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En busca de la calidad en la Comunicacin Organizacional: la

auditora de comunicacin
Lcda. Carmen Costa Snchez
Universidad de Santiago de Compostela
Lcda. Ma. del Carmen Gmez de la Fuente
Universidad Autnoma de Tamaulipas
Doctor Miguel Tnez Lpez
Universidad de Santiago de Compostela

Resumo
A auditora unha das aplicacins dos principios cientficos da contabilidade, baseada
na verificacin dos rexistros patrimoniais das facendas para analizar a sa exactitude,
pero o seu uso estendeuse a outras moitas reas: entre elas, a comunicacin.
Nun contexto cambiante, as organizacins que mellor saiban adaptarse teen
garantido o seu xito. Pero para iso, para gaar en adaptabilidade, precisan analizar as
sas relacins externas e internas, repensar os seus obxectivos, contemplar as sas
fortalezas e debilidades.
A auditora de comunicacins constite unha ferramenta indispensable neste proceso
de anlise e reflexin que realiza a organizacin no camio das sas metas. No
presente traballo, contemplamos a historia, o enfoque actual, os modelos existentes e
os puntos de anlise que se bareman nunha auditora de comunicacin.


1.-Auditar la comunicacin en las organizaciones: por qu?
La comunicacin efectiva se inicia con un esfuerzo de retroalimentacin desde
los pblicos y receptores a solicitud de la empresa o institucin, acerca de sus
necesidades y expectativas de informacin con la misma (Nosnik 2006:44).
Considerar al receptor implica tener ese flujo de comunicacin inmediato, dinmico
en donde el cliente interno y externo de las organizaciones exprese abiertamente sus
necesidades, ideas, sugerencias, que contribuyen a darle sentido a la razn de ser de la
organizacin.
Utilizar la investigacin estratgica para escuchar a los pblicos, adquirir una
visin tridimensional de los proyectos de la empresa eleva la prctica de emitir
mensajes a la verdadera estrategia y accin comunicativa (Costa 2005:43).
En nuestra sociedad, una corporacin es siempre una entidad cuya naturaleza
se hace patente porque comunica, pero tambin empieza a distinguirse por comunicar
lo que es; por lo tanto
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La comunicacin es ya la actividad fundamental, la que marca la mayor ventaja
respecto a la simple competencia a la hora de planificar estratgicamente el desarrollo
de cualquier organizacin. (Fernndez en Westphalen, Piuel, 1993:11).

La planificacin de la comunicacin apunta a identificar nuevas
oportunidades, detectar riesgos, programar acciones anticipadas para responder a los
cambios internos y externos de la empresa, reformular los objetivos realizar
adaptaciones para sobrevivir en un ambiente altamente competitivo. (Campillo
2006:61)
La comunicacin segn Kreps hace a la organizacin; es la condicin
necesaria para la supervivencia de la empresa, por medio de ella la gente recibe y
proporciona informacin a otros, determinando as la dinmica de la organizacin en
donde se requiere que su personal coopere y participe. (Kreps, 1990:11, en Mellado
2005:36).
El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que naci hace dos siglos
y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente
estratgicos: la identidad, la cultura, la accin, la comunicacin y la imagen. (Costa,
2003)
La comunicacin organizacional como todo apoyo a la productividad, busca
que la transformacin competitiva de las empresas, gobiernos y organizaciones de la
sociedad civil se d en el menor tiempo posible y con la mayor coordinacin de
quienes son sus actores principales (Nosnik ,2006:31) Sin lugar a dudas como lo
manifiesta el Dr. Nosnik una organizacin debe establecer dentro de sus prioridades
que la comunicacin interna y externa sea de calidad, y para ello se requiere de la
implementacin de una auditoria de comunicacin organizacional, en la que todos los
pblicos internos tienen una importante participacin.
Una empresa que desee tener un mnimo de eficiencia y competir en el
mercado debe atender su situacin comunicativa, ya que esta provee a la organizacin
del flujo vital que la mantiene coordinada (Rebeil, Montoya, 2006:77,78).
En la actualidad las organizaciones se han visto envueltas en una dinmica de
cambio, el auge de las nuevas tecnologas, los efectos de la globalizacin as como la
reorganizacin de los mercados con los que compite han propiciado un gran caos. El
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reto ms apremiante consiste en garantizar su sobrevivencia en el mercado y obtener
la lealtad del cliente, de cada uno de sus pblicos; lo cual representa desafos como el
contar con una comunicacin eficaz que contribuya a enfrentar estas nuevas
condiciones (Gonzlez, 2006:161).
Como menciona Jos de Jess Gonzlez las organizaciones se encuentran
inmersas en una etapa de crisis, de inestabilidad financiera, de cambios en sus
estructuras, de integracin de los avances tecnolgicos, as como, de una gran
oportunidad para efectuar procesos de evaluacin, de implementacin de auditorias de
diversos tipos (financieras, operacionales, de comunicacin entre otras) que
contribuyan a proporcionar una radiografa del estado actual de la organizacin, se
analicen las fortalezas y debilidades con la finalidad de realizar acciones estratgicas
que la lleven al estado ideal en el que da a da la organizacin busca alcanzar.
Auditar la comunicacin en las organizaciones es fundamental, ya que
permite diagnosticar las prcticas de comunicacin inadecuadas, as como, las
fortalezas de los procesos, flujos, canales, medios, herramientas y competencias de los
lderes en cuanto a las habilidades de comunicacin interpersonal, relaciones pblicas,
publicidad e imagen entre otras.
Analizar las prcticas de comunicacin siguiendo estndares de calidad en el
proceso sin duda alguna incrementar el logro de objetivos y metas organizacionales.
Implementar la calidad en las auditorias de comunicacin requiere de iniciar
el proceso contando con un modelo de auditoria de comunicacin organizacional que
se adecue a las caractersticas de cada una de ellas, que permita identificar las
herramientas, flujos, estructuras y formas de comunicacin interna y externa con el fin
de lograr el cumplimiento de metas y objetivos organizacionales.

2.- Que es una auditora?
En las dos ltimas dcadas se han observado enormes progresos en la
tecnologa de la informacin y la comunicacin por lo que actualmente se ha
generado la necesidad de evaluarlas a nivel interno y externo (Rodrguez, 2003:20).
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Hablar de auditoria en la organizacin por lo general se le asocia con la
revisin, valoracin, y evaluacin de los aspectos financieros, administrativos,
operativos que permite identificar desviaciones as como las reas de oportunidad
para el mejoramiento de la calidad de sus procesos.
Sanz de la Tajada define la auditoria como una
Serie de mtodos de investigacin y anlisis con el objeto de producir la revisin y
evaluacin profunda del contenido y desarrollo de una funcin; constituye pues un
sistema de control (de carcter general o especfico) de la gestin efectuada. (Sanz de
la Tajada 1996: 62)

En el ambiente corporativo son muchos los tipos de auditoria que pueden ser
utilizados, en la actualidad cada da crecen las auditorias de cultura organizacional,
de comunicacin, de opinin, de imagen y auditoria social o monitoreo del ambiente
como instrumentos fundamentales para evaluar el nivel de aceptacin de una
organizacin en relacin con sus pblicos estratgicos (Krohling 2006:186).
Libaert afirma que un aspecto fundamental en las organizaciones es, la
importancia de evaluar los procesos comunicativos que se generan en las
organizaciones y destaca:

A nivel global la comunicacin en la actualidad est en plena evolucin, las empresas
cada da monitorean sus procesos, evalan y adecuan sus mensajes con el fin de
disear, planear y ejecutar las acciones de comunicacin organizacional que los lleve
al cumplimiento de los objetivos institucionales. (Libaert, 2005:26)

2.1. Antecedentes
Federico Varona seala que La auditoria constituye la primera fase para
establecer un plan de comunicacin en una organizacin. La primera investigacin
reconocida como auditoria de comunicacin se realiz a partir de los aos 50. Y a
partir de los aos 70 aparecieron los tres primeros procedimientos e instrumentos de
auditoria de la comunicacin, (Goldhaber 1986 en Varona: 91).
El primer procedimiento conocido como ICA
Communication audit.Se inicio en 1971, patrocinado por ICA
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(Internacional Communication Association). Este procedimiento
incluye un cuestionario con 122 preguntas, entrevistas, anlisis de
redes de comunicacin, experiencias crticas de comunicacin y un
diario de comunicacin.
El segundo procedimiento fue desarrollado por
Osmo A. Wiio and Martti Helsila en Finlandia en el ao de 1974 y
se conoce como el The LTT audit. System, nombre del instituto de
Investigacin de Finlandia que patrocin la investigacin. Una versin
Corregida del LTT audit. System, el OCD (Organizacional
Communication Development) fue realizada por Osmo A. Wiio en
1978. Este procedimiento consiste nicamente de un cuestionario que
contiene una serie de preguntas cerradas y dos preguntas abiertas
(Greenbaum, Hellweg and Facciones 1983).
El tercer procedimiento consta de un cuestionario
llamado Communication Satisfaction QWuestionaire que fue
desarrollado por Downs and Hazen (1976). Este instrumento que
evala el nivel de satisfaccin de los empleados de una organizacin
con las prcticas de comunicacin principalmente en Estados Unidos
(Clampitt and Downs, 1987) pero tambin en Mxico (Vidal 1982),
Guatemala (Varona, 1988, 1991) Australia (Downs, A. 1991) y Nigeria
(Kio, 1979).

Este instrumento fue revisado y ampliado en 1990 por Cal W. Downs y se le
dio el nuevo nombre de Communication audit. Questionnaire. Esta nueva versin
propuesta por Downs evala los factores de satisfaccin y comunicacin, destacando
los siguientes aspectos (en Varona, 1991:92,93)
1) Informacin sobre la organizacin.
2) Informacin sobre el trabajo,
3) Clima General de la comunicacin,
4) Comunicacin de los supervisores,
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5) Comunicacin de los subalternos
6) Comunicacin entre los empelados,
7) Evaluacin del trabajo individual,
8) Medios de Comunicacin
9) Comunicacin de la Gerencia,
10) Comunicacin entre los departamentos
Este modelo est basado principalmente en el anlisis de la satisfaccin de los
empleados y sus prcticas de comunicacin, las relaciones laborales, los antecedentes
de la organizacin, los diversos actores que intervienen en le proceso comunicativo
interno y externo entre otros.

3.- Auditar la Comunicacin Interna y Externa. Aspectos a auditar.
Joseph Kopec establece que una auditoria de comunicacin abarca reas
como: filosofa, objetivos y metas, organizacin, empleados y recompensas,
programas, los vehculos o los medios y sus usos; relaciones interpersonales entre
superior y subordinado, reuniones o encuentros, aptitudes de los pblicos internos y
externos con respecto a la comunicacin as como sus necesidades (Kopec (1982: 25-
27, en Krohling 2006).
Los indicadores que propone Kopec para efectuar el proceso de auditoria de
comunicacin en las organizaciones somete a estudio parmetros de las consideradas
como las dos grandes vertientes de la comunicacin organizacional: comunicacin
interna y externa.
La primera englobara el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organizacin para la creacin de mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a travs del uso de los diferentes medios de comunicacin, que los
mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al
logro de los objetivos organizacionales (Andrade, 1991).
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La comunicacin externa sera un conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o
mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus
actividades, productos o servicios (Andrade, 1991).
La relacin entre ambas es de interdependencia. La Comunicacin Interna
tiene una amplia repercusin en el exterior de la organizacin, ya que permite: a)
Asegurar la coherencia entre los enunciados clave difundidos interna y externamente
por las diversas fuentes y b) Elaborar argumentarios genricos y especficos que
blinden los mensajes que emitirn el portavoz/ces. Por su parte, la Comunicacin
Externa repercute tambin en la interna de la siguiente manera: Consolida o, por el
contrario, mina la imagen y reputacin interna de la organizacin, reforzando el
orgullo de pertenencia de los pblicos internos o provocando su adversin.


Comunicacin Interna Comunicacin Externa


Esquema 1. Incidencia mutua entre la Comunicacin externa y la interna

Para llevar a cabo la auditora interna y externa, deben concretarse los pblicos
externos e internos a estudiar, recopilar los materiales documentales de la entidad y
programar una serie de entrevistas con los pblicos determinados. Los pasos a realizar
incluyen:
a) Auditoria interna, la cual requiere:
Hacer una reunin de planeacin para trazar todo un
plan logstico desde los objetivos a la operacionalizacin.
Conducir las entrevistas con los dirigentes.
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Inventariar, colectar y analizar el material de
comunicacin.
Conducir y administrar la entrevista con los pblicos.
Preparar el cuestionario
Administrar la aplicacin de este cuestionario.
Tabular y sumar los datos.
Comunicar los resultados a los empleados.

b)Auditoria externa, que necesita:
Identificar la audiencia que ser investigada
Conducir los focus group para las entrevistas
Preparar los cuestionarios para las pruebas
Conducir las investigaciones de opinin
Tabular y sumar los resultados
Analizar e interpretar los datos recabados
Preparar y presentar un informe de auditoria con las
sugerencias y recomendaciones.

Sin duda existe una diversidad de modelos de auditora de comunicacin, que
contribuyen a la revisin, anlisis y deteccin de prcticas que se realizan en las
organizaciones.
Cada modelo abarca aspectos como la cultura organizacional, identidad
corporativa, medios de comunicacin interna y externa, flujos, redes, de
comunicacin informal entre otras que permiten a la organizacin implementar las
acciones correctivas en su plan estratgico de comunicacin.
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4.- La auditora: El punto de partida y de regreso de la Comunicacin
Organizacional.

La Comunicacin Organizacional es comunicacin planificada y estratgica,
comunicacin al servicio de los objetivos de la organizacin.
Como tal, su implementacin debe basarse en un estudio previo de la situacin
para detectar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (anlisis
DAFO), a las que la organizacin se enfrenta. A partir de ah, de las prioridades y
objetivos fijados, podr empezarse a construir una estrategia de comunicacin que
permita alcanzarlos.
Pero auditar la comunicacin no es slo el primer paso que debe marcarse la
comunicacin organizada, sino una necesidad a la que regresar siempre que lo
considere necesario. Es lugar de partida y de retorno peridico porque permite
estudiar, medir y evaluar lo que se est haciendo bien y aquello en lo que nos estamos
equivocando. Esto ltimo nos permitir reorganizar los recursos, repensar las
estrategias.
Pero, quien debe llevar a cabo dicho estudio? Una empresa externa
especializada en ello, o la propia organizacin con los recursos de que disponga?
El dilema est servido. Los partidarios de que sea una empresa externa
esgrimen como argumentos los siguientes:
Una cantidad de recursos externos, puestos al servicio de nuestra organizacin,
por lo que los recursos internos pueden seguir desempeando sus funciones
habituales.
Una mayor objetividad, pues la mirada desde fuera puede
ayudar a detectar carencias que no se ven desde dentro.
La especializacin y profesionalidad de quienes estn
especializados en realizar auditoras en todo tipo de empresas e instituciones.
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Aquellos que defienden que el estudio se realice desde dentro, alegan a favor
de dicha opcin:
Un mayor conocimiento de la cultura, la filosofa, los valores e,
incluso, las dinmicas y rutinas de la organizacin.
El ahorro que supone al emplear los recursos propios.
Una mayor implicacin en el desarrollo de cada uno de los
pasos necesarios.

En cuanto a si la prioridad debe ser el estudio de la comunicacin externa o la
interna, no debemos olvidar que el principio que rige en Comunicacin
Organizacional es el de coherencia. La Comunicacin Externa es reflejo de la Interna,
la Interna es base de la Externa, la Externa condiciona la Interna y viceversa.

La auditora constituye una de las herramientas ms destacadas de la
Comunicacin preventiva. Los resultados de la auditora permitirn dibujar el mapa
de riesgos a los que se enfrenta la organizacin. Aquellos que sean muy graves y muy
probables, deben convertirse en la prioridad nmero uno del departamento de
Comunicacin.

Muy probable


!

Muy grave
Poco grave


Poco probable


Esquema 2. Mapa de riesgos comunicativos

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Todo lo expuesto permite concluir que la auditora en comunicacin debe
integrarse como paso inicial y necesario de cualquier estrategia comunicativa. Sin ese
feedback por parte de los pblicos de la organizacin, sta permanece sorda y aislada
de aquello que se est produciendo en su interior y en su entorno.

5.- Fuentes Documentales
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