Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final.

Los
mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas
disponibles. La estructura de los canales de distribucin son diferentes para
cada tipo de producto:
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(!al"mart# $%)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): &nico
canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor: En ve' de usar a
mayoristas# muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios
para llegar al mercado detallista# especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
(uienes a su ve' usan a mayoristas (ue venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pe(ue)as.
2)Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): *epresenta el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales (ue cual(uier otra estructura
de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario
industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pe(ue)o e(uipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a
sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire
acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compa)as (ue no tienen su departamento de
ventas (si una empresa (uiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal ve' prefiera usar agentes y no su propia fuer'a de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente
- distribuidor industrial - usuario industrial): +e emplea cuando no es
posible vender al usuario industrial directamente a trav,s de los agentes. La
venta unitaria puede ser demasiado pe(ue)a para una venta directa o (ui's
se necesita inventario descentrali'ado para abastecer rpidamente a los
usuarios.
3)Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor: -ada la intangibilidad de los servicios# el proceso
de produccin y la actividad de venta re(uiere a menudeo un contacto personal
entre el productor y el consumidor# por lo tanto# se emplea un canal directo.
(atencin m,dica# corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor: .o siempre se re(uiere el contacto entre
el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones cone/as. (agencia de via0es# alo0amiento)
D!"#$ D" %$! CA&A%"! D" D!'()*C$&

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las
condiciones de cada empresa# sin (ue constituyan un canal a la medida de la
empresa (ue empie'a a operar. $or esta ra'n el dise)o del canal es un
problema peridica para las empresas establecidas y una gran dificultad para
los nuevos productores para el dise)o efica' de los canales.

+e debe terminar los ob0etivos y las limitaciones de los canales de
distribucin# se determinan los mercados (ue sern la meta del esfuer'o
mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del dise)o del canal#
ya (ue constituye la determinacin de ob0etivos generales de productos y
mercados por parte de la empresa.

-urante el proceso de planeacin y dise)o de los canales puede darse por
hecho (ue van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos
estructurales y funcionales (ue representen para el productor el m/imo
ingreso o un mnimo de costo de distribucin.

+e re(uiere un m,todo bien organi'ado para dise)ar canales (ue satisfagan
a los clientes y superen la competencia# por lo (ue recomendamos una serie de
cuatro decisiones.

1) "s+eci,icar la ,uncin de la distribucin

Una estrategia de canales debe dise)arse dentro del conte/to de la me'cla
global de mar1eting. 2 continuacin se especifican las funciones asignadas al
producto# al precio y a la promocin. 3ada uno de los elementos puede tener
una funcin especial o bien es posible (ue se asigne la misma a dos
elementos. $or e0emplo: un fabricante de manmetro podr servirse de
intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los
prospectos de (ue ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al
producto despu,s de la venta.

Una compa)a habr de decidir si la distribucin se emplear en forma
defensiva u ofensiva. En el primer caso# procurar (ue sea tan buena como la
de sus rivales# pero no necesariamente me0or. En una estrategia ofensiva# se
valdr de la distribucin para obtener una venta0a competitiva.

2) !eleccionar el ti+o de canal

Una ve' especificada la funcin de la distribucin en el programa global de
mar1eting# se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la
compa)a. En esta fase de la secuencia# se debe decidir si se utili'arn
intermediarios en el canal y# de ser as# (u, tipos de intermediarios.

3) Determinar el ti+o de canal

La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin# o sea al
n4mero de intermediarios (ue participarn en los niveles de venta al detalle y
al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el
comportamiento de compra del mercado y la naturale'a del producto.

-) !eleccionar a miembros es+ec.,icos

La 4ltima decisin consiste en escoger determinadas compa)as para (ue
distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas
empresas donde escoger.
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