Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM.

O endomarketing como estratgia de gesto

Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5490
ISSN: 1981-8963 DOI: 10.5205/reuol.3529-29105-1-SM.0709201317

O ENDOMARKETING COMO ESTRATGIA DE GESTO DE PESSOAS EM SADE:
UM ESTUDO DE CASO
ENDOMARKETING AS A STRATEGY OF PERSONNEL MANAGEMENT IN HEALTH: A CASE
STUDY
EL ENDOMARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIN DE PERSONAL EN SALUD: UN ESTUDIO DE
CASO
Lilian Kelen Aguiar
1
, Andreia Guerra Siman
2
, Maria Jos Menezes Brito
3

RESUMO
Objetivo: identificar as aes de endomarketing em uma instituio hospitalar. Metodologia: estudo de caso
qualitativo, exploratrio, realizado em uma instituio hospitalar pblica, de grande porte, localizada em Belo
Horizonte/MG, Brasil. Os dados foram coletados no perodo de dezembro de 2010 a julho de 2011 por meio de
entrevistas estruturadas, com enfermeiros em cargo de gerncia. O projeto de pesquisa foi aprovado pelo
Comit de tica em Pesquisa, Protocolo n 53/2010. Resultados: foram identificadas vrias aes voltadas
para os funcionrios, tais como o jornal mensal, ginstica chinesa, sade com arte, educao em sade,
eventos internos, contrato de gesto, dentre outros. Concluso: h necessidade de maior investimento na
comunicao interna e em outras estratgias de valorizao dos colaboradores. A compreenso da importncia
da ferramenta de endomarketing aplicada sade representa uma contribuio para um novo modelo de
gesto de pessoas. Descritores: Administrao de Recursos Humanos; Marketing de Servios de Sade; Gesto
em Sade.
ABSTRACT
Objective: to identify the internal marketing actions in a hospital. Methodology: qualitative exploratory case
study conducted in a large public hospital located in Belo Horizonte/MG, Brazil. Data were collected from
December 2010 to July 2011 by means of structured interviews with nurses in management positions. The
research project was approved by the Research Ethics Committee, Protocol n
o
53/2010. Results: we identified
several actions for employees such as the monthly journal, Chinese gymnastics, health with art, health
education, internal events, agreement management, among others. Conclusion: there is a need for greater
investment in internal communication and other strategies valuing employees. Understanding the importance
of the internal marketing tool applied to health represents a contribution to a new model for managing
people. Descriptors: Human Resource Management; Marketing of Health Services; Management in Health
RESUMEN
Objetivo: Identificar las acciones de marketing interno en un hospital. Metodologa: estudio de caso
cualitativo, exploratorio, realizado en un hospital pblico, amplio, ubicado en Belo Horizonte / MG, Brasil.
Los datos fueron recogidos entre diciembre de 2010 julio de 2011 por medio de entrevistas estructuradas con
enfermeras en puestos de direccin. El proyecto de investigacin fue aprobado por el Comit de tica de la
Investigacin, el Protocolo n 53/2010. Resultados: Se identificaron varias acciones para los empleados, tales
como el peridico mensual, gimnasia china, el arte con la salud, la educacin para la salud, eventos internos,
gestin de contratos, entre otros. Conclusin: No existe necesidad de una mayor inversin en la comunicacin
interna y otras estrategias de valoracin de empleados. Comprender la importancia de la herramienta de
marketing interno aplicada a la salud representa una contribucin a un nuevo modelo de gestin de personas.
Descriptores: Gestin de Recursos Humanos, Mercadeo de Servicios de Salud, Gestin en Salud.
1
Enfermeira, Professora Mestre em Enfermagem, MBA em Gesto de Pessoas, Universidade do Estado do Amazonas/UEA, Faculdade
Metropolitana de Manaus/FAMETRO. Manaus (AM), Brasil. E-mail: aguiar.lka@ig.com.br;
2
Enfermeira, Professora Mestre em Enfermagem,
Docente na Faculdade de Minas/FAMINAS-BH. Diretora de Educao na ABEN-MG. Belo Horizonte (MG), Brasil. E-mail:
ago.80@hotmail.com;
3
Enfermeira, Professora Doutora em Administrao, Escola de Enfermagem, Universidade Federal de Minas
Gerais/UFMG. Belo Horizonte (MG), Brasil. E-mail: mj.brito@globo.com








ARTIGO ORIGNAL
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5491
ISSN: 1981-8963 DOI: 10.5205/reuol.3529-29105-1-SM.0709201317

A construo do SUS em mais de 20 anos de
implementao trouxe caminhos promissores e
a consolidao de gesto participativa do
sistema de sade. Porm, o setor de sade
ainda vive uma crise relacionada baixa
qualidade de assistncia, ineficincia e
inequidade. O maior desafio do SUS
melhorar a qualidade dos servios que presta
populao. Neste contexto, observam-se
novas orientaes do Ministrio da Sade
buscando a melhoria da assistncia
populao atravs da humanizao como o
projeto Humaniza SUS. O Humaniza SUS
objetiva aperfeioar as relaes entre a
comunidade e os servios de sade e ainda, as
relaes interpessoais entre os trabalhadores,
valorizando os sujeitos implicados no processo
de produo de sade norteados por valores
como a autonomia, o protagonismo dos
sujeitos e a co-responsabilidade entre eles,
com participao coletiva no processo de
gesto.
Apesar da busca da concretizao de uma
gesto participativa do sistema de sade, o
modelo de gesto das instituies hospitalares
so caracteristicamente burocrticas,
autoritrias e centralizadoras, com um diretor
geral e o corpo clnico organizado por
departamentos. Para o alcance de uma
qualidade da assistncia, torna-se primordial
cuidar daqueles que prestam o cuidado,
transformando a realidade organizacional de
forma a valorizar os sujeitos e refletir
criticamente sobre as novas tecnologias,
instrumentos e estratgias de gesto em
sade. O atendimento de qualidade
populao perpassa por uma equipe de
trabalho envolvida em todo o processo, que
focaliza as pessoas como prioridade, por meio
de capacitao profissional e a busca do
comprometimento de todos os participantes
do processo.
A estreita relao entre as equipes de
sade dentro de uma organizao no alcance
da eficcia, eficincia e qualidade, precisa ser
cuidada. Esses atores precisam ser
valorizados, respeitados enquanto sujeitos, de
forma a se sentirem envolvidos no processo,
tornando profissionais comprometidos e
satisfeitos. Neste sentido, o Endomarketing
passa a ser usado com o objetivo de melhorar
o ambiente profissional. As aes de
endomarketing so voltadas para a valorizao
e motivao dos profissionais, incentivo do
trabalho em equipe, melhoria dos processos
de comunicao, integrao e fidelizao
destes parceiros e colaboradores nos
processos de trabalho.
3

O comprometimento de todos os
colaboradores se torna vivel com a
disseminao de filosofia empresarial em que
o indivduo se v como parte imprescindvel
da organizao, com uma postura mais
participativa e pr-ativa.
4,5
O gestor,
enquanto lder poder utilizar desta
ferramenta para obter melhores resultados
com sua equipe, proporcionando uma
assistncia de qualidade, com profissionais
valorizados e satisfeitos.
O Endomarketing pode ser definido como
aes de marketing voltadas ao pblico
interno da empresa para promover, entre seus
funcionrios e os departamentos, valores
destinados a servir o cliente. O Endomarketing
a extenso da clssica funo do marketing
s que voltada para dentro da organizao.
3
Assim, o Endomarketing existe para atrair e
reter seu primeiro cliente, ou seja, o cliente
interno, obtendo significativos resultados para
as empresas e, tambm, atraindo e retendo
clientes externos, com o objetivo maior de
conscientizar funcionrios e chefias para a
importncia do atendimento de excelncia ao
cliente. Essa atitude estratgica visa dar aos
funcionrios uma noo da importncia de um
servio orientado para atender aos clientes,
fazendo-os ter a capacidade de responder
qualquer dvida que surja dentro da
companhia. Fazem parte desta estratgia o
envolvimento, comprometimento, valorizao
e, principalmente, qualificao do
funcionrio, visando que ele assuma
responsabilidades, iniciativas e reconhea
todas as rotinas de servio da empresa. Vale
ressaltar que, uma informao errada dada ao
cliente externo ou uma imagem negativa pode
comprometer todo o desenvolvimento de um
projeto.
Para garantir o sucesso de um programa de
Endomarketing, existem alguns fatores que o
gestor precisa estar atento, como a
valorizao da cultura da empresa, o
endomarketing como um processo educativo,
e o uso de criatividade e informao como
responsabilidade da empresa.
6
Vale ressaltar,
que existe a influncia da estrutura
organizacional, o que pode ajudar ou
dificultar os processos dentro de uma
instituies, incluindo o processo de tomada
de deciso. Todavia deve-se atentar para
buscar a harmonia entre as demandas
institucionais e as exigncias tico-legais dos
profissionais envolvidos nas organizaes.
7

Assim, o agir no sentido de aumentar a
capacidade de compreenso existente,
melhora a qualidade das relaes no
trabalho.
7

INTRODUO
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5492
ISSN: 1981-8963 DOI: 10.5205/reuol.3529-29105-1-SM.0709201317
Considera-se o Endomarketing a estratgia
necessria para o envolvimento do cliente
interno, que leva a satisfao do cliente
externo, alm de uma gesto de qualidade
para as organizaes. O Endomarketing uma
ferramenta estratgica para valorizar o
cliente interno, torn-lo satisfeito, e assim,
refletir na satisfao do cliente externo. E,
ainda, o Endomarketing pode ser considerado
como forma de atrair e reter esses
funcionrios. Uma vez satisfeitos com a
empresa, eles produzem mais e melhor e,
como conseqncia, a empresa consegue
resultados muito mais eficientes, entre os
quais, maior fidelizao de seus clientes
externos.
8

Ao considerar a estratgia do
Endomarketing uma proposta com nfase no
capital humano, vale ressaltar o papel
fundamental que o gestor em sade tem em
utilizar as vrias tcnicas do Endomarketing no
contexto das organizaes de sade,
objetivando melhorar o ambiente profissional
e incentivar o trabalho em equipe, propiciando
assim resultados significativos no tratamento
com os clientes externos e desenvolver um
sistema de comunicao que auxilie os
membros organizacionais no cumprimento de
suas atividades a nvel excelente. Com as
consideraes apresentadas, o objetivo deste
estudo consiste em identificar as aes de
Endomarketing existentes em hospital pblico
de grande porte, localizado em Belo
Horizonte-MG, alm de compreender a viso
dos enfermeiros em cargos de gerncia o que
vem a ser Endomarketing e quais as
contribuies para a organizao.

Estudo de caso, exploratrio de natureza
qualitativa. O estudo de natureza exploratria
possui a caracterstica de incorporar
significados e a intencionalidade inerentes aos
atos, s relaes e s estruturas sociais.
9

Considerando-se as singularidades que
permeiam o trabalho de coordenadores e
gerentes e as aes desses profissionais frente
ao endomarketing, a escolha pela abordagem
qualitativa considerou a possibilidade de lidar
com categorias explicativas e analticas que
extrapolam o quantificvel.
O estudo de caso uma estratgia
adequada quando se trata de questes nas
quais esto presentes fenmenos
contemporneos inseridos em contextos da
vida real.
10
A complexidade do fenmeno em
questo e sua contemporaneidade foram
considerados adequados no estudo de caso
sobre as aes de endomarketing no contexto
hospitalar.
O estudo foi realizado em uma instituio
hospitalar, pblica, de grande porte,
localizada em Belo Horizonte, Minas Gerais,
que atende a todas as especialidades mdicas,
reconhecida como referncia em urgncia e
emergncia. Os sujeitos foram profissionais de
enfermagem em cargos de gerncia. Foram
entrevistados enfermeiros em cargos de
gerncia em dois nveis hierrquicos,
denominados pela instituio como
coordenadores de equipe e gerentes da
unidade funcional. Neste estudo todos os
sujeitos sero tratados por gerentes,
denominados com a letra G em seus
depoimentos, mantendo assim o anonimato
dos entrevistados. Dos 15 enfermeiros
gerentes, 12 participaram da pesquisa.
O critrio de incluso foi possuir graduao
em enfermagem ocupando cargo de gerncia,
pois so profissionais que participam da gesto
de pessoas dentro da instituio. O critrio de
excluso foi recusar-se a participar do estudo.
Estes profissionais selecionados utilizam a
ferramenta endomarketing na sua prtica de
trabalho, seja de forma sistematizada ou
empiricamente.
Para a coleta de desses dados,
primeiramente, foi realizado levantamento de
dados secundrios com pesquisa documental
da instituio, tais como: jornais internos,
painis e procedimentos de endomarketing
utilizadas pela instituio. Em seguida, foram
realizadas entrevistas estruturadas,
desenvolvida com base na literatura.
6,8
Os
questionrios foram entregues para os sujeitos
nos respectivos setores de trabalho de cada
profissional, sendo devolvidos posteriormente
pesquisadora. Os dados primrios foram
coletados no perodo de dezembro de 2010 a
julho de 2011 e analisados no ms de agosto
de 2011.
A participao foi voluntria, sendo
realizado esclarecimento sobre a pesquisa e o
teor do instrumento, momento antes de sua
aplicabilidade, e assinatura do termo de
Consentimento Livre e Esclarecido como
preconiza a Resoluo 196/96 do Conselho
Nacional de Sade. Vale ressaltar que, para o
desenvolvimento da pesquisa torna-se
imprescindvel o respeito a tal Resoluo que
norteia o princpio de autonomia
principalmente no que se refere ao termo de
livre consentimento, que consiste em um
requisito essencial para o desenvolvimento de
pesquisa em seres humanos.
Os dados foram tratados pelo mtodo
anlise de contedo que prope obteno de
indicadores que aceitam a inferncia de
conhecimentos relativos s condies de
produo das mensagens contidas nos relatos
MTODO
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5493
ISSN: 1981-8963 DOI: 10.5205/reuol.3529-29105-1-SM.0709201317
dos entrevistados.
11
Todas as informaes
obtidas foram mantidas em sigilo pelo
pesquisador.
Foi realizada leitura flutuante dos
questionrios, ou seja, leitura repetida que
possibilita o entendimento das ideias centrais
apresentadas pelos sujeitos da pesquisa. Em
seguida, buscou-se um agrupamento das
informaes fornecidas por meio de um
recorte dos questionrios, criando as
categorias de significados. Assim, foi
elaborado o perfil dos sujeitos e construdas
categorias seguindo os passos propostos por
Minayo:
9
1. Ordenao dos dados das entrevistas;
2. Classificao dos dados, e a partir da
constituio das categorias empricas e a
constituio de Corpus. Posteriormente, deu-
se a classificao dos dados pela anlise final
da realidade apresentada pelos sujeitos.
9

Foram construdas as seguintes categorias:
1. Conceituando o endomarketing; 2. Aes de
endomarketing na instituio; 3. Aes futuras
de endomarketing.
O projeto de pesquisa foi aprovado pelo
Comit de tica em Pesquisa do HOB, parecer
de nmero 53/2010.

Perfil dos sujeitos
A faixa etria das gerentes encontra-se
sintetizados na tabela 1:

Tabela 1. Distribuio dos sujeitos
segundo faixa etria
Faixa etria n %
At 30 anos 6 50
De 31 a 35 anos 0 0,0
De 36 a 40 anos 1 8,3
De 41 a 45 anos 0 0,0
De 46 a 50 anos 1 8,3
De 51 a 55 anos 4 33,3

Observa-se na tabela 1 que a mdia de
idade dos profissionais encontrada foi de 39,7
anos, com variaes entre os 25 aos 63 anos.
Esses dados revelam que a maioria dos
gerentes est na faixa etria mais jovem, de
at 30 anos.
Em relao ao tempo de atuao na
instituio, encontrou-se um tempo mdio de
11 anos conforme apresentado na tabela 2.
Foram identificadas gerentes com vinculo dos
3 aos 30 anos com predominncia de tempo
inferior aos 5 anos, sendo descrito na tabela
de 1 aos 5 anos devido a escala utilizada.
Tabela 2. Distribuio dos sujeitos
segundo o tempo de atuao na
instituio
Tempo de instituio n %
De 1 a 5 anos 7 58,3
De 5,1 a 10 anos 1 8,3
De 10,1 a 15 anos 0 0,0
De 15,1 a 20 anos 2 16,7
De 20,1 a 25 anos 0 0,0
De 25,1 a 30 anos 2 16,7

Quanto ao tipo de vnculo empregatcio, as
enfermeiras eram concursadas, celetistas ou
estatutrios. O tempo na funo atual variou
dos 6 meses aos 5 anos, Os dados referentes
ao tempo de atuao encontram-se
detalhados na tabela 3.
Tabela 3. Distribuio dos sujeitos
segundo tempo de atuao como gerente
Tempo na funo atual n %
Inferior a 1 ano 2 16,7
De 1 at 3 anos 7 58,3
De 3,1 a 5 anos 2 16,7
No informado 1 8,3

A primeira categoria temtica foi
construda com depoimentos que traduzem o
conceito de endomarketing na percepo dos
gerentes. Um dos aspectos identificados no
entendimento de endemarketing, reporta
valorizao do trabalhador, sendo citado por
vrios gerentes, conforme exemplificado:
(Endomarketing) o quanto a instituio
valoriza o funcionrio; a percepo que o
funcionrio tem do quanto ele importante
para a instituio. (G2)
RESULTADOS
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
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representado por aes internas que
valorizem o funcionrio de forma que ele se
sinta importante dentro do contexto do
trabalho. (G6).
Seria as iniciativas, vindas da diretoria,
coordenaes, etc, que tm como objetivo
melhorias para os funcionrios e satisfao
pessoal. (G4)
O funcionrio se torna aliado. Se sente
tambm responsvel pelo sucesso da
instituio, com impacto direto na
satisfao e comprometimento do
funcionrio, como na qualidade do servio
ofertado.(G7)
Endomarketing significa aes de
reconhecimento e valorizao; no no
sentido salarial apenas, mas na valorizao
e promoo da competncia. Permitir que
pessoas competentes assumam cargos de
responsabilidade, e no por favoritismo ou
poltica. Segundo o pesquisador Frederich
Herzberg, a satisfao no trabalho se d
quando o funcionrio se sente reconhecido,
valorizado, executa atividade de
responsabilidade, promoo profissional,
etc. Isto est relacionado sua dedicao
organizao. (G8)
A segunda categoria temtica construda
foi: aes de endomarketing na instituio. Na
percepo dos gerentes trata-se das aes de
endomarketing desenvolvidas dentro da
instituio, conforme apresentadas na Tabela
4:

Tabela 4. Aes de endomarketing atualmente utilizadas na instituio
Aes realizadas Entrevistas
Jornal mensal G6 e G9
Murais informativos G9
Sade com arte G2
Ginstica chinesa G2, G7, G9
Avaliao de desempenho G3 e G5
Grupo de valorizao dos ffuncionrios G4 e G9,
Educao em sade G1, G6, G7, G8, G9, G11 e G12
Eventos internos G2, G7, G8, G9 e G11
Contratos de gesto / Colegiado gestor G1, G3 e G11

Em relao aos eventos internos, os
sujeitos evidenciaram a importncia de um
calendrio de eventos voltados aos
profissionais do hospital, conforme
depoimento abaixo.
Eventos internos so aes voltadas para o
cliente interno, so aes de integrao
social. (G7)
Os eventos internos incluem as festas
tradicionais, tais como Festa Junina, o Natal,
e datas comemorativas, como o dia da
mulher, dia das crianas, dia do servidor,
entre outras.
Mesmo a instituies desenvolvendo aes
de endomarketing, os sujeitos levantaram
algumas aes que precisam ser melhoradas.
Os depoimentos relatam quais aes ainda
necessitam ser desenvolvidas:
Se a instituio reconhecesse seu
funcionrio como cliente interno ela
possuiria mecanismos pr-estabelecidos e
aes coordenadas para valorizao do
servidor e isso no acontece(...). Acontece o
fenmeno inverso, o servidor quem deve
achar que o hospital seu cliente e servi-lo
de acordo com a convenincia(da
instituio) (G3).
No h aes de endomarketing, voltadas
para o funcionrio, e sim aes de
(marketing) voltadas apenas para cultura
institucional. (G10)

O perfil dos sujeitos foi construdo, haja
vista a relevncia de se conhecer
particularidades desses atores em seu
contexto de vida e de trabalho. Os dados do
perfil dos sujeitos, corroboram com estudo
realizado em 2004, que discute o avano das
mulheres gerentes e sua insero nas
organizaes, a presena das mulheres em
cargos gerenciais em diversas instituies e a
tendncia crescente da fora feminina do
trabalho em sade.
12
Verificou-se que todas as
gerentes eram do sexo feminino, o que
refora a crescente presena de enfermeiras
em atividades gerenciais em instituies
hospitalares.
Percebe-se tambm que a instituio
preserva a cultura organizacional, valorizando
a trajetria dos profissionais ao mesmo tempo
em que busca incorporar o novo ao inserir
profissionais mais jovens em cargos de
coordenao. Outro aspecto relevante
tempo de permanncia na instituio. O
predomnio de gerentes com menos de 5
anos de instituio, o que permite inferir que
uma instituio com tendncia de buscar de
inovaes. Por outro lado, quando o gerente
encontra- se no cargo h mais tempo pode
trazer maior facilidades para contatos mais
efetivos com a equipe, maior conhecimento e
maior possibilidade de continuar projetos em
andamento. Os dados em relao ao perfil
dos sujeitos nos permitem inferir que este
perfil pode retratar diversidades ligadas
forma de inserir ou perceber aes de
endomarketing no cotidiano de trabalho do
gerente, uma vez que a experincia
DISCUSSO
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
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profissional, as relaes interpessoais
adquiridas com o tempo na funo, so
quesitos importantes na prtica individual de
gesto de pessoas.
Com a delimitao do perfil dos gerentes
importante tambm destacar, o fato do curso
de graduao em enfermagem abranger
conhecimentos da rea de administrao na
grade curricular, possuindo uma formao que
foca a gesto de pessoas, o que reflete no
nmero elevado de enfermeiras neste cargo. A
necessidade de se trabalhar ativamente
dentro de um contexto de gesto de pessoas
leva esses gerentes ao uso, consciente ou no,
das estratgias de endomarketing.
As categorias temticas, advindas da
anlise de contedo, so: conceituando o
endomarketing e aes de endomarketing na
instituio, que sero discutidas a seguir.
Conceituando o
Endomarketing
Na percepo das enfermeiras, o
entendimento do conceito de endomarketing
gira em torno do conceito de marketing
voltado para dentro da instituio, o que vai
ao encontro da literatura. Porm, h uma
descrio do conceito do endomarketing
combinado com os seus objetivos.
Os depoimentos configuram que a
valorizao do trabalhador decorrente de
inciativas da direo da instituio. Os
sujeitos demonstram entendimento do
conceito de endomarketing e ressaltam a
importncia da valorizao do funcionrio
associada melhorias do ambiente de
trabalho e satisfao do funcionrios, de
forma que se sintam importantes e aumente
sua qualidade de trabalho.
O conceito de endomarketing na literatura
compreende as polticas organizacionais
direcionadas para seus funcionrios, na
perspectiva de clientes internos. uma
estratgia de marketing, considerada
estratgia de gesto de pessoas por visar
atrair, engajar e reter colaboradores.
13
Cabe salientar que as estratgias de
endomarketing impactam no
comprometimento dos trabalhadores, sendo
relevantes para o alcance dos resultados
institucionais. A esse respeito, destaca que a
ausncia de comprometimento pode ser o
mais negativo de todos os sentimentos por
parte do pblico interno, quando uma
empresa deseja crescer e sobreviver no
mercado em que atua.
6
Segundo o autor, o
que determina esse comprometimento a
compreenso do que a empresa, quais so
suas estratgias, seus objetivos e resultados,
adquirindo assim uma viso compartilhada. A
unificao do comportamento do pblico
interno um dos pontos mximos que se pode
chegar por meio do endomarketing.
6

Neste sentido, no funcionamento geral de
uma instituio, h que se destacar o
conhecimento em gesto de pessoas. A gesto
estratgica de pessoas usa das ferramentas do
endomarketing, por meio de uma
comunicao eficaz direcionada para a criao
de um ambiente de envolvimento e
comprometimento profissional que ter ao
direta no atendimento do cliente externo.
Entretanto, sob o ponto de vista de outro
autor, observando os modelos de gesto de
pessoas nos servios pblicos, no existe uma
preocupao com a construo de uma forma
de trabalho que propicie aos funcionrios um
sentimento de maior valorizao, no h
aes para se sentirem mais capazes e mais
responsveis.
14
Os depoimentos de alguns
sujeitos da pesquisa corroboram com a
observao do autor, pois reflete o
endomarketing uma preocupao com uma
prtica que atende interesses polticos e
coorporativos.
A valorizao e o reconhecimento dos
colaboradores so pontos essenciais para o
sucesso da instituio. Vantagens econmicas,
satisfaes ideolgicas e laos psicolgicos
fazem com que o indivduo fique mais ligado
organizao.
15
Um contrato psicolgico
positivo pode ser exemplificado quando
funcionrios com alto nvel de desempenho
so os primeiros a serem lembrados nas
promoes e nos aumentos salariais.
16

As organizaes hospitalares so marcadas
por uma diversidade de relaes sociais.
Envolver os diversos atores em seus processos
produtivos favorvel tanto para a instituio
quanto para o profissional. Neste sentido,
oportunidades geradas pela empresa fazem
com que o indivduo sinta-se mais envolvido e
parte do processo, alm disso, se sente
indispensvel para a organizao atingir seus
objetivos. Dentro destas aes, o
reconhecimento pblico de um trabalho, a
promoo por um bom desempenho, a
participao nos lucros da empresa e a
remunerao varivel so bons exemplos de
estratgias para valorizao e reconhecimento
profissional.
Aes de Endomarketing atualmente
utilizadas na instituio
Ao analisar as aes de endomarketing
existentes na instituio foram identificadas
estratgias diversificadas, tais aes so feitas
para aproximar o funcionrio da instituio
est inserido no contexto do endomarketing.
6

As aes de endomarketing permitem a
revitalizao e o fortalecimento da cultura
organizacional e, ao mesmo tempo, prestam-
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
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se contnua mudana de percepo dos
novos valores agregados, por meio da adeso
das pessoas s mudanas. Pode ser combinado
com outras formas de comunicao e
interao com o pblico interno, como
treinamentos e palestras. Neste sentido, o
endomarketing pode contribuir com o
sentimento de pertencer s pessoas que
atuam na organizao.
16

Importa salientar que no houve
correspondncia de informaes entre todos
os entrevistados. As gerentes apresentaram
vises diferenciadas a respeito dos
instrumentos de marketing interno utilizados
na instituio, sendo ressaltados os eventos
internos e a educao em sade. Ao analisar
as aes de endomarketing citadas pelos
gerentes, verifica-se que algumas foram
citadas por apenas um sujeito, aparecendo
uma nica vez, o que pode ser percebido por
desconhecimento das aes existentes ou,
mesmo por no relacionar as aes como
ferramentas de endomarketing. Neste sentido,
o gerente deve se posicionar como lder,
utilizando as ferramentas formais disponveis,
principalmente, ferramentas de comunicao.
O gestor, para ser considerado lder precisa
ser capaz de identificar as aes de
endomarketing existentes na instituio de
forma a satisfazer as necessidades dos seus
liderados e utilizar de uma comunicao mais
consistente e consciente.
Em relao ao jornalzinho, de acordo
com o depoimento de um gerente, este
era distribudo a todos os colaboradores
da instituio, atualmente est apenas na
intranet o que dificulta o acesso dos
profissionais. Nem todos os setores da
instituio possuem computadores e
quando existentes esto em nmero
reduzido, dificultando o acesso dos
profissionais que, por vezes, no detm o
conhecimento necessrio para o uso do
mesmo.
Brum refora que o ideal que o
jornalzinho seja entregue na mo de cada
empregado. Este modelo de revista interna
deve possuir contedo que envolva os
colaboradores, eventos, programas de
treinamentos, programas corporativos, e
informaes estratgicas da instituio.
6
Em relao ao mural, identificou-se que o
mural de feltro verde se transformou em um
quadro de acrlico nos corredores da
instituio, com espaos especficos para a
comunicao interna. Segundo um sujeito da
pesquisa, os murais poderiam ser mais bem
aproveitados com informaes da instituio,
e ainda foi relatado que nem todos os
colaboradores tm acesso aos murais. Porm,
estes so de suma importncia para a
comunicao e consequente alcance das
metas propostas.
Neste contexto, salienta-se que o jornal de
parede um sistema de comunicao e
informao estratgico para o endomarketing,
deve possuir periodicidade, linguagem simples
e clara, e ser agradvel visualmente. Neste
sentido, importante ressaltar que as
instituies devem encontrar meios,
caminhos, estratgias para divulgao de suas
metas e desafios, desencadeando assim, uma
gesto compartilhada.
6

Quanto ao de endomarketing citada,
referente sade com arte e a ginstica
chinesa, salienta-se que so projetos
desenvolvidos dentro de programas de
humanizao. Foi possvel identificar que o
projeto sade com arte foi criado em 2006,
em parceria com o Ministrio da Sade, dentro
dos princpios do Programa de Humanizao
da Assistncia. O projeto tem como objetivo
oferecer conforto e bem estar aos usurios,
funcionrios e comunidade atravs de prticas
artsticas.
Constata-se que o projeto uma ao de
promoo a sade, e foi um meio da
instituio expressar que entende que os
funcionrios e usurios devem ser atendidos
no conjunto de suas necessidades. No
entanto, entende-se que subutilizado, uma
vez que foi citado por apenas um gerente.
No que se refere ginstica chinesa,
verificou-se que em 2006, o Ministrio da
Sade publicou portaria n971 criando a
Poltica Nacional de Prticas Integrativas e
Complementares, autorizando o uso das
terapias alternativas no Sistema nico de
Sade (SUS). Dentre as alternativas, o Lian
Gong (pronuncia-se liam cum), foi uma das
prticas corporais introduzidas pelas
secretarias de sade de diversos municpios
como recurso teraputico para usurios e
servidores. O Lian Gong uma prtica
corporal da medicina chinesa utilizada como
preventiva e teraputica em problemas
osteomusculares, articulaes, dores e outras
disfunes. O Lian Gong foi introduzido na
instituio em questo no ano de 2010, por
meio da capacitao de profissionais para
oferecimento da prtica aos colaboradores.
Atualmente, esta modalidade de ginstica
laboral oferecida em dois turnos, trs vezes
por semana. Porm, a divulgao da prtica
ainda pontual e a participao dos
colaborados ocorre por meio de um grupo
restrito. Esta baixa adeso uma oferta de
promoo de sade ao cliente interno pode
ser explicada por dificuldade em conciliar a
rotina de trabalho do setor com sua ausncia
temporria.
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5497
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Estes projetos refletem uma preocupao
da instituio em melhorar as condies
estruturais e de ambincia, oferecendo aos
usurios maior conforto. Porm, foi observado
nas falas dos sujeitos que so estratgias que
necessitam de uma maior divulgao interna e
mobilizao por parte dos gerentes.
Segundo os gerentes a avaliao de
desempenho tambm pode ser considerada
uma ao de endomarketing. A avaliao de
desempenho anual e tem como objetivo a
estabilizao ou progresso do profissional
dentro da instituio. realizada por meio de
trs avaliaes concomitantes: a auto
avaliao, a avaliao de dois colegas de
trabalho e avaliao da coordenao ou
gerente. A avaliao de desempenho deve ser
realizada por meio de uma comunicao
transparente entre a empresa e o colaborador
intermediada pelo gestor da unidade. Durante
a avaliao de desempenho so realizadas
reflexes sobre a atuao do funcionrio em
uma escala de 1 a 10, apontando as
necessidades de melhorias no trabalho e
parabenizando suas competncias, habilidades
e atitudes. A avaliao de desempenho uma
oportunidade de estreitamento de vnculos e
alinhamento de estratgias, pode-se tornar
uma ferramenta para reforar a misso da
instituio e comunicar as propostas para o
alcance dos objetivos. Podendo ser
considerada, sob a tica dos gerentes, como
mais uma ferramenta a ser utilizada para o
endomarketing.
Quanto ao grupo de gesto de pessoas que
foi criado em 2010, foram realizadas reunies
para discusso de aes voltadas valorizao
do funcionrio da instituio. Apesar de
encontros mensais e propostas de melhorias
de ambincia do funcionrio dentro da
instituio, segundo o testemunho de um
sujeito na pesquisa, no h divulgao do
grupo e suas aes o que dificulta o
entendimento por parte dos colaboradores da
existncia de polticas voltadas para o pblico
interno. oportuno ressaltar, novamente, a
ausncia de um processo de comunicao
eficaz. Outro aspecto que vale enfatizar, o
objetivo bsico do endomarketing:
estabelecer uma comunicao eficaz com os
colaboradores da empresa, permitindo que
sejam compartilhadas informaes de
interesse operacional e estratgico da
empresa.
16

Em relao educao em sade, verifica-
se que as enfermeiras em cargos de gerncia
possuem uma preocupao com a qualificao
dos profissionais sendo extensivamente citada
aes de educao em sade, tais como: a
educao permanente, ou educao
continuada, cursos, palestras, treinamentos, e
aes de capacitao. Isto demonstra que os
gerentes percebem a importncia do
investimento da instituio em educao
permanente de seus colaboradores,
traduzindo-se na valorizao das pessoas e em
um melhor atendimento do cliente externo.
Buscar estratgias de desenvolver o capital
humano e criar organizaes de aprendizagem
parecem ser caminhos a serem construdos
pela enfermagem para acompanhar a evoluo
do conhecimento e para atingir as
transformaes necessrias na prtica
profissional.
17

Em relao aos eventos internos, os
sujeitos evidenciaram a importncia de um
calendrio de eventos voltados aos
profissionais do hospital. Tais eventos so
oportunidades de envolvimento dos
profissionais e suas famlias com a instituio.
Podem ser considerados mais uma estratgia
de endomarketing.
16

Quanto ao contrato interno, verificou-se
que a instituio estudada adotou um modelo
de gesto participativa com a implementao
dos contratos internos de gesto, valorizando
a participao dos trabalhadores, gerentes e
gestores atravs dos colegiados construdos
por unidades de produo. O contrato interno
de gesto foi construdo de forma a facilitar a
interface, o aprimoramento profissional e
melhorar a qualidade de trabalho e do
resultado das equipes.
18
Entretanto, foram
identificadas poucas referncias sobre o
modelo de gesto. O contrato de gesto abre
perspectivas de melhorias das relaes de
trabalho e a participao dos funcionrios na
construo de metas, gerando o envolvimento
das equipes e valorizao de cada indivduo
dentro de sua unidade de trabalho.
Verificou-se tambm, por meio dos dados,
que as ferramentas utilizadas no possuem a
abrangncia esperada, necessitando de maior
investimento e divulgao. A comunicao
um processo fundamental no processo de
trabalho, assim, o modo como a informao
transferida interfere na atuao do
profissional, colocando em risco o alcance dos
objetivos. As aes de endomarketing
existentes na instituio precisam estar
inseridas dentro de um contexto de aes
voltadas para o pblico interno,
sistematizando os canais de comunicao j
existentes.
Os gerentes relataram a iniciativa de alguns
coordenadores e gerentes em desenvolver
estratgias dentro das unidades de produo,
de forma a desenvolver o marketing
institucional integrado a um marketing
voltado para o cliente interno. A esse
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5498
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respeito, observa-se que a importncia da
comunicao, que se d por diversos canais,
instrumentos e aes por meio das lideranas.
Neste sentido, os enfermeiros em cargos de
gerncia possuem habilidade pessoal de
comunicao para coordenar o trabalho dos
membros da equipe multiprofissional, se
posicionando como elemento central na
intermediao de ordens da alta
administrao e repassando a ideologia
institucional equipe de trabalho.
19
Porm,
emerge dos depoimentos, a necessidade de
uma poltica institucional de valorizao dos
colaboradores a ser seguida pelos
coordenadores e gerentes. Ou seja, a ausncia
de um planejamento estruturado de
incentivos e de um processo de comunicao
interna eficaz.

Evidenciou-se que o hospital, cenrio deste
estudo, uma organizao marcada por
diversas relaes sociais e conflitos realizando
vrias mudanas em sua forma de gesto,
associando a inovao com a experincia de
seu percurso. Na construo do perfil dos
enfermeiros gerentes, verificou-se a
predominncia de jovens do sexo feminino,
com tempo de instituio inferior a cinco anos,
o que pode inferir a necessidade de
transformao da estrutura organizacional
vigente, de forma a oferecer uma resposta
efetiva necessidade de modernizao.
O aprimoramento da gesto de trabalho por
meio da gesto colegiada e a descentralizao
do processo decisrio, tem se tornado
eminente na busca de melhorias para a
prestao de uma assistncia de qualidade.
Alm disso, a instituio vem trabalhando com
dispositivos da Poltica Nacional de
Humanizao, Humaniza-SUS, com a visita
aberta ampliada, cogesto, entre outros.
Os gerentes das unidades de produo
assumem um papel imprescindvel na
atualizao das formas de trabalho na
instituio hospitalar, assim assumem um
papel imprescindvel na gesto de pessoas.
Pode-se constatar que as enfermeiras
gerentes, frente s caractersticas
organizacionais, tm assumido cargo de gesto
intermediria, cargos administrativos e,
portanto, posies estratgicas em gesto de
pessoas dentro das organizaes. Assim, a
enfermeira tem ocupado um espao cada vez
maior na gesto hospitalar, o que exige
conhecimentos diversos alm de uma viso
ampla da instituio.
A necessidade de definio de novas
estratgias de gesto de pessoas tambm tem
sido uma exigncia na atuao gerencial,
registrado nos depoimentos das gerentes, que
relatam a utilizao do endomarketing como
uma ferramenta de valorizao de pessoas,
importante para o alcance das metas
institucionais. A valorizao dos colaboradores
utilizando recursos j existentes na instituio,
e a introduo de novas estratgias para o
envolvimento de clientes internos foram
citados como aes de endomarketing.
Observou-se vrias aes de endomarketing
existente na instituio, porm, estas foram
vivenciadas pelas enfermeiras de forma
diversificada, o que reflete no alcance dos
objetivos da empresa.
Verificou-se que o marketing interno
precisa ser mais trabalhado, com vrias
melhorias a serem empregadas. Refora-se a
necessidade de maior investimento em aes
j existentes, que podem promover satisfao
aos funcionrios. Foi considerada primordial a
melhoria dos processos de comunicao
assegurando maior transparncia para as aes
voltadas gesto de pessoas, oportunidades e
benefcios j existentes na instituio. Ainda,
sob a tica das enfermeiras gerentes, a
educao em sade e a construo da gesto
participativa nos moldes propostos durante a
sua implementao, podem trazer grandes
benefcios aos clientes internos integrando as
estratgias e planos de ao voltados
satisfao dos colaboradores.
Mediante esforo analtico deste estudo de
caso, verifica-se que a instituio pode
considerar novas aes de valorizao do
capital humano, tais como treinamentos e
campanhas internas estratgicas de
endomarketing.
Este estudo propiciou importantes reflexes
sobre a gesto de pessoas. O conhecimento
sistemtico das aes de endomarketing,
atualmente utilizadas na instituio propicia o
alinhamento desta ferramenta de gesto s
estratgias da empresa para a melhoria da
identificao e satisfao dos colaboradores.
Reconhece-se que pertinente a realizao
de novas pesquisas em outros cenrios ou
outros sujeitos, como a pesquisa de
endomarketing sob a tica dos funcionrios.
Torna-se urgente a necessidade de reflexo
de novas ferramentas e propostas para a
sade. A valorizao e o reconhecimento dos
clientes internos so fatores imprescindveis
para o sucesso das instituies de sade e de
uma assistncia humanizada e de qualidade.
Assim conceitos e tcnicas de endomarketing
so indispensveis como ferramentas de
mudana da gesto de sade.


CONSIDERAES FINAIS
Aguiar LK, Siman AG, Brito MJM. O endomarketing como estratgia de gesto
Portugus/Ingls
Rev enferm UFPE on line., Recife, 7(9):5490-9, set., 2013 5499
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Submisso: 07/10/2012
Aceito: 10/07/2013
Publicado: 01/09/2013
Correspondncia
Lilian Kelen de Aguiar
Av. Amazonas, 3217, Ap. 01
Bairro Barroca
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