Anlise do tema gesto

estratgica nas pequenas

empresas prestadoras de
servios: uma reviso
bibliogrfica
1
Andra Simone Machiavelli Pontes
RESUMO
1 INTRODUO
As pequenas empresas prestadoras de servio tm desempenhado cada vez mais um papel importantssimo
para o crescimento da economia brasileira. Tais empresas se deparam com novas situaes de mercado como
concorrncia, excelncia na qualidade, clientes exigentes e conhecedores, necessidade de abrangncia no
mercado, cultura e clima organizacional, fornecedores e outras tantas variveis muitas vezes nem conhecidas
por seus administradores. A abordagem da Gesto Estratgica apresenta a necessidade de entender as
variveis e fatores que compem o micro e macro ambiente das pequenas empresas, o processo de
planejamento e de aes estratgicas que conduzam os objetivos e metas contribuindo para o sucesso das
empresas diante de um mercado competitivo. O objetivo deste artigo realizar uma reviso bibliogrfica em
torno do conceito Gesto Estratgica, para identificar como as pequenas empresas prestadoras de servios
implementam aes para suportar a ao estratgica. O mtodo de pesquisa foi uma anlise bibliomtrica, por
meio de procedimentos de pesquisa quantitativos e qualitativos, com anlise documental de publicaes no
perodo entre 2006 e 2012, buscando-se artigos que contivessem em seus ttulos o termo Gesto Estratgica
com base de dados da biblioteca eletrnica SciELO.
Palavras-chave: Gesto Estratgica. Pequenas empresas. Reviso Bibliogrfica.
Considerando que as grandes mudanas tecnolgicas, sociais, culturais, demogrficas ou legais que
ocorrem no mundo levam as pequenas empresas prestadoras de servios a buscarem novas possibilidades de
crescimento, desenvolvimento ou manuteno de sua posio no mercado, torna-se essencial a busca de
informaes consistentes que demonstrem por meio de pesquisas e experincias a importncia da Gesto
Estratgica.
1 Bacharel em Administrao. Mestranda em Administrao da Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul). consultoria@romatour.com.br
Recebido em 13/10/2011. Aprovado em 17/08/2012
Avaliado pelo sistema double blind review
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As pequenas empresas prestadoras de servio integrantes de um mercado competitivo devem perceber o
envolvimento cada vez mais relevante da estratgia nas suas gestes. De acordo com Almeida (2011), o
Planejamento Estratgico, quando aplicado s pequenas empresas, necessita de um grande grau de
simplificao e enfrenta a dificuldade de conseguir que o empresrio saia da rotina, sendo necessrio criar um
comprometimento com a sua equipe estimulando o desenvolvimento do trabalho.
Conhecer os principais obstculos, saber avaliar as condies estratgicas, como tratar riscos e
turbulncias, assim como perceber e aproveitar as oportunidades estratgicas so procedimentos
fundamentais para que as empresas possam formular aes sustentveis, construindo caminhos e alternativas
para implementar suas estratgias competitivas.
A Gesto Estratgica confronta-se com tal necessidade, visando, por intermdio do planejamento
estratgico, da organizao de aes estratgicas e do diagnstico estratgico, demonstrar o que est
acontecendo e o que poder ocorrer. A Gesto Estratgica possibilita a projeo de situaes futuras que
auxiliaro as empresas na definio de seus objetivos estratgicos, no levantamento de alternativas
condizentes e na deciso estratgica eficaz.
Nesse sentido, este estudo delimita a sua problemtica qual seja: Como as pequenas empresas prestadoras
de servios podero implementar aes que possam suportar a Gesto Estratgica, baseadas na literatura
sobre o tema?
Pretende-se com este artigo auxiliar os praticantes (gestores de pequenas empresas de servios) no
entendimento da necessidade da prtica da Gesto Estratgica em suas organizaes, sabendo-se que carecem
de subsdios tericos para guiar os seus negcios, assim como para a academia, interessada em consolidar o
estado da arte sobre o tema proposto.
Este texto est organizado em seis sees. Aps esta breve introduo, ser apresentado o objetivo do
estudo. Em seguida, sero descritos os procedimentos terico-metodolgicos da pesquisa e, na seo
posterior, os principais resultados encontrados, apresentados na seo de Reviso Bibliogrfica. Para encerrar
o texto, so realizadas as consideraes finais do estudo.
Este artigo tem por objetivo realizar uma reviso bibliogrfica em torno do conceito Gesto Estratgica,
para identificar como as pequenas empresas prestadoras de servios implementam aes para suportar a ao
estratgica.
Este artigo foi elaborado por intermdio de uma pesquisa e anlise bibliomtrica, mediante procedimentos
de pesquisa quantitativos e qualitativos.
O termo bibliometria, conforme Reveles e Takahashi (2007), utilizado para quantificar os processos de
comunicao escrita, e o emprego de indicadores bibliomtricos til para medir a produo cientfica,
analisando e avaliando as fontes dos trabalhos, a evoluo cronolgica da produo cientfica dos autores e das
instituies.
O mtodo quantitativo, segundo Richardson (2008), caracteriza-se pelo emprego da quantificao tanto
nas modalidades de coleta de informaes, quanto no tratamento delas por meio de tcnicas estatsticas.
Representa a inteno de garantir a preciso de resultados e frequentemente aplicado em estudos descritivos
para descobrir e classificar a relao entre variveis que investigam a relao de causualidade entre
fenmenos. Tal pesquisa prope-se a investigar o motivo do fenmeno estudado e deve ser realizada quando o
pesquisador deseja obter melhor entedimento do comportamento de diversos fatores e elementos que influem
sobre o fenmeno em questo.
Por sua vez, as estratgias de investigao escolhidas em um projeto qualitativo contribuem para um
aprofundamento do fenmeno pesquisado. Esse assunto estudado por Creswell (2007), destacando algumas
caractersticas da pesquisa qualitativa como: ocorre em um cenrio natural, usa mtodos mltiplos que so
interativos e humansticos, emergente, fundamentalmente interpretativa, v os fenmenos sociais
holisticamente, reflete sistematicamente sobre quem o pesquisador na investigao e usa um raciocnio
1.1 Objetivo
2 PROCEDIMENTOS TERICO-METODOLGICOS
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complexo multifacetado, interativo e simultneo. As estratgias de investigao da pesquisa qualitativa
concentram-se na coleta, registro de dados, anlise e na comunicao dos dados, mas tm origem nas
disciplinas e fluem durante todo o processo de pesquisa. De acordo com o mesmo autor, os pesquisadores
validam os resultados, usando a confiabilidade para verificar consistncia dos padres de desenvolvimento de
temas.
Neste estudo, delimitou-se como fonte de pesquisa a base de dados SciELO - Scientific Electronic Library
Online (Biblioteca Cientfica Eletrnica on-line). O modelo SciELO produto da cooperao entre a Fundao
de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) e o Centro Latino-Americano, relacionando a
comunicao cientfica e os editores cientficos.
Sua origem se deu a partir de um projeto-piloto, envolvendo dez peridicos brasileiros de diferentes reas
do conhecimento. Foi desenvolvido com xito entre maro de 1997 e maio de 1998, com o desenvolvimento e a
avaliao de uma metodologia adequada para a publicao eletrnica na Internet. Desde junho de 1998, o
projeto opera regularmente, incorporando novos ttulos de peridicos e expandindo sua operao para outros
pases. A partir de 2002, o Projeto conta com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico (CNPq).
A pesquisa empreendida compreendeu publicaes no perodo entre 2006 e 2012, buscando-se artigos que
contivessem em seus ttulos o termo Gesto Estratgica.
Realizou-se posteriormente uma anlise documental dos artigos selecionados, pelos critrios
anteriormente descritos. Inicialmente, obteve-se uma amostra de vinte artigos que traziam no seu tema o
termo Estratgia. Em seguida, aps a leitura dos ttulos, foram eliminados os artigos que no tratavam
especificamente do tema da Gesto Estratgica. Os treze artigos remanescentes foram submetidos leitura de
seus respectivos resumos, resultando na amostra de cinco artigos selecionados.
Com base nos cinco artigos, a pesquisa procurou encontrar os autores mais citados sob o tema Gesto
Estratgica. Tal procedimento de convergncia entre os autores encontra-se nas informaes da Tabela 1.
Tabela 1 Autores mais prolficos
Fonte: A autora (2012)
Com base nesse levantamento bibliomtrico, este estudo procurou aprofundar a sua investigao,
realizando a leitura dos autores citados, com o objetivo de destacar os principais procedimentos inerentes
Gesto Estratgica para pequenas empresas de servios.
Segundo Porter (2009), estratgia a compatibilizao mtua das atividades da empresa, e seu sucesso
depende do desempenho positivo de suas atividades e da integrao entre elas. Se no houver compatibilidade
entre as atividades, no existir uma estratgia diferenciada e muito menos sustentabilidade.
Conforme os estudos de Mintzberg et al. (2006), a palavra Estratgia h tempos vem sendo usada
implicitamente de diferentes maneiras, sendo apresentadas pelos autores cinco definies de estratgia
conhecidos como os Ps da Estratgia plano, pretexto, padro, posio e perspectiva, como segue:
a) Estratgia um plano, uma diretriz para lidar com uma situao, algum tipo de ao consciente
3 REVISO BIBLIOGRFICA
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pretendida.
b) Estratgia tambm pode ser um pretexto quando uma manobra especfica para superar um oponente
ou concorrente.
c) Estratgia um padro em uma corrente de aes, sendo assim realizadas.
d) Estratgia uma posio, um meio de localizar uma organizao em um ambiente.
e) Estratgia como perspectiva quando seu contedo consiste no apenas de uma posio escolhida, mas
tambm de uma maneira fixa de olhar o mundo.
Destaca-se, assim, a importncia de inter-relacionamento sobre os Ps da Estratgia, que na prtica podero
resultar no processo de Gesto Estratgica.
Estratgia um conjunto de objetivos, polticas e planos que define o escopo da empresa e seus mtodos de
sobrevivncia e sucesso (MINTZBERG et al., 2006, p. 85).
O trabalho do empreendedor que age estrategicamente deve basear-se em compreender e enfrentar a
competio. Conforme Porter (2009), a rivalidade ampliada, que resulta nas cinco foras da estrutura setorial,
deve ser analisada e molda a natureza das interaes competitivas dentro de um segmento.
Gesto Estratgia se refere maneira como as organizaes usam graus de liberdade para manobrar entre
seus ambientes (MINZTBERG et al., 2006, p. 41).
As cinco foras estudadas por Porter (2009) orientam os gestores a analisarem o macro ambiente que
rodeia as organizaes e norteia as tomadas de decises para o processo de Gesto Estratgica. Destacam-se
tais foras:
a) A ameaa de novos entrantes.
b) O poder dos fornecedores.
c) O poder dos clientes.
d) A ameaa de substitutos.
e) A rivalidade entre os atuais concorrentes.
A anlise das cinco foras deve revelar grandes diferenas dentro de setores muito amplos, indicando a
necessidade de ajustar as fronteiras setoriais ou as estratgias decorrentes.
De acordo com Jarzabkowski e Spee (2009), a estratgia como prtica preocupa-se com o fazer da
estratgia: quem o faz, o que fazem, como fazem ou executam, o que usam e quais implicaes tais prticas tm
para a formulao de estratgia e para posterior execuo da Gesto Estratgica.
Conforme os autores citados, a estratgia est em conformidade com a teoria; entretanto, apenas ser
vlida se utilizvel na prtica e com o envolvimento dos indivduos, principalmente dos gestores que devem
agir estrategicamente.
Mintzberg et al. (2006, p. 29) definem que
uma estratgia o padro ou plano que integra as principais metas, polticas e sequncias de ao da
organizao em um todo coeso. Uma estratgia bem formulada ajuda a organizar e colocar os recursos
de uma organizao em uma postura nica e vivel, baseada em suas competncias e deficincias
internas relativas, mudanas antecipadas no ambiente e movimentos contingentes por parte dos
oponentes inteligentes.
As empresas devem ser flexveis para reagir com rapidez s mudanas competitivas e de mercado. Porter
(2009) ressalta que o posicionamento estratgico j foi o cerne da estratgia; de acordo com novos dogmas, a
vantagem competitiva uma das melhores hipteses para a Gesto Estratgica e a competio.
Ainda de acordo com o autor citado, uma empresa s capaz de superar em desempenho os concorrentes
se conseguir estabelecer uma diferena preservvel (PORTER, 2009, p. 38). O posicionamento estratgico
significa desempenhar atividades diferentes pelos rivais ou desempenhar as mesmas atividades de maneira
diferente.
Tomando a perspectiva da estratgia como prtica conceituada por Jarzabkowski (2003), entende-se como
uma atividade socialmente realizada, construda por meio de aes, interaes e negociaes entre atores
diversos.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) destacam que, quando uma capacidade estratgica valiosa, rara, custosa
para imitar e insubstituvel, ela uma competncia essencial e torna-se uma vantagem competitiva na Gesto
Estratgica de uma empresa.
Como pode a organizao existente e a teoria social interagirem na anlise da estratgia como prtica? De
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acordo com Jarzabkowski (2003), estratgia como prtica a base terica da estratgia e, como isso, alinha-se
com a organizao existente e abordagens da teoria social, explicando como fazem e por que fazem a estratgia,
e as consequncias sociais ao realizar a estratgia como prtica.
Para todo gerente, o processo de elaborao de estratgia comea com uma escolha estratgica
fundamental: a descrio terica da atividade e do ambiente humanos que se encaixam melhor com a prpria
viso do mundo (WHITTINGTON, 2006, p. 140).
Porter (2009) destaca que o posicionamento baseado na variedade faz sentido econmico quando a
empresa capaz de produzir produtos e/ou servios utilizando um grupo de atividades diferenciadas.
A estrutura das decises da empresa conceituada por Ansoff (1990) como um modelo de tomada de
decises estratgicas por intermdio de um sistema prtico de objetivos, utilizando perfis de sinergia e
potencialidades da organizao, por meio do processo da Gesto Estratgica. O conceito de estratgia situa-se
dentro dos focos diversificao e internacionalizao, por meio da anlise da competitividade das empresas. A
aplicao da estratgia depender da necessidade do potencial empreendedor, do planejamento de
transformao da postura estratgica e do diagnstico do potencial interno e externo da organizao mediante
a Gesto Estratgica.
A estratgia no pode ser formulada nem ajustada para circunstncias mutantes sem um processo de
avaliao da estratgia (MINTZBERG et al., 2006).
De acordo com Mintzberg et al. (2006), a estratgia corporativa o modelo de decises de uma empresa que
determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas, produz as principais polticas e planos para atingir
essas metas e define o escopo de negcios que a empresa adotar. A deciso estratgica que contribui para esse
modelo eficaz por longos perodos de tempo, afeta a empresa de diferentes formas.
A estratgia corporativa, segundo Mintzberg et al. (2006), um processo organizacional, que compromete
as pequenas empresas prestadoras de servios, de muitas formas inseparveis da estrutura, do
comportamento e da cultura da empresa onde ocorre. Existem dois aspectos importantes inter-relacionados
com o processo organizacional: a formulao da estratgia e a implementao da estratgia:
a) A formulao da estratgia inclui a identificao de oportunidades e ameaas no ambiente externo, e
incluso de algumas estimativas ou riscos para as alternativas discernveis. Na continuidade desta etapa,
necessrio tambm avaliar as foras e as fraquezas de uma empresa, alm dos recursos mo e disponveis.
b) A implementao da estratgia compreende um srie de subatividades. Se o objetivo determinado,
ento podemos mobilizar os recursos de uma empresa para atingi-lo. O momento de agir, de criar aes que
coloquem na prtica os planos criados, entendendo-se assim o processo da Gesto Estratgica com referncia
aos planos e aes da administrao.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) lembram que as pequenas empresas prestadoras de servios precisam
utilizar aes estratgicas e tticas quando formam suas aes e respostas competitivas no processo da
rivalidade competitiva. Uma ao competitiva uma medida estratgica que a empresa toma para criar ou
defender suas vantagens competitivas ou melhorar sua posio no mercado. Uma ao ou resposta estratgica
uma ao baseada no mercado que envolve um comprometimento dos recursos organizacionais aplicados
pela Gesto Estratgica.
Conforme os autores citados, os gestores estratgicos so responsveis por gerenciar o conjunto de
estratgias da empresa, coordenam as atividades, categorizam os conhecimentos aprendidos com
experincias anteriores e se certificam de que o saber da empresa sobre como formar e usar as estratgias de
forma eficaz esteja nas mos de pessoas certas e no momento certo.
Segundo Mintzberg et al. (2006), para muitas pequenas empresas prestadoras de servios, a avaliao
estratgica simplesmente uma avaliao de desempenho da empresa, mas, apesar dessa simplicidade, essa
linha de raciocnio perde a totalidade do ponto da estratgia de que os fatores crticos que determinam a
qualidade dos resultados atuais nem sempre so diretamente observveis ou simples de mensurar, e que,
quando oportunidades ou ameaas afetarem os resultados operacionais, poder ser tarde demais para uma
resposta eficaz.
Ainda conforme Mintzberg et al. (2006), cada estratgia de negcios nica, seja para grandes, mdias ou
pequenas empresas; seja para indstrias, comrcio ou prestadoras de servios. A estratgia est
principalmente relacionada com a seleo de metas e objetivos, e muitas empresas consideram mais fcil
estabelecer ou tentar atingir metas do que as analisar para assim tomar decises.
Mintzberg et al. ( 2006) observam que o objetivo estratgico um processo de Gesto Estratgica que
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inclui: focar a ateno da organizao na essncia da vitria, motivar as pessoas ao comunicar o valor da meta,
deixar espao para contribuies individuais e em equipes, sustentar o entusiasmo fornecendo definies para
novas operaes medida que as circunstncias mudam e usar consistentemente o objetivo de guiar as
alocaes de recursos.
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2008), uma gesto estratgia eficaz das competncias essenciais requer
a avaliao detalhada dos recursos e das capacitaes, recursos que foram deliberadamente integrados para a
execuo de uma determinada tarefa ou conjunto de tarefas da empresa.
De acordo com os autores mencionados, outro conceito necessrio para uma Gesto Estratgica ideal o
empreendedorismo estratgico, que significa tomar aes empreendedoras utilizando uma perspectiva
estratgica. As empresas que se decidam ao empreendedorismo estratgico se veem envolvidas
simultaneamente em comportamentos de busca por oportunidades e por vantagens que regem a Gesto
Estratgica. O propsito de agir dessa forma de encontrar continuamente novas oportunidades e desenvolver
inovaes para tirar vantagem destas.
Whittington (2006) sugere que o problema para a estratgia que as organizaes, independentemente de
seu porte, no pensam e no tm unidade. No entanto, a noo de estratgia implica que todos os indivduos
que compem uma organizao possam unir-se em torno da busca efetiva de meta coerente, compreendendo a
necessidade da Gesto Estratgica.
Conclui-se com este estudo que a Gesto Estratgica um processo continuado de tomada de decises,
levando em considerao em primeiro lugar o objetivo estratgico da pequena empresa prestadora de
servios, para posteriormente analisar e conhecer o mais profundo possvel os fatores internos foras e
fraquezas e os fatores externos oportunidades e ameaas que norteiam a existncia de tal empresa.
As organizaes precisam pensar e criar as alternativas estratgicas que devero vir ao encontro com as
informaes coletadas no diagnstico estratgico. Posteriormente, toma-se a deciso da melhor alternativa
estudada e parte-se para a definio das aes estratgicas desenhadas e organizadas mediante o
planejamento estratgico, dividindo-se as aes em planos tticos e operacionais englobando toda a
necessidade, levando as empresas execuo por intermdio da Gesto Estratgica.
Por fim, chega-se ao controle estratgico, que com o feedback mostrar o alcance ou no, total ou parcial do
objetivo estratgico determinado no incio do processo. Caso o objetivo estratgico no tenha sido alcanado,
torna-se necessrio o novo estudo para diferentes aes e a construo de um planejamento para aes que
alterem o processo de Gesto Estratgica.
A principal considerao deste artigo que todos os autores estudados referenciam em seus estudos a
necessidade da utilizao da Gesto Estratgica para o sucesso das organizaes, o que torna essencial hoje a
sua aplicao independentemente do tamanho ou da estrutura das empresas, comprovando, desse modo, a
possibilidade de utilizao nas pequenas empresas prestadoras de servio. A autora do artigo defende esta
ferramenta em especial nas pequenas empresas prestadoras de servio, por acreditar que em pequenas
corporaes a Gesto Estratgica transforma as empresas e de fcil entendimento, aplicao e de timos
resultados.
4 CONSIDERAES
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STUDY ANALYSIS OF STRATEGIC MANAGEMENT OF SMALL BUSINESS PROVIDERS: a literature review
Small service companies have played an increasingly important role in the growth of Brazilian economy. Such
companies face new market situations such as competition, excellence in quality, knowledgeable and
demanding customers, need to reach the market, culture and organizational climate, suppliers and many other
variables are often not known by their administrators. The approach of Strategic Management presents the
need to understand the variables and factors that make up the micro and macro environment of small
businesses, the planning process and strategic actions that lead to the objectives and goals contributing to the
success of companies on a competitive market The aim of this paper is to review literature on the Strategic
Management concept, to identify how small service providers implement actions to support the strategic
action. The research method was a bibliometric analysis through procedures for qualitative and quantitative
research with a documental analysis of publications in the period from 2006 to 2012, searching for articles that
contained in their titles the term "Strategic Management" based on data SciELO electronic library.
Keywords: Strategic Management. Small business. Literature review.
ABSTRACT
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