DALLAS:

Edison Otero
(Extracto)
Entre los estudios que centran su objeto en una concepcin activa de la audiencia, se cita
frecuentemente la investigacin de Tamar Liebes y Elihu Kat !ambos de la "niversidad #ebrea
de $erusalem! sobre la serie estadounidense Dallas y su recepcin diferente en distintas
culturas% Una motivacin central de los autores de dicha investigacin es salir al paso de
los tericos del imperialismo cultural, &ara quienes Dallas ser'a un ejem&lo !entre muchos
otros! de la ex&ansin hegemnica de la cultura estadounidense en el mundo entero% (ara que
esa afirmacin alcance alg)n grado de verdad es necesario que, de una &arte, haya un mensaje
deliberadamente inclu'do en los &rogramas* que, de otra &arte, tal mensaje sea decodificado &or
el rece&tor tal como fue codificado &or el emisor* y que, en tercer lugar, los rece&tores lo ace&ten
acr'ticamente y lo incor&oren en su cultura% +ontra estos su&uestos, Liebes y Katz argumentan
que "..la ideologa no es producida a trav!s de un proceso de estmulo y respuesta sino
m"s bien a trav!s de un proceso de negociacin entre varios tipos de emisores y de
receptores. #ara comprender los mensa$es percibidos por los televidentes de un
programa,uno no puede quedar satisfecho con generalizaciones abstractas derivadas del
an"lisis de contenido, por sofisticado que sea. Lo que debe estudiarse es la interaccin
de hecho entre el programa y sus televidentes" (,--., /)
Los investigadores estructuraron una muestra de /.. &artici&antes, organiados en los
siguientes subgru&os0 ,. gru&os de 1rabes israel'es, ,2 gru&os de israel'es de origen marroqu',
,. gru&os de rusos reci3n emigrados a 4srael, 2 gru&os de los 5ibbut, ,. gru&os del 1rea de Los
6ngeles !en los EE""! y ,, gru&os del gran To5io, en $a&n% +ada gru&o, formado &or s3is
&ersonas, se reuni en el living de la casa de una &areja, vi un e&isodio de la serie, res&ondi
un cuestionario y &artici& en un focus!grou& inmediatamente des&u3s% Los autores cuidaron
que se cumplieran los requisitos de igual origen !tnico, nivel educacional y edad
seme$ante, de modo que los participantes compartieran una serie definida de actitudes,
valores y relaciones sociales.
Eludiendo el variado y riqu'simo detalle de la investigacin !resumidamente entregado &or los
investigadores en su libro The Export of Meaning!, el hecho lato es que el resultado muestra
que los diferentes grupos !tnicos decodifican Dallas seg%n su pertenenecia subcultural,
incluyendo la muestra $aponesa, pas en el que la serie fue un fracaso. &ontradiciendo
claramente los supuestos del enfoque del imperialismo cultural '(orley )**+,
-caractersticos de la teora crtica de la sociedad y de los estudios culturales ingleses- la
investigacin de Liebes y Katz desarrolla las siguientes conclusiones relevantes.
1. El anlisis de contenido de los programas televisivos no es suficiente. Las
decodificaciones de la audiencia pueden tomar por sorpresa a este tipo de anlisis.
2. Es imprescindible reconocer las habilidades decodificadoras de las audiencias. Son
capaces de operar tambin crticamente! en diferentes modos " medidas.
#. Los estudios de recepci$n de la ficci$n " otros gneros televisivos deben aplicarse a
un espectro mucho ms amplio de situaciones culturales! para obtener valide%.
Las im&licaciones &ol3micas de la investigacin de Libes y Kat, as' como otras del mismo ti&o,
son formuladas ex&l'citamente &or los autores% Los resultados y conclusiones desaf'an
abiertamente a enfoques como el de 7eorge 7erbner, que ven al rece&tor en t3rminos &asivos*
a los tericos del cine de ins&iracin &sicoanal'tica, que su&onen al televidente regresando a un
estado infantil* y a otros que creen ver al teles&ectador en estado semi hi&ntico frente al
a&arato% (or otro lado, Liebe y Kat afirman que los estudios de rece&cin est1n acercando
&rogresivamente &osiciones anteriormente excluyentes* los tericos cr'ticos, los culturalistas, han
estudiado los textos reduciendo a sus lectores a la insignificancia* los gratificacionistas han
estudiado a los lectores con &rescindencia de los textos% /e abre paso, pues, la admisin de
un proceso de interaccin entre te0tos y lectores o, me$or dicho, entre diversos tipos de
lectores y diversos tipos de te0tos ')**1, )2-)*,. #ero, lo que es m"s sustantivo, se
produce la admisin -tarda, en verdad- del concepto de 3cultura4.
89u3 hay de nuevo en todo esto: 6ntes que un descubrimiento, tiene todos los rasgos de un
redescubrimiento% Liebes y Kat lo sugieren cuando hablan de ;teoras del receptor activo
nuevamente revividas; (,--., ,-)% (ara ser justos, se trata de la rea&aricin en el escenario
intelectual de la comunicacin de una idea que tiene unas cuatro d3cadas de existencia, en rigor
nunca desa&arecida% 5l modelo de efectos limitados, cuya paternidad es reconocida a #aul
Lazarsfeld, siempre ha supuesto un receptor activo, selectivo y discriminador. La
diferencia radica, a nuestro juicio, es que la idea misma de <rece&tor activo= ha ido ganando
es&acios, ha sido &rogresivamente admitida en orientaciones que inicialmente la rechaaron de
&lano% (or otra &arte, es necesario admitir que con el llamado <an1lisis de la rece&cin=,
alimentado con una variedad de vertientes tericas y disci&linarias, ha ido adquiriendo
refinamiento y, sobre todo, es&ecificacin% >esde una formulacin general raonable, inferida
desde hallagos tem&ranos de la sociolog'a y la &sicolog'a social estadounidense, comiena a
&roducirse investigacin de casos &articulares concretos en los que se manifiesta el fenmeno
de una rece&cin en cada caso &eculiar% Esta tarea, lo hemos dicho, es vast'sima, &ero es el
)nico camino cient'fico admisible &ara res&aldar la tesis% >ebi3ramos no &erder de vista que el
tema de la naturalea de la audiencia de los medios de comunicacin ha sido una de las
controversias m1s relevantes y duraderas en la historia de la investigacin (Levy y ?indahl
,-@A)%
"n as&ecto es&ecificatorio de estas orientaciones hacia la audiencia que resulta interesante de
considerar es, como lo afirma >avid Borley, "..el creciente reconocimiento del contexto....En el
caso de la televisin, es un reconocimiento del contexto domstico; (,-@-, C/)% Dtros autores
han hablado de una <ecolog'a social=% 5n lo fundamental, se ha avanzado hacia la conviccin
de que el consumo televisivo en su conte0to dom!stico es un consumo negociado en
tanto, se supone, se dispone de una oferta no %nica y de un solo receptor (o, al menos, de
una cantidad menor a la cantidad de miembros de la familia)% La decisin del &rograma a ver
resultar'a del cruce de los intereses y de los roles reconocidos* &or ejem&lo, la autoridad de los
&adres, las cuestiones de g3nero, las diferencias de edad, etc% 6 lo cual debe agregarse,
lgicamente, la variable de la cantidad de televisores &or hogar% 6 la vie$a idea de un
televidente abstracto y desconte0tualizado, le sucede otra que lo concibe concreto y
conte0tualizado% El an1lisis contextual, se &uede inferir, deber1 incor&orar las cuestiones
relativas al caso es&ec'fico de cada medio% Eo se lee diarios como se ve televisin, no se ve cine
como se leen libros* y no slo &orque la &erce&cin sensorial est3 a&elada de modo diferenciado
en cada caso sino, adem1s, &orque el consumo mismo est" socialmente diferenciado% Todo
ello &uede &arecer trivial, &ero slo a condicin de no haber jam1s cre'do en medios de
comunicacin &oderosos% Las variables en juego son, &or tanto, numerosas% Fiem&re estuvieron
all', &ero un determinado modo de mirar estuvo ciego &ara ellas% #erbert 7ans ha &odido decir
que lo que ha habido es "..la contnua ignorancia de los investigadores sobre cmo la gente usa
y vive con los medios de comunicacin; (7ans ,--C, CG)% "na ve m1s, se im&one el
reconocimiento de lo &oco que se sabe al res&ecto y de la necesidad de mucha m1s
investigacin%