2009 Universidad Nacional de Quilmes

Plantilla modelo para clases virtuales

Direccin de Materiales Didcticos de la Universidad Virtual de Quilmes
Procesamiento Didctico: Marina Gergich, Adriana Imperatore, Dbora Schneider
Diseo: Marcelo Aceituno
Programacin: Mariano Bertholet
El copyright pertenece a la plantilla
Roque Saenz Pea 352 - Bernal - B1876BXD - Buenos Aires - Tel: 4365-7100
http://www.virtual.unq.edu.ar/
Nombre carrera: Maestra en Desarrollo y Gestin del
Turismo
Nombre de la materia: Formulacin y Evaluacin
de Proyectos de Inversin
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Clase N 4: El estudio de demanda del proyecto
ndice
Introduccin ................................................................................................. 2
Objetivos de la clase ...........................................Error! Bookmark not defined.
4. 1. Volviendo sobre la estructura del estudio de mercado en proyectos tursticos. 2
4. 2. Diseo del esquema metodolgico del estudio de demanda......4
4. 3. La utilidad de la informacin de demanda actual .7
4. 4. La microsegmentacin....9
Conclusin...................................................................................................15
Lecturas obligatorias .....................................................................................16
Lecturas recomendadas.................................................................................16
Introduccin
Conocer la demanda es uno de los requisitos primordiales de un estudio de mercado,
pues se debe saber quines y cuntos sern los clientes del proyecto, y si estarn
dispuestos a adquirir los bienes o servicios proyectados, y a qu precio. El anlisis de la
demanda involucra la consideracin de una variedad de aspectos tales como los tipos
de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios, sus necesidades,
bsquedas de experiencias y beneficios perseguidos.
Tambin implica conocer con buen nivel de detalle una serie de aspectos socio
demogrficos y comportamentales que los caracterizan como clientes actuales y
potenciales y que darn l informacin de base para conocer el nivel de atractividad del
proyecto y poder comenzar a inferir el posible ciclo de vidade sus productos. En esta
clase partiremos de proponer la secuencia lgica planeamiento y ejecucin del estudio
de la demanda de un proyecto turstico recreativo, abordando una serie de
decisiones claves que deber tomar el formulador en esta etapa del proyecto
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4. 1. Volviendo sobre la estructura del estudio de mercado en proyectos tursticos
recreativos
Para comenzar, me parece interesante repetir el esquema expuesto en la clase
anterior sobre las partes del estudio de mercado, para volver a ubicarnos en el espacio
mental que ocupa dentro de la formulacin y evaluacin de un proyecto turstico-
recreativo. Como vern, ya traspuesta la instancia de definir la estructura de los
mercados de referencia, comienza ahora la tarea de indagar y conocer la atractividad y
la competitividad del proyecto. La atractividad est dada por las decisiones que
puedan tomarse a partir de la informacin del estudio de demanda. La competitividad
hace base en el conocimiento del contexto competitivo del destino, de los
competidores directos y sustitutos y de la capacidad de lidiar con las barreras de
entrada que el proyecto pueda encontrar.
Antes de comenzar a hablar de segmentacin, considero necesario que volvamos a
tomar nocin del momento en el que estamos situados dentro dela formulacin. Si la
definicin del mercado de referencia era la puerta del estudio de mercado, el siguiente
paso, es el estudio de la demanda del proyecto.
Hace algunos aos, dominaba el criterio de estudiar la demanda en dos niveles: La
demanda actual y la demanda potencial. El anlisis de la demanda actual significaba el
anlisis de las condiciones de la demanda existente, ya sea para un producto mercado
o un conjunto de ellos, o bien la demanda de un destino donde se asentaba el
proyecto. Luego, en lasegunda fase de anlisis de la demanda potencial, se estudiaba,
a modo de proyeccin, las caractersticas de la demanda del proyecto en particular.
Cada uno de estos dos niveles de demanda se abordaba adems en sus dimensiones
cualitativa y cuantitativa.
El estudio de demanda segua entonces este esquema:
Demanda actual Anlisis cualitativo
Anlisis cuantitativo
Demanda potencial Anlisis cualitativo
Anlisis cuantitativo
Pero surgan algunas superposiciones que entorpecan la formulacin: Que pasaba
cuando, por caso, la demanda de un destino era igual o similar a la demanda para un
emprendimiento nuevo?. Ajustarse a este molde rgido, haca que muchas veces se
superponga o repita informacin, lo que dificultaba el entendimiento apropiado dela
demanda del proyecto. Creemos conveniente establecer entonces que debemos
considerar una sola demanda: la del proyecto, y dentro de este razonamiento incluir a
la demanda del destino, y sus implicancias para analizar cualitativa y cuantitativamente
a la demanda que proyectemos para el nuevo emprendimiento.
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Como adelantaba en la clase anterior, sta ser entonces la estructura propuesta del
estudio de demanda: Vemos que el estudio de la demanda actual se piensa como una
etapa -si se quiere preliminar- que aporta informacin y pistas para anlizar con la
mayor objetividad posible y con sentido de validez a la demanda del proyecto, tanto
cualitativa como cuantitativamente.
Pero todavia queda un ANTES de empezar a estudiar la demanda, y consiste en
definir el diseo del esquema metodolgico del estudio de demanda. Veamos de que
se trata
4.2. Diseo del esquema metodolgico del estudio de demanda
Para abordar el estudio de la demanda, es preciso y necesario definir las
herramientasmetodolgicas ms tiles y convenientes. Definir la metodologa del
estudio de mercado es marcar la ruta, tomar las decisiones instrumentales para tratar
de no equivocarnos luego en el proceso de anlisis, cuando las decisiones debern
estar orientadas a la seleccin de criterios tcnicos parasegmentar y cuantificar. Por
ello, en este momento, es conveniente definir ese camino o ruta instrumental a
recorrer.
El objetivo es recuperar y resignificar conocimientos anteriores que permitan realizar
luegola seleccin delas herramientas ms apropiadas segn cada caso. Volvemos a las
clases iniciales, y recordamos que una de las dificultades omnipresentes en la
formulacin de proyectos es siempre la carencia de informacin sistemtica y
confiable. El norte de esta etapa es dotar al proceso de validez y confiabilidad en la
informacin a recolectar y en los procesos de anlisis de la misma, para poder tomar
decisiones.
ANALISIS DE LA DEMANDA
DEL PROYECTO
Anlisis CUALITATIVO
ANALISIS DE DEMANDA
AnlisisCUANTITATIVO
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El estudio del mercado es a menudo consignado como una tarea interdisciplinaria,
donde pueden tener positiva actuacin profesionales del campo de la economa
aplicada, psicologa y la sociologa. Tambin la filosofa, la estadstica y las
matemticas. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente
en el trabajo de campo, y la direccin empresarial, ya que los objetivos que se
persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de unaestrategia
y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
Hay una labor previa a toda investigacin: el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos
estadsticos, estudios de organismospblicos y asociaciones. Si estna disposicin del
formulador, pueden ser una fuente muy valiosa. Las distintas fuentes de informacin
debern ser evaluadas segn una serie de aspectos:
El origen de la fuente.
Su grado de fiabilidad.
Su grado de obsolescencia.
La validez
En todos los casos, conviene proceder a disear un esquema de bsqueda, seleccin y
anlisis de la informacin. Como explicitamos en la primera clase, seguramente vamos
a incluir en este diseo distintas modalidades de triangulacin: de fuentes, de
investigadores, de mtodos. As, podremos seleccionar informacin de fuentes
secundarias para comenzar el proceso, complementarlo con observacin en terreno,
pero en algn momento tambin ser necesario recolectar informacin de primera
mano. En estos casos, el punto de partida recomendado es definir apropiadamente el
universo y la poblacin a estudiar, para no fallar en un aspecto clave: Ladefinicin de
la muestra.
Este es otro de los puntos que usualmente preocupa a los formuladores, ya que
usualmente no es dable contar con los recursos humanos, de tiempo y monetarios
para poder alcanzar una muestra representativa. La mayora de las formulaciones de
proyecto se basan entonces eninformacin secundaria, observacin en terreno y una
slida recoleccin de datos primarios basadosen un muestreo intencional.
Los muestreos pueden ser de dos tipos: aleatorio o probabilstico y no aleatorio o
intencional. Los muestreos aleatorios estn basados en el azar. Exigen para su
utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la
poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma
probabilidad de resultar elegidos. Por su parte, los muestreos aleatorios, llamados
tambin opintico puro, consiste en laeleccin de una muestra segn el juicio del
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equipo investigador. Por eso tambin se denomina intencional. El principal
fundamento de este tipo de muestro se debe a razones de economa yrapidez. Para la
formulacin de microemprendimientos tursticos, muchas veces este tipo demuestreo
brinda la oportunidad de poder acceder a la informacin, quedando parte de la
responsabilidad de los criterios elementales de confiabilidad y validez en manos del
formulador.
Lo importante en este punto es poder definir una ruta metodolgica que asegure que
la informacin recolectada responder en parmetros generales a la situacin
contextual del proyecto. Dependiendo del tipo de proyecto y del balance entre la
disponibilidad de recursos y su balance conla necesidad de informacin necesaria, se
elegir el tipo de muestreo que el formulador considerepertinente.
La secuencia de decisiones que debe enfrentar el formulador cuando se plantea la
metodologa del estudio de mercado es la siguiente:
- Definir la poblacin objeto de estudio: Dentro de esa poblacin, deber definir un
muestreo apropiado. Para ayudarnos en el muestreo, podemos proceder a definir las
unidades de relevamiento que vamos a considerar. Por ejemplo, para saber de la
conducta de compra de un segmento: a quin vamos a entrevistar? Turistas?
Publico en general? Prestadores de servicios? Competidores?. Esto seguramente ya
lo habrn trabajado como diseo de investigacin. En laformulacin de proyectos, se
trata de buscar la combinacin ms pertinente entre recursos disponibles de manera
efectiva e informacin pertinente.
- Seleccin del tipo de segmentacin y variables a considerar: Este punto, que veremos
en el apartado siguiente, determinar el set de variables a considerar dentro del
estudio cualitativo de la demanda del proyecto. Dependiendo de la naturaleza de la
demanda del proyecto y del conocimiento podamos tener a priori de la misma, se
definir el conjunto de variables sociodemogrficas, comportamentales y de mercado
que ayuden a caracterizar a losmicrosegmentos del proyecto
- Seleccin de las tcnicas de recoleccin de informacin. Dependiendo del proyecto, se
decidir la seleccin y aplicacin de distintas tcnicas de recoleccin de informacin.
La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado
tradicionalmente ensoportes cuantitativosLa encuesta estadstica estructurada es su
mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs deuna muestra estadsticamente
representativa la realidad social o econmica que sustenta a unmercado concreto.
A partir de los ochenta, se empez a desarrollar en la investigacin social y
especficamente en la de mercados otro tipo de tcnicas complementarias, que en
ningn caso compiten o as debera ser con las cuantitativas, puesto que implican
perspectivas diferentes. Se trata de la investigacin cualitativa, que trabaja con ejes
motivacionales y comportamentales.
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Entre las tcnicas cuantitativas pueden mencionarse las entrevistas personales,
telefnicas y la postal, todas siempre con alto grado de estructuracin. Entre las
tcnicas cualitativas pueden citarse la entrevista semiestructurada, la entrevista en
profundidad y los focus groups o grupos focales. Si el objetivo de la investigacin
cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir esto es, intentar describir la
realidad- la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea,
encontrar los porqus de esa realidad. Las tcnicas cualitativas ms difundidas son
los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo,
y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se
traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un
reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el
entrevistado (entrevista en profundidad). Al no existir medidas muestrales, muchos
investigadores argumentan que la investigacin cualitativa es en realidad
complemento de la investigacin de tipo cuantitativa. Su relevancia radica en que cada
vez ms la investigacin de mercados se basa en el anlisis del discurso de los
microsegmentos, pudiendo de esta manera captar los ejes motivacionales que
subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario de los clientes actuales
o potenciales de un proyecto.
Comencemos a analizar el mercado, metindonos en la demanda del proyecto:
Toda esta tarea recibe el nombre genrico de proceso de microsegmentacin, y
consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos
mercados identificados en la etapa del anlisis de la macrosegmentacin. Por
hiptesis, los consumidores o los clientes que forman parte del producto mercado
buscan en los productos la misma funcin de base. Pueden sin embargo tener
expectativas o preferencias especficas en la manera de obtener la funcin buscada o
en losservicios suplementarios que acompaan al servicio de base.
4. 3. La utilidad de la informacin de demanda actual
La demanda actual, o demanda real, o demanda del destino, nos puede proporcionar
informacin contextual que ser de utilidad a la hora de definir la demanda del
proyecto. Se trata dela situacin del turista real, consumidor potencial, en trminos
Par a Ref l exi onar
Cul sera el camino metodolgico ms vlido y efectivo que plantearas
para analizar lademanda de tu proyecto? Cmo justificaras estas
decisiones metodolgicas?
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de Boulln. Es decir aquel que ya es cliente del destino y puede ser atrado como
cliente del propio proyecto.
La experiencia nos indica que la demanda actual puede analizarse o definirse en dos
niveles:
A nivel del destino: Es la dimensin ms reconocida. Se analiza a los turistas de
un destinoen tanto sean potenciales consumidores de los productos y servicios
que ofrezca el proyecto.
A nivel del producto mercado: Sucede que muchas veces la demanda actual del
destino puede ser poco predictiva de los productos del proyecto. Aunque
siempre convengaconsiderarla, porque habla de la situacin, del contexto, del
ciclo de vida del destino, cuandose trata de productos innovadores a punto tal
que no es reconocible estudiar los atributos buscados por la demanda en los
turistas que visitan el destino, el foco de la demanda debe ponerse en los
clientes del producto mercado.
Tal vez con un ejemplo se entienda mejor: Cierta vez, hace unos aos nos
enfrentamos al anlisis de la demanda de un producto que por ese tiempo era
innovador. Se trataba de una empresa cuyo producto base eran saltos tipo bungee
jumping. Para eso, se alquilaba una gra, se contrataba guias capacitados y se adquiria
el equipamiento imprescibdible. El proyecto pretenda trabajar en poca estival en
destinos tursticos de la costa bonaerense y durante la temporada alta invernal, en
destinos de nieve, en este caso se habia seleccionado San Carlos de Bariloche. Esto
auguraba buenos trminos de prefactibilidad comercial y econmica financiera,
porque se aprovechaban temporadas altas durante todo el ao. Pero, que demanda
actual haba que estudiar?. Sin dudas haba que prestar atencin a variables
descriptivas generales de las demandas de ambos destinos, como predisposicion al
gasto, actividades realizadas, motivacin, etc.
Pero hasta que punto resultaba predictivo analizar slo la primer dimensin
vinculada al destino?. Era necesario estudiar las caractersticas cualitativas del
producto mercado: Conocer las motivaciones de compra de los clientes que praticaban
actividades adrenalnicas, conocer el perfil de distintos segmentos de turismo activo, a
nivel macrosegmento, por ejemplo, a nivel pas, para conocer expectativas, grados de
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satisfaccin, requerimientos en cuanto a la prestacin de servicios, entre los items ms
relevantes. Una combinacin de ambos enfoques permiti dotar de validez a este
estudio de demanda.
Desde el escritorio o metiendo los pies en el barro?
El estudio de demanda actual tiene un componente de salida al terreno y otro
de anlisis en escritorio para concluir en un esfuerzo de sntesis que destaque los
aspectos claves de la demanda de un destino o de un producto mercado que puedan
servir para prever las condiciones de demanda de un proyecto. Es necesario e
imprescindible salir, observar la realidad, empaparse de la situacin actual de los
productos mercados que trabajar el proyecto, y conocer sus perspectivas de
crecimiento o restricciones a su desarrollo. Para ello es necesario adems hablar con
los actores involucrados, tener una actitud abierta y proactiva para poder identificar,
hasta en conversaciones en apariencia nimias, las fuentes posibles de informacin de
nuevas indagaciones vlidas para conocer mas y mejor el mercado en el que actuar el
proyecto.
4. 4. La microsegmentacin
Es lo mismo segmentar que diferenciar?
Usualmente se confunde a las tareas de segmentar y de diferenciar. Tal vez
segmentacin ydiferenciacin formen parte de un mismo proceso de posicionamiento
efectivo en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales, pero las dos tareas
involucran fases y responsabilidades distintas en el proceso de formulacin. Mientras
que la segmentacin se dirige a analizar laestructura de la demanda, la diferenciacin
tiene como sentido un criterio de oferta: poder establecer productos diferentes para
esos segmentos identificados en la fase que hoy comenzamos a transitar. Primero
entonces, habr que segmentar, para conocer las caractersticas cualitativas y
cuantitativas de la demanda de un proyecto y luego, concluido el estudio de mercado.
Posteriormente, y ya en la fase de desarrollo de los productos del proyecto, podrn
buscarse factores de diferenciacin, como la estrategia base de todo mercado de
competencia monopolstica, al que pertenecen la mayora de los emprendimientos
turstico-recreativos.
4. 4.1. Las etapas del proceso de microsegmentacin
Analizada la demanda actual, es hora de meternos de lleno en el proceso de
microsegmentacin. El mismo consiste en analizar la diversidad de necesidades y
dividir el producto mercado en subconjuntos homogneos de compradores que
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buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de
microsegmentacin se realiza en cuatro etapas:
Etapas del proceso de microsegmentacin
1. Anlisis de la segmentacin
Consiste en dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de
vista de las ventajas buscadas y diferente de los otro segmentos
2. Eleccin de los segmentos objetivos
Seleccionar uno o varios segmentos objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la
empresa y sus cualidades distinttivas
3. Eleccin de un posicionamiento
En cada uno de los segmentos objetivos considerados, posicionarse sobre la base de
las expectativas de los clientes, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la
competencia
4. Programa de marketing objetivado
Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los
segmentos objetivo.
Fuente: Lambin (1996)
En el estudio de demanda dentro de la formulacin, nos centraremos sobre
todo en el primer paso, esto es el anlisis de segmentos de consumidores del proyecto.
Esto consiste en la particin del mercado en segmentos de consumidores homogneos
en cuanto a suscaractersticas distintivas formales.
La segmentacin puede hacerse siguiendo distintos criterios rectores o tipos de
segmentacin:
Tipos de segmentacin
* Segmentacin sociodemogrfica
* Segmentacin por ventajas buscadas
* Segmentacin por estilos devida
* Segmentacin comportamental
El primer paso para estudiar la demanda del proyecto, sobre todo en trminos
cualitativos, radica en seleccionar el tipo de segmentacin a emplear. La intuicin
primero, y la experiencia despus darn la pauta de que criterio emplear en cada caso.
Para comenzar, es bueno tratar de entender las diferencias entre cada tipo de
segmentacin para poder decidir por una u otra. El consejo es simple: ser realistas. Si
se trata de un producto estndar, ya posicionado, incorporado a la oferta tradicional
de servicios tursticos y recreativos de un destino, el criterio ms til para segmentar
ser seguramente el sociodemogrfico. En el otro extremo, si se trata de productos o
servicios altamente innovadores, nuevos nichos de mercado, o nuevos segmentos de
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nuevas actividades, la segmentacin deber orientarse por ventajas buscadas o
comportamentales. A continuacin voy a presentar de manera suscinta cada una de
estas formas de subdivir el mercado.
REFERENCIAS BILIOGRFICAS
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Pueden encontrar en el captulo 6 del libro de Lambin un desarrrollo exhaustivo
de este tema que, aunque con ejemplos tomados de sectores industriales, es un
material de consulta permanente para apoyarse en las tareas del estudio de demanda.
(1996) "Marketing estratgico". Cap. 6. Mc. Graw Hill. Bogot. Pg. 182 a
231.
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La segmentacinsociodemogrfica
La segmentacin sociodemogrfica, tambin denominada segmentacin descriptiva, es
un mtodo de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los
perfiles sociodemogrficos son los que estn en el origen de las diferencias de las
ventajas buscadas y sus preferencias. Al decir esto, Lambin nos explica que atrs de la
segmentacin comportamental, siempre hay un criterio de base sociodemogrfico. La
variables de segmentacin demogrficas ms utilizadas son la localizacin, el sexo, la
edad, la renta y y el estatus social/profesional. Es bastante usual que una
segmentacin sociodemogrfica se base en dos o tres variables simultneamente. Por
ejemplo, la caracterizacin de un grupo de usuarios de establecimientos hoteleros en
el Noroeste Argentino, puede referirse a Familias jvenes con hijos , formadas por
jvenes profesionales o de profesiones liberales, provenientes de grandes centros
urbanos como Buenos Aires, Crdoba, Rosario. Tres o cuatro variables
sociodemogrficas caracterizan al segmento, lo hacen homogneo hacia su interior y
distinguible de otros.
Vern que en la mayora de los casos, aunque no siempre, se utiliza la segmentacin
sociodemogrfica, en virtud de la facilidad que brinda para medir las variables
sociodemogrficas que son las que generalmente sirven para caracterizar en trminos
generales a la demandade un proyecto.
Adems, esta segmentacin trabaja con el tipo de informacin que es usualmente
tambin es la ms fcil de encontrar, ya sea en organismos pblicos, o bien accediendo
a ella a travs de fuentes primarias. La segmentacin sociodemogrfica es una
segmentacin a posteriori. El acento se pone sobre la descripcin de los individuos que
constituyen un segmento, ms bien que sobre el anlisis de los factores que explican la
formacin del segmento. Por esta razn se la denomina segmentacin descriptiva.
Como ya habrn inferido, la segmentacin sociodemogrfica es la ms empleada en los
estudio de demanda turstica, al punto tal que muchas veces, en el imaginario
profesional, son sinnimos.
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La segmentacin por ventajas buscadas
En la segmentacin por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las
diferencias sociodemogrficas de los compradores, sino en las diferencias en los
sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil
sociodemogrfico, pueden tener sistemas de valores muy diferentes entre s.
Asimismo, una misma persona puede atribuir valores diferentes en funcin del tipo de
producto comprado. Por ende, el mtodo de las ventajas buscadas es recomendable
cuando la intencin es segmentar productos mercados donde se intente poner el foco
en funciones de base, donde se trata de ser un especialista en la orientacin al cliente.
No hay que tener miedo si al intentar segmentar por ventajas buscadas, de repente
tenemos la sensacin que los estamos haciendo a travs de variables
sociodemogrficas, porque recuerden que dijimos que usualmente atrs de sta se
esconde justamente el criterio del beneficio buscado por el cliente. Lambin hace
referencia que este tipo de segmentacin se basa en un modelo multiatributo que
tiene ciertas exigencias en cuanto a la disponibilidad de informacin. Este es el
principal desafo que implica una segmentacin por ventajas buscadas: La necesidad
de conocer el sistema de valores de los consumidores, respecto del producto
considerado, ya que cada segmento, se supone, est definido por una combinacin
particular de atributos buscados por los clientes potenciales del proyecto Cmo
acercarse al conocimiento de esta informacin? Sin duda que ser difcil para el
formulador como consultor individual poder lograrlo; requerir de un trabajo grupal
preferentemente multidisciplinario, para decidir estrategias de recoleccin apropiadas.
No obstante, me parece til remarcarlo en esta clase, porque es una alternativa ms
que vlida cuando se trata de posicionar el proyecto en segmentos con diferencias
sutiles -pero decisivas - en cuanto a sus preferencias, en las que stas tienen un valor
predominante al momento de compra. El anlisis por ventajas buscadas tiene
implicaciones importantes para la definicin de la poltica de productos.
La segmentacincomportamental
El comportamiento de compra de los clientes conforma el tercer criterio de
segmentacin. Puede tratarse del comportamiento de compra de clientes de
productos mercados actuales o potenciales para el proyecto que estemos formulando.
Lambin remarca algunos criterios que pueden emplearse en este tipo de segmentacin
El estatus del usuario
La tasa de uso del producto
La fidelidad de los clientes
La sensibilidad a las acciones de marketing
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Esta forma de segmentacin, junto con la segmentacin sociodemogrfica, son
mtodos de segmentacin a posteriori.
La segmentacin por estilos de vida
El ltimo modelo es la segmentacin por estilos de vida. En este modo, los
compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores
principalmente. La segmentacin por estilos de vida se hace a travs de un perfil
psicogrfico, que describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su
medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad
de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los
estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS WEB
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Para saber ms sobre segmentacin psicogrfica recomiendo visitar:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psic
ografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF
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4. 4.2. La secuencia del anlisis cualitativo de la demanda del proyecto
Cuales sern entonces los pasos para realizar el estudio cualitativo?
Decidido el tipo de segmentacin a emplear, debe seleccionarse una variable dentro
del criterio seleccionado que se considere crtica. La variable crtica de segmentacin
es la que el formulador estima que parte, o divide a la semana en grupos homogneos.
Si se trabaja con un criterio sociodemogrfico, la variable crtica en muchoscasos est
relacionada con la procedencia. Atrs de la procedencia, como variable
sociodemogrfica se esconden perfiles diferenciados de usuarios respecto a su
comportamiento de compra. Por ejemplo, para el caso de los proyectos que trabajen
productos de turismo alternativo, una segmentacin en funcin de procedencia:
nacionales y extranjeros, sirve como punto de partida para establecer
microsegmentos, porque estos grupos representan, esconden perfiles diferentes en lo
relativo a experiencia previa, motivacin, satisfaccin, disposicin de gasto,
preferencia de actividades y servicios bsicos y complementarios. Una vez definida la
variable crtica de segmentacin se establecen los microsegmentos, la tarea que sigue
es intentar definir o caracterizar en detalle cada uno de dichos microsegmentos, a
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travs de la aplicacin de la serie de variables que se considere. Queda entonces claro,
que hay tres niveles de decisiones tcnicas hasta ahora:
a) decidir el tipo de segmentacin a emplear
b) decidir cul es la variable critica de segmentacin de cada producto mercado
c) decidir el set o conjunto de variables a aplicar para caracterizar a los
microsegmentos.
Esta es una tarea de anlisis. Analizar significa descomponer en sus partes, atomizar,
desmembrar, para poder ver las partes de un todo y poder entender mejor un
fenmeno. Estamos en este momento haciendo anlisis de microsegmentos. Pensar en
una forma grfica ayuda a entender el sentido prctico de este ejercicio. Mi sugerencia
es construir la segmentacin a travsde cuadros de microsegmentacin, donde en las
columnas se identifiquen los microsegmentos y en la filas, se caracterice a los mismos
a travs de las distintas variables consideradas.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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En el siguiente material de bibliografa obligatoria pueden encontrar una segmentacin
de actividades deturismo alternativo que hicimos para un trabajo de investigacin en
la zona del Corredor de los Lagos Argentino-Chilenos. Me interesa que vean en este
ejemplo prctico la disposicin de los microsegmentos y la caracterizacin de los
mismos a travs de unaserie de variables.
Gonzlez, R; Otero, A. (2000) Market segmentation to improve outdoor activities
management in protected areas. Case Study: North Patagonian Great Lakes Region.
Trends 2000. The 5th Outdoor Recreation and Tourism Symposium. Michigan, US, pp.
264 a 277.
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La tarea de microsegmentacin o estudio cualitativo de la demanda del proyecto
concluye con un nivel de sntesis. Del cuadro analtico deben extractarse a modo de
resultado preliminar, la informacin sinttica que exprese los grandes resultados que
arroja el estudio de demanda, algo as como resaltar los aspectos ms significativos de
la caracterizacin de los microsegmentos, que sirva para las fases posteriores del
proyecto.
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Para concluir, vale decir que la parte cuantitativa del estudio de la demanda, debe
puntualizarse a continuacin, aunque a veces coincida con los datos e informacin
recolectados y presentados en el estudio de demanda actual. El criterio para el
formulador debe ser siempre no superponer informacin, y por ende, tratar de ubicar
la informacin donde resulte ms til para el mismo formulador, y ms legible a los
ojos del potencial evaluador de la idea.
Es importante aclarar que por anlisis cuantitativo de la demanda del proyecto nos
referimos a la recopilacin de toda informacin cuantitativa que ayude a definir y
caracterizar la demanda del proyecto, y no al mero clculo y proyeccin de demanda.
Esto tiene su propia lgica, y por ello le dedicaremos toda la clase 6.
Conclusin
En esta clase hemos presentado las grandes decisiones que el formulador de proyectos
debe tomar para realizar el estudio de la demanda. El foco estuvo puesto en presentar
el proceso, con su secuencia lgica y con las implicancias prcticas que cada etapa
puede significar.
El estudio de la demanda de un proyecto es una fase eminentemente prctica, y
adems crucial porque esto define gran parte del perfil del proyecto, y luego, del
negocio. Es preciso que el debate de esta semana gire entonces respecto a las
principales decisiones que ustedes deberan tomar como formuladores de un
proyecto turstico-recreativo.
A ver que les parece:
Qu tipo de segmentacin elegiran para cada uno de los mercados de referencia de
sus ideas de proyectos?
Por donde creen que pasan las principales metodolgicas en cada caso? (intentar
trazar la ruta metodolgica, el camino a seguir para plantear una metodologa viable y
que balancee utilidad y costos)
Cules creen que seran las variables crticas de segmentacin en cada caso?
Qu microsegmentos quedaran determinados?
Se animaran a describirlos someramente? (se supone que el trabajo de recopilacin y
anlisis de informacin continua durante buena parte de la formulacin).
Nos seguimosleyendo
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Lecturas obligatorias
Lambin, J.J. (1996).
"Marketing estratgico". Cap. 6. Mc. Graw Hill. Bogot. Pag. 182 a 231.
Gonzlez, R; Otero, A. (2000)
Market segmentation to improve outdoor activities management in protected areas.
Case Study: North Patagonian Great Lakes Region. Trends 2000. The 5
th
Outdoor
Recreation and Tourism Symposium. Michigan, US, pag. 264 a 277.
Lecturas recomendadas
Malhotra, Naresh (1997)
Investigacin de mercados. Un enfoque prctico. Prentice Hall. 1997.
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