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A GALINHA AZUL
Posicionamento e personagem numa
multiplataforma
Preparado por Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP
Recomendado para as disciplinas de: Comunicao, Planejamento de Mdia, Marcas e Marketing.
O case destina-se a auxiliar, principalmente, no desenvolvimento e estmulo das competncias
crticas quanto a conceitos e leva o aluno a lidar com informaes, entendendo sua importncia e
seu uso na comunicao.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Agosto 2012
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A GALINHA AZUL
Posicionamento e personagem numa
multiplataforma
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RESUMO
Durante a dcada de 1980, aconteciam diversas situaes simultneas no Pas. A crise eco-
nmica fazia com que no houvesse crescimento do PIB, que apresentava at quedas, a in-
fao era constante e apresentava nmeros extremamente altos e, por tudo isso, o poder
aquisitivo da populao decrescia.
Com uma populao sem capacidade de compra, abandonando categorias suprfuas e
diminuindo o consumo de suas cestas, inclusive a alimentar, categorias como caldos esta-
vam, seno estagnadas, apresentando crescimentos tmidos.
Nesse cenrio, duas empresas competiam para manter seus volumes de vendas: Knorr
e Maggi. A diferena estava em que essa concorrncia dava-se por conquistar volumes de
mercado. Com a crise, fcou difcil aumentar os volumes de vendas e, para manter a quanti-
dade vendida, somente era possvel roubando os volumes do concorrente, ou seja, aumen-
tando o percentual de participao de mercado.
Usando como sada a busca do crescimento via comunicao, a Maggi colocou nas mos da
Norton a misso de criar expedientes de propaganda que fzessem da Maggi um produto querido.
Por meio de um personagem que estava na embalagem, a Norton desenvolveu uma
campanha multiplataforma usando a simpatia, a leveza e o charme da Galinha Azul, dando
vida ao personagem e colocando-o nas mais diversas situaes.
Este case traz o caminho de uma campanha, que usou muitas formas de apresentao, mas acon-
teceu em um contexto econmico e mercadolgico de um perodo da histria recente do Brasil.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicao, propaganda, mdia, posicionamento, Norton Publicidade, Nestl, Maggi, Galinha Azul.
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INTRODUO
Uma das campanhas mais notrias do cenrio de marketing e comunicao foi, sem dvida,
a campanha criada pela Norton para atender s demandas de Maggi, que pretendia aumentar
seu market share e, para isso, conquistar pontos em cima de Knorr, que propagava que Knorr
melhor comenta Geraldo Alonso Filho.
As marcas eram muito similares e haviam transformado a categoria numa commodity
que no permitia grandes voos de parte a parte. Produtos semelhantes, preos parecidos,
posicionamentos muito prximos, execues operacionais efcientes para ambas, tudo le-
vava a uma situao de inrcia, difcil de ser quebrada.
E as pesquisa indicavam que isso ocorria. A maior participao de Knorr garantia um
maior share of mind e, claro, maiores exposies, principlamente no ponto de vendas. Era
uma situao difcil de romper, mas a crise dos anos 1980 trouxe novas motivaes.
Enxergando estrategicamente que o caminho para o crescimento estava no posicionamento
e na comunicao, Norton, agncia ento de grande expresso e considerada criativa, coube a
misso de trabalhar, com Maggi, um posicionamento efcaz e uma forma de comunic-lo.
Dada a proximidade entre os produtos, havia pouca possibilidade de encontrar atributos
diferenciadores que pudessem ser usados em um posicionamento, ainda mais algum que ti-
vesse poderes de motivar o consumo.
A Nestl, no entanto, vislumbrou que poderia criar um personagem a partir da Galinha Azul,
nobre, que aparecia na embalagem; e foi o que fez com o auxlio da Norton. A agncia deu vida
a um personagem e o usou das mais diversas formas, em campanhas de televiso, patrocnio,
shows internacionais e, mesmo, aparecendo, de forma jocosa, nas pginas da revista Playboy.
Com um personagem forte, que permitia o ataque em diversas frentes, a Norton usou as
mais diversas algumas inusitadas formas de mostr-lo. Resta a dvida, naqueles que fze-
ram a campanha poca, de como fcaria nos dias de hoje. Em quais plataformas poderiam
basear-se e quais seriam usadas pela Galinha Azul?
Brasil nos 1980s
Os anos 1980 encontraram um Brasil em grande transformao. H quem comente que foi a
dcada perdida, uma dcada em que praticamente todos os pases da Amrica Latina enfren-
taram srios problemas econmicos, convivendo com baixos crescimentos dos PIBs, quando
no apresentaram quedas.
Foram anos, principalmente no Brasil, que se tornaram um contraponto do milagre econ-
mico da dcada anterior. Cultivando infaes desde a dcada de 1930, os anos 1980 veem os
ndices infacionrios do Pas atingirem nveis extremamente altos.
Em paralelo ao problema econmico, o Brasil
clamava pelo fm da ditadura militar e pela aber-
tura poltica. A luta pelas diretas j culminaria,
nos estertores da dcada, na eleio, se bem que
ainda indireta, de Tancredo Neves, que, por sua
vez no assumiu o cargo, vindo a falecer antes
da posse. Com isso Jos Sarney chegou presi-
dncia da Repblica com a dupla tarefa de coor-
denar um ministrio que no fora composto por
ele e, ao mesmo tempo, mostrar ao povo que era
confvel, uma vez que, na condio de conser-
vador de direita, apoiara os militares.
Nota: As anlises
histricas e
econmicas se
basearam em
diversas obras.
Na referncia
bibliogrfca
possvel encontrar
as fontes.
Fonte: Bacen Compilao e adaptao do autor
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Seu grande desafo era combater a infao, que corroa os salrios e desestimulava os
investimentos e o aporte de capital estrangeiro. O quadro poltico mudou. Uma nova consti-
tuio foi promulgada, mudando muita coisa no cenrio poltico e social.
Somente para compreender: os anos 1980, (de 1980 a 1993), chegou a ter quatro moedas
diferentes, acompanhadas por cinco congelamentos de preos, fora 54 mudanas na poltica
de preos, alm de nove diferentes planos de estabilizao econmica.
O vilo da infao era combatido de todas as maneiras, inclusive na manipulao de dados:
chegou-se, naquele perodo, a ter onze diferentes ndices de medio da infao. O efeito da infa-
o gerou 16 polticas salariais.
Outra grande vil da economia nacional era a dvida externa, que aumentou e criou espirais
constantes em funo do servio dessa dvida; foram geradas 21 propostas de pagamento da d-
vida externa. A alta dos juros internacionais, desde 1979, e os problemas ligados administrao
da dvida externa marcaram ento um crescimento nunca visto das taxas infacionrias no Pas.
Em 1982, o Mxico declarou uma moratria que assustouos investidores e, com isso, o afuxo de
capital estrangeiro parou.
Na metade da dcada, j durante o governo Sarney, portanto, o primeiro governo no militar
desde 1964, no ano de 1986, trs zeros da moeda foram cortados, transformando o cruzeiro em cru-
zado. Ao mesmo tempo houve congelamento de preos e de salrios, que s eram reajustados quan-
do o gatilho salarialera disparado e isso ocorria quando a infao atingia 20%: era o Plano Cruzado,
quando surgiu a fgura do fscal do Sarney: a populao denunciando aumentos de preos.
Os efeitos do plano duraram pouco, de tal forma que em 1987 o ministro da fazenda, Bres-
ser Pereira, criou o plano econmico que recebeu seu nome: Plano Bresser, tambm um plano
que no surtiu efeito, tanto que em 1989 aparece o Plano Vero, cortando, novamente, trs
zeros da moeda, que passou a ser denominada cruzado novo.
A despeito dos diversos planos, e soltando um represamento de custos, o reajuste da ga-
solina atingiu 614% em 1989 e a infao acumulada atingiu seu maior patamar: 1.782,8%.
Em maro de 1990 assumiu o governo Fernando Collor de Mello que, continuando com se-
quncia de tentativas de conter a infao e estabilizar a economia, lanou o Plano Collor, al-
terando, novamente, a moeda que
voltou a ser chamada de cruzeiro,
confscando a poupana e os dep-
sitos bancrios superiores a 50 cru-
zeiros de toda a populao por 18
meses. O plano foi um fasco, como
tambm o subsequente Plano Collor II.
Se os anos 1980, do ponto de vista econmico, foram uma dcada complicada, com alta infao
e alto endividamento externo, do ponto de vista poltico e social no foi um perodo desastroso.
Politicamente o Brasil apresentou sensvel melhora. A democracia lanou suas bases, permi-
tindo que houvesse progresso ou, ao menos, que existissem possibilidades de esse progresso
acontecer. A censura foi banida, da mesma forma que a liberdade de imprensa foi instaurada.
Foi promulgada uma nova constituio em 1988 que, em que pese seus possveis erros e pre-
tenses, ao menos soterrou os abusos e aberraes do regime anterior. O consumidor ganhou
voz e passou a ser mais respeitado quando, no fnal da dcada, foi criada a Lei do Consumidor.
Foi um perodo de ebulio, de preparo para sedimentao democrtica e transparncia.
Na educao aconteceram tambm alguns progressos, mesmo em se considerando os al-
tos ndices de evaso, de repetncia e de analfabetismo: o indicador internacional de alfabeti-
zao, que considera o nmero de pessoas maiores de 15 anos que no sabem ler e escrever,
em 1980 era de 26,0% caindo para 18,8% no fnal da dcada, em 1989.
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Demografcamente, a expectativa de vida da populao nessa dcada foi acrescida de
cinco anos, o que um nmero expressivo. Ao mesmo tempo houve queda nos ndices de
mortalidade e de desnutrio infantil.
Outros ndices mostram que a dcada, a despeito de seus problemas econmicos, propor-
cionou progressos para o Pas, por exemplo, na expanso dos servios pblicos, com 81,6% dos
moradores das cidades, no fnal dos anos 1980, tendo abastecimento de gua no interior de
suas casas e 53% possuindo instalao sanitria de uso exclusivo, ligada rede geral, alm do
que 78,5% tinham lixo coletado.
Com o pas acostumado a viver sob o jugo da infao, o emprego no estagnou, pelo contr-
rio, o nmero de postos de trabalho, naquela dcada, cresceu continuamente a uma taxa de
3,5% ao ano, superior aos 2,1% de crescimento populacional ao ano. Do ponto de vista absoluto,
a populao economicamente ativa teve uma evoluo de 45,5 milhes, no ano de 1981, para
62,1 milhes em 1990, ou seja, um acrscimo de mais de 16 milhes de novos postos de traba-
lho, o que representa um crescimento de mais de 35% na fora de trabalho do perodo.
NESTL
Foi em 1866 que Henri Nestl, a partir de experimentos para a criao de um alimento, usan-
do leite, farinha de trigo e acar, chegou Farinha Lctea Nestl e ao fundamento da prpria
empresa. Lanando o produto no ano seguinte, criou a Socit Nestl. Adotou como smbolo o
ninho, que fgurava no braso da famlia Nestl, utilizado como marca da empresa que surgia.
Em paralelo, os irmos Charles e George Page, americanos, criaram a Anglo-Swiss Conden-
sed Milk Company, empresa especializada em produzir leite condensado.
Apenas nove anos aps o lanamento do produto na Sua e, portanto, da fundao da
Nestl o Brasil comeou a fazer importao do produto.
As empresas continuaram suas operaes quando em 1874, antes, portanto, da importao
do produto pelo Brasil, Jules Monnerat comprou a Socit Nestl, mantendo-a em forte concor-
rncia com a Anglo-Swiss, at que, em 1905, ambas se fundiram, gerando a Nestl
and Anglo-Swiss Condensed Milk Company.
A empresa continuou a crescer com forte cunho expansionista, tanto que, em 1921,
inaugurou sua primeira fbrica no Brasil, em Araras, Estado de So Paulo, iniciando pela
produo de leite condensado. O leite condensado deveria ser (e era, ento) diludo em
gua para ser utilizado como leite, porm, j na ocasio foi empregado como componen-
te culinrio para a confeco de doces.
O nome que aparecia no rtulo era Milkmaid (na fase de importao) e, ao lado do nome aparecia
a moa leiteira que acabou por fazer com que o produto fosse chamado de o leite da moao que fez a
Nestl, a partir de 1930 colocar no rtulo do produto Leite Condensado Marca Moa, nome que acabou
vingando e se consolidando at o final dos anos 1930.
Nessa poca foi instalada no Rio de Janeiro a primeira sede
da empresa. Em 1923 a Nestl passou a importar o Creme de
Leite Nestl e no ano seguinte, na fbrica de Araras, teve incio
a produo de Farinha Lctea.
A expanso dos negcios gerou a instalao da primeira
flial da Nestl no Brasil, na cidade de So Paulo, denominada So Paulo Ofce, isso no ano de
1925. A necessidade de garantir matria-prima e expandir sua fabricao fez a Nestl, em 1927,
adquirir a Sociedade Anonyma Companhia de Laticnios Santa Rita e Indstria de Laticnios San-
ta Ritense, transformando-a em seu primeiro posto de recepo de leite no Brasil, na cidade de
Santa Rita do Passa Quatro.
Nota: As
informaes citadas
aqui, tanto quanto
as imagens, tm
como fonte o
website da Nestl,
apresentado no
box.
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O crack da bolsa de Nova York e seus refexos na economia brasileira fzeram com que o caf,
principal produto de exportao do Brasil, tivesse um grande excedente de produo, visto que a
demanda havia se reduzido sensivelmente. Com intuito de aproveitar esse excedente, o governo
encomendou Nestl uma pesquisa que levou tecnologia de produo do caf solvel, ento
lanado na Europa, nos Estados Unidos e na Argentina no ano de 1938, s sendo fabricado no
Brasil em 1953 em funo da presso dos produtores de caf, que no queriam a concorrncia.
Em 1942 a Nestl j abria um canal de comunicao com o consumidor, o Servio de Co-
laborao Familiar e em 1943 adotou prticas de merchandising em vitrines de mercearias e
farmcias e, em 1954, nos primrdios da televiso, a empresa veicula seus primeiros comer-
ciais para os produtos Leite Moa, Nescaf, Nescau e Ninho.
No ano de 1962 a companhia trouxe para o Brasil os produtos da marca Maggi, tanto sopas
quanto caldos e, no ano seguinte, expandiu a comercializao da marca para grandes consu-
midores como restaurantes, padarias, hotis e hospitais.
A partir de ento, Maggi teve foco e, em 1976, a Galinha Azul foi introduzida como
smbolo, substituindo o pintinho Piu-Piu. Nessa linha de atuao, em 1978 foi lanado o
Sopo e, em 1979, a linha Ideia Culinria Maggi.
Em constante expanso, diversos lanamentos foram realizados e marcas famosas foram
adquiridas, como Perrier (que agrega as marcas So Loureno e Petrpolis), Confana, Tos-
tines, Balas Kids e Sings, isso ainda no incio da dcada de 1990. Nessa poca formou-se a
equipe de vlei Leite Moa que, em 1996, passou a se chamar Leites Nestl.
Nos anos 2000, expandindo sua rea de atuao, a Nestl adquiriu a marca americana
Ralston Purina de alimentos para ces e gatos.
Em 2002 foi criada a Dairy Partners Americas DPA, aliana estratgica entre a Nestl e a em-
presa New Zealands Fonterra Co-operative Group Ltd. A partir de ento, passou a ser a respons-
vel, nas Amricas, pela captao de leite fresco e produo de leite em p, alm da comercializao
de produtos refrigerados e lquidos envasados em UHT (creme de leite e achocolatados).
J em 2010, iniciou-se o patrocnio da Nestl Seleo Brasileira de Futebol, que deve
permanecer at a Copa do Mundo de 2014, como empresa patrocinadora ofcial da Seleo.
E 2011 foi o ano da comemora-
o dos 90 Anos da Nestl Brasil.
A Nestl uma das maiores em-
presas de produtos alimentcios do
mundo, atuando em diversas frentes com grande multiplicidade de linhas de produto. uma
empresa pioneira no uso das mais diversas formas de tcnicas de comercializao e marketing.
MAGGI
Julius Michal Johannes Maggi, suo de origem italiana, fez diversas experincias com legumes
proteicos, criando diversos tipos de farinhas feitas para o preparo de sopas. Isso aconteceu no
ano de 1868. Seu objetivo era criar um alimento barato que, alm de nutritivo, pudesse ser esto-
cado por longo tempo. Aos seus experimentos, Julius agregou a descoberta de que a protena
da carne podia ser substituda por ervilhas e lentilhas. Faltava a forma para ser comercializada.
O crescente emprego de mulheres em fbricas e a consequente falta de tempo para cozi-
nhar, alm do que muitos operrios das fbricas sofriam de desnutrio, levaram o Dr. Schuler,
mdico e inspetor de fbricas, que se dedicava a estudar as condies de vida das pessoas que
trabalhavam nas indstrias, representando a Swiss Public Welfare Society (Sociedade Pblica
Sua do Bem-Estar), a pedir a Julius que desenvolvesse uma comida vegetal de fcil preparo e
digesto. A partir disso surgiram as sopas pr-prontas, baseadas em farinhas de legumes, nos
sabores de ervilha e feijo, comercializadas a partir de 1896.

Conhea a linha do tempo da histria da Nestl:
http://www.nestle.com.br/site/anestle/historia.aspx
Notas: As
informaes sobre
Maggi, tanto
quanto as fguras
apresentadas, foram
encontradas no site
ofcial da Maggi
(Sua) e nos sites
da Nestl e Mundo
das Marca
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O formato era rolo, semipronta e instantnea de preparo fcil (era acrescentar gua quente e
cozer por algum tempo), sendo rico em protenas e acessvel s classes mais pobres. Sua comer-
cializao teve incio na Sua, logo se espalhando pela Europa (entre 1887 e 1889, a Maggi abriu
vrias fliais em Paris, Milo e Amsterd, alm de manter depsitos em Berlim, Viena, Londres e
Nova York). Julius havia encontrado um segmento de mercado e soube explor-lo.
Nesse mesmo ano da ideia da sopa, Julius desenvolveu o tempero de sopa, colocando-o
numa garrafa mbar com uma faixa amarela, que imprimiu fama mundial ao produto, com
suas tradicionais cores vermelha e amarela, usadas at hoje. O tem-
pero Maggi considerado o primeiro produto de marca do mundo.
A receita do produto , ainda hoje, secreta e a embalagem
quase no mudou em mais de cem anos. Sabe-se, somente, que
o tempero composto de gua, protenas de trigo e soja, sal, ex-
trato de levedura e aromatizante.
Continuando a expanso, inclusive com uma fbrica na Alemanha,
na virada do sculo, a Maggi lanou o caldo desidratado instantneo,
na forma de cubos, substituindo o tempo longo de preparo de caldos
base de carne, auxiliando no preparo tanto de sopas quanto de pratos
salgados, alm de ser mais fcil de conservar e estocar do que os ingre-
dientes de um caldo ou do prprio caldo.
Aps a morte de Julius, a Maggi foi transformada em uma sociedade geral, a Allgemeine
Maggi-Gesellschaft ou Socit Gnrale Maggi.
No ano de 1936, o tempero de sopas e as sopas de carne eram encontra-
dos na forma de tabletes e, dois anos depois, outra linha desenvolvida por
Julius os lcteos representava perto de 80% do faturamento da empresa,
que vendia perto de 2 milhes de cubos e 10 toneladas de sopas ao ano.
Aps ser comercializada em boa parte da Europa, em 1940 a Maggi en-
trou no mercado americano, atravessando, logo aps, a crise econmica do
ps-guerra, quando, em 1947, foi adquirida pela Nestl.
MAGGI NO BRASIL
A partir de 1962, os produtos Maggi passaram a ser comercializados no Brasil, iniciando seu
portflio com sopas desidratadas em quatro diferentes sabores (Creme de Legumes, Carne
com Conchinhas, Creme de Ervilhas com Bacon e Galinha com Fidelini), e dois tipos de caldos
em tabletes (galinha e carne), alm de duas verses de temperos desidratados (Fondor e Gril).
Logo em sequncia, no ano de 1963, tiveram incio as atividades da Nestl Professional, com
produtos da marca Maggi, para atender ao mercado dos grandes consumidores, como restau-
rantes, padarias, hotis e hospitais.
Em 1976 foi lanada campanha de Caldo Maggi que introduziu a Galinha Azul como sm-
bolo, substituindo o Pintinho Piu-Piu. Dessa ocasio em diante a empresa lanou diversos
produtos, inovando a cada ano.
Foi assim com o Sopo, em 1978, um prato para toda a famlia, mais completo e substan-
cioso, com rendimento de at seis pores (at ento, as sopas desidratadas eram divididas
entre claras, cremosas e infantis); a Ideia Culinria, em 79; pratos Maggi, em 91; e sopas Meu
Instante, DeCasa e Light, em 2000.
Em 2001 surgiu a Maggi Delcias de Frango (linha reforada em 2003 com Delcias de Carne);
em 2003 Bem Estar Maggi e o tempero granulado Maggi Meu Segredo; em 2004 o caldo em p
Bem Estar Maggi e o caldo de picanha; em 2005 as Sopas Crescimento Maggi produtos desenvol-
Notas: As
informaes sobre
Maggi, tanto
quanto as fguras
apresentadas, foram
encontradas no site
ofcial da Maggi
(Sua) e nos sites
da Nestl e Mundo
das Marcas.
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vidos com os nutrientes essenciais para auxiliar no crescimento das crianas; em 2008, o caldo de
Carne com sabor Vinho e caldo e caldo com sabor Leite de Coco com Pimento e Coentro.
Atualmente a linha de produtos da Maggi conta com mais de 100 itens, composta de so-
pas, caldos, temperos, bases culinrias, molhos desidratados, pratos semiprontos e massas
instantneas. A produo de Maggi feita nas fbricas de So Jos do Rio Pardo, no Estado de
So Paulo, e Feira de Santana, na Bahia.
NORTON
Em 1946, Geraldo Alonso, que j trabalhava com propaganda, decidiu que havia espao para
criar uma agncia nacional que pudesse competir com as empresas estrangeiras que domina-
vam o cenrio da comunicao no Brasil e fundou a Norton.
O nome surgiu em funo de duas vertentes. Norton como variante de norte, de uma entidade
que podia dar a seus clientes um rumo, uma direo para suas comunicaes, em resumo, nortear
seus negcios. Norton como nome ingls, para navegar num mar composto por empresas essencial-
mente norte-americanas. Ele mesmo, Geraldo, era oriundo de uma agncia cujo nome era Gordon.
A agncia seguiu apresentando bom desempenho e, dez anos aps sua fundao, abriu sua
primeira flial no Rio de Janeiro. Nessa poca, j se consolidando como uma agncia conhecida
e criativa, conquistou clientes de porte como Nestl, General Electric e Willys-Overland.
Com o aumento da atuao, seguindo uma linha reconhecidamente criativa, a Norton,
j em 1961, ampliou seu atendimento pelo Pas, abrindo escritrios em Porto Alegre, Belo
Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza.
Preocupada com a expanso do setor, nessa ocasio, a Norton coordenou a criao da AALA
Agncias Associadas Latino-Americanas, com presena de agncias de nove pases e, em 1962,
a Advertising Age colocou a empresa como a maior agncia nacional do Brasil em seu ranking.
Pensando estimular sua criao e motivar sua equipe, a Norton criou, em 1963, a Vitamina
N, um house organ. Nos anos seguintes a agncia se utilizou fortemente de pesquisa de mer-
cado, valorizando sua utilizao na tomada de suas decises.
A partir de 1967, buscou modelos internacionais e valorizao da criao e, em 1969, criou o
anncio Os subversivos, que mostrava sua equipe de criao como elementos que subvertem a or-
dem, claramente criticando a falta de liberdade de expresso que impunha a ditadura militar ento.
Foi no ano de 1969 que a Norton, pela primeira vez, recebeu o ttulo de agncia do ano.
Foi um perodo em que reforou sua posio de agncia criativa, com grandes temperos de
ousadia, principalmente na forma de prospectar novos clientes.
Nos anos seguintes a Norton criou seu atendimento integrado, que reunia suas reas pla-
nejamento, criao, mdia em torno do entendimento das necessidades de seus clientes. Em
1975, mostrando claramente que era uma agncia mais voltada flosofa de comunicao
das agncias europeias que das estadunidenses, a Norton se transformou na primeira agncia
brasileira a ter uma flial no exterior, quando abriu seu escritrio em Paris. Essa iniciativa gerou
frutos na conquista de novos clientes como Carrefour, Yoplait e Cartier.
Os anos seguintes mostraram a sedimentao da agncia como slida e reconhecida: em
1976 a revista Propaganda reservou toda uma edio para comemorar os 30 anos de existncia
da empresa e em 1979 a revista Exame Maiores e Melhores indicou a Norton como a agncia de
melhor desempenho entre as empresas de
comunicao, prmio repetido em 1980.
Com a morte de Geraldo Alonso a agn-
cia passou por um perodo de renovao, que
atingiu desde a equipe at processos. Essa foi
a forma de revitalizar a agncia, mantendo-a atuante e mostrando a um mercado ctico que a morte de
seu criador no faria sua criao desaparecer.
Conhea um pouco mais da histria da Norton.
Veja a entrevista do Geraldo Alonso em:
http://www.youtube.com/watch?v=XVqwf0rCXx4
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Computao grfca, bancos de dados, novos servios mostraram uma agncia defnitivamente em
linha com as exigncias de seu tempo, que continuou a amealhar prmios, inclusive internacionais.
J sob a batuta de Geraldo Alonso Filho, responsvel pela criao da filial parisiense, a
agncia continuou seu caminho de crescimento, enfrentando os diversos percalos eco-
nmicos enfrentados pelo Pas.
Em 1996, seguindo a tendncia mundial, a Norton criou a Internort, a primeira ope-
rao voltada internet vinculada a uma agncia de propaganda. Por mais dois anos
recebeu o prmio Agncia do Ano.
A Nestl, maior cliente da agncia, adotou uma poltica de alinhamento internacional e, em
1996 estimulou a Norton a se associar Publicis, uma das maiores agncias europeias, ento
voltada a crescimento global. A empresa francesa adquiriu 60% da participao da Norton,
que passou a se chamar Publicis Norton.
Com a nova estruturao, Geraldo Alonso Filho passou a ser o Latin America regional chair-
man com objetivo de expandir os negcios do grupo, objetivo atingido com a abertura de
escritrios no Mxico, Argentina, Chile, Peru, Venezuela, Colmbia, Panam e Uruguai.
Finalmente, em 2003, encerrando o ciclo Norton, a Publicis Norton se fundiu com a DArcy e, para
tanto, adquiriu os 40% da participao restantes famlia Alonso, tornando-se a segunda agncia do
Pas e ganhando mais um Agncia do Ano e, em 2005, convertendo-se na Publicis Brasil.
A Galinha Azul
Desde 1962, Maggi atua no Brasil por meio da Nestl. Sempre apresentando crescimento, os
volumes de vendas de caldos, se no apresentavam nmeros estratosfricos, ao menos mos-
travam que o consumidor vinha se adaptando ao novo conceito.
Os produtores de caldos mostraram haver atendido as necessidades do consumidor brasi-
leiro, mesmo considerando-se que o posicionamento antigo do produto e o segmento que o
consumia haviam mudado.
De um produto com caractersticas nutricionais bem defnidas, dirigido s classes trabalhado-
ras do fm do sculo 19, quando as mulheres entraram de forma mais signifcativa no mercado de
trabalho, no tendo tempo e condies fnanceiras para prover a famlia, tanto fato que muitos
operrios sofriam de desnutrio, o caldo (e
as sopas) passaram a atender outras expecta-
tivas, como rapidez e aplicao culinria.
Com volumes constantemente crescentes e
com a curva de ciclo de vida ainda em ascenso, no se apresentava uma necessidade muito
grande de atividades mercadolgicas diferenciadas ou agressivas, ou seja, os produtores se
encontravam em uma zona de conforto.
VOLUME DE VENDAS EM VOLUME E VALOR E GASTOS EM MDIA
CALDOS

Conhea as principais campanhas de Norton em:
http://nortonpublicidade.com.br/
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DISTRIBUIO PORCENTUAL DOS GASTOS DE MDIA
CALDOS 1989
A dcada de 1980 apresentou uma srie de problemas, que vo da infao ao endivida-
mento, gerando uma srie de planos econmicos. Fruto da situao econmica, a populao
passou a ter menor poder aquisitivo e, com isso, os volumes de vendas de uma srie de cate-
gorias apresentavam signifcativas quedas.
Caldos, seguindo a tendncia, apresentavam volumes decrescentes. Durante todo perodo
de coexistncia entre as marcas Knorr e Maggi, os dois grandes concorrentes do setor Maggi,
da Nestl, e Knorr, da Refnaes de Milho Brasil (Corn Products, hoje Unilever) mantinham
95% a 97,5% do mercado, sendo que Maggi, na mdia, era um tero do tamanho de Knorr.
Com o agravamento da crise e a queda do consumo, no havia outras marcas de onde os
grandes pudessem roubar volumes. Para ter crescimento de volumes, uma vez que a manu-
teno de participao signifcava vender menos, algum deveria ceder volumes de vendas.
A guerra, portanto, deveria ser entre os grandes.
Jos Francisco Queiroz, ento vice-presidente da Norton Publicidade e responsvel pelo
atendimento total ao cliente Maggi, comenta:
A Galinha Azul foi a criao de um cone, para fugir da disputa de marcas Knorr/
Maggi, em que, por mais que se promovesse e divulgasse a marca Maggi, para a consu-
midora sempre restava que Knorr melhor. A Galinha foi introduzida para quebrar a
disputa do share of mind das duas marcas.
A participao de mercado de Maggi era de 40% contra 57,5% de Knorr.
Do ponto de vista de execuo, a situao era muito equilibrada: os preos muito similares,
a distribuio ampla (falamos de duas empresas extremamente atuantes em distribuio),
tanto fato que perto de 90% dos autosservios do Brasil vendiam caldos. Merchandising era
feito de forma morna por ambos os lados. Restava comunicao.
O primeiro dado analisado foi o share of mind dos produtos. A diferena, nesse caso, era
descompassada em relao diferena de market share: Knorr tinha algo perto de 75% de
share of mind, e Maggi perto dos 25%. Resumindo, a marca Knorr era a mais lembrada, o que
fazia com que todos os
esforos em operao
no surtissem efeito.
Por exemplo, uma supe-
restocagem do produto
no varejo levaria a uma
parada de produto no
estoque e no a giro
maior.
Share of Mind (lembrana e conscincia de marca por
parte do consumidor): participao destacada na
orientao seletiva da percepo, do pensamento e da
ao dos segmentos de mercado almejados. Tem como
base de clculo o total das marcas citadas em primeiro
lugar.
J uma marca Top of Mind a campe em aparecer em
primeiro lugar, quando se pede para citar uma marca de
determinada categoria.
YANAZE, 2007, p. 68, 125
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Havia uma sada: baixar os preos, o que no interessava a nenhuma parte, pois com
volumes decrescentes, uma reduo de preo e, portanto, de margem significaria uma re-
duo de lucros. No era interessante que Maggi reduzisse o preo: isso refletiria na marca.
Alm do que, certamente, acabaria numa guerra de preos.
Qualquer estratgia levava a um caminho: trabalhar a comunicao.
Mas, qual o posicionamento? As embalagens eram iguais, as promessas similares, os pro-
dutos parecidos e os preos semelhantes. Estudando o caso, havia um ponto interessante que
poderia ajudar: em 1976 foi adotado como smbolo do produto (ao menos para o caldo de
galinha) a Galinha Azul e o azul da nobreza, o caldo nobre, foi um dos achados.
Cabe ressaltar que o caldo de galinha representava 65% do mercado, enquanto o de carne
(na poca s existiam os dois sabores) os 35% restantes. Da a estratgia de se concentrar no cal-
do de galinha que, ao aumentar o equity da marca, puxaria seu irmo, o caldo de carne.
Por posicionamento, usou-se o caldo nobre, como se o produto fosse feito de galinhas de
primeira linha, enquanto a embalagem do produto sugeria Norton que havia um persona-
gem a ser explorado: a Galinha Azul.
Geraldo Alonso Filho comenta sobre os desafos que tiveram pela frente, na poca e como
enxergavam o diferencial:
A Galinha Azul um case em que o diferencial da embalagem propiciou a criao de um
personagem e o consequente dilogo entre as consumidoras usurias do produto e o produto,
numa categoria extremamente comoditizada, ou
seja, sem diferenciais reais.
A agncia sabia, no entanto, que no bastava
a galinha aparecer, afnal, o concorrente dizia que
Knorr melhor e continuaria a ser, no fosse a ga-
linha algo mais forte.
Havia um personagem. O que foi feito foi dar uma personalidade a esse personagem, uma
forma de dar vida a um ente que s aparecia na embalagem. Esse personagem deveria ser
usado em propaganda e promoo (Knorr era suscetvel a aes promocionais).
Considerou-se, dessa forma, a necessidade de agir com promoes no ponto de vendas. Aps
17 promoes feitas por Maggi no ano anterior Galinha, basicamente promoes com brindes,
a Norton props uma ao pouco usada na poca: a transferncia da promoo para a mdia.
O pblico-alvo selecionado para as atuaes da galinha era o de classes econmicas B e C,
mais afeitos ao uso do produto.
Criado o personagem, dando
a ele, ou a ela, uma personalidade
atraente e leve, entre abril e junho
de 1988 foi lanado o Grande Con-
curso da Galinha Azul, dividida em
quatro fases, nas quais o consumi-
dor deveria acertar a letra de Maggi
que a galinha escolheria. O resulta-
do mostrou que o caminho adota-
do era certo: foram mais de 25 milhes de cartas recebidas. Era a conhecida promoo
come letras. Sobre ela comenta Jos Francisco Queiroz:
A Norton criou, como primeira ao promocional, o come-letrasda palavra Maggi, que consta
do trabalho, mas no diz que este primeiro movimento foi feito com o objetivo de ligar a Galinha
marca. O resultado foi um sucesso, j que o Nielsen apontou no fnal da promoo a subida da Maggi
ao primeiro lugar de vendas, o que no acontecera nos 26 anos anteriores de disputa dessas marcas.

Veja dois filmes da Galinha Azul:
http://www.youtube.com/watch?v=QGYDrQuTg50
Dana da Galinha Azul
http://www.youtube.com/watch?v=xgpn6U2uCQw
Dia da mes

Recall a porcentagem daqueles
telespectadores que estavam assistindo ao
programa de TV, antes e depois da insero
do anncio, que se lembram de algo
especfico sobre ele, como a mensagem de
venda, o tema do comercial, o enredo ou
qualquer elemento visual ou sonoro.
AAKER, KUMAR, DAY 2004 p. 462
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A propaganda usou a fgura de Lima Duarte, ator famoso e que dava um grande aval para a
marca, principalmente para as classes eleitas como target para o produto. O ps-teste da pro-
paganda mostrou um recall de 54% para Maggi e 17% para a categoria. Aps anos, as pesquisas
apontavam no haver confuso na cabea do consumidor no que se referia s marcas.
Essa ao elevou a participao de Maggi para 44%.
Na sequncia das atividades fez-se um product placement (merchandising televisivo) na
novela Vale Tudo. Raquel, personagem de Regina Duarte, participa de um concurso culinrio
cuja receita vencedora o Frango Nobre que, claro, leva caldo da Galinha Azul na composio.
Usou-se, tambm, rdio, revista, o programa Viva a Noite, de Gugu Liberato, que cantava e
danava a msica da Galinha Azul.
Durante as eleies foram veiculados teasers que foram ao ar com a galinha discursando como
candidata, atingindo recall de 41%, superior ao da maioria dos candidatos. Voltando novela Vale
Tudo, foi lanado o concurso Quem matou Odete Roitman?, concurso que, aps a confsso do
assassino, no intervalo, sorteou a carta vencedora. Foram perto de trs milhes de cartas.
E as veiculaes e atividades continuaram: testemunhais (baseados em resultados de
pesquisa) em rdio, dana da Galinha Azul
no carnaval de 1989, continuao da ga-
linha no programa do Gugu, agora como
uma das atraes principais; a galinha
patrocinando o programa Cidade contra
Cidade no programa Silvio Santos, no qua-
dro Porta da Esperana de dias das mes
entregou quatro carros Gol e uma casa.
Explorando novas formas de veicula-
o, a figura da galinha aparecia por cinco
segundos em diversos momentos do SBT
e o telespectador escrevia dizendo quan-
do ela apareceu. Durante quatro semanas
foram sorteadas cartas e trs delas ganha-
vam prmios em dinheiro.
Outra inovao foi a presena da Gali-
nha Azul no ento famoso show interna-
cional de patinao no gelo, o Holliday
on Ice, com apoio de outdoor (A mais
nova atrao do Holliday on Ice), quan-
do, alm de patrocinar o show, a Galinha
Azul se apresentava.
Dentro de uma iniciativa de comuni-
cao integrada, a campanha privilegiou,
tambm, as aes em ponto de vendas,
integrando as equipes de vendas, para as
quais havia um programa de incentivos,
distribuindo material de merchandising
pelas lojas, aumentando a exposio do
produto, inclusive com cartazes com a
receita do Frango Nobre.

Conhea a Receita do
Frango Nobre
Ingredientes:
1 frango grande (aproximadamente
1.600 g) limpo e cortado pelas juntas
3 colheres (sopa) de farinha de trigo
2 colheres (sopa) de manteiga
1 colher (sopa) de azeite
4 cebolas cortadas em pedaos (200 g)
1 xcara (ch) de conhaque
3 tabletes do Caldo da Galinha
Azul
2 xcaras e meia (ch)
de champignons frescos fatiados (200 g)
1 lata de Creme de Leite Nestl
1 gema
meia colher (sopa) de suco de limo
Modo de Preparo:
Passe levemente os pedaos de frango pela
farinha, batendo com as mos para tirar o
excesso. Em uma panela grande, aquea
metade da manteiga junto com o azeite. Frite os
pedaos de frango, em fogo forte, junte
as cebolas, virando-os de vez em quando para
que dourem por igual (aproximadamente 10
minutos). Tampe a panela e abafe por cerca de
5 minutos. Acrescente o conhaque e incline
ligeiramente a panela, para que flambe.
Quando a chama apagar, despeje trs xcaras
(ch) de gua fervente e o Caldo da Galinha
Azul e cozinhe em fogo mdio, com a panela
parcialmente tampada at que os pedaos de
frango estejam macios e o caldo tenha se
reduzido metade (aps cerca de 30 minutos).
Passe os pedaos de frango para uma travessa,
mantendo-a aquecida. Coe o caldo e reserve.
Aquea a manteiga restante e refogue
rapidamente os champignons em fogo forte.
Acrescente o caldo coado e deixe retomar a
fervura. Enquanto isso, bata ligeiramente o
Creme de Leite Nestl a gema e o suco de limo,
at ficar uniforme. Junte esse creme ao caldo
quente, apague o fogo e despeje o caldo sobre
os pedaos de frango. Sirva em seguida.
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As promoes, como a de duas latas de Creme de Leite Nestl com uma caixa de Galinha
Azul, vales brindes de aparelhos de jantar e toalhas de mesa e o brinde (mbile da Galinha
Azul com estrela, no Natal) continuaram a ser exploradas.
Faixas, cartazes e bottons foram distribudos, alm de promoes nos supermercados, em que
uma Galinha Azul botava um ovo e, conforme a cor do ovo, havia direito a um tipo de prmio
promoo que duplicava e triplicava as vendas do supermercado participante da promoo.
A campanha do caldo da Galinha Azul mostrou-se efcaz. Houve aumento signifcativo de
participao de mercado que acabou levando a Maggi liderana. Com o abandono dessa
linha de atuao em funo de polticas internacionais da companhia, no houve sustentao
dessa liderana por muito tempo. O grfco de participao abaixo mostra essa evoluo.
como comenta Geraldo Alonso Filho:
O resultado foi que a ideia da Galinha Azul conseguiu reverter o marketing share, trazen-
do para a Maggi a liderana do mercado de Caldos.
Os efeitos positivos da campanha alavancaram as vendas do caldo de carne, bem como de
outros flhotes com a linha de sopas infantis do pintinho azul.
Aqui algumas fguras da campanha:
Galinha Azul na Playboy
O brinquedo da Galinha Azul
Dados Nielsen, Fonte Norton
Notas: As fguras
constantes nessa
parte foram cedidas
por Geraldo Alfonso
Filho e constam
de sua biblioteca
particular
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Outdoor do Holiday on Ice
A Receita do Frango Nobre
Vale Brinde
A campanha usou as mais diversas plataformas. Televiso, rdio, revista, promoo, marcha
de carnaval, enfm, ao que se entende, todas as plataformas ento disposio. A transposio
no tempo deixaria a dvida de plataformas utilizveis nos dias de hoje. Fica a dvida sobre
quais seriam aquelas efcazes, nos dias de hoje. E quais aquelas que suportariam um persona-
gem, principalmente com as caractersticas da Galinha Azul.
Pensando nas plataformas de hoje, Geraldo Alonso Filho comenta:
A ideia, quando boa, pode ser repetida, usando-se a mdia da poca. Assim como a Ga-
linha posou para a Garota do Ms de Playboy, hoje certamente ela teria facebook, twitter e
estaria disponvel nas redes sociais, falando, dialogando com as suas fs.
Notas: As fguras
constantes nessa
parte foram cedidas
por Geraldo Alfonso
Filho e constam
de sua biblioteca
particular
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Desafos
O case da Galinha nos sugere alguns desafos:
1. Para a poca, a campanha estava bem desenhada? possvel se pensar em algo diferente?
2. A mesma frmula funcionaria hoje?
3. Tentando trazer o case para os dias de hoje, como seriam as plataformas de comunicao usadas?
4. Com o perfl socioeconmico dos dias de hoje, haveria sugestes para mudanas?
Referncias
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______ Disponvel em < http://www.youtube.com/watch?v=xgpn6U2uCQw>. Acesso
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