solo alcuni tra le centnaia di esempi che si potrebbero fare
84

Come si vede gli studi non hanno quasi mai una sede unica e fssa. I loro sit web si aprono in genere con
un planisfero con piccoli puntni rossi (i proget) sparsi sui cinque contnent e lItalia non pi il Paese
lasciato in favore di un altro, ma uno dei luoghi da dove lo studio trae origine e radicamento, un luogo a
cui si pu potenzialmente tornare.
Il Consiglio Nazionale degli Architet ha un nuovo presidente e una nuova giunta, molto diversa dalla
precedente. In passato i rapport tra il mondo accademico-culturale e quello professionale non sono mai
stat facili. Il primo ha sempre accusato il secondo di fare un uso improdutvo dellenorme potere (quan-
to meno economico) che gli viene da un numero cos spropositato di iscrit sul territorio nazionale, visto
che ormai si parla di circa 160.000 professionist. Il secondo ha sempre dileggiato la mancanza di prag-
matsmo e concretezza del primo, rivendicando a se sia il dirito-dovere del dialogo con le isttuzioni che
quello della promozione della qualit. Alcune delle iniziatve del nuovo governo dellordine per quanto
sia ovviamente pi che lecito oggi discutere lesistenza stessa degli ordini professionali hanno avuto
84 P. Ciorra, C. Padoa Schioppa, ErasmusEfect Architet italiani allestero,catalogo della mostra omonima, Quodlibet, Macerata
2013 (ed. ita eingl.).
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 143
efet interessant. A partre da alcuni event ed un premio
85
, che abbiamo appena citato in relazione allo
studio Barozzi Veiga, che ha assegnato il ttolo di architeto dellanno allo studio Piuarch di Milano, quello
di giovane emergente allo studio italo-barcellonese che abbiamo raccontato prima e quello per cos dire
della critca allo studio Modus di Bolzano. Il premio si chiama Architeto Italiano e avr cadenza annua-
le, riguarda sia gli studi afermat che quelli pi giovani e tende a premiare lapproccio complessivo del
progetsta piutosto che la singola opera. Tra premiat e segnalat dalla giuria, presieduta da Cino Zucchi,
si sono vist molt proget di buona qualit e un vago sentore di ripresa nella produzione architetonica
nazionale. Ma sopratuto i vincitori rappresentano tre esempi interessant del modo di intendere oggi
la professione evoluta in Italia. Di Barozzi abbiamo parlato. Piuarch, cinquantenni di varia origine an-
che non italiana - e con studio a Milano (Francesco Fresa, Germn Fuenmayor, Gino Garbellini e Monica
Tricario), sono otmi esempi di un professionismo capace, smaliziato e pronto sia a competere su scala
internazionale che a interloquire con limprenditoria pi sofstcata e atenta ai valori del design. Non a
caso le loro realizzazioni pi eclatant riguardano diversi edifci per Dolce & Gabbana e una sede della
Gazprom a San Pietroburgo. Il loro modo coerentemente molto internazionale, la loro padronanza di
tecniche e materiali decisamente allaltezza. Gli altoatesini Modus (Sandy Ata e Mateo Scagnol) sono
anchessi piutosto transnazionali, visto che lo studio nato in un master a Harvard e che la Ata egi-
ziana. Il loro modo di lavorare per molto diverso da quello di Piuarch: una specie di artgianato glocale
oggi molto interessante, che magari non garantsce loro lincarico di dieci gratacieli a Taipei ma consente
un tasso molto alto di sperimentazione applicata a temi reali bellissime in questo senso le ultme case
nel bolzanino. I premi e i festval sono armi a doppio taglio, spesso utlizzat in Italia come compensazio-
ne (circenses e medaglie) per lassenza di una commitenza di qualit (panem) e per il ritardo culturale
(autoreferenzialit) rispeto alla scena internazionale. Questa iniziatva del CNA merita forse una prov-
visoria sospensione del pregiudizio perch ha permesso lemergere di alcuni progetst interessant e di
temi nuovi, altriment nellagonia fnale e distrata delle grandi riviste relegat a fnestre sporadiche e
autopromozione sul web. Speriamo che il progeto si confermi buono, e che altri emergent emergano
e si afaccino a una professione matura e non ostle allintegrit del progeto.
Allestremo opposto dellatvit dellOrdine Nazionale troviamo un altro fenomeno che riguarda premi
e riconosciment e che sta lentamente prendendo piede in Italia, con conseguenze interessant. Si trata
85 I risultat del premio sono pubblicat in: Festa dellArchiteto 2013 Premio Architeto Italiano 2013 / Premio Giovane Talento
dellArchitetura Italiana, edito da Consiglio Nazionale Architet, Pianifcatori, Paesaggist e Conservatori, Roma, febbraio 2014,
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 144
di quel setore del lavoro degli architet che sempre pi si concede alla liaison dangereuse con larte e
gli altri linguaggi visuali ed espressivi poco legat allidea di costruire un edifcio tradizionalmente inteso.
Per gli altri Paesi si trata di una pratca consolidata e normale: come gli artst, gli studiosi e i leterat, gli
architet concorrono e otengono la possibilit di svolgere residenze o viaggi di studio fnanziat da que-
sta o quella isttuzione e che portano a prodot non professionali, destnat a mostre, pubblicazioni,
musei e iniziatve simili. Il mosaico di accademie present a Roma larchetpo storico di questo genere di
pratca architetonica. I francesi ci vengono da centnaia di anni, gli inglesi e gli americani da un pomeno,
gli altri si sono aggiunt strada facendo, ma oggi normale andare a vedere i lavori degli architet re-
sident nelle varie Villa Medici, Villa Aurelia, Britsh School, Isttuto Olandese e via dicendo. Un tempo
(dal 1666) gli architet venivano a studiare le rovine e i monument romani e a nutrire il culto dellantco.
Oggi vengono per sviluppare ricerche e proget che hanno a che fare con la cit e il paesaggio contem-
poraneo, con larte, con le tradizioni leterarie e flmiche italiane e quantaltro. La prima cosa importante
da notare che diverse di queste isttuzioni ammetono tra i vincitori del loro Rome Prize anche artst e
architet italiani. Questo ha avuto come conseguenza che anche gli architet italiani hanno cominciato
a considerare lipotesi di un approccio almeno temporaneamente (o parzialmente) alternatvo alla pro-
fessione, basato su una ricerca di fnanziament slegat dalla realizzazione di un progeto professionale,
ma tendente piutosto alla realizzazione di unopera, materiale o immateriale. Le isttuzioni pubbliche e
private hanno cominciato a seguire in modo virtuoso questo esempio
86
. Le gallerie hanno [ri]cominciato
a invitare architet per fare installazioni e proget artstci. La Fondazione Volume ha intrapreso da anni
a Roma una serie di proget con gli architet. Il Pastfcio Cerere altra importante isttuzione artstca
romana sviluppa sempre pi spesso proget con gli architet. A Cinisello Balsamo il Comune mete in
palio per artst e architet residenze per elaborare idee e proget sulla cit. LOpifcio delle Idee di
Trento si rivolge anchesso senza distnzione alle varie categorie di creatvi, per non parlare della miriade
di festval, event, raduni che chiedono agli architet impegni molto diversi da quelli della normale vita
professionale. un universo molto in formazione, ancora immaturo, ma contribuisce ad avvicinare gli
architet italiani a una complessit di ruolo ormai matebolizzata in altri Paesi, insieme alla consapevolez-
za della dutlit che il mondo contemporaneo chiede al progetsta, un pendolo contnuo che si muove
nello spazio tra le competenze dellingegnere, quelle del socioeconomista e quelle dellartsta. Tuto que-
86 htp://www.artribune.com/2013/01/litalia-delle-residenze-dartsta-vol-i.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 145
sto si estende anche alla nascita di proget di architetura No Proft, come nel caso della ormai famosa
scuola realizzata ad Herat, Afghanistan, su progeto condiviso di alcuni gruppi e progetst Romani:
2a+p-a, Mario Cutuli, IaN+, Ma0. O della ONLUS Architetura Senza Frontere, costtuita a Roma nel
2002 e ormai consolidata e riconoscibile nei suoi intervent su scala globale.
Il terzo e delicato tema quello che ha a che fare con la rilevanza dellarchitetura italiana nel suo
complesso sulla scena globale. Come tuto il report, anche questo un argomento che va afrontato con
un approccio un po a scatole cinesi, un tema dentro laltro, per avvicinament progressivi. Tolt i solit
not - Piano, Fuksas e una limitata serie di cani sciolt abbastanza accreditat nel mondo larchitetura
italiana intesa come entt culturale e movimento professionale da qualche decennio in una sorta di
quarantena, o perlomeno di semi-isolamento sulla scena globale. Negli ultmi tempi qualche varco sem-
bra cominciare ad aprirsi, in diverse direzioni. A parte gli italiani espatriat e i nuovi scambi col mondo
dellarte e dellimpegno politco cui abbiamo fato cenno, ci sono alcuni altri fenomeni da registrare. Il
pi rilevante, e anche il pi complesso da interpretare, latenzione che ricevono sulla scena architet-
tonica internazionale alcuni gruppi italiani che basano il loro lavoro sulla riletura di alcune fasi eroiche
dellarchitetura italiana degli anni 60 e 70. E il caso dello studio Dogma, atvo in Belgio e su scala
internazionale, o dei gruppi raccolt intorno alla rivista San Rocco, che guidano una specie di riscoperta
estetca e non necessariamente fedele del lavoro di Aldo Rossi e delle avanguardie radicali anni 60. Il loro
lavoro, acuto e molto ben elaborato sopratuto sul piano della comunicazione, riscuote un certo succes-
so e molto interesse da parte delle generazioni pi giovani e degli student. Naturalmente un successo
a doppio taglio, perch da un lato riporta latenzione sulla nostra storia ma dallaltro funziona come un
possibile freno al bisogno di digerire e metabolizzare un pensiero architetonico radicato nellItalia della
guerra fredda, non necessariamente vicino alle necessit del nostro tempo. Fato sta che lItalia tornata
in qualche modo nel mirino dellatenzione internazionale, sopratuto nel mondo dei giovani studiosi e
delle generazioni pi recent di progetst. Basterebbe fare un censimento dei temi di ricerca degli stu-
dent dei corsi di dotorato in giro per il mondo per verifcare la ricorrenza di studi relatvi al dopoguerra
italiano e al lavoro dei progetst e studiosi italiani nei decenni centrali del secolo. una nebulosa incerta
e ambigua, che potrebbe risolversi in una moda accademica o contribuire davvero a portare maggiore
atenzione verso larchitetura italiana. Il futuro ci dir, ma nel fratempo questo ci porta al tema fnale
di questo report. Vale a dire la Biennale di Architetura che si inaugura a poche setmane dalla stesura
di questo testo.
Il curatore della Biennale probabilmente il progetsta pi carismatco oggi presente sulla scena globa-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 146
le, larchiteto olandese Rem Koolhaas, ttolare dello studio OMA. Koolhaas ha inttolato la sua mostra
Fundamentals
87
(intesi come gli element fsici che compongono un edifcio) e ha riservato grande spazio
allarchitetura italiana, o meglio ad alcuni episodi esemplari della storia della nostra modernit. Lintero
spazio delle Corderie dellArsenale infat riservato a Monditalia, un progeto in cui una quarantna di
gruppi e singoli, tra studiosi e progetst, raccontano altretante vicende singole, ritenute important per
la comprensione di come il nostro Paese ha o non ha assorbito la modernit. Almeno due terzi di
quest gruppi sono giovanissimi italiani, ancora non coinvolt per la qualit dei loro proget, ma espost
allaura dellarchitetura globale che anima la biennale di Venezia e che sar questanno, grazie alla lea-
dership di Koolhaas, ancora pi intensa. Koolhaas ha in corso in Italia alcuni important proget di quella
che allestero chiamano preservaton e che noi chiameremmo recupero o restauro, a seconda dei casi.
Ha curato la trasformazione del museo di Ca Corner della Regina nella sede veneziana della Fondazione
Prada, atva dal 2011 con mostre di grande rilievo. Ha in corso a Milano la realizzazione di un grande
museo sempre per Prada. In questo caso, un riciclo di un edifcio industriale, che sar aperto in concomi-
tanza con lExpo. A Venezia ha curato il progeto di trasformazione del Fondaco dei Tedeschi a Rialto, gi
ampiamente snaturato dagli intervent precedent, in una sede commerciale Beneton. Il progeto stato
defnitvamente bocciato dalla soprintendenza pi o meno nello stesso periodo in cui Koolhaas acceta-
va dopo aver rifutato tre volte in edizioni precedent di curare la biennale architetura. Non dato
sapere se c un nesso tra le due cose ma certo lipotesi suggestva e lidea che Koolhaas abbia deciso
di dedicare parte della sua mostra a rifetere su come afrontare la legacy del nostro patrimonio la rende
ancora pi interessante. La mostra fornir alcune risposte e forse ci aiuter anche a capire qualcosa di pi
sul futuro (cupo o radioso) della nostra architetura. Non rimane spazio, e forse nemmeno ragione, per
afrontare gi adesso gli aspet architetonici dellExpo di Milano. Ma di una qualche insoddisfazione
per come ancora una volta si arrivat alla scelta del progeto del padiglione italiano abbiamo gi deto
lo scorso anno. Dei risultat si occuper di certo con maggiori element il report del 2015.
87 Il catalogo non ovviamente ancora disponibile ma lo sarcertamente al momento della difusione di questo report.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 147
3.2.3 Comunicazione
3.2.3.1 Pubblicit italiana, ricominciare da -30%
88
Sar lanno della svolta? Sebbene durante i lunghi anni della crisi economica, crisi che tutora morde le
carni dei cet pi deboli, la previsione della durata e la preconizzazione della fne della crisi economica
siano state le discipline sportve preferite dagli ambient politci, accademici e di conseguenza giornali-
stci, col risultato di perdere defnitvamente di credibilit, la qual cosa ha aggravato anche la percezione
della crisi, tuto ci non ostante potremo azzardare lipotesi che questo possa diventare, col passare dei
mesi, lanno della presa dato delle profonde modifcazioni operate dalla pi lunga crisi economica che
la pubblicit italiana abbia mai conosciuto. Il punto atribuire alla fgura retorica delluscita dalla crisi
un signifcato che sia il pi condivisibile tra tut i sogget della comunicazione commerciale. Perch una
svolta reale ci sia, necessario che latvit di comunicazione sia sempre pi percepita come una sintesi
tra esigenze commerciali e ruolo sociale dellazienda, in cui la creatvit gioca un ruolo di primissimo
piano.
Se guardiamo ai numeri che questo inizio 2014 ci ha riservato, abbiamo ancora una selva di segni nega-
tvi: le prime trimestrali degli editori, comprese le ret televisive, ci dicono che il perimetro degli invest-
ment pubblicitari su tut i media ancora in restringimento. Infat, se lo scorso anno si chiuso con
negatvit a due cifre (-12,3%), Nielsen segnala che a febbraio di questanno si scende a -5,8%, che diven-
ta -4,3% se si considera il primo bimestre dellanno. Lunico media che segnala un segno pi il web, ma
con percentuali molto basse, lungi dal poter sostenere il peso della ripresa, come invece sembra essere
avvenuto negli Usa, dove gli investment sul web sforano ormai il 35% del totale.
Le atuali pi rosee previsioni
89
ci dicono che nel corso dellanno la tendenza a crescere, fno a diminuire
le cifre negatve per azzerarle a fne 2014. Dello stesso avviso Assocomunicazione
90
, che conferma la
previsione di una chiusura in sostanziale pareggio. Ma, allora, dove e come si pu parlare di anno della
svolta? La risposta pi che nelle cifre nella percezione della crisi da parte dei sogget della comuni-
88 Realizzato con collaborazione con Marco Ferri - Copy Writer Consorzio Creatvi.
89 Queste sono le previsioni di UPA, lAssociazione degli investtorinella pubblicit italiana.
90 Assocominicazione una delle organizzazioni che raggruppano leagenzie di pubblicit.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 148
cazione. Infat, se consideriamo landamento negatvo degli ultmi anni, possiamo dire che il perimetro
economico dellindustry della comunicazione ha perduto il 30% del suo valore complessivo e che la
ripresa non potr che prendere ato di questo perentorio ridimensionamento. Quanto alla percezione
della crisi, in realt, alcuni profondi cambiament sono gi avvenut, mentre altri sono in corso, in grado
di modifcare la mappatura delle forze in campo.
A questo punto la domanda : che cosa ha determinato i cambiament di cui parliamo? Vale a dire, come
ha agito la crisi? Cominciamo col dire che, per via di una serie di avveniment economici e politci, tra loro
concomitant, oggi appare a tut pi chiaro che la crisi della pubblicit italiana stata provocata dalla cri-
si della domanda interna. I consumatori, impaurit e impoverit, hanno rallentato i consumi. La pubblicit
non vende a chi non vuole comprare. Le marche italiane si sono rifugiate nel silenzio della comunicazio-
ne; le marche globali, player molt important nelleconomia dellacquisto degli spazi pubblicitari, hanno
ridoto gli investment in Europa, per via del rallentamento del ciclo economico, e in partcolare in Italia,
per via della recessione.
Le multnazionali della pubblicit present nel mercato italiano hanno messo in ato fort politche di tagli
interni e di dumping nei compensi dagenzia. Poich in Italia la presenza delle holding della comunica-
zione globale massiccia, ecco che queste scelte hanno fortemente condizionato il nostro mercato. Il
mercato ha reagito dando vita a scelte organizzatve e alla creazione di modelli di business impensabili
fno a qualche anno fa. Un caso emblematco riguarda lexploit del setore degli event che, marginale
negli scorsi anni, ha assunto, proprio negli anni della crisi, una crescente atenzione e importanza nella
pubblicit italiana. Diventando un fenomeno molto apprezzato dagli investtori e amato dal pubblico. Un
caso italiano signifcatvo rappresentato da Filmmaster Events, societ specializzata in grandi event.
Secondo Sergio Castellani, presidente di Filmmaster Group, di cui la societ di event fa parte, il mercato
da loro presidiato come leader diviso grosso modo in due aree: larea corporate, legata a event pro-
mossi da marche di prodot commerciali; larea show, vale a dire event celebratvi legat a grandi mani-
festazioni, come inaugurazioni di olimpiadi o celebrazioni di anniversari isttuzionali. A sua volta, larea
degli event promossi dalle marche commerciali pu essere divisa in comunicazione isttuzionale, per
esempio la celebrazione di un anniversario legato alla vita della azienda e in event diret ai consumatori,
per un modello di auto o una grife di moda. Tenendo presente che Filmmaster, capofla del gruppo che
possiede Filmmaster Events una delle pi important case di produzione di flmat pubblicitari in Italia,
signifcatvo pensare che nel loro faturato gli event pesano intorno al 60%. Come dire che evento
bate spot 2 a 1. Per un mercato come quello italiano, dove il luogo comune voleva che la televisione
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fosse il tab insormontabile della pubblicit, questa una notzia degna di essere segnalata come efeto
dei grandi cambiament, nel panorama della comunicazione commerciale italiana. Daltro canto, non pu
essere sotovalutata la vocazione di pensare in grande. Vista dal punto di vista imprenditoriale, Film-
master Group ha diversifcato le atvit, ha internazionalizzato le operazioni, ha fato sistema con altri
sogget. Come rispondesse al manuale del perfeto imprenditore nellera della globalizzazione, questa
azienda italiana si diversifcata dagli spot, diventando leader negli event, dandosi una strutura da vera
e propria agenzia, sia produtva che creatva. Ha aperto sedi in Paesi in cui entrata con grandi event
e ha promosso una joint venture con Cinecit, per la ristruturazione del Luna Park dellEur e la sua tra-
sformazione nel parco giochi tematco pi importante dItalia.
Per cogliere limportanza crescente del segmento degli event, basta pensare alla curiosit che il feno-
meno fash mob genera anche atraverso la veicolazione sul web. Il fenomeno. diventato un appunta-
mento immancabile sui social network. I flmat postat riguardano moment che riescono a distribuire
emozioni e coinvolgimento sopratuto a chi si trova lontano dal luogo in cui avvenuto levento. Ma
anche lontano da quello che fno a quel momento simmaginava fosse il proprio interesse, che se in prin-
cipio non per la marca, lo diventa per lintratenimento che la marca ofre atraverso il web. Succede,
per esempio, che la performance di una decina di mimi, che travestt da manichini interagiscono con i
client, tanto da costringere la security dello store a chiamare la polizia divent a sua volta un evento sul
web, virale, come si dice in gergo, cio spontaneamente condiviso. Questo quanto successo per Gap,
marca di abit a New York. Ma la stessa sorpresa, magari con un audience minore successa mesi fa a
Milano, dove per un'azione di ambient marketng realizzata per Protectyourlife, un nuovo progeto assi-
curatvo di Europ Assistance Italia, si messo in scena la collusione tra un sotomarino e alcune veture.
O, come sta succedendo in quest giorni, la celebrazione dei cinquantanni di vita sul mercato di un famo-
so prodoto dolciario a base di crema di nocciola verr celebrato con un evento pubblico, sia nella cit
di Alba che a Napoli. Stamo parlando di Nutella Ferrero, naturalmente. A dimostrazione che gli event
sono capaci di creare atenzione rispeto a grandi event, ma anche ai valori di unazienda, fno a lambire
la promozione direta di un prodoto. E evidente che gli event hanno bisogno non solo di unidea che
coinvolga i present, ma anche della forza della marca perch quest episodi vadano on air sui canali tv o
on line sui social network.
La prova della velocit con cui il setore degli event si afermato nel mercato della comunicazione sta
nel fato che non esiste ancora unassociazione di categoria, anche se Assocomunicazione sembra sta
per promuovere un consulta al suo interno. Questo spiega perch non sia ancora possibile accedere a
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 150
una fonte ufciale sui volumi del comparto, sugli addet, sulla presenza nei territori.
Daltra parte, la crisi ha spinto verso una ridefnizione dei ruoli allinterno dellindustry della comunica-
zione commerciale. Se fno a poco tempo fa si potevano suddividere le atvit come above the line (tuta
la pubblicit tabellare, radio e tv compresa), come below the line (le atvit di direct marketng present
nel punto vendita) e come behind the line (dove collocare tuto quello che inizialmente sfuggiva alle tradi-
zionali classifcazioni, dal sampling, al digtale, agli event). Oggi tuto rimescolato e prendono vita nuovi
modelli. Il modello che stanno metendo in ato le grandi multnazionali il modello olistco: ununica
strategia che produce episodi di comunicazione coerent su vari media. Il Gruppo Wpp, ad esempio, in
Italia sta sperimentando questo modello anche dal punto di vista organizzatvo. Si costruisce un team, al
quale partecipano unit specializzate di varie agenzie del gruppo. In questo modo Wpp sta proponendo
un modello di integrazione, non solo dal punto di vista dei contenut, ma anche della strutura. Non sfug-
ga lelemento fnanziario: in questo modo si riescono a remunerare contemporaneamente varie agenzie
della stesso gruppo, socializzando i faturat, e quindi controllando le perdite che la crisi ha imposto
a tut. evidente che questo modello pensato e quindi realizzabile per la gestone di mega-brand che
hanno fliali in Italia. In Italia Wpp lavora con team ad hoc, format da 4-5 aziende del Gruppo che gest-
scono insieme un singolo cliente, in base al grado di conoscenza del mercato e del cliente stesso.
Anche il modello misto cliente-agenzia ben si adata a marche multnazionali. Si trata di un coordina-
mento stabile e isttuzionalizzato tra il marketng dellazienda, il servizio client dellagenzia, il media e il
responsabile creatvo sul progeto. In questo modo, il cliente internazionale ha la certezza che le risorse
vengano impiegate esclusivamente per la gestone del budget assegnato. Per contrasto, la crisi ha pro-
doto il modello studio professionale, come viene defnita, non senza con un pizzico di spocchia, la
nascita di microstruture a forte vocazione consulenziale, capaci alla bisogna di operare diretamente
nella creazione e produzione di materiali da destnare al media deciso di volta in volta dal cliente. un
modello per lo pi domestco, anche se non dedicato esclusivamente alla gestone di piccoli client locali.
Ci sono ormai realt con profli ben marcat, sia a Roma che a Milano, delle quali ci siamo occupat negli
anni scorsi. La reputazione dei professionist e la fducia che il commitente ripone in loro la chiave di
una relazione basata sulla fessibilit, attudine che si rivelata preziosa durante la crisi. A ci si deve
aggiungere che questo modello di business ha senso se i sogget sono capaci di specializzarsi, in modo
tale da diventare insosttuibili da grandi struture. E se sono capaci di fare sistema, atraverso alleanze
commerciali, quando sentono lesigenza di dare un maggiore supporto ai propri client, invece che pen-
sare che crescere sia riuscire a fare tuto in casa, col rischio, per altro anteconomico, di scimmiotare
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in piccolo quello che le grandi struture gi ofrono sul mercato.
Ma perch si verifchino le condizioni materiali di una svolta concreta sembrerebbe necessario afrontare
almeno tre questoni. Esse sono sul tappeto. Secondo Stefano Del Frate, diretore generale di Assocomu-
nicazione, la prima riguarda la difcolt della comunicazione commerciale italiana a parlare col mercato
interno. Sembrerebbe paradossale, ma non lo . Bast pensare, per esempio, che il made in Italy, vale
a dire setori come la moda, il food, il turismo, ma anche la stessa manifatura di pregio, non sono fra i
protagonist del mercato della pubblicit italiana, n della pubblicit italiana allestero che, proprio per
questo, pratcamente non esiste. Al contrario di quello che succede in altri Paesi europei, dove le agenzie
seguono i prodot nei Paesi dove quella marca ha aperto la distribuzione. La seconda questone fa rife-
rimento allassenza sul mercato interno di nuove marche che si muovono nella pubblicit, a parte piccoli
passi sul web. Esistono aziende e prodot innovatvi, bast pensare alla ricca produzione di alimentari a
km 0, ma non c la percezione dellimportanza della comunicazione come fatore decisivo alla crescita
e allo sviluppo dellazienda. Infne, la terza questone che questo mancato senso dellesigenza della
comunicazione commerciale ancora un residuo della crisi, di quando si pensava che fare pubblicit
signifcasse semplicemente fare spot in tv e che fosse quindi economicamente proibitvo.
E allora, per concludere, perch la percezione di una svolta vera ci possa essere, saranno necessarie
almeno due condizioni. La prima, come abbiamo appena visto, che aziende italiane promuovano la
loro comunicazione facendo sistema con le struture italiane che si muovono sul mercato, in modo
che anche la nostra pubblicit possa essere considerata made in Italy, sia sul mercato interno che alle-
stero. La seconda condizione che si consideri latvit di comunicazione come una sintesi tra esigenze
commerciali e ruolo sociale dellazienda. Una pratca della sostenibilit anche nella comunicazione com-
merciale, capace di arricchire una dialetca tra modo della marca e mondo delle persone, tra esigenze
interne allazienda e aspetatve esterne, quelle del pubblico. Oggi molte grandi o medie aziende italiane
pensano di poter fare questa sintesi al loro interno. Ma si trata di un errore: cos facendo le agenzie
di comunicazione, grandi o piccole, vengono considerate alla stregua di fornitori di servizi. Il rischio
una frammentazione di iniziatve che sfugge al controllo dellazienda. Invece, importante valorizzare la
cultura della creatvit: quando si crea un prodoto e si pianifca la sua commercializzazione, quando si
creano i messaggi che lo accompagno verso gli acquirent e i diversi pubblici, ci vogliono idee-forza capaci
di alimentare la vita della marca e dei suoi prodot. Queste atvit sono parte di ununica fliera: quella
della qualit, delleccellenza, dellinnovazione. Perch solo buone idee possono farci uscire pi bravi e
capaci da questa lunga crisi.
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3.2.3.2 Le fere come format culturale
91
Se vero che il prodoto non pi sufciente alla miglior rappresentazione del progeto dimpresa, poi-
ch necessaria una dotazione simbolica e linguistca pi sofstcata e artcolata, anche vero che la fera
si pone in un limbo dove non pi lesposizione del Novecento corrispondente ad un preciso modello
industriale e produtvo, ma non ancora un luogo di rappresentazione adeguato alla transizione dei
nuovi sogget e processi. In questo senso, la fera, che per il suo sviluppo esce da s stessa e dialoga con
nuovi operatori e stakeolders, a tut gli efet un atore dello sviluppo che dialoga, quando non diventa
impresa culturale tout court. E lo diventa nella misura in cui riesce a contaminare i suoi processi e i suoi
proget, a partre da una conoscenza vera delle dinamiche che governano i bisogni e i desideri alla base
della domanda e delloferta.
Tra le tante chiavi di letura di un grande evento come lExpo, il rapporto con i territori, la loro meta-
morfosi e il tema della creatvit il pi interessante. A pato di non sradicarlo dal legame profondo con
unantropologia dalle lunghe derive culturali, alle tre T di Tecnologia, Tolleranza, Talento, ne va aggiunta
una quarta di Territorio. La piataforma globale Expo anzituto un potente motore di connessioni tra
queste quatro dimensioni, utle a far uscire il Paese dal torpore declinista in cui caduto, a partre dal
tema nutrire il pianeta, energia per la vita e dalla sua capacit di mobilitare la creatvit, nel senso di
energia operosa. Lontano dai manierismi in stle grande bellezza, la chiave di letura proposta ci parla
di come quel popolo di produtori e citadini che ha costruito vertebre e scheletro di questo Paese, par-
tendo da borghi e cit di media grandezza, creando un paesaggio in cui agricoltura e manifatura sono
cresciut luna in funzione dellaltra, legando in un solo destno cit ricca e campagna forida, oggi sia
in grado di ritrovarsi e ritrovare un proprio sentero dentro la metamorfosi del mondo. Creatvit un
conceto che va declinato in rapporto ai tre pilastri culturali su cui poggia Expo: Terra - e quindi cibo e
agricoltura; Tecnica - che trasforma lambiente naturale in un codice universale; Territorio - spazio dei
rapport sociali sedimentat in cui si svolge la dialetca progressiva tra terra e tecnica. nellintreccio
dinamico tra queste tre polarit che la creatvit si emancipa dalla maschera semplicistca di professione
legata alla tecnologia o alla comunicazione mediatca. E si incarna in nuove fgure sociali capaci di ridef-
91 Realizzato in collaborazione con Aldo Bonomi - Diretore ConsorzioAASTER ed editorialista de Il Sole 24 Ore, Cristana Colli -Ricer-
catrice Consorzio AASTER e Curatrice di event culturali.
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nire le coordinate di ci che territorio. Se si parte dal basso, dalla Terra e dal cibo emerge una creatvit
dei giovani ritornant, che inverte il fusso storico dellesodo dalla campagna alla cit. Figure che hanno
cultura e conoscenza, fgli della societ terziaria che dalla cit escono per creare unagricoltura sosteni-
bile che ridefnisce paesaggio e borghi, agisce nei vuot prodot dallindustrializzazione e dalla globalizza-
zione, riappropriandosi e rivitalizzando paesi di montagna o capannoni nella pianura urbanizzata veneta.
Lobbietvo: ricostruire estetca pubblica e bellezza, a partre da ci che prima era considerato degrado
territoriale, e dare concretezza ad una possibilit di economia nuova, a partre dalla ridefnizione del
valore duso del territorio costruito. Non si pensi per ad una reazione difensiva o di chiusura nel locale:
tutaltro. la societ della conoscenza che si estende al locale, unevoluzione di culture ambientaliste
che unisce ort urbani, farmers market, nuovi contadini e montanari creatvi. C poi una creatvit del
sociale che ha radici territoriali antche e che oggi mete al lavoro la dimensione delletca, con nuovi mo-
delli di impresa sociale (le ret del Commercio Equo e i GAS) e un tessuto di ONG che fa da ponte tra Expo,
cit e territori, a partre dalla questone alimentare. Trasferendo nella dimensione globale la capacit
dei territori di costruire welfare community e di rispondere ai nuovi bisogni della povert metropolitana,
allinterno dei cluster. Infne, sar centrale una creatvit nata dallincontro tra territorio e tecnica, che
ragiona di come il saper fare manifaturiero pu trovare un nuovo intreccio con i saperi tecnologici e
industriali dentro la cornice della green economy. Una creatvit che ragiona dellevolversi dellimpresa
agricola in agroindustria, della dialetca tra biotecnologie e biologico, dellevoluzione energetca cos
come delle possibilit di contaminare il made in Italy a partre dalle nuove fgure dei makers per adatare
la piccola impresa artgiana alla rivoluzione degli stli di vita sostenibili e della produzione personalizzata.
Se cos sar Expo, creatvit e territori potranno davvero disegnare una rete per mobilitare la speranza.
Expo, allora un ponte ideale e reale con le tante possibili declinazioni della terziarizzazione agricola
e agroalimentare oltre che manifaturiera. Un punto di contato e sperimentazione che passa per quei
processi ad alto valore aggiunto che innervano e innescano la creazione del valore per imprese, fliere,
territori, comunit. Dal punto di vista espositvo Expo si colloca in un contesto fortemente infrastrutura-
to sul piano dello sviluppo del format: evento feristco ed evento culturale connesso allevento feristco.
E si colloca in un contesto, la tradizione italiana, che esibisce vere e proprie best practces di valore para-
digmatco: concentrat di innovazione struturale e incrementale, almeno equivalente a quella dei tant
setori di cui si impegna a fare rappresentazione. Come se nel tempo si fosse compreso appieno che al
contenitore fera o evento - si chiede di essere contenuto e contesto di quella stessa qualit reale e
percepita che si intende rappresentare a operatori, client, stakeholders. Il tuto tanto pi ricco e seg-
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mentato poich occorre ammetere che ad una lucida e consapevole strategia degli operatori feristci, si
afancato nel corso del tempo un artcolato processo di costruzione dal basso di coalizioni a geome-
tria variabile che hanno leto e riconosciuto a quei format commerciali grandi opportunit di sviluppo in
chiave terziaria e culturale tour court.
Emblematca la storia del Salone del Mobile e del Fuori Salone, gemelli diversi che oggi impensabile
immaginare separat, divenut matrici di un unico grande palcoscenico globale del design. La Design
Week milanese si caraterizza infat come un vero e proprio epicentro mondiale del design, che ogni
anno conferma la sua centralit nella produzione manifaturiera e nella rappresentazione delle estetche
e dei processi cognitvi a monte. Senza questo sguardo, che tene insieme il saper fare e il saper essere in
unidentt unica, la Fiera si manterrebbe un radar eccellente sulla produzione ma non sullo stle di vita
contemporaneo soto tute le lattudini. La capacit di intercetare le trib vocazionali, lelaborazione di
proposte trasversali, le leture a layers stratfcat sono, nelleconomia delle esperienze, le pietre angolari
per la costruzione dellappartenenza prima e della fdelizzazione poi. Un patrimonio essenziale nella
competzione tra player feristci non pi solo di intangible e creatvit giovanili, ma un vero e proprio
panel di asset che ridefniscono centralit e marginalit espositve. Si trata di un fenomeno che riguar-
da il format feristco in s, al di l dei setori merceologici e al di l dei Paesi in cui si realizza. La stessa
Light&Building a Francoforte afanca alla fera commerciale una messa in luce totale della cit con il
programma detagliatssimo e capillare Luminale. Anche in questo caso inimmaginabile pensare che
le due esperienze possano essere separate. Del resto, lafermarsi cos massiccio di event a latere dimo-
stra anche che la conoscenza tecnica e professionale del prodoto condizione necessaria ma non pi
sufciente n per la vendita, n per il posizionamento, n per la riconoscibilit del marchio dimpresa.
Anche se per molte imprese di piccole e medie dimensioni la scelta spesso tra investmento dentro o
evento fuori, oggi la brand identty chiede politche diverse alla grande esposizione e per tant target
di prodoto e di mercato le forme tradizionali della rappresentazione appaiono obsolete e inadeguate
a dialogare con i pubblici di riferimento. E ci tanto pi vero in un contesto in cui le societ feristche
in transizione fatcano ad adeguare format e struture organizzatve alle esigenze veloci e smart delle
imprese e dei setori, sempre pi mobili e di non semplice identfcazione. Ma non mancano segni di
una nuova atenzione e anche tentatvi di avvicinare lente fera alle sensibilit di quelle ret prossime
non solo sul piano economico ma anche su quello culturale e concetuale. Un buon esempio il pro-
geto Dove vivono gli architet-Where architects live, a cura di Francesca Molteni e Davide Pizzigoni,
promosso e prodoto da Cosmit durante il Salone del Mobile 2014. In questo caso avere introdoto un
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processo culturale dallo standing museale in un ambiente di matrice feristca ha atvato un cortocircuito
virtuoso. Per un verso, ha dissimulato il potenziale che uninfrastrutura come il Salone possiede nei suoi
ambit di progetazione e produzione espositva; per altro verso, segna un punto di non ritorno rispeto
alla necessit dellEnte di proporre unoferta stretamente culturale, coerente con un bacino di relazioni
globali unico anche nel compound di Rh. Infne, in una forma cosmopolita ha rappresentato la sua ma-
trice di servizio e di connessione tra manifatura e industria culturale e ha messo in valore la community
reale e potenziale delle sue ret, il patrimonio di relazioni, reputazione e qualit delle cose, dei luoghi,
delle persone. A partre da una considerazione non eludibile: la quantt di visitatori, il moltplicatore
che esercita sulla cit e sul territorio un dato muscolare che responsabilizza non poco un evento come
questo e, in ultma analisi, lo caraterizza come un essenziale fatore di internazionalizzazione culturale
e di rappresentazione, oltre che economico. Dalla prima edizione del 1961 il Salone del Mobile si pro-
gressivamente imposto come il principale evento mondiale nel setore Casa-Arredo, diventando ufcial-
mente Salone Internazionale del Mobile nel 1967. I visitatori della prima edizione furono 12.100 - di cui
800 esteri - quelli delledizione 2014 sono stat oltre 357.200, di cui si pu stmare per due terzi esteri.
Lindoto economico dellevento sulla cit di oltre 200 mln di Euro. Nel 2013 oltre 5700 sono stat i
giornalist accreditat, 1269 gli espositori - di cui 316 esteri - per un totale di 142.200 mq di superfcie
espositva. 50000 sono stat i visitatori dei musei civici apert gratuitamente durante la design week, il
doppio della media setmanale.
La storica esperienza milanese ha fato da apripista, in Italia e non solo. il caso del Cersaie, che pu
essere annoverato tra quelli che hanno consapevolmente scelto di cambiare pelle per essere pi trasver-
sali e per ofrire - a una domanda pi complessa e artcolata risposte soddisfacent e ret vere di con-
nessione oltre laspeto commerciale. I numeri dicono che tra il 2012 e il 2013 il Cersaie ha registrato una
crescita del numero di visitatori del 25%
92
. Successo dovuto al fato che questo appuntamento feristco,
ad un certo punto ha scelto di parlare allarchitetura, non pi solo alle imprese e ai produtori di mate-
riali per le costruzioni e larredo. Cos come Milano e il Fuori Salone, grazie anche alla progetualit delle
riviste storiche Abitare e Interni il regno delle esperienze e delle conoscenze, allo stesso modo
Bologna e il Cersaie sono una piataforma per larchitetura e il progeto contemporaneo, lagor pub-
blico/privata in cui ci si rappresenta come atori, mecenat, autori, promotori del progeto contempora-
92 Nel 2012 i visitatori sono stat 75.563, mentre nel 2013 sono stat 100.769 - di cui 46.535 esteri, provenient da 157 paesi. Larea-
espositva di 166000 mq, per 900 espositori, di cui 302 esteri.
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neo, legato al costruire e al pianifcare. Ma ci si rappresenta anche in qualit di isttuzioni che concepisco-
no il territorio come area vasta dalle funzioni pregiate, a partre dalla qualit dei luoghi e dello spazio
vuoto/costruito, dallorientamento green dei consumi al modello di sviluppo sostenibile. Bast pensare
alla rifessione in corso oggi a Sassuolo dove gli atori locali ragionano di distreto evoluto, nel tentatvo
di ricostruire un rapporto tra cit e distreto in chiave di smart land. Il Cersaie oggi una vetrina globale
dove si incontrano la grande architetura internazionale quella dei maestri e delle archistar, quella dei
giovani emergent - le tendenze e le avanguardie del produrre progeto di qualit per le cit, le comuni-
t, gli individui, le imprese che fanno sviluppo e innovazione a partre da queste coordinate culturali. A
dimostrazione che il posizionamento della fera si gioca sugli asset culturali che collegano le ret globali
del fare e dellessere con quelle delle governance territoriali. Una evoluzione pi che prevedibile consi-
derat due processi contemporanei: da una parte la centralit che contene anche tendenze modaiole
e glam, ma tant dellarchitetura e del progeto nella cultura contemporanea, e dallaltra il posizio-
namento e la modernizzazione straordinaria che ha atraversato il distreto della ceramica del modene-
se, oggi sistema di area vasta con un bacino di medie imprese leader perfetamente internazionalizzate
insieme a fliere specializzate. Singolarmente e insieme una vera avanguardia imprenditoriale e distret-
tuale nel mondo. Questa evoluzione mostra una domanda che si sposta di segno, e unantropologia che
chiede senso, signifcat e conoscenza oltre la tecnica, la tecnologia, la produzione di un bene o di un
servizio. Ed il segno di una domanda di storytelling, ormai inevitabile per chiunque produca qualunque
cosa, per chi accompagna lo sviluppo, per chi progeta contenitori contemporanei del racconto e della
rappresentazione. Che siano dentro la pianifcazione eventologica della fera o che siano fuori poco cam-
bia. Le 15 mila presenze di Bologna Water Design, un evento collegato a Cersaie ma a tut gli efet un
of autonomo, conferma la complementariet e osmosi tra fera e fuori fera come tracciante che svilup-
pa metodologie organizzatve, sperimentazioni di format e contenut. Del resto sempre Bologna, con
Arte Fiera, si incardinata con sempre pi decisione alla rete delle isttuzioni pubbliche e private non
solo della cit ma del territorio, in un pato di collaborazione strategica che aggrega il meglio che lEmi-
lia-Romagna esprime in termini di arte contemporanea. Cos si dilatata sui contenut e sulloferta ter-
ritoriale, ha progetato diversamente linterlocuzione con le fliere di quel comparto, ha streto alleanze
allo stesso tempo locali e internazionali. Con gli event in cit ha valorizzato il suo patrimonio storico e
contemporaneo e ha presidiato il senso dellospitalit curiosa di chi transita per poche ore e chiede il
meglio di tuto. Con gli event in fera ha sviluppato la rappresentazione della fliera dellarte artst,
collezionist, critci, diretori di musei, curatori, stampa di setore, gallerist, art advisor, manager cultura-
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li, fundraiser. Con le incursioni in partnership sul territorio ha abbozzato una sorta di coalizione ampia
per il contemporaneo. Un buona pratca del resto sperimentata storicamente a Torino, dove quasi
ventanni fa Artssima
93
fu format feristco allavanguardia per originalit e scelta strategica di valorizza-
zione di molt giovani gallerist che oggi detano la linea in Italia e nel mondo. Ma fu anche la prima op-
portunit reale per unaggregazione che ancora oggi fa del Piemonte e della sua rete del contemporaneo
un modello inimitato, efciente e coeso. Un autentco traino che ha fato da dispositvo di rappresenta-
zione per una certa riconversione del territorio toccato dalla de-industrializzazione, da una manifatura
in rapida riconfgurazione, e dallavanzata di un terziario innovatvo che ha ridisegnato vocazioni econo-
miche, professionali e sociali. Una rete che non si limitata alla cit di Torino ma ha aggregato in un
unico progeto lagroalimentare di eccellenza delle Langhe, i saperi di Pollenzo e di Slow Food, i collezio-
nist illuminat sparsi per il Piemonte, il glamour ante-literam di Eataly, la riconversione in chiave even-
tologica e di servizio del Lingoto. In un certo senso ogni fera con il suo of allo stesso tempo miccia e
detonatore di processi colletvi e comunitari di sviluppo, dove difcile comprendere chi sostenga chi in
una variet fenomenologica che ha infnite sfaccetature. Fato sta che le esperienze important origina-
no intorno a s altre progetualit, perfno altre fere satellite che moltplicano e diversifcano loferta.
Un caso emblematco quello di Art Basel, la pi importante fera dellarte contemporanea del mondo
che si svolge a Basilea, con edizioni a Miami Beach e Hong Kong. In ognuna delle sue sedi la fera afan-
cata da autonome esperienze, nate nellalveo di un appealing e di una visibilit unica. Il concentrato di
relazioni e opportunit professionali, culturali e di business - impossibile da ricostruire altrove. Ma se
queste esperienze, seppur in parte, atengono a contenut di industria culturale classica arte, editoria,
design molto interessante appare la genesi di Its Tissue The Italian Technology Experience a Lucca.
Nello storico distreto cartario, oggi capitale mondiale del tssue, allinsegna del Vedere Sentre Toccare
si sviluppato un evento di grande originalit e intelligenza che nel 2015 celebrer la sua seconda edizio-
ne. Lidea semplice e suggestva: metere in contato la tecnologia sofstcata e innovatva su un sub-
strato di storia distretuale che poggia su risorse naturali e tradizione meccanica con lesperienza della
produzione di tssue, tra le pi interessant e complesse sul piano industriale. Per una setmana si susse-
guono aperture e visite agli stabiliment in una sequenza di open che rimandano allo streto legame tra
fabbrica e factory, luogo nuovo dove la manifatura ha incorporato le sue funzioni terziarie pi rafnate
93 Nel 2013 ha registrato 50.000 visitatori, 190 gallerie di cui 130 estere, 900 artst rappresentat, 300 collezionist da tuto ilmon-
do, 45 curatori internazionali.
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ed divenuta una vera agenzia cognitva. See Hear Touch, ad esempio, pi che un programma una
bandiera, pi che un evento una frontera. Qui si entra dalla porta principale nel pi tecnologico e ano-
nimo dei prodot industriali carta igienica, scotex, carta industriale in bobine a partre dalla verit di
un distreto che tra le altre cose anche leader nella lavorazione della carta da macero. Le ville della
Lucchesia, il buon vino e il lifestyle ci sono ma sono un contorno. Loriginalit del format nellesperien-
za della tecnologia, nellidea di combinare in un unico progeto accessibile, evocatvo e friendly un di-
streto e un patrimonio storico e paesaggistco unico, e alcuni player industriali di primo piano. Il road
show fato in varie capitali del mondo ha confermato linteresse per un progeto che rovescia lidea
della fera classica e rende il territorio una piataforma di comunicazione commerciale e culturale che
proprio per questo non teme confront n concorrenza alcuna. Lidea che le eccellenze industriali non
abbiano paura di aprire le porte dei capannoni, come si aprirebbe unAbbazia o un palazzo storico, ma
anzi vedano in questo un plus esclusivo e seducente a priori fa di questa manifestazione un unicum su cui
rifetere. del tuto evidente che agli oltre 700 buyer, che si sono recat a Lucca per la prima edizione nel
2013, stato oferto qualcosa di pi di una fera tecnica e qualcosa di diverso da un tour turistco-cultu-
rale. stato oferto il privilegio di unesperienza, di una conoscenza unica, dedicata e trasversale ac-
compagnata al contato direto 1:1 con quello stle di vita che da secoli piace al mondo. Con un processo
di moltplicazione che, per la propriet transitva, arricchisce ogni componente del progeto e del pro-
gramma. A tal punto che la prossima edizione promete di aggregare nuovi territori vocat alle produzio-
ni industriali come Lecco e Reggio Emilia. Il project manager di questo appuntamento innovatvo Mau-
rizio Vanni, non a caso un museologo e curatore di proget culturali con uno sguardo e un approccio altro
al mondo dellindustria hard delle cartere. Its Tissue un network con una mission, valori chiari e repu-
tazione: un esempio di coalizione sulla fliera del packaging che supera i territori, li connete e li met-
te in valore, in nome di una originale vocazione produtva. E lo fa atraverso un evento innovatvo nel
concept e nel format, nelle modalit di aggregazione e comunicazione worldwide, in collaborazione con
isttuzioni come Ice, Ministero degli Esteri, Camera di Commercio di Lucca. A queste macro aree espo-
sizioni legate alla manifatura di diversa tpologia e allindustria culturale - in cui levento feristco si
mostra in transizione verso format capaci di integrarsi con i paesaggi in cui collocato e a cui si rivolge,
si aggiunge il grande arcipelago legato al cibo, allagroalimentare, allo stle di vita, alla green society per
il tramite della green economy. Tuto questo avr in Expo un punto di caduta e di rigenerazione, conside-
rando il tema e limpianto valoriale di cui levento ha scelto di farsi ambasciatore. Ma vero anche il
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contrario, come dimostrano Cibus a Parma, Vinitaly a Verona
94
, Sigep di Rimini
95
e la stessa Eurocuci-
na2014 durante il Salone del Mobile. E il cibo non estraneo a tuto questo, anzi la sua intrinseca sedu-
zione rischia di non bastare pi: al cibo si chiede di uscire dalla sagra per diventare materia di un rituale
e di una conoscenza che introduce al paesaggio, alla tecnologia, al talento creatvo. quello che si chiede
anche alla cultura green e al modello di sviluppo che delinea, oltre la produzione di prodot e servizi: in
questo senso un progeto come Ecomondo a Rimini
96
si caraterizza come autentca piataforma della
sostenibilit, accompagnamento oltre la rappresentazione. Se lo storytelling e lesperienza diventano il
vetore di rappresentazione del tssue, a maggior ragione questo sar vero per il cibo e per le tecnologie
ad esso collegate. Il fato che le grandi aziende delleletrodomestco e della logistca integrata per la
cucina professionale siano passat dallalgido e meraviglioso acciaio al colorato mondo dei cuochi, e che
ogni stand abbia scelto di ammorbidire acciaio inox, resine lucidate ed efcientssimi eletrodomestci
con fumi, verdure e cuochi, mostra una sorta di cambio di passo della comunicazione per la vendita e
della reputazione. Quest spazi che siano gli stand delle cappe piutosto che di un grande produtore
dolciario o di un player delle materie prime alimentari sono spazi di senso, di valori, di cultura. Dove la
qualit del prodoto va di pari passo con la qualit dellassaggio, della degustazione, del racconto dellul-
tma cantna progetata da unarchistar e di quant etari organic si sono impiantat in Cile.
94 Nel 2014 155.000 visitatori di cui 56.000 dallestero, 4.101espositori.
95 Nel 2014 173.904 visitatori con un +20,1% sul 2013, dei quali 34.646esteri, 1000 imprese.
96 Dat 2013 con oltre 93.000 visitatori, 1.200 aziende, 132 convegni e8300 partecipant.
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INDUSTRIE CULTURALI
3.2.4 Audiovisivo
3.2.4.1 La stagione cinematografca 2013: tra contaminazione e confni sfumat
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Le pagine che seguono sono il tentatvo di riassumere l'andamento della stagione cinematografca 2013
per quanto riguarda il consumo cinematografco (ovvero incassi e presenze) e la produzione di flm, soto
il proflo economico e industriale. Il tuto a partre dai dat fornit da Cinetel, da una parte, e dal MIBACT
dall'altra, nel tentatvo di fare il punto della situazione, provando a individuare critcit e prospetve di
una situazione estremamente fuida, indubbiamente problematca ma che fornisce anche potenzialit
interessant che sar utle provare ad esplorare.
difcilissimo tratare in maniera atendibile un fenomeno in via di rapidissima trasformazione come
lindustria cinematografca. Il cinema tradizionalmente considerato come un mezzo concepito per spe-
cifche modalit di fruizione, dunque si solit seguire la logica di una fliera che parte dal concepimento
del progeto di un flm e giunge al suo sfrutamento in sala. Sappiamo invece che, a livello industriale, il
flm sempre pi spesso una delle fasi di passaggio di un franchise, di un brand o di quello che i narra-
tologi contemporanei chiamano ecosistema narratvo. facile osservarlo sul piano della cosiddeta in-
dustria cinematografca globale, quella hollywoodiana, dove i campioni di incasso degli ultmi anni sono
altretant capitoli seriali di raccont da Harry Poter ai supereroi Marvel, da Hunger Games a Twilight
e cos via che prendono le mosse in altri contest e si difondono per la mediasfera in forma di fumet-
t, libri, videogames, serie televisive, cartoni animat, parchi tematci, merchandise e appunto, fra gli
altri il cinema. Cinema che pu essere fruito in sala oppure in DVD, visto sui canali satellitari o digitali
(sempre pi propensi verso piataforme on demand, sul modello degli americani Netlix e Hulu), scarica-
to legalmente o illegalmente, visto in clip sullI-pad o sullo smartphone. Tutavia, poich sappiamo che la
97 Realizzato in collaborazione con Giacomo Manzoli - Coordinatore del Corso di Laurea in Cinema, televisione e produzione
multmediale, Universit di Bologna. Si ringraziano: Iole Giannatasio -Responsabile del Centro Studi della Direzione per il Cinema
del MIBACT, ed Elena Pagnoni - AGIS Emilia-Romagna, per la disponibilite competenza a recuperare e guidare lorientamento nei
report del MIBACT, dellANICA e di Cinetel.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 161
tecnologia tutaltro che neutra e infuisce pesantemente anche sul modo in cui i prodot culturali sono
concepit e utlizzat, si pu tranquillamente afermare che lidea di un cinema come campo autonomo si
va dissolvendo, sicch appaiono davvero ingenui i tentatvi di immaginare piataforme specifcatamente
dedicate ai flm, laddove chiaro che il presupposto in base al quale funzionano le piataforme digitali
quello della completezza delloferta per uno spetatore onnivoro. Il fallimento di iniziatve velleitarie
come Cineama e le difcolt di tentatvi pi smaliziat come Infnity (Mediaset), stanno a testmoniarlo.
Il cinema in rete, se vuole davvero sconfggere la pirateria e sfrutare il proprio potenziale commerciale,
deve afdarsi a piataforme generaliste, capaci di coniugare loferta di flm a quella di serie tv ed event
sportvi, accessibili tramite un abbonamento mensile. Di tuta questa circolazione difcilissimo dar
conto in maniera organica perch mancano struturalmente dat atendibili, sicch conviene provare
a concentrarsi sul cinema propriamente deto. Nella convinzione che lanalisi di questo microsetore
sopratuto per quanto riguarda la produzione nazionale e le politche relatve al suo sostegno possa
comunque fornire element signifcatvi a inquadrare lo scenario col quale ci si confronta.
Analizzando i dat relatvi allannata appena terminata si potrebbe essere portat ad un cauto otmismo.
Come noto, il computo generale viene fato a partre dai dat Cinetel
98
. Il sistema viene poi confermato
dai dat SIAE, che ovviamente fanno riferimento alla totalit dei bigliet vendut. Ebbene, nel 2013 il
cinema italiano registra aument incoraggiant, che vanno inquadrat per nel contesto del consumo
cinematografco atuale. Le presenza nelle sale Cinetel sono aumentate del 6,56%
99
. La proiezione SIAE
confermerebbe, salendo dai 102.633.108 bigliet vendut nel 2012 ai 109.365.840 del 2013. Tutavia il
2012 stato un annus horribilis, con una perdita secca di oltre il 10% degli spetatori, solo parzialmente
recuperat. Questo recupero, inoltre, dipende anche non facilmente quantfcabile da una program-
mazione delle sale sempre pi diferenziata: event sportvi, opere liriche, previews di serie televisive di
grande successo e quantaltro. Dunque, i bigliet vendut dalle sale non coincidono con quelli acquistat
dagli italiani per vedere dei flm. Queste proiezioni complementari (categoria generica che comprende
anche i flm restaurat) ha avuto un vero e proprio boom nella stagione appena conclusa. Infat, se nel
2012 le presenze di questo tpo sono pratcamente triplicate
100
. In termini assolut una percentuale
98 La societ che raccoglie ed elabora i dat per contro di esercent, distributori e produtori italiani, includendo il 90% delle saleita-
liane.
99 Sono passate da 91.388.569 del 2012 a 97.380.572.
100 Nel 2012 erano state 319.897, per un incasso di 2.843.725 euro; nel 2013 sono salite a 963.586, per un totale di 7.281.764
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 162
bassa (1,18%) ma laumento di questa voce corrisponde altres a una percentuale rilevante (circa il 50%)
del gi nominato aumento complessivo (1,45%) degli incassi dellintero sistema. Infne, il dato pi clamo-
roso, riguarda lo scollamento fra aumento delle presenze e aumento degli incassi. Quest ultmi, infat,
sono cresciut solo dell1,45%, passando dai 609.531.588 euro del 2012 ai 618.353.030 euro del 2013. In
altri termini, i circa 6 milioni di bigliet vendut in pi hanno corrisposto ad un aumento di soli 9 milioni,
con una corrispondenza di 1,5 euro per spetatore guadagnato. Linterpretazione pessimistca di quest
dat, vedrebbe un leggerissimo aumento dovuto a un moto di assestamento sul fondo, determinato fra
laltro dal fato che le sale si stanno progressivamente riciclando per consentre una visione otmale
e colletva di cose che non sono pi il cinema. Una visione pi otmistca, sotolineerebbe per il fato
che laumento percentuale degli spetatori, pur incoraggiato da un calo del costo dei bigliet - passat da
una media di 6,21 euro del 2012 a quella di 6,08 nel 2013 (il trend defatvo iniziato nel 2011, dopo
il picco di 6,41 del 2010) costtuisce la base per una rinascita, riproponendo la sala nelle abitudini di
consumo culturale e di investmento del tempo libero.
Resta da valutare come queste cifre ricadono sulla produzione nazionale rispeto a quella statunitense, a
vocazione globale. Entrambe queste cinematografe sono cresciute, polarizzando ulteriormente il siste-
ma, dal momento che assieme raccolgono l83,25% (53,72 per gli USA e 29,53 per lItalia) degli incassi
totali. Proprio la cinematografa nazionale ha laumento percentuale pi consistente, visto che lanno pri-
ma i bigliet per il cinema italiano erano stat il 23,94%, parliamo di un 5,5 punt percentuali, un aumento
davvero signifcatvo, raggiunto a spese dellInghilterra e della Francia
101
. Parliamo tutavia di cifre piut-
tosto ridote, che dipendono dalla contngenza relatva al successo di singoli flm. Per fare un esempio,
dei circa 32 milioni di euro incassat dal cinema francese nel 2012, quasi 15 erano stat otenut dal solo
imprevedibile blockbuster Quasi Amici di Olivier Nakache e Eric Toledano, distribuito in Francia a fne
2011 e in Italia nellautunno dellanno successivo. La mancanza di un flm di cos forte impato (tanto pi
anomala per una cinematografa periferica, corrisponde esatamente al calo del 2013
102
.
Tornando allItalia, i dat che abbiamo appena riportato vanno fltrat atraverso la classifca degli incas-
si delle singole opere, rispeto al quale, nel 2013, si verifcato un fato del tuto straordinario che ha
ricadute sullintero mercato nazionale e ha pesantemente infuenzato sopratuto i dat relatvi alla cine-
euro.
101 La Francia passata dal 10,90% al 4,96%, lInghilterra dal 5,21% al 2,84%.
102 I bigliet vendut per vedere flm transalpini sono stat17.581.651.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 163
matografa italiana. Questo fato straordinario ha un nome, Checco Zalone e un ttolo, Sole a catnelle,
direto da Gennaro Nunziante. Questo flm, infat, ha registrato il secondo incasso assoluto nella storia
non solo del cinema italiano ma del cinema in Italia, con i suoi 51.839.357 (solo nel 2013, con qualche
ulteriore incasso nel 2014) superat unicamente dai 65 milioni di Avatar, evento di portata globale che
ha polverizzato i record di incasso di ogni paese nel quale stato distribuito. Per dare unidea delle
dimensioni del fenomeno, sufciente paragonare questo incasso con quello del primo classifcato al
box-ofce dellanno 2012, vale a dire Benvenut al Nord di Luca Miniero, il quale aveva incassato poco pi
di 27 milioni di euro. La diferenza, in pratca, stata di 25 milioni di euro e di circa 4 milioni di spetatori
solo nel confronto con il flm che aveva occupato la posizione omologa nellanno precedente, ma diventa
ancora pi siderale se si paragonano le cifre del flm di Zalone e Nunziante con quelle del secondo clas-
sifcato nella stagione 2013, ovvero Catvissimo me 2 di Pierre Cofn e Chris Renaud, che ha totalizzato
15.941.361 euro. In sostanza, si trata di un fenomeno di costume, di cui non facile e neppure opportu-
no in questa sede provare a tracciare le coordinate socio-culturali, ma certo che si trata di un fato del
tuto atpico e contngente, che esula dalla logica stessa del blockbuster cinematografco e non rientra
nellordine del prevedibile. Sopratuto, lesito esorbitante di questo flm, capace di totalizzare da solo
circa il 6% dellintero mercato cinematografco, tale da rendere instabile ogni altra rifessione relatva
alla situazione, perch non chiaro se e quanto tale successo sia stato uneccezione (se abbia fato anda-
re in sala persone che non ci sarebbero andate), se sia stato un caso di cannibalizzazione (se abbia eroso
spetatori destnat ad altri flm) o se abbia funzionato come traino (contribuendo a riportare la sala nelle
abitudini di consumo di citadini disamorat). Limpato reale, insomma, si vedr nella prossima stagione
2014 e sar interessante esaminarlo nel detaglio. Nel fratempo si pu provare a valutarne linfuenza
specifca sui mesi caldi di programmazione del flm e ci si accorge che in novembre c stato un aumento
considerevolissimo del 35% negli incassi
103
, confermato poi in dicembre, con l11% di aumento
104
.
Ma analizzando le presenze mese per mese, ci si accorge di come linversione di tendenza in una sta-
gione iniziata malissimo (il gennaio 2013 si era chiuso con un -23% rispeto alla pur pessima stagione
2012) si fosse gi visto annunciare nella stagione primaverile. Il maggio 2013 aveva gi visto un aumento
del 38,6% (da 6 a 8 milioni), salito al formidabile 111,4% di aumento di giugno 2013, chiuso con 3 milioni
di spetatori in pi (6 in totale) rispeto al giugno 2012, a testmoniare che la programmazione com-
103 Da 10,2 a 13,8 milioni di euro rispeto al 2012.
104 Da 10,7 a 12,1 milioni.
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plementare, una gestone creatva delle sale, iniziatve promozionali legate al costo del biglieto e una
distribuzione pi oculata, possono portare comunque risultat incoraggiant. Come dire che esiste una
domanda, anche nei mesi tradizionalmente considerat poco ricetvi, sebbene per onest altres
giusto precisare che nel giugno 2013 non cerano stat grandi event sportvi in concorrenza, laddove nel
2012 s giocato il Campionato Europeo di calcio (con lItalia giunta alla fnale) e nel 2014 la concomitan-
za del Mondiale brasiliano pu far facilmente prevedere una fessione del dato. In generale non si pu
che osservare con favore un allargamento della pluralit delloferta. Anche nei periodi estvi e non solo
a livello di arene, ha dato un grosso contributo il circuito cinetecario che su iniziatva di Vieri Razzini
prima e in collaborazione con BIM poi ha messo in circolazione una serie di flm restaurat che appar-
tengono al patrimonio della storia del cinema (da Lubitsch a Rossellini, passando per Renoir e molt altri)
otenendo riscontri signifcatvi. Al contempo, nel novero delle proiezioni complementari, giusto rile-
vare anche il consolidamento di alcune realt cooperatve e associazionistche, dallormai classico Kino
di Roma al Kinodromo di Bologna, che appaiono sempre pi vitali, ma i cui esit in termini commerciali
sono difcili da scorporare dallatvit ordinaria delle sale cui spesso si appoggiano e che lavorano in
gran parte anche sullanimazione culturale e sullindoto.
Per concludere la ricognizione sugli incassi, va ricordato, infne, che il quadro dellesercenza rimasto
pratcamente invariato, nel senso che c stato un leggerissimo aumento del numero degli schermi,
passat da 3.240 a 3.256, ma lo scenario rimasto immutato nellinsieme, laddove un piccolissimo mi-
glioramento dell1% si registrato nella media di incasso per sala (salita a quasi 190.000 euro, con un
incremento di 1.800 euro). Fortemente polarizzato, invece, rimane lo scenario della distribuzione. A
parte le grandi majors americane (Warner, Universal, Walt Disney e 20th Century Fox che da sole raccol-
gono oltre il 50% degli incassi) solo le italiane Medusa (13,4%) e 01 Distributon (13,4) hanno quote che
consentono loro di concorrere (quasi) ad armi pari, mentre tut gli altri sogget, da Lucky Red (4,62%) a
BIM (2,10%) hanno una posizione di subalternit che li obbliga sostanzialmente a spartrsi le briciole di
un mercato sbilanciato, in cui lesercente obbligato a mantenere sempre buoni rapport con coloro che
possono decretarne il successo o il fallimento (in base a quanto deto prima, facile capire quale sarebbe
la ricaduta sulla stagione di un esercente che si fosse vista negare lopportunit di programmare il flm
di Zalone). Il fenomeno risalta con ancora maggiore evidenza se si va a vedere la classifca per ttoli.
Nelle prime dieci posizioni abbiamo tre flm italiani e sete americani (solo 4 di altre nazionalit nei primi
50) ma solo al 26 posto riusciamo a trovare un flm Il lato positvo (Silver Linings Playbook) di David
O. Russell, venduto da Eagle Pictures - che non sia distribuito da una delle 6 sorelle (4 americane e 2
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italiane) di cui si deto. In pratca, ci troviamo di fronte ad un trust di sogget dominant che pu gestre
comodamente il mercato vero atraverso un controllo pi o meno direto e forme (blande) di concentra-
zione vertcale (Medusa, Warner e altri sono anche proprietari di sale), laddove una pluralit di sogget
pi o meno deboli e marginali cercano di spartrsi gli esigui spazi residui.
Chiunque abbia un minimo di dimestchezza con la storia del cinema italiano, sa bene che il rapporto
fra la produzione nazionale (del tuto instabile e irregolare) e il sistema di fnanziamento pubblico un
problema endemico che risale addiritura al 1919, allorch venne fondata lUCI (Unione Cinematografca
Italiana), un trust di case di produzione nel segno del fnanziamento pubblico erogato da banche di Stato,
che avrebbe dovuto consentre al nostro Paese di far concorrenza a Hollywood nella conquista di une-
gemonia cinematografca mondiale. And a fnire che il cinema italiano scomparve, Hollywood trionf
anche sui nostri schermi mentre produtori e politci si spartrono denari e clientele.
Quanto accade oggi non evidentemente comparabile, ma vero che restano una serie di questoni
aperte che proveremo ad evidenziare a partre dai dat relatvi alla produzione, facendo riferimento in
partcolare al report fornito dal centro studi di ANICA e MIBACT, con la doverosa avvertenza che i dat
relatvi al numero dei flm realizzat (vale a dire che hanno avuto una sia pur minima distribuzione legata
al visto di censura) e ai cost dei medesimi vanno presi con le molle perch si trata di dat presunt e/o
autocertfcat.
Dunque, nel 2013 sono stat realizzat 167 flm di nazionalit italiana (erano 166 nel 2012 e 155 nel
2011), ma decisamente sceso il costo complessivo di queste opere nel loro insieme, dai 493 milioni
dellanno precedente a 357, dunque con una diminuzione degli investment di quasi 150 milioni, forse
anche a causa degli esit depressivi della stagione precedente. Conseguentemente calato anche il costo
medio dei 155 flm di iniziatva italiana, passat da 2,2 a 1,8 milioni (-19%), suddivisi in base a scaglioni di
costo che vedono una larga maggioranza di flm a bassissimo budget (53 soto i 200.000 euro) ma anche
un numero insospetabilmente consistente di flm il cui costo supera i 3,5 milioni di euro. Se si parte dal
fato che solo 14 flm italiani, nel 2013, hanno incassato pi di 3 milioni di euro (contro i 34 costat pi
di 3,5 milioni realizzat nel 2012, e parliamo di incassi lordi) si capisce immediatamente che si ragiona su
unimpresa che rischia capitali con altssime probabilit di andare in perdita.
Diventa allora fondamentale capire quali sono le entt delle cifre e la loro provenienza, sempre ricor-
dando che per ragioni fsiologiche compareremo risorse reali (le risorse del fnanziamento pubblico,
direto o indireto) e risorse ipotetche (gli altri investment, di cui abbiamo gi stabilito la natura incerta
e che possiamo tranquillamente immaginare approssimat per eccesso). Dunque, per quanto riguarda
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 166
i fnanziament diret, tale voce fa riferimento al contributo erogato dalle commissioni della Direzione
Generale per il Cinema del MIBACT per i flm che sono genericamente valutat di interesse culturale
(10,8 milioni in tuto) e per le opere prime e seconde (sempre di interesse culturale: 7,37 milioni). In
totale si trata di circa 19 milioni di euro, cui si aggiungono voci marginali. Tale cifra in costante dimi-
nuzione, dai quasi 100 milioni del 2004 ai 26 del 2012, fno ai 19 di cui abbiamo appena deto. Tutavia,
questa diminuzione stata in buona parte compensata dal fnanziamento indireto che dopo diferent
tentatvi poco efcaci, tpo il tax shelter ha trovato nel tax credit una formula che in termini numerici
pare funzionare. Infat, sommando i milioni di euro che i produtori hanno reinvestto atraverso il cre-
dito dimposta proprio (31,7) e di sogget esterni che hanno deciso di avvalersi di questa opportunit
(41, 6), arriviamo ad oltre 72, che sommat ai 19 defniscono un contributo pubblico sostanzialmente
stabile. Parliamo inoltre di fnanziamento pubblico centrale, riconducibile al FUS o al fsco, mentre non
quantfcato (n forse quantfcabile) ma certo ingente il fnanziamento direto o indireto che arriva
dalle Regioni, dalle Film Commission, da altri ent locali e da Fondazioni bancarie pi o meno diretamen-
te riconducibili ad essi, mentre sono trascurabili i fnanziament sovranazionali (Eurimage, Media ed altri)
che ammontano in tuto a circa 6 milioni di euro.
Ecco, a proposito di Film Commission, va sotolineato quanto sia difcile al momento riuscire a dare un
quadro minimamente unitario della situazione. LAssociazione nazionale delle Film Commission raccoglie
infat una ventna di struture: nove delle quali sono fondazioni, due sono compart di fondazioni di pi
ampia fnalit, mentre le altre lavorano allinterno delle amministrazioni regionali o provinciali. Le loro
dimensioni di afari variano enormemente e cos i fnanziament su cui possono contare dagli oltre 15
milioni di euro del Lazio ai 10 della Puglia, fno alle poche centnaia di migliaia di euro dellEmilia-Ro-
magna, regione che pure ha una importante tradizione cinematografca. Altretanto variabili i servizi e
le funzioni se vero che un accurato studio della Fondazione Rosselli per conto del MIBACT racconta di
come una peculiarit tuta italiana che caraterizza le Film Commission che, accanto ai tradizionali
servizi di assistenza tecnica e logistca, alcune di esse gestscono in forma direta o indireta dei fondi re-
gionali a cui afuiscono i capitoli di spesa inttolat al supporto della cultura, del turismo o pi raramente
delle atvit produtve. Se la loro atvit resta tendenzialmente utlissima nella promozione del seto-
re audiovisivo sul territorio, anche vero che diventa necessario individuare uno strumento giuridico
uniforme e una relatva linearit nelle funzioni, allineando le Film Commission italiane alle loro sorelle
degli altri Paesi europei.
Dopo questo profuvio di numeri e cifre, possiamo provare a trare le fla del discorso e individuare gli
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element che hanno caraterizzato la stagione 2013 del cinema italiano. stato lanno di due grandi even-
t. Apparentemente si potrebbe parlare di un fenomeno di caratere commerciale, dunque quanttatvo,
complementare e contrapposto ad un altro di natura principalmente artstco-culturale, dunque qualita-
tvo. Il flm di un comico televisivo, Checco Zalone, che polverizza gli incassi da una parte e il flm di un au-
tore riconosciuto sul piano internazionale, La grande bellezza di Paolo Sorrentno, che fa inceta di premi
in tut i principali festval (Golden Globes, BAFTA e molt altri), terminata con la trionfale vitoria dellO-
scar (Academy Award) per il migliore flm straniero. Lasciando da parte ogni tpo di giudizio di valore,
cosa che qui non ci compete, possiamo dire che, avvicinandoci senza pregiudizi ai due flm e ai processi di
cui sono stat protagonist, le cose appaiono assai pi intricate. Entrambi sono flm distribuit da Medusa,
secondo principi di concentrazione vertcale e integrazione fra diverse piataforme. Se il successo televi-
sivo di Zalone (prodoto da TaoDue di Pietro Valsecchi, uno dei principali produtori di fcton televisiva
italiana) ha certamente contato nella difusione della popolarit dellatore-autore, le dimensioni del suo
successo defniscono un fenomeno signifcatvo per quanto riguarda la cultura popolare contemporanea,
ovvero un oggeto capace di atvare profondissimi (per quanto elementari) meccanismi identtari, ed
sicuramente signifcatvo il fato che quest abbia deciso di dare una forma cinematografca (per quanto
ibrida) alla propria comicit. Dallaltra parte, un produtore di cinema tendenzialmente dessai, Indigo
Film, si associa a Medusa per promuovere un flm che atraverso riconosciment di natura qualitatva
e una accorta strategia di distribuzione raggiunge da un lato incassi signifcatvi in sala (intorno ai 7 mi-
lioni di euro) ma sopratuto, in coincidenza con la vitoria dellOscar, viene trasmesso in prima serata su
una rete generalista (Canale 5) che appartene allo stesso ambito aziendale, dove otene unaudience di
oltre 8 milioni di spetatori, paragonabile a quello di partte della Nazionale di medio livello o delle serate
iniziali del Festval di Sanremo. La vendita degli spot, associata al bonus del product placement (presente
in entrambi i flm in maniera massiccia), ci raccontano allora di unoperazione commercialmente assai
ben congeniata e dunque vantaggiosa, ma distribuita come si diceva su piataforme e canali dife-
rent.
La vicenda esemplare, perch conferma che sia sul piano produtvo, sia sul piano della concezione
delle opere, sia, infne, soto il proflo dellesercenza e della fruizione, il cinema sta diventando un campo
sempre pi aperto, con confni sfumat. Un setore che ha raggiunto una sorta di equilibrio complessivo
(sia pure al ribasso), dove le oscillazioni sono riconducibili a fatori contngent e non programmabili.
In altri termini, se la feta di mercato nello scenario mediale (o dellimpiego del tempo libero) italiano
contemporaneo destnata al cinema assai limitata ma stabile, si trata di inventarsi operazioni creat-
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ve, capaci di atvare nuove contaminazioni ed esplorare nuove strade. Per questa ragione, appaiono
partcolarmente critci quelle pratche e dinamiche che sembrano lavorare in direzione opposta, inco-
raggiando la conservazione delle posizioni consolidate e le rendite di posizione. In partcolare, due sono
gli aspet critci su cui si dovr intervenire. Il primo ovviamente il nodo della distribuzione con rela-
tvo trust che schiaccia la libert dimpresa degli esercent e impedisce in gran parte di sperimentare le
opportunit oferte dalla conversione al digitale delle sale (progeto ormai completato e in gran parte
grazie al fnanziamento dello Stato). Laltra questone problematca quella del fnanziamento pubbli-
co. Come abbiamo visto, il progeto implicito convertre progressivamente il fnanziamento direto in
fnanziamento indireto, vale a dire lelargizione centralizzata di risorse nel recupero di risorse creditzie
atraverso il coinvolgimento pi o meno spontaneo di una pluralit di sogget (specie isttut bancari). Il
tax credit meccanismo tutaltro che perfeto e comporta pericoli di diverso tpo (da qui latuale teto)
ma il fnanziamento direto tramite commissioni appare uno strumento obsoleto, incapace di funzionare
efcacemente, o per eccesso di soggetvit delle scelte o per il cristallizzarsi burocratco del principio
della pioggia sul bagnato determinato dallo strumento oggetvante del cosiddeto reference system.
Assegnando un coefciente ad ogni richiesta di fnanziamento sulla base di atori e autori premiat nelle
stagioni precedent, si di fato incoraggiata la creazione di un circolo chiuso di sogget privilegiat. Que-
sto, magari, riconducibile a partcolari merit dei medesimi sogget, ma certamente non incoraggia il
turn over e la nascita di nuove realt e la valorizzazione di nuove competenze.
Se alcuni residui di legislazioni precedent andrebbero immediatamente abolit (ad esempio le liquida-
zioni agli autori in base agli incassi, un perverso strumento che obbliga il MIBACT a versare un assegno
agli autori di flm proporzionato ai loro incassi, una sorta di prebenda elargita ai pi ricchi) c un dato
macroscopico che defnisce meglio di ogni altro la problematcit dellintero sistema di fnanziamento
direto al cinema. Il costo medio di un lungometraggio che ha otenuto il contributo per linteresse cultu-
rale (497 mila euro la sovvenzione media) di 4.15 milioni di euro a fronte di un introito di 1,5 milioni. Il
costo medio di un flm italiano che non ha otenuto il contributo di interesse culturale di 2,5 milioni a
fronte di un incasso di 2 milioni. In altri termini, i flm fnanziat costano circa il 40% in pi e incassano il
25% in meno. Questo signifca che il fnanziamento, in termini puramente tecnici, incoraggia laumento
dei cost e disincentva ad aumentare i ricavi. Ciascuno dei due fatori disdicevole, tratandosi di opere
che hanno usufruito di soldi dei citadini, ma la loro convivenza il sintomo evidente di una patologia.
Daltro canto, bisogna registrare con assoluto favore lintensifcarsi del lavoro di analisi delle proprie
atvit da parte del Ministero per i Beni e le Atvit Culturali e il consolidarsi delle pratche relatve alla
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trasparenza, che consentono di avere un quadro molto pi chiaro della situazione e di avanzare proposte
di rinnovamento con cognizione di causa.
interessante notare, infat, che al neto dei sostegni, dal cinema a basso budget che arrivano le
proposte e le contaminazioni linguistche pi interessant, ma il problema vero sembra quello di far
arrivare al pubblico per i problemi di distribuzione suddet e per un defcit (in)formatvo sul quale pure
converrebbe, piutosto, investre le opere che non godono di un apparato pubblicitario imponente o
che lavorano sui territori di confne, dal documentario al cinema sperimentale. A fronte di una scena
decisamente interessante soto il proflo creatvo, da Gianfranco Rosi a Gipi, da Andrea Segre a Claudio
Giovannesi, a Pippo Delbono e tant altri, non corrisponde un reale circuito in grado di sostenerli. Ci
hanno provato, con meritorio spirito iconoclasta, i giurat della Mostra Internazionale di Arte Cinemato-
grafca di Venezia del 2013, atribuendo il Leone doro a Sacro GRA di Rosi, documentario che si avvale
di un approccio al materiale flmico tutaltro che accatvante. Il premio (lunico signifcatvo della sta-
gione Sorrentno a parte per il cinema italiano) ha consentto luscita in sala e un esito tutaltro che
scarso in termini economici (non lontano dal milione di euro per un flm che altriment ben difcilmente
avrebbe usufruito di tali opportunit). Bisogner valutare in futuro se si sar tratato di un cambiamento
di prospetva e funzioni o solo di un tentatvo di farsi notare da parte di un festval che come quasi
tut i suoi omologhi nazionali e internazionali sofre non poco dei cambiament in ato. Non che il for-
mat del festval non abbia ancora e non possa avere in futuro una funzione importante di orientamento
del pubblico e di connessione fra operatori del mercato. Certamente, per, non pi possibile concepire
struture che insistono a muoversi con procedure e ritualit assai pi vicine a quelle del secolo passato
che a quello in corso. Meccanismi e processi pi agili ed economici, un approccio maggiormente impren-
ditoriale nello sfrutamento del brand, la capacit di otmizzare le potenzialit virali della rete (magari
anche grazie allabolizione delle fnestre che impediscono di sfrutare un flm atraverso canali diversi dal-
la sala per ben 16 setmane dopo luscita), la creazione di communites che tengano vivo il festval lungo
tuto il periodo dellanno, sostenendo levento anche al di fuori del cono di luce dei media tradizionali,
sono tut element che dovranno essere seriamente presi in considerazione per rilanciare manifestazioni
che atualmente presentano evident problemi di manutenzione.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 170
3.2.4.2 La Tv morta, ma lota insieme a noi
105
A 60 anni esat dalla sua nascita in Italia, forte la tentazione di decretare la morte del medium televi-
sivo. Chi ha incastrato la tv? Ovviamente lavanzata del web, con le sue sconfnate risorse informatve,
educatve e di intratenimento. Eppure la crisi del mercato televisivo italiano certamente inferiore a
quella dei quotdiani e delleditoria, per restare nellambito di setori afni. Tentamo quindi una radio-
grafa per stabilire lo stato di salute del paziente, unanalisi che ha il sapore del bilancio di fne stagione,
per verifcare lo stato di salute del piccolo schermo e individuare i segnali di vitalit mostrat in quest ul-
tmi mesi. Lobbietvo indovinare se al malato resta poco da vivere o se invece, al di l delle apparenze,
i sintomi di miglioramento sono tali da giustfcare qualche speranza.
La stagione televisiva 2013-2014 in diritura fnale, visto che da noi, a diferenza dei sistemi televisivi pi
avanzat, lannata termina fatalmente a giugno, con la scuola dellobbligo. Una fne delle trasmissioni
sempre pi evidente negli ultmi anni, motvata dalla contrazione delle risorse e dal fsiologico calo di
pubblico nella bella stagione, ma che stride pesantemente se comparata, ad esempio, alla vitalit estva
dei palinsest statunitensi. Bast pensare che proprio mentre le nostre produzioni vanno in vacanza, dan-
do fondo ai magazzini dei programmi in replica e dei flm, la tv made in USA si permete di lanciare pro-
dot di punta come la pluri-premiata serie Breaking Bad, le cui ultme due acclamate stagioni sono state
trasmesse proprio nei mesi di luglio, agosto e setembre dal canale pay AMC. E i grandi network free non
sono da meno, bast pensare che NBC, una rete generalista a caso, schiera per le prime serate dellestate
2014 ben 6 nuove serie e 4 show, tra cui la nuova edizione del campione di ascolt Americas Got Talent.
Non una polemica oziosa, perch fno a pochi anni fa anche la nostra tv sfrutava i mesi estvi per
lanciare nuovi ttoli o nuove edizioni di programmi gi consolidat. Forse non un caso che in Italia la pro-
duzione estva sia andata scemando di pari passo con quella dei programmi di seconda serata, nat alla
fne degli anni Setanta con la moltplicazione dei canali e delle ore di programmazione, e guidat dallo
stesso principio: sperimentare formule innovatve, testare nuovi linguaggi e personaggi da capitalizzare
successivamente anche nel pi remuneratvo prime tme. Ma su questo torneremo pi avant.
Anzituto occorre sfatare alcuni mit che circondano il consumo televisivo, primo su tut la presunta
105 Realizzato in collaborazione con: Massimo Bernardini - Autore econdutore della trasmissione televisiva Talk Tv, Sebastano
Pucciarelli Autore televisivo.
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sparizione del pubblico. Certo, guardando ai dat Auditel della fascia di maggiore ascolto, quella che va
dalle 20 alle 24, siamo lontani dagli oltre 30 milioni di spetatori giornalieri degli anni Novanta (in epoca
pre-Internet, quando un Festval di Sanremo come quello del 1995 poteva sfondare il teto dei 18 milioni
e diventare il programma non sportvo pi visto della storia della nostra tv). Ma prendiamo ad esempio
questo ultmo febbraio: la platea serale media si atesta sui 25,6 milioni, laddove erano solo 24,4 nel-
lo stesso mese del 2010, in epoca pre-crisi. Il che anzituto ci conferma come il consumo televisivo sia
ant-ciclico: quant pi soldi abbiamo da investre fuori casa, tanto meno staremo davant al televisore
(non a caso il picco di consumo televisivo degli ultmi anni si raggiunto nel febbraio 2012, in piena ri-
forma Fornero, con 27 milioni). Ma a queste cifre impressionant va aggiunto che Auditel non conteggia
ancora le forme di visione alternatve al televisore (pc, tablet, smartphone, che peraltro consentono la
fruizione sia in direta che in diferita) e che il consumo pro-capite giornaliero in crescita dalle 4 ore di
10 anni fa alle 4 ore e mezzo di oggi.
Abbandonando per un atmo i numeri, bast pensare alla centralit sempre maggiore della tv nelle cam-
pagne eletorali (quando viene presa dassalto anche da formazioni politche altriment refratarie al
piccolo schermo), oppure, per venire ai nuovi media (che avrebbero dovuto soppiantare il consumo
televisivo), a quanto sia tele-centrico il dibatto on-line, specie su Twiter. Sopratuto in prime tme, i
comment intorno a programmi, partte, event e personaggi tv dominano puntualmente la lista dei temi
pi discussi, in una sorta di grande gruppo dascolto virtuale. il cosiddeto second screen, per cui si
guarda la tv commentandola on-line via smartphone o tablet: un modello di fruizione cos interessante
per broadcaster e inserzionist che, a partre dallautunno 2014, il tradizionale rilevamento Auditel sar
afancato dai Twiter TV Ratngs, che la societ Nielsen gi fornisce negli USA da alcuni mesi. Oltreocea-
no i primi dat indicano una correlazione molto positva tra il volume di cingueti e i dat di ascolto di un
determinato show, sopratuto sulle fasce pi giovani. E ovviamente il mercato pi compettvo al mondo
si sta ri-modulando di conseguenza. Insomma, appare oggetvamente difcile sostenere che nessuno
guarda pi la tv. Piutosto, come si intuisce dalle considerazioni precedent, sta cambiando il modo di
guardarla.
Ma a parte questa inatesa rivitalizzazione del vecchio medium televisivo da parte dei nuovi social
network, vediamo qual lo scenario delloferta in Italia. Anzituto la transizione al digitale terrestre
(switch of) nel 2012 e la presenza di piataforme a pagamento come Sky e Mediaset Premium ha por-
tato a unimprovvisa moltplicazione dei canali, cui ha corrisposto uno spostamento del pubblico cos
repentno da spiazzare gli stessi operatori del setore: se nel 2011 le 6 ret generaliste Rai e Mediaset
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raccoglievano insieme il 70% dellaudience complessivo, a soli 3 anni di distanza il duopolio rastrella ap-
pena il 57%. E i naufraghi sono stat raccolt solo in piccola parte dalle rispetve nuove ret digitali, perch
nel fratempo il pubblico si lanciato su nuove scialuppe come Real Time e Dmax (Gruppo Discovery),
o si aggrappato a proposte gi esistent ma rimodellate come La7 (Cairo) o Sky e Fox (NewsCorp).
In sostanza quest 3 giovani editori hanno assorbito buona parte di quel pubblico in fuga dalloferta
classica del duopolio Rai-Mediaset.
Una platea in movimento, cui sta corrispondendo un cambio di fsionomia dei generi e dei programmi,
a dispeto dellapparente immobilit dei ttoli di punta e dei modelli consolidat.
E visto che dagli ultmi dat Censis e Swg per Agcom, circa l80% degli Italiani si informa ancora atraverso
la tv, partamo dalla vera anomalia dellinformazione televisiva nostrana, linvasione dei talk show poli-
tci: una specialit tuta italiana, sorta a inizio anni Novanta, per mano di Santoro e Lerner, che ha saputo
rappresentare anche plastcamente la fne della cosiddeta Prima Repubblica e il nascente bi-polarismo.
Un genere che questanno ha toccato lapice delloferta non c stata serata feriale senza uno o pi
talk nel prime tme generalista e insieme le prime vere avvisaglie di crisi della formula. Le ragioni di
questa invasione degli ultra-talk sono state anzituto produtve, giacch, in epoca di budget risicat, il
dibatto politco sembrava garantre la massima resa con la minima spesa: lo schema consolidato delle
opinioni contrapposte; lagenda detata dal dibatto politco quotdiano e mutuata dalle prime pagine
dei giornali; lalternanza di comment in studio e flmat sul territorio (con la schiacciante prevalenza dei
primi, che costano meno, sui secondi); un bacino di ospit a costo zero (politci, giornalist, industriali,
sindacalist, citadini comuni, opinionist vari), che negli anni venuto a costtuire un cast di maschere
immediatamente riconoscibili, come nella Commedia dellArte. A fronte di questa saturazione, tut i
vecchi e nuovi talk hanno sperimentato, a diversi livelli, un calo degli ascolt. Ma visto che qui vogliamo
interrogarci sui segnali di rinnovamento, ci sono stat tentatvi di innovazione del genere? Tolte alcune
sperimentazioni forse pi folkloristche che struturali, quali ad esempio La gabbia, il talk-rock di Gian-
luigi Paragone su La7, gli altri nuovi talk si sono pressoch limitat a ricalcare le orme dei padri fondato-
ri Santoro-Lerner-Vespa-Floris. Lunico vero, ancorch parziale, tentatvo di svecchiare la formula stato
paradossalmente proprio quellAnno Uno nato da una costola del programma di Santoro e condoto da
Giulia Innocenzi per quatro prime serate a maggio. Una giovane condutrice, una formula ispirata agli
incontri town hall (le assemblee pubbliche nelle cit nord-americane) e declinata nella disposizione cir-
colare di 24 ventenni (sul modello che va da Speciale per voi di Arbore, alla primissima edizione di Amici,
al nostro Tv Talk), con uno/due interlocutori politci (e chiss se in futuro anche fgure non politche) a
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discutere coi ragazzi: tuto ci ha prodoto un confronto pi interessante, vivace e imprevedibile rispeto
ai talk tradizionali. Al momento in cui scriviamo, anche i primi dat dascolto sembrano premiare questo
esperimento.
Spostandosi sul genere principe dellinformazione televisiva, linchiesta, questa stagione sembra aver
evidenziato due linee di sviluppo. Da un lato, i consuet appuntament in prima serata di Report e Presa
Direta su Rai 3 confermano la loro autorevolezza, mostrando per uninedita crescita di ascolt nelle
puntate dedicate ai temi pi pop, quali le adulterazioni alimentari, il mercato del caf, lo sport. Non
forse un caso il buono stato di salute anche di un contenitore ibrido di inchiesta e intratenimento come
Le Iene (al neto dello scivolone sul caso Stamina). Dallaltro lato, crescono in prestgio e in qualit
alcuni esperiment nat in sordina nelle seconde serate di Mtv, Il testmone, e di Rai 3, I dieci comanda-
ment. Da un lato Pif, il fenomeno cine-televisivo dellanno, sbarcato anche a Sanremo col suo stle au-
tobiografco e naif; dallaltro, le inchieste morali di uno specialista del giornalismo investgatvo come
Domenico Iannacone. In comune la ricerca di temi meno usurat dal chiacchiericcio della tele-politca (ad
es. il racconto di transessuali nella loro quotdianit, la mania per la cucina e gli chef, lultmo giorno di la-
voro in una fabbrica di televisori), ma anche la scelta di un punto di vista molto personale (pi diaristco e
straniante quello di Pif, pi rigoroso quello di Iannacone) e non ultmo lutlizzo di moderne apparecchia-
ture di ripresa, che consentono a Pif di insinuarsi nelle realt pi diverse con lagilit della one-man-band
e a Iannacone di coniugare il naturalismo del racconto on the road con il respiro della narrazione cine-
matografca. Due esempi che avvicinano la nostra tv al caso di informazione televisiva pi interessante
degli ultmi anni: i documentari immersivi della testata nord-americana Vice, trasmessi negli USA da
HBO e recentemente anche in Italia da SkyTG24 che, grazie a troupe leggere e giovani reporter poliglot,
ci introducono a realt tanto estreme quanto variegate. Si va dagli adolescent kamikaze in Afghanistan
alle nuove cit-fantasma cinesi, dalle follie del wrestling senegalese al viaggio in Nord Corea della star
del basket Dennis Rodman. Col loro stle spregiudicato e provocatorio, i ragazzacci di Vice sono riuscit a
sfatare due mit ben radicat: che gli esteri in tv siano difcili da coprire per i giornalist e noiosi da seguire
per il pubblico. Convint, da veri animali del web, che prendere seriamente cose stupide, e stupidamen-
te cose serie sia la chiave per esprimere al meglio lassurdit della condizione moderna.
Ma veniamo al genere televisivo che forse pi di ogni altro ha segnato la distanza del panorama ita-
liano da quello straniero, oltre ad essere la vera proposta (sport escluso) che ha riportato gli spetatori
di tuto il mondo a raccogliersi davant ai teleschermi: la cosiddeta fcton, o meglio le narrazioni seriali
che negli ultmi quindici anni hanno rivoluzionato il modo di consumare storie. E qui la nostra produ-
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zione generalista, che pure nel caso della Rai realizza oltre 100 prime serate originali allanno (con ascolt
mediamente buoni, specie sul pubblico pi maturo), sconta il ritardo maggiore. I mali storici della nostra
fcton sono not: eccessiva semplifcazione e paternalismo delle storie, approssimazione nella scritu-
ra-regia-recitazione, mancanza di originalit nella messa in scena a scapito del realismo. Ma anche qui,
lorizzonte forse meno cupo dello scenario che abbiamo alle spalle, grazie sopratuto a due casi di lun-
ga serialit di questa stagione: sul fronte generalista ladatamento Rai della serie spagnola Braccialet
rossi, sul fronte pay il ritorno di Sky alla produzione originale con Gomorra. Il drama in salsa teen-musica-
le di Rai 1 ha dimostrato che perfno lammiraglia del servizio pubblico pu afrontare temi difcili come
la malata infantle con un taglio originale e non patetco, richiamando grandi platee e, sopratuto, caso
davvero unico per Rai 1, unaltssima concentrazione di giovani (oltre 27% di pubblico 8-24 anni). Il pun-
tuale lavoro di lancio e accompagnamento della serie sul web e sui social network ha mostrato anche la
via per una promozione del prodoto in linea con le tendenze del pubblico pi atvo. Gomorra invece,
prima lunga serialit originale Sky dopo una lunga pausa (Romanzo criminale del 2009, mentre del
2013 il buon adatamento italiano del franchise internazionale In Treatment), ha mostrato il livello qua-
litatvo che la nostra produzione pu raggiungere, confermato dalla vendita internazionale del prodoto,
gi piazzato in 40 paesi.
Quali indicazioni ci vengono da quest due casi? Riducendo al nocciolo, il segnale pi chiaro che ci pare
di scorgere quello in linea coi mercat esteri pi avanzat: i risultat migliori si raggiungono quando si
atnge, in tute le fasi della lavorazione, allimpostazione cinematografca. In entrambi i casi citat, pro-
duzione, sceneggiatura, regia, reparto tecnico e recitazione sono afdat a professionist che vengono dal
cinema. Non un caso se la rivoluzione della serialit made in USA si dispiegata nel momento in cui gli
studios hollywoodiani scivolavano defnitvamente verso i kolossal efetstci di derivazione fumetstca
o leteraria (le varie saghe di super-eroi, maghet e vampiri), svuotando il cinema del suo potenziale di
immedesimazione e di critca sociale, e lanciando il piccolo schermo come luogo della narrazione realist-
ca, complessa e problematca. Basta scorrere la lista dei grandi nomi del cinema che hanno lavorato nelle
serie tv degli ultmi anni per cogliere le proporzioni del fenomeno: da Scorsese a Spielberg, da Fincher
a Scot, dai Coen a Haynes. Anche atori da Oscar hanno abbandonato ogni residuo snobismo verso la
tv, da Kevin Spacey a Mathew McConaughey, da Kate Winslet a Jessica Lange, da Al Pacino a Susan Sa-
randon. La circolazione di professionist e competenze tra cinema e tv senzaltro una delle chiavi del
buon esito dei due ttoli italiani citat, e lascia ben sperare la presentazione della stagione 2014-2015 di
Rai Ficton, che schiera tra gli altri nomi come Pif, Giordana, Archibugi, Avat, Cotroneo, Petraglia. Stesso
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dicasi per Sky, che oltre a Gomorra propone in quest mesi 1992, la serie su Tangentopoli ideata da Ste-
fano Accorsi, che per il gi citato In Treatment ha atnto a nomi cinematografci (Castellito, Maglieta,
Smutniak, regista Saverio Costanzo) e che ha recentemente contratualizzato Sorrentno per realizzare
la storia di un Papa italo-americano. Per contro, il compettor Mediaset sembra rivolgersi sempre pi
verso quel pubblico popolare e meno esigente che sta premiando con ascolt eccezionali su Canale 5
la soap spagnola Il segreto e che ancora afolla produzioni modeste quali Le tre rose di Eva o i mel a
tnte fosche, con immancabili protagonist Garko e Arcuri, targat Ares Film. Non sar un caso lappanna-
mento sia in termini qualitatvi che di ascolt della fliera pi ambiziosa di casa Mediaset, quella delle
produzioni Taodue, che in passato ha regalato gioielli come Il capo dei capi e ancora recentemente
buoni ttoli di genere come Squadra antmafa e Il tredicesimo apostolo. Certo, le magagne e i segnali
contradditori non mancano neppure in casa Sky: si veda il debole tentatvo di Montalbano toscano de
I delit del BarLume. Cos come in casa Rai: bast pensare che il formato italico per antonomasia, la mi-
ni-serie in due puntate, questanno ha oferto prodot decisamente mediocri, quali le fcton su Olivet,
Ignis o il maestro di sci di Wojtyla (buona invece la biografa del maestro Manzi, come negli anni scorsi
quelle di Rino Gaetano e Basaglia).
Ma veniamo ai generi sort col nuovo millennio e la moltplicazione dei canali: il talent show e il factual,
due fgli della reality tv che hanno quasi totalmente soppiantato il reality puro alla Grande Fratello.
Il talent show atualmente il genere di intratenimento di maggior esito (e quindi pi formatzzato,
insieme ai quiz/game show) nelle prime serate generaliste di tuto il mondo: una schiera di concorrent
che vengono selezionat e si cimentano in una disciplina, una serie di prove, una giuria di espert in sce-
na. Sono quest gli element base di successi interplanetari come X Factor, Got Talent, Masterchef, The
Voice. Quest spetacoli della competenza, che metono in scena tanto le capacit degli ignot parte-
cipant quanto quelle dei celebri giudici, hanno ridato linfa ai palinsest delle grandi ret e caso unico
nello scenario internazionale anche del principale canale pay, Sky Uno, che da noi sta puntando su
questo genere per fare evento e riunire davant al teleschermo la famiglia, altriment frammentata nei
palinsest fuidi delloferta mult-canale, diferita e on-demand della piataforma satellitare. I ttoli pi
interessant di questa stagione sono parsi quelli che pi hanno saputo creare personaggi e competzioni
appetbili: Masterchef (anche nello spin-of Junior) per il satellite e The Voice per la generalista. Gli ingre-
dient vincent? Giurie fortemente caraterizzate, castng dei concorrent molto accurato, confezione im-
peccabile che punta su riprese e montaggio mozzafato, sempre in bilico tra sospensione e accelerazione
del racconto. Element ad esempio mancat allultma edizione di X Factor, penalizzata da una selezione
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dei partecipant debole e da dinamiche tra i giudici logore, solo parzialmente ravvivate dallinnesto di
una popstar internazionale come Mika.
Ma il macro-genere factual il vero flone doro che ha dato lustro a canali neonat come Real Time e
Dmax, ma anche nuovo fato alle ret generaliste pi atente allinnovazione (Rai 3) e al pubblico giova-
ne (Rai 2, Italia 1, Mtv). Parliamo di tut quei programmi in cui si osserva la realt concentrandosi su
un ambito specifco e rinunciando ad element spetacolarizzant quali lo studio televisivo, la centralit
del condutore, le rigide regole di gioco e le giurie. Da un lato, programmi che insegnano a vestrsi,
truccarsi, cucinare, decorare e persino rieducare cani/fgli/partner: forse una risposta in chiave leggera
e accatvante a unesigenza di formazione specializzata che atraversa la nostra societ e raccoglie
spinte provenient anche dal web. Dallaltro, format che derivano pi o meno stretamente dal flone do-
cumentaristco, mixato a vari gradi con element di reality o fcton, per raccontare in presa direta de-
terminate porzioni di mondo: sono nat cos negli ultmi anni esperiment notevoli sia sul versante delle
produzioni originali, come Ginnaste (Mtv), Unt e bisunt (Dmax) e Sconosciut (Rai 3), sia su quello degli
adatament di format stranieri, come Pechino Express e Boss in incognito (Rai 2) o Hotel 6 stelle (Rai 3).
Nuovi modi di raccontare, impastat per col vecchio documentario e forse non alieni a quel tono
informale e personale proprio dei nuovi media e dei social network. per questo che, in chiusura del
nostro intervento, vorremmo citare lesperimento televisivo che pi di ogni altro in queste ultme due
stagioni ha saputo interpretare lo spirito dei tempi, coniugando la logica del web con un linguaggio tele-
visivo sporco ma solo apparentemente povero: parliamo di Gazebo, la striscia quotdiana feriale della
seconda serata di Rai 3 dedicata alla satra e al commento politco. Con le social top ten, i commentatori
anomali, le strisce animate di Makkox, i reportage con lobietvo spesso girato dal lato opposto rispeto
alle telecamere del circo mediatco, Diego Bianchi alias Zoro riporta la nostra tv a parlare il linguaggio
del presente e forse, insieme a Pif (non a caso laltro autore-condutore-flmmaker della nostra tv), indica
un possibile antdoto alla crisi espressiva ed economica del mezzo: fuga dalle messe cantate degli studi
tv, strument di ripresa e montaggio leggeri, racconto in prima persona, gusto dei personaggi, ironia
swingante. Con un occhio al cinema, e laltro al web. Perch la tv morta. Viva la tv!
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3.2.4.3 Radio: trionfa la contaminazione
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A 90 anni dalla prima trasmissione ufciale da parte dellEiar, il 6 otobre del 1924, la radio contnua a
sorprenderci con la sua eccezionale vitalit. Un dinamismo che si manifesta nella contnua capacit di
reinventarsi mantenendo salde le prerogatve che ne hanno fato il mezzo di comunicazione di massa pi
difuso e amato. Leggera, tempestva, versatle, economica, suggestva sono aggetvi che contnuano a
caraterizzarla, tanto quanto le parole e i suoni che danno forma al suo fusso sonoro. A un secolo dallin-
venzione, i nuovi media non ne minano la sopravvivenza, sopratuto per linnata capacit di contamina-
re e lasciarsi contaminare. I principali mezzi di comunicazione che caraterizzano le nostre vite di citadini
del XXI secolo, atraverso modalit diverse, hanno fnito per coniugarsi col fusso sonoro della radio. Si va
dalla tv a internet, dal telefono cellulare alle app che moltplicano le funzioni dei nostri dispositvi mobili.
Senza dimentcare le peculiarit di un mezzo con oltre un secolo di storia, proveremo a esplorare i nuovi
campi in cui la radio si ritagliata un ruolo da protagonista, cercando di coglierne novit e prospetve.
In Italia, nonostante il sesto anno consecutvo di recessione, la radio ha iniziato a dare segnali di ripresa.
Secondo lOsservatorio della Federazione Concessionarie Pubblicit, i primi due mesi del 2014, compa-
rat con lo stesso periodo dellanno precedente, hanno fato registrare un prometente +7,5% a fronte di
un calo della raccolta globale del 4,3%.
Al raggiungimento di questo risultato hanno certamente contribuito le novit introdote nella certf-
cazione degli ascolt radiofonici. Fino al 2010 il metodo di rilevazione proposto da Audiradio stato al
centro delle polemiche di molt editori perch considerato obsoleto e inefcace. Al metodo di rilevazione
CATI, basato sulle interviste telefoniche, il nuovo sistema di rilevazione Radiomonitor, condoto da Gf
Eurisko, ha afancato un meter eletronico portatle per la rilevazione passiva dellascolto. Il dispositvo
simile a quello utlizzato per la Tv ma, a diferenza di quello applicato all'apparecchio di casa, indivi-
duale e viene indossato dalle persone che costtuiscono il panel. Una diferenza decisiva, che consente di
quantfcare l'ascolto dei sogget in movimento e allinterno degli ambient, anche quando la percezione
distrata o incosciente. Proprio per questo, rispeto alle precedent rilevazioni, il nuovo metodo ofre
un considerevole vantaggio alle realt che trasmetono grandi quantt di musica: una fruizione preferita
106 Realizzato in collaborazione con Davide Colella - Giornalista diRadioArtcolo1.
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allinterno di ufci e negozi rispeto ai programmi che ofrono maggiori percentuali di parlato e richiedo-
no allascoltatore uno sforzo soto il proflo dellatenzione.
Il cambiamento di metodo ha penalizzato il servizio pubblico, sopratuto nella capacit di atrarre inve-
sttori. RadioRai si vista privata di una leadership negli ascolt mai in discussione prima dora. In termini
di pubblico lemorragia stata di oltre 3 milioni di contat, la maggioranza da parte dellammiraglia
Radio1. Questa repentna dbcle dovrebbe far rifetere Viale Mazzini sulle strategie da atuare per
difendere il servizio pubblico dalle pressioni dei grandi gruppi editoriali privat. Un compito che riesce
molto bene ai dirigent della televisione ma che sul fronte della radiofonia non ha ancora portato risultat
apprezzabili. Alla Rai il crollo degli ascolt atestato dal nuovo metodo di certfcazione stato afrontato
con metodi primitvi: riduzione delle risorse, repentni tagli al costo del lavoro e sosttuzione dei vertci.
Risultat oppost sono stat immediatamente riscontrabili per le emitent private: il calo degli ascolt
di Deejay stato bilanciato dalle otme performance di Capital e m2o. Proprio questultma, con una
programmazione totalmente dedicata alla musica dance, ha fato guadagnare al Gruppo Espresso quasi
mezzo milione di contat. Sbalorditve le performance di Virgin Radio (+600.000), Radio Italia solo mu-
sica italiana (+1.200.000) e Rtl 102.5 (+1.400.000).
Questultma deve parte del suo enorme successo allibridazione con il mezzo televisivo. La radiovisione,
voluta dalleditore Lorenzo Suraci, sicuramente uno dei motvi che hanno permesso al gruppo di balzare
al primo posto nelle classifche di Radiomonitor. Atraverso la tv, Rtl 102.5 riuscita ad aumentare la pro-
pria difusione tra il pubblico e modifcato in modo perentorio la percezione del medium. Nel tempo, le
principali emitent hanno dovuto atrezzarsi e concedere laccesso alle telecamere allinterno dei propri
studi. Deejay ha afancato alla radio unemitente televisiva con un palinsesto indipendente. Principale
punto di contato tra le due realt Deejay chiama Italia, programma condoto da Linus e Nicola Savino
che nella versione televisiva geta uno sguardo dietro le quinte. Mentre Radio Italia e Capital presidiano
le frequenze tv con la trasmissione di videoclip, per la prossima stagione, la piataforma satellitare Sky
Italia ha deciso di puntare sulla radio atraverso il meccanismo dei talent show. Il programma si chiamer
Rds Academy, mostrer al pubblico le abilit necessarie per svolgere questa professione e ofrir una
chance a chi sogna di lavorare dietro a un microfono.
La voglia di vedere la radio trova la sua applicazione pi immediata atraverso un medium visivo come in-
ternet. Nel 2014 sembra impensabile non ofrire la possibilit di conoscere le sembianze dei condutori,
i loro tc, le espressioni dei loro volt, cos come accade gi in televisione.
Se aver inglobato il telefono stato per decenni il pi importante fenomeno di ibridazione, nel giro
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di pochi anni la lista delle nuove acquisizioni si allungata rapidamente, sopratuto dal punto di vista
dellinterazione con gli ascoltatori. Dopo gli sms, a prendere il sopravvento sono state le ret sociali: su
tut Facebook, Twiter e il sistema di messaggi WhatsApp.
Ma se la radio ingloba allinterno del proprio fusso i sistemi di comunicazione pi svariat pur vero che
il mezzo contnua la propria opera di conquista di spazi e ambit in direzioni sempre nuove. La crescente
difusione di internet permete a tute le emitent di dotarsi di una pagina web per veicolare fussi e
podcast. A completare lintegrazione con la rete, la straordinaria difusione degli smartphone e il poten-
ziamento delle ret di telefonia mobile che hanno fato crescere esponenzialmente loferta di event in
direta atraverso streaming lanciat da telefono cellulare o internet key.
Tut vogliono la radio. E il mercato delle app, che caraterizza la sfera dei dispositvi portatli, non ha
certo lesinato atenzioni nei confront di questo medium. Nei negozi digitali possibile trovare sofware
dedicat alla singola realt locale, fno agli aggregatori di migliaia di stazioni raggruppate per cit, nazio-
ne o genere musicale come iTuner, Radio360 o TuneIn.
Superata la frontera spazio-temporale, determinata dalla possibilit di ascoltare emitent dellaltro emi-
sfero e miliardi di event in diferita, hanno fato la loro comparsa nuove modalit di consumo. La crisi
dellindustria discografca, dovuta sopratuto al proliferare della pratca del download illegale, ha indot-
to le major a escogitare nuovi metodi per distribuire i propri prodot. Nellultmo anno c stata unesplo-
sione di sistemi che mutuano la peculiarit trasmissiva della radio (un fusso di canzoni, informazione e
comunicat commerciali) per ofrire nuovi servizi. Il pi conosciuto Spotfy, unapplicazione che consen-
te un immediato accesso a milioni di brani e la possibilit di ricevere lo streaming su qualsiasi dispositvo.
L'utente pu scegliere di ascoltare un brano specifco, lopera omnia di un artsta o le ultme novit con-
dividendo i propri gust sui social network. Il successo di questo nuovo genere di fruizione ha dato flo da
torcere a gruppi gi present sul mercato come Last.fm e Pandora e atrato nuovi investtori. Gli addet
ai lavori sono in atesa del lancio defnitvo di iTunes Radio, la piataforma proposta dalla Apple per co-
niugare il proprio know how nella creazione di dispositvi eletronici alla distribuzione di musica digitale.
La ricerca di nuovi approcci al mondo della radio prosegue nel nostro paese: da poche setmane due
ricercatori italiani hanno presentato sugli Apple Store SKTRS - Streaming Killed The Radio Star. Lidea
rappresenta una piccola rivoluzione nella fruizione della musica salvata sul proprio telefono cellulare.
Utlizzando il sintetzzatore vocale disponibile nellultma versione del sistema operatvo di iPhone e iPad,
allascoltatore vengono propost i propri brani preferit alternat a notzie lete da un animatore ftzio
atraverso i feed delle ret sociali e centnaia di testate internazionali (quelle italiane sono La Repubblica
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e il Sole 24 Ore). Al pubblico di Facebook e Twiter si rivolgono gli ideatori de La Radio che non esiste. Un
progeto che non utlizza studi, redazioni o frequenze. I creatori di questa start-up registrano delle clip
atraverso i propri smartphone, rendendole disponibili atraverso la piataforma Soundcloud e rilancian-
dole atraverso i social network. Sono italiani anche gli sviluppatori di Stereomood. Un fusso musicale
personalizzato basato sulla nostra disposizione danimo: basta scrivere nella barra di ricerca di che umore
siamo, per far partre una playlist che si sposa perfetamente alloccasione. La voglia di trasmetere e
cimentarsi al microfono pu essere soddisfata da Spreaker, unapplicazione web/mobile nata dallinge-
gno di alcuni student dellUniversit di Bologna che permete di creare e condividere event in direta e
in diferita. Gli utent registrat sono pi di due milioni.
La rete ha decretato il fallimento dei proget generalist a vantaggio delle emitent che veicolano in-
formazioni setoriali e contenut tematci. Impossibile fornire un elenco esauriente degli ambit copert
dalle web radio operant sul nostro territorio nazionale. Si va dalle colonne sonore di RadioCinema.it a
Deegay.it, la principale realt radiofonica italiana dedicata al mondo GLBT, da Radio 100 passi impegnata
ad afermare tra i giovani il conceto di legalit fno a Radio Jazz Saint Louis, lanciata dal Music College
romano per promuovere le produzioni dei propri student.
Negli ultmi tempi important rifessioni sullutlizzo di un broadcastng medium come la radio sono sta-
te formulate a livello globale dalle grandi organizzazioni. Al centro dellanalisi, lefcacia del mezzo nel
raggiungere un vastssimo pubblico, dalle grandi metropoli ai pi disparat angoli del mondo. Dal 2012
lUnesco ha deciso di celebrare ogni 13 febbraio il World Radio Day. Una ricorrenza per ribadire lim-
portanza della radio nella comunicazione di massa e incoraggiare i network a promuovere la libert di
espressione e le pari opportunit. Per il 2014, lorganismo delle Nazioni Unite ha scelto di occuparsi delle
politche di genere. Tra gli obietvi perseguit, il raforzamento del ruolo delle donne soto laspeto pro-
fessionale, dando risalto alla loro sensibilit e capacit nella produzione di contenut.
In Italia, la possibilit di difondere idee, militanza e opinioni atraverso la radio stata colta fn dagli al-
bori dellemitenza privata. Oggi il fenomeno sta conoscendo una seconda giovinezza grazie alla maturit
dimostrata dai proget radiofonici operant sul web. A quest possiamo ascrivere fnalit di newsmaking,
di comunicazione sociale e aziendale. Da qualche tempo Enel ha afancato alla webtv un canale audio
dedicato alle persone impiegate in azienda. Enel.radio si ascolta dai computer della intranet e nei luoghi
di aggregazione dei propri edifci. Ha lobietvo di tenere i dipendent immersi nel mondo di riferimento
della societ per cui operano. La mediazione giornalistca permete di atvare un contnuo scambio nel
rapporto tra atore e spetatore per cui ogni lavoratore ha modo di ascoltare i colleghi e, a sua volta,
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presentare i proget a cui prende parte. Proposit diversi denota UndeRadio, voluta da Save the Chil-
dren Italia per promuovere formazione e informazione tra gli student che partecipano alle atvit della
onlus. I temi tratat riguardano la partecipazione, l'integrazione, le diversit, la Costtuzione e il dirito
di citadinanza, senza tralasciare atualit, problemi del territorio e della scuola. Finalit educatve sono
perseguite anche dalle emitent dateneo: in Italia, le prime campus radio, nate da oltre un decennio con
mezzi di fortuna e zero risorse, hanno svolto la funzione di palestre dove sperimentare nuove modalit di
interazione col pubblico. Se gli Stat Unit sono capofla di questo fenomeno con centnaia di radio accese
fn dagli anni Sessanta, nel nostro paese si contano 42 stazioni raccolte nel consorzio Ustaton.it. Un altro
caso interessante oferto da RadioArtcolo1.it, progeto ideato dalla Cgil per alimentare il dibatto sui
dirit dei lavoratori in un periodo storico caraterizzato da crisi, disoccupazione e politche di austerit.
Lemitente, oltre a fare arrivare la voce dei singoli lavoratori fno al cuore di unorganizzazione complessa
come il sindacato, si distnta per la capacit di difondere contenut atraverso i media tradizionali, vei-
colando una serie di programmi - tra cui 5 giornali radio quotdiani - atraverso un network di 50 emiten-
t sparse in tuta Italia. Anche il Forum del Terzo setore, artcolato sistema di organizzazioni che operano
nellambito dellassociazionismo, della cooperazione, della solidariet internazionale, della fnanza etca,
ha deciso di avviare unesperienza nel campo della comunicazione sociale e di farlo atraverso la radio.
Il progeto avviato da un paio danni e risponde al nome di GiornaleRadioSociale.it. A raggiungere i
citadini atraverso la radio ci ha pensato anche il Comune di Roma. Tut i giorni lamministrazione capi-
tolina difonde su 12 emitent e nelle stazioni della metropolitana un notziario informatvo che aiuta a
conoscere meglio i servizi ofert dal Campidoglio.
Un interessante fenomeno che sta prendendo piede anche in Italia quello delle radio in store, una
nuova modalit di comunicazione sonora difusa allinterno dei centri commerciali o nelle ret di vendita.
Si trata di stazioni create ad hoc che ofrono alle aziende un livello di contato molto profondo con la
clientela. Lintratenimento accompagna le persone durante gli acquist, li informa sui prodot esistent,
nuovi o in promozione. Il modello ha un elevato livello di efcacia: il target del servizio costtuito dagli
stessi frequentatori della catena.
Come abbiamo visto, notevole la capacit del medium di ibridarsi con tut gli altri mezzi di comuni-
cazione, ma la radio, anche nel 2014, contnua a essere prodota negli studi delle emitent e ad essere
difusa (e ascoltata) sulle frequenze tradizionali. La concessione a trasmetere in FM rimane il bene
pi prezioso dellimpresa radiofonica. La possibilit accordata ai privat di poter cedere a ttolo oneroso
lautorizzazione otenuta dal Ministero dello Sviluppo Economico rimane un trato distntvo negatvo del
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sistema radiotelevisivo italiano, cos come le discriminazioni e le barriere allaccesso per atvare nuovi
segnali. A pesare sono sopratuto alcune decisioni assunte dalla politca nelle ultme legislature. Il Parla-
mento ha approvato misure che hanno permesso lespansione di alcuni gruppi dinteresse a scapito delle
centnaia di piccole e medie imprese present sul mercato. Una delle norme pi controverse - tutora in
vigore - risale alla Finanziaria del 2001: lArtcolo 74 della Legge 448/01 permete alle emitent comuni-
tarie nazionali (rispondono a questa dicitura esclusivamente Radio Padania Libera e Radio Maria) di at-
vare liberamente nuovi impiant in tuta Italia senza chiedere preventve licenze agli ispetorat regionali,
purch non interferiscano con frequenze gi esistent. La concessione si ritene assegnata a pieno ttolo
dopo appena 90 giorni. Grazie a questa norma, lorgano della Lega Nord e lemitente catolica hanno po-
tuto dotarsi di una rete molto capillare e allo stesso tempo arricchire i propri bilanci atraverso la vendita
delle frequenze ai principali gruppi editoriali concorrent.
Dalla fne degli anni Novanta nel nostro paese si parla dellavvento della radio digitale. Per afancare
questo servizio alla tradizionale difusione dei programmi stato necessario atendere lo switch of delle
trasmissioni televisive analogiche. Oggi le emissioni in codifca DAB+ (Digital Audio Broadcastng) si con-
centrano sopratuto intorno alle principali cit e lungo le dorsali autostradali. Il nuovo metodo di difu-
sione necessita dellacquisto di nuovi apparecchi ma determina una maggiore oferta di contenut, pi
qualit nellascolto e permete di ricevere informazioni multmediali aggiuntve. A promuovere questo
nuovo modello sono principalmente la Rai e le ret private.
Non bisognerebbe sotovalutare le difcolt incontrate dalle emitent televisive locali in seguito al pas-
saggio defnitvo alla trasmissione digitale. La moltplicazione delloferta dei grandi editori ha leteral-
mente strozzato il pluralismo e le piccole tv di provincia, provocando la chiusura di decine di imprese e la
perdita di quasi 4 mila post di lavoro. I principali gruppi radiofonici sono pront per seguire il medesimo
modello di sviluppo: Rtl 102.5 afanca gi alla normale programmazione 7 canali tematci, il gruppo Fi-
nelco-Rcs (Radio105, Radio Monte Carlo e Virgin Radio) oltre 40. Senza adeguate salvaguardie, questo
potrebbe determinare la fne dellemitenza locale.
Assodata la capacit di raggiungerci atraverso una molteplicit di mezzi, la radio dimostra altretanto
dinamismo dal punto di vista dei contenut. Numerose sono le novit che hanno caraterizzato lultmo
anno di emitenza nazionale. Il dibatto politco forito su terreni diversi rispeto agli spazi tradizionali
ofert dai programmi di informazione e approfondimento. Su Radio2 da anni riscuote successo Un gior-
no da pecora. Il programma condoto da Giorgio Lauro e Claudio Sabelli Fioret, giunto alla sua sesta
edizione, ha una formula collaudata: un ospite in studio contnuamente sollecitato dai due condutori, la
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satra di Francesca Fornario, le barzellete raccontate dai politci. Unatenta rifessione merita il modus
operandi de La Zanzara, fortunata produzione di Radio24. La trasmissione di Giuseppe Cruciani e David
Parenzo, con aria dissacratoria, riuscita a imporsi allatenzione dellopinione pubblica applicando il
genere dello scherzo telefonico - un classico del variet - alle dinamiche della politca nostrana. Tra i
giornalist, la polemica su come si costruisce una notzia e su quali dovrebbero essere i confni dellin-
formazione non si ancora del tuto sopita. Nel 2014 tornato ad afermarsi un personaggio capace di
sperimentare sempre nuovi approcci ai mezzi di comunicazione. Si trata di Rosario Fiorello, riapparso
per poche setmane sulla Rai con Edicola Fiore. Il programma nato per il web ma durante i primi mesi
dellanno Radio2 ha oferto al proprio pubblico pillole quotdiane di questa produzione. Dopo un primo
momento in cui molt ipotzzavano un ritorno dellanchorman siciliano negli studi di Via Asiago per bis-
sare il successo di VivaRadio2, Fiorello ha traslocato sulle frequenze di Radio1 per condurre uno spazio
matutno con Marco Baldini dal ttolo Fuori Programma. In questo breve elenco entra di dirito Alessio
Bertallot con il suo Casa Bertallot. Dopo quindici anni trascorsi ai microfoni di Deejay, il musicista e con-
dutore radiofonico ha militato per tre stagioni nella scuderia della Rai. La rocambolesca risoluzione del
contrato con Viale Mazzini lo ha spinto a cercare nuove soluzioni per tornare in onda. Con una campa-
gna di crowfounding (lanciata atraverso il sito musicraiser.com) riuscito a fnanziare una trasmissione
prodota interamente in casa e distribuita sulla piataforma di Spreaker. Dal 7 marzo una syndicaton di
emitent locali ne propone i contenut.
Nellera della tv via satellite, della moltplicazione dei canali, degli event sportvi, dellimmagine e dellal-
ta defnizione la vera sorpresa per il mondo della radio da ricercare nel successo che contnua a riscuo-
tere una trasmissione come Tuto il calcio minuto per minuto, in onda da oltre mezzo secolo. Si trata
di un programma che esalta le carateristche principali della radio, la cronaca direta, la velocit, la
predominanza della parola su tut gli altri element che compongono il fusso sonoro. Testmonia questo
successo il fato che la Rai abbia recentemente acquisito il dirito a trasmetere anche sul web le crona-
che delle partte di calcio delle squadre italiane.
Allargando il nostro sguardo, potremmo azzardare che in radio il genere dellinformazione contnua a
mantenere una propria specifcit. Sopratuto in ambito locale. Purtroppo oggi solo poche emitent
promuovono approfondiment, inchieste, documentari. Uneccezione al principio dellintratenimento
leggero e della radio-playlist rappresentata dal palinsesto di Radio3, direta da Marino Sinibaldi, da
molt considerata come uno dei migliori esempi di servizio pubblico. Per fortuna, nel nostro Paese, ci
sono ancora dei sogget che si adoperano per mantenere alta la bandiera del documentario sonoro e del
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radioracconto tra queste lassociazione Audiodoc e lagenzia di stampa Amisnet. Gli ultmi anni hanno
visto crescere lelenco di premi dedicat a questo genere: tra i pi prestgiosi il Prix Italia, nato nel 1948;
il Premio Anello debole, voluto dalla Comunit di Capodarco per promuovere trasmissioni dedicate al
tema dellemarginazione; il Premio Claudio Accardi incentrato sui confit dimentcat; il Premio Marco
Rossi, dedicato al tema del lavoro. Tra i produtori di contenut di un certo pregio, va segnalata lopera di
Fonderia Mercury che ha incentrato la propria atenzione sulla prosa. Sul proprio sito web, lassociazio-
ne si occupa di promuovere e distribuire audiodrammi, complet di musica e recitazione, prodot per le
emitent radiofoniche.
Non mancano le rassegne che si occupano della radio come medium generalista. Dal 2010, a Trieste ven-
gono assegnate le Cufe doro ai personaggi che si sono distnt nel panorama dellemitenza nazionale. A
Sasso Marconi, si svolge la kermesse dedicata alla comunicazione Radio Days. Nel mese di maggio Roma
ospita il RadioTv Forum, con convegni, seminari e workshop sui temi del setore.
Mentre la maggior parte dellinformazione sul setore radiofonico viaggia atraverso la rete, ci sono al-
cune pubblicazioni storiche che contnuano a utlizzare la carta per veicolare i propri contenut. La pi
prestgiosa senzaltro il mensile Millecanali, il cui primo numero risale al novembre del 1974. Non sono
meno autorevoli MonitoRadiotv e Broadcast & Producton, rivolte alle imprese coinvolte nei processi
della comunicazione. Tra i sit web va segnalato Fm World, il portale dedicato al mondo dellemitenza
italiana. Collegata a questa realt la mailing list Talkmedia che da oltre 15 anni mete a confronto i pareri
dei principali atori della radiofonia del nostro paese.
In conclusione, non poteva mancare un evento che celebrasse la radio allinterno del grande calderone
dellesposizione universale che il prossimo anno vedr protagonista la cit di Milano e con essa lItalia
tuta. A poco pi di un mese dallinizio dellExpo, dal 15 al 17 marzo 2015, la cit meneghina ospiter
Radiodays Europe, la pi importante conferenza annuale dell'industria radiofonica pubblica e privata del
Contnente. A Dublino, dove si tenuta ledizione 2014, hanno partecipato 1300 delegat provenient da
60 Paesi con lintento di condividere le proprie opinioni sulla realt e le prospetve del mezzo. E chiaro
a tut che la radio sar protagonista della comunicazione anche nei prossimi anni ma, sopratuto, con-
tnuer a essere una fedele compagna della nostra vita.
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3.2.5 Animazione: indipendent alla riscossa
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Quest'ultmo anno si dimostrato in fermento, non scontato in quanto a risultat atesi, se si escludono
alcune riconferme, e ricco di piacevoli imprevist: nuove societ e nuovi autori si afacciano nel panorama
italiano, grazie alla rete ma anche al sistema del crowdfunding, della produzione condivisa. Iniziano a na-
scere nuovi modi produtvi, che probabilmente saranno destnat a prendere sempre pi piede in Italia
cos come in Europa, dove il modello "classico" di casa di produzione ha sempre fato fatca ad afermarsi.
E ancora si sta dimostrando vincente non puntare solo su una declinazione del prodoto animato, ma far-
lo invece diventare qualcosa di "permeante", che arriva al suo pubblico grazie a tant strument diversi.
Cos, in questo nuovo panorama, il low budget non per forza un segno meno nelle produzioni, ma pu
diventare invece la carta vincente dell'Italia, a pato di mantenere sempre pi vivo il dialogo con l'Europa.
Ogni anno Cannes lo scenario di una manifestazione chiamata Mipcom Junior. Al Mipcom Junior in-
tervengono i maggiori studi danimazione europei e del mondo, i broadcaster internazionali, autori e
animatori che vogliono conoscere le novit del setore e sopratuto hanno intenzione di mostrare i pro-
pri proget pilota al ghota della produzione mondiale dellanimazione. Nelledizione di Otobre 2013 un
piccolo prodoto italiano sbarcato a Cannes in pompa magna, con un pilota da un minuto circa. Quel
prodoto si chiama Koouka e racconta la storia di un giovane camaleonte capace di cambiare forma e
prendere le fatezze e la sostanza di ci che tocca. Sar il vincitore del concorso indeto al Mipcom Junior,
tra le motvazioni la forza del personaggio e sopratuto le potenzialit trans-mediali insite nel progeto.
Una conferma che lanimazione una tecnica che funziona su pi mercat e della sua valenza trasver-
sale. A presentare al concorso il teaser in 3d del progeto una societ di Milano dal nome Vallaround.
Vallaround una societ molto piccola. Il suo unico socio, Federico Vallarino, oltre ad essere conosciuto
nel mondo dellanimazione italiana come responsabile italiano di Toon Boom (il sofware canadese da-
nimazione paperless pi utlizzato nel nostro paese), anche autore dei ttoli di testa dellultmo flm di
Checco Zalone Sole a Catnelle. Il progeto vincente in Europa proviene dunque da un quasi neofta
del setore produtvo, senza serie animate allatvo, ma con unidea forte e lentusiasmo per realizzarla.
Koouka sicuramente una delle eccellenze italiane della stagione 2013/2014, ma non lunica. Si sa che
107 Realizzato in collaborazione con: Mario Bellina - Autore esceneggiatore di programmi per ragazzi e serie animate, Giulieta Fara
- Diretrice Future Film Festval.
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in Europa il prodoto che va di pi la serie televisiva, e dunque, anche mercat come il Mipcom Junior
o il MIFA di Annecy ne sono lo specchio. Ma lItalia sforna novit anche nel campo dei lungometraggi. Se
la stagione precedente aveva visto al cinema Pinocchio, il lungometraggio danimazione italiano frmato
da due grandi autori come Enzo DAlo e Lorenzo Matot, adesso il momento di un flm pi complesso
per un target adulto. Stavolta a frmarlo non ci sono due autori di esperienza decennale ma un giovane
animatore indipendente di talento che, da anni, si incontra tra festval e piccole produzioni. Il suo nome
Alessandro Rak e, con lo studio MAD Entertainment di Napoli, realizza il lungometraggio LArte della
Felicit. Un flm poetco presentato in anteprima al festval del cinema di Venezia, che ha dalla sua vari
merit. Il primo quello di aver sfatato il mito che i lungometraggi animat prodot in Italia non funziona-
no sopratuto se hanno un target adulto. Il secondo merito laver dimostrato che una produzione indi-
pendente pu investre in un prodoto complesso (e costoso) danimazione. A farlo stato il produtore
e co-sceneggiatore Luciano Stella, che ha coinvolto il regista nel progeto, insieme a un gruppo di anima-
tori tut partenopei dalle et oscillant dai ventcinque ai trentacinque anni. Luciano Stella, assieme ad
Alessandro Rak e altri giovani e giovanissimi, ha messo in piedi una vera e propria factory, dove il pregio
di lavorare assieme consente ad ognuno di esprimere la propria idea sul flm, sui suoi contenut cos
come sul suo stle e sulle musiche. Un work in progress sapientemente gestto da un regista che, alla fne,
deve trare fuori il prodoto che lo convince, ma senza tradire la sua crew. Un ateggiamento produtvo
nuovo in Italia, che ricorda molto le residenze artstche o i nuovissimi spazi di co-working, creat spesso
per altri mesteri ma che ben sia adatano ad una produzione cinematografca indipendente. Anche i
numerosissimi FabLab, nat un po ovunque in Europa e ora anche in Italia, mostrano come lesistenza
di uno spazio per creatvi faccia nascere nuove idee e nuove collaborazioni. E Mad Entertainment, per
LArte della Felicit, ha messo in ato proprio questo metodo di accelerazione delle intelligenze giovani
e locali. Con LArte della felicit lo studio Mad Entartainment diventa dunque una delle realt produtve
pi interessant del mondo dellanimazione contemporanea, non solo per lotma prima produzione, ma
sopratuto per la sua metodologia operatva, per la sua freschezza nel gestre i creatvi. E questa inno-
vazione centrale anche nel momento in cui si vuole far nascere il nuovo progeto di lungometraggio:
Gata Cenerentola. Per loccasione infat, lo studio ha utlizzato una strategia di fnanziamento basata sul
crowdfunding, un paradigma economico del tuto originale e per lo pi inedito nel mondo dellanima-
zione italiana.
Il crowdfunding nellambito dellanimazione un nuovo e frutuoso modo di proporre un progeto di-
retamente al proprio pubblico fnale: chiedo un piccolo contributo per fnire un progeto che poi potrai
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vedere. In cambio, chi sostene il progeto riceve un un gadget, un dvd in anteprima, o un invito esclusivo
alla presentazione del progeto fnito. Il crowdfunding un modo per avere sostegno economico dai
propri fan, ma anche una straordinaria opportunit di realizzare campagne PR e marketng. Con questo
meccanismo stanno provando a portare a termine i propri lavori alcuni giovani autori. Citamo ad esem-
pio The true story of Mr Like (il progeto comprende anche la realizzazione di un fumeto dedicato), degli
autori Massimo Colella e Giacomo Nanni. Ma c anche il case history di Loop, casa di produzione bolo-
gnese che, per realizzare un progeto di realt aumentata dentro unantca torre a Bologna, ha lanciato
con successo la sua campagna di raccolta fondi on-line.
Mentre alcuni studi ed autori sperimentano nuove forme di fnanziamento, il mercato del lungometrag-
gio animato vive un periodo di fermento. Se il flm di Rak ha dimostrato che lanimazione a target non
prevalentemente infantle pu funzionare anche in Italia, qualche regista di fcton si mostra interessato
al genere. il caso di Federico Moccia che sembra essere al lavoro su un lungo animato a target trasver-
sale dal ttolo East End, prodoto dalla societ cinematografca AMBI Pictures.
Sul versante lungometraggi per linfanzia, la stagione 2013 2014 ha visto il lancio da parte del Gruppo
Alcuni del secondo flm dei Cuccioli: Il paese del vento, segnando un buon successo al boteghino. Tra le
novit per la prossima stagione, da segnalare la produzione del prossimo flm delle Winx targato Rain-
bow: Winx Club, il mistero degli abissi.
Restando in ambito cinematografco, va rilevato che lanimazione italiana in quest anni abbia assunto
ruoli interessant sul versante della sperimentazione. Uno dei pi fertli sembra essere lutlizzo delle
tecniche animate a fni documentaristci. Una tendenza sempre pi difusa in ambito internazionale
come mostra il festval toscano DOCartoon dedicato proprio a questo genere di proposte: i documentari
animat. Numerosi sono i ttoli e gli autori da citare: da The Dark Side of the Sun di Carlo Hinterman, pre-
sentato in anteprima al Future Film Festval 2012, a La bimba con il pugno chiuso del gruppo Todomodo,
ambedue del 2011. Ci sofermiamo sul regista pi signifcatvo in questo momento: Sergio Basso, gi
premiato al Festval di Annecy per il suo Giallo a Milano e tutora allopera su un nuovo documentario
animato. A Sergio Basso va il merito di aver capito come sfrutare al meglio (sia drammaturgicamente
che commercialmente) lanimazione al fne di raccontare dei fat reali, con lapporto tecnico della societ
romana La Testuggine.
Come lanimazione pu raccontare la realt stato il tema di uno degli approfondiment organizzat
alledizione di Aprile 2014 di Romics, il festval del fumeto e dellanimazione organizzato a Roma che,
nellultma edizione, ha fato registrare un numero considerevole di partecipant. Tra gli argoment trat-
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tat: come lanimazione utlizzata nel sociale. A fare da portavoce dellargomento, il festval ha invitato
lorganizzazione di volontariato VIS (Volontariato Internazionale per lo Sviluppo), che ha fondato la sua
nuova campagna promozionale proprio su uno spot animato in stop moton, realizzato da un gruppo di
creatvi indipendent e dallo Studio Mano Libera di Andrea Princivalli. Tema: i dirit dellinfanzia. Non
la prima volta: il Vis aveva gi utlizzato infat lanimazione per promuovere la raccolta fondi per un pro-
geto fnalizzato alla costruzione di pozzi dacqua in Africa. In quelloccasione lorganizzazione no proft
aveva coinvolto lo IED di Roma facendo realizzare ai ragazzi del Master in Cartoon Animaton un promo
in tecnica mista. Gli spot, e sopratuto quelli sociali, si dimostrano un mercato interessante per i piccoli
studi danimazione italiani, e non solo per i piccoli. Anche per questanno Unicef Italia ha afdato alla
T-Rex di Andrea Zingoni il compito di realizzare lo spot per la sua nuova campagna Vacciniamoli tut. Te-
stmonial deccezione Gino il pollo, che spiega ai pi piccoli cosa voglia dire portare il vaccino ai bambini
a rischio di malata sparsi nei luoghi pi impervi del pianeta.
Come tradizione lanteprima dello spot Unicef stata presentata al Festval dellanimazione cross-media-
le Cartoons on the bay, direto da Roberto Genovesi. Cartoons on the bay una delle novit pi interes-
sant della stagione. Dopo un anno di assenza il festval organizzato dalla Rai ritorna pi ambizioso che
mai in una locaton di eccezione come Palazzo Labia, a Venezia. La diciassetesima edizione di Cartoons
on the bay ha avuto per tema la paura, e come Paese ospite la Russia. Al ricco programma professionale
che ospita ben tre premi Oscar, unisce due sezioni dedicate al pubblico (una per le scuole e una aperta
a tut) nelle quali vengono proietate le novit tra le serie animate dacquisto o prodote dalla Rai. Fiore
allocchiello del Festval il Pitch Me dedicato a Pierluigi De Mas: la gara rivolta agli autori danimazione
che hanno un progeto da mostrare a produtori e broadcaster, per questanno stata presieduta da
Guillermo Mordillo e da due autori italiani deccezione quali Bruno Bozzeto e Guido Manuli. La vitoria
andata a Element Esperiment di Sinne Mutsaers e Marco Bonini, Blanco di Marco Farace e Benedeto
Sicca e Power Nando: un supereroe italiano a Mosca di Lorenzo Garbuglia. Per i tre vincitori il premio in
palio stata la licenza del sofware Toon Boom. In pi Element Esperiment verr afancato da Rai Ficton
nelle varie fasi di realizzazione del pilota.
Oltre al Pitch Me, Cartoons on the bay organizza ogni anno una gara dedicata ai migliori prodot interna-
zionali danimazione: i Pulcinella Awards. Tra i prodot in gara questanno, anche alcuni italiani entrat a
far parte della rosa dei primi cinque in alcune categorie. Da segnalare tra le serie televisive prescolari il
progeto Topo Tip, trato dallomonima serie di libri per bambini e co-prodoto da Studio Bozzeto & Co.
e Rai Ficton. Rai Ficton presente nella produzione di altre serie che hanno raggiunto la nominaton,
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come Le straordinarie avventure di Jules Verne (tra le migliori serie per Kids) prodoto da Lux Vide e rea-
lizzato da Musicartoon, la serie davventura evento dellanno (gi in produzione la seconda stagione). Ma
anche linnovatvo Linkers di Enanimaton e Ellipsanime e i classici cartoni dello Zecchino, che ogni anno
presentano novit tecniche e creatve. Da citare la simpatca Ballata del principe azzurro (regia di Mata
Francesco Laviosa), o Il mio nasino (realizzato dallo studio romano Mbanga), prodot dallAntoniano
Producton. Oltre ai prodot seriali, il Pulcinella Award premia anche opere one shot come i proget
sociali o gli spot a caratere commerciale. Tra i primi da segnalare il mediometraggio La missione di 3P,
il toccante lavoro prodoto dalla societ Larcadarte in collaborazione con il Ministero degli Interni sulla
fgura di Padre Puglisi e lo spot animato dedicato alla Fondazione Hospice Seragnoli, realizzato in tecnica
tradizionale da Mara Cerri e Magda Guidi, gi note per i loro lavori danimazione pitorica. Per quanto
riguarda gli spot commerciali interessante lutlizzo del moton comics (il fumeto animato) da parte del-
la societ Maga Animaton per realizzare il video celebratvo del numero 3000 di Topolino per The Walt
Disney Company. La vera eccellenza della sezione per raggiunta da un regista che da qualche anno
stupisce il piccolo schermo italiano con delle estrose sigle (la trasmissione di Rai5 Ubik) e dei bizzarri
spot in stop moton (Smithson: 125 years of magical gifs o Walt Graces Submarine Test, January 1967).
Il regista si chiama Virgilio Villoresi e la societ con cui produce i suoi lavoro Withstand. A Villoresi va
lunico Pulcinella Award italiano del 2014 tra le opere in competzione (gli altri sono il premio alla carriera
a Iginio Straf, padre delle Winx e quello come miglior studio dellanno andato a Mad Entertainment).
Lopera premiata lo spot La storia di un sorriso, realizzata per Sammontana, unulteriore conferma che
lanimazione (e i digital efect) riveste un ruolo centrale nel mercato dei video pubblicitari, uno dei
setori pi creatvi e originali in Italia.
Tra i lavori selezionat a Cartoons on the bay c anche il pilota di una serie dal graphic design molto origi-
nale. La serie si chiama Skeleton Story, la casa di produzione la conosciamo gi, la Mad Entertainment.
Protagonista, come dice il nome stesso, uno scheletro. Il pilota di serie direto da Alessandro Rak stato
una delle opere che hanno rappresentato lItalia al Cartoon Forum di Tolosa del 2013, insieme al progeto
Boom Boom realizzato da uno dei nomi pi important dei cartoon nostrani come Maurizio Foresteri per
Graflm, su test di Francesco Artbani.
Artbani, uno dei pi prolifci sceneggiatori danimazione e di fumet del Paese, ha frmato contempora-
neamente anche vari proget con la Lynx Multmedia Factory di cui fa parte. Il pi interessante, nonch
quello su cui lo studio sembra puntare maggiormente, il progeto di serie Cooking Time, protagonista
un gruppo di ragazze che si fa strada nel mondo dei cooking show. Un prodoto al passo con i tempi, non
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solo per gli argoment tratat ma sopratuto per la tpologia di sviluppo su cui la Lynx sta lavorando, per
questo e altri proget in realizzazione. Lobbietvo della factory romana infat non solamente quello
di realizzare la serie tv ma di declinare il progeto in maniera trans-mediale, aggiungendo alloferta tele-
visiva romanzi e prodot digitali.
Linteresse mostrato dalla Lynx per il licensing un chiaro esempio della direzione intrapresa dal mercato
dellanimazione televisiva che non pu guardare solamente al piccolo schermo ma deve sviluppare i pro-
pri prodot con unotca multpiataforma. A tal proposito interessante lo spazio del Licensing alla Fiera
del libro per ragazzi di Bologna, dove stato presentato anche Topo Tip, come esempio di produzione
neonata e gi in cerca di connessioni con questo mondo. ExpoPixel Digital Entertainment Exhibiton &
Conference nel 2014 ha presentato molt case history di studi che intersecano la loro conoscenza della-
nimazione con quella del multmedia, come dimostrano i vincitori dei premi Start Up Stage Up e Mind
the Gap. Per quest'ultmo concorso il progeto vincitore risultato Mat&DadApp Digital Edutainment
della societ bolognese Achtoons. Partendo dalla serie a cartoni animat L'arte con Mat e Dad, il pro-
geto si concentra su una serie di app che sviluppano in senso multmediale il signifcato della serie
originale: introdurre i bambini al mondo dell'arte in maniera ludico-creatva. Le motvazioni della Giuria:
Un progeto gi ad un avanzato livello di sviluppo, con molta ricerca alle spalle e una grande cura nella
presentazione, in un setore dinamico con fort possibilit di crescita. Per il concorso Start Up - Stage Up,
invece, il primo premio andato alla start-up Mapo, una piataforma innovatva fnalizzata a costruire
proget audiovisivi in 3D e computer graphics, metendo in contato professionist da pi part del mon-
do. La giuria ha voluto premiare il progeto per il coraggio della scelta, per il curriculum dei fondatori
e perch rappresenta una sfda impegnatva ma stmolante. Di fato, i proget d'animazione oggi non
possono prescindere da un'anima cross-mediale, che sin dalla nascita ofre ai creatori la possibilit di
costruirsi una propria strada in molt universi: dal prodoto audiovisivo a quello interatvo, dalle App
fno ai giochi on-line. E proprio questo stato il focus di ExpoPixel 2014, tra una produzione "classica"
di entertainment a tuto quello che c' oltre. E non solo pensando ad un pubblico fnale allargato di
bambini, adolescent e adult, ma anche a nuovi professionist del setore, e al comparto del marketng e
della comunicazione, sempre in cerca di nuovi strument per allargare il word of mouth sui loro prodot
e servizi. Mondi che si intersecano dunque, come succede nel migliore dei casi, dove social e mobile si
incontrano per un frutuoso connubio.
Anche il Future Film Festval di Bologna, giunto alla sua sedicesima edizione e direto da Giulieta Fara
e Oscar Cosuloch, ha visto sflare alcune produzioni italiane, sia della sua gloriosa storia sia del suo pre-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 191
sente. Parliamo, ad esempio, dell'omaggio al maestro dell'animazione Guido Manuli, che grazie alla sua
presenza ha fato conoscere un pezzo importantssimo di storia dell'animazione anche agli spetatori pi
giovani, ma anche di Alessandro Rak, che oltre a presentare il dietro le quinte del flm L'Arte della Felicit
ha mostrato in anteprima il videoclip Donna Maria. E ancora Stefano Bessoni con la sua stop-moton,
gli artst Fupete con le loro proiezioni live su musica, Ivan Cotroneo e il racconto della produzione di
webseries: un'Italia che si sta alzando, giustamente a modo suo, e sta provando a proporre punt di vista
personali sul mondo animato e non solo.
Una stmolante iniziatva, partta proprio da Expopixel e sviluppatasi durante il Future Film Festval, ha
coinvolto una delle scuole di scritura pi interessant del panorama italiano, la Botega Finzioni di Bo-
logna. I docent del corso di scritura per ragazzi (e nello specifco di quello di sceneggiatura per cartoni
animat) hanno dato vita a una dodici ore di scritura con lobbietvo di realizzare un soggeto pilota per
una serie animata. Dimpato la formula utlizzata dalla Botega. Per le selezioni dei partecipant, Expo-
pixel ha ospitato un pitch in piena regola con degli addet ai lavori come giudici, un modo per metere
alla prova e far capire le regole di un vero pitch ai futuri sceneggiatori. Quindi nei giorni del Future Film
Festval si tenuta la 12 ore di scritura a tema: la cit del futuro. Il vincitore Salvatore Pireddu ha con-
quistato la possibilit di rifnire il proprio progeto con laiuto di alcuni sceneggiatori professionist, per
poi presentarlo ad alcune case di produzione danimazione italiane. Un evento prestgioso quello orga-
nizzato da Botega Finzioni che conferma il ruolo che la scuola ha assunto nella formazione di setore
accanto agli isttut storici come il Centro sperimentale di Torino e alle scuole dallapproccio pi tecnico
come la Scuola Internazionale del Fumeto o la Scuola Romana dei Fumet. Tra le scuole di scritura e
quelle pi indirizzate alla tecnica, da citare anche un'altra realt, lo IED -Isttuto Europeo del Design che,
sopratuto nei corsi triennali, unisce le varie istanze formatve. Il corso pi interessante a tal proposito
il corso triennale di CGAnimaton della sede di Roma, coordinato dal David Di Donatello Pasquale Di Vic-
caro, soto il coordinamento generale dellesperto di trans-media Max Giovagnoli, che ofre una forma-
zione tecnica avanzata dei sofware e delle tecniche pi moderne danimazione e digital efect, insieme a
una solida formazione pratco teorica sui nuovi linguaggi e prodot dei moderni mercat dellanimazione.
A dimostrazione che il web fa la diferenza negli ultmi anni, c da notare, oltre al crescente fenomeno
del crowdfunding di cui si parlato, anche il proliferare di webseries, ovvero serie pensate per una di-
stribuzione web. La produzione indie di webseries sta spopolando in USA come in Europa, e anche per
lanimazione italiana un nuovo inizio per giovani autori che vogliono proporre contenut e graphic
design innovatvo in un ambiente estremamente libero ma estremamente reatvo come quello del web.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 192
Non si pu non parlare del grande potenziale del web di lanciare o afondare una serie, poich le logiche
dei social sono proprio quelle di un commento in direta, di una condivisione e difusione massifcata
nel momento in cui il soggeto funziona. Citamo ad esempio la webserie Boia dun Mondo Porco! di
Michele Rocchet e Stefano Teodori, realizzata in stop-moton digitale e graphic animaton.
Ma lItalia in questultmo anno ha sfornato anche nuove idee, e nuovi prodot che porteranno a visi-
bilit una nuova generazione di autori. Val la pena citare, ad esempio, autori come Jacopo Martnoni e
Antonino Costa, che con B/W Races, realizzato in cartoncino in stop moton, hanno raggiunto la sele-
zione permanente nellarchivio Film & Media del MOMA di New York. E in un panorama di artst italiani
che sono apprezzat allestero, anche lo Studio Animoka di Davide Tromba, autore che, dopo un giro
nelle pi important societ di produzione di animazione internazionali, ha deciso di tornare in Italia per
fondare appunto la sua impresa, lo studio Animoka, dentro I3P, lincubatore dimpresa del Politecnico di
Torino. Anche Stefano Bessoni nel 2013 si conferma un otmo regista con il corto in stop-moton Cant
della Forca, distribuito in esclusiva dalla casa editrice Logos assieme allomonimo libro. Ancora, Gianluigi
Toccafondo, artsta famoso in tuto il mondo e autore di illustrazioni e di cort danimazione, proprio nel
2013 porta in concorso al Future Film Festval il suo ultmo e interessante lavoro Brigant Senza Leggen-
da. Dunque incursioni nel mondo delle webseries, dei Musei pi prestgiosi del pianeta, delleditoria, e
dellarte.
3.2.6 Il Videogioco: da intratenimento eletronico a nuova frontera espressiva del sapere
108
Considerato ormai globalmente un fenomeno di massa, per la sua difusione nella societ, per il suo fat-
turato e per l'infuenza nell'immaginario colletvo, il videogioco parte integrante della cultura contem-
poranea. La scena indipendente italiana sembra potersi fnalmente afacciare nello scenario mondiale,
con la realizzazione di ttoli compettvi per piataforme mobile, PC, MAC, accogliendo le sfde tecnolo-
giche poste dal mercato internazionale. In partcolare, la produzione italiana si dimostrata partcolar-
mente sensibile al setore della realt virtuale e della ricerca.
Con un giro d'afari annuo di 70,4 miliardi di dollari, l'industria dei videogiochi globale risponde posit-
108 Realizzato in collaborazione con Marco Accordi Rickards - Diretore VIGAMUS e docente presso lUniversit Tor Vergata di Roma
e lAccademia di Belle Art di Roma.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 193
vamente alla crisi economica, riconfermandosi al vertce nel setore entertainment. Il mercato del vide-
ogioco mondiale risulta in costante espansione e per la fne dellanno in corso prevede di raggiungere
un faturato di 75 miliardi di dollari e un numero di giocatori atvi pari a 1,2 miliardi
109
. LOriente, con i
suoi 25,1 miliardi di dollari previst entro la fne del 2014, si aferma come il mercato pi forente. Con
un faturato di 20 milioni di dollari, in lieve calo
110
rispeto al 2012, gli Stat Unit, mostrano invece i segni
della crisi economica, come del resto anche l'Europa. Tutavia, anche in quest Paesi la difusione del me-
dium interatvo contnua a crescere
111
. Con l'imporsi di nuove aree territoriali, prima tra tute la Cina
112
,
e la progressiva espansione di piataforme da gioco come il mobile gaming, la crescita globale all'interno
del setore risulta legata principalmente ai mercat emergent. In questo scenario, negli ultmi anni e in
misura crescente nel 2013, si assistto all'afermazione del gioco per smartphone e tablet: se quello su
console resta il segmento di mercato pi rilevante
113
, i ricavi generat da tablet e smartphone rappresen-
tano il 18% del mercato mondiale
114
.
Al nono posto per faturato nel mondo, l'Italia si riconferma uno dei mercat pi important, per vendite
e numero di giocatori. Per quanto riguarda la difusione del medium nel territorio italiano, nel 2013 il
numero dei giocatori atvi ha raggiunto i 21 milioni
115
, con un incremento annuale del 16%, il doppio ri-
speto all'aumento del numero di giocatori nel territorio europeo (+8%)
116
. Il 56,5 % dei giocatori in Italia
acquista regolarmente i giochi, pi che in Francia (56,2 %) e Spagna (55,3 %). Il Bel Paese si aferma inol-
109 Dato stmato per il 2014, in aumento del 6% rispeto a quello di 65miliardi del 2012. Newzoo Trend Report, TheGlobalGame-
sMarket,Setembre 2013.
110 Nel2012 gli Stat Unit contavano un faturato di 24,75 milioni di dollari. Dat ricavat dal confronto dei dat fornit daEntertain-
ment sofware Associaton in: 2012Sales, Demographics and Usage Data Essental Factse 2013 Sales,Demographics and Usage Data
Essental Facts.
111 Nellasociet statunitense, nel 2013 il 58% della popolazione americana ha dichiarato di giocare regolarmente, mentre il nume-
ro delle famiglie che possiedono almeno una console salito dal 49% al 51%. Dat ricavat dal confronto dei dat fornit da Entertain-
ment sofware Associaton in: 2012Sales, Demographics and Usage Data Essental Factse 2013 Sales,Demographics and Usage Data
Essental Facts.
112 Nel2013 la Cina rappresenta il primo mercato videoludico per numero di giocatori. A seguire gli Stat Unit con 104 milioni di
giocatori atvi. Newzoo, The US Game Market, Dicembre 2013.
113 Con un faturato di 30,6 miliardi dollari (-1% su base annua) parial 43% dei ricavi globali. Newzoo,TrendReport. TheGlobal
Games Market,Dicembre 2013.
114 Newzoo, TrendReport. TheGlobal Games Market,Dicembre 2013.
115 Newzoo,TheItalian Games Market, Dicembre 2013.
116 Newzoo,ItalySummary Report, Fresh Data on the Gaming Market in Italy, Dicembre 2013.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 194
tre come terzo paese europeo per il gaming su tablet
117
: in Italia il segmento mobile rappresenta infat
la seconda piataforma per l'intratenimento eletronico, mentre la quota maggiore dei ricavi proviene
ancora dalla console da gioco. Se la percentuale di giocatori italiani che gioca su pi dispositvi pi alta
di quella americana ed europea
118
, lo schermo del computer rimane il pi popolare, in percentuale supe-
riore alla media europea. Tutavia, la difusione dello schermo mobile (tablet, smartphone e/o console
portatle) tale che, in Europa, lItalia seconda solo alla Spagna
119
. Il segmento dei social/casual game
quello pi popolare per numero di giocatori, seguito da PC/Mac e giochi per console. Da un lato, la
crescente difusione di schermi per smartphone di maggiori dimensioni, dei tablet, e di processori pi
performant anche nella fascia media di prezzo, a cavallo tra il 2012 ed il 2013, ha facilitato il passaggio ai
nuovi dispositvi e la fruizione dei social game. Dallaltra, cruciale stata anche la crescente integrazione
tra Facebook e le app per mobile.
Oltre alla conquista di nuovi schermi e nuovi pubblici, grazie ad innovatve modalit di fruizione, le ope-
re multmediali interatve
120
hanno fato il loro ingresso anche nei luoghi tradizionali del sapere, ride-
fnendone i campi d'azione e la costruzione di signifcat. La promozione del medium interatvo come
strumento d'espressione culturale si accompagna alla necessit di preservare le opere del suo patri-
monio. A questo scopo nel 2013 nata la Fondazione VIGAMUS, prima fondazione italiana impegnata
nella preservazione e divulgazione dei beni fsici e digitali legat allo strumento d'espressione interatvo.
Lente gestsce il Museo del Videogioco italiano VIGAMUS, ad otobre al suo secondo anno di atvit. In
occasione della celebrazione del primo anniversario, il Museo del Videogioco ha organizzato una serie
di atvit. Prima fra tute la VIGAMUS Conference, una due giorni di conferenze con ospit internazionali
impegnat in vari ambit della produzione, tra cui SUDA51 e Jason Della Rocca. Ma anche game designer
italiani di fama mondiale, come Massimo Guarini - creatore del visionario Murasaki Baby e fondatore
117 Su un totale di 21 milioni di giocatori italiani, 5,4 milioni (circail 25,5%) giocano su tablet. Newzoo, The Italian Games Market,
Dicembre 2013.
118 23,7% mentre quella americana pari al 22% e quella europea al21%. Newzoo,Italy Summary Report Fresh Data on the Gaming
Market in Italy,Dicembre 2013.
119 Rispetvamente il 42,6 % dei giocatori italiani, contro il 48,6% diquelli spagnoli. Newzoo, The Italian Games Market, Dicembre
2013.
120 Opere in quanto prodot culturali, caraterizzate dallamultmedialit e dallinteratvit. Marco Accordi Rickards,mensile PSM,
Edizioni Sprea.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 195
della casa di sviluppo Ovosonico, e Manuel Llanes, recentemente al lavoro per la grande produzione
Batlefeld 4. In questoccasione, con lapertura della Oculus Room, il primo centro permanente al mon-
do dedicato al visore Oculus Rif
121
, il Museo del Videogioco italiano ha introdoto unimportante novit
dedicata alla realt virtuale. Con quatro postazioni da gioco, la nuova sala permete ai visitatori di spe-
rimentare in prima persona limmersione totale nellambiente da gioco
122
. Questa tecnologia oggi ut-
lizzata principalmente per la realizzazione di videogiochi 3D altamente coinvolgent, ma sta sviluppando
numerose applicazioni nei pi disparat ambit della cultura: dallarte alla storia, fno alla preservazione
di opere antche, in risposta alla necessit di nuovi modi di condivisione e difusione dei beni culturali.
La realt virtuale permete un nuovo modo di fruizione culturale, non solo esperienza partecipatva, ma
completamente immersiva. In un mondo sempre pi digitale, il pubblico richiede pi partecipazione e
interatvit e i curatori museali scoprono nuovi linguaggi. Tra i numerosi musei e isttuzioni che propon-
gono scenari virtuali signifcatvi, oltre allamericana Smithsonian X 3D
123
e allapplicazione Europeana
dedicata al turismo culturale virtuale
124
, c il progeto Mubil, realizzato dal Laboratorio di Robotca Per-
cetva della Scuola Superiore SantAnna di Pisa e dalla Norwegian University of Science and Technology
di Trondheim, volto a coinvolge gli utent nella riscoperta di manoscrit antchi atraverso le nuove tecno-
logie. Se il 2014 lanno della Next Generaton, ossia del lancio sul mercato delle nuove console
125
, una
delle novit pi rilevant nel gaming il lancio del prototpo di Oculus Rif
126
, il visore di realt virtuale di
cui si accennava prima. La realt virtuale indica la direzione verso la quale si sta muovendo lentertain-
ment eletronico mondiale, come dimostra lannuncio del colosso giapponese Sony di un nuovo visore di
propria creazione, Project Morpheus. Nello stesso mese, lacquisizione di Oculus VR da parte del gigante
Facebook per 2 miliardi di dollari, lascia intravedere le grandi potenzialit dello strumento nei diversi
121 Oculus Rif un dispositvo che consente di visualizzare scene 3D immersive e utlizza sensori di head-tracking, grazie a quali
lambiente virtuale risponde ai moviment dellutente che loindossa (prima di tut, a quelli della testa).
122 Grazie alla programmazione mensile, i visitatori potranno scegliere tra i ttoli selezionat quale esperienze sperimentare.
123 SmithsonianX 3D unapplicazione relatva allacquisizione in 3D delleopere museali che mira a ricostruire in realt virtuale i
museiafliat allo Smithsonian Insttuton di Washington DC, fornendo acuratori ed educatori un ruolo fondamentale nella trasmis-
sione delleconoscenze.
124 Europeana, Fondazione europea che si occupa delle collezioni e event per alcuni tra i pi important musei del vecchi contnen-
te,ha creato unapplicazione con la quale atraverso Oculus Rif,poter entrare nei musei di tuto il mondo.
125 Sony PlayStaton 4 e Microsof Xbox One.
126 Ideato e sviluppato daOculus VR, grazie a una campagna di crowdfunding su Kickstarter.
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ambit della comunicazione umana. Per comprenderne la portata rivoluzionaria basta dare un'occhiata ai
proget sviluppat fno ad oggi, al ritmo di due demo al giorno: escursioni sulle montagne russe, corse di
macchine, salt nel vuoto. Nel setore della realt virtuale e della ricerca per il visore di Oculus VR, l'Italia
si dimostrata partcolarmente recetva, con la creazione di numerosi ttoli ed esperienze interatve re-
alizzate appositamente per questa tecnologia. Tra queste, la startup Untold Games, fondata dall'atore e
regista italiano Flavio Parent con la sofware house genovese Foofa Studios, si fata conoscere grazie al
ttolo Loading Human, in uscita nel corso di questanno. Nessuno fno ad oggi, aveva provato ad utlizzare
Oculus Rif, aldil di simulazioni adrenaliniche di pochi minut, per raccontare una storia. O meglio, per
farla vivere in prima persona, senza ricorrere ad alcun tpo di interfaccia grafca a schermo. quello che
si prefgge di fare Loading Human, con una storia ambientata in un mondo futuribile, in cui il giocatore
interpreta un uomo la cui memoria, ataccata da una malata degeneratva tpo Alzheimer, riversata in
un computer. Per lo sviluppo del primo dei tre capitoli previst e la sua pubblicazione, la startup ricor-
sa ad una campagna di fnanziamento su Kickstarter andata a buon fne, tanto che un terzo dei 30 mila
dollari necessari sono stat raccolt nelle prime 24 ore. Nominato Best Project Winner e Best Console
& PC Project Winner al Game Connecton America 2014
127
, Loading Human stato anche fnalista a
Cartoons on The Bay, il festval RAI dellanimazione tv e cross mediale. Altro esperimento italiano Town
of Light, avventura horror realizzata dal team toscano LKA.IT, ambientata nellex manicomio di Volterra,
presentato nello stand dedicato agli sviluppatori indipendent
128
della Games week milanese. Infne, un
ultmo ma non meno importante caso da citare quello del racing game Asseto Corsa, sviluppato dalla
sofware house Kunos Simulazioni, fondata a Vallelunga nel 2005 da Stefano Casillo e Marco Massarut-
to. Si trata di un simulatore di guida di ultma generazione che riproduce veri circuit e automobili da
corsa, realizzat con la tecnologia avanzata Laser Scan. Il gioco, inserito sulla piataforma Steam
129
, si
aggiudicato il premio come Miglior realizzazione tecnica all'ultma edizione del Drago D'oro
130
. Ma la
127 Game Connecton unorganizzazione Internazionale nata inFrancia nel 2001 e impegnata nella creazione di event busines-
s,conferenze, Master Classes, che ogni anno anno premia i proget piinteressant con il concorso Selected Projects e i Marketng
Awards.Game Connecton opera nelle diverse aree internazionali, con Game Connecton America, Game Connecton Europe e Game
Connecton Asia.
128 Iniziatva promossa da AESVI4Developers in collaborazione con IndieVault.it, per promuovere le produzioni indipendent italia-
ne con il programma Made in Italy, che ha visto la partecipazione di 10 game developer selezionat.
129 Il pi popolare e fortunato canale di vendita online perlintratenimento su PC.
130 Ideato dalla compagnia statunitense Valve.
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Forge Replay ad aver fato inceta di premi al Drago dOro, lOscar del videogioco giunto alla sua seconda
edizione organizzato da Aesvi. La societ milanese, formata da un gruppo di quindici tra sviluppatori e
game designer, ha di recente pubblicato il secondo capitolo di Joe Dever`s Lone Wolf. Il primo capitolo
di questa saga, che ha rappresentato il grande ritorno dei libri game su iOS e Android, ha otenuto i rico-
nosciment come "Miglior Videogioco Indipendente" e "Miglior Game Design", grazie ad un videogioco
di ruolo ambizioso, non lineare e ben realizzato. Lautore Joe Dever ha collaborato in prima persona alla
produzione, scrivendo una storia inedita che si sviluppa in quatro at.
Tra le realt indie che hanno pubblicato ttoli interatvi nel corso del 2014 otenendo un buon successo
nazionale, c anche Mixed Bag. Lo studio torinese ha sviluppato Forma.8, acton-adventure che mete
il giocatore nei panni di una sonda impegnata nell'esplorazione di un pianeta alieno non partcolarmen-
te ospitale. Il videogame si fato notare grazie a uno stle grafco rafnato e originale e per lintuitvo
sistema di controllo senza pulsant a video, ma solo touchscreen. Avoid - Sensory Overload, invece
il gioco con cui lanconetano 48h Studio riuscito a guadagnare la ribalta dei ttoli consigliat su App
Store. Lavventura noir Scintlla, sviluppata a Scandicci da Anemone Lab, un gioco capace di unire i fan
del retro gaming (grazie allo stle grafco in pixel art) a meccaniche moderne. Uno dei punt di forza la
trama, scrita dallo sceneggiatore Giacomo Masi, oltre alle illustrazioni della pitrice pop surrealista Ania
Tomicka e la grafca fata di disegni a mano frmat da Dario Poppi, illustratore con uno stle che ricorda
le pubblicazione Bonelliane (vedi Corto Maltese). In Verbis Virtus il primo ttolo realizzato da Indomi-
tus Games, videogame dalle atmosfere fantasy, fondato su un sistema di controllo inusuale: il giocatore
deve usare un microfono per lanciare gli incantesimi, pronunciando veramente le parole magiche. Luso
del controllo vocale permete al giocatore un maggior livello immersivo perch la voce d pi spazio alle
emozioni rispeto alla pressione di un tasto. Infne, la startup torinese SportSquare Games responsabi-
le del gioco manageriale online di calcio, inttolato SoccerSquare 2014. Oltre a basarsi sulle meccaniche
classiche dei giochi free-to-play, con micropagament da efetuare al suo interno, la vera innovazione
apportata sta nel collaborare con le societ di alto livello, e alcune squadre di serie A e B (come Torino,
Brescia, Reggina e Ternana) per creare delle versioni brandizzate del gioco.
La scena italiana indipendente non solo in grado di incontrare l'interesse del mercato nazionale, ma
sopratuto, sembra essere capace di afacciarsi sul mercato internazionale, competendo con realt con-
solidate dell'industria. Esempio emblematco la sofware house Ovosonico, fondata a Varese nel 2012
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 198
da Massimo Guarini, game designer e diretore creatvo con 14 anni di esperienza nel setore
131
. Guarini
ha guidato la sofware house italiana nello scenario internazionale con Murasaki Baby, ttolo in esclusiva
per PS Vita, la console portatle Sony, in uscita nel 2014. Il ttolo un'avventura psicologica dal taglio
fortemente emotvo che vede come protagonista una bambina, che si risveglia in un mondo bizzarro po-
polato dalle paure e fantasie tpiche dei pi piccoli. Il ttolo stato presentato ufcialmente in occasione
della conferenza di Sony alla Gamescom, la pi grande fera di videogiochi d'Europa
132
, venendo inoltre
premiato come miglior ttolo indipendente della kermesse tedesca. L'azienda varesina inoltre entrata
a far parte della rete globale di sviluppo Sony Computer Entertainment Worldwide Studios Europe, un
evento che mostra linteresse crescente delle multnazionali del setore verso lo sviluppo indipendente e
unapertura anche nei confront della scena italiana.
L'azienda milanese Milestone, specializzata principalmente nella realizzazione di racing game, si confer-
ma la realt italiana pi atva nello scenario locale e internazionale. Nata nel 1996, la sofware house
possiede le licenze per alcune delle pi important competzioni nell'ambito delle corse sportve, propo-
nendo ttoli compettvi, allineat con il mercato internazionale. Tra i franchise di maggiore successo, il ral-
ly game WRC (World Rally Championship) basato sulle licenze ufciali dal campionato di moto mondiale
e rappresentato nel 2014 da MotoGP14
133
, in uscita nel giugno 2014.
Il setore dello sviluppo italiano appare quindi costellato di realt s ridote rispeto alle contropart inter-
nazionali, ma dotate di grandi creatvit ed esperienza nel setore. Questa crescita si accompagna ad un
signifcatvo ampliamento delle fgure professionali legate all'intratenimento eletronico, con competen-
ze che spaziano dalla realizzazione di applicazioni per mobile alla progetazione 3D, dall'animazione alla
modellazione, fno alla realt virtuale. Negli ultmi anni vanno di fato consolidandosi percorsi formatvi
di grande valore, portat avant da isttuzioni private (come lo IULM) e universit pubbliche (dallUniver-
sit di Verona allUniversit di Milano, dal Politecnico di Milano allUniversit di Roma Tor Vergata). Non
mancano isttut di eccellenza nel mondo, come la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa, con unampia
oferta che include dotorat, Corsi di Perfezionamento, Master e Corsi di alta Formazione dedicat alla
131 Ha direto Shadows ofhe Damned conSuda51, Shinji Mikami e Akira Yamaoka, per lazienda GrasshopperManufacture a Tokyo.
In Canada, ha direto Naruto- Rise of a Ninja per Ubisof. Negli Stat Unit ha lavorato per Eletronics Arts.
132 Con 140.000 mq di superfcie espositva, 340.000 visitatori nel 2013(+23% rispeto allanno precedente) provenient da 88
Paesi del mondo, 635 espositori provenient da 40 Paesi Gamescom si riconfermala pi grande fera europea di giochi interatvi ed
entertainment.
133 Per Xbox 360, Windows PC, PlayStaton 3, PlayStaton Vita e PlayStaton4.
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robotca e alle tecnologie digitali emergent
134
. Tra le novit, a Salerno nato lInsttute University Digital
Animaton e Videogames - IUDAV, un ateneo dedicato allanimazione e allo sviluppo di videogiochi, in
collaborazione con la Link Campus University.
Il videogioco si conferma, inoltre, protagonista di event e fere. A Milano, contnua la rassegna setma-
nale Games Week, promossa da AESVI e accompagnata, nell'edizione del 2013, dalliniziatva Playing the
Game, unoccasione di dialogo tra il mondo dei videogiochi indipendent e quello di altre forme culturali,
come arte, musica e design. Manifestazioni storiche come Lucca Comics & Games consolidano la propria
importanza e includono i videogiochi come parte preponderante della propria oferta, nonch ingredien-
te fondante per il loro successo. Per la sua tredicesima edizione il Romics, in partnership con VIGAMUS,
ha allestto il GAMEVILLAGE, un'area speciale dedicata interamente al videogioco che ha ospitato diverse
realt nazionali e internazionali e organizzato diverse atvit, dal retrogaming alla prova della recents-
sima tecnologia di realt virtuale di Oculus Rif. Di partcolare interesse sono anche Comicon di Napoli e
Etna Comics di Catania.
In un mondo sempre pi digitale e interconnesso, l'apertura al videogioco e all'interatvit arriva dai
diversi ambit del sapere. con questo spunto che a novembre 2013, in occasione della cerimonia di
riapertura della Cit della Scienza, devastata da un incendio lo scorso marzo 2013, la rassegna Futuro
Remoto ha celebrato l'universo del cervello umano e le sue connessioni con l'intelligenza artfciale. La
mostra Brain Games, dedicata al rapporto tra videogiochi e cervello, ideata da VIGAMUS, ha passato in
rassegna le milestone evolutve delle macchine, dai primissimi esperiment ai giorni nostri, con sistemi
informatci complessi che permetono di popolare interi universi con intelligenze artfciali altamente
sofstcate. Un messaggio forte: l'Italia della bellezza riparte con il cervello.
3.2.7 Stamo mandando i libri a scuola di Rete
135
Il libro ha bisogno di ridefnire i suoi valori tradizionali, i suoi contenut, il suo potere di fascinazione
allinterno del recinto detato dalla Rete, dallinnovazione tecnologica, dai social, dalle nuove forme pi
evolute di retail, da una mutata percezione del tempo. Perch il tempo la chiave di volta del destno del
libro. La Rete il banco di prova su cui costruire presente e futuro del mestere di scritore e di editore
134 htp://www.sssup.it/context_1_lev.jsp?ID_LINK=2&area=46.
135 Realizzato in collaborazione con Paolo Marcesini - Diretore Memo Grandi Magazzini Culturali.
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proprio perch chi legge ormai vive in questa nuova dimensione. Non un nemico la Rete, non bisogna
averne paura. Anzi. Siamo di fronte ad una grande opportunit dove leditoria pu giocarsi la carta pi
importante che ha, i contenut e il modo di raccontarli. Per editoria intendiamo libri e giornali, scritori
e giornalist. La parola scrita si deve unire e riunire. Sembra poco, tuto. Stamo cambiando il modo di
leggere, dobbiamo cambiar il modo di pubblicare. Questo non signifca vedere la fne, ma immaginare un
nuovo inizio. Perch il libro se riparte da qua pu essere ancora lespressione atva di un grande mercato.
I dat difusi dallAssociazione Italiana Editori (Aie) raccontano il momento di afanno e stanchezza e con-
fermano la crisi economica che morde da ormai molt anni le caviglie del nostro Paese. Il 2013 ha chiuso
con uno sconfortante -6,3%, ovvero 2,3 milioni di libri acquistat in meno rispeto allanno precedente.
il terzo segno meno consecutvo. Si salvano gli ebook, che aumentano in ttoli disponibili e quota di
mercato (+2,7%), e i libri per ragazzi che crescono del 3% circa in copie e valore. Ebook e ragazzi rappre-
sentano il futuro di chi legge. Forse il mercato dovrebbe guardare a quest due dat con atenzione in
controtendenza e puntando decisamente sullinnovazione, luso originale delle tecnologie, la creatvit
e la sua sostenibilit economica, le nuove forme di condivisione dei contenut editoriali e la possibilit di
sperimentare diverse e pi avanzate forme di educazione alla letura.
Il Centro per il Libro e la Letura (Cepell), strutura del Ministero per i Beni e le Atvit Culturali e il
Turismo (Mibact) preposta alla promozione delleditoria, ha afdato a Nielsen una ricerca sullo stato
delleditoria. Un dato, il pi evidente, fa male, molto male: un italiano su due non legge neppure un
libro allanno, e la situazione nel 2013 peggiorata. Ritorna alla mente la Commissione Europea, che
nel novembre del 2013 posizionava lItalia al 23 posto nella classifca europea sul consumo di cultura
136
.
I dat Nielsen fotografano una situazione che peggiora anno dopo anno. Si legge meno, si acquista meno.
Lebook in Italia cresce ma stenta a decollare come succede in altri Paesi e il volume cartaceo contnua a
perdere terreno. Nel triennio 2011-2013, allulteriore calo dei letori, passat dal 49% al 43% della popo-
lazione, si aggiunto quello degli acquirent, passat dal 44% al 37% (specifcando che con ci si intende
chi ha acquistato almeno 1 libro lanno). Gli acquirent sono stat meno di 20milioni (19,5 milioni), i letori
appena 22,5 milioni. La spesa media nel 2013 si atestata a 57,4 euro, in ulteriore calo del 9% rispet-
to al 2012. Se, da una parte, la crisi economica ha eroso una feta di pubblico potenziale, dallaltra ad
136 Ledizione dellEurobarometro dedicata ai consumi culturali registrava un 44% di italiani che dichiarava senzavergogna di non
aver leto neanche un libro nel corso dellanno edun 77% che non aveva visitato un museo o una galleria.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 201
abbandonare il libro ci sono anche molt laureat e sogget con buoni livelli reddituali. E questa una
spiacevole novit. La letura resta ormai di fato appannaggio di unlite sociale composta da anziani sin-
gle e giovani (25-34 anni), prevalentemente donne. Bast pensare che il 4 % della popolazione acquista
ben il 36% dei libri totali. In sostanza, tra il 2011 ed il 2013 gli acquirent sono calat del 15% ed i letori
dell11% ed il trimestre forte, quello che include le festvit natalizie, appare dimezzato. E ancora una
volta si evidenzia il forte gap esistente tra Nord e Sud della Penisola. I dat ci sono, ma i dat da soli non
risolvono i problemi. Occorre agire e reagire.
Adesso ad insidiare il povero libro latacco del web, dei provider, del digitale, delle app, dei tablet,
degli smartphone, strument che ne ridefniscono in profondit le sue funzioni sociali, economiche e cul-
turali. Lebook, ad esempio, sta cambiando il modo di scrivere, ancor prima del modo di leggere. La Rete
ha rivoluzionato le abitudini del consumatore/letore (la condivisione lo strumento che ha sosttuito
la recensione e il vecchio passaparola). Di fronte a quest cambiament servirebbe, ad esempio, fnan-
ziare un masterplan del libro che ci dice come uscire dalla crisi, dove si defniscono le nuove politche
pubbliche a favore della letura e in che modo trasformare il libro in protagonista (e ambasciatore) degli
scambi culturali in Europa (qualcosa stato fato allinterno delle call di Europa Creatva, ma si pu e si
deve fare molto di pi). Il dibatto in questo momento dovrebbe suggerire come trovare nella Rete e
negli strument ofert dallinnovazione culturale, creatva e sociale i pi grandi alleat. Per Lidia Ravera
(Assessore alla Cultura e alle Politche Giovanili della Regione Lazio e scritrice di grande successo), ad
esempio, bisogna abbandonare llite dei letori fort e ripartre dal basso promuovendo la letura nelle
carceri, negli ospedali, nelle scuole e in tut i luoghi della soferenza e dellalfabetzzazione. Non solo
belle parole, ma una risposta concreta. Forse non lunica possibile ma almeno un punto di partenza.
Per farlo ha stanziato due milioni di euro della sua regione, il doppio di quanto il Mibact investe a livello
nazionale per il suo Centro per il Libro e la Letura. Serve un masterplan dove si cercano e trovano solu-
zioni per promuovere sempre di pi nei territori il fenomeno dei festval leterari e delle cit dei libri
che oltre a contribuire in maniera decisiva al rilancio del mercato editoriale, metono linteresse per la
letura al centro del processo di defnizione di nuove forme di sviluppo economico e sociale dei territori
stessi. Intanto il libro ha invaso le cit, le ha raccontate in maniera diversa, ne ha ridisegnato mappe,
identt, linguaggi, spazi pubblici, community e comunit. Il successo di Book city a Milano e il Salone of
di Torino hanno dimostrato lennesima altra storia del libro che perde consenso in libreria ma che diventa
fondamentale come icona ideale per (ri)leggere con occhi diversi il paesaggio urbano e territoriale del
nostro Paese. Lultmo Salone del Libro non per caso ha polverizzato tut i record con 339.752 presenze
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 202
e un incremento medio di vendite rispeto al 2013 che oscilla fra il 10 e il 20%. E poi dobbiamo investre
nelle biblioteche pubbliche. necessario favorire linnovazione tecnologica sopratuto a favore dei pic-
coli editori, limportanza di un confronto vero e costrutvo con i provider della rete e i grandi produtori
di tablet e smartphone per vedere cosa loro (e non la vecchia tv) possono resttuire in termini di ricchezza
ad uno dei contenut maggiormente difusi, cliccat e condivisi in tut i social network, i blog, le app.
La Rete semplicemente un modo diverso di renderci protagonist della letura e per fare bene il suo
mestere ha bisogno del libro e delle sue storie. Il libro ci mete in contato con la voglia di socializzare
contenut, idee, immagini e parole sui social network? Da qui il successo enorme del libro su Facebook,
negli # di twiter, sulle bacheche di Instagram, Google, nei video su Youtube. La Rete insomma con il suo
linguaggio entra nel libro, si alimenta dei suoi contenut, li rimastca e li reinterpreta a modo suo. Deve
essere chiaro, la Rete senza libri non pu esistere.
Per capire bene la direzione occorre entrare nella vera apocalisse del libro. La sua fne. Nel dibatto in-
fat entrato a gamba tesa Luca Sofri con un post sul suo seguitssimo blog Witengstein: Malgrado le
resistenze psicologiche di nostalgici e afezionat, il libro non pi lelemento centrale della costruzione
della cultura contemporanea () Leggiamo meno libri, per due grandi fatori legat entrambi a Internet.
Il primo che la Rete ha accelerato la nostra disabitudine alla letura lunga, alla concentrazione su una
letura e unoccupazione sola () La seconda questone centrale nella crisi delloggeto libro che
diventato marginale come mezzo di costruzione e difusione della cultura contemporanea, che invece
sempre pi trova luoghi di dibatto, espressione, sintesi, su Internet e in format pi brevi. Anche per
Michael S. Rosenwald, giornalista del Washington Post, non leggiamo meno, ma leggiamo proprio in un
altro modo, e a farne le spese i libri. Il cervello non progetato per leggere. Non ci sono geni per la let-
tura come ce ne sono per il linguaggio o la vista. Ma spinto dallemergere dai geroglifci egizi, dellalfabeto
fenicio, dalla carta cinese e, infne, dalla stampa di Gutenberg, il cervello si adatato a leggere. Prima
di internet, leggeva sopratuto in modi lineari: a una pagina ne seguiva unaltra, e cos via () Internet
diversa. Con tante informazioni, testo linkato, video e parole mescolate e cose interatve ovunque, i no-
stri cervelli creano scorciatoie per orientarsi, scorrendo velocemente su e gi e cercando parole chiave.
un tpo di letura non lineare che stato descrito anche in diversi artcoli accademici. Alcuni ricercatori
pensano che per molte persone questo stle di letura sta diventando predominante anche quando ab-
biamo a che fare con strument di letura pi tradizionali.
Tuto fnito quindi? No, questo il nuovo inizio del libro. Interpretando questa spietata analisi e con-
frontandola con il mercato ci accorgiamo che esiste un potenziale enorme fato di tante persone che
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grazie alla Rete hanno sviluppato un senso critco e creatvo del paesaggio narratvo che li circonda e che
potrebbe essere avvicinato alla letura semplicemente in maniera diversa. Il modello che si regge sulla
gratuit dei contenut e quindi sulla loro inevitabile superfcialit oggi non regge pi. Il vero mercato
quello dei contenut che ovviamente devono essere di qualit, quindi fruto di un lavoro remunerato.
Non abbiamo bisogno di mercat poveri, abbiamo bisogno di mercat ricchi. Senza ricchezza non c in-
novazione e quando si parla di innovazione culturale il termine ricchezza assume molteplici signifcat. La
gratuit un bluf in tut i mercat del consumo culturale, se nessuno paga la leteratura, la musica, i flm
semplicemente non esisteranno pi la leteratura, la musica, il cinema. Ma la Rete non pu (re)sistere
senza la leteratura, la musica, il cinema. Se non ripartamo da qua, sbagliamo strada.
Scrivere un libro, pubblicarlo, venderlo, sono azioni allinterno di una fliera che deve necessariamente
cambiare perch sono cambiate le abitudini del letore. E il letore non un cliente come un altro per-
ch la cultura non una merce come le altre. I libri spariscono dalla vendita, non trovano spazio negli
scafali, non vengono valorizzat da una vetrina. Le librerie tradizionali stanno diventando dei luoghi
dove il libro defnisce il paesaggio di altre merci e si allea con il mercato degli event, il cibo, larte con-
temporanea, il cinema, la musica, il design e la moda. Un po dispiace ma ci dobbiamo abituare. I libri su
internet possono avere una seconda vita fata di community, vendite on line, condivisioni. I libri quando
diventano digitali non sono pi recint chiusi. Cambiano, si evolvono. La revisione di un libro per lautore
un semplice upgrade di un fle. Chi scrive idee le pu aggiornare, talvolta cambiare, chi scrive romanzi
pu aggiungere nuovi personaggi e storie. I letori su internet non sono destnat a diminuire ma ad au-
mentare. Devono per diventare un mercato.
Il punto proprio questo, dobbiamo recuperare la letura potenziandola con la Rete e le nuove tecno-
logie. Ecco perch la call proposta Book to the future che ha premiato 10 startup internazionali che
ofrono servizi innovatvi per la fruizione dei contenut editoriali in assoluto liniziatva pi interessan-
te in questo anno di drammatca transizione. Ecco chi sono, cosa vogliono fare e perch importante
tfare per il loro successo. Innovatvit, uso originale delle tecnologie, creatvit, fatbilit del progeto
e capacit di ingaggio di editori e letori sono i parametri secondo cui un'apposita giuria ha valutato le
aziende candidate. Tra le 10 start up vincitrici, sete sono italiane. 20lines Treviso. una piataforma
per il social reading che consente a chiunque di scrivere, leggere e condividere gratuitamente raccont
brevi. L'obietvo di metere in contato i letori con migliaia di raccont scrit da autori emergent che
desiderano aumentare la propria visibilit online. Il principio a cui si ispira 20lines simile a quello di
YouTube, ma trasferito nel mondo dell'editoria, dove gli utent possono commentare e votare i raccont
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let. Con due anni di vita la community oggi conta oltre 70 mila scritori e letori, e pi di 10 mila storie
pubblicate. JB Lab Torino. Ha presentato allultmo Salone Grimm - GRow In MultMedia, un e-book pi
applicazione mobile per bambini da 0 a 10 anni che si adata in modo dinamico alle diverse fasce d'et.
un progeto digitale educatvo di avvicinamento alla letura per l'infanzia. L'applicazione d la possibilit
di selezionare la fascia di et e di vedere crescere il libro con le esigenze e le competenze del bambino.
Grimm afanca e aiuta i pi piccoli nell'evoluzione emotva e verbale e nell'apprendimento pre-scolare e
scolare nella leto-scritura atraverso l'uso della faba arricchita da efet grafci e sonori. MaieutcaLabs
Torino. Ha realizzato Cloudschooling, una piataforma digitale dedicata all'apprendimento adatvo che
ospita tutors di diverse discipline, rivolt alla scuola secondaria di primo e di secondo grado. I tutors si
adatano in modo dinamico alle diferenze individuali degli student e al loro livello in ogni momento del
processo di apprendimento. Per ogni domanda formulata, previsto un sistema di aiut crescent, che
tene conto del livello raggiunto dallo studente nelle domande precedent. Le domande hanno lo scopo
di verifcare le conoscenze acquisite (verifche sommatve) e sopratuto di stmolare l'apprendimento
(verifche formatve). Sempre torinese la start up Pubcoder, che ha sviluppato un sofware che per-
mete a chiunque, anche a chi non ha alcuna conoscenza di linguaggi di programmazione, di realizzare
un ebook avanzato, cio arricchito con l'inserimento di interazioni, animazioni, video, suoni e letura
sincronizzata del testo. Disponibile gratuitamente online, permete di creare un progeto digitale che
pu essere esportato su diverse piataforme utlizzando lo standard EPUB3. L'idea quella di dotare
editori, agenzie e creatvi di uno strumento semplice, che non richieda nessuna conoscenza profonda del
codice e che permeta di lavorare su un unico progeto, anche declinato su pi lingue, e di difonderlo
sulle principali piataforme. Spam Milano. Dal nome volutamente provocatorio, una start up milane-
se che produce l'omonima rivista gratuita Spam Magazine, realizzata interamente con l'uso della realt
aumentata. Infat, grazie all'applicazione il contenuto editoriale arricchito: ad esempio, leggendo la
recensione di un flm possibile visualizzare il trailer e, eventualmente, procedere immediatamente
all'acquisto. TwoReads - Venezia. Startup specializzata in ricerca bibliografca intelligente, grazie a un
sistema di connessioni ipertestuali e di algoritmi di ranking. Propone infat un sofware che aiuta i letori
a individuare nuovi libri adat ai loro gust, senza il condizionamento delle statstche di vendita o delle
strategie di marketng. Le connessioni virtuali, individuate tramite algoritmi, trasformano ogni libro in un
vero e proprio ipertesto contenente un'infnit di rimandi, idee, citazioni. Il risultato un sistema retco-
lare e rizomatco che contene grandi quantt di informazioni e in grado di memorizzare, organizzare e
rendere disponibile la conoscenza. Le informazioni prodote sono fruite secondo modalit non lineari e
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mai predefnite, i vari test infat sono collegat tramite le citazioni contenute al loro interno, seguendo
quindi il fusso del pensiero degli autori. Xoonia Milano. L'azienda milanese realizza sofware interatvi
che permetono di interagire con uno schermo e i contenut multmediali da esso trasmessi atraverso i
moviment delle mani e del corpo, senza la necessit di toccare lo schermo o di usare comandi a distan-
za. Questa interazione possibile grazie all'uso di sensori e telecamere che individuano chi si trova di
fronte allo schermo e ne interpretano i moviment. Le principali applicazioni del sofware sono due: Logo
interacton permete alle aziende di dare visibilit al proprio marchio in modo interatvo in event, fere
e spazi pubblici; Gesture Presentaton consente di guidare una presentazione solamente con i gest delle
mani, facendo scorrere le diapositve e avviando flmat senza toccare tastera, schermo o telecomandi.
Il viaggio nellinnovazione contnua con Bookabook, una piataforma di crowdfunding che ruota atorno
al libro e al lavoro editoriale, sulla scia di esperienze come Unbound, Plusblush, Unglue e Narcissus o
Becrowdy (che si rivolge alla galassia cultura nella sua interezza). Mentre leditoria in Italia va sempre
peggio, il mercato del libro digitale cresce ed destnato a crescere nel tempo. Da qui sono partt Ema-
nuela Furiosi, Tomaso Greco, Claire Sabat-Garat e Marco Vigevani con unidea semplice: perch non
realizzare uno spazio on line dove gli autori possono presentare, fare circolare e pubblicare i propri libri,
afdandosi al giudizio dei letori? Cos, preceduto da una campagna su Facebook, nato www.booka-
book.it dove ogni mese vengono presentat tre libri. Per leggere unanteprima basta unoferta minima,
dopo di che ci saranno 30 giorni di tempo perch sia raggiunta una certa somma, che consentr di pub-
blicare il libro in formato digitale. Allobietvo si arriva coinvolgendo la community, che pu partecipare
atvamente con oferte in denaro, dialogare con gli autori, difondere il testo, anche sui social, in pillole
(i capitoli vengono pubblicat man mano sulla piataforma), diventando portavoce del libro. Agli autori va
un 20-25% di quanto raccolto, oltre ad una comunit di amant dei libri ed una serie di servizi editoriali.
Ai letori registrat, invece, sono riservat ebook e premi messi in palio mese per mese o, dove non si
dovesse raggiungere il traguardo, resttuite le oferte. In atesa di sviluppare meglio il format, gli ideatori
assicurano che non intendono porsi in contrapposizione con gli editori quanto ofrire uno strumento
utle per testare le nuove uscite, utlizzando la comunit dei letori.
Ci sono poi le piataforme atve nel campo dell'editoria digitale come OpenEditon e Qreview. Open Edi-
ton uninfrastrutura europea nata in Francia e legata al mondo universitario e agli open Access, che
sostene unedizione digitale al servizio della divulgazione scientfca per le scienze umane e sociali. La
versione italiana (Open Editon Italia) ospita quatro piataforme complementari: Revues.org (dedicata
alle riviste), OpenEditon Books (riservata alle collane di libri), Hypotheses (destnata ai blog scientfci) e
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Calenda (dedicata agli annunci scientfci). Le quatro piataforme ricevono 3 milioni di visite al mese da
parte di utent provenient da tuto il mondo. OpenEditon uniniziatva pubblica senza scopo di lucro,
fnanziata dalle maggiori isttuzioni di ricerca francesi, il cui scopo principale la promozione delledizio-
ne digitale in Open Access. Qreview, presentata ufcialmente allultma edizione del Salone del Libro,
una piataforma che opera nel mondo della cultura (leteratura, flm, musica) e che d l'opportunit agli
utent di recensire e votare ci che hanno leto, visto o ascoltato, un canale cio che ofre lopportuni-
t di condividere le proprie recensioni e passioni con i propri amici, il cos deto social reviewing di CD
musicali, flm, format teatrali e televisivi e naturalmente i libri che rappresentano il canale portante del
progeto. Sviluppato dalla societ torinese Smart Ideas di Antonio Valerio, si imposta come una delle
novit pi interessant e innovatve di questa edizione del Salone.
Cityteller lapp che racconta le cit grazie ai libri condivisi dagli utent atraverso una mappa geo-emo-
zionale creata grazie al contributo degli utent stessi. Cityteller un progeto ideato e sviluppato da Stu-
dioand e nasce dal conceto di storytelling ovvero la capacit di creare emozioni atorno al racconto di
qualsiasi cosa. Il racconto viene inteso come condivisione di unesperienza, di unemozione, che ormai
il mantra della presenza degli utent in rete. A cosa serve Cityteller? A conoscere le cit in un modo
totalmente nuovo, atraverso i libri e i loro luoghi. Una sorta di guida turistca che si rivela in realt uno
strumento per guardare e conoscere la cit facendosela raccontare dai grandi scritori e dalle loro storie.
Il conceto dietro l'iniziatva BookasFace.com chiaro: dare vita ai libri su un social network che spesso
sembra dimentcarli. Il nome della pagina un evidente gioco di parole, "Da Zuckerberg a Gutenberg"
L'iniziatva, nata su Facebook nel 2011, si trasformata in una start -up creatva con la partnership di
Innovaton Factory e Bicube e ha superato la selezione del NidiTecnoFrontere 2013. In occasione del
terremoto in Emilia, gli organizzatori sono riuscit a raccogliere moltssimi libri da consegnare ai bambini
delle tendopoli: a fornirli gli stessi "creatve reader" che ogni giorno postano le loro foto sulla pagina
facebook da ogni parte d'Italia e del mondo. E cos, grazie al lavoro di Francesco Arleo (Art Director),
Mateo Adamoli (Strategic Planner), Paolo Comparin (Digital Storyteller), Mateo Biasi (Web Developer)
e Valentno Arleo (Graphic Designer), "BookasFace" ha migliaia di fans sia su Facebook che su Twiter.
Con la loro creatvit, postano centnaia di foto in cui il libro diventa la loro faccia, da ogni parte del
mondo: Ofcina. Editoria di Progeto ha creato un luogo dove conoscere le professionalit delleditoria
e confrontarsi con i mesteri del libro. Ma qua quali sono le nuove professioni delleditoria al tempo del
web? Ci aiuta Wired che ha seguito Nuove professioni alla prova del Web, tavola rotonda organizzata
dall'Associazione Italiana Editori all'interno di Bookcity. Eccole. Digital content curator: l'esempio fato
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quello di Maria Popova, che su BrainPickings fa una selezione (online) di contenut tematci e atraverso
la costola literaryjukebox abbina citazioni leterarie a delle canzoni. L'obietvo, raggiunto, la circolazio-
ne perpetua dei contenut. Popova, nello specifco, si afda alla generosit dei letori. La crescita di una
domanda di questo genere dipender ovviamente dall'interesse delle case editrici di dotarsi di una fgura
cos specifca. Readers community manager: la circolazione perpetua del contenuto crea una comunit
di letori afamat di informazioni aggiuntve e di interazione. Il community manager si inserisce in questo
contesto e lo stmola. Self publishing consultant: il fenomeno della pubblicazione autonoma in costante
crescita sulle ali dei successi otenut dai test difusi tramite Amazon. Potrebbe quindi farsi spazio una
fgura che aiut i nuovi autori a gestre lo strumento a disposizione. Promozione e marketng: classica pro-
fessione che si rinnova alle necessit digitali degli editori tradizionali. L'atvit di marketng deve quindi
adatarsi a usi, costumi e tono di voce della Rete. Online esiste l'audience perfeta per un libro o per una
collana e il professionista deve essere in grado di individuarla e di andarla a stmolare.
I libri, infne, se li ascolt, generano innovazione sociale come quella proposta dallassociazione Piccoli
Maestri, un progeto nato da unidea di Elena Stancanelli, su ispirazione del lavoro fato da Dave Eggers
in America (826 valencia) e Nick Hornby a Londra (Il ministero della storie). Lidea semplice: un gruppo
di scritori mete a disposizione un po di tempo e la passione per i libri, per creare una scuola di letura
pomeridiana, indirizzata ai ragazzi delle scuole medie superiori. Le nuove strade del libro passano anche
di qua.
3.2.8 Segnali di fumo. Il malato grave, ma gode di otma salute
137
Pur in assenza di dat che ne atestno la reale consistenza numerica, lindustria italiana del fumeto una
realt ampia e sfaccetata, atraversata oggi da fort vent di mutamento che individuano element di crisi
ed altri di sviluppo, ma che ne confermano in ogni caso la persistente vitalit. I diversi anelli della fliera
rispondo in maniera diferenziata a quest vent, pi favorevoli per le edicole e le librerie interessate dal
recente boom della graphic novel. Il coesistere di pubblici, canali di distribuzione, tpologie di prodoto e
profli aziendali diversi ha trovato come unico momento unifcante i festval di fumeto, negli ultmi anni
cresciut in maniera esponenziale nel nostro Paese.
137 Realizzato in collaborazione con Renato Genovese - Diretore LuccaComics & Games, Giovanni Russo - Coordinatore setore
fumeto Lucca Comics & Games.
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Dal punto di vista artstco e produtvo quella italiana una delle principali tradizioni fumetstche al
mondo: dopo la Francia, lItalia il secondo mercato di fumet in Europa, e in relazione alla popolazione
proporzionalmente superiore persino a quello degli Stat Unit, che pure sono riuscit a imporre i loro
personaggi nellimmaginario globale. A livello creatvo il contributo italiano al fumeto europeo stato
enorme, e pur in un contesto di infuenze culturali radicalmente mutato il trend contnua per molt versi
ancora oggi, con una folta patuglia di artst italiani atvi sui mercat esteri.
La produzione italiana tradizionalmente legata al cosiddeto fumeto popolare venduto in edicola,
ma sempre stata presente una forte produzione dautore che, se fno agli anni otanta ha trovato il
suo spazio in riviste antologiche rivolte a un qualifcato ma contenuto pubblico di appassionat, oggi,
dopo alcuni anni di crisi, si riposizionato nellalveo del boom internazionale delle graphic novel.
Unanalisi sufcientemente approfondita della situazione del fumeto italiano richiede che si distngua
fra i vari canali di distribuzione, che a loro volta identfcano prodot, realt aziendali e approcci art-
stco-realizzatvi radicalmente diversi. I principali canali di distribuzione del fumeto in Italia sono essen-
zialmente tre: edicole, librerie di varia e fumeterie, queste ultme negozi specializzat che si rivolgono
agli appassionat pi fort. A quest si aggiungono festval, fere e altre forme di vendita direta, nonch le
vendite online, relatve a prodot sia in versione cartacea che digitale.
Nonostante la crisi che le atanaglia (il loro numero in costante diminuzione e la crisi economica degli
ultmi anni non ha certo aiutato ad invertre la tendenza), le edicole sono ancora oggi il canale di distribu-
zione primario del grosso della produzione fumetstca italiana, ovvero il fumeto popolare serializzato.
Si trata di una produzione realizzata in regime industriale, incentrata su personaggi di propriet dei loro
editori su cui si alternano numerosi autori, secondo un modello company-owned tpico della produzione
seriale americana. In questo ambito si muovono le realt aziendali pi fort, fra cui la Sergio Bonelli Edi-
tore rimane leader indiscussa. Non esistono numeri precisi sul venduto in edicola, ma Tex, tutora il per-
sonaggio pi popolare del fumeto italiano, vende ogni mese circa 200.000 copie
138
a un pubblico adulto
e afezionato che lo segue da anni. Dylan Dog, protagonista fra anni otanta e novanta di un autentco
boom editoriale, ne totalizza oggi circa 120.000
139
. Il fumeto Bonelli ha isttuzionalizzato un formato che
diventato sinonimo di fumeto popolare italiano: albi della carateristca dimensione di 16 x 21 centme-
138 Dat ricavat da una dichiarazione di Roberto Recchioni, curatore diDylan Dog, riportata in Romanzidisegnat Rapporto sul
graphic novel 2013,realizzato da Associazione Italiana Editori
139 Ibid.
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tri, circa 100 pagine, una griglia di sei vignete per pagina, bianco e nero. Il formato bonelliano ha riscosso
un tale successo da essere adotato anche dai concorrent: aziende come Star Comics e Editoriale Aurea
sono in edicola ogni mese con svariate testate in formato bonelliano che totalizzano ogni mese vendite
fra le vent e le trentamila copie. Linguaggio e formato molto tradizionali hanno tutavia portato a una
lenta ma costante erosione dei letori, favorita anche dalla minor frequentazione delle edicole da parte
delle giovani generazioni, che hanno trovato altrove, e sempre pi online, la fonte primaria di prodot di
intratenimento a loro dedicat. Come risposta a questo trend negatvo, nel 2013 Sergio Bonelli Editore
ha varato un progeto dai carateri fortemente innovatvi: si trata di Orfani, una serie che mantene al-
cune convenzioni tradizionali formato, numero di pagine, impaginazione ma rompe decisamente con
molte altre, vedasi luso del colore e una strutura narratva non pi incentrata su episodi autoconclusivi
ma sul conceto, mutuato dalla serialit televisiva, di stagione. Anche il soggeto, una fantascienza
bellica con molt punt di contato con le ambientazioni e le atmosfere dei videogiochi pi recent, segna
una forte innovazione rispeto allavventura classica tpica del fumeto Bonelli. Per raggiungere il nuovo
target, Bonelli anche ricorsa a nuovi strument di marketng, come i social network e una promozione
direta in contest non pi solo fumetstci: il numero zero di Orfani, una preview del fumeto di una
ventna di pagine, stato distribuito gratuitamente nella catena di videogiochi Gamestop, e realizzato in
collaborazione con leditore specializzato in pubblicazioni di ambito videoludico Multplayer.it.
Orfani non lunico esempio di vitalit del fumeto da edicola: di gran lunga levento pi importante del
2013 stato il passaggio del publishing Disney, a partre dalla storica ammiraglia Topolino, dalla casa
madre a Panini, che consolida cos la sua posizione preminente nel panorama italiano: presente in tut i
segment di mercato e atva in molt paesi del mondo, Panini ha anche realizzato unintegrazione vert-
cale che parte dalla produzione (Panini Comics), passa dalla distribuzione (la divisione Pan Distribuzione)
e arriva alla vendita (la catena di negozi Panini Store). Interessante anche la proposta di una nuova realt
come Editoriale Cosmo, che si afacciata in edicola con la riproposta in formato bonelliano di fumeto
francese, raccogliendo in questo modo il testmone di GP Publishing, azienda che per prima aveva intra-
preso questa direzione e che faceva parte del gruppo Grani & Partners, prima di passare ad Edizioni BD
come etcheta manga.
Ledicola vede anche il perdurante successo dei fumet nel mercato dei collaterali. Se il gruppo LEspres-
so prosegue con successo la sua storica collana dedicata a Tex, in corso ormai dal 2007, nel 2013 part-
colarmente atvo stato il gruppo RCS, che ha lanciato una nuova collana dedicata al fumeto Disney di
scuola italiana lintegrale di Romano Scarpa e ha annunciato unanaloga opera omnia dedicata a Hugo
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 210
Prat, che risponde a una precedente collana di Repubblica dedicata al solo Corto Maltese.
Su numeri decisamente inferiori, ma in neta espansione, si colloca il recente boom del fumeto nelle
librerie di varia, nella forma delle cosiddete graphic novel. Le graphic novel (o i graphic novel: la di-
scussione sulla liceit del termine rispeto al diversamente connotato fumeto si ormai spostata su
come debba essere declinato), assieme al collegato fenomeno del graphic journalism, hanno introdoto
il fumeto a un nuovo tpo di pubblico e lo hanno defnitvamente sdoganato nella cultura alta. Per
graphic novel si intende genericamente un fumeto che si presenta in forma di libro a medio-alta folia-
zione, svincolato da una logica seriale e incentrato su ununica storia in s compiuta. Ma a dispeto del
richiamo al romanzo insito nella defnizione, per essere preso sul serio il fumeto ha prima avuto bisogno
di un lavacro di realt, che inizialmente ha assunto le forme intmiste dellautobiografa, per poi passare
alla biografa, alla tratazione di temi sociali, al graphic journalism propriamente deto. E sopratuto,
ha avuto bisogno di uscire dalledicola, associata a un consumo culturale anche nobile si pensi solo al
giornalismo ma per defnizione efmero. Per entrare a pieno ttolo nella coscienza culturale colletva,
il fumeto dovuto in qualche modo diventare libro, e nella percezione del pubblico ormai il formato
editoriale a identfcare inequivocabilmente le graphic novel, indipendentemente dai contenut che oggi
possono essere i pi diversi: prova ne che ormai sono considerate graphic novel anche riproposizioni
nel nuovo formato di materiale nato per ledicola. Un interessante esempio in questa direzione la po-
litca editoriale di Bao Publishing, che ha iniziato a riproporre in lussuose versioni da libreria episodi di
fumet seriali bonelliani come Dylan Dog, o addiritura lintera nuova serie Orfani, riproposta in libreria
a breve distanza dalluscita in edicola.
Che il formato graphic novel sia ormai riconosciuto dal pubblico in quanto tale un importante segno
di maturazione del setore, ed un dato che emerge anche dal rapporto sulla graphic novel che lAsso-
ciazione Italiana Editori ha rilasciato nel 2013, il primo studio dedicato a questo segmento di mercato,
lunico su cui si hanno dat cert. Il rapporto mostra un setore che, bench toccato dalla crisi economica
(nel 2012 per la prima volta il venduto calato rispeto allanno precedente) mostra tutavia signifcatvi
indici di sviluppo, come laumento del numero di nuove proposte rispeto alle ristampe e una generale
tendenza del pubblico a premiare la qualit delledizione anche a costo di pagare un prezzo leggermente
pi alto (il calo in valore stato molto minore del calo in volume). Il fato stesso che lAIE per la prima
volta si sia occupata del fenomeno testmonia che la sua incidenza ormai signifcatva, e che la perce-
zione della graphic novel come qualcosa di distnto dal normale fumeto ormai acquisita. Lultmo,
eclatante segno in questa direzione a candidatura al premio Strega di Unastoria, lultmo libro di Gipi.
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Che un fumeto sia candidato a un premio leterario ha generato di per s scalpore, e in questo senso la
candidatura stata unotma mossa promozionale da parte di Fandango. Ma si trata anche di un segno
dei tempi, di un efetvo riconoscimento non tanto del valore del libro, ma della diversa e ormai consoli-
data percezione associata allintera categoria delle graphic novel. Il dibatto che la candidatura ha susci-
tato nel mondo del fumeto, sulla sua corretezza formale e sulla sua opportunit, leco appannato di
quello che ha tenuto banco negli ultmi anni sulluso del termine graphic novel al posto di fumeto, e
anche se magari motvato nel merito appare ormai di retroguardia. Lo stesso Gipi non sfuggito a questa
ambiguit, quando intervistato da Concita de Gregorio che trovava ridutva la defnizione di fumeto
per Unastoria, lha rivendicata orgogliosamente sostenendo che si tratava di un fumeto fato bene.
Le fumeterie, negozi specializzat che si rivolgono a un pubblico di appassionat, sono lanello della flie-
ra ad oggi maggiormente in soferenza. Circa 300 su tuto il territorio nazionale, rispeto alle circa 3000
librerie e alle 30000 edicole (e solo uno sguardo a quest numeri d unimmediata idea delle proporzioni
dei vari ambit in gioco), le fumeterie non sono state in grado di andare al di l del loro status di negozi
di nicchia. Una certa incapacit di interpretare le nuove tendenze, unita a perdurant problematche
relatve alla gestone delle rese, ha reso le fumeterie inadate a un prodoto a grande circolazione di
novit e dalla forte individualit come le graphic novel, che infat, paradossalmente, hanno in fumete-
ria unesposizione ben minore che non in libreria. Ugualmente escluse dalla serializzazione mainstream
tpica delledicola, le fumeterie si trovano di fato limitate a quella che potremmo defnire una serializ-
zazione di nicchia, ambito che non sembra disporre di grandi margini di sviluppo in quanto gi afollato
ai limit della saturazione e in cui la fanno da padrone fumet tradot come manga e fumet americani.
La produzione estremamente diversifcata che si riversa in edicole, librerie e fumeterie individua a sua
volta un panorama produtvo altretanto diversifcato, che include alcune aziende medio-grandi dedite
al mercato mainstream e un numero assai pi elevato di aziende medie, piccole e persino piccolissime
che si dedicano a prodot via via pi di nicchia. Il boom delle graphic novel in libreria ha anche portato
alcuni editori tradizionali ad acquisire editori specializzat in fumet per acquisirne catalogo e know-how.
Sono i casi di Rizzoli che ha acquisito Lizard, di Fandango che ha fato lo stesso con Coconino, di Giun-
t che ha assorbito Black Velvet. Caso leggermente diverso quello di Mondadori, che ha streto una
partnership editoriale con leditore specializzato Magic Press in vista del consolidamento della propria
etcheta autonoma, Mondadori Comics, che segna in grande stle il ritorno di Segrate nel mondo del
fumeto, da cui era assente (a parte qualche ttolo evergreen rimasto in catalogo dalla divisione libraria,
come Asterix) dal termine della gloriosa stagione di Topolino.
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Il coesistere di pubblici, canali di distribuzione, tpologie di prodoto e profli aziendali molto diversi ha f-
nito per trovare come unico momento unifcante i festval di fumeto, che si sono moltplicat negli ultmi
anni e hanno registrato un costante aumento di presenze, fortemente antciclico. Il pi grande, e unico
a ricoprire un insosttuibile ruolo di sistema, Lucca Comics & Games, che passato dai circa 50.000
pagant nel 2006 ai 217.000 nel 2013, con presenze complessive ben oltre le 300.000 unit se si tengono
in conto le numerose atvit del festval che non richiedono biglieto (in primis tute quelle culturali). I fe-
stval sono lunico luogo in cui un appassionato pu trovare tuta la produzione fumetstca italiana, con
lunica eccezione della produzione pi maisnstream che non ha bisogno di ulteriore esposizione ma i
cui editori sono comunque present per incontrare i fan. Se si considera solo il segmento delle graphic
novel, il rapporto AIE parla di un totale di 1700 libri pubblicat nel 2012, con un forte picco (non quant-
fcato dal rapporto, ma stmabile intorno al 40%) in otobre, in coincidenza con Lucca Comics & Games.
In questo scenario i festval si confgurano come un quarto canale di distribuzione, tanto pi importante
quanto minore la dimensione aziendale delleditore. Le vendite a Lucca sono massicce, con i top seller
che si atestano ben oltre le 1000 copie e che spesso premiano prodot di piccole o piccolissime case edi-
trici. Se nel 2013 il top seller stato prevedibilmente lultmo volume di Zerocalcare, un fenomeno ormai
consolidato su scala nazionale che si atesta sulle 30.000 copie di venduto complessivo, un otmo risul-
tato ha otenuto ad esempio Sacro/Profano, nato dal divertente webcomic di Mirka Andolfo e pubblicato
dal piccolo editore Dentbl, che ha venduto 1500 copie. Nel 2012 il top seller assoluto fu addiritura a
un libro autoprodoto, lirriverente Zombie Gay in Vatcano, il cui successo spinse Star Comics, azienda
di medie dimensioni atva sia in edicola che fumeteria, a riproporne autori (la coppia Davide La Rosa e
Vanessa Cardinali) e personaggi in una miniserie da edicola.
Alla base della piramide produtva sta il fenomeno dellautoproduzione, che esclude completamente il
ricorso a un editore e vede gli autori produrre in autonomia i loro libri. Il fenomeno in deciso aumento,
anche grazie alla sempre maggior accessibilit di servizi di stampa digitali di alta qualit e a cost conte-
nut, ed trainato sopratuto da Lucca Comics & Games che ha isttuito unarea ad essa specifcamente
dedicata nel 2007. La pratca dellautoproduzione sta poi trovando un forte impulso dalle piataforme di
crowdfunding, che, in atesa di Kickstarter, stanno prendendo piede anche da noi.
Complessivamente, Lucca Comics & Games lunico festval che racchiude lintero panorama editoriale
italiano, e presenta una realt composta da circa 100 editori fra grandi e piccoli, con centnaia di novit
presentate ogni anno.
Questa situazione estremamente variegata implica anche una pluralit di fgure artstche e approcci
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autoriali: si va da autori impiegat a tempo pieno dalle aziende mainstream, in partcolare da Bonelli,
ad altri che producono il loro libri come espressione artstca personale, di solito afancando latvit di
fumetsta ad altri lavori per garantrsi il sostentamento. A parte gli autori mainstream, solo gli artst pi
afermat riescono a vivere del lavoro di fumetsta, e c un folto gruppo di autori italiani che andato a
cercare sbocchi professionali allestero, specialmente in Francia e negli Stat Unit.
Il successo dei festval induce a considerazioni che vanno al di l dei meri aspet economici. Secondo il
modello stabilito da Lucca Comics & Games, ormai diventato normatvo per tut gli altri event del set-
tore, che vi si ispirano esplicitamente spesso a partre dal nome, i festval di fumeto oggi sono event
multdisciplinari. Lucca Comics & Games ha aggiunto una sezione dedicata al gioco gi a partre dal 1993,
ma a questo si sono ben presto aggiunt il cinema danimazione, la narratva fantasy e di fantascienza,
i videogiochi, le serie televisive, la musica, il cinema; tut media e contenut, dunque, che nel loro in-
sieme vanno a defnire i contorni di una cultura giovanile in rapida evoluzione. I confni anagrafci di
questa giovane generazione, abituata alla commistone fra i media e non pi disposta a separazioni in
compartment stagni, sono in realt piutosto estesi, e arrivano a includere i quarantenni nat negli anni
setanta, ormai adult e, compatbilmente coi rigori della crisi, dotat di buona capacit di spesa. Quella
nata negli anni setanta stata la prima generazione ad essere esposta nellinfanzia a cartoon giapponesi
e a fumet di ogni tpo; la prima ad appassionarsi ai videogiochi, di cui anzi ha seguito lintera evoluzione
storica, dai cabinat da bar alle console casalinghe; la prima a convivere con computer casalinghi, con i
quali cimentarsi nei primi rudiment di programmazione. Quella dei setanta la generazione, in def-
nitva, che ha vissuto la rivoluzione informatca culminata con lavvento di Internet. E la stessa Internet,
meta-medium che ormai raccoglie al suo interno tut gli altri, dal testo scrito al fumeto, dal videogioco
alla musica, dal cinema alla tv, il paradigma che legitma e rende quasi inevitabile il modello di festval
multdisciplinare quale Lucca Comics & Games. Il successo di Lucca Comics & Games non semplicemen-
te il risultato di un mero accumulo di contenut disparat, ma sotende un processo di appropriazione
identtaria, per cui chi partecipa efetua, pi o meno consapevolmente, un ato di afermazione di una
nuova identt culturale. Il fumeto al centro di questo processo simbolico: non solo ha infetato con i
suoi contenut tut gli altri media (si pensi solo ai recent flm supereroistci targat Marvel, che replicano
su schermo la stessa strutura seriale tpica dei fumet); non solo il suo linguaggio ibrido il prototpo
analogico della commistone linguistca imposta dalla rivoluzione digitale; ma sopratuto, il fumeto oggi
ormai pienamente legitmato culturalmente, capace di declinare ogni contenuto dallintratenimento
pi disimpegnato sino ai contenut pi sofstcat, ed in grado di entrare nel bagaglio culturale condivi-
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so senza pi tmori reverenziali. Lo stesso sta avvenendo per il videogioco, che afanca alla pervasivit
mainstream una rifessione sempre pi matura sul suo status concetuale di opera interatva, con una
scena indipendente che sta esplorando ambit ormai molto lontani dal dalla pura e semplice evasione.
Se i media generalist non se ne sono ancora del tuto accort, c tuta uninformazione online che si sta
sintonizzando su queste nuove coordinate, proponendo il fumeto come parte integrante e ormai pie-
namente legitmata del dibatto culturale contemporaneo: si pensi a testate generaliste come Wired o
Linkiesta, o a sit specializzat in fumeto dal taglio pi sofstcato, come Fumetologica.
In defnitva, per quanto toccato dalla crisi come tut gli altri setori, il fumeto italiano sta dimostrando
la sua capacit di reazione nella ricerca di nuove strade artstche, produtve e distributve. Il boom del
fumeto in libreria non probabilmente sufciente, in termini quanttatvi, a compensare lerosione in
ato in edicola. Ma i segni di reazione proprio in edicola, assieme agli sviluppi in ato nelle altre frazioni di
mercato, consentono di guardare al futuro del fumeto italiano con un certo otmismo.
PATRIMONIO
3.2.9 Innovazione, partecipazione e territorio: verso nuovi modelli per la gestone del patrimonio
140
LItalia concentra un patrimonio storico artstco di riconosciuto valore, uno dei pi amat e studiat al
mondo, che per quantt e qualit, in un contesto di crisi economica come quello che accompagna il Pa-
ese da ormai quasi 5 anni, pone sempre pi stringente il tema del miglioramento della gestone. Sia per
incrementare lefcienza, sia per cogliere le opportunit di una visione strategica integrata del patrimo-
nio con il sistema economico e sociale, nuove pratche e nuovi modelli di riferimento stanno emergendo,
con un ruolo crescente per le nuove tecnologie digitali.
Passate le celebrazioni dei 40 anni dalla frma, nel 1972, della Convenzione sulla Protezione del Patrimo-
nio Mondiale, grazie alla quale oggi 981 sit sono riconosciut nella lista del patrimonio dellumanit, di
cui 50 sono italiani
141
(il maggior numero assoluto presente in un Paese), con la pubblicazione, nel giugno
140 Realizzato in collaborazione con Giovanna Segre - Universit IUAV di Venezia e Centro Studi Silvia Santagata, EBLA.
141 previsto nel giugno del 2014 linserimento nella Lista del sito dei Paesaggi Vitvinicoli del Piemonte: Langhe, Roero e Monfer-
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2013, del report sulle atvit svolte lUnesco traccia la sua visione per il futuro del ruolo del patrimonio:
lo sviluppo sostenibile. Se il compito dellUnesco seguita a consistere prioritariamente nellidentfcazio-
ne, nella protezione, nella tutela e nella trasmissione alle generazioni future dei patrimoni culturali e na-
turali di tuto il mondo, tale missione interpretata sempre pi in modo dinamico e proatvo. In questa
logica contemporanea, patrimonio e creatvit sono esplicitamente indicat dallUnesco come element
sinergici e propulsivi sia per la crescita culturale sia per le ricadute economiche e sociali, sopratuto in
una logica di rete. Come nel caso del network Cit creatve, unite in rete su 7 diversi temi (musica,
leteratura, artgianato e arte popolare, design, media arts, gastronomia e cinema), che coinvolge oltre
40 paesi, e in cui sono present 2 cit italiane, Bologna (per la musica) e Fabriano (per larte della fabbri-
cazione della carta). Ogni anno vengono inoltre presentate nuove candidature tra cui, di recente, quella
di Torino come capitale del motorismo storico e del design e quella di Pesaro cit della musica.
Oltre alla partcolare concentrazione di sit Unesco, in Italia sono alt anche i numeri relatvi al patrimo-
nio in generale: 4.588 isttut museali apert al pubblico, 100 archivi di Stato, 8.250 archivi di ent pubblici
territoriali, oltre 50.000 archivi tra universit, isttuzioni culturali, camere di commercio, etc., 12.713
biblioteche, 5.668 beni immobili archeologici vincolat, 46.025 beni architetonici vincolat
142
. Numeri
che tra laltro sono in crescita, se si considerano i nuovi ritrovament: il teatro romano nel sotosuolo di
Firenze, le nuove scoperte di Osta antca, la domus romana nella Fortezza Medicea di Arezzo, il tempio
pagano dedicato a Minerva soto il Duomo a Milano, per citare alcuni dei pi recent.
Nel 2013 i visitatori a musei, monument e aree archeologiche statali sono stat oltre 20 milioni nei 30 pi
visitat (Colosseo, Pompei e Ufzi sono, nellordine, i primi 3) e hanno generato incassi dalla vendita dei
bigliet per oltre 113 milioni di euro. Per il complesso delle 431 isttuzioni, dove circa il 54% dei 38 milioni
di visitatori non pagante perch il biglieto o listtuzione sono gratuit, la cifra raggiunge circa 126 mi-
lioni di euro, valori su cui recentemente sono state sollevate numerose critche in merito alla redditvit
quando messa a confronto con quella, ben pi elevata, delle pi important isttuzioni museali mondiali
come il Louvre a Parigi o il Metropolitan Museum a New York. Rispeto al 2012, quando invece si era re-
gistrato un calo rispeto allanno precedente, vi stato ora un incremento generalizzato dell1%, sia per
gli introit sia per i visitatori. In partcolare i 202 musei statali hanno avuto oltre 10 milioni di visitatori,
che sforano i 20 milioni e generano oltre 87 milioni di euro (6,5 milioni di euro in pi rispeto al 2012) se
rato, che sar il cinquantesimo sito italiano.
142 Minicifre della Cultura 2013, Mibact.
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si includono anche i circuit museali
143
.
Il patrimonio museale e archeologico solo una delle component delloferta culturale basata sul patri-
monio, che si compone di molt altri element di cui si avvantaggiano i citadini italiani insieme ai turist
stranieri. Secondo il Country Brand Index 2012-13 lItalia il primo paese al mondo per turismo e cultura,
al primo posto per il patrimonio storico, per quello artstco-culturale e per il setore del gusto e al terzo
posto per le atrazioni turistche, con una domanda in rapida crescita nei mercat cinesi e indiani. In que-
sta direzione vanno anche le conclusioni del Rapporto Italiadecide 2014 Il Grand Tour del XXI secolo:
lItalia e i suoi territori che si concentrato sulla necessit di integrare le politche del turismo con quelle
industriali, culturali e territoriali, proponendo, tra le altre cose, di collegare lExpo 2015 al ruolo dellItalia
come Paese capace di ofrire al mondo lidentt dellintero Occidente, dalla preistoria al barocco. Ci
pu essere fato, per esempio, atraverso il disegno di percorsi tematci interregionali capaci di innestare
insieme cultura, storia, ambiente, enogastronomia, come nel Percorso della pietra (insediamento prei-
storico di Egnata, la Valle dItria, Alberobello, Locorotondo, Cisternino, Martna Franca, Matera) o nel
Percorso cicloturistco del Po da Torino alla foce, ma anche collegando i setori del made in Italy e delle
industrie creatve e culturali al turismo e difondendo luso degli open data e della digitalizzazione per la
valorizzazione dei beni culturali. Turismo e patrimonio trovano inoltre una interessante chiave di valoriz-
zazione nelle possibilit di recupero dei borghi storici abbandonat, come avvenuto nel caso dellalbergo
difuso di Santo Stefano di Sessanio.
Nellatuale contesto economico di crisi, si pone lesigenza di ripensare e riprogetare la governance
dei patrimoni urbani e territoriali di propriet pubblica o di interesse pubblico non solo negli ovvi termini
di doverne adeguare la gestone a principi di efcienza, eliminazione degli sprechi, atenzione alla reddi-
tvit e adeguate risposte alla domanda, ma anche e sopratuto in termini di visione strategica. La crisi
economica, se da un lato ha portato a una diminuzione della spesa pubblica per la cultura e delle pos-
sibilit di intervento pubblico direto, dallaltro ha per creato uno spazio perch si sviluppassero azioni
e visioni nuove, ispirate a un maggiore coinvolgimento e partecipazione atva delle imprese private e
dei citadini, sia in funzione di interessi comuni e convergent, sia per la connessione al patrimonio in
termini di fliera. Al fne di coinvolgere sogget privat per la valorizzazione del patrimonio immobiliare
non utlizzato dello Stato, lAgenzia del Demanio, con Invitalia e Anci ha atuato il progeto Valore Paese,
143 I valori presentat si basano sui dat delle Rilevazioni Musei,Monument e Aree Archeologiche Statali, Mibact.
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a cui possono partecipare anche Ent territoriali e altri Ent pubblici che manifestno interesse. Con la
linea principale del progeto, ValorePaese - Dimore, sono stat individuat oltre 100 immobili per i quali
si intende creare un network di struture turistco-ricetve a valenza culturale da afdare in gestone con
una concessione di valorizzazione fno a 50 anni, che potranno avvalersi del marchio colletvo Dimore
dItalia a segnalare unospitalit ubicata in edifci storici di grande pregio in cui ai tradizionali servizi
alberghieri aggiunta loferta di servizi culturali. A partre dal 2013 i bandi pubblicat dallAgenzia del
Demanio sono stat 3: per il Podere Colombaia a Firenze, per gli Ex Caselli Daziari a Milano, e per la
Citadella di Alessandria. Una seconda linea del progeto, ValorePaese - Afdiamo Valore richiede
invece proposte imprenditoriali a oferta libera nel canone e nella durata (sempre fno ad un massimo di
50 anni) in funzione di unidea progetuale di valorizzazione del bene.
Accanto a tali procedure lAgenzia del Demanio sta procedendo per anche a dismissioni vere e proprie
del patrimonio immobiliare e ha pubblicato nel marzo del 2014 il Primo Bando Unico ad oferta libera
avente ad oggeto cinque important complessi immobiliari, molt dei quali inserit nel programma Va-
lorePaese Dimore: due in Friuli Venezia Giulia, il Castello di Gradisca DIsonzo a Gorizia e un immobile
situato nel centro storico a Trieste; uno in Puglia, lEx Convento S. Domenico Maggiore Monteoliveto a
Taranto; nelle Marche, a Loreto in vendita un edifcio storico denominato Casa Nappi; inoltre il bando
prevede la cessione per 99 anni della propriet superfciaria dellIsola di Poveglia nella laguna di Venezia.
Con lo scopo di evitare che lIsola di Poveglia si trasformi in un nuovo hotel di lusso veneziano, un comi-
tato di citadini costtuitosi alluopo in associazione, ha creato la campagna di raccolta fondi Poveglia 99
euro per 99 anni con la quale si devolvono 19 euro come iscrizione all'associazione e 80 come donazione
(che, in caso di perdita, verr resttuita), al fne di partecipare allasta per fare dellisola un luogo aperto
a tut, adibito a parco, ort urbani e atvit culturali e sociali improntate alla sostenibilit. Una reazione,
questa, che evidenzia come oggi, per alcuni beni del patrimonio storico-artsitco che portano con s uno
status giuridico e culturale di partcolare natura, non siano scontat n i termini della valorizzazione cul-
turale n la formula di gestone pi adeguate.
Sullo sfondo di un dibatto ancora partcolarmente acceso su quale debba essere il ruolo dei privat nella
valorizzazione del nostro patrimonio culturale, si sono recentemente afacciate nuove modalit di parte-
cipazione privata al fnanziamento delle iniziatve culturali, dove il tpico tema della sponsorizzazione si
presenta con mutate carateristche ispirate a una visione comune del ruolo del patrimonio. Tra le espe-
rienze pi recent e signifcatve, oltre al restauro del Colosseo sponsorizzato con 25 milioni dal Gruppo
Tods di Della Valle che a dicembre del 2013 ha fnalmente visto lavvio dei lavori a oltre tre anni dalla pre-
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sentazione delliniziatva , il contributo di Bulgari per fnanziare il restauro conservatvo della scalinata di
Trinit dei Mont su Piazza di Spagna a Roma, che ha donato 1,5 milioni al Comune di Roma in occasione
dei 130 anni dallapertura del primo negozio nella vicina Via Sistna. A Napoli, il bando Monumentando
ha lobietvo di individuare allinterno di un unico programma di valorizzazione gli sponsor che restau-
reranno i 27 monument scelt lungo tuto il perimetro citadino, per un importo di 3,5 milioni. Tra i sit
archeologici, contnua positvamente lHerculaneum Conservaton Project, che si basa sul partenariato
tra il Packard Humanites Insttute e la Soprintendenza Speciale per i Beni Archeologici di Napoli e Pom-
pei, con il supporto della Britsh School at Rome, e che anche nellultmo anno ha portato ad interessant
risultat, tra cui i lavori di messa in sicurezza delle scarpate a ridosso di Villa dei Papiri.
In tema di partecipazione dei privat alla valorizzazione del patrimonio, il terzo setore occupa una posi-
zione rilevante, seppur decisamente pi limitata che in altri ambit del sociale. La ricchezza e difusione,
in termini sia quanttatvi sia di competenza, delle professioni operant sul patrimonio culturale in tuto
il territorio italiano (ogni anno si contano circa 250.000 giovani iscrit a facolt formatve nel mondo
della cultura) sta favorendo lemergere di iniziatve private che si pongono da stmolo nei confront delle
amministrazioni locali. Un esempio di partcolare atvit in questo senso la cit di Ferrara, sito Unesco
per il suo centro storico dal 1995, dove di recente ha preso forma un signifcatvo movimento di interes-
sant realt associatve legate a setori urbani che nulla hanno a che fare con il ttolo di sito Unesco: tra
queste Cit della cultura/cultura delle cit nel 2013, Spazio Gris nel 2012, prima factory creatva della
regione Emilia Romagna, e il Consorzio Wunderkammer nel 2011, tute avent il fne di riatvare spazi ed
edifci sotoutlizzat atraverso azioni partecipate di rigenerazione urbana e sostegno alle piccole impre-
se creatve. Esperienze simili si riscontrano in molte realt italiane, anche di piccole dimensioni: vale la
pena citare il progeto Spazi Espressivi Monumentali, nato nel 2013 a Scicli, nella Val di Noto, dallaggre-
gazione spontanea di giovani professionist impegnat per lo sviluppo economico e turistco del proprio
territorio. Consolidata e di dimensioni rilevant invece latvit del FAI, nato sul modello inglese del
Natonal Trust nel 1975, che oggi, oltre a promuovere innumerevoli iniziatve di sensibilizzazione al pa-
trimonio italiano, gestsce diretamente 18 beni garantendone la fruibilit in un ambiente con standard
di restauro e conservazione molto elevat, a cui si aggiunge una partcolare atenzione allintegrazione
con il territorio circostante. Con la sua presenza molto atva il FAI, nel 2012, ha realizzato addiritura
un (piccolo) avanzo positvo di gestone, ovviamente subito destnato ai lavori di restauro di cui lente
si occupa. Anche il Touring Club Italiano agisce da anni in maniera consolidata per la valorizzazione del
patrimonio, principalmente in chiave turistca. Interessante Apert per voi, uniniziatva avviata nel
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2005 per favorire lapertura di luoghi darte e di cultura solitamente chiusi al pubblico, che coinvolge oggi
50 tra musei, aree archeologiche, palazzi storici e chiese. La fruizione assicurata in modo sistematco
grazie alla presenza di circa 1600 volontari, soci Touring che, dopo aver seguito un percorso formatvo,
assicurano laccoglienza e latvit informatva di orientamento ai visitatori, oltre al presidio dei luoghi.
Per quanto riguarda i musei, le Associazioni Amici dei musei, sebbene in molt casi siano realt poco
considerate, si pongono come potenziale elemento di supporto fnanziario, organizzatvo, simbolico e di
raccordo con le comunit, important anche per un maggiore coinvolgimento e fdelizzazione dei pubbli-
ci. Atualmente sono oltre 100 quelle federate alla FIDAM-Federazione Italiana Amici dei Musei, con un
totale di oltre 40 mila iscrit, mentre la sola Associazione Amici degli Ufzi (che non aderisce ad alcuna
federazione) ne conta oltre 7.000. Tutavia, i musei dotat di gruppi di sostenitori sono 1.206, appena il
28% del totale dei musei Italiani, con una maggiore concentrazione nelle regioni del Centro e Nord-Italia
(Piemonte, Lombardia, Veneto, Emilia Romagna, Toscana e Lazio) e, in generale, le potenzialit di tali
associazioni non sono pienamente utlizzate
144
. Un progeto interessante che evidenzia le possibilit di
coinvolgimento di artst, pubblico e territorio quello portato avant dallassociazione Aparte legata al
Centro per lArte Contemporanea Luigi Pecci che ha promosso un ciclo di incontri per gli Artst a Km0,
durante i quali, tra il 2012 e il 2013, 26 artst pratesi atvi nel campo delle art visive, con performance di
varia natura, hanno spiegato il proprio fare arte a un pubblico citadino che ha sempre riempito la sala,
a fronte di pochissimi ingressi registrat normalmente al museo.
In tempi di risorse decrescent, per molt sogget museali e non, la gestone in una logica di rete o di
distreto, dove il conseguimento di economie di scala e di scopo di pi facile atuazione, risulta di part-
colare interesse. Tra le esperienze signifcatve che stanno avendo contnuit in Italia si devono ricordare
quelle ispirate allidea di distreto museale che prevede guadagni di efcienza con la messa in comune di
alcuni sevizi, come avvenuto nella Fondazione Torino Musei, nella Fondazione MUVE di Venezia, anche
grazie allAbbonamento Torino Musei e alla Muve Friend Card.
Inoltre sempre pi operatori ed ent locali comprendono la necessit di gestre il patrimonio culturale
in modo integrato anche dal punto di vista territoriale. In Piemonte il bando Le risorse culturali e
paesaggistche del territorio: una valorizzazione a rete della Compagnia di San Paolo, che ha indicato
esplicitamente la chiave della progetazione a rete ai partecipant e ha stmolato la presentazione di 186
144 I valori sono calcolat a partre dai dat del Sistema InformatvoIntegrato sui Musei e Isttut di Antchit Italiani, che contenein-
formazioni raccolte durante lIndagine ISTAT del 2011 o fornite dal MiBACT.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 220
proget in Piemonte e Liguria declinat, a seconda, su pi setori culturali e creatvi, su pi luoghi, o su
entrambi, ne ha fnanziat 16 con uno stanziamento totale a favore del territorio di circa 3 milioni di euro,
il cui importo va raddoppiato in funzione del cofnanziamento richiesto dal bando. Interessante per la
logica di rete che richiama anche liniziatva del Quadrilatero dei sit Unesco, volta a metere a siste-
ma cinque sit lombardo-emiliani di Bologna, Ferrara, Delta del Po, Modena, e Mantova e Sabbioneta.
Ancora in tema di sit Unesco, il caso della Fondazione Dolomit tra i pi signifcatvi per come stato
sviluppato, secondo appunto modelli di rete e di marchi colletvi, il nodo della governance territoriale:
modelli analoghi sono allo studio per organizzare la gestone di altri sit complessi, tra quest i paesaggi
vitvinicoli di Langhe-Roero e Monferrato in Piemonte, il cui ente responsabile si costtuito in forma di
Associazione tra Regione Piemonte e Province di Alessandria, Ast e Cuneo. Lesempio delle Dolomit
indicatvo anche per latenzione posta alla rete della formazione e della ricerca scientfca, gestta dalla
Provincia Autonoma di Trento, che propone iniziatve di formazione direte a diversi ambit di utenza e
secondo linee guida che vengono periodicamente riviste e atualizzate. Se gran parte delle responsabilit
e degli interessi della gestone di un sito passa dal coinvolgimento direto degli abitant e degli operatori
locali, evidente come sia essenziale investre costantemente sulla formazione contnua delle capacit
e conoscenze, quella che in linguaggio Unesco si chiama capacity building.
Le logiche di integrazione gestonale si riscontrano non soltanto a livello di netwoking territoriale, ma
anche nel combinare gli approcci di tutela e conservazione con quelli rivolt alla promozione delle pro-
duzioni locali e allintegrazione delle fliere produtve basate sulla cultura. Ne sono esempio le formule
dei distret culturali della Valcamonica e del distreto culturale dellhabitat rupestre di Matera, gestto
dalla cooperatva Artezeta. Ne sono esempio anche i casi della Costera Amalftana e del Delta del Po,
sit gi da tempo Patrimonio Mondiale, che hanno intrapreso nel corso dellultmo anno un percorso di
riconoscimento anche come Riserve della Biosfera
145
, a signifcare il crescente bisogno e importanza
di includere, accanto alla tutela e alla conservazione, atvit produtve e logiche di sviluppo locale.
Nellultmo anno, anche altri territori italiani come il Parco delle Giudicarie in Trentno e il Parco dellAp-
pennino Tosco Emiliano hanno iniziato a portare avant analoghi processi di candidatura con lobietvo
di coniugare turismo, qualit ambientale e produzioni locali, anche in funzione della spinta in termini di
visibilit e atenzione oferta dalla preparazione di Expo 2015 sulla sostenibilit alimentare.
145 Ovvero per otenere il riconoscimento nel programma Unesco Man and the Biosphere.
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Da ultmo, il tema della partecipazione delle comunit locali, anche se non sempre di facile atuazione,
un altro aspeto che caraterizza le pi recent tendenze sul territorio nazionale, dove stanno trovando
un ruolo chiave le possibilit oferte dalle nuove tecnologie, dai nuovi media e dai social network per
favorire processi di condivisione e coinvolgimento nelle pratche di gestone dei patrimoni, specie di
quelli con meno atenzione o risorse. Il recente Smart City Index, che questanno misura il livello di capa-
cit delle cit italiane di utlizzare il digitale a fni turistci e culturali, dimostra come siano sopratuto le
grandi cit metropolitane (Roma, Bologna, Torino e Firenze) e alcune altre cit medie (Rimini, Ferrara,
Ravenna, Bolzano e Bergamo) ad essersi atrezzate in questo senso. Lapplicazione al setore dei beni cul-
turali delle nuove forme di comunicazione partecipata e della multmedialit, con applicazioni per smar-
tphone e di realt aumentata come QR code, sta trovando utlizzo nei grandi musei, come ad esempio
il MAXXI di Roma, il MUSE di Trento, il MADRE-Fondazione Donnaregina per le Art Contemporanee di
Napoli, e nei percorsi museali urbani, come ad esempio il Genus Bononiae. Musei nella Cit a Bologna
e il complesso del Vitoriano a Roma. Non mancano comunque esperienze signifcatve anche in sit pi
piccoli, ad esempio analoghi strument sono stat sviluppat per il percorso di visita della Diga del Vajont,
lEcomuseo del Freidano - Fondazione Esperienze di Cultura Metropolitana di Setmo Torinese, i castelli
della Liguria (progeto Liguria Heritage). Anche sul piano della comunicazione didatca si registra da par-
te delle realt pi dinamiche la tendenza a innovare, con un passaggio dal paradigma delledutainment
(educaton and entertainment) a quello, che vede il visitatore parte atva e non ricetore passivo di edu-
cazione e intratenimento, del playful learning
146
, approccio adotato ad esempio nellambito della mo-
stra Playful Interacton, fruto della collaborazione tra MAXXI e Alcantara per indagare in modo interat-
vo la sensorialit del materiale. Di interesse per il patrimonio in generale sono le atvit dellassociazione
Invasioni Digitali di Lucca, che agisce in tuta Italia dal 2013 afnch la cultura digitale venga applicata al
setore dei beni culturali atraverso le nuove forme di comunicazione partecipata, multmedialit e open
access. In occasione di una invasione i partecipant sono invitat a entrare nel luogo da invadere nella
data e all'orario programmat con smartphone, macchina fotografca o videocamera, e a condividere la
propria esperienza sui social media con gli hashtag ufciali dellinvasione. Il patrimonio culturale viene
cos vissuto in maniera diversa, comunicato diretamente dai fruitori, spesso persone che normalmente
non ne sono interessate, che atraverso il canale digitale lo pongono "alla portata di tut" e lo rendono
146 Teorizzato da Mitchel Resnick, responsabile del Lifelong Kindergarten Group al Massachusets Insttute of TechnologyMedia
Lab.
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meno distante dalla vita reale. Il patrimonio riprende nuova vita, tanto pi nel caso di patrimonio minore,
spesso abbandonato e a rischio. Gli stessi tre ingredient, sono alla base del progeto colletvo Ammap-
pa lItalia, un innovatvo format per la valorizzazione del patrimonio paesaggistco e culturale del Bel
Paese. Con lobbietvo di dimostrare la percorribilit a piedi del territorio italiano, chiunque pu condivi-
dere online la descrizione dei percorsi di propria conoscenza. Una sorta di enciclopedia, libera e gratuita,
dei senteri, delle strade bianche, delle mulatere, che solo le persone del luogo conoscono e che, messi
insieme, permetono di organizzare anche trekking di pi giorni per le campagne italiane e di passare
da un paese allaltro. Un archivio aperto e in lenta costruzione dei percorsi: una sorta di Cammino di
Santago creato per dal basso e a costo zero, dove gli utent e creatori dei percorsi si scambiano anche
suggeriment su dove dormire e mangiare. Altra diferenza con il cammino di Santago che Ammappare
un territorio signifca creare una rete di percorsi, componibili a piacimento, e non soltanto un tracciato.
Le nuove tecnologie possono facilitare anche operazioni di fundraising partecipato: il crowdfunding si
sta sempre pi afermando come modalit di coinvolgimento e di responsabilizzazione delle comuni-
t nei confront del proprio patrimonio culturale. La prima esperienza di incremento di una collezione
museale stata quella che con successo ha promosso il Museo Civico di Palazzo Madama a Torino, che
ha atvato una raccolta fondi per riportare in cit il servizio in porcellana di Meissen appartenuto alla
famiglia Taparelli d'Azeglio, che stava per essere venduto ad un'asta a Londra per il prezzo di circa 80
mila euro. In due mesi il museo ha raccolto otre 95 mila euro da 1.591 diversi donatori (singoli citadini,
associazioni, imprese). Tra le esperienze pi recent, ancora in corso, la campagna Conquistamoci la
luna lanciata del Museo della Scienza di Milano che ha raccolto oltre 45 mila euro sui 50 mila necessari
per allestre lesposizione di un frammento di Luna portato sulla Terra dagli astronaut dellApollo 17, e
quella per il restauro del portco di San Luca a Bologna, il pi lungo al mondo con 3.975 metri, 666 archi
e 15 cappelle, che dopo circa 6 mesi di campagna in rete aveva raccolto il 47% del totale richiesto, ovvero
141.970 euro, grazie a 962 sostenitori passat atraverso il sito internet del progeto. Procedure che si
basano sulla partecipazione via internet sono state utlizzate anche a ttolo consultvo: quanto successo
con la consultazione promossa dal MiBACT riguardo limpato della lotzzazione Nathan sullarea arche-
ologica Unesco di Villa Adriana.
Favorire la partecipazione prevede anche lopportunit di facilitare laccesso alle informazioni della Pub-
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blica Amministrazione. Non mancano esperienze prometent di amministrazioni che hanno lavorato per
rendere pi snello e trasparente il processo delle autorizzazioni: tra queste la Regione Puglia che ha
messo in rete un sistema informatco integrato e condiviso e la Direzione Regionale del Piemonte, gi
promotrice di un sistema di informazioni integrato tra soprintendenze e comune di Torino, che sta fnen-
do di predisporre il WEBGIS del sistema delle Residenze Sabaude, che sar disponibile online entro set-
tembre 2014. Altre iniziatve come il progeto Quarteri Culturali MUSA intrapreso dalla soprintendenza
di Sassari nel 2013 sembrano andare incontro allesigenza di favorire processi partecipatvi e di coinvolgi-
mento dei citadini nelle pratche di tutela dei propri beni e della cit in senso pi ampio.
CORE DELLE ARTI
3.2.10 Performing Arts. Prove generali di cambiamento
147
Nel leggere gli andament delle performing arts nel nostro Paese, ci si imbate spesso in analisi e rifes-
sioni, purtroppo gi note, su una situazione di difcolt che deriva, in primo luogo, dalla sotovalutazione
del ruolo della cultura da parte dei governi che si sono avvicendat negli ultmi anni. Tutavia, nella secon-
da parte del 2013 ha preso lavvio un processo che potrebbe rappresentare uninversione di tendenza,
che ha messo in discussione norme e modalit reiterate nel tempo e da molt considerate inadeguate
(forsanche obsolete).
inevitabile partre dai fnanziament assegnat dal MIBACT - Ministero per i Beni e le Atvit Culturali
e il Turismo, cui si deve linnalzamento del Fondo Unico per lo Spetacolo
148
, per il 2014, a 406 milioni di
Euro (contro i 380 in precedenza previst), atraverso il decreto-legge Valore Cultura dellagosto 2013, poi
147 Realizzato in collaborazione con Antonio Taormina - Diretore Setore Osservatorio e Ricerca ATER e Docente Universit di
Bologna.
148 IlFondo Unico per lo Spetacolo stato isttuito con la Legge 30 aprile 1985, n.163, Nuova disciplina degli intervent a favore-
dello spetacolo. Finanzia: Fondazioni liriche, Atvitmusicali, Atvit di danza, Atvit teatrali di prosa, Atvit circensi e spetaco-
lo viaggiante, Atvit cinematografche,Osservatorio dello Spetacolo, Spese funzionamento Comitat e Commissioni. E gestto dal
MIBACT.
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convertto in legge
149
, voluto dal Ministro allora in carica Massimo Bray
150
. Va rilevato che il fnanziamen-
to relatvo al 2013 stato di 398,08 milioni di Euro, con una fessione rispeto allanno precedente del
6,51%. Il FUS, dal 1985 - anno della sua isttuzione - al 2013, ha registrato un incremento dell8,84%, in
valori corrent calcolat in Euro, ma un calo del 56,08% in valori costant, con tuto quanto ne consegue.
Nel 2013 sono stat penalizzat tut i setori delle performing arts, con unica eccezione per le Atvit di
danza, rimaste pressoch sugli stessi livelli. E se la progressiva riduzione degli investment da parte
dello Stato era stata riequilibrata, in tempi diversi, dagli intervent legat alle politche di sviluppo portate
avant dagli Ent Locali e dalle Regioni, la crisi economica e fnanziaria del Paese e i conseguent provvedi-
ment legislatvi quali il Decreto-legge 78/2010
151
, hanno molto limitato tali fussi. Alcune amministrazio-
ni locali hanno contenuto i tagli allo Spetacolo, considerandolo un asset importante per linnovazione e
lo sviluppo socio-culturale del territorio, ma complessivamente ha prevalso una visione meno strategica.
Descrivere lo stato dellarte delle performing arts signifca anche afrontare la ricaduta della crisi econo-
mica sulle dinamiche delloferta e della domanda, fermo restando che il calo progressivo dei reddit e
pertanto dei consumi delle famiglie va di pari passo con le difcolt incontrate dalle imprese del setore
sul versante degli investment (siano essi economici o in capitale umano) e con il venir meno di punt di
riferimento che consentano di progetare a medio e lungo termine.
I rifessi della crisi si manifestano sul comparto culturale, in modo non del tuto prevedibile, se vero che
nel ridisegno del ventaglio delle proprie atvit, individui e famiglie tendono a ricomporne le aree, ri-
nunciando alle spese destnate allacquisto di beni durevoli, contenendo molte spese corrent e parados-
149 Il decreto-legge91/2013 recante disposizioniurgent per la tutela, la valorizzazione e il rilancio dei beni e delle atvit culturali e
del turismo, identfcato con il ttolobreve Valore Cultura, stato approvato dal Consiglio dei Ministri il 2 agosto 2013 e pubblicato
nella Gazzeta ufciale del 9 agosto. Il Senato haapportando modifche alle disposizioni originarie e inserito nuovicontenut; alla
Camera pervenuto il 26 setembre. Lesame si concluso, con lapprovazione defnitva, il 3 otobre 2013. La leggedi conversione
(L.112/2013),nonch il testo coordinato, sono stat pubblicat nella Gazzetaufciale dell8 otobre 2013.
150 MassimoBray stato Ministro dei Beni e delle Atvit Culturali e del Turismo nel Governo Leta, dal 28 aprile 2013 al22 febbra-
io 2014. Gli succeduto, nel successivo Governo Renzi, Dario Franceschini.
151 IlDecreto-legge 31 maggio 2010, n. 78 Misure urgent in materia di stabilizzazione fnanziaria e di compettvit economica
stato pubblicato nella Gazzeta Ufciale del 31/05/2010.
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salmente mantenendo o addiritura provando ad accrescere le risorse impiegate per atvit culturali
152
.
Ma se alcuni setori della cultura negli ultmi anni hanno mantenuto le quote di mercato conquistate,
cos non stato per le performing arts, che hanno registrato risultat alterni, come emerge dal rafron-
to dei dat fornit dalla SIAE - Societ Italiana Autori ed Editori, relatvi al primo semestre del 2013, con
quelli dellomologo periodo dellanno precedente. Linsieme delle atvit teatrali
153
ha visto un aumento
delloferta dello 0,55%, ma una fessione degli spetatori del 4,08% e degli incassi del 7,22%. Entrando
nel merito dei sotosetori si rileva che il Teatro di prosa a fronte di un aumento delloferta dell1,49% ha
visto calare gli spetatori del 3,38% e gli incassi del 6,57%. Anche la Lirica ha visto aumentare loferta, del
2,49%, gli spetatori sono aumentat dell1%, ma gli incassi sono scesi del 5,20%. La Rivista e la Comme-
dia musicale hanno visto calare le recite del 14,14%, gli spetatori del 7,87% e gli incassi del 3,33%. Per
quanto concerne lAtvit concertstca, si registra un calo delloferta del 2,58%, mentre aumentano gli
spetatori del 9,70% e gli incassi del 23,84%, i saldi positvi sono per da atribuirsi solo alla musica legge-
ra, poich sia il jazz che la musica classica si allineano su risultat deludent. Quest dat potrebbero essere
interpretat come la risultante di fatori congiunturali, in realt se si estende lanalisi agli andament del
quinquennio precedente, si scopre una linea di contnuit. Infat tra il 2008 e il 2012, considerando
linsieme delle performing arts (con esclusione del circo) le rappresentazioni sono scese del 12,4%
154
, gli
spetatori del 5,4%
155
e la spesa del pubblico del -3,5%
156
.
Tali risultat richiedono qualche rifessione. Se innegabile linfuenza perniciosa della crisi economica,
altretanto vero che non si pu prescindere da una valutazione delloferta, spesso tendente (si pensi a
certo teatro di prosa o alla commedia musicale/musical) verso un repertorio di facile richiamo mediato
dal fltro dellintratenimento televisivo. Esiste una forte interrelazione tra le politche fnalizzate allallar-
gamento del pubblico, il rapporto tra qualit e quantt, gli investment per la cultura e la sua economia.
Paradossalmente la fessione della domanda pu essere (almeno in parte) determinata proprio dagli im-
probi tentatvi di ampliarla complice la non conoscenza delle esigenze dei diversi pubblici abbassando
152 Trimarchi M., Lo Spetacolo in tempo di crisi in Produrree frequentare lo Spetacolo in tempo di crisi,Osservatorio dello Spet-
tacolo Regione Emilia-Romagna 2013,htp://cultura.regione.emilia-romagna.it/osservatoriospetacolo/studi-e-ricerche.
153 LaSIAE considera quali atvit teatrali: il Teatro di prosa, laLirica, la Rivista e Commedia Musicale, il Balleto (comprendente
anche la Danza), Buratni e Marionete, Arte varia, Circo.
154 Passando da un totale di 174.455 a 152,780.
155 Passando da 33.089.677 a 31.316.528 presenze.
156 Da 592.260.600 Euro a 571.633.600 in valori corrent.
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il livello qualitatvo delle produzioni, con lefeto di allontanare, forse provvisoriamente, una parte del
pubblico reale (in atesa di proposte pi consone), ma defnitvamente il pubblico potenziale.
La riduzione delloferta e della domanda unitamente alle citate concause esogene comporta ine-
lutabilmente, tra le ricadute direte, lacuirsi della crisi occupazionale, come dimostrano i dat fornit
dallINPS/ENPALS - Ente Nazionale di Previdenza e di Assistenza per i Lavoratori dello Spetacolo
157
. Tra
il 2010 e il 2012 i lavoratori della Musica e della Danza sono calat del -10,26%
158
, mentre le imprese del
setore sono passate da 4.047 a 3.475. Nello stesso lasso di tempo, anche nel Teatro il numero delle im-
prese ha visto una fessione, portandosi da 2.490 a 2.312, mentre i lavoratori sono diminuit del 4,1%
159
.
Si trata in realt di tendenze in ato gi dai primi anni dello scorso decennio acuite ultmamente dalla
grave situazione internazionale che investe loccupazione che confermano, nel confronto con le altre
realt europee, note anomalie. Il nostro un Paese dallo straordinario patrimonio culturale e unalta
propensione allo studio delle materie culturali alluniversit
160
, ma con un livello di occupazione decisa-
mente inadeguato per atuare quelle strategie di sviluppo che paiono ormai improcrastnabili e consen-
trebbero altres di creare nuovi post di lavoro
161
.
Esiste la difusa consapevolezza (avvalorata dal nostro pur modesto contributo) che le performing arts in
Italia vivono una crisi struturale, che come tale pu essere superata solo atraverso un riasseto isttu-
zionale del sistema e delle politche del setore. Il ricorso a decret legge (detat da requisit di urgenza),
157 9LENPALS confuitonellINPS dal I gennaio 2012 per efeto della Legge n.214 del 27/12/2011.
158 Passando da 53.559 a 48.062 unit
159 Sono passat da 24.928 a 23.906.
160 Secondo un recente studio dellOsservatorio dello Spetacolo dellaRegione Emilia-Romagna, i Master di primo e secondo livello
atnent le aree culturali e creatve promossi dalle universititaliane, superano il centnaio.
161 Per citare alcuni dat, secondo una rilevazione svolta nel 2013 daAlmaLaurea sui laureat della classe Scienze dello Spetacolo e
della Produzione Multmedialea tre anni di distanza dal conseguimento di una laureaspecialistca/magistrale, lavoravano stabilmen-
te il 36,8 % degliintervistat, di cui solo il 20% con contrat a tempo indeterminatoe il 16,8% come lavoratori autonomi.Degli altri si
sa che in partelavorano solo saltuariamente in uno stato perenne di precariet,mentre aumenta in maniera esponenziale il numero
di quant, allaricerca di una propria legitma afermazione, decidono ditrasferirsi allestero (atualmente molto ambita la GranBre-
tagna, di cui si riscoperta la fascinazione sul versante delle professioni culturali) e per contro cresce anche il numero di chi non ha
un lavoro e non lo cerca. AlmaLaurea un consorzio interuniversitario nato in Italia nel 1994.Rappresenta atualmente quasi l80%
dei laureat italiani e 64Atenei italiani. sostenuto dalleUniversit aderent, con il contributo del MinisterodellIstruzione, dellUni-
versit e della Ricerca (MIUR), edalle imprese e gli ent che ne utlizzano i servizi, quali la bancadat che raccoglie i dat dei laureat e
gli studi sugli andamentoccupazionali degli stessi.
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forse non esprime appieno la volont di andare in tale direzione, ma lemanazione del decreto Valore
Cultura citato in apertura, ha comunque rappresentato un importante segnale di cambiamento i cui ef-
fet sono in parte gi in ato. Uno dei setori interessat per primi dalle norme introdote quello delle
Fondazioni Lirico-Sinfoniche
162
. Tali ent, che assorbono quasi la met del totale dei fnanziament statali
destnat allo spetacolo tramite il FUS, sono atraversat da anni da crisi economico-fnanziarie devastan-
t. A poco sono servit i provvediment legislatvi emanat nel tempo, che avrebbero dovuto apportare
dei corretvi in tal senso
163
. Molt di essi, dalla Fondazione Carlo Felice di Genova al Teatro di San Carlo
di Napoli sono stat commissariat negli ultmi anni. dunque comprensibile che la ventata riformatrice
in campo culturale che animava il Governo Leta abbia adotato al fne di fare fronte allo stato di grave
crisi del setore e di pervenire al risanamento delle gestoni e al rilancio delle atvit delle fondazioni
lirico-sinfoniche le misure urgent (giudicate da alcuni draconiane) contenute nella legge. L'artcolo 11,
in partcolare, prevede che le Fondazioni che non possano far fronte ai debit cert ed esigibili, ovvero
che siano stat in regime di amministrazione straordinaria nel corso degli ultmi due esercizi, presen-
tno un piano di risanamento ad un commissario straordinario nominato con decreto del Ministro dei
Beni e delle Atvit Culturali e del Turismo di concerto con il Ministro dellEconomia e delle Finanze. Va
sotolineato luso del termine risanamento, che pone in essere il superamento del conceto di salva-
taggio, troppo spesso adotato (nella sostanza) parlando di quest ed altri ent. Tra gli element principali
previst nel piano, vi sono la rinegoziazione e ristruturazione del debito della fondazione; l'indicazione
della contribuzione a carico degli ent diversi dallo Stato partecipant alla fondazione;la riduzione della
dotazione organica del personale tecnico e amministratvo fno al 50% di quella in essere al 31 dicem-
bre 2012 e una razionalizzazione del personale artstco; il divieto di ricorrere a nuovo indebitamento,
per il periodo 2014-2016; l'indicazione dell'entt del fnanziamento dello Stato richiesto per contribuire
all'ammortamento del debito e l'individuazione di soluzioni idonee a riportare la fondazione, entro i
tre esercizi fnanziari successivi, nelle condizioni di atvo patrimoniale; la cessazione dell'efcacia dei
contrat integratvi aziendali in vigore. Inutle dire che sono state sollevate eccezioni dai lavoratori. Per
162 Le Fondazioni Lirico-Sinfoniche (atualmente sono 14), nascono dallatrasformazione degli ex EntLirici, disciplinat dalla legge
800/1967, in fondazioni di dirito privato, sulla base del D.Lgs. 29 giugno 1996, n. 367 e successive modifche, con le fnalit prin-
cipali di eliminare lerigidit organizzatve connesse alla natura pubblica primaatribuita e rendere possibile lacquisizione di risorse
private in aggiunta a quelle pubbliche.
163 La scarsa efcacia di tali intervent evidenziata nella Relazione sul risultatodel controllo eseguito sulla gestone fnanziaria
delle Fondazionilirico-sinfoniche per gli esercizi dal 2007 al 2010 dellagosto2012 della Corte dei Cont.
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sostenere limpato del provvedimento stato previsto un fondo di rotazione pari a 75 milioni di Euro
(poi incrementat di 50 milioni) per l'anno 2014 e ben 11 delle 14 Fondazioni Lirico-Sinfoniche hanno
presentato il piano di risanamento.
Lefeto per cert versi pi rilevante della conversione in legge del decreto Valore Cultura sta per nella-
ver dato avvio, dopo anni di vane atese, ad una vera riforma che ridisegna latuale geografa del teatro,
a partre dallisttuzione dei Teatri Nazionali e dei Teatri di rilevante Interesse nazionale, che andrebbe-
ro di fato a sosttuire gli atuali Teatri Stabili
164
. Al momento della scritura di questo artcolo il decreto
deve ancora ultmare liter legislatvo. Va deto che alcuni punt dellartcolato hanno suscitato ampie
riserve, anche da parte delle Regioni, ma propone al contempo risposte a richieste di innovazione che
emergono dal sistema reale dello spetacolo, da quelle progetualit che non sempre rispondono ai pa-
radigmi da norme e circolari. Ci si riferisce ad esempio al sostegno alle residenze, allapertura alle giovani
compagnie che potranno pi facilmente accedere ai fnanziament, alla valorizzazione dei nuovi talent,
ad una visione multdisciplinare del setore. Vanno colt positvamente anche lintroduzione della trien-
nalit nella progetazione artstca e latenzione nei confront delle dinamiche tra loferta di spetacoli
e la domanda del pubblico, con il superamento dellatuale anacronistco sbilanciamento, nella visione
strategica complessiva, a favore della prima.
Le performing arts hanno visto nel 2013 lavvio di una fase di cambiament, le cui prospetve sono for-
temente legate alle politche isttuzionali, non ultmo alla ipotzzata ridefnizione della riforma del Titolo
V, e dunque del ruolo delle Regioni. Come per tuto il setore culturale, si avverte lesigenza di un nuovo
modello di governance, ma anche di un nuovo modello di management che sia orientato al raggiungi-
mento delle fnalit isttuzionali in condizioni di sostenibilit economica durevole, basato sulle conoscen-
ze e le competenze delle persone, su logiche di apertura, rendicontazione e trasparenza, e su un utlizzo
efetvo e non solo formale e nominalistco degli strument manageriali
165
.
Nel fratempo si fanno strada o si impongono nuove forme di intervento e si moltplicano iniziatve che
dimostrano la vitalit delle performing arts. Si pensi a iniziatve come IT Festval, il Festval del Teatro In-
164 Ci si riferisce alla promulgazione, inotemperanza allart. 9 della stessa legge, dello schema di decreto Nuovi criterie modalit
per lerogazione, lantcipazione e la liquidazionedei contribut allo spetacolo dal vivo, a valere sul fondo unico per lo spetacolo di
cui alla legge 30 aprile 1985, n. 163. Il testo stato fruto di varie rielaborazioni e consultazioni con le part coinvolte dalle Regioni,
agli Ent Locali allAGIS Associazione Generale Italiana Spetacolo ad altre organizzazioni dirappresentanza.
165 Donato F., Lacrisi sprecata, Aracne Editrice, Roma, 2013.
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dipendente milanese, che ha visto proprio nel 2013 la prima edizione presso la Fabbrica del Vapore, rac-
cogliendo ampi consensi e proponendosi come esempio di progetazione partecipata. Oppure In-Box,
promosso da Siparte in collaborazione con Fondazione Toscana Spetacolo, incentrato su un progeto
distributvo dedicato alle eccellenze teatrali emergent che vede il partenariato di diversi circuit pub-
blici (della Puglia, delle Marche, del Lazio e del Piemonte). Mentre diverse cit (tra cui Roma e Torino)
ospitano i Fringe Festval ispirat al modello dellomonimo Festval nato a Edimburgo nel lontano 1947,
incentrato su una sostanziale autonomia (artstca e organizzatva) delle formazioni partecipant, grazie
allintervento del MIBACT e di alcune Regioni, quali la Puglia, la Toscana e lEmilia-Romagna, negli ultmi
anni si visto un numero crescente di giovani formazioni teatrali e di danza present nei palcoscenici del
festval scozzese. Nel panorama complessivo del teatro italiano non sono mancate nel 2013 produzioni
di alto proflo. Vogliamo citare tra queste lo spetacolo La Classe, ispirato a La Classe Morta, lo storico
spetacolo di Tadeus Kantor, riscrito e direto da Nanni Garella, interpretato dagli atori della compagnia
Arte e Salute, composta da pazient psichiatrici, insignito del Premio della Critca, dei premi Ubu e Hy-
strio. Certamente uno dei fenomeni degli ultmi anni degni di maggiore atenzione quello dei teatri
occupat, si trata per la maggior parte di spazi teatrali resttuit alla loro funzione originale dopo essere
stat chiusi per vari motvi, ma ci sono anche spazi in disuso trasformat in centri culturali interdisciplinari.
Citamo tra gli altri il Teatro Garibaldi di Palermo, il Teatro del Lido Osta, il Teatro Rossi di Pisa. Cresce
quindi la volont di citadini e teatrant di gestre uno spazio teatrale come bene comune, secondo lac-
cezione delineata, con lausilio di valent giurist come Stefano Rodot, dagli occupant del Teatro Valle di
Roma
166
, il pi noto e seguito dei teatri occupat, dalla cui esperienza nata la Fondazione Teatro Valle
Bene Comune da non pochi osteggiata. Per contro, al Teatro Valle stato di recente assegnato il prest-
gioso premio Internazionale ECF Princess Margriet
167
in quanto secondo la motvazione di grande
ispirazione per tut coloro che lotano contro londata di misure di austerit e privatzzazione che stanno
minacciando la sostenibilit di isttuzioni culturali cruciali per lesistenza della vita artstca e sociale.
166 Il Teatro Valle di Roma stato occupato 14giugno duemila11. Costruito nel 1727, era in precedenza gestto dallETI- Ente Teatra-
le Italianosoppresso con il Decreto Legge n. 78 del 31 maggio 2010.
167 Isttuito nel 2008 dalla EuropeanCultural Foundaton, in collaborazione con il Ministero dellIstruzione, dellaCultura e della
Scienza e con il Ministero degli Esteri dei Paesi Bassi, Il premio viene annualmente assegnato ad artst,intelletuali, atvist e ricerca-
tori europei distntsi comeatvatori di cambiament culturali per la costruzione di un sistemademocratco e comunitario.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 230
3.2.11 Il sistema-mondo italiano dellarte contemporanea nellera della crisi: declino o rinascita?
168
Il sistema italiano dellarte contemporanea in questo momento afronta una difcile e complessa fase di
transizione: se da un lato paiono molto evident gli ateggiament di conservazione - e di rimozione - nei
confront di un cambiamento struturale che in larga parte imposto dalla crisi in ato, dallaltra emer-
gono e si rendono riconoscibili pratche nuove e aggiornate (come musei dimpresa, programmi di resi-
denza e sopratuto proget artstci orientat alla costruzione e ricostruzione di veri e propri ecosistemi
culturali) che sono in grado di afrontare consapevolmente le nuove condizioni di contesto.
Per analizzare in maniera correta la situazione atuale del sistema italiano dellarte contemporanea,
occorre innanzituto evitare di considerarlo come un sistema: questo conceto, infat, tende a essere
esclusivo.
169
Mondo dellarte invece ancora meglio se declinato al plurale: mondi dellarte riesce a includere un
maggior numero di fenomeni e di espressioni, e a resttuire meglio la realt esistente nella sua trasfor-
mazione: a dare conto di diferent linguaggi, valori di riferimento, regimi di fruizione, contest sociali,
economici, produtvi e culturali.
170
Per il mondo italiano dellarte contemporanea lingresso nella crisi atuale ha segnato lacuirsi di problemi
e critcit struturali che hanno unorigine lontana e profonda, e che sono esplose o, piutosto, implose
- proprio quando lintera strutura stata sotoposta allo stress della nuova condizione creata dalla situa-
zione internazionale. Lincertezza si immediatamente riverberata sul piano delle scelte politche. Cos la
crisi percepita fnora in maniera quasi unicamente negatva: e cercheremo di comprendere se lunico
tpo di percezione possibile, o se ne esistano altri si tradota negli ultmi anni e mesi in un blocco
piutosto pronunciato della progetualit, delloperatvit della programmazione, del decision-making. In
partcolare, alcune tra le maggiori isttuzioni dellarte contemporanea (come MACRO e MAXXI di Roma,
in modi profondamente e struturalmente diversi tra loro; Castello di Rivoli, Museo Riso di Palermo,
168 Realizzato in collaborazione con Christan Caliandro - Critco estorico dellarte contemporanea ed Esperto di politche culturali.
169 E, di solito, ad essere escluso tuto ci produzioni, discorsi, relazioni - che per defnizione non rientra nel recinto econo-
micistco: sistema cio divenuto nel tempo sinonimo di mercato dellarte, unotca peculiarmente ristreta perconsiderare la
complessit dei fenomeni storici che si stanno svolgendo soto i nostri occhi.
170 Cfr. su questo argomento H. S. Becker, I mondi dellarte(Art Worlds, 1982), Il Mulino, Bologna 2004.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 231
Galleria Civica di Trento confuita in maniera non indolore nel Mart di Rovereto) vivono purtroppo una
fase di partcolare debolezza e fragilit, tra disorientamento gestonale e assenza di una visione lunga che
tenga conto dei mutament in ato e reagisca ad essi.
A partre dallinizio degli anni Novanta larte contemporanea italiana avvia di fato un costante ed ineso-
rabile ripiegamento su s stessa, che prosegue ancora oggi
171
. Questo fenomeno ha tradoto, ben prima
dellavvento della crisi, linefcacia sostanziale del sistema-mondo nazionale dellarte contemporanea al
di fuori dei suoi confni. Della sua percezione interna e insieme della sua proiezione esterna. La crisi ha
dunque fato detonare i numerosi fatori di critcit struturali e contngent, che si possono riassumere
in due ateggiament fondamentali: autarchia e autoreferenzialit. Entrambi sono manifestazioni molto
evident di una paura colletva del confronto con il mondo esterno, con le sue sfde, e della rimozione di
unotca di competzione e di confronto.
172
Insieme alla riduzione drastca delle risorse pubbliche e private a disposizione, la crisi ha introdoto un
gradiente ulteriore di confusione, di semplifcazione e di panico cognitvo.
173
In un quadro di questo tpo, la tendenza maggioritaria, a livello internazionale e nazionale, quella della
spetacolarizzazione che, a sua volta, prosegue e acuisce un percorso carateristco dellultmo venten-
171 Cfr. in proposito: C. Caliandro, P. L. Sacco, Torino in Italia e nel mondo: tendenze dallo scenario nazionale ed internazionale,in
Arte Contemporaneaa Torino Rapporto 2010, Allemandi, Torino 2011, pp. 33-38. In partcolare, cfr. ivi,pp. 33-34: Da un puntodi
vista storico, esaurita la spinta propulsiva, anche a livello dipromozione e di mercato, dei due moviment artstci che si erano saput
guadagnare legitmazione internazionale (lArte Povera ela Transavanguardia), non si verifcato nel tempo, per varieragioni che
in sintesi analizzeremo, un autentco ricambiogenerazionale. Gli artst che hanno saputo conquistare un postonellarena globale
durante gli anni Novanta e Duemila si contanopratcamente sulle dita di una mano (Maurizio Catelan, MonicaBonvicini, Francesco
Vezzoli, Vanessa Beecrof e, su scala minore,pochissimi altri).Questo fenomeno, se da una parte rifete il declino generale del nostro
Paese, ormai luogo marginale e secondario nelleconomia enella geopolitca mondiale, dallaltra traduce in termini molto crudi
linefcacia del sistema nazionale dellarte contemporanea al di fuori dei suoi confni.Cfr. inoltre W. Santagata (a cura di), ArteCon-
temporanea, in Libro Bianco sulla Creatvit, 2007, pp. 279-295, e W. Santagata, P. L. Sacco, M. Trimarchi, Larte contemporanea
italiana nel mondo, Skira, Milano 2005.
172 Cfr. C. Caliandro, P. L. Sacco, Torino in Italia e nel mondo: tendenze dallo scenario nazionale ed internazionale, op. cit..
173 Cfr. M. Dantni, Artst e critci sospesi tra memorie disperse, il manifesto, 10 aprile 2012, p. 10, pubbl. anche in:htp://arte-
epotere.wordpress.com/2012/05/30/m-dantni-inchiesta-sullarte-italiana-contemporanea-critca-storiografa-collezionismo/:in-
evitabile che da parte di artst, critci, curatori early career vi sia difcolt a rintracciare precocemente una credibile genealogia
professionale da cui muovere; a acquisire intmit con unagendanatva di temi e problemi. Sprovvist di efcaci criteri di scelta,si
espost alla proliferazione di higlights e discorsi secondaridi cui sono disseminate blog, fanzine, riviste, portali. Prevalgono percorsi
individuali e in larga parte casuali, da autodidat: nonsempre un vantaggio.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 232
nio: se la spetacolarizzazione dellarte contemporanea da un lato estremamente congeniale al tpo di
commitenza che si venuta afermando negli ultmi anni (moda, design), dallaltro si presenta molto
bene come la diversione pi efciente e al tempo stesso lantdoto immediato ai dubbi struturali che
la crisi pone - e porr - anche al sistema artstco globale. In questotca, il museo, lo spazio espositvo
e lopera si spostano cos sempre pi verso il territorio dellefmero, dellentertainment, del teatrale,
performatvo, divertente
174
. Ed infat molto interessante notare come, in questo periodo, si assista
a una vera e propria divaricazione: da una parte, un tpo di produzione (e di fruizione) estremamente e
quasi esclusivamente concentrata sullidea di display, sullimpato percetvo ed emotvo del lavoro ar-
tstco sullo spetatore e di come in questo lavoro funzioni lassemblaggio di citazioni e il comportamento
stlistco; dallaltra, unarte quasi del tuto sganciata dalle logiche mercantli e isttuzionali, decisamente
focalizzata sulla critca dellesistente, per il momento minoritaria.
175
La subordinazione pressoch totale
della produzione di valori duso ai valori di scambio non favorisce certo la progetazione e la visione di
lungo periodo. La cronaca delleconomia dellarte contemporanea relatva allultmo anno piutosto
preoccupante. Essa viene addiritura raccontata come una vera e propria diaspora di un gran numero
di gallerist italiani, costret in molt casi a cessare la propria atvit o a pensarsi allestero, principal-
mente a causa di una politca fscale onerosa. LIva al 22% infat con laggiunta del 10% sulle impor-
tazioni ha avuto e ha conseguenze pesant sul nostro mercato artstco e sulla sua compettvit. Non
solo essa penalizza la compravendita di opere darte - contro aliquote molto inferiori in Germania, in
Svizzera, in Francia, in Gran Bretagna e negli Stat Unit -, ma le equipara a qualunque altro bene di lusso,
comprimendone oggetvamente il valore culturale e altro.
176
Su questo tema, dalle ricadute pesants-
174 Cfr. J. Saltz, ThisRenovaton Plan Will Ruin MoMA, and the Only People Who Can Stop It Arent Trying,New York Magazine, 24
marzo 2014: htp://www.vulture.com/2014/03/saltz-renovaton-plan-will-ruin-moma.html. Cfr. anche idem, ItHas to Be Huge, New
York Magazine, 11 giugno 2012:htp://nymag.com/news/intelligencer/big-art-2012-6/.
175 Cfr. M. Watson, Cultura: Roma atende, doppiozero, 26 setembre 2013:htp://www.doppiozero.com/materiali/ars/cultu-
ra-roma-atende: In una depressione economica larte pu muoversi in due direzioni. Da una parte si scontrer frontalmente col
sistema fnanziario e ai suoi accolit, facendo arte politca a ogni costo e spesso acosto zero , mentre dallaltra si rivolger al resi-
duo mercato del lusso. Bench quest ateggiament esistano oggi in Italia come altrove, il sistema commerciale dellarte contnua
a seguire il suo corso e ci non sembra n impratcabile n di catvo gusto,laddove la rivoluzione politca sembra al contrario un
sognodistante. In altre parole, non chiaro come precisamente si debbareagire a una macchina economica in stallo ma non ancora
implosa in senso classico.
176 I. Sanesi, Ecco come muore il mercato dellarte in Italia, Artribune, a. III, n. 16, novembre-dicembre 2013; pubbl. anchein:
htp://www.artribune.com/2014/01/ecco-come-muore-il-mercato-dellarte-in-italia/.In partcolare, ivi: a frenare lo sviluppo della
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 233
sime sullintero comparto e sulle sue fgure professionali, non esistono ad oggi inchieste esaustve: una
carenza dovuta molto probabilmente allincapacit storica delle gallerie italiane di fare sistema e di
portare avant rivendicazioni unitarie su argoment sensibili. Molte sono per le pratche nate e sviluppa-
te per far fronte in maniera propositva alle nuove condizioni. Una realt che sta emergendo in maniera
sempre pi riconoscibile, e che al tempo stesso sfugge alla sua defnizione e ai suoi confni tradizionali,
quella dei musei dimpresa. Essi tendono a sganciarsi dalla funzione canonica di celebrazioni del mar-
chio e a ibridarsi con altre funzioni. Cos, la Fondazione Pirelli, con linvestmento nellHangar Bicocca
di Milano, ha saputo costruire un modello efcace e atuale di realt espositva, che riesce a coniugare
la vocazione alla ricerca con un forte orientamento didatco, opportunamente modulato (la mostra re-
trospetva di Mike Kelley stata in questo senso una delle migliori dellintero 2013, per completezza,
impato ed esaustvit). In modo diverso, il nuovo MAST-Manifatura di Art Sperimentazione e Tecno-
logia di Bologna, voluto dallimprenditrice Isabella Seragnoli, al tempo stesso centro artstco, asilo
nido, ristorante, centro wellness, cafeteria, parco di sculture. Destnato sia ai dipendent del Gruppo
Coesia, sia alla comunit urbana. La prospetva, abbastanza inedita almeno nel nostro Paese, quella
di creare uno spazio multfunzionale ispirato a una sorta di welfare aziendale
177
. Sempre a Bologna, il
CUBO (Centro Unipol Bologna) un atvo centro di produzione artstca e culturale che organizza mo-
stre, event, conferenze, spetacoli in collaborazione con ent pubblici, privat e associazioni del territorio,
e, al tempo stesso, uno spazio polivalente che assomma molteplici funzioni e luoghi (Mediateca, Spazio
Sicurezza, Spazio Cultura, Spazio Arte, Giardini, Laboratorio).
Inoltre, in un dominio della spetacolarizzazione cos esteso come quello atuale, sul piano della pianif-
cazione artstca (e culturale) ci si rende conto che occorre concentrarsi su proget pi ridot rispeto al
passato, in reale connessione con una comunit e un territorio. Proget che siano orientat allefetva
circolazione delle opere darte non c soltanto unimposizione fscale pesante (senza contare lefetocascata del dirito di seguito)
ma anche listtuto giuridico della notfca. Introdoto con la fnalit di evitare fughe dal nostro Paese di opere di rilevanteinteresse
culturale, diventato uno strumento che nel tempo ha rallentato letransazioni, riducendo il valore commerciale delle opere stes-
se,creando ritardi, incertezze e non pochi disagi agli ufciministeriali periferici incaricat delle esportazioni. A fortori la legge sulla
tutela aveva previsto il limite dei cinquantanni per la libera esportazione, un termine che con le lentezzeamministratve di oggi fa
invecchiare ogni anno molte opere diartst contemporanei.Cfr. anche N. Maggi, LItalia,lArte e il Sistema Fantasma, Collezione
da Tifany, 7 marzo 2013:htp://www.collezionedatfany.com/litalia-larte-e-il-sistema-fantasma/.
177 Cfr. S. Nastro, Bolognapresenta il Mast. Limprenditrice Isabella Seragnoli sfda la crisi e regala alla cit un mega-spazio per la
cultura e laggregazione sociale, Artribune, a. III, n. 16, novembre-dicembre 2013, p. 23.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 234
ricostruzione dellidentt colletva e guidat dal criterio della responsabilit. In cui il lavoro degli artst
sia fondato sulla conoscenza direta e approfondita del contesto materiale e immateriale di riferimento,
al punto da diventare molto pi che partecipatvo: quasi unestensione direta delle istanze provenient
dalla comunit.
178
Ed esatamente quanto sta accadendo in forme, modalit, declinazioni diferent -
in alcune realt che un tempo erano considerate marginali rispeto ai centri artstco-culturali del Paese
(Roma, Milano, e in misura minore Torino). Da un certo punto di vista, come se tuta una serie di real-
t (associazioni, fondazioni, residenze) stesse tentando di supplire in maniera creatva alle carenze del
setore pubblico nella progetazione culturale. Non a caso, proprio nel decennio di maggiore erosione
delloferta artstca e culturale pubblica, si sviluppato una sorta di arcipelago di micro-utopie di scala
ridota, perfetamente funzionant. Quest luoghi tendono a qualifcarsi a pieno ttolo come ecosistemi
culturali, orientat verso uno sviluppo colletvo che contempli pi dimensioni: vale a dire, sistemi di re-
lazioni in cui il contesto urbano e architetonico, ambientale-paesaggistco e umano, agiscono insieme
per riconfgurare integralmente una comunit locale, territoriale, nazionale - atraverso la ricostruzione
della sua identt. E la produzione di senso. Lecosistema culturale costtuisce inoltre lhabitat ideale per
linnovazione, intesa come modifca sostanziale dellordine conosciuto: esatamente il tpo di habitat di
cui lItalia ha un impellente e disperato bisogno. Le realt che stanno operando in questa direzione ten-
dono spesso a inglobare, accanto al fatore volontaristco (che riesce a creare condivisione di interessi e
obietvi su scala anche molto ampia), molte funzioni extra-espositve, intrecciando diverse dimensioni
artstco-culturali: art performatve, conferenze, laboratori, programmazione di sviluppo territoriale su
base culturale e, sopratuto, atraverso lo strumento delle residenze. Una pratca con una tradizione
molto lunga, ma che sta rivestendo un ruolo sempre pi centrale nella formazione e nella crescita pro-
fessionale degli artst giovani e mid-career
179
: le residenze non sono solo loccasione per un confronto
178 sostanzialmente il processo descrito dal compianto WalterSantagata nel suo ultmo libro. Cfr. W. Santagata, Ilgoverno della
cultura. Promuovere sviluppo e qualit sociale, Il Mulino, Bologna 2014, pp. 122-123: In Italia il conceto di fliera darte a km0 non
ancora sviluppato, ma si assiste a unnuovo interesse per le economie di agglomerazione e la loro dimensione sociale e comuni-
taria. () In generale intorno al km0si pu sviluppare una comunit di produtori e di consumatori. Le relazioni sono quotdiane e
la funzione educatva ben defnita. Certo larte contemporanea a km0 va incoraggiata con politcheculturali utli ed adeguate. Sia
chiaro, questa nuova dimensione nonva nel senso di provincializzare la creazione didee, ma di rendere vicini e colloquiant produt-
tori-artst econsumatori-collezionist; di costruire un sistema locale con lacreazione di spazi espositvi e la realizzazione di atelier/
scuoleper giovani artst, di dar vita a nuove realt di quartere.
179 Cfr. in proposito: htp://www.artnresidence.it/. Cfr. anche: M.Innocent, LItaliadelle residenze dartsta. Vol. I,Artribune, a.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 235
stmolante con un ambiente creatvo e con altri autori nazionali e internazionali, ma anche un momento
di grande concentrazione che permete lo sviluppo coerente e approfondito di una ricerca altriment di-
strata da impegni ed esigenze contngent. Tra gli esempi molto validi in questo senso c la Fondazione
Spinola-Banna, isttuita nel 2004 nella provincia di Torino da Gianluca Spinola, che dedica un programma
ad artst under-35. Viafarini di Milano, atvo ormai da ventanni, ofre agli artst un valido sostegno alla
produzione e supporto nella documentazione. The Blank Artst In Residence invece un progeto che ha
saputo metere insieme tre diverse isttuzioni, quali: lAccademia di Carrara di Belle Art, la GAMeC e la
Fondazione Banca Popolare di Bergamo. La Fondazione Bevilacqua la Masa di Venezia ogni anno ospi-
ta dodici artst italiani e, con il programma BLM Art in Residence, artst stranieri per periodi pi brevi.
Centrale Fies a Dro, nella provincia di Trento, nasce invece in un ex-centrale idroeletrica trasformata
in centro artstco contemporaneo. Nosadelladue di Bologna ospita artst e curatori internazionali per
periodi da uno a due mesi. A Massa Carrara, ogni estate lartsta scelto realizza unopera per la collezio-
ne de Il castello di Fosdinovo. Inoltre, tra le realt orientate allo sviluppo di processi e relazioni fort tra
produzione artstca e territorio di riferimento, ce ne sono due partcolarmente interessant. In Veneto,
Dolomit Contemporanee di Belluno
180
riatva spazi dismessi e abbandonat nel Vajont atraverso larte
contemporanea. In Piemonte, ad Omegna, grazie a Cusio Artst Residency Space, gli artst selezionat
stabiliscono relazioni con le eccellenze artgianali del territorio. Infne, da segnalare alcune realt che
indicano una via possibile alle isttuzioni locali, per creare un senso di appartenenza e comunit, senza
rinunciare ad uno sguardo rivolto allesterno. Se a Roma c il MAAM Museo dellAltro e dellAltrove
di Metropoliz_cit metccia, spazio sperimentale di elaborazione teorica e condivisione pratca di con-
tenut, non mancano esempi anche in centri minori come Ascoli Piceno, dove troviamo ArteContempo-
raneaPicena, che mete in rete le realt pi stmolant del territorio. In Puglia, a Polignano a Mare c la
Fondazione Museo Pino Pascali, partcolarmente atva nella progetazione europea rivolta allAdriatco.
Con lo sguardo verso il mare, c anche Intramoenia Extrart con il progeto europeo Watershed, il cui
tema principale quello universale dellacqua, declinato atraverso il conceto di bacino inteso come
confne e al tempo stesso punto di svolta.
II, n. 10, novembre-dicembre 2012, pubbl. anche in: htp://www.artribune.com/2013/01/litalia-delle-residenze-dartsta-vol-i/; e
idem, LItalia delle residenze dartsta. Vol. II, Artribune, a. III, n. 11, gennaio-febbraio 2013, pubbl. anche in: htp://www.artribune.
com/2013/02/litalia-delle-residenze-dartsta-vol-ii/.
180 Cfr.in proposito anche: M. Garofalo, IlVajont riatvato,Nova-Il Sole 24 Ore, 13 aprile 2014.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 236
In questo senso, gli ultmi anni e, sopratuto, il 2013 rappresentano un vero momento di passaggio per
il mondo artstco nazionale, verso una sua nuova defnizione capace di meterlo in relazione pi streta
con il fuori da s. Sulla scorta delle buone pratche descrite, occorre che larte contemporanea con-
tnui a colmare la distanza che ancora la separa dal pubblico e dalla realt sociale. Di fato la crisi (la cui
etmologia rimanda al conceto di distnzione, valutazione, discernimento) la transizione consapevole
da uno stato della realt ad un altro. La crisi una soglia e, al tempo stesso, una trasformazione che
richiede la riconfgurazione dei paradigmi e dei punt di riferimento che regolano la nostra percezione
della realt. Compito dellarte e della cultura, in una fase di transizione epocale come quella che stamo
atraversando, non pu che essere quello di immaginare, artcolare e costruire lepoca nuova: il mondo
italiano dellarte contemporanea ha dunque loccasione - forse unica - di ripensarsi e di riconfgurarsi su
basi integralmente nuove, riconnetendosi in maniera feconda a questa costruzione.
3.2.12 Il setore degli event espositvi in Italia. Un approccio quanttatvo
181
Gli event espositvi sono un importante strumento di valorizzazione del patrimonio culturale e cost-
tuiscono un rilevante veicolo di difusione delle produzioni pi innovatve, ma in Italia nel corso degli
ultmi ventanni anni la loro funzione stata stravolta da una proliferazione che ha raggiunto livelli pa-
rossistci. Dalla fne degli anni Otanta, sulla scorta del successo arriso alle iniziatve promosse dai primi
centri espositvi, gli assessorat alla cultura degli ent locali, i principali isttut statali, i concessionari dei
servizi aggiuntvi e gli sponsor pi present nel setore hanno abbracciato con entusiasmo la causa delle
mostre temporanee, identfcate come la pi efcace (non sempre la pi efciente) leva di valorizzazione
culturale e promozione territoriale. Tale strategia, di cui hanno fato le spese le isttuzioni museali, ha ini-
zialmente riscosso alcuni successi, che hanno illuso pi di unanalista: gli esit di alcune grandi mostre al-
lestte presso centri periferici dotat di cospicui patrimoni ma privi di signifcatve tradizioni turistche (da
Torino a Mantova, da Parma a Pisa, da Ferrara a Cremona, da Treviso a Brescia) sono stat positvi, ma, a
distanza di tempo, sono emerse le specifcit, difcilmente ripetbili, dei relatvi fatori critci di successo.
181 Ricerca commissionata dalla Fondazione Industria e Culturanellambito di Amiex - Borsa Internazionale delle Mostre, efetua-
tain collaborazione con la Fondazione Venezia. Capitolo realizzato in collaborazione con: Guido Guerzoni - Docente di Economia
eManagement delle Isttuzioni Culturali presso lUniversitBocconi; Fabio Achilli - Diretore Fondazione Venezia.
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La conseguenza della mostramania degli ultmi quatro lustri laccresciuta concorrenza tra musei e
spazi espositvi: le serie storiche relatve ai fussi di visitatori che hanno frequentato le mostre tempora-
nee e le isttuzioni museali palesano lo squilibrio che si venuto a creare tra i rispetvi tassi di crescita,
imputabile alla disseminazione delle sedi orientate alle sole temporary exhibitons. Cos, laddove i visita-
tori dei musei sono cresciut lentamente - tornando dopo trentanni ai valori degli anni Otanta - i tassi di
crescita dei visitatori delle mostre temporanee hanno rasentato la doppia cifra, al punto che oggi la loro
relazione si sostanzia in un rapporto di tre a due, sessanta contro quaranta milioni circa.
Tutavia questo processo non esente da rischi, poich la produzione delle grandi mostre, impegna-
tve dal punto di vista fnanziario ma aleatorie in termini di risposte del pubblico, da una parte espone i
produtori a rischi crescent, dallaltra condiziona le aspetatve dei visitatori e drena risorse pubbliche e
private preziose, sotraendole alle atvit conservatve e alle gestoni isttuzionali, che, sopratuto negli
ultmi cinque anni, hanno subito tagli draconiani.
Nel contempo si allestscono eccellent mostre che passano inosservate, silenziate dalla proferta di mo-
stre blockbuster spesso dedicate ad autori e temi stranieri e realizzate in freta e furia, senza indagini
degne di nota e autentci proget culturali.
Quest fenomeni, manifestatsi a partre dai primi anni Novanta, si sono acuit negli ultmi cinque anni,
in concomitanza con lavvento di una crisi economica che non ha precedent in epoca postbellica e ha
provocato una signifcatva contrazione dei fondi pubblici e delle disponibilit dei sogget privat present
nel setore. Tutavia, a dispeto dellinteresse per il tema, sino a ora mancata una ricerca capace di for-
nire risposte verifcabili e atendibili a quesit elementari: quante mostre si organizzano allanno? Quali
sono i temi prevalent e quelli sotorappresentat rispeto alle tendenze internazionali? Quanto durano in
media? In quali sedi vengono allestte? Quante sono a pagamento e a ingresso gratuito? Come si distri-
buiscono nellanno e dal punto di vista geografco?
Sono domande banali, ma mancano le risposte. La Fondazione di Venezia ha tentato di fornirle, atra-
verso una mappatura del sistema degli event espositvi allestt nel 2011 e nel 2012 presso struture
pubbliche e private no proft, cos da campionare in termini rappresentatvi quanto accaduto nel corso
del biennio. stata raccolta ed analizzata unampia messe di dat relatvi a 8.460 mostre organizzate nel
2012 in 1.136 diferent centri urbani e 3.653 diverse sedi espositve (con 2,32 mostre per sede). Quest
dat sono stat confrontat con quelli riferit a 6.120 mostre allestte nel 2011 in 911 centri e 2.767 sedi
(con 2,21 mostre per sede). Si trata di cifre impressionant, che ci dicono che nel 2012 sono state inau-
gurate 21 mostre al giorno, contro le 17 del 2011 e rivelano la profondit della ricerca e la rappresenta-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 238
tvit delle sue inferenze. Al termine della seconda edizione della ricerca, si pu afermare che lefetvo
numero di mostre inaugurate ogni anno in Italia superi prudenzialmente le 17.500 unit. Una cifra la
cui sostenibilit rimane dubbia, dal momento che tale esplosione coincisa con un drastco ridimensio-
namento dei fnanziament accordat ai musei, alle biblioteche e agli archivi, ai luoghi isttuzionalmente
deputat a conservare il nostro patrimonio culturale. Le regioni con il maggior numero di mostre nel 2012
sono state la Lombardia (1.828) e il Lazio (1.340), seguite dallEmilia Romagna (792), dalla Toscana (752),
dal Piemonte (741) e dal Veneto (593). Il trend conferma quanto osservato nel 2011, con la Lombardia
(1.345) seguita da Lazio (954), Piemonte (587), Toscana (534) e Veneto (439). La distribuzione sul terri-
torio suggerisce alcune rifessioni: se da un lato troviamo ai primi quatro post le prime quatro regioni
per arrivi turistci (dato che conferma latratvit turistca degli event espositvi temporanei), dallaltro
risulta evidente il ruolo trainante delle metropoli di riferimento: senza i numeri di Milano la Lombardia
non potrebbe capeggiare le classifche di entrambi gli anni e considerazioni analoghe valgono per Roma.
Ci dimostra che, a dispeto di quanto spesso afermato dai policy maker, che intravedono negli event
temporanei un valido strumento di valorizzazione del patrimonio culturale locale e di promozione terri-
toriale, gli event espositvi temporanei rimangono un fenomeno prevalentemente urbano/metropoli-
tano, ripresentando la medesima polarizzazione dei fussi di visitatori che si registra nelle principali cit
darte e sedi museali italiane. Non un caso che la somma del numero di mostre realizzate in Lombardia,
Lazio e Toscana equivalga alla met del totale nazionale, in entrambi gli anni esaminat.
Considerando gli event organizzat nei capoluoghi regionali e confrontandoli con quelli allestt negli altri
centri delle medesime regioni, emergono tre diversi asset: situazioni in cui prevalgono netamente i
capoluoghi regionali, realt dove esiste unequa redistribuzione e contest in cui i centri medio-piccoli
sono pi vitali dei capoluoghi regionali. Rientrano nella prima fatspecie i casi della Lombardia, del La-
zio e della Liguria, seppur con diferenze interne: mentre in Lombardia lo strapotere di Milano non ha
sminuito la vivacit periferica, il Lazio palesa un signifcatvo squilibrio a favore della capitale, laddove
in Liguria Genova prevale con valori meno accentuat. Le regioni che presentano unoferta equamente
distribuita tra capoluoghi regionali e centri di piccole e medie dimensioni sono Campania, Piemonte, Ve-
neto e Sardegna. Nelle altre regioni, i centri medio-piccoli ospitano un maggior numero di event rispeto
ai capoluoghi regionali. I casi pi interessant sono quelli di Emilia Romagna (dove nel 2012 sono state
organizzate 505 mostre negli altri centri rispeto alle 287 del capoluogo) e Toscana (479 contro 273 nel
2012 e 366 contro 168 nel 2011).
Nel 2011 le prime cinque cit per numero di mostre ospitate sono state Milano (866), Roma (820), To-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 239
20
Figura 1 Le tpologie di ent ospitant
Anno 2011 e 2012 (valori percentuali)
Fonte: elaborazione Fondazione Venezia su un campione di 6.825 event
Spazio espositvo
Spazi di associazioni
Spazi allaperto
Scuola / Acc. / Univ. / C.R. / Ist. Cult.
Palazzo PA
Museo
Biblioteca / Cineteca/ Mediateca / Archivio
Azienda
Auditorium / Teatri
Altro
28,8%
11,2%
1,3%
5,1%
2,8%
35,5%
3,4%
3,8%
1,7%
6,4%
27,3%
13,7%
1,2%
4,5%
2,2%
32,2%
3,9%
5,8%
1,7%
7,4%
2011
2012
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 240
rino (344), Venezia (224) e Napoli (169); lanno successivo, le prime tre posizioni della classifca restano
invariate, mentre Bologna (287) prende il posto di Venezia e Firenze (273) quello di Napoli, che scende
in setma posizione.
Quest dat dimostrano che non esiste ancora una vera e propria politca industriale del setore: si
programma poco e male, con fort oscillazioni dei livelli di oferta, che non vengono ancorat a disegni
poliennali di sviluppo, n a piani di redistribuzione sul territorio delle iniziatve espositve, cos da ar-
monizzare i fussi di visita. Questa situazione, lungi dal favorire disegni di riequilibrio tra centri vecchi e
nuovi, piccoli e grandi, turistci e non, ha determinato una situazione di afollamento selvaggio, seguita
da un drammatco sfollamento dovuto alla crisi economica, che ha provocato la chiusura di molte sedi e
lannullamento di svariate iniziatve.
Lanalisi delle sedi espositve essenziale per comprendere la strutura del sistema espositvo nazionale
e i suoi meccanismi di funzionamento, o, per meglio dire, malfunzionamento. La perentoriet del giudi-
zio scaturisce dallelementare computo del numero di centri ospitant e diverse sedi utlizzate: nel 2012 la
mostramania ha contagiato 1.136 diversi centri dalle grandi metropoli ai pi minuscoli borghi e 3.653
sedi espositve, laddove nel 2011 sono stat rispetvamente 911 e 2.767. Quest dat dimostrano da un
lato lefervescenza che pervade ogni angolo dello stvale e la democratca capillarit del suo sistema
espositvo, dallaltro svelano le ragioni della destruturazione del calendario, lincapacit di raggiungere
masse critche capaci di creare un sistema pi gerarchizzato ed efciente, limpossibilit di programmare
seriamente in un contesto assai compettvo, dove migliaia di sogget si arrabatano per far conoscere
proposte la cui qualit diforme e difcilmente percepibile da parte di un pubblico frastornato da unof-
ferta eccessiva. Il grafco seguente illustra la distribuzione in termini percentuali delle diverse tpologie di
ent ospitant nel biennio 2011-2012.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 241
Tra il 2011 e il 2012, la percentuale di esposizioni organizzate presso i musei scesa dal 35,5% del 2011 al
2,2% del 2012, mentre le associazioni sono salite al 13,7% e le sedi aziendali al 5,8%, con una variazione
per entrambe di circa 2 punt percentuali rispeto allanno precedente. Daltronde lasfssia delle fnanze
pubbliche sta aggravando le condizioni comatose delle isttuzioni dotate di collezioni permanent e non
un caso che diminuisca sempre pi il divario tra questultme e i meri spazi espositvi, di pi della
met privat, stabili atorno al 28%. Si trata sovente (pi del 70% dei casi) di edifci storico-monumentali
riferibili a unampia casistca che include dimore storiche, castelli, convent, torri, rocche, etc. Tutavia,
per quanto sia lodevole lintenzione di recuperare e destnare a funzioni pubbliche struture condannate
alla rovina, non sempre gli edifci storici sono i pi adat a ospitare atvit espositve temporanee, pre-
sentando vincoli che rendono molto pi costose tali atvit.
Per quanto concerne i temi espositvi si conferma il neto predominio dellarte contemporanea che da
sola detene il 58,4% del totale, con 4.942 event su 8.460 censit nel 2012. Contnua lavanzata della fo-
tografa (ascesa dal 10,4% del 2011 al 13,2% del 2012) e delle mostre di illustrazione e grafca (salite dal
3,6% del 2011 al 5% del 2012). Buona performance si registrano anche per le esposizioni documentarie
(passate dal 4,3% del 2011 al 4,8%), seguite da quelle di arte antca (salite al 3,1% nel 2012). Si manten-
gono atorno al 3% le mostre dedicate alle art applicate, al design e alla moda (percentuali bislacche
nella terra del made in Italy), mentre calano le mostre di arte moderna, scese al 2,7% nel 2012. Pariment
prosegue il declino di quelle consacrate allarcheologia, alle scienze e alle tecnologie e alle tematche et-
no-antropologiche, che non totalizzano neppure un centnaio di event annui e riportano valori inferiori
o pari all1%.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 242
Tra il 2011 e il 2012, la percentuale di esposizioni organizzate presso i musei scesa dal 35,5% del 2011 al
2,2% del 2012, mentre le associazioni sono salite al 13,7% e le sedi aziendali al 5,8%, con una variazione
per entrambe di circa 2 punt percentuali rispeto allanno precedente. Daltronde lasfssia delle fnanze
pubbliche sta aggravando le condizioni comatose delle isttuzioni dotate di collezioni permanent e non
un caso che diminuisca sempre pi il divario tra questultme e i meri spazi espositvi, di pi della
met privat, stabili atorno al 28%. Si trata sovente (pi del 70% dei casi) di edifci storico-monumentali
riferibili a unampia casistca che include dimore storiche, castelli, convent, torri, rocche, etc. Tutavia,
per quanto sia lodevole lintenzione di recuperare e destnare a funzioni pubbliche struture condannate
alla rovina, non sempre gli edifci storici sono i pi adat a ospitare atvit espositve temporanee, pre-
sentando vincoli che rendono molto pi costose tali atvit.
Per quanto concerne i temi espositvi si conferma il neto predominio dellarte contemporanea che da
sola detene il 58,4% del totale, con 4.942 event su 8.460 censit nel 2012. Contnua lavanzata della fo-
tografa (ascesa dal 10,4% del 2011 al 13,2% del 2012) e delle mostre di illustrazione e grafca (salite dal
3,6% del 2011 al 5% del 2012). Buona performance si registrano anche per le esposizioni documentarie
(passate dal 4,3% del 2011 al 4,8%), seguite da quelle di arte antca (salite al 3,1% nel 2012). Si manten-
gono atorno al 3% le mostre dedicate alle art applicate, al design e alla moda (percentuali bislacche
nella terra del made in Italy), mentre calano le mostre di arte moderna, scese al 2,7% nel 2012. Pariment
prosegue il declino di quelle consacrate allarcheologia, alle scienze e alle tecnologie e alle tematche et-
no-antropologiche, che non totalizzano neppure un centnaio di event annui e riportano valori inferiori
o pari all1%.
21
Figura 2 Le tematche espositve
Anno 2012
Arte contemporanea
58,4%
Fotografa
13,2%
Arte etnica
0,8%
Arte moderna
2,7%
Art decoratve
artgianato
2,3%
Design e moda
3,0%
Documentaria
4,8%
Illustrazione e grafca
5,0%
Miscellanea
3,4%
Scienza
0,8%
Archeologia
0,9%
Architetura
1,7%
Arte antca
3,1%
Fonte: elaborazione Fondazione Venezia su un campione di 6.825 event
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 243
Lampia difusione delle mostre di arte contemporanea e fotografche (favorite dalla modesta dei bud-
get e dalla relatva facilit allesttva) non deve stupire. Da una parte rivela latenzione per la produzione
contemporanea (enormemente cresciuta nellultmo decennio, nonostante il numero ancora ridoto dei
musei di arte contemporanea esistent in Italia), la volont di contagiare temporaneamente spazi etero-
genei, la difusione di installazioni e mostre site-specifc, linfuenza e la pressione del mercato, il favore
incontrato presso i pubblici pi giovani.
Dallaltra i numeri celano un fenomeno legato alla promozione di fenomeni locali, le cui produzioni pos-
sono essere lontanissime dai canoni, dagli stlemi e dalle prassi della scena globale: la contemporaneit
di certe produzioni certfcata solo dalla permanenza in vita dei relatvi autori. Cos, nei mille borghi
tricolori, vengono allestte migliaia di mostriciatole, sovente con fondi pubblici, intese a celebrare
altretant misconosciut talent, in un tripudio di paesagget e marine, bestole e mazzi foreali, albe e
tramont, sculture lignee e stampe amatoriali.
Le mostre italiane durano poco, anzi sempre meno: quelle rimaste aperte per oltre due mesi sono scese
dal 27,4% del 2011 al 23,2% nel 2012, laddove tre mostre su quatro sono durate meno di due mesi e
una su due meno di trenta giorni.
Ne emerge un palinsesto frammentato e pulviscolare, con una molttudine di nanoevent di brevissima
durata, che accrescono la confusione, rendendo problematca la comunicazione delle iniziatve pi signi-
fcatve e ardua una seria programmazione territoriale. evidente il trade-of tra la vivacit delloferta
di spazi minori e associazioni prive di risorse, che accetano di tenere in vita per pochi giorni le proprie
iniziatve e la necessit, maggiormente avvertta dagli operatori turistci e dai policy maker, di concentra-
re le risorse su un minor numero di proget di maggior qualit e richiamo. Chi patsce questa situazione
il visitatore potenziale, subissato da miriadi di richiami che lo confondono, fnendo cos per favorire i
sogget che, a prescindere dalla qualit e dalla seriet delle produzioni, dispongono dei budget di co-
municazione pi corposi, capaci di superare il pigolio indistnto di migliaia di proposte. Cos, invece di
produrre di meno e meglio, si produce di pi e peggio, in una spirale negatva, in cui la qualit fnale
sempre meno importante.
Lanalisi delle durate deve poi considerare linfuenza delle tematche espositve: sia nel 2011 sia nel 2012
gli event di durata inferiore sono quelli che riguardano le diverse forme della creatvit contemporanea,
(illustrazione/grafca, arte contemporanea, architetura, fotografa, design/moda e art decoratve/art-
gianato). Una durata maggiore caraterizza invece le mostre di arte moderna, etnica e antca, le mostre
di archeologia e le mostre dedicate a temi scientfci. Questo dato spiega la preponderanza sul campione
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 244
totale delle mostre di arte contemporanea e fotografa: la breve durata di tali event permete agli spazi
ospitant di moltplicarne loferta allinterno del calendario espositvo, cosa che si rivela pi difcile nel
caso di altre categorie la cui durata mediamente superiore, dal momento che i tempi minimi per recu-
perare gli investment iniziali sono molto pi lunghi.
Rimane invece immutata la strutura dei calendari, con concentrazioni elevate nei mesi di maggio e
giugno (1.587 e 1.628 event) e in quelli autunnali (otobre con 1.629 e novembre con 1.586), mentre si
confermano le cadute di febbraio (1.095 event) e agosto (1.042).
Quest dat ribadiscono la funzione antciclica delle mostre temporanee, i cui picchi di oferta non seguo-
no landamento dei fussi delle cit darte e dei musei, che lavorano su pubblici diversi, spesso costtuit
da visitatori stranieri che giungono in larga misura nei mesi estvi; il turismo da mostre, pur essendo
teoricamente riconducibile sia a quello culturale, sia a quello delle cit darte, opera con meccanismi
e tempistche diverse, coinvolgendo pubblici pi esigent e atent alle numerose proposte present sul
mercato. Tale evidenza risulta dalle eccellent performance dei mesi autunnali e di dicembre, in cui le
mostre catalizzano gli i ingent fussi del turismo da week-end.
Lesame delle politche di accesso e di pricing degli event espositvi ha permesso di rilevare la schiac-
ciante predominanza degli ingressi di tpo gratuito, che totalizzano il 66,6% contro il 14,9% di quelli a
pagamento. Il restante 19,3% rappresentato da event per i quali non stato possibile identfcare con
assoluta certezza la modalit daccesso, anche se, nella maggior parte dei casi, si dovrebbe tratare di
mostre a ingresso gratuito.
In partcolare, come evidenziato nel grafco seguente, il regime di completa gratuit adotato con no-
tevole frequenza in tute le produzioni dedicate alle forme espressive contemporanee (arte contempo-
ranea, fotografa, architetura, design, moda e illustrazione).
22
Figura 3 Confronto tra vernissage, mostre in corso e fussi turistci (a)
Anno 2012
Gen. 2012 Feb. 2012 Mar. 2012 Apr. 2012 Mag. 2012 Giu. 2012 Lug. 2012 Ago. 2012 Set. 2012 Ot. 2012 Nov. 2012 Dic. 2012
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
372
Vernissage
Mostre in corso
Arrivi (*10.000)
876
494 499 659 849 930 1.204 1.432 1.487 1.085 743 483 508
587 593 766 764 844 885 856 753 782 910 816
508 765 713 823 784 552 186 727 847 676 631
(a) I dat si riferiscono agli arrivi dei client, italiani e stranieri, negli esercizi ricetvi italiani nel 2012 . Fonte: elabora-
zioni su dat Istat, movimento dei client negli esercizi ricetvi, 2013
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 245
totale delle mostre di arte contemporanea e fotografa: la breve durata di tali event permete agli spazi
ospitant di moltplicarne loferta allinterno del calendario espositvo, cosa che si rivela pi difcile nel
caso di altre categorie la cui durata mediamente superiore, dal momento che i tempi minimi per recu-
perare gli investment iniziali sono molto pi lunghi.
Rimane invece immutata la strutura dei calendari, con concentrazioni elevate nei mesi di maggio e
giugno (1.587 e 1.628 event) e in quelli autunnali (otobre con 1.629 e novembre con 1.586), mentre si
confermano le cadute di febbraio (1.095 event) e agosto (1.042).
Quest dat ribadiscono la funzione antciclica delle mostre temporanee, i cui picchi di oferta non seguo-
no landamento dei fussi delle cit darte e dei musei, che lavorano su pubblici diversi, spesso costtuit
da visitatori stranieri che giungono in larga misura nei mesi estvi; il turismo da mostre, pur essendo
teoricamente riconducibile sia a quello culturale, sia a quello delle cit darte, opera con meccanismi
e tempistche diverse, coinvolgendo pubblici pi esigent e atent alle numerose proposte present sul
mercato. Tale evidenza risulta dalle eccellent performance dei mesi autunnali e di dicembre, in cui le
mostre catalizzano gli i ingent fussi del turismo da week-end.
Lesame delle politche di accesso e di pricing degli event espositvi ha permesso di rilevare la schiac-
ciante predominanza degli ingressi di tpo gratuito, che totalizzano il 66,6% contro il 14,9% di quelli a
pagamento. Il restante 19,3% rappresentato da event per i quali non stato possibile identfcare con
assoluta certezza la modalit daccesso, anche se, nella maggior parte dei casi, si dovrebbe tratare di
mostre a ingresso gratuito.
In partcolare, come evidenziato nel grafco seguente, il regime di completa gratuit adotato con no-
tevole frequenza in tute le produzioni dedicate alle forme espressive contemporanee (arte contempo-
ranea, fotografa, architetura, design, moda e illustrazione).
22
Figura 3 Confronto tra vernissage, mostre in corso e fussi turistci (a)
Anno 2012
Gen. 2012 Feb. 2012 Mar. 2012 Apr. 2012 Mag. 2012 Giu. 2012 Lug. 2012 Ago. 2012 Set. 2012 Ot. 2012 Nov. 2012 Dic. 2012
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
372
Vernissage
Mostre in corso
Arrivi (*10.000)
876
494 499 659 849 930 1.204 1.432 1.487 1.085 743 483 508
587 593 766 764 844 885 856 753 782 910 816
508 765 713 823 784 552 186 727 847 676 631
(a) I dat si riferiscono agli arrivi dei client, italiani e stranieri, negli esercizi ricetvi italiani nel 2012 . Fonte: elabora-
zioni su dat Istat, movimento dei client negli esercizi ricetvi, 2013
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 246
23
Figura 4 Modalit di ingresso per tpologia di mostra
Anno 2012
A
r
c
h
e
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l
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g
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A
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100,0%
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
10,0%
3
7
,
2
%
8
0
,
4
%
8
8
,
3
%
5
2
,
3
%
4
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6
%
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9
%
7
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8
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,
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%
7
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0
%
2
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,
3
%
8
2
,
5
%
3
5
,
4
%
20,0%
0,0%
% Ingressi a pagamento
% Ingressi gratuit
Fonte: elaborazione Fondazione Venezia su un campione di 6.825 event
con informazioni sulle modalit di ingresso
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 247
Questa scelta, da parte degli organizzatori, giustfcata dalla volont di incrementare laccessibilit delle
iniziatve e atrare un maggior numero di visitatori, senza che laccesso a pagamento costtuisca una
barriera dingresso. Molt tra quest event, infat, sono di piccola entt, di scarso richiamo per il grande
pubblico e fnanziat da ent locali atent anche alle istanze della popolazione residente, che orientano in
modo diverso le politche tarifarie. Vi poi unulteriore ragione che giustfca la crescita della gratuit:
negli ultmi anni le mostre di arte contemporanea e di fotografa hanno goduto di numerose sponsoriz-
zazioni da parte di aziende private, ovviamente interessate alla massimizzazione dei fussi di visita.
Nellorganizzazione delle mostre la fgura del curatore sempre pi importante: mentre in passato que-
sto ruolo veniva coperto dal personale museale e universitario, oggi il curatore di mostre svolge la sua
professione quasi sempre in maniera autonoma, per conto di ent pubblici o privat, ma comunque al di
fuori dei tradizionali perimetri isttuzionali.
I dat
182
rivelano la presenza di una ristretssima cerchia di fgure di spicco invitate a curare decine di
event: nel 2012, su 3.591 curatori censit soltanto 17 hanno curato 10 o pi event, a fronte di 2.707 cura-
tori che hanno organizzato un solo evento. Ci troviamo dunque al cospeto di un gran numero di individui
che non riesce a svolgere tale atvit in maniera contnuatva od esclusiva e che si trova spesso disposta
a lavorare semi gratuitamente, impedendo cos che le retribuzioni si allineino agli standard europei. Tale
situazione spiega anche la modesta percentuale di curatori internazionali nel contesto italiano (il 9 %
nel 2011 e il 10,4% nel 2012): il mercato della curatela rimane prevalentemente locale, al pi regionale
e proprio leccesso di oferta favorisce la nascita di micromonopoli locali, i cui detentori sono stmolat a
produrre per produrre, rallentando il processo di ristruturazione del setore.
Setore che, in compenso, non palesa le discriminazioni di genere present in altre professioni: nel 2011,
su un totale di 3.052 curatori di cui erano note lidentt e il genere, gli uomini erano 1.618 (il 53%), men-
tre nel 2012, su un totale di 3.558 gli uomini erano 1.819 (il 51,1%).
182 Lanalisi ha riguardato un campione in parte ridoto: le mostrecon indicazioni relatve alla curatela rappresentavano, infat, il
41,4% del campione nel 2012 e il 44,3% nel 2011.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 248
3.3 Cultura come driver di sviluppo territoriale
183
La potenzialit dei proget culturali nellatvare processi di sviluppo territoriale e nellinnescare rica-
dute economiche e sociali a tal punto unacquisizione difusa da rischiare, spesso, di tradursi in una
mera retorica. Il contributo allo sviluppo locale, citato nelle premesse dei proget, non viene pi oltre
approfondito e gli impat di diversa natura vengono considerat come conseguenze automatche e de-
terministche di un progeto culturale, cascami del restauro di un bene o di un festval culturale. Cosa che
ovviamente non . Questa retorica sovrastruturale e, per ragioni opposte, linsieme comunque conside-
revole delle esperienze in cui il tema dello sviluppo territoriale assunto nel progeto in modo sfdante
e struturale, metono in luce le difcolt e i vincoli nel costruire una progetazione culturale capace di
costtuirsi come driver dello sviluppo territoriale.
Non obbligatoriamente un progeto culturale ha ricadute sociali ed economiche important, e sopratut-
to non in automatco. Il rapporto tra dimensione culturale, sociale ed economica deve essere progetato
ed esperito a fondo, coinvolgendo, con una leadership autorevole, gli operatori della societ civile e del
mondo economico, componendo visioni, disponibilit ad agire e interessi diversifcat, atraverso un de-
licato lavoro di regia.
La qualit dei proget: gli impat economici atesi vanno progetat, monitorat, sostenut. Ingranare la
cultura nelle dinamiche di sviluppo operazione complessa, processuale e che deve essere contnua-
mente alimentata e presidiata.La passata programmazione dei fondi struturali ha messo in luce in molt
casi linadeguatezza della progetazione rispeto alla disponibilit di risorse, evidenziando il rischio di uno
spreco, conseguente al fnanziamento di proget inadeguat.
Il caratere intersetoriale dei proget di sviluppo a guida culturale si scontra con la rigidit setoriale del-
la programmazione pubblica. Far parlare tra loro i setori, superare le diverse lingue degli specialismi,
convergere su obietvi comuni, modulando linee guida e normatve cross-setoriali, lavoro complesso,
anche nei setori tra loro adiacent come cultura e turismo.
La diferenza di durata: i proget culturali possono avere anche tempi brevi, mentre i processi di sviluppo
183 Realizzato in collaborazione con Luca Dal Pozzolo, ResponsabileRicerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 249
territoriale si dispiegano su tempi lunghi prima di raggiungere la soglia in cui sia possibile valutare gli
impat positvi in termini di faturat, di post di lavoro, di dinamiche sociali.I proget di sviluppo ter-
ritoriale a guida culturale necessitano di pervicacia, durata e di una valutazione che tenga conto della
processualit.
Le esperienze di seguito descrite fanno i cont con quest quatro punt, afrontando il rapporto cultu-
ra-sviluppo nelle sue dimensioni sociali ed economiche. Si trata di un catalogo limitato per esigenze di
spazio, rispeto allimpegno crescente di molt operatori e imprenditori nei diversi territori regionali. E
necessario quindi spendere alcune parole sui criteri adotat. Non una rappresentatvit regionale, n di
setore o una scelta dei casi di maggior impato economico-sociale, bens un tentatvo di testmoniare
la variet degli approcci possibili e, implicitamente, le critche che quest casi sollevano verso le prassi
corrent. Una piccola antologia di esperienze che possano ispirare altri proget, altri modi di intervenire
nei processi di sviluppo, a prescindere dalla potenza dei loro impat, che in molt casi potr essere ap-
prezzata solo fra alcuni anni. Proprio i casi pi innovatvi e interessant mostrano la complessit di questa
sfda in una molteplicit di artcolazioni, di problematche, di ostacoli da superare, di rischi con i quali
confrontarsi. Tra le condizioni per un possibile successo, c sicuramente la condivisione delle esperienze,
dei risultat e delle critcit, della cultura imprenditoriale e sua traduzione in una narratva che parli alla
societ civile afascinandola quanto a visioni.
Ferrara: I doni della crisi
Tre sono le condizioni alla base di unimprenditvit che fa perno nel mondo culturale e innerva con una
rete di cooperazioni e rapport il territorio Ferrarese. La crisi economica che rende inutle per gli operato-
ri culturali la competzione per otenere maggiori risorse pubbliche, ormai inadeguate. Il terremoto del
2012, che muove la citadinanza a uno scato nellimpegno e nellimprenditvit; le amministrazioni locali
capaci di ascoltare la voce, i proget e le visioni dei citadini e di metere a disposizione, se non risorse
fnanziarie, luoghi, potenzialit e condizioni per lo sviluppo dimpresa. LAssociazione Gris inaugura la
prima factory creatva dellEmilia Romagna, disponendo dal 2012 di una ex caserma dei Vigili del Fuoco
di 4000 mq nel centro di Ferrara: lassegnazione degli spazi bandita, per un uso gratuito e temporaneo,
a condizione che le imprese provvedano alla ristruturazione dei locali. Oggi gli spazi in corso di trasfor-
mazione ospitano aziende atve nelleditoria, nellartgianato e nel design, nella modellazione 3D e nei
servizi museali, nellarchitetura e nella fotografa, nella progetazione aeronautca e di droni. Alcune di
queste imprese si sono trasferite da altre cit per intraprendere la loro avventura nello spazio Gris, e
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 250
costruire un percorso di accelerazione della propria impresa.
LAssociazione culturale Ferrara of, contribuisce alla ristruturazione - sostenuta dal Comune di Ferrara -
di uno spazio teatrale a ridosso delle mura. Dallautunno 2013 occupa di contenut con le sue atvit di
spetacolo, di formazione e laboratorio culturale il nuovo spazio, arricchendo loferta di spetacolo locale
e coinvolgendo il pubblico nel sostegno delle diverse atvit in molt modi, ivi compreso linvito a portare
una sedia da conferire al nuovo spazio.
Lassociazione culturale Cit della Cultura/Cultura della Cit, fondata da architet ferraresi si concentra
sugli spazi dormient nel centro di Ferrara. Il Teatro Verdi, oggeto in passato di restauro non concluso
e allo stato di cantere, nelloccasione di lavori urgent per la messa in sicurezza, viene ripensato, dintesa
con la Cit, come spazio da riaprire al pubblico, anche nella sua condizione di cantere, per le part messe
in sicurezza, per resttuire subito lo spazio alla cit, per sperimentare un uso pubblico e di spetacolo,
da inventare anche allinterno dei vincoli cogent di uno spazio non fnito, di unopera aperta. Il successo
delloperazione di crowdfunding, mostra come la partecipazione si possa esercitare sui processi di riap-
propriazione e non solo nelle inaugurazioni formali. Un simile percorso riguarda lo spazio del Mercato
coperto, progetato da Giovanni Michelucci, da resttuire progressivamente a spazio mercatale e di ricer-
ca per le atvit della fliera agroalimentare, atraverso una paziente composizione degli interessi degli
operatori e delle disponibilit dintervento.
Linsieme di queste atvit e di altre esperienze tra loro connesse in rete ha focalizzato sullimprenditvit
culturale e creatva anche le atvit della Sipro, societ di sviluppo Locale, che ha in corso la mappatura
delle atvit in provincia, nellintento di espandere il caso Ferrara al territorio circostante. Leit-motv
a Ferrara la riappropriazione di spazi non fnit, a pato di individuare un percorso (anche tra le normat-
ve) che consenta di usare i luoghi e gli spazi, valorizzando limpiego graduale di risorse scarse. La rifnitura
degli spazi pu atendere e i processi possono essere abitat.Daltronde nessun luogo mai fnito.
MAGE - Nova: la leggerezza del (con)temporaneo
MAGE un incubatore dimpresa di moda e design sostenibile rimasto atvo da gennaio 2011 a dicem-
bre 2013. Voluto dal Comune di Sesto San Giovanni e gestto da ARCI era inserito nel pi generale piano
di riqualifcazione delle aree ex-industriali Falck, dove occupava una piccola parte del milione di mq di-
sponibili. Il bando meteva a disposizione, in comodato duso gratuito, i magazzini generali Falck. Gli spazi
dove muovere i primi passi, concessi a ttolo gratuito e temporaneo a micro imprese, andavano incontro
a una logica di start up e contribuivano a rivitalizzare un luogo dismesso. Analoga strategia per Nova,
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 251
nellimmensa area industriale delle Ceramiche Vaccari a Santo Stefano di Magra, a ridosso del porto di La
Spezia. Su iniziatva del Comune, il trasloco della biblioteca con alcune atvit culturali e la concessione
in uso gratuito e temporaneo di una piccola porzione dei capannoni a imprese culturali-creatve e della
fliera alimentare intende innescare un processo botom-up di occupazione e di resttuzione di uso e di
senso al luogo.Le dimensioni smisurate della fabbrica abbandonata rispeto agli insediament limitrof
impediscono un approccio tradizionale in termini immobiliari, secondo la sequenza acquisizione pro-
getazione - cantere e nuovi usi.Meglio allora iniziare, lasciare che la vitalit e le imprese corrodano gli
spazi abbandonat, che divengano testa di ponte per una nuova domanda e una nuova capacit di occupare
produtvamente gli spazi. Non si pretende una soluzione immediata al problema, ma sinnesca un processo che
potrebbe generare nuove potenzialit e nuove visioni.
H-Farm: lorizzonte del mercato
H-Farm un incubatore che risponde alla domanda difusa da parte di un robusto nucleo di aziende gi present
sul territorio di convertrsi alle possibilit oferte dal digitale e, allo stesso tempo, aiuta gli imprenditori in fase
di start up, nella sede presso la tenuta Ca Tron a Treviso. H-Farm, (la cui dimensione sintetzzabile con pochi
indicatori: un faturato aggregato superiore ai 30mln di euro, 54 imprese, pi di 350 post di lavoro e internazio-
nalizzazione con nuove sedi a Seatle, Mumbai e Londra) supporta le nuove imprese per un periodo medio di 36
mesi ofrendo logistca, consulenze, seed capital. Duplice il vantaggio: da un lato lintegrazione orizzontale di un
distreto locale di aziende atraverso le possibilit di ricerca nel digitale (le aziende possono presentare richieste,
esigenze, idee, che vengono studiate e ingegnerizzate ad H Farm); dallaltro una dimensione potente di doman-
da aggregata che aiuta le start up a costruire una strategia pluriennale. Troppo spesso si dimentca che non la
nascita il momento pi critco delle nuove aziende, ma i primi anni di bilancio: se la nascita viene aiutata anche
dagli ent pubblici, successivamente i bandi, le gare e i concorsi richiedono anni di esperienza, volumi di faturato
pluriennali e condizioni tali da escludere a priori le start up nella maggior parte dei casi.
PlayMarche: giocare con il patrimonio
Liniziatva nasce allinterno del Distreto Culturale Evoluto delle Marche, da un forte parternariato pubblico-pri-
vato, con lUniversit in posizione di capofla, e si pone come obietvo iniziale la valorizzazione dei beni culturali
atraverso le tecnologie digitali, adotando metodologie ed esperienze che alcuni dei partner hanno maturato a
livello internazionale nella produzione di videogiochi e di animazioni, tra i quali la societ Rainbow, produtrice
dei cartoon delle Winx,distribuit in tuto il mondo. Si trata innanzituto di digitalizzare il patrimonio e renderlo
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 252
fruibile on-line, atraverso una molteplicit di declinazioni, dal gioco, alla predisposizione di App alla ricostruzione
3D, a esperienze immersive, ma anche in due hub installat nello Sferisterio e presso i luoghi Leopardiani tra cui la
Casa di Silvia e in diversi luoghi, atraverso lutlizzo della realt aumentata. Loriginalit dellapproccio alla valoriz-
zazione del patrimonio culturale, si propone di raggiungere e coinvolgere atvamente diversi target di pubblico:
dal turismo culturale alle giovani generazioni, a partre da una forte innovazione dello sguardo che il mondo del
gaming potrebbe rendere contagiosa, fno a coinvolgere appieno i beni cultuali e i musei.
Favara Cultural farm: immaginare nuovi modi di pensare, abitare e vivere.
Si trata di un Centro culturale e turistco votato alla contemporaneit, atorno al quale sta crescendo una piccola
Comunit. Nasce per iniziatva di una coppia di professionist, che nel Centro Storico di Favara, a sei chilometri
dalla Valle dei Templi di Agrigento, ha recuperato sete cort contgue di impianto arabo. Al suo interno, atvit
culturali e ricreatve, si susseguono a spazi per concert ed event. Il progeto interessa gli stessi luoghi della cit
dove nel 2010 persero la vita due sorelline a causa del crollo di un edifcio ed pensato come una forte risposta
civile ai problemi del degrado e della sicurezza nei centri storici. In questo caso la cultura diventa strumento no-
bile per la rigenerazione urbana e per la costruzione di identt e futuro della cit. Il tema portante il turismo
sostenibile come matrice di recupero degli spazi storici urbani, atraverso larte e lo scambio culturale. Lespe-
rienza si propone di essere scalabile ed esportabile: a Modica, grazie alla collaborazione con Farm, nato OM
Orfanotrofo Modica e sono state avviate numerose atvit di consulenza e collaborazione con territori limitrof
o viciniori.
Ex Fadda e Visioni Urbane: costruire, abitare, partecipare
ExFadda nasce allinterno di Bollent Spirit, il programma per le politche giovanili della Regione Puglia, con lo-
bietvo di creare una rete di intervent struturat e di laboratori urbani di ampio respiro, tali da motvare la par-
tecipazione dei giovani alla vita della comunit.
ExFadda, un vecchio stabilimento enologico in disuso a San Vito dei Normanni (nel Brindisino) ha vissuto una
rifunzionalizzazione grazie alla progetazione partecipata. Atori sociali e tut coloro che avrebbero vissuto que-
gli spazi sono stat ascoltat cos da modulare il progeto sulla base delle loro esigenze, con la supervisione di
architet-facilitatori per garantre la fatbilit tecnica e funzionale. Questa fase di ascolto iniziata gi durante
il cantere, considerando le atvit di restauro come un work in progress che si sviluppa temporalmente, anche
rispeto alle disponibilit di budget. ExFadda ricorre, infat, al crowdfunding, coinvolgendo il territorio (la do-
nazione minima di 10 euro alla portata di tut) e dialoga con il mondo delle imprese, aprendosi a partner-
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 253
ship e sponsorizzazioni. La programmazione delle atvit e degli event cross-setoriale: mercat a km0,
laboratori artgianali, produzioni audiovisive, cucina, cafeteria, summer school, teatro, concert, noleggio
bici, consulenze, ufcio stampa. Lidea guida di Visioni Urbane fare della cultura e della creatvit uno
strumento di sviluppo territoriale, stmolando la partecipazione e la capacit di fare rete delle associazioni
e degli operatori. Sin dagli esordi, la Regione Basilicata si posta come garante del progeto ma ha evitato
unimpostazione top-down coinvolgendo il territorio nella scelta degli spazi e in unatvit di co-proget-
tazione, atraverso workshop e atvit di formazione preliminari. Si voluto dare spazio e visibilit alle
professionalit e allassociazionismo gi present, ma poco inclini a relazionarsi con il mercato e a fare rete.
Lobbietvo: rifunzionalizzare spazi in disuso e degradat, incidere a livello sociale aprendo quest luoghi ai
citadini e facendone centri di aggregazione, a partre dalle decisioni sui loro usi futuri.
Di casa in casa: coltvare il welfare
Vincitore del bando Che Fare 2, - il premio nazionale per la cultura promosso dallAssociazione DoppioZe-
ro Di casa in casa la rete di Case di Quartere torinesi nate per riqualifcare gli spazi pubblici grazie alla
collaborazione fra citadini, Comune, isttuzioni, fondazioni bancarie e imprese. Ogni Casa di Quartere
ha la sua storia e le sue specifcit, ma vuol essere innanzituto uno spazio di aggregazione e coesione.
I servizi erogat spaziano dalle sale prova agli spazi espositvi, ai ristorant, ai bar, al teatro, e ancora la-
boratori, ostelli, bagni pubblici, secondo le esigenze e le capacit present in ogni strutura. Il progeto
di rete apre un confronto fra le diverse esperienze, garantsce una solidit economica, raforza le singole
esperienze, facilita latvit di fundraising e la comunicazione, promuovendo forme difuse di welfare
e di socialit. Le esperienze citate sono accumunate da alcuni fatori. Innanzituto laccento posto sui
sogget, sugli imprenditori, sugli utent, sullinterazione forte con la societ civile e sulla risposta a una
domanda, a volte chiara, a volte febile. Anche quando le cose - gli edifci, i monument - sono element
centrali del progeto, rappresentano sempre potenzialit, opportunit di un dialogo: non il loro restau-
ro la domanda alla quale atribuire postcciamente qualche funzione, ma sono le condizioni di un gruppo
di utent e le visioni di alcuni imprenditori il motore delle trasformazioni. E poi gli esit: si trata di opere
aperte, che dovranno dispiegare i loro efet nel tempo. il processo, che il vero valore dellimpresa,
sia che si trat dellapproccio gaming al patrimonio, che dinterrogarsi sulle condizioni sociali e culturali
del welfare, o di aggredire un comprensorio industriale in disuso, con piccoli presidi datvit, leggeri e
temporanei, facendo propria la logica della natura che riconquista il cemento partendo da pochi ciuf der-
ba. Cultura e impresa danno luogo a un dialogo con le persone, e pensano al patrimonio come una grande
risorsa per immaginare il futuro.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 254
3.4 La gestone strategica della cultura per un turismo
culturally centered
184
Di fronte alle sfde impegnatve che il comparto turistco si trova ad afrontare in quest anni, prima fra
tute la globalizzazione delle mete e la maggiore difusione di mezzi di trasporto a prezzi compettvi, il le-
game tra cultura e turismo va approfondito per capire come gestre loferta culturale afnch questa sia
un forte atratore di domanda turistca e come la cultura pu essere una competenza alla base del van-
taggio compettvo degli atori della fliera turistca. La comprensione di queste tematche ci ha portato
a sviluppare lidea di un turismo culturally centered e a chiarirne le condizioni di concreta atuazione.
Il fato che per il turista molta parte di ci che ha valenza culturale abbia interesse, in alcuni casi anche
prioritario, tanto intuitvo quanto evidente nella realt. Del resto, uno dei principali prodot turistci
sono le cit darte, dove il cuore delloferta appunto linsieme di luoghi di rilievo storico - artstco
esistent allinterno dellarea urbana. Per altro verso, il turismo culturale uno dei principali segment
di domanda sul piano sia numerico che economico. Infne, basta ricordare che i grand tour del Sete-
cento e Otocento erano viaggi fnalizzat alla conoscenza, a visitare i luoghi per immergersi nella loro
storia e cultura.
Discutere ulteriormente dellimpato che loferta culturale di una destnazione ha sulla domanda di vi-
sitatori , dunque, piutosto superfuo. invece necessario rifetere su come gestre al meglio tale im-
pato con lobietvo di raforzare la compettvit di un contesto territoriale. Proprio la facilit con cui il
patrimonio culturale pu atrarre visitatori, infat, ha paradossalmente portato a trascurare le questoni
gestonali, complice anche la resistenza di coloro che considerano un bene culturale come qualcosa che
vada sopratuto conservato. La gestone del patrimonio culturale fnalizzata a renderlo il principale at-
tratore turistco prioritaria per il nostro Paese, considerato che un ambito dove siamo (ancora) tra
i leader mondiali e che nei prossimi anni, la rapida crescita di benessere materiale nei Paesi emergent
generer una sempre maggiore ricerca di prodot e servizi che soddisfno quello immateriale. Serve,
dunque, una gestone strategica del patrimonio culturale per massimizzare la sua capacit di generare
oltre a valore sociale, anche valore economico, in partcolare nel mercato turistco. Un otmo esem-
184 120Realizzato in collaborazione con Mateo Caroli - Ordinario di Gestone delle Imprese presso lUniversit Luiss Guido Carli.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 255
pio di gestone strategica di un hub di produzione culturale il Parco della Musica di Roma. Circa un
milione di spetatori pagant allanno per oltre 1200 produzioni musicali e audiovisive; una capacit di
autofnanziamento arrivata in quest anni a circa il 70%, valore tra i pi alt tra le analoghe isttuzioni in
Europa. Il grande successo evidenziato da quest numeri determinato, oltre che dallelevata qualit ar-
tstca delloferta, proprio dal fato che il Parco della Musica ha saputo atuare una strategia di sistema.
Confgurandosi come un luogo di grande rilievo architetonico e urbanistco, otmamente atrezzato per
generare servizi culturali (e non solo), sede di ben tre important isttuzioni produtrici di tali servizi:
lAccademia nazionale S.Cecilia, la Fondazione Musica per Roma e la Fondazione Cinema per Roma.
La qualit della strutura e leccellenza della capacit produtva hanno reso il Parco della Musica, il fulcro
delloferta musicale nella cit di Roma e, quindi, uno dei riferiment a livello nazionale. Il Parco della
Musica un sistema anche per gli atori isttuzionali coinvolt nella sua propriet e gestone. Tut i
principali sogget pubblici del territorio (la Regione Lazio, il Comune di Roma, la CCIAA di Roma) sono
present nella propriet e negli organi di governo dei tre ent operant allinterno del Parco, insieme ai
rappresentant delle forze economiche del territorio e di alcuni tra i principali Gruppi economici italiani.
Questo coinvolgimento garantsce (almeno potenzialmente) tre vantaggi fondamentali. Considerato uno
dei principali asset culturali del territorio dagli organi di governo, accede alle massime relazioni isttuzio-
nali, riuscendo a sviluppare proget e iniziatve con interlocutori di notevole forza economica.Inoltre, il
sistema Parco della Musica aperto. Lampia e crescente diferenziazione delloferta culturale assi-
cura un coinvolgimento di un pubblico molto ampio ed eterogeneo. Questapertura permete anche lu-
tlizzo degli spazi e delle struture del Parco per manifestazioni congressuali e per iniziatve commerciali.
E, non da ultmo, larea divenuta una sorta di grande piazza, frequentata annualmente da un numero
di visitatori stmato in circa 1,1 milioni
185
.
Gestre un bene culturale in prospetva strategica signifca lavorare su quatro front, con obietvi di
medio termine: dallanalisi della domanda target e la creazione di valore per essa, al posizionamento
delloferta e la defnizione degli asset organizzatvi e di governance.
Per quanto riguarda la domanda target, necessario comprendere in modo approfondito le esigenze
185 Sono considerat visitatori coloro che si recano presso ilParco della musica non necessariamente per assistere ad uno spet-
tacolo a pagamento, fruendo, eventualmente, dei servizi commerciali (ristorazione, libreria, ecc.). E importante precisare che il
numero di visitatori indicato fruto di unastma eseguita dalla fondazione Musica per Roma, sulla base diindicatori diversi, ma
non di una rilevazione statstca oggetva.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 256
prioritarie che i vari segment intendono soddisfare atraverso lesperienza culturale, anche cogliendo le
diferenze tra tali segment. Vanno comprese, ad esempio, le specifcit dei visitatori provenient da Paesi
geografcamente e culturalmente lontani, in partcolare relatvamente ai signifcat che cercano e che
possono cogliere nelle nostre oferte culturali (diversi da quelli pi comuni tra i turist italiani ed europei).
Dei diversi target vanno studiat anche i comportament di acquisto e atraverso quali strument pi
efcace comunicare loro determinat contenut culturali.
La seconda questone strategica riguarda come creare valore e farlo percepire alla domanda, in modo
tale che questa sia disposta a pagare un prezzo adeguato per disporne. A tal fne, necessario chiarire il
perimetro delloferta culturale di una certa destnazione. Non basta limitarsi (come spesso accade) alla
semplice elencazione dei luoghi e delle struture di interesse storico o artstco, nonch delle iniziatve a
sfondo in vario modo culturale e potenzialmente interessant anche per i turist. necessario re-inter-
pretare gli asset e i prodot di natura culturale come component di un sistema generatore di valore,
la cui forza compettva dipende in primo luogo dalla qualit con cui tali component sono connesse e
danno vita ad unoferta integrata, in grado di soddisfare esigenze complesse. In una prospetva siste-
mica (o, se si preferisce, retcolare), i singoli beni culturali esprimono il massimo valore atraverso la loro
integrazione. Larea etrusca dellalto Lazio rappresenta, potenzialmente, un otmo esempio a riguardo.
I diversi sit archeologici e i musei esistent nelle citadine di origine etrusca collocate nel raggio di alcune
decine di chilometri (Tarquinia, Cervetri, Vulci, Viterbo) potrebbero essere pensat e comunicat come un
unico sistema di oferta. Tale sistema dovrebbe essere artcolato in un circuito di luoghi/atvit pre-
disposto secondo criteri signifcatvi (anche semplicemente, lotmizzazione degli spostament richiest
al visitatore) e struturato in un biglieto integrato che incentva il turista a compiere tale circuito. Le-
stensione del sistema di oferta andrebbe poi diferenziata in funzione dei diversi target di mercato. Ad
esempio, per i visitatori provenient dai Paesi geografcamente pi lontani e partcolarmente interessat
alla storia e allarte delle antche popolazioni della terra, dovrebbe essere geografcamente pi ampia,
comprendendo le aree etrusche della Toscana.
La proposta di valore rivolta alla domanda turistca deve cogliere gli element che, per un verso, massi-
mizzano lesperienza culturale in s, e per laltro, rendono tale esperienza pi signifcatva di altre oferte
nella stessa destnazione turistca. Con riferimento allesperienza vissuta dal turista, il valore oferto dal
patrimonio culturale pu derivare da uno o pi dei seguent cinque element (con i primi quatro che
infuenzano il quinto): unicit, sistematcit, qualit della fruizione, innovatvit, e apprendimento.
L unicit ofre al visitatore unesperienza non ripetbile altrove e considerata parte fondamentale del
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 257
suo capitale culturale. Deriva da quei beni di altssimo valore storico, artstco, generalmente culturale,
comunemente ritenut di assoluto rilievo universale. Il valore in termini di sistematcit si manifesta in-
vece nellampiezza e completezza dellesperienza rispeto ad un certa tematca culturale. determinato
dalla misura in cui il patrimonio culturale si confgura come un sistema retcolare e dalla qualit ed esten-
sione delle connessioni tra le sue component. Unadeguata integrazione materiale (logistca)e immate-
riale (concetuale) rende lesperienza pi completa e favorisce lapprofondimento dei contenut culturali.
La sistematcit essenziale per quei patrimoni culturali che non contano su beni capaci di generare da
soli un valore di unicit
186
. Per altro, lunicit pu essere creata proprio atraverso lintegrazione di de-
terminat beni che, messi in rete, acquisiscono motvi di interesse che singolarmente
187
non avrebbero.
Unaltra componente di valore la qualit complessiva delle struture coinvolte nelloferta culturale e
dei servizi diretamente e indiretamente ad essa connessi. Dipende anche da un insieme di fatori colla-
terali che infuenzano, a volte in modo consistente, la soddisfazione del fruitore
188
e incide sul benessere
del visitatore e sullintensit dellapprendimento e il livello complessivo di soddisfazione. Unulteriore
componente da considerare linnovatvit delloferta, atraverso cui si rendono disponibili strument
(hardware e sofware) che facilitano la fruizione dei contenut del patrimonio culturale, rendendoli pi
atratvi. Linnovazione pu anche riguardare la generazione di prodot o i servizi realizzat allinterno
del bene culturale, ma anche la creazione di legami tra i contenut culturali e altri interessi del turista e,
infne, il miglior coinvolgimento del turista nelle varie fasi della vacanza (prima, durante, dopo) e delle-
sperienza culturale. Con lapprendimento ci si riferisce allinsieme dei contenut dellesperienza ricercata
dal turista culturale. La qualit e quantt di ci che si riesce ad apprendere sono fatori fondamentali per
il valore percepito
189
. Unicit, qualit della fruizione, sistematcit e innovatvit sono element di valore
186 Si osserva che vero anche il reciproco. Nei patrimoni culturali con una componente di unicit piutosto complicato creare
valorein termini di sistematcit, considerato che buona partedella domanda tende a concentrare la propria atenzione sul bene-
culturale unico, trascurando altre component della reteinevitabilmente meno signifcatve.
187 la ragione per cui nel turismo culturale hanno notevole successoi circuit: collegament di beni di uno stesso genere e dirilie-
vo culturale anche solo discreto, che, proprio per laconnessione creata, assumono grande interesse. Alcuni tra i numerosiesempi: i
castelli di Ludwig (Baviera) o quelli della Loira le villevenete.
188 Alcuni tra gli aspet pi evident: la gestone dei fussi di visitatori al sito culturale di grande richiamo per minimizzare idisagi
legat alle code; lorganizzazione di navete per il trasporto dei visitatori nei sit di maggiore interesse nel caso di beni culturali di-
spersi come ad esempio una vasta areaarcheologica; loferta di servizi alla persona nel caso di luoghidisagiat
189 Utle precisare che il termine apprendimento qui usato con un signifcato ampio, non limitato allo sviluppo di conoscenze
specifche, ma esteso, a tute le esperienze cognitve quali ad esempio, il godimento estetco, la rifessione psicologica, lamemoria
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in s, ma ai fni della massimizzazione del valore oferto dal patrimonio culturale molto importante
atvare meccanismi atraverso cui queste quatro component agiscono in modo positvo sullapprendi-
mento oferto.
La gestone strategica della cultura raforza inoltre il posizionamento compettvo del territorio ove essa
ha le sue manifestazioni. La cultura ha una forza di caraterizzazione molto forte. Numerosi sono gli
esempi di cit piutosto piccole e altriment meno note che hanno guadagnato notoriet addiritura
internazionale grazie a manifestazioni culturali ben targetzzate e fortemente integrate con il sistema
di oferta turistca del proprio territorio. Pesaro una di queste: con il Rossini Opera Festval, giunto
questanno alla trentacinquesima edizione, atrae un pubblico internazionale, generando un moltpli-
catore della spesa stmato
190
in un valore pari a sete. Parallelamente al festval, atva da molt anni
laccademia Rossiniana che atrae nella citadina marchigiana centnaia di giovani artst del bel canto
provenient da tut i Paesi del mondo. Un altro caso signifcatvo Martna Franca, dove il Festval della
Valle dItria venne inaugurato nel 1975, epoca in cui la Puglia era molto lontana dal successo turistco
che la caraterizza oggi. Questa manifestazione, che fn dai primi anni punt ad atrarre un pubblico na-
zionale ed estero, ha progressivamente rappresentato una componente importante delloferta turistca
del territorio, stmolando al tempo stesso il raforzamento delle altre principali component di tale ofer-
ta. E ancora: Modena, Carpi e Sassuolo, molto note per le produzioni manifaturiere, hanno guadagnato
in pochi anni uno spazio signifcatvo anche nel turismo culturale grazie al Fetvalflosofa. Questo evento
rappresenta un otmo esempio di integrazione territoriale e isttuzionale, oltre che di collaborazione tra
sogget pubblici e privat. Liniziatva infat gestta da un consorzio costtuito da Fondazione San Carlo
e Fondazione Cassa di Risparmio di Modena, oltre che alle amministrazioni dei tre Comuni coinvolt. In
pi, benefcia anche del sostegno della Fondazione Cassa di Risparmio di Carpi, della CCIAA di Modena
e della Confndustria modenese.
Le grandi installazioni artstche site specifc sono un altro strumento potenzialmente molto efcace per
posizionare e rendere turistcamente atratvo un luogo, da una piazza urbana, altriment anonima,
ad aree geografche anche isolate. Un esempio signifcatvo, per quanto estremo, The lightening feld,
realizzata nel 1977 dallartsta Walter de Maria nel deserto del New Mexico, su commissione della Dia
storica.
190 Cfr. Calcagnini G., Cesaroni F.M. (2012) Il Rossini Opera Festvalnelleconomia pesarese Dipartmento di Economia, Societ,
Politca; Universit di Urbino
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Art Foundaton. Lopera consiste in 400 pali di acciaio piantat uniformemente in unarea di circa 1,6 kmq,
per agire da parafulmini in una zona del deserto completamente isolata e dove sono piutosto frequent
violent temporali con fulmini. Lopera ha caraterizzato e reso in un certo modo atratvo un contesto
geografco leteralmente sperduto e privo di qualsiasi identt. Ha anche atvato un fusso turistco: a
debita distanza dal campo di pali sono predispost dei bungalow per ospitare visitatori, al prezzo medio
di 200 dollari a note. Per espressa volont dellartsta, non possono essere present pi di sei persone
contemporaneamente e il periodo favorevole per assistere allo spetacolo di soli sei mesi lanno. Pur
essendo i fussi di visitatori intrinsecamente molto limitat, il caso rimane molto indicatvo di quanto lar-
te possa impatare come atratore turistco di un contesto geografco.
Perch la gestone strategica del patrimonio culturale agisca da atratore turistco, in Italia il suo atuale
sistema di governo va profondamente modifcato. A riguardo, gran parte dellatenzione focalizzata
sulla questone della privatzzazione. Oltre alla difcolt di prestarsi a facili contrapposizioni ideologiche,
le questoni fondamentali sono altre: in primis, la semplifcazione amministratva e la gestone del pa-
trimonio culturale con criteri imprenditoriali, tenuto conto che quest sono propri anche di sogget non
interessat solo a massimizzare il profto individuale. La riduzione dei sogget con autorit sui beni cultu-
rali e delle normatve vincolant la loro utlizzazione condizione del tuto necessaria (anche se non suf-
ciente) per integrare i vari asset in un sistema di oferta culturale orientato a creare valore per i diversi
target. Altretanto importante la gestone imprenditoriale dei beni culturali, ossia una gestone orien-
tata a valorizzare al massimo limpato degli asset disponibili sulla compettvit nel mercato turistco e
ad utlizzare in modo efciente le risorse. In questo senso, limpresa sociale partcolarmente adata
ad interpretare questo ruolo, unendo competenze e cultura gestonali di tpo appunto imprenditoriale
ad obietvi di massimizzazione del ritorno economico, prima di tuto per la comunit nel suo insieme.
Oltre che come atratore turistco, la cultura nelle sue varie manifestazioni deve anche rappresen-
tare una competenza (capability) su cui almeno una parte degli atori della fliera turistca pu basare
il proprio vantaggio compettvo. Nella teoria e pratca manageriale ormai ampiamente consolidata la
convinzione che esista una forte connessione tra vantaggio compettvo, creatvit e cultura: la creatvi-
t costtuisce una risorsa immateriale essenziale per raggiungere e rinnovare una posizione di successo.
Essa fortemente basata sulla elaborazione di contenut culturali
191
. La compettvit di unimpresa di-
191 Sulla relazione tra cultura e creatvit, si veda tra gli altri ilrapporto preparato da KEA European Afairs per la Commissione
europea, direzione generale per leducazione e la cultura: The impact of culture on creatvity, 2009. Altri lavori su questotema:
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 260
pende, dunque, dalla sua creatvit e, a monte, dalla rilevanza dei contenut culturali di cui dispone e che
in grado di metabolizzare al suo interno. Un numero crescente di aziende, in ambit di business diversi,
ha creato struture specializzate, spesso nella forma di fondazioni, con la missione di promuovere la crea-
tvit e larte nel proprio territorio e anche allinterno dellazienda stessa. La Fondazione Ermanno Casoli,
creata e fnanziata da unimportante impresa italiana leader internazionale nel comparto dellarredo
un eccellente esempio a riguardo. Come esplicitato nel suo sito, essa opera sulla base della convinzione
che la presenza dellarte nei luoghi di lavoro migliori lambiente aziendale e contribuisca ad uno scambio
dialetco tra mondo dellarte e della produzione industriale.
La connessione tra cultura, creatvit e compettvit vale in qualunque setore, non solo nelle cos dete
industrie creatve. Quindi, anche nel turismo. In questo ambito, pu riguardare le persone impegnate
nel setore, le struture turistche e i servizi destnat al turista. Gli addet al turismo dovrebbero avere
una preparazione e sensibilit culturale proporzionalmente elevate. Non si trata solo delle competenze
tecniche per svolgere al meglio le normali funzioni professionali, ma alla conoscenza (anche fortemente
basata sullesperienza personale) relatva ai contenut culturali signifcatvi del territorio di appartenenza
e rilevant nella qualit complessiva dellesperienza vissuta dal turista. Persone dotate di questa cono-
scenza (e orientate a condividerla con il visitatore) sono eccellent testmoni vivent dello spirito dei
luoghi che il turista visita, dei prodot con cui entra in contato e magari acquista, delle atvit che svolge
durante la sua vacanza. La cultura deve permeare anche le struture turistche, in primo luogo quelle ri-
cetve, che dovrebbero ofrire ambient e atmosfere in grado di esprimere contenut culturali. Concepire
e gestre una strutura turistca come veicolo di trasmissione di contenut culturali anche funzionale
alla diferenziazione delloferta, essenziale per raggiungere un vantaggio compettvo, quando non
possibile o non si vuole competere con struture di grandi dimensioni e fortemente standardizzazione. I
relais realizzat con restauri conservatvi nei palazzi storici nel centro di medie e piccole cit sono un
esempio noto di struture ricetve ove lospite benefcia di unimmersione naturale nella storia e nelle
tradizioni del buon vivere del territorio che sta visitando. Gli alberghi che arricchiscono i propri interni
con opere o installazioni di arte sono un altro esempio abbastanza difuso. Esempi che evidenziano lim-
portanza, ma anche la complessit, del costruire oferte non standardizzate e sotolineano come lalto
livello culturale del personale debba riguardare anche chi gestsce le struture alberghiere. Vale la pena
Guetzkow, 2002; Tusa, 2003; Negus K. Pickering M., 2004;Baudrillard J., 2005; Sennet R., 2006.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 261
citare almeno il sistema della ristorazione come altro fondamentale ambito dove, per ragioni facilmente
intuibili, le struture devono rappresentare s stesse come luoghi di difusione della cultura del proprio
territorio e delle sue produzioni, in partcolare, in questo caso, di quelle agroalimentari. Oltre alle per-
sone e alle struture, la cultura deve rappresentare una risorsa chiave anche nei servizi al turista, cio
in quella componente delloferta che pi diretamente determina la natura e la qualit dellesperienza
che esso vive durante la vacanza. La progetazione e lerogazione di tali servizi dovrebbe essere guida-
ta dallobietvo di favorire anche larricchimento del patrimonio di conoscenze del visitatore. I servizi
turistci dovrebbero stmolare il pi possibile linterazione del visitatore con gli element che gli ofrono
opportunit di apprendimento. Un esempio orami difuso a riguardo sono le iniziatve che creano occa-
sioni di incontro e scambio tra il turista e le persone del luogo. Anche se nella pratca rischiano di essere
situazioni artefate e a sfondo sopratuto commerciale, sono una modalit almeno potenzialmente mol-
to efcace per ofrire contenut culturali non superfciali.
Per altro, quella turistca una delle esperienze dove lintegrazione di stmoli di natura diversa, notoria-
mente fondamentale per lapprendimento, potenzialmente pi intensa. Opportunit piutosto evident
in tal senso sono i prodot vacanza atva nella montagna estva, che uniscono divertmento, benessere
fsico e occasioni per imparare cose diverse: la pratca di atvit sportve outdoor, le carateristche spe-
cifche dellambiente e il modo di interagire positvamente con esso. Un altro esempio signifcatvo si ha
nel turismo religioso, dove lesperienza spirituale pu essere facilmente integrata con un apprendimento
in vari ambit: quello della storia e dellarchitetura del luogo sacro e del contesto territoriale dove esso
localizzato; quello dei protagonist e delle loro opere rilevant (anchesse in campi diversi, leterario, ar-
tstco, scientfco, ecc.); quello delle popolazioni e del folklore, in partcolare legato agli aspet religiosi.
La cultura pu e deve essere al centro dello sviluppo dellindustria turistca del nostro Paese. Loferta
culturale - intesa come insieme di patrimonio storico-artstco, struture di produzione culturale, grandi
event, prodot e servizi di natura culturale - deve essere considerata la risorsa chiave su cui costruire
lo sviluppo compettvo del turismo italiano, in partcolare nei mercat internazionali. Una risorsa che
caraterizza il sistema di oferta turistca di tute le nostre destnazione a due livelli: come atratore della
domanda e come competenza distntva degli atori che compongono la fliera del turismo. In questo
senso, opportuno che il sistema di oferta turistca del nostro Paese sia culturally centered. Rendere
la cultura il motore centrale del nostro sistema turistco non solo una grande opportunit; anche
una necessit. Come il mercato dei viaggi divenuto ormai quasi globale, sono enormemente aumen-
tate le destnazioni che competono su tale mercato. Rispeto a dieci o vent anni fa il nostro Paese ha
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 262
fortemente perso quota di mercato, e non solo perch sono arrivat nuovi grandi concorrent, dato che
siamo indietreggiat anche rispeto a Spagna o Francia. In quest ultmi anni, poi, la nostra capacit di
crescere sui mercat internazionali stata relatvamente modesta e, con poche eccezioni, non siamo
riuscit a sfrutare al meglio il grande dinamismo della domanda turistca globale. In defnitva, il nostro
modello di oferta si sta rivelando inadato sia sul piano micro di sistema delle imprese, che macro di
infrastruture e asset territoriali. dunque evidente e urgente la necessit di un cambiamento radicale,
di una strategia nuova e coraggiosa. La cultura deve essere il perno di tale strategia anche perch un
ambito, forse lunico, dove abbiamo una massa critca notevolissima, probabilmente superiore a quella
di qualsiasi altro Paese, e la massa critca una condizione sine qua non per competere nei mercat glo-
bali, anche nel turismo. Tutavia, per svolgere concretamente una funzione trainante del nostro turismo,
loferta culturale deve essere gestta con criteri imprenditoriali, con la convinzione che la sua missione
sociale, non preclude afato la sua capacit di raforzare la compettvit del territorio e la creazione di
valore economico. Un approccio di questo genere richiede profonde innovazioni nel sistema di governo
dei beni culturali, nella direzione della semplifcazione amministratva e della liberalizzazione. Necessita
il superamento di ateggiament conservatori e di vecchie ideologie. Deve poter benefciare del coinvol-
gimento di nuove forze fnanziarie e moderne competenze manageriali e avvantaggiarsi dellapporto di
sogget privat, sopratuto se ben organizzat e orientat alla massimizzazione del risultato sociale, prima
che del profto individuale.
Chi si occupa di queste problematche sa che la sfda pi complessa proprio realizzare quest cambia-
ment (il che comprende anche trovare le persone in grado di guidarli), ma si rende anche perfetamente
conto della sua urgenza. importante che questo senso di necessit prevalga sulle incertezze sempre
insite nellinnovazione e che la consapevolezza di quanto inadeguato sia lo status quo superi la prudenza
detata dalle difcolt present nel percorrere strade nuove.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 263
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 264
APPENDICE
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 266
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 267
Perimetro delle atvita economiche del Sistema Produtvo della Cultura
Sotosetori
Codice
Ateco
2007
Descrizione atvit
Industrie culturali
Film, video, radio-
tv
59110 Atvit di produzione cinematografca, di video e di programmi televisivi
59120
Atvit di post-produzione cinematografca, di video e di programmi
televisivi
26400
Fabbricazione di apparecchi per la riproduzione e registrazione del
suono e delle immagini
60200 Programmazione e trasmissioni televisive
59140 Atvit di proiezione cinematografca
26702 Fabbricazione di apparecchiature fotografche e cinematografche
59130
Atvit di distribuzione cinematografca, di video e di programmi
televisivi
60100 Trasmissioni radiofoniche
Videogiochi e
sofware
62010 Produzione di sofware non connesso alledizione
62020 Consulenza nel setore delle tecnologie dellinformatca
62090 Altre atvit dei servizi connessi alle tecnologie dellinformatca
58210 Edizione di giochi per computer
32401 Fabbricazione di giochi (inclusi i giochi eletronici)
Musica
59202 Edizione di musica stampata
59201 Edizione di registrazioni sonore
18200 Riproduzione di support registrat
59203 Studi di registrazione sonora
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 268
Libri e stampa
74202 Laboratori fotografci per lo sviluppo e la stampa
90030 Creazioni artstche e leterarie
18120 Altra stampa
47610 Commercio al detaglio di libri nuovi in esercizi specializzat
18130 Lavorazioni preliminari alla stampa e ai media
58140 Edizione di riviste e periodici
58110 Edizione di libri
58130 Edizione di quotdiani
17230 Fabbricazione di prodot cartotecnici
63910 Atvit delle agenzie di stampa
18110 Stampa di giornali
18140 Legatoria e servizi connessi
58190 Altre atvit editoriali
82992 Agenzie di distribuzione di libri, giornali e riviste
Industrie creatve
Architetura
71110 Atvit degli studi di architetura
71121 Atvit degli studi di ingegneria
71122 Servizi di progetazione di ingegneria integrata
Comunicazione e
branding
70210 Pubbliche relazioni e comunicazione
73110 Agenzie pubblicitarie
73120
Atvit delle concessionarie e degli altri intermediari di servizi
pubblicitari
Design
74101 Atvit di design di moda e design industriale
74102 Atvit dei disegnatori grafci
74103 Atvit dei disegnatori tecnici
74109 Altre atvit di design
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 269
Produzione di beni
e servizi creatve
driven*
56101
Ristorazione con somministrazione; ristorazione connessa alle aziende
agricole
10730 Produzione di paste alimentari, di cuscus e di prodot farinacei e simili
11022 Produzione di vino spumante e altri vini speciali
11010 Distllazione, retfca e miscelatura degli alcolici
11021 Produzione di vini da tavola e v.q.p.r.d.
31091 Fabbricazione di mobili per arredo domestco
95240
Riparazione di mobili e di ogget di arredamento; laboratori di
tappezzeria
16294 Laboratori di corniciai
23410 Fabbricazione di prodot in ceramica per usi domestci e ornamentali
23702 Lavorazione artstca del marmo e di altre pietre afni, lavori in mosaico
15110
Preparazione e concia del cuoio e pelle; preparazione e tntura di
pellicce
23199 Fabbricazione di altri prodot in vetro (inclusa la vetreria tecnica)
32122
Lavorazione di pietre preziose e semipreziose per gioielleria e per uso
industriale
32121
Fabbricazione di ogget di gioielleria ed orefceria in metalli preziosi o
rivestt di metalli preziosi
32200 Fabbricazione di strument musicali (incluse part e accessori)
13991 Fabbricazione di ricami
13992 Fabbricazione di tulle, pizzi e merlet
31095 Finitura di mobili
25993 Fabbricazione di ogget in ferro, in rame ed altri metalli
23192 Lavorazione di vetro a mano e a sofo artstco
15120 Fabbricazione di artcoli da viaggio, borse e simili, pelleteria e selleria
14132 Sartoria e confezione su misura di abbigliamento esterno
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 270
30120 Costruzione di imbarcazioni da diporto e sportve
31093 Fabbricazione di poltrone e divani
31011 Fabbricazione di sedie e poltrone per ufcio e negozi
32402
Fabbricazione di giocatoli (inclusi i tricicli e gli strument musicali
giocatolo)
31092
Fabbricazione di sedie e sedili (esclusi quelli per aeromobili, autoveicoli,
navi, treni, ufcio e negozi)
31020 Fabbricazione di mobili per cucina
26520 Fabbricazione di orologi
31099 Fabbricazione di altri mobili (inclusi quelli per arredo esterno)
31094 Fabbricazione di part e accessori di mobili
25121 Fabbricazione di porte, fnestre e loro telai, imposte e cancelli metallici
Performing arts e art visive
Rappresentazioni
artstche,
intratenimento,
convegni e fere
90010 Rappresentazioni artstche
93299 Altre atvit di intratenimento e di divertmento nca
90020 Atvit di supporto alle rappresentazioni artstche
93210 Parchi di divertmento e parchi tematci
90040 Gestone di teatri, sale da concerto e altre struture artstche
82300 Organizzazione di convegni e fere
Patrimonio storico-artstco
Musei,
biblioteche,
archivi e gestone
di luoghi e
monument storici
91020 Atvit di musei
91030 Gestone di luoghi e monument storici e atrazioni simili
91010 Atvit di biblioteche ed archivi
*Per queste atvit economiche sono state considerate le imprese artgiane e le imprese non artgiane esportatrici
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 271
Elenco delle fgure professionali riconducibili al core delle atvit delle industrie del Sistema
Produtvo Culturale secondo la classifcazione ISTAT CP2011

Codici categorie Figure professionali
1123
Diretori degli ufci scolastci territoriali, sovrintendent al patrimonio culturale
nazionale ed equiparat
1142
Dirigent di associazioni umanitarie, culturali, scientfche e sportve di interesse
nazionale o sovranazionale
1219
Impren. e amm. di grandi aziende private nei servizi di istruzione, sanit, ass.
sociale, at. artstche, sportve, di intrat. e divertmento
1229
Diretori e dirigent generali di aziende nel setore delle atvit artstche, sportve,
di intratenimento e di divertmento
1234
Diretori e dirigent del dipartmento comunicazione, pubblicit e pubbliche
relazioni
1319
Impren. e resp. di piccole aziende nei servizi di istruz., formaz., ricerca, sanit, ass.
sociale, at. artstche, sportve, di intrat. e divertmento
2114 Analist e progetst di sofware
2115 Progetst e amministratori di sistemi
2214 Ingegneri eletronici e in telecomunicazioni
2216 Ingegneri civili e professioni assimilate
2217 Ingegneri industriali e gestonali
2221
Architet, pianifcatori, paesaggist e specialist del recupero e della conservazione
del territorio
2515 Specialist nei rapport con il mercato
2516 Specialist nelle pubbliche relazioni, dell'immagine e simili
2534 Specialist in scienze storiche, artstche, politche e flosofche
2541 Scritori e professioni assimilate
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 272
Codici categorie Figure professionali
2542 Giornalist
2543 Interpret e tradutori a livello elevato
2544 Linguist e flologi
2545 Archivist, bibliotecari, conservatori di musei e professioni assimilate
2551 Pitori, scultori, disegnatori e restauratori di beni culturali
2552 Regist, diretori artstci, atori, sceneggiatori e scenograf
2553 Coreograf e ballerini
2554 Compositori, musicist e cantant
2555 Artst delle forme di cultura popolare, di variet e acrobat
2561 Specialist in discipline religiose e teologiche
2613 Docent universitari in scienze ingegneristche e dell'architetura
2614 Docent universitari in scienze dell'antchit, flologico-leterarie e storico-artstche
2615 Docent universitari in scienze storiche, flosofche, pedagogiche e psicologiche
2623 Ricercatori e tecnici laureat nelle scienze ingegneristche e dell'architetura
2624
Ricercatori e tecnici laureat nelle scienze dell'antchit, flologico-leterarie e
storico-artstche
2625
Ricercatori e tecnici laureat nelle scienze storiche, flosofche, pedagogiche e
psicologiche
2655 Insegnant di discipline artstche e leterarie
3121 Tecnici programmatori
3123 Tecnici web
3125 Tecnici gestori di ret e di sistemi telematci
3126 Tecnici per la trasmissione radio-televisiva e per le telecomunicazioni
3132 Tecnici metallurgico-minerari e della ceramica
3137 Disegnatori industriali e professioni assimilate
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 273
Codici categorie Figure professionali
3153 Tecnici della produzione manifaturiera
3154 Tecnici della produzione e preparazione alimentare
3171 Fotograf e professioni assimilate
3172 Operatori di apparecchi per la ripresa e la produzione audio-video
3313 Tecnici del trasferimento e del tratamento delle informazioni
3314 Corrispondent in lingue estere e professioni assimilate
3334 Tecnici della vendita e della distribuzione
3335 Tecnici del marketng
3336 Tecnici della pubblicit e delle pubbliche relazioni
3344 Agent di pubblicit
3347 Agent e rappresentant di artst ed atlet
3412 Tecnici dellorganizzazione di fere, convegni ed event culturali
3423 Istrutori di tecniche in campo artstco
3431 Annunciatori e presentatori della radio, della televisione e di altri spetacoli
3432
Tecnici dellorganizzazione della produzione radiotelevisiva, cinematografca e
teatrale
3433 Intratenitori
3441 Grafci, disegnatori e allesttori di scena
3442 Tecnici dei musei, delle biblioteche e professioni assimilate
3443 Perit, stmatori darte e professioni assimilate
3444 Tecnici restauratori
4121 Addet alla videoscritura, datlograf, stenograf e professioni assimilate
4421 Addet ad archivi, schedari e professioni assimilate
4422 Addet a biblioteche e professioni assimilate
5133 Vetrinist e professioni assimilate
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 274
Codici categorie Figure professionali
5221 Cuochi in alberghi e ristorant
5411 Maestri di art e mesteri
5421 Esercent di cinema, teatri e atvit sportve e ricreatve
6112 Tagliatori di pietre, scalpellini e marmist
6123 Carpenteri e falegnami nell'edilizia (esclusi i parchetst)
6135 Vetrai
6141 Pitori, stuccatori, laccatori e decoratori
6221 Fabbri, lingotai e operatori di presse per forgiare
6237 Verniciatori artgianali ed industriali
6243 Riparatori di apparecchi radio, televisivi e assimilat
6244 Installatori e riparatori di apparat di telecomunicazione
6246 Installatori, manutentori e riparatori di apparecchiature informatche
6313
Artgiani ed operai addet alla costruzione, al montaggio e all'accordatura di
strument musicali
6314 Addet alla costruzione e riparazione di orologi
6316 Oraf, gioiellieri e professioni assimilate
6321 Vasai e professioni assimilate (prodot in ceramica ed abrasivi)
6322 Sofatori, modellatori, tagliatori, molatori e levigatori di vetro
6323 Incisori ed acquafortst su vetro
6324 Pitori e decoratori su vetro e ceramica
6331 Artgiani delle lavorazioni artstche del legno e di materiali assimilat
6332 Artgiani delle lavorazioni artstche a mano di tessili, cuoio e simili
6341 Operatori delle atvit poligrafche di pre-stampa
6342 Stampatori ofset e alla rotatva
6343 Zincograf, stereotpist ed eletrotpist
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 275
Codici categorie Figure professionali
6344 Artgiani incisori, acquafortst, serigrafst e professioni assimilate
6345 Rilegatori e professioni assimilate
6412
Agricoltori e operai agricoli specializzat di coltvazioni legnose agrarie (vite, olivo,
agrumi e alberi da fruta)
6512 Paneteri e pastai artgianali
6514 Degustatori e classifcatori di prodot alimentari e di bevande
6521
Artgiani ed operai specializzat del tratamento del legno (curvature a vapore,
stagionatura artfciale, tratament chimici)
6522 Falegnami ed atrezzist di macchine per la lavorazione del legno
6523 Impagliatori, cestai, spazzolai, sugherai e professioni assimilate
6532 Tessitori e maglierist a mano e su telai manuali
6533 Sart e tagliatori artgianali, modellist e cappellai
6534 Pellicciai, modellatori di pellicceria e professioni assimilate
6535 Biancherist, ricamatori a mano e professioni assimilate
6541 Conciatori di pelli e di pellicce
6542 Artgiani ed operai specializzat delle calzature ed assimilat
6543 Valigiai, borseteri e professioni assimilate (anche su artcoli di similpelle e stofa)
6551 Macchinist ed atrezzist di scena
7131
Condutori di impiant per dosare, miscelare ed impastare materiali per la
produzione del vetro, della ceramica e dei laterizi
7132 Condutori di forni e di altri impiant per la lavorazione del vetro
7133 Condutori di impiant per la formatura di artcoli in ceramica e terracota
7143 Operatori di impiant per la fabbricazione della carta
7181 Condutori di mulini e impastatrici
7221 Finitori, operai dei rivestment metallici, della galvanoplastca e assimilat
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 276
Codici categorie Figure professionali
7222
Operai addet a macchinari per la fabbricazione di prodot fotografci (flm,
pellicole e assimilat)
7241
Operai addet a macchinari in impiant per la produzione in serie di mobili e di
artcoli in legno
7251 Condutori di macchinari per tpografa e stampa su carta e cartone
7252 Condutori di macchinari per la fabbricazione di prodot in carta e cartone
7253 Condutori di macchinari per rilegatura di libri e assimilat
7261 Operai addet a macchinari per la flatura e la bobinatura
7262 Operai addet a telai meccanici per la tessitura e la maglieria
7263
Operai addet a macchinari industriali per confezioni di abbigliamento in stofa e
assimilat
7264 Operai addet a macchinari per il tratamento di flat e tessut industriali
7265 Operai addet a macchinari per la stampa dei tessut
7266
Addet a macchinari industriali per la preparazione e produzione in serie di artcoli
in pelli e pellicce
7267 Addet a macchinari per la produzione in serie di calzature
7269 Altri operai addet a macchinari dell'industria tessile, delle confezioni ed assimilat
7273 Assemblatori e cablatori di apparecchiature eletroniche e di telecomunicazioni
7275 Assemblatori in serie di artcoli in legno e in materiali assimilat
7323
Condutori di macchinari industriali per la lavorazione dei cereali e delle spezie e
per prodot a base di cereali (pasta e assimilat)
7328
Vinifcatori industriali, birrai ed operai addet a macchinari per la preparazione di
liquori e bevande analcoliche e gassate
8211 Personale non qualifcato nei servizi ricreatvi e culturali
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 277
Graduatoria delle province italiane per incidenza del valore aggiunto del Sistema Produtvo
Culturale sul totale economia
Pos. Province Quota % Pos. Province Quota % Pos. Province Quota %
1 Arezzo 9,0 38 Brescia 5,0 75 Prato 3,9
2 Pordenone 7,9 39 Perugia 5,0 76 Trieste 3,9
3
Pesaro e
Urbino
7,9 40 Parma 4,9 77 Terni 3,9
4 Vicenza 7,7 41 Forl-Cesena 4,9 78 Gorizia 3,9
5 Treviso 7,6 42 Lecce 4,8 79
Carbonia-
Iglesias
3,9
6 Roma 7,5 43 Rimini 4,8 80 Valle d'Aosta 3,8
7 Macerata 7,3 44 Ascoli Piceno 4,7 81 Caserta 3,8
8 Milano 7,0 45 Fermo 4,7 82 Cagliari 3,8
9 Como 6,9 46
Verbano-Cusio-
Ossola
4,7 83 Enna 3,7
10 Pisa 6,8 47 Bari 4,6 84 Ferrara 3,7
11 Verona 6,6 48 Piacenza 4,6 85 Catania 3,7
12 Firenze 6,5 49 Salerno 4,6 86 Messina 3,7
13 Novara 6,3 50 L'Aquila 4,5 87 Grosseto 3,6
14 Ancona 6,3 51 Bolzano/Bozen 4,5 88 Frosinone 3,6
15 Lecco 6,1 52 Campobasso 4,5 89 Latna 3,5
16 Benevento 6,1 53 Modena 4,5 90 Genova 3,5
17 Bergamo 6,0 54 Rovigo 4,5 91 Imperia 3,5
18 Avellino 6,0 55 Sondrio 4,5 92 Trapani 3,5
19 Padova 5,9 56 Venezia 4,4 93 Savona 3,4
20 Cuneo 5,9 57 Bologna 4,4 94 Palermo 3,3
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 278
Pos. Province Quota % Pos. Province Quota % Pos. Province Quota %
21 Torino 5,8 58 Vibo Valenta 4,4 95
Reggio di
Calabria
3,2
22 Alessandria 5,8 59 Cosenza 4,4 96 Catanzaro 3,2
23 Udine 5,8 60 Siena 4,3 97
Barleta-
Andria-Trani
3,2
24
Monza-
Brianza
5,6 61 Pescara 4,3 98 Agrigento 3,2
25 Varese 5,6 62 Belluno 4,3 99 Foggia 3,1
26
Medio
Campidano
5,5 63 Biella 4,2 100 Ragusa 3,1
27 Oristano 5,5 64 Nuoro 4,2 101 Crotone 3,0
28 Lodi 5,4 65 Napoli 4,2 102 Massa-Carrara 3,0
29 Matera 5,4 66 Reggio nell'Emilia 4,2 103 Caltanisseta 3,0
30 Pavia 5,3 67 Ogliastra 4,2 104 Siracusa 3,0
31 Cremona 5,3 68 Potenza 4,1 105 Brindisi 2,9
32 Ast 5,2 69 Pistoia 4,1 106 Livorno 2,8
33 Riet 5,2 70 Ravenna 4,0 107 Taranto 2,7
34 Trento 5,2 71 Chiet 4,0 108 Sassari 2,7
35 Vercelli 5,1 72 Lucca 4,0 109 Olbia-Tempio 2,7
36 Viterbo 5,1 73 Mantova 4,0 110 La Spezia 2,6
37 Teramo 5,1 74 Isernia 3,9 ITALIA 5,4
Fonte: elaborazione su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 279
Graduatoria delle province italiane per incidenza dell'occupazione del SistemaProdutvo
Culturale sul totale economia
Pos. Province Quota % Pos. Province Quota % Pos. Province Quota %
1 Arezzo 10,4 38 Lecce 5,4 75 Messina 4,5
2
Pesaro e
Urbino
9,1 39 Oristano 5,4 76 Brescia 4,5
3 Treviso 8,9 40 Pistoia 5,4 77 Catania 4,5
4 Vicenza 8,9 41 Ascoli Piceno 5,4 78 Chiet 4,4
5 Pordenone 8,6 42 Bologna 5,4 79 Terni 4,4
6 Pisa 8,1 43 Campobasso 5,4 80 Ravenna 4,4
7 Firenze 8,1 44 Riet 5,2 81 Gorizia 4,4
8 Macerata 8,0 45 Ast 5,2 82 Agrigento 4,3
9 Como 7,8 46 Bolzano/Bozen 5,1 83 Napoli 4,3
10 Milano 7,6 47 Ogliastra 5,1 84 Genova 4,3
11
Monza-
Brianza
7,2 48 Viterbo 5,1 85 Imperia 4,2
12 Verona 7,1 49
Verbano-Cusio-
Ossola
5,1 86 Palermo 4,2
13 Roma 7,1 50 Venezia 5,1 87 Belluno 4,2
14 Torino 6,6 51 Trieste 5,0 88
Carbonia-
Iglesias
4,1
15 Avellino 6,6 52 Cremona 5,0 89 Mantova 4,1
16 Matera 6,6 53 L'Aquila 5,0 90 Grosseto 4,1
17 Padova 6,5 54 Fermo 5,0 91 Rovigo 4,0
18 Udine 6,5 55 Potenza 4,9 92
Barleta-
Andria-Trani
3,9
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 280
Pos. Province Quota % Pos. Province Quota % Pos. Province Quota %
19 Ancona 6,3 56 Vibo Valenta 4,9 93 Ferrara 3,9
20 Lecco 6,1 57 Cosenza 4,9 94 Olbia-Tempio 3,9
21 Rimini 6,1 58 Isernia 4,9 95 Catanzaro 3,8
22 Valle d'Aosta 5,9 59 Pescara 4,9 96 Crotone 3,7
23 Novara 5,9 60 Nuoro 4,9 97 Siracusa 3,7
24 Forl-Cesena 5,9 61 Piacenza 4,8 98 Ragusa 3,7
25 Teramo 5,9 62 Pavia 4,8 99
Reggio di
Calabria
3,6
26 Bergamo 5,8 63 Sondrio 4,7 100 Caserta 3,6
27 Alessandria 5,8 64 Savona 4,7 101 Frosinone 3,6
28 Bari 5,8 65 Vercelli 4,7 102 Sassari 3,6
29 Cuneo 5,8 66 Trapani 4,7 103 Latna 3,4
30 Trento 5,7 67
Medio
Campidano
4,7 104 Brindisi 3,4
31 Lodi 5,6 68 Salerno 4,6 105 Caltanisseta 3,4
32 Prato 5,6 69 Biella 4,6 106 Foggia 3,4
33 Siena 5,5 70 Cagliari 4,6 107
Massa-
Carrara
3,4
34 Parma 5,5 71 Reggio nell'Emilia 4,6 108 La Spezia 3,3
35 Varese 5,5 72 Lucca 4,6 109 Livorno 3,1
36 Perugia 5,4 73 Enna 4,6 110 Taranto 2,9
37 Benevento 5,4 74 Modena 4,5 ITALIA 5,8
Fonte: elaborazione su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 281
Graduatoria delle province italiane per incidenza delle imprese del Sistema Produtvo Culturale
sul totale economia
Pos. Province Quota % Pos. Province Quota % Pos. Province Quota %
1 Firenze 11,8 38 Perugia 7,0 75 Prato 5,7
2 Milano 10,9 39 Rimini 7,0 76 Siracusa 5,7
3
Monza-
Brianza
10,3 40 Terni 7,0 77 Latna 5,6
4 Arezzo 10,1 41 Macerata 7,0 78 Campobasso 5,6
5 Como 10,0 42 Brescia 7,0 79 Riet 5,6
6 Roma 9,7 43 Siena 7,0 80 Vercelli 5,6
7 Pisa 9,6 44 Palermo 7,0 81 Vibo Valenta 5,5
8 Lecco 9,0 45 Lucca 6,9 82 Matera 5,5
9 Trieste 8,9 46 Avellino 6,9 83 Cuneo 5,5
10 Bologna 8,7 47 Pavia 6,8 84 Chiet 5,5
11 L'Aquila 8,4 48 Pistoia 6,8 85
Reggio di
Calabria
5,5
12 Vicenza 8,4 49 Ascoli Piceno 6,8 86 Imperia 5,4
13 Udine 8,2 50 Bolzano/Bozen 6,6 87 Ferrara 5,3
14 Genova 8,2 51 Lodi 6,6 88 Taranto 5,3
15 Padova 8,1 52 Isernia 6,6 89 Ast 5,3
16 Cagliari 8,1 53 Catanzaro 6,5 90 Nuoro 5,3
17 Venezia 8,0 54 Gorizia 6,5 91
Carbonia-
Iglesias
5,2
18 Torino 8,0 55 Messina 6,5 92 Benevento 5,2
19 Ancona 7,9 56 La Spezia 6,4 93 Biella 5,1
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 282
Pos. Province Quota % Pos. Province Quota % Pos. Province Quota %
20 Pordenone 7,8 57
Verbano-Cusio-
Ossola
6,4 94 Enna 5,1
21 Varese 7,8 58 Cosenza 6,4 95 Ragusa 5,1
22
Pesaro e
Urbino
7,7 59 Ravenna 6,4 96
Barleta-Andria-
Trani
5,0
23 Verona 7,7 60 Piacenza 6,3 97 Olbia-Tempio 5,0
24 Aosta 7,5 61 Potenza 6,3 98 Oristano 5,0
25 Belluno 7,5 62 Napoli 6,2 99 Mantova 4,9
26 Pescara 7,5 63 Sondrio 6,2 100 Brindisi 4,9
27 Trento 7,5 64 Salerno 6,1 101 Viterbo 4,8
28 Treviso 7,5 65 Modena 6,1 102 Caltanisseta 4,8
29 Forl-Cesena 7,3 66 Catania 6,0 103 Trapani 4,8
30 Lecce 7,3 67 Massa-Carrara 6,0 104 Rovigo 4,7
31 Parma 7,2 68 Savona 5,9 105 Crotone 4,7
32 Novara 7,2 69 Livorno 5,9 106 Agrigento 4,6
33 Bergamo 7,2 70 Ogliastra 5,9 107 Grosseto 4,5
34 Alessandria 7,2 71
Reggio
nell'Emilia
5,8 108 Caserta 4,5
35 Bari 7,1 72 Sassari 5,8 109 Foggia 4,4
36 Teramo 7,1 73 Fermo 5,7 110
Medio
Campidano
4,4
37 Cremona 7,0 74 Frosinone 5,7 ITALIA 7,3
Fonte: elaborazione su dat Unioncamere
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 283
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 284
POSTFAZIONE PIETRO MARCOLINI
Assessore alla Cultura della Regione Marche
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 286
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 287
Una collaborazione che si rinnova.
Il Rapporto Symbola - Unioncamere di questanno ha il pregio di approfondire ulteriormente alcuni floni
di analisi gi avviat nelle passate edizioni, puntualizzando il crescente contributo che le industrie cultu-
rali e creatve apportano allo sforzo di uscire in forme nuove dalla crisi. Infat, proprio in quest mesi
che le ricadute economiche e sopratuto sociali si stanno acuendo, pur in presenza dellintensifcarsi di
element di ripresa, che restano tutavia discontnui e tmidi.
Come sempre, lanalisi oferta dal Rapporto Io sono cultura esprime considerazioni fortemente basate
su indicatori statstci aggiornat, spesso originali, che consentono un rafronto a livello internazionale,
europeo e nazionale. Ancor pi, la letura intelligente dei dat a livello regionale (e addiritura provinciale
su alcuni indicatori) consente di seguire nel tempo gli efet quanttatvi che i vari senteri di sviluppo in-
trapresi dai territori stanno producendo. In altri termini, si sta costruendo una vera e propria serie storica
dei dat del Rapporto, fonte informatva per molt versi unica su un setore, quello culturale, che sempre
pi le politche di sviluppotout courtassumono comedriverdella societ della conoscenza: si pensi alle
politche di matrice europea nella prospetva della programmazione 2014-2020, al Quadro Strategico
Nazionale e alla stessa programmazione regionale. Linnovazione di fondo di tali approcci risiede proprio
nellintegrazione delle politche culturali nel pi vasto contesto delle politche di sviluppo, in partcolare
economico.
Lapartnershiptra Fondazione Symbola e Regione Marche si creata alcuni anni fa proprio su una coinci-
denza prospetca: da un lato lintuizione di Symbola di ridefnire un setore produtvo fato di cultura,
creatvit, manifatura culturale, e di individuarne le potenzialit di crescita, dallaltro una regione come
le Marche, territorio esemplare per il paesaggio, i beni culturali, ma anche per la migliore tradizione ma-
nifaturiera italiana, che sembra unadimostrazione in vivo del fondamento di quella visione.
Tale coincidenza stata fn da subito sufragata dai dat dellanalisi svolta da Symbola e ci ha trovato ul-
teriore conferma nellavvio da parte della Regione di una politca culturale ad ampio spetro, incardinata
sulla razionalizzazione, efcientamento e qualifcazione della spesa storica, sulla contaminazione della
cultura con i setori extra-culturali e sulla sperimentazione di uno sviluppo locale a traino culturale. Tuto
ci era il segno di un punto di vista comune sulla realt economica e culturale e di un possibile lavoro
di squadra che, in efet, c stato e contnua ad esserci con lobietvo di promuovere ed aggiornare il
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 288
dibatto sulle nuove politche culturali e dinvestre concretamente sul futuro dei territori e del Paese.
Una ricerca che premia le Marche.Seguendo la tpizzazione del sistema produtvo culturale delineato
dal Rapporto, utle sotolineare il ruolo che giocano le imprese del sistema produtvo culturalenelle
Marche: i dat 2013 evidenziano circa 12.700 imprese (2,9% del totale nazionale), con lulteriore carat-
teristca della forte presenza femminile sul totale delle imprese culturali (17,4%, subito soto al valore
toscano di 17,5%). Pi in generale, la cultura rappresenta una dimensione peculiare per le atvit produt-
tve marchigiane, sopratuto con riferimento alle industrie creatve (che rappresentano i tre quart del
totale, pi del valore medio nazionale) e in questambito lartgianato pesa per oltre il 30%.
Il valore aggiunto del sistema produtvo culturale nelle Marche supera i 2,3 miliardi di euro, rappre-
sentando il 3,1% del totale nazionale e una quota del 6,5% sul totale delleconomia regionale. Si trata
del secondo valore regionale a livello italiano, pi elevato del valore medio del Centro, la circoscrizione
con la maggiore rilevanza, e in cui regioni come il Lazio raggiungono il 6,8% per la presenza dimportant
struture a valenza nazionale, come ad esempio la RAI. Ma lefeto calcolato dal Rapporto sul versante
delloccupazione nelle Marche ancora superiore, con oltre 50 mila unit, una quota del 3,6% sul tota-
le nazionale e unincidenza di ben il 7,1% sul totale regionale. Inoltre, scendendo con lanalisi al livello
provinciale, emergono le due province di Pesaro-Urbino e di Macerata fra le prime dieci sia per il valore
aggiunto che per loccupazione.
Il Rapporto presenta poi una importante focalizzazione sullexportculturale nelle regioni italiane, in linea
con altre leture recent che pure indagano lefeto sulla bilancia commerciale con lestero della cultura
come autentco fatore di sviluppo. Secondo il recentssimo rapporto Confndustria Prometeia Espor-
tare la dolce vita 2014, la cultura va considerata un motore di sviluppo a tut gli efet. Il ministro Fran-
ceschini, al momento del suo insediamento, ha defnito il MiBACT come primo ministero economico e
ha iniziato a dare seguito a questa impostazione con le recent misure contenute nel decreto n.83/2014.
Che la cultura sia fatore di sviluppo sopratuto vero se si guarda alle esportazioni dei prodot delma-
de in Italy: ci che i mercat (e ancor pi quelli in rapida espansione) cercano il contenuto culturale di
un oggeto. Sempre pi vengono richiest ogget belli e ben fat (BBF), quindi non necessariamente di
lusso, ma di grande atratvit commerciale.
A livello nazionale il Rapporto Symbola 2014 evidenzia come lexport2013 del sistema produtvo cultu-
rale sia cresciuto del 5,5%, molto pi del deludente andamento complessivo delleconomia (-0,1%). In
questo contesto le Marche si confermano al quarto posto nel 2013, come lo erano state nel 2009, fra le
regioni italiane per la propensione allexportculturale, con un ulteriore raforzamento (si passa infat dal
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 289
3,4% al 4,2%). A livello provinciale, si segnala la prosecuzione della crescita della provincia di Macerata,
che passa dal 17 al 12 posto in classifca.
Una considerazione pi approfondita merita, invece, lulteriore elemento presentato dal Rapporto, re-
latvo alla specializzazione culturale delle esportazioni delle regioni italiane, in cui le Marche rispeto al
2009 perdono relatvamente terreno, passando dal quarto al quinto posto, mentre la media italiana si
innalza lievemente: se la qualit e la specializzazione sono lo strumento per competere sullo scenario
mondiale, occorre interrogarsi su una relatva de-specializzazione in ato che, unita alla riduzione della
base produtva prodota dalla crisi, pu indurre a qualche preoccupazione.
Infne, sempre pi viene evidenziato come il turismo culturale sia capace di atvare fussi di turist e
sopratuto generare una spesa superiore e qualifcata. Lincidenza percentuale del turismo culturale a
livello nazionale in crescita, sopratuto grazie agli stranieri. Di fronte alle grandi e potent localit di
forte atrazione polare, quali Roma, Firenze, Venezia e Napoli, le Marche giocano la carta dei tant centri
minori disseminat sul territorio: ritmi lent e veloci, borghi storici e museo difuso, qualit della vita e
dellambiente, enogastronomia, distret industriali e paesaggio. In questo si evidenzia la scelta cruciale,
anche da parte della Regione, di puntare su canali di comunicazione innovatvi qualiinterneted isocial
network, cui sopratuto gli stranieri si afdano nella programmazione delle scelte di soggiorno.
Nelle Marche la spesa turistca atvata dallindustria culturale pari a 888 milioni di euro, con una inci-
denza del 3,3% sul totale nazionale e sopratuto una rilevanza del 49,8% sul totale della spesa turistca,
il valore pi alto a livello nazionale. Nel 2013, infat, il valore medio della spesa atvata dallindustria
culturale si fermata al 36,5% a livello italiano.
Investre sul nessocultura-economia-territorio.Con una idea chiara di cultura come traietoria di svilup-
po integratva, nuova ed aggiuntva rispeto al complesso delleconomia regionale, e sulla base dei dat
della ricerca Symbola ed Unioncamere, che fn dal 2011 confermano la vocazione e la specializzazione
regionale in questa direzione, la Regione Marche ha avviato con energia politche trasversali in ambito
culturale, a valere sia su fondi aggiuntvi e supplementari (FESR, FEASR, APQ politche giovanili, fondi
trasferit) che su fondi regionali (anche intersetoriali) per lo sviluppo territoriale a base culturale nellam-
bito del Distreto Culturale Evoluto delle Marche. Oltre al proflarsi di un bilancio allargato della cultura,
la scelta pi innovatva, quella del DCE, ha riguardato un programma regionale di 4,8 milioni di euro per
lo sviluppo a base culturale e loccupazione, che ha mobilitato sul territorio quasi il triplo delle risorse di
cofnanziamento pubblico-privato.
Dopo un lungo percorso di maturazione, il programma entrato in pieno nella fase di realizzazione, con
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 290
una serie di passaggi amministratvi che hanno consentto di individuare ed avviare 13 proget territoria-
li, con capofla pubblici, un cofnanziamento di almeno il 60% delle risorse, un totale di circa 300 partner
coinvolt, tra i quali oltre 100 imprese culturali, creatve e della cosiddeta manifatura culturale.
Nello stesso tempo la Regione ha avviato ulteriori 4 proget a ttolarit regionale, fnalizzat a struturare
la fliera dello spetacolo dal vivo e del cinema, a sviluppare una pratca esemplare di accoglienza turistca
nella cit di Urbino, una delle capitali del Rinascimento italiano, a conferire a tut i proget del sistema
distretuale una dinamica internazionale in partcolare nellambito della Macroregione adriatco-ionica.
A questo punto possibile tracciare un primo bilancio dellesperienza in corso, che dovr comunque
compiersi pienamente nellarco del prossimo biennio, con lobietvo da un lato di assicurare lo sviluppo
di fliere essenziali per la struturazione di un distreto culturale regionale e dallaltro di generare nuove
pratche e modelli sperimentali di contaminazione e incrocio tra impresa culturale, creatva e tradizio-
nale.
Se lambizione quella di dare forma ad una realt produtva di cui sintuisce la potenzialit di cresci-
ta, un primo elemento consiste nello sviluppare limpresa culturale secondo canoni di funzionamento
aziendale che ne garantscano lefcienza senza snaturarne le fnalit sociali. Potr sembrare banale, ma
limpresa culturale fatca a rispecchiarsi nel conceto di impresa, rischiando non di rado anche di travisare
le ragioni pi intme del valore cultura.
Innovare organizzatvamente il nucleo centrale della impresa culturale gi un risultato importante,
riuscire a farlo in aggregazioni complesse e funzionalmente efcient una operazione ad alto valore
aggiunto.
Anche per limpresa creatva, sospesa tra produzione culturale e circuito della domanda industriale, esi-
ste un problema di connotazione e di identt che trova nel DCE Marche lambito di sperimentazione di
possibili soluzioni innovatve e risposte.
Infne, la manifatura si apre allispirazione culturale e creatva, acquisendo, ma anche cedendo, valore in
uno scambio pi paritario e profcuo.
Lintervento regionale del DCE Marche si caraterizza per lelevato grado di complessit, e non pu essere
leto come mero e tradizionale strumento fnanziario di contribuzione pubblica, senza che se ne riduca
la grande potenzialit di innesco di nuove dinamiche economiche.
Tra le 100 imprese coinvolte si enumerano, a ttolo esemplifcatvo, aziende afermate a livello internazio-
nale come Poltrona Frau, Rainbow, Cariaggi, Fondazione Casoli, ma anche un sistema di giovani impren-
ditori culturali e creatvi, di piccole imprese innovatve, di start upche manifestano una grande vitalit.
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 291
Lobietvo necessariamente quello della creazione di un contesto, unatmosfera, una condizione am-
bientale che consenta alle dinamiche innescate di proseguire nel tempo con un sufciente grado di so-
stenibilit. E la scommessa di unintelligenza artfciale, che pu qualifcare le Marche comesmart land
e smart community.
Non ci nascondiamo le critcit riscontrate in sede di avvio dei proget, che rappresentano tutavia an-
chesse uno straordinario patrimonio esperienziale: le difcolt incontrate nella gestone da parte degli
ent pubblici, che si dibatono tra la drastca riduzione di risorse, il Pato di stabilit, il disegno di riforma
delle Province, quello annunciato delle Camere di Commercio e la pi ampia revisione del Titolo V della
Costtuzione.
Tutavia, proprio ora iniziano a presentarsi i primi aforament, segnali emergent di fermento di atvit:
nasce nellomonimo progeto la Playmarche srl, primaspin of dellUniversit di Macerata, soggeto eco-
nomico costtuito dallAteneo e da altre 12 aziende private, allo scopo di sviluppare la fliera dei servizi e
della produzione legata alla comunicazione e alla valorizzazione dei beni culturali atraverso il linguaggio
del gioco.
Nellambito del progeto Barco Ofcina Creatva in ato il passaggio della gestone del Barco Ducale di
Urbania, monumentale edifcio del XV secolo elandmarkdel territorio, alla Comunit montana capofla
del progeto, ed stato emanato lavviso pubblico per atrarre sul territorio ed in questo contenitore
culturale giovani talent al servizio delle comunit locali.
Nellambito del progeto Creatvit della Provincia di Pesaro e Urbino stato emanato il bando per 14
borse lavoro per lo sviluppo di atvit proprie nel setore della cultura e della creatvit.
Si trata solo di alcuni esempi di atvit estrapolate tra le iniziatve imprenditoriali e culturali che si in-
trecciano in questo momento sullo scenario regionale.
Le opportunit della nuova programmazione europea 2014-2020.La visione del DCE Marche afonda,
quindi, le radici nella pi ampia scommessa programmatca di legislatura che la Regione ha fato in linea
con le aperture non estemporanee che anche autorevoli isttuzioni del mainstream economico, come
lOCSE e la Banca dItalia, hanno inaugurato e che la nuova programmazione europea ha in parte recepito
a valere sui fondi struturali per il periodo 2014/2020. In essa limpresa culturale e creatva, la valoriz-
zazione di nuove idee imprenditoriali, la promozione dellautoimprenditorialit, ma anche linnovazione
tecnologica pi sofstcata al servizio della conservazione e della fruizione, costtuiscono element tra-
sversali di programmazione degli intervent.
Teoricamente, la cultura appare collocata al vertce delle priorit politche europee, non solo in quanto
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 292
generatrice di ricchezza, ma sopratuto per il contributo in creatvit, inclusione sociale ed istruzione che
pu apportare, e di recente le politche della UE hanno evidenziato un cambio di rota in questo ambito,
atribuendo al setore culturale e creatvo un ruolo progressivamente pi importante, per cui i nessi tra
cultura, creatvit ed altri setori produtvi tradizionali sono stat post in evidenza e giudicat di valenza
strategica nei processi di sviluppo e innovazione e di riqualifcazione di territori e cit.
Nonostante la visione politca abbia riconosciuto lincidenza economica della cultura e della creatvit,
nel concreto dei programmi lelaborazione sembrata restare in un primo momento confnata allambito
del programma Europa Creatva, rappresentazione concreta e importante di una nuova concezione e
perimetrazione del sistema produtvo culturale, non penetrando in modo adeguato a livello di regola-
ment allinterno degli strument delle politche di coesione che dispongono di una quota ben pi consi-
stente del Bilancio europeo.
Il ruolo delle nostre Amministrazioni centrali e delle Regioni nel negoziato con lUE stato essenziale ai
fni del riconoscimento della funzione che i fondi struturali hanno svolto e possono svolgere nellavvio
di politche e proget a favore della creatvit e della cultura con una maggiore focalizzazione sui temi
del patrimonio culturale, del turismo, della riqualifcazione urbana al servizio dello sviluppo economico.
Atualmente, importante interpretare la cultura come fatore di innovazione non tecnologica per la
crescita intelligente, sostenibile, inclusiva. In sintonia con il dibatto promosso a vari livelli dalla stessa
imprenditoria qualifcata anche in occasione di questa edizione del Rapporto Io sono Cultura, la cultura
come leva trasversale di sviluppo economico, fatore di innovazione anche non tecnologica e di com-
pettvit territoriale, ambito delezione di nuova occupazione giovanile e qualifcata, presente nella
programmazione regionale delle Marche con un ruolo ben defnito e radicato nella dimensione urbana e
territoriale dello sviluppo locale.
La defnizione dinnovazione risulta ampliata nei programmi e nelle strategie di sviluppo regionale, in
modo tale da poter inserire azioni chiave di innovazione di prodoto, processo, servizio e organizzatva
in ambito culturale e creatvo, sostenendo e valorizzando lacross fertlizatontra produzione creatva e
manifaturiero di qualit.
La programmazione regionale per lo sviluppo locale. Gli investment per lo sviluppo locale nei program-
mi operatvi regionali, la cui dotazione fnanziaria nel setennio per le Marche ammonta complessivamen-
te a circa 1,5 miliardi (inclusi il Fondo di Sviluppo e Coesione, che sar per orientato prevalentemente
alle infrastruture, e la Youth Guarantee), saranno atuat mediante proget territoriali dinnovazione
tecnologica e non tecnologica nel setore della cultura e della creatvit, sviluppo di nuove ret di imprese
Io Sono Cultura LItalia della qualit e della bellezza sfda la crisi Rapporto 2014 293
e fliere capaci di generare e promuovere anche su nuovi mercat prodot e servizi innovatvi.
Anche se tecnicamente la Regione Marche non si impegnata in una programmazione plurifondo, sono
tenut fortemente in considerazione gli element di sinergia tra i diversi fondi per garantrne un utlizzo
tempestvo ed efcace; strument come gli ITI (Intervent Territoriali Integrat) e i PIL (Programmi Integrat
Locali) vanno proprio in questa direzione.
Nellambito del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale (FESR) la Regione ha riconosciuto allassetculturale
una funzione essenziale allo sviluppo del territorio, inserendo la previsione dintervent a sostegno della
ricerca nel setore della diagnostca del restauro e della realt aumentata, in connessione con il sistema
universitario e con le imprese che operano nel setore, ma anche interve