comercial en su fuerza de ventas para continuar vendiendo y cuadrando el ROI en tiempos difciles. En este contexto, la inteligencia comercial se ha convertido en una clave fundamental para que la empresa pueda contar con equipos de ventas eficaces y competentes. MRKETING & VENTAS DOSSIER Claves para potenciar las veintitrs capacidades que integran la inteligencia comercial IntelIgencIa comercIal para obtener el mxImo rendImIento del equIpo de ventas Laura Cantizano Grondona Directora de EDE Escuela de Ejecutivos, presidenta del Instituto Europeo de I+D+I en Fuerza de Ventas y fundadora del Foro de Vendedores de Espaa. INTELIGENCIA COMERCIAL PARA OBTENER EL MXIMO RENDIMIENTO DEL EQUIPO DE VENTAS 41 DOSSIER Para concretar un poco ms el concepto de inteligencia, se puede decir que ser inteligente significa algo distinto en cada rea o mbito de la vida. Es evidente que no es lo mismo ser in- teligente socialmente hablando (mantener muchas y equilibra- das relaciones socia- les, tener xito en los grupos, etc.) que ser inteligente acadmi- camente hablando (lograr brillantes re- sultados en diversas disciplinas). De este planteamiento sim- plista han ido sur- giendo posteriormen- te diferentes teoras, que sealan la existen- cia de mltiples inteligencias: la lingstica, la lgica-matemtica, la musical, la espacial, la cintica-corporal (ejemplificada por atletas o bailarines), la interpersonal (habilidad de interpretar el estado de nimo, las motivacio- nes y otros estados mentales de otros sujetos) y la intrapersonal (habilidad de acceder a los propios pensamientos y sentimientos para guiar nuestra conducta). Estas dos ltimas suelen considerarse de forma conjunta como inteligencia emocional. De estas teoras se deduce que cada persona tendr un perfil in- telectual distinto, con una puntuacin dife- rente en cada una de las inteligencias. El problema aparece cuando diversos es- tudios sealan que las personas que puntan alto en una prueba que mide alguna de las inteligencias tienen muchas ms probabilida- des de obtener una calificacin alta en el res- to de las inteligencias. En efecto, se correla- cionan entre ellas; es decir, un porcentaje de cada una de esas inteligencias explica la va- riabilidad de las dems. Por ejemplo, si usted posee un alto ndice de inteligencia lgico- matemtica, es probable que tambin disfru- te de una gran inteligencia espacial, dado que la primera tiene un porcentaje de contenido en comn con la segunda. Este planteamien- to ha sido el causante de las pruebas de inte- l a rpida proliferacin de organiza- ciones que ofrecen productos simi- lares y la consiguiente madurez que los mercados han alcanzado en los ltimos veinte aos, as como la globalizacin, son las principales causas de que la competencia sea hoy da realmente feroz. Todo ello, unido a un perodo econmi- co turbulento, obliga a las empresas a ajus- tarse y satisfacer al cliente hoy, para no mo- rir maana. Si las empresas no venden, pierden todos los esfuerzos materiales y econmicos desti- nados a sus productos o servicios. La venta es el ltimo eslabn de un proceso de inversin importante por parte de la empresa. En este sentido, la responsabilidad de vender o no el producto recae directamente sobre el conjunto de vendedores de la empresa. Ahora ms que nunca, al equipo de ventas se le exige una se- rie de competencias en su gran parte intangi- bles y tradicionalmente objeto de estudio de la psicologa. Qu vendedores necesita la empresa a ctualmente, la psicologa desem- pea un papel fundamental en la venta. Por una parte, lo ms im- portante es que el cliente crea y confe en lo que se le ofrece; para ello, el vendedor deber descubrir y conocer caractersticas especficas del cliente, una ta- rea que requiere entender cmo las personas manejan y procesan la informacin. Por otra parte, el vendedor necesita ser emocionalmen- te equilibrado para hacer frente a una serie de circunstancias propias del puesto, como, por ejemplo, el rechazo (causa de diferentes reacciones emocionales negativas) o el cum- plimiento de objetivos (causa de estrs). En este contexto, necesitan las empresas hoy da vendedores con inteligencia comercial para marcar la diferencia? Qu es ser inteligente? l a inteligencia es un concepto muy complejo que a lo largo de la histo- ria ha causado verdaderos quebra- deros de cabeza a los cientficos y los estudiosos. Qu significa ser in- teligente? Cuando se intenta responder a esta pregunta, se cae en la cuenta de que sta es una cuestin muy general. En un contexto como el actual, en el que las empresas deben ajustar presupuestos y satisfacer ms que nunca al cliente, son necesarios vendedores con inteligen- cia comercial para marcar la diferencia MRKETING & VENTAS 42 DOSSIER Inteligencia comercial s e puede afirmar que un vendedor in- teligente ser aqul que procese cier- ta informacin con una determinada rapidez y una determinada calidad, generando pensamientos y compor- tamientos que sean adaptativos, es decir, que le acerquen considerablemente a su fin: la venta. Qu informacin es la que debera proce- sar un vendedor para conseguir su objetivo? Contestar a esta pregunta significara ir ms all de lo que la ciencia sabe sobre cmo se clasifica y almacena la informacin en los di- ferentes neurotransmisores y se transmite a los receptores. Estudiar las capacidades que debe poseer el vendedor de hoy es la posicin ms prxima desde la que se puede evaluar la inteligencia comercial. En trminos de inteligencia, cmo se pue- de saber qu es lo que debe aportar hoy un vendedor? La respuesta pasa por conocer qu se est exigiendo en la actualidad a los ven- dedores. El Instituto Europeo de I+D+I en Fuerza de Ventas, mediante una dinmica de grupo con diferentes profesionales de reconocido prestigio procedentes del mbito comercial y de ventas, as como del rea de recursos hu- manos, ha determinado las veintitrs capaci- dades que integran la inteligencia comercial (vase el cuadro 1). La gestin de estas capa- cidades, bien dependan slo del vendedor o bien de ste en relacin con su entorno (em- presa, mercado, competencia y cliente), est determinada por la capacidad intelectual ge- neral y emocional del sujeto. A continuacin se detallan algunas de las capacidades ms relevantes que un profesio- nal de ventas debe poseer y poner en prctica. Creatividad Es la capacidad de creacin de alternativas para aproximarse a la venta. Las personas tienden a sentirse cmodas con sus hbitos, costumbres y maneras de pensar y de hablar. Por esta razn, los vendedores sin xito, cuando visitan a un cliente, dicen lo que te- nan programado sin mirar quin tienen de- lante. Sin embargo, la creatividad es fundamen- tal y en muchas ocasiones la venta depende de ella. Esto quiere decir que hablar no es ligencia que hoy todos conocemos, principal- mente la Wechsler Adult Intelligence Scale (WAIS), de David Wechsler. Estas escalas de inteligencia anan todas las inteligencias en un factor nico llamado inteligencia general o cociente intelectual (CI), que a menudo se relaciona con el xito de las personas. Dado el carcter controvertido del trmino inteligencia a lo largo de la historia, es prefe- rible emplear la expresin capacidad intelec- tual; por tanto, una persona con capacidad intelectual es aqulla que puede manejar en trminos biolgicos una determinada carga informativa, con una determinada rapidez de transmisin y con una determinada calidad de filtro informativo, produciendo pensamien- tos y conductas adaptativas en su entorno. La inteligencia asociada al trabajo H oy da, los mejores procesos de seleccin no slo miden la inteli- gencia general, ya que sta por s sola no se relaciona positiva- mente con el rendimiento en el trabajo. La inteligencia puede determinar un rendimiento alto en procesos bsicos como el clculo o la memoria y a menudo va asociada a la capacidad de aprendizaje. Sin embargo, en un entorno multifuncional como el trabajo, la inteligencia predispone a la persona, sin determinar por s sola el xito, ya que el tra- bajo es un proceso social en el que se requie- ren otras capacidades ms dependientes de las funciones del puesto y que hacen referen- cia al manejo que la persona hace de sus pro- pias capacidades en relacin con el entorno que la rodea para lograr su fin. Un vendedor inteligente ser aqul que procese cierta informacin con una determinada rapidez y una determinada calidad, generando pensamientos y comportamientos que le acerquen a su fin: la venta INTELIGENCIA COMERCIAL PARA OBTENER EL MXIMO RENDIMIENTO DEL EQUIPO DE VENTAS 43 DOSSIER nalizaciones por no cumplir los plazos de en- trega y le ofrece por ese importe una oferta competitiva, seguro que tendr opciones de vender sus servicios. Tolerancia a la frustracin Es la capacidad para sobrellevar el hecho de no lograr cerrar ninguna venta despus de diferentes intentos. Todas las personas a dia- rio realizan ejercicios de ventas tanto en el mbito personal como en el profesional e in- dependientemente de su cargo en la empre- sa. Sin embargo, no todo el mundo est pre- parado para recibir varias negativas al da. Se requiere carcter, personalidad y aguante para gestionar interiormente muchos noes, ya que est demostrado que cualquier nega- tiva ante un ofrecimiento genera frustracin. Actualmente son necesarias personas con vi- sin de futuro y con capacidad para que cada obstculo se convierta en un reto. Autoestima Es la valoracin positiva o negativa de uno mismo. Cada persona es lo cree que es y llega hasta donde su pensamiento quiere llegar. Hay que creerse que uno puede hacer aquello que se propone, porque ya no sirve el oxidado dicho de Nac as y as me morir. Un ven- dedor puede cambiar y mejorar muchas cosas, pero para ello debe crerselo y quererlo con entusiasmo. Por ejemplo, cuenta una historia que un chico estaba en una biblioteca trabajando en un pueblo andaluz. l pensaba que su vida no era muy interesante. Aunque era ms bien conformista, tuvo la curiosidad de ir a casa de una seora que viva en la aldea para que le echara las cartas. Cuando el chico entr en la casa, sali una seora mayor y, nada ms ver- lo, dijo: Dios mo! No me lo puedo creer. Es cierto lo que veo!. El chico, impresionado, le respondi: Seora, soy Alberto, vengo del pueblo y.... La seora dijo: No me lo puedo creer. Sabas que eres la reencarnacin de Napolen?. Alberto: Pues no, pero creo que usted me ha confundido. La seora: Estoy segursima. Saba que ibas a venir. Me alegro de conocerte... y ahora, Napolen, ya te pue- des ir y conseguir lo que ms desees. Alberto le contest: Le digo que usted me ha confun- dido!. Al poco tiempo, Alberto, curioso, empe- z a leer libros de Napolen y a mirarse con vender y que no por hablar ms se vende ms. Es necesario construir argumentos de venta dependiendo de lo que el cliente expre- se con su comunicacin verbal y no verbal. Para ello hay que contar previamente con una estructura de las opciones y alternativas que genera la empresa basndose en las ne- cesidades del cliente. Por ejemplo, cul debera ser el argumen- to de venta de un vendedor de servicios de transporte para despertar el inters y la atencin de su cliente, que es un fabricante textil que vende en Madrid, Sevilla y Galicia y dispone de dos furgonetas para repartir? En este caso, para aportar un mayor nmero de alternativas se deben analizar las varia- bles que rodean el negocio del cliente. De este modo, si el vendedor pide a su cliente que cal- cule los costes anuales que le suponen las pe- Creatividad Tolerancia a la frustracin Autoestima Gestin del estrs Comunicacin verbal Comunicacin no verbal Comunicacin escrita Poder de persuasin Control emocional Empata Actitud Automotivacin Capacidad analtica Trabajo en equipo Gestin del tiempo y las tareas Liderazgo Orientacin al resultado Mejora continua y ganas de aprender Toma de decisiones/resolucin de problemas Conocimientos y habilidades tcnicos Gestin de las nuevas tecnologas tica, implicacin y compromiso Visin global de negocio Las veintitrs capacidades que integran la inteligencia comercial Cuadro 1 Fuente: Instituto Europeo de I+d+I en Fuerza de Ventas. P e r s o n a l e s P r o f e s i o n a l e s MRKETING & VENTAS 44 DOSSIER de cmo se utilice, puede ser positivo o nega- tivo. Cmo se puede gestionar el estrs? Cuando uno es consciente de que est tenso, el primer paso es localizar la fuente que ge- nera ese agobio y despus se podr poner re- medio a travs de la respiracin, los mapas mentales (imgenes o situaciones que nos aporten paz y tranquilidad), etc. El equipo de ventas debe generar confianza absoluta en las reuniones con los clientes, porque no hay que olvidar que un vendedor estresado es un vendedor fracasado. Comunicacin y persuasin l a comunicacin (verbal y no verbal) es la capacidad de transmitir las seales (orales y no orales) median- te un cdigo comn al receptor con el fin de que comprenda lo que se trata de explicar de la manera ms exacta posible. Para comunicarse bien, hay que es- tructurar el contenido con palabras que ma- nifiesten beneficios, porque el cliente desea escuchar todo aquello que le va a aportar va- lor aadido. Por tanto, es importante que los vendedores construyan frases a partir de las caractersticas, las ventajas y los beneficios de los productos o servicios que presentan. Un vendedor que solamente habla de las ca- ractersticas de una cmara fotogrfica, por ejemplo, informa, pero no convence ni persua- de; si la ventaja y el beneficio del producto se introducen en la comunicacin, la frase ser mucho ms atractiva. Actualmente se realizan a diario muchas presentaciones de productos o servicios. Por qu son consideradas tan poco persuasivas y convincentes? Porque no hablan de las carac- tersticas, las ventajas y los beneficios del producto o servicio y porque no se tiene un objetivo claro y definido sobre cmo estructu- rar el contenido de la comunicacin. Escucha y empata con el cliente La capacidad de ver, sentir y pensar desde el punto de vista del cliente se consigue mayori- tariamente a travs de la escucha. No obstan- te, como han demostrado investigaciones pre- vias, hay que tener en cuenta que, despus de escuchar un mensaje, uno es capaz de retener slo la mitad de los conceptos vertidos y al ca- bo de unas cuarenta y ocho horas ha perdido aproximadamente otra mitad de lo que recor- el brazo sobre el pecho, como l. Despus de abandonar su puesto en la biblioteca, de de- jar el pueblo y de trasladarse a Estados Uni- dos para crear una empresa con mucho xito internacional, volvi a su pueblo, diez aos ms tarde. Al entrar de nuevo a la casa de la anciana seora, sta sali y le dijo: Hola, hi- jo, qu deseas?. Alberto, todo sonriente, le contest: Seora, no se acuerda de m? Soy Napolen!. La seora: Por fin alguien se lo cree!. En resumen, lo que esta pequea historia viene a decir es que hay que tener confianza y seguridad en uno mismo para marcarse los objetivos que uno quiere lograr y sentirse convencido. Capacidad analtica La capacidad analtica no slo es positiva pa- ra los responsables financieros, directores o gerentes; para el vendedor es fundamental. El equipo de ventas debe tener canales de in- formacin que le permitan conocer la situa- cin del sector, del mercado, del cliente y de la competencia. Una de las cualidades ms valoradas en un vendedor es que conozca con detalle los productos o servicios que ofrece y que sea capaz de transmitir su valor diferen- cial frente a otras ofertas tambin competi- tivas. Gestin del estrs Se trata de gestionar el estrs para que no se convierta en algo nocivo para el bienestar del individuo. El estrs es energa y, dependiendo Los vendedores sin xito, cuando visitan a un cliente, dicen lo que tenan programado sin mirar quin tienen delante; sin embargo, la creatividad es fundamental y muchas veces la venta depende de ella INTELIGENCIA COMERCIAL PARA OBTENER EL MXIMO RENDIMIENTO DEL EQUIPO DE VENTAS 45 DOSSIER negarse a una sonri- sa, pero tambin hay que tener cuidado, porque algo tan dulce como una sonri sa puede convertirse en el peor enemigo del vendedor, especial- mente si lo hace por obligacin. Hoschs- child mostr en sus estudios cmo la son- risa fingida en el per- sonal de aviacin re- percuta de manera negativa en forma de estrs, cefaleas, alte- raciones sexuales y mayor consumo de al- cohol. No es sencillo sen- tir tristeza y tener que reprimirla de al- gn modo para mos- trar una sonrisa que no parezca fingida. Se- gn Gross, para controlar las emociones que pueden causar una situacin no deseada con el cliente, es necesario lo que se denomina trabajo emocional, es decir, generar senti- mientos autnticos a partir de los cuales aflo- ren emociones que hagan sonrer sin forzar la situacin. Para ello, la visualizacin mental y poner- se en la situacin del otro son dos herramien- tas muy tiles para los vendedores. La visua- lizacin mental consiste en pensar, por ejem- plo, en las ltimas vacaciones o en situacio- nes placenteras mientras est teniendo lugar una situacin desagradable. Es una buena estrategia para mantener la sonrisa. Ponerse en la situacin del otro es quiz una alterna- tiva ms complicada que la anterior; con ello se pueden comprender las situaciones de car- ga emocional, desviando la atencin del hecho desagradable y manteniendo la cabeza fra. Actitud El pensamiento se ha desarrollado mediante la educacin que el individuo recibe de sus fa- miliares, amigos, conocidos, compaeros de colegio, entorno cultural, experiencias pasa- das, etc. Los valores y las creencias actuales son la base de los pensamientos, que condi- daba, lo que significa que slo conserva el 25% de lo que se le ha dicho hace dos das. Por qu cuesta tanto concentrarse en la escucha? El ser humano procesa la informa- cin a una velocidad media de entre 360 y 710 palabras por minuto. Sin embargo, cuan- do alguien habla a otra persona, la velocidad de recepcin del mensaje es de unas 130 pa- labras por minuto aproximadamente. Fjese el lector en la diferencia entre la capacidad de procesamiento cuando uno piensa y la ve- locidad con la que se reciben las palabras. Pa- ra llenar esa diferencia de espacio entre las palabras recibidas y la capacidad de pensa- miento, el cerebro intuye el significado de cualquier mensaje al principio sin escuchar de forma activa el mensaje total y la persona se distrae a travs de otros estmulos con as- pectos propios a la conversacin u otros est- mulos externos. Tras multitud de experimentos, los neurlo- gos y los psiclogos han descubierto que la me- moria procesa toda la informacin (limitada) temporalmente y la retiene durante pocos se- gundos, antes de desecharla casi totalmente. El pensamiento estratgico Muchos vendedores visitan a sus clientes sin tener un objetivo previo bien definido, lo que desemboca en conversaciones que no tienen ninguna direccin y que no cierran ninguna venta, porque algn factor externo ha distra- do la conversacin y la ha dirigido hacia otros derroteros que no resultan realmente intere- santes para el vendedor. Para poder ofrecer una respuesta estrat- gica al cliente, sin perder de vista el objetivo de ventas, es importante aceptar al cliente tal como es y esforzarse por entender lo que dice que necesita. Cuando un vendedor es capaz de trasmitir con claridad al cliente las venta- jas que va a obtener con sus producto o servi- cios, seguro que cierra la venta; de no ser as, se convertir en uno de tantos vendedores que llaman a la puerta del cliente. Control emocional Las funciones del vendedor le obligan a man- tener un control permanente y activo de sus emociones, ya que el comportamiento orienta- do al cliente fomenta la satisfaccin del con- sumidor y sta alimenta el xito econmico de la empresa. Todos sabemos que nadie puede Para comu- nicarse bien, hay que estructurar el contenido con palabras que manifiesten beneficios, porque el cliente desea escuchar todo aquello que le va a aportar valor aadido MRKETING & VENTAS 46 DOSSIER limitaciones) e ilusin para afrontar cada da con confianza y seguridad. Para terminar... u n profesional de ventas inteli- gente ser aqul que posea en mayor grado cada una de las veintitrs capacidades que inte- gran la inteligencia comercial. Todas estas cualidades pueden ser evaluadas con rigor en las empresas (mediante entrevis- tas, informes, evaluaciones del desempeo, etc.) y, adems, existen estrategias para po- tenciarlas. Por tanto, la inteligencia comercial se puede trabajar y mejorar si el vendedor es- t dispuesto y si las variables externas del entorno, como, por ejemplo, el estilo de lide- razgo de su superior, contribuyen a ello. La empresa que desee contar con una efi- caz y competente fuerza de ventas deber plantearse la posibilidad de evaluar la inteli- gencia comercial de sus vendedores y conocer las capacidades que los equipos de ventas de- ben potenciar y poner en prctica con sus clientes. Inteligencia comercial para obtener el mximo rendimiento del equipo de ventas. Ediciones Deusto. Referencia n. 3647. cionan los sentimientos y las maneras de per- cibir las situaciones de la vida e influyen en las expectativas. Estas ltimas condicionan las actitudes y los comportamientos. Una actitud positiva frente al trabajo de- terminar el xito de las visitas a los clientes, ya que el vendedor ser constante y persis- tente en querer hacer el trabajo bien, aun cuando las cosas no salgan segn lo previsto. Automotivacin Es la voluntad propia de llevar a cabo esfuer- zos para alcanzar las metas deseadas. Es su- mamente importante cuestionarse para qu se desea conseguir las cosas, porque, si no es as, uno puede perderse entre los pensamien- tos y las sensaciones tan diversas que el ser humano puede llegar a experimentar. Para generar suficiente fuerza para automotivarse todos los das, hay que ser consciente de dn- de se encuentra uno, saber cul es la meta, conocer el camino que une el lugar donde se est y la meta hacia donde se dirige. No obs- tante, tambin es fundamental conocer el rumbo que se debe tomar para poder llegar con xito a la meta propuesta. Tal como deca Sneca, no hay viento favorable para el que no sabe adnde va. Un vendedor automotivado es aqul que rene las siguientes tres caractersticas: ca- pacidad para conocer su destino, habilidad para gestionar los recursos con los que parte (conocerse a s mismo, con sus ventajas y sus Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21528 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial Una actitud positiva frente al trabajo determinar el xito de las visitas a los clientes, ya que el vendedor ser constante y persistente en querer hacer el trabajo bien, aun cuando las cosas no salgan segn lo previsto