En este proyecto se presenta el caso de la empresa Starbucks y su estrategia llevada a
cabo en Mxico, analizando y estudiando el contexto econmico para poder llevar a cabo posteriormente la eleccin de la estrategia sugerida para la empresa. Anlisis de fuerzas y tendencias Una de las fuerzas a las que Starbucks le ha ido apostando desde Schultz, CEO de Starbucks, la adquiri consiste en su Capital Humano, ya que como mencion en entrevista a la revista Emprendedor (2006) su nica ventaja competitiva es la calidad de su fuerza de trabajo. Por lo tanto, ofrece a sus empleados un generoso paquete de prestaciones y beneficios tales como salud, participacin en acciones, programa de entrenamiento, desarrollo de carrera y descuentos en los productos. Uno de los principales logros que la empresa ha obtenido al ofrecer este paquete de beneficios consiste en la baja rotacin de personal con que cuenta la empresa la cual es menor al 50% y que en el sector oscila en el 80%, segn informacin publicada en la revista Emprendedor. As que con su estrategia para incrementar y mejorar el Capital Humano ha logrado obtener el ranking 24 del Great Place to Work Institute. De igual forma, logr obtener el nmero 34 dentro del 50 Worlds Most Admired Companies que public este Marzo 2009 la revista Fortune. Con esta estrategia la empresa se ha logrado consolidar como una de las ms fuertes en cuanto a los beneficios que ofrece para su Capital Humano, as como la que atrae y retiene a muchos talentos. Otra de las fuerzas y tendencias de Starbucks consiste en la expansin internacional. Esta estrategia le ha resultado conveniente a la empresa dado que cuenta con la tecnologa, capacidades y clientes para expandirse. A pesar de actualmente segn datos de la Federacin de Caf (2009) tan slo el 16% de las ganancias provienen del extranjero, esta tendencia se revertir ya que dada la actual situacin econmica que se est viviendo mundialmente, Starbucks estar cerrando en Estados Unidos unos 600 puntos de venta, mientras que abrir 1000 nuevas sucursales alrededor del mundo. La idea central es que dentro de tres aos el 40% de sus establecimientos se encuentren fuera de Estados Unidos, comparado con el 29% que actualmente existe. El plan de expansin internacional que est llevando a cabo Starbucks est centrado en alianzas estratgicas que son acuerdos de cooperacin entre las compaas que van ms all de los tratos normales entre una compaa y otra (Thompson y Strickland, 2004, pg.176); con estas alianzas existe un menor riesgo para Starbucks dado que los socios son quienes cubren los costos de inicio y de explotacin, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, en donde la empresa posee alrededor de dos tercios del negocio. Pronstico macroeconmico
Las acciones de Starbucks se desplomaron 69% en comparacin con el ao pasado, lo cual se debe principalmente al anuncio de que en Estados Unidos habr un cierre de 300 tiendas y recorte de 6,700 puestos de trabajo (Mira, 2009, prr. 1). As mismo, segn un artculo de Alonso publicado en el peridico El Universal (2009), Starbucks pondr en marcha 14 nuevos coffee shops en Mxico en este ao, lo que representa un crecimiento del 5.4%, significando una reduccin en 30% de sus inversiones en este ao debido a la actual desaceleracin econmica. En general, los mercados mundiales de caf presentarn un dficit y una recuperacin del precio en el ciclo 2009/2010, porque en Brasil, el principal abastecedor del mundo, la produccin bajar, mientras que la demanda seguir creciendo (Cafgua, 2008).
Anlisis de factores no econmicos
Dentro de los principales retos para Starbucks en Mxico se encuentra el poder convencer a los consumidores mexicanos de consumir y pagar un mayor precio por mezclas de calidad, ya que usualmente los mexicanos toman el caf soluble y endulzado. As mismo, aunque Mxico es un pas productor de caf tiene uno de los consumos ms bajos del mundo con cerca de un kilogramo por persona por ao comparado con algunos pases europeos donde la poblacin consume diez kilos por ao (T Decides, prr. 15). Anlisis competitivo desde una perspectiva microeconmica Actualmente, la empresa se encuentra con una presin por el tipo de cambio, ya que alrededor del 40% de los insumos son importados, por lo que se est viendo presin tanto en los costos como en los gastos operativos. En cuanto a los precios de Starbucks, en general son por mucho ms altos de los precios de otras cafeteras en Mxico, pero ha venido a revolucionar la industria ya que actualmente han entrado a competir o han despertado empresas cuyo negocio no radicaba principalmente en el caf, tales como Cafeteras Vips y McDonalds. Sin embargo, los precios de Starbucks siguen estando por encima de la media. Sin embargo, Starbucks tambin ha venido a revolucionar la cultura de las coffee shops en Mxico, creando un concepto llento de beneficios como Internet gratis y sillones muy cmodos que invita a la gente a estar ms tiempo en estas sucursales, creando as el concepto del tercer espacio, que sera como un punto intermedio entre la casa y la oficina.
Resumen situacional La misin de Starbucks es: Establecer a Starbucks como el primer proveedor del caf ms fino del mundo, al mismo tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios mientras crecemos.
Principios: Proporcionar un gran ambiente de trabajo (link a la pgina de Centro de Trabajo) y tratar a cada persona con respeto y dignidad. Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en que llevamos a cabo negocios. Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la adquisicin, tostado y entrega fresca de nuestro caf. (Liga al mejor caf del mundo) Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente. Reconocer que las utilidades son esenciales para nuestro xito a futuro. La marca comenz a tener algunos problemas debido a las decisiones que el consejo directivo tuvo que tomar para alcanzar el crecimiento, desarrollo y escala necesarias para incrementar el nmero de tiendas en ms de 1000 por ciento en menos de 10 aos, esto llev a una disminucin de la calidad original que distingua el concepto experiencia Starbucks . Muchas de esas decisiones eran probablemente acertadas en su momento, y muy seguramente por s mismas no podran haber creado esta problemtica, pero la suma de ellas fue ms daina de lo que se pudo haber esperado, ya que si bien mejoraron los resultados de la firma en el corto plazo, terminaron por comprometer su futuro. Un ejemplo de estas decisiones es el reemplazo de las tradicionales mquinas para preparar caf expreso por otras automticas, lo que provoca una prdida de aroma en los locales, lo mismo que sucedi cuando comenzaron a utilizar caf empaquetado al vaco, ante la necesidad de llegar con producto fresco a todos y cada una de sus tiendas distribuidas alrededor del planeta. Starbucks se mantiene como el lder a nivel mundial en la venta de caf y se mantiene abriendo en promedio 6 cafeteras por da alrededor del mundo; sin embargo algunos analistas econmicos aseguran que las ventas podran caer si la economa se tambalea como hasta el momento. Por otra parte Starbucks mantiene una base de clientes fieles de ms de 30 millones por semana a nivel mundial, por lo que hasta el momento parecera inmune a la desaceleracin econmica que hoy ya est afectando a otras cadenas del mismo giro en todo el mundo. Sin embargo los efectos de esta desaceleracin econmica no podrn no afectar a este Gigante del Caf, ya que por un lado los precios de los productos lcteos se han incrementado de forma acelerada de la mano con otros productos bsicos `para la elaboracin de estas deliciosas bebidas. As mismo otro factor desfavorable es que actualmente las tiendas de autoservicio y de conveniencia han facilitado el acceso a un buen caf para llevar a precios muy competitivos. Si juntramos todos los factores desfavorables para esta cadena encontraramos la justificacin para que el precio de las acciones de este Corporativo, hayan cado brutalmente desde su mximo histrico hace apenas un ao. Otro problema que considero est impactando al proveedor de retail nmero 1 de caf en el mundo es que el nicho de mercado al que se dirige, es tan atractivo que muchas otras empresas consideran que le pueden ofrecer alternativas tanto en producto, como en servicio a ese mismo nicho para que los elijan a ellos en lugar de Starbucks. Empresas locales empezaron a ofrecer diversas opciones al consumidor, transformndose de lo que venan manejando tradicionalmente y satisfaciendo al cliente. Lo anterior bajo una ventaja pocas veces analizadas en donde los negocios locales tienden a conocer mejor al consumidor, ya que no necesitan tropicalizar su concepto o producto, es decir observan y aprenden las ventajas del Gigante y lo implementan dndole una mejora en cualquier ndole. Algunos ejemplos en este ramo que en Mxico hoy da es muy grande son: 1) La cafetera Sweet bit, ofrece adems de Caf, exquisitas Donas recin hechas. 2) El famoso Caf del Parque, an cuando en la acera de enfrente se ubica un local Starbucks tiene un amplio y cmodo lugar que es preferido por muchas parejas y familias para disfrutar una tarde soleada. 3) Caf Mozart se reconoce por que cuenta con el ms espectacular pastel de Chocolate. 4) Italian Coffee maneja un atractivo concepto basado en Carreteras. Considero que en nuestro pas la gente que tiene la capacidad econmica para disfrutar de un buen caf, seguir prefiriendo el clsico cafecito familiar y sin sucursales, cerca de su propia casa, ya que la atencin y sobre todo el ambiente es muy diferente. Starbucks dio un giro al negocio tradicional del caf en donde lo ms importante era el grano de caf y se concentr en desarrollar un concepto completamente innovador, brindando al cliente un espacio en donde pudiera hacer una pausa en su vida cotidiana, tomar un respiro, en un ambiente relajado, fresco, diferente con salas y sillones cmodos y msica de fondo relajada. Del mismo modo logr que su concepto fuera atractivo para todo tipo de pblico y es curioso como se dividen por horarios. Dentro del horario laboral, el lugar es visitado principalmente por ejecutivos; a otras horas, es muy comn ver adolescentes y universitarios, y durante los fines de semana, es comn ver familias completas y padres conviviendo y charlando con sus hijos. Fortalezas y debilidades Dentro de las fortalezas de Starbucks se encuentran: 1. La marca est bien posicionada como de calidad en muchos pases del mundo. 2. Ha sabido desarrollar un gran capital humano que est dispuesto a crecer junto con la empresa. 3. En Mxico el crecimiento es slido y sin deuda. 4. La gente gusta de comprar una marca americana. Dentro de las debilidades de Starbucks estn: 1. Los precios son ms caros que en otros establecimientos. 2. El tipo de cambio est afectando los costos operativos. 3. No todas las personas estn de acuerdo con una marca globalizada. Objetivos estratgicos 1. Mantener la filosofa de tercer espacio en todos los Starbucks. 2. Conservar precios competitivos para contar con la preferencia del os consumidores en tiempos difciles. 3. Aperturas estratgicas por demografa y nivel socioeconmico en el pas y en el mundo.
Conclusin Starbucks se enfrenta a la actual recesin mundial y tiene que encontrar formas y estrategias para poder salir a flote de sta. Las acciones de la empresa se han devaluado considerablemente dado que los accionistas no han tomado a bien las medidas en cuanto a despido de empleados y cierre de tiendas en Estados Unidos. Sin embargo, la empresa tiene mucha fe en que las estrategias que est por implementar en cuanto a nuevas aperturas en el extranjero y la fortaleza de su marca y su gente lograrn que la empresa pueda sobrellevar exitosamente la crisis mundial que se est viviendo. Citas bibliogrficas Alonso, R. (2009). Baja Starbucks su expansin en Mxico. El