Caso Starbucks

1.- EL MERCADO DEL CAFÉ

El mercado del café se originó entre los años 500 y 1000 DC. al traer los
mercaderes árabes el árbol coffea arábiga desde Etiopía a Oriente Medio
extendiéndose rápidamente en el mundo musulmán y desarrollándose en Europa a
partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre
musulmanes y europeos. Las cafeterías se comienzan a desarrollar en el siglo XVII
como lugares donde se debatían aspectos políticos, filosóficos, literarios así como
cualquier debate genera l. Los primeros países en los que se abrieron cafeterías
fueron Inglaterra e Italia (en Florencia).

Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansión imperialista europea,

el café llega a Indonesia y a Sudamérica, así como a Norteamérica. Según las
crónicas, hacia 1670 en Nueva York el café ya había sustituido a la cerveza como
bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del té (por los colonos)
esta tendencia no dejó de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el café
eran las bebidas más populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia
histórica del té (por los colonos). Es en esta época cuando comienzan a aparecer
los primeros cafés molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el
siglo XIX fue el de la consolidación del café, el siglo XX fue el de su completo
despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribución fue instrumental para el
crecimiento del negocio del café en Estados Unidos. Así en 1939, un 98% de las
familias ya consumía café. La reducción de los precios del café también coadyudó
especialmente en unos años económicamente difíciles: las personas sustituían otros
lujos por una taza de café a 5ç.

Durante la II Guerra Mundial, el café formó parte de la dieta de los soldados.

El desarrollo de las compañías de café (grandes y pequeñas) tuvo su máximo
desarrollo en estos años y aunque sólo tres compañías (Chase & Sanborn, A & P y
Maxwell House) copaban el 40% del mercado, había cientos de pequeñas
compañías que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeñas como Folgers,
Nestlé y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran
optimistas con el café a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca
Cola y Pepsi Cola. Así, en 1963 el norteamericano medio bebía 130 litros de café al
año y un 75% de la población de más de 10 años bebía café caliente al día. El
glamour del café no dejaba de crecer y se acompañaba con su desarrollo social y de
imagen: era socialmente correcto beber café.

Consecuente con el incremento de consumo, la producción de café continuó

por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los años
40 y 50 se desarrollaron los cafés instantáneo y descafeinado, así como la variante
coffe robusta; una variedad que producía un café fuerte, fácil de recolectar y que
producía el doble de grano por hectárea que la clase arábiga, que quedó relegada a
los cafés de más calidad y de aromas específicos (como la vainilla, avellana, etc…)

Así mismo, los tostadores de café también proliferaron y desarrollaron sus

negocios a través de la distribución. Hacia los 60, los supermercados se
convirtieron en el canal más importante en la distribución del café. Dentro de la
enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestlé, Genera l Foods y Procter
& Gamble coparon el mercado a expensas de los más pequeños. En 1978 los dos
últimos ya controlaban la mitad del negocio del café torrefacto y la mayoría de las
ventas del café soluble.

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 Caso Starbucks

A partir de los 80, el consumo de café comienza a disminuir lentamente. Los

consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo
las llamadas “new age
60
Consumo de Bebidas en Estados Unidos
(galones per capita por año)
beverages” como el té helado.
50
Así a principios de los años 90,
40 el café cedía su primera posición
30 como bebida a favor de los
20 refrescos. En dos años (1992
10
VS. 1990) las ventas al por
menor descendieron de 5.300
0
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 millones de dólares a 4.900
Café Refrescos Zumos Cerveza Agua Embotellada millones (-7%).

Desde ese momento el

crecimiento del café fue desigual. Descendían las ventas de café molido envasado,
descafeinado molido, instantáneo y descafeinado instantáneo. Pero las ventas de
café selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200
millones de dólares.
Ventas de café al por menor en Estados Unidos
1990 1994 1998E Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98E
Normal molido 2,050 1,240 800 -11,8% -10,4%
Descafeinado molido 650 575 450 -3,0% -5,9%
Selecto(especial) molido 810 1,315 1,635 +12,9% +5,6%
Normal instantáneo 1175 1,010 780 -3,7% -6,3%
Descafeinado instantáneo 385 295 170 -6,4% -12,9%
En grano 255 380 500 +10,5% +7,1%
Listo para beber 5 250 1,255 +165,9% +49,7%
Total 5,330 5,065 5,590 -1,3% +2,5%

Durante estos años, la distribución de café se mantuvo a través de los

supermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeños
establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de café
selecto en grano) experimentaban un rápido crecimiento. Así mismo el crecimiento
de establecimientos al por menor de bebidas de café, continuaba creciendo y con
previsiones al alza.

2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ

En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, Jerry

Baldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofrecía café
torrefacto en grano, té a granel y especias, no vendiendo café en taza.
Once años después, la compañía tenía 85 empleados, 5 tiendas que vendían
café en grano, una pequeña instalación tostadora y un negocio al por mayor que
vendía café a los restaurantes locales.

3.- HOWARD SCHULTZ

Nació en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos económicos y

educándose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus estudios con el
deporte y con trabajos puntuales (repartidor de periódicos, etc.). Entre todas sus
actividades, el fútbol americano era sin duda su favorita. Gracias a ello la
Universidad de Northern Michigan le ofreció un puesto como cuarterback en 1971.

En 1975 se graduó en administración de empresas entrando a trabajar en

Xerox como trainee. Después de 3 años de duro trabajo y durante los cuales fue
mejor vendedor que sus compañeros, Schultz es nomb rado representante de
ventas. Pero Schultz quería más y en 1979 se fue a trabajar a Hammerplast
(subsidiaria de la compañía sueca Perstorp). Tuvo mucho éxito llegando rápido a la

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posición de vicepresidente y director general. En 1981, Schultz tenía una holgada

posición económica que le permitía una cómoda y divertida vida, según él mismo
ha declarado en repetidas ocasiones.

En este año Schultz visitó por primera vez Starbucks, cliente de

Hammerplast. Conoció entonces a los propietarios de la compañía con los que
estableció una buena relación. Schultz comprendió en seguida que Starbucks era un
café especial y realmente diferente. Después de diversas conversaciones, aceptó la
oferta de Starbucks y se incorporó como director de marketing y de operaciones en
1982, con un salario inferior pero con una parte de acciones. En 1983 realizó un
viaje a Italia donde conoció la cultura italiana del café y todos sus ritos.
Fundamentalmente le llamó la atención los aspectos sociales y de calidad de los
cafés italianos. Tomar café en Italia no era beber un líquido, era una experiencia
social desconocida en los Estados Unidos.

Impresionado con esta visión, Schultz regresó a Seattle e intentó,

infructuosamente convencer a sus jefes y consocios para transformar Starbucks en
una compañía que recreara en Estados Unidos lo que él había visto en Italia. Al no
convencerles, abandonó la compañía para poner en marcha su sueño.

4.- IL GIORNALE

En 1985 y con un capital de $400.000 fundó Il Giornale y abrió un bar-café

en un edificio de oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se servía
café, paninis, sandwiches y se vendía Starbucks en grano. Inicialmente quiso
reaplicar al 100% la experiencia italiana. No obstante tuvo que realizar cierto ajuste
a los gustos americanos (asientos,...). Una vez realizados Schultz mantenía los
mismos sin permitir ninguna desviación posible.

Rodeado de un puñado de profesionales, Il Giornale alcanzó un buen éxito

con más de 1.000 visitas al día durante los seis primeros meses de apertura. Desde
el principio los baristas fueron entrenados en la cultura del café de tal forma que
eran estos últimos los que a su vez entrenaban e introducían a sus clientes en la
cultura del café, sus aromas, orígenes, variedades, etc.

Schultz continuó sus planes de expansión buscando nuevos socios

financieros que, inicialmente le dieron la espalda. De 242 contactos, sólo 42
respondieron con fondos. Inicialmente Il Giornale se expandió en zonas cercanas a
Seattle para poder mantener control sobre la calidad y sobre todo el servicio. A la
mitad de 1987, Il Giornale tenía 3 bares que vendían $1.5 millones y aunque el
negocio no era rentable todavía, se mantenía en los objetivos financieros previstos.

En ese mismo año, los fundadores de Starbucks decidieron vender la

compañía ya que querían emprender nuevos negocios. En aquel entonces,
Starbucks tenía seis tiendas, una planta de tostado y … el nombre. Así en agosto
de ese año, Shultz compró la compañía (junto con otros financiadores) por $3.8
millones consolidando Il Giornale dentro del nombre Starbucks.

5.- LA NUEVA STARBUCKS

El nuevo equipo directivo comenzó su plan de expansión. Éste consideraba la

apertura de 125 tiendas en 5 años con un objetivo de facturación de $500.000 por
tienda. Un objetivo realmente ambicioso. Este objetivo necesitaba un plan
realmente agresivo con un mercado inexistente y unos consumidores que no
entendían nada de café especial n¡ de café italiano. A finales de 1988, Starbucks
había abierto 15 tiendas más, concentrándolas en la zona Noroeste del Pacífico.

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En 1987 abrieron su primera tienda en Chicago fuera de esa zona; esto era
necesario para comprobar si la fórmula Starbucks era explotable a otras áreas de
Estados Unidos. El reto era grande ya que debían crear una infraestructura propia
para la zona, que se encontraba a 2.000 millas del núcleo central del negocio.
Inicialmente, las pérdidas del negocio de Chicago fueron considerables haciendo
dudar de la factibilidad del negocio fuera de Seattle.

En 1988, Starbucks comenzó la comercialización de su café por medio de

catálogo. Esto les sirvió no sólo para incrementar sus ventas sino para probar la
aceptación de las especialidades de café en las distintas áreas del país y poder
trazar sus futuros planes de expansión, centrándose en aquellas ciudades que
demostraran mayor aceptación a las especialidades del café. Además se iniciaron
las ventas a restaurantes y a otros mayoristas.

Algunos podrían pensar que Starbucks tardó mucho tiempo en obtener

beneficios, es cierto, podía haberlo hecho antes. Pero durante el final de los 80,
Starbucks hizo importantes inversiones en dos aspectos: reclutar talento funcional
en todas las áreas de la empresa y desarrollar los sistemas que permitieran su
expansión nacional. A pesar de estas pérdidas, las ventas continuaban creciendo y
los accionistas apoyaron la gestión de Schultz. Los resultados no se hicieron
esperar.

Hacia 1990, la compañía tenía 75 tiendas y varias líneas de negocio,

habiendo incrementado sus ventas desde los $10 millones en 1988 a +$35 millones
en 1990. Por primera vez Starbucks obtenía resultados positivos ($1 millón). Un
año más tarde el beneficio neto ascendió a $2.6 millones con unas ventas de $65
millones y 100 tiendas abiertas.

En 1992 los beneficios eran de $4.4 millones y Starbucks realizó su primera

OPV por 1.5 millones de acciones por $17 millones que finalmente generaron $29
millones. A finales de este año, Starbucks tenía 159 tiendas, empleaba a más de
2000 personas y era la más reconocida dentro de la industria de las especialidades
de café.

6.- EL MERCADO

Siendo un mercado joven y en crecimiento, otras cadenas comenzaron su

implantación y desarrollo:

• Gloria Jean’s Coffee Beans: 163 establecimientos en 33 estados.

• Barnie´s Coffe & Tea Company: 85 establecimientos en el sureste.
• Second Cup: 200 establecimientos.
• Y muchos otros más.

Este incremento en establecimientos era acompañado por el crecimiento del

mercado que había llegado al billón de dólares americanos, con crecimientos entre
el 20–25% anual. Adicionalmente, el desarrollo socio-económico de los Estados
Unidos durante los años 80 y 90 propició el incremento en gasto en todo aquello
que tuviera que ver con la buena vida, el lujo y, en general, el consumo de
“productos especiales”. Dentro de estos, las especialidades del café se veían como
“un lujo alcanzable” especialmente entre los millones de consumidores de la clase
media y baja media y si bien no todo el mundo podía comprarse un coche de lujo,
sí podían pedir un capuchino por $2.

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 Caso Starbucks

Como consecuencia de todo ello el mercado de las especialidades del café

creció considerablemente y en 1993 había 4.500 establecimientos que vendían este
tipo de bebidas, 6 veces más que en 1980.

GREEN MOUNTAIN COFFEE

DIEDRICH´S COFFEE
o Hecho con sus propios
granos tostados en el
momento.
o Vende alimentación y café en
grano
o Pocos clientes mayoristas. 32 o
bares de café en Texas,
Colorado y California
o Ventas en 1996: $10,2 mio.
A.L.VAN HOUTTE
o Ofrecía 36 tipos distintos de
café y 54 tipos de granos
o Vendía a través de
restaurantes y 107 café-
bistros (solo 4 pertenecían a
la empresa)
o Buena reputación en oficinas,
hoteles, etc
o Ventas 1996: $164,1 mio
COFFEE BEANERY
o 175 franquicias en EE.UU.
o 20% de sus ventas eran de
productos de merchandising o
o Centrado fundamentalmente
en centros comerciales. o
Comenzaba a abrir en la
calle.
COFFEE PEOPLE
INC.
o Vendía fundamentalmente
café especial /selecto a
o Ubicado en alrededores de
mayoristas (3000 clientes)
las ciudades y centros de
o Pocos establecimientos con
negocios.
instalaciones de tostado y
o También tenia quioscos en
molido
zonas de alto tráfico y
Trabajaba con 25
aeropuertos
especialices de café arábigo
o Su objetivo era tener 100
para producir una 70
tiendas en 1998
variedades
o Ventas 1996: $38,3 mio
BARNIE´S COFFEE & TEA
CARIBOU
COMPANY
o Aspiraba a ser el tercer lugar
además del sitio de trabajo y
o Muy enfocado en el la casa
merchandising de café en las o El estilo era americano mas
tiendas: ofrecía 400 marcad que europea
diferentes de productos. o Servicio rápido, revistas,
o Ubicada en centros periódicos, segundas tazas
comerciales gratis y asientos.
o 50% sentados / 50% de pie o Tenia 50 establecimientos y
se perfilaba como una de las
compañías lideres.
CHOCK FULL O’NUTS CAFÉ APPASIONATO
o Un jugador pequeño pero
o Operaba como suministrador agresivo en la industria
de café para restaurantes o principalmente un
Gran sistema logístico con torrefactador
mas de 150 camiones o Distribuía sus productos en
Comenzaba su diversificación sus establecimientos y a
con establecimientos de través de mayoristas. Tenía
consumo acuerdo con terceros como
Taca Bell.

7.- LOS FUNDAMENTOS DE STARBUCKS

A principios de los años 90, Starbucks ya era considerado como uno de los
mejores especialistas en Estados Unidos. Los fundamentos sobre los que había
hecho crecer su negocio eran los siguientes:

• 7.1.- Recursos humanos

Desde la perspectiva de la dirección de la compañía, la relación de Starbucks

con sus empleados era su principal activo.
1999

1998 27000 37000 Influido por su infancia y por el

1997 25000 tipo de reconocimiento (o mejor, no-
1996

1995 12000
17000
reconocimiento) que su padre había
1994 6000 obtenido, Schultz siempre tuvo claro
1993 5000 que en este tipo de negocio era clave
1992 2500
el reconocimiento y respeto hacia los
1991 1000
1990 600 empleados como auténtico
1989 400 componente estratégico.
1988 300 Número de empleados
1987 100

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000

A pesar de las fuertes pérdidas,

Starbucks invirtió en planes de salud ($1.500/persona) y contrató candidatos de

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fuerte personalidad. El gasto por empleado en entrenamiento era de

$3.000/persona. Ofreció planes de participación en el accionariado (llamados Bean
Stock) cuando los propios empleados comenzaron a pedirlo. La comunicación
interna fue también clave con 4 foros de debate al año con los empleados. Como
consecuencia de ello, la rotación de personal de Starbucks hacia 1995 era tres
veces inferior a la del sector.

• 7.2.- Control de calidad y ubicación.

Starbucks era la única compañía que no compraba café a los mayoristas sino
directamente al productor, para lo cual no sólo visitaban los países sino que se
entrevistaban con los propios cultivadores como una forma de conocer aún más el
mundo del café.

Los granos eran tostados y mezclados en las fábricas de Starbucks de

acuerdo a las especificaciones técnicas. Se envasaban en bolsas herméticas y se
distribuían nacionalmente. Una vez abiertas las bolsas en los establecimientos,
debían ser consumidas en una semana. Si no era así, tenían que donarlas a
organizaciones caritativas.

La preocupación por la calidad afectaba no sólo a la materia prima sino a

todos los aspectos del negocio. Por este motivo, Schultz, rehuyó utilizar la
franquicia como estructura de crecimiento. Schultz tenía claro que quería construir
una marca sólida y diferente y entendió que esto requería el control sobre todo el
proceso: desde el grano hasta la taza.

Congruente con esta visión, Schultz también creó un equipo de desarrollo

inmobiliario que debía de implantar la visión de Starbucks en cada establecimiento
y en cada rincón de cada uno de ellos. La ubicación del local era crítica. Querían
que estuviera en la zona de tráfico de la gente, bien por ir de compras, bien por ir a
trabajar. Todos los parámetros (densidad de población, nivel de educación,
edad,...) eran considerados; incluso se abrieron quioscos que servían café en los
lugares de mayor densidad de tráfico.

• 7.3.- Crecimiento continuado

Ya hemos hablado del crecimiento de Starbucks hasta 1990 (75

establecimientos). En 1992 alcanzaron los 154, y en 1995 los 676. A finales de los
años 90, Starbucks abría un promedio de 2 establecimientos al día, muchos de ellos
quioscos o bares en aeropuertos. El crecimiento de Starbucks también incluía
adquisiciones como la realizada en 1994 en Boston (The Coffee Conection) que
posteriormente cambó al nombre de Starbucks.

1991 1992 1993 1994 1995

Tiendas propias 114 162 260 399 627
Concesiones en
2 3 12 26 49
aeropuertos
Total 116 165 272 425 676

Para su expansión, Starbucks abría un establecimiento en una ciudad

(Atlanta, Boston, Chicago, Nueva York) que servía de “hub” para un área de
Estados Unidos. Cuando estos “hubs” ya estaban completamente operativos y
entrenados, comenzaba la expansión en la zona.

Adicionalmente, y a pesar de la cambalización que esto suponía, Starbucks

abría varios establecimientos en una zona reducida (próximos entre sí) con el fin de
evitar la entrada de competidores. Esto es especialmente crítico en las zonas de
mayor afluencia de personas. La estrategia de expansión trajo su beneficio y en

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 Caso Starbucks

1992 las ventas sobrepasaron los $100 millones para llegar a los $700 millones
cuatro años después. Como consecuencia los beneficios netos fueron
incrementando hasta los $42 millones en el año 96.

• 7.4.- Creación de la experiencia del café

Hacia 1996, Starbucks era la más prestigiosa marca de especialidad de café

de Estados Unidos. A pesar de que era un “minorista de café”, la dirección de la
compañía pensaba que el éxito se encontraba en las tiendas y que este éxito giraba
alrededor de la experiencia que proporcionaban a sus clientes.

En palabras de Schultz:

“... en todos los aspectos de la sociedad y cultura americana, se ha

producido una fractura de los valores … Starbucks no puede salvar al mundo ...
pero lo que hemos hecho ha sido proporcionar a la gente un puerto seguro donde
recalar. La marca Starbucks es sinónimo de credibilidad, confianza y no sólo en el
producto sino en lo que la marca representa”.

Uno de los mayores objetivos de Starbucks era potenciar, desarrollar y

“masterizar” el momento del encuentro del cliente con Starbucks. En los
establecimientos de la compañía, todos los detalles contaban y cuentan. No sólo en
la relación con el empleado; no sólo en el café que beben sino fundamentalmente
en el ambiente, en lo que se ve y lo que se toca. En el aroma de la tienda, en la
música, en la carencia de ruido. “Starbucks es un sitio, decía Scott Bedbury
(Director de Marketing) donde el stress se reduce, no se incrementa, un sitio donde
la experiencia está ligada al pensamiento inspirado”.

Hacia la mitad de los 90, los establecimientos de Starbucks eran “el tercer
lugar” diferente de la casa o del trabajo, donde las personas iban, bien a socializar
tranquilamente, bien a tener un momento de soledad reposada. Los más de tres
millones de personas que visitaron Starbucks en 1995, eran madres con sus hijos,
estudiantes, jóvenes, personas que iban de compras, parejas y también personas
de negocios que utilizaban Starbucks como centros de reunión, de charla o
sencillamente para hacer un alto en el camino.

Los establecimientos de Starbucks no sólo expedían bebidas de café (de

entre $1 - $ 3/taza), también vendían artículos afines como granos, pastas, tazas
para café, equipos de elaboración, CD’S con la música que se oía en Starbucks, etc.
Todos estos artículos representaban un 42% de las ventas al por menor.

Aunque el surtido de café era el mismo en todos los establecimientos, los

artículos de alimentación eran diferentes en función de la zona geográfica. Así, y
siempre que los standars de calidad fueran los adecuados, cada establecimiento
compraba productos de alimentación locales que eran vendidos en sus tiendas.
Aunque la oferta no era muy amplia, sí era suficiente para los clientes de los
establecimientos.

• 7.5.- Desarrollo de la marca

Detrás de la fortaleza de la marca, Schultz pensaba que el nombre

Starbucks podía ser utilizado en casi todo lo que se pudiera pensar. No obstante era
consciente de que debía mantener una cierta línea de coherencia para no perder
dicha fortaleza. Así se eligieron cuidadosamente los proyectos de expansión de
marca.

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- Mediados de los 90: Un café llamado “Blue Note Blend” que se vendía junto
con un CD de jazz especialmente producido por Capital Records (la música era
parte integrante de la experiencia de los establecimientos Starbucks)

- 1995: Lanzamiento de Frappucino (bebida fría y dulce mezcla de café, leche y

helado). Obtuvo un gran éxito y en el tercer año las ventas ascendieron a $52
millones, (un 7% de la compañía)

- 1997: Power Frappucino (mezcla de café que incluía proteínas, carbohidratos

y vitaminas). Además comenzó la venta de Frappucino embotellado en Supers
(join venture con Pepsico). Un año más tarde esta era la bebida embotellada
más popular en Estados Unidos.

- Agosto de 1994: Mazagran; un join venture con Pepsicola para introducir una
bebida de café gaseosa RTD. Starbucks participaba en investigación y
desarrollo, fijando criterios de aroma. El resto era labor de Pepsico.

- 1998: Milder Dimension: Nuevas mezclas de café más suaves.

- 1998: Tiazzi: bebida fría de zumo de mango y frambuesa para los no usuarios
de café y para el verano.

- 1998/ 99: Lanzamiento de Caramel Frappucino; Chai Tea Latte, Caramel

Apple Cider y White Chocolate Mocka.

- 1998: Acuerdo con Dreyer’s Grand Ice Cream Company para producir un
helado de café de alta gama. Este proyecto era estratégico para Starbucks. Le
permitía salir de la categoría de bebidas, entrar en supermercados y conseguir
notoriedad y prueba entre los todavía millones de personas que no habían
probado o experimentado Starbucks. Adicionalmente reforzaban la percepción
de marca entre sus clientes al lanzar un producto relacionado. Adicionalmente
potenciaría Starbucks como una compañía que introducía novedades en el
mercado para mantener el interés de sus clientes. A finales de los 90, era el
helado de café de marca que más vendía en Estados Unidos.

Como parte integral de desarrollo de su marca, Starbucks había llegado a

acuerdos con otras compañías como la librería Barnes & Noble o los almacenes
Nordstrom para abrir pequeños establecimientos dentro de sus establecimientos.
Así mismo había acordado con las compañía áereas Horizon Air y United Airlines
para ofrecer café Starbucks en sus vuelos.

En 1997, Starbucks comenzó a testar la distribución de sus productos a

través de supermercados. Las dudas iniciales eran sobre el grado de aceptación de
la marca y el impacto que la distribución tendría sobre la imagen de la misma en
los clientes. Para llevar a cabo este desarrollo, llegó a un acuerdo con Kraft quien
manejaba todo su negocio en alimentación. A finales de los 99, se había conseguido
la distribución de Starbucks en 8.500 supermercados de 15 estados.

1991 1992 1993 1994 1995

Al por menor 87,3 86,9 87,0 87,2 86,6
Ventas de
productos selectos 9,9 9,8 9,0 9,3 10,3

Ventas por correo 2,8 3,3 4,0 3,5 3,1

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 Caso Starbucks

• 7.6.- Desarrollo internacional

La expansión de Starbucks comenzó en Japón en 1995 y continuó los

siguientes años en Europa y Asia. La estrategia fue similar: buscar un socio local
que entendiera el mercado y reclutara personas
Establecimientos Starbucks, 1999 de valía. Una vez que los miembros de la
Corea del sur
1
2 organización estaban seleccionados, viajaban a
Malasia
2
6
2038
Seattle para recibir un entrenamiento intensivo.
Tailandia 7
9 264
Filipinas 14 En Inglaterra no obstante, la solución
21
fue un poco diferente ya que Starbucks compró
Estados Unidos Resto
Taiwan 23
82
Inglaterra 97 en 1998 una cadena de bares (Seattle Coffee
Company). Los planes de expansión europeos
pasan por convertirla en Starbucks así como abrir nuevos establecimientos en
Inglaterra.

8.- STARBUCKS EN EL AÑO 2000

Starbucks factura $2.2 billones, tiene 3.300 establecimientos, 500 fuera de

Estados Unidos y más de 12 millones de personas visitan cada semana estos
establecimientos siendo atendidos por sus 37.000 empleados. Los planes de
expansión continúan y el objetivo es abrir 1.000 nuevos establecimientos en Europa
y Asia en los siguientes 2 años y su visión es tener 20.000 establecimientos en el
mundo, la mitad fuera de Estados Unidos.

El sector de los cafés

2169,2
especiales ha crecido en
Starbucks Net Revenues 1680
Estados Unidos y ahora más de
Millones de dólares 21 millones de consumidores
1308,7 (uno de cada cinco bebedores
975,4
de café) consumen este tipo de
697,9 producto. Todos estos
465,2 productos (junto con algunas
176,5
284,9
especialidades como capuchino,
café helado, etc.) cuestan más
103,2
35,4 65,3
10,2 19,2

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 caros que los cafés normales
vendidos en los supermercados.
El café se ha convertido en un producto diferencial no vendido en base a precio
como previamente.

La dificultades también han existido: organizaciones de consumidores

intentan boicotear Starbucks acusándole de utilizar productos adulterados y de
explotar a los productores. Starbucks tiene hoy una fundación de alfabetización,
una política de desarrollo medioambiental y tiene asociaciones con otras compañías
para desarrollar planes socio-económicos en Estados Unidos y en el extranjero.

9.- CONCLUSIONES

Starbucks, una compañía fundada en 1971 y comprada para su reconversión

en 1987 por H. Schultz ha conseguido un negocio de 2.2 billones de dólares en 13
años. Su apuesta, primero por un negocio local y posteriormente por un negocio
global ha sido firme a lo largo de todos estos años.

Llegados a este punto, ¿las enseñanzas de Starbucks pueden ser

extrapolables a cualquier mercado? ¿cuáles son los elementos que han hecho de
Starbucks una de las compañías de más éxito?
Anexos

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Declaración de misión de Starbucks

Establecer a Starbucks como el principal proveedor del

mejor café del mundo, sin transigir en nuestros principios a
medida que crecemos

Los seis principios rectores que nos ayudarán a medir la

conveniencia de nuestras decisiones:

v Proporcionar un ambiente y trabajo fabuloso y tratar a cada

uno con respeto y dignidad.

v Entender la diversidad como un componente esencial de

nuestra manera de trabajar.

v Aplicar a nuestro café los mayores estándares de excelencia en

la compra, tostado y suministro de café recién molido.

v Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados.

v Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medio

ambiente.

v Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito

futuro.

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Cuenta de resultados de Starbucks

1994 1999
ingresos netos
tienda 248.453,00 1.276.840,00
selecto 26.498,00 193.552,00
ventas directas 9.972,00 30.008,00
Total 284.923,00 1.500.400,00
Gastos de operación de establecimientoos
90.087,00 441.800,00
Otros gastos operativos 8.698,00 40.200,00
Costes de ventas 162.840,00 827.700,00
Ingresos operativos 23.298,00 190.700,00
Otros gastos - 5.544,00 - 7.000,00
Ganancias antes de impuestos 17.754,00 183.700,00
Impuestos 7.548,00 70.700,00
Ganancias netas 10.206,00 113.000,00
Ganancias/accion 0,17 1,30

Capitalización Bursátil de Starbucks y sus competencias

Compañía En el año Capitalización

Alto $ Bajo $ ($mm)
Brothers 4,63 2,13 30,8
Coffee people 9,38 6,00 21,4
Diedrich 12 3,00 23,6
Green mountain 7,50 6,88 24,8
Starbucks 40,25 21,50 2.438,5
Cara 4,80 3,30 440,2
Van houtte 28,35 18,50 225,6
Second cup 13,35 9,15 137,2

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Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Cafeteras

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Algunos ejemplos de
Especialidades la tienda virtual de
de café Starbucks

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Te
Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

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Regalos
Algunos ejemplos de
(chocolates) la tienda virtual de
Starbucks

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 Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Starbucks y la
música: venta de
CD’s

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Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Trajeta
Starbucks

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 Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Helados

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Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Frappuccino

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Canales
alternativos de
distribucion

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Educación en
el café.

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Starbucks y su
marketing azul

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Algunos Locales de
Starbucks

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