DR. FCO. JAVIER MAQUEDA LA FUENTE. UNIVERSIDAD DEL PAIS VASCO-EUSKAL HERRIKO UNIVERTSITATEA. El objetivo principal de la ponencia es el de resaltar la importancia que tiene el marketing en el mundo del deporte. Hay que tener en cuenta que, durante los ltimos aos, se han producido numerosos e importantes avances en el estudio y en la formalizacin del marketing aplicado al rea de los servicios, los cuales obligan a a actualizar los planteamientos y enfoques que se siguen en su aplicacin. Con mucha frecuencia, los directivos de las empresas de servicios relacionadas con el mundo del deporte se frustran porque la aplicacin de las tcnicas ms conocidas y populares del marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Los ms recientes avances en la utilizacin del marketing en las entidades deportivas, demuestran que la aplicacin aislada del marketing tradicional no es suficiente, por s solo, para asegurar el xito de mercado y que es necesario complementarlo con otras dos disciplinas desarrolladas en gran parte en el sector servicios y llegar, de esta manera, a un enfoque nuevo y especfico de marketing deportivo integrado por tres reas claramente diferenciadas y complementarias entre s: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno. El marketing deportivo es diferente y especfico, debido a que podemos distinguir claramente diferentes etapas: 1 2 ETAPAS DE LA PRODUCCION-CONSUMO EN EL SECTOR DE ETAPAS DE LA PRODUCCION-CONSUMO EN EL SECTOR DE BIENES TANGIBLES Y EN EL SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS BIENES TANGIBLES Y EN EL SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS A) SECTOR TANGIBLES DISEO ELABORACION COMERCIALIZACION CONSUMO En el sector tangibles, las cuatro fases se realizan de forma independiente. DISEO ELABORACION COMERCIALIZACION CONSUMO En el sector servicios deportivos la ltimas tres fases se integran en una unidad de accin: PRODUCCION-CONSUMO B) SECTOR SERVICIOS 1 2 3 SECTOR BIENES TANGIBLES SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS LA COMERCIALIZACION SE REALIZA DESPUES DE QUE EL PRODUCTO ESTA DEBIDAMENTE ELABORADO LA COMERCIALIZACION IMPLICA EL PROCESO DE PRODUCCIN- CONSUMO DEL SERVICIO DEPORTIVO Desventajas del sector servicios versus el sector de bienes tangibles: Desventajas del sector servicios deportivos versus el sector de bienes tangibles: 1. Requiere de una muy estrecha coordinacin e integracin entre los factores humanos y tcnicos de la empresa. 2. El proceso produccin-consumo requiere de un tiempo relativamente largo en el que se mantiene la vinculacin directa empresa cliente. 3. El servicio mejor diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin. 4. El cliente interviene en la elaboracin del servicio. 5. En el sector servicios no hay marcha atrs. 6. Alta intervencin de factores emocionales. 1. El producto puede ser modificado el infinito. 2. El producto puede ser personalizado.. 3. El producto puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado. 4. Mayor carga emocional en las operaciones. OTRAS CARACTERISTICAS DIFERENCIADORAS A) Ausencia de intermediarios. B) Alto nivel de fragmentacin de muchos mercados. C) Complejidad de cada servicio. Adems, las entidades deportivas, dentro del mbito del marketing tradicional presentan una serie de caractersticas diferenciadoras si las comparamos con las que se dan en el sector de los bienes tangibles. 3 4 EN EL SECTOR SERVICIOS, LAS ENTIDADES DEPORTIVAS NO EN EL SECTOR SERVICIOS, LAS ENTIDADES DEPORTIVAS NO DISPONEN DE MECANISMOS ESTRUCTURALES QUE LES DISPONEN DE MECANISMOS ESTRUCTURALES QUE LES PERMITAN CONTROLAR CON ABSOLUTA PRECISION EL PERMITAN CONTROLAR CON ABSOLUTA PRECISION EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE SU OFERTA; ES DECIR,: ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE SU OFERTA; ES DECIR,: EL PRODUCTO BASICO EL PRODUCTO BASICO Las empresas del sector servicios pueden: Decidir los niveles de precios que tendrn sus servicios. Decidir los canales de distribucin que van a utilizar. Decidir los mensajes que van a emitir en sus actividades de comunicacin. pero Solo pueden decidir sobre sus servicios a nivel de diseo, y no sobre las caractersticas finales que tendrn en el momento de su prestacin o entrega al cliente. Los usuarios de los diferentes servicios que ofrecen las entidades deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfaccin a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rpidamente otro. En consecuencia, las entidades deportivas debern realizar un seguimiento continuado de la calidad. 4 5 EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SECTOR DE LOS EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS SERVICIOS DEPORTIVOS Los usuarios evalan LA CALIDAD INTERNA LA CALIDAD EXTERNA Y adems Ya que estas dos facetas del servicio son las que producen LOS BENEFICIOS ESPERADOS Lo que es igual a SATISFACCION Es decir: los aspectos funcionales del servicio. Es decir: la forma como se realiza la prestacin del servicio. Es decir: el resultado final que procuran los clientes. Es decir: percepcin del alta calidad del servicio. 5 6 CALIDAD Y SATISFACCION EN EL MARKETING DEPORTIVO CALIDAD Y SATISFACCION EN EL MARKETING DEPORTIVO El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfaccin que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesin o consumo. Para lograr un alto nivel de satisfaccin es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los usuarios, que estn determinadas por los mensajes que emiten las empresas. El concepto calidad tiene, en realidad dos dimensiones bsicas en el sector servicios: Calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestacin del servicio). En el sector servicios, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta ltima. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la oferta de las empresas que operan en el sector servicios y ms en concreto en las entidades deportivas. Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfaccin. 6 7 EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS FACTORES EXTERNOS FACTORES EXTERNOS DE LAS EMPRESAS DE LAS EMPRESAS FACTORES INTERNOS FACTORES INTERNOS DE LAS ENTIDADES DEPORTIVAS DE LAS ENTIDADES DEPORTIVAS Comunicacin de marketing (publicidad, promocin, relaciones pblicas,red de ventas,etc.) + Otras comunicaciones (instalaciones fsicas, pariencia del personal, organizacin, demostracin de conocimientos, etc. Experiencia personal de los usuarios con esa o con otras empresas del mismo o de otro sector. + Comunicacin boca a odo (comentarios, opiniones, crticas, que se transmiten de persona a persona). + Necesidades especficas que plantean los usuarios en el momento de solicitar la prestacin de los servicios deportivos. EXPECTATIVAS EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS DE LOS USUARIOS Es decir:Qu esperan recibir los usuarios cuando utilizan los servicios de las entidades deportivas? Hay que tener presente que los usuarios de las entidades deportivas muestran una serie de expectativas en su da a da. 7 8 QUE IDEAS TIENEN LOS USUARIOS SOBRE LO QUE VAN A RECIBIR CUANDO UTILIZAN LOS SERVICIOS DE LAS EMPRESAS RELACIONADAS CON EL DEPORTE Calidad es igual a satisfaccin de los consumidores y usuarios Para lograr un alto nivel de satisfaccin, es necesario que los servicios respondan con precisin a las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores y usuarios. Podramos construir una ecuacin que nos midiera la calidad percibida por los usuarios de los servicios que ofrecen las empresas relacionadas con el deporte. As, tendramos: ECUACION DE LA CALIDAD ECUACION DE LA CALIDAD C = P - E C = CALIDAD P = PERCEPCION E = EXPECTATIVAS Es fundamental que el usuario del servicio deportivo perciba que todas las expectativas se cumplan con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opcin de compra o de repeticin no estar asegurada. En definitiva, si en todas las empresas, en general, la bsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de las empresas relacionadas con el mbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, ser, si cabe, de una mayor importancia. En este camino nos ayudarn, como veremos ms adelante, el marketing interactivo y el marketing interno. 8 9 LAS DIEZ DIMENSIONES DE LA CALIDAD EXTERNA EN EL MARKETING DEPORTIVO Apariencia de: instalaciones, personal, equipos, comunicaciones materiales. Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas tcnicas del sector. Disposicin para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rpido y a tiempo. Posesin demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficacia. Respeto, consideracin y sentido de simpata y amistad que se demuestran a los clientes. Confianza, fe, honestidad, que proyecta la empresa a su personal y a los servicios suministrados. Ausencia de daos, riesgos y dudas. Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y sus directivos. Capacidad para mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan entender y disposicin para escucharles. Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios. 1. Aspectos fsicos 3. Capacidad de respuestas 4. Profesionalidad 2. Fiabilidad 5. Cortesa 6. Credibilidad 7. Seguridad 8. Accesibilidad 9. Comunicaciones 10. Comprensin del usuario 9 10 ESTRUCTURA DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS ESTRUCTURA DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS CALIDAD INTERNA CALIDAD INTERNA CALIDAD EXTERNA CALIDAD EXTERNA DISEO DEL SERVICIO Procedimientos, mtodos, procesos que se aplicaran para su realizacin. PRESTACION DEL SERVICIO Forma como se realiza el Servicio (las diez dimensiones de la calidad externa). PRODUCTO FINAL Resultado tangible o intangible que procura el usuario con la compra del servicio. BENEFICIOS PERCIBIDOS Solucin de un problema Sentirse bien CALIDAD TOTAL Comparacin entre las percepciones y las expectativas 10 11 ESQUEMA GLOBAL DE LA APLICACIN DEL MARKETING ESQUEMA GLOBAL DE LA APLICACIN DEL MARKETING TRADICIONAL EN EL AMBITO DEPORTIVO TRADICIONAL EN EL AMBITO DEPORTIVO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION ACEPTACION O RECHAZO INICIAL DEL SERVICIO ???????????????????????? Actividades de comunicacin de mantenimiento MODIFICACION O REDISEO DEL SERVICIO CONCEPCION Y DESARROLLO DEL SERVICIO LANZAMIENTO DEL SERVICIO (y relanzamientos sucesivos) SERVICIO 11 12 EL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE EL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE El marketing interactivo o marketing interelacional acta en el rea de la calidad externa. Trata de potenciar la eficacia de las interelaciones empresa, entidad o asociacin deportiva-cliente con el propsito de elevar la percepcin de la calidad total de los servicios ofrecidos, lo que permitir elevar los niveles de satisfaccin de los clientes y, de esa manera, consolidar la lealtad de los clientes hacia la organizacin, mantener altos niveles de repeticin de compra o de uso o de seguimiento, lo que redundar en elevar la rentabilidad de la empresa. EL MARKETING INTERACTIVO Y EL PERSONAL EL MARKETING INTERACTIVO Y EL PERSONAL Todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervencin del factor humano en la elaboracin y prestacin de los servicios por parte de la empresa, entidad o asociacin deportiva. El personal constituye la quinta P la quinta P del marketing. El personal de una empresa, entidad o asociacin deportiva forma parte en realidad, del productoque se vende. El marketing interactivo intentar conocer y potenciar la calidad de los servicios ofrecidos y elevar la satisfaccin de los clientes con nuestra empresa, entidad o asociacin deportiva. Se trata de fidelizar al cliente-usuario. Con todo ello se elevar la percepcin de calidad total de los servicios que se ofrecen. 12 13 OBJETIVOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN LAS OBJETIVOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN LAS ENTIDADES DEPORTIVAS ENTIDADES DEPORTIVAS 1. ELEVAR LOS NIVELES DE LA CALIDAD EXTERNA, para 2. POTENCIAR LA EFICACIA DE LAS INTERELACIONES ENTIDAD- CLIENTE O USUARIO, para 3. ELEVAR LA PERCEPCION DE CALIDAD TOTAL DE LOS SERVICIOS, para 4. LLEVAR LOS NIVELES DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES CON LOS SERVICIOS DE LA ENTIDAD, para 5. CONSOLIDAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES HACIA LA ENTIDAD, SUS SERVICIOSY MARCAS, para 6. MANTENER ALTOS NIVELES DE REPETICION DE COMPRA, O DE USO, O DE SEGUIMIENTO, A LARGO PLAZO, para 7. OBTENER MAS ALTOS NIVELES DE BENEFICIOS PARA LA ORGANIZACIN. 8. SEGUIR TRABAJANDO EN LA BUSQUEDA CONSTANTE DE LA EXCELENCIA EMPRESARIAL. Podramos resumir los objetivos del marketing interactivo que deben trabajar los responsables de las empresas, entidades o asociaciones deportivas en un total de 8. As tendramos: Si la empresa, entidad o asociacin deportiva alcanza estos 8 objetivos, estar consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida del cliente. 13 14 1. La elevacin de los niveles de calidad externa de los servicios de una empresa, entidad o asociacin deportiva conducen a ms altos y sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo. 2. Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisin de compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio. 3. El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio de su empresa por primera vez, pero solo el marketing interactivo puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez,...y otra vez. 4. Los mercados ms rentables de una empresa de servicios estn constituidos por sus clientes actuales. 5. El enfoque del marketing interactivo responde a uno de los conceptos ms importantes para toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente. 6. En el sector servicios la comunicacin boca a odo es ms importante que la comunicacin formal (publicidad, promocin, etc.) 7. Est demostrado que una alta calidad externa puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna. 8. El marketing interactivo, ayuda a crear conciencia respecto a cual es la verdadera importancia de todo el personal de la organizacin como elemento activo en los esfuerzos de marketing que esta realiza y en la consecucin de la necesaria alta calidad total del servicio. 9. El marketing interactivo es pasado, es presente y es futuro, que nos ayuda en la consolidacin de la estrategia de la excelencia empresarial. BENEFICIOS PRACTICOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN EL BENEFICIOS PRACTICOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE DEPORTE Pero adems, existen otra serie de beneficios prcticos del marketing interactivo para las empresas, entidades o asociaciones que se esfuercen en su utilizacin. Seran los siguientes: 14 15 EL MARKETING INTERNO EN EL AMBITO DEL DEPORTE EL MARKETING INTERNO EN EL AMBITO DEL DEPORTE TODO ESFUERZO QUE SE REALICE PARA MEJORAR LACALIDAD DEL SERVICIO, SERA INUTIL SI NO SE CUENTA CON LA PARTICIPACION ACTIVA, DECIDIDA Y VOLUNTARIA DE TODO EL PERSONAL DE LA EMPRESA, ENTIDAD O ASOCIACION DEPORTIVA. El marketing interno procura que el personal se integre a los objetivos de los clientes para que, por medio de su logro, se puedan alcanzar los objetivos de la organizacin. EL MARKETING INTERNO Y EL DEPORTE EL MARKETING INTERNO Y EL DEPORTE EL MARKETING INTERNO CONSISTE EN UN CONJUNTO DE METODOS Y TECNICAS DE GESTION DE LA RELACION PERSONAL- ORGANIZACIN QUE TIENEN COMO PROPOSITO LOGRAR QUE EL PERSONAL ADOPTE VOLUNTARIA Y EXPONTANEAMENTE LA ORIENTACIN HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO QUE ES NECESARIA PARA LOGRAR ALTOS, CONSISTENTES Y ESTABLES NIVELES DE CALIDAD, TANTO INTERNA COMO EXTERNA, EN TODOS LOS SERVICIOS DE LA EMPRESA, ENTIDAD O ASOCIACION DEPORTIVA. El personal, en todos los puestos de la organizacin, es importante. Debe conocer todos los servicios que ofrecemos, as como la filosofa, misin, objetivos y estrategias de la empresa, entidad o asociacin deportiva, para poder transmitirlos adecuadamente a los clientes actuales o potenciales con los que se relacionan, cada uno a su nivel. 15 16 APLICACIN DE LA FORMULA AIDA EN EL MARKETING INTERNO APLICACIN DE LA FORMULA AIDA EN EL MARKETING INTERNO DEPORTIVO DEPORTIVO ATENCION Despertar la atencin del personal hacia los valores que queremos venderle DESEO Despertar el deseo hacia esos valores, demostrando que la satisfaccin de los objetivos de los clientes constituye la nica va para que el personal logre sus objetivos personales en la empresa, entidad o asociacin deportiva, y para que esta, a su vez, logre sus metas globales. INTERES Provocar su inters en dichos valores, demostrando su eficacia en funcin de los objetivos colectivos y personales. ACCION Provocar la decisin de actuar en funcin de los objetivos de los clientes que son, en el fondo, los objetivos de la empresa, entidad o asociacin deportiva (sin clientes, no hay empresa: algo tan obvio, pero que muchas veces olvidamos). El personal es nuestro principal cliente. Si cada persona de la organizacin no compra los productos o servicios de la empresa, entidad o asociacin deportiva, difcilmente estar preparada y, mucho menos, motivada, para poder venderlos a nuestros clientes finales. 16 17 PROCESOS DE APLICACIN DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL PROCESOS DE APLICACIN DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL MARKETING INTERNO EN EL DEPORTE MARKETING INTERNO EN EL DEPORTE MARKETING TRADICIONAL MARKETING TRADICIONAL ETAPAS ETAPAS MARKETING INTERNO MARKETING INTERNO Conocimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios. Diseo de productos y servicios que respondan a las expectativas de los usuarios en todas sus dimensiones. Presentacin del producto o servicio al mercado externo poniendo el nfasis en sus bondades y ventajas competitivas. Aceptacin del mensaje: adopcin del producto o servicio como norma de conducta en sus actuaciones como usuarios. INVESTIGACION DISEO COMUNCACION ADOPCION Conocimiento de las caractersticas, aspiraciones y expectativas del personal Estructuracin y seleccin de los valores que debern ser presentados de forma tal que respondan a las expectativas del personal. Presentacin de los valores poniendo el nfasis en cmo los mismos responden a las expectativas del personal. Aceptacin del mensaje: adopcin de los valores como norma de conducta en sus actuaciones como empleados de la empresa, entidad o asociacin deportiva. 17 18 EL MARKETING INTERNO EN EL MUNDO DEL DEPORTE EL MARKETING INTERNO EN EL MUNDO DEL DEPORTE Nadie puede vender bien lo que no conoce bien. Adems de conocer el servicio, es necesario estar plenamente convencido de sus bondades y ventajas competitivas. El primer mercado al que hay que venderle los servicios, es el mercado interno. Cada miembro del personal es un vendedor. En una empresa, entidad o asociacin deportiva de servicios nadie puede controlar con que miembro del personal entraran en contacto los clientes actuales o potenciales. Las decisiones que se tomen en cualquier rea de la empresa, entidad o asociacin deportiva afectarn, de forma directo indirecta, a los clientes. Con todo lo anterior, podemos concluir que el marketing deportivo, en el diseo de una estrategia que busque la calidad, deber apoyarse en tres reas bien diferenciadas: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno. As tendramos el siguiente esquema integral del marketing deportivo: 18 19 ESQUEMA INTEGRAL DEL MARKETING DEPORTIVO ESQUEMA INTEGRAL DEL MARKETING DEPORTIVO ENTIDAD DEPORTIVA PERSONAL MARKETING TRADICIONAL Atrae los clientes a la entidad deportiva y a la vez dar a conocer los servicios ofrecidos. MARKETING INTERACTIVO Eleva la eficacia de la relacin entidad deportiva-clientes, reforzando la lealtad de estos. MARKETING INTERNO Facilita la integracin personal a los objetivos de los clientes y de la entidad deportiva.. CLIENTES Momentos de Momentos de la verdad la verdad 19 20 CONCLUSIONES: Como conclusiones de nuestra ponencia, podemos destacar un esquema integral del marketing deportivo que trata de involucrar a todo el personal para que, cuando llegue el momento de la verdad, los clientes se sientan satisfechos. En la bsqueda de esta estrategia de calidad podemos destacar que el marketing tradicional atraer a los clientes-usuarios hacia la entidad deportiva y, a la vez, dar a conocer los servicios ofrecidos. Por su parte, el marketing interactivo elevar la eficacia de la relacin entidad deportiva-clientes, reforzando la lealtad de estos. Por ltimo, marketing interno facilitar la integracin del personal con los objetivos, tanto de la entidad deportiva como de los clientes. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Dez, J.: ABC del Marketing. Ed. Gestin 2000, S.A. Valencia. 1994. Maqueda, F. J.; Llaguno, J.I.: Marketing Estratgico para Empresas de Servicios. Ed. Daz de Santos. Madrid. 1995. Martn, P.: Visin Global del Marketing. Ed. CISS. Valencia. 1999. Mazarrasa, M.: Marketing y Calidad Total. Ed. Gestin 2000, S.A. Madrid. 1994. Rapp, S.: El Nuevo Rumbo del Marketing. Ed. McGraw-Hill. Madrid. 1991. 20