Capitolo 2- slide 1

Capitolo 2
Limpresa e la
strategia
di marketing
finalizzata alla
relazione di
clientela
Capitolo 2- slide 2
Limpresa e la strategia
di marketing
La pianificazione strategica dimpresa:
il ruolo del marketing
La definizione del portafoglio di attivit
La pianificazione di marketing e lo
sviluppo delle relazioni di clientela
La strategia di marketing e il marketing
mix
La gestione dello sforzo di marketing
La misurazione e la gestione della
redditivit del marketing
Obiettivi di apprendimento
Capitolo 2- slide 3
La pianificazione strategica
dimpresa
Pianificazione strategica dimpresa
processo che consiste nello
sviluppo e nel mantenimento di
unaderenza strategica degli
obiettivi e delle capacit
dellorganizzazione al continuo
cambiamento delle opportunit di
marketing.
Pianificazione strategica dimpresa
Capitolo 2- slide 4
La pianificazione strategica
dimpresa
Passi nella pianificazione strategica
Capitolo 2- slide 5
La pianificazione strategica
dimpresa
Missione aziendale
espressione dello scopo
dellorganizzazione,
ossia gli obiettivi che
intende raggiungere nel pi
vasto ambiente esterno.
In cosa consiste la nostra
attivit? Chi sono i nostri
clienti? Che cosa
costituisce valore per i
clienti? Come dovremmo
impostare la nostra
attivit?
La definizione di una missione
orientata al mercato
We help you organize the
worlds information and make it
universally accessible and useful.
Capitolo 2- slide 6
La pianificazione
strategica dimpresa
Impresa Definizioni orientate al
prodotto
Definizioni orientate al
mercato
Vendiamo online libri, video,
CD, giocattoli,
articoli dellelettronica di
consumo,
ferramenta, casalinghi e altri
prodotti
Rendiamo lesperienza
dacquisto online semplice,
veloce e piacevole. Da noi
potete trovare e reperire
tutto ci che si pu
acquistare online.
Gestiamo parchi tematici. Creiamo sogni. Da noi i
sogni diventano realt e
lAmerica funziona ancora
come dovrebbe.
Vendiamo scarpe e
attrezzature sportive.
Portiamo ispirazione
e innovazione a ogni sportivo
del mondo.
Capitolo 2- slide 7
La pianificazione strategica
dimpresa
La definizione degli obiettivi dellimpresa
Capitolo 2- slide 8
La pianificazione strategica
dimpresa
Portafoglio di attivit combinazione delle
attivit e dei prodotti dellimpresa.
Analisi del portafoglio di attivit
attivit principale della pianificazione
strategica, processo nel quale i dirigenti
effettuano una valutazione dei prodotti e
delle attivit dellimpresa. Obiettivo
destinare risorse consistenti alle attivit
pi redditizie e ridimensionare o tagliare
le attivit pi deboli.
La definizione del portafoglio di
attivit
Capitolo 2- slide 9
La pianificazione strategica
dimpresa
Aree strategiche daffari (SBU) settori
di attivit principali:
Divisioni aziendali
Linee di prodotto allinterno
di una divisione
Singole marche o prodotti
Analisi del portafoglio attuale
Capitolo 2- slide 10
La pianificazione strategica
dimpresa
Definizioni dellattivit orientate al
mercato
Capitolo 2- slide 11
La pianificazione strategica
dimpresa
Capitolo 2- slide 12
La pianificazione strategica
dimpresa
Aumentare gli investimenti
per accrescere la quota di
mercato
Investire per mantenere le
quota attuale
Realizzare il flusso di
cassa attuale
Eliminare la SBU
vendendola o cessandone
lattivit per destinare le
sue risorse altrove
Capitolo 2- slide 13
La pianificazione strategica
dimpresa
Difficolt nel classificare le SBU e
misurare il tasso di crescita del
mercato o la quota di mercato.
Tempo di consumo
Costo
Classificano le attivit attuali senza
fornire indicazioni sulla
pianificazione futura
I problemi del modello BCG
Capitolo 2- slide 14
La pianificazione strategica
dimpresa
Matrice prodotto/mercato strumento di
pianificazione del portafoglio per
lindividuazione delle opportunit di
crescita dellimpresa attraverso le
strategie di penetrazione del
mercato, sviluppo del mercato,
sviluppo del prodotto o
diversificazione.
Strategie di crescita
e di ridimensionamento
Capitolo 2- slide 15
La pianificazione strategica
dimpresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
Capitolo 2- slide 16
La pianificazione strategica
dimpresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
Capitolo 2- slide 17
La pianificazione strategica
dimpresa
Penetrazione del mercato
strategia di crescita
finalizzata a un aumento
delle vendite basato solo
sui prodotti e sui clienti
esistenti, senza alcun
cambiamento del prodotto.
Sviluppo del mercato
strategia di crescita basata
sullindividuazione e sullo
sviluppo di nuovi segmenti
di mercato per i prodotti
esistenti dellimpresa.
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Capitolo 2- slide 18
La pianificazione strategica
dimpresa
Sviluppo del prodotto strategia
di crescita basata su un
cambiamento dei prodotti
esistenti o sullintroduzione
di nuovi prodotti da proporre
ai segmenti di mercato
esistenti.
Diversificazione strategia di
crescita basata sullavvio o
sullacquisizione di nuove
attivit estranee ai prodotti
e ai mercati esistenti
dellimpresa.
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Capitolo 2- slide 19
La pianificazione strategica
dimpresa
Strategia di ridimensionamento
(downsizing) ridimensionamento del
portafoglio di attivit mediante
leliminazione di prodotti o attivit
che non generano profitto o che non
rispondono pi alla strategia
aziendale generale.
Strategie di crescita e di
ridimensionamento
Capitolo 2- slide 20
La pianificazione di
marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dellimpresa
Catena del valore value
chain insieme delle
funzioni dellimpresa che,
nel progettare, produrre,
commercializzare,
distribuire e sostenere i
prodotti dellimpresa,
svolgono attivit che
generano valore per
cliente.
Capitolo 2- slide 21
La pianificazione di
marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dellimpresa
Rete valore-servizio
catena costituita
dallimpresa, dai
fornitori, dai
distributori e dai
clienti stessi, che
interagiscono come
partner per il
miglioramento
dellefficienza
dellintero sistema.
Capitolo 2- slide 22
La strategia di marketing
e il marketing mix
Capitolo 2- slide 23
La strategia di marketing
e il marketing mix
Segmentazione del mercato divisione del
mercato in gruppi di acquirenti ben
distinti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti differenti, che richiedono
prodotti e programmi di marketing
personalizzati.
Segmento di mercato gruppo di
consumatoriche presentano una risposta
analoga agli sforzi di marketing
dellimpresa.
La strategia di marketing orientata al
cliente
Capitolo 2- slide 24
La strategia di marketing
e il marketing mix
Definizione del mercato obiettivo
processo di valutazione
dellattrattivit di ciascun segmento
di mercato e selezione dei segmenti
cui rivolgere i propri prodotti.
Nicchie di mercato
La strategia di marketing orientata al
cliente
Capitolo 2- slide 25
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Posizionamento di mercato
consiste nelle attivit che
permetteranno al
prodotto di occupare una
posizione chiara,
distintiva e desiderabile
rispetto ai prodotti
concorrenti nella mente
dei consumatori obiettivo.
Capitolo 2- slide 26
La strategia di marketing
e il marketing mix
Marketing mix strumenti tattici di
marketing (prodotto, prezzo, punto
vendita e promozione) che possono
essere controllati e armonizzati
dallimpresa allo scopo di ottenere le
reazioni desiderate allinterno del
mercato obiettivo.
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Capitolo 2- slide 27
La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Capitolo 2- slide 28
La gestione dello sforzo di
marketing
Capitolo 2- slide 29
La gestione dello sforzo di
marketing
Capitolo 2- slide 30
La gestione dello sforzo di
marketing
La pianificazione di marketing
Capitolo 2- slide 31
La gestione dello sforzo di
marketing
Realizzazione del marketing il
processo che trasforma i piani di
marketing in azioni di marketing per il
raggiungimento degli obiettivi
strategici prestabiliti.
La pianificazione definisce quali
attivit di marketing portare avanti e
perch, la realizzazione si concentra
su chi le pone in atto, quando, come e
dove.
La realizzazione del marketing
Capitolo 2- slide 32
La gestione dello sforzo di
marketing
Lorganizzazione della funzione di
marketing
Capitolo 2- slide 33
La gestione dello sforzo di
marketing
Controllo di marketing, che consiste
nella valutazione dei risultati delle
strategie e dei piani di marketing e
prevede eventuali azioni correttive
per garantire il raggiungimento degli
obiettivi prestabiliti.
Controlli operativi
Controlli strategici
Il controllo di marketing
Capitolo 2- slide 34
La misurazione e la gestione
della redditivit del marketing
Redditivit dellinvestimento di marketing
(marketing ROI)
Redditivit
dellinvestimento di
marketing (marketing
ROI) rendimento netto
dellinvestimento di
marketing diviso per i
costi dellinvestimento
stesso.