COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES EM CAMPO GRANDE- MS
Wilson Ravelli Elizeu Maciel (UFMS ) wilson_ravelli@hotmail.com DARIO DE OLIVEIRA LIMA FILHO (UFMS ) dolima@nin.ufms.br Danilo Moraes de Oliveira (UFMS ) danilo.m.o@hotmail.com GISLAYNE DA SILVA GOULART (UFMS ) GISLAYNEGOULARTGSG@GMAIL.COM
Este artigo trata das justificativas dadas pelos consumidores por no consumirem eticamente, o que demonstra um gap entre o discurso e comportamento dos consumidores em Campo Grande-MS. Objetivou- se avaliar as justificativas dos consumidorees por no consumirem eticamente, para tanto utilizou-se dados secundrios que abordam o discurso dos consumidores a respeito do consumo tico, e aps adaptao amostra foi feita uma pesquisa quantitativa-descritiva junto a 130 consumidores de Campo Grande-MS, por meio de questionrio estruturado aplicado em cursos de graduao e ps- graduao strictu sensu. Os resultados mostraram que na amostra pesquisada h 4 grandes grupos de justificativas para o consumo no tico, o que corresponde 1 justificativa adicional s j conhecidas pela literatura pertinente. As justificativas so a racionalizao econmica, o desenvolvimento real, a dependncia institucional, j identificadas em pesquisas anteriores, e a garantia de qualidade, a qual apareceu como conseqncia da percepo dos consumidores da amostra sobre as variveis relacionadas ao consumo tico.
Palavras-chaves: Consumidor tico, comportamento do consumidor, lacuna entre discurso e comportamento XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
2
1. Introduo Com as mudanas ocorridas na sociedade durante as ltimas dcadas, surgiu a preocupao por parte dos consumidores em tomar decises ticas ao consumir bens e servios. Nessas tomadas de deciso tica esto envolvidos diversos fatores, dentre os quais se cita as conseqncia das aes como um dos principais (PAPAOIKONOMOU; RYAN; GINIEIS, 2010), isto explica o fato de que os consumidores em geral possuem a inteno de compra tica porque eles desejam tomar decises cujas consequncias repercutam de maneira positiva na sociedade. Os consumidores, portanto, tem a inteno de consumir eticamente, entretanto h um contraste entre a inteno e o comportamento. Alguns fatores que tratam de consumo socialmente correto, utilizao consciente dos recursos ambientais ou compra de produtos falsificados no so prioridade dos consumidores no momento da compra. Essa falta de prioridade sobre fatores envolvidos no comportamento de consumo tico ainda agravada pelo fato de que a literatura contempornea estuda a importncia de valores numa abrangncia diversificada de contextos, mas falha na explorao da importncia de valores especficos no contexto de consumo tico (SHAW et al., 2005). Pesquisas revelam que a inteno de consumo de produtos e marcas ticos maior do que a parcela de mercado efetivo dos mesmos e os dados indicam um afastamento entre o comportamento e a inteno dos consumidores (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). Os consumidores no admitem seu comportamento no tico, mas na verdade o que se observa a inteno e no o comportamento de consumo tico. Diversas vezes o comportamento desses consumidores apresenta uma lacuna entre a inteno e a prtica, ou seja, dizem possuir um comportamento tico, mas no agem como tal. As razes que justificam o consumo no tico podem mudar conforme o pas, cultura e condio socioeconmica, sendo que as justificativas principais apresentadas pelos consumidores podem ser resumidas em trs grandes grupos: a racionalizao econmica, a dependncia institucional e o desenvolvimento real (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010).
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
3 Considerando que embora no se saiba com preciso os seus limites, o abastecimento (de qualquer coisa) seguramente limitado enquanto a demanda pode ser ilimitada (PENNA, 1999, p. 130), os impactos do consumo no tico podem repercutir de forma nociva e proporcionalmente ilimitada. Esses impactos so sentidos na sociedade e no meio-ambiente e, portanto, essencial saber dos motivos da discrepncia entre o que os consumidores intencionam e o que eles fazem em relao s questes ticas de consumo. Nesse sentido, coloca-se a seguinte pergunta de pesquisa: Por que os consumidores no consomem com tica? O objetivo geral avaliar as justificativas dos consumidores por no consumirem eticamente. Os objetivos especficos so: conhecer o que consumir eticamente; identificar as razes do consumo no tico; e analisar o comportamento do consumidor sob a perspectiva de consumo tico. 2. Fundamentao terica Os estudos sobre a tica so vastos, durante a histria foram criadas diversas expresses e ramificaes. Para Vzquez (2011), tica consiste na teoria do comportamento moral dos seres humanos em grupo. Ela est em constante reflexo, porque essa teoria se fundamenta na no existncia de verdades com somente a verso de um nico indivduo. Nos dias atuais, pode se entender a tica como os valores morais de uma sociedade. A sociedade percebe a tica, principalmente sob uma perspectiva antropocntrica, isso quer dizer que para existir tica humana necessrio existir o respeito pelas pessoas (GOMES, 2006). Todavia, juntando-se ao compromisso moral que tem entre si, as pessoas assumem uma responsabilidade pelos outros seres vivos do planeta Terra. Logo, o consumo tico tem o sentido amplo de se referir ao comportamento das empresas, dos consumidores, dos fornecedores, enfim, dos grupos de interesses envolvidos no incio do processo produtivo at o consumo final. Algumas pesquisas tm apresentado a existncia de grupos de consumidores preocupados com assuntos que envolvem bem-estar ambiental, animal e social (SHAW et al., 2005). Esses grupos de consumidores podem ser denominados ticos, embora os resultados de outras pesquisas revelem que a fatia de mercado dos consumidores que verdadeiramente agem eticamente bem menor comparado ao nmero dos que se declaram consumidores ticos.
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
4 Pois os consumidores ticos no podem somente analisar valores ticos bsicos, pelo contrrio precisam tomar suas decises no mercado de forma que conservem um comportamento tico. Apesar de os consumidores no possurem valores esclarecidos de tica ficariam satisfeitos por decidirem eticamente. Assim, os consumidores permanecem indiferentes s questes ticas num momento e no outro justificam ou criam desculpas para o que fazem ou deixam de fazer, em detrimento de um consumo consciente e socialmente correto (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). Uma justificativa uma considerao que assume a responsabilidade sobre o ato no tico, mas tenta fazer parecer tico. Uma desculpa nega totalmente a responsabilidade sobre a ao (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). A distncia entre a inteno e o comportamento dos consumidores corroborada pelo fato de que a maioria dos consumidores possuem atitudes isoladas de consumo tico, ou seja, no h comprometimento com esse comportamento habitual. Em diversas situaes os consumidores utilizam alternativas racionais para justificarem seu comportamento. Conforme explica Tilly (2006), essas alternativas so convenes, histrias, cdigos e contas tcnicas. Convenes se definem nas razes aceitas pelas pessoas em geral. Histrias so explicaes narrativas com causa e efeito nada habituais. Cdigos so prescries que a lei ou uma doutrina religiosa, por exemplo, impem. Contas tcnicas so explanaes sistematizadas que procuram uma ligao real de causa e efeito. Na sociedade contempornea, os consumidores usam de histrias superiores para justificar seu comportamento e as alternativas racionais tornam-se o ponto de vista por meio do qual eles desenvolvem seu pensamento, s vezes subconscientemente. Dentre as justificativas apresentam-se: a racionalizao econmica, a dependncia institucional e o desenvolvimento real (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). A justificativa de racionalizao econmica ocorre no momento em que os consumidores justificam seu comportamento de consumo no tico pautando-se na valorizao da anlise econmica, por exemplo, quando do mais importncia ao preo. A dependncia institucional est alicerada na atribuio de responsabilidade s instituies pblicas cuja finalidade fiscalizar e certificar-se que apenas marcas e produtos ticos sejam postos venda. O desenvolvimento real a justificativa alicerada na opinio dos consumidores que acreditam na necessidade da venda de produtos no ticos para o desenvolvimento de um pas no sistema capitalista (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010).
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
5 As justificativas apontam para a necessidade de alterao do quadro atual do mercado por meio da transformao de comportamento de pessoas e organizaes, j que para assumir uma postura de tica da vida sustentvel, os consumidores precisaro reavaliar seus valores e mudar seu comportamento. Segundo Gomes (2006) as pessoas devero estimular os valores que apiem esta tica da vida sustentvel e desencorajar os valores incompatveis com o modo de vida scio-ambientalmente correto. Um comportamento pessoal aceito como mais tico se as conseqncias da ao do consumidor promovem o bem-estar ambiental e social (VITEL, 2003), dessa forma, entende- se que o comportamento mais tico quanto mais segurana e sade proporcionar ao meio- ambiente e sociedade. Devido os consumidores no se declaram como consumidores no ticos, mas, se questionados sobre as prprias aes eles identificam a incoerncia que existe entre um comportamento tico e o prprio comportamento (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). Por isso, a anlise de consumo tico utiliza algumas escalas para definir o comportamento do consumidor como sendo tico ou no. Essas escalas so compostas por variveis mais complexas capazes de incorporar a questo tica no estudo do comportamento do consumidor, j que fatores demogrficos so insuficientes para descrever a viso tica dos consumidores (BRAY; JOHNS; KILBURN, 2011). Foi concebida uma pesquisa de disposio tica que abrange dois itens que geralmente aparecem na literatura. A primeira a escala Maquiavelismo criada por Christie and Geis em 1970, que representa a tendncia de indivduos para serem manipuladores. A segunda escala o questionrio de posio tica de Forthsy de 1980, que mede o relativismo moral e idealismo tico (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). A pesquisa MORI uma pesquisa que foi desenvolvida para a Catholic Agency for Overseas Development (CAFOD) e Christian Aid Abroad no Reino Unido, tambm usada no estudo do consumidor tico, ela pergunta ao indivduo sobre os motivos que o levam a comprar ou se eles comprariam ou no produtos fabricados em determinadas circunstncias. Esta pesquisa tem sido utilizada desde 1997 e apresenta diversas adaptaes desde ento (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). Os estudos sobre consumo tico esto orientados para a atitude dos consumidores em adquirir produtos e servios de empresas que atuem com conceitos morais como, por exemplo,
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
6 somente produzir com materiais reciclveis, condies igualitrias entre homens e mulheres, preocupao com o meio ambiente entre outras questes (HARRISON; NEWHOLM; SHAW, 2005). Ou seja, o foco est sobre as aes das empresas serem ou no ticas. Dessa forma, a atitude dos consumidores deveria ser o boicote aos produtos de empresas que no agissem por meio de preceitos morais e ticos. Esse foco dos estudos sobre consumo tico direcionado para as aes organizacionais pode ser elucidado pelo fato de que as empresas detm de maior poder na relao e, por isso, os consumidores precisam se proteger (SANTOS; SOUZA, 2010). Algumas empresas se arriscam a tentar implantar aes pr-ativas e criar produtos socialmente corretos. Mas se elas se basearem nas pesquisas sabero que a parcela do mercado disposta a pagar mais pelos seus produtos menor do que a parcela de mercado presente nas pesquisas ou que o custo de seus produtos no condiz com o preo que os consumidores esto dispostos a pagar (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). Logo, embora sejam poucos os consumidores que se dispem a comprar produtos que contenham alguns atributos de responsabilidade social e ambiental, apia-se uma unio entre prticas socialmente responsveis das empresas e consumo consciente por parte dos consumidores (SANTOS; SOUZA, 2010). 3. Procedimentos metodolgicos Foi conduzido um estudo quantitativo-descritivo transversal nico (MALHOTRA, 2001). As dimenses investigadas esto no Tabela 1, que apresenta as principais justificativas dadas pelos consumidores para o gap entre a inteno de compra tica e o comportamento tico de fato e suas respectivas variveis: Tabela 1: Justificativas e suas variveis Justificativa de Racionalizao Econmica 1 - Eu escolho produtos biodegradveis mesmo que eu tenha que pagar mais por eles. 2 - Eu considero um bom negcio pagar menos por um produto falsificado (por exemplo, uma carteira, um relgio, um CD). 3 - Eu compro produtos de baixo preo sem considerar a qualidade de vida no trabalho das
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
7 pessoas que os produziram. 4 - A presena de selos de qualidade ambiental nos produtos que compro mais importante que os preos.
Justificativa de Dependncia Institucional 5 - Considero que deve ser apenas do governo a preocupao em impedir que produtos no sustentveis scio-ambientalmente sejam colocados venda. 6 - Considero que as leis devem impedir a comercializao de produtos fabricados sob ms condies de trabalho. 7 - Considero que a comercializao de produtos falsificados deve ser impedida pelo governo e no pelo boicote dos consumidores. 8 - Considero que se o consumidor compra produtos no sustentveis ele passa a ser responsvel por manter a fabricao e comercializao desses produtos.
Justificativa de Desenvolvimento Real 9 - Considero que trabalhadores colocados sob ms condies de trabalho esto em situao melhor do que se estivessem desempregados. 10 - Considero aceitvel a fabricao e comercializao de produtos falsificados para a manuteno da renda de famlias que sobrevivem com esse tipo de negcio. 11 - Acredito que criao de negcios e a gerao de empregos envolvendo produtos no sustentveis so etapas necessrias para o desenvolvimento do Pas. 12 - Considero a realizao de testes em animais um mtodo fundamental para aprovao da qualidade de certos produtos, os quais
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
8 posteriormente podero ser comercializados.
Fonte: Elaborado pelos autores com base na pesquisa de Eckhardt; Belk; Devinney (2010) Os dados coletados foram trabalhados com o objetivo de analisar o comportamento do consumidor sob a perspectiva de consumo tico, especificamente as justificativas para a diferena existente entre o discurso e o comportamento de consumo tico dos consumidores em Campo Grande-MS. Os questionrios foram aplicados em alunos de graduao e ps-graduao stricto sensu da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS) consumidores de Campo Grande-MS. Os cursos de graduao foram Administrao e Economia. Os cursos de ps-graduao foram Mestrado em Administrao, Mestrado em Qumica, Mestrado em Eficincia Energtica e Sustentabilidade, Doutorado em Doenas Infecciosas e Parasitrias, Mestrado Tecnologias Ambientais, Doutorado em Administrao sendo o perodo de aplicao correspondente ao ms de maio de 2012. Os questionrios foram aplicados aps solicitao e autorizao dos coordenadores e professores dos cursos em questo, porque foram auto-administrados nas salas de aula num tempo mdio de 8 minutos. O nmero de questionrios aplicados foi de 130 e o nmero de questionrios validados foi de 124, devido ao fato de 6 questionrios no terem sido respondidos completamente. Foi feito um pr-teste depois do qual foram melhoradas as questes no sentido de tornar o questionrio mais claro. O questionrio filtrou os respondentes solicitando que somente pessoas que compram para si ou participam das compras para a prpria famlia e que possuem no mnimo o ensino mdio respondessem as questes (ECKHARDT; BELK; DEVINNEY, 2010). O questionrio foi composto por 12 afirmativas para que os respondentes concordassem ou no com cada uma delas segundo uma escala Likert de 5 pontos (1-Discordo Totalmente, 2- Discordo Parcialmente, 3-Nem Concordo/Nem Discordo, 4-Concordo Parcialmente, 5- Concordo Totalmente); e uma parte correspondente a questes para definir o perfil scio- demogrfico do respondente. A anlise de dados foi feita por meio do software SPSS e apoio do Microsoft Excel. Utilizou-se Anlise Fatorial Exploratria, mtodo multivariado que avalia todas as variveis medidas ou mensuradas de um levantamento amostral. A Figura 1 apresenta os passos da anlise estatstica.
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
9 Figura 1- Passos da anlise estatsticas Fonte: Adaptado de Silva (2012) 4. Resultados e anlise dos dados Na anlise de dados sero apresentadas, a partir dos dados coletados com alunos de graduao em ps-graduao da UFMS, as razes do consumo no tico. A partir dessas razes, ser analisado o comportamento do consumidor sob a perspectiva de consumo tico. A Figura 2 mostra o perfil da amostra que caracterizado por 57% de pessoas do sexo feminino e 43% do sexo masculino, sendo que 68% dos respondentes tm entre 20 e 29 anos, 18% entre 30 e 39 anos, 10% entre 40 e 49 anos, 3% abaixo de 20 anos, 2% entre 50 e 59 anos. O perfil da amostra, especialmente a faixa-etria, est associado ao fato de que a pesquisa foi realizada com alunos de cursos de graduao e ps-graduao da UFMS, logo, a faixa-etria predominante nesses cursos foi a que tambm prevaleceu na pesquisa. Figura 2 - Gnero e faixa etria da amostra Fonte: Elaborado pelos autores
Escolha do mtodo de rotao e extrao Avaliao do teste KMO Avaliao dos valores das comulalidades Avaliao do teste KMO para cada varivel Avaliao dos fatores: tem sentido (nome)? Tentar outros mtodos de rotao e extrao Avaliar estabilidade e o melhor modelo fatorial
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
10 A Tabela 2 mostra o valor KMO que indica o grau mdio de ajuste anlise fatorial. Tabela 2 - KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,720 Fonte: Elaborado pelos autores A Figura 3 mostra o valor da correlao anti-imagem das variveis. Todos os valores ficaram acima do indicado, que 0,5.
Figura 3 - Anti-image Matrices / a Measures of Sampling Adequacy(MSA) Fonte: Elaborado pelos autores
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
11 A Figura 4 mostra que o valor das Comunalidades ficou acima de 0,5 para todas as variveis vlidas. Figura 4 - Communalities: Extraction/Method: Principal Component Analysis Fonte: Elaborado pelos autores A Figura 5 mostra que os dados explicam em aproximadamente 62,5% os fatores obtidos.
Figura 5 - Total Variance Explained / Extraction Method: Principal Component Analysis Fonte: Elaborado pelos autores
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
12 A Figura 6 mostra as variveis que compem cada um dos fatores obtidos. Figura 6 - Rotated Component Matrix(a) Fonte: Elaborado pelos autores A anlise fatorial foi rodada 3 vezes. A primeira com as 12 primeiras variveis do questionrio, obtendo um KMO de 0,630 e um total de varincia explicado de 56,544%. Nesta rodada as variveis 6, 7, 8 e 9 apresentaram valor anti-imagem abaixo de 0,5, sendo que a varivel 8 foi o valor mais baixo (0,367). Na segunda rodada foi tirada a varivel 8 da anlise, o que levou o KMO para 0,687 e o total de varincia explicado para 59,990%. Nesta rodada apenas a varivel 7 apresentou valor anti- imagem abaixo de 0,5. Por isso a anlise foi rodada uma terceira vez sem a varivel 7. Na segunda e terceira rodadas foram tiradas as variveis que apresentaram o valor anti-imagem abaixo de 0,5 porque segundo Hair et al. (2005) variveis com valor abaixo de 0,5 devem ser descartadas. As variveis 6 e 9 foram mantidas porque apresentaram valores de anti-imagem vlidos aps a retirada respectivamente das variveis 8 e 7. Nesta ltima rodada o KMO foi de 0,720 e o total de varincia explicado de 62,559%. Nesta rodada as comunalidades das variveis restantes ficaram acima de 0,5 e o valor da correlao anti-imagem tambm, gerando 4 fatores. O primeiro fator corresponde justificativa de desenvolvimento real; o segundo fator justificativa de racionalizao econmica; o terceiro fator justificativa de garantia de qualidade; o quarto fator justificativa de dependncia institucional.
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
13 Figura 7 - Variveis e justificativas do consumo tico Fonte: Elaborado pelos autores O comparativo da pesquisa de Eckhardt; Belk; Devinney (2010) e a Figura 7 mostra que os consumidores da amostra associaram as variveis em grupos diferentes dos pr-estruturados. O fator 1 (desenvolvimento real) na percepo dos consumidores da amostra apresenta as variveis 1 e 4, o que revela a relao entre a compra de produtos no ecolgicos por parte dos consumidores e a comercializao desses produtos como algo necessrio para a manuteno do sistema capitalista (varivel 11); o baixo nmero de respostas concordo totalmente e concordo parcialmente na varivel 5 mostra que os respondentes consideram o sistema capitalista o mantenedor do comrcio de produtos no sustentveis e no apenas o governo.
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
14 O fator 2 (racionalizao econmica) composto pelas variveis 2, 3, 9 e 10 mostra que os respondentes associaram o atributo preo de produtos e renda das pessoas que fabricam esses produtos. O fator 3 (garantia de qualidade) decorrente da percepo dos respondentes de que a aprovao de qualidade nos produtos exige um comportamento no tico por parte dos fabricantes e consequentemente dos consumidores quando compram esses produtos. O fator 4 (dependncia institucional), validado com a varivel 6, mostra que os consumidores da amostra atribuem s leis a responsabilidade sobre a comercializao de produtos ticos ou no. importante salientar que a varivel 11 se relacionou com o fator desenvolvimento real e dependncia institucional. necessrio, no entanto, uma anlise mais aprofundada sobre esse fato para o tipo de amostra estudada. Conforme Gomes (2006) para existir tica humana fundamental haver respeito pelas pessoas, isso pode ser observado na pesquisa, j que as variveis correspondem ao comportamento do consumidor, comportamento esse que impacta a sociedade como um todo. Entretanto, o consumo tico parece ser distante da realidade do consumidor e acaba sendo visto como algo abstrato, como um mito (DEVINNEY; AUGER; ECKHARDT, 2010). As empresas e os consumidores precisam ser colaboradores das prticas sustentveis (SANTOS; SOUZA, 2010), para tanto, as justificativas para o consumo no tico precisam ser substitudas por um comportamento que reforce a tica traduzida como os valores morais da sociedade e no de indivduos isoladamente (VZQUEZ, 2011). 5. Consideraes finais O presente artigo abordou as justificativas dadas pelos consumidores por no consumirem eticamente. Consumir eticamente corresponde ao comportamento do consumidor que leva em conta fatores de segurana e bem-estar scio-ambiental no ato da compra, no entanto, a pesquisa apoiada em dados secundrios apresenta o gap existente entre o discurso e o comportamento dos consumidores da amostra em Campo Grande-MS. Esse gap preenchido por uma srie de justificativas que os consumidores apresentam quando se tenta identificar as razes do consumo no tico. Ao analisar o comportamento do consumidor sob a perspectiva de consumo tico percebe-se que a distncia entre a inteno de compra e o comportamento de compra ticos bastante
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
15 acentuada, pois as justificativas dos consumidores so pautadas em histrias superiores por meio de alternativas racionais o que torna ainda mais rgida essa lacuna. Foi pesquisada uma amostra de consumidores de Campo Grande-MS, por meio da adequao de pesquisas anteriores realizadas fora do Brasil. O objetivo geral foi avaliar as justificativas dos consumidores por no consumirem eticamente e os resultados mostraram que as principais justificativas apresentadas so racionalizao econmica (fator 2), desenvolvimento real (fator 1), dependncia institucional (fator 4) e garantia de qualidade (fator 3) reforando os resultados de pesquisas anteriores, porque aps a anlise fatorial dos dados foi encontrado um fator diferente (fator 3) decorrente da adaptao das variveis para a amostra pesquisada. A pesquisa teve algumas limitaes como o tamanho reduzido da amostra, localizada num s municpio e numa nica instituio de ensino superior, o que provocou homogeneizao das respostas. Outras pesquisas futuras poderiam abordar o comportamento do consumidor tico sobre categorias especficas de produtos em diferentes regies e estados do pas para que fique evidente ou no se a cultural interfere no comportamento tico do consumidor. REFERNCIAS
BRAY, J; JOHNS, N.; KILBURN, D. An Exploratory Study into the Factors Impending Ethical Consumption. Journal of Bussiness Ethics. 2011.
DEVINNEY, M. T; AUGER, P; ECKHARDT, M. G. The myth of the ethical consumer. Cambridge: Cambridge University Press, 2010.
ECKHARDT, M. G; BELK, R; DEVINNEY, T. M. Why dont consumers consume ethically? Journal of Consumer Behaviour, 9, p. 426-436, Nov./Dec. 2010.
GOMES, D. V. Educao para o consumo tico e sustentvel. Revista Eletrnica do Mestrado em Educao Ambiental, v.16, p.18-31 jan./jun. 2006.
HAIR, J.F.; TATHAM, R. L.; ANDERSON, R.E.; BLACK, W. Anlise Multivariada de Dados. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HARRISON, R; NEWHOLM, T; SHAW D. The ethical consumer. Trowbridge: Cromwell Press Ltd., 2005.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
PAPAOIKONOMOU, E.; RYAN, G.; GINIEIS, M. Towards a Holistic Approach of the Attitude Behavior Gap in Ethical Consumer Behaviours: Empirical Evidence from Spain. International Atlantic Economic Society. Nov-2010.
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.
16
PENNA, C. G. O Estado do Planeta: sociedade de consume e degradao ambiental. Rio de Janeiro: Record, 1999.
SANTOS, L. B; SOUZA, M. A. Validao da Escala de Consumo tico para Amostras Brasileiras. XIII Seminrios de Administrao. Set-2010.
SHAW, D; GREHAN, E; SHIU, E; HASSAN, L; THOMSON, J. An exploration of values in ethical consumer decision making. Journal of Consumer Behaviour, v. 4, n. 3, p. 185-200, 2005.
SILVA, D. Anlise Fatorial Exploratria. (Material Impresso), 2012, 47p.
TILLY, C. Why? Princeton University Press: Princeton, 2006.
VZQUEZ, A. S. tica. Traduo Joo DellAnna. 32. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2011.
VITEL, S. J. Consumer ethics research: review, synthesis and suggestions for the future. Journal of Business Ethics. 43, p. 33-47, 2003.