1

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El Mtodo
CB&CB&CB.
1.2
_
Jordi Cano
Master en Diseo y Direccin de Arte.
ELISAVA
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-
-
3
_
2
_
El Mtodo
CB&CB&CB.
_
CB&CB&CB, es un mtodo para la generacin de
proyectos de Direccin de Arte, un mtodo pen-
sado para alejar al DA de su zona de confort, cen-
trando su etapa de investigacin lejos de sus im-
genes mentales.
CB&CB&CB, est desarrollado en tres etapas,
Context Box, en la que trata de investigar, descu-
brir; el Concept Board, etapa de concrecin con
la defnicin del concepto; y la del Creative Book,
creacin del manual para transmitir, como res-
ponsables de la estrategia esttica, el concepto y el
universo visual a los especialistas.
-
-
-
ndice
1_ Mtodo
2_ Etapas del mtodo
3_ Introduccin
4_ Mapa
5_ CONTEXT
6_ CONCEPT
7_ CREATIVE BOOK
_ Context Box
_ Wall Concept
_ Concept Board
_ Pensar con los pies
_ Contexto
_ La imagen
_ Tendencias
_ La palabra
_ Retos
_ Referentes
_ El relato
_ Los noes
_ Trabajo de campo
_ La expresin
_ La intuicin
1.
5.
3.
7.
10.
2.
6.
9.
4.
8.
11.
7
_
6
_
Etapas del Mtodo
CB&CB&CB
Briefing
Primeras ideas
Concepto Nuclear
Context Book + Wall Concept
Concept Board: La semilla del Como
Creative Book UVS:
Universo Visual Sinttico
IN
V
EST
IG
A
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Y
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ESC
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B
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Imgenes y textos Espacios Audiovisual Moda e.
!
DIRECCIN
DE ARTE
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/ D
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LIC
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Percepcin
CB & CB & CB:
Context Box & Concept Board
& Creative Book
Tendencias
Referentes
La Imagen
Trabajo de campo
La Palabra
Los
nos
Los
Retos
El
Relato
La Expresin
Intuicin
Contexto
1 MAPA 3 ETAPAS 4 PASOS
Context
Box
Concept
Board
Creative
Book
Pensar con los pies
Pensar con las
manos
Pensar con los ojos
Pensar con la
cabeza
TRABAJO
DE
CAMPO
CONTEXTO
REFERENTES
TENDENCIAS
LA IMAGEN
EL RELATO
LA PALABRA
LA
EXPRESIN
LOS NOES
LA INTUICIN
COCOTRANS
el cartel
shakespeare
10p
8
dimen-
siones
el
viaje
del
hroe
lbum
de
cromos
11 BASES
DE INVESTIGACIN 6 EJERCICIOS
RETOS
8
_
Agradecimientos
Estudiantes del curso del Master de Diseo y Direc-
cin de Arte de ELISAVA y del Master Universitario,
MUDIC. Rubn Anadn, Ber Arce, Javier Argello,
Juan Arrauzi, Catarina Barroso, Francesc Boixader,
Vernica Cancio, Claudia Cano, Victor Curto, Javi
Donada, Erica Floris, Eumo Grc, Lorena Gon-
zlez, Merc Graell, Ariel Guersenzvaig, Beatriu
Malaret, Albert Majos, Marta Marn, Thiago Mon-
teiro, Wilson Osorio, Paadin , Angelo Palma, Corrado
Podda, Jorge Restrepo, Slvia Revetllat, Francesc
Talamino, Esteve Traveset, y Mrius Zorrilla.
_
_
_
_
Autor. Jordi Cano.
canobcn@me.com
_
Direccin de Arte. Mayra Monobe / Jorge
Restrepo
_
Ilustraciones. Attassa Cabrera, Alejandra Guerra,
Felipe Martins, Mayra Monobe, Jorge Restrepo
Web. Rubn Anadn
www.com-elisava.com
_
Todos los derechos reservados.
_
Barcelona.
mayo 2013.
INTRODUCCIN
_
Cuando se trata de enfrentarse al proceso
creativo tras un brief, los profesionales y
los estudiantes toman caminos diferentes.
Los primeros generan conjeturas de solu-
cin recurriendo al conocimiento previo
de imgenes existentes en su experiencia
profesional. A partir de ah, recorren
caminos ya trazados para la bsqueda de
propuestas novedosas y encuentran pat-
terns que deciden pasar por alto tras reco-
nocerlos. Nigel Cross entiende esta etapa
como una aproximacin y arma que se
no se trata de solucionar el problema, sino
de entenderlo, estructurarlo y denirlo.
A diferencia de los profesionales, los
diseadores noveles suelen encontrar
relevantes e interesantes los patterns que
reejan soluciones profesionales resuel-
tas anteriormente; y recurren a imgenes
mentales y/o a casos de xito pero curio-
samente se muestran temerosos de copiar.
Para ellos los patterns y las imgenes
mentales cumplen el papel de amables
ansiolticos que les ayudan a solucionar el
problema. Pero es justamente su jacin
en la bsqueda de la solucin y el amor
por las propias ideas lo que los conducen
a resultados conservadores y rutinarios
y lo que los aleja de bellos e inspiradores
accidentes.
Para Cross, los novatos suelen decantarse
inicialmente por un enfoque donde se
identican y exploran subsoluciones en
profundidad, mientras que los expertos
preeren un enfoque de generacin de
subsoluciones superciales pero ms
abarcadoras, que pueden ser descarta-
das. Por su parte, B. Lawson sugiere que
los profesionales con experiencia no
analizan las situaciones sino que recono-
cen paralelismos con referentes previos y
utilizan estos paralelismos como puntos
de partida.
En este apartado se muestra el proceso, la
aplicacin y los resultados de las distintas
etapas del mtodo CB&CB&CB con alumnos
del Postgrado de Direccin de Arte de la Es-
cola Elisava, realizado entre el 23 de mayo al
13 de junio de 2012. En l se pone en cuestin
las imgenes mentales y la investigacin
lineal, y se proponen 4 grandes pasos que los
alejen de pensar con la cabeza (razn) para
pensar con los pies, con las manos, con los
ojos y nalmente con la cabeza. La idea era
invertir el proceso e introducir la informa-
cin por la base, lo ms cerca de la tierra, e ir
subiendo paulatinamente por todo el cuerpo,
manos, ojos, cabeza. Se buscaba alejarlos de
su zona de confort para ver la realidad con
nuevos ojos y encontrar soluciones novedo-
sas para sus trabajos.
Este proceso se puede denir en 4 pasos:
1. Pensar con los pies: caminar, buscar,
alejarse para ver, encontrar y descubrir.
2. Pensar con las manos: maquetar, dibujar,
esquematizar, cotejar y organizar.
3. Pensar con los ojos: relacionar, conectar,
descubrir, conceptualizar.
4. Denir el book creativo con el universo
visual sinttico y transmitir, a los diferen-
tes especialistas, la estrategia esttica.
11
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10
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Brieng
Primeras ideas
------------------------------
1. Contexto
2. Referentes
3. Tendencias
4. Trabajo de campo
5. La imagen
6. La palabra
7. El relato
8. La expresin
9. Los noes
10. Los retos
11. Las intuiciones o
corazonadas largas
------------------------------
Wall Concept
Concept Board
------------------------------
Universo visual creativo
Briefng
Primeras ideas
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Tendencias
Referentes
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Retos
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Relato
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Expresin
Intuicin
Contexto
Context Box + Wall Concept
CB & CB & CB:
Context Box & Concept Board
& Creative Book
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oard: La sem
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Creative Book UVS:

Universo Visual Sinttico
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Imgenes y textos Espacios Audiovisual Moda e.
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DIRECCIN
DE ARTE
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Percepcin
Tendencias
Referentes
La
Imagen
Trabajo
de campo
La
Palabra
Los
noes
Los
Retos
El
Relato
La
Expresin
Intuicin
Contexto
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CONTEXT
Context Box
Pensar con los pies
El mtodo CB3 se inicia con una bus-
queda en espiral a travs de los mbitos
de investigacin y el acervo con que el
director de arte (DA) genera nuevas
ideas y propuestas: el contexto, los
referentes, las tendencias, el trabajo de
campo, la imagen, la palabra, el relato,
la expresin, los retos, los noes y las in-
tuiciones o corazonadas largas como
las llama Steven Johnson en el libro
Las buenas ideas. Tambin se aade a
todo ello, los ejercicios que el DA lleva
acabo durante el proceso para adquirir
los mecanismos que le ayudarn a
detectar ideas nuevas e incorporar los
hallazgos y accidentes como parte de la
solucin creativa.
Esta es una etapa que debe comenzar
con una actitud abierta, preparados
para el hallazgo, en contra de la lnea
recta.
El context box prodr almacenar, no
solo imgenes, texturas, tambin ob-
jetos, olores, otras cajas, y todo lo que
en ella se pueda almacenar para lograr
mltiples asociaciones no denitivas
sino cambiantes una tras otra, permite
al DA crear nuevos modelos de anli-
sis y contruccin de ideas.
Al respecto, tal y como observa el
arquitecto britnico Richard MacCor-
mac, citado por Cross (2007): No es
posible determinar de antemano qu
informacin ser necesaria para llegar
a una sntesis, la direccin de la explo-
racin es inuenciada por el aprendi-
zaje que se produce en la misma y en
las perspectivas de los resultados a los
que se puede llegar. Esto refuerza el
carcter oportunista de las estrategias
cognitivas y del carcter constructi-
vista del proceso de diseo.
pensar
con
los pies
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noes
El contexto se dene directamente con los parme-
tros del proyecto y su encargo. Se debe pensar cul
ser el papel o rumbo que debe tomar el proyecto de
acuerdo a los mltiples tpicos que condicionarn el
resultado nal, desde el entorno o campo de accin,
hasta el lugar de aplicacin, la marca, los usuarios,
los alcances, el presupuesto, las expectativas, etc.
A partir del contexto se describe tambin el encargo
y se denen los posibles mbitos de aplicacin y el
rol que tiene el proyecto dentro de las futuras posibi-
lidades de ampliacin.
Se deben buscar y denir las tendencias en las que
se pueda contextualizar el proyecto. Esta bsqueda
y denicin se guiar de manera intuitiva o por de-
cisiones predeterminadas de marketing, de pblico,
brieng... Qu se quiere, qu conviene abordar,
planear o aplicar... denir el problema y poner en
cuestin el propio problema. En esta etapa inicial no
se debe descartar incorporar a los posibles usuarios
en la co-creacin con todo el equipo.
base #
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1.
Contexto.
Brieng
Primeras ideas
Referentes
Tendencias
Referentes
La
Imagen
Trabajo
de campo
La
Palabra
Los
noes
La
intuicin
El
Relato
La
Expresin
Los
Retos
Contexto
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base #
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2.
Referentes.
Los referentes hay que dominarlos.
Uno de los primeros pasos para llegar a soluciones
esperadas o por lo menos conocidas, se podra de-
nir como el trigger (gatillo) de creacin de ideas: el
uso de referentes.
La idea es acercarse a los mltiples mbitos de
la creacin de manera conceptual y expresiva e
intentar dominarlos. Esto permite a su vez descubrir
patrones que ya han sido usados y poner en cuestin
si los nuestros son tan signicativos y/o novedosos.
El ejercicio de COpiar, COmbinar y TRANSformar
(COCOTRANS) a partir de los referentes conscien-
tes del proceso, es uno de los mtodos creativos ms
interesantes: los referentes son la primera materia
conceptual y formal que se maneja. Es muy impor-
tante que dichos referentes sean amplios y distantes,
cerca y lejos de los gustos personales y profesionales,
alejados y a la vez cercanos a las modas y a las ten-
dencias. Tal y como dice Ludwig Wittgenstein: los
lmites de mi lenguaje son los lmites de mi mundo.
En esta parte del proceso es tambin importante
encontrar nombres de acuerdo a las primeras ideas
que surgen:
* En relacin al pblico
* En relacin a la marca
* En relacin al proyecto
* En relacin al tono, al gnero, al estilo
noes
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20
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base #
_
3.
Tendencias.
La tendencia es una inclinacin o propensin hacia
determinados nes. Tambin se utiliza como sinni-
mo de moda en el sentido de mecanismo social que
regula las elecciones de las personas. Una tendencia
es un estilo o una costumbre que marca una poca o
un lugar. En esta etapa deben analizarse tambin los
8 atributos clave que denen el entorno y que crean
las grandes tendencias del mercado y las modas:
1. Apropiacin
2. Simulacro
3. Impureza
4. Fusin
5. Espectculo
6. Efmero
7. Articio
8. Erotismo.
Es imprescindible hacer un anlisis de estos ocho
imaginarios / atributos clave para identicar las ten-
dencias del mercado y denir la estrategia esttica.
Denicin de estrategia: la estrategia es un plan que
se elabora antes de las acciones y se desarrolla con un
objetivo predeterminado.
Denicin de esttica: aprehensin sensual del pen-
samiento.
noes
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base #
_
4.
Trabajo de campo.
Co-creacin: incorporacin del usuario en el proceso
de investigacin.
Uno de los pasos ms importantes en el proceso inicial
es incorporar al usuario en el proceso de investiga-
cin. Por esta razn, adoptaremos la etnografa para
estudiar a personas de manera individual o a grupos de
personas de manera colectiva. Una vez las incluyamos
en nuestro equipo de trabajo, utilizaremos la obser-
vacin participante y las entrevistas para conocer de
manera ms acertada a nuestro usuario/consumidor.
La etnografa nos permitir ver ms all de nuestros
prejuicios en cuanto al usuario y a su entorno se ree-
re. Esta disciplina nos ayuda a entender a las personas
y sus valores, a comprender cmo perciben su mundo
y cules son sus motivaciones, y a descubrir sus
insights. El investigador asume un papel activo en sus
actividades cotidianas, observa lo que ocurre y pide
explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones,
acciones y comportamientos que observa.
Observaremos a los usuarios/consumidores en su
entorno real de una manera sistemtica y abierta.
Las conclusiones las dejaremos para el anlisis nal.
Trataremos de ser objetivos, anotaremos lo que dicen
no lo que nos parece que dicen, desarrollaremos
nuestra capacidad de empata e indagaremos sobre
cul es la motivacin del otro. Es clave pensar que el
mundo es complejo y que no es solo como nosotros lo
percibimos.
noes
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base #
_
5.
La imagen.
Bsqueda y organizacin de imgenes relacionadas
o no con distintos elementos del proyecto y que
ayuden al estudiante a crear un marco de referencia
visual y a congurar un territorio o mundo posible.
Se deben vericar aquellas imgenes mentales que el
propio proyecto va congurando sean icnicas, sim-
blicas o plsticas, concretas o de signicado abierto.
Las imgenes sern, evidentemente, susceptibles
de ser manipuladas, alteradas o reconstruidas con
distintos nes y en cualquiera de las etapas del
proceso. Las imgenes sern textos, materia primera,
concepto, anclajes o detonantes de otras ideas.
Fig. G. Los alumnos, acostumbrados
a trabajar con imgenes, deban
organizarlas segn los mbitos pro-
puestos y relacionarlas directamente
con conceptos verbales. (Veremos
resultados ms adelante en el ejercicio
Album de cromos)
noes
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base #
_
6.
El relato.
El relato es una narracin, un
cuento. La esencia del relato
consiste en contar una historia
sin reejarla en toda su extensin,
compactndola y poniendo nfasis
en determinados momentos, que
suelen ser decisivos para el desa-
rrollo de la misma, dejando a la
imaginacin del lector la tarea de
componer los detalles que podran
ser considerados superuos y
que, junto a los hechos narrados
compondran un cuadro mayor.
El relato, en consecuencia, ofrece
al DA una magnca herra-
mienta de conexin y cohesin,
una primera aproximacin a la
elaboracin de ese magma de
informacin, para dar sentido y
poder extraer un concepto nico.
Un mbito lquido donde las ideas
se conectan las unas con las otras,
el pasado con el futuro, lo que se
cree con lo que podra llegar a
ser, un lugar donde desarrollar las
intuiciones y expandirlas, lejos
de los ridos mbitos de lo slido
y de la disipacin de los territo-
rios gaseosos. Para el DA ser un
entorno de trabajo, un contexto
donde emergen nuevas congura-
ciones mediante combinaciones
azarosas entre todo aquello que
hemos encontrado y almacenado
en el Context Box.
Planteamiento Conficto Re-accin Actante Desenlace
Fig. H. Lnea
compara-
tiva en la que
se muestran las
mismas etapas,
en pelculas tan
dispares como,
James Bond,
una pelcula de
animacin 3D o
el clsico de Ray
Harryhausen,
Json y los
Argonautas.
Accin
noes
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base #
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7.
La palabra.
Se suele denir al director de arte como un pro-
fesional que debe determinar el concepto de un
proyecto y comunicarlo a unos especialistas para
que lo desarrollen y lo apliquen. Para ordenar sus
ideas, estructurar un discurso y comunicarlo debe
utilizar el lenguaje. La palabra, entonces, resulta
fundamental, a pesar de que el DA est ms acos-
tumbrado a usar la imagen.
El lenguaje verbal debera ser considerado una de
las herramientas creativas ms importantes del DA.
Por eso, una de las principales metas de esta etapa
es alejarse de las imgenes mentales y utilizar la
palabra por su capacidad preguradora, evocadora,
comunicativa...
Pregura:
La palabra pregura, da forma a la idea. Y tambin
congura, da forma al proyecto. En este contexto, la
siguiente cita de Roland Barthes, el semilogo fran-
cs, es muy valiosa: El texto gua al lector entre
los signicados de la imagen, le hace evitar unos, y
recibir otros y, a menudo, de manera sutil, lo gua
hacia un sentido elegido con antelacin.
Las cualidades de la palabra en la etapa de pensar
son que pregura, propone, pone en cuestin, ge-
nera hiptesis, fomenta la co-creacin y el dilogo,
precisa un concepto, ordena el proceso, verica,
dene...
noes
Lorem
ipsum
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Comunica:
Y en la etapa de comunicar, la palabra sirve como
introduccin, prepara al lector (sea usuario y/o
cliente), estructura un discurso, describe una futura
imagen, matiza con atributos, concreta al colabora-
dor, concreta al especialista, argumenta, determina
una imagen, ayuda a la expresin, dene un tono,
un gnero, un estilo.
La palabra reduce la polisemia de la imagen, dene
y concreta la forma.
Negro Black Power
Negro carbn
Negro antracita
Negro soul
Negro rojizo
Nero azulado
Negro Black Panther
Negro desolado
Un poco negro
Negrito
Negruzco
Negro Barry White
Novela negra
Como resultara una imagen combinacin de:
Dulce + Culto + Colorista + Moderno + Lujoso +
Romnico + Ornamentalista / Barroco = ?
Dulce + Culto + Colorista + Moderno + Lujoso +
Romnico + Clsico = ?
La palabra
pregura,
da forma a la
idea.
Y tambin
congura,
da forma al
proyecto.
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base #
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8.
La expresin.
El tono, el estilo, el gnero y el color
contribuyen a construir un camino para
denir claramente el enfoque que se
quiere dar.
El tono es jerrquico, tiene que ver con
el estado de nimo, con lo emotivo. Es
un registro establecido por quien emite
el mensaje, que es quien determina el
cdigo de la conversacin: de un funeral
de estado a un dilogo coloquial. Alto,
bajo, grave, discreto, directo, imperativo,
cmplice...
El estilo lo conforman la forma y las ex-
presiones constantes que se encuentran
en la literatura, el arte, la arquitectura,
la msica, la moda, la publicidad, etc.
Hacen parte de l tambin las imgenes,
los objetos, las texturas, las palabras que
ayudan a comprender el gnero en el que
se desenvuelve el imaginario propuesto
en el proyecto.
El gnero, por su parte, comprende
todas las diferentes categoras en las que
se puede ordenar una creacin segn
rasgos comunes de forma y contenido:
ccin, no ccin, ccin histrica,
documental, poesa, histrico, memorias,
biografas, autobiografas, cuentos popu-
lares, misterio, pico, epopeya, clsico,
blico, lrico, narrativo, drama, negro,
poltico, policaco, romntico, comedia,
comedia dramtica, comedia romn-
tica, melodrama, suspense, ertico,
pornogrco, fantasa, ciencia ccin,
experimental...
El color ayuda a denir el universo
cromtico de la luz de las imgenes,
de los objetos, de los personajes y del
contexto en el que se desenvuelven los
personajes (icnico o simblico).
noes
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CLASICO BARROCO
Dinamismo Estatismo
Movimiento
Realismo Abstraccin
Representacin
Alto/ Fuerte Bajo/Dbil
Potencia
Complejidad
Minimalismo Ornamentalismo
Realismo Minimalista
Realismo Ornamentista
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l
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Arte Pop
California
e Italia
Wagner
Stravinsky
Valentino
Postmodernismo
Francia
Pintura Abstracta
(Kandisnky)
Strauss
Bauhaus
Constructivismo
Armani
Japn
Versace
Verdi
Tailandia
Modernismo
Impresionismo
Yoshi
Yamamoto
Funcionalismo
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base #
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9.
Los noes.
El mbito de los noes determina todo aquello de
lo que se tiene la conviccin que no debe ser. Esta
prctica ayuda al estudiante a cerrar puertas, a dejar
de buscar en vano una vez que ha vericado el nal
de un camino determinado o un mbito de bsque-
da. Adems, ayuda a desarrollar la destreza en el
hallazgo de conceptos con ncleo, conceptos de lar-
go recorrido o ideas poderosas. Por ejemplo, es un
musical, pero no es un entretenimiento, una evasin
de la realidad como los que propona Busby Berkeley
en los aos 30.
Los noes evitan muchas discusiones interminables
con colaboradores, ayudan a trazar caminos directos
a la ejecucin, pero, sobretodo, ayudan en la prctica
de cazar ideas poderosas.
noes
a
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base #
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10.
Retos.
Todos los proyectos se alimentan, adems de todo
lo expuesto, de aquello que se carece en el mbito
personal o profesional: de aquello que nunca se ha
hecho, de lo que siempre se ha querido explorar,
de aquello que siempre se ha querido proponer o
aplicar. Un proyecto es un campo de aprendizaje:
otorga conocimiento e informacin sobre el contexto
y permite no solo proyectarse personalmente en lo
que se realiza, sino tambin desarrollar las propias
tesis en los proyectos que resuelven problemas para
los dems. Puede tratarse de un factor plstico, la
demostracin prctica de una idea incipiente o, sim-
plemente, de combustible emocional para desarro-
llar nuestras conjeturas. Una parte de nuestras ideas
entra en colisin con el problema, el contexto, las
tendencias, los noes o la solucin que posiblemente
acabe teniendo un valor relevante en todo el proceso.
noes
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base #
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11.
La intuicin.
Es un proceso que traza conexiones entre el pro-
blema y la solucin. La intuicin es contraria a las
imposiciones: si se fuerza a un exceso de orden, se
corre el riesgo de dejar hurfanas las corazonadas
prometedoras dentro de un proyecto. Un proceso
demasiado rgido o estructurado conduce a resulta-
dos previsibles o evidentes.
Es necesario que exista un mecanismo generador de
corazonadas que pongan en cuestin las partes ms
racionales de un proyecto, que rearmen o pongan
en cuestin lo que se est realizando. Las intuicio-
nes llevan al estudiante fuera de su zona de confort.
Steven Jonson nos habla de corazonadas que nos
acompaan toda la vida, un proyecto es el lugar
idneo para dejarlas en contacto con
noes
Referentes
Context Box + Wall Concept
Referentes
Trabajo
de campo
Los
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La
intuicin
El
Relato
La
Expresin
Los
Retos
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Con el n de integrarlos y que participen activa-
mente, proponemos un focus group para desarrollar
un ejercicio de storytelling. Todos los participantes
expondrn historias vividas personalmente o no,
experiencias agradables y desagradables con rela-
cin al uso del producto o al servicio que estamos
desarrollando, e incorporaremos lo ms signicati-
vo al proyecto.
Investigacin de usuarios, generalidades y posibles
pasos:
Identicar la audiencia: acotaremos primero a
quin va dirigido nuestro proyecto.
Denir el foco de la investigacin (usualmente se
trata de focos mltiples)
Entender el contexto de uso: depende de dnde
sea el usuario o en dnde tenga que utilizar el pro-
ducto. Este aspecto ser relevante para el director
de arte ya que los lugares de uso pueden ser real-
mente amplios y condicionantes.
Establecer las razones de uso.
Determinar objetivos.
Descubrir prioridades.
Distinguir terminologas.
Identicar modelos conceptuales; una idea de
cmo funcionan las cosas.
Detectar maneras de uso.
Recoger datos, fotografas y vdeos.
Transcribir las entrevistas.
La opinin de un grupo de individuos puede dar
como resultado mejores decisiones que la opinin
de un experto James Surowiecki, The Wisdom of
Crowds. Anchorbooks (2005)
*La observacin participante es una tcnica de obser-
vacin utilizada en las ciencias sociales en donde el in-
vestigador comparte con los investigados su contexto,
experiencia y vida cotidiana, para conocer directa-
mente toda la informacin que poseen los sujetos de
estudio sobre su propia realidad, o sea, conocer la vida
cotidiana de un grupo desde el interior del mismo.
CR
EA
CI
N
CO-
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El hallazgo del concepto es siempre uno de los
momentos claves del proceso, aunque posiblemente
sea uno de los ms difciles y creativos. El concepto
permitir organizar y racionalizar la creatividad y
dotarla de un largo recorrido. Ser la idea nuclear,
el ADN del proyecto, la semilla del cmo. Evi-
dentemente, solo puede haber un concepto por
proyecto porque, de hecho, es el responsable de la
percepcin nal unicada de todos los componen-
tes formales. Es el principio de unidad de todo el
proyecto, debe ser simple y sinttico, un meme.
Curto dene el concepto como la solucin, en for-
mato no creativo, a un problema de comunicacin.
La plasmacin y concrecin de una idea. Y consi-
dera, adems, que debe poder declinarse, es decir,
puede tener pequeas variaciones de forma, no de
fondo, en funcin de cada medio/soporte/canal.
Segn Curto, el concepto permite:
Capacidad de juzgar (no se puede juzgar creativi-
dad sin tener claro lo que se persegua con ella).
Solidez y coherencia (tener las ideas claras).
Consensuar (asegurarse de que todo el equipo busca
lo mismo).
Desplegar la creatividad 360 / Multicanal.
Evolucionar (mantener el concepto en el fondo,
pero variando la forma).
Explicarse (hacer que se entiendan las razones
profundas de los trabajos: un antdoto antifrivolidad)
CONCEPT
A.
Wall Concept
M
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48
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Es justo en esta etapa cuando los alumnos, a modo
de inventario, extraen todos los elementos en-
contrados y guardados en el Context Box, y los
trasladan a un muro (Wall Concept) para facilitar el
pensamiento visual, incentivar el debate a travs de
la co-creacin y, nalmente, crear signicados. El
ojo relacionar los diferentes elementos, algo que
sera muy difcil solo con la mente. A medida que
el proceso se va haciendo cada vez ms sinttico,
se acabar por encontrar el concepto, la semilla del
cmo.
Pasos para el uso del Wall Concept:
1. Organizacin de la informacin adquirida en el
proceso de investigacin en el Context Box:
Contexto, tendencias, la imagen, la palabra, refer-
entes, trabajo de campo, el relato, la expresin, la
intuicin, los noes, los retos, otros
El primer paso consistir en pensar con las manos:
se seleccionan los referentes encontrados, im-
genes, textos, conceptos y se organizan por mbitos,
procurando que cada uno de ellos tenga una gran
diversidad de imgenes. As, las muestras sern
realmente signicativas y de procedencias variadas.
El tamao de las imgenes no debera exceder las
de una postal (10x15). En esta etapa, el alumno po-
dr crear y aadir elementos nuevos a partir de los
inputs recibidos al organizar la informacin; puede
alterar imgenes, crearlas a partir de elementos
encontrados, hacer fotografas de los objetos, con-
struir objetos motivados por los elementos encon-
trados, siempre entendiendo que manipula materia
icnica y simblica, no conceptos denitivos.
2. Organizar y clasicar:
Antes de abordar el Concept Wall, los alumnos or-
ganizarn el contenido en distintas carpetas, procu-
rando disponer de mucha informacin, tanto la que
est relacionada directamente con el tema como la
que guarda alguna similitud por perifrica que sea.
pensar
con
las
manos
-
No se debera olvidar que lo que ser el nuevo proyecto,
todava no existe. Por tanto, es demasiado temprano para
saber si se est delante de una imagen signicativa o no.
El contenido se organiza en diversos mbitos:
Cine: + de 20
Literatura: + de 10
Arte: + de 20
Artistas / Personalidades: + de 10
Dcadas / pocas: + de 15
Localizaciones / Espacio: + de 15
Estilos: + de 15
Gneros: + de 10
Intuicin: + de 20
Referentes personales: + de 20
Referentes del proyecto: + de 20
Palabras: + de 10
Elementos disyuntivos: + de 15
Inesperados: + de 10
Total: +- 222 imgenes
3. Preparacin del Wall Concept: colocar un soporte de
papel en la pared* lo sucientemente grande como para
que las personas que participan en el proceso puedan tener
una visin abarcadora. Sobre la supercie se dibujarn
distintas columnas encabezadas por los conceptos de
los mbitos de bsqueda de la etapa de investigacin del
Context Box:
*Para denir el tamao del Wall Concept se deben sumar la
distancia de los brazos extendidos de todos los participantes
del equipo de trabajo. As se tendr la longitud del Wall. La
altura debe ser mayor de 120 cm.
Frmula del Wall Concept:
Longitud = (a1 + a2 + a3 +)
a= longitud de los brazos extendidos
Altura >= 120 cm aprox.
Wall Concept = (Longitud)(Altura)
51
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50
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4. Construccin del Wall Concept.
El proceso de construccin del Wall Concept con-
siste en 6 fases, cada una aporta informacin vali-
osa y diferente del marco de referencia que se ha
creado. En la etapa inicial es imprescindible dejar
que el ojo haga asociaciones arbitrarias, nuevas,
no especialmente obvias y nunca premeditadas,
dejando que proponga para despus, con procesos
de discusin y de denicin verbal, encontrar el
concepto sobre el cual se basar el proyecto.
Fase 1. El orden morfolgico:
Se agruparn las imgenes de manera intuitiva/
plstica en la pared izquierda del Wall Concept
(A). Para ello, se deben tomar en consideracin
aspectos de forma y color.
Fase 2. Preguntas sobre la forma
( fase de exploracin):
Se realizarn preguntas sobre la forma y la
plstica al Wall y se escribirn las conclusiones
en una columna al lado derecho del primer grupo
de imgenes: colores predominantes, formas co-
munes, espacios, luces, texturas, etc. (B).
Fase 3. Elementos iconogrcos:
Se seleccionarn imgenes, textos, conceptos visu-
ales de mayor valor simblico y se colocarn al
lado derecho de la columna de la Fase 2. (C).
Fase 4. Bsqueda de signicados y sentidos
( fase de exploracin):
En esta fase se detecta el universo simblico
latente en las imgenes seleccionadas y se procura
cocotrans concept
ampliar las ideas subyacentes. Se crear una colum-
na vertical (D), al lado del universo creado en la Fase
3, en la que se anotarn las palabras claves sean estas
evocadoras o simblicas. En esta parte del proyecto,
se escribirn relatos cortos surgidos de asociaciones
entre el cosmos que inspira el Wall Concept.
Fase 5. COCOTRANS ( fase de co-creacin):
En esta fase se combinar toda la informacin
surgida con el objetivo de descubrir y transformar
conceptos nuevos que sean la semilla del cmo
del proyecto. Todo ello guiado por los tres pasos de
COmbinar, COpiar y TRANsformar, ms los cuatro
universos surgidos, los dos mbitos de imgenes y
palabras y las dos columnas de palabras. Se debera
procurar siempre la coparticipacin de todos los
miembros del equipo.
Fase 6. Conceptos. Fase de concrecin:
Seleccin y creacin de conceptos surgidos a partir
de las asociaciones realizadas durante el proceso.
Se elegirn entre uno y tres conceptos y se desar-
rollarn en un Concept Board. Luego se analizarn
su conveniencia y se repetir el proceso en caso de
no hallar alguno que sea lo sucientemente signi-
cativo. Dicho concepto deber ser: nuevo, nico,
unvoco, notorio, relevante, etc.
Palabras claves de esta etapa: exploracin, con-
exin, descubrir, accidente, asociacin, eureka,
pensar con los ojos...
53
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52
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Encontrado el concepto, se plasmar en un concept
board: la sntesis visual, inspiradora y detonante del
proyecto creativo. Consta de un breve texto, varias
imgenes de referencia de los pblicos, la esttica, el
tono, la luz, las emociones, los valores, el contexto,
etc.
El concept board es un documento resultante de
destilar todo el proceso. En un documento A-4,
situaremos una frase sinttica de la idea principal
(inspiradora, ms que bella o sonora), unas im-
genes que generen un anclaje de dicha frase (que la
acompaen y denan), y un tercer elemento que ser
la disposicin de dichos elementos, cuya morfologa
propia o de composicin, transmita valores expresi-
vos que acaben de concretar el tono y/o el carcter
del proyecto.
CONCEPT
B.
Concept Board
C
o
n
c
e
p
t
o
N
u
c
l
e
a
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Context Box + Wall Concept
C
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B
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C
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o

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Denido el concepto, desplegamos el creative book o Universo Visual Sinttico
que indicar las lneas a seguir por todo el equipo implicado en el proyecto y los
expertos, realizadores y colaboradores. Marca y hace visible aspectos tan com-
plejos como el territorio de marca, el tono de la conversacin entre la marca y
el usuario, la actitud de los modelos responsables de transmitir la imagen e in-
terpretar papeles que representen la comunicacin o la persuasin del discurso,
del relato o de los valores de la marca, el imaginario, el espacio, la luz, etc.
El creative book es una herramienta de trabajo, creada por el DA que contendr
y denir pensando en el uso por parte de mltiples colaboradores, todos los
referentes necesarios para el desarrollo de la estrategia esttica. Ser inspirador
y regulador, pero mantendr espacio para que los colaboradores especialistas
aporten su visin creativa.
CREATIVE
BOOK
A continuacin resaltamos algunos de
los aspectos a detallar en UVS. Nuestras
aportaciones debern ser inspiradoras,
de nuevas aportaciones por parte de los
especialistas.
0_Contexto
Descripcin del encargo y denicin de
los mbitos de aplicacin, rol que juega
el proyecto dentro de un posible proyecto
ms amplio.
1_Concept Board
Sntesis Visual Inspiradora detonante del
proyecto creativo. Consta de un breve
texto, imgenes de referencia de los
pblicos, esttica, tono, luz, emociones,
valores, contexto...
2_Concept Board
Inspirado en indicar tres referentes sobre
los que ha sido inspirado el concepto.
3_Sobre la marca
Imgenes y palabras que muestren
indiquen o ayuden a comprender el ter-
ritorio de marca su tono y sus valores.
4_Sobre el pblico
Imgenes, objetos, texturas, palabras que
muestren indiquen o ayuden a compren-
der el pblico objetivo al que se dirige el
proyecto que estamos desarrollando.
5_Sobre el naming
Palabras, imgenes, tipografas, ilustra-
ciones, que denan, indiquen o ayuden a
C
B
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comprender el naming titulo, claim
del proyecto.
6_El gnero
Imgenes, objetos, texturas, palabras
que ayuden a comprender el genero
en el que se desenvuelve el imaginario
propuesto en el proyecto. Ficcin, no
ccin, ccin histrica, documental,
poesa, histrico, memorias, biografas,
auto biografas, cuentos populares,
misterio, pico, epopeya, clsico, blico,
lrico, narrativo, drama, negro, poltico,
policaco, romntico, comedia, comedia
dramtica, comedia romntica, melo-
drama, suspense, ertico, pornogrco,
fantasa, ciencia ccin, experimental...
7_El estilo
Imagenes, objetos, texturas, palabras
que ayuden a comprender el genero
en el que se desenvuelve el imaginario
propuesto en el proyecto:
Artsticos
Bizantino, Renacimiento, Barroco,
Neoclsico, Romntico, Decadentismo,
Simbolismo...
Primeras Vanguardias
Impresionismo, Postimpresionismo,
Expresionismo, Cubismo, Dec, Con-
structivismo, Surrealismo...
Segundas Vanguardias
Informalismo. Pop Art, Arte de accin,
Nuevo realismo, Op Art, Minimalismo,
Video Art, Computer art ...
Neo Vanguardas
NeoBarroco, NeoExpresionismo, Neo-
Pop, NeoFiguracin, NeoOp, NeoGeo,
NeoSimbolismo, NeoActivismo...
8_El color / texturas
Imgenes, objetos, texturas, palabras
que ayuden a denir el universo
cromtico de la luz, las imgenes, de
los objetos, personajes, el contexto de
estos personajes.
9_El tono
Denir el tono. El tono es jerrquico,
tiene que ver con el estado de nimo,
con lo emotivo. Es un registro estab-
lecido por quien emite el mensaje que
determina el cdigo de la conversacin,
de un funeral de estado a un dialogo
coloquial. Alto, bajo, grave, discreto,
directo, imperativo, cmplice
10_La luz, hora, clima
Denir con imgenes, objetos, texturas,
palabras todo lo referente a la luz, en la
fotografa, en el relato, el imaginario,...
diurno?, Nocturno? caractersticas de
la iluminacin.
11_Esbozos
Crear esbozos que puedan facilidad la
comprensin del concepto o de partes
especcas del proyecto. Indican el
camino, no deben cerrarlo.
12_Localizacin
Imgenes, objetos, texturas, muestras,
palabras que ayuden a comprender el
mundo posible donde se desarrollaran
los hechos, se desenvolvern los person-
ajes, el imaginario del proyecto...
13_Casting
De personas, de lugares, de cosas De
ciudades, de manchas, de lluvias, de
mares, de sirenas
14_Relato (un da en la vida de...)
15_Estilismo
Imgenes, objetos, texturas, palabras,
complementos que ayuden a completar
el contexto y los personajes.
16_Maquillaje y peluquera
Imgenes, objetos, texturas, palabras,
referentes, tonos, colores, peinados,
complementos que ayuden a completar
y denir a los personajes en su contexto.
17_Atrezzo
Imgenes, objetos, palabras, referentes,
complementos que aporten valores
icnicos o simblicos y ayuden a denir
a los personajes en su contexto.
18_La tipografa
Imgenes, palabras, ilustraciones tipo-
grafas, materiales, texturas, cuerpos, in-
terlineados, proporciones... que ayuden
a denir o indicar valores verbales que
puedan aparecer a lo largo del proyecto,
para denir personajes, cdigos de lec-
tura, jerarquas de lectura, persuasivas,
expresivas, informativas....
19_Background
Antecedentes a tener en cuenta de otros
proyectos relacionados, tanto a nivel de
imaginarios, imgenes usadas, contex-
tos, colaboradores...
20_Timing y presupuesto
Temporizacin y presupuesto si se
dispone
21_Manual graco de aplicaciones
Marca, pakaging, tipografas, paterns,
cdigo cromtico...
22_La personalidad del perfume.
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De repente, el hombre se ha
convertido en nmada recolector
de conocimientos, nmada como
nunca, mejor informado que
nunca, ms libre que nunca de la
especializacin fragmentaria,
aunque implicado como nunca
en el proceso social total, ya que,
con la electricidad, extendemos
globalmente nuestro sistema
nervioso central y lo relaciona-
mos instantneamente con toda
la experiencia humana.
Marshall McLuhan
El mtodo CB&CB&CB, surgido de la informacin
recogida y sistematizada durante casi un ao, consta
de un programa con: 1 mapa, 3 etapas, 11 bases, 6
ejercicios (desarrollados durante el curso), y una edi-
cin. Un sistema que propone la creatividad como un
proceso transversal, desde la nebulosa de las primeras
ideas a la tangibilidad de ejecucin nal, pasando por
todos los posibles estadios de un proyecto, investigan-
do, deniendo, analizando, extrayendo consecuencias,
desarrollando ideas, sintetizando, transformando,
corrigiendo, incorporando referentes, tendencias,
retos, seleccionando, evaluando, incorporando los
accidentes, el azar, representando, cotejando con ma-
quetas, prototipos, dibujos, esquemas, mapas, planos,
conceptos, textos, story board, diagramas, pensando
en la ejecucin y pensando con los cinco sentidos...
Implicando al usuario, el receptor, el cliente, los
colaboradores, especialistas y, sobre todo, como dice
McLuhan, con la actitud de saber recolectar e incor-
porar el conocimiento adquirido en el propio proceso,
porque un proyecto es un trayecto.
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Mtodo
CB&CB&CB
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Mtodo
CB&CB&CB
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