INDUSTRIAS DEL SUR

1. ANTECEDENTES, PROBLEMA Y OBJETIVOS

Antecedentes

En el ao 2005, fue creada la empresa Industrial del Sur Sociedad Annima, la cual se
dedica a producir y comercializar snacks con la marca denominada Chapincito Utz.
Bajo la marca mencionada, se manejan varios productos, entre los cuales se pueden
encontrar:

o Nachos Mash-cuil
o Churritos de Queso Chis-Puditos
o Tortillitas Picosas Jash-Tos
o Papalinas con Barbacoa Fufu-Rufas
o Plataninas Chu-Mitas
o Chicharrn Natural K-Lid


Problema actual

Actualmente, la empresa utiliza la modalidad de auto-venta, como sistema de ventas.
Este consiste en realizar visitas peridicas de sus vendedores ruteros, quienes reciben
la planificacin diaria de ruta acorde al desplazamiento del producto en los puntos de
venta. Esta actividad es coordinada por el Gerente de Ventas.

Es importante considerar que a finales del ao anterior, la empresa hizo una fuerte
inversin en hardware y software para hacer funcionar el sistema de pre-venta para la
lnea de productos Chapincito Utz. Como consecuencia, el Consejo de Administracin
de la empresa, en su ltima asamblea ordinaria, acord en punto de acta de carcter
urgente la actividad de migrar al sistema de venta al de pre-venta, por lo cual esta
accin es prioritaria dentro de la organizacin.

Objetivos:

Con base en lo anterior, dentro de los objetivos de Industrias del Sur, estn:

o Migrar del sistema de auto venta al de pre venta.
o Analizar las ventajas de realizar la migracin de sistema de auto venta al de
pre venta
o Garantizar la eficiencia de la operacin logstica al utilizar al sistema de pre
venta.
o Asegurar el cumplimiento satisfactorio de los indicadores de factor taxi y
eficiencia de la entrega al cliente
o Analizar y proponer mejoras integrales en las rutas logsticas de la
organizacin
o Satisfacer las necesidades del consumidor a travs de productos calidad y
servicio de venta eficiente.
o Ser la empresa de mayor reconocimiento en cuanto a la distribucin de sus
productos alimenticios a nivel guatemalteco.
o Hacer que la empresa crezca mediante el sistema de pre venta, a nivel
nacional e internacional.
o Lograr que los productos sean altamente reconocidos a manera de crear
posicionamiento en los consumidores.


2. ANLISIS DE LA SITUACIN

Anlisis del mercado

Industrias del Sur, S.A. vende sus productos a tiendas de barrio, chicleros,
abarroteras, depsitos, mini-mercados, autoservicios y supermercados.

El mercado que cubre la empresa con sus productos incluye:

o El rea urbana (todas las zonas y colonias de la capital).

o Los municipios de la ciudad de Guatemala, incluyendo: Mixco, Villa Nueva, San
Jos Pinula, Santa Catarina Pinula, San Pedro Sacatepquez, Fraijanes, San
Juan Sacatepquez, San Raymundo, Amatitln, Chuarrancho, San Miguel
Petapa, Palencia, San Pedro Ayampuc, Chinautla, San Jos del Golfo, San
Miguel Petapa y Villa Canales).











Anlisis del ambiente (PESTEL):

Industrias del Sur, S.A.
P
Tipo de gobierno, leyes, poltica fiscal (impuestos), tratados comerciales,
liberalizacin de la economa.
E
Ganancias, prdidas, inversin, competidores, fluctuacin del mercado,
costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio, nivel de inflacin,
estructura organizativa, alianzas corporativas,
S
Demografa, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional, medios de
comunicacin.
T
Desarrollo tecnolgico, inversin, capacidad de respuesta, cambios
tecnolgicos en procesos, industrias alimentarias, proveedores, sistemas
informticos
E
Leyes de proteccin medioambiental, regulacin sobre el consumo de energa
y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y desechos.
L
Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la burocracia
existente en el pas, liberalizacin de la economa


Anlisis de la industria:

Acorde a lo sealado por Berganza (2011), es importante mencionar que los snacks
tambin son conocidos como el mercado de golosinas saladas; a estos se les define
como una seleccin de pequeos refrigerios que se comen en sustitucin de las
comidas tradicionales.

Siguiendo con el mismo autor, de manera general, estos alimentos estn hechos para
ser menos perecederos y ms apetecibles que los alimentos naturales. Contienen a
menudo cantidades importantes de edulcorantes, conservantes, saborizantes, sal, y
otros ingredientes atractivos para el paladar. Muchas veces son clasificados como
"comida chatarra" al tener poco o ningn valor nutricional, exceso de aditivos, y no
contribuir a la salud general. Para lo anterior, muchas de las empresas han cambiado
e innovando en los ingredientes con los cuales realizan sus productos para hacerlo
ms sanos.

Es importante sealar que dentro de la cultura de Guatemala, a los snacks,
comnmente el consumidor los conoce como boquitas, chucheras, galgueras o ricitos.
Actualmente, este mercado est siendo azotado por una gran variedad de productos,
con precios en tiendas de barrio que oscilan entre los Q0.50 y Q3.00 o ms.

Dentro de los aspectos cualitativos de la categora de snacks y su entorno con el
mercado de Guatemala, acorde al estudio realizado por Berganza, se mencionan los
siguientes:

o Percepcin de los snacks: los consumidores buscan en estos productos el
sabor, la sazn, un precio accesible, modernidad y practicidad del producto.
Con respecto a la parte emocional del consumidor, se relacionan con
compaa, momentos positivos, goce, estatus. Por otro lado, el lado negativo
gira en torno al dao que pueden causar sobre la salud.

o Hbitos de compra en los consumidores de snacks: para analizar este
punto, a continuacin se muestra una grfica, la cual se extrajo del mismo
estudio.


























































La grfica nmero uno demuestra que el mayor porcentaje de compradores de snacks,
lo adquieren para consumirlo en el momento y nicamente un 3% lo hace para la
lonchera de los hijos. La siguiente grfica demuestra que la mayor parte de
compradores de snacks, lo compran para consumo propio y lo adquieren en las
tiendas de barrio.

A NIVEL GUATEMALA

Segn reporte de El Peridico, en Guatemala, desde el 2000, el mercado de snacks
estaba creciendo de un 5 a un 10 por ciento anual, pero de 2004 a 2005 baj un 2 por
ciento. Este estancamiento a la coyuntura econmica de la regin, que se ha traducido
en un menor poder adquisitivo de la gente y en la demanda de artculos de bajo precio.

Se tena estimado que la venta de boquitas en la regin centroamericana creciera a
10% en 2007. Segn las compaas que elaboran los snack, el consumo de frituras
empacadas genera ms de 200 de millones de dlares, slo en el Istmo.

Las boquitas preferidas de los paladares centroamericanos son las papas, los nachos
de maz y semillas como el man.

Debido al alto potencial de consumidores que tiene la regin, con sus 35 millones de
habitantes, las firmas mantienen una competencia feroz por ganar una tajada del
mercado.


A NIVEL CENTROAMERICANO

Son siete las empresas que se disputan una tajada de un mercado cada vez ms
goloso. Presionadas por una incesante competencia, las empresas lderes en el seg-
mento de los snacks en la regin centroamericana, entre las que destacan las salvado-
reas Diana y Boca Deli, la guatemalteca Alimentos Seorial, la hondurea Alimentos
Dixi, la costarricense Alimentos Jack's, y las globales Demasa y Frito-Lay, iniciaron una
ofensiva de mercadeo y se dirigieron no solo a mercados centroamericanos, sino a
Norteamrica, Sudamrica y Europa.

La innovacin es otra constante en esta competencia, que se traduce, segn el Anlisis
del mercado de snacks en Centroamrica elaborado por ACNielsen, en ms de 25
lanzamientos de nuevos productos solo en los ltimos tres aos y la expansin hacia
nuevas lneas, como snacks dulces.

Empresas globales y locales pelean cada tramo de este mercado que firmas del sector
y analistas estiman en US$200 millones en ventas anuales. Cada ao, los centroameri-
canos consumen ms de 80 millones de libras de snacks.

De acuerdo al estudio de ACNielsen, en Centroamrica el de mayor peso en la
estructura de ventas es:

o Guatemala con un 40% de participacin;
o Honduras con un 20%,
o Costa Rica con un 16%,
o El Salvador con un 13%,
o Panam con un 7% y
o Nicaragua con un 4%.

Por el mercado guatemalteco, compiten Frito-Lay, con su marca Sabritas, la local Ali-
mentos Seorial, las salvadoreas Diana y Boca Delli, junto a la hondurea Alimentos
Dixi, con su marca Yummis.

En El Salvador, las nacionales Diana y Boca Deli controlan el 90 por ciento del merca-
do en el que tambin est Frito-Lay, con Sabritas. En Honduras, Yummis, Diana, Seo-
rial y Sabritas pelean por ganarse el gusto de los consumidores, con la empresa de ca-
sa como lder.

En Costa Rica, Alimentos Jack's, Demasa, con su marca Tosty, y Frito-Lay, con su pro-
ducto premium Papas Lays, tienen presencia; mientras que en Panam el mayor actor
es Adisa-Frito-Lay, que produce en esa regin su marca local Adisa, y distribuye Frito-
Lay. Esta ltima empresa opera tres plantas en Centroamrica, desde las cuales cubre
los mercados de Mxico, Guatemala, El Salvador, Honduras y Panam.


Anlisis de clientes

o A travs de la informacin que se tiene, se puede inferir que los productos
Chapincito Utz va dirigido al segmento juvenil. Adicionalmente, como se
mencion con anterioridad, la empresa se enfoca al rea urbana de la ciudad
capital.

o La empresa utiliza el canal detallista para la distribucin y comercializacin
de sus productos, debido a que llevan los mismos a tiendas a tiendas de
barrio, chicleros, abarroteras, depsitos, mini mercados, autoservicios y
supermercados.

o Se puede indicar que los consumidores de estos productos, prefieren los que
ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas innovadoras


Anlisis de la competencia

Con base en el perfil de Industrias del Sur, se realizo el siguiente anlisis de las CINCO
FUERZAS DE PORTER:


1. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o
pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la
corporacin y de la industria. Las diferentes temporadas de fruta en el pas es uno de
los sustitutos a los que se enfrenta Industrias del Sur, ya que ellos pueden ver
reflejados en sus ventas. Al mismo tiempo, la preferencia del consumidor hacia snacks
mas sanos como fruta deshidratada o boquitas de bajas caloras como granolas, etc.

2. Poder de negociacin de Proveedores

Dentro del mercado o segmento del mercado, se encuentran los proveedores, los
cuales a veces estn muy bien organizados gremialmente, tienen fuertes recursos y
pueden imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin puede
hacerse ms complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa,
no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.





3. Poder de negociacin de los Clientes

El producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es
de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a
muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus
exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la empresa tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. Industrias
del Sur trabaja con tiendas de barrio, abarroteras, mini mercados, autoservicios y
supermercados.

4. Intensidad de los competidores

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a
guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.

Dentro del mercado de boquitas, se encuentran compitiendo las siguientes empresas:
Tortrix, Diana, Seorial, FritoLay, entre otras. (ver grafica de abajo).









5. Barreras de ingreso

El mercado es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de
franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y
capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.

Industrias del Sur, por ejemplo, debe enfrentarse a nuevos competidores en el mercado
que puedan surgir.


Anlisis de la empresa (firma):

Se realizo un anlisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas
suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Industrias del
Sur, S.A.:

FORTALEZAS

Precios competitivos
La efectividad publicitaria es buena
La calidad de los productos y
empaques.

DEBILIDADES

Costos de produccin ms altos con
relacin a los competidores.
Logstica
Cobertura solamente nacional y en el
casco urbano de la ciudad capital
Poca presencia en la mente del
consumidor

AMENAZAS

Seorial, Diana, FritoLay, Tortrix, etc.
por su variedad de productos y su
posicionamiento en el mercado.
Introduccin de nuevas marcas con sus
precios de penetracin.
Snacks lite o de bajo valor calrico
(granolas, galletas, etc.).
Los snacks ms saludables o naturales
como las frutas.
Ingreso de nuevos competidores

OPORTUNIDADES

Los clientes ms fuertes son nios y
jvenes.
Expansin tanto nacional como
internacional
Aumento del mercado
Nuevas tecnologas
Nuevos puntos de venta









Anlisis econmico:

o Segn el anlisis realizado, en el Anexo I podemos observar que el factor
taxi promedio es de 0.56, y la ruta con menor porcentaje es la Ruta 4.

o La eficiencia de entrega se encuentra en un promedio de 81, sin embargo,
las rutas con menor eficiencia son: 1, 2, 7, 11 y 19.

o El costo por kilometro recorrido es de Q5.13 divido de la siguiente manera:
Q2.87 costo fijo y Q2.13 costo variable.

o En los gastos variables, el gasto ms significativo es el rendimiento del
combustible.

o En los gastos fijos, del total de Q217 mil, un 43% equivalente a Q90,000
corresponde a gastos de seguridad.


3. ALTERNATIVAS

a) Redistribucin de Rutas

Ventajas:

o Se restructurara la ruta de reparto, del tal manera que disminuiramos tanto
los gastos fijos como variables.

o Dentro de los costos a disminuir seria el rendimiento por kilometro y salarios
dentro de los costos fijos.

o Se disminuira el factor taxi de cada una de las rutas

o Facilita el cobro de la cartera.


b) Ventas a Mayoristas

Ventajas:

o Incrementar la venta a mayoristas y de esta manera poder disminuir todos los
costos de ventas por lo menos en un 75%.

Desventajas:

o Si el mayorista no cuenta con capital y se le da el producto a consignacin el
factor taxi incrementara.

o La presencia de marca no se vera beneficiada ya que dependemos del
mayorista.


4. RECOMENDACIN FINAL

a) Como recomendacin final, tomamos la de redistribuir las rutas. Para esto,
tomamos en cuenta la distribucin geogrfica de la siguiente manera:







o Ruta 1: San Juan Sacatepquez, San Raymundo y San Pedro Sacatepquez
o Ruta 2: San Jose del Golfo y San Pedro Ayampuc
o Ruta 3: Chinautla, Mixco y San Pedro Sacatepquez
o Ruta 4: Palencia y San Jos Pinula
o Ruta 5: Santa Catarina y Fraijanes
o Ruta 6: Villa Nueva y Amatitln
o Ruta 7: San Miguel Petapa y Villa Canales
o Ruta 8 y 9: Ciudad de Guatemala
o Ruta 10: Back up
,

b) Se debe realizar un promedio de ventas por ruta y en base a eso mas un 5% se
debe realizar la carga de los camiones.

c) Se disminuye los gastos fijos en un 50%, lo cual dar mayor rentabilidad a la
empresa, de Q217 mil a Q109 mil.

d) Este proceso agilizara el cobro de la cartera.

e) Utilizacin de los hardware y software comprados, lo cual permitir tener un
mayor control del inventario.

En el Anexo III, podemos validar el PLAN DE AHORRO.