E

BrandING,
Que es gerundio!
fectivamente, el sufijo ING anglosajn equivale a nuestro gerundio; indica
ACCIN, MOVIMIENTO, porque el Branding NO ES (no debera serlo) ESTTICO.
Pasando de las analogas gramaticales a las biolgicas, el branding es el corazn que
hace circular la imagen de marca que las empresas, las personas, los pases (hoy en
da, casi todo tiene su propia marca) buscan transmitir tanto interna como
externamente.
El producto/ servicio, es la sangre de la marca y la estrategia y la cultura corporativa
son los latidos que hacen que circule.
Si el Branding se para, la marca pasa a ser algo
inerte, una etiqueta, un nombre, un logo ...
No importa lo grande o lo pequea que sea la empresa, ni su nivel de notoriedad/
reconocimiento adquiridos en el pasado. Si el motor se para, slo seremos un
recuerdo del pasado (en el mejor de los casos).
Las marcas destacadas a nivel nacional e internacional no dejan nunca de
fortalecer este msculo, aunque los ejercicios realizados no tengan una
repercusin pblica en su mercado. El Branding, COMO ESTRATEGIA QUE ES , NO
SE VE, SUS EFECTOS S, Y MUCHO.
Por eso, todas las grandes gestas (o por lo menos, todas las que
han tenido xito) han partido de un ANLISIS PREVIO del terreno a
conquistar:
De un inventario exhaustivo de la intendencia a nuestra
disposicin o de aquella, que necesariamente deberemos
conseguir (puntos fuertes y puntos dbiles).
De nuestro regimiento y su distribucin en diferentes
compaas (nuestra ventaja competitiva).
Del anlisis del enemigo a batir (la competencia y los cientos de
miles de marcas que pululan en nuestro entorno, que por si fuese
poco es global).
Y naturalmente, de LA ESTRATEGIA A SEGUIR .
Y es que, en definitiva, el trmino ESTRATEGIA, por mucha evolucin que haya sufrido, es un
concepto que naci en el entorno militar:
Y qu es BRANDING sino la guerra por crear, conquistar y
mantener una posicin en la mente del cliente?
La conquista del ESPACIO FSICO (motivo fundamental de las primeras grandes batallas de la
historia) se ha extendido ahora al ESPACIO MENTAL.
Las empresas eran fabricantes de productos, ahora, por imperativo, necesitan transformarse en
proveedores de significados, de mensajes y promesas relevantes para el cliente:
La competencia real ya no gira en torno a las cuotas de
mercado. Competimos por la atencin del cerebro y el corazn
Fuente: Tom Peters (El meollo del branding)
La clave para conquistar a nuestros clientes est en el branding, que
nos conecta con ellos, transmite nuestros valores singulares, no se puede copiar
y por tanto, marca una diferencia sostenible.
Volviendo a emplear las palabras de Tom Peters, declarado gur de gurs por
The Economist y Fortune, la marca es lo que nos define, y es mucho ms que el
marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que
queremos contar, con la causa que nos motiva.
Las ASOCIACIONES EMOCIONALES/PSICOLGICAS (intangibles) SON MUCHO MS RESISTENTES que
las funcionales o basadas en el producto; una vez que la parcela emocional ha sido ocupada por una
marca es mucho ms difcil desplazarla que a una marca posicionada en base a un elemento
tangible.
Y es que:
Un producto se FABRICA
en una empresa
Fuente: 60minute Brand Strategist
Hoy por hoy, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de
una empresa: valor, credibilidad y singularidad de la marca, y en resumidas cuentas
qu es el branding sino la respuesta a quienes somos?
LAS HISTORIAS Y LAS EXPERIENCIAS SERN MS IMPORTANTES EN EL FUTURO QUE LOS
PRODUCTOS (ms an cuando la calidad y los costes son cada vez ms similares), porque LA
CAPACIDAD DE TRANSMITIR EMOCIN ES LO MS IMPORTANTE EN UN MUNDO CONTROLADO POR
LA TECNOLOGA.
Un producto queda
rpidamente obsoleto,
La marca se CREA en base
a la confianza y las
relaciones.
Un producto es un
OBJETO
La marca es una
PERSONALIDAD.
Un producto se
VENDE
Una marca se
COMPRA.
Una buena marca es
ATEMPORAL, eterna.
Pero por si las cosas no fuesen ya difciles de por s en este combate
Da la casualidad de que nos ha tocado vivir un CAMBIO DE PARADIGMA en la forma de
comunicarnos con nuestros clientes (para conquistarles, naturalmente).
En los ltimos 3 aos se han producido ms cambios en el
comportamiento de la industria de la comunicacin que en ningn otro
tiempo desde la invencin de la televisin (hace ms de 40 aos).
The Financial Times

Y todo esto ha desencadenado en que la gente prefiera creer en las opiniones y

recomendaciones de otras personas, que en las marcas o en los anuncios.
La importancia de la marca como elemento diferencial definitivo. El entorno cambiante y
convulso que nos ha tocado vivir. La competencia cada vez ms numerosa y hostil, y los
consumidores cada vez ms expertos, ms exigentes, ms desconfiados, menos
permeables, y ms intoxicados por el bombardeo meditico al que son sometidos
Teniendo en cuenta TODO esto:
Y parafraseando (slo un poco) a John. F. Kennedy
No te preguntes lo que tu MARCA puede hacer por ti,
pregntate LO QUE PUEDES HACER T por tu marca

Para los valientes que decidan salir de sus trincheras a la conquista de la mente de los
clientes, aqu os dejamos unas cuantas armas con las que poder pertrecharos para afrontar
con xito esta dura batalla
HOJA DE RUTA
1
2
3
4
Un poco de Historia
Qu es el Branding? Un gran coctel
Errores que No hay que cometer
Cambio de paradigma: Aprendiendo a desaprender para tener xito
Fueron los habitantes de Mesopotamia los
primeros adictos a las marcas?
De acuerdo a David Wengrow, arquelogo de la London College University, las marcas tuvieron su
origen en la antigua Mesopotamia. Este experto afirma que los smbolos que sellaban las botellas hace
ms de 5.000 aos, son la evidenciade los primeros bienes sellados
Hace 8000 aos los habitantes de Mesopotamia comenzaron a hacer sellos personalizados de piedra,
que se ponan en las tapas y tapones utilizados para sellar los alimentos y bebidas.
Originariamente estos productos eran vendidos directamente a vecinos o viajeros, pero cuando comenz la
gran urbanizacin mesopotmica, hace unos 5000 aos, los residentes de la ciudad, tuvieron que hacer
frente a una cantidad cada vez mayor de productos de origen y calidad inciertos.
Estas marcas tuvieron un importante papel previniendo a los consumidores sobre la calidad y el origen
de productos como aceite y vino. Mirando al tapn, los consumidores podan saber si deban confiar o no
en aquella botella.
Jeff Hecht 25 Abril 2008
Quod lated, ignotum est. Ignoti
nulla cupido
Lo que est oculto se ignora, y nadie
desea lo que se ignora
Ovidio [(43 a.C.-17 d.C) Ars Amandi 3, 397)]
Is minimo eget mortalis, qui
minimum cupit
El hombre, cuanto menos desea,
menos necesita
Publio Siro [(85 a.C.- 43 a.C) 286)]
Regreso al pasado
Aunque el Branding como tal es una ciencia moderna, su esencia (la marca y su transmisin)
tiene ms de 5.000 aos, y ?ojo!, no lo decimos nosotros, lo dicen los cientficos.
Este es un extracto de la revista NewScientist
Aunque en efecto, estas marcas mesopotmicas quedan muy lejos de la compleja
maquinaria que supone el branding, los antiguos sin quererlo, ya hacan alusin a la
importancia de sus efectos, as, estos seores, que en su conjunto sumaran ahora ms de
4000 aos, ya hacan las siguientes declaraciones:
De modo, que HACE MS DE 2000 AOS, ya sabamos que adems de marcar nuestros
bienes (servicios, o a nosotros mismos), haba que hacerlos visibles, que destacasen sobre
los dems, y ms an, deban ser deseables para que los clientes optasen por la compra de
ese producto concreto y de nuestra marca en particular.
Podemos decir, que aunque los conceptos que conforman lo que ahora llamamos branding,
tardaran entre 1920 y 1970 aos ms en ser bautizados, su germen ya se haba gestado
antes de comenzar la era actual.
En conclusin, al igual que los seres humanos, TODAS LAS MARCAS NACEN IGUAL (siendo
puristas, al principio se tiene una marca comercial y un nombre, pero llevar tiempo, y muchas ms
cosas llegar a convertirnos en una marca) LA CLAVE, ES DEMOSTRAR DESPUS, QUE LA
NUESTRA NO LO ES. El branding es el arte y la ciencia de identificar y satisfacer las
necesidades tanto fsicas como emocionales de las personas capturando su atencin,
imaginacin y emocin el tiempo suficiente como para ganar dinero de ello; y he aqu
nuestra primera definicin de branding!
Qu es el Branding? Un gran coctel
El branding, como casi todo lo complejo y lo importante, tiene numerossimas definiciones
(algunas de ellas slo entendibles por sus propios autores). Pero Cul es el verdadero
significado de esta palabra que invita a la accin?
El branding es lgica y emocin (ser por eso que cuesta tanto definirlo?) ES UN COCTEL
FORMADO POR UNA PARTE DE CIENCIA Y UNA PARTE DE ARTE, eso s, mezclado, no
agitado, y mucho menos revuelto.
3 Definiciones de Branding
1
Branding es: Hacer una promesa, comunicar la promesa y mantener tu promesa.
La parte tangible de la marca es la promesa, lo que hacemos mejor o aquello en lo que
nuestro cliente pueda y desee confiar. Esta promesa ha de convertirse en una parte
intrnseca de nuestro mensaje.
De cara a afianzar este concepto, (es aqu donde el branding ataca de nuevo!) hay que
COMUNICARLO ESTRATGICA Y CREATIVAMENTE A LO LARGO DE TODO EL MIX DE
ACCIONES. As, el Branding es un es un elemento crucial de la estrategia corporativa, ms
que una mera funcin de marketing que ayuda a la empresa a escaparse del pelotn de la
competencia a travs de la generacin de valor para el cliente.
2
Segn Karl Marx, las personas toman sus decisiones sobre quin ser, como vivir y qu comprar,
pero siempre bajo unas circunstancias moldeadas por la publicidad, la propaganda y el
marketing de las marcas.
Continuando con las PROMESAS DE SATISFACCIN :
El branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores
para definir esa promesa y ese significado.
3
Posiblemente esta sea, no la ms simple, pero s la ms sencilla de entender por su
capacidad para diseccionar en cada uno de sus componentes lo que el Branding es, y no es.
Para los menos romnticos (o ms escpticos) cabe sealar que el Branding, el bueno, es
tambin sinnimo de dinero.
Y porqu?, porque GARANTIZAR UN POSICIONAMIENTO es el
paso ms importante en una venta efectiva, y da la casualidad,
de que el Posicionamiento (entre otros) es uno de los factores
que conforman la ecuacin del branding.
En un mundo en el que el arte de ser sabio es el arte de saber
qu pasar por alto, atrapar la atencin del cliente se hace
imprescindible.
Errores que no hay que cometer
uestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy,
revisa y desecha mucha de la informacin que recibe, y tiende a aceptar solamente aquella
nueva informacin que se relaciona con sus intereses, sus experiencias, desoyendo todo
lo dems.
Por si esto fuese poco, existe otro importante obstculo. Segn palabras de George A.Miller,
Psiclogo graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede administrar 7
marcas (unidades, nombres) por categora.
Ahora pensemos Cuntas marcas diferentes de champ, de cereales, de coches existen?
Obviamente, muchas ms, muchsimas ms de 7.
Por lo tanto todo el esfuerzo que se haga en pro de grabar nuestra marca en la mente de
nuestro target, de avanzar peldaos en la batalla de percepciones para la conquista de la
atencin y el corazn de los clientes , ser una inversin no slo rentable, sino prioritaria y,
como no poda ser de otra manera, hablamos de:
N
Pero de hacerlo, hagmoslo bien!
Y ya que estamos con el nmero 7, os presentamos los 7 errores ms recurrentes y graves!:
Una cosa es el smbolo con el que se nos identifica, y otra nuestra identidad, nuestro
significado, dotar de un contenido relevante a ese logo, identificarlo con algo preciso y nico,
transmitirlo en el modo y manera en que nuestro cliente quiere que lo hagamos
1
2
Las investigaciones (en cualquiera o TODAS las variables estratgicas de nuestro mix para la
creacin de la imagen de marca), deben ser fuentes objetivas de INFORMACIN , no
subjetivas de CONFIRMACIN. La frase lo barato sale caro, cobra especial relevancia en
este contexto. No destinar una partida a analizar los gustos preferencias e inquietudes de
nuestros clientes, posiblemente derive en un mal enfoque de nuestra comunicacin.
Por otra parte, asumir que sabemos lo que pasar es un juego de videncia demasiado
arriesgado.
LA AFIRMACIN YA HACEMOS MARCA PORQUE SE TIENE UN LOGO:
NO INVESTIGAR, ASUMIR:
Sufficit huic tumbulus, cui non
suffecerit orbis
Le basta una tumba a quin no le
bast el mundo
(parte de un epitafio dedicado a
Alejandro Magno)
Maior et apud posteros futurus,
si minor esse voluisset
A los ojos de la posteridad, habra
sido ms, si hubiera querido ser
menos
(Aubrotus Miraeus, hablando de Erasmo )
A superbia initum sumpsit omnis perdito
Toda perdicin tiene su origen en la soberbia
(Tobas 4,14)
3
La creatividad, que es muy importante, no deber ser el objeto de nuestra comunicacin.
Esta ha de ser efectiva, rentable, y enfocada, nunca simplemente creativa.
Siendo claros: la creatividad es necesaria, pero no suficiente.
BASARLOTODO EN LA CREATIVIDAD :
Que en trminos de branding es lo mismo que dar ms importancia a cmo se ejecuta el
mensaje que al mensaje en s mismo. Ya lo dijimos al comienzo, el branding es en esencia
estrategia, as que 1 la estrategia, despus el mensaje y finalmente el canal y el medio.
4
EMPEZAR LA CASA POR EL TEJADO
5
EL QUE MUCHO ABARCA
Ser TODO para TODOS es muy tentador, pero se suele terminar por no ser NADA para NADIE.
Est demostrado que la fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance, si la
marca se enfoca se vuelve ms fuerte.
No es que como empresa no podamos extender nuestra lnea de productos, estamos hablando de
extender la marca. Como el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, en la mente ese
nombre representa a un solo producto, el que llego primero. Por eso, por ejemplo, Procter &Gamble,
crea marcas independientes para cada uno de sus productos, de modo que cada uno de ellos pueda
tener su propia identidad, hacerse fuerte en su categora, o en el peor de los casos, no perjudicar a otros
miembros de la misma familia. Suyas son, entre otras (muchsimas otras) las siguientes:
Head&shoulders, Olay, Braun, Gillette, Don Limpio, Ariel, Fairy, pantene prov
Volviendo a los clsicos, y aprendiendo del pasado:
Cambio de Paradigma: aprendiendo a desaprender
6
DISPARAR A CIEGAS
O lo que es lo mismo, Spray and Pray. Lanzar un mensaje como un Spray a todo lo que se
mueva y ponerse a rezar para que alguna semilla caiga en tierra firme. El cliente es el rey, y
hay que, no slo conectar, sino contar con l para el desarrollo exitoso de la marca.
7
NO FILTRAR LAS DECISIONES POR EL PRISMA DE LA MARCA
Desde el punto de vista de la marca, es mejor que una empresa trate de controlarlo todo,
porque no hay NADA de lo que NO se pueda responsabilizar a una marca.
.
Decisiones ajenas a la maquinaria de marketing pueden poner en tela de juicio la
credibilidad de una marca, y sino, slo hay que acordarse cmo lo pas NIKE cuando se
descubri que explotaba a menores en sus plantas de China.
Y de regalo, aqu va la octava sugerencia de qu no hacer: esconder la cabeza como una
avestruz, para no darse cuenta de que:

En la era de los medios de masas, la comunicacin

era unidireccional (y masiva, claro), de una marca a
mucha gente. Este sistema, es global , rpido y ms
fcilmente medible.
Ahora los medios se han digitalizado , a resultas de lo
que tambin se han democratizado: cualquiera puede
crear, subir y recibir contenidos
En la era Pre-mass-media, la comunicacin flua de
una persona a otra. Era un sistema lento, local, y no
mesurable.
Todo esto ha derivado en un cambio irreversible en
cuanto al poder de los medios .
Ahora son las personas las que tienen el control
Rupert Murdoch, Wired Magazine, Julio 2006
Y en esta nueva era de los medios, por primera vez, los consumidores tienen mucho que
decir, participan en el mundo de la comunicacin, pueden elevar o hundir una marca,
Todo esto sucede, en un momento en que la publicidad es cada vez menos aceptada como
fuente de informacin fidedigna.
El 76% de los clientes creen que las compaas mienten en sus anuncios
YankelowichMonitor
En 2002, el 78% de los encuestados afirmaron que los anuncios les ayudaban a
descubrir nuevos productos, en 2006 slo el 52% era de esa opinin.
Forrester NACTAS Q2 2006
En 2002, el 29% de los encuestados afirmaron que la publicidad era un factor
decisivo a la hora de comprar un producto. En 2006, slo el 13% pensaba as.
Forrester NACTAS Q2 2006
Como ya hemos indicado con anterioridad, hoy en da la GENTE SE FA MS DE LAS
OPINIONES DE OTRAS PERSONAS QUE DE LAS MARCAS O LA PUBLICIDAD.
Como resultado de todo esto, el marketing Boca-Oreja (coloquialmente conocido como boca
a boca) es el medio de comunicacin con mayor influencia y efectividad actual (el desarrollo
de las redes sociales han sido fundamentales para esto).
Ahora, para que la comunicacin se produzca eficazmente, tienen que confluir 2
dimensiones:
Cuota de voz o de ruido: Consistente en captar la atencin va mass
media.
Cuota de conversacin: a travs de todos los diferentes medios
sociales . Alcance global, rpido, medible.
Teniendo en cuenta sendas Dimensiones, la presencia de las empresas puede posicionarse
de acuerdo al modelo de matriz desarrollado por S&F Strategi Group que se presenta en la
siguiente pgina.
C
u
o
t
a

d
e

V
o
z
/

r
u
i
d
o


Cuota de conversacin
Bajo
alto
B
a
j
o
a
l
t
o
Marcas visibles
Marcas magnticas
Marcas destacadas
Marcas invisibles
La mayor parte de las 10 marcas ms poderosas del mundo se sitan en el cuadrante
superior izquierdo, aunque la ms importante de todas ellas (Google), cuenta con una
mayor cuota de conversacin que de voz.
La comunicacin efectiva requiere una
adecuada combinacin de las 2
dimensiones. Basarnos en ambas, sin
duda aumentar el retorno de nuestra
inversin.
Hay que olvidarse de:
1. El clsico principio de receptor / emisor
2. El clsico principio de condicionamiento (Un mensaje
claro y simple repetido una y otra vez)
3. El clsico principio del volumen meditico
Por eso el Branding actual tiene que cambiar la
estrategia de caza que haba existido hasta
ahora, revisando, desaprendiendo y desterrando
determinadas asunciones o premisas (hasta ahora)
fundamentales.
1. Cualquier producto es reemplazable. Nadie se preocupa ya
EXCLUSIVAMENTE por UNA NICA marca.
El 80% de los Directores generales creen que su marca proporciona una
experiencia superior a sus clientes. El 8% de sus clientes les dan la razn
Bain&Company
2. Ya no se puede forzar la atencin. Nadie volver a estar esperando
al otro lado.
Solamos emplear nuestro presupuesto para comprar audiencia.
Ahora tienes que inventar ideas para atraer a tu audiencia
Lisa Seward MOD Communications
3. La gente solo habla sobre TEMAS que les parecen interesantes. A
nadie le interesan realmente los MENSAJES simplemente claros.
La era del producto liderada por una por una propuesta simple de venta ha muerto definitivamente,
tanto es as, que a esta le sobrevinieron primero la era de la imagen y luego la era del
posicionamiento (que sigue siendo absolutamente valida y vigente).
Toda la industria est obsesionada con la idea de un mensaje simple/ sencillo, repetido
hasta la saciedad. Pero ya no todo depende de un gran y simple cebo, lo que la gente
realmente quiere son cosas con cierto nivel de profundidad, con significado, con cierta
enjundia. No cosas que han sido destiladas a una esencia simplemente sencilla
Nadie ha salido de una pelcula diciendo Me ha gustado. Era realmente clara. La claridad
es importante para las metodologas de investigacin, no para nuestros clientes
Russel Davies, Darth Strategist Wieden &Kennedy
4. La comunicacin funciona mejor con el apoyo de un TEMA central .
Si no merece la pena hablar de ello, no merece la pena hacerlo
Andy Servovitz
La comunicacin es ms atractiva y genera mayor Boca-Oreja si esta
gira en torno a un tema interesante . Hay que pasar de comunicar un
mensaje centrado en la marca a comunicar un tema que permita un flujo
bidireccional en nuestra conversacin con el cliente
MENSAJE
Pblico
Pblico
Pblico
Pblico
TEMA
Pblico
Pblico
Pblico
Pblico
De: A:
Y finalmente, para conseguir un tema que apoye nuestra comunicacin,
es importante seguir 3 reglas bsicas:
Dar a la gente una
RAZN para que
hablen de ti
voluntariamente y s
parte de esa
conversacin
Se relevante :
contribuyendo a
temas que interesan
a nuestro pblico y
que a su vez se
adapta a nuestra
marca
No ver al consumidor
como un mero
receptor, sino como
un co-creador . Se
abierto, comparte,
recibe.