32 Business & Technology Harvard Deusto

Actualmente, el modelo clsico de negocio de producir y vender rara vez funciona. Sin embargo, a pesar de los
tiempos cambiantes, las empresas continan utilizando estrategias de mrketing tradicionales. Kotler, introduce
un nuevo paradigma mrketing holstico como un imperativo para las organizaciones que esperan tener xito en
el mercado centrado en el cliente y basado en la tecnologa
Jim Martin
Autor experto en tecnologa y empresa
Por qu fracasan algunas estra-
tegias de mrketing?
Muy a menudo el mrketing
fracasa porque es considera-
do una funcin tctica y no el generador
principal de la estrategia de la empresa.
El mrketing debera tanto generar como
cumplir las promesas que la empresa
hace a los clientes. Como resultado, sos-
tenemos que el mrketing debe ser ms
holstico en tres sentidos:
1. La empresa debe adoptar una pers-
pectiva ms holstica de las necesida-
des de los clientes y ha de avanzar
ms all de proporcionar simplemen-
te un producto o servicio especfico.
2. La empresa debe tener una visin ms
holstica de cmo afecta su comporta-
miento a la satisfaccin del cliente. Los
clientes a menudo desertan de una
empresa cuando sus productos llegan
con retraso o estn daados, cuando
las facturas son imprecisas, cuando
conseguir servicio al cliente es difcil o
cuando ocurren otros desastres.
asociado con mrketing. La fundadora
de la empresa, Ruth M. Owades, reco-
noci que las flores tardaban casi diez
das desde que se cultivaban hasta que
llegaban al cliente, a travs de un labe-
rinto de mayoristas y minoristas. Esta-
bleci un sistema de mrketing directo
a domicilio. Los clientes pueden pedir
flores frescas y ramilletes por medio de
su catlogo, a travs de la pgina web o
por telfono. El pedido se enva de in-
mediato electrnicamente a uno de los
25 cultivadores de la red, quien recoge
las flores, las envuelve y las enva va
FedEx. Llegan frescas, duran 10 das
ms y satisfacen a los clientes.
Usted seala que la globalizacin, la hiper-
competencia e Internet remodelan los mer-
cados y los negocios. Cul es el efecto que
tienen estas dinmicas sobre el mrketing?
Las tres fuerzas actuarn para impulsar
la presin a la baja de los precios. Glo-
balizacin significa que las empresas
trasladarn su produccin a lugares
ms baratos y llevarn los productos a
un pas con precios ms bajos que
3. La empresa debe adoptar una pers-
pectiva ms holstica de su industria
(los participantes y la evolucin de la
industria). Hoy da, muchas industrias
estn convergiendo, lo que presenta
tanto nuevas oportunidades como
nuevas amenazas para cada partici-
pante de la industria.
Cree que los ejecutivos senior son comple-
tamente conscientes del impacto que tiene
el mrketing en el xito de su organizacin?
Los consejeros delegados tienden a
considerar el mrketing como un de-
partamento que entra en juego des-
pus de que se haya fabricado el pro-
ducto y cuya labor restante consiste en
vender el producto. En Marketing Mo-
ves afirmamos que el mrketing debe
ser considerado como una funcin es-
tratgica de la empresa, no como una
idea tctica adicional. Peter Drucker lo
expuso bien hace ms de treinta aos:
Una empresa tiene slo dos funcio-
nes: innovacin y mrketing.
Calyx & Corolla, por ejemplo, es un caso
interesante de pensamiento innovador

Entrevista
con Philip Kotler
Reinventando
su organizacin

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33 Entrevista con Philip Kotler Entrevista
aqullos cobrados por los vendedores
establecidos. Hiper-competencia signi-
fica que hay ms proveedores compi-
tiendo por el mismo cliente, lo que con-
llevar la reduccin del precio. Internet
significa que las personas pueden com-
parar precios con ms rapidez y adqui-
rir la oferta de menor coste. El desafo
del mrketing consiste, por tanto, en
encontrar la manera de mantener los
precios y la rentabilidad frente a estas
macro-tendencias.
Estn las empresas manteniendo el ritmo
de la cambiante economa?
Los mercados siempre cambian ms
rpido que el mrketing. Las empresas
se encuentran siempre en una fase de
puesta al da y recurren con demasiada
frecuencia a viejas frmulas para solu-
cionar nuevos problemas. Existe una
carencia importante de creatividad.
Asimismo, los costes del mrketing
son altos y estn subiendo. Sin embar-
go, el mrketing se encuentra en apu-
ros a la hora de presentar una evidencia
de su impacto en el valor del accionis-
ta. La mayora de las empresas todava
no conoce la rentabilidad de los consu-
midores individuales, de los segmen-
tos del mercado, de las reas geogr-
ficas, de los canales de mrketing o del
tamao de los pedidos. No pueden
medir el impacto de sus campaas pu-
blicitarias o patrocinios de imagen en
ventas y resultados. No estoy sugirien-
do que la medicin sea sencilla, pero
espero que la alta direccin exija cada
vez ms responsabilidad a sus respon-
sables de mrketing.
Cmo pueden las organizaciones utilizar
Internet para complementar sus estrate-
gias de mrketing?
Un aspecto fundamental para crear un
mercado de xito es la habilidad de
integrar al cliente en cada proceso cla-
ve. Los clientes pueden utilizar Inter-
net para decir a la empresa qu es lo
que quieren. El cliente especifica sus
necesidades y la empresa se las pro-
porciona. Por lo tanto, el cliente cam-
bia de papel de consumidor a pro-
sumidor (productor + consumidor).
Un prosumidor es un consumidor que
participa en el diseo del producto,
servicio o solucin.
Tambin estamos presencian-
do cmo los consumidores se
estn pareciendo ms a los
subcontratistas de la empre-
sa, a medida que utilizan ser-
vicios de self-service. Las em-
presas proporcionan un entorno
en el que los clientes pueden tomar
parte en el desarrollo del producto que
atienda sus necesidades mediante la
exploracin de las diversas opciones
que aparecen en los sitios web de las
empresas y mediante la bsqueda de
soluciones. Se trata de un escenario en
el que ambos ganan. Las empresas re-
ducen el coste de servir a los clientes
self-service. Asimismo, hacen que los
clientes participen en el proceso de di-
seo, lo que reduce las posibilidades
de que stos opten por acudir a un rival;
por ejemplo, existen sitios web en los
que el usuario puede disear su propio
coche, cosmtica o vitaminas.
Qu herramientas pueden utilizar las em-
presas para medir la eficacia y el rendimien-
to operativo de su estrategia de mrketing?
Se est realizando algn progreso me-
diante la utilizacin del sistema de cos-
tes basado en actividades (Activity Ba-
sed Costing). Esta herramienta permite
a las empresas medir todos los recur-
sos que consumen los distintos clien-
tes, segmentos, canales o territorios.
Entonces se pueden extraer los costes
de los ingresos para determinar la ren-
tabilidad de cada entidad de mrketing.
La mejor manera de valorar el impacto
de los beneficios de los programas de
mrketing es dirigir experimentos de
mrketing en territorios o segmentos de
mercado combinados; por ejemplo, al-
gunas empresas envan diferentes men-
sajes u ofertas a grupos comparables y
anotan las diferencias de respuesta. No
obstante, la medicin contina siendo
difcil para las campaas de imagen de-
bido a los efectos del retraso.
Entrevista con Philip Kotler. Reinventando su
organizacin. Planeta DeAgostini Formacin, S.L.