Hideko Miyata

TRABALHO, REDES E TERRITRIOS NOS CIRCUITOS DA

ECONOMIA URBANA: uma anlise da venda direta em
J undia e Regio Metropolitana de So Paulo














So Paulo
2010
Tese apresentada ao Programa
de Ps-Graduao em
Geografia Humana da
Faculdade de Filosofia, Letras
e Cincias Humanas da
Universidade de So Paulo
para obteno do ttulo de
Doutor em Geografia Humana,
sob orientao do Prof. Dr.
J lio Csar Suzuki.

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas
Departamento de Geografia
Programa de Ps-Graduao em Geografia Humana







TRABALHO, REDES E TERRITRIOS NOS CIRCUITOS DA
ECONOMIA URBANA: uma anlise da venda direta em
J undia e Regio Metropolitana de So Paulo


Hideko Miyata










rea de concentrao: Geografia Humana

Orientador: Prof. Dr. J lio Csar Suzuki



So Paulo
2010
Tese apresentada ao Programa
de Ps-Graduao em Geografia
Humana da Faculdade de
Filosofia, Letras e Cincias
Humanas da Universidade de
So Paulo para obteno do
ttulo de Doutor em Geografia
Humana.

Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
































Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo














Miyata, Hideko
Trabalho, redes e territrios nos circuitos da economia
urbana : uma anlise da venda direta em J undia e regio
metropolitana de So Paulo / Hideko Miyata ; orientador
J lio Csar Suzuki. So Paulo, 2010.
284 f. ; il.

Tese (Doutorado) Faculdade de Filosofia, Letras e
Cincias Humanas da Universidade de So Paulo.
Departamento de Geografia. rea de concentrao:
Geografia Humana.

1. Economia urbana. 2. Redes. 3. Territrio. 4.
Venda direta. I. Ttulo. II. Suzuki, J lio Csar.


CDD 330.9





































A meu pai (in memoriam),
pela inestimvel luta pela nossa existncia e
nos fazer vingar.
A meu irmo (in memoriam),
pelo apoio e uma homenagem sua busca
pelo conhecimento.



















O passado que se esconde, e s vezes se esconde mal, por trs das
transparncias do moderno, fazendo da sociedade brasileira uma sociedade
em que essa peculiaridade pesa mais do que primeira vista se v. (...) O
peculiar da sociedade brasileira, como de outras sociedades, est em sua
histria. Menos, obviamente, por suas ocorrncias caractersticas e factuais. E
mais pelas determinaes que dela fazem mediao viva do presente. Histria
inacabada, o inacabado e o inacabvel vo se revelando as determinaes
estruturais que demarcam o nosso trajeto, nosso nunca chegar ao ponto
transitrio de chegada: quele que define uma realidade configurada, marcada
por seu prprio tempo singular, seu modo de ser e de interpretar-se.
A histria contempornea do Brasil tem sido a histria da espera do
progresso. Como o progresso no veio, seno de um modo insuficiente lento,
essa histria se transformou na histria da espera da revoluo. Mas a
revoluo tambm no veio (afinal, devia ser esperada ou devia ser feita?). Na
verdade, a histria da sociedade brasileira tem sido uma histria inacabada,
uma histria que no se conclui, de transformaes concludas. No uma
histria que se faz. uma histria sempre por fazer.

O poder do atraso: ensaios de sociologia da histria lenta
Jos de Souza Martins

AGRADECIMENTOS

Agradeo, acima de tudo, a Deus, que abriu, de forma transparente e
generosa, os meus caminhos para a realizao deste trabalho.
Ao CNPQ Conselho Nacional de Pesquisa -, pela bolsa de doutorado
concedida, o que me possibilitou trabalhar com a dedicao necessria.
Ao meu orientador e mestre Prof. J lio Csar Suzuki agradeo pela
forma sbia e solidria com que conduziu a orientao.
Aos Professores Francisco Scarlato (USP), Claudete Vitte (UNICAMP),
Mrcio Gomes (Instituto Federal de So Paulo) e Ricardo Antas J unior (USP)
pelas valiosas consideraes nos processos de qualificao.
Ao Professor Ricardo Antunes (UNICAMP), pela indicao de literaturas
sobre o mundo do trabalho e da classe-que-vive-do-trabalho no Brasil.
equipe da Associao Brasileira de Empresas de Venda Direta
(ABEVD), e da DirectBiz Consultants, pelo fornecimento de preciosas
informaes.
Aos interlocutores Nilson Vieira Oliveira (Instituto Fernand Braudel),
Eduardo Fernandes (Avon), Sylvan Darnil (Nestl), Andres Postigo (WOW
Viagens), Mrcia Cavalheira (O Rei dos Catlogos), Rui Adriano e Marcelo
Pinheiro (BirectBiz Consultants), Lenilda Messias Lima (microdistribuidora A do
Projeto Nestl At Voc), pela cortesia e pelo prazer de conversar.
A todas as revendedoras autnomas e aos distribuidores independentes,
que pararam suas atividades para conversar e passar um pouco de suas
experincias de vida.
Ao Eduardo Dutenkefer pelo apoio generoso em confeccionar os mapas.
Ao Rodolfo Stanic, pelo companheirismo e apoio nas tradues.
Aos amigos do curso de ps-graduao que foram companheiros nos
muitos momentos de estudo.
A todos os meus familiares, pela pacincia e pela longa espera para
realizao de diversos planos, em especial aos meus sogros, pelas tantas
ausncias e visitas no comparecidas.
Ao meu esposo, Marco, pelo companheirismo e por todo o amor
compartilhado, fazendo dos meus dias mais suaves. Pela enorme pacincia
durante o processo de pesquisa.
minha filha Mila, pelo amor e pacincia, e pelas muitas marmitas que
encomendamos e comemos.
A todos os funcionrios da Secretaria da Ps-Graduao do
Departamento de Geografia da FFLCH-USP, pela maneira sempre solcita com
que me atenderam em minhas dvidas.
Agradeo pela pacincia e compreenso, sobretudo em relao ao
isolamento que a construo desse trabalho exigiu. A todos, a minha profunda
gratido.
I

RESUMO

MIYATA, Hideko. Trabalho, redes e territrios nos circuitos da economia
urbana: uma anlise da venda direta em Jundia e Regio Metropolitana
de So Paulo. 2010. 284p. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia, Letras e
Cincias Humanas, Universidade de So Paulo, 2010.

Na atual fase da economia neoliberal, com a reformulao produtiva das
relaes de capital e trabalho, em que se busca a reproduo ampliada do
capital, a configurao da economia globalizada tem levado a uma nova ordem
dialtica entre o circuito superior e inferior. As dinmicas recentes da economia
brasileira vm influindo na expanso dos dois circuitos da economia urbana
nas grandes cidades brasileiras. A presente pesquisa tem como objetivo
analisar o sistema de venda direta, uma forma de comercializao promovida
por empresas como a Avon e a Natura, que fabricam e comercializam produtos
cosmticos e perfumaria diretamente da indstria para o consumidor, tendo
como rea de estudo a cidade de J undia (SP) e a Regio Metropolitana de
So Paulo, no perodo de 1990 a 2010. Esta forma de estratgia empresarial,
a venda direta, permite a insero de uma variada gama de trabalhadores,
geralmente urbanos, integrando-se ao modelo de produo dominante, a partir
de um contrato comercial. Na compreenso desse processo, imps-se a
anlise na qual se potencializa a acumulao de capital sob a forma de
explorao da fora de trabalho, cada vez mais flexvel e precrio. Essa
articulao, que explica a existncia combinada e concomitante de diferentes
estgios tecnolgicos no interior do mesmo conjunto de processos produtivos,
torna indiscutvel que o critrio de moderno e atrasado so faces do mesmo
modo de reproduo social capitalista. Se no passado a venda direta era
adotada por algumas poucas empresas, hoje adotada por grandes e
pequenas. Nesse sentido, necessria a compreenso das transformaes
das grandes empresas, que constituem o circuito superior da economia, com o
circuito inferior, em sua busca de reproduo ampliada de capital por meio da
acumulao primitiva, presentes em muitas formas de trabalho contemporneo.
Foram estudadas as empresas de venda direta que distribuem seus produtos
por meio de catlogos (Avon e Natura), por carrinhos (Nestl e Yakult) e o caso
do marketing de rede (Forever Living Products), demonstrando a peculiaridade
de cada atividade em suas diferenciaes dentro do sistema de venda direta.
Nossa anlise apontou para a capacidade, tanto do circuito superior como do
circuito inferior, em se renovar e se expandir, no perodo de globalizao. Em
suma, uma reflexo sobre os dois circuitos da economia urbana nos coloca
diante de novas interaes entre o capital e o trabalho no perodo atual.

Palavra-chave: economia urbana, redes, territrio, venda direta.





II

ABSTRACT

MIYATA, Hideko. Labor, networks and territories in the circuits of urban
economy: a analysis of direct selling in Jundia and the metropolitan area
of So Paulo. 2010. 284 F. Thesis (Doctor). Faculdade de Filosofia, Letras e
Cincias Humanas, Universidade de So Paulo, 2010.


In the current phase of neoliberal economics, with the productive reformulation
of the relations of capital and labor, which seeks expanded reproduction of
capital, the economy has led to a new dialectic order between the upper and
lower circuits. The recent dynamics of the Brazilian economy are influencing the
expansion of the two circuits of urban economy in large cities. This research
aims to analyze the direct selling system, a type of marketing promoted by
companies such as Avon and Natura, which manufacture and market cosmetics
and perfumery directly from industry to consumers, with the study area being
J undia (SP) and the metropolitan area of So Paulo, from 1990 to 2010. This
form of corporate strategy, direct selling, allows the inclusion of a diverse range
of employees, usually urban, integrating into the dominant model of production,
starting from a commercial contract. In understanding this process, it was
imposed the analysis which enhances the accumulation of capital in the form of
exploitation of the workforce, increasingly flexible and precarious. This
coordination, which explains the existence and simultaneous combination of
different technological stages within the same set of manufacturing processes,
makes it unquestionable that the criterion of "modern" and "delayed" are faces
of the same mode of capitalist social reproduction. If in the past direct selling
was adopted by a few companies, today it is adopted by large and small ones.
Thus, it is necessary to understand the transformations of large enterprises,
which constitute the upper circuit of the economy, with the lower circuit, in their
search for enlarged reproduction of capital through primitive accumulation,
present in many forms of contemporary work. We studied the direct selling
companies that distribute their products through catalogs (Avon and Natura),
cart sales (Yakult and Nestl) and the case of network marketing (Forever
Living Products), showing the peculiarities of each activity in their differentiation
inside the direct selling system. Our analysis pointed to the ability of both the
upper circuit and lower circuit in renewing and expanding in the period of
globalization. In short, a reflection on the two circuits of urban economy puts us
in front of new interactions between capital and labour in the current period.


Keywords: urban economy, territory, networks, direct selling.







III

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Canais de marketing ao consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Figura 2 - Modelos de venda direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Figura 3 - Formas de remunerao em venda direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Figura 4 - Circuito espacial de produo da Natura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Figura 5 - A venda direta realizada por empresas como a Avon e a Natura . . . . . . . . . 78
Figura 6 - A venda direta realizada pela Forever Living Products . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Figura 7 - A venda direta realizada pela Yakult (por carrinho) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Figura 8 - A venda direta realizada pela Nestl (por carrinho) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Figura 9 - A venda direta binvel, realizada por empresas (o caso da Hermes) . . . . . . 81
Figura 10 - Fluxos entre o circuito superior, circuito superior marginal e circuito inferior:
o modelo dos circuitos da venda direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Figura 11 - Esquema da fora de vendas da Natura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Figura 12 - Propaganda da Avon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Figura 13 - Revendedora da Avon fazendo abordagem de vendas 1960 . . . . . . . . . . . . 110
Figura 14 - Cronologia das empresas de venda direta no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Figura 15 - Perodo das campanhas de vendas da Avon, 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Figura 16 - Modelos de territorialidade em vendas diretas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Figura 17 - Carrinho modelo utilizado para a venda de produtos Yakult . . . . . . . . . . . . . . 257
Figura 18 - Revendedora autnoma do Projeto Nestl At Voc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Variao acumulada do movimento das classes econmicas segundo a
Fundao Getlio Vargas (FGV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Tabela 2 - Participao de cada estado no total das transferncias monetrias (%)
Brasil, 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Tabela 3 - Evoluo dos rendimentos do trabalho por regio e posio na ocupao,
2002-2008 rendimento mdio mensal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
Tabela 4 - Representatividade dos revendedores autnomos ativos por regio 1998 56
Tabela 5 - Distribuio das indstrias de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos
no Brasil 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Tabela 6 - Oportunidades de trabalho do setor de produtos de produtos de higiene
pessoal, perfumaria e cosmticos (comparativo entre 1994 e 2009), Brasil 60
Tabela 7 - Os maiores mercados das empresas Avon, Danone e Nestl, e o setor de
fragrncias/cosmticos no mundo (por faturamento, em bilhes de
dlares), 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Tabela 8 - Canais de compras realizadas pelas mulheres - 2009, Brasil . . . . . . . . . . . 122
Tabela 9 - Rendimento mdio mensal real do trabalho principal por conta prpria
Brasil (2004-2008) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Tabela 10 - Perfil dos revendedores autnomos no Brasil (2005) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

LISTA DE MAPAS
Mapa 1 - Concentrao das indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal
no eixo entre a Regio Metropolitana de So Paulo e de Campinas
2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
Mapa 2 - Distribuio das unidades da Avon no Brasil e da Natura no Brasil e suas
unidades no exterior 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Mapa 3 - Distribuio das unidades da Yakult, Nestl e do Projeto Nestl At Voc,
Brasil 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Mapa 4 - Distribuio das filiais da Forever Living Products no Brasil 2010 . . . . . . 101

IV

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Caracterizao dos sistemas de remunerao adotados pelas empresas
de venda direta em anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
Quadro 2 - Indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene localizadas no eixo So
Paulo-Campinas, 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Quadro 3 - Empresas terceirizadas contratadas pela Natura para produo . . . . . . . . . 69
Quadro 4 - Proposta de periodizao da venda direta no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Quadro 5 - Requisitos solicitados pelas empresas de venda direta para o
cadastramento como revendedor autnomo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Quadro 6 - Empresas que mais lanaram produtos no Brasil e no mundo 2009 e
1. Semestre 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133


LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Evoluo das classes econmicas no Brasil 2003 a 2009, segundo a
Fundao Getlio Vargas (FGV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Grfico 2 - Evoluo do nmero de cartes de crdito, dbito, rede e loja - Brasil
2000-2010, em milhares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Grfico 3 - Evoluo do volume de negcios em venda direta no Brasil - 2000 a
2009 - em bilhes de reais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Grfico 4 - Evoluo dos itens comercializados em venda direta no Brasil - 2000 a
2009 em bilhes de unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Grfico 5 - Evoluo do nmero de revendedores autnomos em venda direta no
Brasil 2000 a 2009 em milhes de revendedores . . . . . . . . . . . . . . . 55
Grfico 6 - Participao dos canais de distribuio de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos (em percentual de participao sobre o
volume comercializado) - Brasil 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Grfico 7 - Participao dos canais de distribuio de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos (em percentual de participao sobre valor
comercializado) Brasil 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Grfico 8 - Benefcios de ser um revendedor autnomo em venda direta (mltipla
escolha permitida em %) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Grfico 9 - Benefcios financeiros de ser um revendedor autnomo em venda
direta (mltipla escolha permitida em %) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Grfico 10 - Status profissional anterior dos representantes de venda direta (em %) . . 166
Grfico 11 - Participao relativa de atividades domsticas no total da ocupao-
Brasil (em %) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Grfico 12 - Principais estratgias de abordagem em venda direta
(mltipla escolha permitida em %) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Grfico 13 - Contribuio estimada dos canais de venda relacionados aos resultados
da empresa (%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235


LISTA DE FOTOS
Foto 1 - Barco utilizado como supermercado flutuante pelo Projeto Nestl At Voc
Regio Norte do Brasil 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Foto 2 - Venda porta a porta da Coca Cola na periferia de Recife . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Foto 3 - Cerimnia da Avon dcada de 1950 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242


V

SUMRIO
INTRODUO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1


CAPTULO I AS TRANSFORMAES NA DINMICA DA ECONOMIA URBANA
DO PERODO ATUAL

12
1.1 A Reproduo do Capital na Economia Contempornea e os Circuitos Econmicos 12
1.1.1 A Existncia da Acumulao Primitiva nos Trabalhos Precarizados do
Circuito Inferior da Economia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1.2 A Relao Dialtica entre os Circuitos Superior e Inferior do Perodo Atual:
uma Abordagem Relacional com a Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.1.3 As Novas Determinaes dos Circuitos Econmicos no Perodo Atual: o
Crescimento da Economia de Baixa Renda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.1.3.1 O Mercado de Baixa Renda e a Expanso para o Norte e Nordeste: o
Exemplo das Empresas de Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.2 O Comrcio da Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
1.2.1 O Comrcio Aespacial da Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
1.2.2 O Crescimento da Venda Direta no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.3 As Novas Territorialidades dos Circuitos Espaciais de Produo. . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.3.1 O Complexo Produtivo da Regio Metropolitana de So Paulo: a
Concentrao das Empresas de Perfumaria, Cosmticos e Higiene Pessoal . 63
1.3.2 A Renovao nos Modelos de Distribuio: o Sistema da Venda Direta e as
Novas Especializaes Produtivas no Territrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.3.3 Os Circuitos Espaciais da Produo do Circuito Superior: as Empresas de
Venda Direta e seus Crculos de Cooperao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87


CAPTULO II OS CIRCUITOS COMERCIAIS E O CONSUMO: O CASO DA VENDA
DIRETA

103
2.1 A Venda Direta e sua Insero no Circuito Comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.1.1 A Evoluo do Sistema de Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.1.2 As Recentes Dinmicas na Economia Urbana e as Novas Territorialidades
dos Circuitos Comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.2 A Venda Direta como um Moderno Sistema de Vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.3 A Expanso Social e as Novas Racionalidades do Consumo: o Novo Consumidor
Urbano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.4 A Racionalidade e a Apropriao pelo Circuito Superior do Cotidiano . . . . . . . . . . . 134
2.5 O Poder do Discurso no Consumo Moderno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

CAPTULO III AS TRANSFORMAES DO MUNDO DO TRABALHO E A
DINMICA DO CIRCUITO INFERIOR NO PERODO ATUAL


148
3.1 O Trabalho da Venda Direta: da Sobrevivncia Informalidade . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.2 O Trabalho Precrio, Desterritorializado e Mvel do Trabalhador da Venda Direta . 155
3.3 O Trabalho em Venda Direta no Perodo Atual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
3.3.1 O Trabalhador em Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.3.2 O Poder Pblico e os Novos Contedos da Cooperao . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
3.4 A Ascenso da Terceirizao e do Trabalho Autnomo no Perodo Atual . . . . . . . . 178
3.5 A Subordinao Histrica do Trabalho Feminino e as Dinmicas Recentes do
Trabalho no Perodo Atual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
186
3.6 O Ressurgimento do Trabalho em Domiclio no Perodo Atual . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
VI

CAPTULO IV A TERRITORIALIZAO DAS REDES E O COMRCIO
AMBULANTE DA VENDA DIRETA

211
4.1 A Primazia das Redes de Sociabilidade na Venda Direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.2 As Redes Sociais como Instrumento de Acumulao do Capital: o Exemplo do
Marketing de Rede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

217
4.3 A Multiplicao dos Interstcios Socioespaciais dos Territrios de Venda Ambulante
no Perodo Recente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

228
4.4 A Venda Direta Realizada por Catlogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
4.5 A Venda Direta Realizada por Carrinho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243


CONSIDERAES FINAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


260


REFERNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


269


APNDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283








1

INTRODUO
Na atual fase da economia neoliberal, com a reformulao produtiva das
relaes de capital e trabalho, em que se busca a reproduo ampliada do capital, a
configurao da economia globalizada tem levado a uma nova ordem dialtica entre
o circuito superior e inferior. As dinmicas recentes da economia brasileira vm
influindo na expanso dos dois circuitos da economia urbana nas grandes cidades
brasileiras. Desde as ltimas dcadas do sculo XX, tem se observado o sensvel
crescimento de trabalhadores envolvidos em ocupaes informais e precrias, bem
como um grande esforo das empresas e iniciativas do prprio poder pblico em
regulamentar tais ocupaes, em uma tentativa de construir uma imagem positiva
sobre o trabalho autnomo.
Para a compreenso desse processo e das articulaes que se formam em
que se busca a potencializaro da acumulao de capital sob a forma de explorao
da fora de trabalho, sinaliza para a existncia combinada e concomitante de
diferentes estgios tecnolgicos no interior do mesmo conjunto de processos
produtivos. Nesse sentido, adequado entender as transformaes das grandes
empresas, que constituem o circuito superior da economia, com o circuito inferior,
em sua busca de reproduo ampliada de capital por meio da acumulao primitiva,
presentes em muitas formas de trabalho contemporneo.
A presente pesquisa tem como objetivo analisar o sistema de venda direta,
uma forma de comercializao promovida por empresas como a Avon e a Natura,
que fabricam e comercializam produtos cosmticos e perfumaria diretamente da
indstria para o consumidor, tendo como rea de estudo a cidade de J undia (SP) e
a Regio Metropolitana de So Paulo, no perodo de 1990 a 2010.
A pertinncia da anlise das empresas de venda direta na atual fase de
globalizao
1
foi devido a nossa constatao de que esse setor vem apresentando
um crescimento constante nos ltimos 20 anos, despontando como um grande
mercado de trabalho e de consumo. Na ltima dcada o setor de venda direta
quadruplicou de tamanho no Brasil e j o terceiro maior mercado mundial. Seu

1
Consideramos a globalizao como a atual fase de expanso do capitalismo com impactos na
economia, na poltica, na cultura e no espao: a atual fase da mundializao capitalista: o
capitalismo em seu atual perodo tcnico-cientfico. Santos (2000) defende que a globalizao , de
certa forma, o pice do processo de internacionalizao do mundo capitalista (SANTOS, 2000, p.23).
2

faturamento no Brasil passou de R$ 5,3 bilhes em 2000 para R$ 21,9 bilhes, em

2009. Com um crescimento de dois dgitos nos ltimos anos, o crescimento
consecutivo forte e sustentado por trs fatores, segundo avalia Rodolfo Guttilla,
atual vice-presidente da ABEVD e diretor de assuntos corporativos da Natura
(TERZIAN, 2010).
A premissa bsica dessa forma de comercializao est na existncia de
pessoas que queiram e necessitam trabalhar com vendas, mediante um retorno
financeiro, sob forma de descontos sobre produtos. Esse tipo de sistema comercial
tem alcanado um grande crescimento a partir da dcada de 1990, incorporando
novas dinmicas de tecnologia e adequaes de ordem organizacional. A esse
respeito, Ricardo Machado (2005), em sua tese de doutoramento intitulada A
vendedora de sonhos: a venda direta na regio metropolitana de So Paulo, ao
estudar a expanso da venda direta realizada pela Natura, na cidade de So Paulo,
avalia que:
Oficialmente, o sucesso do crescimento da empresa creditado
qualidade dos produtos, sofisticao da marca, forte imagem da
empresa que conseguiu criar por intermdio das consultoras de
beleza de venda direta e dos baixos custos de venda e distribuio,
devido ao canal da venda direta (MACHADO, 2005, p.142).
Para pensar e abordar a venda direta e suas implicaes na sociedade
contempornea, retomamos a concepo terica de Milton Santos, a Teoria dos
Circuitos Econmicos, formulada na dcada de 1970, que analisa a economia
urbana dos pases subdesenvolvidos. O tema dos circuitos da economia urbana se
reveste de especial importncia nesse momento em que se tornam visveis as
conseqncias do projeto neoliberal dos anos 1990 nas relaes de produo
urbana, com o aumento da vulnerabilidade da populao, da precarizao do
trabalho e a produo de novas formas de empobrecimento. Para Maria Laura
Silveira (2004a), a pobreza tem sido, de alguma maneira, um entrave plena
expanso da economia, e, ao mesmo tempo, tem permitido o desenvolvimento e
implementao para algumas empresas que apostam na sua rede de distribuio de
produtos no circuito inferior. uma correlao de foras, em que a grande indstria
entra com o capital e o circuito inferior com o trabalho precrio (SANTOS, 2008,
p.131-2). Como analisa Silveira (2007b), em virtude do poder das grandes
corporaes e com o aumento da financeirizao da economia contempornea,
3

criou-se uma solidez do circuito superior e uma debilidade do circuito inferior, cuja
dependncia aumentou consideravelmente.
A crescente internacionalizao da economia brasileira e o conseqente
aumento da presena de agentes hegemnicos, caracterstica do perodo atual, vm
produzindo um rearranjo na dinmica dos circuitos da economia urbana. A chegada
do acontecer hierrquico (Santos, 1996, p.166), implica a alterao nas interaes e
nas intencionalidades dos dois circuitos. Nesse contexto, acreditamos que a venda
direta pode ser relacionada como uma modalidade mercantil que pressupe uma
lgica envolvendo novas racionalidades socioeconmicas e espaciais, que vem se
delineando a partir da segunda metade do sculo XX, no Brasil, em um movimento
articulado e composto por dualidades e contradies aparentes, mas que so
inerentes ao capital.
A venda direta um modelo de negcios e de distribuio de produtos no
qual a comercializao de bens realizada por meio de um revendedor autnomo.
Iniciou-se no Brasil a partir da dcada de 1950, sendo considerada como uma forma
tradicional de varejo realizada fora das lojas, conhecida tambm como venda
domiciliar ou venda porta a porta, embora essa sistemtica tenha se alterado nos
ltimos anos.
No filme norte-americano, produzido em 1990, Edward Mos de Tesoura
(ttulo original Edward Scissorhands), h a figura de uma revendedora de cosmticos
da Avon, que faz sua interlocuo, batendo de porta em porta, oferecendo seus
produtos, na dcada de 1960. Outra produo cinematogrfica o filme norte-
americano de De Porta em Porta (ttulo original Door to Door), produzido em 2002,
baseado numa histria real de Bill Porter, um vendedor de porta em porta nos
Estados Unidos, revendendo produtos da Watkins Company, na dcada de 1970.
At essas dcadas, a venda direta praticada pela Avon e Watkins Company
era realizada no antigo sistema, no qual a empresa mapeava detalhadamente a rea
de atuao de cada revendedora, casa a casa. Cada revendedor podia atuar em
uma rea, que, no caso da Avon no Brasil, contava com algo em torno de 200 casas,
no podendo revender em outro bairro, cidade ou estado que no fosse o designado
para ele. No Brasil, esse sistema porta a porta da Avon foi adotado at as dcadas
de 1960/70, nos dois primeiros estados onde a empresa se estabeleceu - So Paulo
e Rio de J aneiro. A partir de 1970, a Avon foi abandonando esse sistema por duas
razes: a entrada das outras empresas gerou uma sobreposio de registros e
4

informaes, tornando impossvel um controle casa a casa. De todo modo, por

quase 15 anos o sistema havia funcionado de forma satisfatria (ALMEIDA, 2007,
p.22). Hoje, a venda direta realizada porta a porta tem ressurgido com a entrada da
Nestl e outras empresas no sistema, como iremos apresentar no presente estudo.
Uma combinao de fatores materiais e de imateriais influenciou, desde o
incio, a venda direta e seus atuais contornos na economia urbana. Mais
recentemente, tais organizaes cresceram em virtude de sua capacidade de
proporcionar a soluo de dois problemas: permitiu aos empresrios capitalistas o
acesso a uma larga base de trabalhadores sem custos substanciais de manuteno
de uma relao empregatcia, permitindo ao grupo desses trabalhadores, uma
oportunidade de trabalho e de renda. Trata-se de uma forma de atividade
majoritariamente realizada por mulheres, que almejam um rendimento financeiro
para satisfazer as necessidades materiais de seu cotidiano.
A partir do caso do estudo da venda direta, podemos considerar que as
relaes entre o capital e trabalho se adaptam s novas circunstncias histricas, na
qual a lgica competitiva direciona as empresas busca por estratgias
diferenciadas para atender s suas necessidades de reproduo ampliada do
capital, por meio da inovao das formas de comercializao dos seus produtos, e
em atendimento aos padres de consumo, cada vez mais horizontalizados. Nesse
sentido, a inovao est subordinada tanto racionalizao do trabalho como aos
imperativos comerciais.
Pensar que grandes empresas transacionais, que movimentam milhes de
cifras, dotadas dos instrumentos de gesto de capital e tecnologias de ltima
gerao, apostam todas as suas fichas em uma base de distribuio calcada em
pessoas das mais variadas procedncias e perfis, no exigindo quase nenhuma
qualificao, se comparada com os critrios exigidos por uma empresa moderna,
no mnimo curioso e merece ser analisado. o encontro do moderno (empresa) e da
tradio (venda porta a porta e relacionamento).
Para Silveira (2007a), na ideologia da globalizao, o novo sinnimo de
moderno, autorizando-nos a falar, desse modo, em uma geografia da modernidade.
A venda direta hoje considerada moderna a partir do interesse das grandes
empresas estrangeiras que esto presentes no Brasil, no qual a grande indstria se
apropria da mobilidade do trabalhador flexvel para a acumulao de capital baseada
em componentes tecnolgicos e financeiros e realizada por uma prtica discursiva
5

moderna. Conforme os dirigentes das empresas de venda direta: Em um pas

marcado pela excluso social, a venda direta cria oportunidade de trabalho e renda
complementar para um numeroso grupo de pessoas, em todas as regies do nosso
imenso Brasil (ALMEIDA, 2007, p.75). A esse respeito, Silveira (2007a) j havia
analisado que o resgate de formas antigas de comrcio, e aqui inclumos o caso da
venda direta, se remodela e se perfuma em algo atraente e traz consigo a aura de
moderno, no perodo atual e que retomado pelas empresas por meio do discurso
de incluso social. As prticas discursivas dos dirigentes da venda direta promovem
uma correlao do aumento do setor com o mercado de trabalho: Mediante o
discurso oficial, tais empresas so apresentadas como salvadoras dos lugares e so
apontadas como credoras do reconhecimento pelos seus aportes de emprego e
modernidade (SANTOS, 2001, p.68).
Na viso de Rodolfo Gutilla: Ao que parece, nosso setor imune aos
humores da economia (GARRIDO, 2007, p.17). Como no dependente de crdito,
a venda direta tem passado ao largo das crises recentes na econmica (MENDES,
21 julho 2009, s.p.). Para os dirigentes de empresas de venda direta, ela
considerada mundialmente como um setor que proporciona microcrdito, pois a
revendedora autnoma pode efetuar o pagamento indstria com o pagamento de
suas clientes. Avaliam ainda que este modelo de venda funciona tanto para uma
economia forte como para uma fraca, em que, nos mercados com grandes
flutuaes e incertezas, como o brasileiro, em momentos de crise, costumam atrair
cada vez mais mulheres para o negcio da venda direta, como forma de obter renda
e at como uma forma de insero no mercado de trabalho. Assim, se a economia
est forte e estvel, a venda direta cresce, pois os consumidores tendem a comprar
mais, se a economia est fraca, a venda cresce porque a venda direta tem o poder
de atrair mais revendedoras (KLEPACKI, 2005, p.148). Um dos fatores que
contribuem para esta estabilidade da venda direta que ela se desenvolve atravs
dos relacionamentos pessoais que, mesmo em tempos de crise, sempre existem.
A venda direta pode ser considerada uma forma mais sofisticada de
subordinao do trabalho ao capital, em que o grande capital se utiliza para reduzir
seus custos. Hoje, h uma subordinao mais sutil e refinada, a qual, a um s
tempo, individualiza a relao de trabalho, aumenta a exposio do trabalhador aos
riscos do mercado e da prpria existncia social, como bem colocou Castel (1995),
dispersando e fragilizando os trabalhadores, pela interposio de dificuldades e
6

novos desafios sua organizao coletiva. Nesse sentido, ser necessrio qualificar
o trabalhador em venda direta para alm de um mero insumo do processo produtivo,
bem como a sua insero enquanto sujeito social e como participante da lgica da
reproduo do capital.
A venda direta um caso de trabalho informal, considerando que no existe
um vnculo empregatcio, em que se utiliza de catlogos, carrinhos e outros meios,
para a realizao das vendas. A relao ocorre mediante um contrato comercial de
compra e venda de produtos, que se estabelece entre a indstria e o revendedor
autnomo. Essa relao, no entender de Tavares (2004), trata-se de um trabalho
improdutivo.
Contudo, mesmo em certos casos, em que at as informaes sobre
como realizar a atividade so feitas mediante catlogos, telefonemas
ou e-mails, as pessoas envolvidas nessa atividade cumprem funo
semelhante do comercirio, com responsabilidades muito maiores,
pela distncia que, objetiva e subjetivamente, h entre o vendedor e
o capitalista comerciante. [...] Essa atividade suplementar, todavia,
no encerra a discusso acerca dos vendedores, que entendemos
serem trabalhadores improdutivos (TAVARES, 2004, p.162, grifo
nosso).
Nossa tese central que, se a classe trabalhadora no idntica quela
existente em meados do sculo passado, ela tambm no est em vias de
desapario nem ontologicamente perdeu seu sentido estruturante. Iremos
demonstrar que o trabalho em venda direta pode ser considerado como um
momento de acumulao primitiva no bojo da reproduo ampliada do capital, por
parte das empresas do circuito superior, inserida na economia urbana
contempornea e capitaneada por grandes empresas multinacionais e nacionais.
Nesse estudo, adotamos a mesma premissa de Martins (2009, p.31) em que
a chamada acumulao primitiva de capital, na periferia do mundo capitalista, no
um momento precedente do capitalismo, mas contemporneo da acumulao
capitalista propriamente dita. Nesse sentido, a acumulao primitiva compreende
todas as formas de apropriao de excedente ou de realizao de lucros pelos
capitalistas fora do processo especificamente capitalista de produo.
A anlise da venda direta ainda est baseada na busca pelo entendimento
das recentes articulaes que tem se estabelecido entre o circuito superior e inferior
na economia urbana. So formas diferenciadas de gesto empresarial em que o
capital industrial amplia sua esfera de atuao, envolvendo-se diretamente na
7

distribuio de sua produo, eliminando a figura do atravessador e criando seu

prprio circuito produtivo. A distribuio, como foco estratgico das grandes
corporaes no sentido de aumentar seu espao de atuao, pode ser entendida
como uma dilatao do mundo industrial: o capital industrial se mescla como capital
comercial de tal forma que deve estar havendo uma fuso desses dois capitais.
Pretendemos tambm apontar para o fato de que o circuito superior e inferior
da economia tem evoludo, no contexto recente da economia urbana, em que o
circuito superior tem estabelecido uma relao mais prxima com o circuito inferior.
A anlise da venda direta, como uma forma de realizao de negcios em que
elimina a figura do atacadista, sugere que os dois circuitos espaciais da economia
urbana dos pases subdesenvolvidos necessitam ser revisitados. A pertinncia do
presente estudo est na busca de uma aproximao para se entende a complexa
economia urbana no perodo atual, frente flexibilizao organizacional e do
trabalho, com o aumento da informalidade, e crescente demanda gerada pela
expanso do crdito e do consumo nos anos mais recentes.
Pensamos que metodologicamente necessrio conduzir a investigao do
fenmeno da venda direta pela via oposta da tese da inevitalibilidade e da
naturalidade que essa atividade tradicional se incorporou na realidade brasileira.
Nossa proposta a de que a questo da relao dialtica do circuito superior e
inferior ser mais bem compreendida quando investigamos o modo como as
diversas atividades, que constituem a informalidade, so incorporadas pelo circuito
superior da economia. Acreditamos que nessa mediao que se podem observar
as reais intencionalidades e sinergias dos dois circuitos. O circuito superior e o
inferior sero analisados, assim, sob os aspectos de suas solidariedades e dos seus
antagonismos.
O presente estudo ser realizado em 4 captulos. No captulo I, dedicamo-nos
a construir uma abordagem dos componentes tericos para a anlise da venda
direta a partir de dois pressupostos tericos: a venda direta como um processo de
acumulao primitiva do capital, que se realiza mediante formas de trabalho precrio
inseridas na reproduo ampliada do capital, e uma leitura de sua incorporao na
dialtica dos dois circuitos da economia. Da mesma forma, realizamos uma
discusso sobre as principais dinmicas na economia urbana no perodo atual, como
a organizao do ambiente macroeconmico, que permite uma anlise geral sobre
as mudanas que vem ocorrendo na economia globalizada.
8

No captulo II, foram tratadas as diversas mudanas na vida cotidiana urbana

envolvida nas recentes dinmicas da economia urbana e nos circuitos comerciais,
seus impactos na distribuio e no consumo de bens nas cidades. Destaca-se, por
um lado, o processo de racionalizao dos circuitos comerciais atuais realizados por
um discurso e compostos comunicacionais modernos, formulados pelos atores
hegemnicos em sua busca por novas formas de organizao e estratgias
competitivas, o que contempla a adoo de novas tecnologias, crculos de
cooperao e estratgias de marketing. Por outro lado, o fenmeno do consumo foi
considerado tambm um dado central para identificar a atual situao com que se
deparam as atividades envolvidas nos circuitos comerciais.
No captulo III, centramo-nos para uma discusso sobre as transformaes do
mundo do trabalho e as novas dinmicas do circuito inferior no perodo atual, com
foco na caracterizao dos trabalhadores envolvidos com o sistema de venda direta
enquanto um trabalho precrio, mvel e desterritorializado. A questo do trabalho
contemporneo urbano ser apresentada em suas complexidades e inter-relaes
que se estabelecem em meio as metamorfoses do mundo do trabalho frente
economia neoliberal, acarretando mudanas na base produtiva sob forma de
flexibilizao do processo produtivo e das relaes de trabalho para fazer frente ao
aumento da competio do perodo atual. A precarizao do trabalho e da vida
entendida como submisso ao capital. O surgimento das novas ocupaes
direcionadas pelos interesses dos agentes hegemnicos atinge a racionalidade e a
subjetividade do trabalho, levando o circuito inferior a promover a concentrao de
capital no circuito superior da economia. O captulo aborda tambm o papel do
Estado na regulao das atividades do circuito inferior, a condio do trabalho da
mulher e do trabalho autnomo assim como a ascenso do trabalho em domiclio no
atual perodo.
No captulo IV, dedicamo-nos discusso sobre a territorializao dos
processos comerciais e o fenmeno das redes como um composto estratgico das
organizaes empresariais. Abordamos a primazia da circulao e das redes no
atual perodo como fora produtiva para a reproduo do capital associado a uma
nova base da produtividade espacial dos lugares com a finalidade de propiciar s
empresas maior eficcia no uso do territrio. As redes sociais sero analisadas,
pois desempenham um importante papel no empreendimento da venda direta, como
forma de acumulao primitiva de capital, utilizando-se da organicidade das relaes
9

sociais e pessoais. Investigamos, nesse captulo, a mobilidade e o papel das redes

na economia contempornea e seus impactos nas organizaes e nas formas de
gesto das empresas, inserindo a venda direta a partir de sua espacialidade, em um
contexto da multiplicao dos interstcios socioespaciais de venda.
Para fins de delimitao do escopo do presente estudo, necessrio
esclarecer que o sistema de venda direta pode ser executado de diversas formas e,
portanto, recebendo outras nomenclaturas, como iremos descrever no curso do
trabalho. Nesse sentido, o presente estudo est direcionado para trs focos: a
venda por catlogo, a venda porta a porta por carrinhos e a venda por
marketing de rede. Desta feita, elegemos estudar a Avon e Natura (venda por
catlogo), a Nestl e Yakult (venda porta a porta por carrinho) e a Forever Living
Products (realizada por marketing de rede)
2
. Portanto, so 5 as empresas
pesquisadas. As empresas eleitas constituem o circuito superior da economia
3
e
foram selecionadas a partir dos seguintes critrios, a saber:
i) Empresas que comercializam produtos por meio de catlogos: a Avon (a
mais conhecida e tradicional no setor de venda direta no Brasil, produzindo e
comercializando produtos cosmticos, de higiene e perfumes); a Natura, pelo seu
perfil inovador e seu crescimento exponencial recente no Brasil, tambm no setor de
beleza e cuidados pessoais.
ii) Empresas que comercializam produtos por meio de carrinhos em visitas
porta a porta: a Nestl pela sua recente entrada no setor de venda direta (2006),
comercializando produtos alimentcios por meio da instituio de pequenas unidades
de negcios denominados de microdistribuidores, e a Yakult, pela sua
representatividade no comrcio de vendas por carrinho, atuando desde a dcada de
1960.
iii) A Forever Living Products, empresa de origem norte-americana, que
importa seus produtos por meio de suas filiais brasileiras, comercializando produtos
por meio do marketing de rede, um modelo de negcios em venda direta
diferenciada pela forma de remunerao.

2
Tambm conhecido como Networking Marketing, Marketing Multinvel (MLM Multi-Level
Marketing).
3
As empresas consideradas no presente estudo fazem parte do circuito superior da economia. A
Avon foi classificada, em 2008, na classificao das 500 maiores empresas em vendas, na classe de
bens de consumo, na 18 colocao realizada pela Revista Exame. A Nestl ocupou a 58. posio e
a Natura a 86 ocupao nesse ranking. As empresas Yakult e a Forever Living no obtiveram
colocao entre as 500 maiores empresas em vendas (MELHORES & Maiores. As 1000 maiores
empresas do Brasil, 2009).
10

A partir do levantamento de pesquisas realizadas, de vrias fontes, traou-se

um panorama atual do sistema de venda direta no Brasil, apresentando os principais
pontos deste modelo de negcio sob o aspecto mercadolgico, estratgico e de
relaes de trabalho e de consumo. Uma especial meno necessria ser feita
para as informaes prestadas por Eduardo Fernandes, que trabalhou por 30 anos
na Avon (seu ltimo cargo foi de diretor de vendas). A entrevista foi realizada em 18
fevereiro 2009, cujas informaes foram de grande importncia para direcionar as
perspectivas de anlise e a eleio das categorias mais representativas para o
presente estudo. Importantes contribuies foram dadas ao estudo, por meio de
entrevistas concedidas, por Sylvan Darnil, da Nestl; Mrcia Cavalheira, do O Rei
dos Catlogos; Andres Postigo da Wow; Nilson Vieira Oliveira do Instituto Fernand
Braudel; Rui Adriano e Marcelo Pinheiro da consultoria BirectBiz Consultants.
A ausncia, nas instituies pblicas, de estatsticas e estudos
particularizadas sobre a venda direta, bem como a inacessibilidade de dados
internos das empresas aqui analisadas, levou-nos utilizao predominantemente
de estudos realizados pelas associaes de classe como a Associao Brasileira
das Empresas de Venda Direta (ABEVD) e Associao Brasileira da Indstria de
Higiene Pessoal (ABIHPEC). As anlises e projees das empresas de consultoria
especializadas em pesquisa de mercado foram utilizadas amplamente no presente
estudo. Podemos citar a DirectBiz Consultants, uma empresa de consultoria
especializada em venda direta, que proporcionou subsdios para melhor
compreenso do setor, por meio dos materiais distribudos em seus Ciclos de
Palestras Sobre Venda Direta, realizados em 2008 e 2009.
Recorremos largamente mdia impressa como jornais e revistas
especializadas para traar o perfil econmico e organizacional das empresas, bem
como a utilizao de trabalhos acadmicos (teses e dissertaes) ligados venda
direta. Especial meno deve ser feita tese de doutoramento de Ricardo Machado
intitulada A vendedora de sonhos: a venda direta na regio metropolitana de So
Paulo, realizada em 2005, que contribui para enriquecer o presente estudo.
Francisco Cetrulo Neto deu sua grande contribuio com sua tese Sociabilidade e
sentimentos a servio do comrcio de mercadorias: o caso da Amway, que
proporcionou-nos uma viso social e crtica da venda direta.
O estudo realizado pela Ernst & Young para a World Federation of Direct
Selling Associations (WFDSA) e ABVED, em 2004 e publicada em 2005,
11

denominada Contribuies sociais e econmicas da venda direta viso do Brasil,

realizada com revendedores autnomos em todo o Brasil, foi de grande auxlio na
obteno de dados estatsticos sobre a situao do negcio da venda direta no
Brasil. Outra importante fonte de dados e informaes coletados no presente estudo
e que forneceram condies para anlise do setor foi o estudo realizado pelo Valor
Econmico/Valor Setorial, um encarte especfico sobre o setor de vendas diretas,
publicado em fevereiro 2007, sob forma de encarte.
Foram coligidos depoimentos pessoais, por meio de entrevistas e
questionrios (vide apndice) com 28 revendedores autnomos. Ademais, tambm
realizamos entrevistas qualitativas com 5 executivos das empresas, 2 consultores
especializados em venda direta, 1 economista pesquisador sobre o mercado de
baixa renda, alm da colaborao de membros da Associao Brasileira de
Empresas de Venda Direta (ABEVD). Para resguardar os sujeitos da pesquisa
optamos por denomin-las pelo primeiro nome. Somente os nomes dos executivos e
consultores especializados esto sendo mencionados na ntegra. No caso das duas
microempresas Nestl entrevistadas, denominaremos de microdistribuidora A e B.
As duas empresas microdistribuidores da Nestl esto localizadas na Regio
Metropolitana de So Paulo (Barueri e So Paulo), enquanto que as entrevistas com
os revendedores autnomos da Natura, Avon e Yakult foram realizados na cidade de
J undia (SP), onde residimos. Quanto aos revendedores da Forever Living Products,
as entrevistas foram aplicadas na cidade de So Paulo. As pesquisas foram
realizadas entre o perodo de janeiro 2009 a setembro 2010.
A anlise do presente estudo, que contemplou, de maneira especial, os
revendedores autnomos e sua insero no sistema de venda direta, demonstrou
que tais formas de trabalho, no podem mais ser tratadas como suplementares ou
intersticiais. Verificamos que a atividade de venda direta tem se tornado uma
atividade de longa durao e no mais um paliativo para os momentos de
desemprego. Constatamos que 56% das revendedoras autnomas entrevistadas
iniciaram o negcio h mais de 4 anos, conduzindo-nos a pensar que o trabalho
informal tem se tornado permanente, se transformando numa forma de insero
dominante estrutura socioeconmica da sociedade brasileira.


12

CAPTULO I

CAPTULO I AS TRANSFORMAES NA DINMICA DA ECONOMIA URBANA
DO PERODO ATUAL
1.1 A Reproduo do Capital na Economia Contempornea e os
Circuitos Econmicos
Entendemos que o crescimento exponencial da venda direta no Brasil pode
estar relacionado com as foras operantes do perodo atual. Chama a ateno a
capacidade das grandes indstrias de responderem s mudanas desencadeadas
no Brasil a partir dos anos 1990, com o crescente processo de internacionalizao
da economia e a concentrao do capital, com a estabilidade da moeda e a
expanso do crdito e do consumo da populao de baixa renda.
A globalizao da economia trouxe, para a realidade brasileira, novas formas
de perceber a relao dialtica entre os dois circuitos, envolvendo relaes de
complementaridade e concorrncia, conformando o espao banal, o espao de
todos (SANTOS, 1996, p.16). No obstante, os circuitos econmicos, haja vista a
permeabilidade e plasticidade de seus limites, esto sujeitos a novos dinamismos
trazidos pelas foras econmicas e sociais que atuam no espao urbano, desta
forma transformando-se, luz das novas conjunturas ou conformando-se a ela:
ambos so resultados das modernizaes que atingem o territrio e a sociedade.
Portanto, por um lado, as novas determinaes dos circuitos econmicos no
perodo atual e o jogo de foras em que esto envolvidos os circuitos necessitam ser
revisitados, bem como uma anlise sobre as novas territorialidades que os circuitos
espaciais de produo e suas especializaes produtivas tm assumido na
economia contempornea. Por outro lado, mesmo diante das transformaes
produtivas recentes da sociedade brasileira, em uma economia cada vez mais
globalizada, ainda persistem modalidades de trabalho que esto se aperfeioando
como modo arcaico de explorao do trabalho, sem evolurem para formas
contratuais de relaes de trabalho.





13

1.1.1 A Existncia da Acumulao Primitiva nos Trabalhos Precarizados

do Circuito Inferior da Economia

A acumulao do capital sempre foi uma questo profundamente geogrfica,
como afirma Harvey (2009, p.40). O processo de globalizao tem alterado as
formas de produo e de organizao, em particular o capital multinacional, que tem
aproveitado novas oportunidades fazendo abundante uso das possibilidades para
obter custos reduzidos. As corporaes tm mais poder de controlar o espao,
tornando lugares individuais bem mais vulnerveis aos seus caprichos (HARVEY,
2009, p.93).
Na diviso social do trabalho, transformada pelo processo de industrializao,
aparece uma variedade de produo de mercadorias e servios parte do setor
capitalista propriamente dito, denominada de setor informal. Para Francisco de
Oliveira, em sua obra Crtica razo dualista, publicada pela primeira vez em 1972,
no Brasil, h uma simbiose e uma organicidade entre o crescimento de uma
economia moderna e a persistncia de uma economia atrasada no Brasil. O autor
defende que a coexistncia entre o moderno e o tradicional resulta da forma como
se desenvolveu internamente o capitalismo brasileiro a partir de seu processo
industrial ps-1930, quando se instaurou um novo modelo de acumulao, que
passa a ter na indstria o centro do processo de acumulao: a industrializao
brasileira foi baseada especificamente em bases rurais: o moderno, a indstria,
alimentando-se do atrasado, a economia de subsistncia (OLIVEIRA, 2003, p.128).
Na economia contempornea, existem empresas modernas capitalistas,
algumas vinculadas a conhecidos grupos econmicos internacionais, que tm se
utilizado de relaes de trabalho arcaicas no-capitalistas. A expanso do
capitalismo no Brasil se deu introduzindo relaes novas no arcaico e reproduzindo
relaes arcaicas no novo, um modo de compatibilizar a acumulao global, em que
a introduo das relaes novas no arcaico libera fora de trabalho que suporta a
acumulao urbano-industrial e em que a reproduo das relaes arcaicas no novo
preserva o potencial de acumulao liberado exclusivamente para os fins de
expanso do prprio novo. Realiza-se ento, o trabalho de extrao da mais-valia
sem nenhuma resistncia, sem nenhuma das porosidades que entravavam a
completa explorao (OLIVEIRA, 2003, p.60, 142). A tendncia moderna do capital
a de suprimir o adiantamento de capital, no qual o pagamento dos trabalhadores
14

se encontra cada vez menos assentado no adiantamento do capital, dependendo, de

forma crescente, dos resultados das vendas dos produtos-mercadorias. Isso tem se
dado nas formas da terceirizao, do trabalho precrio, do trabalho informal, em que
se promove uma mudana radical na determinao do capital varivel.
Como capital varivel, os salrios eram um custo; agora como os rendimentos
do trabalho dependente da venda das mercadorias/produtos, passam a no ser
custo. Disso decorre que os postos de trabalho no podem ser fixos, que os
trabalhadores no podem ter contratos de trabalho, e que as regras do welfare
tornaram-se obstculos realizao do valor e do lucro, pois persistem em fazer dos
salrios e dos salrios indiscretos um adiantamento do capital e um custo do
capital (OLIVEIRA, 2003, p.137). Este o lado contemporneo no-dualista da
acumulao de capital na periferia, mas que comea a se projetar tambm no ncleo
desenvolvido (OLIVEIRA, 2003, p.137). Nesse sentido, Harvey (2009, p.158), em
uma perspectiva antropolgica, em sua obra Espaos de esperana, defende que:
[...] uma compreenso das condies de circulao do capital varivel sem dvida
uma condio necessria compreenso do que acontece com os corpos [a
pessoa, a subjetividade] na sociedade contempornea.
J os de Souza Martins (2009), em sua obra Fronteira: a degradao do outro
nos confins do humano, nos chama a ateno para o fato de que grandes
corporaes financeiras e grandes empresas multinacionais esto se valendo de
relaes de trabalho cada vez mais degradantes e, dessa forma, mantm a
coerncia do clculo capitalista com a reduo da proporo do capital varivel em
relao ao capital constante. Apesar de o trabalho estar no centro da criao do
valor, verifica-se no capitalismo uma tendncia queda da taxa de lucro, a qual
resultado dos processos que leva elevao da composio orgnica do capital,
pois no processo de desenvolvimento do capitalismo os investimentos tendem a se
tornar mais intensivos em capital. Desse modo, o capital opera como se fosse capital
de alta composio orgnica, e, portanto, moderna, com base, porm, numa forma
arcaica de trabalho. Essas estratgias permitem, ao mesmo tempo, diminuir a
participao relativa do capital varivel em face do capital constante na composio
orgnica do capital da empresa. Desenvolvem-se estratgias de reduo de
salrios, sem a contrapartida do desenvolvimento das foras produtivas e, portanto,
sem reduo no trabalho propriamente dito, o que, no fim das contas, assegura ou
15

impe que se amplie a extrao de trabalho excedente, no pago (MARTINS, 2009,

p.86-7).
Essas estratgias tm levado expanso do trabalho informal, em razo da
natureza flexvel e facilidade de interao com o processo de produo capitalista.
Como diz Tavares (2004, p.129), nesses termos, o trabalho informal deixaria de ser
intersticial ou suplementar, para, cada vez mais, como tendncia, tornar-se parte do
ncleo capitalista. Observa-se, no ncleo formal da economia capitalista, a
ocorrncia de relaes de trabalho informais, que se revelam por meio de trabalho
assalariado sem registro, o trabalho dos membros de cooperativa, o trabalho
realizado nas pequenas empresas e o trabalho domiciliar, que so formas de
trabalho que se encontram vinculadas s grandes empresas, por meio de contratos,
e que participam diretamente do processo de valorizao do valor.
Essa relao de trabalho socialmente irracional e anticapitalista se insere
racionalmente no processo de reproduo ampliada do capital, sendo mais lucrativa
do que o trabalho assalariado propriamente dito. Martins demonstra a persistncia
dessas relaes e ainda revela a sua revitalizao nas ltimas dcadas, que
aparentemente surgem como uma contradio por estarem sendo praticadas por
empresas capitalistas modernas. Desta feita, para Martins, O capital tira, pois,
vantagens comparativas do atraso social e econmico (MARTINS, 2009, p.94). Na
maioria dos casos aparecem como meras sobrevivncias de modos de produo
ainda no completamente destrudos pelo desenvolvimento do modo de produo
capitalista; no entanto, estavam se tornando produtos do capital. Foi uma
incorporao e no, portanto uma transio (MARTINS, 2009, p.79-80).
Pochmann (2009) em sua recente obra denominada de Qual
desenvolvimento? Oportunidades e dificuldades do Brasil contemporneo elabora
uma trajetria histrica da mo-de-obra sobrante no Brasil, e denomina-o de
agregado social, pela sua condio especial de dominao. Ou seja, trata-se de
outra forma de analisar os dados sobre as recentes mudanas no perfil das
ocupaes. O autor entende que o pas foi industrializado sem romper com as
caractersticas de uma economia de baixos salrios, com trabalho informal e elevada
rotatividade no emprego. Nesse sentido, a permanncia de um baixo estatuto do
trabalho incapaz de absorver parcelas importantes das ocupaes reconhecidas
como informais, refletiu certa singularidade do processo de migrao campo-cidade
que no se reverteu em fora de trabalho desempregada, mas sim em uma via da
16

acumulao de capital que se utilizava de postos de trabalho informais inclusive

como uma forma de passagem para o emprego formal.
Com o abandono do projeto de desenvolvimento nacional, a partir de
1980, a economia brasileira ingressou numa longa fase de baixo
dinamismo as atividades produtivas. Sem a capacidade de expandir
o emprego no mesmo nvel da populao economicamente ativa,
ganhou expresso o maior contingente de mo-de-obra sobrante. Em
funo disso, possvel compreender como o Brasil conformou suas
classes trabalhadoras sob o modo de produo capitalista com base
em uma complexa e contnua presena de fora de trabalho
improdutivo e marginal s necessidades imediatas e de longo prazo
dos capitalistas (POCHMANN, 2009, p.135).
Vergopoulos (1977) argumenta que o modo de produo capitalista tem
instalado dispositivos que lhe permitem recuperar o mximo do sobretrabalho,
revelando processos anlogos aos conhecidos na histria sob o nome de
acumulao primitiva. Nesse sentido
Se a acumulao primitiva, [...] isto : luta contra a massa de
elementos populares desviantes em relao lgica do capital teve
importncia histrica na arrancada do capitalismo, no menor a
sua importncia atual, bem precisa, no processo da reproduo
cotidiana (VERGOUPOLOS, 1977, p.46).
Oliveira (2003) entende que a acumulao primitiva no se d apenas na
gnese do capitalismo [...] a acumulao primitiva estrutural e no apenas
gentica (OLIVEIRA, 2003, p.43). Nesse sentido, a expanso do tercirio, contrrio
ao que alguns o denominavam de tercirio inchado ou como uma anomalia que
surgia contrrio s foras desenvolvimentistas, constituiu-se em uma espcie de
acumulao primitiva apoiada no intenso processo de migrao rural-urbano, que foi
fundamental para a reproduo das condies da expanso capitalista (OLIVEIRA,
2003, p.65).
Para Martins, o tempo de reproduo do capital permeado pela contradio,
de interesses opostos, de temporalidades e de realidades sociais que tem ritmos
diferentes embora se desenvolvam a partir das mesmas condies bsicas
(MARTINS, 2009, p.81).
Mas no se pode falar em produo capitalista de capital, pois a
produo do capital envolve mecanismos e procedimentos prprios
da acumulao primitiva. Envolve, portanto, a converso de meios e
situaes no capitalistas ou pr-capitalistas em instrumentos da
produo capitalista propriamente dita, isto , produo de mais-
17

valia. Essencialmente, o que define o processo no o resultado,

mas o modo como foi obtido, isto , o modo de produo do
excedente econmico: o resultado capital, capitalista, mas o
modo de obt-lo no o (MARTINS, 2009, p.83).
Ou seja, a reproduo ampliada do capital, nestes casos, inclui a produo
no capitalista de capital. Assim, para Martins (2009, p.85), mesmo em setores
modernos da economia urbana h mecanismos e procedimentos de acumulao
primitiva que podem se estender pelo interior do prprio processo de reproduo
ampliada do capital em que a expropriao se prolonga para uma superexplorao
da fora de trabalho. Essa modalidade de explorao do trabalho se traduz em
acumulao primitiva porque , em parte, produo de capital no interior do
processo de reproduo ampliada do capital, que se processa e se mescla,
chegando a se confundir com a reproduo ampliada do capital (MARTINS, 2009,
p.82). Dessa forma, a acumulao primitiva se acentua em face da necessidade de
redues adicionais do capital varivel, isto , do dispndio em salrios (MARTINS,
2009, p.87).
Para Kowarick (2002, p.14), a superexplorao do trabalho implica tambm
considerar a intensificao do ritmo produtivo, o aumento da jornada, a ampla
utilizao de mo-de-obra feminina e a reduo dos nveis de remunerao, gerando
assim um excedente apoiado na extrao de mais-valia absoluta. Parte desse
processo se realiza pelo processo de externalizao do trabalho e da produo,
como o que ocorre com o putting out, marca genuna da chamada acumulao
primitiva, considera Kowarick. O autor aponta ainda que essa modalidade de
explorao de trabalho est ligada em unidades modernas, tecnologicamente
avanadas. Tavares (2004) vai alm ao dizer que a criao de excedentes de fora
de trabalho que trabalham sob o regime da mais-valia absoluta uma estratgia
produtiva combinada extrao da mais-valia relativa.
Essa articulao, que explica a existncia combinada e
concomitantemente de diferentes estgios tecnolgicos no interior do
mesmo conjunto de processos produtivos, torna indiscutvel que
desenvolvido e atrasado so momentos de uma mesma unidade, ou
mais precisamente, do modo de produo capitalista (TAVARES,
2004, p.126).
Sob os imperativos e desgnios da reproduo ampliada do capital, tambm
se opera a radicalizao da grande indstria, evidenciada pela crescente automao
dos processos produtivos (MORAES NETO, 2003). Simultaneamente, os processos
18

produtivos so transferidos para regies e pases onde o custo da fora de trabalho

baixo, sendo estabelecidas relaes de subcontratao, as quais implicam,
freqentemente, em precarizao das relaes de trabalho e processos de recriao
das formas pretritas de explorao do trabalho pelo capital.
Processos tpicos da fase da acumulao primitiva se apresentam na
contemporaneidade como elementos presentes da acumulao e reproduo do
capital. Assim, torna-se muito apropriada a reflexo de Harvey:
No final, com efeito, o que conta o modo particular de combinao
e de alimentao mtua das estratgias absoluta e relativa.
Curiosamente, o desenvolvimento de novas tecnologias gerou
excedentes de fora de trabalho que tornaram as estratgias
absolutas de extrao de mais-valia mais vivel mesmo nos pases
capitalistas avanados. O que talvez seja mais inesperado o modo
como as novas tecnologias de produo e as novas formas
coordenantes de organizao permitiram o retorno dos sistemas de
trabalho domstico, familiar e paternalista, que Marx tendia a supor
que sairiam do negcio [...]. O retorno da superexplorao em Nova
Iorque e Los Angeles, do trabalho em casa e do teletransporte, bem
como o enorme crescimento das prticas de trabalho do setor
informal por todo o mundo capitalista avanado, representa de fato
uma viso bem sombria da histria supostamente progressista do
capitalismo (HARVEY, 1999, p.175).
O aspecto que ganha relevo dentro do processo da articulao da indstria
com os sobrantes do mercado de trabalho um dos pontos nevrlgicos para manter
o ritmo de acumulao global, em que Oliveira exemplifica com a relao entre a
moderna indstria com o comrcio ambulante, identificando a real necessidade do
trabalho dos ambulantes por parte da indstria.
[...] Como explicar que todos os tipos de servios de consumo
pessoal cresam na criao de empregos e quando todo um
processo se cristaliza [...] Esses tipos de servios, longe de serem
excrescncia e apenas depsito do exrcito industrial de reserva
so adequados para o processo de acumulao global e da
expanso capitalista e, por seu lado, reforam a tendncia
concentrao de renda (OLIVEIRA, 2003, p.57-8).
Diante da dinmica da economia urbana contempornea, Silveira (2004a,
p.68) entende que a anlise da economia urbana sob o enfoque terico da economia
informal tem se tornado insuficiente para compreender o funcionamento da cidade
como meio construdo e como mercado. Santos (2008) evita uma anlise da
economia urbana na qual se reconhea a existncia de um setor formal e outro
informal na economia urbana, antes prefere compreender a realidade atual, em
19

virtude da existncia de uma infinidade de situaes intermedirias, de forma

polarizada, a de uma economia globalizada, produzida de cima, e um setor
produzido de baixo, que, nos pases subdesenvolvidos, um setor popular
(SANTOS, 1996, p.323). Nesse sentido, Santos (2008, p.23) defende que:
necessrio doravante levar em conta o circuito inferior como elemento indispensvel
apreenso da realidade urbana e encontrar as medidas a serem adotadas para
atribuir a esse circuito uma produtividade mais elevada e um crescimento
sustentado, ao mesmo tempo conservando o seu papel de fornecedor privilegiado
de empregos.
Milton Santos props em seu livro, O espao dividido, publicado pela primeira
vez em 1978, uma perspectiva que, considerando a particularidade do fenmeno
urbano nesses pases, identificasse a relao dialtica entre dois subsistemas
econmicos, definidos como circuito superior e circuito inferior da economia urbana.
Trata-se de uma teoria que apregoa que a seletividade do espao, no nvel
econmico assim como social, a chave da elaborao de uma teoria espacial.
(SANTOS, 2008, p.21) Criam-se dois circuitos econmicos, responsveis no s
pelo processo econmico, mas tambm pelo processo de organizao do espao
(SANTOS, 2008, p.21-2).
Com efeito, nessa perspectiva os dois circuitos possuem a mesma origem, o
mesmo conjunto de causas e so interligados, sendo fruto de um mesmo
encadeamento de causas em que a existncia de dois circuitos na economia das
cidades resultado de um mesmo grupo de fatores que, com a preocupao de
simplificar, chamamos de modernizao tecnolgica (SANTOS, 2008, p.56, grifos do
autor).
Portanto, a Teoria dos Circuitos Econmicos indica que o fenmeno urbano, a
economia e a sociedade devem ser entendidas como uma totalidade, resultante da
articulao dos dois circuitos, cuja existncia e funcionamento esto diretamente
relacionados com o modo particular de realizao do consumo, da produo, da
distribuio e do emprego, comandados pela grande indstria. Acima de tudo, os
dois circuitos da economia urbana, so igualmente resultados dos processos de
modernizaes (SANTOS, 2008, p.55).


20

1.1.2 A Relao Dialtica entre os Circuitos Superior e Inferior do

Perodo Atual: uma Abordagem Relacional com a Venda Direta

A reflexo da relao dialtica entre os dois circuitos da economia urbana nos
coloca diante de novas interaes entre ambos, pelas metamorfoses na lgica da
formao sistmica da reproduo da sociedade, na medida em que a
modernizao tem o poder de afetar diretamente o circuito inferior, j que facilita o
consumo de produtos modernos, produzindo-os ou comercializando-os com tcnicas
menos modernas, assim como impulsiona a criao de uma srie de novas
atividades nesse circuito (SANTOS, 1997, p.255-6). As atividades do circuito
moderno, que tende a controlar a economia por inteiro, viabilizada por intermdio do
Estado, constituem os dados essenciais da macroorganizao do espao,
contrariamente s atividades do circuito inferior, que tem seu alcance limitado a
espaos mais restritivos (SANTOS, 2008, p.277).
O fator da dominao constitui-se vital para se entender as relaes entre os
circuitos, conforme Santos (2008, p.262). O circuito inferior se constitui em um
grande receptculo de aes tomadas pelo circuito superior, em ao conjunta com
o Estado, no podendo, dessa forma, ser pensados como estticos, nem isolados
nem impermeveis: esto em integrao a todo tempo, a exemplo da existncia de
uma classe mdia
4
que impede de se pensar em circuitos fechados, na medida em
que a classe mdia consome nos dois circuitos (SANTOS, 2008, p.206).
A relao que se estabelece entre os dois circuitos pode se apresentar de
vrias formas, mas sempre exigente de um equilbrio para a realizao dos seus
objetivos, ora de complementaridade, ora de dependncia e dominao, nunca
sendo estticos; so relaes de funcionalidade e de poder que esto sempre se
realizando e buscando uma evoluo por meio de uma relao dialtica,
complementar ou no (SANTOS, 2008, p.261).
Um dos pontos nevrlgicos da relao entre os dois circuitos est nas
ligaes em que o circuito inferior da economia gera excedentes para o circuito
superior, na medida em que este comercializa seus produtos modernos por meio do

4
No entender de Santos, falar em classe mdia delicado na medida em que os conceitos de ordem
cultural freqentemente se sobrepem com os de ordem econmica. A classe mdia se define por
eliminao, numa situao intermediria entre as classes pobres ou inferiores e as classes abastadas
ou superiores. Visto do aspecto de posse de bens e consumo, a classe mdia possui alguns atributos
que se igualam ao consumo das classes mais abastadas. Por isso, na esfera do consumo, costuma
participar dos dois circuitos (SANTOS, 1979, p.261).

21

circuito inferior. O circuito inferior, que tende a ser controlado, subordinado e

dependente, segundo Santos (2008, p.47), apia-se no consumo; ele resulta da
demanda, mesmo que esta esteja deformada, acarretando novas formas de
produo e de comrcio para atender s diferentes capacidades de consumo a partir
da existncia de uma massa de pessoas com salrios muito baixos ou vivendo de
atividades ocasionais, ao lado de uma minoria com rendas muito elevadas. Como a
seletividade espacial e social das modernizaes acentuada, criam-se, ento,
diferenas quantitativas e qualitativas no consumo. Essas diferenas so a causa e
o efeito da existncia, ou seja, da criao ou manuteno de dois circuitos de
produo, distribuio e consumo de bens e servios (SANTOS, 2008, p. 29).
Hoje, o aumento do consumo tem sido acompanhado de uma deformao em
sua estrutura, como j apontava Santos (2008, p. 37), tendo acarretado a
modernizao nas formas de produo e de comrcio para atender s diferentes
capacidades de consumo com o crescente aumento da populao da nova classe
mdia emergente. A esse respeito, Maria Laura Silveira (2004b) considera que,
dentre as variveis-fora que caracterizam o perodo atual esto a expanso do
crdito e a intensificao do consumo, que redundam em uma crescente exigncia
de fluidez territorial por parte dos agentes hegemnicos, afetando a produo do
espao urbano. Silveira alega que o perodo atual caracteriza-se, entre outros
complexos aspectos, pela exacerbao da possibilidade de obter dinheiro adiantado.
por isso que coexiste uma evoluo decadente do emprego e do salrio com um
aumento relativo do consumo. Graas proliferao do crdito, que parece no
abandonar nenhuma parcela da economia nem do territrio, houve uma
extraordinria expanso dos consumos materiais e imateriais, produtivos e das
famlias. Ao contrrio da produo, que seletiva nas escolhas dos lugares, a
finana se interessa, direta ou indiretamente, pela totalidade do territrio vivente.
por isso que mesmo aquelas atividades caracterizadas por baixo grau de capital fixo
tecnolgico, so chamadas a aumentar seu capital de giro por meio do crdito, ainda
mais quando muitos dos pequenos empresrios atuam como pessoa fsica
(SILVEIRA, 2005, p.165).
Para Silveira (2004b, p.142), uma apreenso da vida que compe as pessoas
alocadas no circuito inferior abre caminhos para entender como se d a relao
capital e trabalho e as formas de poder com a globalizao. Um fator importante
defendido por Santos, a respeito do circuito inferior, que, uma vez que o circuito
22

inferior desempenha um papel regulador entre a economia moderna e as pessoas

empobrecidas que emprega, ele age basicamente como um cinto de transmisso
para as poupanas populares, que ascendem para o circuito superior em diferentes
canais (SANTOS, 2008, p.148). Assim, o excedente retorna para as empresas mais
pujantes, sob a forma de consumo ou sob a forma de poupana, por meio de canais
institucionais ou no, indo reforar a capacidade de investimento e de acumulao
das grandes empresas (SANTOS, 1996, p.260). Martins (2002) nos fala que a
pobreza capturada pelo consumo (MARTINS, 2002, p.36), ainda que de forma
marginal, o que mudou a forma da pobreza, impedindo dessa forma a acumulao
de alguma riqueza por parte do circuito inferior.
A ttulo de ilustrao, os atores hegemnicos do setor da venda direta tm
utilizado esse argumento, mas em sentido oposto, para embasar e efetivar suas
aes de marketing, a orientao de que O lucro do revendedor movimenta o
microcosmo local. O dinheiro fica no bairro, diz Guttilla (ALMEIDA, E.P., 2007b, p.
53), ou a grande fora da venda direta a democratizao do lucro, pois em vez
de concentrar os lucros em alguns setores do atacado e do varejo tradicionais,
distribui entre os revendedores autnomos, significando uma intensa, generosa
diviso de resultados (ALMEIDA, 2007, p.83). Alis, muitos especialistas do setor
tambm acreditam e vinculam o sucesso do sistema de venda direta com o seu
papel social, pois o negcio atinge e beneficia amplos segmentos da populao de
menor poder aquisitivo.
Podemos auferir que o aumento do consumo graas expanso do crdito
tem tornado cada vez mais complexa a definio de pobreza hoje e, mais do que as
dcadas passadas, tem se tornado cada vez mais difcil colocar o consumo como
fator definidor dos circuitos (SANTOS, 2008, p.194). Destarte, o circuito inferior
desenvolve-se sob a fora motora de um consumo que se expande e se aprofunda,
sendo que, dessa feita, a fora difusora do consumo ganha uma velocidade antes
nunca vista, acompanhada do comportamento territorial das grandes empresas
(SILVEIRA, 2004b, 2005). Santos (2001, p.73-4) afirma que a pobreza atual difere
daquela dos anos 1970, sendo produzida politicamente pelas empresas e
instituies globais, ou seja, uma pobreza estrutural globalizada, promovida pela
expanso do meio tcnico-cientifico-informacional, com a intensificao dos
consumos e da circulao, que atinge tambm os mais pobres, impulsionado pela
forte expanso do crdito.
23

Partimos do entendimento que, no perodo atual, as atividades no-

hegemnicas no so, em geral, deixadas espontaneidade do mercado, como
acreditava Santos (1993, p.108) e Silveira (2005), a partir da seguinte colocao: A
diviso do trabalho que resulta do neoliberalismo produtora de pobreza e dvidas
sociais. [...] Essa economia assim planejada incapaz de criar um nmero de
empregos satisfatrio, pois despreza as atividades que no so modernas
(SILVEIRA, 2005, p.171, grifos nossos). Acreditamos que tais atividades no-
hegemnicas ou no modernas, esto cada vez mais sendo descobertas pelos
atores hegemnicos. O capitalismo global demonstra, mais uma vez, sua
capacidade de adaptao ao explorar mais este interstcio para realizar a
acumulao.


1.1.3 As Novas Determinaes dos Circuitos Econmicos no Perodo
Atual: o Crescimento da Economia de Baixa Renda

O segmento denominado de baixa renda atualmente o foco de ateno das
grandes empresas de um modo geral, em virtude de seu crescimento exponencial
recente. Segundo Dupas (2006), os grandes gurus em estratgia de negcios esto
despertando para o mercado dos pobres. O interesse nas pessoas que fazem parte
da base da pirmide tem levado as grandes organizaes empresariais a dialogar
com favelados, populao rural, pobres, ndios, ambientalistas radicais, etc. O
objetivo seria incorpor-los nas cadeias de fornecedores ou consumidores, como no
Brasil j faz a Natura, ao fabricar cosmticos vendidos porta a porta utilizando
matrias-primas feitas por pequenos produtores de castanha ou buriti (DUPAS,
2006, p.162).
O interesse das grandes organizaes empresariais nesse segmento da
economia tem levado necessidade de baixar os seus preos ao mximo, de forma
a manter sua taxa de acumulao (DUPAS, 2006). O autor, em uma crtica esse
movimento das organizaes empresariais em direo ao mercado de baixa renda,
enfatiza que as empresas que vendem progresso e felicidade para os pobres
anunciam as boas razes mercadolgicas para seu produto (DUPAS, 2006, p.163).
Por essas e outras, o capitalismo global mostra, mais uma vez, sua imensa
capacidade de adaptao, conseguindo explorar aquela que talvez seja sua ltima
24

fronteira de acumulao. A ltima fronteira da acumulao , pois o mercado da

pobreza:
[...] as crescentes bases da pirmide de renda da sociedade, deixa
claro que o mercado da pobreza o novo alvo que o capitalismo
global deve visar para manter sua taxa de acumulao, j que as
rendas caem por restries do mercado de trabalho que o prprio
sistema acarreta (DUPAS, 2006, p.158).
Organizaes, como a rede de varejo Casas Bahia, so conhecidas por
atender os estratos mais pobres, que, ao conceder crdito a uma populao que
muitas vezes trabalha na informalidade, tm criado um formato de negcios de
sucesso, mas essa simplicidade encobre uma sofisticada tecnologia e logstica de
ponta. Segundo Dupas (2006, p.159), para vender em grande escala e a preos
menores a uma populao com renda cada vez mais baixa -, empregando pessoal
muito mal remunerado, um dos principais fatores da alta taxa de acumulao de
muitos setores do capitalismo global. Parente; Limeira; Barki (2008, p.22)
completam, ao dizer que: A fora do mercadinho local e da venda direta est em
sua capacidade de promover um dilogo com a rede de sociabilidade de seus
vendedores, consultores e associados.
As empresas se beneficiam do hbito brasileiro de misturar negcios com
relaes pessoais, estando seu modelo de vendas baseado na relao de confiana
existente entre vendedor e comprador. Isso foi verificado em nossas entrevistas.
Maria Luisa, 68 anos, revendedora da Yakult em J undia (SP), que trabalha h 21
anos no mesmo bairro, pretende se aposentar em breve: minhas clientes dizem que
na hora que eu aposentar no vo mais comprar de ningum (entrevista concedida
autora. J undia, 23 julho 2010). Outro cliente de Maria Luisa costuma comprar dois
potinhos de Yakult para os dois filhos adultos, toda vez que ela bate sua porta por
considerao ela. Com efeito, muitos clientes preferem gastar um pouco mais
com algum que conhecem a economizar comprando de quem no conhecem. A
importncia do contato face a face e das redes de relacionamento assume uma
importncia especialmente relevante no segmento de baixa renda
5
. A instabilidade
nos rendimentos e a restrio oramentria levam o consumidor a realizar boa parte

5
Ascher (2001) contrrio s correntes que assinalam que a telemtica teria a capacidade de
implodir as relaes sociais, fazendo com que aos poucos muitos contatos diretos se tornariam
inteis e diminuiriam a importncia das distncias. Para o autor, as grandes empresas esto prontas
a pagar cada vez mais caro pelo contato face a face, tornando o acesso fsico um fator cada vez mais
discriminante na concorrncia (ASCHER, 2001, p.66-7).
25

de suas compras de forma fiada; por conta disso que a facilidade de crdito e
mesmo o crdito informal so por ele extremamente valorizados. Muitas vezes o
consumidor acaba pagando mais caro pelo simples fato de no ter dinheiro
disponvel no ato da compra (PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008, p.55).
Segundo Magnani (2003), ao dialogar com a lgica do pedao, canais como
o de venda direta abrem um amplo leque de possibilidades para os consumidores de
baixa renda que preferem comprar de quem conhecem e confiam. De um modo
geral, esses vendedores so pessoas prximas, conhecedoras das necessidades de
crdito, sendo possvel entender o processo de deciso de compra do consumidor
de baixa renda. Interagir com essas redes significa incitar a propaganda boca a
boca, fomentando a capilaridade das relaes pessoais e fornecendo informaes
capazes de sustentar a compra junto a esse grupo (PARENTE; LIMEIRA; BARKI,
2008, p.23). A divulgao boca a boca por amigos, aparentemente nociva, o foco
estratgico do marketing pessoa a pessoa, uma das poucas fontes com credibilidade
que ainda restam num mundo j saturado de mensagens comerciais.
Depois de praticamente 30 anos, em que um curto perodo de crescimento
era precedido por outro de crise, ou um nvel de crescimento discreto, o Brasil se
deparou com uma situao diferente. O atual modelo econmico, lastreado na
transferncia de renda s camadas mais pobres e no fortalecimento do mercado
interno, tem levado a um cenrio de crescimento vigoroso do consumo.
interessante notar como esse incremento de demanda tem sido particularmente
impulsionado pelo crescimento do poder de compra das classes econmicas C e D
6
.
O potencial de consumo desse grupo de consumidores emergentes ainda pouco
conhecido pelas empresas, mas responde, em boa medida, pelo atual ciclo de aquecimento
da economia. Um fenmeno equivalente, que possvel observar tambm, o
desenvolvimento acima da mdia nas regies Norte e Nordeste do pas.
Essa disputa pela preferncia do consumidor de baixa renda, seja por parte
da indstria, seja pelo varejo, inaugura um novo fato na dialtica entre os dois
circuitos da economia. Segundo Santos (2008), a gerao de novas necessidades
de consumo e renda para a populao pobre encontrava respostas na consolidao
de uma economia popular, que buscava imitar o consumo e a produo modernos,

6
A Fundao Getlio Vargas (FGV) define as classes econmicas ou de renda a partir dos
microdados da PNAD. Os valores consideram a renda domiciliar mensal total de todas as rendas. As
classes se segmentam em Classe E (de 0 a R$ 705); Classe D (de R$ 705 a R$ 1126); Classe C (de
R$ 1126 a R$ 4854); Classe B (de R$ 4854 a R$ 6329); Classe A (de R$ 6329 e mais) (NERI, 2010,
p.30).
26

com o uso de tcnicas e formas organizacionais obsoletas para o circuito superior,

mas a essa dialtica, ainda presente na relao entre os dois circuitos, vem se
somar outra. As adequaes da produo e das formas de comercializao do
circuito superior para conquistar o consumidor de baixa renda anunciam uma nova
situao em que o circuito superior se empenha em tambm imitar o circuito inferior,
ou se apropriar de suas peculiaridades para realizar os negcios. Nem por isso as
demandas de grande parte da populao de baixa renda deixam de ter um papel
motor na construo de uma economia popular dinmica da qual mesmo as grandes
empresas hegemnicas querem fazer parte.
importante ressaltar que grande parcela da populao, que no nem
mesmo utilizada como mo-de-obra pelas atividades modernas ou tem perspectivas
de inserir-se como tal, encontra no circuito inferior da economia formas de renda e
de acesso ao consumo. Desta forma, a venda direta destaca-se pela capacidade de
levar os produtos modernos produzidas por grandes empresas transnacionais aos
confins do territrio nacional, se alimentando da existncia de pessoas filiadas a um
consumo restrito para ampliar seus mercados.
O amplo conjunto de relaes do comrcio do circuito inferior, caracterizado,
na dcada de 1970, ainda permanece, em grande medida, na realidade atual. Esta
foi a constatao de uma pesquisa realizada com aproximadamente mil famlias,
pelo Instituto Fernand Braudel, em 2006, intitulada de A democratizao do
consumo, quando a realidade acima apontada foi verificada em bairros mais pobres
da periferia da regio da Grande So Paulo
7
. E, nesse sentido, o sistema de venda
direta se vale da restrita mobilidade da populao mais pobre, do aumento do
consumo e do crdito, que tem implicaes quanto reduzida capacidade de
estoque dos comrcios pobres, por falta de capital tanto do revendedor autnomo
como daqueles que constituem os clientes dos produtos comercializados. Compra-
se pouco e compra-se todos os dias. O comerciante, por sua vez, se reabastece em
pequena quantidade e todos os dias (SANTOS, 2008, p.215-6). Da mesma forma, o
crdito no circuito inferior tem uma funo primordial que permite a realizao das
vendas, mesmo que seja feita por meio do adiantamento de produtos e no

7
A pesquisa foi realizada em quatro bairros da periferia da Grande So Paulo, com visitas a 1092
famlias de baixa renda, a saber: Cidade Tiradentes, Capo Redondo (distritos da periferia Leste e
Sul da cidade de So Paulo), Montanho (So Bernardo do Campo) e Serraria (Diadema) (GUEDES
e OLIVEIRA 2006, p.2).
27

recorrendo ao crdito financeiro/bancrio

8
. J dizia Santos que: Se, em princpio, o
lucro o motor da atividade comercial, nos escales inferiores do circuito inferior a
maior preocupao , antes de tudo, a sobrevivncia (SANTOS, 2008, p.246).
Em um momento em que h o aumento do consumo e do crdito para a
populao de baixa renda, a inadimplncia um fato que as empresas de venda
direta tentam controlar, implementando medidas administrativas. A Natura oferece
um bloco/talo de pedido carbonado, que permite estabelecer um compromisso da
revendedora com o seu cliente. Solicitam-se os dados dos clientes (CPF e RG) e
retm-se uma cpia assinada, que vale como um cheque, no pode confiar mais na
palavra, uma relao comercial segundo Tatiana, Gerente de Relacionamento da
Natura em J undia (SP), em entrevista concedida autora. J undia 22 agosto 2010.
Esse documento vale como no documento de formalizao da compra. Caso o
cliente no pague, a consultora Natura (CN) pode acion-lo no J uizado de Pequenas
Causas. Alm disso, na Natura, o prazo de pagamento das compras efetivadas
pelas revendedoras autnomas de 21 dias para pagamento. Se houver atraso no
pagamento da fatura em at sete dias, o prximo pedido bloqueado. O crdito
concedido pela empresa de aproximadamente R$ 500 para o pedido inicial e o
pedido mnimo de 80 pontos (R$ 250 a R$ 300 a valores de 2010). Cada produto
corresponde a uma determinada pontuao para se calcular o pedido mnimo.
Portanto, verifica-se que algumas empresas, como a indstria de higiene e
beleza e de alimentos, tem se adaptado ao segmento de baixa renda. Para Consoli;
Castro; Neves (2003, p.8), as empresas comearam a se interessar pelo mercado
diferentemente, a partir da crescente importncia da classe C e D na distribuio de
renda brasileira, no perodo ps Plano Real (1994), assim como pelo vislumbre de
que o aumento do emprego informal influenciaria positivamente o nmero de
possveis revendedores autnomos em venda direta. Nesse sentido, o sistema de
venda direta adequado ao atendimento das classes C e D, pela tradio deste tipo
de comercializao que sempre foi voltada para essa populao, que tem ganhado
novos integrantes exatamente por proporcionar um canal de vendas j aberto por
empresas como a Avon.

8
Para confirmar, Pochmann (2008a) aponta que a maior parte das empresas do setor informal (94%)
no utilizou crdito no desenvolvimento da atividade, bem como cerca de 32% dos proprietrios das
empresas do setor informal no precisaram de capital para comear o empreendimento, na pesquisa
sobre Economia Informal realizada pelo IBGE em 2003. Para o restante, a maior parte utilizou
recursos prprios e apenas 11% solicitaram emprstimos de terceiros.
28

Santos (2000) v sobre outro aspecto as estratgias de expanso das

empresas, justificado pelo acirramento da competio do mercado para ampliar as
faixas de mercado antes no atendidas ou aquelas que antes no lhes
interessavam. Hoje, se uma pequena fatia de mercado escapa a uma grande
empresa, isso a desequilibra, porque transferida para outra grande empresa e
aumenta o seu poder (SANTOS, 2000, p.21). Recentemente, estamos assistindo
iniciativas de empresas de grande porte e as multinacionais, que tem se aproximado
do consumidor da periferia de baixa renda, por meio de vans e caminhes. A Coca
Cola, grande indstria de bebidas, implantou na cidade de Recife (PE) uma
estratgia de venda de seu refrigerante por meio da venda direta para os
consumidores das classes C, D e E. Soubemos que a Coca Cola Guararapes
comeou a vender o refrigerante de porta em porta, em 2009, anunciando a
promoo por meio de um alto-falante, que passou a fazer parte do dia a dia dos
moradores populares das cidades de Recife, Petrolina, Caruaru, J oo Pessoa e
Campina Grande. Um interlocutor circula em uma Kombi adaptada como carro de
som, anunciando a promoo da Coca Cola a R$ 1,99, em garrafa retornvel. A foto
1 a seguir demonstra como a venda direta tem sido realizada em bairros perifricos.

Foto 1 Venda porta a porta da Coca Cola na periferia de Recife

FONTE: J ORNAL DO COMMERCIO. Conquista da Periferia, Recife/PE, 22 julho 2010, s.p.

A recente mobilidade social no Brasil tem sido estudada por Marcelo Neri da
Fundao Getlio Vargas. Com o levantamento A Nova Classe Mdia: o Lado
Brilhante dos Pobres, em 2010, a parcela da populao que integra a classe C,
tambm conhecida tambm como classe emergente ou Nova Classe Mdia
(expresso atribuda por Neri), foi a que mais cresceu entre 2003 e 2009, chegando
29

a abranger hoje 94,9 milhes de pessoas ou 50,5% do total da populao (a classe

C representava 37,56% da populao brasileira em 2003 (63 milhes), que, em
2008 passou para 49,22%, ou seja, 91 milhes de brasileiros). Est previsto que em
2014 a classe C atinja 130 milhes de brasileiros (NERI, 2010, p.12).
No grfico 1 demonstramos a evoluo das classes econmicas no Brasil, no
perodo analisado por Neri (2010).

Grfico 1 - Evoluo das classes econmicas no Brasil 2003 a 2009, segundo a
Fundao Getlio Vargas (FGV)


FONTE: NERI, 2010, p.13

Segundo Marcelo Neri, coordenador da pesquisa, em 2009, quase 30 milhes
de brasileiros passaram a ingressar a classe C, sendo a classe que mais cresceu
entre 2003 e 2009. No mesmo perodo, mais de 6,6 milhes de brasileiros (cerca de
10,5% da populao) subiram para as classes A e B, de renda maior, que
totalizaram 20 milhes de pessoas. Os brasileiros que se enquadravam nas classes
D e E diminuram, passando de 96,2 milhes para 73,2 milhes de pessoas (NERI,
2010, p.12-3). A esse respeito Pochmann (2009) entende que:
Somente agora, sem tantos entraves provenientes da dvida externa,
o Brasil se encontra sustentado por uma nova base para a expanso
vigorosa de sua economia e reposicionamento na ordem global. Os
resultados j so percebidos por todos, e vm acompanhados de
melhoras sociais da desigualdade no interior da renda dos
trabalhadores. A continuao dessa perspectiva pode abrir uma
importante fase para o desempenho econmico, no mais
desgarrado do fortalecimento do desenvolvimento social
(POCHMANN, 2009, p.13).
A seguir apresentamos a tabela 1 contendo a movimentao das classes
econmicas, segundo critrio da Fundao Getlio Vargas, durante o perodo de
2003 a 2009.
5,4
10,6
32,5
50,5
62,1
38,94
0
10
20
30
40
50
60
70
P
o
r
c
e
n
t
a
g
e
m
Classe A/B
Classe C
Classe D/E
30

Tabela 1 - Variao acumulada do movimento das classes econmicas

segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV)

Classes Econmicas FGV Variao acumulada 2009-2003 (%)
Classe E -45,50
Classe D -11,63
Classe C 34,32
Classe B
Classe A
38,51
40,99
FONTE: NERI, 2010, p.12.

Segundo o estudo, enquanto o ndice de Potencial de Consumo (IPC) dos
brasileiros aumentou 22,6% entre 2003 e 2008, o ndice de Gerao de Renda subiu
31,2%. A classe C a classe dominante do ponto de vista econmico, pois
concentra mais de 46,2% do poder de compra dos brasileiros em 2009 (era 45,6%
em 2008), superando as classes A e B, estas representando 44,1% do total do poder
de compra. As demais classes D e E tem hoje 9,7% do poder de compra, caindo do
nvel de 19,79%, logo antes do Plano Real (NERI, 2010, p.14).
A capacidade de gerao de renda dos brasileiros aponta para a
sustentabilidade do crescimento com reduo da pobreza que o Brasil tem
testemunhado nos ltimos anos, afirma Neri. A desigualdade de renda no Brasil vem
caindo desde 2001. Entre 2001 e 2009, a renda per capita dos 10% mais ricos
aumentou em 1,49% ao ano, enquanto a renda dos mais pobres cresceu taxa de
6,79% ao ano (NERI, 2010, p.10). Segundo Neri, como conseqncia da
manuteno do crescimento com a reduo da desigualdade, a pobreza tambm
continua a sua tendncia decrescente, que vem desde 2004, quando o nmero de
pobres, segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV), que era de 49 milhes de
pessoas (que corresponde classe E), chegou a 28,8 milhes em 2009
9
.
Para Neri, a partir de sua anlise realizada em 2010, o deslocamento dos
brasileiros para classes de renda mais altas revela um processo sustentvel,
advindo do investimento da populao em educao e com o avano da renda do
trabalho. O economista conclui que a base da sustentabilidade do atual perodo de

9
Segundo dados do IPEA (2010b, p.3), entre 1995 e 2008, 12,8 milhes de pessoas saram da
condio de pobreza absoluta (rendimento mdio domiciliar per capita de at meio salrio mnimo
mensal), permitindo que a taxa nacional dessa categoria de pobreza casse 33,6%, passando de
43,4% para 28,8%. No caso da taxa de pobreza extrema (rendimento mdio domiciliar per capita de
at um quarto de salrio mnimo mensal), observa-se um contingente de 13,1 milhes de brasileiros
que superou essa condio, o que possibilitou reduzir em 49,8% a taxa nacional dessa categoria de
pobreza, de 20,9%, em 1995, para 10,5%, em 2008.
31

crescimento de renda est vinculada mais ao crescimento dos empregos formais

10
,
do que devido ao crescimento do crdito e do consumo ou dos programas de
transferncia de renda. J Pochmann (2009) acredita que: Com a centralizao e
integrao cada vez maior do comando dos programas sociais, os ganhos se tornam
visveis e apontam para o rompimento dos ciclos estruturais de pobreza e geracional
da desigualdade (POCHMANN, 2009, p.14).
Entretanto, Neri, em seu trabalho anterior, realizado em 2009, Consumidores,
Produtores e a Nova Classe Mdia: misria, desigualdade e determinantes das
classes, atribuiu as razes da mudana das classes de renda e de mobilidade social
s determinaes da distribuio de renda, dos componentes primrios da renda
das pessoas (no papel de penses e aposentadorias, nos programas sociais e
trabalho). A fonte de renda que mais cresceu, no perodo de 2003 a 2008, foi a dos
programas sociais (20,99%), por conta da expanso do Programa Bolsa Famlia
11
,
criado em 2003
12
. Depois, veio a parcela da renda da Previdncia Social vinculada
ao salrio mnimo (6,64%). Os efeitos dos reajustes do salrio mnimo, que cresceu
mais de 45% no perodo de 2003 a 2008, tiveram efeito real no valor da base de
benefcios previdencirios no que concerne ao poder de compra (NERI, 2009, p.8-9).
Para Guido Mantega, Ministro da fazenda do governo atual, em palestra
proferida em J undia (SP), na UniAnchieta, em 27 outubro 2010, a economia
brasileira considerada atualmente a segunda economia que mais cresceu no
cenrio mundial depois da China, com o PIB brasileiro projetado em 7,5% para
2010. Segundo Mantega, essa situao se deve, em grande medida, ao crescimento
dos investimentos na economia brasileira (crescimento de 19% em 2010 em
comparao a 2009) e ao fortalecimento do mercado interno, que tem aumentado a
um ndice de 10% ao ano. Tal situao tem como fatores geradores o aumento do

10
Embora mais da metade dos trabalhadores do Pas ainda continue na informalidade, tem havido
um contnuo aumento da formalizao dos postos de trabalho no Brasil. Para Krein (2008), contudo,
apesar da pequena melhora nos indicadores de emprego no perodo recente, ainda prevalece um
mercado de trabalho desestruturado no Brasil. Aponta que as razes do crescimento da formalizao
se devem melhoria da fiscalizao dos contratos de trabalho, alta elasticidade do emprego,
presso social ligado s necessidades de crdito e insero na Previdncia Social.
11
Ainda, segundo Neri (2009), os aumentos da transferncia condicionada de renda, conhecida como
Programa Bolsa Famlia, e de outros programas no previdencirios, tendem a beneficiar
predominantemente a classe E, ajudando a explicar por que o consumidor de classes mais baixas de
renda deve sofrer proporcionalmente menos, se sobressaindo por crescer mais proporcionalmente -
33% - em potencial de consumo. Porm, sua relevncia no total consumido no pas nfima, 0,4%.
12
O programa foi criado em 2003 e formalizado pela Lei n. 10.836 de 09 de janeiro de 2004. Em
setembro de 2004, todo um conjunto de programas federais de transferncia de renda, em curso no
Brasil, encontrava-se em processo de unificao, regularizao e ampliao, um dos objetivos
primordiais do programa Bolsa Famlia.
32

emprego (de 2003 a 2010 foram gerados 15 milhes de novos empregos no Brasil,
segundo dados apresentados), ao aumento da renda da populao com a
mobilidade social positiva e pelo efeito dinamizador trazido pelo ganho real do
salrio mnimo e pelos programas de transferncia de renda. Fatores como o
crescimento e formalizao das pequenas e mdias empresas e o aumento do
crdito tambm tiveram um papel fundamental nesse cenrio.
Segundo levantamento realizado pelo IPEA (2010a, s.p.), a renda mdia do
trabalho principal apresentou uma elevao aps 2004, recuperando-se da queda no
incio da dcada. Aps atingir um mnimo de R$ 850 em 2004, o rendimento mdio
recebido no mercado de trabalho brasileiro cresceu para aproximadamente R$ 1.000
mil, em 2008. Em termos percentuais, houve um crescimento da renda mdia de
7,6% entre 2002 e 2008, e de 17,1% entre 2004 e 2008. As transferncias
previdencirias e assistenciais da Seguridade Social expandiram-se e consolidaram-
se nas ltimas dcadas, de modo que hoje representam uma fatia considervel
quase 20% da renda das famlias brasileiras em todas as Unidades da Federao.
De acordo com J oo Sics, do IPEA (SEM reforma tributria, poltica social
fica comprometida dizem especialistas, 2010), o salrio mnimo saltou 112% em
termos nominais nos ltimos 8 anos e o Programa Bolsa Famlia ampliou sua
cobertura a 12,6 milhes de famlias, cujo pagamento mdio de R$ 84,50 (valores
de 2010), incidindo mais sobre quem recebe at 2,5 salrios mnimos. O economista
calcula que os gastos sociais passaram por salto, atingindo 21,9% do PIB em 2005
(eram 13,9% em 1995). Ainda, de acordo com Sics (2010), o salrio mnimo e o
Programa Bolsa Famlia movimentam atualmente 35% da economia brasileira.
J os de Souza Martins, em um artigo O Bolsa Famlia e o credirio de
geladeira e lavadoras divulgado pelo O Estado de So Paulo
13
, em 2008, assevera
que, no fundo, o Programa Bolsa Famlia aderiu ao consumismo neoliberal. Martins
tem uma viso menos otimista, pois entende que o dinheiro liberado por esses
programas sociais capturado por esquemas de concentrao de renda, tendo o
efeito de baratear o trabalho de um grande contingente da fora de trabalho.

13
Martins faz uma anlise crtica do Programa Bolsa Famlia, ao vincul-lo ao crescimento de redes
de lojas de eletrodomstico no Nordeste e nas reas mais beneficiados pelo Programa. Em sua
anlise os recursos dos programas sociais estariam indo mais para o consumo de bens do que
servindo para alavancagem de renda (O BOLSA Famlia e o credirio de geladeira e lavadoras,
2008).

33

Portanto, mudou a forma da pobreza. O pobre aderiu ao mundo que o fez pobre
(MARTINS, 2002, p.37).
Sob o ambiente da financeirizao da riqueza protagoniza-se no
Brasil uma gerao populacional que vive uma quase servido
inovadora, perdulria da urbanizao sem crescimento econmico e
do consumismo com renda decrescente. Os ricos e poderosos so,
mais uma vez, os grandes beneficiados pela financeirizao da
riqueza e possuidores de uma legio de fora de trabalho sobrante a
exercer atividades serviais (POCHMANN, 2009, p.152-3).
O sistema financeiro e o aumento de sua capilaridade no circuito inferior da
economia urbana tm criado uma verdadeira financeirizao da pobreza no perodo
atual. O aumento no consumo sustenta os processos de financeirizao e so
sustentados pelo incentivo do mercado ao consumo, tanto pela iniciativa privada
quanto pela pblica. O consumo e o crdito encontram as bases materiais para sua
instalao em quase todo o territrio. Tornam-se, praticamente, ubquos (SILVEIRA,
2005, p.158). Em sua tese de doutoramento Territrio e finanas: tcnicas, normas e
topologias bancrias no Brasil (2006), Fabio Contel discute a relao entre a
creditizao do territrio e sua influncia na prtica de consumo, em que a expanso
social e territorial do consumo se fortalece com os novos suportes tcnicos e
normativos do aumento e a diversidade dos sistemas de crdito e da capilaridade
dos fixos bancrios, sob forma de agncias, caixas eletrnicos, postos de
atendimento, correspondentes bancrios, como casas lotricas, correios e varejo. O
advento dos cartes de crdito, com a expanso da sua capilaridade, amplia o
acesso da populao aos servios financeiros, oferecendo uma diversificao dos
meios de pagamento e induzindo ao fortemente ao consumo.
O aumento de oferta de crdito ao consumidor deve ser considerado quando
se fala em aumento da renda no Brasil. A penetrao de produtos financeiros e de
cartes de crdito na faixa da populao de baixa renda tem crescido e se mostrado
um dos propulsores do crescimento da indstria de cartes de crdito nos ltimos
anos. O mercado brasileiro de cartes de crdito est em expanso contnua, a
partir da estabilizao da economia proporcionada pelo Plano Real e, mais
recentemente, pela forte expanso do crdito, segundo a Associao Brasileira das
Empresas de Cartes de Crdito e Servios (ABECS, 2010, s.p.).
Neste mercado o topo da pirmide j est totalmente ocupado e o mercado
de baixa renda um caminho para a expanso da base de cartes e,
34

conseqentemente, das receitas. No ano de 2009 atingiu-se a marca histrica de

565 milhes de cartes no mercado, incluindo cartes de crdito, dbito e de redes
de varejo, conforme apresentado no grfico 2 a seguir. O nmero de cartes de
crdito e dbito existentes atualmente no Brasil seis vezes maior que h dez anos.

Grfico 2 Evoluo do nmero de cartes de crdito, dbito, rede e loja - Brasil
2000-2010, em milhares


FONTE: ABECS - ASSOCIAO BRASILEIRA DE CARTES DE CRDITO E SERVIOS,
Disponvel em: www.abecs.org.br. Acesso: julho 2010. A informao para 2010 estimada.

Segundo estudo realizado pela MasterCard Advisors (2006), o mercado de
baixa renda 65% maior do que o da populao de renda mdia e alta, em nmero
de indivduos, e ainda h um imenso mercado que poder emergir uma vez que
ocorram crescimento econmico e distribuio de renda consistentes. Porm a
sustentabilidade do nvel de endividamento um ponto crtico, j que a
inadimplncia vem crescendo em vrias linhas de crdito. Ainda, o aumento da
bancarizao e do poder de compra tem contribudo para uma expanso da
participao dos cartes de crdito como meio de pagamento no segmento de baixa
renda. Tambm contribuem para essa expanso o surgimento de novos emissores
de carto com foco no mercado de baixa renda (por exemplo, os cartes Ibi e
Panamericano), assim como as parcerias entre varejistas e instituies financeiras
(SPERS, 2008, p.25-6).
Ao lado da recente mobilidade social no Brasil, com a ascenso social das
classes de renda no Brasil, outro aspecto tem sido recorrente no presente estudo: a
crescente mobilidade geogrfica. Todas as empresas analisadas neste estudo tm
criado condies para se expandirem para as regies Norte e Nordeste do pas. O
crescente consumo das classes C, D e E no Nordeste elevou a importncia desta
118.249
151.359
183.144
221.605
277.006
336.179
387.766
452.549
514.068
565.228
628.015
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
m
i
l
h
a
r
e
s
35

regio nas estratgias das empresas industriais que criam novos produtos voltados
a atender as demandas dos consumidores de baixa renda e os gostos regionais
alm de, tambm, ter chamado a ateno das grandes indstrias que se instalam
em suas principais cidades. Em funo dessa nova situao, a disputa pelo
atendimento desse mercado regional do Nordeste e Norte tem se destacado na
redefinio do mapa da distribuio dos produtos industrializados no territrio
brasileiro.
Como aponta Santos (2000), a competitividade que a globalizao acarreta
revaloriza os lugares: Entre o territrio tal como ele e a globalizao tal como ela
cria-se uma relao de causalidade em benefcio dos atores mais poderosos,
dando ao espao um papel indito na dinmica social (SANTOS, 2000, p.23). Para
Harvey (1999, p.265), o aumento da competio em condies de crise coagiu os
capitalistas a darem muito mais ateno s vantagens locacionais relativas,
precisamente porque a diminuio de barreiras espaciais d aos capitalistas o poder
de explorar, com bom proveito, minsculas diferenciaes espaciais. Verificamos
que as regies Norte e Nordeste se constituem em um grande foco para os negcios
da maioria das empresas pesquisadas - a Yakult, Natura, Nestl e Avon -, tendo em
vista a expanso que tem ocorrido de suas instalaes industriais e de distribuio
para essas regies. No caso da empresa Forever Living Products, como sua
entrada no Brasil recente, os seus esforos tem sido de implantar suas filiais nas
principais capitais do pas, inclusive nas principais cidades das regies Norte e
Nordeste. Conta com uma filial em Recife (PE), Salvador (BA) e Belm (PA) (vide
mapa 5).


1.1.3.1 O Mercado de Baixa Renda e a Expanso para o Norte e
Nordeste: o Exemplo das Empresas de Venda Direta

A regio Nordeste, com 28% dos habitantes brasileiros, mantm, desde 2004,
a maior mdia de crescimento em renda familiar do pas, acima de 6,5% ao ano
(IBGE). As razes do recorrente interesse das empresas em atuar nessa regio
podem estar vinculadas, em parte, ao aumento de renda da populao, graas s
transferncias previdencirias da Seguridade Social para essas regies. Como pode
ser percebido na tabela 2 a seguir, apesar da maior parte dos recursos serem
36

apropriados pelos estados da regio Sudeste (50,0%), a regio Nordeste

representou 21,8% do valor das transferncias (IPEA, 2010c, p.18).

Tabela 2 Participao de cada regio no total das transferncias monetrias (%)
Brasil, 2008
Regio Participao (%)
Regio Sudeste 50,0
Regio Nordeste 21,8
Regio Norte 4,2
Regio Sul 17,4
Regio Centro Oeste 6,6
Total 100,0
FONTE: IPEA, julho 2010c, p.9

A explicao para o desempenho positivo tambm est no fato de que parte
significativa da populao dessas regies tem renda atrelada ao salrio mnimo, que
vem tendo reajustes acima da inflao, alm de concentrar um contingente
importante de beneficirios da Previdncia Social e do Programa Bolsa Famlia, que
garantem renda mesmo em perodos de crise.
Outrossim, na tabela 3, a seguir, podemos perceber que em relao s cinco
grandes regies geogrficas do pas, verifica-se que a regio Nordeste foi a que
apresentou maior crescimento salarial, alcanando 19,69% entre 2002 e 2008, e
25,97% entre 2004 e 2008, porm ainda permanece como a regio onde os
rendimentos so mais baixos. Na regio Nordeste o salrio mdio evoluiu de R$
540,55 em 2002 para R$ 646,97 em 2008, sendo o menor valor nacional.

Tabela 3 - Evoluo dos rendimentos do trabalho por regio e posio na ocupao,
2002/2008 (rendimento mdio mensal)*
Regio Salrio
Mdio em
2002
Salrio
Mdio em
2004
Salrio
Mdio em
2008
Crescimento
Entre 2002 e
2008 (%)
Crescimento
Entre 2004 e
2008 (%)
Brasil 926,14 926,14 996,45 7,59 17,10
Norte 773,82 689,09 808,95 4,54 17,39
Nordeste 540,55 513,59 646,97 19,69 25,97
Sudeste 1.114,79 995,33 1.136,61 1,96 14,19
Sul 979,73 961,96 1.121,51 14,47 16,59
Centro-Oeste 1.046,32 987,76 1.216,51 16,27 23,16
FONTE: IPEA, julho 2010b, [s.p].
*Os rendimentos esto em reais de setembro de 2008 e foram deflacionados pelo INPC

A ampliao dos negcios voltados populao de baixa renda por meio da
venda direta tornou-se uma das principais plataformas de negcios dos fabricantes
37

de alimentos como a Nestl, que, ao utilizar-se de pequenas unidades de negcios

como os microdistribuidores, conseguem chegar s regies onde o abastecimento
no atinge 100% de eficcia, assim como adotado em grandes centros urbanos
pela ineficincia da logstica
14
. O sistema de venda direta tambm utilizada como
uma alternativa para avanar fora das grandes cidades do eixo Sul-Sudeste, onde
as pessoas esto morando mais em condomnios e apartamentos, impedindo o fluxo
livre da circulao para as revendedoras autnomas.
A Yakult, tambm do setor alimentcio como a Nestl, que vende seus
produtos de porta em porta com carrinhos, declara que tem planos de expandir seus
negcios para o Norte e Nordeste, pelo fato de que as pessoas esto morando mais
em condomnios e apartamentos, dificultando o trabalho de suas 6.500
revendedoras autnomas. Acreditamos, no entanto, que no somente esse fator
que est por detrs de seu interesse em expandir seu mercado.
Dupas (2006, p.161) aponta a tendncia da importncia crescente do
mercado dos pobres e o interesse das grandes empresas, como a Nestl:
A percepo da importncia do mercado dos pobres avana clere.
A Nestl do Brasil [...] anunciou que est preparando um projeto para
vender seus produtos para as classes C, D e E. O presidente da
empresa no Brasil diz que o cliente de baixa renda raramente sai
para fazer suas compras fora da comunidade porque no pode
gastar com a passagem de nibus. Ento precisamos arrumar um
jeito dele ser atendido onde mora. [...] a Nestl est atrs de um
pblico que ganha entre um e dois salrios mnimos e gasta 25% do
oramento com alimentao. Trabalhos sociais e campanhas
comunitrias faro parte da estratgia da empresa porque as
populaes de baixa renda tm uma forte vida comunitria e isso ns
temos que entender diz um diretor da companhia (DUPAS, 2006,
p.161).
A crescente mobilidade social que tem ocorrido na renda da populao,
portanto, tem sido um incentivo s empresas para criarem formas para atingir esse
mercado e pessoas. A estratgia est baseada no oferecimento de produtos mais
baratos e de menor peso, a exemplo da Nestl. A empresa desenvolveu, para
implementar o canal domiciliar de vendas na regio Nordeste, produtos de menor
preo como a marca Ideal de leite em p, do caf solvel, no formato de saches, e

14
Em 2000, quando comearam as pesquisas em regies mais pobres da Regio Metropolitana de
So Paulo, a Nestl percebeu um pblico em potencial que ainda no era atendido. A empresa se
deu conta de que precisava aproveitar o momento de expanso do mercado de baixa renda e
encomendou uma pesquisa sobre esses consumidores para o Instituto Fernand Braudel, que foi
realizada com mil famlias das regies perifricas de So Paulo (GUEDES e OLIVEIRA, 2006).
38

outros produtos em linha mas com peso menor (caixas de chocolates, por exemplo),
reduzindo dessa forma o preo ao consumidor. Segundo Sylvan Darnil, gerente de
marketing da Nestl, em entrevista concedida autora (So Paulo, 20 janeiro 2009),
no Nordeste, a qualidade dos produtos a mesma, o que foi mudado foi a
embalagem dos produtos e a distribuio feita pela venda porta a porta. A Nestl
vende 3.950 itens em formatos de posicionamento popular elaborados para
consumidor de baixa renda (MULLER e DANTAS, 2010, s.p.).
O Projeto Nestl at Voc foi projetado inicialmente em 2006 para a Regio
Metropolitana de So Paulo, com 10 microdistribuidores e 800 revendedoras.
Segundo a empresa a estratgia de utilizar a venda de produtos em carrinhos um
sistema inovador e alternativo, que visa abrir mercado para os produtos de sua
marca nos bairros mais perifricos. Tem como estratgia a conquista de clientes
das classes C, D e E, que juntos representam 82% do consumo nacional de
alimentos, segundo dados de Neri (2009), orientado para a gerao de renda e
incluso social por meio do oferecimento de um trabalho para pessoas de baixa
renda, criando um negcio baseado em um valor compartilhado. A indstria atende
esse pblico por meio de revendedoras autnomas, que batem de porta em porta
para vender kits de produtos lcteos, biscoitos e chocolates.
consenso entre as empresas que para atender essa classe de renda,
necessrio chegar perto dessa populao por meio da reduo de custos dos
produtos, pelo aumento da capilaridade dos pontos de venda e pela ampliao da
escala de negcios de forma a prestigiar uma estrutura baseada em uma
competncia gerencial e de controle de processos. Portanto, a administrao de
vendas nesse mercado requer um sistema complexo para processar e gerenciar o
faturamento de uma extensa linha e grande volume de produtos comercializados
todos os meses, mas sempre em pedidos com pequenas quantidades.
A questo do mercado dos pobres e da restrio de renda est sendo
resolvida tambm por estratgias como a venda direta realizada de porta em porta
para atender as classes C, D e E. Segundo Darnil, em entrevista concedida autora
(So Paulo, 20 janeiro 2009), o Projeto Nestl At Voc proporciona a incluso
social na medida em que o dinheiro fica na comunidade
15
. uma forma de empregar

15
A formatao do negcio para a baixa renda tambm contempla os trabalhos sociais e campanhas
comunitrias, que so elaborados para fazer parte da estratgia da empresa a partir da constatao
de que as populaes de baixa renda tm uma forte vida comunitria.
39

tanto aqueles que j possuem um capital e que querem abrir um negcio, dando
lhes a oportunidade de ser um microdistribuidor, quanto os que esto
desempregados e pretendem trabalhar em vendas, desempenhando a funo de
revendedor autnomo. Atualmente, esse modelo de distribuio da Nestl j
realizado em mais de 100 municpios de 15 estados do Sul, Sudeste, Norte e
Nordeste. Conta atualmente, segundo o site da empresa, com 235
microdistribuidores e 10 mil revendedores autnomos. Tais revendedores vendem
aproximadamente 800 produtos, que atendem mais de 200.000 domiclios
localizados nas regies de menor poder aquisitivo, os quais so visitados
quinzenalmente no Brasil. Como se trata de uma iniciativa indita para a empresa, a
empresa se movimenta para levar o conceito para outros pases. Foram iniciadas,
em 2010, as operaes na Repblica Dominicana, Peru, Colmbia e Equador
16
.
A Nestl Brasil torna-se referncia mundial para o grupo empresarial com o
desenvolvimento de diferentes aes para o segmento de baixa renda, uma de suas
plataformas estratgicas para o crescimento. A estratgia da empresa aumentar o
relacionamento com as suas marcas, fazendo com que elas atinjam o consumidor,
independentemente de onde ele esteja. Nesse sentido, a empresa demonstrou seu
interesse na regio Norte ao lanar o primeiro supermercado flutuante - o Projeto
Nestl At Voc a Bordo - para atender as populaes ribeirinhas da Amaznia, em
julho de 2010. O supermercado flutuante saiu do porto de Belm e percorreu 18
municpios que compem a regio da Ilha de Maraj at a cidade de Almeirim, no
Baixo Amazonas, ficando um dia em cada cidade. A expectativa da empresa
impactar 800 mil pessoas por ms ampliando sua marca nessa regio. O
supermercado flutuante, apresentado na foto 2, disponibiliza um mercado com mais
de 300 itens Nestl, alm de uma estrutura completa, com equipe de vendas,
estoque e gerncia de operaes, desempenhando tambm um canal entre a
empresa, os microdistribuidores do Projeto Nestl At Voc e os revendedores de
porta a porta (NESTL lana primeiro supermercado flutuante, 2010).

16
Recentemente, quando realizamos a nossa pesquisa de campo (maro/2010) com a
microdistribuidora A (indicada por Darnil), da Nestl, em Barueri (SP), soubemos que foi realizada
uma filmagem com as revendedoras autnomas abordando os clientes porta a porta para que fosse
mostrada na matriz da Nestl na Europa.
40

Foto 2 Barco utilizado como supermercado flutuante

pelo Projeto Nestl At Voc Regio Norte do Brasil - 2010



Fonte: www.mundodomarketing.com.br. Acesso: 19 setembro 2010

Para a Natura, o maior mercado hoje no mais So Paulo, mas o Nordeste,
pois as mulheres da regio tm dado preferncia para a maquiagem premium e no
mais para as mais baratas. Seu faturamento tem sido puxado pelo seu crescimento
nessas regies, tendo feito com que a empresa adotasse uma estratgia regional
mais acelerada, o que permitiu a abertura de um centro de distribuio, em
Salvador, em 2009. Em vez de instalar apenas uma equipe regional de vendas, a
empresa montou uma organizao inteira para pensar sua estratgia - da concepo
dos produtos distribuio - desenvolvendo produtos com forte apelo regional e
alteraes no catlogo local. Em janeiro de 2009, por exemplo, os perfumes
passaram a ser vendidos em embalagens de 50 mililitros, metade do tamanho
disponvel em outras regies do pas.
Assim, as grandes empresas tem se organizado para atender s inmeras
demandas de consumo. O comrcio tem demonstrado grande plasticidade a tal
ponto que, no perodo atual, encontramos uma multiplicidade de formas de fazer
com que os produtos da grande indstria cheguem at o consumidor, por meio de
uma comercializao mais rpida, gil e eficaz.



41

1.2 O Comrcio da Venda Direta

A comercializao de produtos, denominada de venda direta
17
, considerada
um canal de vendas a varejo, realizado fora de lojas. Enquanto a rede de varejo
realizada fora das lojas bastante comum (por exemplo, catlogos, anncios em TV
ou rdio, telemarketing, ou vendas pela internet), a venda direta oferece uma
experincia de varejo personalizada, em que os consumidores so beneficiados por
demonstraes de produtos, testes e servios customizados. A venda em que no
se cultiva uma relao, mesmo realizada por meio de catlogo, no considerada
venda direta
18
. Em um ambiente crescentemente competitivo, as empresas tem se
voltado para o consumidor, de modo a tornar sua capacidade de ret-lo uma
vantagem competitiva sustentvel. No entender de Parente; Limeira; Barki (2008,
p.28), esse sentimento de fidelizao pode estar atrelado noo de reciprocidade,
um princpio bsico da vida social brasileira. Na linguagem do antroplogo DaMatta
(1997), prevalece a mxima de que, no Brasil, as relaes pessoais contam mais do
que a lgica econmica.



1.2.1 O Comrcio Aespacial da Venda Direta

Mais conhecido como venda porta a porta, a venda direta, adotada desde o
incio da histria da Avon, tornou-se um modelo de sucesso que passou a ser
seguido por outras empresas ao redor do mundo
19
. No entanto, a denominao de
porta em porta vai se tornando, cada vez mais, uma mera fora de expresso. Hoje,
os revendedores atuais no saem s ruas como antes, tocando a campainha das
casas, mas procuram realizar as vendas para pessoas em seu crculo de
relacionamentos, as quais so realizadas nos sales de beleza, nas residncias, nos
escritrios, em lojas de ruas, em escolas, em bancas de jornal de bairros, em
padarias, mas geralmente por uma pessoa conhecida. Recentemente, h

17
Denominado tambm de venda pessoal, venda porta a porta (ou door to door D2D) e venda
domiciliar.
18
o caso da venda pela televiso (TV Shopping), a venda por meio do envio de catlogo na
residncia realizada por algumas empresas, e a venda feita pelo telefone e pela internet.
19
Verifica-se que o sistema de venda direta tem sido denominado tambm de venda pessoal, venda
porta a porta (ou door to door - D2D) e venda domiciliar. No entanto, a literatura indica o termo venda
direta (direct selling, em ingls), como a forma mais adequada de expressar o sistema, argumenta
Toledo e Batista (1996, p.126).
42

revendedores autnomos da Avon que instalam quiosques em corredores de

shopping center, para comercializar seus produtos.
Para a ABEVD (2007, p.3), atualmente, a venda direta praticada,
prioritariamente, em dois ambientes distintos: no domiclio das pessoas e nos locais
de trabalho.
Pelo porta a porta, a revendedora vai at a casa ou local de trabalho
do consumidor e, munida de folhetos, demonstra e vende os
produtos - algumas, mais empreendedoras, tm os itens de maior
procura para pronta entrega. Pela modalidade do catlogo, a
profissional deixa a revista na casa do cliente e depois passa para
retirar o pedido (sistemtica pouco usada no Brasil). O porta a porta
foi mais forte no passado. [...] Hoje, como a mulher passa mais
tempo fora de casa, trabalhando, o porta a porta perdeu pujana e d
lugar venda por meio de catlogo. O catlogo representa uma
grande fora de vitrine [...]. Os revendedores ativos recebem seus
exemplares, efetuam sua venda, enviam seus pedidos para a
empresa e recebem em seu endereo as caixas com as mercadorias
(GARRIDO, 2007, p.8-10).
Contudo, a venda direta realizada pela Nestl (que entrou no negcio de
venda direta em 2006) e pela Yakult (mais tradicional, pois atua com esse modelo
desde 1968) que comercializam produtos alimentcios, ocorre nos moldes
tradicionais, que pela periodicidade da venda (passa-se semanalmente nas casas)
torna-se uma relao de confiana.
Demonstramos, na figura 1, o esquema elaborado por Kotler & Armstrong
(2003). O canal 1, que no possui nenhum intermedirio, denominado de venda
direta, objeto da nossa pesquisa, consiste na realizao da venda diretamente da
empresa fabricante ao consumidor final.

Figura 1 Canais de marketing ao consumidor

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

FONTE: KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p.309.

A venda direta, um modelo de negcios muito difundido na sociedade
brasileira, trata-se de uma variao do processo de distribuio que rompe com os
Atacadista Distribuidor
Varejista
Consumidor
Fabricante
Atacadista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Fabricante
43

padres tradicionais de varejo executados em lojas, espaos fsicos especficos.

conhecida tambm pelas famosas reunies domsticas para venda de potes
plsticos Tupperware
20
e pelas abordagens de venda realizadas por pessoas do
crculo de relacionamento que oferecem produtos de empresas, como Avon, Natura,
por meio de catlogos/folhetos. A venda direta conhecida e nomeada como uma
venda domiciliar.
Na atualidade, as antigas sacoleiras foram substitudas por outras
denominaes, como vendedor direto, revendedores, revendedores autnomos,
consultoras de beleza, agentes de lazer, comerciantes autnomas, demonstradoras
de produtos e, com a expanso do marketing de rede (uma forma de venda direta
cuja remunerao aos vendedores diferenciada), por meio de novas
nomenclaturas, como empresrios, consultores, franqueados, distribuidores
independentes, concessionrios independentes, as quais tm sido empregadas.
Por exemplo, para a Avon, elas so Consultoras de Beleza ou Revendedoras
Autnomas e, se destacadas, tornam-se Executivas; na Natura, so denominadas
de Consultoras Natura (CN). Nos casos do marketing de rede, praticado pela
Amway
21
, so chamadas de Executivas; na Herbalife
22
e na Forever Living,
denominam-se de Distribuidores Independentes. No sistema de venda direta
realizado por carrinhos, como a Nestl, as trabalhadoras envolvidas so
denominadas Revendedoras Autnomas e, na Yakult, so conhecidas como
Comerciantes Autnomas (CAs). No presente estudo, optamos por denomin-los
primordialmente de revendedor autnomo.
So empresas como Avon, Natura, as mais conhecidas que, no mercado
brasileiro, trabalham nesse sistema, e se valem exclusivamente do sistema de
venda direta. Entretanto, modelos mais recentes de venda direta, dentre os quais o
marketing de rede
23
ou marketing multinvel que despontou no Brasil a partir da

20
Fundada, em 1947, nos Estados Unidos por Earl Silas Tupper, que patenteou o nome Tupperware
para os potes impermeveis de armazenamento de alimentos. Hoje est presente em mais de 100
pases, com uma equipe de vendas de 2,4 milhes de pessoas. Vende hoje produtos de beleza,
brinquedos educativos, produtos nutricionais e roupas infantis.
21
A Amway uma indstria que se utiliza do marketing de rede, presente em mais de 80 pases e
conta com mais de 3 milhes de distribuidores cadastrados em todo o mundo. A empresa contava
com 50 mil revendedores em 2009. Para uma viso sobre o assunto, ver CETRULO NETO,1999.
22
Hoje, a Herbalife referencia mundial no marketing de rede. Tem sua origem nos Estados Unidos e
denominam os participantes da rede como distribuidores independentes. Para uma viso geral do
assunto, ver CARVALHO, 2009.
23
Um dos fatores negativos apontados pela ABEVD sobre o marketing de rede que esse sistema
confundido, no Brasil, com o sistema de pirmide, que no considerado venda direta. Considera-se
44

dcada de 1990, contm compostos muito mais arrojados, voltados formao de

pequenos empresrios, indicando novas tendncias quanto ao formato de
comissionamento e ao perfil de pessoas a serem recrutadas.
A venda direta definida pela ABEVD e divulgada em seu site como: um
sistema de comercializao de bens de consumo e servios diferenciados,
realizados por meio do contato pessoal entre vendedor e comprador fora de um
estabelecimento comercial fixo. Esse contato contnuo, ou seja, o vendedor
apresenta o produto, entrega-o, efetua a cobrana etc. A remunerao obtida
mediante descontos concedidos no momento da compra dos produtos. O esquema
bsico das empresas de venda direta tem como caracterstica principal a venda de
produtos e servios (esse em menor escala, representando somente 1% dos
negcios) oferta dos produtos, na maioria dos casos, por meio de um
catlogo/folheto e de carrinhos mveis de acondicionamento de produtos, nos quais
se encontram expostos os itens a serem comercializados.
O canal de venda direta, que antes era basicamente porta a porta, agora, com
a revoluo tecnolgica da dcada de 1990, considerado uma venda por
relacionamento. Quando o revendedor autnomo passa a ser a nica forma de o
cliente obter os produtos, a empresa tem mais controle sobre a maneira como os
itens so apresentados ao consumidor, pois alto o investimento do setor no
treinamento do canal de vendas (GARRIDO, 2007, p.16-17). A confiana dos
consumidores nas empresas associadas um dos fatores responsveis pelo
sucesso de vendas. Outro motivo que as empresas em venda direta tm investido
muito na capacitao dos revendedores autnomos, habilitando-os a transmitir a
imagem da marca e para realizar uma venda mais qualificada, a chamada venda
por consultoria, na qual a revendedora autnoma torna-se o grande diferencial da
cadeia de valor desse negcio.
Sob essa perspectiva, o formato das vendas por relacionamento, dentro de
uma perspectiva do marketing de relacionamento
24
, poder ir se modificando em
funo da tecnologia e dos novos hbitos culturais dos consumidores. Os avanos

pirmide a organizao estruturada na arregimentao de novas pessoas somente e no na

comercializao de produtos na pirmide no h comercializao de produtos e sim a venda de kits
para adeso somente.
24
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente
satisfatrios de longo prazo com os elementos-chave - cliente, fornecedores, distribuidores -, a fim de
ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo prazo, estabelecendo slidas ligaes
econmicas, tcnicas e sociais entre as partes (KOTLER, 2000, p.35).
45

tecnolgicos como a telefonia mvel, a informtica e a internet potencializaram

os relacionamentos e reduziram as distncias. Alm disso, h tambm uma corrida
ao chamado home based business (trabalho desenvolvido na residncia). Hoje, a
venda distncia pode ser pessoal, por catlogo, por telefone ou pela internet.
Mas a venda [direta] sempre estar permeada de alguma relao
entre uma pessoa e outra, ambas com nome, sobrenome e algum
nvel de conhecimento sobre o produto visado - ao contrrio do
telemarketing
25
, que no chega a ser uma relao pessoal
(GARRIDO, 2007, p.17).
Segundo entrevista com Eduardo Fernandes, que vem acompanhando o
desenvolvimento da venda direta por mais de 30 anos: notrio o valor agregado
desse canal tanto pelo aspecto de socializao, autodesenvolvimento, e, sobretudo
econmico. Ainda,
As pessoas, em especial as mulheres, foram abrindo portas para o
relacionamento, ampliando o escopo dos assuntos, poltica, sade,
meio ambiente, economia, alm dos assuntos do cotidiano,
domsticos tais como receitas, filhos, vizinhos etc. Com esse
esprito, a venda direta foi paulatinamente crescendo e ganhando
novos espaos na cultura brasileira. A Avon sendo uma das
primeiras a implantar o sistema no Brasil no meu entendimento
semente e fruto dessa evoluo socioeconmica. A empresa faz
parte da cultura e evoluo da sociedade brasileira criando
oportunidade de trabalho, envolvendo e cuidado da autoestima
feminina (Eduardo Fernandes. Entrevista concedida autora. So
Paulo, 18 fevereiro 2009).

Para Pinheiro (2008, s.p.), a empresa de venda direta deve considerar dois
clientes o revendedor e o consumidor assim como alerta para o fato de existirem
dois produtos a serem comercializados a revenda e o produto em si. Ou seja, as
empresas de venda direta devem se preocupar em manter o trabalho de revenda de
seus produtos assim como na venda dos seus produtos fsicos. Portanto, as
empresas de venda direta devem focar dois tipos de clientes: a revendedora
autnoma e o consumidor final. Nesse sentido, podemos inferir que o sistema de
venda direta tambm um sistema comercial parecido com um clube de compras
ou de consumo, em que os representantes comerciais so consumidores que

25
O telemarketing usado geralmente receptivo, no qual uma central de atendimento funciona como
um canal receptivo por meio do qual as consultoras [revendedoras] ligam para a empresa para fazer
seus pedidos e tirar dvidas, da mesma forma o consumidor pode receber informaes, fazer
reclamaes, etc (GARRIDO, 2007, p.18).
46

passam a recomendar os produtos que usam e ganham comisses sobre as vendas.

Por esse meio, as empresas conseguem atingir clientes nas mais diferentes regies
do pas, sem precisar abrir filiais ou manter vnculos trabalhistas com os vendedores.
A grande maioria dos revendedores autnomos comea comprando os
produtos para si e, depois, passam a se dedicar venda, o que possibilita s
empresas, ganharem ao construir uma rede de consumo e de trabalho. Verificamos
em nossos levantamentos que, quando o rendimento com a revenda pequeno (de
aproximadamente R$ 50 a R$ 100 por ms), as revendedoras autnomas acabam
utilizando o lucro para comprar produtos para si mesmo, que o caso de 18% das
nossas entrevistas. De acordo com a pesquisa realizada pela Ernst & Young (2005),
a maioria (53%) dos interlocutores relataram que costuma comprar produtos para o
consumo pessoal, num montante mdio de 20% sobre o total comprado,
constituindo-se em um dos principais benefcios (76% dos casos) apontados na
mesma pesquisa: a possibilidade de comprar produtos por preos mais baixos.
Ainda, a venda direta depende de duas variveis: o modelo comercial adotado
e o plano de compensao. Em uma verso atualizada, se subdivide nos seguintes
modelos (figura 2), segundo a concepo de Rosas (2009):

Figura 2 - Modelos de venda direta

FONTE: ROSAS, 2009, CD-ROM.
A segmentao dos modelos de venda direta implica em dizer que novos
modelos hbridos tm surgido no mercado de venda direta. Sinaliza tambm uma
sofisticao e a ampliao do sistema de venda direta, com a incorporao de novas
empresas e de outros setores. O modelo door to door, como nos primrdios da
venda direta, por exemplo, tem experimentado um crescimento nos ltimos 5 anos
47

pela entrada de grandes empresas como a Nestl. Na classificao exposto na

figura 2, o modelo da Natura conceituado como venda por consultoria
(diferentemente do presente estudo), devido ao enfoque dado, por parte dos
gestores da empresa, de que a venda demanda cada vez mais informaes para
sua realizao adequada. O modelo party plan tem na Tupperware o seu
representante mais conhecido, com seu mtodo de reunies domiciliares. Promove
a interao entre consumidores, potenciais clientes e revendedores autnomos
diretamente com os produtos, em reunies de demonstrao informais, realizadas
nas casas de anfitries. Foi amplamente utilizado para promover vendas de
utenslios domsticos no incio da venda direta, mas volta a ser utilizado pelas
empresas, j que fomenta o relacionamento pessoal. (ABVED, 2008, p3).
O modelo do marketing de acesso
26
se assemelha, em muitos aspectos, com
o marketing de rede, com a diferena bsica de que se trata da comercializao de
servios. um modelo recente e est voltado para a participao dos consumidores
em redes de consumo e revenda de servios, duplicando a rede. A remunerao dos
distribuidores , em mdia, de 30% sobre as vendas. A Wow iniciou no sistema de venda
direta no ano de 2005, como uma forma de ganhar vantagem competitiva no
mercado de viagens de lazer. A empresa venda de pacotes tursticos de viagem com
alto grau de componente tecnolgico para realizao de suas vendas e contato com
os clientes. Nesse modelo o contato pessoal tende a ser menor que os demais
modelos, tendendo a ser mais virtuais. Para entrar no negcio o investimento inicial
varia de R$ 169 com a possibilidade de escolher produtos da cesta de servios,
podendo chegar at R$ 10.000. Trata-se de um crdito, denominado de passaporte,
que se adquire para aplicar em determinados produtos como viagens, seguros de
vida e que permitir tambm participar de uma rede de negcios de revenda.
O poder atrativo da venda direta est fortemente vinculado aos ganhos que se
obtm. Como a venda direta aposta todas as suas fichas na figura do revendedor
autnomo, em seu empenho e interesse em vender seus produtos, portanto, o
sistema de remunerao e de compensao torna-se um aspecto vital, constituindo-
se em um fator de sucesso ou um impeditivo na formatao do negcio. Quanto s

26
A noo de acesso trabalhada por J eremy Rikfin, na obra A era do acesso (2001). Para o autor a
noo de acesso e redes est se tornando cada vez mais importante e comeando a redefinir nossa
dinmica social. Agora, acessar um dos termos mais usados na vida social. [...] Acessar, afinal, diz
respeito a distines e divises, sobre quem dever ser includo e quem ser excludo (RIKFIN,
2001, p.12).
48

formas de remunerao, a DirectBiz Consultants

27
(2009) separa em trs categorias
distintas, conforme figura 3 a seguir:

Figura 3: Formas de remunerao em venda direta

FONTE: ROSAS, 2009, CD-ROM.
E-empresa, D-distribuidor, R-revendedor

No modelo mononvel, h um nvel entre empresa e consumidor final
(revendedor autnomo). A remunerao mdia do canal 30% para o revendedor
autnomo. A maior vantagem nesse modelo o controle sobre o canal de venda e a
maior desvantagem so os gastos com fora de venda interna. So exemplos a
Avon e a Natura.
No modelo binvel, h dois nveis entre empresas e o consumidor final
(revendedor autnomo e distribuidor) em que h a contratao da figura do
distribuidor jurdico (empresa de distribuio). A remunerao mdia do canal 30%
para revendedor autnomo e 25% para o distribuidor jurdico. A maior vantagem
nesse modelo so os gastos menores com a fora de venda interna e a maior
desvantagem que no h controle sobre o canal. So exemplos a Nestl, a Yakult,
a Tupperware e a Hermes
28
.

27
Empresa de consultoria especializada em venda direta. Trabalha conjuntamente com a Associao
Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABVED).
28
A Hermes, fundada em 1942, no Rio de J aneiro, a maior empresa brasileira de vendas por
catlogos de variedades, comercializando 25.000 produtos em 22 categorias, tais como
eletrodomsticos, cine & foto, games, informtica, telefonia, eletrnicos de uma forma geral. Possui
530.000 revendedores autnomos (denominados de consultores) e 4.000 franqueados em 2009. A
empresa trabalha com o sistema de franquias de revenda, em que empreendedores assumem a
expanso da rede, gerenciando e capacitando novas consultoras. O ganho mdio mensal de um
revendedor da Hermes no incio de R$ 150 por ms, resultado de uma participao de 20% sobre
cada pedido. Trabalha sob um formato binvel, diferenciado da Avon (modelo mononvel) e dos
modelos de marketing de rede (multinvel). A empresa atua com venda em domiclio por meio dos
catlogos Hermes, Big Show e Bella, que, com 1,3 milhes de exemplares por campanha, revendem
49

No modelo multinvel, h vrios nveis e revendedores autnomos. A

remunerao mdia de 30%, somados a 10% de bnus (depende do desempenho
de vendas individuais e do grupo). A maior vantagem que o empreendedorismo
alavanca resultados e a maior desvantagem a imagem negativa conhecida como
pirmide e a agressividade com que os membros da rede costumam trabalhar para
aumentar as vendas. So exemplos a Amway, Herbalife, Forever Living Products.
Apresentamos, no quadro 1, os sistemas de remunerao adotados pelas
empresas pesquisadas.

Quadro 1 Caracterizao dos sistemas de remunerao adotados pelas empresas de
venda direta em anlise

Empresa Produtos
comercializados
Modelo Nomenclatura
revendedor
Comisso
Avon Produtos de higiene
pessoal, cosmticos,
perfumes e produtos
para casa e moda

Mononvel Revendedor
Autnomo
30% (catlogo cosmticos)
20-25% (catlogo Moda &
Casa)
Natura Produtos de higiene
pessoal, cosmticos,
perfumes

Mononvel Consultor
Natura
30%
Nestl
At Voc
Produtos alimentcios Binvel Revendedor
Autnomo
30%
Microdistribuidor 25% (mdia)

Yakult Produtos alimentcios Binvel Comerciantes
Autnomos

21%
Forever
Living
Products
Produtos de higiene
pessoal, cosmticos,
suplementos
alimentares e bem estar
Multinvel Distribuidor
Independente
30 +10% (mdia)
FONTE: Site das empresas e trabalho de campo.
Organizado por Hideko Miyata, agosto 2010.

No Brasil, segundo informaes de Rosas (2008, s.p.), 80% a 90% das
empresas atuam no modelo mononvel (modelo da Avon e Natura)
29
. No pas de
origem, a Avon j pratica, desde 1999, a venda pelo marketing de rede devido ao
fato de que nesse pas muitas das outras organizaes de venda direta, com as
quais a Avon concorria por revendedoras, mudaram suas operaes para estruturas
de marketing de rede. O programa denominado de Liderana de Vendas mudou o

cerca de 15.000 itens como utilidades domstica, calados, confeces em geral

(
OLIVEIRA, 2010,
s.p.).
29
Buaiz (2008) estima que 3 a 4% correspondem atuao do marketing de rede no Brasil.

50

modo da Avon operar e recrutar sua fora de vendas nesse pas, tornando as
tradicionais revendedoras cada vez mais voltada ao perfil de uma revendedora
empresarial.
Para Pinheiro (2008, s.p.), a nova tendncia do sistema de remunerao so
os planos de remunerao hbridos
30
, no qual o modelo mononvel utiliza alguns
conceitos do modelo multinvel (marketing de rede). Segundo sua anlise, o setor
caminha para a entrada de novas empresas de outros segmentos, a diversificao
de produtos, deixando de ser um mundo apenas dos cosmticos, aumentando a
participao de homens com perfil empreendedor.
No entanto, Rosenbloon (2002, p.391, 395) declara que a venda direta nunca
foi pacfica ou inofensiva. Na verdade, ela tem sido no mnimo controversa. Alguns
aspectos da venda direta fizeram com que interferissem nos contornos desse
modelo de negcio
31
. Alguns dos problemas apontados por Rosenbloon so: a falta
de conhecimento do consumidor; a imagem negativa; a menor disponibilidade de
clientes em casa; o alto risco percebido em compras pelos canais de venda direta e
a dificuldade em recrutar revendedores
32
. Para isso, as empresas costumam
recrutar uma grande quantidade de trabalhadoras que so treinadas
constantemente, buscando qualificar uma quantidade maior de trabalhadores do que
realmente manter ocupada nas vendas. Todavia, o autor tambm elenca os fatores
de favorabilidade, ao dizer que existem alguns pontos muito positivos na venda
direta, incluindo o potencial de um enorme mercado no explorado, o desejo do
consumidor por convenincia e a deteriorao do servio em canais de varejo
tradicionais.
A organizao de venda direta conceituada como uma organizao
antiburocrtica por Biggart (1990), por substituir a organizao fundada na hierarquia

30
O modelo hbrido foi iniciado na dcada de 1980, sendo atualmente encontrados no mercado
alguns praticantes, como a Hermes e Tupperware, que se utiliza de distribuidores jurdicos.
31
Em um estudo realizado por Consoli; Castro; Neves (2003, p.11), denominado de Estrutura e
estratgias de distribuio da Danone, para avaliar a implantao do canal de vendas diretas, foram
apontados os principais fatores de risco do negcio: os de ordem fiscal envolvendo distribuidores; os
riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e as possveis retaliaes da concorrncia
j estabelecida; a baixa fidelidade das revendedoras; o risco de inadimplncia; a alta dependncia
das revendedoras devido ao relacionamento com consumidor; a complexidade operacional e o
controle da cadeia; a concorrncia interna (marreteiros e mercado informal); os novos entrantes e a
curva de aprendizado do novo canal.
32
Para Toledo & Batista (1996, p.132), a equipe de vendas apresenta algumas caractersticas um alto
turnover (entrada-sada de pessoas no sistema) parece constituir-se num dos maiores problemas
dessa indstria. Uma tpica empresa de venda direta no Brasil apresenta um turnover mdio anual de
100%, enquanto a mdia americana corresponde a 23%.
51

com um controle burocrtico racional, por uma rede de revendedores autnomos

que so responsveis pela totalidade da distribuio e venda dos produtos
33
. Essa
estrutura em rede permite uma desconcentrao horizontalizada dos servios de
distribuio levada ao extremo, valendo-se das redes de relaes pessoais dos
participantes. Da mesma forma, tais redes orientam-se, em sua maioria, por
princpios meritocrticos
34
.
Uma caracterstica bsica comum s empresas de venda direta, tanto para as
tradicionais, como as de marketing de rede, que no h critrio de recrutamento de
revendedores autnomos. O esprito de competio, muito encorajado nas
empresas em geral, trocado por um esprito de cooperativismo entre os membros
da rede. Enquanto as relaes nas empresas so conservadoras, pois a vida da
organizao obedece a rotinas em que o emocional visto como fraqueza, nas
empresas de venda direta as relaes apreciadas no so somente amigveis
chegando a ser altamente pessoais: o ambiente ldico e a expresso dos
sentimentos so encorajados (BIGGART, 1990, p.4).
As empresas de venda direta so um desafio para as organizaes
burocrticas: , com certeza, uma empresa capitalista, que difere fundamentalmente
das empresas tradicionais, sobretudo no que concernem s suas relaes sociais e
em suas administraes estratgicas, em que cada revendedor autnomo ou
distribuidor legalmente o proprietrio de um negcio, mas subordinado
empresa. As empresas de venda direta adotaram uma forma de organizao
aparentemente sem controle, mas ele existe. A venda direta tem poucas regras, se
comparando com a maioria das empresas, que so entidades organizadas
burocraticamente, com comando em cadeias, regras e regulamentaes mais
rgidas. A empresa de venda direta tem uma lgica central que faz com que tudo
seja integrado, apresentando-se como uma forma de organizao singular, que
radicalmente diferente da lgica das organizaes burocrticas (BIGGART, 1990,
p.6).

33
Somente para ilustrar esta realidade, tomamos o caso da Natura, que industrializa seus produtos,
possui 6.260 funcionrios contratados e um contingente de 938 mil consultores (2010). A Avon
possua 4.500 funcionrios em 2008 e 1,1 milhes de revendedores autnomos (2010).
34
As organizaes possuem uma poltica refinada de reconhecimento de seus distribuidores
independentes, que garantem recompensas (simblicas quanto materiais) criando uma hierarquia de
status e rendimentos que no necessariamente relacionada com maiores responsabilidades na
estrutura da organizao nem com o acmulo de poder formal sobre os nveis inferiores da
hierarquia.
52

O sucesso dessas empresas est assentado na habilidade de engajamento

na energia de milhares de pessoas e na capacidade dos dirigentes em mold-las
para uma organizao altamente produtiva. No Brasil, esse tipo de negcio tem se
expandido, nas ltimas duas dcadas, a taxas superiores ao crescimento do PIB
nacional e de outras formas de comrcio urbano.


1.2.2 O Crescimento da Venda Direta no Brasil

No Brasil, a abertura e estabilizao da economia criaram as condies para
que o territrio nacional se transformasse num mercado relevante nas estratgias
globais das empresas transnacionais de cosmticos, perfumaria e produtos de
higiene pessoal, alm de produtos alimentcios, entre outros. O crescimento do
sistema de venda direta no Brasil deve ser entendido como algo sintomtico, reativo
e recorrente desta nova realidade socioeconmica, afetada pela necessidade
premente das empresas competirem em novos mercados, com novos produtos, com
novos sistemas tecnolgicos, sob uma presso constante inovao e
manuteno da lucratividade, devido ao acirramento da competio. Muitas
empresas tambm vm adotando a venda direta em paralelo a outras formas de
comercializao, ou canais de distribuio. So empresas que trabalham em um
sistema multicanais para fazer chegar a um nmero maior de consumidores os seus
produtos e servios.
A venda direta tem prosperado porque tais empresas oferecem um ambiente
alternativo e atraente de trabalho, que permite a introduo de muitas pessoas,
especialmente mulheres, sendo majoritrias no sistema de venda direta. Para elas,
uma forma de entrar no mercado de trabalho sem as usuais regras que o trabalho
organizado impe, com o horrio de trabalho flexvel, podendo ser realizado no
ambiente domstico e com a possibilidade de ganhar conforme a dedicao. O
crescimento da venda direta no Brasil tambm pode estar ligado a dois fatores: por
no depender de grandes sistemas financeiros e nem de crdito e pela sua fora
distributiva pela capilaridade em que est assentada. Isso faz sentido ao pensar que
existe maior estabilidade quanto mais pulverizada for o sistema de vendas de uma
empresa.
53

A venda direta pode ser equiparada ao trabalho realizado por

formiguinha - simples e pulverizado e por isso forte [...] Trata-se de
um modelo muito agressivo, porque est presente na vida privada,
faz parte dos relacionamentos e no depende de grandes sistemas
financeiros nem de crdito (BERGAMO, 2010, p. 30).
A venda direta integra as esferas da vida privada que normalmente se
encontram separadas na sociedade moderna, como o caso das crianas, esposas,
vizinhos e mesmo valores polticos e religiosos, tudo isso colocado na atividade
que desempenham. O sucesso da venda direta pode estar atrelado ao fato dos
custos crescentes de manuteno familiar, como educao, sade, sugerindo a
necessidade de complementao de renda mesmo por parte daquelas pessoas
inseridas no mercado de trabalho formal, que por sua vez, esto cada vez mais
sujeitas s inseguranas de estabilidade. Nesse sentido, o entendimento do sistema
de venda direta pode ser considerado como uma dessas tendncias organizacionais
dentro do contexto da reestruturao capitalista. As organizaes que praticam a
venda direta, em funo de sua estrutura orgnica
35
, tm crescido mais do que
organizaes que apresentam estruturas burocrticas tradicionais. Cresce mais do
que o varejo tradicional, a exemplo dos resultados de 2004, quando a taxa de
crescimento para a venda direta foi de 27,4%, ao passo que a taxa de crescimento
da venda de varejo em geral foi de 9,3% (ERNST & YOUNG, 2005, p.5).
O Brasil passou a despontar no mercado mundial de venda direta a partir dos
anos 1990, analisa Rosas (2009, s.p.). O pas considerado altamente produtivo,
estando classificado na segunda colocao (U$ 4.550), atrs somente do J apo (U$
7.519). A produtividade calculada pela equao volume de vendas por
revendedor/ano (ROSAS, 2009, s.p.). Segundo o dirigente da Federao Mundial
das Associaes de Venda Direta (World Federation od Direct Selling Associations
WFDSA)
36
, o americano Truman Hunt, em entrevista concedida a Valor Setorial, o
Brasil considerado um dos pases que apresentam melhor desempenho em
faturamento bem como vincula o crescimento das vendas diretas s perspectivas de

35
Uma organizao orgnica adequada para ambientes que apresentam alto grau de incertezas.
Com uma rede de equipes flexveis e participativas, com autonomia dos trabalhadores e trabalho em
equipe (CALDAS et alii, 1997, p.108).
36
Para representar essas empresas, que se desenvolviam rapidamente no mundo inteiro, foi criada,
em 1978, nos Estados Unidos, a organizao no-governamental World Federation of Direct Selling
Associations (WFDSA), com sede em Washington (Estados Unidos), que rene as associaes
nacionais de venda direta de todos os pases. Essa entidade tem como objetivo promover as boas
prticas na atividade, incentivar o intercmbio de informaes e fomentar parcerias com governos,
consumidores e outros pblicos. No Brasil, a entidade que representa o setor a ABEVD (KNAPP,
2007, p.24).
54

novos mercados como China, Rssia e ndia

37
. Alm disso, assevera que elas
crescem a um ritmo maior do que os canais de varejo tradicionais e geram um
impacto econmico significativo (KNAPP, 2007, p.20-1).
O Brasil qualificado como constitudo por diferentes mercados e diversas
estratgias so aplicadas, devido aos fatores scio-econmicos e climticos. As
regies Sul e Sudeste so classificadas como regies maduras no sistema.
Conforme o grfico 3 apresenta, a evoluo da venda direta no Brasil tem
apresentado um crescimento sempre positivo, independentemente dos percalos na
economia brasileira.

Grfico 3 Brasil - Evoluo do volume de negcios em venda direta - 2000 a 2009 -
em bilhes de reais

FONTE: ROSAS, 2009, CD-ROM.

Os resultados acima demonstram que em 2009, o volume de negcios em
venda direta foi de R$ 21,8 bilhes, um crescimento de 18,4% em relao a 2008.
Descontado o IPCA acumulado de 4,37%, o crescimento real obtido foi de 14,1%.
No ano de 2009, foram comercializados 1,7 bilhes de produtos e servios no Brasil,
superando o desempenho do ano anterior em 10%, conforme demonstra o grfico
4.

37
Em 2008, o Brasil ocupou a terceira colocao no ranking mundial, com o volume de negcios de
R$ 18,5 bilhes em 2008, ou U$ 9,1 bilhes (em 2007 o Brasil ocupava a 5 posio nesse ranking).
A primeira colocao, em 2008, ficou com os Estados Unidos (U$ 30,8 bilhes), seguido pelo J apo
(U$ 20,3 bilhes). Em nmero de revendedores o Brasil ficou com a 9 colocao (2 milhes), sendo
que o primeiro lugar est os Estados Unidos com 15.000 milhes (ROSAS, 2008, s.p.).
5,3
5,9
6,9
8,1
10,4
12,4
14,5
16,2
18,5
21,8
0
5
10
15
20
25
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
V
o
l
u
m
e

Anos
55

Grfico 4 Evoluo dos itens comercializados em venda direta no Brasil - 2000 a

2009 - em bilhes de unidades

FONTE: ROSAS, 2009, CD-ROM.

Em 2008, a mdia de venda por domiclio era de 28 itens, passando para 30
itens em 2009, considerando 57 milhes de domiclios estimados pelo PNAD do
IBGE. Em 2009, o setor de venda direta contou com o envolvimento de 2.377
milhes de revendedores autnomos (uma soma 17,7% superior ao auferido h 12
meses), conforme demonstrado no grfico 5 a seguir.

Grfico 5 - Evoluo do nmero de revendedores autnomos em venda direta
no Brasil - 2000 a 2009 em milhes de revendedores

FONTE: ROSAS, 2009, CD-ROM.


Uma informao valiosa a distribuio geogrfica dos revendedores
autnomos no Brasil, mas como no foi possvel obter informaes mais atualizadas
sobre a espacializao da venda direta, o que nos imps recorrer informao
disponibilizada na pesquisa de Liliana A. Costa (2001), O sistema de Marketing de
Rede: uma estratgia de ao mercadolgica, que apresentamos na tabela 4.
758 799 816 823
989
1105
1243
1389
1546
1700
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
I
t
e
n
s

Anos
1,1
1,1
1,2 1,2
1,5 1,5
1,6
1,8
2
2,2
0
0,5
1
1,5
2
2,5
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
R
e
v
e
n
d
e
d
o
r
e
s
Anos
56

Podemos apreender que h uma concentrao de revendedores autnomos na

capital de So Paulo, representando participao relativa pouco superior que a de
revendedores existentes na regio Nordeste do Brasil. Dados divulgados e
estimados pela ABEVD do conta que existem 150.000 revendedores autnomos
estimados para a cidade de So Paulo que movimentaram R$ 1,3 bilhes, em 2009
(BERGAMO, abril 2010, p.27).

Tabela 4 Representatividade dos revendedores autnomos
ativos por regio 1998

Regio Total (%)
Norte 4,74
Nordeste 17,94
Sul 13,66
Centro Oeste 8,98
Sudeste 26,05
So Paulo (capital) 19,73
So Paulo (interior) 11,91
FONTE: COSTA, 2001, p.236

Segundo avalia o relatrio de pesquisa realizado por Ernst Young (2005), o
setor de venda direta no Brasil composto por aproximadamente 300 empresas
38
.
Os membros da ABEVD somam 78% das receitas com venda direta no Brasil e
reconhece-se que elas respondem por aproximadamente 80% do valor
comercializado no Brasil
39
. No entanto, Pinheiro (2008, s.p.), chega a estimar que
800 empresas estejam atuando com venda direta no Brasil
40
.
A busca pela convenincia um dos fatores explicativos para a expanso da
venda direta, conforme diagnosticado por Eduardo Fernandes (2009). A
convenincia espacial aliada convenincia do conforto do ato de escolha e de

38
A ABEVD tem 45 associados e considera que existem mais de 200 empresas que comercializam
seus produtos pela venda direta, sem estarem associadas ABEVD (ROSAS, 2009, s.p.).
39
De acordo com a avaliao da Ernst & Young (2005), h um representante de venda direta para
cada 120,9 pessoas no Brasil.
40
As estimativas to dspares devem-se ao fato de no haver um modelo de monitorao e
levantamento de dados especficos de empresas que se utilizam desse sistema de negcios. Como
se trata de um sistema de comercializao de produtos, muitas empresas utilizam vrios canais
concomitantemente a outras formas de vendas de produtos como, por exemplo, via atacadistas, e,
portanto, vrias dessas empresas escapam s estatsticas, pois praticam a venda direta de forma
complementar. J Guttilla (ABEVD) acredita que essa desproporo entre os dois nmeros (entre
nmero de associados e empresas estimadas), se justifica, em parte, pelo fato dessa entidade fazer
seguir alguns procedimentos. A ABEVD exige que o associado provisrio declare regime especial de
seis meses para se tornar associado efetivo. O regime especial o certificado de que a empresa est
recolhendo impostos. Ainda, a ABEVD estima que existam, no Brasil, muitas empresas pequenas
atuando com o sistema de venda direta e que estejam na informalidade por acharem muito pouco
estruturadas para gerenciar sua vida associativa (GARRIDO, 2007, p.14).
57

compra, garantidas pelo atendimento personalizado, favorecem o sistema de venda

direta, pois eliminam um grande nmero de produtos concorrentes, como acontece
nas lojas de varejo onde as gndolas geralmente possuem uma diversidade grande
de marcas. Machado (2005), que estudou o caso da Natura, atribuiu o crescimento
da venda direta no Brasil a trs movimentos mundiais:
i) O aumento do culto beleza, ao corpo e aparncia, a partir da
constatao de que a partir dos anos 1970 os cuidados com o corpo vm se
tornando uma experincia da modernidade com a crescente valorizao da boa
aparncia pela sociedade;
ii) A vontade de realizao pessoal e profissional da mulher, observada desde
os anos 1970, inserindo-a no mercado de trabalho com o desenvolvimento de novas
ocupaes que aumentaram as possibilidades de trabalho da mulher;
iii) As contnuas crises econmicas, especialmente a partir da dcada de
1980, levando as mulheres a se inserirem no mercado de trabalho em busca de
ganhos para complementao de renda familiar ou renda principal. A venda direta
permitiu sua incluso, no mercado de trabalho, que permitiu o ganho rpido de renda
quelas mulheres com pouca qualificao e possibilitados pelo fato de ser um
trabalho em tempo parcial.
As categorias de produtos mais comercializados pelo sistema de venda direta
foram o setor de cuidados pessoais, que englobam cosmticos e perfumes,
responsvel por 88% das vendas, seguido suplementos nutricionais como vitaminas
(6% do mercado), produtos domsticos e cuidados do lar (5%), servios e outras
categorias (1%)
41
(GARRIDO, 2007, p.12). Como pode ser verificado pelos nmeros
apresentados, o grande impulso do sistema de venda direta tem relao estreita
com o crescimento do consumo de produtos de higiene e beleza, que o carro-
chefe, conforme dados da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC). Para Machado (2005, p.254), a juno das
categorias beleza, marca forte e imagem corporativa reconhecidas, relacionamento
e venda direta compe uma poderosa equao de sucesso. A indstria de

41
Ainda, o segmento que tem despontado aquele voltado a uma vida mais saudvel e aqueles
orientados populao de terceira idade, alm do segmento de alimentos sade (shakes, barras,
chs, cpsulas e vitaminas), que geralmente so utilizados em dietas de controle de peso e cuidados
nutricionais, que tem aumentado taxas crescentes desde 2003. Desses segmentos, o que
apresentou maior crescimento foi o de suplementos nutricionais, que registrou alta de 30% entre 2005
e 2006 (GARRIDO, 2007, p.12).

58

cosmticos pode ser considerada o melhor exemplo de estratgia de negcios

baseada em relacionamentos (MACHADO, 2005, p.254).
A alta representatividade do setor de cosmticos e higiene pessoal na venda
direta brasileira sintomtica, em comparao com o varejo tradicional realizado por
lojas, evidenciando os diferenciais mais importantes na atuao das empresas
desse setor. O setor de cosmticos apresentou notvel avano na dcada de 1990,
sendo tradicionalmente um segmento industrial no qual h concentrao dos
negcios nas mos de um pequeno nmero de grandes empresas, com operaes
cada vez mais globalizadas. Estima-se que existam, no Brasil, 1.659 empresas
atuando no setor da indstria de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, sendo
que quatorze empresas de grande porte representam 73,0% do faturamento total. A
partir da tabela 5, nota-se a grande representatividade da regio Sudeste no
segmento de indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal.

Tabela 5 Distribuio das indstrias de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos no
Brasil - 2010

Regio Nmero de Indstrias
Norte 25
Centro-Oeste 126
Nordeste 139
Sudeste 1.047
Sul 322
Brasil 1.659
FONTE: ABIHPEC, 2010b, p.6

A indstria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
apresentou um crescimento mdio deflacionado composto de 10,6% entre 1996 a
2008. O Brasil teve uma participao de 8,6% do mercado mundial nesse mercado,
ocupando a terceira posio no ranking de 2008, atrs apenas dos Estados Unidos e
do J apo, que participam, respectivamente, em 15,6% e 10,1% (ABIHPEC, 2009b,
p.34).
Em uma comparao entre o crescimento desse setor conforme demonstra a
ABIHPEC (2009), o setor apresentou, entre 1996 a 2008, um crescimento bem mais
vigoroso que o restante da indstria - 10,6% de crescimento mdio no setor contra
3,0 do PIB total e 2,9% da indstria em geral. Colocado de outra forma, entre 1996 e
2008, o setor cresceu 270% enquanto o PIB brasileiro cresceu 47,3% e a indstria
brasileira em geral, 45,7%. Existiam no Brasil 1.755 indstrias em 2008 atuando no

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2009

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61

indstria e varejistas, so as clnicas de esttica, de cirurgia plstica, de

dermatologia, de fisioterapia, os sales de beleza, as academias e as redes de
hotis os grandes empregadores do setor. O crescimento expressivo nas vendas de
produtos e servios abriu espao tambm para outro segmento: o da qualificao e
ensino de pessoas que atuam na rea de esttica, cosmetologia e perfumaria
(ABIHPEC, 2009b, p.36).
O trabalho realizado por trabalhadores envolvidos em servios de beleza,
inseridas em servios pessoais, como sales de beleza e trabalho das consultoras
de venda direta podem estar impulsionando o crescimento do sistema de venda
direta. Levantamos que em 38% das entrevistas com revendedoras da Avon em
J undia (SP) ocorre a venda de produtos por meio de sales de beleza: a
cabeleireira perto de casa que eu conheo me ajuda a vender [...] l posso deixar o
catlogo e depois ela liga pr mim passando os pedidos das clientes, o que diz
Ana, 61anos, revendedora Avon em J undia, SP, em entrevista concedida autora
(J undia, 18 agosto 2010).
Ou ainda, comecei a vender h dois meses [...] tenho uma amiga que tem
salo de beleza e deixo o catlogo l [...] com o dinheiro da venda vou comprar mais
produtos para deixar no salo para vender, vou fazer uma estante no salo, diz
Leila, 50 anos, revendedora da Avon h 2 meses em J undia, em entrevista
concedida autora (J undia, 18 agosto 2010). Daiane, 19 anos, manicure e vende
Avon em J undia (SP) tem outro objetivo no trabalho de revenda: vendo porque
posso comprar produtos mais baratos para trabalhar, como alicate, esmalte [...] em
entrevista concedida autora (J undia, 18 agosto 2010). Daiane vende no salo
onde trabalha e quer ser tcnica em esttica. comum a vontade em atuar nessa
rea, como foi conferido ao entrevistarmos Maria Auxiliadora, que revende produtos
da Forever Living Products em Ribeiro Pires: pretendo fazer um curso de esttica
para poder trabalhar com os produtos [...] j ofereo uma limpeza de pele grtis em
um salo de beleza para aquelas clientes me passam o nome de vinte pessoas para
que eu possa oferecer os meus produtos em entrevista concedida autora (So
Paulo, 15 julho 2010).
Assim, a categoria dos profissionais de beleza tem se tornado um grande
reduto em que as revendedoras autnomas costumam se alocar. O crescimento
dos sales de beleza tem se revelado como uma atividade de destaque no circuito
inferior na Regio Metropolitana de So Paulo nos ltimos anos, conforme levantado
62

por Montenegro (2006, p.87) em seu estudo O circuito inferior da economia urbana
na cidade de So Paulo no perodo da globalizao
42
. Machado (2005, p.98)
tambm verificou, como resultado de suas pesquisas com as consultoras da Natura,
que as ocupaes mais relevantes deste segmento correspondem a cabeleireiros,
manicures, barbeiros, massagistas, tcnicos de esporte das academias de ginstica,
ioga, trabalhadores de clnicas de esttica. Esse segmento, segundo Machado
(2005, p.98) tem um peso muito grande na absoro de pessoas: depois de
empregadas domsticas, tais atividades constituem, provavelmente, a porta de
entrada para o mercado de trabalho urbano. Nessa perspectiva, Mello e Novais
(2000) em Capitalismo tardio e sociabilidade urbana, que compe a obra Histria da
vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea chamam a ateno
para o fato de que:
so incontveis as mulheres, antes mergulhadas na extrema pobreza
do campo, que se tornaram empregadas domsticas, caixas,
manicuras, cabeleireiras, enfermeiras, balconistas, atendentes,
vendedoras, etc. que passaram a ocupar um sem nmero de postos
de trabalho de baixa qualificao, alguns de qualificao mdia
(MELLO e NOVAIS, 2000, p.584).
Se, por um lado, as empresas adotam a venda direta para criar uma
capilaridade e assim atingir clientes nas mais diversas regies do pas, sem precisar
abrir filiais ou manter vnculos trabalhistas com os revendedores autnomos, a
intensa urbanizao e o aumento recente do consumo tm levado a uma nova
dinmica territorial e a reorganizao dos espaos produtivos das grandes empresas
em face da ampliao dos mercados consumidores e ao aumento da
competitividade. Essa dinmica tem como corolrio as transformaes nos
complexos produtivos industriais e na localizao dos circuitos espaciais de
produo e, no obstante, nos circuitos econmicos, fazendo com que uma nova
racionalidade fosse implementada nos territrios produtivos, em busca da reduo
dos custos de produo e circulao, impulsionada por um conjunto de mudanas
tecnolgicas e informacionais, trazendo profundas repercusses na economia
capitalista.

42
Segundo MOURA (2010, p.17) a favela de Paraispolis, a segunda maior favela da cidade de So
Paulo, com uma populao de 90.000 pessoas, conta com um nmero significativo de sales de
beleza. So 230 para atender 22.000 domiclios residentes. O autor levantou ainda que existem 8.000
estabelecimentos comerciais, em sua maioria constituda por botecos, barracas de roupas ou
pequenas mercearias sem registro. Alm de 5 supermercados, 12 padarias de mdio e grande porte
e 7 lojas de material de construo.
63

1.3 As Novas Territorialidades dos Circuitos Espaciais de Produo

Diante das recentes configuraes das organizaes dos circuitos espaciais
de produo, cada vez mais organizados em redes, novas formas de territorialidades
tm sido verificadas, tanto jusante quanto montante dos sistemas produtivos.
Assumindo que os circuitos espaciais de produo englobam as diversas etapas
pelos quais passam um produto desde o incio do processo de produo at o
consumo final, podemos afirmar que hoje o processo de produo no se d
necessariamente em contigidade, podendo, muitas vezes, ocorrer
dispersadamente, dependendo da fora dos atores envolvidos. Alm desse fato,
hoje as indstrias tm ampliado o seu alcance de atuao. As organizaes das
empresas de venda direta obedecem a esquemas alternativos de distribuio que
prescindem, para sua atuao, de sua insero no gerenciamento da cadeia de
distribuio, empreendendo transformaes produtivas no territrio.
Na economia contempornea, o capital industrial tem se mesclado ao capital
comercial, no sentido da indstria absorver tambm a distribuio direta de seus
produtos at o consumidor final, contribuindo para confirmar as transformaes do
setor de cosmticos e higiene, assim como para confirmar a funo de plo
distribuidor que a Regio Metropolitana de So Paulo e seus arredores exercem na
rede urbana brasileira. Posio que tem sido reafirmada tambm graas s polticas
coorporativas destas empresas ao influenciarem na criao de novas solidariedades
organizacionais e institucionais.


1.3.1 O Complexo Produtivo da Regio Metropolitana de So Paulo: a
Concentrao das Empresas de Perfumaria, Cosmticos e Higiene
Pessoal

Desde os anos 1950, vem sendo ampliado o raio de localizao da indstria
no estado de So Paulo, com uma disperso da produo a partir da capital, com
profundas transformaes nos sistemas produtivos industriais, que passaram,
gradativamente, a operar de acordo com um novo paradigma baseado na
incorporao de tecnologias e de organizao gerencial, produtiva e mercadolgica
flexveis, por sua vez viabilizadas pelo uso generalizado de tecnologias
computacionais. O espao assistiu a processos de hibridizao, pois foi submetido a
64

novas formas de implantao industrial ao mesmo tempo em que eram mantidas

velhas configuraes de reas de concentrao e de aglomerao da indstria
(SELINGARD-SAMPAIO, 2009, p. 24)
43
. Inicialmente, foram incorporados os
principais municpios contguos e outros, localizados entre a capital e o porto (regio
do ABC). A partir dos anos 1970, houve maior interiorizao da indstria, ou seja, o
ncleo expandiu-se, transbordando para outros municpios da Regio Metropolitana
de So Paulo e abarcando a Regio Metropolitana de Campinas, as regies da
Baixada Santista, de So J os dos Campos e de Sorocaba.
A grande especificidade regional da indstria brasileira o fato de que o
municpio de So Paulo continua sendo, isoladamente, o principal centro industrial
do pas, conforme analisa Caiado; Ribeiro; Amorim (2004, p.137). A produo
industrial na capital (9,4% em 2000) supera a de qualquer outro estado da federao
ultrapassando a de todos os estados da regio Nordeste juntos (8,0% em 2000). No
entanto, entre 1985 e 2000, houve desconcentrao industrial a partir da capital,
com reduo de 15,0% para 9,4% da produo industrial do Brasil. Porm, isto no
deve ser confundido com reverso da polarizao, pois o municpio continua sendo
o principal espao industrial do pas e tem sido atrativo para setores de elevados
contedos tecnolgicos. Pode-se afirmar que o estado de So Paulo concentra
significativa parcela da produo de grupos tecnologicamente mais complexos em
muitas das divises da indstria de transformao, em que sua produo industrial
passou a ser ainda mais seletiva.
Na industrializao do estado de So Paulo, Lencioni (2006, p.74) identifica
que um caminho contraditrio com permanncias e continuidades, mas com muitas
metamorfoses, na Regio Metropolitana de So Paulo, em que as antigas
formulaes tericas, em termos de cidade e regio, tm se tornado obsoletas.
Lencioni
44
adota o conceito de cidade-regio para entender o fenmeno da

43
Selingard-Sampaio (2009), a partir de um completo estudo sobre a industrializao do estado de
So Paulo, para o perodo de 1950 a 2005, segmenta a estrutura de um aglomerado extenso e
relativamente contnuo de 86 municpios, que se estende da orla santista, ao sul, e a Ribeiro Preto,
ao norte, com extenses a leste (at Cruzeiro, na Aglomerao Territorial da Indstria liderada por
So J os dos Campos) e a oeste (at Agudos, na Aglomerao Territorial da Indstria de Bauru), que
denomina de Complexos Territoriais Industriais do Estado de So Paulo.
44
Lencioni prefere utilizar a denominao de cidade-regio porque ela exprime com mais nitidez que
a expanso territorial da metrpole constitui uma regio, diferente daquela regio metropolitana
relacionada ao processo de industrializao e urbanizao, que caracterizam grande parte do sculo
XX. Outras denominaes foram dadas, como metpolis (ASCHER, 1995), expolis (SOJ A, 1996),
cidade reticular (DEMATTEIS, 1998), cidade dispersa (MONCLUS, 1998), metrpole-regio
65

industrializao da metrpole paulistana, que materializa as condies da

reestruturao produtiva e est fortemente vinculada economia global, visto a
partir de seus arranjos e dinmicas territoriais favorecidas pelas redes
informacionais e de comunicaes.
Lencioni toma como referncia a disperso espacial da indstria para o
interior paulista procurando demonstrar que esta realocalizao industrial expressa a
expanso do aglomerado metropolitano, que redefine a primazia do capital, no
como a capital do capital, no sentido da produo, mas como a capital da gesto
(LENCIONI, 1994b, p.198). Lencioni assevera estar havendo um processo de
centralizao do capital que consolida a hegemonia do grande capital e subordina os
outros capitais organizao oligopolista e utiliza mecanismos de disperso
espacial como forma estruturante do espao e no mais mecanismos
concentradores. A metrpole de So Paulo afirma sua primazia concentrando os
centros de poder e direo do capital industrial e financeiro e de uma srie de
atividades relacionadas ao tercirio superior fundamentais para a direo do
processo de reproduo do capital em geral. O papel de direo e comando da
economia exercido pela metrpole de So Paulo revela-se como um lugar
privilegiado de localizao das sedes das grandes empresas que atuam no Brasil.
A reestruturao urbano-industrial da metrpole de So Paulo, tem como
fundamento a desconcentrao das atividades econmicas que resulta da maior
flexibilidade de localizao resultante da extenso territorial deste poder, no qual
novos papis na diviso e cooperao do processo produtivo tem se implantado.
Produto dos processos de concentrao e centralizao do capital, essa
reestruturao se traduz num fenmeno scio-espacial novo, criao e reiterao de
uma regio metropolitana mais complexa, fragmentada e hierarquizada. Nesse
sentido, a conurbao de cidades em torno da metrpole, no significa processos
autnomos de metropolizao, como o caso de Campinas. Ao contrrio, so
manifestaes constitutivas da expanso do espao metropolitano paulista, que se
configura numa macro-metrpole que reforada e no negada pela disperso das
suas atividades (LENCIONI, 1994a, p.59).
O processo de disperso industrial reestruturou a aglomerao metropolitana
homogeneizando espaos mas tambm criou diferenas. A capital e seu entorno se

(MATTOS, 1999), cidade-arquiplago (VIARD, 1994), conforme salientou Sandra Lencioni (2006,
p.73-4).
66

vem, em certa medida, homogeneizados pela expanso da atividade econmica,

mas, concomitantemente, a especializao das atividades tercirias torna a capital
distinta do seu entorno. J no se trata mais de mecanismos de concentrao da
localizao industrial, mas de um movimento de disperso desta localizao.
Do ponto de vista da organizao territorial, o que vem ocorrendo um
reforo da metropolizao porque se processo um adensamento e ampliao do
centro metropolitano. A centralizao da capital se afirma ainda mais, novas formas
de hierarquizaes no interior do aglomerado metropolitano se colocam. Em outros
termos, novas re-hierarquizaes urbanas no interior da regio da metrpole
desconcentrada se impem. Na regio da metrpole desconcentrada, produto da
expanso e adensamento, o centro se consolida reafirmando o primado da
metrpole e a primazia do capital (LENCIONI, 1994a, p.60).
Para Caiado; Ribeiro; Amorim (2004, p.127) fica claro que o clssico recorte
espacial entre Regio Metropolitana de So Paulo e interior do Estado no d mais
conta de explicar os complexos processos locacionais por que tm passado a
regio. Isso porque o chamado interior um espao amplo e heterogneo no qual a
localizao industrial se d predominantemente em regies contguas Regio
Metropolitana de So Paulo, com disperso da produo, principalmente, entre as
regies de Campinas, So J os dos Campos e Sorocaba, que expressam uma forte
complementaridade com a Regio Metropolitana de So Paulo (CAIADO; RIBEIRO;
AMORIM, 2004, p.108, 137).
Selingard-Sampaio (2009, p.409) atribui um papel fundamental s rodovias
Anchieta, Anhanguera e Dutra, na atual configurao industrial do estado de So
Paulo, densificado a partir de 1950. Como eixos de escala regional, tais rodovias
impulsionaram a industrializao em suas bordas, criando uma nova paisagem
industrial, caracterizada pela relativa disperso dos estabelecimentos. O eixo central
de ligao capital-interior, representado pelas Rodovias Anhanguera e Bandeirantes,
que tem em Campinas seu n principal, considerado, por Selingard-Sampaio
(2009, p.410), como um eixo principal de desenvolvimento, em que se verificam
espaos conurbados e metropolizados, de ncleo denso, coeso e estvel. Entre a
Regio Metropolitana de So Paulo e a Regio Metropolitana de Campinas se
localiza um grande nmero de empresas do setor de higiene pessoal, cosmticos e
perfumaria, podendo ser considerada uma regio representativa para este setor,
pela concentrao de empresas. Esto presentes nessa regio algumas das
67

maiores empresas do segmento, conforme pode ser verificado no quadro 2 a

seguir:

Quadro 2 Indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal localizadas no
eixo So Paulo-Campinas, 2010

Empresa Localizao sede Centros de Produo Centros de
distribuio
Empresas
de
Venda
direta
Natura Cajamar (RMSP) Cajamar (RMSP)
Itapecerica da Serra
(RMSP)
Cajamar (RMSP)
Itapecerica da Serra
(RMSP)

Avon So Paulo (Capital) So Paulo (Capital) Osasco (RMSP)
Cabreva (interior
SP)

J equiti * So Paulo (Capital) So Paulo (Capital) So Paulo (Capital)

Empresas
Multicanais
Colgate-
Palmolive
So Paulo (Capital) So Paulo (Capital)
Osasco (SP)
So Bernardo do Campo
(SP)


Unilever Brasil
Hig. Pessoal e
Limp.

So Paulo (Capital) Vinhedo (SP)


Procter &
Gamble
So Paulo (Capital) Louveira (SP)


Beiersdorf
(Nivea)
So Paulo (Capital) Itatiba (SP)
FONTE: Site das empresas. Organizado por Hideko Miyata, agosto 2010.
* A unidade ficar instalada na Rodovia Anhanguera, em So Paulo, com inaugurao
prevista para 2013.

Um critrio importante para a Avon ter escolhido a cidade de Cabreva
(interior de So Paulo) para instalar o seu mais novo centro de distribuio foi,
segundo os dirigentes da empresa, a disponibilidade de mo-de-obra e uma
estrutura de logstica, uma vez que a cidade est prxima a quatro importantes
mercados para a empresa: a regio metropolitana de So Paulo, J undia, Campinas
e Sorocaba, com fcil acesso a importantes rodovias brasileiras como Anhanguera
e Bandeirantes. O mapa 1 abaixo foi elaborado para demonstrar a crescente
concentrao das indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal no eixo
entre a Regio Metropolitana de So Paulo e de Campinas.




68

Mapa 1 Concentrao das indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal

no eixo entre a Regio Metropolitana de So Paulo e de Campinas 2010


Fonte: Site das empresas e trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata. J ulho 2010.
Elaborao: Eduardo Dutenkefer.


As sinergias propiciadas pela proximidade dos fornecedores e pela existncia
de uma rede de empresas acessrias imprimem maior dinmica s empresas, como
ocorre com a indstria de perfumaria, cosmticos e de higiene pessoal, como o caso
das redes terceirizadas em que a indstria contratada para produzir parcela da
produo, ou mesmo a produo inteira, como o caso da J equiti, do Grupo Slvio
Santos. Atualmente, a subcontratao constitui uma forma de expanso realizada
pelas grandes empresas de extrema importncia e que, diferentemente da
associao ou fuso de capitais, integra a produo de vrias empresas industriais,
constituindo um sistema integrado que permite a expanso dos padres de
qualidade das grandes indstrias.
A esse respeito, Silveira (1997) reconhece uma regulao feita por normas
tcnicas e outra como normas organizacionais. Fala-se, ento, em flexibilidade para
nomear um conjunto de novas normas de organizao que buscam criar um mbito
de fluidez nas relaes entre as firmas, destas com os consumidores e com a fora
de trabalho, sempre mediadas pelos objetos tcnicos (SILVEIRA, 1997, p.37). A
69

solidariedade que existe num sistema tcnico busca a homogeneizao porque

exigem a compatibilidade e estandardizao, de forma interconectada. Assim, o
funcionamento dos objetos tcnicos, hoje altamente especializados, assegurado
pela imposio, simultnea, de normas tcnicas rgidas visando fluidez do espao,
levando, dessa feita, a uma unidade tcnica.
Tem se tornado comum a terceirizao da produo de cosmticos e
perfumaria, solicitadas s pequenas empresas industriais, que tem a funo de
produzir ou fornecer produtos semi-elaborados, seguindo normas tcnicas da grande
indstria, em que o padro e a marca so da empresa. So vrias as empresas que
gravitam ao redor da grande indstria como uma espcie de satlite, girando em seu
entorno, produzindo insumos, matrias-primas, produtos acessrios, ou participando
de determinados processos de produo.
Identificamos que a Natura se utiliza da terceirizao em seu processo de
produo. Nota-se, pelo quadro 3, que todas se concentram entre a Regio
Metropolitana de So Paulo e Campinas:

Quadro 3 Empresas terceirizadas contratadas pela Natura para produo

RAZO SOCIAL Atividade CIDADE ESTADO
A. Razzo Ltda Indstria de sabonetes So Paulo SP
AK&G Ind. e Com. Ltda Indstria de produtos beleza Louveira SP
Aercamp Ind.e Com. Bem E. Maq.
Ltda
Envasadores de produtos
aerosis
Campo Limpo
Paulista
SP
Sinter Futura Indstria de sabonetes Monte-Mor SP
Lipson Cosmticos Ltda Indstria de produtos beleza Diadema SP
Total Pack Ind.e Com. Ltda Indstria de produtos beleza Louveira SP
Provider Ind. e Com. Ltda Indstria de produtos beleza Louveira SP
FONTE: Site das empresas e rtulos dos produtos da Natura.
Organizao: Hideko Miyata. Setembro 2010.

As empresas de venda direta investem um grande montante de capital em
logstica, controle e manuteno da sua rede de vendas, para executar e garantir a
realizao dos negcios de forma mais pulverizada possvel, uma das premissas do
sistema. Portanto, necessitam investir na otimizao da logstica de distribuio,
considerada uma questo central para as empresas de venda direta, buscando
exercer um papel mais ativo nos circuitos espaciais de produo. Destarte, com o
apoio das empresas terceirizadas, tende a haver a ampliao dos crculos de
cooperao e as atividades de pequena e mdia dimenso, pertencentes ao circuito
superior marginal da economia urbana, tanto a jusante quanto montante da grande
70

indstria. So as relaes de cooperao que permitem uma desconcentrao

ampliada, para aumentar seu escopo de atuao e aproveitar-se das vantagens da
integrao vertical, amparadas pela flexibilidade e permitidas pela organizao
espacial baseada em uma lgica reticular.
O circuito superior marginal no setor de cosmticos e perfumaria constitudo
por formas emergentes desse circuito, conforme classificao de Silveira (2007b),
que participam, muitas vezes, de forma subordinada grande indstria e de sua
diviso de trabalho hegemnica. Nesse caso, a profuso de normas e cujos
contedos de natureza tcnico-cientfico e informacional das atividades dos
modernos mtodos de organizao, no lhe permite cham-lo de residual (Silveira,
2007b, p.152). Sua lgica subordinada s lgicas hegemnicas, dependente tanto
do trabalho global, quanto da convivncia territorial, diferenciando-se o circuito
inferior, pelo grau de tecnologia, capital e organizao, do circuito superior marginal.
Assim dotados de informaes estratgicas, de logstica e tcnicas modernas, as
organizaes terceirizadas do setor de cosmticos e perfumaria, pertencentes ao
circuito superior marginal, assumem, em grande parte, os mesmos graus de
racionalidade dos atores hegemnicos, embora carregue uma capacidade de
adaptao, pois sua vulnerabilidade no lhe permite criar organizaes rgidas e
pesadas. Na concepo de Silveira a oposio entre um sistema tcnico rgido e um
sistema organizacional mais flexvel pode ser reconhecida, como uma dialtica do
territrio. Do entrecruzamento dessas foras nos objetos e nas organizaes,
surgem infinitas combinaes de concretudes tcnicas e normativas e, em
conseqncia, de modernidades nos lugares (SILVEIRA, 1997, p.41). Silveira vai
alm ao dizer que: Mas essa flexibilidade da ao, contida virtualmente nas normas,
que uma forma de fluidez, acaba impondo aes aos agentes no hegemnicos.
Da consideramos a rigidez como a cara oculta da flexibilidade (SILVEIRA, 1997,
p.38).
A seguir (figura 4), apresentamos o circuito espacial de produo da Natura,
empresa nacional que tem expandido suas unidades de vendas para alguns pases
da Amrica Latina e Europa.




71

Figura 4 Circuito espacial de produo da Natura

FONTE: Site da Natura e Relatrio Anual Natura 2010.
Organizao: Hideko Miyata. Setembro 2010.

Como j vimos, o canal de venda direta constitui-se em um modelo de
distribuio de produtos diferenciado revestido por uma estratgia comercial que
permite aumentar a capilaridade do alcance das indstrias no territrio, podendo
evidenciar alguns eventos que tem norteado a lgica competitiva dos recentes
modelos de gesto empresarial e de negcios, resultante da renovao ou do
fortalecendo das especializaes produtivas do territrio na contemporaneidade.

1.3.2 A Renovao nos Modelos de Distribuio: o Sistema
Da Venda Direta e as Novas Especializaes Produtivas no
Territrio

A proliferao territorial do consumo popular de produtos amplia os espaos
de circulao, agregando novas parcelas do territrio s operaes da indstria e do
varejo e gerando novas complexidades nas atividades do circuito superior e inferior
da economia urbana. As novas qualidades e quantidades do consumo, associadas
ao tamanho do territrio e s diversidades regionais, em funo das modernizaes
72

seletivas, tm desafiado as empresas a adotarem novas estratgias para atingir e

atender o territrio nacional, exigindo operaes mais complexas e eficazes. Vender
mais e mais barato num perodo em que a populao de baixa renda aumenta sua
participao no consumo passa a ser uma condio de sobrevivncia para grande
parte das empresas (XAVIER, 2009, p. 74).
Mediante as transformaes da economia brasileira em decorrncia da
abertura de seu mercado, da estabilidade da moeda, da expanso do consumo
popular, da adoo de novos mtodos de produo por parte da atividade industrial,
o sistema de venda direta se legitima como um canal estratgico e moderno na
economia contempornea. Nesse sentido, a venda direta, realizada por empresas
estruturadas em redes, traz para a estrutura da teoria dos circuitos econmicos, um
componente atual, que a relativizao do papel do atacado na intermediao dos
dois circuitos espaciais da economia urbana brasileira, levando em conta que, por
esse sistema, o revendedor autnomo torna-se um prestador de servio capaz de
agregar valor diferenciado no contexto do circuito de comercializao,
particularmente por meio da eficcia de sua logstica.
Na teoria dos circuitos econmicos de Santos (2008), o atacadista est no
topo de uma cadeia decrescente de intermedirios, que chega ao nvel do simples
vendedor ambulante. Milton Santos atribuiu uma importncia real ao atacadista,
pois, alm de fornecer crdito, ele desempenha um papel central na distribuio de
um grande nmero de produtos aos nveis mais inferiores do comrcio. Os
atacadistas forneciam crdito ao circuito inferior, sobretudo na forma de mercadoria
adiantada aos pequenos comerciantes, j que apenas ele tinha condies de acesso
ao dinheiro dos bancos.
Como elemento integrante do circuito superior, o atacadista considerado
tambm o cume do circuito inferior (SANTOS, 2008, p.32). Devemos entender que
na dcada de 1970 quando a teoria dos circuitos foi formulada, era mais importante
produzir do que comercializar e, portanto, a indstria aproveitava o aparelho
comercial preexistente, no tendo interesse em modificar essa situao para escoar
sua produo, que passava necessariamente pelo intermdio dos atacadistas. Eram
numerosas as razes pelas quais as indstrias tinham a necessidade de passar
pelos atacadistas para escoar sua produo: os transportes e comunicaes eram
difceis e as indstrias no dispunham de recursos burocrticos e logsticos capazes
de realizar tais funes. Ainda, como o comrcio em geral era de pequenas
73

dimenses e distribudos no territrio nacional, a distribuio pela prpria indstria

levava multiplicao dos riscos e custos altos.
Nesse contexto, os atacadistas eram os nicos que podiam adaptar-se s
condies dos pontos de venda, que, face ausncia de um comrcio integrado ou
especializado e aliado ao fato do fornecimento de crdito para o escoamento da
produo industrial, que passava por intermdio dos atacadistas, tornava-os
imprescindveis. O atacado era, assim, uma atividade intermediria com laos
funcionais, tanto com o circuito superior, quanto com o circuito inferior da economia:
o elemento de interao dos dois circuitos (SANTOS, 2008, p.61-2). Entretanto,
numa viso atualizada, a partir do consumo em massa e da expanso do consumo
na sociedade moderna, em que a indstria chamada a produzir para todos os
pblicos, o controle dos meios de circulao tem sido entendido como estratgico
para as indstrias, frente ao mercado cada vez mais competitivo. Nessas
circunstncias, a indstria tem se focado prioritariamente no mercado consumidor e
buscado meios de obter maior produtividade de seus canais de distribuio. A
expanso do meio tcnico-cientfico-informacional no Brasil passou a proporcionar
mltiplas prticas associadas s bases tcnicas, organizacionais e normativas, em
que os modernos sistemas logsticos so mais bem utilizados pelos agentes
hegemnicos e acabam por impor velocidade na circulao como parmetros de
valorizao de seus produtos e/ou sistemas.
Santos (2008) j advertia na poca da formulao de sua teoria (1970), que o
papel do intermedirio se modificaria com a modernizao da economia. Marcos
Antonio de Moraes Xavier (2009), em sua tese de doutorado intitulada Os elos entre
os circuitos da economia urbana brasileira no atual perodo: os atacadistas
distribuidores e seu papel intermediador, estudou o papel do atacado distribuidor
atual em meio ao conjunto de modernizaes na logstica de distribuio no Brasil
nos ltimos 20 anos. Para Xavier (2009, p.80), hoje, as indstrias, com a finalidade
de ampliar o contexto de sua distribuio fracionada, continuam encontrando nos
atacadistas um meio de atingir seus clientes. As empresas atacadistas e
intermediadoras tm procurado se adequar s novas realidades e demandas
empresariais, em uma economia em que a expanso geogrfica do consumo, muitas
vezes em espaos no contguos, potencializando a importncia da capacidade de
distribuir as mercadorias, passa a ser uma condio de sobrevivncia e uma
estratgia competitiva obrigatria (XAVIER, 2009, p.39).
74

A questo das condies de criao e controle dos fluxos que do vida aos
sistemas logsticos central para se compreender a atual dinmica do territrio
brasileiro, na medida em que se redefine a diviso territorial do trabalho, realizada a
partir das especializaes produtivas e redefinindo os circuitos espaciais de
produo e os crculos de cooperao no espao. Hoje, h uma enorme variedade
de formas de distribuio de produtos, face aos instrumentais organizacionais e
tecnolgicos, como resposta ao acirramento do jogo de foras entre as indstrias e
os grandes grupos varejistas, bem como pela fora dispersora do consumo, no
perodo atual. Da mesma forma que o setor atacadista tem se esforado em
melhorar o seu desempenho na distribuio de produtos, as indstrias tambm tem
encontrado meios de fazer chegar os seus produtos a todos os segmentos de
consumo. Dentro desse contexto, podemos entender a venda direta de duas formas:
como um sistema que j existia na dcada de 1970, em que a indstria vendia seus
produtos diretamente, sem contar com um intermedirio, e como um sistema
adequado s dinmicas recentes da indstria, de forma a no depender das grandes
organizaes atacadistas e varejistas e ter um lucro maior.
A atividade de venda direta viabiliza a distribuio de produtos de forma
territorialmente estendida e capilarizada por intermdio do revendedor autnomo ou
uma pequena empresa distribuidora (como o caso do microdistribuidor) fazendo-os
seus intermedirios para a realizao da venda, portanto, sem a necessidade de
contratao do atacadista e do varejista, cabendo a eles o papel de fracionador,
armazenador, controlador, financiador e transportador. A no-dependncia de
grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuio dos produtos torna as
empresas de venda direta imune ao crescente aumento do poder de negociao dos
intermedirios da cadeia de comercializao, fato que afeta atualmente a maioria
das empresas de produtos de consumo, que dependem deles para escoar sua
produo.
A empresa transportadora utilizada somente como uma empresa prestadora
de servios de transporte, da indstria at a residncia dos revendedores
autnomos e nos depsitos dos microdistribuidores. Os intermedirios possuem,
portanto, as funes bsicas de repasse dos produtos ao consumidor, cumprindo a
tarefa de distribuir em nvel mais elementar. Aqui est a renovao de que estamos
discutindo no presente estudo: o circuito superior, a grande indstria, tem se
utilizado diretamente dos trabalhadores do circuito inferior para escoar e
75

comercializar seus produtos modernos, oferecendo um formato diferenciado de

distribuio ao eliminar o grande intermedirio e o atacadista, afastando-se daquele
modelo concebido por Santos na dcada de 1970.
Machado (2005), ao estudar a Natura, menciona que a estrutura
organizacional de uma empresa de venda direta privilegia a rea de
desenvolvimento de produtos, pois um dos pilares do setor de cosmticos
inovao, sendo a rea comercial a que centraliza o relacionamento com os
revendedores autnomos. Estes procedimentos expressam as transformaes nas
relaes estabelecidas na produo da grande indstria que, em vez de distribuir
seus produtos por meio de varejistas com lojas, possui os revendedores autnomos
como os responsveis pela compra e venda dos produtos. Nesse sentido, a equipe
de vendas da indstria externalizada e transformada em compradores ou clientes
da grande indstria, que, de forma pulverizada, contribuem para reduzir os riscos da
operao.
De certa forma, poderamos dizer que, a partir do exemplo da venda direta,
existem formas alternativas ao atacado como o elo entre os dois circuitos da
economia urbana, no qual a cadeia de distribuio tende a ser reduzida. O
atacadista, enquanto elemento importante e gestor do processo de distribuio, sai
de cena e entra a figura do transportador e de pequenas unidades distribuidoras,
como os microdistribuidores. Ao transportador cabe a funo de administrar a
entrega dos produtos dos centros de distribuio da indstria para a residncia dos
revendedores autnomos. Assim a indstria, ao eliminar o atacadista e o varejista
como intermediadores, amplia o controle e a reduo dos custos de distribuio, por
meio da comercializao direta de seus produtos.
Santos (2008, p.80) defende que:
Com efeito, a circulao do capital assimtrica: para baixo ela
fraca mas substituda pela circulao de bens; para o alto a
circulao do capital importante depois que as mercadorias
revendidas a preo muito mais elevado asseguram uma taxa de lucro
excessiva aos intermedirios (SANTOS, 2008, p.80, grifos nossos).
A questo do custo reduzido da venda direta frente a outros canais de
distribuio que se utiliza de atacadistas e distribuidores, no algo que foi
comprovado na presente pesquisa, pela falta de informaes. Segundo a avaliao
de Fernandes (2009), para casos de redes j constitudas como o caso da Avon, o
76

que se economiza com a reduo de intermedirios na venda direta, gasto com a

administrao da rede de revendedores e os programas de reteno, incentivo,
premiaes e comunicao.
Ao permitir um maior alcance na distribuio, os revendedores autnomos
exercem funo significativa na concorrncia: sai-se da venda pelo varejo e
compete-se na sacola da revendedora: hoje, nenhum mercado rejeitado pelas
grandes indstrias. Hoje a sacola da revendedora autnoma, entendida como as
marcas de produtos, muito disputada pelas empresas, como ocorre com a
concorrncia entre marcas nas gndolas de varejo, segundo afirma Rosas (2009).
Machado (2005) verificou que 65% das revendedoras autnomas no tinham
exclusividade de marca, portanto atendendo a mais de um setor e empresa,
enquanto somente 35% afirmaram trabalhar exclusivamente com uma determinada
marca (MACHADO, 2005, p.115).
Encontramos um caso em que a revendedora autnoma comercializa
produtos de cinco empresas: Natura, Tupperware, DeMillus, Natura e J equiti.
Duzolina, 56 anos, mora com o marido e um filho em J undia (SP) e revende h 30
anos porque gosta da atividade. Sua renda com a revenda gira em torno de R$ 500
por ms. Conforme suas palavras:
Comecei a trabalhar porque gosto de vender e sair de casa. Comece
com a Tupperware, fazia reunies nas casas, mas hoje tem produtos
plsticos mais baratos. J fiz muitos bingos para vender os produtos.
Com o meu dinheiro eu compro produtos para estoque [...] tenho
uma estante e os clientes vo comprar em casa. Quando vou a
algum lugar, eu levo uma sacola com produtos [...] na casa das
minhas colegas e parentes. Tem clientes que at pagam a minha
passagem para eu levar os produtos. Ajudei a reformar a casa da
minha me com o dinheiro que ganhei e tenho poupana. Hoje est
bem mais fcil trabalhar. Fao os pedidos pela internet. (Duzolina.
Entrevista concedida autora. J undia, 19 maio 2010).
Sendo um canal mais curto, a venda direta atende necessidade da indstria
de realizar uma distribuio capilar numa rea de grande abrangncia, garantindo
um mercado cativo e atomizada. Os circuitos espaciais da produo na venda direta
so capazes de revender pequenas unidades de produtos em um pequeno mercado
de bairro: O grande fracionamento de tarefas e das empresas do circuito inferior,
contribuem para que se multipliquem os empregos, principalmente em funo das
ramificaes do circuito de distribuio que exigem uma grande pulverizao ou
capilaridade de alcance (SANTOS, 2008, p.203). Ainda, como os comportamentos
77

de consumo so regionalizados, isto favorece as empresas de venda direta no

atendimento do mercado local. O pequeno varejo e a venda direta tm como
principal vantagem a capacidade de, mesmo em um mercado cada vez mais
globalizado, agir localmente, assim entendem Parente; Limeira; Barki, (2008, p.72):
Exemplos muito comuns desse tipo de varejo junto ao segmento de
baixa renda a comercializao de produtos pelas revendedoras da
Avon ou pelas vendedoras de Yakult, que percorrem porta a porta
oferecendo produtos. Os ambulantes itinerantes que revendem
alimentos e oferecem servios de conserto de panelas, amolao de
facas, etc, muito atuantes nos bairros de menos poder aquisitivo,
tambm podem ser includos nesse modelo varejista.
Fruto da revoluo cientfico e tecnolgica, a logstica garante a fluidez
territorial no atendimento das demandas corporativas das empresas, exercendo um
papel de motor nas alteraes dos circuitos industriais, comerciais e de consumo,
que tem sido organizado em funo das necessidades da intencionalidade e do
tempo hegemnico das grandes empresas. Graas maior capacidade tcnica,
capital e organizao, as grandes empresas so capazes de dispor de grandes
parcelas do territrio nas operaes envolvidas em seus circuitos espaciais
produtivos. As empresas de venda direta requerem grandemente o auxlio da
tecnologia para a gesto do negcio, quer seja no controle do crdito, dos pedidos,
das entregas, da logstica, baseada em uma base alargada de revendedores,
espalhados geograficamente pelo pas, que necessitam receber os produtos
fracionadamente e com reposio constante.
Se por um lado esse sistema foi uma opo estratgica bem-sucedida para as
empresas de venda direta, em relao s outras formas de distribuio (atacado,
varejo e franquias), por outro ele requer complexos sistemas logsticos para a
distribuio fsica dos produtos. A peculiaridade do sistema de venda direta a
complexidade do centro de distribuio, uma unidade que exige alto grau de
tecnificao organizacional, pois a operao chave da empresa. Esses centros,
que esto situados em pontos estratgicos do territrio distantes do centro
operacional das empresas, realizam a armazenagem intermediria dos produtos e,
dotados de tecnologias e competncias dos processos logsticos, recebem as
mercadorias dos fornecedores e realizam a expedio para os diversos pontos de
entrega. Geralmente, esses centros so abastecidos pelo centro de distribuio

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82

comercializao da venda direta, a existncia de empresas do circuito superior

marginal que tem se desenvolvido em pontos de fragilidade como a questo da
falta de crdito, fazendo surgir empresas como o Rei dos Catlogos, que congrega
pessoas com problemas reais de crdito. Criada em meados da dcada de 1990, a
empresa se expandiu ao reunir a mo-de-obra disponvel de milhares de brasileiras
que viviam na economia informal e com problemas de crdito. O modelo de
negcios criado pelo Rei dos Catlogos - estilo distribuidor de pronta entrega tem
crescido no Brasil e visto pela Natura e Avon como um canal ou tendncia
inevitvel, segundo afirma Eduardo Fernandes (2009).
O caso da empresa O Rei dos Catlogos, criada pela paulistana Mrcia
Cavalheira, hoje uma das principais distribuidoras da Avon no Brasil (a Avon no
tem uma poltica diferenciada para tais empresas, que surgem a partir da dinmica
do mercado), que comanda uma rede de 10.000 revendedoras autnomas, um
exrcito maior que o formado por empresas grandes e que tm 15 franquias em So
Paulo, vendendo 350 mil produtos por ano, dos quais 195 mil da Avon (2006)
46
.
O Rei dos Catlogos possui um local no centro de Osasco onde as
revendedoras podem se abastecer, bem como a empresa criou recentemente (2009)
lojas de varejo em alguns mini-shopping (shopping de rua) no centro de Osasco para
venda pronta entrega de cosmticos da Avon e de vrias marcas, inclusive produtos
importados de vrias marcas. A venda pronta entrega, que j realizada pela
maioria das entrevistadas, uma alternativa para as revendedoras da Avon, por
exemplo, que no precisariam mais esperar at 19 dias pela chegada dos
produtos
47
. As empresas costumam incentivar a compra de produtos para estoque e
atendimento de produtos pronta entrega, que facilita a venda e permite que a
revendedora autnoma compre produtos em momentos de promoo, a preos mais
baixos. Isso j uma prtica comum nos sales e clnicas de beleza que costumam
vender os produtos comercializados por catlogos por meio da pronta entrega.

46
Alm da venda porta a porta de cosmticos, vende tambm lingeries e utenslios domsticos e
outras marcas como Natura, Christian Gray e DeMillus.
47
Para se adequar, a Avon inaugurou, em 2007, uma opo de acesso aos produtos Avon
oferecendo s revendedoras, a inaugurao da Avon Expressa, uma loja onde as revendedoras
podem comprar produtos pelo sistema pronta entrega. A loja se localiza em um prdio de mil metros
quadrados na cidade de Guarulhos (SP) (AVON Brasil 50 anos, 2008, p.14). A segundo loja se
encontra no centro da cidade do Rio de J aneiro e foi inaugurada em 2010, como showroom de
produtos.

83

Na nossa anlise, O Rei dos Catlogos funciona como um intermedirio entre

a indstria e revendedoras autnomas, contribuindo para o aviltamento do
rendimento de quem executa o trabalho, em um modelo semelhante ao que ocorre
com a explorao do trabalhador pelo trabalhador. A diferenciao acentuada das
rendas com a formao de uma numerosa populao pobre faz da existncia de
intermedirios a prpria condio de funcionamento da economia, pois quanto mais
pobre o individuo, mais ele depende dos intermedirios (SANTOS, 2008, p. 177).
Nesse caso, as revendedoras so recrutadas entre pessoas que normalmente no
fariam parte da rede de revendedoras autnomas, pois as exigncias de pedidos
mnimos de vendas e a checagem de crdito realizada pelas empresas de venda
direta afastam boa parte dessas mulheres. A empresa dispensa as exigncias, abre
a oportunidade de trabalho (revenda) e fica com parte da comisso das vendas, ou
seja, uma revendedora autnoma ligada diretamente indstria ganha 30% de
comisso, mas a revendedora do Rei dos Catlogos ganha 20%, pois a empresa
fica com 10%.
Suas revendedoras tm benefcios na maioria das vezes inacessveis a quem
trabalha informalmente, graas ao poder de barganha s comparvel ao das
grandes companhias. Com uma operao que envolve tantas pessoas, a empresa
consegue negociar para elas, por exemplo, planos de sade com preos reduzidos,
conta bancria com desconto nas taxas e at cotas em clubes sociais. "Esses
benefcios as ajudam a manter a dignidade das vendedoras e as deixam motivadas"
(Mrcia Cavalheira. Entrevista concedida autora. So Paulo, 22 agosto 2010).
Essa uma tendncia que encontramos em nossas entrevistas, como o
caso de Maria Aparecida, executiva da Avon na regio de J undia, que possui 11
ajudantes, conforme termo utilizado por ela, que ganham 20% do valor das vendas.
Darlene trabalha em uma banca de jornal em J undia, como autnoma, revende os
produtos da Avon nesse sistema ela uma ajudante de uma revendedora
autnoma, recebendo 15% de comisso pelas suas vendas.
Tal prtica de terceirizao da revenda, realizada pelos revendedores, visa
aumentar o nmero de vendas e atingir algumas das metas definidas pela Avon,
confirmando que h um nmero bem mais amplo de pessoas envolvidas na venda,
distribuio e divulgao dos produtos do que os dados oficiais tem sido capazes de
capturar. Ao sublocarem as vendas, as revendedoras aumentam suas vendas e
tambm podem concorrer e ganhar as premiaes previstas nos programas de
84

incentivos, bem como se beneficiar das vantagens oferecidas pelo aumento do

volume de vendas, por meio da elevao de sua categoria. Assim, observamos que
existe um amplo nmero de pessoas no cadastradas diretamente nas empresas,
seja por no atenderem a todos os requisitos exigidos pela mesma, ou ainda porque
no querem se submeter ao mesmo tipo de controle e presso para a realizao de
vendas, presente na relao da Avon com as revendedoras cadastradas.
Para as indstrias do setor de cosmticos, as empresas do circuito superior
marginal, como o caso do Rei dos Catlogos, permitem um sistema alternativo ao
controle das grandes redes do varejo, permitindo que se chegue ao pequeno
comerciante e ao consumidor, destacadamente aquele de baixa renda, nos lugares
mais distantes e em interstcios fora de seu alcance. Assim, esses intermedirios
agem como um elo entre a demanda e a oferta que possuem tempos e quantidades
diferenciados.
Para demonstrar essa nova situao, desenvolvemos um esquema baseado
no modelo proposto por Milton Santos (1979) a respeito das relaes entre os
elementos que compem os dois circuitos espaciais da economia urbana, que pode
ser visualizado na figura 10. Trata-se de um esquema menor, adaptado ao sistema
de venda direta, no qual demonstramos que as empresas transportadoras tm se
tornado preponderantemente o elo entre os dois circuitos, considerando as
mudanas que tm ocorrido nas relaes entre a indstria e o varejo no perodo
atual. O esquema demonstra a posio da empresa transportadora como o elemento
comum de ligao entre a produo industrial, as diferentes empresas, como as
importadoras, os distribuidores intermedirios (como os microdistribuidores Nestl e
o Rei dos Catlogos) e os revendedores autnomos e distribuidores independentes
do marketing de rede. Ou seja, tanto a indstria do circuito superior marginal quanto
a indstria do circuito superior encontram no transportador a possibilidade de chegar
ao revendedor autnomo e, por sua vez, ao consumidor, aos nveis mais
elementares dos circuitos comerciais.
O esquema permite observar tambm que a posio dos centros de
distribuio das indstrias do circuito superior desempenha o papel de atacadista,
distribuidor e varejista no sentido da sua atividade de fracionamento. Da fbrica, os
produtos seguem para o centro de distribuio principal, localizado geralmente
prximo planta industrial, onde feita a armazenagem, separao, montagem e
expedio dos pedidos (para a residncia dos revendedores autnomos ou para
85

outros centros de distribuio). As empresas parceiras na rea de transportes

costumam possuir armazm prprio regional, para ento roteirizar a distribuio para
as cidades e bairros sob sua responsabilidade.
Assim, os canais de distribuio sem mediaes, que concorrem com a
atividade atacadista, compem este esquema. A indstria do circuito superior
mantm relaes diretas com o revendedor autnomo e os distribuidores
independentes, que, por sua vez, atendem ao consumidor final. A relao se d de
forma hierrquica, em que as empresas hegemnicas acabam subordinando tanto
as indstrias e as empresas comerciais do circuito superior marginal.
Na elaborao deste esquema, foi considerado que essas relaes se do
por intermdio dos fluxos estabelecidos entre as diversas empresas envolvidas na
realizao da venda direta, desde importadores, prestadores de servios,
atacadistas, varejistas, os agentes de distribuio como os revendedores autnomos
etc. Definimos as relaes em trs naturezas de fluxos: o fluxo principal da venda
direta, como a prtica mais corrente utilizada na comercializao pela venda direta;
o fluxo direto, que envolve as relaes potenciais que podem se estabelecer entre
as empresas comerciais para a execuo da venda direta; e os fluxos indiretos, mais
relativos aos crculos de cooperao, que envolve tambm a produo e a
importao de produtos.














86

Figura 10 Fluxos entre o circuito superior, circuito superior marginal e circuito

inferior: o modelo dos circuitos da venda direta


FONTE: Site das empresas e trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata, Agosto 2010.
Elaborado a partir do esquema proposto por Milton Santos (2008, p.40).
87

Enfim, o sistema de venda direta, tendencialmente, baseia-se na eliminao

dos intermedirios comerciais como atacadistas e distribuidores, agentes do topo da
cadeia de distribuio, ampliando os agentes da base. Pelo fato da venda direta no
necessitar de um estabelecimento comercial fixo, ela tem a fora de difundir e de
penetrar os produtos modernos em reas de difcil acesso, por mecanismos mais
flexveis de adaptao. Assim o circuito inferior assume o papel de distribuidor,
tanto de mercadorias tradicionais, como de mercadorias modernas produzidas por
grandes empresas, que, no caso da venda direta, so empresas transnacionais. Tais
empresas so caracterizadas, por Santos (1997, p.159), pela sua necessidade
ampliada do capital, acompanhada de sua concentrao e da necessidade de uma
circulao em escala mundial, pelo domnio da produo e do consumo. Isso ocorre
mediatizada pelo monoplio da pesquisa, entendida como o poder exercido pela
tcnica e pela informao desenvolvido e acumulado por tais empresas, e movida
por uma publicidade poderosa.


1.3.3 Os Circuitos Espaciais da Produo do Circuito Superior: as
Empresas de Venda Direta e seus Crculos de Cooperao

Temos assistido, na economia contempornea, que as grandes empresas tem
se instalado em diversos pontos do territrio de forma a explorar os recursos e no
meramente como abrigo. E, a cada vez que se amplia essa lgica, aumenta a
disputa entre as empresas, considerando que o territrio mercado so sinnimos,
conforme Santos (2000), que brigam entre si pelo mercado, portanto, pela sua
soberania no territrio. Assim, as empresas, pela implementao de suas aes
mercadolgicas, carregam o poder de mudar o territrio em que se instalam. A
empresa multinacional, capaz de deslocar capital e tecnologia rapidamente para
diversos lugares, controlando diferentes recursos, mercados de trabalho, mercados
de consumo e oportunidades de lucro, enquanto organiza sua prpria diviso
territorial de trabalho, obtm muito do seu poder devido sua capacidade de
dominar o espao e usar os diferenciais geogrficos (HARVEY, 2005, p.143). No
entender de Silveira (1999, p.434), quanto maior o poder da empresa, maior sua
capacidade em usar o territrio nacional com as variveis da poca, maior sua
capacidade em convencer o poder pblico. O olhar sobre os circuitos da economia
88

urbana, assim, permite ver o comportamento dos atores hegemnicos e no-

hegemnicos frente s variveis da poca e este um dado central para pensar os
circuitos hoje. Fala-se em uma verdadeira desterritorializao das empresas - as
empresas-redes - que se articulam em escala mundial (BOURDIEU, 1998, p.123).
Para um nmero crescente de multinacionais estrangeiras, o Brasil passou a
ser o primeiro ou o segundo maior mercado no mundo. As empresas Avon, Danone
e Nestl, consideram o Brasil o seu segundo grande mercado para suas operaes
mundiais, conforme detalhado na tabela 7, assim como o Brasil aparece em
segundo lugar no mundo em vendas (no varejo) de fragrncias e perfumes.

Tabela 7 Os maiores mercados das empresas Avon, Danone e Nestl, e o setor de
fragrncias/cosmticos no mundo
(por faturamento, em bilhes de dlares), 2009
Empresa 1. mercado 2. mercado
Pas Faturamento Pas Faturamento
Avon Estados Unidos 1,84 Brasil 1,82
Danone(*) Frana 2,9 Brasil 2,6
Nestl Estados Unidos 28,0 Brasil 9,1
Setor de
fragrncias e
cosmticos (*)
Estados Unidos 5,3 Brasil 4,8
Fonte: ANTUNES, 2010, p.24.
(*) vendas no varejo
No caso do setor de venda direta, a principal razo do predomnio de
empresas estrangeiras decorre da falta de experincia das empresas brasileiras
neste setor, que exige slidos conhecimentos de marketing, instrumentos
sofisticados de controle, e de empresas dotadas de capital e tecnologia de produo
(GRACIOSO e NAJ J AR, 1997).


1) Natura Cosmticos S.A.

A Natura, empresa nacional, iniciou suas atividades em 1969, a partir de um
laboratrio e uma pequena loja em So Paulo, iniciando no setor de venda direta em
1974. Em 1980, entra no mercado de maquiagem e perfumaria. A empresa uma das
lderes atuais no setor de venda direta, frente de multinacionais como a Avon,
alm de ser uma das maiores fabricante brasileira de cosmticos e produtos de
higiene. uma das dez maiores companhias de diferentes setores que conseguiram
expandir seu faturamento de forma constante nos ltimos 5 anos, com crescimento
89

de 65,5%, conforme levantamento realizado pela Exame Maiores e Melhores (2010,

p.191). Os funcionrios diretos em todas as operaes da empresa somavam 6.260
profissionais (2009) e 938 mil revendedores autnomos (798,7 mil no Brasil e 140,1
mil nos demais pases), em 2010, denominados de Consultoras Natura (CN),
atendendo cerca de cinco mil municpios brasileiros por meio de venda direta. A
empresa comercializa cerca de 900 produtos em seu portflio nas categorias
maquiagem, perfumaria, proteo solar, cuidados com o rosto, o corpo e os cabelos,
entre outras, lanando mais de 100 produtos novos a cada ano.
A Natura uma empresa de capital aberto desde 2004, com cerca de 40% de
suas aes disponveis no Novo Mercado da Bolsa de Valores de So Paulo (BM&F
Bovespa), sendo classificada como a 28. empresa no ranking das 100 maiores
empresas de capital aberto por valor de mercado no Brasil (MELHORES & Maiores,
2010, p.342). A receita lquida, em 2009, alcanou R$ 4,2 bilhes, 18,6% superior
de 2008, com evoluo nas operaes internacionais e no Brasil. O lucro lquido
atingiu R$ 684 milhes, uma alta de 32,1% sobre o ano de 2008. O mercado
brasileiro responde por 95% do faturamento total da companhia. Obteve a posio
68. no ranking das 500 maiores empresas em vendas no Brasil (MELHORES &
Maiores: as 500 maiores empresas do Brasil, 2010, p.20).
A sede est instalada em Cajamar (SP) e escritrios comerciais em cinco
regies do Brasil e nos seguintes pases: Frana, Argentina, Chile, Colmbia, Peru e
Mxico. Atuam ainda, por meio de distribuidores locais, na Bolvia, na Guatemala,
em Honduras e em El Salvador. Nas fbricas de Cajamar (SP) e Benevides (PA),
encontram-se tambm os centros de pesquisa e tecnologia. No exterior, o Centro
Avanado de Tecnologia de Paris, na Frana, existe desde 2006. Para estimular a
experimentao de seus produtos e promover o treinamento de consultoras e
consultores, foram institudas seis Casas Natura no Brasil, cinco delas inauguradas
em 2009, e dez distribudas em suas operaes internacionais, sendo trs no
Mxico, uma na Argentina, trs na Colmbia, duas no Chile e uma no Peru.
Os centros de distribuio esto localizados em Itapecerica da Serra (SP),
Matias Barbosa (MG), J aboato dos Guararapes (PE), Canoas (RS) e Simes Filho
(BA), estes ltimos para dar suporte regionalizao. O tempo de entrega dos
pedidos, que era de quatro dias, passou para um ou dois para as respectivas
regies. Como parte de um projeto maior de reorganizao da estrutura logstica do
grupo desde 2009, alm da ampliao da capacidade dos centros j existentes,
90

esto previstos mais dois centros - Belm (PA) e Uberlndia (MG). Os novos centros
ajudaro na logstica, no tempo de entrega dos produtos (de sete dias para trs a
quatro dias) para a regio e na reduo de custos. Tambm esto previstos mais
trs unidades de produo em trs pases da Amrica Latina em 2011. A idia
concluir parcerias com produtores locais para terceirizar a produo fora do pas,
desta forma reduzindo gastos com transporte e ganhando agilidade na entrega das
mercadorias.
O sistema de gesto da Natura envolve as Unidades de Negcios (UNs) e
Unidades Regionais (URs). As atividades so divididas em sete Unidades de
Negcios (quatro no Brasil e trs no exterior), que agrupam marcas e categorias de
produtos, sendo onze Unidades Regionais, cinco no Brasil: So Paulo Capital;
Interior e Litoral de So Paulo; Sul; Norte e Nordeste; e central do Brasil (que
englobam os Estados do Rio de J aneiro, Minas Gerais, Esprito Santo e os estados
do Centro-Oeste). E seis Unidades Regionais internacionais: Argentina, Chile, Peru,
Colmbia, Mxico e Frana.
Em seu modelo de negcio, a Natura baseia sua estrutura comercial na
dinmica relacional entre suas Gerentes de Relacionamento (GR), Consultoras
Natura Orientadoras (CNO) e Consultoras (CN). As Gerentes de Relacionamento
so funcionrias contratadas pela Natura que compem um grupo de profissionais
para exercer a funo de superviso sobre o trabalho das revendedoras que esto
em sua rea de abrangncia. So responsveis pela gesto e capacitao das
CNOs, promovendo acompanhamento e capacitao para a atividade, eventos
especiais e contato direto no dia a dia, dinmicas de treinamento e por meio dos
Encontros Natura: principal atividade presencial realizada a cada ciclo de vendas.
a figura que representa a Natura frente s Consultoras Natura (CN) e Consultora
Orientadora Natura (CNO).
A Natura possui aproximadamente 1.200 Gerentes de Relacionamento em
2008 (RELATRIO ANUAL NATURA, 2010, p.31). Tatiana Gerente de
Relacionamento (GR) em J undia (SP), onde a Natura mantm duas GR (nomeadas
de setor Sndalo e setor Sal da Terra), cada setor contando com dez CNOs, cada
uma delas coordenando de 70 a 120 CNs cada. Na cidade de J undia (SP), a
Natura conta com aproximadamente 2.200 Consultoras Natura (CN), que faz parte
91

da Regio Bandeirantes
48
, contando com um total de 17 Gerentes de
Relacionamento (GR). Os encontros mensais nessa cidade so realizados em salas
alugadas da escola da Fundao Getlio Vargas, dentro do MaxiShopping, maior
shopping center da cidade e regio.
As Consultoras Natura Orientadoras (CNOs) so vinculadas Natura por
meio de um contrato de prestao de servios. As CNOs foram implantadas em
2008, dentro de um processo de reestruturao organizacional. Sua remunerao
no fixa, estando atrelada s vendas, e produtividade de sua equipe e
quantidade de vendedoras que mantm na ativa. Geralmente tambm so
revendedoras. O seu papel buscar uma maior proximidade com o seu grupo de
consultoras e consultores (CNs) propiciar o aumento de velocidade de crescimento
tanto do canal quanto das vendas da empresa, por meio do acompanhamento do
negcio das CNs, atuando no repasse dos materiais de treinamento e divulgao
dos produtos e promoes, na coordenao de reunies na cidade onde mora.
Contribui decisivamente para a revitalizao sistemtica do canal de vendas, por
meio da introduo de novas consultoras para atividade e na reteno das
Consultoras Natura.
A figura 11 demonstra sucintamente o esquema da fora de vendas da
Natura.
Figura 11 Esquema da fora de vendas da Natura





FONTE: RELATRIO ANUAL NATURA, 2010, p.31.

Cada uma das cinco regies da empresa possui o seu catlogo prprio,
adaptando a oferta aos hbitos locais. As promoes podem variar em funo das
particularidades do consumo diferenciado nas regies, por exemplo, os perfumes e
colnias tm maior aceitao no Norte e Nordeste, portanto, possuem uma poltica
comercial diferenciada nessas regies. Cada revista, que tem tiragem de mais de

48
Fazem parte dessa Regio as cidades de Campinas, Vinhedo, Indaiatuba, Vrzea Paulista, Campo
Limpo Paulista, J undia, Bragana Paulista, Atibaia, Itatiba, Valinhos, Louveira, J arinu, Indaiatuba,
Cabreva e Itupeva.

Gerente de
Relacionamento
Gerente de
Vendas Regional
Consultora
Natura (CN)
Consumidor
Final
Consultora
Natura
Orientadora
92

dois milhes de exemplares, publicada a cada trs semanas (21 dias), que
constituem o seu ciclo de vendas, e no a cada 19 dias como ocorre na Avon,
A empresa lana produtos especficos para cada regio do pas,
considerando diversidade cultural e de clima, desde 2008. Por exemplo, nas regies
Norte e Nordeste os produtos so lanados de acordo com as festividades da regio
assim como os catlogos passaram a ser feitos de forma direcionada com o
consumo de cada parte do pas. Os produtos regionais so desenvolvidos pelas
unidades locais, a partir de um modelo de gesto descentralizado. Esses produtos
foram concebidos localmente, por unidades regionais criadas em 2008 e que
funcionam como minifbricas da Natura. Por exemplo, no Norte, foram lanados
novos perfumes - Canto Azul e Canto Vermelho inspirados no festival de Parintins,
no Amazonas. A nova linha de hidratantes Todo Dia Inverno, para enfrentar o frio,
s est disponvel em So Paulo.


2) Avon Cosmticos Ltda

Presente no mundo h 124 anos, a Avon a lder global em venda direta,
ocupando a quinta posio como maior fabricante de cosmticos no mundo. O
controle acionrio da empresa de origem norte-americana, cuja sede fica em Nova
York. A Avon Products Inc. atua em 143 mercados e conta com 6,2 milhes de
revendedoras autnomas no mundo, em 2010. A empresa est no Brasil h 52 anos,
sendo considerado o segundo maior mercado em vendas da empresa no mundo,
com mais de 1,1 milhes de revendedoras autnomas, que atendem a 60 milhes
de consumidores. Contava com 4.500 funcionrios, em 2008 (AVON Brasil 50 anos,
2008, p.13).
O seu faturamento em 2009, no Brasil, alcanou a cifra de U$ 10,38 bilhes.
Desde 2006, o Brasil tem apresentado um crescimento acelerado, de dois dgitos.
No ano de 2010, a Avon Brasil tornou-se o maior mercado da Avon no mundo,
superando os Estados Unidos. Comercializa, em seus catlogos, quase 900
produtos cosmticos e dois mil itens no-cosmticos, atingindo aproximadamente 60
milhes de consumidores no Brasil, em 2003, por meio de trs milhes de
catlogos/folhetos por campanha de 19 dias (AVON Brasil 50 anos, 2008, p.13).
93

Obteve a posio 191. no ranking das 500 maiores empresas em vendas no Brasil
(MELHORES & Maiores: as 500 maiores empresas do Brasil, 2010, p.24).
A Avon Brasil possui uma fbrica na cidade de So Paulo e quatro centros de
distribuio: em Osasco (SP), Simes Filho (BA), Maracana (CE) e Cabreva (SP).
A unidade de Osasco ser fechada no incio de 2011. O novo centro de distribuio
de Cabreva ocupa uma rea de 70 mil metros quadrados em um terreno de 267 mil
metros quadrados, com investimento de U$ 150 milhes, devendo deve empregar
1,3 mil funcionrios, ante os 1,7 mil de Osasco. A maior parte dos recursos est
sendo aplicada em tecnologia de processamento de pedidos e sistemas
automatizados para simplificar e acelerar o fluxo de trabalho, para aumentar a
produtividade e a preciso, o que gera ganhos de eficincia nos custos operacionais.
Esta nova unidade, quando concluda, ter capacidade para atender 70% de todo
volume de pedidos da companhia, os outros 20% devero ser atendidos pelo centro
de distribuio da Bahia (que ser expandido) e o centro cearense (que ser
modernizado) responder, assim, pelos 10% restantes. A expectativa reduzir o
tempo de entrega das encomendas. Atualmente o prazo de trs a quatro dias.
O Brasil possui 689 setores de vendas, divididos em 18 grupos. Cada setor
fatura e expede os pedidos em um nico dia, ao final das campanhas, sendo que,
diariamente, ocorre a entrega de mercadorias para cerca de 40 setores em So
Paulo, cerca de 12 setores da Bahia e 7 do Cear. Alm dos centros de distribuio,
a Avon conta com 12 centros de processamento dos pedidos, conhecidos por pontos
de coleta de pedidos espalhados pelo Brasil. Cada gerente de setor, ao receber os
pedidos, em datas estabelecidas previamente, faz o fechamento das vendas do seu
setor e encaminha ao faturamento. Essas informaes so enviadas para So
Paulo, de onde feita a comunicao com o computador principal da empresa, nos
Estados Unidos. De l, a informao volta traduzida em lista de separao e nota
fiscal. Em seguida, as listas de separao so enviadas ao centro de distribuio
responsvel pelo atendimento da regio brasileira que fez o pedido.
A organizao das vendas est estruturada em: gerente regional, gerente de
vendas, gerente de setor e executiva de vendas. Dentro dessa estrutura da Avon,
merece destaque a funo da gerente de setor, que mantm um contato maior com
as revendedoras. Ela representa a empresa perante os trabalhadores durante as
reunies, sendo uma das nicas pessoas que aparecem junto s revendedoras,
como intermediadora entre a empresa e as revendedoras, para resolver os
94

problemas ocorridos ao longo do processo de venda, criando laos de confiana. A

Avon tem cerca de 800 gerentes de setor, que so funcionrios e que recebem
tambm comisso sobre as vendas de seu setor, sendo responsveis por um grupo
de 1,5 mil a 2 mil revendedoras.
As 10.000
49
executivas de vendas (que possuem uma hierarquia: executiva,
executiva plus e executiva especial) prestam servios de orientao por meio de um
contrato de prestao de servios, se comprometendo a destinar em mdia 6 horas
por dia para realizar as tarefas e principalmente as metas destinadas pela empresa.
No recebem, pois, salrios fixos: seus pagamentos so compostos por sua
produtividade e das revendedoras, bem como por bonificaes e brindes. As
bonificaes so derivadas do desempenho e produtividade alcanados pelas suas
revendedoras autnomas, que so estipuladas pela empresa. Uma delas definida
pelo valor dos pedidos das suas revendedoras; que varia entre 0,5% a 4% do valor
das compras realizadas por elas, assim como pela assiduidade/continuidade de
compras das suas revendedoras, grau de reteno e devoluo de mercadorias etc.
Elas contribuem para o fundo de garantia privado da Avon (AvonPrev), que
vem descontado j no seu relatrio de atividade. As executivas de venda ainda
exercem o trabalho de revendedora da Avon. A Avon tem por critrio de seleo
para o cargo de executiva de venda o grau mnimo de escolaridade, de segundo
grau completo. Elas geralmente moram na cidade de atuao e tem a funo de
instruir as novas revendedoras sobre como exercer o trabalho, ou seja, treinam e
criam as mnimas condies para que uma nova trabalhadora continue na venda
aps seu cadastro. Tanto o trabalho da gerente de setor como o da executiva de
vendas so rotinizados e planejados pela empresa.
No mapa 2, esto indicadas as unidades da Avon no Brasil e da Natura (no
Brasil e suas unidades no exterior, bem como de algumas empresas terceirizadas
para produo). Nota-se uma grande concentrao das indstrias ligadas venda
direta na regio metropolitana de So Paulo e seus arredores (vide mapa 1, que
detalha a concentrao das indstrias de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal
no eixo entre a Regio Metropolitana de So Paulo e de Campinas). Tanto a Avon

49
Conforme informao obtida em entrevista com Maria Aparecida, executiva da Avon da regio de
J undia, uma executiva ganha comisso sobre as vendas de sua equipe, somadas aos bnus de
reteno de R$ 300 por campanha. Se tiver 20 pedidos feitos por membros de sua equipe, que
estejam acima de R$ 340, recebe mais R$ 550 por campanha (entrevista concedida autora. J undia,
29 maio 2010).
95

como a Natura esto localizadas nessa regio. Com a inaugurao da unidade

industrial e administrativa da Natura em Cajamar (SP), na virada do sculo, a sede
da empresa tem se dividido com a sede antiga localizada em Itapecerica da Serra,
localizada na regio metropolitana de So Paulo.
Quanto aos centros de distribuio, no caso da Avon, verifica-se tambm uma
concentrao na regio metropolitana de So Paulo, pois a unidade de Cabreva,
responde por 70% dos produtos distribudos para o pas. A Natura conta com mais
centros de distribuio do que a Avon, possivelmente devido sua poltica de
ampliao do seu mercado de atuao, que se estende para vrios pases da
Amrica Latina, chegando at o Mxico.























96

Mapa 2 Distribuio das unidades da Avon no Brasil e da Natura no Brasil e suas

unidades no exterior 2010

Fonte: Site das empresas e trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata. J ulho 2010.
Elaborao: Eduardo Dutenkefer.
97

3) Nestl Brasil Ltda

A Nestl, de origem sua, atua no Brasil desde 1921 no setor de produtos
alimentcios. Hoje, seus produtos esto presentes em 98% dos domiclios brasileiros
e em 253.000 pontos de venda no Brasil. Conforme disponibilizado no site da
empresa (www.nestle.com.br), a empresa tem sua sede na cidade de So Paulo e
28 fbricas no Brasil (mapa 3). Produz e comercializa 28 categorias de produtos e
141 marcas. Emprega 17.670 pessoas diretamente, em suas 17 divises de
negcios, alm de produzir 220 mil empregos indiretos, com 44 mil fornecedores e
produtores rurais. Em 2009, figurava em 62 lugar no ranking das maiores empresas
brasileiras (MELHORES & Maiores, 2010, p.20).


4) Yakult S.A. Indstria e Comrcio

A Yakult, empresa de origem japonesa, presente em 32 pases, chegou ao
Brasil em 1966, quando iniciou a industrializao e comercializao de produtos
alimentcios como sucos, leite fermentado, sobremesas, iogurtes etc. Em 1968,
inaugurou sua fbrica em So Bernardo do Campo (SP) e, em 1999, sua fbrica em
Lorena (SP). A matriz da empresa fica na cidade de So Paulo. A venda, realizada
por carrinhos de porta a porta pela Yakult, considerada tradicional no canal de
venda domiciliar no segmento de alimentos no Brasil. A Yakult possua 6.500
revendedoras autnomas, no Brasil, em 2009, conhecidas como Comerciantes
Autnomas (CA). A venda direta representou 65% do faturamento da Yakult no
Brasil (1993) e fechou 2007 com 53%, havendo, portanto uma reduo do volume de
vendas por esse canal. Obteve a 8. posio como maior empresa do setor de leite e
derivados do Brasil, em 2009 (MELHORES & Maiores, 2010).
Hoje, o pas o mais importante dos mercados internacionais para a empresa
e cresceu 7% em 2007, representando cerca de 10% do faturamento global do
grupo, segundo o site da companhia. No mapa 3 encontram-se demonstradas as
unidades de produo da Yakult, da Nestl e os estados em que o Projeto Nestl
At Voc atua. Pelo mesmo mapa pode-se notar que o raio de ao da Yakult
concentrado nos estados de So Paulo e Santa Catarina, enquanto que as unidades
da Nestl esto presentes em mais regies, com foco nos estados de So Paulo,
98

Minas Gerais, Rio de J aneiro, Rio Grande do Sul e alguns estados do Nordeste e
Centro-Oeste do pas.































99

Mapa 3 Distribuio das unidades da Yakult, Nestl e do Projeto Nestl At Voc,

Brasil 2010

Fonte: Site das empresas e trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata. J ulho 2010.
Elaborao: Eduardo Dutenkefer.

100

5) Forever Living Products (FLP)

Empresa norte-americana, atuando h 28 anos, e presente em 145 pases.
No Brasil, iniciou suas atividades, em 1996, comercializando, por meio do marketing
de rede, produtos importados para a sade, higiene pessoal, esttica, nutrio e
bem-estar, sendo especializada em produtos a base de babosa (cosmticos, tens
de beleza e maquiagem, linha de higiene pessoal, sucos e complexos alimentares).
A Forever Living Products atualmente a maior plantadora de aloe vera do mundo.
A empresa contava com 516 mil distribuidores independentes e empregava 350
pessoas na parte administrativa e comercial do empreendimento, em 2008.
A matriz da empresa, no Brasil, est localizada na cidade do Rio de J aneiro.
Apresentou, em 2005, um crescimento de 242% em relao ao ano anterior,
atingindo uma receita de US$ 20 milhes. No final de 2006, inaugurou uma filial no
Recife (PE); as filiais em Salvador (BA) e Belm (PA) entraram em atividade na
seqncia (A PLANTA que gera empregos, 2009).
No mapa 4, encontra-se a distribuio das filiais da empresa no Brasil. Nota-
se que a expanso da empresa est voltado s principais cidades do pas, atingindo
praticamente todas as regies do pas.

















101

Mapa 4 Distribuio das filiais da Forever Living Products no Brasil 2010

Fonte: Site da empresa e trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata. J ulho 2010.
Elaborao: Eduardo Dutenkefer
102

A dimenso do sistema de venda direta no Brasil, no entanto, nem sempre

teve a dimenso e a importncia econmica atual. Na economia contempornea, a
venda direta desempenha uma tendncia marcante da flexibilizao das relaes de
trabalho que realizada por uma gesto empresarial moderna, convergente com a
vida urbana moderna. Contudo, carrega preceitos da comercializao realizada por
mascates - que remonta ao comrcio do sculo XVIII. Tambm denominados de
caixeiros viajantes, vendedores viajantes, comrcio ambulante, que, no decorrer dos
tempos, este tipo de comrcio foi desempenhado, mais recentemente, por
imigrantes portugueses, italianos e mais tarde por srios e libans (SAFADY, 1973,
p.11). Um resgate histrico do processo de instalao da venda direta no Brasil
revela aspectos contraditrios e emblemticos, como ser discutido no captulo
seguinte.






















103

CAPTULO II



OS CIRCUITOS COMERCIAIS E O CONSUMO: O CASO DA VENDA DIRETA


2.1 A Venda Direta e sua Insero no Circuito Comercial

A anlise do sistema de venda direta e seu papel na organizao da
economia urbana denotam uma articulao, no espao urbano, de uma dinmica
diferenciada de comrcio, que se realiza a partir das transformaes das relaes
sociais de produo e de elementos como a modernizao tecnolgica, em que as
relaes de consumo e circulao de produtos tendem a ser cada vez mais
aespacial
50
.
Ortigoza (2007) j reconhecia a existncia de um comrcio invisvel embora
atribusse localizao fsica um papel fundamental na definio da atividade
comercial:
Mesmo havendo alguns sinais de certa aespacializao nas
dinmicas do comrcio e do consumo na atualidade, a atividade
comercial continua a ser extremamente importante na definio dos
lugares e dos espaos, estruturando ou acompanhando o seu futuro
(ORTIGOZA e RAMOS, 2003).
possvel que as organizaes de venda direta sejam uma exceo na
tendncia histrica, um vestgio anmalo da tradicional sociedade deixada pelos
mascates, que incorporou mudanas tecnolgicas e organizacionais, a partir da
grande indstria, fazendo com que se distanciasse do modo de comercializao dos
mascates
51
. No entanto, a forma de comercializao ainda similar em seus
aspectos de realizar as vendas, nos domiclios e utilizando-se dos crculos sociais,
de trabalho precrio e, muitas vezes, de pessoas no limite da pobreza. Embora a
Teoria dos Circuitos Econmicos tivesse origem na dcada de 1970, Milton Santos

50
De acordo com Cossens (1999), a venda direta nos Estados Unidos nomeada como indstria e
tem sido referida como uma indstria oculta (hidden industry).
51
Na economia contempornea, a venda realizada pelos mascates ainda uma realidade, sendo
tratada como um trabalho tradicional realizado por trabalhadores informais, que compram e revendem
produtos de todos os tipos, principalmente confeces. um tipo de comrcio ambulante em que se
adquire produtos em atacados e lojas nas grandes capitais, revendendo-os em bairros, nas
residncias, de porta em porta ou em crculos de relacionamentos. H ainda a venda direta realizada
por produtores hortifrutigranjeiros, que vendem diretamente seus produtos diretamente ao
consumidor, em feiras, porta a porta, por carrinhos de mos, em caminhes, etc.
104

incluiu os mascates dentro do circuito inferior ao classific-los como vendedores de

rua, constituindo-se em um tipo de comrcio que ao mesmo tempo uma resposta
e um produto da pobreza: Os vendedores de rua constituem o nvel inferior da
pulverizao do comrcio, o ltimo elo da cadeia de intermedirios entre os
importadores, industriais, atacadistas e o consumidor (SANTOS, 2008, p.218). Na
concepo de Santos (2008, p.54) o que se chamava de tradicional h dcadas
passadas so chamadas a desempenhar novos papis e deixou de s-lo desde o
momento em que toda a vida da sociedade foi subvertida pelos elementos
revolucionrios, como a revoluo do consumo.


2.1.1 A Evoluo do Sistema de Venda Direta

O primeiro registro histrico da ocorrncia da venda direta data de meados do
sculo XVIII, na Inglaterra, embora seja considerado que foi nos Estados Unidos que
a venda direta iniciou-se como um setor, no final do sculo XIX. A Enciclopdia
Britnica considerada como uma das pioneiras nesse setor, tendo adotado o
sistema para comercializar suas colees de livros no final do sculo XVIII,
consagrando a figura do vendedor batendo de porta a porta, mas o sistema
comeou de fato a ser definido quase um sculo depois, em 1886, com outro
vendedor de livros, David McConnell, na poca com apenas 16 anos, em Nova York,
Estados Unidos. Sugerido por sua esposa, Ms. Florence Albee, McConnel comeou
a oferecer um perfume de brinde para aumentar suas vendas de livros. Em pouco
tempo, para sua surpresa, o brinde passou a fazer mais sucesso que os livros. Um
ano depois, em 1887, McConnell comeou a vender produtos cosmticos e
perfumes diretamente para consumidoras, contando com uma equipe de 12
mulheres, que se constituiu no elemento essencial do seu negcio
52
. Ele era a favor
do mtodo de vendas pessoa a pessoa porque era o mais econmico de entrega
dos produtos: nas mos dos consumidores. Numa poca em que o lugar tradicional
das mulheres era o lar, surgia assim uma oportunidade de se tornarem
financeiramente independentes (ALMEIDA, 2007). Na figura 12, abaixo, resgatamos

52
Depois McConnel fundou a Perfumes Califrnia, que, depois de 10 anos, apresentava seu primeiro
catlogo de produtos. O negcio prosperou a tal ponto que, em 1939, a empresa j estava presente
em 40 estados americanos. Nessa poca, a empresa mudou de nome para Avon uma aluso a
Stratford-upon-Avon (ALMEIDA, 2007, p.10).
105

uma propaganda da Avon com a foto de Ms. Florence Albee, realizando suas
vendas.

Figura 12 Propaganda da Avon


FONTE: www.betecaerubeca.blogspot.com/2010/04/reversalist-renew.html.
Acesso: 11 junho 2010

Neste pas, a venda direta encontrou terreno frtil para se desenvolver graas
s mudanas no comportamento dos consumidores e maior presena feminina no
mercado de trabalho. Ainda, o rpido sucesso do sistema de venda direta no mundo
atribudo a trs foras culturais, vigentes na segunda metade do sculo XX: a
insero da mulher no mercado, o jovem como consumidor e um acelerado
desenvolvimento econmico e tecnolgico (ALMEIDA, 2007, p.8).
Em 1940, somente 14% das mulheres casadas trabalhavam fora,
percentagem que duplicou nos 20 anos seguintes. Mesmo ganhando
menos do que homens e, s vezes, com pouco apoio em casa, elas
persistiram: em 1980 o nmero de mulheres trabalhando fora do lar
j representava 50% do pblico feminino nos Estados Unidos. Claro
que, durante a Revoluo Industrial, em fins do sculo XIX, as
mulheres j trabalhavam e nas mais duras condies. Mas, agora,
o trabalho, alm da renda, se apresentava como um fator de
realizao e desenvolvimento pessoal. Desde o comeo, a mulher foi
presena fundamental no sistema de venda direta. Muito cedo as
empresas perceberam as demandas do novo papel da mulher na
sociedade (ALMEIDA, 2007, p.11).
Nos Estados Unidos, as empresas de cosmticos se empenharam em
reforar a autoestima das mulheres e as empresas de utilidades domsticas, como a
Tupperware, em libert-las do enorme tempo e energia gastos nas atividades do lar.
Dessa forma, a venda direta tornou-se um smbolo e uma oportunidade para essa
nova consumidora. Da dcada de 1950 ao incio dos anos 1970, apesar de um
106

mundo ainda tenso do ps-guerra e da Guerra Fria, foi um tempo de otimismo e de

prosperidade, com uma grande exploso da indstria. Bens e servios, restritos s
minorias, passaram a ser produzidos em massa. Com seu rpido sucesso, a prpria
venda direta j representava essas novas formas de relaes de compra e venda: o
novo consumidor queria se informar melhor e de forma personalizada, testar,
experimentar os produtos e as novidades. O consumo comea a funcionar tambm
como um fator de identidade social. As mudanas de comportamento e os novos
costumes suscitaram, na segunda metade do sculo XX, uma cultura especfica,
cujo eixo era o jovem. Mulheres independentes, uma nova cultura jovem e a
produo industrial de bens de consumo tiveram sua influncia na ebulio das
empresas e dos negcios da venda direta que logo chegariam com toda fora ao
Brasil. Em meados do sculo XX, os brasileiros j haviam sido apresentados ao
american way of life e aos americanos por meio da divulgao macia de valores e
da moda pelos meios de comunicao de massa. O sistema de venda direta permitiu
que a mulher resolvesse um dilema que a acompanha desde o rompimento com a
dedicao exclusiva vida domstica: o desejo de autonomia e emancipao versus
a preocupao com o casamento e a famlia (ALMEIDA, 2007, p.13, 15-7).
De acordo com Mello e Novais (2000, p. 560), no perodo relativamente curto
de cinqenta anos, de 1930 at o incio dos anos 1980, e, mais aceleradamente, nos
30 anos que vo de 1950 ao final da dcada dos 1970, o Brasil foi capaz de
construir uma economia moderna, incorporando os padres de produo e de
consumo prprios aos pases desenvolvidos. A passagem abaixo ilustra bem aquele
perodo.
Os avanos produtivos acompanharam-se de mudanas
significativas no sistema de comercializao. As duas grandes
novidades foram certamente o supermercado e o shopping center. O
supermercado o primeiro O Disco, no Rio de J aneiro vai derrotando
a venda, o armazm, o aougue. Vai derrotando, tambm, a quitanda
ou a carrocinha e o caminhozinho. As feiras, apesar de ir perdendo
importncia, conseguem resistir bravamente. O shopping center,
inaugurado em 1966, transformou-se num verdadeiro templo do
consumo e de lazer. Mas ao lado do supermercado e do shopping
center, surgem tambm, as grandes cadeiras de lojas de
eletrodomsticos, a revendedora de automveis. As lojas de
departamento, como o Mappin e a Mesbla, buscam clientes de faixas
mais baixas de renda, em vez dos seus tradicionais, de elite e de
classe mdia alta, que se deslocaram para a loja ou a butique
elegante. Os hbitos de higiene e limpeza, pessoal ou da casa,
tambm se transformaram. O uso do desodorante, do shampoo e do
107

condicionador de cabelos [...] a modernizao da beleza, sobretudo

das mulheres. O rouge foi sendo preterido pelo blush, o p-de-arroz
pelo p-compacto, as mscaras caseiras de beleza, de abacate, de
pepino, de camomila, etc. pelos modernos cosmticos, pelos cremes
de limpeza, que substituram o leite de rosas e o de colnia, pelos
hidratantes, esfoliantes, rejuvenescedores, da Max Factor, Helene
Rubinstein, Elizabeth Arden, ou da Avon, para as classes populares
(MELLO e NOVAIS, 2000, p.567-9, grifo nosso).
Para Kotler (1999), o varejo porta a porta (Door to Door ou D2D),
tecnicamente chamado de venda direta, foi iniciado pelos mascates itinerantes h
vrios sculos, tendo se tornado um importante formato de negcio no Brasil.
Toledo e Batista (1996) ilustram esse fato ao afirmarem que:
A prtica da venda direta existe desde muito tempo, popularizada nas
figuras do mascate, caixeiro viajante e do vendedor que costumava bater
de porta em porta oferecendo produtos. Outros exemplos remetem a uma
sensao mais caseira, como a do entregador de leite, a vendedora de
chocolates e a moa do Yakult [empresa do setor lcteo] (TOLEDO E
BATISTA, 1996, p.127).
O comrcio realizado pelos mascates foi uma forma muito utilizada e que
remonta ao sculo XVIII no Brasil. Na literatura, so denominados tambm como
caixeiros viajantes, vendedores viajantes, comrcio ambulante. No decorrer do
sculo XIX e incio do sculo XX, este tipo de comrcio foi desempenhado por
imigrantes como os portugueses, italianos e mais tarde, com a chegada dos srios e
libaneses, que se destacaram como mascates (SAFADY, 1973, p.11). Desta feita, a
profisso de mascates est muito relacionada, na mente dos brasileiros, com os
imigrantes srios e libaneses, tambm conhecidos como turcos. Lembramos ainda
que a atividade de mascateagem vm sendo praticada at hoje, e plenamente
desenvolvida em diversas reas do Brasil (urbanas e rurais). o caso dos
migrantes nordestinos que vendem diversos produtos, de porta em porta, na
periferia de grandes metrpoles como So Paulo.
A arte do mascate vender em pequenas quantidades, infiltrar-se em zonas
mal servidas por mercadorias. Os mascates tinham o papel de levar mercadorias e
preencher os vazios das redes comuns de distribuio, tendo desempenhado
tambm o papel de expanso pioneira e de conquista de mercado. Isso se deve ao
fato de que, longe de ser um tipo social bem definido, o mascate representou uma
coleo de ofcios que escapam s classificaes razoveis. Seja ele quem for, rico
ou pobre, o mascate estimula, mantm a troca, propaga-se. As atividades dos
108

mascates, somadas umas s outras, tem efeitos de massa, nem sempre est na
rabeira (BRAUDEL, 1996, p.58).
A atividade de mascateao tinha vrias vantagens, como a dispensa de
qualquer habilidade ou grande montante de capital: o mascate trabalhava por conta
prpria. Muitos estudiosos consideram que os srios e libaneses, a partir de sua
atuao nos primrdios da comercializao de mercadorias no Brasil, e na qualidade
de pioneiros, causaram uma verdadeira revoluo nas prticas comerciais,
arejando o comrcio e redefinindo as condies de realizao do lucro para todo o
setor ao adotarem uma poltica de vendas a crdito e ao dedicarem uma maior
ateno s necessidades e condies do consumidor. Truzzi (1991, p.70) convicto
de que os srios e libaneses tiveram uma grande influncia na forma pelo qual o
comrcio realizado hoje no Brasil, delegando a eles o papel de ter inventado o
comrcio popular.
A mascateao, portanto, era uma condio provisria, um estado de
passagem necessrio acumulao do primeiro peclio. Outro grande fator de
atrao residia na circunstncia de que a atividade oferecia a possibilidade de um
retorno rpido, dependente unicamente do trabalho individual. A acumulao
primitiva, digamos assim, era funo exclusiva do esforo prprio, individual, do
mascate (TRUZZI, 1991, p.56-7). Nesse sentido, podemos dizer que essa
caracterstica de sobrevivncia ainda persiste na venda direta realizada pela maioria
dos revendedores autnomos da venda direta, que utiliza os ganhos advindos de
seu trabalho para os gastos dirios (73% dos interlocutores), conforme apontado na
pesquisa da Ernst & Young (2005, p.21). Nossas entrevistas demonstraram que,
mesmo em pleno sculo XXI, a venda direta ainda, em grande medida, utilizada
como uma atividade para aqueles que a praticam, semelhana das caractersticas
da atividade dos mascates em seus primrdios. Assim, essa pesquisa apontou para
uma realidade em que a venda direta constitui-se ainda como uma atividade de
manuteno para aqueles que a praticam, restrito sobrevivncia das pessoas
envolvidas, como em seus primrdios.
Com certeza, o caso de Vanda, revendedora autnoma da Natura o caso
mais extremo que encontramos vivendo no limite da sobrevivncia. Vanda, 34 anos,
quatro filhos pequenos, separada, desempregada, vende produtos da Natura para
sobreviver: ainda bem que eu tinha um estoque de R$ 110 em sabonetes, vendi na
semana passada para poder comprar algumas coisas para meus filhos. [...] Ganho
109

cesta bsica da igreja e vou levando at achar um trabalho (entrevista concedida

autora. J undia, 11 julho 2010). Essa situao tambm foi comprovada por Machado
(2005):
Privada, em sua maioria, do mercado de trabalho, ou procurando
complementar sua renda para obter produtos e servios que dem
maior significado vida e ao seu cotidiano, ou muitas vezes apenas
sobreviver luta diria, a vendedora porta a porta vai buscando e
reinventando significados (MACHADO, 2005, p.119, grifos nossos).
A Avon, fabricante de cosmticos, pode ser considerada a precursora do
sistema de venda direta, sendo considerada a lder mundial em venda direta. No
Brasil os negcios da Avon iniciaram-se em 1959, embora nessa poca a Hermes, j
havia iniciado, em 1942, a comercializao de seus produtos utilizando catlogos
cujas vendas se realizavam por reembolso postal
53
. A operao brasileira da Avon
a segunda maior entre os pases em que a empresa atua (GARRIDO, 2007, p.8).
Para Eduardo Fernandes (2009), com 30 anos de experincia na Avon: Vejo a Avon
como cone na venda direta, considerada a mais tradicional, acredito isso por conta
da grande abertura do mercado e por ser uma empresa global (em entrevista
concedida autora. So Paulo, 18 de fevereiro 2009).
O encarte Informe Avon 120 anos, publicada em 15 setembro 2006, como
um encarte publicitrio, dizia que: A trajetria da Avon confunde-se com a das
conquistas femininas ao longo de 120 anos. A histria da Avon no existiria sem a
venda direta, assim como a venda direta no existiria sem a Avon. A empresa foi a
pioneira no sistema de venda direta no pas, e contribuiu para a acelerao da
regulamentao da atividade comercial, cuja experincia serviu para abrir caminhos
e estimular a entrada de outras empresas no modelo de venda direta.
Mais do que isso, ao consolidar a rede de revendedoras, a empresa
criou uma forma de as mulheres reforarem, por meio de suas
relaes com as comunidades em que esto inseridas, um jeito
feminino de constituir o amanh, uma cultura de paz, de promoo
dos direitos humanos, solidariedade e de respeito aos outros. A isso
se soma ainda uma destacada atuao no incentivo ao
desenvolvimento cultural e cidadania, por meio da realizao de
vrios projetos (INFORME Avon 120 anos, 2006).

53
Nos anos 1980, a Hermes comea a vender pelo sistema de venda direta. Na venda por reembolso
postal o consumidor faz seu prprio pedido pelo correio e no uma necessariamente envolve uma
venda a terceiros.

110

A figura 13, a seguir, ilustra a abordagem realizada pelas revendedoras da

Avon junto ao pblico feminino, na dcada de 1960.

Figura 13 - Revendedora da Avon fazendo abordagem de vendas - 1960


FONTE: ALMEIDA, 2007, p.16.

A Avon comemorou, em 2008, 50 anos de atuao no Brasil. Ainda muito
lembrada pelo slogan Dim-dom, Avon Chama de uma campanha publicitria da
poca do incio de suas atividades no Brasil, que significava escolher cosmticos e
perfumes em casa, com a ajuda de uma revendedora Avon, em uma poca em que
os mdicos atendiam mais em casa e os leiteiros entregavam o produto na porta nas
residncias
54
. So considerados tambm pioneiros no sistema de venda direta no
Brasil a empresa Hermes (1943), a Yakult (1966), com a venda de produtos lcteos

54
O filme Edward Mos de Tesoura foi dirigido por Tim Burton, com J ohnny Depp e Winona Ryder. O
filme De porta em porta foi dirigido por Steven Schachter (2002), baseado no livro Ten things I
learned from Bill Porter. Ver site de Bill Porter: www.watkinsonline.com/billporter.
111

realizada por carrinhos, e a Tupperware (1976) com seu mtodo de reunies

domiciliares.
A constituio da Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
(ABEVD)

pode ser vista como decisiva para o amadurecimento do setor da venda
direta no Brasil. As primeiras empresas a se associarem foram Avon, Natura,
Algemarim, J afra, Yakult, Stanley Home, Dalij, Ellen J oy, Vogue, Daya e Sharmon.
Em fins dos anos de 1970, o setor da venda direta j era uma atividade em franca
expanso no mundo, nomeada, na literatura internacional como Direct Selling
Organizations (DSO) (KNAPP, 2007, p.24).
Em 1978, ocorre a formalizao dos revendedores autnomos ligados s
empresas filiadas ABEVD
55
(ALMEIDA, 2007, p.30). A entidade tem como objetivo
representar os interesses do setor de venda direta no Brasil e constituda por
empresas que buscam o desenvolvimento da venda direta, com a misso de
promover esse sistema comercial. A figura 14 demonstra a cronologia de
implantao das principais empresas de vendas diretas no Brasil.

Figura 14 - Cronologia das empresas de venda direta no Brasil


FONTE: ROSAS, 2009, CD-ROM
56
.

Para a ABEVD, a chegada da Amway, em 1991, foi um momento importante
do setor no Brasil, pois foi intensificada a venda direta pelo modelo multinvel, ou

55
At outubro de 2002, a ABEVD era denominada como Associao Brasileira das Empresas de
Vendedoras de Mercadorias a Revendedoras Domicilio ou DOMUS.
56
Na cronologia desenvolvida por Rosas (2009), a Yakult aparece como tendo iniciado suas
atividades no Brasil na dcada de 1970. Entretanto, a sua entrada no pas ocorreu em 1966.
112

marketing de rede
57
, uma forma diferenciada de remunerao do sistema de venda
direta, em que se recebem bnus pela introduo de novos membros na rede de
revenda. Empresas como Herbalife (1995), Mary Kay (1996), Nu Skin (1999), so as
mais representativas no marketing de rede. So empresas multinacionais, com sua
sede nos Estados Unidos, que aproveitaram a oportunidade da abertura de
mercado, ocorrida nesse perodo, para trazer e vender seus bens no mercado
brasileiro, com produtos ligados ao incentivo alimentao saudvel e
complementar s refeies, uma tendncia j observada nos seus pases de origem.
Com a chegada dessas empresas no pas, acredita-se que houve uma crescente
profissionalizao dos revendedores autnomos e do setor de venda direta
(ALMEIDA, 2007, p.24-5). No Brasil, 3 a 4% correspondem atuao do marketing
de rede. Nos Estados Unidos, mais de 80% das empresas em 2002 j adotam esse
formato de venda direta (ALVES, 2008, s.p.).
Essa perspectiva de liberdade para empreender e com produtos novos, em
tempos de abertura econmica, revelou-se muito positiva para o crescimento do
novo modelo de venda direta, alm do estmulo para a fora de venda pela forma
diferenciada de remunerao, com o direito a percentual de ganho sobre as vendas
realizadas pelos membros de sua rede (ALMEIDA, 2007, p. 60). Desta forma, o
marketing de rede considerado uma modalidade que envolve tanto a venda do
produto como uma oportunidade de negcios.
Para compreender a dinmica da venda direta no Brasil, propomos uma
periodizao, baseada em referncias e fatores mais significativos, que
decididamente influenciaram a atual configurao do sistema. Dentro dessa
perspectiva, elegemos os eventos mais importantes que ocorreram desde meados
do sculo XX, quando as primeiras empresas de venda direta se instalaram no
Brasil, responsveis por mudanas quantitativas e qualitativas no setor. Assim
sendo, para compreendermos melhor essa evoluo, dividimos a ocorrncia dos
eventos em trs perodos. No quadro 4, apresentamos as principais caractersticas
de cada perodo.

57
Em 1984, a Nu Skin Enterprises iniciou suas atividades nos Estados Unidos, introduzindo o
marketing de rede. A maioria das empresas de marketing de rede tradicionais comeou, nos Estados
Unidos a partir da dcada de 1950, que considerado o bero da venda direta no mundo e do
marketing de rede. Nesse pas essa modalidade de venda direta atingiu, em 2002, mais de 80% das
empresas de venda direta. Nos Estados Unidos, a Avon j trabalha, em grande medida, com o
marketing de rede (ALMEIDA, 2007, p.25).
113

Quadro 4 Proposta de periodizao da venda direta no Brasil

Perodo Tradicional Perodo de Crescimento Perodo de Maturidade















FONTE: Site das empresas, trabalho de campo, Abevd e Directz Consultants.
Organizao: Hideko Miyata. Maio 2008.

O Perodo Tradicional marcado pela predominncia de informalismos nas
relaes comerciais e pela acelerao do processo de industrializao do pas.
Apesar da venda porta a porta ser lembrada no comeo pelos vendedores de livros,
o pioneirismo dessa modalidade de comrcio ganhou fora com a empresa norte-
americana Avon, de fragrncias e cosmticos, na dcada de 1950, um momento de
crescimento de demanda e diversificao do segmento de higiene pessoal,
cosmticos e perfumaria. At meados da dcada de 1960, a diversidade cosmtica
era confundida com o conceito de sofisticao de consumo, com segmentos ainda
restritos camada mais alta da sociedade. A partir de ento, produtos como os de
shampoos e desodorantes, passando a ser incorporados aos hbitos cotidianos da
grande massa. No Perodo Tradicional, instalam-se as empresas consideradas
pioneiras no mercado de venda direta no Brasil. Praticamente todos os conceitos de
higiene e beleza que norteiam o mercado atualmente se definiram nesse perodo,
assim como o varejo sendo voltado para a massa: nascem os grandes shoppings
centers e os supermercados se expandem e garantem preos acessveis.
O Perodo de Crescimento se estabelece com a crescente formalizao das
relaes comerciais e de trabalho: a formalizao do trabalho em venda direta
Inicia-se com a venda de
produtos realizada pelos
mascates e caixeiros viajantes,
no sculo XVIII, at final da
dcada de 1980.
O incio da Hermes (1943), a
entrada da Yakult no Brasil
(1966), da Avon (1959), Natura
(1969), Tupperware (1970),
Editora Didtica (1976).
Predominncia dos
informalismos nas relaes
comerciais e primeiras tentativas
de formalizao e padronizao,
na dcada de 1970.

Inicia-se com a qualificao do
trabalho em venda direta (1978)
como comrcio ambulante.
Implementao da ABEVD
(1980).
Incio das empresas do modelo
multinvel (marketing de rede),
como a Amway (1991), Herbalife
(1995), Mary Kay (1996), Nu Skin
(1999).
Crescimento da preocupao
pela profissionalizao e
legitimao fiscal e tributria do
setor por parte das empresas.
Fundao da Associao da
Indstria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmticos
(ABIHPEC),em 1995.
Aumento da adeso de
empresas ABEVD.
Crescimento do modelo
multinvel (marketing de rede),
com a entrada de novas
empresas.
Crescimento do modelo binvel
(que tiveram incio nos anos
1980, com a Hermes).
Crescimento exponencial do
nmero de revendedores e do
volume de vendas.
Crescimento do consumo da
indstria cosmtica e perfumaria.
Expanso dos componentes
tecnolgicos de interatividade
pelas empresas.
Entrada de novas empresas de
outros setores, canais e produtos.
Crescimento dos modelos
hbridos (mistura dos modelos
mononvel, binvel e multinvel)
114

ocorrida em 1978 e a implementao da ABEVD em 1980. Outra preocupao foi a

profissionalizao e legitimao fiscal e tributria do setor de venda direta. Na
dcada de 1990, h o incio dos processos de privatizao e abertura de mercado,
que permitiu que uma avalanche de produtos importados chegasse ao Brasil, com a
entrada de empresas norte-americanas de marketing de rede. O setor de higiene
pessoal, cosmticos e perfumaria reafirmou sua posio e se firmou como um setor
de vanguarda, se preparando para enfrentar grandes empresas mundiais, que foram
beneficiadas pelas novas regras do Plano Real (1994). Esse fato impulsionou e
fortaleceu os negcios de venda direta, pois os dois setores esto intimamente
correlacionados. A tecnologia e a pesquisa tomam lugar de destaque na vida das
empresas do setor da indstria cosmtica. A Associao Brasileira da Indstria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) fundada em 1995. De 1980
a 2000, verificou-se um grande crescimento das vendas diretas, a taxas anuais de
20%.
O Perodo de Maturidade abrange desde o final da dcada de 1990 at os
dias de hoje, um perodo marcado pelo crescimento constante do nmero dos
negcios e de revendedores autnomos, assim como o desenvolvimento de
modelos hbridos de remunerao. Essa fase se caracteriza por crescimentos
mdios anuais mdios de 15% ao ano
58
, pelo aumento da credibilidade de venda,
pelo aumento do perfil de empreendedorismo e de pessoas que praticam a venda
direta como atividade principal. Foi verificado tambm um aumento da produtividade
do setor, elevando o Brasil para um patamar mais alto no ranking mundial de venda
direta. Hoje, o Brasil o segundo pas mais produtivo do mundo, considerando o
volume comercializado e o nmero de pessoas envolvidas (maior valor de
comercializao por vendedor), ocupando o terceiro lugar em vendas e a nona
posio em nmero de revendedores no mundo (ROSAS, 2009, s.p.).
Na dcada de 2000, tem sido verificada a entrada de novas empresas e
setores na venda direta, de grandes e pequenos empresrios nacionais e
internacionais. A partir do acompanhamento da movimentao do setor varejo,
podemos inferir que, esteja ocorrendo trs movimentos bsicos no mercado de
venda direta.

58
Depois das franquias, a venda direta a que mais cresce no Brasil. O crescimento, entre 2007 e
2009, do setor de franquias foi de 63%, sendo que o canal de venda direta cresceu 39% enquanto o
varejo tradicional se expandiu em 20%, para o mesmo perodo (FUSCO, 2010, p.64).
115

i) Movimento entre canais

A ampliao da atuao das empresas do setor de cosmticos e perfumaria
realizada pelo varejo tradicional (dentro de lojas fsicas), que tm optado por
expandir seus canais para a venda direta como canal complementar, pela tradio
da venda direta no segmento de cosmticos e pelo seu crescimento recente.
Empresas de cosmticos como o Boticrio
59
, Chloroplylla, VitaDerm, Contm 1g e
mais recentemente, em 2010, a Ana Pegova, que tradicionalmente vendem seus
produtos por meio de lojas de rua, dentro de shopping center ou por quiosques
franqueados, anunciaram, em 2010, a entrada no sistema de venda direta.
A ampliao dos canais de empresas tradicionais no setor de venda direta,
como a Avon e Natura, para a venda por lojas virtuais, pela internet principalmente,
movimento este semelhante e contemporneo das grandes empresas varejistas
brasileiras, que esto entrando no mercado de vendas eletrnicas. A esse exemplo
temos as Casas Bahia, Lojas Americanas, a Hermes e outras incontveis empresas.
A modernizao e a diversificao da venda direta binvel, que assemelha-
se mais a um grande distribuidor/atacadista, na medida em que trata-se de uma
empresa no fabricante e que se utiliza da venda direta para realizar suas vendas. O
caso da Hermes um caso singular dentro do setor. Essa empresa tem sofrido
mudanas constantes em funo das novas tendncias do comrcio, como a sua
migrao para a venda eletrnica, adotando o conceito de venda multicanal
60
. O
Grupo Hermes teve, em 2009, mais de 70% dos seus negcios provenientes do
portal Comprafacil.com, um portal de comrcio eletrnico, criado em 2003, que,
desde o final de 2007, tornou-se o brao mais importante dos negcios da empresa,
como estratgia para sair da dependncia da venda por catlogos.

ii) Movimento entre produtos
A entrada das indstrias de cosmticos e perfumaria tradicionais no
mercado de venda direta, que ampliam a gama de produtos comercializados. So
produtos ligados ao bem estar e promoo da sade, uma tendncia forte. Por

59
Indstria de cosmticos que iniciou suas atividades em 1977, tradicionalmente vendia seus
produtos por uma rede de franquias. Hoje possui 2.600 lojas no Brasil e em quinze pases da Amrica
Latina, frica e nos Estados Unidos. Lanou, em 2010, um catlogo para venda de seus produtos
nos mesmos moldes das concorrentes Avon e Natura (FUSCO, 2010, p.62-64).
60
Engloba venda pelo canal Comprafacil, venda direta e internet.
116

exemplo, a Natura comercializa chs em seus catlogos; a Avon iniciou a

comercializao de produtos ligados ao segmento literrio, na dcada de 2000.
A entrada das empresas do marketing de rede, que tradicionalmente
comercializa produtos alimentcios suplementares (shakes, sucos, vitaminas etc), no
segmento de cosmticos e perfumaria. Hoje, a Amway comercializa produtos para
nutrio, beleza e cuidados da casa; a Herbalife uma linha de controle de peso,
nutrio, fragrncias e cosmticos; a Tupperware, empresa tradicional do setor de
produtos para o lar, introduziu a linha Fuller de produtos cosmticos; e a Forever
Living Products, alm de seus produtos de nutrio (sucos), tambm comercializa
produtos de beleza, cuidados pessoais, maquiagem e recentemente, entrando no
segmento de produtos de uso domstico (sabo lquido).

iii) Movimento entre setores
Empresas de outros setores, como o de servios, tm encontrado na venda
direta uma resposta para ampliar seus negcios. A Wow Viagens, que comercializa
pacotes tursticos, vende, desde 2007, seus produtos pelo marketing de rede. As
operadoras de telefonia no Brasil tambm iniciaram a venda de seus servios porta
a porta em 2009, para atingir as classes C e D. Hoje, de 30% a 35% das novas
vendas da empresa vm deste canal de vendas. Empresas como Oi, Tim, Intelig,
CTBC, tambm iniciaram suas vendas porta a porta, oferecendo telefonia fixa,
banda larga e TV paga (MONTE, 2010).
O setor de alimentos, tradicionais na venda pelo varejo realizado em lojas,
tendo buscado novos canais de distribuio, encontrou na venda direta, uma frmula
inovadora. Seguindo o exemplo da Yakult, a Nestl iniciou, em 2006, a venda porta
a porta por meio da implantao do Projeto Nestl At Voc (em novembro de 2010
foi alterado para Programa Nestl At Voc). Outra empresa alimentcia, a
Danone
61
, iniciou, em 2003, suas vendas porta a porta, descontinuando o trabalho
com este canal logo em seguida (embora alguns distribuidores envolvidos
continuaram, at hoje, a utilizar da venda por carrinho, recrutando e vendendo seus
produtos por meio das revendedoras autnomas). Em meados de 2010, a Danone
anunciou a retomada do programa de venda porta a porta, provavelmente pelo

61
A Danone, de origem francesa, est no Brasil desde 1970. Atuando em 150 pases, tem atualmente
35% do mercado brasileiro de produtos lcteos frescos, sendo a Nestl e a Batavo suas principais
concorrentes.
117

sucesso alcanado pelo Projeto Nestl At Voc, e a ampliao da produo no

Nordeste, e planos de dobrar o volume produzido em 4 anos (2009-2013), seguindo
a tendncia liderada pela Nestl, seu maior concorrente (DANONE do Brasil:
retomada das vendas porta a porta ainda em 2010, 2010).
Novas empresas tm surgido para vender seus produtos essencialmente
pela venda direta, aderindo-se ao sucesso da Avon e Natura. Dentre os novos
entrantes, vale mencionar o caso da J equiti
62
, que comercializa produtos cosmticos
e perfumaria. Essa indstria, que terceiriza 100% de sua produo, e ligada a um
grande grupo econmico (Grupo Slvio Santos), tem utilizado de seus meios
miditicos como a TV SBT, pertencente ao grupo, e de seu setor financeiro (Banco
Pan Americano), para potencializar seus negcios de venda direta. Em 2010, a
empresa comeou a enviar cartes de crdito Visa e Banco Pan americano aos
revendedores autnomos, para serem usados para pagar as compras realizadas,
com prazo de at 61 dias.
Embora no tenhamos encontrado nenhum caso nas entrevistas realizadas,
atualmente os grandes grupos de cartes de crdito tm avanado na eletronizao
dos pagamentos no setor de venda direta (ROSSI, 2010, p.32-39). Para tanto, j
esto disponibilizados, aos revendedores autnomos, sistemas eletrnicos de
pagamento para substituir o dinheiro e o cheque, comumente utilizados no setor. A
migrao de mercados como o de venda direta para o universo do dinheiro de
plstico se tornou relevante para as empresas financeiras, assim como para as
empresas de venda direta, pois, para essas ltimas, uma forma de garantir o
recebimento das vendas e aumentar o capital de giro dos revendedores, expandindo
o volume das transaes de compra e venda. Por exemplo, a Avon lanou, em 2009,
um carto em conjunto com o Credicard. H, para isso, duas linhas de crdito no
mesmo carto: uma para a realizao de saques e compras e outra exclusivamente
para o pagamento do boleto da Avon
63
.

62
A J equiti atua em venda direta de cosmticos, perfumaria e higiene pessoal h cinco anos, tendo
crescido 140% em vendas, enquanto o setor de venda direta cresceu 19%, entre 2008 e 2009.
Possui hoje 149 mil consultoras, comercializando 530 itens. Tem divulgado que ir inaugurar sua
primeira fbrica no pas em janeiro de 2013 (hoje a produo de suas quarenta marcas totalmente
terceirizada). A unidade ficar instalada na Rodovia Anhanguera, em So Paulo, prxima sede da
rede SBT, onde reunir tambm o novo centro de distribuio, que dever atender a 70% da
demanda nacional. Esto previstos mais trs novos centros de distribuio: o primeiro ser
inaugurado, em 2011, em Porto Alegre (RS), o segundo em Macei (AL) e o terceiro em Belm (PA)
ou Gois (J EQUITI abre primeira fbrica no pas em 2013, 2010).
63
A Avon e a Natura ainda participam do FoneShop, que o pagamento por meio do telefone celular,
no qual o cliente digita o nmero de seu carto de crdito. Nesse sistema o vendedor paga uma
118

Desta feita, diante das recentes mudanas que estamos assistindo nos
circuitos comerciais, torna-se necessrio entender as principais mudanas que tem
ocorrido no cenrio urbano que tem ensejado tais mudanas. De acordo com
Ortigoza (2007, p.1), a configurao do comrcio, em suas diferentes variaes no
tempo e no espao urbano, pode conduzir ao entendimento das dinmicas urbanas
e territoriais, em uma relao dialtica do meio construdo com o formato das
organizaes comerciais atuais.


2.1.2 As Recentes Dinmicas na Economia Urbana e as Novas
Territorialidades dos Circuitos Comerciais

Os processos de urbanizao tm levado o comrcio, o trabalho e o consumo
a se tornarem cada vez mais complexos e acompanharem as foras de urbanizao
ao longo do tempo e do espao. Hoje h uma multiplicidade de organizaes
comerciais, tanto atacadistas, varejistas, de prestao de servios, isso sem falar
das diferenas de dimenso (grandes, mdios, pequenos, microestabelecimentos),
das diversas formas de comrcio em funo do grau de tecnificao (modernas,
tradicionais), que se valem ou no das tecnologias para a consecuo de seus
negcios (vendas pela internet, telefone, televiso, servios postais etc). So
exemplos de comrcio moderno os shopping center, os servios 24 horas, as lojas
de departamento, os mini-shoppings, as franquias, os fast foods, as lojas de auto-
atendimento, como os supermercados e hipermercados, em suas diferentes
configuraes. Isso sem falar em toda uma economia considerada informal, como o
comrcio de rua, constituda por camels, mascates, comrcio popular etc. No
entender de Pintaudi (1996, p.150), o comrcio ambulante deve ser entendido como
uma atividade extremamente hierarquizada e que, numa sociedade em que grande
nmero de pessoas no encontra emprego, se torna um meio de garantir a
sobrevivncia, esta tambm muito diferenciada entre elas.
Em uma perspectiva empresarial, a venda direta constitui-se em uma grande
possibilidade de disputa comercial do territrio de venda e de distribuio ampliada

mensalidade de R$ 9,90 mais um percentual sobre cada transao. utilizado por autnomos como
taxistas, mecnicos, mdicos. O alto custo do sistema parece ser um impeditivo para uma adeso
macia pelas revendedoras autnomas at o presente momento (FOLEGO, 2010. p.32-39).

119

de seus produtos no mercado brasileiro, utilizando-se dos espaos de sociabilidade

j existentes, que, por essa via, cria e recria suas demandas. considerada uma
forma de realizao comercial tradicional que se baseia em relaes de confiana,
sociabilidade e solidariedade, envolvendo vnculos de afetividade e de identidade,
que, muitas vezes so considerados um formato antigo de realizao de vendas,
pela tradio que esse tipo de venda construiu no Brasil.
No perodo atual, este formato de venda capturado pelo mercado moderno,
passando a permitir a sobrevivncia de muitas pessoas e famlias. Nesse sentido, os
circuitos comerciais participam da organizao social do espao, dos espaos de
sociabilidade e solidariedade. Por essa lgica, os espaos de sociabilidade
transformam-se em grandes centros de consumo que, por sua vez, configuram uma
sociabilidade possvel (SILVA, 2007, p.164). Na realidade brasileira, a sociabilidade
dialoga com o pequeno varejo, com o comrcio informal e com a venda direta, na
medida em que aciona um repertrio comum e aprendizados j consolidados na
rede de relacionamentos. Isso foi comprovado no caso da venda realizada pela
Yakult por carrinhos, que consegue obter mais sucesso nas vendas em bairros mais
populosos e carentes do que no centro da cidade e em bairros mais nobres, por
questes relacionadas s determinaes da moderna e configurao urbanstica
dos espaos de construes e suas regulamentaes.
A venda direta um negcio peculiar e, muitas vezes, mal compreendido
(ERNST & YOUNG, 2005, p.i). A reinveno constante e a sofisticao estratgica
dos processos e conceitos do sistema de venda direta no mundo e no Brasil parece
ser um paradoxo para um sistema clssico e popular como a venda direta.
Pode parecer paradoxal dizer que um sistema to clssico e popular
como a venda direta tem se reinventado constantemente,
sofisticando seus processos e seus conceitos para manter e ampliar
suas vantagens no acesso aos consumidores. Paradoxal, porque
algumas de suas principais peculiaridades - seu apelo popular como
atividade comercial autnoma (diferente de informal ou ilegal) e o
grande poder de pulverizao na distribuio de produtos -
caracterizam, para muitos, a venda direta como um sistema de
vendas simples ou at simplrio. A alta representatividade
histrica dos cosmticos na venda direta brasileira sintomtica para
o setor, em comparao com o varejo, e evidencia os diferenciais
mais importantes na atuao das empresas desse segmento: na
verdade, as empresas de cosmticos que atuam na venda direta
estenderam a equao de sucesso em um cenrio de tendncias
reduo do emprego (mas no do trabalho), elas usaram processos
de fortalecimento de marca para criar para os consumidores produtos
120

marcantes, atuais e de forte apelo conceitual, comercializados por

meio de um modelo de negcios que oferece oportunidade acessvel
de aplicao dos conceitos de empreendedorismo, atendendo s
necessidades de crescimento pessoal de seu canal, de atendimento
personalizado e de convenincia to valorizada pelos consumidores.
assim, com toda essa sofisticao estratgica (ainda que continue
sendo considerado por algumas pessoas um sistema comercial
tradicional ou at mais simples e popular) que a venda direta de
cosmticos se renova e consolida sua posio como um canal de
venda cada vez mais poderoso e extremamente eficaz, um exemplo
a ser seguido nesta poca de acirrada concorrncia e consumidores
cada vez mais ariscos (ALVES, 2004, p.66).
No mbito da troca de mercadorias, a venda direta deve ser entendida como
fruto das transformaes ocorridas no processo de desenvolvimento do comrcio
varejista. No mbito do consumo de mercadorias, a venda direta ainda a
expresso mais da popularidade e disperso do consumo do que da desigualdade
social e de sua reproduo, como o caso do shopping center que se constitui, para
Pintaudi (1996, p.157), o lugar que melhor traduz a nova centralidade para a troca
de mercadorias. Sob o modo capitalista de produo, o consumo ora possui a
estratgia de ser seletivo como no caso do shopping center, ora explora a
massificao, como o caso da distribuio exercida pela venda direta, para atingir
a todas as faixas do mercado e em todos os lugares.
Ao comparar com o moderno comrcio, realizado pelo shopping center, a
venda direta segue outra linha de comercializao e outra lgica de reproduo do
capital, marcada pela disperso horizontalizada de comrcio. Assim, por no
necessitar de um lugar especfico para sua execuo, a venda direta passa longe
das complexidades de localizao, dimenso, centralidade, como ocorre com o
shopping center, que tem representado, na economia urbana, novas polaridades,
reorganizando as reas destinadas ao comrcio, em que o sucesso comercial
determinado em grande parte pela localizao. A localizao, no caso desse
empreendimento, possui um fundo estratgico pela necessidade de um espao
comercial concentrado, bem como utilizada pelo grande capital para sua
reproduo ampliada (PINTAUDI, 1989, p.11).
Contraditoriamente, os espaos construdos tm se tornado um impeditivo
livre comercializao da venda direta, com o aumento das edificaes no formato de
condomnios, conforme fora identificado por Eduardo Fernandes (2009). Caldeiras
(2000, p.211) em seu estudo Cidade de muros: crime, segregao e cidadania em
So Paulo, demonstra que as cidades esto se fragmentando por enclaves
121

fortificados, interferindo na acessibilidade e na livre circulao de seus moradores.

A valorizao do isolamento e do enclausuramento esto criando uma cidade na
qual a separao vem para o primeiro plano e a qualidade do espao pblico e dos
encontros sociais que so nele possveis j mudou consideravelmente (CALDEIRA,
2000, p.295). Isso tem levado as pessoas a fecharem suas portas, mudando
consideravelmente a maneira como os sujeitos das classes altas e mdias vivem,
consomem, trabalham e gastam seu tempo de lazer (CALDEIRA, 2000, 259).
A vida urbana, em especial, os grandes centros metropolitanos, criou alguns
obstculos para a venda direta, em funo da dificuldade de penetrao e de
relacionamentos, nos edifcios e condomnios, impedindo o contato direto com as
pessoas, como era feito nas dcadas passadas. A Avon, frente ao aumento do
nmero de condomnios e edifcios, nas metrpoles, com seus aparatos de
segurana, lanou, em 2007, o seu folheto virtual, que pode ser enviado pelo correio
eletrnico
64
. A Yakult, para reforar a distribuio de suas revendedoras autnomas,
realizada por carrinhos, desenvolveu um produto para ser vendida exclusivamente
por esse canal, o Yakult 40, contendo uma quantidade maior de lactobacilos
65
. Para
romper com os impedimentos, h casos em que se desenvolvem folhetos
especialmente para poder oferecer os produtos nos condomnios, com a ajuda do
porteiro do edifcio, que recebe, s vezes, uma pequena comisso sobre as vendas.
H revendedoras que sempre do um jeito para vender seus produtos. Sandra,
revendedora autnoma da Nestl em Barueri, costuma vender dentro de escolas e
hospitais: vendo at dentro dos hospitais com meu carrinho e tambm nas escolas
[...] explico sobre os produtos e a ganho a confiana das pessoas de l (em
entrevista concedida autora. Barueri, 12 fevereiro 2009).
Apesar do aumento das lojas virtuais, e da segurana reforada nos
condomnios paulistanos, o modelo de comrcio da venda direta cresceu 18% na
cidade de So Paulo, entre 2008 e 2009, tendo atrado novas empresas, para
sobreviver aos tempos modernos, foram necessrias algumas adaptaes, pois
atualmente o porta a porta de fato s funciona com eficcia em bairros mais pobres
e nas favelas (BERGAMO, 2010, p.27). Essa realidade refere-se venda direta
realizada por carrinhos da Yakult e com a Nestl, em que geralmente h restries

64
O folheto Avon est no site: www.folhetoavon.com.br. A Natura tambm possui sua revista
eletrnica disponibilizada em seu site www.natura.net.
65
Com o impedimento de entrar em condomnios residenciais, o produto da Yakult teve que ser
vendido tambm em supermercados, para atender a todos os pblicos.
122

na comercializao, reguladas pelas prefeituras locais, nas reas centrais das

cidades.
Desta feita, a venda por catlogo/folheto cada vez mais realizada em uma
diversidade maior de ambientes. A seguir apresentamos a tabela 8 com os
resultados de uma pesquisa realizada pelo Ibope, com divulgao pela ABVED, que
apresenta um cenrio dos principais canais de compras realizadas pelas mulheres.
O canal de venda por catlogos representou 13% do volume de compras, em 2009.

Tabela 8 Canais de compras realizadas pelas mulheres 2009, Brasil
Canais Participao %
Lojas (na rua) 48
shopping center 33
Lojas de departamentos 24
Hipermercados 20
Por catlogos (revistas) 13
De ambulantes 11
Galerias Comerciais (no shopping center) 8
Internet 6
Outros lugares 3
Televendas (por telefone) 1
FONTE: ABEVD, 2010. s.p.

Os ndices de crescimento da venda direta, no Brasil, na dcada de 2000,
indicam que o crescimento foi, em mdia, de 18% ao ano, ao passo que o ndice de
crescimento do varejo tradicional foi de 3,8%. Sob outra perspectiva estatstica, o
canal de venda direta cresceu 1,8 vezes em relao a outros canais como o varejo
tradicional realizado em lojas, entre 2000 e 2009, conforme apontado por Rosas
(2009, s.p.)
66
. A relao da venda direta com o meio construdo diferenciada por
no prescindir diretamente da existncia de um espao fsico ou meio construdo,
portanto, levando-nos a considerar que a centralidade tem um efeito relativo e
particularizado para a realizao das vendas diretas, figurando-se mais na esfera da
cotidianidade do que da centralidade, de que nos fala Pintaudi (1996, p.156).
Temos percebido que a venda direta no tem conseguido se abster dos
modernos espaos de comrcio para realizar suas vendas no mercado urbano. Hoje,
j h iniciativas de venda dos produtos Avon por meio de lojas de varejo instaladas

66
A venda direta se realiza sob forma descentralizada, atuando contrariamente s formas urbanas
concretas, tendo crescido a taxas bem mais elevadas (20% entre 2008 e 2009) na cidade de So
Paulo, enquanto que o varejo realizado em lojas teve um incremento de 7,84% no mesmo perodo
(BERGAMO, 2010, p.27).
123

em shopping center (como no Plaza Shopping Itu, que pudemos verificar in loco),
outras instaladas em seus corredores sob forma de quiosques, e at mesmo em
espaos localizados dentro de supermercados, todos sob responsabilidade dos
prprios revendedores autnomos da Avon. tambm comum, nos dias de hoje, a
instalao de pequenas lojas para revenda de produtos Avon e Natura ligadas a
sales de beleza e de confeces, que tambm so realizadas pelas prprias
revendedoras. Geralmente so prateleiras instaladas dentro desse tipo de comrcio
e prestao de servios de beleza.
No caso especfico da Natura, a empresa permite a instalao de lojas, com
exclusividade de marca, desde que no se exponham os produtos diretamente
vista do consumidor, em vitrines, como acontece com as lojas de rua. Nesse caso,
as revendedoras autnomas costumam alugar um salo, geralmente nos andares
superiores de edifcios, com entrada para a rua, local onde se coloca um pequeno
cartaz institucional para anunciar a venda de produtos, com a seguinte inscrio
Aqui tem uma revendedora Natura.
Entrevistamos duas revendedoras que trabalham dessa forma. Mrcia,
casada, me de dois filhos, 33 anos, uma Consultora Natura Orientadora (CNO),
desde 2008, coordenando quinze Consultoras Natura (CN). Entretanto, j revende
com de produtos h 16 anos. Trabalhou por 6 anos nas Casas Bahia e saiu para
cuidar dos filhos, porque no compensava pagar uma bab. Instalou uma loja da
Natura em um prdio perto do centro da cidade de J undia (SP), no 1. andar de um
prdio pelo qual paga R$ 300 de aluguel. Entre o que consegue obter com as
vendas e o que ganha com o trabalho de CNO (recebe aproximadamente entre R$
470 a R$ 510 por campanha de 21 dias) consegue ganhar R$ 1.000 por ms no
total. Ela resolveu alugar a loja, devido ao fato de seu marido se incomodar com o
seu trabalho de consultora em casa, devido aos muitos telefonemas toda hora.
Como estou comeando com a loja, est difcil, pois agora tenho que
pagar o aluguel. [...] Eu pago as contas em casa, meu marido paga a
prestao da casa e do carro, o resto eu pago com o que tiro daqui.
[...] Quando as coisas esto paradas fao bingo l onde moro, alugo
um salo na escola e vendo cinco cartelas por R$ 10. Costuma ir
umas 20 a 25 pessoas. [...] Tenho que colocar bons produtos da
Natura para sorteio seno as pessoas no vo. [...] J fiz consrcio
para vender os produtos mais caros, mas o bingo melhor (Mrcia.
Entrevista concedida autora. So Paulo, 22 agosto 2010).

124

Rosangela, 31 anos, casada, uma filha, segundo grau completo, aluga uma
loja no 1. andar de uma galeria do centro de J undia (SP), pagando R$ 650 de
aluguel. Trabalha com produtos da Natura h 7 anos, mas j trabalhou como
faxineira, como operadora em fbrica de tintas e como recepcionista nos finais de
semana. Quando ficou desempregada, fez um curso de cabeleireira e montou um
salo de beleza em casa, onde atende aos sbados. Com o sucesso da loja, o
marido pediu demisso do trabalho e atualmente trabalham juntos. Sua renda atual
de R$ 3.000 por ms.
Quando comecei a vender Natura eu colocava os produtos na sacola
e saia para vender nas lojas do centro da cidade [de Jundia] e nos
terminais rodovirios para os motoristas de nibus. Meus clientes so
as moas que trabalham nas lojas. [...] Consigo vender bem nas
lojas Esplanada, l os gerentes me conhecem. Mesmo com a loja
montada, ainda saio para vender. Hoje as minhas clientes ligam e eu
entrego aqui no centro. [...] mas ainda pego minha mala de rodinhas
para andar aqui no centro [...] nos dias de pagamento. Quando
minhas clientes no tm dinheiro para pagar na hora, deixo para
pagarem no dia do pagamento ou do vale (Rosangela. Entrevista
concedida autora. J undia, 22 agosto 2010).
A partir das anlises apresentadas, chega a ser paradoxal que as pessoas
envolvidas na venda direta, sob uma relao precria de trabalho ligada s grandes
indstrias multinacionais, possam concorrer com outras instituies de varejo como
o shopping center, que, para sua execuo, envolvem grandes investimentos.


2.2 A Venda Direta como um Moderno Sistema de Vendas

A venda direta, sob o aspecto dos revendedores autnomos, de capital no-
intensivo, pela sua caracterstica de pequeno montante de venda por pessoa, que
envolvem pequenas quantias de crdito. Mas do ponto de vista dos servios
prestados aos clientes, por estarem adequados s exigncias e ao ritmo da vida
urbano atual que requer um atendimento personalizado, e do ponto de vista da
gesto comercial, podem ser considerados modernos, pela tecnologia em gesto e
em logstica que o sistema requer para sua execuo. Nesse sentido, ela uma
atividade moderna em um perodo em que proliferam servios como o de delivery
para reforar o conforto em casa pela entrega domiclio. Utilizando-se das palavras
de Eduardo Fernandes:
125

[...] penso que o fator da convenincia algo que recente na

sociedade brasileira, a partir da dcada de 1990, com o aumento do
nmero de deliverys, etc. Alm disso, as dcadas de 1980/90 foram
decisivas para o estabelecimento do canal e das empresas de venda
direta, que ganharam confiana dos consumidores e dos
revendedores (entrevista concedida autora. So Paulo, 18 fevereiro
2009).
Aqui a venda direta, enquanto forma de venda personalizada, considerada
tambm uma venda em domiclio tradicional, que se encontra com o aspecto
moderno da customizao: h o encontro do tradicional com o moderno, na medida
em que o atendimento personalizado um trao da sociedade tradicional, em seu
sentido contrrio sociedade de massa e impessoal atual. Nas palavras de Eduardo
Fernandes: Antes disso, creio que o crescimento da Avon esteve baseado em
outras bases, como por exemplo, o tradicionalismo desse tipo de venda (entrevista
concedida autora. So Paulo, 18 fevereiro 2009).
Na sociedade brasileira, permeada pela difuso das inovaes, tornou-se
difcil falar em dualidades: o moderno contrapondo com o tradicional. Nas palavras
de Santos, trata-se de uma revitalizao das atividades tradicionais:
As ocupaes ditas tradicionais so chamadas a desempenhar
novos papis ou desaparecem ou se reduzem, segundo ritmos
diversos. Elas perdem seu papel original de atividade central e
exclusiva que devem dividir com as atividades modernas. Seu
campo social tambm se estreita, limitando-se populao pobre, se
bem que, por toda parte, elas vem s vezes sua clientela
ultrapassar a escala do lugar. Melhor falar, em revitalizao das
atividades tradicionais (SANTOS, 2008, p.54, grifos nossos).
As caractersticas da venda direta, ento, vo ao encontro das necessidades
de praticidade e de convenincia. O aumento da convenincia est muito
relacionado com a reduo sensvel de custos de transporte e tempo de entrega.
Para Harvey (2009, p.91) o custo e o tempo do transporte de mercadorias e pessoas
liberaram todo gnero de atividades de restries espaciais precedentes e permitiu
rpidos ajustes de localizao da populao, da produo, do consumo. Isso
confirmado por Eduardo Fernandes, em entrevista concedida autora (So Paulo,
18 fevereiro 2009): o custo de logstica no Brasil est ficando proporcionalmente
mais econmico em funo do aumento de volume e consumo. Ainda, argumenta
que o perfil das revendedoras autnomas mudou drasticamente com o passar dos
anos, assim como o pblico consumidor dos produtos comercializados pela venda
direta. Como forte canal dos consumidores das classes C e D, considerada como
126

baixa renda, a venda direta vem tendo forte atratividade entre os consumidores das
classes A e B, que vm adquirindo, cada vez mais, produtos vendidos por esse
sistema. Eduardo Fernandes afirma ainda que: A falta de tempo aliada
convenincia dos servios e das informaes detalhadas dos produtos atraem as
pessoas a consumirem cada vez mais pelo sistema porta a porta. Mas, a venda
direta nem sempre foi assim:
Alm disso, a relao entre a Avon e suas revendedoras deve ter
sofrido mudanas: a senhora que vende Avon h 50 anos tem uma
imagem e uma relao/sentimento diferente da estudante que inicia
as vendas no intuito de pagar sua faculdade uma relao bem mais
financeirizada do que emocional, de reciprocidade, de uma relao
tradicional de venda, etc (Eduardo Fernandes. Entrevista concedida
autora. So Paulo, 18 fevereiro 2009).
Segundo sua avaliao, nas dcadas de 1950/60, ou seja, no Perodo
Tradicional, o desejo de participar da venda direta esteve atrelado ao desejo de
obter renda extra para adquirir produtos modernos para o lar assim como era
praticada notadamente por donas de casa, que buscavam uma socializao,
oferecendo cosmticos aos vizinhos e s pessoas de seus relacionamentos. Nas
dcadas de 1970/80, ou seja, no Perodo de Crescimento, esta caracterstica se
alterou: alm do desejo de renda extra para compra de produtos modernos e bens
durveis, j despontava o desejo das revendedoras autnomas de buscarem, no
exerccio da atividade, a sua independente financeira, o desenvolvimento de
habilidades e como uma forma de inserir-se profissionalmente no mercado de
trabalho. Surgiram as necessidades de renda complementar para realizar gastos
pessoais e para pagar os estudos dos filhos, por exemplo, alm de adquirir produtos
da Avon.
O desempenho da venda direta no Brasil tambm tem a ver com o
reconhecimento pblico da marca, com a qualidade dos produtos e com a confiana
no modelo de negcios. A necessidade das mulheres de pertencimento a uma
atividade de trabalho formal, estando ligadas a uma grande empresa (traduzida pelo
reconhecimento da marca, na empresa e no sistema), bem como a constatao da
qualidade e benefcios dos produtos comercializados, comearam a aparecer no
Perodo de Crescimento, na dcada de 1990. As grandes empresas de venda direta
comeam a investir na mdia, estabelecendo uma identidade no mercado, realizando
127

a associao das suas marcas com respeitabilidade, qualidade, prestgio,

confiabilidade e inovao.
Muitas vezes, os revendedores autnomos comearam seu trabalho em
venda direta por meio do consumo de produtos. Portanto, podemos considerar que
o consumo uma das portas de entrada para o trabalho em venda direta. De acordo
com a pesquisa realizada pela Ernst & Young (2005, p.17), a maioria (53%) dos
interlocutores relatou que costuma comprar produtos para o consumo pessoal a
preos mais baixos, num montante mdio de 20% sobre o total comprado. Assim,
alm dos rendimentos obtidos com a revenda, os revendedores autnomos
economizam dinheiro nos produtos que compram para consumo prprio (76%
mencionam a possibilidade de comprar produtos a um preo mais baixo como um
benefcio de exercer o trabalho em venda direta).
Nas dcadas de 1990/2000, o perfil mudou significativamente. Os fatores
anteriormente apontados se fortaleceram. O composto de desejos de compra
aumentou com o desejo de compra de produtos para vaidade prpria (vontade de
consumir cosmticos). O estilo de vida urbano comea a privilegiar os cuidados com
o corpo, com a sade e a esttica, como componentes de qualidade de vida,
demandando, assim, produtos para rejuvenescimento e suplementos alimentares.
Despontou tambm uma necessidade maior de complementar a renda familiar, pela
perda de emprego ou enquanto procura-se um emprego. A mulher participa
crescentemente da manuteno da famlia e muitas vezes como chefes de famlia.
Desde o Perodo de Crescimento tem-se verificado a entrada macia de
pessoas com mais idade (como os aposentados), de jovens e de homens (mais
sentido no marketing de rede), e de pessoas com formao superior. A entrada,
cada vez maior, de um pblico jovem para a revenda, em grande medida, pode estar
relacionada com o aumento da necessidade de aumentar o grau de escolaridade
para se inserirem no mercado de trabalho.
As vantagens para os iniciantes so muitas: no h necessidade de diploma,
o investimento inicial baixo e o cadastramento simples. Alm disso, a pessoa
costuma receber apoio, proporcionando mais do que uma garantia de lucros, com
um aprendizado de negcio, o que se torna um diferencial no currculo. No quadro 5
demonstramos as condies para se tornar um revendedor autnomo.

128

Quadro 5 Requisitos solicitados pelas empresas de venda direta para o

cadastramento como revendedor autnomo

Empresa Investimento Comprovao necessria Treinamentos oferecidos
Avon Compra de kit bsico:
R$ 60 (parcelado em 2
vezes) ou kit vip: R$
138 (parcelado em 4
vezes).

Ter idade mnima de 18 anos.
No ter restrio de crdito.
Promove treinamentos e
reunies a cada 19 dias.
Natura Compra de Kit de
demonstrao de
produtos. Kit bsico de
R$ 102,50 ou kit
completo de R$ 205.

Ter idade mnima de 18 anos.
Apresentar telefone fixo,
comprovante de residncia
recente.
No ter restrio de crdito e ser
alfabetizado.
Promove treinamentos e
reunies para apresentar
novos produtos e ensinar
tcnicas de vendas.
Yakult No h necessidade
de investimento.
Ter mais de 18 e menos de 45
anos.
No ter restrio de crdito e ser
alfabetizado.
Passar por entrevista.
Passar no teste de
conhecimentos bsicos em
matemtica.
Morar no bairro onde pretende
atuar.

Treinamento constante por
meio da coordenao de
vendas mantido pela empresa.
A supervisora costuma
acompanhar as visitas das
revendedoras a campo.
Premiaes a cada final de
ano.
Forever Living
Products
Comprar kit bsico de
R$ 132.
Ter idade mnima de 18 anos.
No ter restrio de crdito.
Calendrio mensal para
treinamentos, apresentao
de novos produtos,
capacitao em vendas e
introduo de novos
distribuidores independentes.

Nestl At Voc
(revendedor
autnomo)
No necessrio
investimento.
Ter idade mnima de 18 anos.
No ter restrio de crdito.
Morar no bairro onde pretende
atuar.

Treinamento constante por
meio da coordenao de
vendas do microdistribuidor.
Nestl At Voc
(microdistribuidor)
Investimento entre
R$ 30.000 a R$
70.000.
Submisso seleo pela
Nestl.
Perfil empreendedor.
Experincia relativa na rea
comercial e vendas.
Morar ou conhecer a
comunidade onde pretende atuar.
Recebem orientao em
todas as fases de implantao
da microdistribuidora, desde a
estruturao inicial do negcio
at o completo funcionamento
do estabelecimento.
FONTE: Site das empresas e trabalho de campo.
Organizado por Hideko Miyata, setembro 2010.

A venda direta deve ser entendida, portanto, dentro de um contexto de
transformaes da sociedade urbana brasileira, e ainda, relacionada com a
expanso e apelo do consumo, verificado em todas as classes sociais. Na
concepo de Antas J r (2007, p.101), o consumo no perodo atual, em um contexto
da intensa acelerao e difuso dos signos, tem produzido um novo indivduo e
consumidor, de forma a privilegiar uma estratgia superior de acumulao do capital.
O consumo torna-se, assim, num complexo processo pelo qual as
corporaes tm regulado os comportamentos dos indivduos. [...]
129

Hoje essa regulao privada, que crescentemente corporativa no

Brasil e no mundo, tem interferido nas relaes sociais de modo a
condicion-las para as estratgias de consumo (ANTAS J R, 2007,
p.101).

2.3 A Expanso Social e as Novas Racionalidades do Consumo: o Novo
Consumidor

No perodo atual, tanto a insero de novas populaes com capacidade de
consumo e a expanso geogrfica para novas regies, tem incrementado o
comrcio e gerado um mercado mais amplo para todos os produtos e servios.
Antas J r (2007) defende que a expanso do consumo vem acompanhada por seu
crescente ganho de racionalidade, dado o contedo em cincia, tcnica e
informao, presente nos objetos que se consomem, e tambm nas prticas,
processos e comportamentos na esfera do consumo. Com a criao de novos
desejos, novas necessidades e novos produtos, a organizao do consumo tem se
tornado mais racional, elevando-o para um nvel novo e superior de reproduo do
capital. No dizer de Antas J r (2007, p.101):
E como h uma tendncia de relativa homogeneizao na
elaborao dos objetos tcnicos, dos processos e dos servios para
ampliar as escalas de comrcio das empresas, verifica-se que essa
capacidade de condicionamento tem se expandido em vrias regies
do planeta como em vrias regies brasileiras.
Assim, o consumo adquire um papel organizador de grande parte da
racionalidade econmica nas sociedades contemporneas, que est presente na
busca de praticidade e convenincia dos processos de compra e venda de produtos
e pela induo, promovida pelo marketing publicitrio, para ampliar as escalas de
comrcio das empresas de modo a favorecer a reproduo ampliada. Antas J r
(2007, p.100) nos chama a ateno tambm para um consumidor disciplinado em
seus gostos e hbitos condicionados pelo carter homogeneizante dos objetos
tcnicos, dos processos e dos servios.
O consumo torna-se, assim, num complexo processo pelo qual as
corporaes tm regulado os comportamentos dos indivduos. Se de
um lado o Estado produz regulao pela via do indivduo-cidado,
que constitui a relao formal de poder soberano, de outro as
grandes empresas processam regulao pela via do indivduo-
130

consumidor. Hoje essa regulao privada, que crescentemente

corporativa no Brasil e no mundo, tem interferido nas relaes sociais
de modo a condicion-las para as estratgias de consumo (ANTAS
J R, 2007, p.101, grifos nossos).
Como observou Santos (2000, p. 48), o imprio da informao e da
publicidade se deve ao fato de que, hoje, a produo do consumidor precede
produo dos bens e servios, sobretudo quando se trata do consumo conspcuo
67
.
Outro fenmeno importante associado fora que o consumo tem adquirido, no
perodo atual, foi observado por Fbio Contel (2006, p. 162), a financeirizao da
vida cotidiana dada pela maior acessibilidade ao crdito. Na mesma medida, na
viso de Pochmann (2009, p.146), a concentrao de renda tambm tem sustentado
uma maior diversificao da produo de bens e da prestao de inmeros servios
improdutivos, tornando-se possvel combinar as exigncias do consumo sofisticado
e diferenciado de segmentos detentores de altas rendas no Brasil com a
disponibilidade da oferta de mo-de-obra proveniente geralmente das classes de
baixo rendimento.
Dessa forma, potencializa-se a diversificao ainda maior do
consumo conspcuo, capaz de absorver novos segmentos de
trabalhadores desempregados em atividades servis ao padro de
vida dos ricos no Brasil. [...] Representa, sobretudo, a combinao
entre renda concentrada e abundncia de mo-de-obra disponvel
(massa marginal de trabalhadores excedentes na concepo de K.
Marx) (POCHMANN, 2009, p.146).
As grandes esperanas das empresas esto depositadas na emergente
classe C. Em um movimento, iniciado em 2000 e intensificado nos ltimos anos, com
o aumento da renda do brasileiro e a abundncia de crdito, em que esse
consumidor ascendeu socialmente e passou a trilhar o caminho do consumo,
tornando-se o grande vetor de crescimento do mercado domstico brasileiro. A
Avon, empresa que vende, sobretudo, para as classes C, D e E, uma das
empresas que esto acostumadas a atender a esse pblico.
A indstria de higiene pessoal, cosmticos e perfumaria vm investindo na
inovao, buscando seduzir e surpreender o novo consumidor da classe C com
produtos no s altamente funcionais, mas que, tambm, traduzam o conceito do
luxo. A motivao vem do prprio crescimento da renda bem como do movimento da

67
Consumo conspcuo refere-se ao consumo voltado para a manuteno do status ou da posio
social do indivduo consumidor; diz respeito muito mais ao hbito de ostentao, ou ainda ao
dispndio com coisas suprfluas (CONTEL, 2006, p.162).
131

indstria, que tem investido em tecnologia para baratear seus produtos. Alm disso,
verifica-se que existe um esforo por parte das empresas em aumentar o valor
agregado dos produtos por meio de lanamentos de produtos mais caros, o que, em
momento de expanso econmica ou de elevao da renda da populao, tende a
aumentar o valor mdio de compras. Um estudo da Latin Panel, segundo consta no
Anurio 2009 da ABIHPEC (2009b, p.28), revelou que aumentaram os gastos do
consumidor brasileiro com marcas premium em higiene pessoal, perfumaria e
cosmticos, devido ao fato de que essa categoria estar entre as que mais investem
em inovao. Em 2007, 29% do valor de compras de produtos de higiene pessoal
eram de marcas premium, passando a representar 35%, em 2008. A amostra
representou 91% do potencial de consumo do pas.
O mercado de cosmticos e perfumaria possibilita uma relao emocional de
proximidade, cumplicidade e indulgncia, muito diferente de outras categorias de
produtos. Mesmo em classes sociais mais pobres, o consumo e a penetrao das
categorias tem se tornado relevante. Para ilustrar essa realidade, Rocha (1998), em
sua pesquisa sobre consumo precrio de um municpio no litoral nordestino, analisa
que, juntamente com as formas de sobrevivncia estritamente fsica, verificou-se o
consumo de produtos no-essenciais:
Um indcio claro de que o consumo no estritamente ligado
sobrevivncia j um dos objetivos das tticas pode ser visto nas
mulheres que revendem roupas e cosmticos de porta em porta, e
cujo pagamento retirado na forma de produtos, mesmo tendo a
opo de receber a comisso em dinheiro. comum venderem, por
exemplo, 12 perfumes para ficarem com um (ROCHA, 1998, p.161-2)
Um exemplo da criatividade para a venda no segmento de baixa renda
trazido pelo artigo Mulheres criam consrcio para creme caro, divulgado pela Folha
de So Paulo (setembro 2005, p.b-7) no qual se demonstra que as mulheres criaram
consrcios informais de at dez pessoais, que desembolsam R$ 5 ou R$ 10 na
compra de produtos de beleza, em sorteios mensais. Esse consrcio de beleza,
promovido pelas revendedoras autnomas da Avon e da Natura, estimulado por
campanhas publicitrias que prometem milagres em potinhos.
Esse consumidor mais exigente fez com que empresas como a Avon a
preocupar-se em lanar, no incio de 2008, a linha de maquiagem Renew, cujos
produtos tm preos, em mdia, 65% mais altos que os da linha Avon - a mais cara
at ento. Essa mudana emblemtica de uma nova era. At 2007, os produtos de
132

maquiagem mais vendidos da companhia eram os da marca Color Trend, a mais

barata, com batons que custavam menos de R$ 4. Aos poucos, com o crescimento
da linha Avon, cerca de 30% mais cara que a Color Trend, deixou-se claro que os
consumidores estavam se sofisticando, e, portanto, que havia uma oportunidade de
mercado. Foi o impulso que faltava para o lanamento do perfume Christian Lacroix
Absynthe, que custa R$ 80 e o mais caro j vendido pela empresa no pas
(HERZOG, 2009).
De acordo com os futurologistas Alvin e Heidi Toffler, as economias de
velocidade substituem as economias de escala, no novo mercado hipercompetitivo.
Quanto mais rpido um produto vai para o mercado, maior seu tempo de vida. O
intervalo entre o desejo e a gratificao est se aproximando da simultaneidade
medida que os consumidores passam a esperar por uma variedade maior de
novidades nos produtos e servios, com uma velocidade ainda maior (RIKFIN, 2001,
p.28).
Segundo o artigo Beleza mantm forte ritmo de lanamentos (MATTOS,
2010) a velocidade de lanamentos de produtos de consumo no Brasil bateu recorde
em 2009, colocando o pas na 2. colocao entre os que apresentaram mais
novidades nas gndolas do mundo, depois dos Estados Unidos. Segundo esse
artigo, de cada cem novos itens criados pela indstria no mundo, cinco foram
lanados no Brasil por fabricantes instalados no pas, em sua maior parte voltados
para as classes C e D, segundo dados do Laboratrio de Monitoramento Global de
Embalagem da Escola Superior de propaganda e Marketing (ESPM). a maior taxa
de participao do pas na cesta de novidades que invadiu o varejo, se forem
considerados os ltimos 5 anos (nessa conta entram bens no-durveis como
alimentos, bebidas e cosmticos). No ano de 2009, 14.113 novos itens chegaram s
gndolas brasileiras, uma alta de 30% em relao a 2008. No mundo, a expanso
relativa foi menor: foram lanados 274 mil itens, uma expanso de 18%. No setor de
alimentos, por exemplo, foram cerca de 7.000 itens no ano (quase 20 itens por dia) e
no segmento de cosmticos, pouco mais de 3,5 mil produtos (quase 10 itens por
dia). A Natura lanou 52 itens no 1. semestre de 2010.
No quadro 6, se encontram listadas as empresas que mais lanaram
produtos no Brasil e no mundo, em que se evidenciam as indstrias de cosmticos,
perfumaria e de alimentos.

133

Quadro 6 Empresas que mais lanaram produtos no Brasil e no mundo 2009 e 1.

Semestre 2010
No Brasil No mundo
2009 1. Semestre 2010 2009 1. Semestre
2010
1. Unilever Weckerle (Cosmticos) Unilever Unilever
2. Carrefour Nestl Avon Procter & Gamble
3. Nestl Walmart Procter &Gamble Avon
4. Avon Avon LOreal LOreal
5. Lipson Cosmticos Natura Nestl Nestl
6. O Boticrio
7. WalMart
8. Kraft Foods
9. Natura
FONTE: MATTOS, 2010.

Nesse contexto, podemos inferir que a venda direta pode estar relacionada
com as foras de expanso do consumo atual promovidas pelas grandes empresas,
em sua nsia por novos mercados e novos consumidores, incentivadas pela via da
ampliao das necessidades de consumo. venda direta cabe garantir que o
consumo seja largamente difundido, reduzindo a sua seletividade no territrio, pela
sua distribuio capilar numa rea de grande abrangncia. Dessa forma, os
revendedores autnomos colaboram para a expanso territorial do consumo
moderno, que atinge tambm a populao de baixa renda. Um consumo que,
alimentado pela publicidade e pela racionalidade organizacional em redes, tende a
reduzir a demanda por produtos regionais ou locais, garantindo a crescente
presena das marcas lderes internacionais e nacionais. A venda direta acaba por
ficar em uma situao estratgica competitiva muito favorvel, pois compete com os
grandes fabricantes do setor com um sistema de distribuio alternativo e, alm
disso, trabalha nesse sistema com vantagens, pois enfrenta a concorrncia em
geral, de empresas de pequeno porte, que apresentam produtos com qualidade
inferior dos seus e que atua em regies restritas. Por outro lado h o fomento da
produo de produtos similares, segundo uma modernizao imitativa, realizada
com menores recursos pelas empresas regionais do circuito superior marginal.
Na concepo de Baudrillard (s.d., p.83), a sociedade atual chegou ao ponto
em que o consumo invadiu toda a vida moderna, desencadeada de modo articulado
e racionalizado. As necessidades e as satisfaes dos consumidores so foras
produtivas atualmente conduzidas e racionalizadas como o trabalho. No entanto
para Santos (2001, p.49), [...] atualmente, as empresas hegemnicas produzem o
consumidor antes mesmo de produzir produtos. Hoje, tanto o trabalho como o
134

consumo so sistematizados e regulados pelas empresas hegemnicas, impondo-

nos a pensar em uma racionalidade hegemnica que agora permeia o cotidiano.


2.4 A Racionalidade e a Apropriao do Cotidiano pelo Circuito Superior

A ao hegemnica tem subordinado as instituies, famlias, grupos sociais
e indivduos nova organizao sistmica da ao social, na qual a administrao e
o controle tornam-se hegemnicos (Ribeiro, 2000, p.20-1). A vida, assim realizada
por meio das tcnicas, cada vez menos subordinada ao aleatrio e cada vez mais
exige dos homens comportamentos previsveis, que conduzem a uma organizao
sociotcnica do trabalho.
Para Ribeiro (2002), as redes tcnicas, estimuladas pela mdia, permitem o
fechamento de todos os espaos e de todos os tempos, com a substituio de redes
sociais por redes tcnicas, da sociabilidade e da interatividade pela conectividade,
movida pela competitividade. No caso das vendas diretas, as redes sociais no so
substitudas pelas redes tcnicas: so tambm submetidas racionalidade das
empresas hegemnicas, em que se formam redes tcnicas e organizacionais como
instrumental de apropriao dos crculos de relacionamentos. O espao da
conectividade apontado por Santos (1996, p.266), que, por meio das redes, em sua
dimenso tcnica e social, so os mais eficazes transmissores do processo de
globalizao, faz avanar a civilizao material. Concomitante a esse fato, no
perodo atual, h uma tendncia produo acelerada e artificial de necessidades,
uma incorporao limitada de modos de vida ditos racionais e uma produo
ilimitada de carncia e escassez (SANTOS, 2001, p.128-9). A noo de escassez
se materializa, se agua e se reaprende cotidianamente, assim como, j, a certeza
de que cada dia dia de uma nova escassez (SANTOS, 2001, p.131). No entender
de Harvey (2009, p.153) a produo de novas necessidades, por meio da criao de
linhas inteiramente novas de produtos que definem estilos de vida e hbitos de
consumo diferentes, introduzida como importante recurso para evitar e superar
crises.
Entre os propsitos dessas novas formas de cooptao das empresas
hegemnicas esto a busca do enquadramento do circuito inferior na racionalidade
hegemnica do circuito superior, cujas bases so dadas pelo uso intensivo das
135

tecnologias, pela acelerao do tempo e por relaes tcnicas e organizacionais

sofisticadas. Desse modo, so utilizados novos mtodos organizacionais e novas
formas contratuais que aparecem, hoje, como normas empresariais. A regulao
empresarial permite assegurar a realizao dos processos de produo graas aos
avanos tcnicos na produo, nos transportes e nas comunicaes (SILVEIRA,
1997, p.38). Assim, para Silveira (1997, p.39), como preceitos de uma nova
organizao, essas normas so, tambm, novos princpios de regulao tcnica,
constituindo-se em verdadeiras formas de hibridao normativa. De tal maneira,
elas contribuem na produo de novos arranjos espaciais de alto contedo
informacional e comunicacional. Dado a complexizao tcnica do nosso tempo
mais do que antes, a tcnica normada e chama a novas solidariedades tcnicas
(SILVEIRA, 1997, p.36).
As modernizaes, comandadas pelo circuito superior, atingem diretamente o
circuito superior marginal e inferior por meio da difuso organizacional em rede.
Enquanto mecanismos organizacionais horizontais, as redes, caracterizado por um
planejamento paralelo integrado e descentralizado, vm substituir a ordem vertical
das organizaes, impondo s empresas uma maior fluidez. A partir do exemplo da
venda direta, podemos apreender que o carter espontneo do circuito inferior, que
surge a partir das necessidades existenciais de trabalho, sem obedincia a
parmetros organizacionais, est sendo capturada pelas racionalidades do circuito
superior.
Em nome da competitividade, a indstria, dessa forma, tem agido no sentido
de promover a modernizao do revendedor autnomo por uma coordenao
baseada nas novas formas tecnolgicas e organizacionais, estas j aplicadas pelo
comrcio moderno. A necessidade de fluidez e o discurso da competitividade,
imperativos de nosso perodo, obrigam a aceitar normas de qualidade prprias de
organizaes globais e outras tornadas mundiais (SILVEIRA, 1997, p.39). O
enquadramento do revendedor autnomo, a partir de treinamentos oferecidos
mensalmente sobre estratgias de marketing, vendas e produtos, de gesto de
pessoas e finanas, de tcnicas de marketing, entre outros, indicam que se caminha
para uma nova situao. Participamos da assertiva de Silveira (1997, p.42) que
afirma que: Enfim, uma complexa trama de objetos, aes e normas participa da
nova dialtica do territrio.
136

Entendemos que, pelo exemplo da venda direta, tem se buscado a ampliao

do comrcio, regidos por empresas do circuito superior da economia urbana,
acompanhada pela insero da populao de baixa renda no consumo moderno, em
duas frentes: enquanto trabalhador e enquanto consumidor. Sendo assim, essas
empresas tm difundido os instrumentais modernos para atingir o circuito inferior da
economia, criando condies para levar o circuito inferior a adotar a mesma
racionalidade das grandes empresas modernas. So exemplos os sistemas
informatizados de pagamento e de gesto baseados nos modernos mtodos de
administrao.
Desta feita, o trabalho fragmentado, promovido pela capilaridade que a venda
direta pressupe, hoje, aparece como uma racionalidade organizacional. Na venda
direta, a conformao das empresas-redes, tornou-se uma unidade operacional real,
pela velocidade e fluidez que proporciona. Tais espaos de fluxos vivem uma
solidariedade do tipo organizacional, isto , as relaes que mantm a agregao e
a cooperao entre os agentes dependem fundamentalmente da sua conectividade
(SILVEIRA, 2005, p.175). A organizao de negcios de hoje tem um elemento de
desorganizao deliberadamente embutido: quanto menos slida e mais fluida,
melhor, ocupando-se com formas mais soltas de organizao que possam ser
formadas, desmanteladas e repostas em curto prazo ou mesmo sem aviso prvio.
Os vocabulrios correntes so culturas e redes, equipes e coalizes, no mais
controles, lideranas e gerncias, mas sim, influncias (BAUMANN, 2001, p.177).
Harvey (2009, p.86) destaca que o capitalismo est sempre movido pelo
mpeto de acelerar o tempo de giro do capital, apressar o ritmo de circulao do
capital e, em conseqncia, de revolucionar os horizontes temporais do
desenvolvimento por meio de redues de custos e dos tempos de deslocamentos
no espao, que tem sido foco contnuo de inovao tecnolgica. Graas s
tecnologias da informao e comunicao, as empresas esto reduzindo o peso das
operaes e dos componentes materiais no processo de acumulao. Isso uma
exigncia do processo de valorizao do valor, que requer um tempo de rotao do
capital cada vez menor
68
. Quanto menor esse tempo, mais rapidamente o capital

68
Por rotao do capital deve-se entender o tempo em que o capital industrial percorre suas trs
formas, desde o momento em que ele foi adiantado como capital-dinheiro at seu regresso a essa
mesma forma. Ou, nas palavras de Marx, a rotao do capital o perodo em que o valor-capital se
move, a partir do momento em que adiantado sob determinada forma at o momento em que volta
mesma forma (TEIXEIRA, 1998, p.220).
137

pode voltar a produzir mais-valia, pode voltar a reiniciar seu processo de

valorizao. O aumento da velocidade de circulao do capital contribui, portanto,
para a ampliao do processo de acumulao capitalista. Nessas condies, at a
distncia espacial se contrai em relao ao tempo: o importante no a distncia do
mercado no espao, mas a velocidade [...] pela qual o mesmo pode ser alcanado
(MARX, 1973, p. 538). Assim, h um grande estmulo para a reduo do tempo de
circulao a um mnimo, pois isso minimiza o perodo de perambulao das
mercadorias (MARX, 1973, p. 249).
Hoje, as empresas vendem antes de produzir. a imploso do tempo de
rotao do capital. Na venda direta realizada por meio de catlogos, que o caso da
Avon e da Natura, as mercadorias so primeiramente vendidas ao consumidor, para
depois serem compradas pelos revendedores autnomos. Nesse sentido, o prazo de
entrega torna-se crucial para o negcio. Notou-se que a preocupao com a reduo
do tempo de entrega recorrente a todas as empresas que praticam a venda direta.
A fragmentao geogrfica da produo e a necessidade de uma rpida entrega,
com maior freqncia e segundo prazos cada vez mais curtos, tornam a busca pela
maior fluidez da circulao uma imposio para a sobrevivncia destas empresas.
Para Santos (1996, p.214) a circulao assume uma posio central na totalidade do
processo produtivo, a tal ponto que o prprio padro geogrfico tem sido definido
pela circulao, comandando as mudanas de valor no espao.
Diante desse cenrio, as empresas de venda direta privilegiam as atividades
destinadas ao controle e gesto dos fluxos da logstica de distribuio para
executar seu processo de entrega e venda. Da mesma forma, percebe-se uma
coordenao mais rigorosa dos processos produtivos, garantidos pela formao de
circuitos espaciais de produo e pelos crculos de cooperao. Tanto que a Natura
como a Avon vem inaugurando novos centros de distribuio recentemente, dentro
de seus planos de reestruturao, sempre com foco na reduo dos custos de
distribuio e visando diminuir o tempo de entrega de produtos
69
. Tomamos como
exemplo o caso da Avon. Nos anos 1970, a Avon trabalhava com menor nmero de

69
Na Avon, antes de iniciarem as campanhas, a empresa avalia o volume de vendas, e o que ter
baixa, mdia ou alta movimentao. No folheto de ofertas, alguns produtos so lanados e outros
recebem maior ou menor destaque. A partir desse perfil de demanda planejada toda a cadeia de
suprimentos e definido o volume de compras de matria-prima e componentes necessrios de
produo e de distribuio, para cada centro de distribuio. Quando se iniciam as campanhas, so
ajustadas as estimativas ao faturamento real, para que no tenha excesso de inventrio nem falta de
produto para a revendedora (KLEPACKI, 2006, p. 160-1)

138

campanhas por ano 17 campanhas por ano - que conhecido como o ciclo de
venda. Com o passar do tempo, em anlises de comportamento de consumo e com
melhores condies tecnolgicas e de logstica da empresa, aumentou-se para 18
campanhas por ano, passando posteriormente para 19 campanhas por ano, nos
anos 1990. Com isso, a empresa identificou que, com o aumento do nmero de
campanhas, o se volume de vendas aumentou e atraiu mais revendedores
autnomos pelo aumento das oportunidades de venda.
A cadeia produtiva das empresas de venda direta, para realizar suas
operaes, requer a agilidade dos tempos de entrega e de uma operao gigantesca
por parte das empresas. Nesse sentido, o circuito superior se beneficia das
atividades do circuito inferior, que, por possurem o mnimo de capital de giro,
tambm tm a necessidade de realizar a entrega rpida dos produtos para recompor
sua renda. Assim entendido, os pontos crticos da venda direta so, portanto, o
prazo de entrega e de cobrana praticados, pois funcionam como uma cadeia em
sinergia e que dependem do desempenho de todas as entidades que compe seus
elos. O que pode atrapalhar esse modelo, portanto, a possibilidade de
inadimplncia e a falta de gerenciamento de prazos de entrega, cobrana e
pagamento. Seu risco s ser minimizado se o perodo decorrido entre a venda do
produto e recebimento do cliente for menor que o perodo de pagamento
estabelecido pela empresa.
Podemos, desta feita, inferir que a racionalidade das empresas hegemnicas
interfere no cotidiano das revendedoras, que trabalham comandados por um relgio
internacional das campanhas ou ciclos de venda. Na economia atual, estamos
assistindo a uma homogeneizao da vida cotidiana, sendo realizada diretamente
pelo calendrio dos agentes hegemnicos internacionais. O tempo de campanha de
19 dias, no caso da Avon, constitui-se um exemplo do processo de renovao do
capital investido, conforme esquematizamos na figura 15 abaixo:










139

Figura 15 - Perodo das campanhas de vendas da Avon, 2010

FONTE: Trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata. Setembro 2010.

Considera-se uma campanha o perodo que compreende as datas de entrega
de produtos na casa do revendedor, podendo haver alguma variao. Por exemplo,
pela figura 15 acima o perodo compreendido entre 12/07 a 29/07 uma campanha.
Verifica-se que existem dois vencimentos para o mesmo ms de agosto (12/8 e
29/8), e sempre haver duas campanhas que vigoram ao mesmo tempo,
demonstrando a dinamicidade do sistema. concedido um prazo de treze dias
(12/07 a 25/07, por exemplo) para o pagamento (por boleto bancrio)
70
.
A Avon separa e envia os produtos, por meio de transportadoras
contratadas
71
, para a casa do revendedor autnomo, em um prazo mdio de trs a
quatro dias, para praticamente todo o Brasil, que, por sua vez, separa em lotes
individuais os produtos e entrega para cada consumidor, sob diversas formas. No
caso de empresas como a Natura e Avon, hoje, o prazo mdio aceitvel de entrega
de trs a cinco dias, em todo o Brasil.
Na Avon e na Natura, ocorrem reunies a cada trmino de ciclo (Natura) e
campanha (Avon), a cada 21 e 19 dias respectivamente
72
. Esses encontros so a
grande oportunidade para as empresas de apresentar novos produtos,
procedimentos da venda direta aos interessados, capacitao para a atividade,
treinamentos, motivaes, orientaes e esclarecimento de dvidas, e resoluo de

70
A empresa que concede menor prazo a Avon, que de 13 dias, em seguida, a Natura (21 dias),
a Yakult, (prazo mdio de 22 dias), a Nestl (28 dias) e a Forever Living products (30 dias).
71
Soubemos que, em pocas passadas, a Avon chegou a contratar os servios dos correios para a
entrega dos produtos para determinadas regies. Devido s greves da categoria, este formato foi
sendo desativado com o decorrer dos tempos.
72
As reunies da Natura se realizam em dois dias inteiros e o da Avon em um dia, que so
organizadas em mdulos.
Campanha 12
Data de
entrega pedido
06/07 Avon
Data entrega
produtos casa
revendedor
12/07
Vencimento
fatura Avon
25/07
Campanha 13
Data de
entrega pedido
22/07 Avon
Data entrega
produtos casa
revendedor
29/07
Vencimento
fatura Avon
12/08
Campanha 14
Data de
entrega pedido
10/08 Avon
Data entrega
produtos casa
revendedor
16/08
Vencimento
fatura Avon
29/08
140

questes administrativas dos pedidos. Tambm uma oportunidade de interao,

realizada em uma ambientao cuidadosa. Todas as comunicaes sobre
lanamento de produtos, campanhas publicitrias e de vendas, so levadas tambm
essas reunies. A formatao e a padronizao das comunicaes so
obedecidas para manter a uniformidade da imagem institucional da empresa e seus
produtos. O que pode mudar so as promoes dos produtos em funo das regies
e das datas de fechamento de campanhas/ciclos de vendas, necessrios para a
otimizao da logstica de separao e transporte dos produtos.
Assim, a praticidade, a centralizao, a racionalidade de um processo
eminentemente econmico, como o caso da venda direta, visa a expanso da
marca e a venda de seus produtos globalmente, e sobredeterminada pela
necessidade de captao dos interesses de seus consumidores. A anlise de
algumas dinmicas administrativas, praticadas pelas empresas de venda direta
revela uma estrutura empresarial padronizada em seus procedimentos
(principalmente o setor de cosmticos e perfumaria), que devem ser capazes de
sustentar a imagem institucional definida pelas empresas, com os propsitos de
promover, de forma ampliada, o aumento das vendas e conseqentemente do
consumo.
Na economia contempornea, podemos vislumbrar que o circuito superior tem
submetido, ao seu comando, o universo dos consumidores de baixos rendimentos,
do circuito inferior. Nesse sentido, a solidariedade organizacional coexiste com a
solidariedade orgnica, pela necessidade crescente das pessoas de se organizarem
para garantir uma renda; elas so cooptadas pelas circunstncias que lhes so
postas. O revendedor autnomo se descobre confrontando-se com formas
tecnologicamente avanadas de atividade econmica e subjugadas por formas de
poder mais sutis, realizada por um discurso moderno, que se pautam por cdigos
racionalizados formulados pelas grandes empresas e cujos interesses se tornam
completamente distanciados de sua condio e de seu cotidiano.
As empresas do circuito superior dispem de diversas estratgias e meios
comunicacionais suficientes para criar novos gostos e para aumentar a demanda por
seus produtos e servios, que serve para modificar os gostos e deformar o perfil da
demanda. Lazzarato e Negri (2001, p.46) concordam que a necessidade de
consumir no mais produzida indiretamente pelo objeto (produto), mas diretamente
por dispositivos especficos que tendem a identificar-se como processo de
141

constituio da comunicao social. Assim, para Antas J r (2007, p.93) a difuso da

informao e difuso das novas formas de consumo constitui-se importantes fatores
na anlise das formas de organizao do espao, pelas suas foras de
concentrao e disperso, cuja anlise no curso da acumulao capitalista tem se
tornado central: so fatores fundamentais de transformao da economia, da
sociedade e da organizao do espao.


2.5 O Poder do Discurso no Consumo Moderno

Antas J r (2007) faz uma anlise do consumo a partir da integrao eletrnica
do territrio brasileiro pelo aumento do nmero de televisores no Brasil, atribuindo a
esse fato como um forte elemento explicativo das caractersticas do comportamento
de consumo e dos consumidores neste comeo de milnio.
Os dados sobre o consumo de televisores no territrio brasileiro hoje
so, portanto, a ponta do iceberg. Em primeiro lugar, porque nos
remetem s origens da diviso da economia em dois circuitos e, em
segundo lugar, porque so um importante elemento explicativo e
como a ideologia corporativa entra em contato direto com pores
crescentes da populao, perpetuando a lgica do pensamento nico
na cultura, na poltica e na economia (ANTAS J R, 2007, p.94).
Nesse sentido, a televiso assume o papel central no consumo
contemporneo, como um dos principais meios de difuso da informao banal
dirigida ao consumo das grandes produes corporativas e como veculo persuasivo
dos interesses hegemnicos, conectado com a acumulao ampliada de capital. Por
essa nova lgica, presidida pela informao, e que impulsiona o consumo de
produtos corporativos com alto valor agregado, tem feito com que o consumo de
produtos domsticos e mais tradicionais, se enfraquea quebrando um
desenvolvimento progressivo das foras produtivas no-corporativas nacionais como
menor dependncia externa (ANTAS J R, 2007, p.95).
fundamental destacar que o problema no se resume
substituio da compra de artigos da pequena indstria nacional por
produtos das grandes corporaes. O consumo dos objetos tcnicos
se d segundo uma lgica sistmica (BAUDRILLARD, s.d) e, quanto
mais tecnolgico o objeto, mais rgido torna-se o sistema (ANTAS
J R, 2007, p.96, grifos nossos).
142

O circuito inferior busca se favorecer da publicidade e propaganda do circuito

superior e, embora ela no to necessria, graas aos relacionamentos com a
clientela (SANTOS, 2008, p.46). No entanto, ela se configura como um acelerador
da circulao no circuito inferior e no circuito superior marginal alega Silveira
(2007b). A publicidade do sistema de venda direta sempre foi, tradicionalmente,
realizada pela propaganda boca a boca, por indicao, traduzida, em grande parte,
na qualidade e na exclusividade de seus produtos. A publicidade entendida aqui
como um conjunto de prticas que caracterizam os processos modernos de
comunicao e intercmbio, promovidos com o avano dos servios da sociedade
de consumo. Funciona como um lubrificante do mercado, da sociedade de consumo,
amenizadora da frico entre mercadoria, tempo e espao, possibilitando a
acelerao do consumo.
No Brasil, as grandes empresas, como a Avon e Natura, vm utilizando a
publicidade como forma de comunicao corporativa estratgica, com o propsito de
elevar a sua imagem corporativa, divulgar seus produtos e recrutar novos
revendedores autnomos. Desta feita, os revendedores autnomos no encontram
dificuldade na venda de seus produtos, pelo fato de empresas dessas empresas j
possurem uma marca conhecida no mercado, dada sua tradio no sistema de
venda direta e aos investimentos em publicidade que tm realizado na mdia
televisiva e impressa.
Por essa fora de comunicao, percebe-se que as empresas tm alcanado
seus objetivos de interferir nas preferncias do consumidor bem como criado novas
necessidades e conseqentemente aumentado a demanda por produtos e servios
ofertados pelas empresas. A propaganda boca a boca considerada uma das
melhores maneiras de promover um produto e atingir pblicos especficos ou nichos
de mercado, especialmente no segmento de baixa renda. Os dirigentes das
empresas de venda direta sempre frisaram que o melhor comercial para seus
negcios aquele feito por quem usa o produto e comprova a sua qualidade,
servindo de uma forte interlocuo discursiva de vendas, especialmente daquela
realizada pelo marketing de rede, que se utiliza do incentivo testemunhal para
conduzir suas vendas
73
. Machado (2005, p.249) contata que 89% das revendedoras

73
Outra caracterstica que diferencia as empresas de venda direta o apoio a iniciativas de carter
social, educacional, ambiental e esportiva, conforme pesquisado por Costa (2001), utilizando-se da
sua capilaridade em redes como forma de inserir-se no contexto social e na comunidade local. A
143

autnomas da Natura consideram que os produtos vendidos so os melhores do

mercado. Esse fato recorrente na venda direta, pois as negociaes ocorrem
fortemente por indicao e/ou recomendao.
A Avon foi considerada uma das empresas que mais tem investido na compra
de espaos publicitrios em televiso no ano de 2009, ficando em 28 posio no
ranking dos 30 maiores anunciantes que mais compraram mdia no Brasil em 2009.
O primeiro lugar ficou com as Casas Bahia e o segundo lugar a Unilever, conforme
levantamento realizado pelo Ibope Monitor
74
.
De fato, a publicidade e as modernas estratgias de marketing exercem uma
influncia de persuaso cada vez maior, medida que os objetos tcnicos difusores
da informao como o aparelho de televiso
75
, se encontram na maioria dos
domiclios brasileiros, conforme comprovado por Antas J r (2007). Eduardo
Fernandes (2009) deu nfase s campanhas publicitrias promovida pela Avon. Ele
foi um dos formuladores da campanha que vem sendo televisionada, desde 2008,
em todo o Brasil, cuja tnica do discurso est focada no recrutamento de novas
revendedoras autnomas e na valorizao dos atuais revendedores da Avon. As
locues discursivas so regionais, promovendo as caractersticas e os sotaques do
local.
Vejamos o que diz alguns trechos do comercial da Avon, veiculada em nvel
nacional em emissoras como a TV Globo e Record, que foi iniciada em 2008
76
, em
que convida as mulheres a participarem da rede de revendedoras autnomas da
Avon: os produtos [da Avon] so modernos, eu decido onde eu quero chegar;
ganhar meu prprio dinheiro e tocar meu prprio negcio; ganhar dinheiro sem
deixar de cuidar de meus filhos; Voc seu chefe, Voc se d as ordens. Voc se
determina.; A Avon me fez uma mulher independente; Vender Avon um timo
caminho para ganhar dinheiro; Dinheiro nunca demais; O meu patro sou eu
mesma; Comecei a dirigir, comprei um carrinho; No precisa de investimentos, eu

responsabilidade social um forte instrumento de divulgao e marketing estratgico. Por exemplo, a

Avon possui uma conhecida campanha de preveno do cncer de mama, realizada pelo seu
Instituto Avon.
74
O levantamento considerou o investimento em compra de mdia em oito meios: TV aberta, revista,
jornal, rdio, outdoor, TV por assinatura, cinema e internet (CONHEA os 30 maiores anunciantes do
Brasil em 2009, 2010).
75
Segundo Antas J r (2007, p.91) do total de 51,8 milhes de domiclios no Brasil em 2004, 46,7
milhes tinham televisores e 45,3 milhes tinham geladeiras.
76
Essa campanha publicitria foi veiculada nacionalmente, nas principais emissoras de televiso,
como Globo e Record.
144

defino o que eu quero ganhar; Vivia de aluguel e comprei minha casa; J ganhei
prmios, shows, viagens; Se eu quero ganhar mais, s depende de mim; Eu
quero, eu posso, eu compro; A Avon trata a gente como uma princesa; S
depende de voc porque a Avon j te d tudo que voc precisa.; S no vende
Avon quem no quer; Posso levar [o catlogo] na bolsa da faculdade, na hora do
trabalho; Voc monta o seu horrio de acordo com as suas exigncias do dia a
dia; Ganhar meu prprio dinheiro, tocar meu prprio negcio; Eu decido onde eu
quero chegar; Estou me divertindo e estou trabalhando; Eu tenho orgulho de
revender Avon; Para eu estar bem, eu tenho que estar livre, e a Avon me d esta
liberdade; Junte-se 5 milhes de pessoas em todo o mundo; Seja um
revendedor Avon!; Ligue hoje e viva o amanh!.
Os textos acima, que foram apresentados como formas de depoimentos das
revendedoras autnomas, merecem ser analisados, pois ilustram os desejos de
trabalho e de consumo de um grande grupo de pessoas, que so capturadas e
induzidas por uma interlocuo discursiva publicitria dirigida. Percebe-se que as
prticas discursivas veiculadas pela Avon privilegiam uma linguagem
cuidadosamente estudada e atrativa que vem ao encontro da satisfao das
carncias e das necessidades da maioria das pessoas, mostrando-se como uma
porta de entrada ao mundo do trabalho e do consumo - o futuro percebido e
imaginado a partir das possibilidades apresentadas pelo consumo imaginado, mas
no atendido, conforme identifica Santos (1996, p.326). O discurso das grandes
empresas empregado, portanto, para produzir as convices nas pessoas e na
sociedade, em um movimento constante de induzir ao reconhecimento das
carncias e oferecer solues. Silveira (2007a) magistral quando nos fala que o
discurso produz as convices, reconhece e produz as carncias, oferecendo, logo
em seguida, as solues a manipulao refinada.
Ficou claro que o discurso ideolgico contemporneo, tornado hegemnico
pelos profissionais de marketing e considerado uma pea fundamental na arquitetura
propagandstica do capitalismo, constri e sustenta uma determinada imagem
corporativa. Deve ser compreendido como um meio ideolgico de inverter o real
sentido do consumo no capitalismo atual. D forma e materializa as necessidades, o
imaginrio e os gostos do consumidor. Isso nos remete ao que dizem Lazzarato e
Negri (2001, p.46-7), para quem a particularidade do componente discursivo,
mercadoria produzida pelo trabalho imaterial, est no fato de que ele no se destri
145

no ato do consumo, mas alarga, transforma, cria o ambiente ideolgico e cultural do

consumidor e, acima de tudo, transforma o seu utilizador. Nesse sentido, o processo
de comunicao social produz subjetividade e valor econmico, tornando-se
diretamente produtivo.
De igual maneira, percebe-se que a dimenso intelectual e afetiva do trabalho
tem sido fortemente requerida pelo capital.
A inteligncia e o afeto representam novas frentes de intensificao
do trabalho, no sentido de reas de fronteiras das capacidades
humanas entendidas at bem recentemente como infensas ao
controle e explorao pelo capital. O processo antes cumulativo
que substitutivo. Cumulativo medida que os trabalhadores precisam
acrescentar o gasto de energias intelectuais e psquicas ao gasto de
energias fsicas (DAL ROSSO, 2008, p.41, grifos nossos).
Na concepo de Freitas (2005), enquanto a empresa do passado queria ser
obedecida, a empresa moderna quer ser amada.
[...] Pode-se perceber na empresa moderna a necessidade de
despertar a paixo por si mesma, traduzida em paixo pelo trabalho.
Creio que est ocorrendo uma transio do carisma associado
pessoa de um lder [caso tpico da venda direta realizada pelo
marketing de rede] para o carisma associado a uma empresa lder
(FREITAS, 2005, p.143).
O trabalho contemporneo, com mil exigncias de velocidade, agilidade,
ritmo, polivalncia, versatilidade, flexibilidade, acmulo de tarefas e busca
incessante de mais resultados, requer o envolvimento emocional no exerccio das
atividades cotidianas. O envolvimento emocional constatado na dedicao de
Maria Aparecida, executiva da Avon em J undia: Eu me dedico 24 horas por dia
Avon [...] A Avon uma empresa maravilhosa, que me deu a oportunidade de
crescer como pessoa e tambm financeiramente (entrevista concedida autora.
J undia, 29 maio de 2010).
Machado (2005) tambm verificou, ao estudar a Natura, que existe um elo
forte da empresa, que trabalha com elementos subjetivos para perpetuar seus
negcios com as revendedoras
77
. Atuam com ritos e interlocues discursivas de

77
Machado (2005, p.251) constatou, em suas entrevistas com as consultoras da Natura, que existe
um sentimento de pertencimento, gratido e admirao pela empresa, por oferecerem a elas uma
oportunidade de trabalho, um sentimento de retorno ao mercado de trabalho para aquelas que no
tm conseguido um emprego. Tanto que 78% das revendedoras da Natura se sentem muito
valorizadas e importantes em serem consultoras, o que envolve reconhecimento social como forma
de motivao e realizao pessoal, existindo assim uma forte relao afetiva entre a revendedora
autnoma, o produto e a empresa de venda direta.
146

forma a entrarem em sintonia com as necessidades subjetivas das pessoas.

Segundo apontou o autor, a empresa adota uma poltica discursiva de elevar os
sentimentos de servir s pessoas e ser til; levar bons produtos s pessoas;
possibilitar s pessoas a se tornarem mais bonitas e saudveis; proporcionar uma
oportunidade de renda para melhorar sua vida; se socializar; ensinar os outros a
se cuidarem; preocupao com a famlia; cuidar de si; formao de amizades;
cuidar do bem estar das pessoas; gerando um sentimento de orgulho no exerccio
da atividade
78
. Machado (2005, p.312) entende que a Natura, por meio dos
componentes motivacionais e comunicacionais, envolve e seduz, motivando a sua
fora de vendas a levar ao mercado sua imagem de credibilidade e de qualidade dos
produtos.
Assim como a atividade intelectual, o envolvimento emocional passou a ser
exigido cada vez mais no capitalismo contemporneo: So os componentes
culturais da mercadoria (DAL ROSSO, 2008, p.38-9). Um das alegaes mais
comuns para a entrada na venda direta a necessidade por relacionamento e
socializao, que proporcionada pela atividade. Essa necessidade levou Ktia, 43
anos, que atua como Consultora Natura Orientadora (CNO) em J undia (SP), a
trabalhar como revendedora. Aps parar de trabalhar como atendente de farmcia,
funo que desempenhou por 13 anos com carteira assinada, encontrou na revenda
uma forma de se inserir no mercado de trabalho (h 9 anos com venda direta).
Casada com um motorista de nibus, com trs filhos, hoje ganha de R$ 300 a R$
600 por campanha (de 19 dias) como CNO, pagando 11% de INSS, que a Natura
recolhe e desconta do valor a receber. Seus rendimentos aumentam em mais R$
700 como revendedora autnoma da Natura.
No gosto de ficar parada, por isso comecei a vender Natura. [...]
Para vender fao bingo na Morada das Serras, onde moro [...] o
preo R$ 10 por oito cartelas. Alugo um espao na escola e pago
R$ 35 para usar um perodo [da tarde] [...] coloco cartaz nas lojas
perto do condomnio e vendo as cartelas para as pessoas que
conheo. Tambm j fiz consrcio de seis pessoas pagando R$ 20
por ms. [...] Como ainda tenho clientes no bairro onde eu morava,
eu pego o nibus para entregar os produtos (Ktia. Entrevista
concedida autora. J undia, 22 agosto 2010).

78
Como forma de mant-las unidas e motivadas, essas organizaes fomentam rituais de
premiaes e reconhecimentos, sob forma de festas, premiaes, viagens, de forma peculiar, para
reforar e estimular as revendedoras autnomas a tornarem-se empreendedoras.
147

Entendemos que o discurso fetichizado das empresas de venda direta , na

verdade, expresso de uma complicada combinao de elementos sociais no
atendidos, mediada por um discurso de marketing atrativo e conveniente, que
convida as pessoas, de um modo geral, para atender suas necessidades, essas
criadas e evidenciadas pelas prprias prticas discursivas formuladas por essas
empresas. Tais discursos ganham vida e consistncia por meio de cenrios de
modernizao e, concretamente, pela forma racional e moderna, personificada na
dona de casa, em sua luta pela conquista da manuteno do cotidiano. Podermos
dizer que na venda direta, as revendedoras autnomas, que ainda vivem relaes
econmicas e de vida centradas na famlia e na comunidade local, apresentada,
pelo discurso, a um mundo moderno de negcios e produtos. Nesse contexto, o
revendedor autnomo convidado a interagir com uma atividade que se pauta por
cdigos e interesses completamente distanciado de sua aparente condio.
Em suma, entendemos que as empresas de venda direta usam um discurso
corporativo para incrementar o seu negcio, e que, diante do imenso mar do
desemprego, participam da abundante oferta de trabalho que as novas atividades
criam, diluindo, de certa maneira, a possibilidade de conflitos. Na verdade, a
estrutura da venda direta previne a organizao dos trabalhadores, no entender de
Biggart (1990, p.11). Na realidade da Avon norte-americana, por exemplo, a
rotatividade dos revendedores autnomos chega a quase 100% e por isso requer
uma cultura organizacional elaborada. A reteno um assunto srio para a Avon
(KLEPACKI, 2006, p. 94). Percebe-se que tais empresas buscam, com a quantidade
de trabalhadoras recrutadas e treinadas, qualificarem muitas pessoas para o
trabalho de venda, pois prevem que nem todas permaneam na revenda. O
sucesso de uma operao de vendas diretas maior ou menor de acordo como
nmero de revendedoras ativas, sendo que aumentar o nmero de revendedoras
da mxima importncia para expandir as vendas. Essas empresas, ao buscarem
qualificar uma quantidade maior de trabalhadores do que necessrio ou do que
realmente manter ocupado nas vendas, eliminam dessa feita, os riscos no que se
refere a possveis mobilizaes dos trabalhadores, que visem reivindicar melhores
condies de trabalho e remunerao.



148

CAPTULO III



AS TRANSFORMAES DO MUNDO DO TRABALHO E A DINMICA DO CIRCUITO
INFERIOR NO PERODO ATUAL


3.1 O Trabalho da Venda Direta: da Sobrevivncia Informalidade

No Brasil, desde o incio dos anos 1990, o agravamento das crises polticas e
econmicas resultantes do turbulento perodo em que o pas foi submetido no
governo Collor de Melo, contriburam para o agravamento do desemprego em todo o
pas com reflexos no aumento da informalidade. Nesse perodo, o problema do
desemprego, j grave dos anos 1980, tornou-se crnico, alm do crescente
processo de internacionalizao e abertura indiscriminada da economia nacional
importao.
Um verdadeiro exrcito de trabalhadores participa do sistema de venda direta
no Brasil. Nas palavras de Antunes (2007, p.18), ampliou-se, ento, o desenho
compositrio, heterogneo e multifacetado que caracteriza a classe trabalhadora
brasileira. Neste mundo do trabalho, cuja expressividade fenomnica tem sido
caracterizada pelo crescimento do desemprego, a terceirizao das atividades
produtivas, o incremento do trabalho precrio, temporrio, o aumento do trabalho
feminino, subcontratado e da informalidade, vem tomando forma decisivamente
desde o ltimo quartel do sculo XX. Castel (1995) salienta que no h nada de
marginal na dinmica de precarizao e vulnerabilizao de massa: assim como o
pauperismo do sculo XIX, que estava inserido no corao da dinmica da primeira
industrializao, tambm hoje a precarizao do trabalho um processo central,
comandado pelas novas exigncias tecnolgicas e econmicas da evoluo do
capitalismo moderno.
Biggart (1990, p.10), a partir de seu estudo sobre venda direta nos Estados
Unidos, sugere que nem os fatores de mercado nem os fatores sociais sozinhos
podem explicar o fenmeno da venda direta. a interseco da condio econmica
e social e de aspectos monetrios e orientao cultural que produziu e sustentou a
venda direta. Contraditoriamente, na aparncia, o trabalho das mulheres na venda
direta foge aos parmetros do chamado capitalismo flexvel, embora seja sua
149

criao por excelncia. Inscrita no setor de servios, compe o cenrio de atividades

identificadas como estratgias e tticas de sobrevivncia, no entanto, possuem uma
sofisticao organizacional e tecnolgica. Hoje, em funo de sua dimenso
modernizadora e em meio a uma realidade urbana mais dinmica, o estudo da
venda direta se desloca definitivamente para o eixo do econmico, da sociedade do
trabalho e do consumo, uma histria at ento centrada no social, na personalidade
da dona de casa, na histria de insero da mulher para a manuteno do cotidiano
em busca de um mundo de conforto de realizao de sonhos e sociabilidade.
No nos passou despercebido o fato de que as histrias de vida coletadas
nas entrevistas com as revendedoras autnomas revelam que ainda persistem os
traos da premente necessidade de renda e que as pessoas envolvidas esto
fortemente envolvidas com as necessidades materiais para a sobrevivncia. Muitos
dos trabalhadores em venda direta nunca tiveram nenhuma relao de trabalho
mediante um contrato formal de trabalho (42% da nossa amostragem),
simplesmente ficaram merc das possibilidades de trabalho que se apresentam
alm da esfera reprodutiva. O entendimento dessa realidade encontra explicao no
fato de que, desde o perodo colonial, a economia brasileira produz e reproduz um
conjunto de atividades econmicas e relaes de trabalho que propiciaram
precariamente meios de subsistncia e ocupao a uma expressiva parcela da
populao, sem que essas atividades e relaes visassem certa acumulao,
produo de mercadorias ou servios mercantis e/ou se realizassem mediante
contrato monetrio de trabalho assalariado (DELGADO, 2004, p.74).
Num contexto de rpidas mudanas, que confronta os indivduos a se
adaptarem s novas formas de emprego e ocupaes, ou s novas formas de
desemprego, as inmeras categorias de trabalho e do desemprego podem estar
escondendo uma realidade maior dos processos, cujas referncias sobre o emprego
e sua estabilidade podem estar dando espao para a construo de espaos com
novas referncias. Tanto o desemprego como o emprego no circuito inferior so
realidades de difcil definio, pois compreendem tanto o trabalho mal remunerado
como o trabalho temporrio ou instvel (SANTOS, 2008, p.204).
Assim, constata-se que o Brasil dos anos 1990 assumiu a feio de um pas
marcado pela precariedade dos vnculos empregatcios, pela insegurana instaurada
at nos postos de trabalho mais avanados, os chamados setores de ponta - o
processo de desestabilizao dos estveis ou informalizao dos formais
150

(HIRATA, 2002, p.69). Nesta perspectiva, o processo de precarizao ocorre em

todos os campos do emprego, inclusive daquele estabilizado. Constata-se
claramente que a precariedade est hoje por toda a parte. [...] Comea-se assim a
suspeitar de que a precariedade o produto de uma vontade poltica, e no de uma
fatalidade econmica, identificada com a famosa mundializao (BOURDIEU,
1998, p.120, 123).
A precariedade se inscreve num modo de dominao de tipo novo,
fundado na instituio de uma situao generalizada e permanente
de insegurana, visando obrigar os trabalhadores submisso,
aceitao da explorao. [...] esse modo de dominao
absolutamente sem precedentes, motivando algum a propor aqui o
conceito ao mesmo tempo muito pertinente e muito expressivo de
flexplorao. Essa palavra evoca bem essa gesto racionalidade a
insegurana, que, instaurando, sobretudo atravs da manipulao
orquestrada do espao da produo [...] (BOURDIEU, 1998, p.124-
5).
No Brasil, entre as atividades mais importantes do setor informal destaca-se a
do trabalhador ambulante, que tem suas origens na poca colonial. Fazer-se
trabalhador ambulante constitui uma das estratgias mais antigas e recorrentes
entre os segmentos mais pobres da populao urbana para garantir sua reproduo.
No incio do sculo XIX, o ambulante era um tipo social comum da cidade, estando
mimetizado paisagem das ruas, misturando-se com os habitantes da cidade,
integrado quele cotidiano e compondo a totalidade do espao urbano. A
permanncia do comrcio ambulante pode ser considerada um resqucio de
atividades e formas herdadas do passado e, portanto, como desenvolvimento do
capitalismo nos pases subdesenvolvidos, seria consubstanciada a suplantao
deste tercirio arcaico pelo tercirio moderno (DANTAS, 2010, p.52). Assim, a
existncia do comrcio ambulante resiste enquanto atividade (re)criada pelo capital,
a partir da histria do capitalismo, que revela que o capital recria, ora estimula a
reproduo de trabalhos no assalariados como recurso para sua ampliao.
A percepo da informalidade apreendida pelo aviltamento ainda maior do
trabalho assalariado submetido aos processos de terceirizao e pela ausncia dos
direitos trabalhistas vigentes em relaes de trabalho que tm sido
metamorfoseadas em relaes mercantis, embora o contedo das mesmas continue
151

caracterizando a compra e venda da fora de trabalho

79
. O trabalhador informal, que
realiza o comrcio ambulante da venda direta, est subordinado a um comando,
mesmo que os mecanismos institucionais se encarreguem de obscurec-lo, estando
estabelecido por uma relao de trabalho que se pretende apenas na esfera da
circulao de mercadorias. So formas de trabalho consideradas autnomas,
consentidas e geridas pelo Estado, que so, na verdade, subordinadas ao comando
direto do capital e funcionam enquanto parte de sua organizao produtiva. Logo,
no algo produzido por um descompasso econmico resultante de polticas
econmicas mal formuladas. Como assevera Santos (2008) as relaes entre os
circuitos econmicos vinculam-se diviso tcnica e territorial do trabalho e se
galvanizam atravs de processos de informalizao das relaes de trabalho,
subcontratao, terceirizao e segmentao das atividades produtivas e de
prestao de servios entre os dois circuitos.
Mais do que nunca, o trabalho informal, hoje aparece vinculado diretamente
produo capitalista, retomadas pela grande empresa, que tende a deixar de ser o
lugar por excelncia da chamada relao salarial moderna. Esta forma de
combinao est muito presente em indstrias de perfumaria de grande porte, em
sua grande maioria empresas estrangeiras.
Sob o ngulo da flexibilizao, moderno, hoje, o que flexvel.
Nenhuma forma de trabalho pode ser mais flexvel que o trabalho
informal, portanto, na hiptese de persistncia do atual padro de
acumulao, os empregos informais podero vir a ser modernos
(TAVARES, 2004, p.52).
Se considerarmos que a empresa de venda direta, ao utilizar-se dos
revendedores autnomos, realiza a terceirizao
80
do seu processo de vendas,

79
A partir da passamos a entender como trabalho informal no s as atividades de sobrevivncia,
como tambm os trabalhadores autnomos, os empregados informais, os trabalhadores
terceirizados, os cooperados, os trabalhadores por conta prpria, dentre outros.
80
Aqui cabe uma diferenciao importante sobre considerar a venda direta como um processo de
terceirizao, fenmeno crescente desde a dcada de 1990 no Brasil. A terceirizao, conforme
conceituao aceita pela maioria dos estudiosos refere-se ao processo administrativo e
organizacional de definir o foco de negcio da empresa e repassar para terceiros os setores de
produo e de apoio, que sejam secundrios aos objetivos da empresa, permitindo assim a reduo
do nmero de empregados e gerando uma reduo de custos. No caso da venda direta, a sua
comercializao, que ocorre no formato de terceirizao, por meio de contratos comerciais de
distribuio firmados com seus revendedores autnomos, no pode ser considerada como um setor
secundrio aos objetivos da empresa e sim com uma ao estratgica e singular de distribuio de
produtos, que enseja valor sua cadeia produtiva. Em entrevista, Eduardo Fernandes rejeita o termo
terceirizao para nomear o sistema de venda direta pela sua conotao pejorativa que o termo tem
sido empregado atualmente.
152

embora a comercializao no possa ser considerada um campo secundrio dentro

de sua cadeia produtiva de valor, pode-se considerar que se trata de uma ao
estratgica que envolve os revendedores autnomos como parte totalmente
integrada produo. Nesses termos, o trabalho informal deixaria de ser intersticial
ou suplementar para, cada vez mais, tender a tornar-se parte do ncleo hegemnico
(TAVARES, 2004, p.131).
Francisco J os Soares Teixeira, em prefcio ao livro de Maria Augusta
Tavares (2004, p.13), Os fios (in)visveis da produo capitalista: informalidade e
precarizao do trabalho
81
, situa o trabalho das revendedoras de produtos da Avon e
outras empresas do ramo como uma forma de trabalho em que se potencializa o
processo de explorao, e que deve ser entendida como parte de uma nova lgica
do capital, enquanto terceirizao do processo de vendas, como forma de reduzir os
custos da produo e como parte da nova estratgia de organizao produtiva,
repondo, sob novas bases, as leis da igualdade, liberdade e propriedade.
Tavares nos alerta que preciso atentar para o crescimento da informalidade
a jusante e a montante da grande indstria. Percebe-se que Tavares (2004, p.154)
j tinha se atentado para essa realidade, embora no tenha reconhecido como
venda direta e sim como redes de vendas, que esto hoje, em franca expanso.
No que se refere aos vendedores jusante e a montante da
indstria, observa-se que muitas mercadorias, inclusive marcas
conhecidas, algumas facilmente encontrveis em qualquer grande
loja de departamentos, esto se utilizando de uma fora de trabalho
que faz o papel do comercirio de forma mais flexvel, pois em lugar
de esperar que o cliente procure a mercadoria, leva-a at ele. Peas
ntimas, cosmticos, perfumes, bijuterias, so algumas das
mercadorias comercializadas (TAVARES, 2004, p.161, grifos
nossos).
A venda direta pode estar inserida como vendedores annimos, conforme
descrio abaixo realizada por Tavares:

81
Nessa obra, Tavares estuda as formas autnomas de trabalho, como o trabalho domiciliar,
cooperativas, pequena empresa e vendedores sem vnculo empregatcio, como formas
contemporneas do trabalho informal que indicam a existncia de nexos com a acumulao do
capital, conduzindo sua anlise do trabalho informal como trabalho produtivo e improdutivo. Para
Tavares, o trabalho produtivo e improdutivo coexiste numa relao dialtica. Nessa obra tratado
tambm da articulao do trabalho informal diretamente produo capitalista como a face moderna
da informalidade, ou a nova informalidade como um fenmeno em curso, em que h uma
transfigurao do setor informal, como o objetivo de adequar velhas formas de trabalho s atuais
exigncias da acumulao capitalista.
153

[...] na distribuio, o capital pode se utilizar do trabalho de

vendedores annimos, que se liga a diferentes redes de venda, nas
quais os produtos algumas vezes so pr-pagos, o que aumenta a
velocidade da reproduo do capital [...]. Essa prtica de venda pr-
paga, muito comum nos ramos da confeco, cosmticos, bijuterias e
outros objetos de pequeno custo, tem sido disseminada por outras
reas, inclusive atravs de redes e organizadas hierarquicamente,
sob o patrocnio do capital internacional (TAVARES, 2004, p. 129,
grifos nossos).
Desse modo, a reproduo do setor informal configura um conjunto de
unidades no tipicamente capitalistas que se inserem muitas vezes de forma
intersticial na economia e, no caso da venda direta vai alm do intersticial, tornando-
se a varivel-chave no processo de acumulao ampliada do capital. Segundo
Dupas (2001, p.87), a lgica das empresas transnacionais alimenta e incorporam
em sua network segmentos que abrigam agentes econmicos menores, vrias
vezes informais. Assim, hoje defrontamo-nos com formas mais eficientes e
organizadas de atingir essa parcela da populao, a partir das grandes empresas
como a Avon e a Nestl.
Pochmann (2008a, p.68) parte de um entendimento mais abrangente sobre a
informalidade, ao dizer que esta fora de trabalho excedente origina-se das
necessidades diretas do processo de acumulao do capital e pode ser subdividida
em duas partes: a primeira decorrente do desemprego aberto e visvel de pessoas
excludas do processo formal, a segunda envolvida com a prpria subsistncia,
caracteriza o que chamado de desemprego invisvel, parte normalmente no
organizada do mercado. A grande diferena entre estas duas partes est no fato de
que, enquanto a fora de trabalho referente ao desemprego visvel luta para voltar
formalidade, participa da concorrncia de mercado e influenciam diretamente as
formas de remunerao e trabalho, a outra parte, pertencente ao desemprego
invisvel, dirige-se diretamente para as atividades informais, como se a disputa pelo
mercado formal j fosse considerada perdida, pela falta de capacitao ou por
querer mudar radicalmente sua forma de atuar no mercado. Nesse sentido,
desemprego aberto tende a ser inexpressivo, pois preponderam estratgias de
sobrevivncia que mascaram a escassez de ocupao para todos.
Todas as categorias de desemprego constituem-se muito prximas da
realidade do revendedor autnomo. Machado (2005, p.244) relaciona o crescimento
da venda direta, a partir da dcada de 1990, com o aumento do desemprego aberto
154

e oculto
82
. O autor constatou, a partir de sua pesquisa com revendedoras autnomas
da Natura na cidade de So Paulo, que 80% dos respondentes declararam no
estarem procurando emprego; 74% avaliaram que no possuam qualificaes
suficientes para obter um emprego de carteira assinada; 54% declaram que j
trabalharam com carteira assinada e que agora no quer mais trabalhar. Em
nossas entrevistas esta realidade foi ratificada: somente 15% estavam empregadas
como trabalhador autnomo (manicure, costureira, banca de jornal, bab, executiva
de vendas) e uma reduzida parcela (6% da amostragem) estavam empregadas, com
carteira assinada.
Assim, os trabalhadores em venda direta podem, no decorrer de suas
trajetrias de vida, localizar-se em diferentes categorias de emprego e desemprego,
assim como pode estar relacionada s suas prprias percepes de insero no
mercado de trabalho. Para Maria Aparecida, 56 anos, executiva da Avon em
J undia, declarou sua relao com o seu trabalho atual: eu fiz disso [venda direta]
meu emprego e minha vida (entrevista concedida autora. J undia, 29 maio 2010).
Nesse sentido, percebemos que a venda direta tem sido encarada como uma
atividade complementar que tem se tornado uma situao cada vez mais
permanente na medida em que a atividade principal no se materializa na
percepo dos revendedores autnomos: uma atividade temporria que se torna
permanente
83
. Quem adere ao sistema de venda direta salta para de uma condio
social precria para uma atividade remunerada, que entendida como um retorno
ao mercado (OLIVEIRA, 1987, p.76). Ento, a venda domiciliar pode ser
considerado em sua dimenso precarizada, tradicionalmente voltada para a
obteno de uma renda complementar, e, que, no perodo atual, se aproxima mais
em uma fonte de renda para sobrevivncia de muitas famlias.
Maria Aparecida ainda nos fala de como se mantm para garantir sua renda:
tive que trocar os pneus do meu carro e consertar umas coisas, a tive que sair para
vender mais, coloquei os produtos no porta malas do carro e ficava vendendo onde
haviam pessoas, perto de feiras [...] (entrevista concedida autora. J undia, 29

82
O desemprego oculto, por trabalho precrio e por desalento, poderia, nessa hiptese, ser
considerado como um sintoma invisvel da privao/privatizao que permeia os movimentos de
transformao recentes no mundo do trabalho, e carregam o potencial de informar novas dinmicas
sociais que envolvem.
83
Machado (2005, p.243, 313) levanta que muitas entrevistadas da Natura por se sentirem fora do
mercado de trabalho mencionaram a venda direta como um quebra-galho, contudo 58% encaram a
atividade como a profisso da sua vida e 81% no consideram um quebra-galho temporrio.
155

maio 2010). , segundo Santos (2001, p.130) a riqueza dos no-possuidores a

prontido dos sentidos; a sobrevivncia s assegurada porque essas experincias
se renovam.
Por outro lado, as dinmicas recentes das organizaes empresariais
pressupem que o capital e a fora de trabalho tenham a qualidade da mobilidade
para que atinjam os seus propsitos. A mobilidade, entendida aqui como a
capacidade de mobilizao dos recursos humanos e a prontido de seus sentidos,
conforme mencionado por Santos, assim como das potencialidades de
deslocamentos fsicos, tem se apresentado como um fator extremamente til ao
capital. Nesse sentido, o trabalho precrio inerente ao circuito inferior, que implica
em uma maior mobilidade e mobilizao do trabalhador, um fenmeno combinado; a
mobilizao consiste no processo que atribui, ao ser, mobilidade. Dentro dessa
perspectiva, podemos inferir que a sociedade brasileira dotada de imensa
mobilidade social. No casual a fragmentao dos processos de trabalho na
economia atual, permitindo que a mobilidade adquirida pelo capital, seja uma
ameaa constante ao trabalhador, aumentando, com isso, o poder da grande
empresa, apoiada na legalizao dessas formas de trabalho.


3.2 O Trabalho Precrio, Desterritorializado e Mvel do Trabalhador da
Venda Direta

A flexibilizao das relaes de trabalho acarretou, alm do impacto no custo
da mo-de-obra, um aumento da mobilidade do profissional, do emprego, e
geogrfica (BENKO, 1996, p.30-1). Gaudemar (1977, p.230) considera a mobilidade
horizontal e vertical como formas constituintes de um processo nico de mobilidade
social. Mvel, quer dizer, acima de tudo apta para as deslocaes e modificaes
do seu emprego, no limite, to indiferente ao contedo do seu emprego como o
capital o , desde que o lucro extrado seja satisfatrio (GAUDEMAR, 1977, p.190).
A mobilidade do trabalho, dessa feita, consiste num processo cujo fim
disponibilizar os homens, os seus corpos e os seus espaos de vida [para a
contnua] valorizao do capital (GAUDEMAR, 1977, p.58). No contexto da
reestruturao produtiva, que agudiza a mobilidade do capital, da populao e do
trabalho, avanando pelo espao no-capitalista e fazendo desaparecer ou subsumir
156

as diversas ocupaes e relaes de trabalho, a produo e o controle do espao

tornam-se uma estratgia capitalista. A partir de ento, o trabalhador livre venderia
sua fora de trabalho ao mercado, ou ficaria disponvel para o capitalismo como
parte de um exrcito industrial de reserva, tal como o concebera Marx (1988), isto ,
uma superpopulao relativa que, ao longo dos tempos, tornou-se uma massa de
trabalhadores desempregados ou subempregados, no apenas resultante, mas,
sobretudo, necessria acumulao capitalista (MENELAU NETO, 1998). Bauman
assevera que
Os mutveis padres de emprego nos setores mais avanados da
econmica norte-americana o novo esprito do capitalismo. A
preferncia, entre os empregadores, por empregados flutuantes,
descomprometidos, flexveis, generalistas e, em ltima instncia,
descartveis [...], foi o mais seminal de seus achados (BAUMAN,
2008, p.17).
O trabalhador em venda direta apresenta-se sob duas faces: uma, a
aparncia (visvel, imediata) que se caracteriza por assumir uma feio de atividade
autnoma (o espao do trabalho livre, sem controles externos), realizada por um
trabalhador dono de si, autnomo e empreendedor; a outra a prpria essncia da
atividade em venda direta, a qual revela sua condio de funcionalidade a sua
subsuno ao capital. A questo do crescimento da venda direta demonstra, assim,
que as determinaes contidas nesse tipo de trabalho esto para alm da sua forma
primeira, da sua aparncia. Os trabalhadores, ao propiciarem a acumulao do
capital, produzem a sua subsuno ou submisso completa ao sistema capitalista
(GAUDEMAR, 1977). A penetrao do capital em novas esferas de atividades,
mediante a organizao de formas preexistentes de atividade, pela expanso da
rede de produo e de comercializao e a diversificao da diviso do trabalho, so
formas para aumentar a capacidade de circulao ampliada dos produtos, na
tentativa de elaborar um novo nvel de demanda efetiva.
Tavares (2004, p.143) analisa os fios invisveis que se conectam na
circulao de mercadorias, em que certas relaes do trabalho com o capital, de to
distantes, parecem inexistentes. Nesse sentido, a relao do trabalho com o capital
se opera atravs da marca do produto comercializado, algumas vezes fabricado em
outro pas. Mas essa invisibilidade no elimina a integrao subordinada do trabalho
ao processo de reproduo capitalista, porque cada uma das vendas realizadas, por
157

menor que seja, contribui para que, mais rapidamente, o capital cumpra o seu ciclo.
O processo do trabalho em venda direta descrito por Tavares:
Contudo, o trabalhador envolvido nesse processo, como no existe
um sujeito que personifique o comando, geralmente pensa que
trabalha para si prprio. Ele no se indaga sobre a origem daquele
catlogo de produtos que chegou s suas mos. Movido por um ato
de f, convence outras pessoas a comprarem e pagarem por
mercadorias que so representadas apenas por imagens e pequenas
descries, e que, muitas vezes, ainda nem foram produzidas.
Finalmente, conduzido pela mesma crena, deduz do dinheiro
recebido o pequeno percentual que lhe devido e deposita o
restante numa conta bancria, como se aquele nmero fosse
representativo de uma entidade imaterial, com a qual se pode fazer
a magia da troca. Assim, o capital dispe de milhares de
trabalhadores, dos quais no importa o sexo, a idade, a formao, os
antecedentes, porque a premissa vender, preferencialmente antes
de a mercadoria ser produzida. Desse modo, a compra no implica
responsabilidade da empresa com o consumidor, uma vez que,
formalmente, quem compra o prprio vendedor, cabendo a este
dirimir qualquer problema que por acaso decorra na relao
compra/venda (TAVARES, 2004, p.143, grifos nossos).
A principal caracterstica do trabalhador em venda direta atual a incerteza
de sua prpria condio. Vive-se o presente, sem certezas futuras. Estes
trabalhadores tm a certeza de que precisam obter uma renda, mas no sabem
quanto vo ganhar e nem quando e, muito menos, se iro permanecer trabalhando;
se podero continuar trabalhando, se tero que mudar de instrumentos (de servios,
de produtos) de trabalho, ou se vo conseguir competir com outras empresas, que a
cada dia se espalham pela cidade, oferecendo produtos e servios de qualidade e
com preos mais acessveis. O auto-emprego e outras estratgias de sobrevivncia,
encontradas pelos indivduos diante das dificuldades de reinsero ou de insero
no mercado de trabalho, ou que, por opo, obtm renda atravs do trabalho por
conta prpria e de microempresas, tm em comum a vulnerabilidade, a insegurana
da relao de trabalho e incerteza dos rendimentos, ausncia de qualquer tipo de
regulamentao e proteo social. A fluidez do emprego impressionante, diz
Santos (2008, p.255) ao referir-se ao circuito inferior. A falta de necessidade de
especializao para um grande nmero de atividades faz com que os indivduos
passem sem dificuldade de uma ocupao a outra: essa mobilidade no emprego
uma verdadeira soluo para a busca por uma renda para a sobrevivncia das
pessoas do circuito inferior. Assim, os revendedores autnomos esto
158

constantemente mobilizados e disponibilizados ao trabalho, qualquer que seja ele,

desde que lhe traga uma renda.
Tavares descreve os revendedores autnomos, conforme podemos perceber
pela descrio abaixo, pois contm muitos aspectos de seu comportamento:
H muitas pessoas, hoje, cujo nico trabalho vender uma
determinada marca. Alguns recebem treinamento e fazem parte de
uma rede hierarquizada, que mediante cotas de vendas dimensiona
a remunerao do vendedor. Este no um simples vendedor. Ao
contrrio, h casos em que as mercadorias so vendidas antes de o
vendedor t-las mo. Os trabalhadores que participam desse tipo
de trabalho desempenham uma funo significativa para o sistema,
pois contribuem para que rapidamente o capital retorne novamente
produo, e assim, cumpra o seu incessante ciclo de reproduo.
Esse tipo de trabalho no pode obedecer a um horrio fixo, porque
faz parte da estratgia de venda ajustar-se ao tempo disponvel dos
clientes provveis e provados. Isso, no entanto, no implica
nenhuma vantagem para o indivduo que vive dessa forma de
trabalho. Alm de se obrigar a cumprir um calendrio de visitas
dirias, tem de estar todo o tempo vigilante para, ao menor sinal, o
vendedor entrar em cena, seja na fila do banco, na escola dos filhos,
na conversa com amigos. Assim, ao invs de essa situao
significar autonomia, no estar submetido a uma jornada de trabalho
determinada muito mais grave do que se estivesse, porque a busca
constante por novos clientes imprime a idia fixa de que todos so
compradores em potencial, o que coloca o indivduo em permanente
sobreaviso, ou, se preferimos, coloca-o todo o tempo a servio do
capital, como se essa fosse a nica dimenso da vida (TAVARES,
2004, p.162-3,grifos nossos).
Encontramos Dalva envolvida em clculos sobre os catlogos da Avon
84
para
preencher o pedido, em uma reunio mensal, em J undia (SP). Como revendedora
autnoma da Avon e da Natura, 44 anos, ensino mdio completo, casada com dois
filhos, ela trabalhou por 20 anos, registrada como operadora de produo. Sua
entrada na atividade teve incio quanto o marido, operador de uma cermica em
J undia, comeou a ter problemas com o recebimento do seu salrio, devido
concordata da empresa. Todos da famlia ajudam na revenda: o marido leva os
catlogos para a firma, a filha vende para a professora da escola. Hoje Dalva s
trabalha com a venda direta, pois parou de fazer manicure com a doena do irmo.
De acordo com suas palavras:

84
A Avon trabalha com trs catlogos, a saber: um catlogo de produtos cosmticos, perfumaria, com
sua marca, outro catlogo denominada Moda & Casa, com produtos variados, e um terceiro,
denominado de Lucros & Novidades, especialmente dedicada aos revendedores autnomos, que
permite comprar determinados produtos a preos promocionais.
159

Estou montando uma lojinha em casa, por isso o que ganhei at

agora usei para comprar produtos da promoo. [...] Vendo para os
vizinhos, parentes e para as pessoas da minha igreja. Ainda tenho
trs ajudantes amigas minhas [uma professora, uma operadora de
mquinas e outra senhora do lar] e pago 20% para elas. [...] Assim,
d pr tirar uns R$ 650 por ms (entrevista concedida autora.
J undia, 29 maio 2010).
Nosso contato com os revendedores autnomos demonstrou que suas
trajetrias de trabalho mesclam desemprego, trabalho no mercado formal e no
informal e que h diferentes modos de articular essas posies. Haesbaert (2004,
p.193-4) explica que a desterritorializao no corresponde, apenas e
necessariamente, a deslocamentos fsicos: a precarizao/desterritorializao afeta
os trabalhadores ao longo de sua trajetria, deslocando-os fisicamente ou no. Mas
a maior parte dos trabalhadores, ao longo da histria, foram desterritorializados sem
ser deslocados.
Desterritorializados hoje pela precarizao mais aguda das suas
condies de vida, especialmente no caso dos trabalhadores que
anteriormente desfrutaram de trabalho regulado, estvel, com
carteira assinada e que hoje so desempregados estruturais. Se de
certa forma generalizarmos e metaforizarmos, podemos dizer que
este o trabalhador desterritorializado da fbrica fordista para a
informalidade ou o desemprego estrutural (HAESBAERT, 2004,
p.237).
A mobilidade da populao constitui condies para o uso do capital. Nas
condies capitalistas atuais, a mobilidade de mo-de-obra significa
despendimentos, desclassificaes, desenraizamentos, muitas vezes de forma
dolorosa, em conseqncia do desemprego, que persiste em cartas regies ou
profisses. Nesse sentido, a mobilidade refora a funo do imperativo do lucro
(GAUDEMAR, 1977, p.390). Martins (2002) e Kowarick (2002) consideram que o
que est em curso um vasto processo de desenraizamento do mundo do trabalho
a partir do aumento do trabalho informal, instvel e aleatrio. Ou seja, a sociedade
capitalista primeiro desenraiza, para depois incluir sob novas bases, ou melhor, h o
predomnio das leis de mercado sobre quaisquer outras leis sociais, a destruio das
relaes sociais tradicionais e, portanto, a excluso das pessoas em relao quilo
que elas eram e quilo que elas estavam acostumadas a ser (MARTINS, 2002,
p.120-1).
O capitalismo ou pode destruir as relaes sociais ou pode apropri-las,
transformando-as em um instrumento de acumulao do capital, como ocorre no
160

caso da venda direta. Trata-se de um processo de precarizao da vida e da classe

trabalhadora como um processo de desterritorializao ao qual grande parte dos
trabalhadores esto sendo submetidos - tais trabalhadores so os verdadeiros
desterritorializados de hoje (HAESBAERT, 2004, p.193).
o caso de Severina, 46 anos, que trabalha como revendedora autnoma h
17 anos (vendeu Danone, Yakult, Vigor, Batavo) e hoje trabalha com o Projeto
Nestl at Voc em Barueri (SP). De dia, trabalha para a microdistribuidora A alguns
dias da semana, e noite costuma trabalhar como recepcionista em um motel como
freelancer (sem carteira). J trabalhou em tempo integral como empregado com
carteira assinada e hoje a revenda de produtos uma atividade meio-perodo. Outro
exemplo de mobilidade de trabalho o caso de Sandra, 46 anos, solteira,
revendedora autnoma, que j trabalhou em metalurgia industrial, em grfica e em
construo civil; hoje atua como revendedora autnoma da Nestl at Voc e vende
bijuterias.
Arlete, 38 anos, viva, 2. grau incompleto, quatro filhos (recebe penso de
R$ 250 para dois filhos), mora com mais 16 pessoas (com parentes: me, irmo,
irm e tia desempregados e seus respectivos filhos), e est desempregada desde
outubro de 2009. J trabalhou, com carteira assinada, como operadora de injetora,
na empresa Sorvetes J undi, em J undia (SP), por um ano e seis meses quando
ganhava R$ 659 por ms mais o adicional noturno. Atualmente est procurando
emprego como ajudante de produo e toda vez que fica desempregada, costuma
fazer bicos, mas agora sente que est mais difcil arranjar emprego, pois as
empresas esto exigindo mais estudo e mais experincia em carteira, analisa Arlete.
Segundo suas palavras:
Estou vendendo Avon e Natura h uns trs meses e fao unha como
bico [...] no posso trabalhar em salo porque no tenho diploma de
manicure. Minha irm me paga para cuidar do filho dela em casa. [...]
Vendo para as pessoas conhecidas da rua onde moro. Minha filha
leva o catlogo l na lanchonete onde trabalha e meu filho leva no
trabalho dele. [...] D pr tirar uns R$ 600 por ms no total (entrevista
concedida autora. J undia, 29 maio 2010).
Darlene, 49 anos, divorciada, uma filha, que trabalhou por 23 anos como
encarregada de processamento de dados, em So Paulo, com carteira assinada, at
o final da dcada de 1990. Aps se desligar da empresa, trabalhou em uma
cooperativa de trabalho por 3 anos como coordenadora de digitao e auditoria em
161

J undia (SP), onde ganhava por produo; foi tambm professora concursada do
Estado. Desde a dcada de 1980, sempre vendeu Tupperware (sistema de venda
por reunies realizadas nas casas), Natura, Avon, nas empresas onde trabalhou. De
2001 a 2004,
quando fiquei desempregada fui abrir uma distribuidora da Charme
Way Cosmticos, que vende produtos base de ervas, em
Guaratinguet [...] ia de porta em porta, nos bairros pobres e favelas,
para convidar as donas de casa para realizar uma reunio e pagava
com uma cesta bsica para quem topava [...] elas tinham que trazer
as pessoas para a reunio e eu ia apresentar os produtos e convidar
para serem revendedoras [...] mas eu tive que vender meu carro e a
no deu mais (Darlene. Entrevista concedida autora. J undia, 5
abril 2010).
Hoje trabalha como autnoma em uma banca de jornal em J undia e vende
Avon como um ajudante de uma revendedora autnoma cadastrada da Avon,
recebendo para isso 15% das comisses.
possvel perceber, pelas entrevistas realizadas com as revendedoras
autnomas, que as categorias trabalho e emprego no mercado informal no so
mutuamente excludentes, elas coexistem nas trajetrias de trabalho das pessoas.
Os baixos salrios no mercado formal no so, muitas vezes, capazes de suprir as
necessidades bsicas dos trabalhadores e a adeso s atividades no mercado
informal aparece como indispensvel para aumentar a renda familiar dos
trabalhadores empregados, sendo que, muitas vezes, os rendimentos obtidos do
mercado informal so maiores do que os obtidos no mercado formal.
Cada vez mais a composio de renda familiar composta tanto do trabalho
formal como das atividades praticadas na informalidade. Isto foi constatado ao
entrevistar Maria Auxiliadora, desempregada atualmente, e que distribui produtos da
Forever Living Products, empresa de venda direta que trabalha com o marketing de
rede, em Ribeiro Pires (SP). Foi apresentada venda direta por uma amiga.
[...] No final do ano de 2009 a venda direta foi que manteve a minha
casa, pois meu marido tambm estava desempregado. Hoje ainda
procuro emprego, mas me ofereceram R$ 800, ento no aceitei.
Com a venda direta posso ganhar bem mais se trabalhar todos os
dias. Consigo ganhar uns R$ 500 revendendo produtos, e, se eu me
dedicar mais, acho que d tirar bem mais do que isso (Maria
Auxiliadora. Entrevista concedida autora. So Paulo, 15 julho
2010).
162

Assim, o sistema de venda direta preservado pelas empresas capitalistas

como unidade informal e reforada, deixando de evocar a noo de esterilidade que
geralmente lhe atribuda, para assumir, inclusive, a funo de trabalho produtivo,
parte do trabalho coletivo, cumprindo para o capital a mesma funo do trabalho
formal. Diramos que se trata de uma transfigurao da velha forma setor
informal-, adequada s atuais exigncias da valorizao do valor, fato que no
novidade na histria do capitalismo (ALVES e TAVARES, 2006, p.439). Como
assevera Santos (2008, p.254), enquanto o circuito moderno tende mais a criar a
conjuntura do que a adaptar-se a ela, o circuito inferior s pode funcionar atravs de
uma adaptao estreita s condies conjunturais, que favorecida por alguns
fatores que lhes so peculiares como a divisibilidade, a mobilidade da mo-de-obra
e pelo pequeno montante de capital, imprimindo uma maior flexibilidade para fazer
frente s variaes quantitativas e qualitativas da demanda. Nesse sentido, a
flexibilidade e a adaptao conjuntura so qualidades chave dos circuitos,
principalmente do inferior, que favorecem ambos os circuitos: a grande indstria se
utiliza da mobilidade do circuito inferior para vender seus produtos. O circuito
inferior, por sua vez, se vale da mesma mobilidade para se manter e sobreviver.
assim que se apresentam os trabalhadores em venda direta.


3.3 O Trabalho em Venda Direta no Perodo Atual

A venda direta, pois oferece a possibilidade de trabalho, que pode ser
realizado concomitantemente s outras atividades, como a flexibilidade de horrios,
e como uma oportunidade de se inserirem em uma organizao formal, com regras
e administrao estruturadas, em um momento em que o emprego em carteira um
bem cada vez mais escasso: [...] Vo-se os empregos, fica o trabalho (SILVEIRA,
2004a, p.68). A facilidade de comear um negcio e o baixo custo da fora de
trabalho faz com que o circuito inferior adquira mltiplas facetas. At mesmo para os
empregadores e para as empresas, h facilidade de se buscar por trabalhadores,
pois a notcia de oportunidade de trabalho circula rapidamente (SANTOS, 2008,
p.205). Assim, a expanso da venda direta no Brasil pode estar associada grande
mobilidade em que o trabalhador do circuito inferior se encontra submetida assim
como pelo fato de estar ligado s menores exigncias em termos de crdito e
163

experincia anterior. Desta feita, as caractersticas do circuito inferior so oportunas

para o sistema de venda direta e para a realizao de seus negcios, pela simples
existncia do circuito inferior.
A questo da distino entre vontade prpria e carncia de alternativas de
trabalho algo de difcil compreenso na realidade do trabalho em venda direta.
Possivelmente, o aumento dos obstculos integrao dos indivduos em relaes
formais de trabalho seja um dos responsveis pelo aumento do nmero de
revendedoras autnomas. Por outro lado, percebe-se que h aquelas pessoas que
encontra na venda direta uma atividade mais prxima de um ideal que no encontra
seu espao nos empregos tradicionais.


3.3.1 O Trabalhador em Venda Direta

A atividade de revendedor autnomo tem atrado as pessoas devido
possibilidade de lucratividade, independncia financeira e gerenciamento de tempo.
Numa pesquisa realizada pela Ernst & Young, em 2005, a percepo dos benefcios
da venda direta so separados em duas grandes vertentes. A primeira vertente est
ligada oportunidade de melhorar a situao financeira prpria ou da famlia,
proporcionando uma fonte de renda alternativa. A segunda vertente que, alm dos
rendimentos, os revendedores autnomos economizam dinheiro nos produtos que
compram - 76% mencionam a possibilidade de comprar produtos a um preo mais
baixo como um benefcio como pode ser verificado no grfico 8 a seguir. Alm
disso, 69% mencionaram ganhar mais dinheiro como um dos benefcios de
trabalhar em venda direta (ERNEST & YOUNG, 2005, p.20).

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FONTE: ERNST & YOUNG, 2005, p.21.

Verificou-se que tem aumentado o nmero de pessoas que precisam viver
exclusivamente dessa renda obtida, pela falta de alternativa. Outros consideram
uma boa opo para situaes de desemprego. O trabalho em venda direta, assim,
consegue atrair os que esto desempregados, ou mesmo os que esto empregados,
mas ainda precisam de uma renda extra. Encontramos com Aurilene, 21 anos,
casada, um filho, em uma reunio de apresentao da Natura em J undia,
participando do Momento Boas Vindas, uma reunio preparatria para tornar-se
revendedora autnoma:
J vendo Avon e, como estou desempregada, acho que vender
Natura vai me ajudar. [...] Eu trabalhava em uma lanchonete aqui no
centro de Jundia, e no estou conseguindo um emprego. Eu quero
ver se d para trabalhar com a Natura para ganhar mais (Aurilene.
Entrevista concedida autora. J undia, 11 julho 2010).
possvel perceber, pela pesquisa realizada pela Ernst & Young (2005, p.17),
apresentada no grfico 10, que o status do profissional quanto sua relao de
trabalho variado. Do total de respondentes, 27% estavam empregados em
perodo integral e 8% trabalhavam em regime de meio-perodo, portanto, 35% das
pessoas entrevistadas tinham uma relao estvel de emprego
85
. Alm disso,

85
Em pesquisa realizada com os revendedores autnomos da Natura, Machado (2005, p.166, 257)
levantou que 25% das mulheres trabalham formalmente, contudo a maioria das atividades atuais
estava associada a trabalhos domsticos para terceiros (babs para as mais jovens e empregadas
domsticas em geral) ou atividades como cabeleireira e manicure; outras j trabalhavam em venda
direta (25%) e 15% ajudavam seus maridos em atividades de comrcio sem vnculo formal de
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167

perfis que envolvem os trabalhadores em venda direta, aliada ao fato de que ela
ocorre sob diferentes formatos (mononvel, binvel e multinvel ou marketing de rede)
e produtos comercializados, cada qual possuindo caractersticas e mtodos
administrativos muito distintos, conclumos que complexo afirmar uma determinada
renda como real proporcionado pela atividade. Alm disso, ficou constatado em
nossa pesquisa que os valores ganhos pelas revendedoras so extremamente
divergentes, em funo das fontes consultadas. Para demonstrar o alto grau de
variao nos rendimentos obtidos, colocamos algumas cifras encontradas.
A renda mdia obtida com a venda direta no Brasil de R$ 2.113 por ano,
como foi apontado pela pesquisa da Ernst &Young (2005, p.ii), portanto menos de
R$ 200 por ms, em valores de 2005. Pinheiro (2008, s.p.) assevera que esta a
realidade de 90% dos revendedores autnomos no Brasil, a partir do fato de que o
modelo mononvel, praticada pela Avon e Natura, responde por 90% do volume
comercializado no Brasil. Ainda, segundo estimativas da ABEVD, divulgado no
encarte Valor Setorial (GARRIDO, 2007, p.8), o ganho mdio mensal desses
profissionais era de um salrio mnimo e meio em 2007 (R$ 773, em valores de
2010), no caso do modelo mais representativo - o da Avon
86
. Para alguns
especialistas do ramo, os bons revendedores autnomos conseguem uma renda
mensal de cerca de cinco salrios mnimos (que, a valores de 2010, seriam R$
2.575), mas acreditam que o ganho mdio mensal est entre R$ 200 e R$ 300,
chegando a R$ 1.000, quando muito
87
. No outro extremo, encontramos o modelo
multinvel (marketing de rede), em que um lder participante pode ganhar de R$
10.000 a R$ 40.000 por ms (BUAIZ, 2008, s.p.).
Assim, quanto aos ganhos que a venda direta proporciona ao revendedor
autnomo, poderamos afirmar que no h uma linha de consenso. No entanto,
acreditamos que o rendimento de um trabalhador por conta prpria reflete bem a
realidade dos revendedores autnomos que entrevistamos, pois a maioria

86
Mas existe um grupo seleto de revendedores autnomos que, segundo estimativas da Avon e
Natura, somam pelo menos 50 mil pessoas no Brasil (2,5% do total de revendedores das duas
empresas) que vendem acima de R$ 500 mil ao ano (ficando, portanto com 30% desse valor em
mdia), que vendem Avon e Natura (MATTOS, 2008).
87
Outra perspectiva pode ser auferida se considerarmos que o tquete mdio de compras, que o
valor mdio de cada pedido de compra, de uma revendedora autnoma de R$ 300 por campanha,
conforme apresentado por Rosas (2009). Portanto, o seu lucro mdio de R$ 100 por campanha,
que dura de 19 dias no caso da Avon e 21 dias no caso da Natura. No entanto, as revendedoras no
so obrigadas a realizar pedido em todas as campanhas, o que pode se traduzir em ganhos menores
em termos individuais.

168

pronunciou obter uma renda entre R$ 200 e R$ 1.000 mensais (valores de 2010).
Essa cifra tambm considerada por Machado (2005, p.308), que realizou uma
pesquisa com as revendedoras autnomas da Natura, pelo qual foi verificado que
em 60% de sua amostra, a renda obtida situava entre zero e dois salrios mnimos
(R$ 1.060 a valores de 2010).
A seguir apresentamos, na tabela 9, a evoluo de rendimento mensal dos
trabalhadores por conta prpria, que pode ser considerado um parmetro real dos
rendimentos dos trabalhadores de venda direta.

Tabela 9 - Rendimento mdio mensal real do trabalho principal por conta prpria
Brasil (2004-2008)

Ano Mdia Homens Mulheres
2004 697 782 508
2005 706 790 526
2006 745 837 552
2007 839 943 623
2008 799 903 590
FONTE: IPEA, 2010a, p.14.
Valores atualizados para 2010 pelo INPC com base em set/2008.


Apresentamos, a seguir, os principais resultados dos questionrios aplicados,
aos 28 interlocutores da presente pesquisa, que se se dividem entre revendedores
da Nestl, Yakult, Avon, Natura e Forever Living Products. As pesquisas foram
realizadas entre o perodo de janeiro 2009 a setembro 2010. Os dados so,
portanto, quantitativos:
Quanto ao rendimento. H uma diversidade nos rendimentos auferidos em
venda direta. Os limites encontrados variaram entre R$ 50 a R$ 1.800 por ms. Vale
mencionar que as revendedoras autnomas de venda por carrinho so aquelas que
conseguem uma melhor renda, em torno de R$ 800 por ms. Para a venda por
catlogo a mdia encontrada foi menor, de R$ 300 a R$ 500 por ms
88
;
Quanto renda principal ou renda complementar. Para 42% dos sujeitos
da pesquisa a renda auferida foi considerada a renda principal da famlia e, em 34%

88
Vale mencionar que no caso das executivas da Avon e Natura (CNO) os valores encontrados foram
maiores, pois alm do rendimento pela sua funo diferencial exercida e remunerada pelas empresas
(de coordenao) elas tambm desempenham o papel de revendedora, que no final agrega duas
fontes de renda. Portanto, o rendimento mdio maior nesses casos, girando em torno de R$ 1000 a
R$ 1.800 por ms.

169

dos casos, como renda compartilhada com o marido/familiares ou outras fontes de

renda (como aposentadoria). Somente 24% dos casos, a renda obtida com a venda
direta foi considerada uma renda complementar e/ou flutuante (que ajuda na
manuteno familiar, mas que no prioritrio);
Quanto Previdncia Social. A maioria dos trabalhadores (76%) no paga
a Previdncia Social alegando falta de recursos;
Quanto atividade atual. 23% estavam empregadas como autnomas
(manicure, costureira, banca de jornal, bab, executiva de vendas). Somente 6%
estavam empregadas com carteira assinada no momento da entrevista;
Quanto s ocupaes das revendedoras autnomas. As ocupaes
desempenhadas pelas entrevistadas foram faxineira, empregada domstica e
diaristas, trabalho na roa, balconista, costureira, babs, encarregada de
processamento de dados, auxiliar/assistente de escritrio e vendas, operadora de
mquina (grfica e indstria de tintas, e sorvetes, metalrgica), recepcionista,
trabalhador em construo civil, atendentes de lanchonetes, vendedoras,
cabeleireiros (compra para fazer maquiagem);
Quanto ao emprego formal. 58% da amostra j trabalharam com carteira
assinada, 42% nunca tiveram a carteira assinada;
Quanto s vantagens para trabalhar em venda direta. Apontam para a
flexibilidade do trabalho que desenvolvem como uma das principais vantagens
(100%);
Quanto ao tempo de trabalho. Foi constatado que 53% das revendedoras
autnomas entrevistadas iniciaram o negcio h mais de 4 anos; 19% entre 1 a 4
anos, 28% menos de 1 ano;
Quanto ao grau de escolaridade. 4% da amostra so analfabetos; 38%
tem ensino fundamental completo; 37% tem ensino mdio completo; 15% tem
ensino superior incompleto e 10% ensino superior completo;
Quanto ao gnero e idade. 97% das entrevistadas so mulheres, cuja faixa
etria fortemente marcada por pessoas de 35 a 55 anos (84%).
A partir dos resultados obtidos nas entrevistas, podemos inferir que o circuito
inferior abriga atividades que no apenas ocupam os interstcios deixados pelo
grande capital, mas tambm est inserido, decisivamente, no modo de acumulao
capitalista, cujo comportamento uma resposta direta sua demanda. Nesse
170

contexto, o Estado desempenha um papel primordial para a efetivao da

legitimao e a regulao dessas atividades.


3.3.2 O Poder Pblico e os Novos Contedos da Cooperao

O Estado apresenta-se como um aliado do circuito moderno da economia nos
pases subdesenvolvidos, permitindo que as modernizaes tecnolgicas sejam
implementadas (SANTOS, 2008, p.161). Sem essa ajuda institucional do Estado, o
sistema de venda direta no se estabeleceria facilmente e estaria fragilizado por
depender exclusivamente de uma fora de trabalho eminentemente instvel. Assim,
para que o capital possa movimentar-se sem constrangimentos, as instituies
pblicas tm promovido os ajustes necessrios, criando condies efetivas para
reduzir os custos variveis da produo capitalista mediante a utilizao dos
trabalhadores sob diversas formas que atendam ao fim capitalista.
Na viso de Santos, o Estado trabalha em sinergia com os anseios das
grandes empresas, por meio do qual o recurso dos impostos torna-se prioritrio:
O sistema dos impostos representa uma dupla maneira de proteger a
atividade moderna e particularmente a industrial. De um lado o
Estado, sobretudo atravs da coleta de impostos indiretos, transfere
para a populao, principalmente as camadas menos favorecidas, as
cargas que deveriam pesar sobre as grandes firmas. Mas, o imposto
indireto representa tambm uma espcie de poupana forada que
permite aos governos facilitar ainda mais a implantao e a
expanso das grandes firmas (SANTOS, 2008, p.174).
Segundo a definio da ABEVD, na venda direta, no existe relao
trabalhista entre revendedor e empresa. O trabalho de revendedor autnomo na
venda direta definido claramente como uma relao de natureza comercial ou
mercantil, podendo ser profissional autnomo, um agente ou representante
comercial independente. Essa relao mercantil se estabelece mediante uma
relao de trabalho considerada formal pelas empresas, uma vez que a atividade
regulamentada e os trabalhadores so considerados comerciantes autnomos.
Baseia-se no fato de que transao comercial em si legal, formal e reconhecida
como tal, pois existe o recolhimento de impostos devidos no processo de
distribuio, realizado diretamente pela empresa em nome de seus revendedores,
sob forma de um recolhimento antecipado (ALMEIDA, 2007, p.87).
171

Em 1978, ocorreu a formalizao dos revendedores ligados s empresas

filiadas ABEVD, tendo suas atividades amparadas pela Lei 6.586/78, que define
como comerciante ambulante aquele que, por conta e risco prprios, exerce
pequena atividade comercial em via pblica ou de porta em porta (BOARINI, 2007,
p.74). Ficou definido, nessa oportunidade, que cada revendedor seria responsvel
pelo recolhimento do INSS, na qualidade de contribuintes individuais. Como no se
obteve grande adeso quela poca, em 2004, o Ministrio da Previdncia Social e
a ABEVD assinaram um termo de cooperao tcnica, com o objetivo de
estabelecer um processo de informao e conscientizao dos gerentes de vendas
e dos revendedores autnomos das empresas associadas sobre os direitos e
deveres do trabalhador em relao Previdncia Social (BOARINI, 2007, p.74)
89
.
Ao apresentarem-se como pertencentes ao setor de vendas, as empresas
como a Avon e a Natura se definem junto Associao Brasileira de Empresas de
Vendas Diretas (ABEVD) como organizaes de vendas diretas por terem a
circulao de suas mercadorias realizadas pelo que chamam de vendedores
diretos. Embora estas duas empresas sejam concorrentes, elas possuem interesses
em comum, os quais so defendidos por meio da ABEVD, sendo um de seus
principais papis a constante busca por desconstruir e negar qualquer relao de
trabalho entre as empresas e seus vendedores. As propostas contidas no Cdigo de
Conduta da ABEVD caminham no sentido de organizar a concorrncia entre as
empresas filiadas e os procedimentos a serem realizados pelos revendedores
durante a venda aos consumidores.
H, portanto, por parte do conjunto das empresas associadas ABEVD uma
proposta comum de disciplinarizao da fora de trabalho envolvida na venda a fim
de garantir a produtividade destas empresas. Ao analisar os artigos do Cdigo de
Conduta fica claro a responsabilizao do revendedor sobre todo processo de
venda, inclusive das despesas. Apesar da ABEVD e de suas filiadas chamarem
aqueles que vendem seus produtos de revendedores, negando-lhes qualquer direito

89
Em 2006, essa entidade criou um programa de educao previdenciria, e as empresas
associadas iniciaram a execuo. No entanto, a poltica de insero dos revendedores autnomos na
Previdncia Social, que na verdade no tem obtido grandes resultados. A esse exemplo, Pochmann
(2008a) aponta que somente 20% dos trabalhadores por conta prpria aderiram ao plano de
Previdncia Social em 2003 (apenas 24% dos proprietrios das empresas do setor informal), levando-
nos a pensar que essa realidade tambm pode ser aplicada venda direta.

172

trabalhista, suas propostas so claramente voltadas para qualific-los como fora de

trabalho e definindo suas relaes de trabalho.
O trabalho em venda direta regulamentado sob formato de um contrato de
distribuio de produtos, que formaliza o aceite das condies e das polticas da
empresa. As condies comerciais gerais desse contrato de distribuio prevem o
fornecimento de produtos mediante a compra dos produtos pela pessoa que passa a
se denominar vendedora; o relacionamento comercial no se baseia na
exclusividade da empresa nem da vendedora (a vendedora poder exercer
outras atividades, remuneradas ou no, com ou sem vnculo empregatcio); a
vendedora no poder assumir nenhum compromisso em nome da empresa, pois
no empregado, representante legal ou procurador da empresa, sendo-lhe,
portanto vedado quaisquer compromissos ou obrigaes em nome da empresa.
Alm disso, a revenda domiciliar, termo utilizado pela Avon, implica em no expor
ou revender os produtos em lojas e em estabelecimentos comerciais em geral
90
,
como uma forma de preservar a venda por relacionamento.
Assim, fica claro que o distribuidor um revendedor de produtos, dessa
forma, ele no precisar prestar quaisquer contas de suas atividades empresa,
podendo revender os produtos por ele adquiridos em todo o territrio nacional, sem
qualquer limitao e pelo preo e nas condies que julgar conveniente, podendo
inclusive revender produtos concorrentes. Conforme reza a Ficha de Apresentao
das Condies Comerciais para Revendedor(a) Avon: O(A) revendedor(a) Avon
livre para revender os produtos, auferindo lucros e assumindo os riscos e prejuzos
decorrentes de sua atividade comercial. A empresa concede ao revendedor
autnomo ou distribuidor independente o direito de revenda dos produtos
comercializados com a sua marca mediante a observao dos princpios e regras
contidas no Plano de Marketing ou na Declarao de Polticas da empresa,
confirmado pela assinatura do contrato de distribuio (no caso da Avon trata-se das
disposies contidas na Cartilha de Venda Direta). Almeida (2007, p.87) em sua
obra Pode entrar, a casa sua: a histria da venda direta por seus protagonistas,
estudo realizada sob o patrocnio da ABEVD, destaca que o Cdigo de Conduta da
ABEVD conceitua o vendedor direto como:

90
Mas a fora do mercado e do consumo tem levado as revendedoras da Avon a criarem formas de
comercializao semelhantes lojas como quiosques nos corredores dos shopping centers,
supermercados, lojas dentro de sales de beleza e confeces.
173

uma pessoa que participa do sistema de distribuio de uma empresa

participante do sistema de venda direta. Pode ser agente comercial
independente, contrato por empreitada, revendedor ou distribuidor
independente, representante, empregado ou por conta prpria, franqueado
ou similar.
A ABEVD considera, portanto, o trabalho em venda direta um trabalho
regulamentado baseado em duas premissas: primeiro, os revendedores so
profissionais autnomos, contribuintes individuais (no compulsrio) da Previdncia
Social; e segundo, pelo recolhimento integral do Imposto sobre Circulao de
Mercadorias (ICMS), por meio da prtica da substituio tributria, que recolhido
pela empresa de venda direta antecipadamente, antes da venda do produto pelo
revendedor. O recolhimento refere-se aos impostos que incidem tanto na
comercializao para o revendedor autnomo quanto para o consumidor final
91
.
Assim:
Por antecipao porque no momento em que a empresa fatura,
mesmo antes de o produto ser revendido, j recolhe aos cofres dos
27 Estados - onde todas as grandes empresas do setor esto
presentes - o valor do ICMS sobre a venda, conforme a alquota de
cada um (GARRIDO, 2007, p.12)
92
.
O sistema de venda direta precisou avanar em vrias frentes. A legislao
que regula a atividade no pas data de meados da dcada de 1970, e de l para c
houve questionamentos na justia, com reclamaes por direitos trabalhistas
(GARRIDO, 2007, p.12). Historicamente, um dos maiores problemas enfrentados
pelas empresas de venda direta foram os de ordem dos direitos trabalhistas e
tributrios
93
. Por isso a busca por regulamentaes da profisso, pelo qual se

91
Nesse regime, os revendedores autnomos ficam desobrigados de ter inscrio nas secretarias da
Fazenda de seus respectivos Estados, ficando dispensado da emisso de notas fiscais e do controle
de documentos oficiais e contbeis, entre outras obrigaes fiscais. O documento fiscal emitido pela
empresa permite que o revendedor transite com as mercadorias at o momento da revenda ao
consumidor final (BAETA, 2007, p.72).
92
Para J os Luiz Bueno, especialista jurdico, em Aspectos Jurdicos da Venda Direta (BUENO,
2009) incidem sobre as transaes da venda direta, em todos os modelos (mononvel, binvel e
multinvel), o ICMS por Regime Especial de Substituio Tributria, o ICMS interestadual e o INSS.
So tributos incidentes somente no modelo multinvel o IRRF, INSS e ISS.
93
Outro aspecto legal, conseguido pelas empresas de venda direta, foi de ordem tributria, com a
reduo das alquotas do Imposto Estadual sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS) para
produtos de higiene pessoal e cosmtico, que atinge aproximadamente 90% da venda direta do pas.
A outra contenda tributria refere-se reduo dos ndices de ICMS por meio da margem de valor
agregado (MVA) - que um percentual estipulado em cada Estado, por meio dos chamados regimes
especiais, usado no clculo do ICMS dos produtos de venda direta (BAETA, 2007, p.68-9). Como
este recolhimento se d por uma base de clculo presumida, por meio das MVA, o valor recolhido na
fonte pode refletir ou no o imposto que efetivamente cobrado do consumidor final, resultando
174

institucionaliza e regula o modelo de negcios em venda direta, foi decisiva para o

estabelecimento do sistema de venda direta como negcio empresarial.
Para que no haja nenhuma forma de pleitear um vnculo empregatcio por
parte dos revendedores autnomos, percebe-se, dentro da poltica comercial e de
marketing das empresas de venda direta, aes mercadolgicas e comunicacionais
para que no se caracterize um vnculo de trabalho, como, por exemplo, a exigncia
de metas de compras e vendas. Precisam, apenas, vender um mnimo estipulado
pela empresa
94
para que o pedido seja contabilizado (GUIRRO, 2007, p.66). Nas
entrevistas com as revendedoras autnomas percebemos que nem sempre esse
cuidado tem sido cumprido pelas empresas, que costumam pressionar, ora
objetivamente ora subjetivamente, para que sua rede de distribuio compre cada
vez mais seus produtos para a revenda ou no permitindo que outros produtos
sejam vendidos concomitantemente, como a venda direta realizada pela Yakult.
Essa relao entre empresa e revendedor autnomo muitas vezes permeada
por uma relao de subordinao da ltima, que no lhes visvel ou percebido pela
sua situao de precariedade.
De acordo com a lei que contempla essa atividade, uma das principais
caractersticas da relao comercial entre as empresas de venda direta e os
revendedores autnomos est assentada na remunerao exclusivamente baseada
nos resultados financeiros de sua atividade comercial. Portanto, o montante do seu
ganho depende de vendas realizadas e no estritamente do tempo gasto para
realiz-las. Porm, reconhecido que existe uma relao com o tempo gasto para
os negcios em venda direta: quanto mais tempo empenhado oferecendo os
produtos, maiores so as chances de efetivao das vendas. Alm de exercer a
atividade na residncia do revendedor autnomo, ele no obrigado a seguir
mtodos predeterminados, mas, sim, podendo criar uma maneira especfica de
trabalho. Assim, por serem empresrios independentes, devem assumir o risco de
ter lucros ou perdas (BOARINI, 2007, p.76).

assim num verdadeiro confisco por parte dos Estados, o que vem sendo bastante criticado pelos
empresrios.
94
Na Natura, por exemplo, a cada produto atribudo um nmero de pontos. O pedido mnimo de
80 pontos correspondendo a aproximadamente R$ 250 a R$ 300 (valores de 2010). No caso da
Avon, o pedido mnimo de R$ 80, a valores de 2010. No valeria a pena mandarmos apenas um
produto de R$ 1,99 para uma revendedora de Roraima, exemplifica Eduardo Fernandes, diretor de
vendas da Avon (GUIRRO, 2007, p. 66).
175

Para J os Luiz Bueno, especialista jurdico, em Aspectos Jurdicos da Venda

Direta (BUENO, 2009, CD-ROM), esclarece que a jurisprudncia regula o
revendedor autnomo como comerciante, mediante um contrato de distribuio de
produtos, constituindo-se em um fato fundamental para se evitar o risco trabalhista
para as empresas
95
. No caso do Projeto Nestl At Voc
96
, existe dois contratos de
distribuio: o que vincula a indstria (Nestl) ao microdistribuidor, pelo qual se
exige garantias formais de mercado (geralmente ligados a um bem imvel, ou, mais
recentemente, a assinatura de nota promissria), e aquele entre a microdistribuidora
e a revendedora autnoma, que assina uma nota promissria em branco quando
firma o contrato de distribuio.
notria a questo de que a informalidade enfaticamente afastada pelos
dirigentes envolvidos na venda direta, sendo recorrentemente lembrado que o
trabalho em venda direta no um trabalho informal, pois uma atividade
regulamentada. Segundo Boarini (2007, p.74), os revendedores ligados s
empresas filiadas ABEVD integram o mercado de trabalho dentro da formalidade e
tm sua atividade amparada na Lei 6.586/78 que o define como comerciante
ambulante. Desta feita,
Assim, a atividade de revendedora autnoma no informal, nem
irregular. O chamado consultor de vendas diretas, na verdade, um
vendedor, um trabalhador autnomo, mas com registro. Cabe a ele
fazer seu registro profissional e efetuar os recolhimentos ao sistema
previdencirio, entrando assim para as estatsticas da formalidade.
Pelo menos as 23 empresas associadas s ABEVD seguem todas as
exigncias legais e formais no que diz respeito s exigncias
comerciais, trabalhistas e tributrias. Todos os impostos gerados na
cadeia de comercializao so pagos pelas empresas e
revendedores. O recolhimento feito por meio de substituio
tributria conforme determina a legislao vigente (ABEVD, 2007,
p.2, grifos nossos).
Desta forma, a ABEVD os tcnicos da DirectBiz Consultants, especializados
no setor, requalificam a categoria de trabalho em venda direta. Ao negarem esta

95
Entretanto, alerta Bueno (2009, CD-ROM) que no caso do marketing de rede, o risco no nulo,
pois os distribuidores independentes recebem bnus por exercer intermediao de venda, e, nesse
sentido, isto pode ser interpretado como uma espcie de vnculo de trabalho. Bueno orienta aos
gestores das empresas de venda direta que se deve, portanto, tomar alguns cuidados na formulao
de polticas de marketing e vendas no sentido de evitar situaes que gerem direito vnculos
empregatcios, como por exemplo na linguagem dos materiais de comunicao. A forma de se
convidar para treinamentos e reunies deve afastar-se de uma conotao que enseja uma
participao compulsria.
96
A Nestl trabalha com o modelo binvel, ou seja, h a intermediao de um microdistribuidor
(empresa) entre a indstria e o revendedor autnomo.
176

atividade como sendo informal, com base no fato das empresas recolherem os
impostos sobre as transaes em toda a cadeira produtiva e comercial, a ABEVD
atua legitimando o arregimento de um enorme contingente de trabalhadores que
realizam a venda, divulgao e distribuio das mercadorias das empresas
associadas. Por isso a declarao feita por Truman Hunt da World Federation of
Direct Selling Associations (WFDSA), em entrevista concedida ao Valor Setorial, em
2007, em que considera as naes com um ambiente regulatrio positivo como
sendo os melhores pases para se atuar. Para isso a Instituio instituiu um comit a
fim de desenvolver um padro regulatrio modelo para a indstria de vendas
diretas para o mundo todo (KNAPP, 2007, p.22). Isso pode ser considerado uma
forma de rigidez, dado pela imposio de um olhar hegemnico que prprio dos
agentes da normalizao. Nesse sentido, o Estado coopera, de forma ativa, nos
desgnios da nova forma de organizao, agindo em favor de grupos dominantes e
permitindo corporao transnacional se expandir nos pases perifricos,
implantado-se assim nos lugares com suas regras de uma nova modernidade, com a
mediao da formao socioespacial (SILVEIRA, 1997, p.39).
Assim, verifica-se que o fato da formalidade para os dirigentes da venda
direta est totalmente focado no aspecto do recolhimento de impostos, da
substituio tributria e da possibilidade de participar da Previdncia Social, por
meio do recolhimento individual pelos revendedores autnomos, como
argumentao para que a atividade seja entendida como uma atividade formal.
Entretanto, tal participao no compulsria e nem de responsabilidade das
empresas e sim uma deliberao individual de cada revendedor autnomo.
Algumas das caractersticas da venda direta como a de ser considerada uma
atividade de apego popular e que carrega o estigma de subemprego
97
, pode ter
contribudo para essa insistncia do setor em se afastar de ser nomeada como uma
atividade informal, visto que o direito do trabalho a fonte do direito social no pas.
Essa abordagem, que relaciona a informalidade com o subemprego, foi tpica no
Brasil dos anos de 1960 e 1970, e que chegou at os anos 1980, conforme Noronha
(2003, p.53). Assim, na viso popular, os contratos legais (com registro em carteira)
opem-se aos informais (sem registro em carteira) [...], o que denota as influncias

97
Esse ponto tem sido fortemente trabalhado pelas empresas no sentido de divulgar o trabalho em
venda direta como uma alternativa ao emprego ou uma atividade complementar.
177

dos dois sistemas classificatrios concorrentes da economia e do direito

(NORONHA, 2003, p.121).
Portanto, o fato de ser uma atividade regulamentada est sendo colocado em
oposio ao informal, afastando, desta feita, a relao com os ambulantes e
similares da velha informalidade
98
. As categorias nas quais o trabalho informal que
mais tem se expandido recentemente com o processo de terceirizao, como os
empregos informais, as cooperativas, as pequenas empresas e o trabalho a
domiclio, so denominados por Tavares (2004) de nova informalidade. Silveira
(2007a) j nos alertava que essa associao entre informalidade e circuito inferior
cai por terra pelo fato de que h o pagamento de impostos. Concordamos que,
devido diversidade e complexidade com que tem se apresentado o trabalho
informal, h muitas divergncias de compreenso do termo. Confunde-se, desta
forma, a informalidade com falta de regulamentao do setor e do trabalho, em que
o fato de ser um trabalho reconhecido e regulamentado na esfera comercial o
suficiente para ser considerado ento um trabalho formal. Percebe-se a uma clara
falta de entendimento e um conflito de viso do termo formal e informal, fato este
muito alertado por vrios autores que estudam o mercado de trabalho brasileiro. As
ambigidades do conceito apareceram desde sua origem, na dcada de 1970, a
qual no estritamente acadmica, mas institucional. Para Noronha (2003, p.53) o
termo informalidade ainda carrega um carter polissmico para ser utilizado sem
adjetivos.
Krein (2008) insere o trabalho autnomo da venda direta como uma relao
de emprego disfarada, que tem se ampliado, e inserida na informalidade, segmento
extremamente heterognea, ligadas s estratgias de sobrevivncia. O autor analisa
que vem ocorrendo um avano da contratao disfarada, trazidos pelos ventos da
flexibilizao das relaes de trabalho, sob vrios tipos de contratos dentre os quais
o contrato comercial ou de pessoa jurdica, do trabalho autnomo, alm de um
processo de estagiarizao dos postos de trabalho no Brasil.
A terceirizao, entendida por Antunes (2007, p.7) como o lugar em que se
evidencia a associao entre flexibilizao e precarizao da organizao do
trabalho, se apresenta, nessa fase avanada do capitalismo, como uma forma que

98
Noronha (2003, p.53) identifica trs abordagens principais para o fenmeno do trabalho informal
no Brasil: a velha informalidade, a informalidade neoclssica e a nova informalidade ou informalidade
ps-fordista.
178

busca a reduo dos custos de produo e comercializao, por meio do

compartilhamento dos riscos e dos investimentos com mais entidades
organizacionais. Da mesma forma, a terceirizao tem permitido a subsuno das
velhas formas de extrao de mais-valia, como uma estratgia do capital para que
se d continuidade ao processo de valorizao do capital.


3.4 A Ascenso da Terceirizao e do Trabalho Autnomo no Perodo
Atual

A venda direta deve ser entendida, ento, na perspectiva do processo de
reestruturao produtiva do capital, em que as grandes empresas criam, por meio da
flexibilizao de seus processos produtivos, inmeras formas de precarizao do
trabalho, constituindo-se como uma das respostas possveis, dadas pelas grandes e
mdias empresas ou indivduos empreendedores, para superar a crise do
esgotamento do padro taylorista fordista de acumulao.
No entendimento de Harvey (1999, p.145), a transformao da estrutura do
mercado de trabalho teve como paralelo as mudanas de igual importncia na
organizao industrial, permitindo a subcontratao organizada como oportunidades
para a formao de pequenos negcios, alm de permitir que sistemas mais antigos
de trabalho domstico, artesanal, familiar e paternalista revivam e floresam, mas
agora como peas centrais, e no apndices do sistema produtivo. Nesse sentido, a
venda direta se insere no modo de produo capitalista, como uma forma das
empresas dividirem com os revendedores autnomos os riscos comerciais. O
capitalismo moderno organizou novas condies de mercado que obrigam muitas
pessoas a assumirem riscos, mesmo sabendo que as possibilidades de retorno so
tnues - o imperativo de assumir riscos est mais largamente distribudo (SENNETT,
2005, p.103).
Embora a venda direta tenha surgido anterior 1990
99
, dcada quando houve
um boom da terceirizao no Brasil, inegvel que ela possui muito dos
componentes atuais dessa terceirizao, na medida em que est vinculado

99
Da mesma forma, o trabalho domiciliar na produo caladista j se fazia presente mesmo antes
do processo de terceirizao, na dcada de 1940. O que ocorreu foi uma intensificao da prtica
pela indstria caladista, no final da dcada de 1980, momento no qual se extingue, por completo, o
vnculo empregatcio entre as empresas e os trabalhos externalizados, que se intensificam
(TAVARES, 2004, p.166).
179

grandes empresas, fomentada pela legislao trabalhista, que permitiu a formao

de pequenos ncleos de trabalho ao redor da grande indstria/empresa para
execuo de atividades fora do eixo principal da organizao, que, para Pochmann
(2008a, p.40), seus resultados indicam ajustes no padro de emprego formal. Para
esse autor, foi somente na dcada de 1990, particularmente com a implantao do
Plano Real, que a terceirizao da mo-de-obra avanou rapidamente, tendo na
dcada de 1980, a sua presena ainda relativamente residual na contratao dos
trabalhadores. Em suma o sentido da terceirizao vem se revelando um processo
de reestruturao produtiva defensiva, mais caracterizada pela minimizao de
custos e adoo de estratgias empresariais de resistncia (sobrevivncia)
(POCHMANN, 2008b, p. 39-40). As maiores empresas, dotadas de tecnologia mais
moderna, organizam-se em funo da mais-valia relativa, sem necessariamente
abolir a absoluta, enquanto as pequenas empresas recorrem aos mecanismos da
mais-valia absoluta, em que vicejam as formas precrias de trabalho interiores
produo capitalista (TAVARES, 2004, p.125-6).
Os microdistribuidores do Projeto Nestl At Voc apresentaram o perfil tpico
de empreendimento baseado na pequena empresa no Brasil. Para a grande
indstria, portanto, trata-se de uma relao que traz enormes vantagens, sob todos
os aspectos, pois, alm de transferir os riscos da produo e o no pagamento dos
custos trabalhistas, permite se apropriarem da falta de fiscalizaes que esto
sujeitas as pequenas empresas, asseguradas por uma relao comercial legitimada,
e de sua produtividade, na medida em que so lhes permitidas a articulao entre a
mais-valia absoluta e relativa. Em outros termos, a legitimao da pequena
empresa, permite grande empresa a ocultao da explorao, reforando a
concepo de igualdade e liberdade (COLLI, 2000, p.123).
Por meio de seu prprio trabalho, o microdistribuidor torna-se proprietrio.
Diferencia-se dos outros trabalhadores por conta disso, configurando uma nova
forma de explorao, muito mais sutil, por meio da prpria subcontratao. A
explorao desses pequenos proprietrios, que, para Colli (2000) so tambm
trabalhadores de si mesmos, dota o capital de condies para aumentar a massa
de mais-valia absoluta e relativa via emprego simultneo, num mesmo espao e
tempo, de vrias jornadas de trabalho. Essa contradio confere ao microdistribuidor
uma dupla identidade: como capitalista, por possuir os meios de produo e como
180

assalariado de si mesmo, por depender totalmente do dispndio de sua prpria

fora de trabalho na produo (COLLI, 2000).
Assim, ao que parece, a convivncia dessas duas formas de extrao da
mais-valia pode estar presente tanto no trabalho individual da venda direta como no
conjunto da rede de empresas envolvidas nas relaes de subcontrataes, como
o caso entre as pequenas empresas terceirizadas e a grande indstria. Percebemos
que, quando a grande empresa subcontrata pequenas empresas para distribuio
de seus produtos, como o caso da Nestl, o faz contando com a possibilidade de
reduzir os impostos que recaem sobre a grande empresa, ora beneficiando-se das
regulamentaes diferenciadas de menor carga tributria, ora beneficiando-se de
certo grau de informalidade que a pequena empresa enseja, com o objetivo claro de
uma reduo de custos de distribuio. Isso sem falar na fora do
empreendedorismo individual tambm apropriada pela grande empresa. A
presena de trabalhadores com e sem registro foi verificado empiricamente, em
nossas pesquisas, pois so contratados de maneira informal, revelando a
explorao de um trabalhador pelo outro, na medida em que a microempresa, de
carter familiar, subcontrata outros funcionrios, em um regime domiciliar de
trabalho, baseados por uma relao de confiana.
Para Malaguti (2000, p.85) as pequenas e micro empresas tm um papel
fundamental na difuso da ilegalidade, da irregularidade, da corrupo e da
precarizao das condies de trabalho de parcela expressiva da populao
brasileira. Assim, o capital se aproveita da lgica familiar que permeia esse tipo de
empreendimento, utilizando a seu favor o grau de parentesco para criar condies
de explorao entre os prprios familiares. Percebemos, na interlocuo com os
microdistribuidores da Nestl, que, muitas vezes, o trabalho voluntrio se mistura
com o trabalho remunerado, principalmente no incio do empreendimento: o trabalho
entre os membros da famlia e aqueles oriundos dos relacionamentos geralmente
requerido para o incio dos negcios. Conforme depoimento de Sissi, revendedora
autnoma da Nestl, ela dedicou-se, no incio da microdistribuidora A, at nos finais
de semanas e tarde da noite, para ajudar na produo de kits de produtos da Nestl,
juntamente com os familiares de Lenilda (coordenadora). Isso demonstra que,
muitas vezes, resta ao trabalhador informal pauperizado do circuito inferior se
articular ao trabalho mediante tais relacionamentos, pelo menos em seu incio,
podendo-lhes garantir a sobrevivncia e a reproduo da fora de trabalho familiar.
181

Os trabalhadores em venda direta, em grande maioria, se encontram na

classificao de autnomo ou conta prpria, atuando na economia informal, prxima
a dos trabalhadores sem carteira assinada e, portanto, uma atividade precria ou de
sobrevivncia. Autnomo ou conta prpria, no entanto, para as empresas de venda
direta definida claramente como uma relao de natureza comercial ou mercantil.
O trabalho autnomo aparece nas estatsticas do IBGE, como uma categoria
de trabalho informal
100
, ao lado dos assalariados sem carteira assinada, empregados
domsticos, empregados e donos de negcio familiar, assalariados em empresas
com at cinco empregados, com carteira assinada e trabalhadores familiares.
Segundo esse Instituto, a categoria dos conta prprias seriam atividades anlogas
dos empregadores, porm sem empregados. So atividades mercantis simples, que
no utilizam assalariamento regular, como as empresas familiares. So
considerados tambm os autnomos para o pblico (vendedores ambulantes,
biscateiros, cuidados de carros, engraxates etc), pequenos prestadores de servios
e emprego domstico como o trabalho a domiclio e trabalho por empreitada
(POCHMANN, 2007). Segundo o estudo do IBGE denominado de Economia
Informal Urbana, em 2003, dentre as pessoas ocupadas nas empresas do setor
informal, 69% eram trabalhadores por conta prpria, 10% empregadores, 10%
empregados sem carteira assinada, 6% trabalhadores com carteira assinada e 5%
no-remunerados (IBGE, 2003, s.p.).
Outra leitura dessa realidade feita por Tavares (2004), em que tais
organizaes e formas de trabalho, esto submetidas s determinaes do
mercado, no sendo, pois autnomas, fazendo parte da interioridade da produo
capitalista, dessa totalidade que se movimenta permanentemente em busca da
acumulao:

100
Os trabalhadores da economia informal representaram 27,1% do total da ocupao no Brasil, na
qual a composio da estrutura ocupacional fortemente influenciada pela situao de quem trabalha
por conta prpria (de empregados e trabalhador no-remunerado): sete a cada dez ocupados na
economia informal pertencem a esse quadro de trabalhadores (POCHMANN, 2008a, p.29-30). No
Brasil, o trabalho por conta prpria que realmente tem se expandido o tradicional, mais conhecido
por trabalho autnomo para o pblico, que se caracteriza, em geral, por ser portador de condies de
trabalho e de remunerao precrias, levando a uma maior precarizao da fora de trabalho a partir
dos anos 1990. Na maior parte das vezes, as ocupaes no-assalariadas representam formas de
produo e reproduo de estratgias de sobrevivncia, o que desautorizaria o exerccio de uma
avaliao positiva sobre a qualidade geral dos atuais postos de trabalho no pas (POCHMANN, 2007,
p.99).

182

A descentralizao produtiva no elimina a diviso social do trabalho

e, mesmo que o mtodo de cooperao capitalista no ocorra
mediante a reunio simultnea de muitos trabalhadores no mesmo
local, uma multiplicidade de trabalhadores sob o comando do mesmo
capital para produzir o mesmo gnero de mercadorias permanece
sendo a forma de produzir capitalisticamente (TAVARES, 2004,
p.206-7).
Para Tavares, tambm no restam dvidas quanto prevalncia do regime
salarial nas relaes autnomas. Mesmo que os trabalhadores no sejam
assalariados formalmente, eles so pagos mediante as mesmas leis econmicas
que regulam o valor do trabalho assalariado. A relao compra e venda da fora de
trabalho ocorre de forma indireta, ora como formas pr-capitalistas, ora como capital
comercial. Todavia essa estratgia no nega a relao capital-trabalho: Mas nem o
trabalho assalariado nem a sua funo foram abolidos. S a forma mudou
(TAVARES, 2004, p.207).
s pensar na proporo de trabalhadores que a Avon, enquanto indstria
possui: so cerca de quatro a cinco mil empregados formais ao passo que sua rede
de revendedores autnomos est estimada em 1,1 milhes de pessoas (2010), isso
sem falar na contratao de empresas terceirizadas nas reas que circundam a sua
produo, comercializao e administrao. A partir do exemplo da venda direta,
perceptvel a reduo do emprego da grande empresa, a perda de importncia do
trabalho assalariado no total das ocupaes, a expanso das subcontrataes, de
parte da produo ou da vinculao crescente do trabalho de autnomos s
empresas. Essa realidade demonstra uma racionalizao crescente dos processos
produtivos das empresas para atender s exigncias da economia de mercado, de
modo a tornarem-se mais competitivas, diminuindo custos e fragmentando a classe
trabalhadora.
Krein (2008) constata que h a aposta em um iderio da individualizao e do
empreendedorismo em que a empresa tende a organizar-se no mais em torno do
trabalho assalariado, mas em torno de trabalhos e tarefas realizadas por
trabalhadores independentes, que criam o seu prprio emprego e se
responsabilizam pelo desenvolvimento de toda a sua carreira, diminuindo a
estabilidade dos empregos.
[...] No fundo, s a plena validade da mais-valia relativa, isto , de
uma altssima produtividade do trabalho, que permite ao capital
eliminar a jornada de trabalho como mensurao do valor da fora de
183

trabalho, e com isso utilizar o trabalho abstrato dos trabalhadores

informais como fonte de produo de mais-valor (OLIVEIRA, 2003,
p. 137).
O empreendedorismo, que cada vez mais se configura como forma oculta de
trabalho assalariado, prolifera neste cenrio aberto pelo neoliberalismo e pela
reestruturao produtiva. Tal situao transforma o potencial assalariado em
empresrio e, portanto, faz com que se percam todos seus direitos trabalhistas, na
medida em que o contrato entre empresas agora regido pelo direito comercial,
numa relao entre iguais (THBAUD-MONY e DRUCK, 2007, p.47). Em uma
situao de reduo dos empregos formais, resta o empreendedorismo no como
uma opo, mas como uma alternativa falta de opo. Logo, montar um pequeno
negcio muito mais uma forma de amenizar frustraes do que de acalentar
sonhos e iluses (MALAGUTI, 2000, p.91).
Encontramos, nas interlocues com os revendedores autnomos, uma das
poucas figuras masculinas no segmento de venda direta, atuando como um
revendedor autnomo da Natura, que buscava iniciar um negcio prprio. o caso
de Givanildo, 38 anos, superior incompleto, casado, que atualmente est empregado
na fbrica da Coca Cola de J undia (SP), onde trabalha h 16 anos como lder de
produo. Utilizando-se de suas palavras:
J pesquisei vrias empresas. Entrei na Forever Living e comprei os
sucos para revender, mas no consegui porque o pessoal achou
muito caro [os sucos custam em mdia R$ 50 o litro]. As pessoas
no investem na sade ainda. Hoje sou distribuidor da Mona Vie
[empresa que comercializa pelo marketing de rede produtos base
de aa]. [...] Entrei na Natura h duas semanas porque quero
comear a vender para os homens que trabalham comigo [...] Minha
irm vai me ajudar a vender no salo de beleza onde ela trabalha.[...]
Quero comear agora e ter um negcio prprio no futuro (entrevista
concedida autora. J undia, 22 agosto 2010).
Na dcada de 1990 o movimento do empreendedorismo comeou a tomar
forma no Brasil e, recentemente, assistimos a vrios esforos no sentido de
formalizao do empreendedor individual
101
. Tais iniciativas, propagadas pelo

101
O Programa do Empreendedor Individual permite a formalizao dos trabalhadores autnomos ou
por conta prpria. So mais de 170 ocupaes que podem se transformar em empreendedores
individuais, dentre elas o ambulante, a vendedora de cosmticos, o cabeleireiro, a manicure, a
esteticista, a costureira, o arteso, o fabricante de bijuterias, o borracheiro, o sapateiro, o mecnico.
O Empreendedor Individual integra a Lei Geral da Micro e Pequena Empresa (inserido via Lei
complementar 128/09) e possibilita a formalizao dos empreendedores por conta prpria com receita
bruta anual de at R$ 36.000 por ano. O pblico-alvo do Empreendedor Individual so os cerca de 11
milhes de empreendedores informais no pas.
184

carter flexvel adequado ao atual padro de acumulao capitalista, vem

assumindo uma funo emancipadora, em que no h rigidez em sua forma, a nica
exigncia que seja funcional lei do valor. Na concepo de Silveira (1997, p.41) o
Estado, nos seus diversos segmentos, acolhe, cria ou recusa normas globais
visando uma produtividade espacial dos lugares.
A esse exemplo, foi firmado recentemente (2010) um acordo de cooperao
entre o Sebrae e a Natura, com o objetivo de regularizar a situao das consultoras
ligadas empresa qualificando-as como empreendedores individuais. O projeto
piloto, com meta de formalizao de 180 Consultoras Natura Orientadoras (CNO),
que atualmente se vinculam empresa mediante um contrato de prestao de
servios. O Sebrae organizar palestras nas reunies peridicas da Natura sobre
os benefcios da formalizao e da gesto bsica de negcios. Todas as empresas
que utilizam do modelo de negcios baseados em consultores so alvo dos acordos
do Sebrae para a formalizao por meio do Programa Empreendedor Individual.
Atualmente est sendo avaliado pela ABEVD. O nico custo de formalizao, cujo
processo pode ser realizado por meio do portal do empreender, o pagamento
mensal de R$ 51,15 (INSS), R$ 5 (prestao de servios) e R$ 1 (comrcio e
indstria) por meio de boleto bancrio emitido pelo site (todo o processo realizado
pelo portal), no sendo necessria a figura de um contador (FORMALIZAO chega
ao setor de venda direta, 2010).
Considerando, portanto, que o revendedor autnomo um trabalhador por
conta prpria ou autnomo, cujo termo autnomo pressupe um indivduo livre e
independente, sua autonomia , no mnimo discutvel perante aos interesses do
capital. Nesse sentido, Machado (2005) ao concluir sua pesquisa, entende que:
As vendedoras diretas, insisto, em sua grande maioria, no tm
autonomia, que significa conquista, um ato deliberado e rduo de
busca por toda uma vida. Elas no tm a opo de escolher seu
trabalho e a dependncia desta atividade muito grande; o que elas
tm determinao e vontade de vencer, e o capital, sabendo disso,
tenta injetar reconhecimento, motivao e realizao, envaidecendo-
as como consultoras de beleza (MACHADO, 2005, p.305).
Para Oliveira (1987) a questo dos autnomos uma questo de identidade,
que atinge os operrios e outros grupos sociais dominados, pela situao de
trabalho, pela renda, pela condio de no-proprietrios de meios de produo.

Disponvel em: http://empreendedorindividual.sp.sebrae.com.br/OqueE.asp. Acesso: 27 outubro 2010.

185

Ainda que na informalidade exista certa iluso de autonomia, pertencem ao conjunto

do proletariado em sentido lato (OLIVEIRA, 1987, p.91), pois o mercado o ponto
para o qual todos convergem e no qual todas as pseudo-autonomias se dissolvem
(TAVARES, 2004, p.125). Machado (2005) chega mesma concluso:
Enquanto produz auto-valorizao, d-lhes uma identidade, vende
uma caixa de carto de visitas com seu nome escrito e, embaixo,
consultora autnoma. Somente uma parcela mnima das
entrevistadas pode dizer que exerce essa atividade por prazer, para
sair de casa, se relacionar e evitar a depresso, caracterizando uma
maior proximidade com o conceito de autonomia; para a grande
maioria, luta, na qual o sentido de cada produto vendido est mais
prximo da sobrevivncia e obteno de renda do que da realizao
(MACHADO, 2005, p.305).
Conclui-se, portanto, que a idia de autonomia disseminada por rgos
governamentais, e que incentiva a pequena empresa numa perspectiva que conduz
crena de que todos podem ser capitalistas, no conseguem ser, nem ao menos,
uma alternativa razovel de emprego (TAVARES, 2004, p.124).
Assim, podemos entender que a prtica discursiva da flexibilidade e
autonomia revela ser apenas uma iluso, uma estratgia para disfarar a
subordinao do trabalho ao capital. A vitria do individualismo adquire uma
concretude maior graas autonomia que os trabalhadores por conta prpria
acreditam ter.
Outra peculiaridade da venda direta que ela constri um ambiente propcio
para as mulheres, pois as mulheres tm um modo diferente dos homens de fazer as
coisas acontecerem (SAVAGE e WITZ, 1992, p.21). As caractersticas femininas
favorecem sua entrada nessa estrutura de venda na qual a autoridade reside no
coletivo, no h hierarquia entre as revendedoras autnomas (a diviso de trabalho
mnima), e os relacionamentos so considerados valiosos. As caractersticas
femininas, outrora vistas como deficientes para participao em organizaes
burocrticas, so vistas e percebidas como uma vantagem competitiva, na medida
em que se verifica um crescente apelo dos consumidores pelo atendimento
personalizado, um relacionamento individualizado e empatia, caractersticas
identificadas como genuinamente femininas (CALDAS et alii, 1997, p. 290).



186

3.5 A Subordinao Histrica do Trabalho Feminino e as Dinmicas

Recentes do Trabalho no Perodo Atual

O setor de venda direta composto histrica e majoritariamente por
mulheres, que tem obtido sucesso ao atrair mulheres e famlias inteiras, que se
esforam em obter uma renda adicional em horrio de trabalho flexvel, permitindo
que se desempenhem suas atividades na esfera domstica. Muitas das atividades
do circuito inferior, desempenhadas pelas mulheres, contam com a ajuda das
relaes com a vizinhana. Em casa o trabalho pode se prolongar por longos
horrios, pela a necessidade de aumentar a renda, principalmente quando os lucros
no so elevados (SANTOS, 2008, p. 211, 217). Muitas vezes so negcios que
historicamente estiveram fora da visibilidade tanto da sociedade, sendo vista como
atividades naturais da dona de casa, assim como pelo poder pblico.
Na economia contempornea, as caractersticas das mulheres no esto mais
sendo vistas como deficincias, mas sim como vantagens competitivas pelas
empresas. Comparadas s organizaes que obedecem a uma estrutura
burocrtica, as organizaes de venda direta parecem no possuir controle. Porm,
apesar desta aparncia um tipo de estrutura pouco racional perto da burocrtica
a estrutura orgnica acaba sendo mais racional que a anterior, uma vez que mais
eficaz, dadas as caractersticas do ambiente brasileiro (CALDAS et alii, 1997, p.105).
Historicamente, a vivncia do trabalho passa, necessariamente, para as
mulheres, pela articulao entre tarefas produtivas e reprodutivas, na busca de um
equilbrio que d conta dos dois espaos, obrigando-as ao exerccio de atividades
irregulares, intermitentes e informais, visando conciliarem as duas esferas
(BRUSCHINI, 1990, p.21-24). O trabalho feminino na esfera da produo social,
portanto, no se define apenas pelas condies do mercado, pela estrutura de
emprego ou, mais genericamente, pelo nvel de desenvolvimento da sociedade, mas
tambm pela sua posio na famlia e pela classe social qual correspondero
determinada necessidades e possibilidades de trabalho que, dadas as
oportunidades oferecidas pelo mercado, definiro a situao da mulher em relao
s atividades produtivas. A insero das mulheres no setor de venda direta
considera a peculiaridade do seu trabalho na esfera reprodutiva e produtiva, pois o
paradigma da naturalidade da diviso sexual do trabalho impe s mulheres a
responsabilidade pelo espao domstico. Tanto que, essa situao permanece
187

ainda hoje. Na pesquisa realizada pelo IPEA em 2008, ficou constatado que 89,9%
das mulheres com 16 anos ou mais anos de idade afirmaram cuidar de afazeres
domsticos (IPEA, 2008, p.27).
Como pode ser verificado na tabela 10, o perfil dos revendedores autnomos
no Brasil, 94% dos participantes do sistema de vendas diretas no Brasil so
constitudos por mulheres, o que fortalece a tese de que a insero dessas mulheres
se d pela via da necessidade de renda. A maioria (81%) vive em rea urbana, e
praticamente envolve pessoas em todas as faixas etrias, cujo nvel educacional vai,
em grande medida, at o ensino mdio completo. A maioria das mulheres casada
(62%) com trs ou mais integrantes na famlia. Ainda de acordo com dados
divulgados por ALMEIDA, E.P. (2007b, p.52), as mulheres, de 20 a 50 anos
102
, das
classes C e D formam o principal contingente de consumidores do mercado de
venda direta no Brasil.

Tabela 10 Perfil dos revendedores autnomos no Brasil (2005)

Demografia Categoria % entrevistados
Gnero Masculino 6
Feminino 94

Idade 18-34 42
35-49 41
50 - 65 14
Mais de 65 3

Estado civil solteiro 29
casado 62
Divorciado/vivo 9

Nmero total de
membros da famlia
Dois ou menos 17
Trs 17
Quatro 29
Cinco 21
Seis ou mais 16

rea de residncia Urbano 81
Subrbio 10
Rural 9
FONTE: ERNST & YOUNG, 2005, p. 9.

102
Em seu levantamento na Regio Metropolitana de So Paulo, em 2004, Machado (2005, p.116),
ao estudar a Natura, encontrou a seguinte estratificao quanto faixa etria: +40 anos=28%; entre
31 a 40 anos=33%; entre 26 e 30 anos=18%; entre 17 e 25 anos=21%. Segundo o autor, a partir dos
31 anos a estratificao etria soma 62%, representada por mulheres geralmente casadas, mes,
com formao at o ensino mdio, fortemente concentrada nas classes B e C, que totalizaram 76%
da amostra, considerando a classificao do IBGE em que a classe B representa famlias com
rendimento entre 10 e 20 salrios mnimos e a classe C entre 5 e 10 salrios mnimos.
188

A Avon reivindica para si o papel de Empresa da Mulher - The Company for

Women - pela composio de gnero de sua empresa, considerando que
aproximadamente 90% de seus revendedores autnomos so mulheres,
confirmando-se como um espao de trabalho predominantemente feminino. Ainda
vale dizer que, em seu site, a Avon divulga sua viso empresarial como Ser a
companhia que melhor entende e satisfazer as necessidades de produtos, servios
e auto-realizao das mulheres no mundo todo, e [...] Alm disso, a venda direta
ajuda a diminuir o problema do desemprego, pois oferece oportunidade de trabalho
e complementao de renda. Dito de outra forma, nas palavras de Biggart (1990,
p.11, traduo nossa): A sade econmica das organizaes de venda direta
depende, em grande medida, da excluso, da discriminao e da caracterstica de
racionalidade que as modernas organizaes de trabalho seguem.
Resgatando a histria da Avon, o trabalho da venda direta no Brasil iniciou-se
em 1958. Nessa oportunidade, a abertura no pas contou com a publicao de um
anncio no Suplemento Feminino do jornal Dirio de So Paulo, disponibilizado no
site da empresa
103
. O texto dizia:
Oportunidade s donas de casa. Para a senhora, que quer, com a
abertura da empresa no pas acrescentar dinheiro ao oramento
domstico! Trabalhando apenas 4 horas por dia, representando Avon
Cosmticos em seu bairro, a senhora ter uma excelente
oportunidade de ganhar mais! Ns a treinaremos. Marque entrevista
pelo telefone 36-7201 - So Paulo.
As empresas de vendas diretas tradicional como a Avon costumam ver sua
fora de vendas como o veculo mais potente para alcanar o consumidor e por isso
investem maciamente em programas de incentivo para motiv-la
104
. Entre as
empresas de vendas diretas de produtos de beleza, a Avon a nica em seu modo
de usar a propaganda nos Estados Unidos, que sempre foi da mxima importncia
para a empresa realar as vantagens de seu modelo de vendas. As mensagens
sempre primaram pela elevao da condio da mulher e a promoo de sua
beleza, assim como temas ligados diversidade feminina, de forma a criar uma
imagem e uma condio diferenciada para as revendedoras da Avon. A respeito de

103
A meno essa publicao est disponvel em:
<http://www.br.avon.com/PRsuite/whoweare_main.page>. Acesso: 09 abril 2009.
104
Muito diferente das empresas com uma estrutura voltada para o marketing de rede, cuja alocao
dos recursos voltada majoritariamente para o pagamento de bnus, pois visam o
empreendedorismo.
189

sua marca, a Avon costuma dizer que duas de cada cinco mulheres no mundo
experimentaram um produto da empresa em 2005 e 86% de todas as mulheres nos
Estados Unidos compraram um produto da Avon em algum momento de suas vidas
(KLEPACKI, 2006, p.188).
Somos uma empresa que tem a ver com a realizao dos sonhos
das mulheres por meio da essncia de uma das maiores marcas de
consumidor dos ltimos tempos. A Avon uma marca emocional e
da comunidade. Ns de fato temos um relacionamento e nosso
prprio conjunto de valores. Queremos ser parte da comunidade e
realmente criamos orgulho na comunidade Avon (KLEPACKI, 2006,
p.181).
O fenmeno da insero da mulher no mercado de trabalho brasileiro comea
a ganhar relevncia a partir das dcadas de 1950 e 1960, analisa Bruschini (1985,
p.13), quando a prpria demanda para romper a esfera domstica e entrar no
mercado de trabalho tinha, entre as mulheres casadas e normalmente de classe
mdia, uma forte conotao ideolgica, pois suas motivaes no eram econmicas,
mas sim o sentido de liberdade e autonomia, norteadores dos movimentos
feministas gerados a partir da dcada de 1960, afirma Eduardo Fernandes. Ainda, o
desejo de renda extra para adquirir produtos modernos para o lar e a busca por
melhorar a sua auto-estima prevalecia. Nesse contexto, a venda direta oferecia a
possibilidade de conciliar o trabalho domstico e atendia a necessidade de
sociabilidade e o desejo de renda extra para compra de bens durveis. Machado
(2005, p.141), ao estudar o desenvolvimento da Natura, entende que a atividade de
consultoria de beleza, nas dcadas de 1960/70, era um trabalho de aconselhamento
tcnico, normalmente exercido por donas de casa que no tinham atividade
profissional externa, mas um ciclo de amizades, socialmente valorizado. Constitua
uma forma de lazer, uma atividade complementar e de renda, realizada por meio do
exerccio de uma atividade social agradvel.
A grande mobilizao feminina dos anos 1980, que levou as mulheres a
sarem de casa em busca de ocupaes que possibilitassem ganhos rpidos para
permitir a sobrevivncia familiar, foi realizada e absorvida pelo capital,
preferencialmente no universo do trabalho part time, precarizado e
desregulamentado (ANTUNES, 1999, p. 105). Eduardo Fernandes analisou as
dcadas de 1980 e 1990 como um ponto de inflexo na participao da mulher
brasileira na venda direta. Entende que nesse perodo apareceram novos propsitos
190

para a entrada da mulher na venda direta, tais como o desejo de um trabalho para
pagar estudos (prprio ou dos filhos); o empoderamento
105
da mulher; desejo de se
inserir profissionalmente e desenvolver habilidades pessoais; o desejo de renda
extra para consumir cosmticos (Avon); o desejo de renda extra para adquirir
produtos modernos para o lar, de bens durveis e para gastos pessoais. Havia um
sentimento para das mulheres de tornarem-se independente do pai/marido para tais
gastos e uma necessidade de um trabalho para participar da renda para a
manuteno do lar. Com o aumento do desemprego nesse perodo, muitas
mulheres aderiam venda direta tanto como alternativa de trabalho como forma de
obter renda em momentos de procura de emprego. A entrada de pessoas
aposentadas tambm foi verificada nesse perodo.
Oliveira (1987, p.54-5) atribui como o elemento mais importante da
amplificao da fora de trabalho no Brasil a elevao das taxas de participao da
mulher no meio urbano. A forte insero da mulher no mercado de trabalho vem
aumentando a partir da dcada de 1970, quando a taxa de participao da
populao feminina economicamente ativa era de 11%. Se em 1985, as mulheres
ocupavam 33,4% do conjunto dos postos de trabalho no pas, em 1996, 46% da
populao feminina estava ocupada ou procura de emprego; esta proporo sobe
para 52,4%, em 2007 (IPEA, 2008).
Bruschini; Ricoldi; Mercado (2008, p.15) destacam que os primeiros anos do
sculo XXI foram marcados por progressos e atrasos da insero laboral das
brasileiras: de um lado, a intensidade e a constncia do aumento da participao
feminina no mercado de trabalho, de outro o elevado desemprego das mulheres e a
m qualidade do emprego feminino. Em 2005, 78,2% das mulheres brasileiras
ganhavam menos de dois salrios mnimos, incluindo aqui as mulheres sem
rendimento (BRUSCHINI; RICOLDI; MERCADO, 2008, p.29). Assim, os autores do
estudo concluram que, se de um lado houve a conquista de bons postos de trabalho
e o acesso a carreiras e profisses de prestgio por parte de mulheres escolarizadas,
de outro, houve o predomnio do trabalho feminino em atividades precrias e
informais (BRUSCHINI; RICOLDI; MERCADO, 2008, p.16)
106
.

105
Entendido aqui como o sentimento de acreditar em seu poder pessoal para conquistar o que
deseja por esforos prprios.
106
Pochmann (2007, p.105) mostra que, ao contrrio do que indica o senso comum, a taxa de
desemprego tem sido mais expressiva para as pessoas com escolaridade maior, revelando que a
natureza das ocupaes que tm sido criadas mais recentemente no pas, esteja mais vinculada s
191

A insero precria, que pode ser percebida pelos dados de posio na

ocupao, so indcios reveladores dos diferenciais de gnero presentes na
sociedade brasileira. Apesar de ter havido um aumento na proporo de
trabalhadores com carteira assinada, que pode ser percebido em todos os grupos,
as mulheres seguem mais representadas no trabalho domstico, na produo para
prprio consumo e no trabalho no remunerado, enquanto os homens ocupam mais
postos com carteira de trabalho assinada e de empregador. Por um lado, elas
apresentam as mais altas propores no trabalho domstico (21,4%) e na posio
de produo para consumo prprio e trabalho no remunerado (15,4%); e, por outro,
as menores propores de trabalho com carteira assinada (23,3%) e de empregador
(1,2%), ocupando, assim, como confirmam os dados de renda, a pior posio na
escala social. Esses dados ilustram, de maneira incisiva, a situao de precariedade
e vulnerabilidade a que estas mulheres esto submetidas (IPEA, 2008, p.25).
O setor de venda direta torna-se, em um perodo de recesso e de
desemprego, um dos maiores empregadores do pas. Nesse sentido, o crescimento
da atividade de venda direta pode estar relacionado com a histrica precariedade da
insero da mulher na sociedade do trabalho, do desemprego estrutural, com a
perda salarial dos membros da famlia, com o retrocesso das lutas sindicais,
podendo ainda ser entendido como uma estratgia de resistncia s formas mais
subordinadas e mal remunerada de trabalho, historicamente construdas. Machado
(2005) convergente com essa assertiva, ao dizer que a atividade em venda direta
relaciona-se com a situao da mulher na qual o desalento, o cansao, a
insegurana e a reduo da auto-estima; de outro lado, a necessidade de ganhar
dinheiro rpido para sobreviver impele a pessoa a tentar formas alternativas,
procurando desta maneira empregos temporrios e autnomos em suas mais
diferentes formas, como a venda direta, por exemplo (MACHADO, 2005, p.57)
107
.
Pena assevera que A subordinao feminina serve bem ao capital (PENA,
1981, p.82). Para desenvolver o trabalho em casa, as revendedoras autnomas tm

formas de produo e reproduo de estratgias de sobrevivncia do que a postos de trabalho de

qualidade associados ao novo paradigma tecnolgico. Por estarem associadas ao baixo rendimento
e a formas precrias de trabalho, tendem a ser justamente os trabalhadores com menor escolaridade
os principais beneficiados dessas oportunidades ocupacionais, constituindo-se, na realidade, em
categorias disfaradas de desemprego.
107
Machado (2005, p.262) levantou, em sua pesquisa com os revendedores da Natura, que 95%
eram mulheres. A maioria das entrevistadas tinha a escolaridade at o segundo grau completo (15%
tinham o curso superior completo), em sua grande parte eram casadas, com filhos pequenos e que
no teriam tempo para trabalhar em perodo integral, ou j estavam fora do mercado de trabalho.
192

de criar mecanismos que lhes permitam equacionar tempo e espao em funo da

produo: a autonomia de cada uma delas reside na capacidade de enfrentamentos
cotidianos. Cotidiano, alis, que campo de conformismos e de resistncias
(OLIVEIRA, 2001, p.90). Nesse sentido,
o universo da significao e legitimao da vendedora direta est
associado ao exerccio de papis voltados para o mundo domstico,
o que explica o fato da principal motivao ser a afetiva, o apego ao
produto, o relacionamento com a vizinhana e a venda por meio da
amizade (MACHADO, 2005, p.312).
Outro exemplo de setor que voltado para o trabalho feminino o de
telemarketing. Nogueira (2006), em seu estudo A feminizao do trabalho no mundo
do telemarketing, verificou que as empresas deste segmento se utilizam de uma
propaganda ideolgica voltada para a condio da mulher jovem, intitulando-se
como um dos principais segmentos que permitem compatibilizar a atividade com os
estudos, j que a jornada bsica de seis horas dirias, assim como uma porta de
entrada para o trabalho. A empresa estudada por Nogueira composta em mais de
70% por mulheres, confirmando-se como um espao de trabalho
predominantemente feminino. A crtica da sociedade capitalista no pode, portanto,
se limitar anlise da explorao somente existente no espao produtivo, medida
que muitas profisses contemporneas tm sido criadas pelo capitalismo e so
tratadas como ocupaes subordinadas pela baixa qualificao exigida, pelos baixos
salrios, pelas jornadas parciais e por sua feminizao. A diviso sexual do
trabalho, realmente, no contempla nenhuma neutralidade (NOGUEIRA, 2006,
p.213). De igual maneira Antunes (1999, p.109) assevera que: Mas e isso tem
sido central o capital incorpora o trabalho feminino de modo desigual e
diferenciado em sua diviso social e sexual do trabalho.
Segundo o IPEA, em um estudo denominado de Retratos das Desigualdades
de gnero e raa: 1993-2007, realizado em 2008, a dificuldade de ter acesso ao
mercado de trabalho comea cedo para a populao feminina: as jovens de 16 a 17
anos apresentam taxas de ocupao significativamente menores em relao s
mulheres de outras faixas etrias. Em 2007, somente 69,4% daquelas jovens
estavam ocupadas, comparadas a 81,1% dos jovens do sexo masculino (IPEA,
2008, p.25).
193

Outro fenmeno constatado por Eduardo Fernandes, que acompanha, desde

a dcada de 1970, o setor da venda direta, a entrada de pessoas aposentadas
percebidos, a partir das dcadas de 1990, no envelhecimento da fora de trabalho
brasileira. Um dos fatores para explicar essa situao pode estar no maior grau de
dependncia dos jovens em relao aos pais, originadas pelas dificuldades dos
jovens de se inserirem no mercado de trabalho, levando os pais a permanecerem no
mercado por mais tempo para sustentar a famlia e transferindo renda para parentes
ou pagando despesas familiares. H tambm casos em que os aposentados
precisam continuar a trabalhar para complementar a renda.
Podemos elencar o caso de Ana, 61 anos, revendedora da Avon h 4 anos
em J undia (SP), divorciada, que mora com neto, que tem 19 anos e trabalha em
telemarketing. Mantm a casa trabalhando como bab em perodo, e com a
revenda de produtos da Avon, que vende no condomnio onde mora e no salo de
beleza de amiga. Sua renda total mensal de R$ 700. Outro caso o de Dilce, 60
anos, que, por no ter aposentadoria, trabalha junto como o marido, que tambm
no aposentado, no centro de J undia (SP) todos os dias, revendendo produtos da
Danone, Vigor, Paulista, que compra de um distribuidor. J trabalhou com a Yakult
por 15 anos mas parou pois ganhava muito pouco porque a Yakult paga s 21%
(Dilce. Entrevista concedida autora. So Paulo, 22 setembro de 2010). Atualmente,
seu volume de vendas chega a R$ 3.000 por ms, que compra a prazo de 30 dias
com chegue pr-datado, ganhando R$ 1.200.
Em decorrncia do estreitamento do mercado de trabalho para os jovens e do
aumento da participao da mulher adulta na atividade econmica, a fora de
trabalho, nos anos 1990, assumiu traos diferentes, ficando mais adulta e com uma
parcela feminina maior
108
. Durante a dcada de 1980, com a estagnao econmica,
o aumento do desemprego no Brasil, a racionalizao produtiva e a reestruturao
do trabalho trouxeram a mobilizao familiar como forma de participao na
obteno de renda. As esposas e mes tiveram que contribuir com a renda familiar,
inserindo-se de forma definitiva no mercado de trabalho, elevando-se as taxas de

108
A ampliao das taxas de participao feminina foi acompanhada, no entanto, de um forte aumento
das taxas de desemprego. A taxa de desemprego total das mulheres, para todas as regies
metropolitanas consideradas na pesquisa, cresceu 50%, passando de 11,7% para 17,6% no perodo
analisado (o desemprego masculino total, para o conjunto das regies metropolitanas, ampliou-se de
8,5% para 11,8% no mesmo perodo). A regio metropolitana de So Paulo destaca-se por
apresentar o maior aumento de desemprego na dcada (7%) e por deter, em 1999, a maior taxa de
desemprego total das mulheres (19,8%) (LEONE, 2003, p.207).
194

participao da mulher de todas as faixas etrias. Observou-se uma continuidade,

no mercado de trabalho, das mulheres no muito jovens, tendncia j verificada nos
anos 1980, que se intensificou nos anos 1990, tendo sido o nico fator responsvel
pelo crescimento da Populao Economicamente Ativa (PEA) na ltima dcada
(LEONE, 2003, p.200). Assim, o crescimento da Populao Economicamente Ativa
continuou intenso em razo do aumento da participao na atividade econmica das
mulheres adultas de 25 a 59 anos de idade, que cresceu de 53,4% para 59,0% entre
1992 e 1999 (BALTAR; KREIN; MORETTO, 2007, p.104).
O aumento da participao da mulher adulta na atividade econmica,
sobretudo das esposas, elevou o nmero de famlias com a mulher participando na
renda familiar, tornando cada vez mais evidente o fato de que a sobrevivncia e/ou
manuteno do status quo das famlias dependa, cada vez mais, do esforo coletivo
de todos seus membros em idade para trabalhar. A renda do trabalho da esposa
tornou-se, em particular, essencial para a renda da maioria das famlias. Alm disso,
hoje o padro de vida de classe mdia em geral exige dois assalariados adultos para
atender s necessidades de renda, atreladas, em parte, ao aumento do consumo.
Uma das conseqncias diretas da participao efetiva da mulher na renda
familiar demonstra tambm que estamos assistindo a uma verdadeira intensificao
do trabalho para as mulheres. A venda direta incentiva e se baseia principalmente
na administrao do tempo, sendo que o sucesso da atividade est baseado no
nmero de tempo dedicado: quanto maior forem as horas trabalhadas maiores as
chances de realizar as vendas, maiores sero os lucros. A esse exemplo citamos o
caso de Maria Aparecida, executiva da Avon em J undia (SP), que costuma receber
em mdia 50 ligaes por dia voltadas para a sua funo de coordenao de
vendas. Sua dedicao , conforme suas palavras: trabalho 7 dias por semana e 24
horas por dia (entrevista concedida autora. J undia, 29 maio de 2010). O trabalho
contemporneo est cada vez mais apoiado por computadores fixos e portteis, por
sistemas de comunicao por meio de telefones celulares, acarretando uma
fluidificao nas fronteiras, fazendo com que o tempo de trabalho possa invadir os
tempos de no-trabalho, afetando a vida individual e coletiva (DAL ROSSO, 2008,
p.32, 35).
O capitalismo contemporneo no organiza mais o tempo de trabalho, mas
o tempo de vida (LAZZARATO e NEGRI, 2001, p.88), no qual a jornada de trabalho
fica porosa, necessitando que os trabalhadores autnomos trabalhem sempre, no
195

tendo mais a possibilidade de separar espaos de no-trabalho. O controle contnuo

e direto dos tempos e dos ritmos do trabalho substituindo por um controle
descontnuo mas organizado das encomendas, dos vendedores e do produto: hoje o
controle indireto se exercita sobre a totalidade da vida do trabalhador autnomo e a
sua temporalidade coincide com o tempo de vida (LAZZARATO e NEGRI, 2001,
p.94-5). Embora o tempo dedicado venda direta seja amplamente variado, foi
verificado que a maioria das revendedoras autnomas (59%) pesquisadas pela Ernst
& Young (2005), trabalham 12 meses ao ano. Muitos dos revendedores autnomos
referem-se venda direta como apenas uma atividade de meio-perodo; 80%
afirmam trabalhar menos de 20 horas semanais e 54% trabalham durante menos de
10 horas semanais
109
.
O setor de venda direta absorveu essas mudanas. Segundo a pesquisa
realizada pela Ernst & Young (2005) houve forte mudana na faixa etria das
pessoas envolvidas com a venda direta. De 1994 para 2004 houve um incremento
do nmero de mulheres com mais de 30 anos que participam da venda direta,
totalizando 62%, representado por mulheres geralmente casadas e mes. Para elas,
o trabalho em vendas diretas torna-se tambm um fator de identidade e de
socializao, assevera Machado (2005, p.303)
110
: Mais do que a prpria renda,
antes de tudo, o desemprego e o trabalho precrio so sentidos como perda da
qualificao social que respalda a auto-estima, o papel perante a famlia, os
parentes e vizinhos.
Pode-se dizer que aproximadamente 70% do contingente de
mulheres envolvidas com venda direta tm acima de 31 anos, so
das classes sociais B e C, com atividades mais voltadas para o lar,
com formao at o segundo grau (ensino mdio). Isto refora, pela
idade e escolaridade, o fato de que em face de um mercado de
trabalho cada vez mais exigente, estas mulheres dificilmente teriam
acesso ao mercado formal de trabalho e, conseqentemente tem na
venda direta alternativa geradora de renda, realizao e significado

109
Entretanto, os distribuidores independentes participantes do marketing de rede se empenham
mais, muitas vezes dedicando jornadas de 14 horas a 18 horas por dia, conforme levantado por
Carvalho (2009), em sua anlise social sobre venda direta realizada pela Herbalife, que trabalha com
o sistema de marketing de rede.
110
A mesma pesquisa realizada por Machado (2005, p.116), aponta para o perfil das revendedoras
autnomas quanto sua ocupao, na Regio Metropolitana de So Paulo. Constituem-se de: 41%
donas de casa que no tem outra ocupao; 19% empregadas domsticas (diaristas e mensalistas)
ou outras formas de prestao de servios domiciliares; 20% secretrias, telefonistas, cargos
administrativos e recepcionistas, com emprego formal definido; 8% professoras da pr-escola, ensino
fundamental, mdio e superior; 8% profissionais ligados beleza, normalmente manicures,
cabeleireiros, esteticistas, entre outras ocupaes; 4% profissionais ligados sade, fisioterapia,
massagistas e atividades afins.
196

profissional ou pessoal. Privada, em sua maioria, do mercado de

trabalho, ou procurando complementar sua renda para obter
produtos e servios que dem maior significado vida e ao seu
cotidiano, ou muitas vezes apenas sobreviver luta diria, a
vendedora porta a porta vai buscando e reinventando significado.
Adaptando-se s circunstncias, liga seu nome consultora de
beleza, como forma de trabalho e realizao, tendo como premissa o
esprito empreendedor, procurando produzir maior grau de
sociabilidade, identidade e desenvolvimento pessoal (MACHADO,
2005, p.119).
Outra mudana significativa na faixa etria dos participantes da venda direta
o forte crescimento constatado na faixa etria que vai dos 17 aos 25 anos, que
alterou de 8% em 1994 para 21% em 2004, tomando por base a pesquisa realizada
por Machado (2005) com as consultoras de beleza da Natura. Este crescimento
pode ser entendido como a falta de oportunidade vivenciada atualmente pelos
jovens no mercado de trabalho, principalmente a partir dos anos 1990, que tem
colocado a venda direta como forma alternativa de trabalho e de renda, permitindo
ganhos para a continuidade de seus estudos, alm de poder ser encarado como a
primeira oportunidade de obteno de renda por no exigir experincia anterior, uma
espcie de primeiro emprego. Entre 1993 e 2003, a taxa de desemprego na
Populao Economicamente Ativa (PEA) entre os jovens de 15 a 19 subiu de 13%
para 23%, conforme dados do IPEA (2005). Outra aproximao encontra explicao
no fato de que a necessidade de aumento da renda familiar inseriu estes jovens
neste mercado (MACHADO, 2005, p.117).
Os resultados quantitativos apontaram que 6% da amostra so jovens entre
18 e 25 anos, que se inseriram na venda direta para obter uma renda para gastos
pessoais e para ajudar o marido nas despesas
111
. Contudo, h ainda a insero dos
jovens para atendimento de suas necessidades de consumo. Foi o caso que
encontramos. Thaty, 15 anos, cursando o ensino mdio, revende produtos da Avon
(o cadastramento est em nome da me). Ela comeou o trabalho de revenda para
conseguir dinheiro para ir para Disney e hoje para obter renda para seus gastos

111
Machado (2005) constatou que 21% da amostragem com revendedoras da Natura estavam na
faixa de 17 a 25 anos, em 2004. Essa diferena encontra explicao no fato de que a Natura,
possuindo um marketing mais arrojado e uma imagem moderna, mais aceito e reconhecido pelos
jovens, alm dos seus produtos estarem ligados diretamente ao culto beleza, atraindo mais o
pblico jovem do que as outras empresas. Nas empresas Yakult, Nestl (vendas por carrinho) o perfil
das pessoas envolvidas estavam majoritariamente na faixa etria acima de 40 anos. Acreditamos que
isso se de ao fato de se exigir um esforo fsico para empurrar o carrinho.
197

pessoais. Seus pais so donos de uma padaria em J undia (SP), local onde costuma
deixar os catlogos para vender. Declarou em sua entrevista que:
Realizei o meu sonho. Consegui juntar R$ 2.000 e fui Disney no
ano passado [...] meus pais pagaram a passagem e o resto eu usei
do meu dinheiro. Quanto comecei, todos da minha famlia, que
compravam Avon de outras pessoas, comearam a comprar de mim
[...] minha me me ajuda a vender na padaria. O pessoal do
condomnio v o cartaz da Avon e pede o catlogo para levar para
casa, tambm os clientes que vo comer na padaria pedem os
catlogos para ver [...] Eu fao o pedido pela internet e no vou s
reunies no. D pr ganhar uns R$ 150 por ms. Ainda ganho
dinheiro para eu comprar minhas coisas. Agora quero ir para a
Califrnia fazer um curso de ingls de um ms (Thaty. Entrevista
concedida autora. J undia, 11 setembro 2010).
Sob outro enfoque, o aumento da adeso ao trabalho de venda direta pode
estar relacionado com o aumento do setor de servios no Brasil no perodo recente.
Vrios estudos realizados por economistas conduzem para o entendimento de que o
crescimento do setor de servios est atrelado ao crescimento insuficiente do
mercado de trabalho organizado, ao crescimento vegetativo da populao brasileira
assim como ao aumento do poder aquisitivo de certos grupos sociais. Em 1996, o
Brasil registrou o total de 17,3 milhes de trabalhadores ocupados nas atividades de
prestao de servios. Em dez anos, a quantidade de ocupados em servios
aumentou 34,1% (3% ao ano), enquanto a ocupao total cresceu 33,9% (2,9% ao
ano), analisou Pochmann (2009, p.148).
A entrada da mulher no mercado de trabalho acarretou tambm uma
transformao na configurao e nas relaes na vida familiar, o que propiciou o
aparecimento de diferentes necessidades por servios pessoais, aumentando o
leque de atividades como os servios de beleza, servios de reparaes, servios
domsticos, que servem como formas alternativas para a sobrevivncia de muitas
pessoas. Bruschini (1985, p.37), explica que a busca da realizao pessoal e
profissional colocam a mulher no mercado de consumo de forma direta, gerando o
crescimento de profisses at ento praticamente desconhecidas, sobretudo
aqueles dirigidas a servios, para atender s novas necessidades oriundas desses
novos clientes.
O aparecimento de uma nova classe mdia de assalariados de rendas mais
elevadas, cujo alto nvel de vida permitiu a diversificao da estrutura de demanda
198

de servios, expandiu o consumo de servios pessoais, notadamente o

domstico
112
.
Dessa forma, uma parte considervel da fora de trabalho que no
absorvida pela grande empresa acaba por se colocar a servio da
nova classe mdia e tambm alta, como empregados domsticos,
lavadores e guardadores de carros, jardineiros (SAFFIOTI, 1978,
p.14-5).
Pochmann (2009, p.143), recentemente introduziu o conceito de agregado
social
113
, ao se referir s vrias ocupaes originadas da mo-de-obra sobrante no
Brasil. So ocupaes de posies de trabalho que compreendem o espao
domstico e de atendimento como o de servios pessoais s famlias de alta renda,
que foram crescentes e que voltaram a ganhar maior dimenso na estrutura
ocupacional brasileira mais recentemente. Tais atividades surgiram com a
concentrao de renda associada e do aumento do desemprego, assim como dos
baixos rendimentos pagos ao trabalho. So os servios mais simples de jardinagem,
passeadores de ces, manicures, segurana, limpeza, entre outros, e os servios
mais sofisticados como de condicionamento fsico e alimentar, assistncia pessoal,
acompanhamentos individuais, embelezamento, entre outros. O autor defende que,
desde a dcada de 1980, tais ocupaes tm aumentado devido evoluo
econmica com alta oscilao nas atividades produtivas e baixa expanso da renda,

112
Quando contrastada com o universo das ocupaes brasileiras, Pochmann constatou que somente
a mo-de-obra envolvida com a prestao de servios para famlias representa quase um a cada
grupo de trs trabalhadores. Apesar de responder por mais de 30% do total da ocupao do pas,
percebeu tambm que a remunerao auferida tende a ser relativamente baixa, significando um
pouco mais de 1/5 do total do rendimento dos trabalhadores ocupados brasileiros no ano de 2006
(POCHMANN, 2009, p.148). No ano de 1996, o universo de unidades familiares com a presena de
um ou mais membros exercendo atividades de prestao de servios s famlias era de 13,1 milhes,
o que equivaleu a 30,6% do total. Em 2006, esse ndice aumentou para 56,5% (POCHMANN, 2009,
P.149).
113
O autor denomina de agregado social todas as atividades ocupacionais com origem na economia
colonial, referindo-se fundamentalmente ao exerccio de atividades ocupacionais de uso informal do
trabalho, sem direitos sociais e trabalhistas. A condio de agregado social vinculava-se
propriedade da terra, oferecendo-se de forma coesa nas atividades servis, e que nas cidades a
ocupao domstica foi importante para aliviar a forte presena do excedente de mo-de-obra gerado
pela no integrao do negro e da populao branca e pobre sociedade. Todo esse segmento de
ocupaes associados, de alguma forma, antiga condio de agregado social envolvia uma
multido de pessoas, inclusive pequenos comerciantes de aldeias at chefes de pequenos ofcios,
que permaneciam de certa forma, prisioneiros do dever de fidelidade e da obedincia s famlias ricas
e poderosas. No meio urbano, a estratificao social apresentava-se bem mais complexa, sobretudo
com a emergncia do projeto de industrializao e urbanizao emergente aps a Revoluo de
1930, capaz de absorver parcelas significativas do excedente de mo-de-obra em atividades
assalariadas e produtivas. Pochmann (2009, p.136-142) inclui as ocupaes informais, e demais
estratgias de sobrevivncia, que foram dinamizadas especialmente nas regies metropolitanas, o
que contribuiu para disfarar em parte o chamado desemprego aberto no pas.
199

que inibiu as possibilidades de absoro do excedente da fora de trabalho no

Brasil. Assim, com o esgotamento do projeto de desenvolvimento nacional, fundado
em um emergente ciclo de industrializao, o Brasil lanou novas bases para o
reaparecimento da condio de agregados sociais como a prestao de servios de
natureza servil e domstica, por intermdio do assalariamento, por conta prpria, de
empreendedor e de ocupado sem remunerao (POCHMANN, 2009, p.141-2).
Oliveira (2003) frisa que, em se tratando de alguns servios consumidos pela
elite, eles se tornaram acessveis aos grupos de renda intermedirios, pelo fato de
que so prestados por mo-de-obra mais barata, como os casos dos empregados
domsticos menos qualificados, dos sales de beleza para a nova classe mdia.
Assim, a classe mdia beneficia-se muito com esses servios baratos. A questo
dos baixos salrios no mercado de trabalho nacional remonta forma pela qual se
deu a passagem do trabalho escravo para o assalariado, portanto, o mercado de
trabalho brasileiro historicamente marcado pela heterogeneidade, que reflete uma
herana social. Essa uma questo de extrema importncia quando se pretende
discutir o mercado de trabalho no pas, argumenta Oliveira (2003). Se por um lado,
os baixos salrios pagos aos trabalhadores servem para garantir uma maior
extrao de mais-valia fazendo com que as atividades produtivas e servios voltados
ao consumidor de baixa renda sirvam manuteno desta situao, como observou
Francisco de Oliveira, por outro lado, cada vez mais as grandes empresas
hegemnicas implantam aes para fazer parte desse mundo do circuito inferior
para vender seus produtos, por meio da construo de uma economia popular.
Analisar a evoluo dos servios pessoais e domiciliares parte de um amplo
desafio. Desde o incio da dcada de 1990, a dinmica do mercado de trabalho tem-
se caracterizado pela desarticulao da oferta de empregos (novos postos de
trabalho assalariado) e pelo aumento intensivo dos segmentos ocupacionais no
assalariados voltados, em sua grande parte, para o atendimento de servios
pessoais e domiciliares (ou seja, em ocupaes de baixa qualificao e baixo
rendimento). Para o IPEA (2000), os servios pessoais e domiciliares, juntamente
com a construo civil, sustentaram a expanso da ocupao durante a dcada de
1990
114
.

114
Em uma perspectiva histrica, Mello e Novais (2000) defendem a idia de que os postos de
trabalho acessveis para os migrantes rurais e tambm para os citadinos pobres e suas mulheres
200

Foi constatado por Machado (2005, p.116), ao estudar o caso da Natura na

regio metropolitana de So Paulo, que a atividade da venda direta realizada,
majoritariamente, por donas de casa e empregadas domsticas, constituindo 60%
da amostra de revendedoras autnomas. O emprego domstico um nicho
ocupacional feminino por excelncia, sendo considerada precria pelas longas
jornadas de trabalho e pelo baixo ndice de registro em carteira de trabalho
(realidade de apenas 25%), sendo que os rendimentos auferidos, em 2005, foram de
at dois salrios mnimos no Brasil para 96% desses trabalhadores, segundo
apontado pelo estudo de Bruschini; Ricoldi; Mercado (2008, p.26).
Para confirmar essa realidade, Pochmann (2008a), aponta para o crescimento
do trabalho domstico entre as ocupaes geradas no pas, que apresentou maior
expanso entre as dcadas de 1980 e 2000. Desde 1980, o trabalho domstico-
familiar tem sido a ocupao que mais cresceu no Brasil. O aumento mdio anual na
quantidade de trabalhadores domsticos entre 1980 e 2000 foi de 4,0% ante a
variao mdia anual de 2,1% no total da ocupao no pas para o mesmo perodo
de tempo. Nesses termos, para Pochmann (2009, p.144) continuam a existir
fundamentalmente as tradicionais alternativas de sobrevivncia em que se destacam
a ocupao domstica, mesmo com a posse da carteira de trabalhadora assinada, o
trabalho de vendedor ambulante, limpeza e conservao.
Assim, quanto mais a renda cai, as mulheres procuram formas
alternativas para aument-la, tornado-se empregadas domsticas,
fazendo congelados, vendendo produtos porta a porta, ou outras
opes alternativas de atividades, alimentando o trabalho informal,
especialmente as atividades de interesse para o capital na cadeira
produtiva (POCHMANN, 2008a, p.201, grifos nossos).
Carreira (2001) destaca que o emprego feminino conseguiu expandir-se sob a
proteo dos efeitos das crises ocorridas nas ultimas dcadas, especialmente pela
expanso das atividades ligadas ao setor de servios. Entretanto, As atividades
desenvolvidas esto mais presentes em reas consideradas extenso do lar, como
as funes de secretria, enfermeira, professora, empregada domstica e
vendedoras autnomas (CARREIRA, 2001, p. 132, grifos nossos). Da mesma
forma, Wajnman; Queiroz; Liberato (1998) ao caracterizar o crescimento e a
insero da atividade feminina nos anos 1990, concluram que os maiores

eram os da construo civil, os servios domsticos e as ocupaes de servios geralmente sem

carteira, como servios de limpeza, cozinheira, vendedor ambulante.
201

crescimentos ocorreram nas classes de mulheres que trabalham por conta prpria
no comrcio ambulante de cosmticos e alimentos, absorvendo mulheres inativas e
desempregadas. Assim, de modo geral, o setor de comrcio e servio parece ter
sido o maior responsvel pela gerao de empregos. Para comprovar a difuso das
ocupaes no setor tercirio das atividades econmicas, em 2005, os servios e o
comrcio representaram 72,4% enquanto em 1985 eram 63,8% (POCHMANN,
2008b, p.47).
Para Pochmann, pode-se dizer que, desde o ltimo quartel do sculo
passado, a base urbana e no mais a rural, tem sido a que mais permitiu a
proliferao de uma nova condio de agregado social no pas. A configurao
atual das ocupaes no Brasil indica como o atraso se reveste de maneira
renovada (POCHMANN, 2009, p.145). De tudo isso possvel afirmar que a
incorporao de um contingente maior de trabalhadores submetidos s atividades de
natureza servial significou uma importante mudana na composio da ocupao
total no Brasil. Em 2000, conforme pode ser verificado no grfico 11, 19,6% do total
dos ocupados situava-se em atividades submetidas nova condio de agregado
social, enquanto em 1980 representavam 13,8% do total de ocupao, trazendo
efeitos sobre a regulao pblica do trabalho.

Grfico 11 - Participao relativa de atividades domsticas no total da ocupao-
Brasil (em %)


Fonte: POCHMANN, 2009, p.145.

Com base nas informaes do IBGE, observou-se que no ano de 2006, por
exemplo, o Brasil registrou o ndice de 22,7%, um universo de 23,2 milhes de
trabalhadores ocupados nas atividades identificadas como novo agregado social
como trabalhadores de vigia, segurana domstica, cozinheira, camareira, auxiliar
39,5
35,6
18,8
13,8
19,6
22,7
0
10
20
30
40
50
1872 1900 1940 1980 2000 2006
P
e
r
c
e
n
t
u
a
l

Perodo
202

de governanta, arrumadeira, cabeleireiro, depilador, motorista domstico, dama de

companhia, acompanhante, monitor, trabalhador domstico, auxiliar de limpeza,
piloto de aeronave, entre outros. Essa realidade representa, sobretudo, a
combinao entre renda concentrada e abundncia de mo-de-obra excedente
(POCHMANN, 2009, p.147-8). Em suma, para o autor, a amplitude do trabalho
domstico-familiar depende fundamentalmente do processo de concentrao de
renda, em meio ausncia do crescimento econmico sustentado, responsvel pela
manifestao de um significativo excedente de fora de trabalho e que se reproduz
num ambiente de desvalorizao do trabalho humano (POCHMANN, 2009, p.144).
O aumento do nmero de revendedoras autnomas pode estar relacionado
tambm com as mudanas na composio familiar, analisa Machado (2005, p.45),
que busca uma correlao do aumento da venda direta com o crescimento das
mulheres chefes de domiclio. No Brasil, ao longo dos ltimos 15 anos, observou-se
a manuteno da tendncia de aumento na proporo de famlias chefiadas por
mulheres, que passou de 22,3%, em 1993, para 33%, em 2007, segundo dados do
IPEA (2008). Os tcnicos desse Instituto destacam que uma mudana desse tipo,
num perodo to restrito, significativa e impactante. Isso pode apontar para
contextos de precarizao da vida e do trabalho feminino e revela tambm um
processo de empoderamento das mulheres na sociedade.
Os dados quantitativos da presente pesquisa apontaram para um aumento da
chefia do domiclio pela mulher deve-se especialmente ao fim do casamento, viuvez,
entre outras circunstncias. Essas mulheres chefes de domiclio so normalmente
pessoas com a idade acima de 40 anos (85% das nossas entrevistadas), dificultando
ainda mais sua insero ou ganhos no mercado formal de trabalho, conduzindo-as
para o mercado informal e formas alternativas de obteno de renda. H tambm os
casos em que se a mulher j est empregada, mas busca aumentar sua renda para
aquelas mulheres. Constatamos que mais da metade dos sujeitos da pesquisa
(53%) so chefe de famlia e responsveis totalmente pela manuteno da
mesma
115
.
Dados do IPEA (2008) destacam que o nmero de famlias monoparentais
femininas tiveram um aumento significativo na ltima dcada. Nas dcadas de 1980

115
Para Rocha (2003, p.146) observa-se que a maior freqncia de chefes de famlia mulheres incide
sobre chefes jovens e de baixo nvel de escolaridade entre os pobres. Isso constitui-se em um fator
explicativo importante do baixo nvel de renda familiar no Brasil, o que refora a vulnerabilidade da
famlia em termos de taxa de dependncia e nvel de rendimento.
203

e 1990 presenciou-se expressivas alteraes na quantidade de mulheres chefes de

domiclios, crescendo a participao de 8% em 1980, 16% em 1990, 22,3% em
1993, e 33% em 2007 (IPEA, 2008, p.17)
116
. Nesse mesmo sentido das
transformaes dos padres de gnero, os dados das famlias formadas por casais
com filhos e que so chefiados por mulheres so tambm elucidativos. Em 15 anos
(1993-2007), o nmero desse tipo de famlia dentre o universo das chefiadas por
mulheres, aumentou mais de 10 vezes, passando de 3,4% em 1993 para 18,3% em
2007 (IPEA, 2008, p.17).
Outro ponto, que est atrelado ao aumento da chefia da famlia por mulheres
foi o crescimento da renda da venda direta como renda principal para manuteno
da famlia. Foi verificado que em 42% dos 28 casos estudados a renda proveniente
da venda direta a nica renda da famlia, 34% entram como renda
compartilhada
117
com o marido, filhos e parentes. Somente em 24% dos casos, a
renda obtida com a venda direta foi considerada uma renda complementar. Portanto,
em sua grande maioria, os revendedores autnomos se utilizam da renda da venda
direta para a manuteno diria ou sobrevivncia familiar.
A partir da discusso estabelecida sobre a evoluo do trabalho feminino no
Brasil, podemos inferir que os sistemas econmicos do capitalismo flexvel tm
demonstrado capacidade de apropriar-se intensamente da polivalncia do trabalho
feminino, das experincias elaboraras a partir de seu cotidiano no decorrer da
histria, das suas atividades realizadas na esfera do trabalho reprodutivo, do
trabalho domstico (ANTUNES, 1999, p. 110). Desta feita, a partir do estudo da
venda direta, podemos perceber que est em curso uma valorizao crescente do
espao reprodutivo. O capital tem se apropriado do espao privado do domiclio e da
rotina domstica, para realizar sua reproduo.

116
Nas reas rurais, as mulheres chefiam 19,3% dos lares, um pouco mais da metade dos 35,4%
encontrados nas reas urbanas (IPEA, 2008, p.17).
117
Conforme entrevista com o presidente do IBGE, Eduardo Pereira Nunes, no programa Roda Viva
(TV Cultura), em 23 agosto 2010, a terminologia chefe de famlia, dever ser substituda pelo termo
renda compartilhada no Censo Demogrfico de 2010, devido sua crescente ocorrncia de
domiclios em que os membros contribuem para o sustento do domiclio. Cada vez mais a renda
compartilhada, ou seja, mais membros da famlia assumem a responsabilidade de sustento da
famlia.
204

3.6 O Ressurgimento do Trabalho em Domiclio no Perodo Atual

A casa, lugar da reproduo pessoal e familiar, pode possuir, em seus limites,
alguma porosidade. Considerada tambm como lcus da atividade feminina, a casa
representa uma espacializao de diferentes funes sociais ou uma combinao de
atividades. Na economia contempornea o trabalho produtivo tem se articulado com
o trabalho reprodutivo, trazendo profundas repercusses no engendramento das
dinmicas na casa e nos papis familiares, fazendo desaparecer o cenrio do local
externo de trabalho, pois este, cada vez mais, tem se adentrado ao espao
domstico. De forma subcontratada, dissimuladamente assalariada, ou autnoma, o
trabalho tem progressivamente ocupado o espao da moradia: essa nova
sociabilidade um conceito poltico que se reedita no cenrio contemporneo: Ela
se consolida num novo espao pblico que, ironicamente, o espao privado da
famlia, permitindo uma simultaneidade entre tempo privado da famlia e tempo
pblico do trabalho (OLIVEIRA, 2001, p.11).
Santos (2008) afirma que a noo de economia domstica, limitada frente
ao universo do circuito inferior. A noo de circuito inferior residencial (SANTOS,
2008, p. 350), que se liga de forma mais orgnica ao cotidiano da populao do
lugar, infere que o circuito inferior recobre um fenmeno amplo, no sendo possvel
ser delimitado geograficamente (SANTOS, 2008, p.70)
118
. Na avaliao de Santos
(2008, p.217), o trabalho em casa comum no circuito inferior, constituindo-se no
local de trabalho dos artesos e o ponto de venda dos comerciantes, representando
uma economia de tempo e de dinheiro e quase sempre se constitui na nica
possibilidade de ter uma atividade econmica populao desse circuito.
O trabalho executado no mbito do domiclio no novidade dos ltimos
anos, mas, certamente, seu contexto diferente. Carrega as peculiaridades das
mudanas sociais de um Estado Mnimo reinando sobre uma sociedade civil pouco
articulada e desmantelada em termos de polticas pblicas. Longe de ser uma
tomada de posio circunstancial, essa uma resposta a um processo

118
O autor insere dentro do circuito inferior, o central e o residencial, este ltimo abrange as
atividades desenvolvidas na residncia como costureiras, cozinheiras, marmiteiros, servios de
reparos, etc., e est totalmente ligado populao. Nos bairros, a necessidade de uma resposta
imediata s necessidades de uma populao sem dinheiro que explica a presena do circuito inferior.
As duas formas o circuito inferior central e o circuito inferior residencial tm contatos seja por
intermdio dos mascates, seja por intermdio dos atacadistas, geralmente situados no centro
(SANTOS, 2008, p.350).
205

macroeconmico de transformao do trabalho, o que ratifica o carter criativo

dessa escolha (OLIVEIRA, 2001, p.11).
Podemos inserir a venda direta como um trabalho baseado em casa (home
based work)
119
consoante com a tendncia da expanso do trabalho em domiclio.
Sennett (2005, p.67) considera o trabalho em casa (home based work), como:
Vejam o mais flexvel flexitempos, o trabalho em casa. [...] Trabalhar em casa
ilha ltima do novo regime (SENNETT, 2005, p.67)
120
.
A expanso do trabalho em domiclio, de uma forma geral, permitida pela
desconcentrao do processo produtivo, a da concentrao sem centralizao, tem
encontrado um terreno frtil pela expanso de pequenas e mdias unidades
produtivas, por meio da especializao flexvel da produo, que surge como uma
tendncia atual, segundo avaliao de Antunes (2005, p.80).
Atravs da telemtica, com a expanso das formas de flexibilizao e
precarizao do trabalho, com o avano da horizontalizao do
capital produtivo, o trabalho produtivo domstico vem presenciando
formas de expanso em vrias partes do mundo. Desse modo, o
trabalho produtivo em domiclio mescla-se com o trabalho reprodutivo
domstico, aumentando as formas de explorao do contingente
feminino (ANTUNES, 2007, p.20-1).
Uma obra conhecida sobre o tema do trabalho no espao domiciliar trata-se
da obra O trabalho invisvel: estudos sobre trabalhadores a domiclio no Brasil, sob
coordenao de Abreu e Sorj (1993). Conforme o prprio ttulo indica, esse tipo de
trabalho concebido como invisvel ou at oculto. Marx (1996, p.92) j indicava que,
o capital movimenta, por fios invisveis, outro exrcito de trabalhadores domiciliares
espalhados pelas grandes cidades e pela zona rural. Apesar de Marx referir-se ao
sculo XIX, verifica-se que estas formas de explorao do trabalho se
potencializaram aps a crise dos anos de 1970. A extrao do sobretrabalho tem se
dado em escala crescente. Sob as novas exigncias tecnolgicas e econmicas do

119
Lavinas e Sorj (2000) diferencia o trabalho a domiclio (home work), dos setores tradicionais como
o txtil e o caladista, do trabalho baseado em casa (home based work), caso do teletrabalho.
120
Contrariamente ao que diz Sennett (2005), Castells argumenta que o teletrabalho agora mvel:
[...] O trabalho distncia, a partir de casa, ou entre locais espacialmente separados, aumenta
consideravelmente mas no na forma prevista pelos futurlogos. Em vez do teletrabalho, estamos
observando o surgimento de uma mobilidade metropolitana multinodal (CASTELLS, 2003, p.190).
Defende que essa realidade foi possibilitada pelo advento da internet, que induz uma configurao
mltipla dos espaos de trabalho, em que os profissionais passam cada vez mais tempo fora dos
escritrios e fbricas, relacionando-se com seus clientes e scios. Assim, o modelo emergente de
trabalho no o teletrabalhador em casa, mas o trabalhador nmade e o escritrio em movimento
(CASTELLS, 2003, p.192).
206

capitalismo moderno, a precarizao do trabalho tem ganhado centralidade. So

atividades produtivas que vm ocupando integralmente o espao da moradia como
fonte externa de alimentao de grandes corporaes, nas quais a revoluo
tecnolgica hegemnica, reconfigurando o trabalho vivo, que se desfaz no interior
da estrutura produtiva da empresa (OLIVEIRA, 2001, p.170).
At a dcada de 1990, o trabalho em domiclio, denominado de putting out,
fazendo parte de um processo de externalizao da produo, era considerada uma
forma pouco usual e inadequada de emprego nas sociedades desenvolvidas,
empregado por alguns setores da economia, notadamente o caladista e o txtil
121
.
Segundo Lavinas e Sorj (2000, p.213) o avano tecnolgico mesclado a um
crescimento com base em alta produtividade do trabalho e, portanto, com pouca
gerao de empregos, est revigorando e renovando antigas formas de ocupao,
em que a instabilidade nos contratos de trabalho, os empregos de tempo parcial, a
terceirizao e a contrao de trabalhadores a domiclio deixam de ser modalidades
arcaicas ou condenadas ao desaparecimento para ocupar o centro das novas
estratgias de gesto do trabalho
122
.
Defende-se que a terceirizao tanto um fenmeno velho como novo. A
exemplo dos trabalhos de externalizao da produo, J atob e Andrade (1993, p.9)
asseveram que o trabalho em domiclio atual se constitui em um renascimento do
velho sistema pr-capitalista do putting out
123
, e hoje amplamente adotado como
uma modalidade de terceirizao/subcontratao, se caracterizando como um
fenmeno novo de igual maneira porque passa a ocupar um lugar central nas

121
Bruschini e Ridenti (1993 p.122) em Desvendando o oculto: famlia e trabalho domiciliar em So
Paulo, conceitua como trabalho a domiclio o regime de contratao pelas empresas na rea de
produo (putting out), e trabalho domiciliar por conta prpria as atividades que pode se concentrar,
alm da produo, tambm nas reas de comrcio e prestao de servios diversos.
122
No Brasil, ainda h o predomnio do trabalho em domiclio mais tradicional. Embora as pesquisas
venham constatando inovaes no trabalho em domiclio, principalmente no setor de informtica e de
aparelhos eletrnicos, mostram, atravs de anlise de tabulaes especiais da PNAD para o ano de
1995, que dos trabalhadores que realizavam atividade em casa, 50% trabalhavam em servios de
reparao, servios pessoais, servios domiciliares ou de diverses; 12% trabalhavam na indstria de
transformao tradicional e apenas 1% em indstrias mais modernas. O trabalho em domiclio ligado
indstria de transformao (putting out)

tem se ampliado e vem aumentando as atividades de
trabalho produtivo realizado no espao domiciliar ou em pequenas unidades produtivas, conectadas
ou integradas s empresas (ANTUNES, 2005).
123
Para Teixeira (1995) tal mecanismo de reestruturao potencializa enormemente a explorao da
mais-valia, alm da forma de pagamento retomar aos primrdios do capitalismo, na modalidade
salrio por pea, como mesmo uso que teve no passado, quando serviu de alavanca para o
prolongamento do tempo de trabalho e rebaixamento dos salrios (TEIXEIRA, 1995, p.70). uma
estratgia que se desenvolve para elevar a taxa de lucro, rebaixando ainda mais o nvel de
reproduo da fora de trabalho, utilizando-se no apenas da pouca organizao dos trabalhadores
informais ou de relaes no-capitalista, mas da desregulamentao do trabalho formal.
207

chamadas novas formas de gesto e organizao do trabalho inspiradas no modelo

japons (toyotismo) e implementados no bojo da reestruturao produtiva como
resposta crise do fordismo, em mbito mundial, que vem se desenvolvendo desde
as duas ltimas dcadas do sculo passado (THBAUD-MONY e DRUCK, 2007,
p.28).
Na experincia analisada, a venda direta, como um trabalho realizado nas
residncias, no uma prtica nova, isto , o trabalho domiciliar que ali se realiza
no nasceu com os atuais processos de terceirizao. Nesse sentido, podemos
considerar a venda direta dentro do escopo do velho sistema, uma vez que surgiu
na dcada de 1950 no Brasil. Assim, a ela possui aspectos que, embora faam parte
do sistema de comercializao de produtos desde o sculo XIX, hoje surge com
fora, revestida com um verniz de modernidade que permitida pelas novas
tecnologias de comunicao e transportes. Com a inter-relao crescente entre o
mundo produtivo e de servios, vrias atividades do setor de servios, at ento
consideradas improdutivas, tornaram-se diretamente produtivas, sendo
subordinadas lgica exclusiva da racionalidade econmica e da valorizao do
capital (ANTUNES, 2007, p.20).
Constatamos que para 82% dos sujeitos da pesquisa, os domiclios
constituem-se em espaos de comercializao de produtos pela venda direta, em
que os produtos so vendidos pronta entrega. Trata-se de uma estratgia muito
comum nesse sistema de manter um estoque de produtos em casa, para
atendimento aos clientes. A partir da, surgem diversas realidades: desde um
pequeno estoque estratgico para aproveitar as promoes ocasionais at
desempenhando um papel de verdadeiras lojas dentro dos domiclios, em que os
produtos so organizados em estantes organizadas nas salas das residncias, com
a exposio de produtos, que servem para abastecer os vizinhos que necessitam
adquirir produtos tanto para consumo prprio como para presentear (as
revendedoras autnomas costumam manter embalagens de presentes).
Maria Aparecida, executiva e revendedora autnoma da Avon em J undia
(SP), vende produtos em pronta entrega: todas as vizinhas sabem que tenho
produtos em casa e quando precisam comprar algum presente elas vo minha
casa para comprar [...] eu embrulho para presentes (entrevista concedida autora.
J undia, 29 maio 2010). Nesse sentido, podemos dizer que o domiclio tem se
transformado em uma condio similar uma loja de varejo da indstria, poltica
208

incentivada pelas grandes empresas. Nesse sentido, Monnet (2006, p.179) destaca
que o comrcio ambulante tem passado por transformaes, a tal ponto que hoje se
convivem formas como os comrcios informais que no se encontram nem na rua,
nem so ambulantes, como as lojas improvisadas no interior de domiclios. At
mesmo a revenda realizada pelo sistema porta a porta da Nestl j indica que h
casos em que o cliente vai at a residncia da revendedora autnoma para comprar
os produtos, como o caso de Rosa, de So Paulo (capital) j no sai pelas ruas de
porta em porta oferecendo seus produtos, pois j formou uma clientela: Hoje os
clientes do bairro me conhecem e elas vo at minha casa comprar. um trabalho
cmodo pois no tem que andar (entrevista concedida autora. So Paulo, 19 abril
2010).
O trabalho em venda direta difere do conceito tradicional de externalizao do
trabalho industrial a domiclio (putting out), como aquelas relacionadas com a
indstria txtil e caladista, que, conforme a Conveno da OIT de 1996,
caracteriza-se como uma produo de bens ou servios feita por um indivduo, no
seu domiclio ou em lugar de sua escolha, em troca de salrio, sob a especificao
de um empregado ou intermedirio
124
. Tal definio enfatiza muito mais o fator
subordinao na relao entre contratado e contratante do que propriamente o local
da atividade.
Ao compararmos o trabalho a domiciliar tradicional (putting out) com a venda
direta podemos encontrar as seguintes semelhanas: inclui-se como uma forma de
externalizao no da produo, mas da circulao (que uma das etapas da
acumulao); realizada por meio de uma relao de trabalho precrio (embora
firmado por um contrato comercial) existindo uma subordinao (no formal mas de
forma sutil); desempenhado majoritariamente por mulheres, uma vez que carecem
de mobilidade e que buscam uma atividade conciliatria dos espaos reprodutivos e
produtivos; fomentada por uma grande empresa/indstria que, muitas vezes, est
vinculado a um grande capital transnacional. [...] Se, em uma ponta, h
companhias gigantes, altamente concentradas, operando em escala mundial, tanto

124
A literatura tem mostrado que os empregadores optam entre dois modelos de relao contratual.
Ou adotam um modelo contratual no qual os trabalhadores domiclio so autnomos e pagos
apenas pelo trabalho realizado, ou, alternativamente, so mantidos na organizao como
assalariados diretos, mas desenvolvendo suas tarefas distncia, que o caso do teletrabalho
(LAVINAS e SORJ , 2000, p.235).
209

em termos de oferta quanto de demanda, na outra se encontram formas de trabalho

bastante vulnerveis e desprotegidas (LAVINAS e SORJ , 2000, p.215).
A realizao do negcio da venda direta prescinde de um local para o
recebimento das mercadorias e para o seu manuseio, bem como uma mnima
estrutura para realizao das vendas e controle. Podemos afirmar, desta feita, que o
domiclio se constitui em uma importante base para a realizao do negcio da
venda direta, na medida em que o revendedor autnomo administra a sua revenda
nesse local (recebe, faz o pedido, telefona, separa e embala os produtos, etc).
Portanto, a sua condio de home based business adequada para o seu
enquadramento. Concretamente, a venda direta considerada como uma venda
domiciliar, venda em domiclio ou venda a domiclio, e no um trabalho em
domiclio, no qual se enfocaria o ponto da realizao da venda. Isso comprovado
pelo fato de que a venda direta regulamentada como um trabalho de venda
ambulante, pois realizado por um vendedor ambulante, sugerindo dessa forma a
no existncia de um lugar especfico para que a venda possa ser praticada.
Entretanto, ao inserir a venda direta na categoria de venda domiciliar, como
considerado pela ABEVD e pela maioria das empresas filiadas, denotando e
enfatizando mais o carter do processo de venda do que o lcus para sua
realizao, que potencialmente realizada em vrios locais, inclusive no domiclio
da revendedora autnoma, h de se considerar tambm a importncia da base
fsica. Se considerar sob o aspecto do peso do domiclio na execuo da atividade,
a venda direta pode ser considerada um trabalho em domiclio, nomenclatura esta
que no tem sido ainda muito percebida como tal, ou seja, a partir da localizao de
realizao do negcio e no somente a partir do local da realizao da revenda.
Assim o trabalho em venda direta realizado no espao domstico ou em bases
domiciliares (home based work) como lugar de trabalho, que mescla suas fronteiras
entre a da famlia e o trabalho, o espao produtivo e o reprodutivo. Destarte, por se
tratar de um ato laborativo que ocorre em todos os lugares e no primordialmente no
eixo do domiclio, tradicionalmente a venda direta no considerada um trabalho em
domiclio, diferentemente de como a estamos considerando no presente estudo.
Esta diferenciao necessria para que possamos discutir o evento da
venda direta na atualidade e defender, a partir desse caso, as transformaes que
podem estar ocorrendo no comrcio urbano. So duas tendncias: o deslocamento
parcial do varejo paras os domiclios e a ampliao de suas funes como lcus de
210

ampliao das atividades das grandes empresas. Embora o trabalho em domiclio

tradicional (putting out) e seu vnculo com o sistema capitalista seja mais evidente,
demonstrando diretamente a subordinao do trabalho ao capital, mas no menos
real do que acontece com a venda direta.
Em suma, podemos inserir a venda direta como um trabalho em domiclio por
conta prpria, cuja definio, adotada neste estudo, constitui-se em uma atividade
economicamente rentvel realizada nos limites da unidade domstica, e que
considera a famlia como unidade de produo e reproduo social. Assim, podemos
considerar que o trabalho em domiclio em geral, vem se revestindo, na economia
contempornea, de um carter cada vez mais complexo, na medida em que vrias
atividades remuneradas esto sendo deslocadas para a esfera domiciliar, em carter
regular: estamos presenciando, empiricamente, a reedio do mundo trabalho em
que o domiclio volta a ter um papel fundamental como nas economias passadas,
mundo em que a equalizao do trabalho e do lar engendravam uma organizao de
espaos e tempos da famlia e de sociabilidade diferentes.
Na economia recente, o lugar do domiclio, como plataforma de trabalho,
agora no mais atrasado e sim moderno, pois se torna econmico para o capital
face s inconvenincias do custo dos elementos fixos e do alto tempo de translado
da vida moderna. Se as organizaes empresariais tem se aproveitado do capital
varivel para obter vantagens acumulativas, agora o espao privado de
reproduo que enseja uma nova lgica para a obteno da mais valia.
Acreditamos, portanto, que a precarizao das relaes de trabalho no domiclio a
insere, na verdade, numa lgica perversa, em que se capturam as subjetividades do
relacionamento familiar, subsumindo-as lgica do capital.
Como vimos, as organizaes empresariais tem renovado suas atividades e
seus processos produtivos de forma a realizar seus propsitos e estratgias para
levar seus produtos a um maior nmero de consumidores, aumentando assim a
capilaridade de sua fora de vendas o consumo como fora de difuso (SANTOS e
SILVEIRA, 2001, p.153). Nesse sentido torna-se revelador o entendimento o
processo de territorializao do processo de venda, que, na economia
contempornea, tem se realizado primordialmente por meio da formao de redes.
Estamos falando em uma integrao do territrio pelas redes que se formam pelo
trabalho e pelo consumo.

211

CAPTULO IV



A TERRITORIALIZAO DAS REDES E O COMRCIO AMBULANTE DA DIRETA

4.1 A Primazia das Redes de Sociabilidade na Venda Direta
O modelo de empresa em rede adquire uma amplitude sem precedente na
economia contempornea, e encontra eco nas modernas referncias de gesto
empresarial, na qual a organizao flexvel e a capacidade de adaptao esto na
ordem do dia. Acima de tudo, os novos modelos organizacionais revelaram
estratgias alternativas de sobrevivncia para as empresas (SOUZA, 2005, p.41).
Esboam-se assim novas formas de cooperao produtiva, que possibilitam o
engendramento dos fluxos comerciais da globalizao e potencializam a
produtividade social dos territrios pela mobilizao das competncias objetivas (as
redes tcnicas) e subjetivas (as redes de sociabilidade).
Existe um efeito extremamente valioso a ser considerado na combinao dos
circuitos de produo com as atividades realizadas pelos revendedores autnomos
da venda direta. A venda a fase final que completa o ciclo da reproduo do
capital. com a venda que o sobrevalor, que apenas potencial na forma de
mercadoria, se torna real, se realiza, ao se converter em dinheiro. Marx (1991) se
refere fase final da venda como o salto mortal da mercadoria, pois com a sua
realizao que o capitalista saber se a reproduo de seu capital vai se completar
ou no. Santos nos privilegia com sua reflexo: No basta, pois, produzir.
indispensvel pr a produo em movimento. [...] Em realidade, no mais a
produo que preside circulao, mas esta que conforma a produo (SANTOS,
1996, p.275). Por essa razo, a contribuio que os revendedores autnomos
realizam com seu trabalho de vendas se torna fundamental, pois contribuem para
completar o ciclo de reproduo do capital.
As empresas de venda direta concentram suas foras na rede de
revendedores autnomos, com o objetivo de aproveitar da grande capilaridade da
fora de vendas que possuem, com grande potencial de expanso geogrfica e
capaz de agregar valor aos seus produtos e servios, por meio das relaes
pessoais. A capilaridade da rede nacional e seus revendedores autnomos
212

permitem que despontem uma reao em rede, em que se vislumbra que a

quantidade de conexes influencia a capacidade de inovao. As redes sociais e
formas afins ajudam a assegurar que grande quantidade de pessoas, muitas vezes
espalhadas geograficamente, colabora para incrementar o volume de vendas, assim
como desempenham o papel de serem multiplicadores das estratgias corporativas
em todo o territrio.
Para Harvey (2005, p.53) a expanso e a concentrao geogrfica so ambas
consideradas como produtos do mesmo esforo de criar novas oportunidades para a
acumulao de capital. Para o setor da venda direta, formatado em rede, a criao
de relacionamentos estveis e slidos com clientes significa muito mais que apenas
incremento nas vendas, significa sobrevivncia das empresas. A rede de clientes
tradicionalmente reconhecida pelos seus revendedores autnomos como os elos
vivos da indstria com o consumidor.
A racionalidade do espao urbano composta por atividades resultantes de
uma solidariedade organizacional e de uma solidariedade orgnica. O revendedor
autnomo recebe, pela verticalidade, a racionalidade da solidariedade
organizacional do circuito superior e faz agir em meio solidariedade orgnica de
forma poderosa e sutil, pois: As verticalidades so portadoras de uma ordem
implacvel (SANTOS, 2000, p.53). Hoje o circuito inferior posto prova na
produo de mais-valia, pela sua incorporao no processo produtivo do capital
internacional, que consegue, pelos agentes do circuito inferior, atingir o espao
contiguo, em escala local. Dessa forma, os trabalhadores que compe o circuito
inferior, por estarem intimamente ligados ao contedo do meio geogrfico no qual se
localizam, constituem-se a base para a sua reproduo ampliada para as empresas
de venda direta. No circuito inferior, as relaes interpessoais estabelecidas em
diferentes espaos apareceram, de forma marcante, como um recurso fundamental
para a obteno de algum tipo de renda. Nesse circuito, as trajetrias de trabalho
so desenhadas, em grande parte, pelas redes de sociabilidade e de solidariedade,
importantes no somente para a sobrevivncia, mas tambm por oferecerem certa
sensao de segurana e pertencimento social s pessoas que no tem acesso s
protees sociais ligadas ao emprego.
Os agentes hegemnicos se apropriam da solidariedade dos homens lentos,
em que a solidariedade orgnica se cria e se recria ali mesmo, enquanto a
solidariedade imposta pela cooperao do tipo hegemnico comandada de fora do
213

meio geogrfico e do meio social em que incide (SANTOS, 1996, p.324). Hoje, a
horizontalidade no se constitui mais como um limite globalizao: os agentes
hegemnicos j descobriram a fora das horizontalidades:
[...] o espao banal, a horizontalidade, sempre um limite
globalizao. E por isso que o campo permite uma subordinao
maior ao capital do que a cidade que, ao contrrio, se ope difuso
mais rpida e fcil do processo globalitrio. O que curioso que a
interveno nesses espaos urbanos e metropolitanos muito mais
fcil, mas os estados s querem intervir no outro espao o da
verticalidade -, porque ele responde ao interesse do capital e seu
mando pode se impor no campo com menos resistncias. (SANTOS,
2000, p.55).
Atuam, portanto, no sistema de distribuio da venda direta, as verticalidades,
os vetores exgenos ligados modernizao, e as horizontalidades da
solidariedade funcional - organizacional, que contem o saber global, ligado ao
endgeno, da coabitao, da coexistncia do diverso, produto da vizinhana, na qual
a contigidade social desempenha um papel fundamental. O econmico pode
apenas apropriar-se das formas e dos produtos desta cooperao, normatiz-los e
padroniz-los (LAZZARATO, 2001).
A separao entre relacionamento pessoal e os relacionamentos
profissionais, proibitiva nas organizaes burocrticas, encorajada e at
aproveitada na venda direta (CALDAS et alii, 1997, p. 290). Maria Luisa,
revendedora autnoma da Yakult em J undia, tem uma ligao muito prxima com
os seus clientes pois trabalha h 21 anos no mesmo bairro tanto que at os
cachorros ficam esperando pela minha bolacha que costumo levar. [...] as minhas
clientes me emprestam blusas quando est frio. [...] e nos dias de chuva fico
esperando a chuva passar dentro da casa das minhas clientes. Sua relao com as
suas clientes e com o bairro to prxima que me dou bem at com os nias
[drogados] que ficam na rua (Maria Luisa. Entrevista concedida autora. J undia,
23 julho 2010). Assim,
A venda direta uma forma de relacionamento intenso entre
pessoas, desprovida de comandos, chefes, ordens. Esse o grande
diferencial da venda direta: o estabelecimento de relao entre os
seres humanos. Os produtos so o meio fsico para que esse
relacionamento ocorra. Essa a grande magia do negcio
(ALMEIDA, 2007, p.56).
214

Hoje as redes de comercializao desenvolvidas pelas empresas de venda

direta so valiosas para outras empresas. A fora da rede formada no sistema de
venda direta tem se comprovado, cada vez mais, carregar uma importncia maior,
at mesmo sobressaindo aos produtos vendidos, pois uma vez estabelecido a rede
de vendas, possvel escoar muitos tipos de produtos. Verificamos, durante essa
pesquisa, que muitas indstrias (empresas) nacionais e estrangeiras, esto
procura de redes constitudas para a distribuio de seus produtos. Procuram um
canal pronto, treinado, para escoar a sua produo, que por meio das redes
consolidadas conseguem obter rapidez e volume de negcios sem grandes
investimentos.
Costa (2001, p.83) atribui o diferencial da venda direta para as empresas
estrangeiras, no caso do marketing de rede que estudou, cuja adoo elimina a
necessidade de grandes recursos financeiros, viabilizando o acesso rpido a
mercados externos, cujas particularidades so geralmente desconhecidos. Para ter
acesso aos mercados globais, tais empresas costumam utilizar-se de parcerias para
distribuio de seus produtos, com a reduo significativa de despesas fixas internas
da equipe de vendas, em que a utilizao de uma rede comercial j montada um
grande ponto de sucesso. o caso da empresa Forever Living Products, empresa
de origem norte-americana e importadora, no Brasil, de produtos cosmticos,
suplementos alimentares e higiene pessoal, que adota o sistema marketing de rede.
Possua 516 mil distribuidores independentes e empregava, em 2008, 350 pessoas
na parte administrativa do negcio e estrutura comercial (A PLANTA que gera
empregos, 2009). Esses nmeros denotam uma vantagem competitiva na relao do
nmero de distribuidores independentes x empregados formais. Sendo uma
empresa importadora, sua estrutura voltada somente para administrao do
negcio e no para fabricao, portanto.
O custo de criao e formao de uma rede de vendas considerado alto
pelos consultores da DirectBiz Consultants, por isso as empresas estrangeiras tem
procurado redes j montadas para introduzir seus produtos. comum, no mundo da
venda direta, as empresas optarem por distribuidores e revendedores que j
comercializam outros produtos e, portanto, j tenham uma rede de contatos/clientes,
pois com uma carteira de clientes e com a experincia, obtido pelos constantes
treinamentos, as revendedoras autnomas tornam-se alvo de interesse por parte de
outras empresas.
215

Aproveita-se, dessa forma, de uma estrutura j existente a potencialidade e

os contatos do revendedor autnomo. Um exemplo recente o projeto piloto que a
Rossi Residencial, empresa no ramo de construo civil, que realizou uma parceria
com a DeMillus, indstria de lingerie, para a venda de imveis no Rio de J aneiro
(sede da DeMillus), por meio de sua rede de 40 mil revendedoras autnomas da
DeMillus (de um total de 135 mil no pas). previsto que para cada imvel vendido
por meio desse canal a revendedora que indicou o cliente que efetuou a compra
recebe R$ 500 em produtos da DeMillus. Segundo a Rossi Residencial, a aposta
est na capilaridade proporcionada pela venda direta e o reconhecimento que seja
um canal eficiente com menor custo possvel (DAMBRSIO, 2010).
Os custos de comercializao do varejo tradicional, realizado em lojas,
comparativamente com o canal de venda direta, no foi explorado na presente. No
entanto, um pronunciamento de Luciane Prado, coordenadora do Comit de
Assuntos Legais e Relaes da Natura e Diretora da ABEVD, nos fornece uma pista
quanto aos custos de distribuio da venda direta, quando se discute a questo da
alta incidncia de impostos que recaem sobre a venda direta:
A estrutura de custos do varejo muito maior [que a da venda direta]
e agrega maior valor venda dos produtos, o que no acontece com
as revendedoras da venda direta. Elas [revendedoras autnomas]
no tm e no precisam ter empresas abertas para trabalhar; e,
portanto, ns [empresas de venda direta] tambm no temos que
recolher impostos sobre as vendas dela [...], referindo-se ao sistema
de regime diferenciado de substituio tributria do ICMS entre o
varejo tradicional e a venda direta (REGIME Especial, Atualidade
Cosmtica, J an/Fev 2010, grifos nossos).
As atuais redes de venda direta tm sido utilizadas para a introduo de
novos itens para comercializao. Empresas como a Avon e Hermes tm ajudado a
levar livros classe A e ao interior do pas, onde o nmero de livrarias reduzido.
As vendas de livros por catlogo cresceram 80% em 2010, em comparao com o
ano anterior. Segundo a Cmara Brasileira do Livro, a venda de livros pelo canal de
venda direta cresce acima da mdia de mercado. Em 2008, a alta do mercado porta
a porta foi 50% sobre o ano anterior. Em 2009, a venda direta foi considerada o
terceiro maior canal de distribuio de livros no Brasil, ultrapassando a venda pela
internet, e estando atrs somente atrs das lojas e do atacado, representando
13,8% do faturamento total de venda de livros no pas em 2009, contra 45,7% das
216

vendas realizadas pelas livrarias

125
(SCHELLER, 2010). A Avon obteve, em 2008,
11% do seu faturamento, por meio da venda de livros em seus catlogos. Este valor
comercializado com a venda de livros aproxima a Avon de algumas das maiores
redes de livraria do pas. Ironicamente a Avon volta s origens - a histria da
empresa comeou em 1886 com a venda de livros (ROSSI, 2010, p.32-39).
Em 2005, a Avon e a Coca Cola fizeram parceria para uma promoo casada
de seus produtos. A Avon abriu uma nova frente de negcios, o aluguel de sua
fora de vendas a outras corporaes. O movimento tratado pelo mercado como
um divisor de guas do setor de venda direta, pois havia uma resistncia das
empresas em compartilhar sua rede. A Avon jamais havia concordado em negociar
a o seu exrcito de revendedoras, colocando-as para vender ou promover produtos
que no fizessem parte do catlogo da empresa.
Biggart (1990, p.4) afirma que o relacionamento na venda direta mais do
que uma relao amigvel, antes uma relao altamente produtiva, valendo-se do
lado emocional nas relaes comerciais. No mundo da venda direta, a rede de
clientes costuma acompanhar a sua revendedora. No caso da microdistribuidora A
da Nestl o grande sucesso obtido, em um ano de atuao (que teve seu incio em
fevereiro de 2009), foi atribudo fundamentalmente rede de revendedoras
autnomas trazidas pela coordenadora da empresa
126
, pois o seu proprietrio no
tinha experincia na rea e entrou somente com o capital inicial de
aproximadamente R$ 30.000: hoje conta com 250 clientes cadastrados, dos quais
100 ativos.
O grfico 12 demonstra claramente porque a venda direta baseada nos
relacionamentos pessoais como indutoras do processo de venda de produtos. Os
amigos so procurados por 99% dos revendedores autnomos para a realizao de
suas vendas, assim como o papel da indicao dos amigos preponderante, com
98% das respostas da pesquisa. As redes de sociabilidade tm, pois, servido para
fins de validao do processo de comercializao.

125
Segundo a Associao Brasileira de Difuso do Livro (ABDL), que congrega o setor porta a porta,
atualmente existem cerca de 30 mil vendedores de livros no Brasil, englobando os contratados e os
autnomos (ROSSI, 2010, p.32-39).
126
A rede de revendedoras autnomas da microdistribuidora A composta basicamente pela rede de
revenda que Lenilda construiu nas empresas em que trabalhou anteriormente, na Yakult e
MilkDelivery (distribuidora de produtos lcteos e refrigerados).

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218

arranjos produtivos flexveis que possibilitam a obteno de maior grau de

capilaridade devido rede de cooperao difusa nos territrios, os quais so
capazes de absorver as dinmicas dos territrios.
Ela vista como desinteressada, objetiva e sincera, o que no ocorre
com os comerciais, marcados pela pecha do logro ou da
manipulao. [...] Costuma-se considerar a amizade como um dos
ltimos baluartes de no-instrumentalidade em nossa sociedade,
medida que os valores do dinheiro e do mercado foram ganhando
cada vez mais transcendncia e importncia. E exatamente por
isso que os marqueteiros esto to interessados nela (SHOR, 2007,
p.50).
Rikfin (2001) em sua obra A Era do Acesso, enfatiza que estamos vivendo em
uma economia de acesso, em que se verifica uma transformao nos
relacionamentos em commodity e na criao de comunidades, transformando a
natureza do comrcio. A esfera comercial est ampliando seu alcance e
aprofundando sua penetrao praticamente para todo aspecto da existncia humana
(RIKFIN, 2001). Esse autor entende que, no sculo XXI, a posse dos bens materiais,
embora importante, menos importante do que assegurar o acesso comercial a
redes de interesses mtuos, redes de relacionamentos e comunidades
compartilhadas. O objetivo das empresas , pois, criar comunidades de valor ou
comunidade de interesse. Pertencer, na nova era, estar conectado a vrias redes
que formam a nova economia global.
Em perodo recente, diversos estudos da rea de sociologia tm considerado
a importncia das redes sociais na sociabilidade dos indivduos e no seu acesso aos
mais diferenciados elementos materiais e imateriais. Esses sistemas informais,
baseadas em relaes face a face, contnuas e organizadas em obrigaes
recprocas e princpios de autoridade, operam em redes alheias ou paralelas ao
mercado e ao Estado. No que diz respeito aos debates sobre a pobreza, as redes
de relaes so citadas muito freqentemente como fatores chave na obteno de
empregos, na organizao comunitria e poltica, no comportamento religioso e na
sociabilidade em geral (MARQUES, 2007). Assim, constata-se uma diversidade da
configurao da pobreza no espao metropolitano, variando conforme o maior ou
menor acesso dos indivduos a uma estrutura de oportunidades e o capital social
presente em cada contexto. dessa maneira improvisada, porm eficiente, que a
populao de baixa renda articula o princpio da unio familiar como elemento
aglutinador e organizador da vida cotidiana (PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008,
219

p.21). No entender de Silveira (2004a, p.68), a fora do circuito inferior est

assentada na contigidade das topologias, que se sustentam do cotidiano de
pessoas que constituem a vizinhana e suas amizades, tornando-se seus
fornecedores e clientes, pela criao de solidariedades econmicas entre os
participantes. Mais do que o grau de capitalizao, a capacidade organizativa o
que define as empresas (SILVEIRA, 2004a, p.68-9).
A formao da rede para fins de negcios envolve uma articulao para obter
lucros e fazer amigos, ou a integrao de uma racionalidade instrumental e
racionalidades de valores. A articulao das redes pessoais e alianas em negcios
quebram os limites entre o trabalho e a vida familiar dos participantes da rede (LAN,
2002, p.168). Dentro dessa tica, as empresas criam as condies sobre as quais os
investimentos financeiros e sociais florescem e os arranjos se sintonizam para um
mximo de vantagem e ganhos financeiros, sem destruir as caractersticas
personalizadas da organizao em rede, nas quais as relaes sociais externas so
trazidas para dentro dos elos do negcio. A mescla entre o particular ou pessoal e
relaes pecunirias, que envolvem ganhos, ideologicamente incentivada e
mantida. Nesse sentido, possvel afirmar que as redes de sociabilidade tm sido
utilizadas como instrumento de acumulao do capital.
A formao de redes para comercializao de produtos no marketing de rede,
que tem sido crescentemente adotada no universo da venda direta no mundo,
primordial para a execuo e sucesso dos negcios, alega Lan (2002). Como
explicita Costa (2001, p.33), em seu estudo denominado O sistema de marketing de
rede: uma estratgia de ao mercadolgica, a venda direta cresceu principalmente
a partir dos anos 1990, e hoje o Brasil passou a despontar no mercado mundial
desse setor, constituindo-se em uma forma que proporciona rpido acesso a
mercados. Em uma linha do tempo, o Perodo de Maturidade das vendas diretas no
Brasil, se inicia com o crescimento das empresas norte-americanas de marketing de
rede, como, por exemplo, com a chegada de empresas como a Amway (1991),
Herbalife (1995), Mary Kay (1996), Forever Living Products (1996) e Nu Skin (1999),
dentre as mais conhecidas.
Esse sistema tem como caracterstica marcante o fato de que seu sistema
permite a expanso dessa rede virtual de negcios, pois esse novo modelo trouxe a
oportunidade de ascenso profissional e estabilidade financeira ao distribuidor,
podendo este tornar-se um empresrio na criao de uma equipe de vendedores
220

(novos distribuidores) (COSTA, 2001, p.33). O salto no crescimento do marketing

de rede pode ser creditado rapidez, resultante da velocidade em que as
transaes de vendas so realizadas, bem como da velocidade em que as
informaes so distribudas entre membros da rede. O componente tecnolgico
como as estratgias sofisticadas de gerenciamento das redes e de sistemas de
telecomunicaes, tem possibilitado o crescimento atual do marketing de rede.
Assim, os distribuidores independentes, como so comumente chamados no
marketing de rede, passam a construir sua rede por meio de websites, correio e
comrcio eletrnico (e-commerce). A tecnologia tem tornado, assim, uma ferramenta
de negcio interativa e um canal de comunicao entre os membros da rede para
processar pedidos, cadastramentos, e como fonte de informaes aos consumidores
(COSTA, 2001, p.76).
A venda direta realizada na modalidade de marketing de rede est fortemente
fundamentada no estmulo ao esprito empreendedor
127
(na venda direta tradicional
menos estimulado) e na qualidade diferenciada dos produtos. Como j foi
apresentado anteriormente, trata-se de um sistema de venda diferenciado pelo
sistema de compensao, que incorpora um ganho adicional de bnus pela
prestao de servios de recrutar e treinar novos distribuidores no sistema,
ampliando significativamente o potencial de ganhos do distribuidor independente.
Agora, alm de receber sobre a prpria produtividade (vendas), o participante
interessado em se desenvolver como lder e treinador pode ganhar sobre a
produo dos distribuidores da sua equipe. Portanto, so duas fontes de
remunerao, tanto por vendas prprias, pelas quais se recebe comisses obtidas
por meio de descontos como pelas vendas efetuadas pelos membros introduzidos
na rede, denominado de bnus.
Por outro lado, em nossa anlise, , antes, uma forma de fomentar o
consumo por meio de uma condio diferenciada oferecida pessoa ao se filiar
rede. Para se filiar rede, necessrio despender um montante de capital para a
compra inicial de produtos. Assim feito, tanto o consumidor como o distribuidor

127
Para exemplificar esse fato, no caso da empresa Forever Living Products, possvel desenvolver
o seu prprio negcio, sem os altos investimentos que seriam necessrios em um negcio tradicional
(escritrio, ponto, aluguel, estoque, empregados, administrao, contabilidade, impostos etc). Hoje,
com um pequeno arquivo pessoal, uma linha telefnica e um micro ligado internet possvel
construir e gerenciar um negcio. Toda transao comercial de cada membro da organizao da
Forever Living Products feita diretamente, assim como todo o suporte logstico e administrativo
fornecido pela empresa, que lhe envia mensalmente um relatrio completo de todo o movimento de
sua organizao (FONSECA, 2005, p.5).
221

independente poder continuar a comprar os produtos da empresa, com descontos

diferenciados, em funo de sua posio na hierarquia. Quanto maior o valor gasto
para sua entrada no negcio, maiores so os percentuais dos descontos obtidos.
Assim, h o direcionamento ao consumo de produtos da empresa, eliminando a
concorrncia dos outros produtos e empresas. O sistema se assemelha a um clube
de compras ou de consumo. No entender de Souza (1997), a empresa que adota o
marketing de rede cria, simultaneamente, seus mercados de trabalho e consumo.
Desta forma, o marketing de rede uma das melhores respostas no mundo da
distribuio e do comrcio s mudanas que ocorrem no mercado, por ser o sistema
de distribuio, uma oportunidade empresarial e uma forma de consumo.
Hoje o partilhar da atividade econmica que constitui o trao definido do
comrcio baseado em redes. A capacidade de controlar e vender idias so a
expresso mais importante da nova proeza comercial (RIKFIN, 2001, p.45).
Na economia da rede, as transaes de mercado esto dando lugar
a alianas estratgias, ao uso conjunto de recursos e a acordos para
a diviso de ganhos. Muitas empresas j no vendem mais coisas
umas s outras, mas renem e repartem seus recursos coletivos,
criando vastas redes de fornecedor-usurio que gerenciam
conjuntamente os negcios uns dos outros (RIKFIN, 2001, p.5)
Rikfin (2001, p.5), apregoa que o sucesso comercial na economia de acesso
depende menos das foras individuais de bens no mercado e mais do
estabelecimento de relaes comerciais de longo prazo. Um exemplo o fato de
que um nmero crescente de empresas entrega gratuitamente seus produtos, na
esperana de iniciar relacionamentos de servio de longo prazo com seus clientes.
O marketing mostra aqui a sua verdadeira natureza: constri o
produto e solicita formas de subjetivao. O consumidor no mais o
consumidor-massa passivo de uma mercadoria padronizada, mas o
indivduo ativo envolvido com a totalidade de sua pessoa
(LAZZARATO e NEGRI, 2001, p.63).
J Teixeira e Frederico (2008) propem falar em uma sociedade de
produtores independentes. Agora o poder do capital substitudo pelo poder
impessoal do mercado, onde todos os indivduos so submetidos aos imperativos do
mercado e se entregam cada vez mais ao anonimato de uma sociedade de
consumo. A desmaterializao da produo no s criou as condies para a
imploso do tempo de rotao do capital, mas, tambm, est possibilitando a
demolio das barreiras que limitavam o consumo da fora de trabalho aos muros
222

das fbricas (TEIXEIRA e FREDERICO, 2008, p.135-6). Com a imploso das

fronteiras do processo de produo, nasce um tipo de trabalhador que trabalha para
o capital, sem nenhuma recompensa monetria, denominado por Teixeira e
Frederico (2008) de trabalhador sem contracheque
128
, que produto da imbricao
dialtica entre produo e consumo. dessa maneira que ele consome a fora de
trabalho dos consumidores daqueles tipos de servios faa voc mesmo. O
revendedor autnomo, da mesma maneira, pode ser considerado um trabalhador
sem contracheques, pois realiza por si mesmo a sua compra de produtos para o
seu consumo, diretamente da indstria, sem a intermediao de nenhum vendedor.
No marketing de rede h o predomnio da fora do discurso, de forma mais
eficaz do que a venda direta tradicional. Destacamos que os sonhos e desejos
promovidos no marketing de rede so bem mais elevados do que o desejo da
revendedora da Avon em participar do sistema para compor a sua renda familiar ou
para comprar um bem durvel. Contudo, a relao de trabalho similar a da venda
direta tradicional, sendo necessrio a pactuao, por meio de assinatura de um
contrato de distribuio de produtos, e a compra de um lote inicial de produtos e de
pedidos mnimos de compra, que varia em funo da empresa, cujos valores mdios
ficam acima dos valores da venda direta tradicional. Para esclarecer melhor a
diferena entre a venda direta tradicional e o marketing de rede, analisaremos uma
entrevista realizada com um distribuidor independente.
Mrcio, 28 anos, desempregado, trabalha como distribuidor independente de
uma empresa americana, a Forever Living Products, em So Paulo (capital), e
declara que:
Eu trabalho com venda de produtos na rea de bem-estar e
qualidade de vida. [...] meu trabalho convidar pessoas que queiram
desenvolver um negcio prprio e tornar-se independente [...] para
isso fao anncios no jornal e trago pessoas para conhecer a
empresa, fao a apresentao dela com o material que tenho e
convido para participar de uma reunio de oportunidade da minha
empresa. [...] Fao uma lista das pessoas que conheo que podem
se interessar e vou atrs delas oferecer [...] tenho uma carteira de
clientes que, atravs de indicao, vou arrumando outros clientes
para vender os produtos. Mas posso tambm vender pois compro
alguns produtos para revender e para experimentar e usar, assim eu

128
Os trabalhadores sem contracheques so produtos da dialtica produo-consumo que, hoje,
transformou o consumidor no produtor do seu prprio objeto de consumo, prope Teixeira e Frederico
(2008, p.139). Assim uma enorme parcela da classe trabalhadora explorada sem a mediao da
compra e venda da sua fora de trabalho, como por exemplo, o auto-servio bancrio.
223

posso explicar melhor sobre a qualidade dos produtos (Mrcio.

Entrevista concedida autora. So Paulo, 28 abril 2010).
Com este depoimento podemos observar que o entrevistado enfoca mais o
recrutamento do que a venda de produtos; assim, quando se refere aos clientes no
so necessariamente os consumidores para seus produtos, mas as pessoas que ele
recruta para serem vendedores. As suas atividades esto organizadas como um
agente de vendas, utilizando-se de uma agenda de possveis clientes, que so
programados para serem visitados e/ou abordados, e, caso algum cliente aceite
participar da rede, so convidados a participarem da reunio de oportunidades.
Nessas reunies se encontram os supervisores ou lderes que desempenham o
papel de encaminhamento inicial ao negcio. O envolvimento de Mrcio na rede de
distribuio foi devido ao desemprego:
procurei emprego por meses at que no agentei mais e um amigo
me apresentou essa oportunidade de negcios [...], assim posso ter
minha independncia financeira e ter meu prprio negcio [...] sei
que as pessoas ficam desconfiadas com a oportunidade, mas acho
que est sendo bom porque eu fao muitas coisas e no s vender
produtos, conversar e ajudar as pessoas que esto na mesma
situao (Mrcio. Entrevista concedida autora. So Paulo, 28 abril
2010).
Verifica-se que a interlocuo discursiva das empresas tem plena aderncia
no imaginrio deste distribuidor independente. Ainda complementa que se eu me
dedicar bastante l na frente eu posso ter sucesso e ganhar dinheiro, tudo depende
de voc e no ficar esperando as outras pessoas te darem um emprego e eu no
fico parado em casa, estou indo atrs das minhas coisas (entrevista concedida
autora. So Paulo, 28 abril 2010).
Este depoimento ilustra bem a situao que encontramos ao conversar com
os membros do marketing de rede. Mrcio um distribuidor independente, e os
valores que expressa e a maneira como concebe as suas atividades denota uma
sustentao de estar, de certa forma, empregado e realizando uma importante
funo dentro da sua rede. De incio, se apresenta como supervisor de marketing
que est envolvido com a distribuio de produtos para qualidade de vida e bem-
estar. um trabalhador informal que desempenha funes da empresa a qual est
ligado, fazendo anncios em jornais, convidando as pessoas para as reunies de
224

oportunidades
129
, e tendo uma organizao de vendas como uma carteira de
clientes. Os seus valores so de um empreendedor e sente que o que faz uma
boa oportunidade de trabalho e oferece-a para outras pessoas necessitadas de
renda para ajud-las. Percebemos que ele transfere para si a responsabilidade do
sucesso ou no do seu empreendimento, ao dizer que se eu trabalhar bastante [...]
terei sucesso. Percebemos que ele assimilou bem o comportamento proposto pela
empresa, que alcana to fortemente os que esto nessa condio. Mrcio se
considera parte integrante da empresa e aproveita da proposta de oportunidades de
negcios.
Como j foi visto, em tais organizaes empresariais, as pessoas so
convidadas a consumir produtos ofertados na rede, atrair novos membros para
incentiv-los a fazerem parte dessa rede de vendas e consumo, compartilhando
dessa forma os riscos dos negcios, uma vez que tem que empregar um capital ou
um compromisso de compra. O negcio se movimenta basicamente a partir da
diretriz de que, para participar da rede, o distribuidor independente ter que
continuamente introduzir novos membros ao credenciamento por meio de uma
primeira compra ou pelo aumento do seu volume de compras.
No marketing de rede, os produtos comercializados so diferenciados (pela
qualidade e pelo seu carter de excepcionalidade) cujo valor dos produtos,
geralmente, mais alto do que a venda direta tradicional. Um dos pressupostos
bsicos para a venda realizada pelo marketing de rede a crena na qualidade dos
produtos vendidos, obtida pela experimentao, pois o distribuidor independente ,
antes de tudo, um consumidor dos produtos. O testemunhal , nesse sentido, um
forte apelo de vendas no marketing de rede.
Percebe-se que o sistema, embora aberto a todos indistintamente, requer um
perfil de pessoas que consigam absorver e repassar o conhecimento do negcio e a
gesto dos recursos relacionais, para se manter nos negcios. Esse tipo de venda
tem atrado cada vez mais pessoas de um pblico muito peculiar: empresrios,
comerciantes, mdicos, dentistas, engenheiros, professores, estudantes
universitrios
130
. Cetrulo Neto (1999) destaca que as pessoas com limitao de

129
So reunies de apresentao do plano de negcios do marketing de rede.
130
O perfil confirmado tambm por Costa (2001, p.106) A atuao profissional dos distribuidores
[...] foi apresentada como sendo: empresrios, professores, dentistas, funcionrios pblicos, analista
de sistema, estudantes ou exercendo funes tcnicas. Muitos destes permanecem exercendo suas
atividades profissionais interligando-as atividade de marketing de rede.
225

recursos financeiros no se estabelecem nesse sistema, pois ele possui uma

dinmica na qual h a necessidade de comprometer mais dinheiro para permanecer
no empreendimento. Em contrapartida, os horizontes de alcance e remunerao
atingem patamares estratosfricos, contudo para poucos. No Brasil, apenas 1 a 2%
de todos os distribuidores independentes tem renda significativa
131
e muitos
profissionais de sucesso nesse modelo de venda direta quase sempre so pessoas
que j tem alguma posio em suas comunidades
132
. Na pesquisa realizada por
Costa (2001) sobre o marketing de rede de algumas empresas no Brasil, o ndice de
desistncia verificado foi de 20 a 50%, justificado por Costa da seguinte forma:
no que exista uma desistncia, e sim que o negcio seja
considerado por algumas pessoas como uma opo de atividade
temporria e parcial, no vivendo exclusivamente dessa atividade
[...]. Percebe-se ainda [...] muitas pessoas continuam adquirindo os
produtos das empresas para consumo prprio [...] (COSTA, 2001,
p.192).
Na sociabilidade do marketing de rede, as relaes sociais e os espaos nos
quais prevalecem os sentimentos de amizade, solidariedade e amor, inserem-se
fortemente no mercado onde as leis so meramente econmicas e quantitativas.
o mercado adentrando e se assenhorando desse tipo de relao e
traz conseqncias para a sociedade na medida em que transforma
espaos de intimidade em espaos econmicos, nos quais
prevalecem leis prprias que no se coadunam com os espaos de
sociabilidade (CETRULO NETO, 1999, p.314).
Cetrulo Neto conclui, ao estudar o caso da Amway:
H na Amway, um caminho que se bifurca em duas direes. O
primeiro o da explorao do trabalho, do avano do sistema
capitalista, de estratgias de otimizar a realizao da mais-valia, que
se constitui em um mecanismo ultra moderno de divulgao e
promoo de mercadorias; e, por outro lado, justamente esse
processo afirma resgatar o espao do coletivo, da sociabilidade, da
convivncia, do estar junto, do sentir-se includo em algum grupo,
num nomos que d sentido existncia. Entretanto, percebemos
que esta segunda via (da sociabilidade) existe s em razo e com o
objetivo de efetivar a primeira, sendo, portanto, mais uma
mistificao (CETRULO NETO, 1999, p.323).

131
Para ilustrar a roda viva do marketing de rede, a Forever Living tem uma poltica de distribuio de
lucros, incomum s empresas que adotam esse sistema de vendas, e geralmente do apenas
gratificaes para os melhores vendedores. Entregou em 2006 um total de R$ 1,4 milhes a 21
distribuidores que atingiram as metas da companhia (TAVARES, 2006).
132
Em pesquisa realizada com a Herbalife, Carvalho (2009, p.165) aponta que embora as chances de
ficar rico trabalhando no sistema sejam evidentes, ficou constatado que isso ocorre com uma nfima
minoria, somente com 1% dos participantes (CARVALHO, 2009).
226

Uma das motivaes para isso est calcada no direito ao recebimento do

bnus de forma vitalcia e hereditria
133
, que, para Souza (1997) impe um controle
social ao consumo dos membros, da mesma forma que incentiva a expanso de sua
rede por meio dos mecanismos desse tipo de recrutamento, que, em ltima anlise,
substitui as tradicionais formas de contratao de trabalhadores de forma
direcionada e personalizada, ao contrrio das empresas consideradas burocrticas
tpicas.
O mercado de trabalho especfico das redes , um espao regulado por uma
lgica que d primazia s relaes pessoais, deixando os critrios como
produtividade para um plano menor, entretanto no menos importante. Assim, as
relaes pessoais dos membros, no apenas passam a moldar suas relaes de
trabalho como as prprias relaes de trabalho passam a ser confundidas com a
vida social (SOUZA, 1997, p.146).
Dessa forma, as empresas que trabalham com o marketing de rede criam um
ambiente propcio para a sustentao da estrutura organizacional, sob forma de
linhas de patrocnio, ou seja, na introduo de novos membros. Os contratos e a
estrutura de remunerao financeira no assalariada, e sim comercial, do a base
jurdica e econmica s relaes sociais que atuam como uma forma de controle
eficaz que no , no entanto, percebida, pois as relaes de cooperao o fator
fundamental de coeso social.
A poltica de coeso familiar constitui-se, ao lado da promoo e produo de
uma vida social intensa, um dos grandes motores para o sucesso desse modelo de
negcios, afirma Souza (1997). Essa fuso dos tempos socialmente determinados
para trabalho e no-trabalho que permite a manuteno da rede. Souza alega
ainda que essa questo bem trabalhada pelas empresas, e verificada pelos seus
discursos comerciais e pela poltica de marketing, massificados de forma
ininterrupta, passando a idia da virtude da fuso entre famlia e trabalho. A
estrutura da rede tambm reforada pelo conceito introduzido de metfora da
famlia, constituindo-se em verdadeiros negcios de famlia. Por esse mecanismo,
a fuso entre famlia e trabalho, encarada com naturalidade.
Todavia, nem todo o controle do trabalho na rede funo de aes
racionais orientadas a recompensas como fins. A metfora da

133
No marketing de rede se aplicam regras similares aos direitos de herana quando h o falecimento
do distribuidor independente, no que se refere ao recebimento de bnus.
227

famlia
134
funciona como uma fora que obscurece a distino entre
interesse financeiro e vnculo afetivo. Dentro da diluio de poderes
promovida pela estrutura das linhas de patrocnio, a dicotomia
capital-trabalho torna-se opaca para os membros da rede: nos
eventos da rede esto sempre presentes afirmaes do tipo voc
dono de seu prprio negcio e o discurso dos animadores gira
sempre em torno de palavras-chave como organizao, negcio e
sistema de trabalho, de forma que o nome das empresas que esto
por trs do funcionamento da rede nunca so pronunciados. O
contedo e a forma dos discursos ocultam qualquer forma de
sujeio do trabalho ao capital que pudesse se destacar no
funcionamento da rede (SOUZA, 1997, p.150).
Biggart (1990, p.8) os executivos das empresas de venda direta no modelo
marketing de rede, ao mesmo tempo em que criam e manipulam as relaes sociais,
utilizam de formas de racionalizao do trabalho para um controle melhor de seus
trabalhadores. Biggart denominou de capitalismo carismtico
135
com referncia
peculiaridade da conduo dos negcios desse modelo assentado fortemente na
figura de um lder carismtico
136
. A noo de controle carismtico captura
principalmente a liderana do fundador da empresa e sua genealogia, mostrando a
importncia da misso e das mensagens altrustas das empresas modernas.
A venda direta [em marketing de rede] utiliza-se de estratgias de
controle dos distribuidores por meio da promoo dos desejos por
respeito e admirao, assim como por meio de seus laos de
amizade e por laos de famlia, para a manuteno das atividades
econmicas. As relaes sociais da venda direta [em marketing de
rede] so mantidas por meio de um conjunto de crenas. claro que
as organizaes so baseadas em crenas, como uma ideologia
econmica de eficincia e de obteno de lucros. Contudo, no caso
da venda direta, incorporado um sistema de crenas baseado em
valores. Isto usualmente toma a forma de crena nas virtudes morais
do empreendedorismo, s vezes combinado com a ideologia que um
produto se reveste e que esteja correlacionado com a figura de um
lder. A sede da empresa ou a corporao no a fonte material que
os distribuidores buscam para vender: a moral e o centro ideolgico
da empresa que buscam (BIGGART, 1990, p.12, traduo nossa).

134
A metfora da famlia surge de uma comparao feita pelo autor com a semelhana da estrutura
organizacional da rede com uma rvore genealgica. Souza (1997, p. 148) conceitua os distribuidores
independentes como fazendo parte de uma famlia fictcia, mecanismos de coeso das redes. Da
mesma forma, Carvalho (2009, p.165-6) verificou que os ingressantes na Herbalife passam a
pertencer comunidade Herbalife. No caso da Natura tambm existe um sentimento de famlia,
conforme diagnosticado na pesquisa realizada por Machado (2005, p.248).
135
Cumpre esclarecer que o estudo de Biggart (1990) refere-se ao desenvolvimento da venda direta
nos Estados Unidos, considerada o bero da venda direta no mundo e obedece ao ambiente de
negcios que l prevalece.
136
Biggart (1990, p.5) fala que existe uma devoo aos lderes, geralmente os fundadores das
empresas, que orienta a vida dos revendedores/distribuidores por meio dos comportamentos e
dizeres. A figura do lder de um homem que representa uma forma de viver assim como uma
oportunidade de negcio.
228

Freitas (2005), em seu livro Cultura organizacional: identidade, seduo e

carisma? analisa a importncia da cultura organizacional no marketing de rede
conduzido por um lder carismtico, que revela contornos de identidade, seduo e
carisma: Todo um trabalho de catequese feito para sustentar a relao de forte
lealdade numa rede extremamente dispersa fisicamente (2005, p.145).
Sob a direo de lderes corporativos, os distribuidores independentes tem se
transformado em uma verdadeira comunidade de empreendedores dedicados ao
sucesso financeiro e pessoal de todos
137
. Para Biggart (1990, p.8) no h nada de
paradoxal em tais organizaes. Baseados em relaes personalizadas,
comportamentos no competitivos e relaes no racionais movidas por um apelo
ideolgico, as organizaes em marketing de rede criaram uma base racional e
vivel de negcios, que se apresenta paradoxal somente na aparncia, pois a
afeio e ideais podem ser poderosos motivadores de uma ao econmica, no
necessariamente impedimentos.
Outro aspecto que tem favorecido o crescimento da venda direta no Brasil
refere-se ao aumento dos territrios de venda, com a crescente metropolizao dos
espaos. A venda direta prescinde da mobilidade do capital, do trabalhador e do
consumidor, que ao mesmo tempo sua fora de trabalho e de consumo, que esto
unidos em uma s pessoa. Hoje a mobilidade se tornou praticamente uma regra, na
qual a circulao mais criadora que a produo (SANTOS, 1996, p.328). Quanto
maior o nmero de pessoas potencialmente compradoras e quanto maior as
possibilidades de circulao maior o sucesso da venda direta. O capital encontrou
na venda direta uma forma de prescindir de toda uma infra-estrutura fsica de grande
porte para a realizao do seu processo de vendas.


4.3 A Multiplicao dos Interstcios Socioespaciais dos Territrios de
Venda Ambulante no Perodo Recente

A metropolizao, pela sua generalizao, permite a multiplicao dos
interstcios espaciais, temporais, econmicos e normativos favorveis s transaes
ambulantes e aos servios para a mobilidade. Com efeito, a metropolizao, que se
espacializa no carter extensivo das aglomeraes urbanas, aumenta a

137
Isso caracterstica eminentemente do marketing de rede e no da venda direta tradicional no
Brasil.
229

interdependncia entre as zonas de residncia, de trabalho, de consumo e de

servios pblicos e a publicizao dos espaos privados. Alm do crescimento da
influncia das infra-estruturas de comunicao e de intermodalidade. Todas essas
dimenses so favorveis ao aparecimento ou explorao de interstcios espaciais
pela atividade ambulante (MONNET, 2006, p.182)
138
.
perceptvel que cada vez mais o comrcio ambulante tem se realizado fora
das ruas, segundo afirma Monnet (2006, p.174), pois a categoria de comerciantes
ambulantes abrange uma enorme gama de situaes, no constituindo em um
objeto estvel e preciso, mas sim um objeto impreciso e fluido, embora possua
limites mveis que mudam de acordo com as circunstncias, apresentando certa
unidade. Esse fato pode ser exemplificado com os dizeres de Maria Auxiliadora,
distribuidora independente da Forever Living Products em Ribeiro Pires (SP):
Quando estou no metr ou em alguma fila, fico ouvindo as pessoas ao meu redor,
comeo a conversar e a, ofereo os meus produtos para a soluo do problema de
sade ou de beleza [...] assim vou fazendo o meu comercial (entrevista concedida
autora. So Paulo, 15 julho 2010).
As atividades de venda direta, enquanto um tipo de comrcio ambulante,
formalizado em 1978 dentro dessa categoria, e que no abrangem todas as formas
de comrcio e servio, revelam transformaes de urbanidade correlacionadas com
a metropolizao. As prprias caractersticas da metropolizao tornam mais
confusas as identificaes desse tipo de comrcio, que aparecem, alm disso, como
continuum, pois as transaes ambulantes dependem tanto da mobilizao dos
compradores quanto dos vendedores (MONNET, 2006, p.185). A venda direta
permite que todo lugar seja um local para realizao de uma relao comercial,
simultaneamente, contribuindo para que a atividade possa ser desempenhada por
todos os membros da famlia. A atividade costuma envolver a famlia nas vendas,
existindo um elo de unio e um sentimento de cooperao entre todos, como se
formassem uma grande rede. O marido e os filhos ajudam levando catlogos e
produtos para o lugar de trabalho, escola, amigos, etc. No circuito inferior, a famlia
vista como um porto, na qual a instituio familiar assume uma posio estratgica

138
Um interessante artigo de J rme Monnet (2006), Do vendedor ambulante ao cliente ambulante:
um modelo terico das relaes entre o comrcio de rua e a metropolizao, prope um modelo
terico e uma grade de anlise das relaes entre o comrcio de rua e as mutaes das cidades
contemporneas na esfera da globalizao. Em seu estudo, Monnet (2006, p.174) caracterizou o
comrcio de rua pelo seu status jurdico (sua formalidade), pelo seu lugar de exerccio (sua
espacialidade), ou por seu carter de mobilidade (sua mobilidade).
230

para a sobrevivncia ao articular um sistema de ajuda mtua, que orienta a dinmica

das relaes familiares e se expande para o crculo mais amplo das relaes.
O revendedor autnomo um trabalhador mvel e mobilizado
permanentemente em todo lugar e a qualquer hora, para a realizao de suas
vendas, graas ao movimento de autonomizao e de individualizao das relaes
de trabalho na economia contempornea. Para Krein (2008), o conceito de emprego
vem sendo substitudo pelo de empregabilidade, representa um profissional
disponvel, sempre pronto a mudar de trabalho e de ocupao, toda vez que as
condies de compra e venda de sua fora de trabalho mudar a mobilidade do
trabalhador em que o trabalhador deve estar sempre pronto para acompanhar os
movimentos do mercado.
A particularidade do comrcio ambulante da venda direta est no fato de que,
ao abrir mo de possuir um ponto fixo, realiza suas atividades indo de um lugar a
outro, para ampliar o seu raio de ao. Ao perambular pelos lugares, ele no possui
um territrio, o que no impede que ele possua outras formas de territorializao,
aqui considerando o territrio como o espao apropriado por uma determinada
relao social que o produz e o mantm a partir de uma forma de poder. Na
qualidade de agentes sociais, os revendedores autnomos relacionam-se
cotidianamente com o lugar em que vivem e circulam, em que a atividade de
revenda permite o alargamento do territrio individual ou territrio de venda.
Portanto, o seu territrio de venda tende a identificar-se com o eixo da sua casa e
arredores, que , nesse sentido, tambm o espao do trabalho. Invariavelmente,
todos os sujeitos da pesquisa confirmaram que ampliaram seus relacionamentos
com a atividade de venda, possibilitadas pela multiplicao dos cenrios territoriais
de interao.
A forma e o lugar onde as mercadorias so vendidas se constituem num
componente estratgico para realizao da venda direta, que, para sua realizao,
no requer capital fixo imobilizado. Possui, pois, a fluidez necessria uma
acumulao ampliada do capital, sem cair na obsolescncia do emprego de capital
imobilizado, que se constitui como uma barreira que inibi o processo de acumulao.
Com o capital fixo, o valor fica preso dentro de um valor de uso especfico (MARX,
1973, p.728). A sua estratgia, portanto, localiza-se na sua capilaridade, na sua
fluidez, em sua desterritorialidade.
231

Na viso de Monnet, esse comrcio no exclusivamente caracterizado pela

situao do vendedor, mas pode s-lo pela situao do cliente, que compra e at
consome durante seus deslocamentos, num espao de circulao. As oportunidades
de transao, que so criadas pelo encontro entre compradores e vendedores, no
so fortuitas. Alguns fazem o que denominado de porta a porta (como o mascate
tradicional, de casa em casa), e como ocorre cada vez mais, de escritrio em
escritrio, nos trens, nos nibus e at mesmo nos prdios (MONNET, 2006, p.179).
Ou, dito de outra forma, na fora de atrao inversamente proporcional atrao
territorial dos no lugares, conceito proposto por Marc Aug (1994) como um
fenmeno contemporneo, que defende que as experincias dos no lugares,
como as salas de espera, centros comerciais, estaes de metr, supermercados,
etc., por onde circulam pessoas e bens, hoje um componente essencial do espao
urbano e de toda vida social. Por intermdio dos no-lugares se descortina um
mundo provisrio e efmero, comprometido com o transitrio, e caracterizado pela
superabundncia espacial e individualizao das referncias. So espaos pblicos
que encorajam a ao e no a interao, que se destinam a transformar o habitante
da cidade em consumidor. J amais na histria do mundo os no-lugares ocuparam
tanto espao (BAUMANN, 2001, p.120).
A venda direta realizada em ampla gama de localidades. O vendedor
ambulante da venda direta entra em espaos privados como nas empresas, nas
lojas, nas universidades e escolas, nos hospitais, para realizar suas vendas. Isso
sem falar que esse modelo comercial tradicionalmente realizado nas residncias
dos consumidores e dos revendedores autnomos, nos locais de trabalho, em
grmios de empresas, nos condomnios, nas ruas, nas padarias, nas bancas de
jornal, nas mesas da sala dos professores de escolas, nos sales de beleza, nas
comunidades como nas igrejas. Aproveita-se freqentemente dos interstcios de
tempo entre lazer e trabalho, dos tempos de espera, etc. Maria Aparecida, executiva
e revendedora autnoma da Avon em J undia fez de seu carro um mini varejo para
revenda dos produtos da Avon. Ela diz que: carrego no porta malas alguns
produtos da Avon pronta entrega [...] onde eu vou, paro o carro na rua, perto de
feira, supermercado, escolas e fico vendendo (entrevista concedida autora.
J undia, 29 maio 2010).
As transaes ambulantes tm explorado todos os interstcios espaciais: nos
espaos de passagem entre o trabalho e o domiclio, entre um meio de transporte e
232

outro, em diversos espaos pblicos e privados. Recentemente, a Nestl iniciou a

explorao dos espaos de passagem do transporte pblico, em funo do alto fluxo
e concentrao de pessoas. Com quiosques e vendedores autorizados distribudos
em estaes de trens e metrs, a empresa oferece produtos de diferentes
categorias, geralmente alimentos, aos usurios do servio. O Projeto Nestl At
Voc tambm est presente em lojas populares como, por exemplo, dentro das
instalaes das Casas Bahia.
A venda direta tem sofrido transformaes tambm com a virtualidade das
atividades produtivas, a partir das novas realidades do meio tcnico-informacional. A
introduo e da adoo de novas tecnologias tem levado realizao das
transaes comerciais tambm por meio virtual, pois est mais difcil fazer venda
nas grandes cidades, conforme alguns revendedores autnomos, que apostam nos
novos sistemas de comunicao, hoje cada vez mais acessveis toda a populao.
Para Harvey (2009) a desmaterializao do espao no campo das comunicaes
tem sido apropriada pelo capital multinacional como meio de coordenar suas
atividades instantaneamente no espao:
O sistema da mdia e das comunicaes e, sobretudo, a chamada
revoluo da informao produziram algumas mudanas
importantes na organizao do consumo e da produo, bem como
na definio de desejos e necessidades integralmente novos
(HARVEY, 2009, p.90).
Tanto que hoje muitas vezes as vendas diretas ocorrem por meio de telefone
e internet, descaracterizando, de certa forma, o termo porta a porta e a venda por
catlogo. Para aumentar as possibilidades de vendas, as empresas esto
transformando seus catlogos impressos para vender seus produtos em catlogos
online. O catlogo eletrnico, desenvolvido pela Avon (denominado de folheto
eletrnico) e pela Natura, em que o cliente escolhe o produto utilizando-se um
computador e faz o pedido pelo telefone ao revendedor ou pela loja virtual, so
apostas na interatividade que tem sido realizada pelas empresas.
Embora o primeiro instrumento para a realizao da venda direta seja o
telefone, Cipriani (ABEVD) analisa que hoje h uma tendncia a se utilizar-se das
mdias sociais, com a expanso do meio digital. O atendimento tem acompanhado o
crescimento virtual com o crescimento das mdias relacionais e o mercado de venda
direta tende a se fortalecer ainda mais com a proliferao de ferramentas
233

eletrnicas, acredita os dirigentes da ABEVD. Atualmente, a internet e meios

virtuais como o MSN, Skype, blog, Twittwer, mensagens automticas por e-mail,
tem se constitudo como ferramentas de auxlio s vendas. Segundo Marcelo
Zalcberg da ABEVD, em entrevista veiculada pelo jornal A Notcia (TRABALHO de
porta a porta, 2010) os revendedores autnomos de 18 a 24 anos, pela forte
interao com os meios eletrnicos, impactam diretamente na venda direta na
medida em que trazem novas formas de atuar. Por exemplo, podemos citar uma
ao realizada recentemente pela Natura, visando impactar o novo pblico da classe
C de internautas, foi a instalao nos computadores de 15 lan houses localizadas
em So Paulo, de dispositivos que liberavam uma fita perfumada cada vez que o
internauta clicava no banner de seus perfumes (AGOSTINI, R. e MEYER, 2010, p.42).
Constatamos que a internet tem servido como um relevante suporte para
revendedores autnomos, um canal de comunicao para treinamento, troca de
informao e procedimentos comerciais, criando condies de interatividade com os
seus pblicos (coordenadores, revendedores e consumidores), para potencializar o
processo de seu engajamento e criar novas oportunidades de relacionamento
139
. Na
Avon, os pedidos podem ser realizados pela internet, por telefone 0800 ou
pessoalmente nas reunies realizadas a cada campanha
140
. Na Natura, os pedidos
s so aceitos pela internet e pelo telefone (0800) - 74% dos pedidos das
revendedoras autnomas foram efetivados pela internet em 2009 contra 53% no ano
anterior.
J a venda realizada por loja virtual na internet ainda vista com cautela
pelas grandes empresas como a Avon e a Natura, que apostam as suas vendas
fortemente no relacionamento pessoal, nos crculos sociais fora dos
estabelecimentos comerciais fixos. O percentual de venda pela internet ainda
coadjuvante para a Avon, afirma Eduardo Fernandes (2009), embora a Avon e a

139
Alm de facilitar as transaes, o canal virtual contribui para estreitar os laos com as Consultoras
Natura, permitindo a atualizao sobre as novidades e os lanamentos, por meio de iniciativas como
o Blog Consultoria (www.blogconsultoria.natura.net), criado especificamente para as trocas de
informaes entre representantes desse pblico. H tambm os hotsites especficos para as
campanhas de lanamento de produtos e, em 2009, foi criado o Portal do Conhecimento, que
disponibiliza contedos para treinamentos dos consultores e consultoras. Investem fortemente
tambm na ampliao da interface com os seus pblicos por meio das redes sociais Natura Ns e
Natura Conecta (naturaconecta.educartis.com) (RELATRIO Anual Natura, 2010).
140
Em 2006, a Avon lana o Pedido Fcil, sistema pelo qual as revendedoras e gerentes de setor
enviam seus pedidos pela internet (AVON 50 anos, 2008, p.13). Hoje, por exemplo, 60% de suas
revendedoras autnomas, coordenadas pela executiva Maria Aparecida, executiva da Avon em
J undia (SP), fazem seus pedidos empresa pela internet, o restante faz por telefone ou entrega nas
reunies mensais ela, que tem a funo de conferir, consolidar e acompanhar os pedidos.
234

Natura disponibilizem em seus sites as possibilidades para compra por meio de suas
lojas virtuais. Rosas (2009) destaca que a venda pela internet no ultrapassa 10%,
de uma forma geral, entre as empresas de venda dieta. Alis, comum entre as
empresas que, quando a consumidora solicita, via internet, a compra dos produtos, a
comisso repassada para a revendedora autnoma mais prxima, ou de sua
rea de atuao, como forma de no desprestigiar o trabalho delas. A venda direta
constitui-se, de certo modo, em uma forma de resistncia informatizao, ao
mundo virtual, pois privilegia os relacionamentos entre as pessoas para efetivar seus
negcios de vendas, e, alm da convenincia que proporciona ao consumidor, pela
entrega em casa, no escritrio ou no salo de beleza, tem um atributo a mais, que
o atendimento personalizado.
Entretanto, se vislumbra recentemente um fenmeno poderoso e
transformador, que a progressiva digitalizao do pas. Estima-se que, entre 2006
e 2009, 45 milhes de pessoas da classe C tenham passado a acessar a rede, a
maior migrao j vista em direo a uma nica mdia desde a chegada da televiso
ao pas, nos anos 1950. Em 2006, 65% dos usurios de internet no Brasil
pertenciam s classes A e B, ao passo que 29% eram da classe C. No ano de 2009,
essa diferena diminuiu significativamente: as classes A e B passaram a responder
por 50% do total de acessos, ante 42% da classe C. Isso se deve ao aumento da
posse de computadores: em 2006, 19% dos domiclios da classe C possuam um
computador, progredindo para 33% em 2009 (AGOSTINI, R. e MEYER, C. 2010, p.37)
Um dos impactos o aumento crescente das compras pela internet, que vem
sendo cada vez mais sido encarada como um canal de compras pela populao pela
virtualizao crescente das atividades produtivas. A pesquisa As relaes de
consumo na era do comrcio online, realizada pela Deloitte
141
em 2009 (DELOITTE,
2009, p.3) o comrcio online, responsvel por 6% do faturamento total obtido pelas
entidades da amostra, terceiro maior apontamento, conforme pode ser verificado no
grfico 13, a seguir. As principais modalidades dos canais de varejo tradicional (em
lojas) representaram 50% do total das vendas no comrcio, enquanto que a venda
direta representou 23% do varejo, ocupando a segunda colocao. O caso do
comrcio online muitas empresas tem a utilizado concomitantemente com outras

141
A pesquisa, que contou com a participao de 109 empresas de diversos segmentos que atuam
no pas, foi desenvolvida entre os dias 20 de agosto e 8 de setembro de 2009.

235

formas de comercializao, ou seja, o comrcio online bastante utilizado em

conjunto com outros canais de venda (canais cruzados).

Grfico 13 - Contribuio estimada dos canais de venda relacionados aos resultados
da empresa (%)

FONTE: DELOITTE, 2009, p.3.

A territorialidade da venda direta , portanto, marcada pela descentralizao e
caracterizada pela informalidade e fluidez de seu processo de venda, que facilita de
maneira considervel a sua difuso. Tais caractersticas permitem venda direta,
no apenas a ampliao dos territrios de realizao das vendas, mas, sobretudo,
uma adaptao s causalidades e s transformaes inerentes e imanentes
sociedade moderna. Segundo Castells:
A individualizao dos arranjos de trabalho, a multilocalizao da
atividade e a possibilidade de conectar tudo isso em torno do
trabalhador individual inauguram um novo espao urbano, o espao
da mobilidade infinita, um espao feito fluxos de informao e
comunicao, administrado em ltima instncia com a internet. Isso,
por sua vez, aumenta, no diminui, as necessidades de mobilidade e
transporte (CASTELLS, 2003, p.192).
Entendemos que a territorialidade se constitui a partir da interao dos
indivduos ou de grupos para produzir, influenciar e controlar pessoas, cujas
relaes podem ocorrer a partir da delimitao e defesa de uma determinada rea
geogrfica, entendida como territrio. Nesse sentido, territrio uma rea
demarcada como rea de influencia e controle, indicando que o territrio e
territorialidade implicam na existncia de um forte dinamismo concernente
apropriao e gesto do espao ou de uma dada rea geogrfica. A partir do
entendimento dos processos de territorializao da venda direta, elaboramos um
esquema (figura 16) que elucida o exposto. Nos dois primeiros casos -
50
23
6
2
1
18
0 10 20 30 40 50 60
Instalao/lojas fsicas
Venda direta (venda pessoal, domiciliar ou porta a porta)
Comrcio Online
Telemarketing
Mala direta ou Marketing Direto
Outros canais
236

territorialidade perene e fugaz - podemos identificar uma alta correlao entre a

proximidade fsica e a capacidade de estabelecimento de relaes mais prximas
com o territrio de atuao, enquanto que o terceiro - territorialidade hiperfugaz -
dotado de maior mobilidade, neutralidade emocional e difuso espacial.

Figura 16 - Modelos de territorialidade em vendas diretas

Territorialidade Perene Territorialidade Fugaz Territorialidade Hiperfugaz

FONTE: Trabalho de campo.
Organizao: Hideko Miyata. J ulho 2010.
Elaborado a partir do esquema proposto por Machado (2002, p.231).

Trata-se de trs diferentes modelos de ocupao espacial, isto , de
territorialidade da venda direta. O primeiro refere-se territorialidade perene, que
define a venda direta realizada pelos revendedores autnomos da Yakult e Nestl
(venda por carrinho). A caracterstica dessa forma de explorao do territrio o
trabalho contnuo, no qual o bairro ou local de trabalho definido no momento da
contratao do revendedor autnomo, pelo qual a empresa delega o atendimento.
As visitas so dirias, obedecendo a um roteiro pr-programado e tendem a
percorrer todas as ruas do bairro
142
, em que cada residncia pode ser visitada uma
vez a cada semana ou a cada 15 dias.
O segundo modelo refere-se territorialidade fugaz, que praticada pelas
empresas como Avon e Natura (venda por catlogo). Nesse modelo a venda ocorre
em todas as direes e em todos os interstcios possveis (na rua, nas casas de
amigos, nas escolas etc). Por meio das indicaes dos clientes e de encontros

142
No incio da Avon no Brasil (dcadas de 1960/70), o mercado era dividido em reas comerciais
fechadas. A cada 200 casas, fechava-se uma rea comercial para uma revendedora (havia uma
empresa terceirizada que fazia contagem das casas nas ruas, e esse total de casas por rua era
encaminhado para a Avon). Com o passar dos tempos, e o surgimento de outras empresas, como a
Christian Gray, que no tinha essa obrigatoriedade, essa determinao da Avon foi extinta.
Principalmente porque contrariava a autonomia da revendedora (AVON 50 anos, 2008).

237

fortuitos para a realizao das vendas, esse modelo carrega o potencial de ampliar o
seu escopo de atuao. Portanto, so delimitados, a cada momento, uma nova rea
geogrfica de atuao, um novo territrio, podendo at haver superposies entre os
revendedores autnomos, permitindo uma difuso significativa pelo aumento das
possibilidades de mobilidade e de transporte. O tempo de venda obedece ao tempo
de cada campanha (na Avon de 19 dias) ou ciclo de venda (na Natura de 21
dias).
O terceiro modelo refere-se territorialidade hiperfugaz, cujo movimento
desenvolve uma forma espacial de controle social e territorial essencialmente
dinmica, caracterizada pelo amplo alcance dos relacionamentos de venda, com
grande difuso social e espacial, pelo alto grau de sua ao multiplicadora. Este
modelo caracterstico do marketing de rede, utilizados por empresas como Forever
Living Products, Amway, Herbalife, entre outras. Nesse ltimo caso, os limites
alcanados na expanso da rede vo muito alm dos limites usuais da venda direta
tradicional. O programa de compensao das empresas de marketing de rede
permite um plano de expanso sem limites, utilizando-se grandemente da tecnologia
de comunicao, permitindo que os distribuidores independentes desenvolvam os
seus negcios em outras cidades, estados e at em outros pases, em um limite
mximo da lgica reticular, conforme constatou Costa (2001, p.136) em sua
pesquisa. O processo de expanso pode ser desenvolvido em parceria com outras
pessoas de diversas localidades, em que o acompanhamento da rede se d por
meio de contatos telefnicos e outros meios eletrnicos, alm de ser possvel o
gerenciamento por intermdio de relatrios de produtividade, emitidos pelas
empresas de venda direta (COSTA, 2001, p.141)
143
. Esse modelo permite falar de
um novo espao urbano de Castells (2003, p.192) com uma mobilidade infinita, um
espao feito fluxos de informao e comunicao, administrado com o uso da
internet, que permitem a realizao de um novo modo de trabalhador mais difuso e
menos nodal. Para Castells (2003, p.193), o resultado um espao hbrido, feito de
lugares e fluxos: um espao de lugares interconectados.
Para Baumann, o trabalho sem corpo da era do software liberta o capital:
permite ao capital ser extraterritorial, voltil e inconstante, ou, em outras palavras, a

143
Para Buaiz (1998, p.154) a possibilidade de apoiar um membro da rede em outra regio e no
exterior, comumente realizada por meio da internet, como, por exemplo, criando uma home page
para melhorar o crescimento do grupo, reduzindo os gastos com ligaes interurbanas, a utilizao
de chat para apresentar o plano de negcio e informaes de lanamentos de novos produtos.
238

descorporificao do trabalho anuncia a ausncia do peso do capital. O capital viaja

esperanoso, contando com breves e lucrativas aventuras e confiante em que no
haver escassez delas ou de parceiros com quem compartilh-las. [...] Essa hoje a
principal base da dominao e o principal fator das divises sociais (BAUMANN,
2001, p.141).
A mudana em questo a nova irrelevncia do espao, disfarada
de aniquilao do tempo. No universo do software da viagem
velocidade da luz, o espao pode ser atravessado, literalmente, em
tempo nenhum; cancela-se a diferena entre longe e aqui. O
espao no impe mais limites ao e seus efeitos, e conta pouco,
ou nem conta. Perdeu seu valor estratgico, diriam os especialistas
militares. [...] O tempo no mais o desvio na busca, e assim no
mais confere valor ao espao. A quase-instantaneidade do tempo do
software anuncia a desvalorizao do espao (BAUMANN, 2001,
p.136-7).
Assim, as dificuldades da distncia geogrfica so resolvidas, pelas empresas
de venda direta em marketing de rede, que, via de regra, disponibilizam relatrios
gerenciais de desempenho das compras de sua rede de distribuidores
independentes, por meio virtual ou impresso, que permitem a realizao dos
negcios pelos participantes, em qualquer lugar que se encontrem. A exemplo de
Ivone, 38 anos, de Ribeiro Pires (SP), que trabalha vendendo produtos da Forever
Living Products h 4 anos e tem sua rede espalhada pelos Estados de Minas Gerais,
Rio de J aneiro, e Mato Grosso do Sul.
No Brasil, a venda direta tradicional, classificada como mononvel, realizada
pelas empresas como Avon, Natura, Yakult, ainda so as mais correntes e
conhecidas. Entretanto, por possurem caractersticas distintas a venda realizada
pela Avon e Natura utiliza-se de catlogos para a venda enquanto a Yakult utiliza-se
de carrinhos para vender porta a porta - apresentamos o estudo de caso dessas
empresas segmentando em: venda por catlogos e venda por carrinhos, pois ambos
apresentam dimenses mercadolgicas e forma de trabalho que lhes so peculiares.


4.4 A Venda Direta Realizada por Catlogos

No Brasil, a venda por catlogos ou folhetos muito conhecida: o catlogo
visto na venda direta como um carto de visitas, uma vitrine de loja, que abre a
239

oportunidade de venda e que faz parte da tradio de venda no Brasil h mais de 60

anos. O catlogo a pea fundamental
144
para se estabelecer a comunicao entre
os revendedores autnomos e o consumidor
145
. Ou seja, o catlogo a loja das
empresas de venda direta e, portanto cada pgina estrategicamente elaborada.
O catlogo uma pea clssica do setor de venda direta e no h perspectiva
de grande mudana, em curto prazo. Mesmo outras mdias, como CDs e DVDs e a
prpria internet, funcionam como elementos de apoio, mas no como eventuais
substitutos do catlogo. Na maioria das vezes, as empresas utilizam as outras
mdias para reforar a comunicao institucional e aprimorar o treinamento
(ALMEIDA, E.P., 2007a, p.54).
A venda direta realizada por catlogos, que tem como o seu cone e
representante mais conhecido a Avon (o catlogo denominada por essa empresa
como folheto), que, desde a sua fundao, em 1886, vende seus produtos somente
atravs desse canal de comercializao. Outra empresa reconhecida como empresa
moderna no sistema de venda direta por catlogo a Natura. Estima-se que 40%
das revendedoras autnomas no segmento de perfumes, cosmticos e produtos de
higiene pessoal, vendem ambas as marcas - Avon e Natura -, que juntas,
representam 90% das vendas diretas no Brasil (ROSAS, 2009)
146
.
Como a descontinuidade das atividades so caractersticas do circuito inferior
(SANTOS, 2008, p.253), as empresas de venda direta trabalham com um forte
componente subjetivo e motivacional para reter as revendedoras autnomas, que
so alvo de tentativas sistemticas das empresas em fazer com que se sintam parte
delas, ou at mesmo como uma empresria. Um dos pontos muito explorados por
estas empresas o processo de fortalecimento da cultura organizacional,
reafirmando os valores e as crenas da empresa: a reside o principal diferencial e o
eixo central de sua atuao. Assim, o desenvolvimento de lideranas engajadas e
um modelo de gesto coerente com a essncia da empresa so fatores
fundamentais para o desenvolvimento dos negcios da venda direta.

144
Outras ferramentas fazem parte do composto de vendas como as amostras, sacolas de plstico e
de papel com a marca, cartes de visitas, sendo vendidas pelas prprias empresas.
145
Cumpre destacar que o catlogo ou folheto difere das peas de encarte, geralmente distribudos
dentro de jornais e revistas ou na entrada de supermercados, que uma pea promocional muito
utilizada por vrias empresas que vendem por meio de lojas varejistas e supermercados, etc. Nesse
caso, trata-se de um apndice informativo e promocional para promover as vendas.
146
Cumpre esclarecer que as empresas de marketing de rede tambm se utilizam de catlogos como
apoio s vendas, como o caso da Herbalife, Forever Living Products, entre outras.
240

Machado (2005, p.312) d destaque aos rituais desenvolvidos por essas

organizaes, que permitem s mulheres renovarem seus contatos sociais,
ampliando seu mundo domstico, trazendo muitas delas do isolamento social, na
maioria das vezes causadas pela excluso social do mercado de trabalho formal.
Trabalhar em venda direta propicia, alm da renda, a formao de laos sociais
assentados em sentimentos de pertencimento, reconhecimento.
[...] enquanto a baixa necessidade de qualificao necessria para
essa atividade insere, mesmo que de maneira informal, essas
mulheres no mbito produtivo e social, dignificam-nas em sua
existncia, enquanto sua presena na comunidade gera trabalho e
renda (MACHADO, 2005, p.324).
Tais empresas costumam elevar os sentimentos de pertencimento e de
reconhecimento pessoal. Os programas motivacionais so uma grande preocupao
das empresas e uma rea de constante renovao, que geralmente envolvem
recompensas materiais e simblicas. Assim, para incentivar as vendas, a empresa
conta com uma srie de estratificaes hierrquicas e premiaes
147
, alcanadas a
partir de metas cumpridas, que geralmente obedecem a critrios de volume de
vendas, fidelidade, assiduidade e indicao de novos revendedores. A Avon possui
uma hierarquia que construda a partir do desempenho de cada revendedora.
Quando a revendedora atinge determinadas metas, confere-lhe o grau de estrela,
que lhe permite acumular pontos com as vendas realizadas e, com isso, trocar por
premiaes. Alm disso, obtm-se maiores prazos no pagamento dos boletos,
descontos especiais na compra de alguns produtos, etc.
A Avon, por exemplo, contrata uma agncia de relacionamento especialmente
para desenvolver e criar as campanhas promocionais e de incentivo. As aes
motivacionais junto s revendedoras autnomas, executivas de vendas e gerncias
da Avon, so realizadas mediante um planejamento e um controle rigoroso em
termos de prazos, estrutura organizacional e fluxo de informaes, permitindo a
realizao do processo de vendas, que esto, por excelncia, largamente
distribudos territorialmente.

147
As premiaes constituem-se em um importante componente motivacional para a Avon. H a
distribuio de brindes, em funo de metas alcanadas. Os brindes so compostos por
eletrodomsticos como ventiladores, rdios, freezers, micro systems, batedeiras, conjunto de xcaras,
roupas de cama, etc. Para muitos revendedores o lucro tambm vem desses prmios, que so
vendidos. Assim, estes prmios so percebidos como parte do pagamento da Avon pelo trabalho
exercido pelas vendas, constituindo-se em uma das formas de fracionamento do salrio da
revendedora e executiva de vendas que todo composto por produtividade.
241

As cerimnias, premiaes e os encontros so ritos sociais importantes,

oferecendo o sentido de sua ao e o universo simblico em que se apiam a
identidade e o trabalho daqueles que esto diretamente envolvidos nas vendas. Nas
reunies promovidas a cada perodo da campanha com as revendedoras
autnomas, o gerente de setor e as executivas de vendas tornam-se tambm um
espao de motivao e treinamento. A Avon possui uma programao de eventos e
premiaes vinculadas s campanhas promocionais, alm das reunies a cada
campanha de 19 dias. O Clube das Estrelas o maior programa de incentivos da
Avon. Por esse programa, que envolvendo todas as revendedoras ativas, so
avaliados vrios itens de desempenho: aquelas que se sobressaem ou atingem as
metas pr-estabelecidas, se requalificam para um status maior, recebendo os
benefcios correspondentes. Por esse programa as A cada trs meses, por exemplo,
promovida uma reunio denominada de Cascata, somente para as executivas de
vendas, constituindo-se em um momento de confraternizao e premiaes, bem
como se uma oportunidade de treinamentos. H ainda a finalizao da Campanha
do Presidente, que visa alavancar vendas nos ltimos trs meses do ano. Essa
campanha extensvel a todas as revendedoras autnomas, com distribuio de
brindes de incentivo quanto se atinge determinadas pontuaes pr-estabelecidas.
Para a entrega das premiaes, a Avon realiza uma festa, geralmente no final do
ano, com shows e premiaes, para homenagear as revendedoras que se
destacaram em vendas no ano. Nesses eventos, as premiaes so geralmente de
maior valor como carros, viagens internacionais. A foto 3 demonstra como era uma
cerimnia de premiao das revendedoras da Avon.
















242

Foto 3 - Cerimnia da Avon dcada de 1950

FONTE: ALMEIDA, 2007, p. 23.

Tivemos a oportunidade de participar de algumas reunies em J undia
(J ulho/2010), o que nos permitiu verificar a mecnica das reunies tanto da Avon
como da Natura. As empresas costumam obedecer aos calendrios comemorativos
como o Dia das Mes, Natal, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, que so grandes
oportunidades de vendas. A ambientao organizada para oferecer um momento
ldico para as mulheres, com distribuio de brindes, sorteios por metas alcanadas,
tudo isso em um ambiente festivo com muitos aplausos. Por exemplo, as
Consultoras Natura (CN) que alcanaram uma determinada pontuao naquele ciclo
ganhavam o direito de participar da barraca da pescaria, em referencia s festas
juninhas, cujos brindes distribudos eram produtos da prpria empresa
148
. Essas
aes so de iniciativa local, no entanto, todos os demais processos de
comunicao e materiais distribudos so determinados pela matriz da empresa.
H outro modelo de venda direta que to tradicional quanto a venda por
catlogo da Avon: a venda por carrinhos realizada porta a porta pela Yakult,
presente no Brasil desde a dcada de 1960. Esse modelo tem ressurgido na dcada

148
Notamos que as premiaes da venda direta tradicional realizada pela Avon e Natura costumam
distribuir produtos de fabricao prpria e brindes adquiridos no mercado (utilidades domsticas, por
exemplo) enquanto que as empresas que praticam a venda direta pelo marketing de rede distribuem
bnus em dinheiro como incentivo. Analisamos que tais prticas sugerem que o foco dos negcios
seja fundamentalmente diferenciado nos dois formatos de venda direta.
243

de 2000 com fora, sendo adotado pelas indstrias de produtos lcteos como a
Nestl e Danone.


4.5 A Venda Direta Realizada por Carrinho

A venda direta refora o conceito de produo de servio, relacionando
eficazmente produto prestao de servios, como forma de diferenciao
estratgia junto ao mercado focado na valorizao do processo de venda e no
relacionamento. Por estarem cada vez mais prximos, a produo e os servios so
hoje tratados nas organizaes como um elo comum, fazendo parte do total da
cadeia de valor produtivo (SALERNO, 2001, p.88). Para caracterizar esta
convergncia, Salerno desenvolve o conceito de produo industrial de servio,
definido por: Produo de servio o processo que transforma as condies de
existncia de um indivduo ou de um grupo de indivduos. O servio deve, portanto,
agir sobre as condies de uso ou sobre as condies de vida do destinatrio
(SALERNO, 2001, p.87)
Um dos grandes impulsionadores do aumento dos servios agregado ao
produto so as demandas por maior convenincia, exigida pela vida urbana atual,
atreladas s mudanas nos hbitos de consumo e estilos de vida. Para Harvey
(2009, p.154):
[...] ao restringir os trabalhadores aceitao de certas concepes
de estilo de vida, de hbitos de consumo e de desejos, os capitalistas
podem mais facilmente garantir a obedincia no mbito do processo
de trabalho, ao mesmo tempo em que capturam nichos de mercado
distintivos e em proliferao para suas vendas.
A disciplinarizao dos gostos e hbitos do consumidor favorece a
acumulao ampliada, fazendo com que o corpo se tornasse a principal estratgia
de acumulao de capital no perodo atual, segundo Harvey (2007,p.155-6):
Uma ampla gama de prticas corporais e escolhas culturais com
respeito ao consumo pode em princpio ser incorporada circulao
do capital varivel. [...] O mundo experimental, a presena fsica, a
subjetividade e a conscincia dessa pessoa so em parte, se no de
modo predominante, forjados no cadinho ardente do processo de
trabalho, da busca apaixonada de valores e de vantagem competitiva
nos mercados de trabalho, bem como nos desejos perptuos e nas
atraentes frustraes da cultura da mercadoria.
244

Com o aumento da venda de produtos prontos para consumo e do mercado

de entregas domiciliares e do comrcio ambulante, principalmente com o aumento
da populao urbana e concentrao em grandes centros metropolitanos, essa nova
realidade tem impulsionado as empresas a criarem formas diferenciadas de vendas.
Um dos argumentos apresentados no estudo realizado por Consoli; Castro; Neves
(2003, p.12) para a viabilizao do negcio de venda direta por carrinho
proporcionar o mximo em convenincia espacial, buscando atender o cliente em
sua residncia, com entrega imediata, atendimento personalizado e baixo tempo de
espera, agregando-se assim valor ao produto pelo servio agregado ao mesmo.
A venda direta por carrinho, comparativamente com a venda por catlogo, a
que mais se aproxima da venda porta a porta. Cada revendedora autnoma visita
periodicamente o mesmo grupo de famlias do bairro, ou recebe pedidos de produtos
por telefone e os entrega pessoalmente. Tambm realizam vendas avulsas nas ruas
aos transeuntes. Nesse sentido, h a personificao do produto por meio da
revendedora autnoma, que facilita a identificao da marca do produto, gerando
uma aproximao com a empresa; a subjetividade do capital se apropriando das
relaes pessoais.
Empresas como Yakult, Nestl, Danone, Batavo, Vigor, Itamb
149
, atuam no
segmento de vendas de produtos porta a porta, em sua maioria produtos de origem
lctea como iogurtes, sucos, etc., por meio de carrinhos. A Yakult a pioneira no
Brasil com esse tipo de venda. A empresa trabalha com escritrios comerciais
prprios na Regio Metropolitana de So Paulo e, em outras regies, terceiriza sua
distribuio, nomeando empresas distribuidoras de produtos alimentcios e/ou
produtos lcteos
150
. A Nestl tem se destacado no segmento da venda direta
realizada por carrinho por meio do Projeto Nestl At Voc, que em novembro de
2010, passou a ser denominada de Programa Nestl At Voc, dentro de sua
poltica institucional de fazer chegar seus produtos onde se encontra o consumidor.

149
Entre essas empresas, a Nestl, Yakult, Batavo e Danone tm o seu negcio de venda domiciliar
formatado diretamente pela indstria, como um canal de vendas. Nas demais empresas, a venda
porta a porta coordenada por distribuidores que j costumam comercializar os produtos.
150
A Yakult possui quatro escritrios comerciais prprios para distribuio na cidade de J undia (SP),
contando com um atendente comercial e administrativo e dois supervisores de campo em cada
escritrio, cada um coordenando aproximadamente dez a quinze revendedoras autnomas. A
configurao da equipe de um microdistribuidor da Nestl consiste de uma coordenadora geral
responsvel pela unidade, de um a quatro supervisores de campo (cada um coordenando um grupo
de revendedores) e de uma assistente de vendas. No caso da Nestl h ainda dois montadores de
kits de produtos.
245

Com uma poltica arrojada, tem feito esse canal de vendas se expandir de forma
ampla e rpida, atingindo mercados longnquos do Brasil. De acordo com a com
Sylvan Darnil, gerente do Projeto Nestl At Voc, em entrevista concedida autora
(So Paulo, 20 janeiro 2009), o faturamento da Nestl no segmento de produtos
voltados baixa renda (incluindo aqui outros canais de venda como o pequeno
varejo) representou 7% do faturamento total da empresa em 2009.
A Nestl iniciou a venda direta realizada por carrinho em 2006 na Regio
Metropolitana de So Paulo, que teve como estratgia a conquista de clientes das
classes C, D e E, por meio da contratao de microdistribuidores em bairros
perifricos das grandes cidades. Essa unidade de negcio formatada para faturar
mensalmente de R$ 30.000 a R$ 50.000 por ms no total e o lucro esperado
previsto se situa em 40% deste valor para o microdistribuidor; para o revendedor
autnomo o lucro esperado de 30% sobre suas vendas realizadas, sob forma de
descontos, ou seja, o negcio foi formatado para uma renda mdia mensal de R$
1.500, cuja variao considerada pela Nestl de R$ 600 a R$ 2.500 por ms.
O microdistribuidor do Projeto Nestl At Voc tambm recrutado na
comunidade
151
. Ele um pequeno distribuidor que tem a funo realizar todo o
processo de distribuio e venda, desde a armazenagem das mercadorias at a
contratao das revendedoras autnomas. Uma vez selecionados, recebero
orientao em todas as fases de implantao da unidade de negcio, desde a
estruturao inicial do negcio at o completo funcionamento do estabelecimento,
que se constitui geralmente de um pequeno galpo adaptado ou em residncia que
possua certo espao para manuseio dos produtos. A Nestl controla, financia e faz
a gesto de seu estoque, auxilia na indicao de fornecedores, desenvolve
catlogos de vendas, prepara programas de incentivo e fidelizao, prepara material
de apoio e outras atividades de suporte.
De forma sucinta, cabe microdistribuidora da Nestl: o fracionamento e a
reagrupamento, sob forma de kits de produtos
152
, adicionando material informativo
e/ou brindes quando houver; selecionar a equipe de revendedoras autnomas;

151
Na seleo dos microdistribuidores a Nestl avalia se o interessado tem o perfil empreendedor,
experincia na rea comercial e um capital inicial para investir no negcio (hoje o capital requerido
de aproximadamente R$ 70.000, sendo que no incio do Projeto era de R$ 30.000).
152
Alguns dos produtos oferecidos nos carrinhos receberam verses criadas especialmente para
esse pblico. H variao no valor dos kits de produtos sugeridos pela Nestl: variando de R$ 40
para as regies Sul e Sudeste e R$ 15 para o Nordeste.


246

entregar os produtos na residncia das revendedoras autnomas; conceder prazo

para pagamento mediante assinatura de nota promissria; emprestar o carinho pelo
sistema de comodato; orientar, treinar, acompanhar sua equipe de vendas; ensinar
como lidar com contas bancrias, legislaes e como evitar a inadimplncia;
estabelecer reas de atuao e objetivos de venda; e incentivar e criar aes
motivadoras de venda. At um plano de metas individual ensinado, como forma de
investir os rendimentos da venda para a de um refrigerador para estocar os
produtos.
Para quem vai atuar nessa rea como microdistribuidor ou revendedor
autnomo, a chance de trabalhar com produtos de qualidade, muitas vezes
produtos exclusivos, e que j tem nome conhecido no mercado. Trata-se de uma
relao comercial de compra e venda; a Nestl nomeia aquele microdistribuidor
exclusivo para determinada regio, fornece a marca e a exclusividade de
atendimento, e vende seus produtos mediante um contrato de distribuio com
garantias normais exigidas no mercado de compra-venda. Fica proibido aos
microdistribuidores do Projeto Nestl At Voc a venda em padarias, supermercados
e outros varejos, pois o Projeto formatado totalmente para o atendimento
domiciliar, sendo que uma vez verificado a infrao, a Nestl pode aplicar
penalidades como a de reduzir os descontos sobre produtos, tornando o negcio
invivel.
A microdistribuidora A do Projeto Nestl At Voc, indicada para pesquisa por
Darnil da Nestl, possui um ano de existncia e est sendo considerada uma
unidade modelo dentro do Projeto
153
. Localiza-se na cidade de Barueri, na Regio
Metropolitana de So Paulo, teve incio em fevereiro de 2009, com um capital inicial
de aproximadamente R$ 30.000, e hoje conta com 250 clientes cadastrados, dos
quais 100 so ativos. Possui quatro supervisoras sendo que cada uma delas
administra pelo menos 10 revendedoras autnomas ativas. A empresa tem uma
funcionria na rea administrativa (filha do proprietrio do imvel), dois auxiliares
que trabalham na montagem dos kits de produtos e outra funcionria para
coordenao geral das revendedoras autnomas (Lenilda).

153
A microdistribuidora A da Nestl trabalha com 80% de produtos refrigerados, costuma entregar
para as revendedoras trs vezes por semana em mdia. O kit de produtos refrigerados (iogurtes,
sobremesas, etc) custa em mdia de R$ 20 a R$ 35, e os secos (bolachas, macarro) de R$ 25 a R$
35.
247

Essas empresas terceirizadas recrutam mulheres para vender os produtos

Nestl por meio de carrinhos prprios desenvolvidos especialmente pela empresa.
So geralmente desempenhados por senhoras que moram no prprio bairro ou
comunidade e que procuram uma atividade para lhes proporcionem uma renda. O
perfil das revendedoras autnomas da Nestl varia muito, segundo Sylvain, gerente
da Nestl, mas concentra-se em mulheres na faixa etria de 30 a 60 anos cujo
tempo/horas de dedicao ao negcio muito variada - o tempo de dedicao
mdio de 3 a 4 horas/dia. As exigncias para se tornar revendedora autnoma
ter o nome limpo e coragem para trabalhar destaca Lenilda, coordenadora da
microdistribuidora A do Projeto Nestl At Voc, em entrevista concedida autora
(Barueri, 12 fevereiro 2009). Na verdade, na relao que se esta estabelece entre o
revendedor autnomo e a microdistribuidora de carter comercial, em que a
revendedora torna-se cliente da microdistribuidora.
Para no caracterizar vnculo empregatcio, celebrado um contrato de
distribuio com a microdistribuidora, momento em que se assina uma nota
promissria em branco. O grande atrativo dessa atividade que ela requer
experincia em vendas, podendo ser realizado em qualquer horrio. Como na venda
por catlogo, verificou-se que o ganho mdio das revendedoras autnomas da
Nestl varia. A mdia de compras por ms por revendedor autnomo verificada foi
de R$ 2.500 a R$ 3.000 por ms, assim a renda lquida constatada na presente
pesquisa foi entre R$ 600 a R$ 1.200 por ms, considerando 30% de margem de
lucro. Para iniciar, elas recebem treinamento sobre noes bsicas de nutrio,
alimentao, pois a informao um dos principais veculos do marketing de venda
da empresa nesse sistema. A Nestl convida as revendedoras autnomas para
assistirem s palestras sobre caractersticas nutricionais dos alimentos bem como
de qualidade de vida/bem estar. No vedado elas comercializarem outras
categorias de produtos como cosmticos, bijuterias, bolsas, etc. (na verdade no se
pode pedir exclusividade de atendimento marca, pois isso se caracteriza como
vnculo empregatcio). Outro ponto que verificamos, dentro de um contexto para
eliminar os riscos trabalhistas, que no carrinho da Nestl se encontra inscrita o
termo Revendedora Autnoma, sob forma de um carimbo, conforme pode ser
constatado na figura 18 abaixo.


248

Figura 18 - Revendedora autnoma do Projeto Nestl At Voc

FONTE: www.mundodomarketing.com.br. Acesso: 11 maio 2010

A seleo das revendedoras autnomas feita atravs da indicao de
vizinhos, amigos e pela propaganda boca a boca, ou por anncios colocados em
jornais e rdios locais pelos microdistribuidores da Nestl
154
ou pelos escritrios da
Yakult. Como Santos j dizia: os empregados [no circuito inferior], se necessrios,
so encontrados com facilidade, porque a notcia de oportunidade de trabalho circula
rapidamente (SANTOS, 2008, p.205).
Cabe ao revendedor autnomo a distribuio porta a porta, que inclui a
apresentao dos atributos do produto; a venda prazo ao cliente; a entrega
pessoal no lugar determinado; anotao e controle dos dbitos e das encomendas
futuras; aproveitar o momento da cobrana para vender mais produtos, etc. O papel
da revendedora autnoma torna-se tambm um canal de comunicao e pesquisa
na medida em que a ela conhece os hbitos de consumo, utilizando-se da relao
de confiana. Os seus clientes, geralmente donas de casa, se localizam no prprio
bairro onde reside e nos bairros prximos (a entrega de carro uma exceo). O
pedido pode ser feito pessoalmente ou por telefone. A expanso dos clientes
realizada por meio de indicaes e contatos com outras pessoas do bairro, como
vizinhos, parentes e familiares, amigos do bairro e pessoas que indicadas, que so

154
A Nestl disponibiliza, em seu site, um canal de cadastramento para pessoas interessadas em se
tornarem revendedor autnomo, ou ligando para uma central telefnica, no formato de 0800.
249

visitados quinzenalmente. A rea de atuao de um revendedor/dia de, em mdia,

cinco quarteires.
O crescimento da atividade comercial nos bairros perifricos, segundo a
pesquisa de Guedes e Oliveira (2006), do Instituto Fernand Braudel, est
diretamente ligado ao fomento ao crdito e pela ampliao dos prazos de
pagamento, assim como pela oferta de bons produtos e ateno ao cliente. De uma
maneira inegvel, o crdito uma barreira expanso dos micro e pequenos
negcios no Brasil, segundo constata o IBGE (2003, p.205). As pequenas atividades
do circuito inferior geralmente no oferecem garantias suficientes para se obter
crdito bancrio, e o prprio princpio de seu funcionamento lhe veda qualquer
pagamento de ttulos em datas fixas (SANTOS, 2008, p.238). Os termos do crdito
para esse pblico, ento, so inteiramente diferentes, e se adaptam s condies
particulares de funcionamento do circuito inferior. Quanto mais se desce na escala
dos intermedirios, mais diminuem o tamanho das operaes e os prazos, e mais
aumentam os riscos e as taxas de juros.
Para comprovar essa assertiva, no caso da Nestl e da Yakult, essas
empresas possuem uma poltica de restrio de fornecimento de produtos toda vez
que ocorre o atraso do pagamento por parte do revendedor autnomo, ou seja,
corta-se o fornecimento de produtos, restringindo drasticamente o negcio e
inviabilizando os futuros pedidos. Assim, se o consumidor no paga revendedora
autnoma, pelo pouca disponibilidade de renda que lhe peculiar, ou pela
irregularidade da entrada de dinheiro, que comum no circuito inferior, o
empreendimento se acaba. Nesse sentido, somente o pequeno comrcio do circuito
inferior est adaptado s condies da clientela pela venda a crdito e pelo
fracionamento das mercadorias (SANTOS, 2008, p.240), se comparado com o
comrcio realizado no circuito superior. Pelo fato dos produtos vendidos no
comrcio moderno, como nos supermercados, por exemplo, serem padronizados e
indivisveis, e as relaes entre os agentes e os clientes serem impessoais, o
consumidor de baixa renda ou do circuito inferior, muitas vezes, no consegue
realizar suas compras pelas restries de dinheiro. Assim, acaba comprando do
pequeno comerciante do circuito inferior crdito, guardando o limitado dinheiro que
possui para gastar no comrcio moderno, pois nesse tipo de comrcio o crdito
reservado s pessoas que podem pagar ou em prazos mais restritivos.
250

O agente financiador , no caso da venda direta, a prpria indstria, que

vende prazo ao microdistribuidor da Nestl (28 dias) e este vende os produtos
tambm prazo ao revendedor autnomo (30 dias), que revende ao consumidor
final a um prazo mdio de 15 dias (geralmente vinculados ao dia do recebimento do
vale e do pagamento desse consumidor). Para evitar a inadimplncia, as empresas
microdistribuidoras controlam, de forma determinada, as compras realizadas pelas
revendedoras autnomas, concedendo um limite de crdito inicial de R$ 500 a R$
800 por ms para cada uma delas, no caso da Nestl.
Na Yakult, o prazo para pagamento de 40 dias e funciona de forma
diferente da Nestl: todas as compras efetuadas entre o primeiro dia ao ltimo dia do
ms so pagas at o dia dez do ms subseqente. E o prazo dado para os
consumidores negociado caso a caso (em geral de 15 dias a um ms). O
sistema de venda direta da Yakult muito bem controlado, pois h a necessidade de
ir depositando, durante o ms, algumas quantias em conta corrente da empresa,
para garantir as prximas compras. A mecnica a seguinte: a revendedora vai
depositando o dinheiro que recebe do cliente durante o ms: se no for depositado,
at o dia 30, um valor aproximado de 70 a 80% do valor das faturas a vencerem (no
dia dez do ms subseqente), as supervisoras do escritrio costumam
acompanhar e controlar as prximas compras, chegando at mesmo a cortar o
crdito da revendedora. Esse controle um ponto chave do negcio de venda direta
dessa empresa. Na viso da Yakult isso ajudaria a revendedora autnoma a
controlar o fluxo de caixa e reduzir a inadimplncia.
A Nestl propaga a idia da volta caderneta, como um benefcio para o
cliente, alm de ser atendido por uma pessoa conhecida, trata-se de uma forma de
fidelizao. Por outro lado, esse crdito, sob forma de prazo, uma relao
comercial frgil baseada no relacionamento pessoal, havendo o risco de no
recebimento por parte da revendedora autnoma, que o assume totalmente
155
. Para
minimizar esse risco solicitado ao cliente assinar um talo de pedidos em papel
carbonado, para intimidar o cliente a realizar o pagamento. H tambm os riscos

155
Consideramos que o risco baixo para a Nestl, pois existe a necessidade de fornecer, pelo lado
do microdistribuidor, uma fiana mais robusta como um imvel (no entanto, verificamos que, em
novembro de 2010, essa solicitao foi reduzida para notas promissrias); o risco mdio para o
microdistribuidor, pois ele possui a nota promissria assinada pela revendedora autnoma e bloqueia
pedido, j no primeiro ms de atraso, daquelas revendedoras inadimplentes. O risco mais alto fica
para revendedora autnoma, pois, geralmente mais de 80% das vendas so realizadas em um prazo
mdio de 15 dias.
251

inerentes ao fato de estarem expostos rua, como aconteceu com a revendedora

autnoma Sissi em Barueri (SP), que 2 anos atrs foi roubada quando estava
trabalhando, sendo levados todas as fichas de clientes, onde constavam o nome e o
valor dos devedores. Tinha R$ 4.000 para receber e recebeu somente R$ 2.000,
ainda porque seus clientes do bairro fizeram uma mobilizao para pag-la, pois
trabalho no bairro h muito tempo. Os seus clientes so to fiis que Sissi
confidencia: Quando entra uma revendedora nova no meu bairro, ningum compra
dela. [...] minhas clientes at expulsam ela (entrevista concedida autora. Barueri,
12 fevereiro 2009). Desmotivou-se, desde ento, pelo trabalho porta a porta, em
vista do prejuzo que sofreu.
A inadimplncia aparece como recorrente nas entrevistas realizadas,
constituindo-se em um problema para todos os elos da cadeia de vendas: no
conseguindo receber de seus clientes, para quem vende prazo, na maior parte das
vezes, no se pode pagar a fatura da microdistribuidora Nestl ou da Yakult, e assim
por diante. Assim, percebemos que qualquer mudana na rede de
clientes/consumidores suficiente para que o negcio de revenda seja desmontado
e desmobilizado, pela incapacidade de renovar o estoque, pela limitao de recursos
financeiros ou por falta de dinheiro lquido, como frisa Santos, (2008, p.254). Como
apontada Santos (2008, p.241) a falncia em vendas comum no circuito inferior
pelas dificuldades de recebimento dos compradores, que geralmente so seus
vizinhos, e que tem rendas pequenas e irregulares. Dvida monetria e dvida de
reconhecimento asseguram uma clientela fixa e estabelece uma ligao pessoal
entre o devedor e seu credor em todos os nveis do circuito inferior. Como
praticamente impossvel executar os devedores fraudulentos, o credor torna-se
assim, at certo ponto, dependente do devedor (SANTOS, 2008, p.242).
Entrevistamos Rosa, revendedora da Nestl em So Paulo (capital), 58 anos,
que vive com uma filha e neto. Ela j trabalhou com carteira assinada em vrios
empregos na rea administrativa, em escritrios, hospitais e hoje est
desempregada. J vendeu Avon, mas parou porque no recebia dos clientes.
Comeou a trabalhar com a Nestl h 3 anos, foi revendedora autnoma de um
microdistribuidor B da zona norte de So Paulo, pertencente Rodrigo, e hoje
compra de outra unidade da Nestl. Quando vende 50 kits por ms, ganha em
mdia R$ 700. No estava trabalhando quando realizamos a entrevista, pois no
tinha dinheiro para comprar mais produtos - no tinha capital de giro. Nas palavras
252

de Rosa: estou parada, pois no consegui receber e no posso comprar da Nestl,

s vou voltar a trabalhar quando eu puder comprar (entrevista concedida autora.
So Paulo, 19 abril 2009).
O nascimento e o desaparecimento das firmas no circuito inferior inscrevem-
se na vida do sistema como um fenmeno banal, como um resultado direto dos
elementos estruturais e de uma adaptao estreita a uma conjuntura bastante
mutvel, destaca Santos (2008, p.254). Em entrevista com Rodrigo, 31 anos, dono
da microdistribuidora B do Projeto Nestl At Voc h 3 anos (abril/2007) que se
localiza na regio norte da cidade de So Paulo, verificamos a instabilidade do
negcio. De acordo com suas palavras: O negcio foi bom no comeo, a Nestl d
todas as dicas para o negcio e eu tinha muitas revendedoras, umas vinte. Mas se
as vendas no vo bem, eles comeam a cortar descontos, e a eu tenho que
comprar os produtos mais caros. [...] Tambm tive muitos problemas em receber das
revendedoras (entrevista concedida autora. So Paulo, 8 maio 2009).
Considerado uma unidade de pequeno porte, conta com apenas cinco.
Trabalha sozinho na administrao e na produo dos kits de produtos
156
. Rodrigo
destaca que a maioria dos candidatos a revendedor autnomo, geralmente
mulheres, chega sua empresa com problemas de crdito, o que dificulta o seu
negcio pela descontinuidade e pela instabilidade dos revendedores autnomos e
de sua clientela. Nesse ponto a empresa de Rodrigo de diferencia da
microdistribuidora A da Nestl: ao passo que Rodrigo no contava com uma rede de
revendedores autnomos estruturada e regular, que no conseguiu montar ao longo
dos 3 anos de existncia, a microdistribuidora A da Nestl, j contava, desde o seu
incio, com uma rede de revendedoras experientes e com clientela formada, que foi
trazida pela coordenadora Lenilda, de empresas como Yakult e Danone, onde ela
havia trabalhado. Portanto, ficou patente que a rede se torna fundamental para o
sucesso inicial desse tipo de negcio.
O grande problema da unidade de Rodrigo a alta inadimplncia dos
consumidores, pois 90% das vendas so feitas prazo, e, por conseguinte, acarreta

156
A Nestl segmenta seus produtos em secos e refrigerados, no caso iogurtes. Rodrigo, da
microdistribuidora B da Nestl, no comercializa produtos refrigerados, pois h a necessidade da
instalao de uma cmara fria orada em aproximadamente R$ 20 a R$ 30 mil. O capital inicial para
a montagem da distribuidora foi de R$ 10 mil em valores de 2007, cuja composio foi de R$ 3.500
para a primeira compra de produtos; R$ 2.000 para compra de uma mquina seladora para
montagem dos kits; R$ 4.200 para compra de seis carrinhos isotrmicos padronizados e adesivados
da Nestl.
253

a inadimplncia de suas revendedoras autnomas, levando a um desgaste com as

cobranas. Ainda, argumenta Rodrigo, outro problema maior reside na falta de
comprometimento de suas revendedoras autnomas, o que pode ser atribudo s
dificuldades sentidas no dia a dia, pelas restries de capital de giro e a sua pouca
capacidade de organizao. Rodrigo teve prejuzos em 2009, mas j teve perodos
de lucro no auge da distribuidora, quando contava com quinze a vinte revendedoras
autnomas (que alega ser uma quantidade ideal para a estabilidade do negcio), e
movimentava R$ 50.000 por ms (valor bruto).
Hoje, no circuito inferior, o comrcio compreende tanto os produtos
padronizados, produzidos por grandes empresas, quanto os no-padronizados,
produzidos artesanalmente. Embora a pechincha, ou seja, a discusso que se
estabelece entre o comprador e vendedor sobre o preo de uma mercadoria, seja
considerada por Santos (2008, p.250) como um dos aspectos mais caractersticos
da formao dos preos no circuito inferior, isso no ocorre muito freqentemente no
sistema de venda direta. Como se tratam de produtos produzidos e padronizados
pelas empresas do circuito superior, via de regra, no se verifica grande margem de
negociao de preos com o consumidor. Se houver alguma reduo de preo, ela
ser realizada por conta e risco do revendedor autnomo, uma vez, nesse caso,
ser totalmente reduzido do percentual de seu lucro.
Os preos praticados ao consumidor dos produtos da Nestl e da Yakult so
sugeridos, pois as empresas no podem impor os patamares dos preos praticados
no momento da venda ao consumidor, uma vez que se trata de uma relao de
compra e venda entre a indstria e o revendedor autnomo. No entanto, verificamos
que existe um consenso em obedecer s recomendaes de padro de preos por
parte dos revendedores, ou seja, no to freqente a concesso de descontos
como comum no circuito inferior. Ao contrrio, os produtos vendidos de porta a
porta, da Nestl, chegam s mos do consumidor, em mdia de 10% a 20% mais
caros do que os encontrados em grandes redes de supermercados. Esse percentual
reconhecido pela prpria empresa, fazendo parte da sua estratgia mercadolgica.
A Nestl ensina como fazer a abordagem de vendas e justificar o preo a maior
utilizando-se de uma abordagem em que os produtos comercializados na venda
direta so mais frescos do que aqueles vendidos no supermercado, pois vm direto
da fbrica. Outro diferencial explorado pelas revendedoras no momento da venda
a convenincia do crdito: se o cliente no tiver o dinheiro na hora, possvel
254

comprar o produto ao passo que isso no ocorre nos supermercados. E, se tudo isso
no convencer o cliente, ainda h o aspecto de que o cliente, ao comprar o produto,
ajuda a revendedora a ganhar seu dinheiro.
Para Rodrigo, da microdistribuidora B da Nestl em entrevista (So Paulo, 8
maio 2009),isso um dos principais motivos para a resistncia dos consumidores
compra porta a porta. Seus clientes tendem a comparar os preos, portanto,
dificultando suas vendas. No caso da Yakult os preos no diferem muito entre o
supermercado e os produtos vendidos porta a porta, variando em funo de aes
promocionais dos supermercados, que compram em grandes lotes e, portanto tem
preos reduzidos. Geralmente as compras das grandes redes de supermercados
so feita diretamente com a indstria.
Conforme indicou Santos (2008), o fracionamento das mercadorias para a
venda uma caracterstica do circuito inferior (SANTOS, 2008, p.253) e provoca um
custo elevado para o consumidor final, pela existncia de vrios intermedirios, que
acabam aumentando os custos de distribuio (SANTOS, 2008, p.244). Como no
caso da venda direta o nmero de intermedirios , por excelncia, menor que as
cadeias de distribuio tradicionais, de se supor que o valor dos produtos tendem
a serem reduzidos. No entanto, como pode ser visto pela anlise acima, no se
verificou uma diminuio nos preos dos produtos comercializados: os preos
tendem a ser iguais ou at maiores do que no circuito de distribuio em que se
utiliza de vrios intermedirios, como os atacadistas e os varejistas (supermercados
no setor alimentcio). A convenincia espacial, nesse caso, est sendo cobrada.
O fracionamento foi verificado no caso da Yakult, que permite a venda de
apenas um frasco do produto Yakult (a 1 real). No caso da Nestl, verificou-se que a
venda ocorre somente em forma de kits com vrios tipos de produtos, cujo valor
relativamente alto, variando de R$ 15 a R$ 40, dependendo da regio do Brasil e do
tipo do produto (secos ou refrigerados). No permitido, em nenhuma hiptese, o
seu fracionamento. Isso tem sido motivo de reivindicaes por parte de suas
revendedoras, pois muitos clientes no dispem de recursos para a compra de um
kit. Esse ponto denota a diferena entre a Yakult (venda direta tradicional) e a Nestl
(venda direta moderna), em que essa ltima empresa tem como estratgia o
aumento do valor mdio de compras de produtos de sua marca. Assim, um dos
propsitos fundamentais da venda direta por domiclio ampliar sua fatia de
mercado. Tanto que o valor mdio de compras por domiclio situa-se entre R$ 100 a
255

R$ 200 por ms, no caso da microdistribuidora A, elevando, dessa forma, tambm,

o lucro mdio de cada revendedora, fator decisivo para a sustentabilidade do
negcio da Nestl. Mas, em contrapartida, aumentando o seu risco, na medida em
que a maioria das vendas feita prazo.
O sistema de venda direta, por trabalhar com estoque reduzido e fracionado,
caractersticas do comrcio no circuito inferior, ajustado estreitamente ao mercado
local e depende totalmente dele, cujo comportamento uma resposta direta
demanda. A venda direta realizada por carrinhos adequada para a venda de
produtos perecveis como os refrigerados (iogurtes, sucos), que requerem
renovao constante pelo curto perodo de validade dos produtos a existncia de
estoque risco para a revenda desse tipo de produto. Por isso incentivado s
revendedoras autnomas da Yakult que as compras sejam realizadas todos os dias -
o mnimo de compras (R$ 84 a valores de 2010). As revendedoras podem solicitar
os produtos pelo telefone, nesse caso, os produtos so entregues em sua residncia
por transporte rodovirio, realizada pelos funcionrios do escritrio da Yakult.
Algumas revendedoras vo at este local, todos os dias, onde ficam guardados os
carrinhos, para se abastecer e saem de l para suas atividades de revenda. No caso
da Nestl, os pedidos microdistribuidora tambm podem ocorrer diariamente ou
semanalmente, por telefone, e os produtos so entregues na residncia da
revendedora autnoma com o furgo (veculo) pertencente a essa unidade de
negcio.
Para Consoli; Castro; Neves (2003, p.12) a venda direta por carrinho, mesmo
se apresentando como um modelo atrativo de distribuio, apresenta tambm
ameaas, principalmente relacionadas ao risco fiscal e trabalhista envolvendo os
distribuidores e revendedores domiciliares, e possveis retaliaes da concorrncia,
como os atacadistas, supermercadistas, mercearias, etc. As revendedoras
autnomas esto sujeitas a receber fiscalizaes na rua, com a penalidade de
apreenso do carrinho: para realizar a revenda necessrio a inscrio na prefeitura
como vendedor ambulante e portarem a licena municipal
157
. Podem receber
tambm fiscalizao por parte da Receita Federal (por isso recomendado aos

157
A licena para o comrcio ambulante concedida em conformidade com a legislao municipal e
tem sua validade renovada anualmente. A atividade permitida nos logradouros pblicos em rea
previamente demarcada pela Prefeitura Municipal. O vendedor ambulante no licenciado fica sujeito
multa e a apreenso das mercadorias e do veculo objeto do comrcio, assim como aquele que deixar
de recolher as taxas devidas para a obteno da licena anual, obrigatrio para o exerccio da
atividade.
256

revendedores autnomos a portarem a nota fiscal de compra dos produtos)

158
. As
distribuidoras tanto da Nestl como da Yakult, costumam recomendar s suas
revendedoras autnomas a tirarem a licena municipal de vendedor ambulante e a
inscrio no Sindicato do Comrcio de Vendedores Ambulantes do municpio. Mas
notamos que a maioria das entrevistadas no est inscrita no Sindicato, nem
possuam a licena de vendedor ambulante. Quanto contribuio Previdncia
Social, verificamos que o ndice pequeno, totalizando 23% das entrevistadas
159
.
Segundo Monnet (2006, p.181) os interstcios de formalidade permitem
explorar a tolerncia das autoridades ou da sociedade com relao ao respeito s
regras e de tirar partido da conivncia (MONNET, 2006, p.181). Dilce, 60 anos, foi
revendedora da Yakult por 15 anos e hoje vende produtos da Danone, Vigor,
Paulista e queijos trazidos de Salinas (MG), no calado do centro de J undia (SP),
onde no permitido esse tipo de venda por carrinhos. Como ela j conhecida
pelos fiscais da Prefeitura, estabeleceu uma relao fraterna com eles, mas
confessa que sempre fica alerta fiscalizao. Alm disso, parece existir uma briga
pela disputa do territrio de venda:
parei de trabalhar com a Yakult e ela [a empresa] colocou outra
pessoa para vender no meu lugar. [...] mas sei que ela no est
conseguindo vender porque os fiscais no conhecem ela. [...] J
trabalho nesse pedao mais de 20 anos [...] no deixo ela vender os
yakults dela, vendo os meus antes [refere-se ao leite fermentado da
Nestl, concorrente da Yakult (Dilce. Entrevista concedida autora.
So Paulo, 22 setembro 2010).
Marlene, 64 anos, ensino fundamental completo, aposentada, viva, hoje vive
com dois salrios mnimos que recebe de aposentadoria e penso. Mora em J undia
(SP), com uma filha casada e cria uma neta de 15 anos. Hoje trabalha como
faxineira, mas quer voltar a vender Avon e roupas como fez no passado, pois
sempre trabalhou com vendas (panelas, roupas, Avon, Yakult, lingerie) desde
quando se casou, como forma de participar da renda da famlia. Foi revendedora
autnoma da Yakult por 5 anos (2001-2006) quando trabalhava todos os dias e

158
Verificamos que nem todas as operaes de compra e venda da Nestl, realizadas entre a
empresa e o revendedor autnomo, so realizadas mediante fornecimento de notas fiscais; na
maioria das vezes dada somente uma nota de pedidos. A partir desse fato, percebemos que h
uma brecha para a sonegao fiscal.
159
Na Yakult exige-se que se tenha inscrio no INSS para poder trabalhar, mas, ironicamente, a
responsabilidade pelo pagamento do revendedor, como contribuinte individual. Para se iniciar como
revendedora da Yakult h a prtica administrativa, realizada por uma funcionria da empresa, de
levar a revendedora at um posto do INSS, para se cadastrar na Previdncia Social, caso ela no
tenha o registro.
257

atendia, em mdia, doze quarteires por dia. Marlene diz que antigamente a Yakult
levava as revendedoras todos os dias para os bairros, com uma Kombi [...] a gente
tinha de comparecer na hora marcada, e tinha de comprar o pedido mnimo todos os
dias
160
(entrevista concedida autora. J undia, 20 agosto 2010). Marlene lembra-se
bem da rigidez com que eram tratadas pelas supervisoras para cumprirem metas e
assiduidade
161
. Quando as vendas estavam fracas, elas [as supervisoras]
mandavam produtos para minha casa para completar as metas, isso era comum diz
Marlene em entrevista concedida autora (J undia, 18 agosto 2010).
Maria de Ftima, 54 anos, revendedora autnoma da Yakult h 4 anos em
J undia (SP), viva, ensino fundamental completo, nunca trabalhou com carteira
assinada e desempenhava anteriormente o trabalho de faxineira. Sua compra na
Yakult atinge uma mdia mensal de R$ 2.700, dos quais retm 21%
162
, que o seu
lucro. Considera que perde R$ 100 mensalmente para cobrir os inadimplentes.
Declarou que consegue obter uma renda mdia de R$ 700 por ms para sustentar a
casa (dos quais R$ 150 utilizada para consumo prprio), tendo chegado a ganhar
R$ 1.200 nos momentos de maior venda. O seu carrinho para a venda fica de favor
na casa de um conhecido, e pago uma taxa de aluguel de R$ 9 por ms
empresa
163
. A figura 17 mostra um carrinho da Yakult.

Figura 17 - Carrinho modelo utilizado para a venda de produtos Yakult

FONTE: www.yakult.com.br. Acesso: 27 julho 2010.

160
Hoje o deslocamento das suas revendedoras por conta delas, provavelmente porque isso pode
denotar um vnculo empregatcio.
161
Entre todas as empresas pesquisadas, a Yakult a que apresentou uma cultura organizacional
mais rgida, em que as revendedoras autnomas muitas vezes so tratadas utilizando-se preceitos de
um contrato de assalariamento. Existe uma relao direta entre os funcionrios dos escritrios da
Yakult e as revendedoras autnomas.
162
Veja que no caso da Yakult, o desconto concedido, que o lucro da revendedora autnoma, de
21%, sendo, portanto, menor que os tradicionais 30% da venda realizada por catlogos. Isso tem sido
um dos motivos de falta de candidatos ao trabalho de venda direta nessa empresa. Ainda, a Yakult
no permite que sejam vendidos, em seu carrinho, outros produtos concorrentes ou similares.
163
O carrinho pode ficar no escritrio da Yakult, na residncia da revendedora ou, de favor, na casa
de algum morador do bairro onde se trabalha.
258

Para Maria de Ftima o trabalho de revenda um trabalho meio perodo e
pode ser realizado de acordo com a sua convenincia de horrio, pois possui um
filho cadeirante. At recentemente, trabalhava cinco dias por semana, mas hoje, ela
se dedica somente dois dias (de 4 a 5 horas de trabalho por dia, conseguindo
atender em mdia cinco quarteires por dia) devido a um problema pessoal de
sade. Seus clientes so geralmente donas de casa e a atividade considerada fcil
devido ao tradicionalismo da Yakult nesse tipo de venda: o produto se vende
sozinho. Tanto que as revendedoras autnomas so conhecidas como a tia da
Yakult ou yakulteiras. A esse respeito ela fala que h algo de ldico e mgico que
torna a atividade interessante. Como a atividade tradicional e conhecida desde a
dcada de 1960, as pessoas lembram-se com nostalgia do tempo em que a me
comprava o produto, e isso um forte apelo s vendas.
Teresa, 68 anos, analfabeta, trabalhou na roa e em faxinas, e revende Yakult
h 19 anos. Nas palavras de Teresa, outra revendedora autnoma da Yakult em
J undia: tem pessoas que a me comprava Yakult e hoje compra para os seus
filhos, diz Teresa, em entrevista concedida autora (18 agosto 2010). Ela trabalha
de segunda sexta, de 4 a 6 horas por dia, conseguindo obter R$ 800 por ms com
a revenda. Vendeu Avon, mas parou porque ganhava pouco, e comeou a trabalhar
na Yakult pela necessidade de socializao. Quando fala da empresa, demonstra
uma relao de gratido:
trabalhar na Yakult superbacana, porque no obrigada a vender. [...] s
vou sair daqui quando a Yakult falar que eu no posso mais trabalhar. [...]
A Yakult uma verdadeira me, me ajudou quando eu precisava de
servio, mesmo no sabendo ler nem escrever, ela me acolheu (Teresa.
Entrevista concedida autora. 18 agosto 2010).
Para Santos (2001, p.132) na realidade do palco da vida, as estratgias de
sobrevivncia a prpria vida concreta da maioria das populaes do circuito
inferior. Anailde, outra revendedora autnoma da microdistribuidora A da Nestl,
nunca teve carteira assinada, sustentou seus 6 filhos sempre como autnoma, e
trabalha com revenda pelo sistema porta a porta h 15 anos. Para ela a venda direta
uma atividade de meio-perodo (no tem outro emprego), que lhe fornece um
ganho mensal de R$ 1.200, quase o dobro de um salrio mnimo. No caso das 5
entrevistadas dessa unidade, o dinheiro ganho com a venda direta demonstrou ser a
259

renda primordial para a manuteno familiar e muitas vezes no se sabe muito bem
quanto se ganha, pois o que se ganha usado no dia a dia para pagar as contas.
Outro exemplo o de Sissi, revendedora da microdistribuidora A
164
, que almeja ter
sua prpria distribuidora, pois j tem uma firma aberta. Enquanto que para Sandra,
hoje carteira assinada castigo
165
, para Sissi a formalizao importante pois
possui uma casa financiada, que est pagando na planta (mas est em atraso com
os pagamentos em cinco meses) e est precisando, para efetivar o financiamento,
uma carta da empresa para a qual trabalha, demonstrando uma renda mensal.
Confessa que no acredita que ir conseguir a carta. Isso revela o ponto crucial
dessa relao, que uma relao de compra-venda e no uma relao
empregatcia; portanto, no se pode comprovar nenhuma renda.
Em suma, defendemos que o estudo do fenmeno da venda direta no Brasil
se revelou como um territrio de aceitao por parte dos trabalhadores envolvidos
de sua condio e de seu lugar, em um universo em que s interlocues
discursivas so abundantes e conseguem aderncia no seu imaginrio. Em face das
mudanas constantes do mercado e das condies de vida dos revendedores
autnomos, difcil atribuir a um s conjunto de fatores o sucesso da venda direta
nas metrpoles brasileiras, sem antes entender a multiplicidade de realidades das
pessoas que se aderem esse tipo de atividade. Nesse sentido, podemos
considerar que a venda direta se insere como uma atividade em crescimento,
alinhada com as tendncias recentes de trabalho urbano, como o caso do trabalho
em telemarketing, de motoboys, e de uma variedade de outras atividades produtivas
realizadas no mbito do domiclio, que tem sido merecedoras de estudos em
profundidade por pesquisadores ligados economia e sociologia do trabalho.

164
Sissi a nica que contribui com a Previdncia Social das cinco entrevistadas dessa unidade da
Nestl.
165
Essa afirmativa apareceu em 54% das revendedoras autnomas da Natura, em pesquisa realizada
por Machado (2005, p.302) o sentimento de excluso e frustrao em relao ao mercado formal
[...], o que gera uma distoro da identidade social compensada por meio do trabalho de consultora
de beleza [...].
260

CONSIDERAES FINAIS

A produo do espao enquanto dimenso da sociedade que ganha sentido
como condio, meio e produto da reproduo social, produz a sociedade em que as
relaes sociais se realizam em espaos-tempos passveis de serem apropriados e
reconhecidos. Portanto, entendemos que a reproduo da sociedade tambm a
reproduo do espao em seus vrios aspectos, na medida em que a complexidade
do fenmeno urbano abriga a vida social, em todas as suas dimenses.
A preocupao investigativa nos colocou diante da importncia de no se
limitar s descries do trabalho analtico e sim compreend-la como o nvel mais
imediato de apreenso do real, que atriburam ao fenmeno um efeito de
continuidade, linearidade e naturalidade aos fenmenos scio-espaciais, no
alcanando as contradies. Portanto, a descrio do fato apontou-nos apenas para
a dimenso do que visvel e perceptvel, no se confundindo direta e
imediatamente com os contedos sociais menos evidentes. Acreditamos que no
percurso de desvendamento de uma investigao importante atingir uma
superao de conceitos iniciais e aparentes e chegar a uma situao de iluminar as
desigualdades scio-espaciais.
A anlise da atividade de venda direta no Brasil aqui realizada partiu da
considerao de que os dois circuitos espaciais da economia urbana dos pases
subdesenvolvidos, passados mais de trinta anos de sua proposio, realizada por
Milton Santos, merecem ser revisitados, devido s dinmicas complexas e
transformadoras da economia urbana no perodo atual. Os novos e diferentes atores
hegemnicos e no-hegemnicos que tm dado forma aos circuitos econmicos na
economia globalizada, ensejam novas e renovadas racionalidades que esto sendo
implementadas, face ao aumento da concorrncia entre empresas, das novas
tecnologias e das mudanas na vida urbana, entre tantos outros fatores.
Considerando que esses dois circuitos como sendo resultante de um mesmo
processo de modernizao, buscamos compreender, por meio do estudo da venda
direta, a configurao atual da relao que se estabelece entre os circuitos, que
assumem simultnea e dialeticamente um carter de cooperao,
complementariedade e de subordinao, fortalecida pela intencionalidade renovada
do circuito superior, que impe ao circuito inferior sua racionalidade, por meio de
uma subsuno desta ltima ao capital, de forma mais sutil e elaborada. Nesse
261

sentido, o presente estudo foi pautado, em primeiro plano, em construir um

entendimento de que as atividades do circuito inferior hoje, mas do que nunca, so
funcionais s atividades hegemnicas. A sua permanncia na economia tem tomado
novos contornos com a globalizao, tendendo expandir-se de acordo com o
interesse do grande capital, que, para sua reproduo, encontra nesse circuito, uma
total correspondncia em termos de trabalho e de pessoas com carncias no
atendidas.
Foi possvel observar tambm que o territrio tem assumido, cada vez mais, a
feio de um territrio corporativo, no qual os agentes hegemnicos se relacionam
com o territrio de forma cada vez mais orgnica, pelas relaes horizontalizadas
das redes sociais estabelecidas pelos revendedores autnomos. O papel de
comando, todavia, reservado s empresas dotadas de maior poder econmico e
poltico, cujos pontos do territrio em que se instalam, constituem-se bases para sua
atuao e expanso da explorao de suas potencialidades de mercado para
produo e para consumo.
Investigamos tambm os circuitos comerciais em um contexto de mudanas
no cotidiano urbano e frente aos recentes recursos tecnolgicos, que vem sendo
desenvolvidos e adotados pela populao e que tem levado a uma relativizao da
centralidade dos espaos comerciais. Percebemos que a grande mobilidade que os
novos recursos comunicacionais e a ampliao dos processos de metropolizao e
do consumo tm acarretado, no perodo atual, tem levado a uma multiplicao dos
espaos para a realizao dos intercmbios comerciais. necessrio, pois,
repensar as mudanas que vm ocorrendo nos circuitos comerciais, que, a exemplo
das vendas diretas, figura-se mais na esfera da cotidianidade de que nos fala
Pintaudi (1996, p.156) do que da centralizao dos espaos.
Merece destaque o fato de que o crescimento do trabalho em venda direta
pode sinalizar que estamos assistindo uma forma de acumulao primitiva, que
permite a reproduo ampliada por parte das empresas do circuito superior. Essa
anlise est ancorada na explorao do trabalho precrio da venda direta, baseado
na anlise de Martins (2009, p.31), que assevera que a chamada acumulao
primitiva de capital, na periferia do mundo capitalista, no um momento precedente
do capitalismo, mas contemporneo da reproduo capitalista propriamente dita,
compreendendo todas as formas de apropriao de excedente ou de realizao de
262

lucros pelos capitalistas, fora do processo regular de mercado, que no presente caso
da venda direta, j se encontra regulamentado e/ou institucionalizado.
Foi possvel observar que o sistema de venda direta est intimamente
associado ao desenvolvimento de um novo padro de acumulao flexvel do modo
de produo capitalista. A partir desse exemplo possvel inferir que h uma
simbiose e uma organicidade, em que o chamado setor formal e institucionalizado
cresce e se alimenta da mera existncia das relaes de produo e de trabalho
informais e precrias, transformando-se, no capitalismo flexvel contemporneo, em
uma forma essencial e excepcional para a reproduo do capital. Podemos dizer,
ento, que as formas tradicionais do setor informal esto sendo resgatadas e
recriadas, demonstrando que essa informalidade pode existir em novos padres
inovadores e modernos uma nova informalidade, conforme denominado por
Tavares (2004). No restam dvidas de que o capital encontrou, na explorao do
trabalho da venda direta, um meio de reverter a queda da taxa de lucro, por meio da
subsuno do trabalho ao capital, se apresentado como estratgica para a
acumulao ampliada do capital.
Ento, a venda direta, enquanto uma forma reorganizada de terceirizao do
seu processo de vendas, e pelo pagamento do trabalho no formato de
comissionamento por descontos
166
, encerra em si uma forma potencializada da
produo de mais-valia, que explora, de forma inteligente, a reduo da proporo
do capital varivel em relao ao capital constante. O corao desta nova relao de
trabalho no mais a forma salrio, mas a forma renda (LAZZARATO e NEGRI,
2001, p.93). O autor assevera que essa nova forma de produzir repe o dogma da
propriedade fundada no trabalho prprio, num contexto radicalmente distinto do
capitalismo clssico, que agora so aprofundadas com a nova estratgia de
produo flexvel do capitalismo.
A atividade em venda direta tratada de diversas maneiras, tanto pelas
empresas como pelos revendedores autnomos e distribuidores independentes
envolvidos. comum ser nomeada como uma atividade que proporciona uma
oportunidade de negcio e de renda, uma opo de trabalho, uma atividade para se
obter uma renda extra, adicional ou complementar, chegando at mesmo a ser

166
A modalidade do mtodo de pagamento por descontos pode ser inserida no contexto de que nos
fala Tavares (2004, p. 146): Concretamente, temos processos de terceirizaes que externalizam
e/ou internalizam, intensificando a explorao do trabalho pelo mtodo de pagamento, dentre outros
mecanismos (TAVARES, 2004, p.147).
263

entendida como um emprego. Nesse sentido, no presente estudo, constatamos

que o trabalho em venda direta no um trabalho alternativo para aqueles que
revendem, na medida em que para 42% dos sujeitos da pesquisa a renda auferida
a renda principal da sua famlia. Portanto, um trabalho precrio que tem se
institucionalizado.
No podemos tambm deixar de registrar o crescimento das pequenas
empresas criadas para a distribuio de produtos pelo sistema de venda direta, a
exemplo dos microdistribuidores da Nestl e dos distribuidores independentes da
Forever Living Products, tem sido sintomtico como uma forma renovada de
acumulao flexvel. Ficou evidente que tais formas de terceirizao constituem-se
em uma estratgia para aumentar a explorao do trabalhador, pela via da mais-
valia relativa e absoluta, baseada no pagamento via produtividade, em que o capital
engendra, com muita propriedade, a existncia combinada dos dois regimes de
explorao. Assim, ao que parece, a convivncia dessas duas formas de extrao
da mais-valia pode estar presente tanto no trabalho individual da venda direta,
realizada pelos revendedores autnomos, como no conjunto da rede de empresas
envolvidas nas relaes de subcontrataes, realizadas pelos microdistribuidores e
os distribuidores independentes.
Machado (2005), ao estudar a Natura, creditou o aumento da venda direta na
regio metropolitana de So Paulo, ao movimento mundial do aumento ao culto
beleza, ao corpo e aparncia, a partir dos anos 1970. Alm disso, o autor
correlacionou com as contnuas crises econmicas, especialmente a partir da
dcada de 1980, que levaram as mulheres a se inserirem no mercado de trabalho
em busca de ganhos para complementao de renda familiar ou renda principal,
aliadas vontade de realizao pessoal e profissional da mulher. Essa situao se
aliou, a partir da dcada de 1990, ao aumento do desemprego aberto e oculto e do
nmero de famlias chefiadas por mulheres. Este ltimo fenmeno chamou-nos a
ateno pela magnitude encontrada na nossa amostra. De 28 entrevistas realizadas,
53% da amostra se declararam chefes de famlia, tanto por viuvez, separao,
divrcio, sendo responsveis pela manuteno da famlia.
As concluses constatadas por Machado (2005) foram confirmadas nossa
pesquisa, mesmo embora nossa amostragem tenha sido mais ampla, includo outras
empresas (Avon, Nestl, Yakult e Forever Living Products), que colocaram novas
problemticas e particularidades na anlise. Ademais, nossas anlises levaram
264

eleger duas situaes bsicas, que proporcionaram o crescimento recente da venda

direta no Brasil. Primeiro, nas dcadas de 1980/90, o crescimento esteve
relacionado com os perodos de recesso econmica do pas e as mudanas
estruturais pela adoo de polticas neoliberais e da reformulao produtiva nas
relaes de emprego e nas organizaes empresariais. Portanto, as polticas de
flexibilizao das relaes produtivas que levaram ao desemprego e precarizao
das relaes de trabalho, se apresentaram como benficas ao crescimento da venda
direta no Brasil, fato apontado tambm por Machado (2005). Segundo, a
estabilidade da economia criada com o Plano Real (1994) e o aumento do crdito e
da renda da populao brasileira, fato crescente a partir de 2002, ajudaram a
promover o crescimento da venda direta, pelo aumento do poder de compra e do
consumo de populao de baixa renda e pelo aumento do segmento da classe C.
Pode parecer contraditrio que a realidade da precariedade das relaes de
trabalho no Brasil, de um lado, e o aumento de renda da populao e a emergncia
da classe C, do outro lado, possam ter contribudo para o crescimento da venda
direta. Como bem analisou Eduardo Fernandes (2009), h uma sustentabilidade
incomum na venda direta que a faz crescer, independentemente da conjuntura
econmica favorvel ou no do pas. Essa realidade se d pelo fato de que o
sistema adequado para absorver as pessoas que esto em busca de renda (tanto
como renda principal como complementar) nos momentos de crise da economia,
ou seja, quando a economia est fraca h a tendncia ao aumento do nmero de
pessoas que entram no trabalho de revenda de produtos. Quando a economia est
forte, com mais dinheiro circulante no mercado, o aumento do consumo tambm
favorece a venda direta, tanto pela maior quantidade de produtos vendidos como
pelo incremento nas vendas de produtos de maior valor. Assim, o aumento real da
renda mdia do brasileiro, no perodo recente, por uma parcela maior da populao,
tem acarretado o aumento do consumo de produtos de beleza, fortalecendo a
atividade de venda direta, ao mesmo tempo em que tem levado ao incremento do
nmero de revendedores autnomos, gerados pelo fenmeno da precarizao das
relaes de trabalho e pelo aumento do desemprego e do subemprego no Brasil.
Foi possvel constatar tambm que, contrariamente ao discurso dos dirigentes
da ABEVD, de que a modalidade de venda direta tem sido motor de incluso na
economia brasileira recente, o que essas empresas realmente pretendem , sem
dvida, a incluso do trabalhador no consumo. Conclui-se, ento, que, embora no
265

possua o domnio das variveis-chave do perodo de globalizao, os atores no-

hegemnicos participam dos processos que definem o perodo atual, por meio do
qual os agentes hegemnicos lhes conferem novos significados, racionalidades e
usos s verticalidades, impostas ao circuito inferior. Podemos considerar, portanto,
que o trabalho em venda direta uma forma mais sofisticada de subordinao do
trabalho ao capital, com forte lastro no discurso produzido pelas empresas. Pois a
necessidade de legitimao do capital investe num discurso cuja funo ideolgica
transformar as necessidades do capital em necessidades objetivas do trabalhador
(TAVARES, 2004, p.198).
A sustentabilidade do sistema capitalista se encontra, hoje, em grande
medida, atrelado criao de condies apropriadas para a renovao da
acumulao, para o qual os processos de flexibilizao da produo e do trabalho,
que acarretam toda sorte de trabalhos precrios, podem ser entendidos como
formas de renovao da acumulao por meio da reformulao de formas arcaicas
de trabalhos, como o caso da venda direta. O que chama a ateno o fato de
que as antigas formas de trabalho esto sendo submetidas ao capital sob a
nomenclatura de moderno para descarregar o estigma de atrasado. Os problemas
historicamente no resolvidos, como o da mo-de-obra sobrante, ressurgem ento
como valor na medida em que so passveis de serem apropriados pelo capital em
seu caminho de reproduo ampliada fundada na acumulao primitiva. Essa
articulao, que explica a existncia combinada e concomitante de diferentes
estgios tecnolgicos no interior do mesmo conjunto de processos produtivos, torna
indiscutvel que o critrio de moderno e atrasado so momentos do mesmo modo de
produo capitalista. Haesbaert (2006) confirma esse fato ao dizer que:
O novo (nunca irrestritamente renovador) da modernidade cruza-se,
ento, permanentemente, com o velho: ou o antigo, o tradicional
resgatado sob novas formas, numa transformao contraditria, mas
que representa a necessidade intrnseca ao moderno de controlar
(pela racionalidade tecnocrtica) e liberar e/ou se apropriar da
diversidade [...] (HAESBAERT, 2006, p.41).
De igual maneira merece destaque o fato de que a reflexo sobre o circuito
inferior, nos dias de hoje, pode estar ligado resistncia do prprio circuito inferior
da economia enquanto corporificao viva do modo de vida das pessoas pobres ou
em condies de vulnerabilidade, em sua busca pela insero no mundo do
trabalho. Entendemos que tanto a expanso do circuito inferior como a sua
266

resistncia, so faces da mesma moeda. Dessa forma, a informalidade, antes de se

constituir como expresso de atraso ou do no-desenvolvimento, deve ser vista
tambm como forma de organizao e de resistncia a um dado tipo de
modernidade.
Nesse contexto, o trabalho em venda direta pode ser inserido como uma
forma de resistncia ou como partcipe de um processo de resignificao, que, em
uma perspectiva de aceitao ordem estabelecida, como estratgia capaz de
garantir a manuteno diria da populao pobre, seria o que Chau (1986)
denomina de conformismo e resistncia:
Talvez seja mais interessante consider-lo ambguo, tecido de
ignorncia e de saber, de atraso e de desejo de emancipao, capaz
de conformismo ao resistir, capaz de resistncia ao se conformar.
Ambigidade que o determina radicalmente como lgica e prtica
que se desenvolvem sob a dominao (CHAU, 1986, p.124).
Ambigidade, nestes termos, constitudo de dimenses simultneas como o
exemplo de Sissi, que diz: Queria parar de trabalhar com venda direta, mas no
posso pois tenho conta para as pagar. Ela est na expectativa de um emprego com
carteira assinada ou da concesso de uma distribuidora. Esse conformismo pode ser
entendido como, ao mesmo tempo, uma resistncia situao posta, tratando-se,
portanto, de prticas ambguas, um misto de conformismo com determinada
situao, que ao mesmo tempo, pode ser visto como uma resistncia a mudanas.
Longe de ser o territrio do novo e da inovao, a venda direta se revelou,
nessa pesquisa, ser o territrio da aceitao de sua condio e o lugar de
renascimento e de maquiagem dos arcasmos de explorao. Defendemos que, em
face das mudanas constantes na sociedade contempornea, no mercado de
trabalho e de consumo, e nas condies de vida das revendedoras autnomas,
difcil atribuir a um s conjunto de fatores o sucesso da venda direta no Brasil sem
antes entender a multiplicidade de realidades socioeconmicas das pessoas que se
aderem venda direta. Acreditamos que, mesmo com a fora do consumo e pela
seduo do modo de vida moderno, ainda resta a identidade cultural e a criatividade
da populao de baixa renda, que tem subsistindo s intempries da economia no
curso das histricas inacabadas. Antas J r (2007, p.101) cr que h outras
possibilidades, frente dinmica regulada e assimtrica entre aes e objetos do
perodo atual, e que elas podem advir do uso diferenciado das novas tecnologias e
267

na conscincia da funo dos corpos como estratgia de resistncia s vontades

hegemnicas. Estas so possibilidades de uma emancipao social que tenha a
solidariedade strictu sensu como valor fundamental (ANTAS J R, 2007, p.102).
Para concluir, apropriamo-nos da esperana promulgada por Santos (2001,
p.120) de que h um limite para a racionalidade dominante, que so as contra-
racionalidades e as racionalidades paralelas, corriqueiramente chamadas de
irracionalidades, mas que na realidade constituem outras formas de racionalidades.
Estas so produzidas e mantidas pelos que esto embaixo, sobretudo os pobres,
que desse modo conseguem escapar ao totalitarismo da racionalidade dominante.
Essa incapacidade mistura, no processo da vida, prticas e teorias
herdadas e inovadas, religies tradicionais e novas convices.
nesse caldo de cultura que numerosas fraes da sociedade passam
da situao anterior de conformidade associada ao conformismo a
uma etapa superior da produo da conscincia, isto , a
conformidade sem o conformismo. Produz-se dessa maneira a
redescoberta pelos homens da verdadeira razo e no espantoso
que tal descobrimento se d exatamente nos espaos sociais,
econmicos e geogrficos tambm no conformes racionalidade
dominante (SANTOS, 2001, p.120).
Esto nestas dimenses simultneas e contraditrias que se encontram as
determinaes da necessidade de relativizao das anlises que consideram o
fenmeno da venda direta como um fato inevitvel da atual configurao do
capitalismo flexvel. Assim como Tavares (2004, p.198), entendemos que muitos
outros conceitos econmicos atuais, como trabalho e emprego, necessitam ser
reavaliados e reinterpretados. A atual complexidade das transformaes produtivas
e na sociedade em curso nos coloca frente ao desafio de estar em permanente
estado de investigao, impondo a necessidade de ruptura com formas rgidas de
compreender essas realidades. A esse exemplo, torna-se necessrio uma reviso
da anatomia dos circuitos econmicos e suas formas de compreenso, haja visto as
recentes transformaes trazidas pelas foras das modernizaes, comandadas
pelas fora da grande indstria e outros atores hegemnicos, cujas necessidades
diversificam-se ao longo do tempo. Portanto, as modernizaes do territrio so
plurais e complexas. Alm disso, o fenmeno recente da ampliao do consumo, no
perodo atual e em todos os nveis, tem requerido um remodelamento dos conceitos
que definem a Teoria dos Circuitos Econmicos. Harvey, em sua obra Espaos da
Esperana, cr que nesse momento de nossa histria, temos algo muito importante
268

a realizar por meio do exerccio de um otimismo do intelecto para abrir caminhos de

pensar [...] (HARVEY, 2009, p.33).
A principal limitao que o presente estudo se defrontou est relacionada com
a no disponibilidade, pelas empresas de venda direta, em conceder entrevistas e
informaes, sendo que essa situao representou um desafio constante em
analisar as empresas do circuito superior. Exigindo, para tanto, um esforo de
busca por bibliografias e por estudos acadmicos ligados ao tema, assim como a
utilizao de informaes divulgadas pela mdia impressa, o que norteou, em grande
medida, as possibilidades das anlises realizadas. Entre as sugestes de pesquisas
futuras sobre a venda direta podemos listar quelas ligadas ao monitoramento das
tendncias do comrcio, que tm surgido com a vida moderna urbana, assim como
os novos territrios de comercializao e sua representao no espao urbano.
Outro estudo que sugerimos trata-se das metamorfoses que esto ocorrendo no
espao domiciliar, com sua insero no meio tcnico e informacional, que tende a
torn-lo um espao multidimensional, desempenhando, cada vez mais, as funes
residenciais e de trabalho, congregando uma diversidade de experincias.
Acreditamos que as discusses aqui realizadas demonstraram a
complexidade do conhecimento cientfico e as dificuldades de realiz-lo. Deixamos
aqui, portanto, algumas reflexes de nossa experincia e viso de mundo, cientes
de que muitas outras devero surgir para dar continuidade a esta pesquisa,
engendradas por novas indagaes e realidades.













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283

APNDICE

Questionrio aplicado aos revendedores autnomos

Nome.
Idade.
Estado civil.
Profisso atual.
No. Filhos.
Profisso.
Cidade e Bairro onde mora.
Quantas pessoas moram com voc?
Qual o seu grau de educao?
( ) At ensino fundamental completo.
( )Ensino mdio completo.
( )Ensino superior completo.
( ) Ps-graduao.
Est empregado atualmente? Tem carteira registrada?
Se no, j trabalhou? Em que?
O que voc fazia antes de trabalhar com vendas diretas?
( ) Trabalhava em tempo integral como empregado(a).
( ) Trabalhava meio-perodo como empregado(a).
( ) Era autnomo(a).
( ) Trabalhava antes, mas estava desempregado(a).
( ) Nunca trabalhou antes.
( ) Outros, especifique.
H quanto tempo revendedor(a)?
Revende quais produtos?
Venda Direta uma atividade em tempo integral para voc nesse momento?
( ) uma atividade em tempo integral.
( ) uma atividade de meio-perodo sem outro emprego.
( ) uma atividade de meio-perodo com outro emprego.
( ) Outros, especificar.
Por que voc se envolveu com venda direta? (Pode responder mais de uma resposta).
( ) Para me tornar independente.
( ) Melhorar a qualidade de vida da minha famlia.
( )Para comprar produtos para meu prprio uso, mais baratos.
( ) Para obter uma receita adicional (ganhar mais dinheiro).
( ) Para ganhar dinheiro para uma compra especfica (carro, presentes, etc.).
( ) Para ter mais flexibilidade para trabalhar quando e onde eu quiser.
( ) Para ter meu prprio negcio (ser meu prprio chefe).
( ) Para aprender algo novo, desenvolver mais habilidades pessoais e de negcios.
( ) Para conhecer pessoas novas e me socializar.
( ) Outros motivos, especifique.
Quanto ganha por ms aproximadamente?
Em que gasta o dinheiro da revenda?
Costuma consumir produtos que revende?
284

Se sim, qual o percentual de quanto ganha/ms usa para consumo pessoal?

Quem so seus clientes? (Pode responder mais de uma resposta).
( ) Vizinhos, amigos do bairro
( ) Amigos da empresa em que trabalha,
( ) Parentes e familiares
( ) Pessoas que foram indicadas pelos parentes, amigos.
( ) Outros. Quais?
Qual o perfil de seus clientes? (idade, mulheres/homens, empregados ou dona-de-casa,
compram produtos mais em conta/mais caros, compram cada vez mais, etc).
Indique se voc utilizou alguma das seguintes abordagens para contatar pessoas a fim de
vender o seu produto.
( ) Contatos atravs de outras pessoa ( ) Amigos ( ) Reunies em casa
( ) Internet ( ) Porta a porta ( )Telefone ( ) Outra, especifique
Como so feitos os pedidos para voc? (Pode responder mais de uma resposta)
( ) Por telefone ( ) Pessoalmente ( ) Outros? Como ?
Como voc faz o pedido para a microdistribuidora?
( ) Por telefone ( ) Pela internet ( ) Outros? Como ?
Entrega os produtos pessoalmente? Se no, como entrega?
Onde se localizam seus clientes ?(Pode responder mais de uma resposta)
( ) No prprio bairro da sua casa
( ) Nos bairros prximos
( ) Entrego na empresa onde trabalho
( ) Em outra cidade
( ) Outros. Qual?
Qual o local mais longe que entrega produtos (em quilmetros aproximados, e vai como
nibus, metro, manda entregar, etc).
O seu relacionamento com pessoas aumentou com a revenda?
Porque e como?
Como funciona a sua revenda? (receber pedidos, pede os produtos para distribuidora,
separa os produtos, entrega, recebe, paga a fatura, etc).
Quais as dificuldades em revender.
Como voc avalia a empresa para quem trabalha.
O que mudou no seu trabalho de revenda nesses ltimos anos? (usa mais a internet,
aumentou o nmero de clientes, qual empresa oferece mais vantagens, os produtos
melhoraram, tornou-se mais fcil/difcil tirar os pedidos e fazer as entregas, por exemplo).
O que voc acha que pode melhorar no seu trabalho em vendas?