Este caso de ensino descreve a fundao e a expanso da Contm 1g, uma empresa brasileira do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos. Fundada em 1984 como empresa txtil, seu proprietrio redirecionou o negcio e iniciou a produo de perfumes em 1994. A histria empresarial da Contm 1g marcada pelo lanamento de novos produtos e pela utilizao, a partir de determinado momento, de um sistema hbrido de vendas: venda direta e franquia. A deciso de expandir o negcio o ponto de partida para a discusso bem como as habilidades necessrias para consolidar sua posio no mercado internacional. O caso da Contm 1g pode ser utilizado para discutir temas de carter acadmico relacionando inovao e empreendedorismo e expanso de empresas bem como servir para iniciar uma discusso sobre processo de desenvolvimento organizacional.
This teaching case describes the foundation and expansion of Contm 1g, a Brazilian company in the personal hygiene, perfumes and cosmetics sector. Founded in 1984 as a textile company, it took an entirely new direction in 1994 when its owner rerouted the business and started to produce perfumes. Contm 1gs business history is marked by the launching new products and by the implementation of a hybrid sales system, namely: direct sales and franchise. His decision to expand the business is the starting point for our discussion and the skills to be explored as it seeks to consolidate its position in the international market. Contm 1gs teaching case can be used both to depict academic subjects dealing with the role of innovation in entrepreneurship or business growth as well as a classroom device to start discussion on business organization development process.
Key words: entrepreneurship; innovation; cosmetics; international expansion. 2
INTRODUO
Rogrio Rubini observava seu grupo de assessores definir o material institucional e as amostras dos produtos Contm 1g a serem exibidos em importante feira do setor de perfumaria e cosmticos a ser realizada em Bolonha, na Itlia. Era a segunda participao da Contm 1g em feira internacional. Durante a primeira feira, em Cannes, na Frana, em outubro de 2002, os produtos Contm 1g haviam despertado muita curiosidade e enorme interesse nos visitantes e nos responsveis pela cobertura jornalstica da feira. Muitas matrias foram publicadas na poca e tambm ele tinha concedido entrevista sobre o padro de consumo de cosmticos pelos jovens. Rogrio pensava ainda nos anos iniciais, no reconhecimento obtido para seus produtos de perfumaria e cosmticos e, sobretudo, pensava na responsabilidade dos prximos passos: a consolidao interna do sistema de franquia e a expanso internacional da Contm 1 g. Ele pensava em como realizar isto, aumentando a capacidade de inovao da empresa e a imagem de alegria, juventude e prazer, normalmente associados com seus produtos. Ele sabia que o sucesso obtido fez sua empresa ser reconhecida como nica entre seus clientes. Era isto que, sinceramente, o fazia sentir orgulho do seu negcio. E refletindo sobre isso, Rogrio se sentia um pouco angustiado e se interrogava a cerca de quatro desafios. 1. Como manter e estimular a capacidade inovativa da empresa, considerando a internacionalizao do negcio? 2. Como prover os franqueados de inovao e criatividade necessrias para assegurar o sucesso do negcio no mercado internacional? 3. E, mais, como transferir para seus representantes externos o que internamente, na sua avaliao, j se consolidara: o modelo de negcio, a imagem da empresa bem como o posicionamento do produto? 4. Quais as habilidades e competncias internas que deveria estimular para permitir que o processo de expanso interno, atravs do sistema de franquias, no fosse prejudicado pela implantao do sistema em nvel internacional? Ele sentia que a sorte estava lanada e que novos desafios o esperavam.
A ORIGEM
Rogrio e Marta Rubini so um bom exemplo do que parece ser um casamento perfeito. Por mais de 20 anos eles tm compartilhado no somente as agruras da vida conjugal, mas tambm os desafios cotidianos da gesto empresarial. Desde 1984, Rogrio e Marta so scios. Com origem no estado do Paran e de famlia com tradio empresarial os avs e pais foram proprietrios de empresas fabricantes de botes e tintas Rogrio iniciou sua trajetria empresarial independente, fundando, com Marta, lojas em So Joo da Boa Vista, So Paulo, para comercializar roupas de malha fabricadas no Estado de Santa Catarina (2) . De comerciantes fabricao prpria foi um pulo. Rogrio e Marta fundaram uma empresa de confeces, basicamente camisetas de malhas direcionadas ao pblico jovem de 15 a 25 anos - e vendidas em lojas multimarcas. 3 Marta era a estilista da confeco e Rogrio seu principal gerente, responsvel pelas vendas, administrao geral da empresa e, obviamente, pela identificao de oportunidades para expanso do negcio. A convivncia com uma vizinha revendedora Natura (3) , levou-o a refletir sobre a possibilidade de experimentar, ainda para sua produo de confeces, o canal de venda direta, porta a porta. Constatou, nesta experincia, que, para suas camisetas, esta forma de distribuio no seria a mais adequada, pois a diversidade de tamanhos, cores e estamparias tornavam complexo o processo de produo e estocagem das camisetas. Leitor voraz e estudioso autodidata de administrao e das tendncias do mercado empresarial, Rogrio ponderou que, em mdio prazo, a capacidade de crescimento da sua empresa de confeces era limitada e que, em contrapartida, a indstria de perfumaria e cosmticos se apresentava, no mercado brasileiro, com grande potencial para expanso de negcios. Foi com estas informaes obtidas por meio de leituras especializadas e com sentimento positivo em relao a este tipo especfico de indstria e do sistema de comercializao direta que Rogrio decidiu desenvolver experimentos na rea. Adquiriu algumas fragrncias, de essncias com aromas semelhantes aos de perfumes famosos, desenvolveu marca e embalagem e, como ambulante, iniciou ele mesmo o processo de testar o produto no mercado. Visitava os lojistas revendedores de camisetas Contm 1g (4) e pedia uma avaliao do produto, dos aromas, da embalagem. Comprovada a receptividade positiva ao produto, identificou pessoas interessadas na comercializao direta da linha de perfumaria Contm 1g e iniciou a construo de um sistema de distribuio baseado na existncia de representantes locais, responsveis, portanto, pela manuteno de estoques e de interlocuo com a fbrica, e revendedores porta a porta (5) . Em 1994, aps vender a casa onde morava e quitar as dvidas da malharia, Rogrio migra, definitivamente, da situao de empresrio do ramo de confeces, para a condio de empreendedor do setor de higiene, perfumaria e cosmticos, mantendo a denominao Contm 1g e o posicionamento de mercado que caracterizou a origem da sua vida empresarial: o pblico jovem. Rogrio esclarece como foi esta transio. Uma seqncia da cena. Nossa opo pelo pblico jovem ficou consolidada com a mudana da empresa de confeces de camisetas para a de perfumaria e cosmticos. Um pouco tambm pela nossa idade na poca. Os filhos eram pequenos, a gente usava aquele tipo de roupa, isso acabou impregnando uma cultura na empresa. Com a Contm 1g cosmticos foi a mesma coisa.
O DESENVOLVIMENTO DA EMPRESA E DO CONCEITO DO NEGCIO
A boa receptividade dos consumidores aos produtos Contm 1g permitiu que a empresa crescesse rapidamente, ampliasse sua linha inicial de perfumaria, para incorporar produtos cosmticos e de higiene, como shampoos e condicionadores. Em pouco tempo a empresa desenvolveu ampla rede de distribuidores e revendedores e se consolidou no segmento jovem de mercado. At 1998 a Contm 1g permaneceu trabalhando apenas com produtos de perfumaria e para a pele. A linha de maquiagem foi lanada no mercado em 1999 e representou o boom da Contm 1g. Quando ns lanamos a linha de maquiagem, era uma coisa que o mercado no tinha. Assim que a Contm 1g lanou uma linha de maquiagem jovem, todas as marcas, e marcas de conceito, de anos de experincia, entraram com suas linhas jovens, porque perceberam que no tinham nada para este segmento.
ENCANTANDO O CLIENTE 4
Alm de oferecer produtos acessveis em termos de preos a um segmento ainda com baixo poder aquisitivo, jovens e mulheres recm-inseridas no mercado de trabalho, a Contm 1g, desde o incio, se preocupou em trabalhar, de maneira cuidadosa, a identidade visual da marca. A empresa sempre foi reconhecida por apresentar ao mercado propostas bem particulares e inovadoras de embalagens (6) , cores e desenhos. O desenvolvimento dos novos produtos ocorre sob a coordenao de Marta, e envolve uma equipe multifuncional que consiste em pessoas de vrios departamentos da Contm 1g. O lanamento de novos produtos cuidadosamente planejado em mesa redonda com a participao de gerentes das reas de Produo, Desenvolvimento de Novos Produtos, Relacionamento com Fornecedores, Comunicao Corporativa, Marketing e Comunicao Visual de lojas, Criao e Encantamento, departamento responsvel pelo trabalho de criar e elaborar, de maneira permanente, opes de novas fragrncias, cores, texturas e embalagens. O Departamento de Criao, ao qual est subordinada a diviso de encantamento, resume a proposta filosfica dos produtos Contm 1g. O foco da empresa est na novidade, na inovao e lanamento com perodos curtos de intervalo entre um produto e outro. A Contm 1g uma marca extremamente conceitual, no simplesmente cosmticos e maquiagem. A gente trabalha muito com o conceito de comportamento, de atitude. Tudo o que a gente vai lanar a gente sempre tem um apelo, sempre toca num conceito para a marca, e com muito cuidado ao apelo que nos vamos dar. Por exemplo, nunca tivemos um apelo de sensualidade ou coisa assim. Recentemente, este grupo discutiu e decidiu ampliar o pblico alvo dos produtos Contm 1g. Desenvolveu e lanou o que foi denominado Linha Luxo, produtos com maior sofisticao tecnolgica e destinados a consumidores mais exigentes. No que diz respeito aos produtos de perfumaria, a Contm 1g no faz nenhum investimento no desenvolvimento de novas fragrncias. As essncias, sempre com aromas semelhantes aos de perfumes consagrados, so adquiridos de terceiros. A equipe de desenvolvimento de novos produtos da Contm 1g tem, no entanto, muita clareza em relao contribuio e aos benefcios para seus consumidores, do uso de seus cosmticos. Na viso dos executivos, os produtos da empresa tm funo de promover limpeza e de embelezar e realar os usurios, mas no necessariamente de promover tratamento ou rejuvenescimento. O investimento em publicidade da Contm 1g sempre foi pequeno. Rogrio e seu grupo de executivos sempre preferiram apostar na propaganda boca a boca e numa fora de vendas motivada. Para isso remunerava os vendedores com uma comisso de 30% e no estipulava quantidade mnima de vendas. Atualmente, a Contm 1g emprega, diretamente, 170 pessoas, trabalha com 250 distribuidores, 20.000 revendedores diretos, 230 franqueados e faturou 10 milhes (7) de dlares em 2001. Em 2003 a previso de faturamento era de 16 milhes de dlares, crescimento de mais de 50% no volume dos negcios em dois anos (8) . Trs anos aps a sua fundao a empresa tinha seus mritos empresariais reconhecidos pelos veculos de comunicao do pas. O mais importante jornal de negcios do Brasil Gazeta Mercantil - concedeu, ao empresrio Rogrio Rubini, nos anos de 1997, 1998 e 2000, o ttulo de Empreendedor Lder dos Cosmticos. Este mesmo jornal o agraciou, em 2001, com o ttulo Empreendedor Lder de Franquias. Alm disso, no ano de 1997, a Contm 1g foi considerada, por rgos do setor, Empresa Revelao, em 2000 e 2001, Empresa do Ano.
COMERCIALIZAO DIRETA 5
A condio de first mover no segmento jovem no mercado brasileiro permitiu a expanso do negcio e a criao de slida cadeia de comercializao dos seus produtos por meio de distribuidores espalhados em muitas cidades do Brasil. Estes distribuidores cadastravam os revendedores e se responsabilizavam pelo treinamento das equipes de vendas. A implantao de uma distribuio Contm 1g em determinada cidade do Pas era correlacionada ao nmero de habitantes, ou seja, aceitava-se que, a cada 200 mil habitantes, houvesse um distribuidor em atividade. Assim, para uma cidade com 2 milhes de habitantes, era possvel a concesso de dez reas de distribuio de produtos Contm 1g. O sistema de distribuio e comercializao direta vigorou, de maneira nica, ate 1997, quando ento Rogrio, ao perceber que o volume de vendas no correspondia expectativa e projeo de crescimento, decidiu desenvolver e propor aos seus distribuidores um novo formato para a divulgao e comercializao dos produtos Contm 1g.
NOVO MODELO DE COMERCIALIZAO: A PROPOSTA MULTINVEL
Em setembro de 1997, a direo da Contm 1g, assessorada por um consultor de marketing, prope modificar o sistema de distribuio em vigor para um sistema denominado multinvel ou marketing de rede. Nesta proposta, os distribuidores seriam a liderana do sistema multinvel, recompensados por bonificaes na medida em que conseguissem ampliar, em cadeia ou rede, o nmero de revendedores vinculados sua coordenao. O novo modelo para comercializao no obteve o sucesso esperado pela Contm 1g. O sistema no foi bem recebido por grande parte dos distribuidores e acarretou muitos problemas para administrao do volume crescente de relaes, na medida em que novos controles foram exigidos para coordenar os pedidos/vendas/pagamentos/prazos/inadimplncia no canal multinvel. Alm de ter tornado mais complexo o processo administrativo, o modelo de comercializao em rede estimulou a multiplicao de revendedores sem conhecimento dos produtos e sem a necessria identidade com a proposta conceitual da empresa. Nas palavras da diretora financeira: Alm de ser um sistema muito caro para administrar, o Rogrio comeou a se preocupar muito tambm com a nossa imagem. Por exemplo, as pessoas comearam a colocar barracas na praa para vender os produtos. A nossa imagem comeou a caminhar para um nvel muito inferior ao que a gente esperava. Assim, a direo da empresa comeou a desativar o sistema gradualmente, exigindo quantidades mnimas altas de compra. Em setembro de 2002, a gente enviou uma correspondncia para todos, informando que, at pelo que ele estava representando, a gente no se interessava mais pelo canal, porque realmente ele representava 1% do nosso faturamento.
COMERCIALIZAO PELO SISTEMA DE FRANQUIA
Insatisfeito com os resultados alcanados com o sistema de comercializao em rede e considerando esgotado o potencial de expanso de vendas no modelo porta a porta, Rogrio e sua equipe decidiram, mais uma vez, desenvolver novo sistema para comercializao dos produtos Contm 1g. A empresa convidou primeiramente seus distribuidores tradicionais a se tornarem franqueados da empresa e investirem na abertura de lojas de produtos Contm 1g. A deciso de agregar mais um canal de vendas foi um jeito de estar mais prximo do consumidor, o que muitas vezes pela venda direta no se consegue. No momento em que a Contm introduziu o sistema de franquia ela explodiu, apareceu. Ns ficamos mais vistos, mais expostos. 6 Quando incorporaram a franquia ao sistema direto de comercializao, os executivos da empresa temiam reaes dos distribuidores similares s que ocorreram na implantao do sistema de comercializao em rede, como rejeio proposta e conflito nos canais varejo e porta a porta, mas resolveram arriscar. A estratgia utilizada para reduzir as resistncias foi convidar seus mais antigos parceiros os distribuidores para adquirirem uma franquia Contm 1g. No foi estabelecido nenhum impedimento na conjugao dos sistemas. Poderiam manter o escritrio de distribuio e de recrutamento de revendedoras com a loja ou quiosques em reas comerciais franqueadas. Ao contrrio da experincia de implantao do marketing em rede, desta vez a empresa avaliou como positiva a receptividade ao projeto e recebeu adeso de grande parte de seus distribuidores ao sistema de franquia. Em pouco tempo, grande nmero de lojas franqueadas foi aberto. Aps dois anos de implantao das lojas franqueadas, elas j representavam 60% do faturamento da empresa. Na avaliao de Rogrio: O desenvolvimento do sistema de franquia foi mais uma necessidade do que uma estratgia. Eu prprio sempre considerei que no funcionaria essa mistura de porta a porta com loja, com franquia. Eu era contrrio a essa viso, mas em funo da necessidade de a gente poder retomar o crescimento da nossa empresa, eu percebi que no seria s com o porta a porta que eu colocaria ou recolocaria a empresa no crescimento. Por necessidade, tive de partir tambm para a franquia. O que foi surpresa para mim foi perceber e entender que as duas coisas podem conviver. No conheo nenhum modelo empresarial que adotou esse hbrido de porta a porta com franquia. Ns provamos que a Contm 1g inovou em sua estrutura de vendas tambm. A abertura de lojas franqueadas com produtos Contm 1g contribuiu para o fortalecimento da marca, na medida em que aumentou o nvel de exposio dos produtos. Isto, na viso dos executivos da empresa, facilitou o trabalho das revendedoras e, ao mesmo tempo, aumentou o prestgio da marca.
A DECISO DE INTERNACIONALIZAO
No final de 2001, estimulados com as boas perspectivas de crescimento criadas pelo novo canal de comercializao, a direo da Contm 1g decidiu iniciar um processo de participao em feiras internacionais do setor com o objetivo de dar maior visibilidade marca e desenvolver mecanismos para sua expanso internacional. A deciso por iniciar quase concomitante o processo de internacionalizao com o sistema de franquia foi pessoal. Entendi que uma empresa brasileira com capital nacional, e principalmente de pequeno e mdio porte, est muito sujeita s variaes da economia que, realmente, nesses ltimos 20 anos, tm sido grandes. Ento foi uma deciso mais pessoal, tipo assim, olhando minha evoluo como empreendedor eu notei que se eu tivesse tido uma participao dos meus negcios no exterior, eu estaria menos vulnervel a sofrer com todas essas oscilaes. Feita essa reflexo eu tomei uma deciso: eu no esperaria minha empresa crescer, para ter porte e depois partir para o mercado externo, o que seria considerado normal para a maioria das empresas brasileiras. Para a distribuio dos produtos Contm 1g no mercado internacional foi desenhado o conceito de master franqueado e desenvolvedor de rea. O master franqueado adquire exclusividade para atuao em determinado territrio, sendo responsvel por desenvolver e gerenciar uma rede de franquias exclusivas Contm 1g. Neste modelo, o master franqueado pode subfranquear, a partir do momento em que conhea bem o mercado, a cultura e costumes locais, o potencial de consumo e as adaptaes necessrias para apoio a seus subfranqueados. J ao desenvolvedor de rea designada uma regio geogrfica exclusiva de atuao, onde pode atuar apenas com unidades prprias, no lhe sendo permitido subfranquear. Em julho de 2002, a Contm 1g estabeleceu, em Lisboa, Portugal, e Quito, no Equador, de maneira simultnea e experimental, seus primeiros quiosques de produtos de perfumaria e cosmticos. O 7 objetivo era sentir o mercado, a receptividade ao produto e deslanchar o processo de identificao de empreendedores interessados na franquia da Contm 1g.
CONTM 1G E O DESAFIO DA INOVAO
Preparando-se para participar, em maro de 2003, da COSMOPROF, maior e mais importante feira do setor cosmtico mundial, na cidade de Bolonha, Itlia, Rogrio refletia se, assim como na feira de 2002, em Cannes, os produtos Contm 1g despertariam a curiosidade e interesse dos visitantes e jornalistas que iriam cobrir o evento. Ele percebia, pelos resultados de sua participao na Feira em Cannes, em 2002, que o processo de expanso da sua franquia no mercado internacional no seria to rpido, multiplicador e fcil como tinha suposto a princpio e como ocorrera no mercado brasileiro. As observaes sobre os concorrentes com participao na feira e as primeiras negociaes decorrentes dessas exposies o levaram a pensar que, afinal, cosmticos no so produtos universais; eles parecem exigir um apelo mais sensvel em termos culturais. Um visitante comentara: que fragrncias interessantes! Tomara que tenham mais sorte que a Shiseido que, entre 1970 e 1980 lanou 12 fragrncias no mercado europeu sem nenhum sucesso. O peso da tradio francesa em perfumes muito grande. Por outro lado, ouviu algum dizer que europeus, notadamente alemes, so muito sensveis a preo e, quanto a isto, ele se tranquilizara, porque, afinal, a Contm 1g pratica preos muito abaixo do mercado de perfumaria e cosmticos. Rogrio estava certo de que se almejava o crescimento da Contm 1g, a alternativa era a expanso internacional. Disso ele no tinha mais dvida. O projeto estava desenhado e lhe parecia coerente e consistente. Suas interrogaes se relacionavam principalmente s suas capacidades inovativas. Quais as especificidades de consumo dos produtos de perfumaria e cosmticos do mercado internacional que ele e sua equipe deveriam observar? Poder-se-ia pensar em um nico mercado internacional ou em vrios mercados com caractersticas e exigncias prprias para produtos de perfumaria e cosmticos? Em relao aos aspectos internos da empresa, como organizar seus recursos humanos e materiais de forma a manter o nvel de criatividade e inovao que, at ento, caracterizou o seu negcio? Como fazer com que a aprendizagem decorrente do processo de expanso interna e de internacionalizao se concretizassem em desenvolvimento de novos produtos? (9)
NOTAS
1 Uma verso inicial deste caso de ensino foi apresentado em 2004 na Conferncia do Balas, sediada pelo Babson College, Estados Unidos. Foi ento premiado como o melhor caso de ensino do Congresso. 2 Santa Catarina um estado do sul do Pas com longa tradio txtil. 3 A Natura foi fundada em 1969 e considerada a maior empresa brasileira do setor de Higiene, perfumaria e cosmticos com comercializao de produtos por meio de venda direta. 4 Segundo o empresrio Rogrio Rubini, a denominao da empresa/produtos foi casual. Impossibilitado de registrar marca anterior junto aos rgos regulamentadores brasileiros, a idia do nome lhe ocorreu ao observar que em frasco de cosmtico da esposa constavam 60 grs. Pensou ento: por que no Contm 1g? 5 As principais empresas com atuao global, com negcios em produtos de higiene, perfumaria e cosmticos e caracterizadas por serem organizaes de vendas diretas (OVD) so a Avon e Mary Kay, ambas empresas norte-americanas. Vale ainda ressaltar que a Avon tambm comercializa, por meio de venda direta, outros tipos de produtos, como, por exemplo, bijuterias. Aproximadamente 1/3 de seu faturamento global proveniente de produtos no cosmticos. No Brasil desde 1959 e com 700 mil revendedoras, a Avon Cosmticos lder em venda direta e a segunda unidade da corporao em vendas. Obteve, em 2002, um faturamento total de US$ 5,7 bilhes. 8 6 A embalagem considerada pea fundamental nas estratgias de diferenciao dos produtos das empresas cosmticas e de perfumaria, representando at 70% do custo final do produto (GARCIA; FURTADO, 2002). 7 O faturamento da Contm 1g permite que, pelos padres de classificao dos sistemas de crdito e tributrio brasileiros e da Unio Europia, seja classificada como media empresa (PUGA, 2000; SEBRAE). 8 Para se ter uma idia da dimenso de crescimento do faturamento da Contm 1g, o faturamento mundial da industria de cosmticos em 9 anos 1990 a 1998 -, cresceu 14% (GARCIA; FURTADO, 2002). 9 Os Anexos 1 e 2 apresentam um panorama do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos de forma a contextualizar a empresa no cenrio nacional e internacional. 10 Dados constantes do relatrio da ABIHPEC (2001). 11 Somente a ttulo de exemplo, a Unilever, a Procter & Gamble, a Colgate-Palmolive, a Avon, a Revlon, a LOreal, entre outras, possuem unidades produtivas no Brasil, destinadas a atender o amplo mercado consumidor interno e a demanda dos pases vizinhos. 9 ANEXO 1 - O SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS NO BRASIL E NO MUNDO
A elevada heterogeneidade, no que diz respeito ao tamanho das empresas e sua estrutura organizacional, caracteriza as empresas classificadas no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos. Isto significa que no somente no mercado brasileiro, mas tambm em nvel mundial, encontramos empresas de pequeno e mdio porte especializadas, como tambm grandes conglomerados que, alm de perfumaria e cosmticos, diversificam para aproveitar economias de escala e de escopo, investem no desenvolvimento e comercializao de produtos farmacuticos, higiene pessoal e at produtos alimentcios, como, por exemplo, a anglo-holandesa Unilever, a estadunidense Procter & Gamble etc. Por ser uma indstria com reduzidas barreiras entrada (na verdade, a principal atividade industrial do setor a manipulao de frmulas), h um estmulo ao surgimento de uma grande quantidade de empresas de pequeno e mdio porte. Todavia, essas empresas, mesmo que possuam produtos competitivos em preos, geralmente so incapazes de atuar em um maior escopo de mercado, em virtude da falta de capacitaes acumuladas nas atividades de distribuio e comercializao do produto (GARCIA; FURTADO, 2002, p. 3). A dinmica do padro de comrcio internacional de produtos de higiene, perfumaria e cosmticos ainda se caracteriza pela praticamente no existncia de barreiras tarifrias ou proteo no tarifria, o que significa que os pases desenvolvidos e, portanto, maiores consumidores de produtos desta natureza, no estabelecem barreiras comerciais s importaes destes produtos de paises perifricos. No entanto as barreiras econmicas, quais sejam, sofisticao tecnolgica dos produtos desenvolvidos nestes pases e visibilidade e consolidao alcanadas pelas marcas mais tradicionais, dificultam o acesso a estes mercados, de produtos cosmticos de pases que ainda no ocupam posio reconhecida na rea. A elevada participao dos paises desenvolvidos no mercado mundial do setor est associada existncia de marcas fortes e mundialmente consolidadas, alm das capacidades nas reas tcnica e produtiva. No caso brasileiro, verifica-se certo nmero de empresas com capacitaes tcnicas e detentoras de marcas fortes no mercado domstico, o que no capaz por si s de alavancar sua expanso no mercado mundial (GARCIA; FURTADO, 2002, p. 61). Neste sentido, a conjugao de estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nos pases centrais representa a principal barreira para o ingresso de atores perifricos no mercado mundial do setor. Basicamente vigoram trs tipos de canal de distribuio no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos: o canal considerado varejo tradicional produtos comercializados em supermercados, farmcias, lojas especializadas mas multimarcas -, venda direta porta a porta -, e a distribuio por lojas franqueadas e especializadas em determinada marca. Como se pode observar na tabela abaixo, produtos de higiene pessoal so basicamente comercializados no varejo tradicional. O canal de venda direta responde significativamente pela comercializao de produtos cosmticos e, majoritariamente, pelos produtos de perfumaria (61,2%). O sistema de franquia apresenta maior representatividade na comercializao de perfumaria (18,5%) e pouca relevncia, quando se trata da venda de produtos de higiene pessoal.
Tabela 1: Participao das Vendas por Canal de Distribuio (em Percentuais)
No que diz respeito capacidade de gerao de emprego e renda das empresas, marcante a contribuio do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, principalmente na fase de comercializao dos produtos. So ocupaes basicamente femininas que se utilizam da venda de cosmticos para complementao da renda familiar, sem, no entanto, horrio fixo de trabalho, relaes trabalhistas formalizadas ou qualquer tipo de amparo social. No entanto, especificamente no caso de pases com altos ndices de desemprego, como no Brasil, os esquemas de comercializao direta de produtos cosmticos representam importante elemento para gerao de renda familiar, contribuindo para amortizar os problemas decorrentes da reduo na oferta de postos de trabalho.
PANORAMA DO CENRIO INTERNACIONAL
Os Estados Unidos representam o principal mercado consumidor para produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos (24,4%), o Japo o segundo (11,8%), Frana o quarto (4,8%), com o Brasil ocupando a 6 (4,4%) e a Espanha a 10 posio (2,2%) no consumo deste tipo de produtos. A Tabela 2 apresenta os principais mercados consumidores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.
Tabela 2: Principais Mercados Consumidores de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos US$ bilhes - 2000.
Pas Mercado Participao (%) 1. Estados Unidos 47,6 24,4 2. Japo 23,0 11,8 3. Alemanha 9,8 5,0 4. Frana 9,3 4,8 5. Reino Unido 9,0 4,6 6. Brasil 8,5 4,4 7. Itlia 7,1 3,7 8. China 5,6 2,9 9. Mxico 4,4 2,2 10. Espanha TOP 10 TOTAL 4,3 128,6 195,0 2,2 66,0 100,0 Fonte: Garcia e Furtado, 2002.
No que tange s exportaes do setor, a Frana o principal pas exportador de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, tendo, em 2000, exportado quase seis bilhes de dlares, enquanto o segundo maior pas exportador, os Estados Unidos, totalizou quase trs bilhes de dlares. Dentre os pases exportadores deste tipo de produtos, o Brasil ocupa a 28 posio, exportando 73 milhes de dlares em 2000 e a Espanha ocupa a 6, com 758 milhes de dlares em exportaes. Quando se trata de identificar os maiores importadores, os Estados Unidos lideram o ranking com dois bilhes e 375 11 milhes de dlares em 2000, a Frana ocupa a 4 posio, a Espanha o 8 lugar e Brasil a 30 posio, com importaes no valor de 146 milhes de dlares em importaes. O que se destaca nas transaes mundiais de produtos de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal exportaes e importaes dos pases desenvolvidos, que so ao mesmo tempo grandes compradores e vendedores, mas sempre apresentam saldos comerciais positivos expressivos. Com relao evoluo do faturamento mundial do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, o valor dos negcios totalizou US$ 167 bilhes em 1998, 14% de crescimento tomando como parmetro o ano de 1990. A Tabela 3 apresenta o balano comercial dos principais pases que atuam no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, incluindo o Brasil
Tabela 3: Principais Paises Participantes do Comrcio Mundial de Produtos de Perfumaria, Cosmticos e Higiene Pessoal bens finais Exportaes, Importaes e Saldo Comercial US$ milhes 2000
Pais Exportaes Importaes Saldo Comercial Frana Estados Unidos Reino Unido Alemanha Itlia Espanha Blgica Canad Japo Irlanda Brasil 5.750 2.844 2.376 2.335 1.264 758 740 552 545 505 73 1.123 2.375 1.642 1.703 1.040 773 616 948 1.103 321 146 4.627 469 734 632 224 (15) 124 (396) (558) 185 (73) Fonte: Garcia e Furtado, 2002.
12 ANEXO 2 - PANORAMA DO CENRIO BRASILEIRO
Segundo dados disponveis em relatrio da Associao Brasileira da Industria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ABIHPEC - existem, no Brasil, 1.020 empresas que atuam neste mercado, com concentrao visvel na regio sudeste, 665 empresas. Dessas 1.020 empresas, apenas 14 so consideradas de grande porte, com faturamento liquido acima de US$ 33 milhes, representando 73% do faturamento total (10) . Ainda segundo esta mesma associao, no perodo de 1997 a 2001, o setor cresceu 11% ao ano. Conforme apresentado no Anexo 2, o mercado brasileiro consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos muito grande, figurando-se em posies elevadas 6 posio na mdia - no ranking total. Porm, ao contrrio dos pases mais desenvolvidos, a balana comercial brasileira exportaes e importaes no que concerne aos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos negativa, ou seja, o pas importa mais do que exporta. .
A Tabela 4 apresenta a taxa de crescimento do setor no Brasil no perodo 1997-2001. A Tabela 5 apresenta o tamanho do mercado brasileiro para produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.
Tabela 4: Taxas de Crescimento do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos - % - Brasil
1997 1998 1999 2000 2001 Crec. Medio Higiene Volume Pessoal Valor
O Brasil apresenta supervit comercial, mas pouco expressivo, apenas com os pases que compem a Amrica do Sul, principalmente em decorrncia das grandes empresas multinacionais que atuam no Brasil e que aqui possuem base produtiva para abastecer o mercado regional. Obviamente isto 13 caracteriza particularmente a fabricao de produtos de higiene pessoal, que exigem maior escala de produo e escopo nas atividades de comercializao e distribuio de produtos (11) . Nas linhas mais sofisticadas de perfumaria e cosmticos, a produo concentrada nos pases de origem, com a importao sendo realizada via comrcio intrafirma. O quadro se inverte, quando se trata da origem das importaes brasileiras. Os quatro principais vendedores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos so pases desenvolvidos. O Brasil importa 21,6% desses produtos dos Estados Unidos, 19,2% da Frana, 12,7% da Alemanha e 5% da Sua. Vale ainda observar que, diferentemente dos pases desenvolvidos, muitos paises em desenvolvimento, em que se incluem os latino-americanos, adotam prticas protecionistas de carter burocrtico, principalmente aquelas vinculadas ao impedimento de ingresso de produtos em virtude de diferenas de nomenclaturas, normas e procedimentos. Buscando reduzir isto e no bojo de uma srie de mudanas institucionais realizadas pelo governo brasileiro, foi criada, em 1999, a ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, rgo vinculado ao Ministrio de Sade. Dentre as responsabilidades estabelecidas para a ANVISA, encontra-se a regulamentao, controle e fiscalizao de todos os bens ou servios que envolvam risco sade humana, como medicamentos, alimentos, bebidas, produtos de limpeza, cigarros e cosmticos. Esta agncia responsvel por autorizar o funcionamento de empresas de fabricao, distribuio e importao e conceder registros de produtos segundo suas especificaes. Assim, a ANVISA tem trabalhado no sentido de integrar o sistema de regulao praticado no Brasil com a nomenclatura utilizada pela Unio Europia e pelos Estados Unidos. Alm das empresas multinacionais atuando no mercado brasileiro, possvel encontrar ainda importantes empresas brasileiras com parcelas significativas de mercado, pioneiras no segmento, quando o mercado era fechado competio externa e, tambm, grandes concorrentes da Contm 1g.
OBJETIVOS EDUCACIONAIS DO CASO
Sensibilizar os alunos para a importncia da inovao como fator de diferenciao e crescimento organizacional; discutir elementos relativos inovao em sistemas de comercializao e abertura de mercados inexplorados, bem como aos aspectos relativos inovao radical e incremental; identificar as capacidades inovativas existentes no caso estudado; discutir as possibilidades/alternativas para fortalecer as capacidades inovativas da Contm 1g, como por exemplo, intensificar formas de interao e cooperao entre a empresa e outras empresas qumicas fornecedoras dos principais insumos - instituies e centros de pesquisa, outras empresas de cosmticos brasileiras e/ou internacionais.
OBTENO DOS DADOS
Os dados para elaborao do caso foram obtidos por meio de entrevistas com os principais executivos da organizao, bem como com o fundador e sua esposa. Adicionalmente foram utilizados dados secundrios, tais como relatrios e material institucional da empresa. Por fim, um relatrio sobre o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos foi utilizado para a elaborao do contexto competitivo do segmento.
UTILIZAO RECOMENDADA 14
Como os pontoschave de anlise do caso esto baseados na identificao de elementos do processo empreendedor, nas aes inovativas empreendidas pela empresa e na avaliao das capacidades inovativas a serem desenvolvidas para permitir a insero no mercado internacional, acredita-se que o caso possa ser utilizado em disciplinas de graduao e ps-graduao que discutam o empreendedorismo e temas correlatos.
GARCIA, R.; FURTADO, J. Estudo da competitividade de cadeias integradas no Brasil: impactos das zonas de livre comrcio. Campinas, 2002. Nota Tcnica. Disponvel em: <http://www.desenvolvimento.gov.br/arquivo/sdp/proAcao/for competitividade/impZonLivComercio/31 cosmeticosCompleto.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2003
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