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JOS ORLANDO LEN

Administrador de Empresas
Especialista en Formulacin y
Evaluacin de Proyectos
2013
Definicin - Promocin
La promocin consiste en informar,
convencer y difundir en forma
amplia, contundente y persuasiva, la
existencia de un producto, de una
marca de una idea, de una persona
de una empresa, hacia un mercado
meta o target, en base a objetivos,
estrategias y planes de accin bien
definidos para el logro de los
mismos en forma redituable.
Aspectos Conceptuales - Promocin
La promocin utiliza herramientas importantes para
lograr las metas, agrupndolas en lo que se denomina
mix promocional. Comprende una importante parte
creativa de la mercadotecnia, por ello para poder
elaborar un buen plan promocional, se debe tener un
gran conocimiento del mercado; as como del producto
en su manejo y dominio de las formas originales e
impactantes para llamar la atencin hasta provocar una
actitud de compra o de aceptacin positiva por parte del
target al cual se encuentra dirigido, buscando en todo
momento la difusin y exhaltacin de los beneficios del
producto, idea o servicio a travs de los medios
adecuados.
Aspectos Conceptuales - Promocin
La promocin es la parte fundamental de la mezcla de
mercadotecnia que se dedica a la comunicacin (Poner en
comn), al producto y/o servicio con su pblico
especfico, es decir, debemos partir de una total
disonancia cognoscitiva (desconocimiento total o parcial
del producto, marca por parte del pblico, consumidor
y/o usuario), hasta lograr una plena congruencia
cognoscitiva (Identificacin completa del producto marca
con su pblico, consumidor y/o usuario), con lo cual se
lograr generar un hbito de consumo dentro de su
mercado meta.




Estas actividades que se ejercen por parte de la
promocin se realizan mediante la integracin de cuatro
herramientas bsicas, mismas que pueden ser utilizadas
realizando diferentes mezclas, dependiendo de lo que se
requiere por parte del pblico, consumidor y/o usuario en
la construccin de la imagen de marca que sea necesaria;
por lo que se denomina mezcla promocional o bien mix
promocional.
La Mezcla Promocional
La Mezcla Promocional
Las cuatro herramientas que integran a la
mezcla promocional son las siguientes:

1. Las Relaciones Pblicas,
2. La Promocin de Ventas,
3. La Venta Personal y,
4. La Publicidad
Relaciones Pblicas


Las relaciones pblicas son aquellas actividades que
buscan crear o mantener una imagen positiva de la
empresa. Puesto que, como se indica, no se trata
slo de crear una imagen positiva de una empresa,
sino de mantenerla a lo largo del tiempo, es
necesario considerar el concepto de creacin de
marca que se describe a continuacin.
Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas debern trabajar siempre,
en primer lugar, por la imagen de la empresa, de
la marca y de los productos. Es importante
destacar que esta herramienta del mix
promocional ha dado origen a dos estrategias de
negocio que, sin ser relaciones pblicas en
sentido estricto, estn basadas en ellas: crm y
publicity.
Relaciones Pblicas
Es necesario saber qu sucede con la imagen de una
empresa en los puntos en que entra en contacto con
sus clientes y proveedores. Para ello, la empresa deber
realizar un sencillo proceso de tres pasos con el que
fijar el rumbo para construir la imagen que requiere:

Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas se dividen en dos grupos bsicos:

1. Internas. Son actividades que se realizan dentro de una organizacin
(por ejemplo, boletines, eventos internos, torneos deportivos,
etctera).
2. Externas. Son actividades que se realizan hacia afuera de la
empresa, con los diferentes pblicos ante los que se quiere establecer
una imagen de la organizacin, como:

Proveedores Gobierno
Clientes Competencia
Pblico en general Asociaciones de beneficencia, etctera
Consumidores
Promocin en Ventas
La promocin de ventas es, despus de la venta personal,
la variable de la mezcla promocional a la que primero se
recurre, antes incluso que a la publicidad o a las
relaciones pblicas.


A diferencia de la promocin en trminos ms amplios, la
promocin de ventas se define como el conjunto de
actividades que busca incentivar las ventas en el punto de
venta. Como podemos observar, esta definicin hace
referencia a un objetivo especfico: motivar las ventas.
Promocin en Ventas

Cules son las principales caractersticas de la promocin de ventas?
Debe realizarse en el punto de venta. De este modo se garantiza su
efectividad. Si se lleva a cabo en otro lugar, el consumidor puede perder el
inters pues el producto no estar a la mano para comprarlo.
Siempre tiene una vigencia. La promocin no puede ser permanente. Para
que d buenos resultados y mantenga el inters del consumidor, debe
tener una vigencia y de preferencia sta ha de ser corta.
Genera un mayor volumen de ventas. La funcin de la promocin de
ventas es incrementar las ventas; si esto no se logra, entonces el esfuerzo
y la estrategia habrn estado equivocados.
Genera posicionamiento. Una buena estrategia de promocin de ventas
generar un posicionamiento de producto y marca adecuados.
Forma parte de la mezcla promocional. Realizar actividades de promocin
de ventas sin utilizar el resto de las herramientas del mix promocional
puede resultar infructuoso, ya que no se lograrn los objetivos.

Promocin en Ventas

Qu herramientas se utilizan para la promocin de ventas?
Muestras gratis. Es la entrega de producto para que el consumidor pueda
probarlo. Suele utilizarse para productos nuevos.
Degustaciones. En el caso de alimentos y bebidas, una de las mejores
formas de dar a conocer un producto es drselo a probar.
Cupones. Son descuentos aplicables a futuras compras que se obtienen
directamente en las cajas de autoservicio. Se otorgan por volumen de
compra y promocionan artculos diversos que no necesariamente son
aquellos que el consumidor compra.
Promocin armada. La promocin armada on pack consiste en la
integracin de dos productos en un mismo empaque, uno de los cuales es
gratuito en la compra del otro. Por ejemplo, al comprar una caja de harina
para preparar un pastel, puede darse gratis una lata de betn.
2x1. Es una de las promociones ms comunes en la que se obsequia un
producto en la compra de otro igual.


Promocin en Ventas

Qu herramientas se utilizan para la promocin de ventas?
Ofertas. Se considera oferta cualquier actividad que ofrezca algn tipo de
descuento o bonificacin.
Producto gratis. En esta promocin se regala una porcin adicional de
producto con la compra del producto normal, por ejemplo, un 20%
adicional de caf al comprar un kilogramo. El producto gratis se utiliza en
temporadas especiales y no se recomienda para nuevos productos.
Premios. Al comprar un producto o una serie de productos el consumidor
obtiene un premio, por ejemplo, un vaso conmemorativo en la compra de
una caja de cerveza. Es recomendable utilizar esta promocin en
temporadas especiales como navidad.
Rifas y sorteos. Tienen una logstica ms compleja que otras
herramientas. Adems de para incrementar las ventas, se utilizan para
fortalecer la imagen del producto y del punto de venta.


Venta Promocional

En su definicin original, la venta
personal era aquella actividad de
intercambio entre un comprador y un
vendedor; sin embargo, los avances
tecnolgicos han modificado este
concepto, ya que las transacciones de
compra-venta pueden realizarse ahora
muchas otras formas que no
necesariamente implican un contacto
personal.
Venta Personal
Las principales caractersticas de la venta personal,
aunadas por cierto a los objetivos de la actividad,
son:

1. Procura ser siempre personal. Aunque la
modernidad define que las actividades de venta no
requieren el contacto personal, la venta tratar de
establecer un sentido humano y personal, ya sea
por medio de una llamada telefnica, un correo
electrnico, etctera.


Venta Personal

2. Implica una negociacin. La venta personal requiere la
negociacin; sta puede ser directa o indirecta, pero es
parte imprescindible de la actividad.
3. Requiere personal capacitado. La venta personal debe
ser realizada por personas especializadas en ventas. No
todas las personas podrn realizar esta actividad.
4. Incluye las otras actividades del mix. La venta personal
incluye a las dems variables del mix, pues es la actividad
catalizadora del esfuerzo promocional.

Venta Personal

El objetivo central de la venta personal siempre ser realizar una
negociacin de compra-venta, aunque de manera indirecta puede
alcanzar otros objetivos, entre ellos:

Posicionamiento de producto. A travs de la labor de la fuerza de
ventas y la correcta distribucin del producto.
Mantenimiento de imagen. Si bien esto es responsabilidad de todos
los colaboradores de la empresa, la fuerza de ventas har una labor
particularmente importante para mantener la imagen ante los clientes.
Desarrollo del valor de marca. El valor de marca se incrementar de
manera importante con la labor de la venta personal como producto
del trabajo de promocin que se har durante las negociaciones.

La Publicidad

La publicidad es una de las
herramientas de las que se vale la
mercadotecnia para llevar a cabo sus
actividades. Esta herramienta puede
tener como finalidad la informacin, la
recordacin o la persuasin, ms nunca
la venta. Esta ltima ser la
consecuencia lgica de tener
consumidores bien informados y contar
con un buen posicionamiento.
La Publicidad
Podemos definir a la publicidad como un
conjunto de actividades encaminadas a
informar, persuadir y recordar acerca de los
beneficios y atributos de un producto a travs
de los medios de comunicacin. Por otra parte,
sus caractersticas principales son cuatro: es una
forma de comunicacin; es pagada por un
patrocinador identificado; es impersonal y es
masiva.
La Publicidad
Quin elige el tipo de publicidad?
Las responsabilidades del ejecutivo de
mercadotecnia son: elegir el tipo de
publicidad que utilizar y los medios en los
cuales se apoyar para la campaa; brindar a
los creativos la informacin necesaria para
desarrollar el concepto publicitario y revisar
que la campaa propuesta sea acorde a la
estrategia de mercado de la organizacin.
La Publicidad

Cules son las caractersticas que distingue a la publicidad?

1. Es impersonal. No se dirige a una persona o grupo en particular.
2. Es pagada. La actividad publicitaria siempre tiene un patrocinador
identificado que paga por la comunicacin de su producto en los medios.
3. Es masiva. Al utilizar los medios masivos de comunicacin, la publicidad
es una actividad masiva que no hace distinciones ni clasifica audiencias.
4. No genera ventas. La publicidad tiene como objetivos informar,
persuadir o recordar, ms nunca vender. Por ello no se le puede
considerar una actividad generadora de ventas.
5. Es una herramienta de la mercadotecnia. La publicidad es una
actividad que depende de las estrategias de mercadotecnia. Un error
comn es pensar que la publicidad puede equipararse a la mercadotecnia
o incluso que la actividad comercial de la empresa depender de la
publicidad.