Manual Participac

Participacin en ferias y exposiciones comerciales
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P PA AR RT TI IC CI IP PA AC CI IO ON N E EN N F FE ER RI IA AS S Y Y
E EX XP PO OS SI IC CI IO ON NE ES S C CO OM ME ER RC CI IA AL LE ES S

F FU UE EN NT TE E: : C CE EN NT TR RO O D DE E C CO OM ME ER RC CI IO O
I IN NT TE ER RN NA AC CI IO ON NA AL L


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I IN ND DI IC CE E

Pg.
CAPITULO I
El negocio de exportacin y la empresa 3

CAPITULO II
Seleccin del evento adecuado 13

CAPITULO III
La preparacin de la empresa antes de la
feria internacional 21

CAPITULO IV
La participacin en el evento 39

CAPITULO V
Evaluacin de la feria o exposicin y de
la participacin de la empresa 44


3

C C M MO O P PA AR RT TI IC CI IP PA AR R C CO ON N X XI IT TO O E EN N
F FE ER RI IA AS S Y Y E EX XP PO OS SI IC CI IO ON NE ES S
I IN NT TE ER RN NA AC CI IO ON NA AL LE ES S

C CA AP PI IT TU UL LO O I I
E EL L N NE EG GO OC CI IO O D DE E E EX XP PO OR RT TA AC CI I N N
Y Y L LA A E EM MP PR RE ES SA A

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1.1 LA MANERA DE INICIARSE CORRECTAMENTE EN LA EXPORTACION

Muchas empresas exitosas en su mercado domstico no tienen experiencia como exportadoras
de modo que, cuando se interesan en los mercados extranjeros, siempre surgen estas
preguntas:

Cmo hacemos para iniciarnos en la exportacin con el pie derecho?

Qu pasos habremos de dar y en qu orden para evitar problemas?

Dnde se puede obtener informacin acerca del ABC de la exportacin?

Se debe participar en un evento internacional para iniciarse correctamente?

Como en cualquier otra actividad que se desconoce, el nmero de interrogantes puede cubrir
un inmenso nmero de aspectos relacionados, directa o indirectamente con el tema en
cuestin.

A continuacin se comenta, en trminos generales y conforme a la metodologa comnmente
aceptada, los pasos fundamentales que pueden darse para conseguir que su empresa participe
activamente en los mercados de exportacin:

Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado

El punto de arranque en la exportacin es la seleccin de una lnea de los productos o servicios
que usted fabrica o comercializa, o bien uno de estos, adems de la eleccin de un pas, regin
o ciudad determinada. Dicho producto debe estar dirigido a la adecuada satisfaccin de
necesidades de un grupo de consumidores, en el pas seleccionado, que renen caractersticas
similares. Para lograr esto, es necesario haber previamente identificado, clasificado,
cuantificado y estudiado varios segmentos del mercado en el pas de su eleccin, sea por parte
de los servicios de su propia empresa o por un servicio especializado de consultora en
mercadotecnia internacional.

Cercirese de contar con ventajas competitivas en el mercado

Para tener xito en los mercados internacionales, es necesario contar con un producto (o
servicio) que tenga alguna ventaja competitiva con respecto a la competencia, sea domstica o
internacional, en el pas de destino. La precisin de esta ventaja competitiva implica el anlisis
de los productos de la competencia adonde se pretende exportar. Para efectuar un anlisis
crtico de sus ventajas competitivas recuerde contar con:

Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores

Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado.

Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios
dobles sentidos o desagradables significados.

Caractersticas singulares que distingan favorablemente su producto y no sean
fcilmente reproducibles por los competidores.

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Tecnologa e ingeniera de su producto al servicio de los usos y costumbres del
mercado al que se dirige.

Empaque y etiquetado adecuados a los hbitos de compra y de consumo de los
usuarios.

Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso optimo de su producto por parte
de los consumidores.

Garantas.

Servicio de postventa.

Entrega en bodega del cliente.

Est en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente

No basta con tener ventajas competitivas para garantizar una superioridad en los mercados
extranjeros, es indispensable adems, poder comunicarlas con eficiencia tanto a los
consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en las cadenas de distribucin), en el
pas que se haya seleccionado, con el propsito de convencerlos de la conveniencia de adquirir
su producto.
En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de calidad, con un
cuerpo de vendedores profesionales y capacitados, as como con mensajes publicitarios
convincentes.

Conozca el macroambiente en donde va a competir

El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno econmico-demogrfico, poltico-legal,
social-cultural y tecnolgico-natural, en el pas seleccionado, ampla grandemente sus
posibilidades de xito. El exportar presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre
todo, del producto o servicio que ofrece a las condiciones del macroambiente que varan de
pas a pas. Este anlisis le permitir identificar oportunidades y amenazas en el mercado que
haya seleccionado.

Estudie la cadena de distribucin para su producto

Identifique los canales de distribucin que existen en el pas de inters e infrmese acerca de
la manera comn y corriente de vender el tipo de productos que oferta. Es probable que tanto
cuantitativa como cualitativamente existan grandes diferencias entre los canales de su pas y
los del extranjero.

Identifique a su competidor y mida sus fuerzas

Es necesario conocer quines son los competidores contra los que se va a enfrentar en el
mercado de su inters. Para ello tiene que hacer un anlisis primero, por pas (sea el propio
pas anfitrin o los proveedores de ste), luego por empresa y, finalmente, por marca. Esto le
permitir identificar quines son los lderes en ese mercado; asimismo, le permitir agrupar a
los competidores en diferentes bloques con caractersticas comunes y encontrar nichos de
mercado vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez posicionarse.

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Realice una evaluacin de las fortalezas y debilidades de su empresa

Desafortunadamente no basta con tener un buen producto con ventajas competitivas, conocer
el mercado al que va a exportarlo e identificar oportunidades para sus ventas en el pas
seleccionado, es necesario tambin contar con los recursos adecuados que le permitan realizar
sus planes de exportacin.

Estos recursos son: humanos y financieros.

En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y debidamente
entrenado en los puestos adecuados, para garantizar as el xito de sus operaciones
internacionales, y tambin, de saber si alguna actividad crtica para el buen desarrollo del
negocio de exportacin se encuentra actualmente desatendida en su organizacin.

En el segundo caso, se trata de evaluar cul ser el monto de las inversiones y gastos
necesarios para llevar a cabo el proyecto de exportacin, de dnde se obtendrn esos recursos
y cul ser su costo.

En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted
tiene que:

Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados
internacionales.

Decidir cul producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas
competitivas que ofrece.

Reconocer la importancia que tiene la elaboracin previa de Planes de Negocios y/o
de Mercadotecnia.

Escoger un mercado-objetivo en un pas determinado, despus de haber evaluado
varios posibles mercados.

Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cules segmentos
del mismo desea satisfacer con su producto.

Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con respecto
a su producto.

Elaborar y poner en ejecucin su Plan de Negocios de Exportacin o su Plan de
Mercadotecnia para definir su estrategia de penetracin en el mercado.
Tomar en consideracin los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la
rentabilidad del negocio.

Realizar un anlisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organizacin, con
especial nfasis en los recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios a
nivel internacional.


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Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus
planes a cabo.

Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su producto y
promovindolo convenientemente para que est en posibilidad de realizar sus
primeras ventas.

1.2 EL DIAGNSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERS

En este punto, se hace nfasis en lo conveniente que es realizar un diagnstico del producto a
exportar dentro del mercado de inters a fin de definir sus ventajas competitivas, tales como:
calidad, diseo / moda, marca, caractersticas, empaque, etc., as como su precio, y por ende,
poder conocer las posibilidades de su exportacin.

Comnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien dentro del
mercado domstico, se est en posibilidad de exportarlo a otros pases.

Sin embargo, en la mayora de los casos, al entrar en contacto con los mercados del exterior, el
exportador se percata de que existen condiciones diferentes en lo cultural, lo econmico, lo
social, lo poltico, etc., que lo obligan a efectuar modificaciones a su producto para adaptarlo a
los gustos, hbitos de compra de los consumidores; amn de los requisitos formales que le
imponen las leyes y reglamentos del pas en cuestin.

Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores posibilidades de
penetrar en l y posteriormente de incrementar sus ventas.

Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposicin internacional, realizar una
investigacin de mercado, que arroje al menos, la siguiente informacin:

Forma de introducir el producto al pas de inters

Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades, establezcan
tanto para la importacin como para la comercializacin del producto. Por ejemplo: arancel de
importacin, permisos, cuotas, cuestiones sanitarias, impuestos, etc.

Dimensin del mercado e identificacin de los principales pases de origen de
las importaciones

Aqu conviene conocer el tamao del mercado, por medio de un anlisis sobre la produccin
domestica y el volumen de las importaciones que se estn realizando, identificando al mismo
tiempo a los pases proveedores del pas de inters

Tendencias del mercado

El objetivo de este rubro es conocer con especial atencin las cuestiones de diseo, moda,
hbitos de compra y consumo. Es conveniente, incluir observaciones acerca de la manera en
que se comercializan en esa plaza productos similares a los que se pretende exportar.


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Precios y canales de distribucin

El propsito de este punto es tener una clara visin de los eslabones que conforman las
diferentes cadenas de distribucin en el mercado analizado, a fin de entender objetivamente
cmo se piramidan los precios en las sucesivas intermediaciones, cules son los mrgenes
habituales en el sector, y consecuentemente, cules son los precios al consumidor final. Todo
ello con el fin de conocer si nuestro articulo puede competir, en precio con ese mercado.

Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos
similares

Es muy conveniente que este tipo de acercamientos se realicen por algn medio de
comunicacin eficaz, o preferentemente, por medio de reuniones personales con importadores
o distribuidores de productos similares a los que se pretende exportar, donde se les pueda dar
a conocer la oferta y determinar su inters preliminar, sus objeciones y comentarios;
evidentemente estos contactos constituyen una cartera de clientes potenciales.

Como resultado de estas iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un
diagnostico de lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado.

1.3 LAS VENTAJAS DE PARTICIPAR EN UNA EXPOSICION INTERNACIONAL

Los negocios internacionales se dan cuando participan empresas y/o gobiernos de dos o ms
pases y pueden ser en una o en ambas direcciones. A continuacin se clasifican y comentan
algunos de los diferentes escenarios a los que normalmente puede enfrentarse una empresa
en su trayecto exportador:

Exportacin Indirecta. Consiste en que una empresa se interesa en su producto y lo compra
de acuerdo a su propia conveniencia, sea en su planta en el puerto, aeropuerto o frontera de
salida; excepcionalmente le pedir que le entregue el producto en el pas de destino. En este
caso, usted est desligado del mercado final y no es sino a travs de la investigacin
profesional del mercado o en ocasin de un viaje de negocios y/o en la participacin en ferias y
exposiciones internacionales que se puede informar mejor de las condiciones prevalecientes en
el mercado donde se est vendiendo su producto.

Exportacin Directa. Implica que usted tome el control directo de sus exportaciones,
encargndose de definir a travs de qu canales le conviene vender y fijar el precio en que
necesita llegar su artculo al consumidor final, as como los mrgenes de los intermediarios.
Asimismo, usted decide la forma de cotizacin y la logstica de embarque y por supuesto, todos
los atributos y caractersticas del producto. Adems, la publicidad y la promocin (incluyendo la
participacin en ferias y exposiciones) tambin son definidas y decididas por su empresa.
Obviamente, este esquema implica mayor esfuerzo y ms recursos, pero los mrgenes y el
control por su parte se vern tambin incrementados.

Licencias y Franquicias. Su empresa est ya en posibilidad de ofrecer a empresarios
extranjeros no slo su producto, sino la tecnologa y su know-how*, y en contraprestacin,
recibir las regalas correspondientes.

Inversiones Directas. Estas se refieren a cuando usted se interesa en realizar inversiones en
el extranjero para contar con su propio almacn o instalacin fabril para efectuar diversas

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operaciones (ensamble parcial y/o terminado de su producto, reempaque/reetiquetado, etc.). en
este campo, se ubican tambin varias figuras de cooperacin y de aventuras conjuntas de
negocios (joint or mixed ventures), en donde usted se asocia con una empresa o un gobierno
extranjero, para explotar conjuntamente una posibilidad de negocio en beneficio de ambos.

Alianzas Estratgicas. Se trata de acuerdos entre empresas que son de importancia
estratgica para la viabilidad competitiva de una o de ambas. Estas alianzas pueden implicar
una variedad de formas operacionales, tales como: joint ventures, licencias, contratos de
administracin, participaciones minoritarias recprocas o contratos a largo plazo.

Empresa Global o Multidomstica. En esta ltima modalidad su organizacin se transforma,
es decir que tendr operaciones en varias partes del mundo. A veces, a este tipo de empresas
se les denomina tambin multinacionales o transnacionales.

Independientemente de la etapa en que se encuentre su empresa, el asistir a una feria o
exposicin internacional es siempre una forma adecuada de conocer mejor su mercado, sus
clientes (reales o potenciales), las fortalezas y debilidades de su empresa y las de su
competencia; las ventajas competitivas de su producto frente a los dems, la estrategia de
promocin de sus competidores, y en general, un sin fin de informaciones que enriquecern su
conocimiento del mbito internacional, donde tiene que enfrentarse en la lucha por penetrar los
mercados y satisfacer a los consumidores.

Las ferias y exposiciones internacionales, tienen ventajas nicas sobre otras formas de
promocin; el conocimiento de dichas ventajas le ayudar a obtener el mximo rendimiento de
su participacin. A continuacin se hacen algunos comentarios en torno al por qu estos
eventos revisten un carcter singular y son una extraordinaria herramienta promocional de
ventas.

Campo neutral

En una buena feria y/o exposicin, el expositor normalmente dispone de una oficina de ventas
y de un rea de exhibicin aledaa, que constituyen una especie de campo neutral donde tanto
el expositor como el cliente se encuentran fuera de su ambiente normal de trabajo.

Durante la exposicin, no es su empresa quien solicita la atencin de los clientes llamando a
sus puertas, sino que son los clientes quienes visitan su local de exhibicin si as lo desean y
en el momento que quieren hacerlo. El cliente es por ello objeto de menos presiones y usted (el
vendedor) tiene la oportunidad de ser anfitrin del comprador, quien se encuentra alejado de
sus obligaciones rutinarias.

Durante el tiempo de la exposicin, se invierte la relacin normal vendedor-comprador, pues es
ste quien va en busca
de la informacin y desea escuchar al expositor. Quiz sea la primera ocasin en que el
expositor pueda acaparar la atencin personal del cliente, y por ello, es importante que est
preparado para aprovecharla integralmente. Aunque el visitante no est en condiciones de
cerrar un trato inmediatamente, usted tendr la oportunidad de demostrarle las ventajas
competitivas de sus productos, y seguramente, aqul transmitir dicha informacin a los
responsables de tomar las decisiones acerca de la compra.


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Muchos compradores interesados y valiosos prospectos de clientes

Si la exposicin es de calidad internacional, ser seguramente visitada por numerosos hombres
de negocios, legtima y genuinamente interesados en conocer su empresa y sus productos.
Durante la exhibicin, usted estar en posibilidad de entrar en contacto con muchos ms
clientes por da, de los que normalmente pueden ser visitados por un vendedor en una jornada
regular de trabajo. Si adems, usted consigue entrevistarse con aquellos visitantes de su local
de exhibicin que estn particularmente interesados en hacer negocios con sus productos, el
costo de cada entrevista ser ciertamente inferior a lo que normalmente le costara en
condiciones habituales de trabajo.

Por estas razones, su participacin en ferias y/o exposiciones internacionales es un magnfico
trampoln para lanzarse a un nuevo mercado, y tal vez, hasta un nuevo pas. En pocos das,
usted y el personal que atendi el local de exhibicin se habrn puesto en contacto con
numerosos visitantes y algunos de ellos podrn ser futuros clientes de su empresa.

Relaciones directas

A pesar de que existen numerosas herramientas promocionales eficaces a nivel internacional
como la publicidad (escrita, por radio, televisin o carteleras), las relaciones pblicas, la
promocin de ventas, etc., pocas permiten el contacto directo y personal, indispensable para
hacer una venta. Durante la feria y/o exposicin, usted y su personal tienen la oportunidad de
dirigirse a los cinco sentidos del comprador: puede mostrar y demostrar su producto, mientras
seala sus ventajas competitivas y el visitante puede verlo y examinarlo, gustarlo y olerlo (de
primordial importancia tratndose de alimentos, por ejemplo), orlo, tocarlo y hacer preguntas al
respecto.

Estado de nimo del visitante

Los visitantes a una feria internacional asisten por varias razones; usted debe conocerlas y
aprovecharlas con el fin de aumentar sus ventas. Su presencia fsica en el local de exhibicin
de su empresa, sobre todo cuando se trata de ferias especializadas de prestigio, evidencia su
inters por ver su producto y conocerlo. Pero, adems, su visita a la exposicin puede tener
otros propsitos; entre stos, destacan:

Ver a otras personas del ramo y obtener informacin actual sobre el estado general de
los negocios de su especialidad;

Buscar y examinar productos nuevos en el mercado, tal vez los suyos;

Discutir ciertos detalles con personal tcnico y no slo con vendedores; de aqu la
importancia de contar con el personal especializado necesario en su local de
exhibicin;

Comparar productos;

Examinar fsicamente productos de los que slo ha tenido noticia por medio de
publicidad o a travs de otras fuentes de informacin;

Seleccionar, definir necesidades de adaptacin a su mercado y comprar un
producto...... ojal sea el suyo!

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Apoyo adecuado que ampla sus posibilidades de xito

Las oportunidades excepcionales de venta que ofrecen las exposiciones slo se materializan
si el personal que atiende el local de exhibicin sabe aprovecharlas. Para ello, se requiere que
el contacto personal entre vendedor y comprador, teniendo el producto a la vista, no se
desperdicie por falta de capacidad de respuesta sobre: cuestiones tcnicas, o en relacin a las
ventajas de su oferta frente a la de la competencia, o por simple incapacidad de comunicarse
en idiomas extranjeros, o en torno a las condiciones de operacin comercial en s (precios,
descuentos, distribucin comercial, etc.).

Cuando un visitante se interesa por su oferta, no hay nada ms decepcionante, y que refleja
una falta de profesionalismo, que un local de exhibicin desatendido o mal atendido. Lo nico
que se conseguir ser desprestigio para sus productos su empresa y hasta para su pas.

1.4 DEFINICIONES DE LAS EXPECTATIVAS, AL PARTICIPAR EN UNA FERIA Y/O
EXPOSICIN INTERNACIONAL

Las ferias y exhibiciones internacionales como herramientas de ventas y mercadotecnia
ofrecen oportunidades sin paralelo para hacer contacto personal con un gran nmero de
clientes potenciales en un breve espacio de tiempo. Es precisamente a causa de este contacto
directo y personal, que las exposiciones constituyen un elemento de singular vala dentro de la
estrategia promocional de una empresa.

Sin embargo, la exitosa participacin en feria y/o exposiciones internacionales requieren de
preparativos minuciosos y realizados con alto grado de profesionalismo, lo que demanda cerca
de un ao de trabajos preparatorios, y a veces ms, a fin de evitar los costosos errores
derivados de la falta de planeacin adecuada.

Es indudable que el objetivo fundamental de participar en una feria y/o exhibicin internacional
es el aumentar las ventas de su producto, logrando una mayor penetracin en el mercado, o el
iniciar a una corriente de exportacin hacia un mercado nuevo. Pero los caminos para alcanzar
estos objetivos pueden ser varios, por lo que es conveniente definir con precisin qu se
espera lograr al participar en la exposicin; es decir, las metas especficas pueden revestir
mltiples caras.

As, cuando se sabe que se quiere lograr y porque, es ms sencillo planear y llevar a cabo la
participacin en un evento internacional y evaluar los resultados que se obtengan.

Por qu desea usted participar en una feria y/o exposicin?, Qu espera conseguir con su
presencia en ella?

Aumentar las ventas de inmediato.

Buscar nuevos clientes.

Introducir un nuevo producto o servicio.

Localizar nuevos representantes o distribuidores.


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Propiciar una alianza estratgica o una empresa conjunta.

Conceder u obtener una licencia.

Estudiar la competencia y/o el mercado.

Probar el mercado.

Simplemente exponer el producto para reforzar su imagen en el mercado.

Tenga usted en cuenta que la participacin en un evento internacional presupone una inversin
en tiempo y dinero, y que la relacin costo / beneficio es un buen parmetro para la asignacin
de los recursos que, por naturaleza, son siempre escasos. Por ello, si usted tiene claridad
respecto de lo que espera lograr durante el evento y de la inversin necesaria para conseguirlo,
se simplifican tanto los procesos de toma de decisiones como la necesaria evaluacin
posterior. En este ltimo sentido, favor de ver apartado 5.1 de este documento.

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C CA AP PI IT TU UL LO O I II I
S SE EL LE EC CC CI I N N D DE EL L E EV VE EN NT TO O A AD DE EC CU UA AD DO O

EL CONCEPTO DE FERIA

Los antecedentes histricos de las ferias, los encontramos en la Edad Media en donde se
reuna a los comerciantes con el fin de celebrar fiestas religiosas, aprovechando la presencia
de los peregrinos. El precedente ms conocido en el sentido moderno, es la feria mundial, que
se celebr en Londres en 1851.

2.1 CLASIFICACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE FERIAS

En lneas anteriores, se comentaron los beneficios de la actividad exportadora, as como la
conveniencia de aprovechar los eventos internacionales como una herramienta til, para la
promocin de los artculos a exportar.

Sin embargo debe quedar muy claro, que exhibir en una feria o exposicin internacional es
aconsejable, nicamente para aquellas empresas que tengan resuelto los problemas de
produccin, diseo del producto, control de calidad, embalaje y precio.

Para aquellas que se encuentren en este supuesto, es importante como ya se comento,
realizar previamente un diagnostico del producto en el mercado en el que se llevara a cabo la
exhibicin, y tener listo su plan de negocios, para con ello iniciar objetivamente la seleccin y
preparacin para la participacin en la feria o exposicin internacional conveniente.

Haremos una distincin entre participar como visitante o como expositor.

En el primer caso se tiene como beneficio acercarse a empresas que vendan o pretendan
hacerlo, productos similares en nuestro mercado-meta y conocer las tendencias del mismo, su
tecnologa, diseos y estilos prevalecientes, etc., as como tener un primer contacto con
clientes potenciales.

En el segundo caso, el expositor al participar en el evento, puede tener mayores posibilidades
de venta; sin embargo, antes de tomar la decisin sobre si es conveniente concurrir, es preciso
llevar a cabo un anlisis claro y objetivo, que le permita decidir correctamente, ya que esta
implica altos costos.

Desafortunadamente, en muchos casos el exportador no logra los resultados esperados al
participar en una exhibicin o feria internacional, debido tanto a una errnea eleccin del
evento, como a una inadecuada planeacin.

En la actualidad y debido principalmente a la apertura de los mercados a nivel mundial, las
ferias y exposiciones, han tomado caractersticas particulares, por lo que aun existiendo una
clasificacin general de estas, es importante entender que dentro de stas hay una gran
variedad de modelos intermedios, derivados de la adecuacin de las ferias a las necesidades
de los expositores y visitantes.

Pero en trminos generales, caen en alguno de los siguientes rangos:


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FERIAS DE CARCTER GENERAL

En stas, todo tipo de productos, tanto de consumo, como industriales, son exhibidos.
Estn abiertas al pblico en general, pero existe mucha afluencia de hombres de negocios de
procedencia nacional, regional e internacional.

El problema con este tipo de ferias, es la dificultad de atraer al pblico de nuestro inters, ya
que aunque las visitan un gran nmero de personas, existen muy pocas interesadas
especficamente en un producto.

FERIAS ESPECIALIZADAS

Atendidas principalmente por empresas que desean realizar negocios, en un sector especifico,
aunque se acepta el ingreso al pblico en general durante cierto horario.

Se encuentran especializadas en un tipo de mercado, comercio o industria, tanto sus
expositores como los visitantes proceden de diversos lugares.

Comnmente son de gran utilidad, si se participa en el evento apropiado, ya que ofrece la
oportunidad de entrar en contacto con diversas empresas del ramo.

Se recomienda participar en estos eventos, si se est en la etapa de exportar un mercado
especifico.

FERIAS DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES

Estn dirigidas a todo tipo de pblico y son recomendadas para productos y empresas ya
conocidos en el mercado, que ya venden y distribuyen en una zona o pas determinado y
pueden emplear este tipo de ferias como parte de su campaa de promocin o de relaciones
pblicas.

Es importante evitar participar en estas ferias, si no se cuenta con la posibilidad de vender el
producto en el pas o lugar en donde se celebra el evento. Es necesario contar con los
mecanismos de distribucin.

Estas ferias son comnmente ms caras, de mayor duracin que otras, y aunque atraen una
mayor cantidad de personas, el efecto individual para cada empresa es menor, que en una
feria especializada.

Es conveniente mencionar que las ferias tambin son clasificadas de acuerdo a sus
caractersticas geogrficas, en: Nacionales, Regionales e Internacionales, tal como se comenta
en otro captulo de este documento.

Actualmente existen otros instrumentos de promocin, que compiten con las ferias, como son:
los centros permanentes de negocios Trade Marts* o exposiciones dentro de algunos hoteles.

2.2 CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA FERIA

Uno de los errores comunes, que se cometen al participar en una feria o exposicin, es no
tomarse el tiempo suficiente, para investigar adecuadamente sobre el evento al que se
pretende concurrir.

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Es cierto que las ferias y exposiciones, ofrecen la oportunidad de tener un acercamiento con un
gran nmero de empresas; sin embargo, lo primordial es conocer si se est realizando ese
acercamiento con las empresas adecuadas.

Ya hemos comentado acerca de la clasificacin general de las ferias, ahora sugerimos llevar a
cabo los siguientes pasos para evaluar su seleccin:

Primero simplemente hay que obtener informacin sobre que exposiciones o ferias existen, y
en qu lugar se llevan a cabo.

Adelante mencionaremos sobre las principales fuentes, a las cuales se puede recurrir en este
sentido, por ahora nos enfocaremos a tomar en cuenta para la evaluacin y seleccin del
evento, algunos elementos de juicio, que permitan obtener un panorama claro en este sentido,
as como presentar un ejercicio estadstico, a fin de resaltar la importancia de este punto, ya
que para evaluar una feria, no es importante considerar nicamente el nmero de personas
que la visitan, sino las que pueden ser consideradas como visitantes potenciales para
nuestros productos.

PRIMERA OPCIN. ELEMENTOS DE JUICIO

Ante todo, se debe plantear la pregunta de el por qu se desea exponer y definir cules son
sus expectativas y de ah considerar los siguientes aspectos:

rea geogrfica donde se desarrolla el evento

Es preciso comprender que la distribucin geogrfica del evento, tiene como resultado que
exista un diferente pblico para cada uno de ellos.

Por ello, primero debemos determinar, si el lugar donde se llevar a cabo ese evento,
concuerda con nuestros objetivos establecidos en el programa de exportacin y recordar que lo
ms importante es el mercado y no la feria o exposicin, ya que en algunos casos, ciertos
pases pequeos realizan ferias importantes, que pueden ser de mayor utilidad para nuestra
estrategia de exportacin, que un magno evento.

As mismo hay que tener presente que los eventos se clasifican de la siguiente manera:

Nacionales. Cuando el 60% de los visitantes provienen de ms all de un radio de 300
Km. del lugar donde se celebra.

Regionales. Considerados as, si el 40% de los visitantes proceden de un radio dentro
de los 300 Km. del lugar del evento.

Internacionales. Si al menos 10% de los visitantes vienen de pases diferentes al que
organiza la exhibicin.

Es importante recordar que el tipo de pblico de un evento en Los ngeles, es muy diferente al
de Nueva York, aunque ambos se localicen en el mismo pas.

Canales de distribucin que se contactarn en el evento


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En la mayora de los casos, los participantes no ponen atencin en este sentido, y en el
momento en que se encuentran exhibiendo se percatan de que la mayora de los visitantes que
se acercan a solicitar informacin, pertenecen a canales de distribucin diferentes a los que se
pretenden contactar.

A continuacin, daremos un ejemplo, para resaltar la importancia que tiene este aspecto:

Un fabricante salvadoreo de galletas, decide participar por primera vez en una feria
internacional en Nueva York, y en el momento en que se encuentra exhibiendo su producto se
da cuenta de que existe gran inters por l.
Frecuentemente, se detienen los compradores potenciales, a solicitar informacin al respecto,
los cuales en su mayora son minoristas encargados de compras de supermercados.

Resulta que la empresa salvadorea, ofrece las galletas, bajo condiciones de venta como son
precio y entrega del producto, en su planta de la Ciudad de El Salvador, mientras que los
compradores potenciales, requieren conocer el precio del producto en su bodega en la Ciudad
de Nueva York, y que se les entregue en ese mismo lugar, ya que ellos no tienen inters, ni el
conocimiento de llevar a cabo trmites de importacin.

En ese momento, el participante salvadoreo, se encuentra en un problema, ya que desconoce
cul sera el precio de las galletas puestas en esa ciudad, as como la manera en que pudiera
realizar la entrega directamente.

Despus de que esa situacin se le presenta frecuentemente, el fabricante se percata, que en
ese evento, la mayora de los visitantes estn interesados en realizar compras nicamente
dentro del territorio de los Estados Unidos, y que casi no se presentaron a ese lugar,
importadores y distribuidores de galletas, como l hubiera esperado.

Ante esta situacin se siente defraudado, ya que todo el gasto en tiempo y dinero que realiz,
se vino abajo, por no investigar en su momento el tipo de clientes que visitaran ese evento.

Por ello, es muy recomendable conocer y evaluar si los canales de distribucin, que se
contactarn en el evento, corresponden a los que se han establecido en la estrategia de
exportacin, con el fin de que la participacin, arroje resultados positivos.

Tipo de evento en que se participa

Los eventos se clasifican en generales (horizontales) y especializados (verticales).

Por ello es importante tener presente, que eventos denominados horizontales ofrecern un
porcentaje menor de visitantes interesados en un producto especfico, debido a que el pblico
asistente, tendr la posibilidad de ver una mayor variedad de artculos que en eventos
verticales.

Se recomiendan los eventos de tipo horizontal, para probar nuevos mercados y los verticales
para contactar un grupo de compradores potenciales selectos.

Es conveniente, contar con la siguiente informacin, para tener una idea clara del tipo de
evento al que pretendemos concurrir.

Propsito de la feria.


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Periodicidad y reputacin del evento.

Informacin detallada de la ltima feria.

Ubicacin y distribucin del espacio por parte de los organizadores.

Costo del espacio y servicios incluidos.

Requisitos de participacin.

Paquetes de promocin de hospedaje, transporte, etc., relacionados con la feria.

Informacin de los eventos a travs de amigos o participantes

El obtener informacin a travs de las experiencias de personas que han participado
previamente en un evento, es una de las mejores formas de evaluarlo, ya que conseguir
informacin que las estadsticas no proporcionan.

Se recomienda que con un ao de anticipacin, se visite el evento de inters, a fin de conocer
el tipo de pblico que asiste su trfico, y adems se tenga la oportunidad de platicar con
algunas de las compaas que se encuentran exhibiendo, a fin de recibir informacin sobre la
calidad del evento.

Esta experiencia permitir definir claramente, si el evento al que se pretende asistir, cumple
con nuestras expectativas.

SEGUNDA OPCIN. EL MTODO ESTADSTICO

Segn algunos especialistas, como Christine Christman, existen cuatro elementos bsicos, que
se deben tener presente a fin de llegar a un resultado estadstico que permita conocer el
nmero de visitantes potenciales, que pueden interesarse por nuestros productos.

La informacin sobre esos puntos, puede obtenerse, a travs de los organizadores de los
eventos. Estos elementos son:

TOTAL DE VISITANTES: Es el nmero de personas que se registraron en el ltimo
evento.

VISITANTES REALES: El total de visitantes, menos el personal que pertenece a las
empresas participantes, representantes de prensa, esposas, estudiantes.

INTERS POR EL PRODUCTO: Es el promedio de visitantes que manifiesta un
inters especfico por los productos exhibidos y existen tres formas de conseguir este
dato:

a) Por medio de los organizadores del evento, quienes lo determinan al dividir el registro
de visitantes de acuerdo a la informacin proporcionada por stos, al momento de
requisitar la solicitud para obtener el pase de entrada al evento.


18
En esa informacin se especfica la funcin del visitante en su empresa, el giro de la compaa
y su inters particular por los productos exhibidos.

Al procesar esta informacin, los organizadores pueden llegar a ciertas conclusiones, tanto
acerca del pblico que concurri al evento, como por el inters especfico que mostraron por
cierto producto.

b) En caso de que el organizador del evento no cuento con esa informacin se sugiere
tomar como base el 16% que la compaa Exhibits Surveys Inc. Ha determinado
como promedio para las diferentes industrias.

Esta compaa, es una de las principales empresas encuestadoras de Estados Unidos,
especializada en ferias y exposiciones.

Lgicamente, este porcentaje puede variar por diversas razones sin embargo, se presenta
como un parmetro definido por esta firma encuestadora y el cual ha sido muy til para un gran
nmero de empresas al momento de evaluar la seleccin de un evento.

c) Si se requiere llegar a un dato especfico, se puede contratar los servicios
profesionales de alguna empresa encuestadora.

El costo de esto vara entre dos mil a siete mil dlares, dependiendo de la investigacin.

FACTOR DE INTERS DEL PBLICO OAUDIENCE INTEREST FACTOR (AIF).

Se refiere al porcentaje de visitantes que se detuvieron a solicitar informacin sobre el
producto, al momento de visitar el evento.

Se llega a determinar al encuestar dos de cada diez empresas participantes.

Existen dos formas para obtener este dato:

a) Como en el caso anterior, es conveniente consultar con los organizadores, para saber
si cuentan con esta informacin.

b) En caso negativo, se puede calcular este dato utilizando los porcentajes establecidos,
al dividir los tipos de eventos en horizontales y verticales, conjuntamente con sus
vendedores y compradores.

El evento horizontal, incluye varios tipos de industria o funciones, mientras que el vertical,
representa una sola industria o funcin.

A continuacin, se sealan los diferentes grupos y sus porcentajes.

VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR VERTICAL

Se refiere a que en ambos casos, tanto las compaas que exhiben, al igual que los visitantes,
se agrupan dentro de una sola industria especializada. Como por ejemplo, se puede citar una
feria de equipo mdico para salas de operacin. El AIF establecido es de 57%.


19
VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR HORIZONTAL

En este grupo, las compaas que exhiben, tratan de vender un producto especfico, sin
embargo sus posibles compradores, proceden de diferentes industrias y diversas funciones,
como pueden ser: minoristas, fabricantes, distribuidores, etc. El AIF para el grupo es de 48%.

VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR VERTICAL

Los vendedores provienen de diferentes industrias por ejemplo alimentos, pero su objetivo es
vender a un solo sector, como pueden ser los supermercados. Su AIF es de 39%.

VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR HORIZONTAL

Las compaas que participan en el evento como exhibidores, provienen de diferentes
industrias, al igual que los compradores.

Como ejemplo se puede mencionar un evento enfocado a plantas de ingeniera o
mantenimiento. El AIF es de 35%.
Con todos los datos anteriores, podemos establecer una frmula que permite llegar a un
resultado estadstico para pronosticar nuestros visitantes potenciales.

A continuacin, se presenta el siguiente ejercicio:

Total de visitantes = 20,000 Inters por el producto = 16%

Visitantes reales = 12,000 Factor de Inters del pblico
(AIF)
Vend.Vert/ comp.. horiz.. = 48%

Primer paso:

Visitantes reales 12,000
X AIF x .48%
Alto inters de visitantes 5,760

Segundo paso:

Alto inters de visitantes 5,760
Clientela potencial x.16%
921

As llegamos a la conclusin, que de un registro de visitantes a un evento de 20,000 personas,
sobre 900 de ellas tendran inters real por productos similares al que pretendemos exhibir.

3.3 LA MANERA DE CONOCER LAS DIFERENTES FERIAS Y EXPOSICIONES
INTERNACIONALES A NIVEL MUNDIAL

En casi todos los pases desarrollados y en muchos en desarrollo existe un creciente inters
por organizar y llevar a cabo exposiciones y ferias que atraigan a empresarios tanto nacionales
como extranjeros, para hacer negocios. De esta forma, la proliferacin de eventos
internacionales es inmensa. Casi se puede afirmar que 4 para cada tipo de producto o sector
productivo existe una feria o exposicin, cuando no especializada al menos plurisectorial, en
los principales pases del mundo que, a su vez, representan el grueso del comercio mundial.

Por esa razn, el identificar cules son las ferias y exposiciones en las que se puede participar
resulta una tarea de creciente complejidad. Evidentemente, existen para cada especialidad

20
algunas ferias que gozan de gran prestigio a nivel mundial y que normalmente lo han
acumulado a lo largo de muchos aos de constante esfuerzo y superacin. Muchas de estas
tienen lugar en Europa, EE.UU., Japn y, en menor medida, en el Sudeste Asitico,
Latinoamrica, Canad y otras regiones del mundo.

A continuacin, se enlistan algunas fuentes de informacin relevantes a nivel mundial, donde
se encontrar informacin acerca de la naturaleza del evento, fecha, lugar de celebracin y
comit organizador:

1. INTERNATIONAL TRADE SHOW DIRECTORY, PUBLICADO POR M+S PUBLISHER FOR
FAIRS, EXHIBITIONS AND CONVENTIONS, ALEMANIA,
P.O. Box 101528
D-60015 Frankfurt/ Main, Alemania
Tel (49-69) 7595-02
Fax (49-69) 7595-1280

2. ANUARIO GENERALE ITALIANO DELLE FIERE E MOSTRE NEL MONDO,
CIP s.r.l.
Via Bruzzesi 35
20146, Milano, Italia
Tel (02) 477 10938
Fax (02) 489 51269

3. EXHIBITOR MAGAZINE
745 Marquette Bank Building
Rochester MN. 55901
Tel 507-289-65-56

4. TRADE SHOWS WORLDWIDE (anteriormente TRADE SHOWS AND PROFESIONAL
EXHIBITS DIRECTORY)
Gale Research
Book Tower
Department 77746
Detroit MI. 48227-0748
Tel 313-961-2242

5. TRADE SHOWS AND EXHIBITS SCHEDULE
Succesful Meetings Magazine
633 Third Avenue
New York, N.Y. 10017
tel 212-986-4800

6. TRADE SHOWS WEEK NEWSLETTER
12233 West Olympic Blvd.
Tel 213-826-5696
Los ngeles CA. 90064
Suite 236

7. THE TRADE SHOW BUREAU
1660 Lincon St.
Suite 2080
Denver CO. 80264

21
Tel 303-860-7626

8. EXHIBITS SURVEYS INC.
7 Hendrickson Ave.
Red Bank NJ. 07701
Tel 201-741-3170

Tambin hay que recordar que la mayora de Oficinas Comerciales de distintos pases cuentan
con informacin sobre los eventos que se celebran localmente.

C CA AP PI IT TU UL LO O I II II I

L LA A P PR RE EP PA AR RA AC CI I N N D DE E L LA A E EM MP PR RE ES SA A A AN NT TE ES S
D DE E L LA A F FE ER RI IA A I IN NT TE ER RN NA AC CI IO ON NA AL L

3.1 ASPECTOS BASICOS

Una vez que se ha tomado la decisin de asistir como expositor a un evento, es conveniente,
comenzar a realizar todos los preparativos para una exitosa participacin.

Lo aconsejable, es efectuar una planeacin con un ao de anticipacin, a travs de un
programa especfico de comercializacin, en el que se establezcan claramente, el segmento
del mercado que se quiere atacar, as como los canales de distribucin adecuados.

Al momento de decidir participar en una feria o exposicin internacional, es conveniente
nombrar un responsable del proyecto y realizar conjuntamente un calendario de actividades a
efectuar, que incluya los objetivos que se persiguen en la participacin.

Aunque cada exhibicin es diferente, se sugiere que se tengan presentes los siguientes
aspectos.

FINALIDAD DE LA PARTICIPACIN

En este sentido, deber dejarse claro si en ese evento, lo que se pretende es promocionar el
producto, conocer el mercado, entrar en contacto con clientes potenciales, o en definitiva
perseguir una venta.

Ante eso, es preciso definir los mecanismos que se utilizarn, para alcanzar esos objetivos.

IDENTIFICACIN DE EMPRESAS QUE CONVIENE QUE VISITEN EL LOCAL DE
EXHIBICIN

Aunque esta labor es compleja, es conveniente tratar de identificar con varios meses de
anticipacin, una relacin de empresas que conviene que visiten el local de exhibicin durante
el evento.


22
Asimismo, si previamente se ha entrado en contacto con distribuidores de productos similares
al nuestro, es importante incluirlos en ese listado.

Tambin es conveniente solicitarles a los organizadores del evento si cuentan con una
informacin de participantes y visitantes de aos anteriores.

COMUNICACIN DE LA PARTICIPACIN EN EL EVENTO, A LAS EMPRESAS
IDENTIFICADAS

De llegar a establecerse una lista de clientes identificados a los que conviene invitar, es
importante contactarlos de ocho a seis semanas antes del evento, a fin de darles a conocer las
caractersticas de los artculos a promover, e invitarlos a conocer el local de exhibicin.

Si es posible, se aconseja realizar un evento especial (Ccteles, Plticas, etc.), para atender en
forma especial a los invitados.

DOCUMENTACIN NECESARIA PARA REALIZAR EL VIAJE DE LOS
PARTICIPANTES

Aunque esto se puede resolver tericamente en una forma sencilla y prctica mediante una
Agencia de Viajes, es importante que todos los preparativos de hospedaje, boletos de traslado,
visas, etc., se haga con el suficiente tiempo, ya que al no hacerlo anticipadamente, se llegan a
pasar momentos difciles en este sentido, que afectan la participacin en el evento.

Existen algunas ciudades, en donde las reservaciones de hotel tendrn que llevarse a cabo con
muchos meses de anticipacin.

Hay que recordar que lo conveniente, es hospedarse, en un hotel cercano al evento, que se
ajuste a nuestro presupuesto. Asimismo, es aconsejable reservar el regreso a El Salvador
preferiblemente dos das despus de terminar la feria o exposicin, para contar con tiempo
suficiente para visitar las instalaciones de algunos clientes interesados en los productos.

Por ltimo, no olvide llevar consigo un diccionario del idioma que se hable en el pas que se
visita, y conseguir algunos mapas de la ciudad que le permitan ubicarse mejor.

3.2 ELABORACIN DEL MATERIAL IMPRESO Y DE EXHIBICIN

La participacin de sus productos en una feria o exposicin internacional hace de ellos los
personajes centrales de su esfuerzo. Mientras ms original, atractiva y profesional sea la forma
en que sea capaz de mostrarlos durante la exhibicin, tendr mayores oportunidades de atraer
la atencin de los numerosos visitantes, vidos de encontrar productos novedosos, atractivos y
con mejores caractersticas para satisfacer, los cada vez ms sofisticados gustos de los
consumidores, sobre todo de aquellos pases con un mayor nivel de desarrollo econmico.

Por esa razn, insistiremos en la importancia que ocupa la forma de mostrar sus productos a
los posibles interesados. Se requiere seguramente echar mano de profesionistas para el diseo
del local y la publicidad, que entiendan bien cules son los aspectos que conviene destacar, y
de qu manera hacerlo para convertir a su local de exhibicin en un efectivo imn de los ojos
de los transentes.


23
Por otro lado, es indispensable planear que material promocional ha de utilizarse en ocasin de
su participacin en una exposicin internacional. Tradicionalmente estos materiales eran
impresos (carteles, folletos, catlogos, listas de precios, boletines de prensa, panfletos, etc.);
luego, al correr del tiempo, se agregaron, pelculas y videos; sin embargo, con los adelantos
tecnolgicos actuales, es posible pensar en mecanismos de comunicacin ms sofisticados,
tales como presentaciones interactivas en computadora o multimedia.

De todas formas, el tipo de material promocional que se puede distribuir entre los visitantes a
su local de exhibicin sigue estando representado fundamentalmente por impresos en papel, o
en otro soporte equivalente.

Estos impresos sern el nico vehculo que podr recordar a los visitantes, una vez terminada
la exhibicin, cules eran los productos de su empresa y cules sus ventajas competitivas. Sin
material impreso que distribuir durante el evento, carecer de la manera eficaz de recordarle a
sus clientes potenciales cul era su oferta.

El objetivo fundamental de participar en una feria o exposicin es el aumentar las ventas, el
material impreso debe prepararse con esa finalidad. No slo ha de servir para que los visitantes
nacionales y extranjeros visiten su local de exhibicin sino que adems debe proporcionarles
informacin convincente sobre sus productos. Por ello, el contenido y la forma del folleto debe
estimular el inters del visitante por fijar un pedido, o al menos, por establecer una cita formal
de negocios. Es evidente que una vez concluida la exposicin, el visitante habr olvidado
mucho de lo que vio, pero si acaso guard alguna de las publicaciones que usted prepar,
stas servirn de vendedores silenciosos, para facilitar su trabajo posterior de comparacin,
evaluacin y seguimiento de su visita. Lo atractivo e interesante de sus folletos podrn ser el
elemento fundamental que incline la balanza a su favor.

Aproveche los esfuerzos generales que hagan los organizadores de la feria

Es conveniente conocer qu publicaciones y materiales publicitarios en general sern
producidos y distribuidos por los organizadores de la feria con el fin de evitar costosas e
innecesarias duplicaciones. Algunos de esos materiales pueden seguramente ser utilizados por
usted en la promocin en un sector de visitantes hacia la feria en general, hacia el pabelln
donde se encuentra su local de exhibicin.

El material que frecuentemente ponen los organizadores al servicio de los expositores incluye
cartelones interiores y exteriores, calcomanas, etiquetas engomadas, y por supuesto, el
catlogo formal de los exhibidores, que normalmente se publica en varios idiomas, en donde es
indispensable que su nombre, el de su empresa, el de su producto aparezcan claramente
escritos y sin errores.

Tambin es prctica comn que se distribuyan pases de cortesa para visitar la exposicin y
que se dote a cada expositor de un nmero determinado de stos para que los utilice como
crea conveniente.

Estos pases son una excelente herramienta de promocin ya que le permitir notificar, con la
debida anticipacin, a todos aquellos clientes que le interesa que visiten su local de exhibicin
durante la exposicin. Junto con la carta que exprese esta invitacin, deben remitirse catlogos
e informacin promocional sobre su empresa y sus productos.

Asimismo, se pueden organizar ccteles, comidas, cenas formales de negocios, con aquellos
de sus clientes que representen un especial inters para usted.

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Se recomienda que estos pases no se enven ni con mucha ni con poca anticipacin. En el
primer caso, porque se corre el riesgo de que se pierdan; en el segundo, porque es probable
que la agenda de su cliente ya no est disponible. Lo ms conveniente es notificarle por
escrito que tiene la intencin de invitarlo a la exposicin y al evento social de que se trate y,
unas tres o cuatro semanas antes de la fecha de apertura de la exposicin, hacerle llegar los
boletos de cortesa de entrada.

En todo caso, es conveniente saber de qu material institucional se dispondr antes y durante
la exposicin para tratar de sacarle el mejor provecho y ahorrar recursos. Dentro de las
actividades importantes en la etapa de planeacin, se encuentra justamente la de hacer esta
identificacin y solicitud oportuna de todos los materiales promocionales que estarn a
disposicin de los participantes en la exposicin.

Disponga con la debida anticipacin la produccin de su material impreso/
grabado

Hgalo con calidad y profesionalismo y cuente con dicho material con antelacin, sobre todo si
lo va a enviar a potenciales visitantes, antes de la inauguracin de la exhibicin.

Decida acerca de los contenidos, la forma y el idioma del material impreso en funcin de los
diferentes pblicos a los que va dirigido. Estos pueden ser: importadores, compradores,
intermediarios, brokers*, distribuidores exclusivos, asociaciones profesionales, reporteros,
personal de la Embajada, Consulado o Consejera Comercial de su pas, etc. Es obvio, que en
cada caso, el mensaje tiene que ser cuidadosamente pensado, y es probable, que aunque
existan elementos comunes para todos los destinatarios, haya necesidad de adecuar su
mensaje a cada uno.

Uno de los aspectos crticos en la elaboracin de este tipo de materiales es el idioma.
Cercirese de que su traduccin sea correcta. Verifique con una persona originaria de ese pas
que lo traducido transmite eficientemente su mensaje. Seguramente esta verificacin tomar
tiempo y recursos adicionales, pero muchas veces una traduccin inadecuada en vez de crear
el estado de nimo conveniente en el lector, despertar su inters, inclinar su opinin a favor de
su producto o de transmitir su mensaje con claridad y causar un impacto favorable, no hace
sino caer en lo cmico, y a veces en lo ridculo.

Sea cuidadoso en la manera cmo lo distribuye

Si bien es cierto que el material impreso es una excelente herramienta promocional, tambin lo
es su distribucin que debe ser hecha con cuidado, evitando el darla sin restriccin, o por el
contrario restringir excesivamente su reparto.

Si se coloca el material impreso muy cuidadosamente, formando cuerpos geomtricos o formas
definidas, los visitantes se sentirn inhibidos para tomarles libremente, por temor a desordenar
su disposicin excesivamente cuidada. Si, en el otro extremo no estn a la vista y disponibles
para el pblico, y con ello, desea usted obligar a los visitantes a solicitarlos, estar usted
desaprovechando la oportunidad de que los posibles interesados guarden un recuerdo impreso
de su producto para evaluacin posterior, una vez terminada la exposicin.

El justo medio es la solucin acertada.

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El cmo lograrlo depende de su buen juicio y de: la cantidad, calidad y variedad de sus
impresos; del tipo de objetivos que se haya fijado, del segmento de mercado al que van
dirigidos sus productos, del tipo de exposicin que se trate y lectores a los que van enfocados
los mensajes de sus impresos.

No hay que olvidar que existen los coleccionistas de folletos, y que seguramente entre los
asistentes a la exposicin habr un cierto nmero de ellos. Para tratar de que los impresos
lleguen a manos de quien genuinamente se interesa en ellos, es conveniente clasificar
previamente las publicaciones que se distribuirn en el pabelln, de acuerdo a la tipologa de
los visitantes. Un material bien impreso pero relativamente ms barato ser suficiente para
saciar la curiosidad de los coleccionistas y de los transentes. En cambio los folletos tcnicos
o ms completos y, seguramente, ms costosos deben slo proporcionarse a los visitantes
verdaderamente interesados en su oferta, y a cambio debe tener cuidado de obtener sus
nombres y direcciones y procurar sostener una breve entrevista personal con cado uno de
ellos.

Durante la feria o exposicin, debe haber siempre en su local de exhibicin listas de precios
actualizadas y segn las cotizaciones que maneje (ver 3.5), as como listas con nombres y
direcciones de sus agentes o representantes en caso de contar con ellos.

3.3 LA SELECCIN Y PREPARACIN DEL PERSONAL QUE ATENDER SU
LOCAL DE EXHIBICIN

La eficiencia y profesionalismo del personal que atender su local de exhibicin durante el
evento, es determinante para la consecucin de los objetivos y metas previamente fijados, y
por consecuencia gran parte del xito o fracaso que se obtenga, depender del esfuerzo
realizado en este sentido.

Esfuerzo por parte de su empresa al requerir de personal excepcionalmente
motivado, capacitado y entrenado

Como ya se dijo, un local de exhibicin en una exposicin internacional es un lugar nico desde
el punto de vista de ventas: es un territorio neutral, de corta duracin, que no pertenece ni al
comprador ni al vendedor. El comprador llega ah por voluntad propia, en un ambiente de
sobreestmulo debido a la intensidad y variedad de ofertas a las que est expuesto
temporalmente; este estado mental especial del comprador debe encontrar su contrapartida,
que es justamente un mtodo de venta singular para lo cual han de revisarse, adecuarse y
abreviarse los procedimientos y tctica habituales en su empresa.

Por otro lado, la presentacin de su empresa y de sus productos en una exhibicin en el
extranjero impone una carga de trabajo muy intensa y especial al personal encargado de
atender a los visitantes durante la exposicin. Dicho personal puede ser especialmente
seleccionado de su propia compaa, o bien temporalmente contratado, en su pas o donde se
celebra la exhibicin, tambin personal de su agente o representante en el pas del evento.

Seleccin del personal

Por lo ya comentado, resulta claro que el personal que atender el local de exhibicin deber ser
seleccionado con mucho esmero. Antes que nada, debe nombrarse un coordinador con la
autoridad para tomar todas las decisiones requeridas durante el evento. Esta persona tendr la

26
representacin oficial de su empresa y har todo lo necesario para lograr los objetivos que se
hayan fijado, cuidando de que el personal tenga clara idea de sus atribuciones personales y de
los objetivos comunes.

Es conveniente que sea el coordinador quien se encargue de la seleccin del personal y de la
determinacin del nmero y caractersticas que debe reunir en funcin de las cargas de trabajo
previstas.

Equivocadamente, muchas empresas consideran como un premio para su personal el
comisionarlos para que atiendan su local de exhibicin en una feria/ exposicin internacional.
No se trata de unas vacaciones con gastos pagados, si no de un trabajo que exige gran
esfuerzo psquico, fsico, una preparacin y entrenamiento muy especiales.

Por supuesto que debe notificarse al personal seleccionado con la debida anticipacin para que
puedan planear sus actividades personales y familiares de modo adecuado.

En un local de exhibicin normal para una empresa pequea o mediana debe haber cuando
menos tres vendedores para poder hacer frente a las intensas jornadas de trabajo y la debida
atencin a sus visitantes. Una de las imgenes frecuentes de los inexpertos en participacin en
ferias internacionales es un local de exhibicin vaco; no hay nada ms negativo, ya que da una
mala imagen tanto de su empresa como de su pas. Curiosamente, el tenerlo sobrepoblado de
vendedores tambin causa una imagen negativa, pues no permite el fcil acceso.

Caractersticas mnimas que debe reunir el personal seleccionado

Algunos de los requerimientos esenciales que deben exigirse al personal seleccionado para
atender su local de exhibicin durante el evento son:

Resistencia fsica, para soportar cargas de trabajo de doce o ms horas diarias durante varios
das (siete a doce, normalmente).

Habilidades lingsticas, para comunicarse eficientemente con extranjeros (no slo
conocimientos elementales de una lengua extranjera).
Personalidad y apariencia adecuadas, para representar dignamente a su empresa y sus
productos. No confundir con el acartonado conservadurismo, ya que si su producto va dirigido a
un segmento de mercado joven e informal, ser conveniente contar con personal joven,
sonriente y de buena apariencia fsica.

Conocimiento del producto, de la empresa y del pas que representa para que la respuesta
a las preguntas que le hagan los visitantes sean contestadas con el conocimiento pleno de las
ventajas competitivas de su producto y de los antecedentes y el entorno de la empresa donde
se fabrica.

Es frecuente que una de las carencias generalizadas que exista sea la relativa al dominio de
idiomas extranjeros. Para salvar este obstculo, es probable que se tenga que contratar uno o
varios intrpretes localmente. No hay que olvidar los tiempos y costos necesarios en la etapa
de planeacin, si es ste el caso.

Finalmente se recomienda que el personal que atiende el local de exhibicin constituya un
verdadero equipo que vaya mejorando su actuacin da con da, y para ello es necesario que
sienta ese espritu de pertenencia. Por esta razn no es recomendable que haya una rotacin
de personal durante la duracin del evento.

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Entrenamiento del personal seleccionado

Una vez elegido el equipo que atender el local de exhibicin, es importante someterlo a un
programa de entrenamiento que incluya tanto al personal permanente como al contratado
temporalmente. Sean agentes de venta, intrpretes, recepcionistas o empleados de su
compaa, incluyendo por supuesto al coordinador, es recomendable que todos ellos participen
en las sesiones de entrenamiento. Estas los ayudarn a conocerse recprocamente y facilitarn
la posible sustitucin de unos por otros, si as se requiere durante la duracin de la exposicin.
Mientras ms pronto y eficazmente se prepare al personal como un equipo, rpidamente
actuar como tal, en beneficio de la obtencin de los objetivos definidos para su exhibicin a
nivel internacional.

Ser necesario contar con instrucciones detalladas en las que se asigne a cada persona una
funcin particular delante de todos los otros miembros del equipo. Esto permitir que cada uno
conozca las funciones de los dems y sepa la importancia de su papel.

Todo el personal debe conocer bien los productos y sus ventajas en relacin a la oferta de la
competencia. Asimismo, deben saber cules son las condiciones habituales de venta en los
diferentes mercados y los detalles sobre cotizaciones, embalaje, seguros, derechos de aduana
y descuentos que se pueden ofrecer.

El da previo a la apertura

Este es determinante, ya que es el ltimo de que se dispones para cerciorarse que todos los
esfuerzos previos han tenido xito. El personal seleccionado debe familiarizarse con el local de
exhibicin, y conocer todas las posibilidades que les ofrecen las instalaciones de la feria, as
como los procedimientos que han de seguirse para atender con cordialidad y profesionalismo a
los numerosos visitantes que se tendrn en los prximos das.

Las disposiciones relativas a los procedimientos de registro de visitas y consultas as como de
citas y entrevistas posteriores deben estar cabalmente comprendidas y asimiladas por todo el
personal.

La ubicacin fsica y las modalidades de uso de los diferentes servicios de la feria deben ser
conocidos con certeza y precisin: telfonos, escaleras, plano general de la exposicin,
mdulos de informacin, bancos, cafeteras, ascensores, primeros auxilios instalaciones
sanitarias, salidas, etc.
Debe preverse la ubicacin del personal para evitar dar una impresin de aglomeracin en el
local de exhibicin la forma de abordar a los visitantes, sin caer en la excesiva y a veces
molesta sobreatencin. La limpieza y puesta en orden permanente del local de exhibicin es
un punto que merece especial cuidado, el no preverlo y atenderlo adecuadamente puede
desembocar en un caos y ser poco atractivo.

Los descansos del personal deben ser estrictamente programados y observados a efecto de
contar siempre con alguien que atienda el local de exhibicin en condiciones de ptima
disposicin fsica y anmica. Evitar las desveladas, los excesos en comer y beber, esto se
traducir en fortaleza del personal para hacer frente al esfuerzo especial que deben realizar
durante el evento.


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En fin, debe intentarse prever todo lo previsible para evitar que el primer da de la exposicin se
convierta en una especie de ensayo general pero con la presencia de los visitantes, y por
supuesto, en menoscabo de su debida atencin.

Un aspecto que puede resultar tambin interesante es el uso de trajes regionales y/o uniformes
o distintivos que faciliten la identificacin, de quin es quin en el local de exhibicin. Esto est
estrechamente vinculado con la imagen que se quiere transmitir y el tipo de mercado meta a
que se dirigen los esfuerzos.

Durante la exposicin

A pesar del cuidado que se haya puesto en prever todos los detalles es casi seguro que surjan
imprevistos a lo largo de la exposicin. Por ello, es recomendable celebrar reuniones de
informacin-evaluacin despus de cada jornada para ir percatndose de las situaciones no
previstas y proponer una solucin con miras a lograr los objetivos. Esta es una razn ms para
insistir en los especialmente largo y difcil de las jornadas de trabajo durante una exposicin
internacional. El querer salir puntualmente del local de exhibicin para disfrutar de la ciudad,
es algo que desgraciadamente no se puede hacer durante los das de exhibicin, en todo caso,
es conveniente prever unos das de asueto una vez concluida la misma.

3.4 ENVIO DE MUESTRAS

Una vez que se ha trabajado con detalle sobre el material, que se llevar a la feria, ya sean
muestras fsicas de los productos, as como todo tipo de material informativo, es necesario
conocer la manera de cmo se harn llegar estos artculos al pas en donde se celebra el
evento.

Para ello es importante que con al menos cuatro meses de anticipacin, se dedique a
investigar los medios para enviar ese material.

La manera comn es hacerlo a travs de un agente aduanal y cerciorarse, que ste tenga un
corresponsal en el pas que se visita a fin de realizar la internacin temporal del mismo.

Para una seleccin de un agente aduanal, adems de considerarse el costo hay que tener
tambin presente, si:

Tiene buena reputacin y es responsable financieramente.

Cuenta con buenas relaciones con las autoridades locales.

Ha tenido experiencia previa en el envo de material para exhibiciones.

Cuenta con el personal y equipo de manejo capacitado.

Se recomienda obtener informacin en este sentido de por lo menos dos o tres agentes
aduanales, para poder seleccionar al adecuado.

De igual manera, deber prepararse toda la informacin pertinente para la lnea transportista, y
no hay que olvidar lo siguiente:

Aeropuerto o Puerto de destino.

29

Direccin a donde va consignado el embarque.

Naturaleza, dimensiones y contenido del embarque.

Facturas y todo tipo de documentacin relacionada con el material que se enva para
tramitar su importacin.

Etiquetas de identificacin y manejo del envo (ejemplo Frgil).

3.5 FORMACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN Y COTIZACIN

Una cualidad al formar los precios para el mercado mundial, es la informacin, otra ms, quiz
en el mismo orden de importancia es, la imaginacin.

Supongamos que estamos en el EXPO-PLUS, Qu hay?: local de exhibicin, competencia, y
muchos expositores. Nos asomamos a los competidores y en trminos de calidad pensamos
que nuestro producto es mejor. Quiz as sea, pero, y los precios?

Entonces empiezan los cuestionamientos, y piensa: Dumping*. Ser?. Tal vez, pero antes
vale preguntarse: Cmo formaron ese precio?, Cmo he formado el mo?

Si alcanza ese nivel de reflexin, entonces en las prximas notas hallar elementos que lo
llevarn a formar precios competitivos a nivel internacional.

No lo olvide: est en la EXPO-PLUS. Revise con ptica inquisitoria calidad, presentacin y
precios, compare contra sus artculos y el razonamiento debe desencadenarse hacia el lado de
los costos.
Con su intuicin y conocimiento empiece a definir conceptos tiles:

Qu son los costos?
Qu son los precios?
Qu es la cotizacin internacional?

En los siguientes prrafos encontrar algunas respuestas a estas interrogantes:

Costo

Identifica la cantidad de dinero que se debe CALCULAR para cubrir cierta parte del
proceso productivo de comercializacin.

Elemento con alto grado de certeza y poco flexible a la negociacin.

Precio

Resultado final de la unin de costos que incluye una utilidad o rentabilidad.

Es negociable por excelencia.

Tiene un rea rgida y una blanda, lo que da lugar a un espacio de negociacin.


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COTIZACIN INTERNACIONAL

Acumulacin que en forma de precio toman los siguientes elementos:

- Costos

-INCOTERMS* y otros gastos asociados.

El comercio internacional se caracteriza, no tanto por una guerra de precios, ms bien una
guerra de costos!

Al caminar por el recinto ferial observe crticamente y perctese de las caractersticas en los
precios de sus competidores.

Al observar que existen precios menores, salta la pregunta Generalmente los precios aqu en
el extranjero son ms bajos que en los pases de origen, por qu?:

Una caracterstica importante de los precios a nivel internacional, radica en el hecho de
desincorporar el costo fijo, del precio de exportacin, ya que dicho costo est cubierto en el
mercado nacional.

Al eliminar el costo fijo del precio de exportacin, no incurrimos en ilcito alguno, ni en materia
fiscal, ni en lo relativo a prcticas desleales de comercio ya que:

Los costos fijos o indirectos, como su nombre lo indica son independientes de los
volmenes producidos y/o vendidos.

Es una rutina muy difundida que los costos fijos se queden en el mercado nacional.

La produccin y/o comercializacin exportable generalmente optimizan nuestro
mercado interno, tanto en trminos de prestigio, como de posicionamiento de precios.

El cdigo antidumping* del GATT* (actualmente O.M.C.*) sanciona el costeo marginal, solo si
el margen de utilidad est por abajo del costo financiero del capital de trabajo (costos variables)
en el pas de origen.

Al revisar los precios de sus competidores realice ciertos clculos y piense si an quitando el
costo fijo su precio est alto y analice entonces si algunas polticas de fomento al comercio
exterior, podrn ayudarle a tener un precio ms competitivo, sin incurrir en prcticas desleales
con lo que llegar entonces al concepto de COSTEO MARGINAL MIXTO lo que significa:

Combinar la generacin de rendimientos marginales con otros elementos no excluyentes que
hacen competitivo el precio de exportacin.

No olvide que la feria dura pocos das y que de alguna manera est obligado a dar
cotizaciones eficientes: la cotizacin no es simplemente dar un precio. ste le lleva a
establecer condiciones, trminos, especificaciones, vigencia de oferta y otros factores que ms
adelante se revisarn. Por lo pronto debe tener establecidos ciertos precios posibles que
hagan a nuestro producto competitivo.

Vamos a ejemplificar cuatro precios posibles para su producto, digamos puesto en Barcelona,
Espaa, bajo una cotizacin C.I.F., a reserva de que ms adelante revisaremos cada uno de
los INCOTERMS.

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COSTEO ABSORBENTE: El precio al que se llegue bajo este esquema se sustenta en la
premisa de que todos los costos intervienen en el precio, independientemente del nivel de
actividad de la planta productiva. Es un esquema tpico de precios para mercado nacional, sin
embargo sirve como referente comparativo para formar los precios internacionales.

Como observa en el ejemplo anterior, el nico matiz internacional de este precio es el tramo de
gastos asociados a C.I.F. Barcelona, pero por lo dems es un precio para mercado nacional.
Busque ahora un precio competitivo que no considere el costo fijo, que de antemano queda
cubierto en el mercado nacional.

COSTEO MARGINAL: Consiste, en desincorporar el costo fijo para el precio de exportacin,
siempre y cuando exista un mercado nacional en donde recargarlo, y adems se est operando
por encima del punto de equilibrio que es por definicin aquel nivel de ventas donde los
ingresos igualan a los costos.

Constantemente se piensa que este precio constituye prctica desleal, reiteramos que no es
as, ya que se estn reconociendo todos los costos directos y el margen de beneficio es
consecuente con el costo financiero del capital de trabajo.

Hasta aqu se han revisado algunos procedimientos posibles para mejorar sus precios, sin
embargo es necesario conocer ahora cul es el impacto en los precios de acuerdo a los
distintos puntos de entrega de la mercanca, lo que lo lleva a abordar el importante tema de los
INCOTERMS.

Resulta que en los ejemplos anteriores de precios se manej el C.I.F. Barcelona, con la idea de
simplificar dichos ejemplos pero vale el cuestionamiento qu es el C.I.F.?, an ms qu son

PRECIO # 1

Costo fijo $ 30.00
Costo variable $ 70.00
Costo total $100.00
Margen de Utilidad $ 30.00
Precio Bsico $130.00
C.I.F. Barcelona $ 20.00
Precio de Exportacin $150.00

PRECIO # 2

Costo fijo $ 00.00
Costo variable $ 70.00
Margen de Utilidad $ 30.00
Precio Bsico $ 100.00
C.I.F. Barcelona $ 20.00
Precio de Exportacin $120.00

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INCOTERMS? Estas Son las reglas internacionales de comercio, elaboradas por la Cmara de
Comercio Internacional (C.C.I.) y cuya ltima revisin importante fue en 1990, son de aplicacin
prcticamente universal.

Cada uno de los trece INCOTERMS nos determina las obligaciones y los costos que
corresponden tanto al exportador como al importador, y estn en relacin al tipo de transporte
que se vaya a utilizar.

INCOTERMS 1990

Ncleos de derechos y obligaciones para cada una de las partes.

Unidades de costos y gastos.

Factores comparativos de competitividad

Con la idea de proporcionar mayor informacin sobre estos, y a reserva de que consulte
documentos ms completos al respecto en el Anexo 4 se presenta un cuadro con las
clasificaciones correspondientes, siglas significado y traduccin.

A continuacin se mencionan las principales obligaciones del exportador en cada uno de ellos,
y su reflejo en el costo:

1. EX - WORKS (EXW). Es obligacin del exportador tener la mercanca a disposicin del
importador en la planta del primero con empaque, embalaje y etiquetado de
exportacin. De ah al punto de destino los costos y riesgos corren por cuenta del
comprador.

2. FREE CARRIER (FCA). Adems de las obligaciones anteriores, el exportador
deber entregar, libre de porte la mercanca al primer transportista indicado por el
importador.

3. FREE ALONGSIDE SHIP (FAS). Este INCOTERM por definicin es martimo y el
exportador, deber tener la mercanca en el puerto de salida, en el muelle que
corresponda al barco que de acuerdo a las instrucciones del importador habr de
transportar la mercanca hasta el punto de destino.

4. FREE ON BOARD (FOB). La obligacin del exportador, adems de las anteriores
consiste en tener la mercanca a bordo del barco, considerando que si hubiera
impuestos de exportacin stos seran a su cargo, lo mismo la importante
responsabilidad de recabar el conocimiento de embarque martimo. Cabe recalcar aqu
que el FOB, es exclusivamente martimo puerto de salida.

5. COST AND FREIGHT (CFR). Bajo esta cotizacin el exportador cubrir adems el
importe del flete martimo hasta el puerto de destino.

6. COST INSURANCE AND FREIGHT (CIF). Donde adicionalmente el exportador
contrata y cubre el seguro martimo.

7. CARRIAGE PAID TO (CPT). Es el equivalente no martimo de CFR, que adems
puede utilizarse para transporte multimodal.


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8. CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO (CIP). Igual que la anterior con la obligacin
adicional del seguro en el transporte principal.

9. DELIVERED AT FRONTIER (DAF). Conocido tambin como medio puente
representa obligacin para el exportador hasta pasar su aduana, sin entrar a la del pas
de destino. Es un trmino por definicin terrestre.

10. DELIVERED EX SHIP (DES). Es la continuacin martima del CIF donde la
responsabilidad del exportador llega hasta el puerto de destino con la mercanca a
bordo del buque.

11. DELIVERED EX QUAY (DEQ). Martimo, tambin con la obligacin adicional de
poner la mercanca en el muelle del puerto de destino.

12. DELIVERED DUTY UNPAID (DDU). Entregado en el domicilio del comprador pagando
ste ltimo los derechos de importacin.

13. DELIVERED DUTY PAID (DDP). Al extremo de EX WORKS, representa el mximo
de obligaciones, riesgos y costos para el exportador, ya que deber tener la mercanca
en la planta del importador incluyendo los impuestos de importacin.

Por lo anterior se percatar que independientemente de los cambios en costos hasta el nivel
del precio bsico, los precios pueden variar significativamente de acuerdo al punto de entrega.
As que, en la siguiente oportunidad para observar precios aplique el INCOTERM, que le
permita una valoracin adecuada.

3.6 MODALIDADES INTERNACIONALES DE PAGO

Otros de los aspectos importantes que se deben considerar al participar en una feria o
exposicin internacional, son los que se refieren a las condiciones de pago de las operaciones
que se cotizarn o se concretarn.

Normalmente en este tipo de eventos usted conoce a sus eventuales compradores a nivel de
un primer contacto, lo que hace que la confianza que ambos se profesen sea muy dbil,
situacin bastante normal.

En el momento en que ya est negociando el precio, se tiene que establecer la forma de pago
y se deben tomar en consideracin un sin nmero de factores que influyen en dicha
determinacin:

Solvencia del posible comprador.

Si existen controles cambiarios.

Referencias de corresponsala bancaria.

Costumbres comerciales en el pas de destino.

Plazo tentativo que vamos a otorgar, etc.

Es necesario que revise las principales modalidades internacionales de pago en relacin al
riesgo que representan y al costo de las mismas, mxime cuando de antemano se sabe que
usted quisiera recibir el pago antes de enviar la mercanca, pero que el importador tiene la

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expectativa contraria, recibir primero la mercanca y despus pagar. El reto es entonces elegir
aquella modalidad internacional de pago que armonice las expectativas de ambos.

Si su eventual cliente le propusiera pagarle con un giro bancario, un cheque de su empresa,
una orden de pago o un giro express, tan luego usted hubiese embarcado la mercanca, no
tendra ms que revisar que si bien los instrumentos que l le propone son bastante lquidos,
quiz con excepcin del cheque, el pago no condiciona la entrega de la mercanca ni sta el
envo del pago.

El mecanismo para operar estos instrumentos es relativamente sencillo: en el caso de los giros
el importador acude a su banco a comprarlo considerando el importe de la operacin, pagadero
por el banco que el exportador le hubiera indicado en el pas de origen, siempre y cuando
exista lnea de corresponsala entre ambos bancos con lo que el vendedor recibi el giro, ya
sea por servicio de mensajera especializada o por valija bancaria tendr acreditado el importe
en su cuenta.

Esta opcin rpida y barata deja grandes posibilidades de riesgo para uno y otro, ya que si la
mercanca se enva con anterioridad al pago, nada garantiza que ste vaya a generarse, por el
contrario el pago ocurre primero nada le asegura al importador recibir la mercanca.

Al tratar de satisfacer el riesgo de ambas partes, existe la prctica de pago muy difundida a
nivel mundial denominada: REMESA DOCUMENTARIA mediante la cual un vendedor-
exportador cede a su banco en el pas de origen ttulos de crdito aceptados o por aceptar,
para que se tramite la cobranza o la aceptacin por parte del importador-comprado a travs de
un banco en el pas de ste ltimo, aceptacin o pago que se darn generalmente contra la
entrega de aquellos documentos que certifiquen que la mercanca objeto de la operacin ha
sido remitida al pas de destino.

Esta prctica se encuentra regulada a nivel internacional mediante el cuerpo normativo
denominado Reglas Uniformes de Cobro de la Cmara de Comercio Internacional,
publicacin 522 (URC-522*), la mayora de los pases miembros de la Cmara tienen
incorporado dicho conjunto de normas a sus respectivas leyes de Ttulos y Operacin de
Crdito, lo que hace de estas reglas una especie de legislacin internacional aceptada.

Reiterando un poco el procedimiento, supongamos que su cliente y usted convienen en esta
modalidad y que le otorgar un plazo de 30 das del conocimiento de embarque para el pago
de la operacin, mediante una letra de cambio.

El primer paso consistir, en que usted instruya a su banco a enviar mediante otro banco
corresponsal en el pas de destino la letra de cambio para que sea aceptada. Dicha aceptacin
la otorgar el comprador a cambio de que su propio banco le entregue los documentos de
embarque y aquellos otros indispensables para retirar la mercanca de la aduana. Estos
documentos: conocimiento de embarque, certificado de origen, factura comercial, pliza de
seguro, certificado de calidad, lista de empaque, etc., acompaarn a la letra que usted le
entrega a su banco en el pas de origen.

Una vez que el banco corresponsal (el banco del importador) recab la aceptacin
correspondiente, le har llegar a su banco dicho ttulo, de manera que usted podr negociarlo,
o bien esperar su vencimiento y solicitar la cobranza correspondiente a esa fecha.

Como se desprende del ejemplo anterior esta modalidad de pago de alguna manera disminuye
el riesgo de que no exista simultaneidad entre el envo de la mercanca y el pago. Sin embargo
el nivel de compromiso que establecen los bancos, tanto del exportador como del importador,

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es a nivel de procuracin de cobro quedando a la solvencia y moralidad del importador la
redencin efectiva del ttulo de crdito.

Si el contacto que est estableciendo con su comprador es de primera vez, vale la pena buscar
un mecanismo seguro y que igualmente le otorgue confiabilidad a ambas partes, en este
contexto pensamos en:

CARTA DE CREDITO DOCUMENTARIA

Es la modalidad ms completa y segura para operaciones de comercio internacional, a la que
adems le es asignable tambin un conjunto de normas internacionalmente aceptadas e
incorporadas a las leyes nacionales similares a las URC-522*; siendo estas llamadas Usos y
Practicas Uniformes en los Crditos Documentarios (UPC-500), tambin emitidas por la
Cmara de Comercio Internacional y constando de cerca de 50 artculos que van desde
definiciones oficiales hasta criterios muy finos de interpretacin del articulado.

La definicin de interesante modalidad de pago es:

Compromiso mediante el cual un banco por cuenta y orden de un comprador, se obliga a pagar
a un vendedor determinada cantidad de dinero, contra la entrega y cumplimiento de ciertos
documentos y ciertas instrucciones.

Las partes que intervienen bsicamente en la carta de crdito documentaria son cuatro:

Importador-comprador-ordenante.

Un banco en su pas llamado banco emisor.

Un exportador-vendedor-beneficiario.

Un banco en su pas que podr ser notificador y/ o confirmador.

Supongamos que usted y su cliente acordaron que la modalidad de pago fuera una carta de
crdito a la vista. El procedimiento se inicia cuando el importador le ordena a su banco abrir
una carta de crdito por determinado importe, pagadera a la vista a travs del banco
beneficiario ( siempre y cuando exista relacin de corresponsala), contra la entrega de
aquellos documentos que sean necesarios para garantizar el envi de la mercanca y las
condiciones pactadas sobre la misma.

El paso siguiente es que el banco del importador solicite a su corresponsal en el pas del
exportador, que le comunique a este ltimo que existe un crdito a su favor pagadero contra la
entrega de los documentos que requiere el importador, y que estn mencionados en la solicitud
de la carta de crdito.

As, el exportador-vendedor enva la mercanca, recaba todos los documentos y los entrega a
su banco, el cual dependiendo de si el crdito es notificado o confirmado pagara o solicitara el
pago al banco del importador mismo que lo realizara una vez revisados minuciosa y
LITERALMENTE los documentos.

Es sumamente importante que el exportador envi los documentos con la exactitud y
especificacin consignados en la carta, ya que de otra manera se pueden generar
discrepancias que entorpezcan el flujo de pago.


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La carta de crdito, es un instrumento sumamente flexible, de tal manera que resulta traje a la
medida para cada operacin de comercio internacional. En la siguiente clasificacin
encontrara la explicacin de lo anterior:

Revocable.

Irrevocable.

La segunda es la ms comn, y difcilmente un exportador aceptara una carta de crdito que
pudiera ser revocable por parte del importador o de su banco, ya que, imaginemos que usted
envi la mercanca, que esta llego al pas de destino y que su comprador ya no la quiere. De tal
manera que debemos solicitar el pago con una carta de crdito irrevocable.

En relacin al compromiso que entre s establecen los bancos participantes la carta de crdito
podr ser:

Notificada

Confirmada

Aqu se marca una diferencia fundamental entre una y otra ya que en el primer caso, notificada,
el banco del exportador-beneficiario hace la funcin casi de un correo sin mayor compromiso
de pago. Usted le entrega los documentos despus de la notificacin; el banco los hace llegar
al banco-emisor (el del importador), y este una vez satisfecho por la suficiencia documental, le
radicara los recursos al banco del exportador y este ltimo a su cliente.

Por el contrario si la carta de crdito es confirmada el banco del exportador, en el pas de
origen pagara el importe del crdito previa revisin minuciosa, y repetimos LITERAL de los
documentos consignados en la carta de crdito.

Hasta aqu podr usted percibir que la carta de crdito irrevocable y confirmada constituye un
medio bastante seguro para realizar operaciones de compra-venta internacional.

Sin embargo el crdito documentario cubre mucho ms posibilidades, y atendiendo a la
disponibilidad del importe podr ser:

Intransferible

Transferible

Esta caracterstica consiste en que por una sola ocasin durante su vigencia, una porcin del
importe puede ser transferido a segundos beneficiarios en pases distintos incluso al del
importador y al del exportador. Supongamos que usted tiene que enviar mercanca a Argentina,
esa mercanca que usted produce en El Salvador contiene insumos provenientes de Corea
pues bien con una sola carta de crdito se puede cubrir toda la operacin, Veamos:

Usted solicitara a su cliente en la Argentina una carta de crdito irrevocable, confirmada y
transferible; su cliente as la pedir a su banco y solicitar este ltimo la confirmacin a algn
banco Salvadoreo con el que tenga corresponsala, de preferencia con el que trabaja el
beneficiario, quien al recibir la confirmacin dar la orden de transferencia de un porcentaje del
crdito a favor del proveedor coreano a quien su banco, por instrucciones del banco del
exportador salvadoreo confirmara dicho crdito.


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En seguida el proveedor coreano embarcar los insumos y cobrar la parte correspondiente, el
exportador salvadoreo recibir dichos insumos, los procesar, embarcar la mercanca hacia
la Argentina y cobrara el remanente de la carta de crdito.

Sin duda alguna, este mecanismo de pago es el ms costoso y en cierto modo complejo; sin
embargo, es la forma idnea de garantizar al importador, como al exportador la transparencia
de las operaciones.

A continuacin se enuncian otras variedades de ella:

Carta de crdito revolvente
- Acumulable
- No acumulable

Carta de crdito standby

Carta de crdito back to back

Carta de crdito bursatilizable.

Para finalizar esta parte comentaremos que en la cotizacin internacional que elaborara, debe
incluir, no solamente los precios y los INCOTERMS, sino contener la cotizacin, el instrumento
de pago y sus condiciones, por ejemplo carta de crdito confirmada e irrevocable. Asimismo
vigencia de la oferta, volmenes mnimos, tiempos de entrega y todos los dems elementos de
informacin que permitan una corriente de entendimiento en sus operaciones.

Usted ahora tiene ms elementos para poder elaborar la real competitividad de sus productos
en el exterior.

3.7 IMPORTACIA DE LOS CONTRATOS INTERNACIONALES

Resulta necesario resaltar la importancia que tiene este instrumento, para utilizarlo en el
momento en que logre concertar una operacin de exportacin, aunque debe tener presente
que el participar en una feria y/o exposicin internacional no garantiza ventas inmediatas.

En todas las transacciones de comercio internacional, el contrato de compra-venta constituye la
base legal que obliga al comprador y al vendedor a cumplir con las estipulaciones previstas en
el propio instrumento. Pero como en las operaciones internacionales, las partes tienen su
establecimiento en pases diferentes, las normas legales que regirn la ejecucin y
cumplimiento del contrato necesariamente tendrn que ser ms complejas.

Tambin debe considerar que para trasladar las mercancas, es necesario contratar los
servicios de las compaas transportistas, aseguradoras y agentes aduanales, lo que significa
tener que celebrar otros tantos contratos.

Requiere tambin, incluir disposiciones especificas en cuanto a la forma de pago y muchas
otras cuestiones, debido a las distancias que separan el comprador del vendedor.

Todo esto justifica la elaboracin y firma de un contrato de compra-venta de los productos
objeto de operacin.


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C CA AP PI IT TU UL LO O I IV V
L LA A P PA AR RT TI IC CI IP PA AC CI I N N E EN N E EL L E EV VE EN NT TO O

La decoracin del local de exhibicin, la presentacin de los productos y el material
promocional, son elementos muy importantes que hablan en mucho de la empresa, por lo que
no puede dejarse a la improvisacin.

En cuanto al local de exhibicin se refiere, este ser un elemento importante para impresionar
a nuestros visitantes y una herramienta til para fomentar las ventas.

No es el propsito de estas lneas, entrar en detalle sobre aspectos de diseo y arquitectura
para la elaboracin de un local de exhibicin, el objetivo es orientar al participante sobre
algunos de los ms importantes aspectos que deber tener presentes, para la elaboracin de
su centro de promocin y ventas durante el evento.

En principio, es aconsejable que con la debida anticipacin, se nombre a un diseador del local
de exhibicin. No debe encargarse esta labor al jefe de dibujantes de la empresa en caso que
existiera, al menos que cuente con experiencia previa en este tipo de diseo.

Una vez localizada la persona que se encarga del diseo, se debe precisar la clase y cantidad
de productos, que se piensan exponer.

El diseador debe recibir con tiempo la informacin completa sobre los objetivos que se
persiguen en el evento, as como espacio con el que se cuenta y la naturaleza, peso y
dimensiones de los productos.

Paralelamente el expositor, debe informarse de la reglamentacin que imponen los
organizadores en este sentido, ya que en ocasiones se limita el uso de ciertos materiales. Se
debe contar tambin con informacin en materia de riesgos y seguridad.

En ocasiones, los organizadores solicitan conocer de antemano el proyecto de diseo de su
local de exhibicin.

Al momento de establecer el presupuesto para la elaboracin del local de exhibicin, hay que
tener presente que este gasto se puede prorratear al usarse el mismo material en diferentes
ferias o exposiciones.

Recuerde que el aspecto visual, es muy importante para atraer al cliente, por lo que es
necesario contar con un optimo apoyo grafico de los artculos a exhibir y de preferencia utilizar
un logotipo y elaborar un pster que contenga cierta informacin sobre la empresa.

Los especialistas en este tema, aconsejan que hay que evitar de preferencia los textos y en
caso necesario, elaborarlos en el idioma del pas que se visita o en ltimo caso en ingles.

Asimismo se cree conveniente, que se elabore un anteproyecto del local de exhibicin y se
realice dentro de las instalaciones de la empresa un ensayo del mismo, a fin de tener la
oportunidad de evaluarlo.

A continuacin se sealan algunos aspectos que deben tener presentes al momento de
disearlo:

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El diseo debe atraer la atencin del visitante a los productos. Se trata de vender los
productos no el local de exhibicin.

Debe existir en el mismo lugar un pequeo centro de oficina, donde se pueda atender
a los clientes.

Contar con un pequeo espacio para guardar abrigos, bebidas, material publicitario,
etc.

Hay que tener solo el mobiliario necesario. Evite llenar espacios con mesas y sillas.

D la impresin de un lugar amplio, limpio y fresco, que invite a la vez, a ser un lugar
de relajamiento.

Si existen adornos, como flores u obsequios, evite que obstruyan la visibilidad de los
productos.

Finalmente es importante mencionar, que si bien para el diseo del local de exhibicin se
cuenta con suficiente tiempo, para su construccin en la feria el tiempo ser limitado, por ello
hay que disearlo de la manera ms prctica posible y utilizar los servicios que ofrecen los
organizadores y considerar la versatilidad del material para su montaje y desmontaje.

4.1 PROTOCOLO Y DIFERENCIAS CULTURALES

Uno de los aspectos que influyen fuertemente en el xito que se pueda lograr al participar en
un evento, es el conocimiento de la manera de realizar negocios en el pas en donde se
celebra la exposicin.

Recordemos que los negocios se llevan a cabo entre personas y que cada una de estas tiene
una manera diferente de entender y desarrollar una actividad empresarial.

Asimismo, se entiende que los habitantes de cada pas, tienen hbitos y comportamientos
diferentes.

En este sentido, es importante que el participante investigue sobre las caractersticas culturales
fundamentales del pas que visita y entienda su repercusin en los negocios.

En muchas ocasiones, aunque el expositor cuente con un producto altamente competitivo en
calidad y precio, se ve imposibilitado a exportarlo, debido al desconocimiento de la manera de
hacer negocios en el pas al que pretende incurrir

Cuando se participa en un evento internacional es importante conocer las forma como se
conciben en el pas que celebra la exposicin, los aspectos que a continuacin se sealan, los
cuales por el momento se mencionan ya que detenerse a explicarlos en forma detallada, es
motivo de un trabajo aparte.

ATENCIN EN CULTURA EN LOS NEGOCIOS

Es conveniente conocer la forma en que los empresarios del pas que se visita, conciben los
siguientes aspectos:

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Estilos de negociacin.

Planeacin en los negocios (corto plazo vs. largo plazo).

Programacin de proyectos.

Toma de decisiones.

Sistemas comunes de organizacin empresarial.

Participacin del hombre y la mujer en los negocios.

Relacin jefe / subordinados.

Manejo del intercambio en la informacin.

Mtodos de resolver conflictos.

Asimismo, se aconseja poner mucho nfasis, en la manera en que se perciben los siguientes
puntos:

PROTOCOLO

Puntualidad.

Estilos en la programacin de reuniones.

Formas y uso de las tarjetas de presentacin.

Manera de saludar.

Formalidad de vestir en los negocios.

Importancia de la actividad social.

Comunicacin verbal y no verbal.

Importancia de las festividades.

Horas de actividad laboral y de descanso.

Hay que tener siempre presente, que una llave para el xito en los negocios internacionales, es
primero entender la cultura del pas del empresario con el que se pretende realizar negocios y
segundo tener la capacidad de adaptarse a esa modalidad.

4.2 LAS VENTAJAS DE CONTAR CON APOYO LOCAL DURANTE LA
CELEBRACIN DEL EVENTO


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La gran oportunidad que se tiene de entrar en contacto con un gran nmero de compradores
potenciales al participar en una feria o exposicin, se puede ver limitada, de no contarse con
elementos que permitan dar a conocer eficientemente nuestros productos.

Ya hemos visto la importancia de elaborar los materiales descriptivos y promocinales
adecuados, as como entender la cultura de negocios, ahora comentaremos sobre lo vital que
es contar con el apoyo humano necesario.

Anteriormente se mencionaron algunas de las caractersticas que debe tener el personal de la
empresa que asiste a una exhibicin, ahora nos enfocaremos a la conveniencia de contar con
apoyo local que permita llevar a cabo de manera ms gil el desarrollo del negocio.

Aqu no nos enfocaremos al personal de interpretacin que se requiere en caso de no
conocerse ampliamente el idioma del pas, lo cual por cierto es muy importante, sino presentar
las ventajas que tiene, contar con un agente o representante comercial, que sirva de apoyo a
los esfuerzos de exportacin de la empresa, tanto en la parte de promocin y consolidacin de
ventas, as como en el aspecto de atencin a clientes.

Como se coment anteriormente, existen una serie de barreras culturales, que obstaculizan el
dinamismo en los negocios internacionales.

En muchos casos, el desconocimiento de las caractersticas y funcionamiento del mercado que
pretendemos incursionar, induce a errores muy costosos en tiempo y dinero, por ello se debe
tener siempre presente, que una herramienta de gran utilidad, para llevar a cabo una
comercializacin objetiva y ordenada, es adems de cmo ya mencionamos en otro punto, el
realizar una investigacin de mercado y un plan de negocios de exportacin, contar con un
agente que de preferencia, conozca la cultura de negocios, tanto de nuestro pas como del
mercado-meta.

Son muchas las ventajas de contar con este representante, entre las ms importantes
sealaremos las siguientes:

Tener la oportunidad de promover en forma permanente y continua la oferta exportable.

Contar con informacin constante de lo que sucede en ese mercado, as como recibir
apoyo para la inscripcin en Cmaras y Asociaciones en las que convenga participar.

Oportunidad de captar negocios de exportacin, importacin y de intereses de
coinversin.

Obtener apoyo en la recepcin y despacho de muestras y correspondencia.

Al momento de realizar ventas, contar con alguien que supervise el arribo de los
embarques.

Recibir orientacin y apoyo en la participacin de eventos internacionales.

Sobre este ltimo punto, es muy conveniente que al momento de decidir participar en un
evento y de contar con un representante en ese lugar, se establezca contacto con l, para
identificar de antemano clientes potenciales, que es conveniente invitar a la feria exposicin.


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Asimismo, este agente, se pondr en contacto con Asociaciones, Cmaras Comerciales y
dems organismos profesionales, para proporcionar todo tipo de informacin sobre los
productos a exhibir, as como de la empresa y su participacin en el evento.

La funcin del agente continuar an despus de finalizar el evento, ya que ser un fuerte
apoyo para dar seguimiento a los intereses captados.

4.3 LA MANERA DE ATENDER A LOS VISITANTES EN EL LOCAL DE
EXHIBICION

La manera de tratar a un visitante en el local de exhibicin, requiere de una preparacin que
hay que llevar a cabo varios das antes del evento.

De la forma como se le trate, as como de la informacin que obtengamos de ste, dependern
los resultados que se logren en la participacin de una feria o exposicin.

Durante el desarrollo del evento, se entrara en contacto con un buen nmero de personas que
se acercarn al local de exhibicin.

En principio, para comunicarse con ellos, es necesario que stos se detengan a observar los
productos y se orienten, por lo que hay que evitar precipitarse hacia ellos, ya que producir un
efecto negativo.

Es aconsejable, evitar frases como en qu puedo servirle?, ya que ante una respuesta
negativa, no se tendrn mayores elementos para continuar la conversacin.

De preferencia, inicie su pltica, preguntndole si est familiarizado con el producto o si
actualmente lo importa.

Si tenemos oportunidad de realizar una presentacin, hay que evitar caer en aspectos muy
tcnicos, es preferible abrir nuestra pltica de forma sencilla.

Es muy importante conocer la identidad del visitante, ya que esto nos permitir evaluar si es un
posible cliente para nuestros productos.

Hay que recordar que en la mayora de los eventos, existen visitantes interesados, vacilantes
y desinteresados.

Vale la pena poner atencin a los dos primeros, ya que el interesado definitivamente merece
ser atendido, mientras que el vacilante puede llegar a interesarse en los productos, y aquellos
totalmente desinteresados son slo una prdida de tiempo.

Para ubicar de mejor manera a los desinteresados, cabe mencionar dos aspectos;

El que se acerca nicamente para consumir parte del material promocional, al cual hay
que despacharlo lo ms rpido posible,

El que quiere discutir sobre aspectos muy vagos y evita dar a conocer su identidad.
Este tipo de visitantes solo quiere pasar el tiempo y no es conveniente ponerle mucha
atencin.


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Hay que recordar que la participacin en un evento, nos lleva a un fuerte desgaste de energa y
tiempo, al segundo o tercer da, el personal que atiende el local de exhibicin tiende a sentirse
aburrido, por ello es importante a fin de no caer en ese desgaste, concentrar nuestra energa,
as como realizar turnos para que existan ciertos momentos de descanso y distraccin entre los
encargados.

Otro aspecto relevante es el de tomar notas de las entrevistas que se tengan con los visitantes.

Preferiblemente con semanas de anticipacin, deber elaborarse un formulario que sirva para
tomar nota de las personas con las que entable contacto.

Esta informacin, ser de mucha utilidad para dar seguimiento al evento.

Es indispensable contar con una poltica general sobre la manera de llevar a cabo la captacin
de informacin de los visitantes y que todos los que atiendan el local de exhibicin la apliquen,
para que se obtengan resultados ms homogneos y facilitar la evaluacin de nuestra
participacin.

C CA AP PI IT TU UL LO O V V
E EV VA AL LU UA AC CI I N N D DE E L LA A F FE ER RI IA A O O E EX XP PO OS SI IC CI I N N Y Y D DE E L LA A
P PA AR RT TI IC CI IP PA AC CI I N N D DE E L LA A E EM MP PR RE ES SA A

5.1 EVALUACIN DE LOS RESULTADOS

Participar en un evento internacional es una tarea costosa, sobre todo si se trata de una feria o
exposicin de reconocido prestigio, en un pas lejano y con costos de vida elevados. Por esta
razn es importante poder definir si se justifican los gastos que se han realizado y,
particularmente, si se debe o no repetir la experiencia en el futuro.

Aunque no es tarea fcil el medir con precisin el grado de xito alcanzado durante una
participacin en una feria o exposicin, debido a que no siempre es posible identificar lo
directamente imputable a la exhibicin ni tampoco acotar el horizonte de tiempo en el que se
tiene impacto, tal como se coment en el punto 1.4 de este documento, la evaluacin de su
participacin en una feria o exposicin es ms fcil de realizar en base a criterios objetivos y
parmetros definidos, si, previo a dicha participacin, se identificaron los objetivos y metas que
se esperaba conseguir durante el evento.

Nmero y caractersticas de los visitantes

En primer lugar, es necesario conocer cules eran las expectativas en cuanto a la calidad y
cantidad de visitantes a la feria en general, y a su local de exhibicin, en particular. Se
cumplieron, superaron o se quedaron por abajo estos indicadores, con respecto a lo que se
esperaba?

En ese sentido y debido al creciente nmero de ferias que existen a nivel mundial, lo que en
ocasiones provoca que se exageren las cifras de superficie de exhibicin y de nmero de
visitante, los organizadores de las ferias o exposiciones de ms prestigio son normalmente muy

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cuidadosos de llevar estadsticas detalladas que permiten hacer esta evaluacin, a nivel
general. Dichas estadsticas pueden clasificar a los visitantes segn nacionalidad, posicin que
ocupan en los negocios que representan, sector de actividad econmica, etc.

Por su parte, usted est en posibilidad de llevar un registro detallado tanto de los visitantes,
cuanto de los que mostraron un mayor grado de inters en su producto. Estos ltimos puede
usted a su vez, clasificarlos en aquellos con los que se sostuvo una entrevista durante el
evento o en los que dijeron tener intencin de entrar en comunicacin posterior con su empresa
y slo se llevaron consigo folletos, y tal vez, muestras de su producto.

Por la razn anterior, para evaluar esta ltima parte, ser necesario esperar un plazo razonable
para constatar si realmente los potencialmente interesados entraron o no en contacto con su
empresa. Por supuesto, que en buena medida, es responsabilidad de usted y de su equipo el
dar el seguimiento adecuado a los compromisos adquiridos durante el evento. Este importante
tema se trata con ms detalle en el apartado 5.2, que se presenta posteriormente.

Objetivos y metas previamente definidos

La siguiente pregunta importante que habr de formularse es si se alcanzaron o no los
objetivos y metas que se haban definido para su participacin el evento. En la medida que sus
objetivos (qu se quiere lograr) y sus metas (cunto y en qu plazo) hayan sido
cuidadosamente definidos, esta tarea de evaluacin ser ms sencilla. Por el contrario, si
acaso los objetivos fueron generales y no se precisaron metas especficas, puede usted
felicitarse si se alcanzaron dichos objetivos, pero adems, ser necesario medir con extremo
cuidado lo acertado de este logro, a la luz de otras alternativas que podran haberse elegido.

Evaluacin de las ventas inmediatas

Muchas empresas utilizan esta herramienta de evaluacin cuya sencillez es de tal naturaleza
que deja de lado aspectos ms sutiles y, tal vez, de mayor trascendencia en el mediano y largo
plazos y se concentra en el resultado directo del esfuerzo promocional: aumentar las ventas.
Una limitacin de este medidor es que no en todos los eventos se permite la venta directa e
inmediata. De hecho, uno de los criterios que normalmente se toman para diferenciar entre
ferias y exposiciones, es que en las primeras s se permite la venta directa mientras que, en las
segundas, no se pueden cerrar operaciones directas e inmediatas con los visitantes. Aqu
conviene no olvidar que an en este tipo de eventos se encuentran visitantes cuya intencin no
es el cerrar operaciones de inmediato sino informarse acerca de la oferta de los varios posibles
proveedores, y por esto, es probable que al medir slo lo directo y el corto plazo, se descuide
este tipo de visitantes.

En consecuencia, este criterio slo ser til cuando se trate de un evento que s permita la
venta directa y que la meta sea un incremento inmediato de ventas. Si el margen de lo vendido
paga los costos en que se incurri en la participacin, es obvio que el resultado ser positivo.

Costo-beneficio

Otro criterio importante de evaluacin es la relacin costo-beneficio de su participacin. Para
lograr esto, es menester cuantificar los costos inherentes a su participacin en la feria o
exposicin y hacer una estimulacin del beneficio directamente imputable a esa participacin,
tanto a corto como a mediano plazos. Si la comparacin de ambas dimensiones es favorable a
su empresa, tanto mejor. Si por el contrario, resulta que le es desfavorable, debe usted revisar

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sus intenciones de futuras participaciones y encontrar un equilibrio que se represente menor
gasto o inversin, segn se le quiera ver.

El fondo de este asunto es importante, ya que evidentemente, no se puede esperar un
beneficio directo, inmediato, o de corto plazo como resultado de una exhibicin de sus
productos de la naturaleza de la aqu tratada. Casi siempre se trata de resultados a mediano
plazo y no certeramente atribuibles a su participacin en el evento.

En resumen, si despus de la evaluacin que se haga, se llega a la conclusin que la
participacin fue un fracaso, se deben formular algunas interrogantes que constituyen
elementos de juicio objetivo, tales como: se seleccion adecuadamente el evento?, fue la
poca ms favorable para exhibir el producto?, sus productos ofrecan ventajas competitivas
con respecto a los competidores que all exponan?, el local de exhibicin era atractivo?, su
ubicacin dentro de la feria adecuada?, el personal atendi correctamente a los visitantes?.

5.2 SEGUIMIENTO DE LAS EXPECTATIVAS CREADAS

Una vez que se ha logrado obtener una evaluacin objetiva sobre la participacin en la feria o
exposicin internacional, debe darse paso a lo que posiblemente sea una de las actividades
ms importantes y complejas en la labor de exportacin, la cual permite alcanzar el objetivo
comercial, que motiv la asistencia al evento: esto es, dar un seguimiento adecuado a los
contactos establecidos, a fin de iniciar los pasos que conduzcan a lograr la venta de nuestros
productos.

Desafortunadamente en muchos casos, todos los recursos humanos y materiales invertidos
durante los varios meses que dur la planeacin y participacin en la feria, no se consolidan
debido a una falta de atencin adecuada a las expectativas creadas durante el evento.

Comnmente, el expositor al regresar a sus oficinas, se encuentra con una serie de actividades
pendientes, que hacen que su atencin, se concentre en la solucin de los mismos, dejando a
un lado, los compromisos creados durante la feria.

La idea de que el seguimiento se puede realizar en cualquier momento, hace que ste se
retrase y tenga un efecto negativo en nuestros clientes potenciales los cuales estn a la espera
de nuestras noticias.

Se sugiere esperar de dos a tres das, despus de finalizado el evento, para establecer
contacto con quien nos visit, a fin de darle tiempo, para que resuelva igualmente sus asuntos
pendientes, sin embargo despus de ese periodo, es importante enviarle una nota de
agradecimiento a su inters e informarle que se est trabajando en aquello que solicit.

El seguimiento efectivo, comienza desde el momento en que iniciamos la planeacin del
evento, ya que al elaborar los cuestionarios que servirn para atender a los visitantes, los
cuales como ya se coment anteriormente, tendrn que ser uniformes para todo el personal
que atiende el local de exhibicin, se debe incluir en ellos, un apartado que sirva para
identificar si el interesado tiene en trminos generales un perfil adecuado al tipo de empresa
con la que deseamos establecer negocios, tomando en consideracin los siguientes aspectos:


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TAMAO DE LA EMPRESA

Comnmente se piensa que las grandes empresas pueden ser los mejores clientes; sin
embargo, la realidad nos muestra que si estamos inicindonos en la actividad de exportacin y
la produccin que destinaremos hacia el exterior es en un principio pequea, conviene iniciar
una relacin de negocios con empresas que se ajusten a nuestra oferta exportable y evitar
pretender establecer una operacin comercial con compaas que requieren una mayor
cantidad de productos, a nuestra capacidad de produccin.

En muchos casos el aventurarnos a tratar de cumplir compromisos mayores, nos lleva a una
serie de problemas, que tienen como resultado que la actividad de exportacin deje de ser
rentable.

CANALES DE DISTRIBUCIN ADECUADOS

En el punto 2.2, se coment lo conveniente que es conocer si al evento en que se participa,
asistirn compaas que representen los canales de distribucin que su empresa est
buscando para comercializar sus productos.

En muchas ocasiones, los empresarios quisieran vender a las grandes tiendas
departamentales de ciertos pases, olvidndose de que no cuentan con la infraestructura para
distribuir y mucho menos entregar el producto en los almacenes de esas tiendas, ya que stas
no compran el producto extranjero directamente.

Defina cules son sus posibilidades actuales e identifique quin de sus visitantes en la feria, es
til para apoyar la venta de sus productos.

OBTENGA MAYOR INFORMACIN SOBRE SUCLIENTE POTENCIAL

Es importante que al momento de iniciar el seguimiento con alguna empresa que se interes
por sus productos, inicie una investigacin sobre la capacidad comercial y financiera de la
misma y de su seriedad y prestigio en el medio de negocios en que se desenvuelve.

Al igual que usted, le estar enviando informacin sobre sus productos, solictele mayores
datos sobre las actividades a que se dedica, as como de los clientes con los que pretende
vender sus productos.

ENVE NICA Y EXCLUSIVAMENTE LO SOLICITADO POR EL INTERESADO

Es de vital importancia, enviar al cliente potencial la informacin solicitada, tal y como fue
requerida por ste.

Evite un desgaste en todos sentidos y una mala imagen, enviando informacin o muestras,
como usted cree que seran mejor.

Recuerde siempre que cada mercado es diferente y su comprador potencial tiene mayor
conocimiento en ese sentido.

Tenga siempre presente el dicho: al cliente lo que pida.


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LA PERSISTENCIA, EL CUMPLIMIENTO Y EL TIEMPO, SON LOS MEJORES ALIADOS

La base de un eficaz seguimiento, est en ser persistente y saber cumplir con lo solicitado.

No caiga en la trampa de pretender que en pocos meses, ya estar su empresa vendiendo
considerablemente en el mercado-meta.

Si es as, felicidades, pero esto es generalmente poco factible, de lo contrario, siga insistiendo
y cumpliendo con sus compromisos y recuerde, que en las ferias se cierran muy pocos
negocios; sin embargo, los resultados vienen despus.

La evaluacin final de la participacin en una feria o exposicin internacional, se da en varias
fases: al terminar el evento, tres, seis y doce meses despus.

Si su empresa logra seleccionar objetivamente el evento, planear y participar adecuadamente y
dar un seguimiento eficaz, le garantizamos muy buenas experiencias comerciales.

5.3 COMO MEJORAR LA ESTRATEGIA DE EXPORTACIN DE LA EMPRESA

Las exhibiciones son slo una de las herramientas de Promocin, es necesario recordar que
las cuatro variables fundamentales de la mercadotecnia (las cuatro Ps), son las que
constituyen la estrategia global de la empresa. Por ello se requiere que tanto el Producto como
el Precio estn adecuados a la satisfaccin de las necesidades de un segmento de mercado
correctamente seleccionado. Adems los canales de distribucin Plaza deben ser los que
convienen a su estrategia global, y finalmente, otros elementos de la promocin tales como
fuerza de venta, publicidad, relaciones pblicas y la propia promocin de venta, donde se
ubican las exposiciones internacionales, todos ellos deben ser convenientemente manejados,
para lograr una mejor satisfaccin de un conjunto de consumidores previamente identificados
(mercado, meta u objetivo), en el pas seleccionado.

La estrategia de su empresa consiste en la definicin de lo que se desea hacer con cada una
de las variables directamente controlables por usted (las cuatro Ps) para poner de manifiesto
las ventajas competitivas de su producto y de su oferta en general as, como las fortalezas de
su organizacin frente a las que tiene y ofrece su competencia en el mercado de que se trate.

Evidentemente, el hecho de que usted participe con regularidad en ferias y exhibiciones
internacionales aumenta grandemente sus posibilidades de estar al tanto de las tendencias de
los mercados, de las ofertas y estrategias de sus competidores, de las caractersticas y
ventajas competitivas de los productos de la competencia con respecto a los suyos, de las
exigencias y expectativas de sus clientes, de las regulaciones de entrada a los mercados y las
necesidades y hbitos de consumo y de compra de sus consumidores finales.

Todo lo anterior se traduce en un conocimiento directo, objetivo y actualizado de lo que est
ocurriendo en los mercados de su inters, y por supuesto, en la evaluacin del profesionalismo
con que usted realiza sus exportaciones, y por ende, en mayores posibilidades de xito.

Tal como se afirmo en el punto 1.1 del presente documento, una de las maneras convenientes
de mejorar la estrategia global de su empresa consiste en la elaboracin de su Plan de
Mercadotecnia para un producto y un mercado en particular, que le servir como gua general
de su quehacer mercadolgico en los mercados de exportacin.


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Este Plan habr de irse adecuando a las cambiantes circunstancias del macroentorno y
particularmente a las iniciativas y/o reacciones de su competencia, lo que implica una
permanente actividad de investigacin de los mercados internacionales. En este sentido, la
asistencia regular a ferias y exposiciones vuelve a ocupar una posicin importante entre las
formas de mantenerse al da en lo que pasa en los mercados.

Si acaso se trata de nuevos negocios de exportacin, que apenas se encuentra en la etapa de
desarrollo, es la elaboracin y puesta en marcha de lo que se llama un Plan de Negocios de
Exportacin que tambin ya fue motivo de comentario en el mismo punto 1.1, Estos Planes
incluyen, adems de los aspectos de estrategias de mercado y los conceptos fundamentales
de Plan de Mercadotecnia, un examen integral de la empresa entre s, de la forma de
operacin adecuada que se contempla poner en prctica, de las necesidades de financiamiento
y las alternativas para su obtencin, de la repercusin financiera de lo que se planea hacer
(flujos de caja, estados financieros proforma, razones financieras de liquides, apalancamiento,
actividad y rentabilidad) y de una identificacin de las principales amenazas internas y
externas, as como de los mecanismos de su adecuada prevencin.

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