Caso Pepsi

Revista de Antiguos Alumnos del IEEM
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ESTUDIO DE UN CASO
Campaa Pepsi Nacional
Este caso pertenece a la Divisin de Investigacin del IEEM
y ha sido preparado por Pedro Carballeira, alumno del MBA
1998-1999, bajo la direccin del Profesor Jos Luis Donaga-
ray, en septiembre de 1999. El caso pretende servir de base
de discusin y no como ilustracin de la gestin, adecuada
o inadecuada, de una situacin determinada.
Por Jos Luis Donagaray. Stra-
tegic Marketing Management
Program, Harvard Business School;
Mster en Direccin de Empresas,
IAE, Universidad Austral; Profesor
de Direccin Comercial del IEEM,
Universidad de Montevideo.
E
ste caso plantea varios
hechos significativos
y, al estar vinculado a
nuestro mximo deporte, con-
lleva varios tipos de comentarios
y opiniones. Aunque un caso se
escribe para ser usado como base
de discusin y no como ilustracin
de una solucin determinada, no
parece aventurado arriesgar un
par de reflexiones que pueden
ayudar a que cada lector lo utili-
ce como disparador de su propia
reflexin personal.
1. Hasta el momento en que se
lanza esta campaa, los sponsors
de equipos deportivos apoyaban
bsicamente por amistad o por
contactos de los dirigentes, ba-
sndose en un retorno de me-
dios sobre la inversin.
Colocar el logo en la camiseta y
dems aditamentos de la indu-
mentaria costaba dinero pero a
cambio el logo sala en la televi-
sin, en la fotos de los diarios,
en los psters, era una forma de
darle visibilidad rpidamente a
una marca.
No exista un objetivo de asocia-
cin de marca ya que tanto Nacio-
nal como Pearol representaban ca-
da uno aproximadamente el 45%
de la poblacin, por lo que nadie
buscaba asociarse slo al 45% y
descartar el otro 45%; es decir, na-
die buscaba decir porque soy de
Nacional compro esta marca y re-
chazo otra.
Pepsi fue mucho ms all de un
simple sponsoreo, le ofreci a Na-
cional una gestin de marketing
de la marca, con campaas publi-
citarias, lbumes de fotos, psters,
acercar los dolos a la gente -sobre
todo a los nios-, generar una cam-
paa para atraer nuevos socios, de-
sarrollar y controlar la calidad de
merchandising. Generar ingresos
adicionales al Club y de esa mane-
ra amortiguar la costosa inversin
que haca con Nacional. Utilizar el
ftbol y a Nacional como producto,
sobre todo partir del los 100 aos
de Nacional como jaln emotivo y
de inicio de las actividades.

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2. En el otro lado estaba Pepsi,
la segunda marca de refrescos
del Uruguay que hasta el mo-
mento no haba podido que-
brar la hegemona de su rival
Coca Cola.
Pepsi haba utilizado todo lo
que las herramientas y manua-
les de marketing indican: pu-
blicidad, promociones, nuevos
envases, apostar a la msica,
a la gente joven, despus a las
nuevas generaciones, cambios
en la distribucin...
En todos los casos los resultados
eran alentadores en el corto plazo
para luego volver al status quo pre-
vio a la accin. Adems, Coca Cola
siempre encontraba como respon-
der a la accin de Pepsi.
Por ltimo, el antecedente ms
importante haba sido el muy co-
nocido Desafi Pepsi, campaa de
testeo que dio que el 54,7% de
los uruguayos preferan el sabor
de Pepsi.
Eso se daba de bruces con los ni-
veles de participacin de Pepsi que
apenas rondaba el 20%, haban
apelado a lo racional y los resulta-
dos tampoco mejoraban.
Entonces decidieron ir al ftbol y
apostar a la pasin. Adems de es-
to, el hecho de asociar Nacional con
los colores de la marca se presenta-
ba como una accin que no podra
ser replicada por Coca Cola.
Decidieron apostar por el 45%
posible y dejar el 100% imagina-
rio basado en la pasin y de esa
manera bloquear la entrada del
competidor que no iba a limitar
su campo de accin.
Como evaluacin final, la estra-
tegia de Pepsi con el acuerdo de
Nacional dio resultados positivos
en un principio y ello se debi a
los 100 aos de Nacional y a los
xitos deportivos de Nacional en
ese ao. La participacin creci y
se mantuvo en buenos niveles du-
rante un tiempo pero como toda
la campaa se basaba en la pa-
sin por el Club una vez que se
acabaron los ecos del centenario
y mermaron los xitos deportivos,
la comunicacin se hizo pesada, y
extremadamente cara.
Fue necesaria una gran inver-
sin para tratar de sostener la
pasin sin fechas histricas ni
resultados deportivos, dejando
ver que es muy difcil transmitir
la pasin sin hacer referencias.
Finalmente, la situacin del pas
y del sector de bebidas no hizo
posible sostener una inversin
de ese tipo, lo que condujo a
discontinuar el esfuerzo.
EL CASO
Corra el mes de julio de 1998
y eran tiempos difciles para la
industria de la bebida en Uru-
guay. En particular, la situa-
cin en el sector de las bebi-
das refrescantes, era cada vez
ms compleja. Aumentaban las
ventas de las B-brands
1
y con-
tinuaban ingresando ilegalmen-
te al interior del pas e incluso
a Montevideo bebidas brasile-
as con una importante dife-
La estrategia de Pepsi con
el acuerdo de Nacional dio resul-
tados positivos en un principio y
ello se debi a los 100 aos de
Nacional y a los xitos deporti-
vos del equipo
32 33
rencia de precio al no pagar
IVA ni IMESI
2
. Debido tambin
a esta doble tributacin, el pre-
cio del producto en el mercado
uruguayo era de los ms altos
del mundo.
Embotelladora del Uruguay S.A.
(EUSA), embotelladora y distribui-
dora de las marcas de Pepsi (Pep-
si, Seven-Up, Pomelo Paso de los
Toros, Naranja Paso de los Toros,
Tnica Paso de los Toros, y Mirin-
da) con un market share del 23%,
acababa de concretar una impor-
tante reestructura que haba sig-
nificado un largo proceso de ne-
gociacin con el sindicato de tra-
bajadores. La preventa sistema
por el cual un vendedor (preven-
tista) visita al cliente y recoge el
pedido, que luego es procesado
en la noche, cargado en el camin
y entregado al da siguiente por el
distribuidor haba sido eliminada
en el 80% de los puntos de venta.
A partir de esa fecha se pasara
al sistema de distribucin directa
(se carga el camin con todos los
productos, que luego son vendi-
dos, facturados y entregados en
el mismo momento).
Cuando Daniel Bernatzky, geren-
te de marketing de EUSA, y Enri-
que Souza, encargado de la cuen-
ta de EUSA de la agencia de pu-
blicidad Corporacin Thompson,
se reunieron a almorzar, el tema
de conversacin no poda ser otro
que la situacin de la empresa, y
la necesidad de lograr una cam-
paa de impacto para 1999. Sin
embargo, decirlo era ms sencillo
que hacerlo.
Comenzaron a repasar juntos lo
que se haba hecho internacional
y localmente en los ltimos aos.
Primero PepsiCo., cuando estaba
instalada directamente en el pas,
y luego EUSA como distribuidor,
en conjunto con PepsiCo.
3
, haban
llevado a cabo diversas campaas
de publicidad y de promocin.
En los aos 80, PepsiCo. haba
causado impacto en el mercado
norteamericano con sus desafos
del sabor, y Coca-Cola haba con-
testado con su campaa Coca
Cola es as (Coke is it), y con
el lanzamiento de la New Coke.
En la segunda mitad de la dcada,
Coca Cola se repona del error de
la New Coke atacando agresiva-
mente el mercado internacional
(en 1988 el 76% de los ingresos
de Coca-Cola provenan del mer-
cado internacional), con una fuer-
te inversin en publicidad y nue-
vas plantas de embotellado. Mien-
tras PepsiCo. lanzaba su campa-
a de celebridades en el mercado
norteamericano, y en el mbito
mundial trataba de evitar que se
ampliara la situacin de desventa-
ja en la participacin en el merca-
do con relacin a EEUU, en Uru-
guay comenzaba la Guerra de las
Colas con grandes inversiones en
publicidad televisiva.
1. Marcas que no invierten en publicidad y
ganan mercado a base de bajos precios.
2. El Impuesto Especifico Interno (IMESI)
representa aproximadamente el 30% del
precio final de los refrescos, y sobre este
precio final se calcul el 23% de Impuesto
al Valor Agregado (IVA).
3. PepsiCo. comparte con sus distribuidores
el 50% de los gastos de publicidad y promo-
cin anuales, hasta un porcentaje mximo
fijado sobre la venta del ao, pero mantiene
el derecho de aprobar o rechazar cualquier
campaa de publicidad o promocin.
ESTUDIO DE UN CASO
34 35
En los aos 90, en Latinoamri-
ca se haba tratado de llevar la
batalla al terreno de los envases.
En Uruguay, Pepsi fue lder en la
innovacin de materiales, con la
introduccin del PRB botella de
plstico retornable, el PET bo-
tella de plstico no retornable, y
los nuevos tamaos.
En Uruguay, las campaas de pu-
blicidad haban tenido, en gene-
ral, buen xito y recordacin. La
repercusin de las promociones
haba sido excelente para las pri-
meras que se realizaron (Busque
la otra mitad fue la primera, con
el regalo de tres autos 0Km), pe-
ro su efectividad era decreciente.
Adems, en el mercado urugua-
yo, haba promociones que llega-
ron a regalar ms de treinta autos
0Km a razn de uno por da y
no haban tenido la repercusin
de la promocin de Pepsi Busque
la otra mitad. El consumidor ya
estaba acostumbrado a las pro-
mociones y cada vez peda ms.
Todas las acciones de publicidad,
promocin, e innovacin de enva-
ses tenan, sin embargo, un deno-
minador comn: sin importar la
originalidad y el efecto inmediato
que se alcanzara, provocaban una
reaccin de Coca-Cola. Este era
el lder indiscutido del sector, que
haca que el market share de las
marcas de PepsiCo. se mantuvie-
ra en el entorno del 20% al 25%,
con una participacin an menor
en el sabor de las colas.
De alguna forma, el xito que
tuvo la campaa El desafo del
sabor de Pepsi
4
realizada entre
los meses de febrero de 1996 y
marzo de 1997, era tambin pre-
ocupante. Fue una campaa con
repercusin importante a nivel del
consumidor y de prensa, la Gue-
rra de las Colas estuvo una vez
ms en boca de todos, y adems
se cerr la campaa con una pre-
ferencia por el sabor de Pepsi del
54,1% por parte del consumidor;
se demostr que el sabor de Pep-
si (tema mencionado en cuantos
grupos motivacionales sobre las
colas se haban llevado a cabo)
no era el problema. Sin embar-
go, no haba sido posible modifi-
car el comportamiento del consu-
midor a travs de la comunicacin
de los resultados de las pruebas.
Ya se saba que motivar al consu-
midor, o alcanzar una preferen-
cia duradera es algo que no se
lograra apelando a un mensaje
racional; pero s exista la expec-
tativa de vencer el rechazo al sa-
bor de Pepsi que tenan los con-
sumidores que nunca probaban
el producto.
Teniendo en cuenta estos ante-
cedentes, para Daniel Bernatzky
no era muy alentador trabajar en
el logro de un compromiso de
identificacin con la marca como
se haba hecho en los ltimos 20
aos. Los recursos del lder eran
significativamente mayores y las
respuestas inmediatas.
El problema era serio, qu tan
creativos podan ser para contra-
rrestar la situacin comprometida
del sector y reducir la hegemona
de Coca-Cola, que haba ingresa-
do al mercado uruguayo 13 aos
antes que Pepsi?
Ambos estaban convencidos de
que haba que apostar a algo que
pudiera cambiar los hbitos del
34 35
consumidor, identificado a tra-
vs de un mensaje de aos con
la marca Coca-Cola.
La idea
Despus de recorrer las distintas
campaas realizadas y analizar
nuevas posibilidades para el prxi-
mo ao, Enrique Souza le coment
a Benatzky: hay que trasladar la
guerra de las colas al ftbol... te-
nemos que imaginarnos la tribuna
de Nacional (el club del cual es fa-
ntico y tiene los colores azul, rojo
y blanco) representando a Pepsi,
y la de Pearol (camiseta a rayas
amarillas y negras) a Coca Cola, y
haciendo alusin en sus saludos
mutuos a ambos productos.
Los uruguayos son apasionados
por el ftbol
5
; en particular hay dos
clubes de ftbol que se dividen las
preferencias de los uruguayos: el
Club Atltico Pearol y el Club
Nacional de Ftbol. Los dems
clubes de primera divisin tienen,
en su totalidad, una participacin
minoritaria (10% aproximadamen-
te). Incluso los simpatizantes de los
clubes menores tienen, en muchos
casos, preferencia por algunos de
los grandes.
Esta idea, pareca la ms extrava-
gante de cuantas se haban discu-
tido, pero sin duda sera interesan-
te ganarse el apoyo de la mitad
de los uruguayos.
El plan de marketing para
1999
Las campaas de Marketing y
Promocin anuales eran inclui-
das en un Plan de marketing
anual. El proceso de aproba-
cin del Plan de marketing era
el siguiente: se discuta en el co-
mit directivo de EUSA que es-
taba integrado adems de por
Daniel Bernatzky, gerente de
marketing, por el gerente de
ventas y el gerente financiero
, y una vez discutido y aproba-
do, era presentado al gerente
regional de BAESA y encargado
de EUSA. BAESA es la empresa
argentina propietaria de EUSA.
Posteriormente se presentaba
a PepsiCo. para su discusin y
aprobacin final.
En octubre de 1998, tres me-
ses despus de aquel almuerzo,
la idea de identificar a Pepsi con
Nacional segua dando vueltas en
la cabeza de Bernatzky. Haba que
preparar el Plan de marketing pa-
ra 1999 y se haban dado algunas
situaciones que lo llevaron a consi-
derar ms seriamente la viabilidad
de aquella visin.
Luego de aquella conversacin con
Enrique Souza, Daniel Bernatzky ha-
ba recibido la visita de dirigentes
del Club Nacional de Ftbol, res-
4. El Desafo del sabor de Pepsi consista en
ofrecer la oportunidad a los consumidores de
probar, al mismo tiempo, un vaso de Coca
Cola y un vaso de Pepsi para que eligieran
cul era el sabor que preferan. En Uruguay,
todo el proceso estaba certificado por escri-
banos pblicos a los efectos de garantizar
la transparencia del procedimiento. En su
momento de ms xito, incluso llev a Coca
Cola a realizar lo que se denomin el error
de marketing ms grande de la historia,
desarrollar y lanzar la New Coke con un
sabor que era preferido en los tests ciegos
sobre la Pepsi y la Coca Cola tradicional. Sin
embargo, el rechazo de los consumidores
al cambio fue casi unnime, siendo la New
Coke retirada del mercado unos meses des-
pus de su lanzamiento
5. El ftbol es el deporte en Uruguay. El
primer Campeonato Mundial de Ftbol fue
celebrado en el pas en 1930 (para esa fecha
Uruguay ya ostentaba dos ttulos olmpicos).
En la final de ese campeonato Uruguay de-
rrot a Argentina, uno de sus tradicionales
adversarios junto con Brasil. A este ltimo
Uruguay le gan la final del Campeonato
Mundial de Ftbol de 1950, en el estadio de
Maracan, que haba sido construido por los
brasileos para festejar su seguro ttulo. A
pesar de que el mayor grado de profesiona-
lismo en este deporte en el mbito mundial
haba hecho perder al pas peso en el mbito
internacional, los comentarios de todos los
lunes en cualquier oficina eran los resultados
de los partidos (locales e internacionales) del
fin de semana.
Todas las acciones de
publicidad, promocin,
e innovacin de envases tenan,
sin embargo, un denominador
comn: provocaban una
reaccin de Coca-Cola
ESTUDIO DE UN CASO
36 37
ponsables del ciclismo
6
que bus-
caban un sponsor para los depor-
tes menores del Club Nacional. Si
bien el inters en este deporte era
menor, fue una buena oportuni-
dad para indagar sobre la situa-
cin en otros deportes, y sobre
la situacin del contrato del equi-
po de ftbol con su sponsor de
ese momento (una marca de pin-
turas con una participacin baja
del mercado que pagaba una ci-
fra anual para poner su nombre
en la camiseta del equipo). De esa
forma, Bernatzky pudo enterarse
de que dicho contrato venca a fi-
nes de 1999.
Pepsi inverta internacionalmente
y en especial en el mercado la-
tinoamericano en el ftbol, en
una campaa que se apoyaba en
celebridades de este deporte. Por
lo tanto, exista como anteceden-
te positivo la buena experiencia
que se haba tenido en campaas
anteriores con el uso de celebri-
dades locales. Esto mismo podra
hacerse con alguna figura inter-
nacional.
Si haba que invertir en el ftbol,
qu sentido tendra hacerlo de la
misma forma que lo vena hacien-
do Coca Cola desde haca aos
en este deporte? (En el pasado
Pepsi se haba volcado a deportes
como el basketball y el paddle).
Por qu no identificase con uno
de los clubes grandes y tratar de
que a travs del compromiso de
la marca con el club, se lograra
primero la simpata y posterior-
mente la identificacin de la par-
cialidad con nuestra marca para
lograr romper la hegemona de
Coca Cola? Ese algo ms que
tanto estaban buscando podra
ser la pasin deportiva?
Nace la propuesta
Con los antecedentes anterio-
res, pareca interesante comen-
zar a profundizar la idea de ser
el sponsor de Nacional, y as se
hizo con el comit directivo de
EUSA. El primer aspecto a anali-
zar antes de seguir adelante con
cualquier otra consideracin era
obvio, cul es el riesgo?
La respuesta a esta primera y b-
sica pregunta se la respondieron
con el siguiente cuadro:

Para Pepsi era ms atrac-
tivo luchar por el 50% posible,
antes que por el 100% imagi-
nario
36 37
La primera conclusin era que haba poco para perder, y mucho
para ganar. Por otro lado, a pesar de que esta campaa probable-
mente hiciera perder a los simpatizantes aurinegros (pertenecen al
Club Atltico Pearol) para siempre, teniendo en cuenta la situacin
histrica de market share minoritaria de Pepsi, era ms atractivo lu-
char por el 50% posible, antes que por el 100% imaginario.
Una vez convencidos de que el riesgo a asumir era razonable, com-
parado con los beneficios esperados; Daniel Bernatzky se puso en
contacto con Enrique Souza, para comenzar a trabajar en una pro-
puesta concreta para apoyar al Club Nacional de Ftbol, propuesta
que sera incluida en el Plan de marketing para 1999.
Las primeras cuestiones que haba que considerar seran las siguientes:
Se podra lograr una comunicacin que permitiera identificar
al simpatizante de un equipo de ftbol con una marca comer-
cial?
Cmo comenzara la campaa?
Y ms importante an, cmo la mantendran en el largo plazo?
Cul sera la logstica, entendida como mecanismos de interac-
cin con el Club, que hara exitosa esta propuesta?, podra te-
ner xito una alianza entre un Club de Ftbol uruguayo (institu-
ciones sociales sin fines de lucro, cuya directiva cambia cada 4
aos), y una empresa?
El primer concepto sobre el cual comenz a trabajar la agencia y so-
bre el cual desarrollaran la propuesta fue la pasin. Para Enrique
Souza la pasin sera ese algo, ms all de los hbitos de aos,
ms all del posicionamiento de la marca nmero uno del mundo y
de cualquier mensaje racional, que podra romper la hegemona de
Coca Cola. La pasin era ese algo que generara aceptacin inme-
diata de un porcentaje significativo de los uruguayos, y sera soste-
nible en el tiempo ya que no depende de los resultados deportivos,
es igual de intensa en el triunfo como en el fracaso.
6. El Club Nacional de Ftbol tiene prctica-
mente todos los deportes, sin embargo la
importancia y los recursos que se dan a los
deportes menores con referencia al ftbol
son marginales.
ESTUDIO DE UN CASO
38 39
A partir de este concepto bsico,
y a medida que se avanzaba con
el equipo de la agencia de publi-
cidad en el trabajo sobre la idea,
fueron consolidndose las siguien-
tes bases de trabajo para la futura
campaa:
Pepsi no deba ser un simple spon-
sor de Nacional. Lo que se buscara
sera lograr una mayor identifica-
cin de la marca con el Club. Pepsi
debera comprometerse y solidari-
zarse con Nacional, gritara sus vic-
torias y llorara sus derrotas.
A pesar de su posicin minori-
taria, Pepsi es reconocido como
una mitad, como el oponente
de Coca-Cola en la guerra de las
colas. El xito consistira en lle-
var estas dos mitades virtuales
a las dos mitades reales Nacional
vs. Pearol.
La campaa de Pepsi creara la
comunicacin de Nacional con
su parcialidad al utilizar medios
masivos. Nacional comenzar a
ser tratado como un producto
publicitario. Este ser el princi-
pal argumento para convencer
al Club. Nacional se diferenciar
de los otros equipos por la comu-
nicacin que tendr, a travs de
Pepsi, con su parcialidad.
Por otra parte, la empresa po-
da aportar un concepto de lo-
gstica y merchandising que
cambiara significativamente la
posicin de Nacional con res-
pecto a sus simpatizantes. La
calidad del material actual de
merchandising del Club podra
mejorarse significativamente,
y pasar a significar una fuente
de ingresos ms importante que
las cuotas sociales. De la mis-
ma forma, la situacin del Club
era bastante pobre en cuanto
a capacidad para la captacin
de socios (espordicamente se
hacan campaas cuyo xito de-
penda bsicamente de los re-
sultados deportivos).
Pepsi comenzara rindiendo tri-
buto a la tradicin, a la trayec-
toria ganadora, y a la parcia-
lidad de Nacional; se presenta
la oportunidad nica de que en
1999 se cumplen 100 aos de
trayectoria del Club.
Es de esperar la reaccin negati-
va de los consumidores actuales
de Pepsi y simpatizantes de Pe-
arol, y no hay forma ni inten-
cin de aplacar dicha reaccin.
Esta ser parte de la dicotoma
a crear, cuanto mayor sea la ad-
hesin del simpatizante de Nacio-
nal, mayor ser el rechazo que
tendremos del simpatizante au-
rinegro. Llevada esta idea al ex-
tremo, el mejor escenario posible
para Pepsi sera aquel en el cual
los consumidores identifiquen al
hincha
7
aurinegro con Coca-Co-
la y al de Nacional con Pepsi.
La posicin minoritaria de Pepsi
en el mercado de las colas cons-
titua una fortaleza importante;
Montevideo Refrescos S.A. (em-
botellador de Coca-Cola) no po-
dra optar por apoyar al club rival,
el cual tiene aproximadamente
un 45% de la simpata de los uru-
guayos, porcentaje menor que la
participacin de Coca-Cola en el
sabor cola.
Se podran definir dos etapas de
la campaa, en una primera etapa
aquellos simpatizantes ms fan-
ticos, ms pasionales de Nacional
comienzan a comprar, mientras
que los de Pearol en la misma si-
tuacin dejan de consumir el pro-
ducto. En una segunda instancia
se tratar de fidelizar a aquellos
simpatizantes cuyo grado de pa-
sin es menor.
Cuando se comenz a considerar,
junto con la agencia, la posibilidad
de la campaa Pepsi-Nacional co-
mo algo viable, el primer aspecto
que se evalu es la posibilidad de
llevar a cabo estudios cuantitativos
y/o cualitativos. Daniel Bernatzky
y Enrique Souza coincidieron en la
conveniencia de no realizarlos.
El principal motivo considerado
fue que sera muy difcil man-
38 39
tener la confidencialidad de la
campaa si es que finalmente
esta era aprobada. Haba antece-
dentes que indicaban que si Co-
ca-Cola supiera de esta campaa
seguramente tratara de bloquear
la alternativa.
Adems, los estudios cuanti-
tativos/cualitativos no aportaran
datos importantes: las simpatas
de los uruguayos por cada uno de
los clubes de ftbol tradicionales
se sabe que estn en el entorno
del 45% y la distribucin de hom-
bres y mujeres (que son mucho
menos sensibles a temas deporti-
vos) tambin. En el caso del inte-
rior, el grado de adhesin por los
clubes tradicionales es mucho me-
nor, as como tambin el consu-
mo (55% de la venta es en Mon-
tevideo, y 45% en el interior). El
grado de adhesin, o la viabilidad
de la propuesta es algo que no
se podra medir en una encuesta,
cmo evaluar en qu medida po-
dra impactar esto en el momento
de la compra?
Como consecuencia, los resulta-
dos de cualquier estudio, por muy
bien diseado que estuviera, se-
ran discutibles.
La aprobacin de la pro-
puesta
Finalmente, la propuesta fue pre-
sentada a BAESA y fue aproba-
da de inmediato. El concepto era
completamente nuevo, pero la
participacin minoritaria de Pepsi
en el sabor cola haca de esta cam-
paa una apuesta interesante.
Una vez aprobada la idea inter-
namente, la instancia siguiente,
y probablemente la ms difcil,
era convencer a la gente de Pep-
siCo. La propuesta para la campa-
a Pepsi-Nacional fue presentada
por primera vez a PepsiCo. el mis-
mo mes de noviembre de 1998.
No solamente haba que conven-
cer a PepsiCo. de que la idea de
compromiso a largo plazo con Na-
cional sera algo positivo para su
marca Pepsi; sino que tambin se
requera apoyo econmico adicio-
Es de esperar
la reaccin negativa
de los consumidores actuales
de Pepsi y simpatizantes
de Pearol, y no hay forma
ni intencin de aplacar dicha
reaccin
7. Denominacin que se da en Uruguay al
simpatizante de un club deportivo, especial-
mente en el ftbol.
ESTUDIO DE UN CASO
40 41
nal de PepsiCo. para llevar a ca-
bo la propuesta, con el nivel de
impacto al cual estaba planeada.
Los fondos del cooperativo (gas-
to publicitario aprobado para el
ao, del cual PepsiCo. aporta el
50%) iban a ser necesarios para la
comunicacin; pero se necesitaba
una inversin adicional para com-
prometer a Nacional y retribuirlo
por el uso de su nombre. Esta in-
versin deba salir del bolsillo de
PepsiCo., ya que EUSA no poda
realizar dicha inversin por la di-
fcil situacin del mercado. Lograr
la aprobacin final de PepsiCo. Re-
quiri varias instancias de discu-
sin, pero finalmente se logr en
el mes de diciembre de 1998.
La negociacin con Nacio-
nal
Despus de todo el camino reco-
rrido, y de todo el esfuerzo que
se haba puesto en esta idea, a
Daniel Bernatzky le pareca men-
tira que todava faltaba un paso
muy importante: convencer a los
directivos de Nacional.
Hasta ese momento se haba tra-
bajado en la idea sin el conoci-
miento de la misma por la parte
que en definitiva sera el vehculo
de comunicacin.
La idea que se manejaba iba mu-
cho ms all del simple auspicio
del Club a travs del pago de la
publicidad en la camiseta. Proba-
blemente los dirigentes de Nacio-
nal recibiran con mucho agrado
una propuesta de este tipo, pero
los sorprendera el proyecto que
planteara Pepsi.
Bernatzky y Souza saban que
deberan convencer a la directiva
de Nacional con una propuesta
concreta, y en el primer intento.
Discusiones o dudas podran lle-
var a que se dilatara el acuerdo
con Nacional, comprometiendo
la viabilidad y la efectividad de
la campaa.
Los conceptos incluidos en la pre-
sentacin realizada a Nacional el
29 de diciembre de 1998 son los
que se incluyen en el Anexo 1,
donde se detallan las principales
ideas incluidas en cada transpa-
rencia presentada.
La directiva del Club Nacional de
Ftbol firm el acuerdo con Na-
cional el 5 de marzo de 1999,
luego de negociar la cancelacin
anticipada de su contrato con su
anterior sponsor. Con esto que-
daba todo listo para llevar ade-
lante una propuesta de publici-
dad y promocin que era la ms
original en la historia de Pepsi en
Uruguay, y probablemente en el
mundo.
Se trat de la propuesta
de publicidad y promocin ms
original en la historia de Pepsi
en Uruguay, y probablemente
en el mundo
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ESTUDIO DE UN CASO
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