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Posicionamiento 
Posicionamiento 
Posicionamiento 
Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento
Posicionamiento 
Posicionamiento 
Posicionamiento 

Posicionamiento 
Posicionamiento 

Concepto y aplicaciones

Metas para hoy
Metas para hoy
Metas para hoy
Metas para hoy

Metas para hoy

Metas para hoy

Introducción

Concepto

Pasos

¿Dónde estamos?
¿Dónde estamos?
¿Dónde estamos?
¿Dónde estamos?

¿Dónde estamos?

¿Dónde estamos?

Introducción al marketing

¿Dónde estamos? Introducción al marketing Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas

Entorno del marketing

estamos? Introducción al marketing Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de

Comportamiento del consumidor

Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y

Investigación y sistemas de información

del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Plano estratégico:

Segmentación y posicionamiento

y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?

¿Qué le viene a la mente cuando ve…?

¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
Ensayando una definición:
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¿Qué es posicionamiento?

Ensayando una definición:
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Ensayando una definición:
Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la

competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 185

Es lo que hace en la mente del cliente prospecto. Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto. Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava
Ensayando una definición:
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¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el

producto en lo que concierne a sus atributos

importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el

corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 185

Es lo que hace en la mente del cliente prospecto. Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto. Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava
Posicionamiento: Razones
Posicionamiento: Razones
Posicionamiento: Razones

Posicionamiento: Razones

Posicionamiento: Razones
Posicionamiento: Razones

Variedad de alternativas en las diversas categorías.

 Variedad de alternativas en las diversas categorías.  Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes

Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

de los mensajes publicitarios.  La mente humana simplifica y organiza la información en base a
Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos

Posicionamiento: Pasos

Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

Ensayando una definición:
Ensayando una definición:
Ensayando una definición:

Ensayando una definición:

Ensayando una definición:
Ensayando una definición:

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es

relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante

para un período más largo y no puede emularse por

otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

métodos tales como el análisis de la cadena de valor. Fuente: Diccionario profesional de marketing –

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federación Española de Marketing

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,

A partir de:

Materiales, ingredientes

Funciones, desempeño, performance

Estilo, diseño

Consistencia, durabilidad

Confiabilidad, resistencia

Rendimiento, duración

 Estilo, diseño  Consistencia, durabilidad  Confiabilidad, resistencia  Rendimiento, duración
 Estilo, diseño  Consistencia, durabilidad  Confiabilidad, resistencia  Rendimiento, duración
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Los servicios,

Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios , A partir de:  Entrega 
Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios , A partir de:  Entrega 

A partir de:

Entrega

Instalación

Reparación

Capacitación

Asesoría

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El canal de distribución, A partir de:

Cobertura

Conocimientos del canal

Desempeño

con base en: El canal de distribución , A partir de:  Cobertura  Conocimientos del
con base en: El canal de distribución , A partir de:  Cobertura  Conocimientos del
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su propia gente, A partir de:

Capacitación

Trato

Experiencia

diferenciarse con base en: Su propia gente , A partir de:  Capacitación  Trato 
diferenciarse con base en: Su propia gente , A partir de:  Capacitación  Trato 
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas

Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas
Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su imagen, A partir de:

Distintiva

Sólida en el tiempo, coherente

Símbolos y asociaciones

con base en: Su imagen , A partir de:  Distintiva  Sólida en el tiempo,
con base en: Su imagen , A partir de:  Distintiva  Sólida en el tiempo,
Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos

Posicionamiento: Pasos

Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas
Seleccionando ventajas competitivas

Seleccionando ventajas competitivas

Seleccionando ventajas competitivas
Seleccionando ventajas competitivas
Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuántas ventajas?

Menos es Más

Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras más beneficios intentemos relacionar a

nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas
Seleccionando ventajas competitivas

Seleccionando ventajas competitivas

Seleccionando ventajas competitivas
Seleccionando ventajas competitivas
Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor

El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

Más

Beneficios

Mismos

Menos

Precio

Más

Mismo

Menos

Más Más Más por por lo por Más Mismo Menos Lo mismo X ? por
Más
Más
Más
por
por lo
por
Más
Mismo
Menos
Lo mismo
X ?
por
Menos
Menos
X
X
por
Mucho
Menos
Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos

Posicionamiento: Pasos

Posicionamiento: Pasos
Posicionamiento: Pasos

1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.

Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en

que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas
Comunicando ventajas competitivas

Comunicando ventajas competitivas

Comunicando ventajas competitivas
Comunicando ventajas competitivas
Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

COGNITIVO

Conocimiento

Recordación

Comprensión

• Credibilidad AFECTIVO • Identificación • Internalización • Aprehensión • Convicción COMPORTAMENTAL
• Credibilidad
AFECTIVO
• Identificación
• Internalización
• Aprehensión
• Convicción
COMPORTAMENTAL
• Intención de compra
• Compra
• Recomendación
• Repetición
Aprehensión • Convicción COMPORTAMENTAL • Intención de compra • Compra • Recomendación • Repetición
Aprehensión • Convicción COMPORTAMENTAL • Intención de compra • Compra • Recomendación • Repetición
Un ejemplo de mapa de posicionamiento De clase, distintivo Porsche Mercedes BMW Cadillac Cadillac Chrysler
Un ejemplo de mapa de posicionamiento
De clase, distintivo
Porsche
Mercedes
BMW
Cadillac
Cadillac
Chrysler
Reposicionamiento
Conservador
Pontiac
Deportivo
Chevy
Ford
Nissan
Dodge
Toyota
Plymouth
VW

Práctico, accesible

Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edición: Pag. 252

Posicionamiento: Pasos (Rec.)
Posicionamiento: Pasos (Rec.)
Posicionamiento: Pasos (Rec.)

Posicionamiento: Pasos (Rec.)

Posicionamiento: Pasos (Rec.)
Posicionamiento: Pasos (Rec.)

1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en

relación con otras marcas de la categoría.

2.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.

Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia

una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto
Inventario de posicionamiento de marcas competitivas
Inventario de posicionamiento de marcas competitivas
Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas
Inventario de posicionamiento de marcas competitivas
ELEMENTOS
ELEMENTOS
MARCA A
MARCA A

DESCRIPCION

%

MARCA B
MARCA B

DESCRIPCION

%

NUEVA MARCA
NUEVA MARCA

DESCRIPCION

%

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO CLAVE

SOPORTES

CATEGORIA DEL PRODUCTO

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS

CONSUMO

Y

MOMENTOS

DE

USO

/

RELACIONAMIENTO

SLOGAN

Matriz de posicionamiento de marca

Matriz de posicionamiento de marca

Matriz de posicionamiento de marca
Matriz de posicionamiento de marca
Matriz de posicionamiento de marca
Matriz de posicionamiento de marca

Para

Quienes practican deportes o hacen ejercicios

GATORADE

Es el / la

Primera y mejor

Que

Bebida rehidratante

Te repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios

Mejor que

Cualquier otra

Porque

Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

Mercado Objetivo

Marca

Singularidad

Categoría

Beneficios

Competidor

Atributos