CLAEH

Licenciatura en Gestin Cultural

Nombre de la asignatura:
TECNOLOGA Y CULTURA II (COMUNICACIN)
Docente:
lvaro Ahunchain
Carcter de la asignatura:
Semestral
Ubicacin dentro del plan de estudios:
Primer Semestre de Segundo Ao
Objetivos generales:
1) Valorar la importancia del manejo correcto de la comunicacin en la gestin
cultural.
2) Profundizar en los recursos de comunicacin que coadyuvan a su logro
eficiente.
3) Recorrer las alternativas que ofrece la tecnologa actual (y la que se
avecina) para optimizar la comunicacin en tiempo y forma.
Objetivos especficos:
1) Estimular el pensamiento comunicacional creativo y estratgico en todas
sus formas.
2) Analizar acciones de comunicacin desarrolladas por profesionales
uruguayos y extranjeros, promoviendo una visin crtica y fundada en
solventes parmetros estratgicos y estticos.
3) Dotar al estudiante de herramientas sistematizadas generadores de
recursos estratgicos y creativos.
4) Explorar las especificidades expresivas de cada medio de comunicacin,
a travs de la exposicin al estudiante de paradigmas de las ltimas
tendencias internacionales.
5) Estimular la ruptura de paradigmas creativos, abordando aplicaciones en
nuevos medios y en soportes no convencionales.
6) Poner nfasis en el trabajo prctico por sobre el acopio de informacin,
generando instancias de creacin y discusin de mensajes concretos.

Contenidos:
1) Fundamentos de la comunicacin. Emisor, receptor, mensajes, ruidos.
Comunicacin persuasiva.
2) Publicidad de bienes y servicios. Bien pblico. La publicidad de causas
sociales. Propaganda. Comunicacin poltica, ideolgica y religiosa.
3) Comunicacin persuasiva de productos culturales. Las cuatro P y las
cuatro C del Marketing Cultural.
4) Plan de comunicacin. Anlisis del mercado, el producto, la
competencia. Formulacin de objetivos. Brief. Etapas de la
comunicacin. Piezas creativas. Estrategia de medios. Prensa y
Relaciones Pblicas.
5) Estrategias ATL (above the line): televisin, radio, grfica, publicidad
exterior.
6) Estrategias BTL (below the line): internet, celulares, marketing directo,
performances, samplings, etc.
7) Publicidad no tradicional: Product Placement y Advertainment.
8) Los nuevos medios de comunicacin y sus oportunidades. Internet de
ayer y de hoy: del spam a la microsegmentacin voluntaria.
9) La interactividad. Redes sociales, usos y abusos, eficiencia e impericia
en su manejo.
10) Los nuevos medios de comunicacin y sus oportunidades. La telefona
celular. Marketing y comunicacin a travs de bluetooth. El concepto
My time en oposicin al de Prime time. Oportunidades de las
telecomunicaciones como soportes de productos culturales.
Carga horaria total:
24 horas semestrales
Evaluacin
2 entregas distribuidas a lo largo del semestre, con consignas de carcter
prctico, para la resolucin de problemas de comunicacin.

Cronograma de clases y entregas

1. Presentacin del curso 5 de abril
2. Teora de la comunicacin 12 de abril
3. Publicidad de bienes y servicios. Las cuatro P y las cuatro C 19 de
abril
4. Plan de Comunicacin: Mercado, producto, competencia, objetivos 26
de abril
5. Plan de comunicacin: Brief 3 de mayo
6. Plan de comunicacin: Creacin 10 de mayo
7. Plan de comunicacin: Medios 17 de mayo
8. Plan de Comunicacin: Prensa y Relaciones Pblicas 24 de mayo
9. Estrategias ATL y BTL 31 de mayo
10. Entrega Parcial 1 7 de junio
11. Publicidad no tradicional: product placement 14 de junio
12. Publicidad no tradicional: advertainment 21 de junio
13. Entrega Parcial 2 28 de junio
14. Interactividad 5 de julio
15. Los nuevos medios 12 de julio

Bibliografa obligatoria
Arens, William: Publicidad. McGraw-Hill.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary: Mercadotecnia. Prentice Hall.
Ries, Al: Posicionamiento. McGrawHill, 1989.
Schultz, Don: Comunicaciones de Marketing Integradas. Granica
Ediciones.
Bibliografa complementaria
Aaker, David: Construir marcas poderosas. Gestin.
Billorou, Oscar Pedro: Introduccin a la Publicidad. El Ateneo.
Borrini, Alberto: El silencio no es negocio. Buenos Aires, 1983.
Gonzlez-Lobo, Mara Angeles y Carrero-Lpez, Enrique: Manual de
Planificacin de Medios. ESIC.
Jano Ros, Alexis: Uruguay: historias de Publicidad. Comunicacin
Publicitaria, 1991.
Lazovski, Fabin: Pgina en blanco. Universidad ORT Uruguay, 2002.
Lorente, Joaqun: Casi todo lo que s de Publicidad. Editorial Barcelona,
1995.
Ogilvy, David: Confesiones de un publicitario. Editorial Barcelona, 1993.
Ogilvy, David: Ogilvy y la Publicidad. Editorial Barcelona, 1994.
Packard, Vance: Las formas ocultas de la propaganda. Editorial
Sudamericana, 1969.
Rival, Horacio: La planificacin de medios y sus herramientas. La Cruja
Trout, Jack: Diferenciarse o morir. McGrawHill, 2001.
Victoroff, David: La publicidad y la imagen. Mxico D.F. Gustavo Gili, 1983.

Video - revistas
Adlatina. Buenos Aires.
Archive: Frankfurt: Lrzer GmbH
Latin Spots: Buenos Aires: Santiago Keller Sarmiento

Web
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