16kotler Philip Armstrong Gary Cap15

1
MARKETING
Versin para Latinoamrica

Por
Philip Kotler y Gary Armstrong.

PEARSON
Educacin.

Mxico.

Dcimoprimera
edicin: 2007.

Este material
es de uso
exclusivamente
didctico.
2
Contenido

PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing2

Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes...2
Qu es marketing?......................................................................................................................3
Definicin de marketing 4; El proceso de marketing 4.
Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor.....5
Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos,
servicios y experiencias 5; Valor y satisfaccin del cliente 6; Intercambios y relaciones 7;
Mercados 7
Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del
cliente.8
Seleccin de los clientes a quienes se debe servir 8; Seleccin de una propuesta de valor
9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9.
Preparacin de un plan y un programa de marketing....12
Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administracin de las relaciones con el
cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administracin de
las relaciones con los asociados 19.
Captura del valor de los clientes...20
Formacin de la lealtad y retencin del cliente 20; Incremento de la participacin del
cliente 21; Construccin del valor del cliente 21.
El nuevo panorama del marketing23
La nueva era digital 23; Globalizacin rpida 25; La exigencia de mayores tica y
responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28.
Entonces, qu es el marketing? Integrando todo......28
Repaso de conceptos 29; Trminos clave 30; Anlisis de conceptos 31; Aplicacin de
conceptos 31; Enfoque en la tecnologa 31; Enfoque en la tica 31.
CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancn.....32

Captulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer
relaciones con el cliente36
Planeacin estratgica integral de la empresa: Definicin de la funcin del marketing 39;
Definicin de una misin orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las
metas de la empresa 40; Diseo de la cartera de negocios 41:
Planeacin de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente.....47
Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del
sistema de marketing 49.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing.....49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creacin de la mezcla de marketing 53.
Administracin de la labor de marketing....55
Anlisis de marketing 55; Planeacin de marketing 55; Aplicacin del marketing 56;
Organizacin del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de
marketing 59.
Evaluacin y administracin del rendimiento de marketing.59
conceptos 62; Enfoque en la tecnologa 63; Enfoque en la tica 63.
CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL....63

PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores.68

Captulo 3 El entorno de marketing68
3
El microentorno de la empresa.70
La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribucin 71; Clientes 72; Competidores 72;
Pblicos 73
El macroentorno de la empresa74
Entorno demogrfico 74; Entorno econmico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnolgico
86; Entorno poltico 89; Entorno cultural 93.
Cmo responder al entorno de marketing..96
conceptos 98; Enfoque en la tecnologa 98; Enfoque en la tica 98
CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en Amrica Latina...99

Captulo 4 Administracin de la informacin de marketing102
Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing...105
Desarrollo de la informacin de marketing...106
Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108.
Investigacin de mercados.. 109
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 110: Desarrollo del plan de
investigacin 110; Reunin de datos secundarios 112; Obtencin de datos primarios 113;
Aplicacin del plan de investigacin 122; Interpretacin e informe de los hallazgos 122.
Anlisis de la informacin de marketing....123
Administracin de la relacin con el cliente (CRM) 123
Distribucin y usos de la informacin de marketing.126
Otras consideraciones respecto de informacin de marketing..127
Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas 127;
Investigacin internacional de mercados 129; Polticas pblicas y tica en la
investigacin de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Trminos clave 134; Anlisis
de conceptos 134; Aplicacin de conceptos 134; Enfoque en la tecnologa 135; Enfoque
en la tica 135.
CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf135

Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..138
Modelo de comportamiento de los consumidores..141
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor.142
Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores
psicolgicos 154.
Tipos de comportamiento en la decisin de compra.159
Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la
disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra
que busca variedad 160.
El proceso de decisin del comprador160
Reconocimiento de necesidades 160; Bsqueda de informacin 161; Evaluacin de
alternativas 162; Decisin de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162.
El proceso de decisin de compra de nuevos productos...165
Etapas del proceso de adopcin 165; Diferencias individuales en el grado de innovacin
165; Influencias de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin 166;
Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos
167; Trminos clave 168; Anlisis de conceptos 168; Aplicacin de conceptos 169;
Enfoque en la tecnologa 169; Enfoque en la tica 169.
CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor
percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio170

Captulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios...172
Mercados de negocios...175
Caractersticas de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de
compra de negocios 179.
4
Comportamiento de compra de negocios...180
Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de
negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso
de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188.
Mercados institucionales y gubernamentales189
Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192;
Trminos clave 193; Anlisis de conceptos 193; Aplicacin de conceptos 193; Enfoque
en la tecnologa 193; Enfoque en la tica 194.
CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen.194

PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla
de marketing.196

Captulo 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones
adecuadas con los clientes correctos...196
Segmentacin del mercado..199
Segmentacin de los mercados de consumidores 199; Segmentacin de mercados
industriales 210; Segmentacin de mercados internacionales 211; Requisitos para una
segmentacin eficaz 212.
Marketing meta213
Evaluacin de segmentos de mercado 213; Seleccin de segmentos de mercados meta
213; Marketing meta con responsabilidad social 219.
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva..220
Mapas de posicionamiento 221; Seleccin de una estrategia de posicionamiento 222;
Comunicacin y entrega de la posicin elegida 229; Repaso de conceptos 229; Trminos
clave 230; Anlisis de conceptos 230; Aplicacin de conceptos 230; Enfoque en la
tecnologa 231; Enfoque en la tica 231.
CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado
inexplorado231

Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca..234
Qu es un producto?...............................................................................................................237
Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238;
Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243;
Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignacin de marca 246;
Decisiones de lnea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251.
Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes252
Valor de marca 252; Construccin de marcas fuertes 253; Administracin de marcas 260.
Marketing de servicios.261
Naturaleza y caractersticas de un servicio 262; Estrategias de marketing para compaas
de servicios 263.
Consideraciones adicionales de los productos..267
Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios
internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Trminos clave 270; Anlisis de
conceptos 270; Aplicacin de conceptos 270; Enfoque en la tecnologa 271; Enfoque en
la tica 271.
CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos!................................................269

Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los
Productos274
Estrategia de desarrollo de nuevos productos.277
Generacin de ideas 278; Depuracin de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto
282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Anlisis de negocios 285; Desarrollo
del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercializacin 289; Organizacin del
desarrollo de nuevos productos 290.
5
Estrategias del ciclo de vida de los productos292
Etapa de introduccin 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de
decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Trminos clave 302;' Anlisis de conceptos
302; Aplicacin de conceptos 303; Enfoque en la tecnologa 303; Enfoque en la tica
303.
CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques306
Qu es el precio?.....................................................................................................................309
El entorno actual de fijacin de precios 309; Fijacin de precios: Una decisin difcil
pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311.
Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios..311
Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios 317
Mtodos generales de fijacin de precios...322
Fijacin de precios basada en el costo 322; Fijacin de precios basada en el valor 324;
Fijacin de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Trminos
tecnologa 329; Enfoque en la tica 329.
CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin Hood..328

Captulo 11: Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios332
Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos335
Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado 335; Fijacin de precios
para penetrar en el mercado 335
Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos336
Fijacin de precios de lnea de productos 336; Fijacin de precios de producto opcional
337; Fijacin de precios de producto cautivo 337; Fijacin de precios de subproductos
338; Fijacin de precios de productos colectivos 338
Estrategias de ajuste de precios...338
Fijacin de precios de descuento y complemento 339; Fijacin de precios segmentada
340; Fijacin de precios psicolgica 341; Fijacin de precios promocionales 344;
Fijacin de precios geogrfica 345; Fijacin de precios internacional 346
Cambios de precio347
Iniciacin de cambios de precio 347; Cmo responder a los cambios de precio 349
Poltica pblica y fijacin de precios.350
Fijacin de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijacin de precios a travs de los
niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Trminos clave 356 I Anlisis de
conceptos 357 I Aplicacin de conceptos 357 I Enfoque en la tecnologa 357 I Enfoque
en la tica 357
CASO EMPRESARIAL: La industria del plstico...358

Captulo 12 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento..362
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.365
La naturaleza e importancia de los canales de marketing366
Cmo los miembros del canal aaden valor 367; Nmero de niveles de canal 368
Comportamiento y organizacin del canal.369
Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de
marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la
organizacin de canal 374
Decisiones de diseo de canal..376
Anlisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de
canal 377; Identificacin de las principales alternativas 378; Evaluacin de las principales
alternativas 380; Diseo de canales de distribucin internacionales 380
Decisiones de administracin de canal.......381
6
Seleccin de miembros del canal 381; Administracin y motivacin de los miembros del
canal 381; Evaluacin de los miembros del canal 383
Poltica pblica y decisiones de distribucin..383
Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro.383
Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 385; Metas del sistema de logstica
385; Principales funciones de logstica 385; Administracin logstica integrada 389;
CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel!....................................................................391

Captulo 13 Venta al detalle y al mayoreo.398
Venta al detalle.401
Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la
venta al detalle 412
Venta al mayoreo.418
Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la
venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Trminos clave 424; Anlisis de
la tica 425.
CASO EMPRESARIAL: Operacin cerebro425

Captulo 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada..428
La mezcla de comunicaciones de marketing..431
Comunicacin de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones
432; La necesidad de comunicacin de marketing integrada 433
Una perspectiva del proceso de comunicacin..435
Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436; Identificacin del pblico meta 436;
Determinacin de los objetivos de la comunicacin 436; Diseo de un mensaje 438;
Seleccin de los medios de difusin 441; Seleccin de la fuente del mensaje 443;
Obtencin de retroalimentacin 443
Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin...444
Establecimiento del presupuesto total de promocin 444; Establecimiento de la mezcla de
promocin total 445; Integracin de la mezcla de promocin 448
Comunicacin de marketing con responsabilidad social..450
CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en Mxico..450

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas..458
Publicidad 461
Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de
publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluacin de la
publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474
Promocin de ventas476
Rpido crecimiento de la promocin de ventas 476; Objetivos de la promocin de ventas
477; Principales herramientas de promocin de ventas 478; Desarrollo del programa de
promocin de ventas 481
Relaciones pblicas...482
El papel y el impacto de las relaciones pblicas 483; Principales herramientas de las
relaciones pblicas 484; Repaso de conceptos 486; Trminos clave 486; Anlisis de
la tica 487
CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamrica.487

7
Captulo 16 Ventas personales y marketing directo...488
Ventas personales491
La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491
Administracin de la fuerza de ventas492
Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y seleccin
de vendedores 498; Capacitacin de vendedores 500; Remuneracin de los vendedores
500; Supervisin de los vendedores 501; Evaluacin de vendedores 504
El proceso de las ventas personales.505
Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administracin de la relacin con el
cliente 507
Marketing directo.508
El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing
directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing
directo 512; Marketing directo integrado 520; Poltica pblica y aspectos ticos del
marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Trminos clave 524; Anlisis de
la tica 525
CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta
directa despus de sus problemas en la dcada de 1990...525

PARTE 4 Ampliacin del marketing..528

Captulo 17 Creacin de ventajas competitivas.528
Anlisis de competidores..531
Identificacin de competidores 531; Evaluacin de competidores 533; Seleccin de
competidores a evitar y atacar 535; Diseo de un sistema de inteligencia competitivo 537
Estrategias competitivas..537
Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas bsicas 538, Posiciones
competitivas 541; Estrategias del lder del mercado 542; Estrategias de los retadores del
mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los
especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y
competidores 548; Repaso de conceptos 550; Trminos clave 550; Anlisis de conceptos
550; Aplicacin de conceptos 551; Enfoque en la tecnologa 551; Enfoque en la tica 551
CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucin estratgica...552

Captulo 18 Marketing en la era digital.554
Principales fuerzas que moldean la era digital..557
Digitalizacin y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos
tipos de intermediarios 558; Personalizacin 558
Estrategia de marketing en la era digital..558
Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en la era digital 559;
Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560
reas del comercio electrnico561
Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B
(comercio electrnico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrnico entre
consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio)
567
Realizacin del comercio electrnico.568
Comerciantes electrnicos slo on line frente a comerciantes electrnicos tradicionales y
on line 568; Establecimiento en el marketing electrnico 572
Las promesas y desafos del comercio electrnico580
La promesa duradera del comercio electrnico 580; El lado oscuro de la Web 580;
CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional.587
8
Captulo 19 El mercado global....590
Marketing global en el siglo XXI593
Examen del entorno de marketing global 595
El sistema de comercio internacional 595; Entorno econmico 598; Entorno poltico-legal
599; Entorno cultural 600; La decisin de internacionalizarse o no 602; En qu mercados
entrar 604; Cmo entrar en el mercado 605; Exportacin 605; Empresa conjunta 606;
Inversin directa 608; Decisin del programa de marketing global 608; Producto 609;
Promocin 612; Precio 614, Canales de distribucin 615; Decisin respecto de la
organizacin de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Trminos clave 618;
Anlisis de conceptos 618; Aplicacin de conceptos 618; Enfoque en la tecnologa 618;
Enfoque en la tica 618
CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa al mundo.615

Captulo 20 tica del merketing y responsabilidad social622
Crtica social en contra del marketing...625
Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre
la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636
Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing637
Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones pblicas para regular el marketing
642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643;
Marketing ilustrado 643; tica de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Trminos
tecnologa 653; Enfoque en la tica 653
CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutricin650
Apndice A-l
Referencias R-I
Crditos C-I
Glosario G-I
ndice I-I

9
Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versin para Latinoamrica. PEARSON Educacin.
Mxico, 2007.

Captulo 15

Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Despus de estudiar este captulo usted ser capaz de:
1. Definir los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas
dentro de la mezcla de promocin.
2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de
publicidad.
3. Explicar cmo se elaboran y se ponen en prctica las campaas de promocin de ventas.
4. Explicar cmo las compaas usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus
pblicos.

Presentacin preliminar de los conceptos
Ahora que ya estudiamos la planeacin general de las comunicaciones de marketing
integradas, exploraremos con mayor profundidad las herramientas de comunicaciones de
marketing especficas: la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.
Al principio del captulo anterior, revisamos la exitosa campaa de marketing integrada del
automvil britnico MINI de BMW. Para iniciar este captulo, hagamos una visita entre
bastidores a la galardonada agencia de publicidad que cre la campaa del MINI, Crispin Porter
+ Bogusky (CP+B). Al parecer, el xito de CP+B refleja todas las tendencias actuales en el
mundo cambiante de la publicidad moderna. Tal como lo plantea un miembro del gremio
publicitario: "CP+B estn en el lugar correcto de la publicidad de hoy."

Dentro de sus oficinas centrales de granito y acero brillante en Miami, la agencia de
publicidad Crispin Porter + Bogusky (CP+B) estaba mostrando parte de la campaa para su
nuevo cliente, Virgin Atlantic Airways. En presentaciones como sta, los ejecutivos de la
agencia suelen mostrar storyboards con comerciales para televisin y explicar por qu todos van
a adorar a este particular gato danzante o a un caballo triste. No obstante, esta maana los
presentadores de CP+B -dirigidos por una mujer embarazada, un hombre joven con rizos rubios
rebeldes y un tipo con patillas estilo Elvis- no tenan storyboards de comerciales televisivos.
Pero, sin duda, tenan muchas otras cosas que llegaban volando de todas partes ante los tres
clientes de Virgin.
Haba anuncios diseados de forma similar a las tarjetas de seguridad de vuelo que se
encuentran en la parte trasera de los asientos de los aviones. Haba muestras de la tira cmica de
un peridico llamada "The Jet Set", as como un modelo de una revista de estilo de vida titulada
metrosexual. Ambas competan por el tema de la campaa de Virgin "Vamos, Jet Set, vamos!"
Haba algo que pareca un libro infantil ilustrado con el ttulo Noche-Noche Jet Set, Noche-
Noche, aunque en realidad contena cancioncillas de cuna para pasajeros adultos de negocios, y
que los sobrecargos dejaran sobre las almohadas en los compartimentos para dormir de Vigin.
V, hablando de los sobrecargos, a CP+B no le importara contratar a un diseador de modas
para mejorar los uniformes. V qu tal si se representaran "vuelos con conciertos"? V no sera
original contratar celebridades para que trabajaran como "sobrecargos invitados"? V, por cierto,
10
los pilotos podran volar a mayor altitud para que Virgin est en condiciones de afirmar que se
encuentra por arriba de sus competidores? V otra cosa ms, bueno no, en realidad haba 160
cosas ms, porque sa era la gran cantidad de ideas que se le haban ocurrido a CP+B desde que
empez a trabajar en la campaa.
Bienvenido a la publicidad tal como la practica Crispin Porter+Bogusky, la agencia del
momento. CP+B es tan caliente como South Beach un sbado por la noche, y es el epicentro de
la actualidad en el mundo publicitario. La agencia ha ganado los mejores premios de publicidad
creativa recientemente mientras trabaja en cuentas de primer nivel como los automviles MINI,
las tiendas de muebles Ikea, Virgin Atlantic Airways, la cerveza Moison y, ms recientemente,
Burger King, una cuenta de ms de $300 millones de dlares.
Aunque trabaja con presupuestos para publicidad modestos, CP+B ha llamado la atencin
de los clientes con sorprendentes tcticas de guerrilla, usos poco comunes de los medios de
comunicacin masiva y estrategias de marketing integral que vinculan todos los elementos,
desde el diseo del producto y el empaque, hasta el marketing de eventos y cosas que ni siquiera
pueden clasificarse. "Todo y cualquier cosa es un anuncio", predica el director creativo de
CP+B de 40 aos de edad, Alex Bogusky. Sin embargo, la agencia usa con moderacin el
tradicional comercial de televisin. Esto es casi una hereja en un negocio que crece a partir de
esos anuncios millonarios de 30 segundos. No existe una buena palabra de moda para lo que
CP+B hace (el trmino "comunicacin de marketing integrada" es lo ms cercano), aunque stos
son algunos adjetivos apropiados: fresco, radical, travieso, sabidura callejera, tal vez la
siguiente maravilla. En otras palabras, es extremoso.
Las oficinas de Coconut Grove de Crispin Porter+Bogusky se localizan muy lejos de la
corriente principal de Madison Avenue. El hecho de estar lejos de las grandes agencias y de los
grandes medios de comunicacin ha permitido a CP+B evolucionar como una especie
independiete. "Ellos no respiran el mismo aire que los dems en la publicidad", observa el
director creativo de una agencia competidora de Nueva York. "En lugar de estar rodeados de
personal de publicidad, estn rodeados de artistas, de msicos y de toda la cultura cubana,
latina, europea, homosexual y de South Beach." Alex Bogusky es un producto natural de esa
cultura y se le nota; usa camisas de polo holgadas sobre unos hombros atlticos, y su pelo largo
sobresale de una gorra; sonre con facilidad, llama a las personas "amigo" y les pregunta
amablemente si necesitan "un pausa para ir al bao". Sin embargo, detrs de su conducta
brillante, I Alex practica la publicidad como un deporte extremo, comenta un antiguo director
creativo, "l es atrevido".
A principios de la dcada de 1990, CP+B produjo anuncios que arrasaron con los premios
locales. La gente del lugar an recuerda con admiracin un anuncio espectacular de Sunglass
Hut que inclua un gigantesco par de lentes oscuros y el encabezado "Qu usar en una playa
nudista?" Para promover refugio local para personas sin hogar, CP+B coloc anuncios en los
lugares ms simples: carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de parques. La
reputacin de la agencia creci, y en 1997 finalmente se hizo cargo de un proyecto que podra
atraer la atencin nacional: la campaa "Verdad" de Florida, contra el tabaquismo de los
adolescentes.
Por medio de investigacin en las calles con adolescentes locales, CP+B aprendi que los
anuncios convencionales contra el tabaquismo, con frases como "Esto te matar", provocaban
que los muchachos rebeldes desearan fumar an ms. As, en lugar de utilizar el marketing
convencional, con trillados comerciales de televisin, CP+B us tcticas de emboscada de
guerrilla para crear una "antimarca" con la que los jvenes pudieran identificarse. Bogusky
nombr a la marca "Verdad". La agencia distribuy el logotipo de "Verdad" a lo largo de
Florida en carteles, volantes, playeras, calcomanas y otros artculos; arrend camiones y trenes
para atravesar el estado, organizando eventos y fiestas donde se distribua la idea de "Verdad",
El sitio Web de "Verdad" sirvi como una central de informacin para toda la campaa.
La campaa "Verdad" funcion: entre 1998 y 2002, el tabaquismo entre los estudiantes de
secundaria y preparatoria de Florida disminuy un 38 por ciento en promedio. La American
Legacy Foundation adopt la campaa nacional "Verdad", con comerciales de alto presupuesto
en el Sper Bowl. Pero la belleza de "Verdad" era su origen popular, lo que demostr que CP+B
podra construir un movimiento de gran alcance alrededor de una marca desconocida utilizando
11
todos los medios disponibles. "Verdad" condujo a la reconocida campaa de MINI y,
repentinamente, todos (desde Ikea, Molson y Virgin Atlantic hasta Burger King) deseaban algo
de CP+B.
Cmo logra esto CP+B? Para los novatos, la agencia abre todas las posibilidades al
trabajar en una nueva marca, y va ms all de lindas frases publicitarias para tratar de iniciar un
movimiento de consumidores detrs de la marca. "Verdad" fue una idea movilizadora, as como
viajar en un MINI y unirse al "jet set" en Virgin. Una vez que existe un tema central, se inicia
la creacin de anuncios; y aqu es donde CP+B pone de cabeza el proceso. La mayora de los
escritores de anuncios y directores de arte, por instinto, comienzan por bosquejar ideas para
anuncios impresos y comerciales de televisin, pero CP+B inicia con una pizarra en blanco.
"Qu tal si no existieran los anuncios de televisin ni las revistas? Cmo haramos famosa
esta marca?", pregunta Bogusky. La meta consiste en identificar los mejores lugares para llegar
al pblico meta, as como los vehculos ms interesantes para transmitir el mensaje, incluso si
tales vehculos tienen que inventarse. Para Molson, la agencia quera suscitar conversaciones
entre hombres en bares, y CP+B lo logr imprimiendo lneas individuales de las cantinas en las
etiquetas de las botellas de cerveza; cada etiqueta se convirti en un nuevo tipo de anuncio.
Esto nos lleva a otra diferencia de CP+B: la agencia a menudo se entromete en asuntos que
no estn relacionados con la publicidad. Molson, por ejemplo, tuvo que modificar su proceso de
embotellamiento para ajustar las etiquetas. De forma similar, la agencia convenci a MINI de
que rescribiera su contrato de arrendamiento para ajustarlo al tono de la campaa. Qu sabe
CP+B acerca del arrendamiento de automviles? "Nada", admite Bogusky, pero eso no impide
que se trate de asegurar de que cada "punto de contacto" con el consumidor transmita el mismo
mensaje de la campaa publicitaria.
A pesar de ser poco convencional, Crispin Porter + Bogusky contina ganando premios,
incluidos los mximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad del ao pasado.
Los titanes de la industria observan a CP+B de cerca. "Han convertido la guerrilla en una forma
de arte, y est funcionando", admite una de las estrellas creativas ms respetadas de la
publicidad, Dan Wieden, de la agencia Wieden &Kennedy. "Mencion que los odio?"
1

Amrica Latina es la regin del mundo donde el gasto en publicidad crece ms rpido. As
lo concluye el estudio Advertising Expenditure Forecasts publicado por la casa inglesa de
estudios de mercado Zenith Optimedia. Segn el reporte, la regin crecer este ao un 19.3 por
ciento, frente a un salto global del 5.2 por ciento impulsado principalmente por los mercados
emergentes. Dentro de la regin el pas que ms destaca es Brasil que, con una alza de141.4 por
ciento, se transform en el segundo mercado que ms aport al alza global de la industria
publicitaria, despus de Estados Unidos.
Las compaas no slo deben hacer buenos productos, sino que tambin deben informar a
los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar stos de forma
cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar hbilmente las
herramientas de promocin masiva, como la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas. En este captulo estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas.

Publicidad

La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arquelogos que trabajan en los
pases de la cuenca del Mar Mediterrneo han encontrado letreros que anunciaban diversos
eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los
fenicios pintaban imgenes para promover sus mercancas en piedras grandes y a lo largo de las
rutas de los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos

1
Adaptacin de Warren Berger, "Dare-Devils", Business 2.0, abril de 2004, p. 110.
12
inicios. Se estima que los anunciantes de todo el mundo gastan al ao muchos miles de millones
de dlares en publicidad; de hecho, el gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498
mil millones. Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante ms grande de Estados
Unidos, el ao pasado gast ms de $3,400 millones de dlares en publicidad en Estados
Unidos.
2

Aun cuando las compaas de negocios son los principales usuarios de la publicidad,
tambin la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro profesionistas y
agencias sociales que anuncian sus causas a diversos
pblicos meta. De hecho, la organizacin que ocupa el
lugar nmero 28 en cuanto a gastos de publicidad es una
organizacin sin fines de lucro: el gobierno de Estados
Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y
persuadir, ya sea que el propsito consista en vender Coca-
Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un pas en desarrollo utilicen mtodos
de control de la natalidad.
La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un
programa de publicidad (vase. la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, establecer el
presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y
decisiones de medios de comunicacin) y evaluar las campaas de publicidad.

Establecimiento de los objetivos de publicidad
El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en
decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual
define la funcin de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad
es una tarea especfica de comunicacin que se realiza con un
pblico meta especfico, durante un periodo especfico. Los
objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su
propsito principal: si el objetivo es informar, persuadir o
recordar. En la tabla 15.1 se listan ejemplos de cada uno de
estos objetivos.
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce
una nueva categora de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda
primaria. De esta forma, los primeros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron
que informar a los consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo
producto. La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia.
Aqu, el objetivo de la compaa es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se
lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenz a tratar de persuadir a los consumidores de
que su marca ofreca la mejor calidad por su dinero.
Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la
compaa compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad
comparativa se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgsicos,
hasta computadoras, bateras, arrendamiento de automviles y tarjetas de crdito. Por ejemplo,
en su campaa clsica comparativa, Avis se posicion en contra de Hertz, lder del mercado, al
afirmar: "Somos el nmero dos, por eso nos esforzamos ms."
Ms recientemente, Progresso lanz comerciales que mostraban comparaciones paralelas de
sus sopas contra las sopas condensadas de Campbell's, al invitar a los consumidores a "disfrutar
una sopa mejor...con un sabor ms adulto". Y Procter & Gamble present un anuncio que
comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derraman
yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad y cada
parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la cancin "Todo lo que t haces, yo lo puedo
hacer mejor" se escucha de fondo. Desde luego, Tide removi mejor las manchas. Los

2
Informacin sobre U. S. e International advertising spending consultado en the Ad Age Dataplace, www.adage.com,
agosto de 20; Mercedes M. Cardona, "Ad-Spending Soothsayers Optimistic on Year Ahead", Advertising Age, 15 de
diciembre de 2003, p. 8; y "100 Leading National Advertisers", Advertising Age, 28 de junio de 2004, pp. 2-5.
Publicidad
Cualquier forma pagada de
representacin y promocin no
personales de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado.
Objetivo de publicidad
Tarea de comunicacin
especfica que se realiza con un
pblico meta especfico,
durante un periodo especfico.
13
anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos
anuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que nadie
gana.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a
los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola
sirven principalmente para que el pblico recuerde la Coca-Cola, ms que para informarlo o
persuadirlo.

Establecimiento del presupuesto de publicidad
Despus de determinar sus objetivos de publicidad, la compaa establece su presupuesto de
publicidad para cada producto. En el captulo 14 estudiamos cuatro mtodos que suelen
utilizarse para fijar los presupuestos de promocin. Aqu hablaremos de algunos factores
especficos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.
14
El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida
del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos
de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste; las
marcas maduras requieren presupuestos ms bajos en relacin con las ventas. La participacin
de mercado tambin repercute en la cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir el
mercado o arrebatar participacin a los competidores requiere mayores gastos de publicidad que
el simple hecho de mantener la participacin, las marcas que tienen una participacin baja
generalmente necesitan entonces un porcentaje ms alto de .las ventas para publicidad. Adems,
las marcas que
participan en mercados
muy competitivos y en
los que se gasta mucho
dinero en publicidad,
deben anunciarse ms
para hacerse escuchar
por encima del ruido
del mercado. Las
marcas poco
diferenciadas, es decir,
aquellas que se parecen
mucho a otras de su
misma clase de
producto (cerveza,
refrescos, detergentes
para ropa), requieren
mucha publicidad para
distinguirse. Si el
producto es muy
diferente de la
competencia, la
publicidad sirve para
sealar las diferencias a
los consumidores.
No importa qu mtodo se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fcil.
De qu forma sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticos dicen
que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publicidad y que
los mercadlogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afirman que, por
un lado, las grandes compaas de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer
realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de "garanta" contra el error de no
gastar lo suficiente, por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos a las empresas,
tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; subestiman el poder
de la compaa y de la imagen del producto para prevender a los clientes industriales. Por eso,
no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes.
Compaas como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadsticos complejos para
determinar la relacin que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para
determinar la "inversin ptima" entre diversos medios de comunicacin. Por eso, como son
tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la
medicin de los resultados de los gastos publicitarios contina siendo una ciencia inexacta. En
la mayora de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y en un anlisis
ms cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.
3

Desarrollo de la estrategia de publicidad

3
Para ms sobre presupuestos de publicidad, Vase W. Ronald Lane, K aren Whitehill King y Thomas Russell,
Kleppner's Advertising Procedure, 16a. ed. (Upper Saddle River, N]: Prentice Hall 2005), captulo 6.
15
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes
publicitarios y seleccionar los medios de comunicacin publicitarios. En el pasado, las
compaas a menudo consideraban que la planeacin de medios era secundaria en relacin con
el proceso de la creacin del mensaje. El departamento creativo primero haca buenos anuncios,
y despus el departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicacin para
transmitir estos anuncios a los pblicos meta deseados. Esto sola causar fricciones entre los
creativos y los responsables de elegir los medios de comunicacin.
Sin embargo, en la actualidad, la fragmentacin de los medios de comunicacin, sus costos
elevados y las estrategias de marketing por objetivos ms concentrados ha destacado la
importancia de la funcin de planeacin de los medios de comunicacin. Cada vez ms, los
anunciantes estn orquestando una armona ms estrecha entre sus mensajes y los medios que
los transmiten. En algunos casos, una campaa publicitaria inicia con una gran idea de mensaje,
seguida por la eleccin de los medios de comunicacin apropiados. No obstante, en otros casos,
una campaa inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios
diseados para aprovechar esa oportunidad.
Una de las campaas publicitarias ms sobresalientes, basada en una asociacin estrecha
entre creativos y medios de comunicacin, es la campaa pionera del vodka Absolut, fabricado
por V&S Absolut Spirits:

El equipo de Absolut y la agencia publicitaria se renen una vez al ao con representantes de
un gran nmero de revistas para establecer el programa de medios de Absolut. El programa
comprende hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores y negocios
hasta folletos de obras de teatro. Despus, el departamento creativo de la agencia crea
anuncios especficos para cada medio de comunicacin. El resultado es una variedad
maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, bien dirigidos a los pblicos de los
medios de comunicacin en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo" en
programas de obras de teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que
las revistas de negocios tienen un desplegado "Absolut Merger". En revistas del rea de Nueva
York aparecen anuncios Absolut Maniatan que muestran una foto de Manhattan tomada por
satlite, en la que el Parque Central toma el distintivo contorno de una botella de Absolut. En
Chicago, la Ciudad de los Vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut en la que el
viento ha desprendido algunas letras de la etiqueta. Un anuncio "Absolut Primary", que sali
durante la poca de elecciones primarias, mostr la conocida botella salpicada de Iodo. En
algunos casos, los creativos incluso desarrollaron anuncios para revistas que an no estaban en
el programa, como el ingenioso anuncio "Absolut Centerfold " para la revista Playboy. El
anuncio mostraba una botella playmate transparente sin adornos ("11 pulgadas de busto, 11
pulgadas de cintura, 11 pulgadas de cadera"). En total, Absolut ha elaborado ms de 1,000
anuncios en la campaa de ms de dos dcadas. En una poca donde los medios de
comunicacin masiva son costosos y los canales de comunicacin estn saturados, la
cooperacin ms estrecha entre el personal creativo y los medios ha rendido grandes
dividendos a Absolut. Principalmente como resultado de su publicidad innovadora, Absolut
ocupa el tercer lugar en las marcas de licores en Estados Unidos. Adems, es el vodka
importado nmero uno en el pas y tiene una participacin del 63 por ciento del mercado de
vodkas importados. Los anuncios de Absolut han creado una especie de culto y el vodka
Absolut es una de las tres marcas originales que pertenecen al American Advertising Hall of
Fame.
4

4
Informacin de Gary Levin, "'Meddling' in Creative More Welcome", Advertising Age, 9 de abril de 1990, pp. S4,
S8; Sarah Theodore, " Absolut Secrets", Beverage Industry, julio de 2000, p. 50; Hillary Chura, " Absolut Vanilla
Part of Plan to Boost Flat Market Share", Advertising Age, 16 de diciembre de 2002, p. 8; " Absolut Vodka Thrns 25
Tomorrow", boletn, 19 de abril de 2004, consultado en www.absolut.com; y the Q&A section at www.absolut.com,
enero de 2005.
16

Creacin del mensaje publicitario
No importa qu tan grande sea el presupuesto, la publicidad slo tendr xito si los anuncios
captan la atencin y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente
importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El nmero promedio de
canales de televisin que recibe cada hogar en muchos pases del mundo, se ha elevado de 3 en
1950 a ms de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre ms
de 23,900 revistas.
5
Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie de catlogos,
anuncios por correo directo y correo electrnico y medios de comunicacin fuera del hogar,
para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar, en el trabajo
y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio se ve expuesta a
unos 1,60G anuncios al da. Otro especialista eleva el nmero a una sorprendente cantidad de
5,000 anuncios diarios.
6

SOBRESALIR EN LA MULTITUD Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a
algunos consumidores, tambin causa graves problemas a los anunciantes. Consideremos la
situacin que enfrentan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000
o ms por 30 segundos de tiempo de publicidad durante un programa de xito en las horas de
mayor audiencia. O incluso ms si se trata de un programa especialmente popular como ER
($479,000), Survivor ($412,000), Will & Grace ($360,000 por anuncio) o un gran evento como
el ltimo episodio de Friends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Sper Bowl hasta
$2.4 millones).
7

Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promociones de
las cadenas televisivas, para dar un total de ms de 15 minutos de tiempo publicitario por cada
hora de mayor audiencia, y ms de 21 minutos por hora en horario diurno. Esta saturacin en la

5
"500 Channels with Nothing On? Nah-No Channels at AII", 2 de julio de 2004, consultado en
www.corante.com/importance/archives/OQ4736.html; e informacin consultada on line en www.magazine.org,
diciembre de 2004.
6
Charles Pappas, "Ad Nauseam", Advertising Age, 10 de julio de 2000, pp. 16-18; y Mark Ritson, "Marketers Need
to Find a Way toControl the Contagion of Clutter", Marketing, 6 de marzo de 2003, p. 16.
7
Richard Linnett, "SuperBowl Busts Records, Advertising Age, 12 de enero de 2004, p. 1; Stuart Elliott, "NBC's
'Friends' Finale is the Super Bowl of Sitcoms", New York Times, 3 de mayo de 2004, p. C.8; y Claire Atkinson, "'Idol'
Tops TV Price Chart", Advertising Age, 27 de septiembre de 2004, pp. 1, 77.
17
televisin y otros medios de comunicacin ha creado un entorno publicitario cada vez ms
hostil. Segn las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consideran que son
"bombardeadas constantemente con demasiada" publicidad; muchos afirman que la cantidad de
marketing y publicidad "est fuera de control"; y consideran a la publicidad "de manera mucho
ms negativa que hace algunos aos".
8

Hasta hace poco, los televidentes eran un pblico ms o menos cautivo para los anunciantes,
pues slo tenan unos cuantos canales de dnde escoger. Sin embargo, con el auge de la
televisin satelital y por cable, la videocasetera y el control remoto, los televidentes de hoy
tienen muchas ms opciones. Ellos tienen la posibilidad de evitar los anuncios si ven canales de
cable sin comerciales y de "eliminar" los comerciales al adelantar la cinta en los programas
grabados; con el control remoto puede quitar el sonido de manera instantnea durante un
comercial o sintonizar otros canales para ver otros programas. Un estudio reciente encontr que
casi la mitad de todos los televidentes cambian de canal cuando inician los comerciales.
Incluso otro problema es la nueva ola de grabadoras digitales de video (DVR) y servicios
personales de televisin -como TiVo y ReplayTV- que ofrecen a los televidentes un arsenal de
armas rpidas y mortales de la nueva era. Se espera que las DVR ocupen un gran porcentaje de
los hogares de todo el mundo en 2007. Un estudio reciente de los usuarios de TiVo y otros
sistemas de grabacin digital de video descubri que estas personas evitan los comerciales el 77
por ciento del tiempo, una tasa mucho ms alta que la de quienes ven televisin en vivo o
utilizan videocaseteras. El ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo y Replay
"eliminadores electrnicos" y considera que "estas mquinas harn tambalear los fundamentos
de la publicidad de las cadenas televisivas. Con el tiempo, el nmero de personas que las usan
para eliminar los comerciales aniquilar por completo la fe en el anuncio de 30 segundos".
9

Slo para capturar y retener la atencin, los mensajes publicitarios actuales deben estar
mejor planeados y ser ms ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores.
Muchos anunciantes ahora se ven a s mismos creando "publientretenimiento", es decir,
anuncios que son tanto persuasivos como entretenidos. "Tenemos que entretener, no slo
vender, porque si uno trata de vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa el
control remoto", seala un ejecutivo de publicidad. "Un comercial debe sobresalir de la multitud
y atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van", comenta otro.
10
Algunos
anunciantes incluso crean intencionalmente anuncios polmicos para sobresalir de la multitud y
atraer la atencin hacia sus productos.

8
Gary Ruskin, " A Death Spiral of Disrespect", Advertising Age,26 de abril de 2004, p. 18; y Andrew Green, "Clutter
Crisis Countdown", Advertising Age, 21 de abril de 2004, p. 22.
9
Wayne Friedman, "PVR Users Skip Most Ads: Study", Advertising Age, 1 de julio de 2002, pp. 4, 46; y Ronald
Grover, "Can Mad Ave Make Zap-proof Adsr" Business Week, 2 de febrero de 2004, pp. 36-37.
10
Edward A. Robinson, "Frogs, Bears, and Orgasms: Think Zany if You Want to Reach Today's Consumers",
Fortune, 9 de junio de 1997, pp. 153-156. Vase tambin Tobi Elkin, "Courting Craftier Consumers", 1 de julio de
2002, p. 28; y Devin Leonard, "Nightmare on Madison Avenue", Fortune, 28 de junio de 2004, pp. 93-108.
18
Muchos publicistas intentan contrarrestar la tendencia de TiVo o incluso convertirla en una
oportunidad. Algunas compaas producen anuncios de 6 segundos, el tiempo que le toma a un
consumidor tomar el control y adelantar el video durante los comerciales. Otros, como Porsche,
Best Buy y Universal Music han patrocinado "exhibiciones de publientretenimiento" en TiVo.
Por ejemplo, cuando Porsche lanz su SUV Cayenne, se dirigi a medio milln de clientes de
TiVo con un anuncio opcional que les permita hacer una pausa en el programa y presenciar la
exhibicin de una marca. Una vez dentro, a los consumidores se les ofreca informacin
adicional del producto, se les animaba a visitar el sitio Web y se les daba la oportunidad de
recibir informacin adicional. De forma similar, Best Buy llev a cabo una exhibicin de marca
en TiVo, en la que les ofreca a los suscriptores la oportunidad de ver dos videos exclusivos,
ganar un CD y entrar en seis vietas de entretenimiento del producto. El 63 por ciento de los
suscriptores de TiVo visitaron la exhibicin de Best Buy y permanecieron un promedio de 3.36
minutos.
11

ESTRATEGIA DE MENSAJE El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces
consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qu mensaje general se comunicar a
los consumidores. El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el
producto o en la compaa de cierta manera. La gente slo reacciona si piensa que se beneficiar
al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la
identificacin de los beneficios para los clientes, que servirn como atractivos publicitarios. De
manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general
de posicionamiento de la compaa.
Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de
los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el
anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o "gran idea", que d vida a la
estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje
simples se convierten en grandes campaas publicitarias. Por lo general, un redactor y un
director artstico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno
de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una
visualizacin, una frase o una combinacin de ambas.
El concepto creativo gua la seleccin de atractivos especficos que se usarn en una
campaa publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres caractersticas: primero,
deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea ms
deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser crebles, es
decir, los consumidores deben creer que el producto o servicio brindar los beneficios
prometidos.
Sin embargo, es posible que los beneficios ms significativos y crebles no sean los que se
presenten. Los atractivos tambin deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en que el
producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio ms significativo
de poseer un reloj de pulso consiste en que d la hora exacta, pero pocos anuncios destacan este
beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anunciantes de
relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante aos, Timex ha sido el reloj a
un precio accesible que "aguanta los golpes y sigue caminando". En contraste, Swatch hace
hincapi en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el lujo y el estatus.

EJECUCIN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un
anuncio real que capte la atencin y el inters del mercado meta. El personal creativo debe
encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede
presentarse en distintos estilos de ejecuci6n, como los siguientes:

11
Tobi Elkin, "Porsche, Acura Latest to Try Out TiVo Showcases", Advertising Age, 24 de febrero de 2003; Elkin,
"Getting Viewers to Opt In, Not Tune Out", Advertising Age, 4 de noviembre de 2002, p. 10; Ion Healey, "Callfornia;
TiVo to Sell Statistics on Ads Skipped", Los Angeles mes, 2 de junio de 2003, p. C2; y Joe Mandese, "Study Says
DVRs, Ads Can Co-Exist", TelevisionWeek, 7 de junio de 2004, p.35.
19
Segmento de vida: Este estilo muestra una o ms personas "tpicas" que usan el producto
en una situacin normal. Por ejemplo, dos madres en un da de campo hablan sobre los
beneficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.
Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja con un estilo de vida
especfico. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaa Mongoose presenta aun
ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: "Hay lugares tan
imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero,
por favor, no lo haga."
Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo,
muchos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueos. Incluso Gap introdujo un
perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblemente y
sugieren que la fragancia es "de lo que estn hechas las nubes".
Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen alrededor del
producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto,
excepto a travs de la sugestin. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipo
de estados de nimo.
Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura entonando
una cancin acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios ms famosos de la
historia fue un comercial de Coca-Cola que giraba entorno de la cancin "I'd like to teach
the world to sing". De manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzado
anuncios que muestran nios cantando su ahora famoso jingle "Oh, I wish I were an Oscar-
Mayer weiner...".
Smbolo de personalidad: Este estilo crea aun personaje que representa el producto.
Puede tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitn Crunch, el
gato Garfield) o real (el hombre Marlboro, Ol' Lonely el reparador de Maytag, Morris el
gato con 9 vidas, o el pato AFLAC).
Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compaa
para fabricar el producto. As, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que
selecciona cuidadosamente los granos de caf, y Gallo habla acerca de su larga experiencia
en la produccin de vinos.
Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de encuestas de que la
marca es mejor o ms gustada que otra u otras. Durante aos, la pasta de dientes Crest ha
recurrido a evidencias cientficas para convencer a los compradores de que es mejor que
otras marcas para combatir las caries.

20

21

Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que respalda
el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cunto le gusta un producto o de una
celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanz anuncios con gente real
que apenas haba cambiado de utiliza computadoras personales con Windows Microsoft a
Macs. Asimismo, muchas compaas se valen de actores o de figuras del deporte para
presentar sus productos.

El anunciante tambin debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre
utiliza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La
misma compaa suele evitar un sentido del humor que distraiga la atencin del mensaje. En
contraste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitud
de comerciales.
El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atencin en el anuncio.
Por ejemplo, en vez de slo afirmar que "BMW es un automvil con buena ingeniera", la
compaa utiliza frases ms creativas e impactantes: "Lo ltimo en mquinas para conducir." En
lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran ms que los calcetines ms costosos,
Hanes sugiere: "Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarn." Haagen-Dazs no es "un
helado de lujo con buen sabor", sino "nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasin en un
toque, la perfeccin en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto".
Por ltimo, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, as
como en su costo. Un pequeo cambio en el diseo de un anuncio en ocasiones logra una gran
diferencia en el efecto que tiene. La ilustracin es lo primero que el lector nota, por lo que debe
ser lo suficientemente fuerte como para captar la atencin. Despus, el encabezado debe atraer
de manera eficaz ala gente correcta para que lea el texto. Por ltimo, el texto, esto es, el bloque
principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente. Adems, estos
tres elementos deben combinarse de manera eficaz.

Seleccin de medios publicitarios
Los principales pasos en la seleccin de medios de comunicacin son: 1. decidir el alcance,
la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar
vehculos de comunicacin especficos; y 4. decidir el momento de presentacin en los medios.

DECISION DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO Para seleccionar medios de
comunicacin, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los
objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado
meta que estn expuestas a la campaa publicitaria durante un tiempo determinado. Por
ejemplo, el anunciante podra tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los
primeros 3 meses de la campaa. La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona
22
promedio del mercado meta est expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee
una frecuencia de exposicin promedio de tres.
El anunciante tambin debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicacin, es
decir, el valor cualitativo de la exposicin a un mensaje a travs de un medio de comunicacin
determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrarse, los mensajes
televisivos suelen tener ms impacto que los radiofnicos, puesto que la televisin utiliza
imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek) puede tener mayor
credibilidad que en otras (como The National Enquirer). En general, cuanto ms alcance,
frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendr que ser el presupuesto publicitario.

COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE
COMUNICACION El responsable de la planeacin de medios tiene que conocer el alcance, la
frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicacin. Como
se resume en la tabla 15.2, los principales tipos de medios son los peridicos, la televisin, el
correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e Internet. Cada medio tiene ventajas y
limitaciones.
Quienes se encargan de la planeacin de medios de comunicacin consideran muchos
factores al decidir los medios que utilizarn. Los hbitos de medios de comunicacin de los
consumidores meta afectan a la seleccin de medios, puesto que los anunciantes buscan medios
que lleguen eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del producto; por
ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeo de un automvil se
demuestra mejor por televisin. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios.
Un mensaje que anuncia una barata importante al da siguiente requerir de la radio o los
peridicos; un mensaje que contiene una gran cantidad de datos tcnicos podra requerir
revistas, correo directo o un anuncio en lnea y un sitio Web. El costo es otro factor importante
en la seleccin de medios. Por ejemplo, la televisin es muy costosa, mientras que la publicidad
en peridicos o en la radio cuesta mucho menos, pero llega a un nmero menor de
consumidores. El responsable de la planeacin de medios examina tanto el costo total de usar un
medio, como el costo por exposicin para llegar a clientes meta especficos.
El impacto y costo de los medios de comunicacin se debe examinar con regularidad.
Durante mucho tiempo, la televisin y las revistas han dominado las mezclas de medios de
comunicacin de los anunciantes nacionales, quienes a menudo rechazan otros medios, Sin
embargo, recientemente, conforme los costos en televisin aumentan y los pblicos se reducen,
muchos anunciantes buscan nuevas formas para llegar a los consumidores. El cambio hacia
estrategias de micromarketing, enfocadas de manera ms precisa en grupos de consumidores
especficos, tambin ha incrementado la bsqueda de nuevos medios para reemplazar o
complementar la publicidad televisiva. Como resultado, los anunciantes cada vez dedican
mayores porcentajes de su presupuesto a medios de comunicacin que cuestan menos y son ms
eficaces.
Tres tipos de medios que se estn beneficiando mucho con el cambio son la publicidad en
exteriores, la televisin por cable y los sistemas digitales de televisin satelital. Los anuncios
espectaculares han resurgido en aos recientes, aunque ya desaparecieron las horribles imgenes
del pasado; en su lugar ahora vemos espectaculares bien diseados y coloridos que atraen la
atencin. La publicidad exterior ofrece una forma excelente para alcanzar segmentos
importantes de consumidores locales a una fraccin del costo por exposicin de otros medios
importantes. La televisin por cable y los sistemas satelitales tambin estn prosperando. Este
tipo de sistemas permiten formatos de programacin ms especficos, como slo deportes, slo
noticias, nutricin, arte, jardinera, cocina, viajes, historia y otros que se dirigen a grupos
selectos. Los anunciantes aprovechan esta "transmisin selecta" para "apuntar" hacia segmentos
de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de "escopeta" que ofrece la amplia
transmisin de las cadenas televisivas.

23

24

Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin
embargo, cada vez ms los anuncios aparecen en lugares lejanos y poco probables. En su
esfuerzo por encontrar formas menos costosas y ms dirigidas para llegar a los consumidores,
los anunciantes han descubierto un conjunto relumbrante de "medios alternativos". Otra
tendencia importante que afecta la seleccin de medios de comunicacin es el rpido
crecimiento del nmero de "medios multitarea", gente que absorbe ms de un medio la vez:

Parece que las personas qu no se sienten satisfechas con "slo ver televisin" tienen buena
compaa. Segn algunas encuestas recientes, tres cuartas partes de los televidentes leen el
peridico mientras ven la televisin, y dos terceras partes navegan en Internet mientras ven la
televisin. De aquellos que esperan descargas de Internet, e161.8 por ciento ve la televisin
mientras tanto, el 52.1 por ciento escucha la radio y el 20.2 por ciento lee el peridico. Segn
el estudio, el 70 por ciento de los usuarios de medios de comunicacin afirman que en un
momento u otro tratan de absorber dos o ms formas de medios al mismo tiempo.
12

Los encargados de la planeacin de medios deben tomar en cuenta este tipo de interacciones
de medios de comunicacin al seleccionar aquellos que emplearn.

12
"Media Multi-Taskers", Journal o/Marketing Management, mayo-junio de 2004, p. 6.
25

SELECCIQN DE VEHCULOS DE COMUNICACIN ESPECFICOS Quien realiza
la planeacin de medios debe elegir los mejores vehculos de comunicacin, es decir, los medios
especficos dentro de cada tipo general de medios de comunicacin. Por ejemplo, los vehculos
televisivos incluyen Scrubs y ABC World News Tonight; algunos vehculos de revistas son
Newsweek, People, In Style y Sports Illustrated.
Los responsables de hacer la planeacin de medios deben calcular el costo por millar de
personas a las que llega un vehculo. Por ejemplo, si un anuncio de pgina completa a cuatro
colores en Newsweek cuesta $200,000 y la circulacin de esa revista es de 3.1 millones de
personas, el costo de llegar a cada grupo de 1,000 personases de aproximadamente $64. El
mismo anuncio en Business Week puede costar slo $103,320, pero con un alcance de slo
970,000 personas, lo que representa un costo por millar de unos $106. El encargado de la
planeacin de los medios evala cada revista segn el costo por millar y elige aquellas con el
costo por millar ms bajo para llegar a sus consumidores meta.
13

Tambin es necesario considerar los costos de produccin de los anuncios para distintos
medios de comunicacin. Mientras que el costo de produccin de los anuncios en peridicos es
muy bajo, los llamativos anuncios en televisin pueden costar millones de dlares. En
promedio, los anunciantes estadounidenses pagan $358,000 dlares para producir un comercial
de televisin de 30 segundos. Hace algunos aos, Nike pag la enorme cantidad de 2 millones
de dlares para crear un solo anuncio llamado "El Muro".
14
Al seleccionar vehculos de
comunicacin, es indispensable equilibrar las medidas de costos de los medios con varios
factores del impacto de tales medios. Primero, hay que equilibrar los costos con respecto a la
calidad del pblico del vehculo de comunicacin. Por ejemplo, para un anuncio de paales
desechables Huggies, la revista Parenting tendra un alto valor de exposicin y Gentlemen's
Quarterly un bajo valor de exposicin. Segundo, al hacer la planeacin de medios hay que
tomar en cuenta la atencin del pblico. Por ejemplo, los lectores de Vogue generalmente ponen
mayor atencin a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, es necesario evaluar la
calidad editorial del vehculo; por ejemplo, Time y The Wall Street Journal tienen mayor
credibilidad y prestigio que The National Enquirer.

DECISIN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIN EN LOS MEDIOS El
anunciante tambin debe decidir cmo programar la publicidad a lo largo de un ao. Suponga
que las ventas de un producto alcanzan su nivel mximo en diciembre y que bajan en marzo. La
compaa tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrn de la temporada,
oponindose a ese patrn, o mantenindola igual durante todo el ao. La mayora de las
compaas realizan un poco de publicidad por temporada. Por ejemplo, The Picture People, la
cadena nacional de estudios de retratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad
antes de los principales das festivos como Navidad, Pascua, el da de San Valentn y el 4 de
julio. Algunas empresas slo realizan publicidad por temporada; por ejemplo, Hallmark slo
anuncia sus tarjetas de felicitacin antes de los das festivos importantes.

13
Newsweek and Business Week consultado on line en http://mediakit.businessweek.com y en
www.newsweekmediakit. com, enero de 2005.
14
Vase Marty Bernstein, "Why TV Commercials Are So Costly", Automotive News, 10 de mayo de 2004, p. 30H.
26

Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios. La continuidad implica
programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsacin se refiere a
programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sera
posible programar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un ao, o pulsados en varias
apariciones. La idea de la pulsacin es anunciar intensamente durante un periodo corto para
crear una conciencia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes estn a favor de la
pulsacin consideran que sta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un
costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeacin de medios creen que
aunque la pulsacin logra una conciencia mnima, sacrifica una comunicacin publicitaria
profunda.
Avances recientes en la tecnologa han tenido un gran impacto sobre la planeacin de
medios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones de software
para computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los responsables de la
planeacin evaluar vastas combinaciones de programas y precios de televisin. Este tipo de
programas de cmputo ayudan a los publicistas a decidir cul mezcla de cadenas televisivas,
programas y partes del da tienen el mayor alcance en relacin con el costo del anuncio.

Evaluacin de la publicidad
El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los
efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los efectos de comunicacin de
un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se est comunicando bien. La prueba del
texto se puede realizar antes o despus de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de
colocar el anuncio en los medios de comunicacin, es conveniente que el publicista la muestre a
algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del
mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Despus de que se lanza el anuncio, el publicista
podr medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del
producto entre los consumidores.
Sin embargo, qu ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca en un
20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de ventas de la
27
publicidad suelen ser ms difciles de medir que los efectos de la comunicacin. Las ventas se
ven afectadas por muchos factores adems de la publicidad, como las caractersticas, el precio y
la disponibilidad del producto.
Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las
ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a travs de
experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad,
Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes reas del mercado y
medir las diferencias en los niveles de ventas resultantes; podra gastar la cantidad
acostumbrada en un rea de mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada; en otra idea y el
doble de la cantidad acostumbrada en una tercer rea. Si las tres reas de mercado son similares,
y si todas las dems actividades de marketing son iguales, entonces las diferencias en las ventas
en las tres reas podran estar relacionadas con el nivel de publicidad. Se podran disear
experimentos ms complejos que incluyan otras variables, tales como las diferencias en los
anuncios o medios empleados.

Otras consideraciones de la publicidad
Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compaa debe responder a dos
preguntas adicionales. Primero, cmo organizar la compaa su funcin de publicidad y quin
realizar las distintas tareas de publicidad? Segundo, cmo adaptar la compaa sus
estrategias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales?

Organizacin para la publicidad
Las diversas compaas se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En
las compaas pequeas es comn que una persona del departamento de ventas maneje la
publicidad. Las compaas grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo
consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar
otras actividades publicitarias que la agencia no desempea. Las empresas ms grandes utilizan
agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas.
Cmo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y
fines del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de
comunicacin y reciban una comisin por vender espacio publicitario a las compaas. Con el
paso del tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios.
Luego, fundaron agencias y llegaron a estar ms cerca de los anunciantes que de los medios de
comunicacin.
Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempear
tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las
agencias tambin ofrecen un punto de vista externo para resolver los
problemas de la compaa, junto con abundante experiencia obtenida
al trabajar con diferentes clientes yen diversas situaciones. Por eso,
en la actualidad, incluso las compaas que cuentan con grandes
departamentos de publicidad propios recurren a las agencias
publicitarias.
Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia ms
grande, BBDO Worldwide, tiene ingresos anuales internacionales de ms de $1,200 millones.
En aos recientes, muchas agencias han crecido devorando a otras agencias para crear
gigantescas compaas de cartera de agencias. La agencia ms grande de este tipo de
"megagrupos", Omincon Group, incluye varias agencias grandes de publicidad, relaciones
pblicas y promocin que tienen utilidades combinadas mundiales de $8,600millones.
15
La
mayora de las agencias publicitarias cuentan con el personal y los recursos para manejar todas
las fases de una campaa publicitaria para sus clientes, desde la creacin de un plan de
marketing hasta el desarrollo de campaas publicitarias y la preparacin, colocacin y
evaluacin de anuncios.

15
Informacin sobre agencias de publicidad consultada en "World's Top 25 Ad Organizations", Advertising Age, 19
de abril de 2004, p. S-2.
Agencia de publicidad
Compaa de servicios de
marketing que ayuda a las
empresas a planear, preparar,
ejecutar y evaluar una parte o
la totalidad de sus programas
de publicidad.
28
Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketing
relacionados. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de
promocin y marketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promocin de
ventas, investigacin de mercado, relaciones pblicas y marketing directo y en lnea. Algunas
incluso han aadido servicios de consultora de marketing y produccin televisiva, as como
unidades para capacitacin de ventas en un esfuerzo por convertirse en "socios de marketing" de
sus clientes.
Sin embargo, las agencias estn descubriendo que la mayora de los anunciantes no desean
ms de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, adems de marketing
directo, promocin de ventas y, en ocasiones, relaciones pblicas. As, muchas agencias han
limitado recientemente sus esfuerzos de diversificacin para enfocarse ms en los servicios
tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias "boutiques creativas", es decir, agencias
ms pequeas e independientes que elaboran campaas creativas para clientes sin la burocracia
de las agencias grandes.

Decisiones de publicidad internacional
Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en
la publicidad domstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en el que la publicidad
global debe adaptarse a las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Algunos
anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad
internacional sumamente estandarizada, con campaas que funcionan tanto en Bangkok como
en Baltimore. Por ejemplo, Jeep ha creado una imagen de marca mundial de resistencia y
confiabilidad; la marca Sprite de Coca-Cola utiliza anuncios estandarizados para dirigirse a los
jvenes del mundo. Los anuncios de los rastrillos Women Venus de Gillette son casi idnticos
en todo el mundo, slo con pequeas adaptaciones para ajustarse a la cultura local.
La estandarizacin tiene muchos beneficios: costos de publicidad ms bajos, mayor
coordinacin de la publicidad mundial y una imagen ms uniforme en todo el mundo. Pero
tambin tiene desventajas. Lo ms importante es que ignora el hecho de que los mercados de los
pases difieren considerablemente con respecto a su cultura, sus aspectos demogrficos y sus
condiciones econmicas. Por eso, la mayora de los anunciantes internacionales "piensan de
forma global pero actan de manera local". Desarrollan estrategias publicitarias globales que
hacen que sus actividades publicitarias sean ms eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus
programas publicitarios para que sean ms sensibles a las necesidades ya las expectativas de los
consumidores de los mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un conjunto de
comerciales diferentes que pueden emitirse o adaptarse en distintos mercados internacionales.
Algunos se utilizan slo con leves cambios, como el idioma, en varios pases diferentes. Los
gerentes locales y regionales deciden cules comerciales son mejores para los distintos
mercados.
Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, los
costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un pas a otro.
Los pases tambin difieren con respecto al grado en que regulan sus prcticas publicitarias.
Muchos pases cuentan con un amplio sistema de leyes que restringe la cantidad que una
compaa puede gastar en publicidad, los medios de comunicacin que emplea, la naturaleza de
los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de
restricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campaas en cada pas.
Por ejemplo, en los pases musulmanes est prohibido anunciar y vender productos
alcohlicos. En muchos pases, Suecia por ejemplo, no se pueden dirigir anuncios televisivos a
nios menores de 12 aos. Asimismo, Suecia est ejerciendo presin para extender la
prohibicin a todos los pases miembros de la Unin Europea. Para no arriesgarse, McDonald's
se anunciar como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son
aceptables e incluso comunes en Estados Unidos y Canad, se usan poco en el Reino Unido, son
inaceptables en Japn y son ilegales en India y Brasil. China tiene reglas de censura restrictiva
para la publicidad en televisin y radio; por ejemplo, las palabras el mejor estn prohibidas, al
igual que los anuncios que "violan costumbres sociales" o que presentan mujeres en "formas
impropias". La subsidiaria de Coca-Cola en India fue obligada a poner fin a una promocin que
29
ofreca premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prcticas comerciales
establecidas en ese pas, pues animaba a los clientes a comprar para "jugar".
16

De esta forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus
actividades generales de publicidad, los programas de publicidad especficos deben adaptarse a
la cultura y a las costumbres locales, a las caractersticas de los medios de comunicacin y a las
reglamentaciones de la publicidad.

Promocin de ventas

La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promocin, la
promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones
para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar
ahora.
Existen ejemplos de promocin de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el
peridico dominical que contiene un cupn que ofrece una rebaja de un dlar en la compra de
caf Folgers; un correo electrnico de Amazon.com ofrece el envo gratuito de su siguiente
compra mayor a $75 dlares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de
impulsar las compras al cubrir una pared de botellas de Coca-Cola; un ejecutivo adquiere una
nueva computadora porttil Sony y recibe un maletn sin costo; una familia compra un Taurus
nuevo y recibe una devolucin en efectivo de $500; una cadena ferretera recibe un 10 por ciento
de descuento en herramientas elctricas porttiles Black & Decker seleccionadas si acepta
anunciarlas en peridicos locales. La promocin de ventas incluye una gran variedad de
herramientas diseadas para estimular una respuesta de mercado ms rpida o ms intensa.

Rpido crecimiento de la promocin de ventas
Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas, incluyendo a
los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas
herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los
detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para
negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
Actualmente, en la compaa promedio que produce artculos empacados de consumo, la
promocin de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing.
17

Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo
en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los gerentes de producto
enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promocin se considera
una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la
compaa enfrenta ms competencia y las marcas de los competidores estn menos
diferenciadas. Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar
sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los
costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones legales. Por
ltimo, los clientes estn ms orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen ms
gangas a los fabricantes.
El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de promociones,
similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia
las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas
inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al

16
Vase George E. Belch y Michael A. Belch, Advertising and Promotion (Nueva York: McGraw-Hillrwin, 2004),
pp. 666-668.
17
2002 Trade Promotion Spending & Merchandising Industry Study (Wilton, CT: Cannondale Ass"0ciates, 2002), p.
13; y Trade Promotion Spending & Merchandising 2003 Industry Study(Wilton, CT: Cannondale Associates, 2003),
p. 7. Vase tambin "Promotions and Incentives: Offers You Can't Refuse", Marketing Week, 15 de abril de 2004, p.
31; y E. Craig Stacey, " Abandon TV at Your Own Risk", Advertising Age, 7 de junio de 2004, p. 32.
30
ofrecer cupones de mayor valor o al colocar exhibidores ms impresionantes en los puntos de
venta.
Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe establecer
los objetivos de promocin de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr
tales objetivos.

Objetivos de la promocin de ventas
Los objetivos de la promocin de ventas varan de forma considerable. Los vendedores
utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas acorto
plazo o de ayudar a obtener una participacin en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las
promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artculos y tengan
un inventario ms grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de
anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los
objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o
nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen
usarse junto con publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de promocin.
Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y aaden inters y
poder de atraccin a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas
apoyan el proceso de ventas personales de la compaa.
En general, en vez de crear nicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de las
marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer
relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez ms, los mercadlogos evitan las
promociones "de arreglo rpido" exclusivamente basadas en el precio en favor de las
promociones diseadas para crear valor de marca.
Incluso es posible disear promociones de precio para ayudar a establecer relaciones con los
clientes. Algunos ejemplos son todos los "programas de marketing de frecuencia" y los clubes
de lealtad que han proliferado en los ltimos aos. Por ejemplo, la mayora de los
supermercados, hoteles y lneas areas ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y
huspedes frecuentes para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladr, fabricante de
figuras finas de porcelana, patrocina la Lladr Privilege Society. Los miembros reciben una
suscripcin de la Lladr Privilege Magazine, acceso a esculturas exclusivas de Lladr,
invitaciones para acudir a diversas reuniones sociales prestigiadas y eventos culturales, as como
otros beneficios de relaciones. De forma similar, Norwegian Cruise Lines patrocina un
programa de lealtad llamado Latitudes, cuyos miembros reciben trato y promociones exclusivos,
crdito de hasta $200 dlares a bordo, los servicios de una persona especial asignada para
resolver sus preguntas en alta mar, descuentos en futuros viajes, invitaciones a recepciones
exclusivas ofrecidas por el capitn y visitas con escolta al puente de mando y a la galera del
barco, as como la revista Latitudes, que contiene artculos especiales sobre flotillas y puertos de
NCL. Con un diseo apropiado, cada herramienta de promocin de ventas tiene el potencial de
establecer relaciones con los clientes.

Principales herramientas de promocin de ventas
Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promocin de ventas. A
continuacin se describen las principales herramientas de promocin comerciales, para
consumidores y para negocios.

Herramientas de promocin para consumidores
Las principales herramientas de promocin para consumidores son las muestras, los
cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades
publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los
puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos.
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestras son
la forma ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la presentacin de un nuevo producto.
Por ejemplo, para lanzar Vanilla Coke, Coca-Cola distribuy ms de 1.3 millones de muestras
31
de la bebida. No obstante, el fabricante no slo entreg muestras, sino que "equipos de entrega
de muestras" de Coca-Cola detuvieron a consumidores adolescentes meta en lugares de reunin
como centros comerciales, pistas de patinaje, conciertos y ferias, y luego presentaron
comerciales en vivo con mensajes como "Satisface tu curiosidad, prueba una Vanilla Coke
gratis". El presidente de la agencia de promocin de Coca-Cola afirm: "Desebamos que el
pblico meta de Vanilla Coke tuviera una experiencia en vivo memorable con la marca." Con
base en el xito de la entrega de muestras de Vanilla Coke, Coca-Cola recientemente utiliz a
sus equipos de entrega de muestras para distribuir ms de 4 millones de muestras de su nueva
opcin baja en carbohidratos, C2.
18

Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compaa cobra una cantidad baja para
compensar sus costos. La muestra puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
entregarse en una tienda, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio. En ocasiones, las
muestras se combinan en paquetes, los cuales despus se utilizan para promover otros productos
y servicios. La marca de comida saludable, Eat Natural, distribuy muestras por medio de
Internet al motivar a los clientes a suscribirse y enviar productos gratuitos a sus amigos y
familiares. Procter & Gamble tambin distribuy muestras por medio de Internet:
19

Cuando Procter & Gamble decidi relanzar el champ Pert Plus, ampli su campaa
publicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio Web (www.pert-plus.com).
P&G tena tres objetivos para el sitio Web: crear conciencia del Pert Plus reformulado, lograr
que los consumidores probaran el producto y reunir datos acerca de los usuarios de Internet. La
primera pgina del sitio invitaba a los visitantes a recargar su cabeza en la pantalla de la
computadora en un intento simulado para medir la limpieza de su cabello. Despus de "tabular
los resultados", el sitio deca a los visitantes que "se necesitaba ayuda inmediata". La solucin:
"Qu tal una muestra gratuita del nuevo Pert Plus?" Los visitantes obtenan la muestra al llenar
una pequea forma con sus datos demogrficos. El sitio tambin ofreca otras cosas interesantes.
Por ejemplo, al hacer clic en "comparte la espuma con un amigo" apareca una plantilla que
enviaba un correo electrnico a un amigo, con una invitacin para visitar el sitio y recibir una
muestra gratuita. Cmo funcion la promocin de muestras? Incluso P&G se sorprendi con
los resultados. En los primeros dos meses de existencia del sitio, 170,000 personas lo visitaron y
83,000 solicitaron muestras. Y algo an ms sorprendente: como el sitio slo contena 10
pginas, la persona promedio lo visit 1.9 veces y dedic un total de 7.5 minutos en cada visita.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran
los productos especificados. La mayora de los consumidores adoran los cupones. Los
fabricantes distribuyen 248 mil millones de cupones al ao y los consumidores aprovechan
aproximadamente 3,600 millones de ellos, con un valor promedio de 82 centavos de dlar, que
representan un ahorro total de $3 mil millones.
20
Los cupones ayudan a promover la prueba
temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como
resultado de la proliferacin de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los ltimos
aos. Por esto, la mayora de las grandes compaas de bienes de consumo emiten menos
cupones y los dirigen de forma ms cuidadosa.
Los mercadlogos tambin han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como
expendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrnicas de cupones en el punto
de venta o "sistemas de cupones sin papel". Un ejemplo es el sistema de pago directo de
Catalina Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a compradores especficos
en las cajas de las tiendas con base en el comportamiento de compra actual y del pasado. Los
porcentajes de reembolso de este tipo de cupones van del 8 al 11 por ciento, seis a ocho veces

18
Kenneth Hein, "Coke Puts New Thrist on Plain Vanilla Sampler, Summer Tours", Brandweek, 1 de julio de 2002,
p. 35; y "Coca-Cola Unveils U.S. Launch Plans for its New Lower- Carb, Lower-Cal Cola, Coca-Cola C2", 24 de
mayo de 2004, consultado en www.coca-cola.com.
19
Debra Aho Williamson, "P&G's Reformulated Pert Plus Builds Consumer Relationships", Advertising Age, 28 de
junio de 1999, p. 52; y Emily Rogers, "Eat Natural Raises Awareness with Sampling Drive", Marketing, 12 de mayo
de 2004, p. 6.
20
Vase "Do Coupons Make Cents?" Incentive, mayo de 2003, p. 19; Catherine Arnold, "No Coup Online",
Marketing News, 26 de mayo de 2003, p. 3; y Natalie Schwartz, "Clip- ping Path", Promo Magazine, 1 de abril de
2004.
32
ms que los cupones tradicionales. Algunas compaas tambin ofrecen cupones en sus sitios
Web o a travs de servicios de cupones en lnea tales como coolsavings.com, valupage.com,
hotcoupons.com, valpak.com y directcoupons.com. El ao pasado, gracias a sitios como stos,
el nmero de cupones que se distribuyeron en lnea fue de ms del doble.
21

Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, slo que
la reduccin en el precio ocurre despus de la compra y no en el establecimiento de venta al
detalle. El consumidor enva una "prueba de compra" al fabricante, quien entonces reembolsa
parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organiz una ingeniosa promocin de
pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consisti en ofrecer un
reembolso si la precipitacin de nieve en el rea de mercado del comprador era ms baja que el
promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta en
tan poco tiempo y la promocin tuvo un gran xito.
Los paquetes de precio global (tambin llamados ofertas
con descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro
con respecto al precio regular de un producto. El productor
imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o
empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes
individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de
una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de
dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (incluso ms que los cupones) para
estimular las ventas en el corto plazo.
Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o aun costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta
tarjetas telefnicas y discos compactos. La bonificacin puede venir dentro del paquete, fuera
del paquete (sobre l) o por medio del correo. Por ejemplo, en su promocin "Treasure Hunt",
Quaker Oats introdujo $5 millones en monedas de oro y de plata en los paquetes de comida para
perros Ken-L Ration. United Airlines recompens a los 75,000 miembros del club del pasajero
frecuente Mileage Plus del rea de Chicago con un CD personalizado. El disco, que inclua la
compilacin de 10 canciones con temas relacionados con Chicago, titulado "Chicago-Our Kind
of Town" fue muy sonado en las estaciones de radio locales y se hizo tan popular que la lnea
area termin vendindolo en las tiendas de discos.
22

21
Vase Lucia Mases, "Coupons Make Move Online", Editor & Publisher, 24 de febrero de 2003, p. 10; e
informacin consultada en www.catalinamarketing.com/manufacturer_services/products.html, diciembre de 2004.
22
Vase Kate Bertrand, "Premiums Prime the Market", Advertising Age's Business Marketing, mayo de 1998, p. S6;
y Paul Nolan, "Promotions Come Alive with the Sound of Music", Potentials, abril de 1999, p. 10. Para otros
ejemplos, vase Elinor Dumont, "Today's Version of the Toaster", Bank Marketing, septiembre de 2001, pp. 12-14; y
Kenneth Hein, "Frito-Lay Supplies Pieces to the Star Wars Puzzle", Brandweek, 25 de marzo de 2002, p. 10.
Ofertas de reembolso de efectivo
(devoluciones) Oferta que
consiste en reembolsar parte del
precio de compra de un producto a
los consumidores que envan una
"prueba de compra" al fabricante.
33
Las especialidades publicitarias, tambin conocidas
como productos promocionales, son artculos o tiles
grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o
mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los
artculos ms comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolgrafos, tarros para caf,
calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fsforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras.
Estos artculos pueden ser muy eficaces. En un estudio
reciente, el 63 por ciento de todos los consumidores
encuestados llevaban consigo o traan puesto un artculo de
especialidad publicitaria. Ms de tres cuartas partes de los que
posean uno de estos artculos recordaron el nombre o el
mensaje del anunciante antes de mostrarle el objeto al
entrevistador.
23

Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que
se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta compaa. Por ejemplo, las
lneas areas ofrecen planes de viajero frecuente' que otorgan puntos por las millas recorridas,
los cuales pueden canjearse por vuelos gratuitos. Los
hoteles han adoptado planes de huspedes de honor que
otorgan puntos a sus usuarios; los supermercados emiten
tarjetas de comprador frecuente que ofrecen grandes
descuentos en las cajas; Baskin-Robbins ofrece premios
por compras frecuentes, por ejemplo, por cada 10 compras, los clientes reciben un litro de
helado gratis.
Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se
realizan en el punto de compra o venta. Un ejemplo es una figura de cartn de 1.5 metros de
altura con la imagen del Capitn Crunch junto a las cajas de cereal de esta marca. Por desgracia,
a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles que
reciben de los fabricantes cada ao. En respuesta, los fabricantes
ofrecen mejores materiales para promociones en el punto de compra,
vinculados a mensajes televisivos o impresos; en ocasiones, los
mismos fabricantes se encargan de instalarlos.
Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artculos,
por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso
requiere que los consumidores emitan una respuesta (un jingle, una
adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideracin de un jurado para seleccionar las
mejores contribuciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un
juego se presenta algo a los consumidores (como nmeros de bingo o letras faltantes) cada vez
que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio. Un concurso de ventas anima a
los distribuidores o a la fuerza de ventas a esforzarse ms, y aquellos que se desempean mejor
reciben los premios.

Herramientas de promocin comercial
Los fabricantes dedican ms dinero de promocin de ventas a los detallistas y mayoristas
(78 por ciento) que a los consumidores (22 por ciento). La promocin comercial ayuda a
persuadir a los detallistas para que distribuyan una marca, le den espacio de anaquel, la
promuevan en su publicidad y la acerquen a los consumidores. El espacio de anaquel es tan
escaso en estos das, que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos,
garantas de recompra o mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus
productos se exhiban en los anaqueles y, una vez ah, permanezcan en ellos.
Los fabricantes usan varias herramientas de promocin comercial.
Muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para

23
Vase William F. Kendy, "The Great Giveaway", Selling Power, septiembre de 2002, pp. 98-105; e informacin
encontrada en the Promotional Products Association International Web, www.ppai.org, diciembre de 2004.
Paquetes de precio global
(ofertas con descuento incluido)
Precio reducido que el productor
exhibe directamente en la etiqueta
o envase.
Bonificaciones
Bien que se ofrece gratuitamente o
a un costo bajo, como .incentivo
para comprar un producto.
Especialidades publicitarias
Artculo til impreso con el nombre
de un anunciante, que se entrega
como obsequio a los consumidores.
Recompensas por ser
cliente habitual
Efectivo u otro premio
otorgado por el uso
regular de los productos o
servicios de cierta
compaa.
Promociones en el punto
de compra
Exhibicin o demostracin
que se efecta en el lugar
de compra o venta.
34
consumidores (concursos, bonificaciones, exhibiciones) tambin resultan tiles en las
promociones comerciales. El fabricante tambin tiene la opcin de ofrecer un descuento directo
con respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido (prctica
que tambin se conoce como disminucin de precio, descuento de factura o descuento de lista).
Otra opcin es el complemento (por la regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de
que el detallista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma. Un
complemento de publicidad compensa a los detallistas por promover el producto. Un
complemento de exhibicin los compensa por utilizar exhibidores especiales.
Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas adicionales del
producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o
presentacin. Tambin ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los
distribuidores o a sus fuerzas de ventas por "empujar" los artculos del fabricante. Los
fabricantes pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios de especialidad gratuitos que
lleven el nombre de la compaa, como bolgrafos, lpices, calendarios, pisapapeles, carteras de
fsforos, libretas de notas y cintas mtricas.

Herramientas de promocin para negocios
Las compaas gastan miles de millones de dlares cada ao en promociones para sus
clientes industriales. Estas herramientas de promocin para negocios se emplean para generar
contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los
clientes y motivar a los vendedores. La promocin de negocios
incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las
promociones comerciales o para consumidores. Aqu, nos
enfocamos en dos herramientas importantes de promocin para
negocios -las convenciones y exposiciones comerciales, y los
concursos de ventas.
Muchas compaas y asociaciones comerciales organizan
convenciones y exposiciones comerciales para promover sus
productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus
productos en la exposicin comercial. Los proveedores reciben
muchos beneficios, como oportunidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse
con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender ms a los clientes
actuales y educar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones
comerciales tambin ayudan a las compaas allegar a muchos prospectos a los que su fuerza de
ventas no llega. Algunas exposiciones comerciales son enormes. Por ejemplo, en la Exposicin
Internacional de Productos Electrnicos de este ao, 2,400 expositores atrajeron a ms de
130,000 visitantes profesionales. An ms impresionante result la exposicin comercial
BAUMA de equipo para construccin y minera realizada en Munich, Alemania, que congreg
a alrededor de 2,800 expositores de 47 pases, quienes presentaron sus productos innovadores
ms recientes a ms de 400,000 visitantes de 171 pases.
24

Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a
los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeo en
las ventas durante un periodo determinado. Los concursos de
ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes,
quienes reciben viajes, premios en efectivo y otros regalos.
Algunas compaas otorgan puntos en funcin del desempeo, y el que los recibe puede
canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando estn
vinculados con objetivos de ventas mensurables y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas,
reavivar antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de las cuentas).

Desarrollo del programa de promocin de ventas

24
Vase "Nearly Half a Million Attend Bauma Trade Show", Pit & Quany, mayo de 2004, p. 16; e informacin
encontrada en el sitio Web, www.cesweb.org/press/default_flash. asp, diciembre de 2004.
Concursos, sorteos,
juegos Eventos
promocionales que brindan
a los consumidores la
oportunidad de ganar algo
como dinero en efectivo,
viajes o bienes como
resultado de la suerte o a
travs de un esfuerzo
adicional.
Descuento
Reduccin directa en el precio de un
bien adquirido durante un periodo
especfico.
35
El mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para
definir por completo el programa de promocin de ventas.
Primero, debe decidir la magnitud del incentivo. Se necesita
cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito;
un incentivo ms grande genera una mayor respuesta de
ventas. El mercadlogo tambin debe establecer las
condiciones de participacin. Los incentivos pueden
ofrecerse a todos o slo a grupos selectos.
Luego, el mercadlogo debe decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin
en s. Se podra entregar un cupn de 50 centavos en un empaque, en la tienda, por correo o en
un anuncio. Cada mtodo de distribucin implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada
vez ms, los mercadlogos combinan varios medios de comunicacin en un concepto de
campaa total. La duracin de la promocin tambin es importante; si el periodo de la
promocin de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no compren durante
ese tiempo) se la perdern. Si la promocin es demasiado larga, perder su fuerza de "compre
ahora".
La evaluacin tambin es muy importante y, sin embargo, muchas compaas no evalan
sus programas de promocin de ventas o los evalan slo de forma superficial. El mtodo de
evaluacin ms comn consiste en comparar las ventas antes, durante y despus de una
promocin. Suponga que una compaa tiene una participacin de mercado del 6 por ciento
antes de la promocin, y que aumenta al 10 por ciento durante la promocin, cae al 5 por ciento
inmediatamente despus y sube al 7 por ciento ms adelante. Aparentemente la promocin
atrajo a nuevos compradores y estimul ms compras de los clientes ya existentes. Despus de
la promocin, las ventas cayeron mientras los consumidores agotaban sus inventarios. El
incremento a largo plazo del 7 por ciento implica que la compaa obtuvo nuevos usuarios. Si la
participacin de la marca hubiese regresado al antiguo nivel, entonces la promocin habra
cambiado slo el momento de la demanda y no la demanda total.
La investigacin de consumidores tambin revelara qu tipos de personas respondieron a la
promocin y qu hicieron despus de que termin. Las encuestas brindan informacin sobre
cuntos consumidores recuerdan la promocin, qu pensaron de ella, cuntos la aprovecharon y
cmo influy en sus compras. Tambin es posible evaluar las promociones de ventas tambin
por medio de experimentos que varan factores como el valor del incentivo, la duracin y el
mtodo de distribucin.
Es evidente que la promocin de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional
total. Para utilizarla bien, el mercadlogo debe definir los objetivos de la promocin de ventas,
seleccionar las mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, poner en
prctica el programa y evaluar los resultados. Adems, la promocin de ventas debe coordinarse
de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de
comunicaciones de marketing integradas.

Relaciones pblicas

Otra importante herramienta de promocin masiva son las relaciones pblicas, que
pretenden forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la
obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas
desempean todas o cualquiera de las siguientes funciones:
25

Entablar relaciones con la prensa o fungir como
agencia de prensa: Generar y publicar informacin en

25
Adaptadcin de Scott Cutlip, Alien Center y Glen Broom, Effective Pub]ic Re]ations, 8a. ed. (Upper Saddle River,
N]: Prentice Hall, 2000), captulo 1. Para definiciones adicionales, vase Fraser Pritel, The Practice of Public
Relations (Upper Saddle River, N]: Prentice Hall, 2004), captulo 1.
Complemento
Fondos de promocin que los
fabricantes pagan a los
detallistas a cambio de que
stos exhiban sus productos de
cierta manera favorable.
Relaciones pblicas
Forjar buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa
mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena
"imagen corporativa" y el manejo o
bloqueo de los rumores, relatos o
sucesos desfavorables.
36
los medios de noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio.
Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos.
Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones pblicas con
donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo
financiero o voluntario.

Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso pases. Las compaas utilizan las relaciones pblicas para
entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicacin
masiva y con sus comunidades. Algunas asociaciones comerciales han utilizado las relaciones
pblicas para reavivar el inters por artculos bsicos en decadencia como los huevos, las
manzanas, la leche y las papas. El estado de Nueva York cambi su imagen cuando lanz su
campaa publicitaria "I New York!", que atrajo a millones de turistas ms a la ciudad. La
maestra con que Johnson & Johnson emplea las relaciones pblicas tuvo un papel crucial para
salvar a Tylenol de la extincin despus del sobresalto por la alteracin de su producto. Los
pases han utilizado las relaciones pblicas para atraer ms turistas, inversin extranjera y apoyo
internacional.

El papel y el impacto de las relaciones pblicas
Las relaciones pblicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pblica a un costo
mucho menor que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios
de comunicacin, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir informacin y para
organizar eventos. Si la compaa desarrolla una historia interesante, varios medios de
comunicacin masiva podran interesarse en ella y el resultado sera equivalente al de una
campaa publicitaria con un costo de millones de dlares; adems, por lo general las relaciones
pblicas gozan de mayor credibilidad que la publicidad.
En ocasiones los resultados de las relaciones pblicas son espectaculares. He aqu la forma
en que el editor de Scholastic, Inc., utiliz las relaciones pblicas para convertir la publicacin
de un nuevo libro sencillo en un gran evento internacional, con un presupuesto muy bajo:
Los cdigos secretos. Un texto sumamente protegido. Grupos amontonados, formados con
sombreros divertidos a la hora del embrujo. Bienvenidos a uno de los eventos literarios ms
grandes y extraos de la historia. Mientras el reloj avanzaba lentamente despus de la
medianoche, nios de todo el mundo llegaban a toda prisa a comprar el siguiente episodio de la
serie de Harry Potter. Fue la pila de libros ms rpida en desaparecer de la historia: se vendieron
casi 3 millones de copias en 48 horas, slo en Estados Unidos. La fascinante conspiracin
escrita por J. K. Rowling, una madre escocesa que viva de la asistencia social y que se convirti
en millonaria, cautiv a los nios de todo el mundo, aunque la mano oculta de [las relaciones
pblicas tambin fue importante. Con los concursos, fiestas temticas y gangas, la situacin
estaba candente para Harry. Cmo se provoca la histeria de los consumidores con un
presupuesto promocional de $1.8 millones de dlares? Scholastic combin promociones dentro
de las tiendas con algunos cuantos anuncios bien ubicados [y una gran cantidad de relaciones
pblicas] para crear la sensacin de celebracin. Aument la atencin al mantener el ttulo y la
portada del libro en secreto casi hasta el ltimo minuto, obligando incluso a los vendedores del
libro a firmar contratos de confidencialidad.
26

26
Diane Brady, "Wizard of Marketing", Business Week, 24 de julio de 2000, pp. 84-87. Vase tambin Dick Lynch,
"The Magic of 'Harry Potter,"' Advertising Age, 10 de diciembre de 2001, p. 26; Stephen Brown, "Marketing for
Muggles: The Harry Potter Way to Higher Profits",Business Horizons, enero-febrero de 2002, pp. 6-14; y "Harry
Pott.er and the PublisHing Gold-mine", www.Economist.com, 23 de junio de 2003.
37
A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones pblicas se consideran el
hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de RP
generalmente est ubicado en las oficinas centrales corporativas, y su personal se encuentra tan
ocupado tratando con diversos pblicos -accionistas, empleados, legisladores, funcionarios de la
ciudad- que se ignoran los programas de relaciones pblicas que apoyan los objetivos de
marketing de producto. Los gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones pblicas no
siempre hablan el mismo idioma. Gran parte del personal de relaciones pblicas considera que
su trabajo consiste simplemente en comunicar. En contraste, los gerentes de marketing suelen
estar mucho ms interesados, en la forma en que la publicidad y las relaciones pblicas afectan
la construccin de la mrcaar!, ventas y las utilidades.
Sin embargo, esta situacin est cambiando. Aunque las relaciones pblicas an representan
slo una pequea porcin del presupuesto general de marketing en la mayora de las compaas,
cada vez tienen un papel ms importante en la construccin de la marca. Las relaciones pblicas
constituyen una poderosa herramienta de creacin de marca. Considere la forma en que Procter
& Gamble us las relaciones pblicas para lanzar las tiras blanqueadoras Crest:
Justo antes del lanzamiento del producto, para correr la voz acerca de las tiras
blanqueadoras, Procter & Gamble primero identific "grupos de influencia" clave a los cuales
dirigirse: consultores de bodas, propietarios de salones de belleza y de spas, y lderes de clubes
de estudiantes nacionales y locales. A estos individuos se les consider "expertos" en imagen.
P&G organiz conferencias especiales con estos expertos en imagen para mostrarles las tiras
blanqueadoras. Tambin contrat a Joan y Melissa Rivers para los festejos que se realizaran el
da del lanzamiento de las tiras. Estas celebridades, junto con la hoja de permiso que ellos
distribuyeron y un cartel gigante en Times Square, aseguraron a los consumidores que "est bien
usar White despus de un da de trabajo". P&G tambin cre un "Desafo de los superiores"
animando a los escpticos a usar las tiras blanqueadoras slo en los dientes superiores para
revelar la verdadera diferencia. Voceros que haban enfrentado el desafo mostraron la
diferencia a las multitudes. En total, la campaa de relaciones pblicas implic 240 millones de
impresiones en medios de comunicacin masiva, incluyendo la cobertura televisiva en el
programa "Today" y la cobertura impresa en Good Housekeeping, Family Circle, Glamour, In
Style y Elle. Y, cuando Procter & Gamble lanz sus muy exitosas tiras blanqueadoras, las
actividades previas al lanzamiento haban generado $23 millones en ventas, antes de que
pudieran comprarse en tiendas al detalle. Una tercera parte de esas ventas estaba directamente
vinculada con las relaciones pblicas. En la actualidad, P&G tiene un liderazgo importante en el
segmento del blanqueamiento dental, en un mercado del cuidado de la boca que vale $500
millones.
27

Dos reconocidos consultores de marketing incluso se atreven a concluir que la publicidad no
construye marcas, pues son las relaciones pblicas las que lo logran. En su libro The Fall of
Advertising & the Rise of PR, los consultores afirman que ya termin la era de la publicidad, y
que las relaciones pblicas se estn convirtiendo silenciosamente en la herramienta ms
poderosa de comunicaciones de marketing.
El nacimiento de una marca por lo regular se logra con [relaciones pblicas], no con
publicidad. Nuestra regla general es primero [las relaciones pblicas], y en segundo lugar la
publicidad. [Las relaciones pblicas] son el clavo y la publicidad el martillo. [Las relaciones
pblicas] son las credenciales que dan credibilidad a la publicidad. [...] Anita Roddick convirti
Body Shop en una marca importante sin publicidad. En su lugar, ella viaj por el mundo en una
cruzada incesante para hacerse publicidad. [...] Hasta hace poco tiempo, Starbucks Coffee Co.
casi no gastaba dinero en publicidad. En 10 aos, la compaa gast menos de $10 millones de
dlares en publicidad, una cantidad trivial para una marca que produce ventas anuales de $1,300
millones. Wal-Mart Stores se convirti en el detallista ms grande del mundo [...] con muy poca

27
Vase Kathleen Sampey, "Crest Whitestrips to Get $90M Push", Brandweek, 4 de junio de 2001, p. 27; Sampey,
"Breaking the Rules of PR/Fashion Results in White-Hot Campaign", PR News, 25 de febrero de 2002; Patricia
Arnum, "Whitening Products Help to Drive Growth in Oral Care", Chemica] Market Reporter, 10 de mayo de 2004,
p. FR10; y Molly Prior, "Whiter, Cheaper, Faster Are the Latest Buzzwords in Oral Care", Drug Store News, 19 de
julio de 2004, pp. 23-24.
38
publicidad: [...] En internet, Amazon.com se transform en una marca poderosa prcticamente
sin publicidad.
28

Aun cuando el libro caus una gran controversia, y la mayora de los anunciantes no estn
de acuerdo con la frase "cada de la publicidad" del ttulo, los autores destacan un aspecto
interesante. La publicidad y las relaciones pblicas deben trabajar estrechamente para construir
y mantener marcas.

Principales herramientas de las relaciones pblicas
Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan varias herramientas, y entre las
principales estn las noticias. Los profesionales de las relaciones pblicas encuentran o crean
noticias favorables acerca de la compaa y sus productos o su personal. A veces las noticias
ocurren de manera natural y, otras, el personal de relaciones pblicas sugiere eventos o
actividades que generan noticias. Los discursos tambin crean publicidad para los productos y la
compaa. Cada vez ms, los directivos de las compaas deben contestar preguntas de los
medios de comunicacin masiva o dar conferencias en asociaciones comerciales o en reuniones
de ventas, y estos eventos pueden apoyar o daar la imagen de la compaa.
Otra herramienta comn de relaciones pblicas son los eventos especiales, que abarcan
desde conferencias de prensa, visitas de prensa, grandes inauguraciones, espectculos
pirotcnicos, espectculos lser, lanzamiento de globos aerostticos, presentaciones multimedia,
espectculos con estrellas invitadas o programas educativos diseados para llegar e interesar a
los pblicos meta. Adems, como estudiamos en el captulo 14, muchos mercadlogos ahora
disean campaas de marketing de rumor que provocan expectativa y generan una
comunicacin favorable de boca en boca para sus marcas. El marketing de rumor genera
publicidad al provocar que los consumidores mismos propaguen el mensaje de la marca.
Recientemente, el marketing mvil-viajes promocionales que llevan la marca a los
consumidores- ha surgido como una forma eficaz para establecer relaciones personales con los
consumidores meta.
29

En estos das, parece que casi todas las compaas estn haciendo viajes promocionales.
Estos viajes no slo son relativamente baratos, sino que ofrecen una oportunidad irresistible
para construir marcas mientras se recauda dinero de patrocinio adicional y se forjan relaciones
promocionales con detallistas y con otros socios de marketing. Home Depot recientemente
organiz talleres y demostraciones del proyecto "hgalo usted mismo" en 26 pistas de carreras
de NASCAR. Court TV organiz una gira y visit centros comerciales en 20 ciudades,
desafiando a los consumidores a resolver un crimen al visitar seis "laboratorios forenses" y
entrevistar a un testigo virtual por computadora. Matchbox Toys de Mattel realiz su primera
gira el ao pasado, y llen los estacionamientos de las tiendas en 25 ciudades con eventos como
juegos interactivos, exhibiciones histricas, obsequios y una pista con obstculos donde los
nios conducan vehculos a control remoto. Microsoft ahora trabaja en equipo con socios
locales para presentar Across America Mobile Solution Centers, camionetas tecnolgicas de 8
metros que incluyen un servidor, dos estaciones de trabajo, tres computadoras porttiles y una
pantalla de plasma de 48 pulgadas. Las camionetas visitan a personas que trabajan con
tecnologa de la informacin en oficinas de todo el pas para demostrarles los programas de
cmputo ms recientes de Microsoft. Segn un ejecutivo de Microsoft, "la idea consiste en
llevar la tecnologa ms reciente de Microsoft a los pequeos y medianos negocios que no

28
Al Ries y Laura Ries, "First Do Some Publicity", Advertising Age, 8 de febrero de 1999, p. 42. Vase tambin Ries
y Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR (Nueva York: HarperBusiness, 2002). Para puntos y contra puntos,
vase O. Burtch Drake, "'Fall' of Advertising? I Differ", Advertising Age, 13 de enero de 2003, p. 23; Robert E.
Brown, "Book Review: The Fall of Advertising & the Rise of PR", Public Relations Review, marzo de 2003, pp. 91-
93; y Mark Cheshire, "Roundtable Discussion-Making & Moving the Message", The Daily Record, 30 de enero de
2004, p. 1.
29
Basado sobre informacin de Kate Fitzgerald, "Marketing on the Move", Advertising Age, 18 de marzo de, 2002, p.
59; Jeff St. John, "Microsoft Sends Mobile Marketing Van to Kennewick,Wash., Area", Knight Ridder 1I'ibune
Business News, 28 de abril de 2004, p. 1; y "Microsoft Celebrates National Small Business Week with Technology
and Service Offerings for Small Businesses", boletn de Microsoft, 17 de mayo de 2004.
39
tienen tiempo para acudir a cada exposicin comercial, lo que tambin nos permite reunirnos
con los clientes".
El personal de relaciones pblicas tambin prepara materiales escritos para llegar a sus
mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen reportes anuales, folletos, artculos,
hojas informativas y revistas de la compaa. Los materiales audiovisuales, como pelculas,
presentaciones con diapositivas y sonido, y discos compactos de video y audio, cada vez se
utilizan ms como herramientas de comunicacin. Los materiales de identidad corporativa
tambin sirven para crear una identidad corporativa que el pblico reconoce de inmediato. Los
logotipos, la papelera, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de
presentacin, los edificios, los uniformes, los automviles y los camiones de la compaa se
convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables.
Finalmente, las compaas pueden mejorar sus relaciones pblicas al aportar dinero y tiempo a
actividades de servicio pblico.
El sitio Web de una empresa tambin es un buen vehculo de relaciones pblicas. Los
consumidores y miembros de otros pblicos visitan el sitio para buscar informacin y
entretenimiento. Este tipo de sitios llegan a ser sumamente populares. Por ejemplo, el sitio de
Butterball (www.butterball.com), que incluye consejos de cocina y escultura, recibi 550,000
visitantes en un solo da durante el Da de Gracias del ao pasado. El sitio Web complementa a
la lnea telefnica Butterball Thrkey (1-800-BUTTERBALL)-que algunos llaman "la abuelita
de todas las lneas telefnicas de ayuda"- atendida por 50 economistas del hogar y nutrilogos
que responden a ms de 100,000 preguntas en la temporada de noviembre y diciembre.
30

Los sitios Web tambin son ideales para manejar situaciones de crisis. Por ejemplo, cuando
se descubri que varias botellas de jugo de manzana Odwalla, que se vendieron en la costa oeste
de Estados Unidos, contenan la bacteria E. Coli, Odwalla inici una recuperacin masiva del
producto. En tan slo 3 horas, cre un sitio Web con informacin acerca de la crisis y su
respuesta.
El personal de la compaa tambin recorri Internet buscando grupos que hablaran de
Odwalla e insert vnculos con el sitio. En otro ejemplo, American Home Products rpidamente
estableci un sitio Web para distribuir informacin precisa y consejos despus de que una
modelo muri presuntamente por inhalar sus Primatene Mist. El sitio de Primatene, creado antes
de 12 horas del surgimiento de la crisis, contina activo actualmente (www.primatene.com). En
general, segn un analista, "en la actualidad, las relaciones pblicas estn dando una nueva
forma a Internet y ste, por su parte, est redefiniendo la prctica de las relaciones pblicas".
Otro analista asegura que "la gente recurre a la Web para buscar informacin y no vendedores, y
sa es la verdadera oportunidad para las relaciones pblicas".
31

Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere cundo y
cmo emplear las relaciones pblicas, debe establecer objetivos de relaciones pblicas, elegir
los mensajes y vehculos de relaciones pblicas, ejecutar el plan de relaciones pblicas y evaluar
los resultados. Las relaciones pblicas de la compaa deben combinarse adecuadamente con
otras actividades de promocin, en el marco general de comunicaciones de marketing integradas
de la empresa.

30
Vase "Butterball Turkey Talk-Line Fact Sheet", consultado en www. butterball.com/ en/ files/PDF
/Fact_Sheet_sheet.PDF , diciembre de 2004.
31
Vase Mark Gleason, "Edelman Sees Niche in Web Public Relations", Advertising Age, 20 de enero de 1997, p.
30; Steve Jarvis, "How fue Internet Is Changing Fundamentals of Publicity", Marketing News, 17 de julio de 2000, p..
6; G. 1 A. Markin, "Why Doesn't the Press Call?" Public Relations Quarterly, primavera de 2002, pp. 9-10; y "Best
Use of the Internet 2004", PR week, 8 de marzo de 2004, p. S47.
40

Repaso de conceptos
Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos -tienen que informar a
los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente
de los consumidores. Para lograr esto, las compaas deben usar hbilmente tres herramientas de
promocin masiva: publicidad, promoci6n de ventas y relaciones pblicas.
1. Defina los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas
dentro de la mezcla de promocin.
La publicidad, definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una compaa
para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o su organizacin, es una
poderosa herramienta de promocin. Por ejemplo, solamente los mercadlogos gastan ms de
$245 mil millones cada ano en publicidad, la cual adopta formas y usos diversos. La promocin
de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones,
concursos, complementos) diseados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al
comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos de promocin de ventas han
crecido a mayor ritmo que los gastos en publicidad en los ltimos anos. Las relaciones pblicas
(RP), que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la compaa,
es la menos utilizada de las principales herramientas de promocin, aunque posee un enorme
potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores.
2. Describa las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa
de publicidad.
La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el
presupuesto, el mensaje, los medios de comunicacin y, por ltimo, la evaluacin de los
resultados. Los anunciantes deben establecer objetivos claros con respecto a si la publicidad
debe informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. El presupuesto de publicidad
puede basarse en las ventas, en los gastos de los competidores o en los objetivos y tareas. La
decisin de mensaje requiere planear una estrategia de mensaje y ejecutarla de manera eficaz.
La decisin de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; seleccionar los
principales tipos de medios de comunicacin; seleccionar los vehculos de comunicacin; y
decidir el momento de presentacin en los medios. Las decisiones con respecto al mensaje y los
medios de comunicacin se deben coordinar de forma estrecha para lograr que la compaa
tenga una eficacia mxima. Por ltimo, la evaluacin requiere determinar los efectos de la
publicidad en la comunicacin y en las ventas antes, durante y despus de colocar los anuncios
en los medios respectivos.
Las campaas de promocin de ventas requieren que se establezcan objetivos de promocin
de ventas (en general, las promociones de ventas deben forjar relaciones con los consumidores);
seleccionar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa de promocin de ventas utilizando
herramientas de promocin comercial (descuentos, complementos, mercanc{a gratuita, dinero
de empuje) y herramientas de promocin de negocios (convenciones, exposiciones comerciales,
concursos de ventas), as como tomar decisiones acerca de aspectos como la magnitud de los
incentivos, las condiciones de participacin, la forma de promover y distribuir el paquete y la
41
duracin de la promocin. Una vez que se ha completado este proceso, la compaa evala los
resultados.
4. Explique cmo las compaas utilizan las relaciones pblicas para comunicarse con
sus pblicos.
Las compaas y usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos al
establecer objetivos de relaciones pblicas, al elegir mensajes y vehculos de relaciones
pblicas, al ejecutar el plan de relaciones pblicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas
metas, los profesionales de las relaciones pblicas emplean varias herramientas como noticias,
discursos y eventos especiales. Adems, preparan materiales escritos, audiovisuales y de
identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades de servicio pblico.

Trminos clave
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Agencia de publicidad 474
Especialidades publicitarias 479
Bonificaciones 479
Muestras 478
Complemento 480
Objetivo de publicidad 461
Concursos, sorteos, juegos 480
Ofertas de reembolso de efectivo
(devoluciones) 479
Cupn 478
Descuento 480
Paquetes de precio global (ofertas con
descuento incluido) 479
Publicidad 461
Recompensas por ser cliente habitual 479
Promocin de ventas 477
Promociones en el punto de compra 480
Relaciones pblicas 482

Anlisis de conceptos
1. Analice por qu es importante para una organizacin establecer objetivos de publicidad.
2. Existen diversos factores que dificultan la tarea gerencial de fijar presupuestos publicitarios.
Cules son?
3. Qu es la saturacin publicitaria y por qu constituye un problema? De qu forma lo puede
superar un anunciante?
4. Analice tres problemas potenciales que enfrentara un productor farmacutico que decide
anunciarse en Europa. Diferiran esos problemas si el fabricante decidiera anunciarse en
Asia?
5. Compare las principales herramientas que se utilizan en la promocin de ventas para
consumidores con las que se emplean en la promocin comercial y en la promocin para
negocios.
6. En ocasiones se considera que las relaciones pblicas son el hijo adoptivo del marketing.
Cul es el fundamento de este comentario y que podra hacerse para corregir este problema?

Aplicacin de conceptos
1. Prepare un objetivo de publicidad para un proveedor de soluciones para computadoras
personales que est entrando a un nuevo mercado de negocio a negocio, y en el que los
compradores de los negocios toman las decisiones de compra.
2. En un grupo pequeo, seleccione tres medios publicitarios apropiados para una campaa de
publicidad diseada para lanzar una nueva lnea de productos de cuidado personal para
hombres.
3. Suponga que es el coordinador del marketing responsable de recomendar el plan de
promocin de ventas para lanzar al mercado una nueva marca de t que se vende en los
supermercados. Qu herramientas promocionales considerara para esta tarea? Justifique su
respuesta.

Enfoque en la tecnologa
Los cupones pueden tener un papel fundamental para promover la prueba de nuevas marcas y
para reanimar las ventas de marcas maduras. La entrega de cupones por medio de Internet ha
aumentado de forma significativa con el paso de los aos. En una encuesta se descubri que el 19
por ciento de todos los usuarios de Internet canjean los cupones que obtienen por este medio.
Muchas organizaciones, incluyendo a Yahoo, ofrecen tecnologa a los vendedores para crear, enviar
y hacer un seguimiento de los cupones de Internet. Algunas de las ventajas de los cupones de
Internet para consumidores son la facilidad de uso, la conveniencia, la relevancia y la oferta
dirigida. Los comerciantes encuentran muchas ventajas en la entrega de cupones por medio de
Internet con respecto a la entrega tradicional por correo o en los peridicos: son fciles de preparar,
se entregan con rapidez y su costo es bajo; permiten llegar a mercados e individuos con altos
ingresos y difciles de alcanzar con ofertas personalizadas, adems de que el canje es fcil de
rastrear y medir. Sin embargo, existen riesgos asociados con los cupones de Internet. Primero,
existe el riesgo de que los cupones se copien para uso mltiple. Segundo, los cupones de Internet
43
son susceptibles de alterarse, lo que podra aumentar el valor de canje o ampliar el periodo de
vigencia. Por ltimo, es imposible controlar la calidad de la impresin de los cupones y su escaneo
es difcil. Esto en ocasiones provoca largas filas o que los clientes queden insatisfechos.

1. Las ventajas de los cupones de Internet superan sus riesgos? Explique por qu.
2. Adems de los riesgos que se especificaron anteriormente, encuentra otras desventajas en el
uso de los cupones de Internet?
3. Qu productos o categoras son buenos candidatos para los cupones de Internet?
4. Se pueden integrar los cupones de Internet con otras herramientas promocionales? Explique
de qu forma.
Fuentes: Vase www.santella.com/lnternet%20Coupon%20Guidelines.pdf; y
www.imediaconnection.com/news/989.asp.

Enfoque en la tica
Con base en las definiciones de publicidad y relaciones pblicas planteadas en el capitulo,
existen grandes diferencias en estos mtodos de comunicacin. Sin embargo, ambos son
susceptibles al engao. Los mismos estndares que se utilizan para evaluar la publicidad engaosa
se aplican para medir el engao en las relaciones pblicas. Un caso ilustrativo es el de Nike contra
Kasky. La naturaleza de este asunto se refleja en el prrafo principal de un artculo de Internet que
apareci a mediados de 2003. "En la actualidad la Suprema Corte de Estados Unidos descart una
solicitud hecha por Nike, Inc., sobre aspectos tcnicos. El gigantesco fabricante de zapatos y ropa
estaba apelando la decisin de la Suprema Corte del estado de California de que se le puede acusar
de publicidad falsa por una campaa publicitaria que utiliz para defenderse contra la acusacin de
que su calzado se fabricaba en empresas asiticas que explotaban a sus trabajadores." Visite
www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikykas.html y lea la descripcin
del proceso legal. Despus, responda a las siguientes preguntas.

1. Qu opina usted de este reclamo de engao en un programa publicitario?
2. Qu estndar viol Nike?
3. Este fallo apoya o debilita la necesidad de comunicaciones de marketing integradas?

Fuentes: Vase www.srimedia.com/artman/publish/article_642.shtml; y
www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikvkas.html.

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16kotler Philip Armstrong Gary Cap15

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