PROPAGANDA NO PDV - A Influência Do Merchandising Na Decisão de Compra Do Consumidor

1
2

UNIVERSIDADE DA AMAZNIA - UNAMA
CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS E APLICADOS - CESA
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV:
A Influncia do Merchandising na Deciso de Compra do Consumidor.

Ananindeua PA
2014
3


PROPAGANDA NO PDV:

Trabalho de Concluso de Curso de
Graduao apresentado Universidade da
Amaznia UNAMA, como requisito bsico
para obteno de Ttulo de Bacharel em
Comunicao Social com nfase em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. Dr. Neusa Pressler

Ananindeua PA
2014
4

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
Nazar Soeiro CRB
2
961

659.1
O48c Oliveira, Paula Kamila Moreira de.
Propaganda no PDV: A Influncia do Merchandising na
Deciso de Compra do Consumidor./ Paula Kamila Moreira de
Oliveira. Ananindeua, 2014.
73 f.; il.; 21 x 30 cm.

Trabalho de Concluso de Curso (Graduao) Universidade
da Amaznia, Centro de Estudos Sociais Aplicados CESA,
Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, 2013.
Orientador: Prof. Dr. Neusa Pressler.

1. Merchandising. 2. Estmulo. 3. Compra por impulso. 4.
Ponto de Venda. I. Pressler, Neusa. (orient.). II. Ttulo.

5


PROPAGANDA NO PDV:

Trabalho de Concluso de Curso de
Graduao apresentado Universidade da
Amaznia UNAMA, como requisito bsico
para obteno de Ttulo de Bacharel em
Comunicao Social com nfase em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. Dr. Neusa Pressler

_____________________________
Prof. Dr. Neusa Pressler
Orientadora

__________________________
Prof. Ms. Roberto Moreira
Examinador

Data da Avaliao: ___/___/___

Conceito: _________________

Ananindeua PA
2014
6

DEDICATRIA

Este trabalho dedicado queles que,
em busca de oportunidades de melhoria
de vida, praticam diariamente o exerccio
da superao. Enfrentando o subestimo
de uns, desestmulo de outros e as
prprias incertezas a fim de transformar
um sonho em objetivo, um objetivo em
realidade. A realidade de uma trajetria
profissional prspera. Dedico queles
que, assim como eu, vero que, s
vsperas da concluso do curso, o maior
dos obstculos encontrar as palavras
competentes para dizer aos que ainda
desbravam o caminho que hoje eu bem
conheo, o quanto cada batalha vale a
pena e o quanto vlido cada passo a
frente que dado aps um breve
momento de fraqueza ou desnimo.
Enfim, esta vitria dedicada queles
que, assim como eu, decidiram persistir
no momento em que outros desistiriam.
7

AGRADECIMENTOS
Deus, obrigada por renovar em mim constantemente a confiana na competncia a
qual me concedeu.
A minha famlia e amigos, assim como todas as pessoas que direta ou
indiretamente, com ou sem intento, contriburam para essa conquista quando
arremeteram a mim uma palavra, um sorriso, um abrao, um simples gesto no
momento oportuno. Principalmente a minha tia Roseane Garcez, que jamais poupou
esforos para que este dia fosse verdade.
Aos colegas da universidade pelo convvio, pela troca de experincias e pelos
momentos de tenso e os de descontrao vividos juntos. Ao amigo lvaro Triano,
especialmente, que sempre me inspirou tanto como discente quanto como pessoa,
sou muitssimo grata, por todas as palavras de incentivo e principalmente, pelas
palavras de reprovao, que hoje entendo o quanto foram necessrias.
Pelos que foram meus professores, me sinto honrada, pelo conhecimento
compartilhado que muito usarei por toda a vida profissional, alm das mais
preciosas lies, generosamente oferecidas, que no estavam includas nos livros.
E sou eternamente grata a Professora Doutora Neusa Pressler, pela sua pacincia
e empenho durante as orientaes, e, sobretudo, por acreditar veemente na minha
capacidade at quando eu mesmo desacreditava. Pessoa especialmente iluminada.
Fonte inesgotvel de inspirao dentro e fora da sala de aula.
Muito agradecida a todos.

8

H algo indiscutvel sobre o
merchandising no Ponto-de-Venda:
Ele considerado a mdia mais
poderosa, pois a nica em que a
mensagem conta com os trs
elementos-chave para concretizao de
uma venda:
o consumidor, o dinheiro e o produto.
Regina Blessa
9

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo avaliar a propaganda no PDV a influncia
do merchandising na deciso de compra do consumidor e mostrar a aplicabilidade
de tcnicas de atrao entre produto e consumidor estudando e apresentando o
funcionamento e o efeito das estratgias de marketing, merchandising e aes
promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Analisar a funo dos
profissionais da rea da Publicidade no contexto do Merchandising e das aes
promocionais e/ou de comunicao. Para ilustrar da melhor forma esta tese feito
um estudo de caso que teve como objeto o merchandising praticado pela rede de
drugstore Extrafarma, e para a realizao deste estudo de caso se fez uso de
questionrio semiestruturado, aplicado ao setor de marketing da rede supracitada,
para a obteno de informaes vlidas a fim de analisar como a propaganda pode
contribuir para a deciso de compra. Tudo isso, utilizando o mtodo Indutivo e sob
uma Observao Sistemtica, o desenvolvimento deste estudo se deu a partir do
levantamento bibliogrfico sobre o assunto tratado, o que nos proporcionar uma
anlise em conjunto com estudiosos deste tema, com vista a analis-los obtendo
maiores contribuies para a pesquisa. Esta anlise baseou-se no Mtodo Indutivo,
ou seja, partimos da anlise dos fatos at a concluso. Foi realizada entrevista com
profissionais de Marketing e de Gesto da rede supracitada, configurando uma
pesquisa de campo qualitativa, ou seja, que visa resultados na qualidade da
informao obtida e no na quantidade. Tudo para obter resultados de relevncia
para o tema. Finalmente, se pode comprovar a eficincia do merchandising em
motivar a compra no ponto de venda. Alm disso, espera-se contribuir com os
estudos sobre Merchandising utilizado como ferramenta de deciso de compra.

Palavras-chave: Merchandising. Estmulo. Compra por impulso. Ponto de Venda.

10

ABSTRACT
This study aims to evaluate advertising at the POS - the influence of merchandising
in the purchase decision of the consumer and show the applicability of techniques
attraction between product and consumer studying and presenting the operation and
effect of marketing strategies, merchandising and promotional actions that attract the
consumer at point of sale. Analyze the role of professionals in the context of the
Advertising and Promotional Merchandising and/or communication actions. To best
illustrate this work we present a case study that aimed at the merchandising
practiced by Extrafarma drugstore network, and for the realization of this case study
is made using semi-structured questionnaire administered to the aforementioned
network marketing industry, for obtaining valid information in order to analyze how
advertising may contribute to the purchase decision. All this, using the inductive
method and under a Systematic Observation, the development of this study is given
from the literature survey on the subject matter, which will give us an analysis
together with scholars of this subject in order to analyze them getting bigger
contributions to the research. This analysis was based on the Inductive Method, ie,
we start from the analysis of facts to completion. Interview with Professional
Marketing and Management aforementioned network was performed by setting a
qualitative field, ie aimed result in quality of the information gathered and not
quantity. All results for relevance to the topic. Finally, one can prove the efficiency of
merchandising in motivating the purchase at the point of sale. Moreover, it is
expected to contribute to studies on Merchandising used as a tool purchase
decision.

Keywords: Merchandising. Stimulus. Impulse buying. Point of Sale.

11

Lista de Figuras

Figura 1 Entrada loja Extrafarma Av. Duque de Caxias....................... 23
Figura 2 Destaque de produtos em promoo.............................................. 26
Figura 3 Caixa loja Extrafarma...................................................................... 29
Figura 4 Identidade Visual Extrafarma..................................................... 39
Figura 5 Mix de produtos......................................................................... 40
Figura 6 Layout Extrafarma Umarizal................................................... 42
Figura 7 Show Table................................................................................ 43
Figura 8 Balco de Atendimento.............................................................. 44
Figura 9 Cabeceiras de Gndolas........................................................... 46
Figura 10 Displays de check out............................................................... 46
Figura 11 Anncio Extrafarma para o Carto Club Extra................................ 49
Figura 12 Kit Promocional Crio 2013..................................................... 50

12

Lista de Grficos

Grfico 1 Higiene e Beleza................................................................................... 48
Grfico 2 Itens de Convenincia.......................................................................... 48

13

Lista de Tabelas

Tabela 1 Composto de Marketing........................................................................................ 36
Tabela 2 As tarefas bsicas de Marketing........................................................................... 37

14

SUMRIO
1 INTRODUO ........................................................................................ 14
2 COMPRA POR IMPULSO ...................................................................... 17
2.1 PROCESSOS PSICOLGICOS BSICOS SENSAO E
PERCEPO...........................................................................................

18
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 19
2.3 O IMPULSO ............................................................................................ 20
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO ............... 23
2.5 DEFINIO DA COMPRA POR IMPULSO ........................................... 27
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE
MARKETING ..........................................................................................

31
3.1 BREVES CONSIDERAES SOBRE A HISTRIA DA PUBLICIDADE 31
3.2 A HSTRIA DA EVOLUO DA PROPAGANDA.................................. 32
3.3 DIFERENAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................... 33
3.4 CONCEITO DE MARKETING.................................................................. 34
3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING............................................................ 35
3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING.................................................................... 37
4
CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA ..........................
39
4.1 EXATRAFARMA EM SNTESE.......................................................................... 39
4.2 AMBIENTAO ESTRATGICA EXTRAFARMA............................................. 41
4.3 EXIBITCNICA................................................................................................... 45
4.4 ORIGEM DA EMPRESA.................................................................................... 50
4.4.1 OBJETIVO, VISO, MISSO E VALORES ...................................................... 51
4.4.2 SETOR DE MARKETING .................................................................................. 52
4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA ................................... 52
5
PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANADOS E PROPOSTA DE
INTERVENO..................................................................................................

54
5.1 TIPO DE ESTUDO ............................................................................................. 54
5.2 LOCAL DO ESTUDO ......................................................................................... 55
5.3 ANLISE DOS DADOS ........................................................................... 55
5.4 ENTREVISTA........................................................................................... 56
CONSIDERAES FINAIS .................................................................... 59
REFERNCIAS ....................................................................................... 61
ANEXO...................................................................................................... 65

15

1 INTRODUO

Esta pesquisa pretende analisar a influncia do marketing promocional na
deciso de compra e mostrar a aplicabilidade de tcnicas de atrao entre produto e
consumidor no mbito do comrcio praticado em uma rede de drugstore atuante de
modo semelhante a lojas de convenincia em Belm. Desse modo, apresenta o
funcionamento e o efeito das estratgias de marketing, merchandising e aes
promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Ainda analisa a funo
dos profissionais da rea da Publicidade no contexto do Merchandising e das aes
promocionais e/ou de comunicao. Dessa maneira, faz um estudo de caso desse
grupo bastante representativo desse segmento mercadolgico em Belm: Rede de
Drugstore Extrafarma. Em sntese, analisa como o Merchandising contribui para a
deciso de compra nesses pontos de venda.
A influncia das aes promocionais na deciso de compra do consumidor,
sempre chamou minha ateno, me encantaram as artimanhas dos profissionais da
propaganda e correlatos, desde o promotor de vendas at o publicitrio mais bem
conceituado, isto muito antes de iniciar o curso de graduao em Comunicao
Social Publicidade e Propaganda na Universidade da Amaznia.
Inicialmente existia apenas a curiosidade e o deslumbre de quem, at ento
completamente leiga no assunto, sabia que de alguma forma as pessoas eram
induzidas inevitavelmente s compras, mas a falta de uma base terica acerca do
assunto no permitia a compreenso dos fatores atuantes nessa dinmica. No
decorrer do curso, o interesse pelas tcnicas de atrao entre cliente e produto se
materializou neste trabalho, a fim de enaltecer e estimular essa prtica.
Este projeto pretende estimular acadmicos, estudiosos e profissionais da
rea de Marketing, Publicidade e Propaganda e afins ao desenvolvimento de
tcnicas de comunicao eficientes para os moldes do mercado e contexto social
atual e assim atender a necessidade profissional de dar continuidade ao
desenvolvimento e aprimoramento das tcnicas de comunicao entre produtos,
servios e o consumidor final.
Segundo Muniz (2005, p. 20), a comunicao publicitria como um tipo de
discurso cujo produto, o texto do anncio, veicula uma dupla mensagem, uma de
carter informativo que tem por objetivo a divulgao de um produto e outra da
ordem da imposio de um sistema de valores tendo por objetivo o consumo.
16

Da barra de chocolate a uma filosofia de vida, para a Publicidade, tudo se
trata de um produto que deve ser comprado. Para isso, se utiliza todo e qualquer
meio de comunicao que tenha a capacidade de levar ao consumo. Como disse
Muniz (2005, p. 6 e 7), A comunicao publicitria, faa ela publicidade do que
fizer, tem sempre uma inteno bem definida: fazer comprar.
O Merchandising, objeto de estudo dessa pesquisa, se constitui por todos os
atos, aes e recursos promocionais que os pontos de venda utilizam buscando
propiciar informaes sobre seus produtos aos possveis adquirentes destes, que
concorrem para melhorar a aparncia e contedo das mercadorias, marcas ou
servios, tendo como mola propulsora estimular e influenciar as decises de compra
dos consumidores.
A escolha da autora Blessa (2003) no foi por acaso, pois, ela refere que o
merchandising se configura em uma ferramenta muito mais completa, que em
relao ao produto, objetiva possuir controle sobre todo o seu ciclo de vida, com
abrangncia que vai desde a efetivao de ajustes necessrios para sua exibio
nos pontos de venda de modo adequado, chegando medio de sua performance
quando colocados em frente aos consumidores.
Nesse sentido, o mercado de farmcias, no formato evoludo de drugstore,
especialmente pelo fato de terem se proliferado acentuadamente nos ltimos
tempos, precisa estar sempre atento para as necessidades dos clientes, que hoje
no se restringem apenas compra de medicamentos, mas buscam tambm, um
atendimento personalizado, aliado a preos competitivos, para se sentir motivado a
buscar produtos e servios.
Com o intuito de alcanar tanto os objetivos gerais como os especficos deste
trabalho, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica de cunho exploratrio, abrangendo
obras e publicaes tcnicas que tratam de Publicidade e Propaganda, Marketing e
Merchandising para prover embasamento acadmico ao estudo. Para
complementar a pesquisa bibliogrfica, foi realizada uma pesquisa de campo tendo
como cenrio, as lojas que compem a rede Extrafarma, que, integram um grupo de
forte expressividade desse segmento mercadolgico em Belm.
Ento, esse estudo quis satisfazer ao questionamento: como as tcnicas e
aes de merchandising e promoo de vendas influenciam a deciso de compra
por impulso dos consumidores? Ou como as lojas Extrafarma trabalham esses
17

conceitos? Ou ainda, de que maneira podemos identificar esses conceitos nos
pontos de venda destas lojas?
O trabalho est estruturado em quatro captulos, a saber: o primeiro captulo
aborda a Compra por Impulso; o segundo captulo trata da Publicidade e
Propaganda como ferramenta de marketing; o terceiro registra a histria e traa um
perfil da rede de drugstores Extrafarma com nfase nas sua aes de
merchandising; o quarto captulo contm a pesquisa de campo e os resultados por
ela alcanados e finalmente, encontram-se a proposta de interveno e as
consideraes finais.

18

2 COMPRA POR IMPULSO

O presente captulo aborda parte do referencial terico acerca do conceito da
compra por impulso, referindo o estmulo para que a compra se concretize. Assim,
falaremos da Psicologia e sua importncia para o sucesso da Publicidade e da
Propaganda, Marketing e afins limitando-se a assuntos como Sensao e
Percepo, Comportamento do Consumidor e Impulso na aquisio de produtos e
servios utilizando autores que fazem referncias a esses assuntos.
H quem diga que em 1912, nos Estados Unidos, foi inaugurada a primeira
loja do mundo com atendimento por auto servio, o cash and carry ou pague e
leve com preos predeterminados e apenas quatro anos depois, os norte-
americanos inauguram a segunda loja a utilizar a mesma tcnica. Mas foi aps os
anos 30 que essa modalidade ganhou fora para chegar ao que conhecemos hoje.
A dcada de 30 foi um perodo de grandes transformaes. No Brasil,
vivemos a Revoluo de 30 quando a estrutura do Estado brasileiro modifica-se
profundamente, tornando-se mais ajustada s necessidades econmicas e sociais
do pas. Em 1932 ocorre a Revoluo Constitucionalista, que exige, entre outros
pontos, a constitucionalizao do novo regime dando incio ao processo de
democratizao deste pas. Nos Estados Unidos, em consequncia da quebra da
bolsa de Nova York, em 1929, Franklin Roosevelt d incio ao New Deal, um plano
de recuperao econmica.
Em meio a essas transformaes, a nova tcnica de vendas suprimiu
balconistas diminuindo as despesas e se tornou uma forma mais prtica de comprar
e vender, alm de permitir ao consumidor autonomia para servir-se sem a
interveno de terceiros, e a partir deste simples fato pode-se dizer que nasce o que
hoje conhecemos como Compra Por Impulso. Esse sistema mudou completamente
a estrutura de custos das empresas, provocando o crescimento das vendas e a
reduo dos custos.
Os estudos acerca desse tema so recentes. A dcada de 1950 marca o
incio do despertar do interesse do mundo acadmico pelo evento Compra Por
Impulso, registrando-se que, em termos prticos, essa preocupao existe desde
que a comercializao de bens foi estabelecida entre os homens, isso significa dizer
que, a compra por impulso acompanha a evoluo da humanidade.
19

Segundo Tecglen (1979), antes da Revoluo Industrial, o consumo era de
pequena monta e com o advento da industrializao, registrou-se a elevao da
produo, ou seja, a criao de excedentes, possibilitando ao consumidor o acesso
a bens suprfluos.
Aps a Segunda Guerra Mundial, o poder de consumo foi retomado, o que
levou ao estudo do comportamento de compra, particularmente pela empresa
americana DuPont, que entre 1945 e 1965, promoveu estudos acerca do
comportamento de compra no bojo do qual tentavam avaliar no mbito dos
supermercados, o volume de compra por impulso.
A partir de ento, foram desenvolvidos estudos definindo categorias e tipos
distintos de lojas, todos tendo por escopo estabelecer estatsticas sobre produtos
comprados de maneira no planejada, ou ainda, que canais de distribuio e
comunicao foram responsveis pela constatao de um elevado ndice de
impulsividade que redunda em compra.
A compra por impulso tem seus estudos originados a partir de pesquisas da
Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, quando buscam entender as razes
que levam um indivduo a escolher esta ou aquela marca de produto, por exemplo,
ressaltando-se que seu estudo de importncia capital no auxlio ao processo de
desenvolvimento das estratgias de marketing, bem como sua prtica.

2.1 PROCESSOS PSICOLGICOS BSICOS: SENSAO E PERCEPO

A Publicidade e a Propaganda como ferramenta de persuaso e/ou
manipulao do homem considera a Psicologia cincia de fundamental importncia
por se valer da necessidade de entender a essncia humana a fim de alcanar da
forma mais eficiente o seu pblico alvo. Dentro desta cincia estudamos os
Processos psicolgicos bsicos, eles correspondem a tudo que nos constitui como
ser humano. Tudo que construdo na nossa ontogenia.
De acordo com os professores Jos Ricardo dos Santos e Ana Cristina Costa
Frana, dentre os processos psicolgicos bsicos encontramos a Sensao:
estimulao dos receptores sensoriais por alguma energia que convertida em
impulsos neurais e transmitida ao crebro, isto , deteco dos estmulos do meio
(sons, odores, objetos, etc.). E a Percepo: sensaes organizadas de acordo com
20

as experincias do indivduo. A percepo no simplesmente adio de estmulos,
na percepo existe a influncia de elementos subjetivos prprios do indivduo.
A percepo um processo ativo, varia de pessoa para pessoa e dela
mesma em situaes diferentes. A sensao est ligada a elementos
neurofisiolgicos e a percepo est ligada a elementos psicolgicos. O
comuniclogo deve saber como o indivduo sente e percebe o mundo. O mesmo
deve conhecer seu pblico alvo para poder elaborar a melhor estratgia para
abord-lo.
O merchandising no PDV para ser eficiente deve ser muito bem articulado,
deve estar em sintonia com o pblico alvo de modo que se apresente exatamente
como o profissional idealizou e para que isso ocorra de fato, os estmulos devem ser
criados a partir do estudo do comportamento desse pblico alvo.
Ainda de acordo com Santos e Frana, Comunicao Social, a sensao a
conexo entre o mundo externo e o interno. E a percepo a integrao e a
interpretao das sensaes, influenciada pelas experincias, circunstncias atuais,
pela cognio e afeto que direcionamos quele estmulo. O progresso desses
processos influencia o comportamento humano, inclusive ao que se refere ao
consumo. Isso nos leva a outra abordagem dentro da Psicologia Social: o
Comportamento do Consumidor.

2.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para entendermos o Comportamento do Consumidor necessrio
entendermos alguns conceitos que encontramos nos dicionrios como: Consumir,
que se refere ao ato de gastar, esgotar, utilizar. Logo, o consumidor aquele que
gasta, que esgota, que utiliza. Que diferente do comprador (aquele que comprou
algo) e tambm do cliente, que o comprador fiel. Comportamento o
desenvolvimento de atitudes por qualquer criatura, desde que essas atitudes
desencadeiem uma interao com o meio social.
De acordo com as valorosas aulas da professora Ana Frana, o
comportamento se apresenta em dois modos. O Comportamento Incondicionado
(inato) est ligado a Filognese (espcie), a Ontognese (indivduo) e a
Sociognese (cultura). O Comportamento Condicionado (aprendido) est ligado a
instruo (regras), a incitao (positiva ou negativa) e principalmente, a experincia
21

(pareamento/associao, consequncia, recompensa. Este ltimo modo nos leva ao
que podemos chamar de reflexo condicionado, isto , induo da resposta.
Finalmente, podemos dizer que o Comportamento do Consumidor a
conduta, externa e interna do indivduo, ou grupo de indivduos, ou ainda, pessoa
jurdica, dirigida a satisfao de suas necessidades/desejos mediante bens,
servios ou informaes, aprendida de consumir. Isso nos leva a crer que todo ser
humano tem um comportamento nato, mas desenvolve um comportamento que
aprendido por influncia do meio em que vive.
Portanto, usando os estmulos certos de maneira estratgica, possvel
manipular as atitudes do consumior e conduzi-lo at que atinja o objetivo desejado.
Ento percebemos a importncia do merchandising no ponto de venda pelo fato de
ser o local que oferece maior vulnerabilidade ao consumidor devido proximidade
entre ele e o produto, sendo assim o ponto de venda um local favorvel para a
prtica de estratgias de marketing, aes promocionais e merchandising a fim de
influenciar o comportamento do consumidor induzindo-o a compra.

2.3. O IMPULSO

O impulso , segundo Costa (2001), um estmulo com fora psicolgica
suficiente para fazer com que o indivduo pratique uma dada ao. Nesse sentido,
qualquer estmulo pode se constituir em um impulso, bastando para isso que
possua uma intensidade capaz de provocar a ao. E, at que a fora do estmulo
seja minimizada ou desaparea, o indivduo pode ser induzido a adotar um
determinado comportamento ou a reagir de uma maneira especfica graas ao
impulso desencadeado por esse estmulo.
Assim, entende-se que os impulsos so derivados da confrontao com um
estmulo determinado, que produz um comportamento de resposta imediata quase
involuntria, sem discernimento ou ponderao sobre as consequncias, revestida
de espontaneidade e urgncia, podendo at, segundo Costa (2001), caracterizar um
conflito psicolgico entre o autocontrole e a predisposio em agir impulsivamente.
Costa (2001) refere que os impulsos podem ser divididos em primrios ou
bsicos e secundrios ou adquiridos. Os impulsos primrios ou bsicos tem estreita
relao com o processo fisiolgico, registrando-se que sua minimizao ou
satisfao essencial para a sobrevivncia. Entre esse tipo de impulso encontram-
22

se a fome, a sede, a respirao, o sexo (em relao a este ltimo, h psiclogos
que no o incluem como impulso realmente bsico para a sobrevivncia).
J no que diz respeito aos impulsos secundrios, Costa (2001) esclarece
serem derivados dos bsicos, ou adquiridos no decurso da existncia como parte da
aprendizagem que nela se d. Entre esse tipo de impulso est o medo, que de
modo geral, aprendido, haja vista a comprovao de que as crianas no sentem
medo da mesma forma que os adultos, sendo que esse impulso manifestado
diante das sugestes de reao frente situao considerada como perigosa ou a
adoo de padres seguidos por outras pessoas, que provocam a maior parte dos
tipos de medo.
Costa (2001) ressalta a possibilidade dos impulsos primrios poderem derivar
alguns secundrios devido complexidade da psique humana, considerando que o
homem est constantemente aprendendo a reduzir ou a eliminar os impulsos e pela
frequncia com que obrigado a certo comportamento, o ser humano termina por
adotar as aes intrnsecas a determinados impulsos antes mesmo que eles se
manifestem plenamente. Explicando melhor, as pessoas agem de maneira
automtica, ou antecipadamente, o que em certas ocasies, motiva um quase
desconhecimento do impulso primrio respectivo, que, no entanto, encontra-se
presente, como o caso da alimentao na hora certa, que evita o surgimento da
fome.
Sabe-se que o ser humano tem naturalmente necessidades que independem
de sua vontade. H quem diga que, hoje em dia, a publicidade tem a capacidade de
criar essas necessidades, mas, na verdade, a publicidade no determina a
necessidade, porm, disponibiliza uma variedade de produtos com a capacidade de
saciar tal obrigao. E essa abundncia de aromas, sabores e sensaes, suscita o
desejo do homem, sentimento este que se configura como nosso aliado,
provocando ao consumidor a percepo de obrigao muito semelhante a da
necessidade, o que gera motivao.
Como explica Karsaklian (2004, p. 36), a motivao deriva da deteco de
uma necessidade. Uma necessidade ativada e sentida quando existe intensa
divergncia entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual.
medida que essa divergncia aumenta, proporcional a necessidade e a urgncia
em satisfaz-la. Entretanto, existem diferentes maneiras de satisfazer uma mesma
necessidade. Isso refere aos desejos e as preferncias. Quer dizer, quando temos
23

sede, estamos reconhecendo uma necessidade, por conseguinte buscamos a
satisfao de tal necessidade (uma bebida), todavia, esta sede poder ser saciada
com um copo dgua ou com outra bebida escolha (desejo e preferncia).
O ser humano nico, tem peculiaridades, personalidade, ou seja, caractersticas e
preferncias que satisfazem o seu bel-prazer. o que defende Karsaklian (2004, p. 41)
quando diz que:
[...] a personalidade o que faz com que o indivduo se comporte sempre
da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situaes. [...]
um indivduo de temperamento conservador ter tendncia a escolher
constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um no
conservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades.
Essa fartura de alternativas disponveis no mercado atual proveniente
dessas vrias preferncias, ou at mesmo, exigncias individuais. Temos um gosto,
um cheiro e uma sensao para satisfazer os mais exticos desejos e logo que vo
surgindo novos interesses surgem tambm novos produtos.
Com base nos autores referenciados acima, entendo que mesmo havendo
um conceito pr-definido no que tange deciso de compra, o consumidor, no ato,
encontra-se vulnervel a outras opes. O Ponto de Venda, quando valorizado,
pode aumentar significativamente a possibilidade de compra de um produto. A
proximidade entre o merchandising e o consumidor pode provocar sensaes
susceptveis ao impulso. Uma vez estimulado de forma estratgica e com o
produto ao seu alcance, a efetivao da compra praticamente inevitvel, ou seja,
o consumidor induzido compra por impulso.
A compra por impulso promovida em diversos segmentos do varejo de bens
de consumo, mas ocorrem principalmente se tratando de itens de convenincia.
Conforme Ana Paula Roeffero, gerente de Marketing da rede de drugstore
Extrafarma, 99% das compras de produtos de convenincia como chocolate e
bombons se do pelo impulso. Todo o trabalho de Merchandising aplicado nas lojas
da rede Extrafarma desenvolvido para provocar este fenmeno que contribui
significativamente para o aumento dos ganhos da empresa.
E por isso os resultados do Merchandising praticados nas lojas so avaliados
periodicamente por meio de alteraes em lojas pilotos comparando a evoluo
das vendas nessas lojas com lojas de igual comportamento, ditas lojas controle.
Quer dizer, se a alterao do Merchandising gerar acrscimo nas vendas, essa
alterao classificada como sucesso e adotada por novas lojas.

24

2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO

Nesta seco observaremos que a compra por impulso sofre influncia de
fatores internos do indivduo que a pratica ou por fatores ambientais, e a
importncia de determinar esses fatores que afetam diretamente esse
comportamento. No rol desses fatores podem estar inclusos aspectos situacionais,
variveis demogrficas, fatores tcnicos, processos afetivos e percepo de
desconto, capazes de exercer influncia no comportamento de compra por impulso
em compras convencionais e tambm em sites de compras, e-commerces.
Os fatores situacionais se configuram em condies ambientais que
abrangem o processo de compra, podendo concorrer para concretizar as compras
por impulso ou dificultar a sua realizao (STERN, 1962). Essa espcie de fatores
classificada por Mihic e Kursan (2010) como fatores externos implcitos do ambiente
de compra, dizendo que o consumidor, quando adentra o ambiente de compra, fica
exposto a certos estmulos que podem motiv-lo a efetuar a compra no planejada.
Concretizando esses pensadores, a Extrafarma investe em ambientes com
belos layouts de gndolas na loja a fim de impressionar o cliente e facilitar o alcance
dos produtos. Tudo para promover o conforto e a praticidade necessria para a
realizao da compra como mostra a imagem abaixo:

Figura 1: Entrada loja Extrafarma Av. Duque de Caxias

Fonte: Autora da obra
25

Variveis demogrficas afluem tambm para influenciar a compra por
impulso, entre as quais, Arajo e Ramos (2007) referem: renda, idade, escolaridade
e gnero. Dentre as variveis referidas, a que tem importncia fundamental no
comportamento de compra a idade, que segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),
classifica os consumidores em diversos grupos: jovens e adultos, bebs e crianas.
De acordo com Dittmar e Drury (2000), a compra por impulso pode ser influenciada
tambm, por atributos como o gnero.
Para inmeros estudiosos do comportamento do consumidor, entre os quais:
Sheth, Mittal e Newman (2001), que argumentam que a classe social e a renda de
um indivduo so variveis importantes para o entendimento e a previso do
comportamento que este sujeito evidencia em situaes de compra e consumo.
O varejo tradicional, de acordo com Adelar et al. (2003) difere
significativamente do comrcio eletrnico (referindo-se ao e-commerce), no qual os
fatores tcnicos dos sites tambm influenciam a compra por impulso on line, o que
apoiado por Madhavaram e Laverie (2004) que defendem que a compra por impulso
on line pode sofrer influncia, alm de caractersticas do produto, como por
caractersticas do site.
Da mesma forma, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007) aventam a
possibilidade de que os consumidores sejam influenciados no ambiente do e-
commerce a realizar compra por impulso por atributos do site como: qualidade e
quantidade das informaes, facilidade de uso, design ou estilo grfico do site,
confiana e respeito, segurana e privacidade, e, interatividade e personalizao.
Discorrendo a respeito do mesmo tema, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007)
sugerem que, para um site estimular a compra por impulso, fundamental que o
site possua qualidade global, para que os compradores se sintam satisfeitos,
incluindo variveis como facilidade de uso e aparncia.
Nestes tempos de comrcio eletrnico, as compras por impulso ficaram mais
fceis de serem efetuadas, concorrendo para ampliar as pesquisas em torno da
compra por impulso do varejo tradicional para o varejo na Internet, conforme
referem Madhavaram e Laverie (2004).
Comungando desse entendimento, Dawson e Kim (2009) ressaltam que os
usurios do comrcio eletrnico ficam expostos de maneira constante a estmulos
de marketing que fomentam a compra por impulso, e as facilidades proporcionadas
26

pelo comrcio eletrnico concorrem para incentivar esse tipo de comportamento dos
consumidores nesse ambiente.
A par dessas facilidades, um aspecto se ressalta dentre os demais, que o
fato da internet garantir o anonimato da compra, o que, segundo Sun e Wu (2011),
pode concorrer para que o comprador impulsivo deixe a inibio de lado e
ultrapasse os limites sem muitas dificuldades ao efetuar compras por impulso dessa
forma.
Porm, apesar do intenso desenvolvimento da era ciberntica que nos
rodeia, principalmente pela comodidade que ela nos proporciona tendo em vista que
nosso dia-dia est cada vez mais abreviado, ainda nos deparamos com diversos
riscos ao optar por comprar atravs de e-commerce que vo desde a qualidade
duvidosa do produto, a complexidade do processo de compra ou at a possibilidade
de nunca receber o produto pago, ou seja, ainda no temos total segurana ao
executar tal procedimento.
Alm do excesso de informao, inclusive de ofertas anunciadas na internet
enquanto estamos navegando, o que divide nossa ateno constantemente como
se nos deparssemos com um leque infinito de produtos de todos os departamentos
imaginveis. Essa exposio extremamente variada pode gerar a indeciso diante
de tantas opes ocasionando a desacelerao do impulso da compra podendo at
resultar no adiamento dessa compra. Toda essa complicao no ocorre no PDV.
Hausman (2000) defende que uma alterao emocional se constitui em um
dos principais fatores a influenciar a compra por impulso. Conforme Youn e Faber
(2000) a compra por impulso sofre influncia de fatores internos dos consumidores
como os processos afetivos que segundo Coley e Burgess (2003), envolvem
emoes, sentimentos e humor , e as emoes, que exercem significativa
influncia nesse tipo de compra.
Park e Lennon (2006) argumentam que a compra por impulso pode sofrer
estmulo de promoes e da percepo de desconto, afirmao apoiada por Santini
e Espartel (2008) quando referem que a promoo de vendas se constitui em
importante fator que deve ser levado em conta quando o assunto focalizado
compra por impulso.
Segundo Gendall, Hoek e Pope (2006), o varejista adota tcnicas como o
desconto de preos como uma forma popular de incentivar a compra imediata, o
27

que lhe traz como retorno um aumento representativo das vendas, alm de
melhorar o relacionamento do consumidor.
A Extrafarma trabalha uma comunicao voltada para o comrcio varejista
desde o layout das lojas at o mix de produtos oferecidos. A estratgia de
comunicao promocional da Extrafarma visa aumentar as vendas atingindo o maior
pblico possvel com aes de mdia e Ponto de Venda - PDV, relata a
Administradora de Empresas Ana Paula Roeffero, atual Gerente de Marketing do
grupo Extrafarma. Alm disso, possvel notar claramente essa estratgia da
empresa voltada a comunicao promocional, como mostra a prxima figura.

Figura 2: Destaque de produtos em promoo.
Fonte: Autora da obra.
28

2.5 DEFINIO DA COMPRA POR IMPULSO

Comprar, segundo Ferreira (2010), adquirir por dinheiro. E impulso tem
como significado estmulo, incitamento, instigao, conforme a mesma fonte.
Assim, compra por impulso pode ser entendida com a aquisio de algo por
dinheiro, motivada por um incentivo que tanto pode ser interno (partindo da prpria
pessoa) ou externo (originado do meio em que a pessoa se encontra).
Baseando-se no estudo do comportamento do consumidor, registra-se que a
definio de compra por impulso bastante questionada. Nesse sentido, Gligio
(2002) afirma que a compra por impulso o resultado de uma interpretao da
experincia do momento que o sujeito atravessa.
Recorrendo-se a uma opinio mais tcnica, registra-se que, na concepo de
Rook (1987, p. 191), a compra por impulso ocorre quando um consumidor
experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de
comprar algo imediatamente, valendo ressaltar que este estudioso empenhou-se
em implementar pesquisas com a inteno de melhor entender o comportamento
que desencadeia a compra por impulso.
Corroborando a assertiva acima, Mowen e Minor (1998) referem que a
compra por impulso o tipo de aquisio em que os consumidores adquirirem bens
materiais pelas sensaes, emoes e imagens que estas geram em suas mentes,
agindo impulsivamente, sem planejamento.
Como forma de reforar essas concepes, registra-se o posicionamento de
Barracho (2001), para quem a compra por impulso se constitui em uma aquisio
no planejada, fruto de uma exposio a um estmulo e cuja deciso por comprar foi
decidida no local.
Heilman et al. (2002) asseveram que, a promoo de vendas configura
importante instrumento na gerao de estmulo direcionado compra por impulso
nos compradores. Esse entendimento compartilhado por Laroche et al. (2003), ao
argumentar em favor do fato de que as promoes de vendas so instrumentos que
estimulam os consumidores a realizar compras por impulso, encorajando-os a
estocar produtos.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), estudando a compra por impulso, afirmam
que esse tipo de compra ocorre no momento em que a pessoa se deixa levar por
29

um desejo repentino de adquirir algo, portanto desprovido de qualquer plano e sem
medir as consequncias dessa ao.
Como se v, a compra por impulso se d sem qualquer planejamento, de
forma totalmente improvisada, sem base financeira para avaliar a possibilidade de
poder, ou no, responsabilizar-se pelo valor envolvido, em razo da presena de
forte motivao psicolgica.
Rook (2002) considera que a compra por impulso ocorre quando um
consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes
poderosa de comprar algo imediatamente.
Com o intuito de reafirmar o entendimento sobre compra por impulso, refere-
se a manifestao de Blessa (2003, p. 39), quando afirma que:
A compra por impulso um processo decisrio no planejado e
extremamente rpido. Pode ser a quebra de um padro habitual, pode
ocorrer em funo de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade,
ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de
um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela viso de um
produto desconhecido e percebido como necessrio e til.

Agora pensemos em uma ocasio aonde estaramos em uma loja comprando
algo especfico, e, por vrias vezes lembramos de algo mais que est faltando e
com isso, no caminho do expositor, onde pegamos o real objetivo da compra, at o
caixa, nos deparamos com alguns produtos em nossa cesta que no faziam parte
dos nossos planos ao sair de casa? Ou at mesmo, quantas vezes ns
acrescentamos alguns itens a mais durante o breve momento em que a operadora
do caixa est registrando as nossas compras?
Essa prtica comum a todas as pessoas com poder de compra. Isso se d
por que estamos sujeitados s estratgias aplicadas nas lojas que frequentamos. E
principalmente, isso s ocorre de fato, por que entendemos que aquele determinado
produto nos til naquele momento.
Quer dizer, no qualquer coisa em qualquer ocasio que desperta o
impulso da compra. Este estmulo varia inversamente proporcional em relao ao
preo do produto. Isto , Quanto maior o preo do produto, menor a possibilidade
da compra impulsiva. E assim possvel observar que cada vez mais comum a
disposio de produtos de baixo custo prximo aos caixas das lojas de varejo ou
convenincias. Principalmente produtos de primeira necessidade como alimentos.
A esse respeito, refere-se a manifestao de Camargo (2008, p. 33),
argumentando que:
30

Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de produtos que
no fazem parte da lista de produtos essenciais de uma loja. So produtos
os quais voc no pensa em levar ao entrar no estabelecimento, mas que o
merchandising e a exposio so trabalhados de modo que estes
produtos tambm faam parte de suas compras.

O mix de produtos das lojas que compem a rede Extrafarma bastante
variado. Alm dos medicamentos encontramos produtos de beleza e bem estar,
jornais, perfumaria, higiene pessoal, e alimentos como sorvete, chocolate,
refrigerantes, entre outros. Por conseguinte, possvel notar que a disposio dos
ltimos produtos citados se d, no por acaso, no entorno dos caixas. Claramente
fazendo jus ao que discutimos acima. o que mostra a figura abaixo:

Refletindo sobre a ltima questo, chegamos num paradoxo a partir do fato
de que a rede de drugstore, que se configura nosso objeto de estudo, adota
estratgias agressivas no que se referem s vendas, especialmente incitando a
compra por impulso do amplo mix e em contrapartida terem como sua essncia a
comercializao de produtos farmacuticos, alm de adotar slogans que fazem
referncia a sade e o bem estar das pessoas, o que emite uma imagem baseada
no compromisso com a sade e o bem estar dos seus clientes. Por esses motivos
tm ou deveria ter maior responsabilidade que outras lojas do comrcio varejista.
Figura 3: Caixa loja Extrafarma.
Fonte: Autora da obra.
31

Contudo, na base terica dessa pesquisa observou-se que tanto a
Publicidade e a Propaganda quanto a Psicologia esto relacionadas ao
comportamento humano, logo, esto sujeitadas s transformaes humanas. Sendo
a Psicologia a cincia do comportamento humano, pode se dizer que, como
qualquer outra, visa anlise daquilo que se tem como objeto considerando o que o
rodeia.
Isso torna a Psicologia, mas especificamente, a Psicologia Social estudo
das aes humanas modificadas pela presena atual ou implicada de outrem, pea
importante no outro ramo supracitado, visto que busca e informa o entendimento
das necessidades, desejos e motivaes do ser humano cuja Publicidade e a
Propaganda precisa para alcanar o domnio deste alvo controlando seus impulsos
fazendo do estudo do comportamento humano uma base para uma persuaso cada
vez mais imbatvel.

32

3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE
MARKETING

3.1 BREVES CONSIDERAES SOBRE A HISTRIA DA PUBLICIDADE

O vocbulo publicidade, inicialmente, era utilizado para designar a ao de
propagar, de publicar algo para conhecimento geral. Palavra originada do latim,
publicus, cujo significado pblico, de onde derivou a palavra publicite, do idioma
francs. (RABAA e BARBOSA, 2001, p. 481).
Podemos dizer que a Publicidade nasceu com a necessidade do homem em
despertar o interesse dos outros por seus servios ou por eventos a fim de atrair
grandes pblicos, na Antiguidade Clssica, por exemplo, eram feitas inscries em
tabuletas informando as famosas lutas de gladiadores, e, tambm, informavam os
servios oferecidos pelo comrcio local. Alm desses escritos esses avisos eram
feitos de forma oral pelos chamados pregoeiros. Prtica que at hoje possvel
encontrar pelas ruas do comrcio de Belm.
Mais tarde, com advento da imprensa mecnica, graas ao arteso alemo
Joo Gutenberg ao desenvolver caracteres mveis confeccionados com, a prensa
de imprimir e uma nova tinta de impresso, possibilitou que, no sculo XV,
surgissem os primeiros panfletos, (folhas volantes como eram chamados).
Neste processo de evoluo da atividade, o primeiro anncio publicitrio de
um livro apareceu no peridico ingls Mercurius Britannicus, em 1625. Segundo
informaes fornecidas pelo site da Universidade Catlica de Pernambuco. A partir
de ento, a fonte de renda dos jornais que era restrita venda de assinaturas, foi
elevada incrementada com a publicao de anncios, com a publicidade passando
a experimentar uma nova etapa de sua histria.
Devemos frisar que estes primeiros anncios mantinham a caracterstica de
informar, no possuindo o carter manipulador, como na veiculao de anncio no
dia 30 de setembro de 1658, peridico Mercurius Britannicus, que referia uma
bebida chinesa nos seguintes termos: essa excelente bebida China, aprovada por
todos os chamados chineses, Tay ou Tch pelos chineses e Tea por outras naes,
vendida na cafeteira Cabea de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal
Exchange, Londres. (MALANGA, 1979, p. 18).
33

Segundo Maria Berenice Machado e Marcelle dos Santos (2006, p. 107), a
atividade publicitria estabeleceu-se no Brasil junto com a chegada da imprensa em
1808. No entanto, a primeira Agncia de Publicidade que se tem registro no Brasil
foi A Ecltica, criada em maio de 1914, por Joo Castaldi e Jocelyn Benaton
(QUEIROZ, 2006, p.22).
A tcnica publicitria acompanhou a evoluo dos meios de produo em
massa, bem como, suas consequncias em termos da requisio de bens de
consumo, introduzindo, paulatinamente, mensagens cada vez mais persuasivas,
caracterstica que atualmente a constitui como sua essncia.
A competitividade entre as empresa ensejou a adoo da chamada
publicidade combativa, que tem como propriedade a imposio do produto, o que
convergiu para o surgimento de excessos, situao solucionada com a criao de
legislao regulatria da atividade publicitria.
Aps anos em constante evoluo, hoje, munida de tantos recursos, a
publicidade contempornea transforma o produto em mito, ornamentando sua
aparncia e contedo com atributos que, na maioria das vezes, vo alm das suas
prprias qualidades e a da sua prpria realidade.

3.2 A HISTRIA DA EVOLUO DA PROPAGANDA

O vocbulo propaganda deriva do latim, configurando-se em gerndio do
verbo propagar, com significado de multiplicar, estender, difundir.
Sabe-se por meios dos livros de histria que os religiosos a fim de expandir a
religio e atrair cada vez mais fieis sua doutrina. Sendo assim os mais
expressivos formadores de opinio da poca. At mesmo pelo fato de saberem ler e
escrever, o que era privilgio do clero. Logo, podemos dizer que estes foram os
primeiros a fazer propaganda.
Muito tempo se passou e com o surgimento de novas classes sociais e
evoluo da sociedade e a propaganda deixou de ser exclusividade dos sacerdotes
e se tornou uma atividade praticada por outras organizaes econmicas, sociais e
polticas, conforme Childs (1976, p. 96) descreveu:

34

A expanso da democracia e a extenso do sufrgio, o aumento das
facilidades educacionais e da alfabetizao, a evoluo tecnolgica no
campo das comunicaes, as transformaes econmicas, tanto na
produo quanto na distribuio e no consumo de riquezas, bem como o
ritmo crescente das modificaes sociais e a necessidade cada vez maior
de cooperao social, tudo isso afetou grandemente o papel da
propaganda na sociedade. O significado histrico da propaganda maior
quando ela executada sistemtica e duradouramente por grupos amplos
e bem organizados.

De acordo com a Consultora em Comunicao Elo Muniz, em sua obra
Publicidade e Propaganda: origens histricas, foi na primeira metade do sculo XX,
que a publicidade passou a ser utilizada como fonte de recursos financeiros, e a
partir disso surgiram os jornais de grande circulao a custo acessvel.

3.3 DIFERENAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Um dos conceitos relevantes acerca da Publicidade refere:
[...] toda comunicao de entidades pblicas ou privadas, inclusive as no
personalizadas, feita atravs de qualquer meio, destinada a influenciar o
pblico em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou servios, com ou
sem finalidade lucrativa. Pasqualotto (1997, p. 25).

Percebemos na citao acima que o autor indiferente finalidade lucrativa
da atividade em questo. O que contradito por Benjamin, Marques e Miragem
(2006. p. 196-197) quando afirmam que:
A publicidade tem um objetivo comercial [...] enquanto que a propaganda
visa a um fim ideolgico, religioso, filosfico, poltico, econmico ou social
[...] A diferena essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se no
fato de que a primeira faz-se com a inteno de alcanar lucro, enquanto
que a segunda exclui quase sempre a ideia de benefcio econmico.

Ainda para Marques (1995, p. 138), publicidade toda informao ou
comunicao difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos
consumidores a aquisio de um produto ou a utilizao de um servio, qualquer
que seja o local ou meio de comunicao utilizado.
Com base nos conceitos supracitados podemos perceber, que a doutrina no
est pacificada em relao ao conceito de publicidade, posto que alguns conceitos,
como se v, excluem o objetivo de lucro, quando no se manifestam neste contexto,
enquanto que outros exigem tal finalidade.
No se pode mais pensar em propaganda como um fenmeno isolado. Ela
faz parte do panorama geral da comunicao e est em constante envolvimento
com fenmenos paralelos, onde colhe subsdios (SANTANNA, 1995, p.1).
35

Malanga (1987, p.10) conceitua propaganda como: atividades que tendem a
influenciar o homem, com o objetivo religioso, poltico ou cvico. Propaganda,
portanto, a propagao de ideias, mas sem finalidade comercial. Bem como, para
Martins (1999, p.39), a propaganda leva a necessidade ao consumidor sobre o
produto, servio ou ideia.
Embora a publicidade e propaganda tenham objetivos diferentes conforme
defendem alguns autores, elas apresentam pontos comuns quanto tcnica e aos
veculos que utilizam (MALANGA, 1987, p.11).
Embora existam diversos debates sobre essas divergncias, No entender de
Vasconcelos e Benjamin (1995), no foi este, contudo, o caminho adotado pelo
Cdigo de Defesa do Consumidor. Dessa forma, o Cdigo de Defesa do
Consumidor no cuida de propaganda, seu objetivo somente a publicidade, ou
seja, ainda que seja difundida indistintamente, deve estar de acordo com os ditames
legais, sob a pena de caracterizao de publicidade enganosa, sendo
responsabilizado o anunciante e/ou o fornecedor do contedo enganoso publicado.
A publicidade tipificada como ilcita quando os anunciantes no cumprem
com o dever de informar corretamente o consumidor sobre as caractersticas do
produto e/ou servio. Em consequncia disso, existe a hiptese de danos morais e
materiais que podem ter sido causados ao consumidor, presumindo-se a culpa do
fornecedor por veicular a publicidade enganosa, que somente se exonerar de sua
culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios sua vontade, uma situao
externa imprevisvel ou irresistvel, entre outros, o que do contrrio responder
civilmente e objetivamente pelos danos causados.

3.4 CONCEITO DE MARKETING

Kotler (1991) diz que o marketing uma recente disciplina de ao e em
contrapartida uma das profisses mais antigas do mundo, porm apareceu
formalmente apenas no incio do Sculo XX como resultado da impreviso de
questes e problemas no solucionados pela Economia no mbito cientfico.
Na medida em que o marketing foi se firmando fazendo jus ao conceito de
processo de ajustamento da demanda e da oferta - um dos diversos conceitos
atribudos inicialmente, foi tambm dividindo opinies a respeito de seu real efeito,
ora elogiado como uma brilhante forma de aquecer a economia, ora como corruptor
36

da sociedade induzindo-a a adquirir coisas que no precisa a ponto de desestruturar
o oramento familiar.
Foi com o louvor da prtica do marketing que entendemos o produto no
apenas como objetos (na forma fsica), mas como um instrumento para solucionar
um problema. Kotler (1991) refere Qualquer coisa capaz de prestar um servio, isto
, de satisfazer uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui
pessoas, lugares, organizaes e ideias.
Mas para Kotler (1991), alm do fato de termos desejos e necessidades e em
concomitncia termos produtos para supri-los, para que o marketing exista,
necessrio que e esta ao se d por meio de troca. Segundo Kotler (1991, p. 32), a
troca se configura pela existncia das seguintes condies:
1. existem duas partes;
2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
3. cada parte capaz de se comunicar e fazer a entrega;
4. cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

E assim, chegamos ao conceito de marketing estabelecido por Kotler (1991,
p. 33) (...) marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das
necessidades e desejos, atravs dos processos de troca.
Por sua vez, Schewe e Smith (1982, p. 383) definiram marketing como sendo
um conjunto de atividades necessrias e incidentais para ocasionar
relacionamentos de troca em nosso sistema econmico.

3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing o conjunto de variveis fundamentais trabalhadas
para alcanar excelncia no desempenho de um produto em um determinado
mercado. A saber, o conceito de mercado atribudo por Kotler (1991, p. 33) Um
mercado uma arena para trocas potenciais.
E ainda, a dimenso do mercado varia inversamente proporcional ao preo
do produto, logo, quanto menor o preo do produto, maior a quantidade de pessoas
que podero adquiri-lo, isto , maior o mercado. Porm, no podemos esquecer a
varivel: interesse, ou seja, indispensvel que as pessoas que tem disponibilidade
para adquirir o produto tenham tambm o interesse em adquirir tal produto.

37

Tais necessidades e desejos supracitados so satisfeitos mediante a compra
de produtos e servios, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade
fisiolgica ou psicolgica.
Retomando a configurao do composto de marketing, Lazer e Kelly (1962)
propuseram uma classificao desse conjunto em trs fatores: composto de bens e
servios; composto de distribuio; e composto de comunicao.
Frey (1961) props que todas as variveis mercadolgicas de deciso
poderiam ser divididas em dois fatores: oferta (produto, embalagem, marca, preo e
assistncia; mtodos e meios (canais de distribuio, venda pessoal, publicidade,
promoo de venda e propaganda).
A classificao mais usada a de McCarthy apud Kotler (1991) configurada
em quatro fatores que so chamados quatro Ps: produto, preo, praa e promoo.
Pra ilustrar essa classificao veremos a tabela conseguinte.

D

Desse modo deve haver a execuo inteligente dessas atividades de modo
que resulte no ajuste da demanda com os objetivos da empresa (j que a demanda
pode ser inconstante e mostrar-se ou abaixo ou de acordo ou acima do desejado
em algum momento), o que entendido como Administrao de Marketing.
Kotler (1991, p. 35) define resumidamente a Administrao de Marketing
como: (...) a administrao da demanda. Isso requer atitudes estratgicas assim
como a utilizao de ferramentas que possuam a competncia de mold-la.
Produto Preo Praa Promoo
Qualidade
Caractersticas e
opes
Estilo
Marca
Embalagem
Linha de produtos
Garantia
Assistncia tcnica
Outros servios
Nvel
Descontos e
redues
Formas de
pagamento
Canais de distribuio
Cobertura da
distribuio
Pontos de venda
Zonas de venda
Nveis e locais de
estoque
Transportadoras
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de venda
Publicidade
Tabela 1: Composto de Marketing.
Fonte: McCarthy apud Kotler (1991).
38

Essa relao entre a administrao de marketing e a demanda pode ser
visualizada melhor na prxima tabela que ilustra estas tarefas.

3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING

Normalmente, quando se fala em ferramenta, lembra-se logo daqueles
apetrechos que auxiliam os seres humanos a desenvolver algum produto e/ou
desempenhar uma funo, permitindo-lhes obter um resultado. Pois isso mesmo
que se quer demonstrar a seguir em relao ao marketing.
Kotler e Armstrong (2000), no livro Introduo ao Marketing, defendem a
ideia de que o marketing moderno est exigindo mais do que apenas desenvolver
bons produtos, definir preos atrativos e coloc-los a disposio dos clientes. Essa
ideia demonstra que o marketing evoluiu ao longo do tempo e se aperfeioou, sendo
necessria agora a boa comunicao com o cliente.
Uma boa comunicao entre clientes e empresa necessria para que
ambos possam lucrar: a empresa com suas vendas e os clientes satisfeitos com os
produtos/servios. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 152), Um programa total de
comunicao de marketing de uma empresa, o mix de marketing, consiste na
combinao especfica de ferramentas como a propaganda, venda pessoal,
promoo de vendas e relaes pblicas.
Como se v, a propaganda uma ferramenta de marketing. Segundo
Ferreira (2010) propaganda pode ser considerada como difuso de mensagem,
geralmente de carter informativo e persuasivo, por parte de anunciante
identificado, mediante compra de espao em TV, jornal, revista, etc.; publicidade.
Estado da Demanda Tarefa de Marketing Nome Formal
Demanda negativa
Demanda inexistente
Demanda latente
Demanda declinante
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda excessiva
Demanda indesejada
Corrigir a demanda
Criar a demanda
Desenvolver a demanda
Revitalizar a demanda
Sincronizar a demanda
Manter a demanda
Reduzir a demanda
Destruir a demanda
Marketing de converso
Marketing de estmulo
Marketing de desenvolvimento
Marketing de revitalizao
Marketing de sincronizao
Marketing de manuteno
Marketing de reduo
Marketing de eliminao
Tabela 2: As tarefas bsicas de Marketing

Fonte: Kotler (1991).

39

A propaganda qualquer forma paga de apresentao interpessoal de
promoo da ideia, normalmente feita dentro das estratgias de segmentao,
podendo elitizar ou popularizar o produto. Isso quer dizer que a propaganda como
um comercial, um texto fazendo elogios de um determinado produto ou servio, com
o objetivo de torn-lo conhecido, despertando no pblico motivao para adquiri-lo.
E aqui, surge a meno publicidade, o que leva sua definio segundo a
mesma fonte, trata-se de publicao de matria jornalstica, geralmente de
interesse de uma empresa, pessoa, organizao, etc., por veculo de comunicao.
A publicidade se configura na maneira pela qual um produto ou um conjunto
de produtos dado a conhecer ao mercado, estimulando a sua compra pelos
consumidores. A forma como a publicidade pode convencer, persuadir e seduzir se
caracteriza como uma arte. Implica em um processo intrnseco comunicao, que
divulga informao por intermdio de variados meios, entre os quais esto a
televiso, a rdio, a internet e a imprensa escrita (jornais e revistas).
Assim, possvel considerar que tanto a propaganda quanto a publicidade,
so ferramentas de marketing, que auxiliam no programa de comunicao das
empresas para obteno de resultados e satisfao da demanda dos clientes.

40

4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA

O varejo de medicamentos vem crescendo de modo acelerado no mercado
mundial. O Brasil ocupa o 4 lugar no consumo de medicamentos nesse cenrio, o
que diz o instituto IMS Health, responsvel por auditar o mercado farmacutico
mundial. E garante ainda, que no Brasil, h mais de 65 mil farmcias e drogarias,
tornando-o o pas com o maior nmero de farmcias do mundo, isso corresponde a
uma proporo de 3,34 farmcias para cada 10 mil habitantes, considerando uma
populao de 190 milhes de habitantes enquanto que a Organizao Mundial da
Sade OMS recomenda 1 farmcia para cada grupo de 10 mil habitantes.
Neste captulo registram-se a histria e traa-se o perfil do nosso objeto de
estudo: Drugstore Extrafarma, referindo sua origem, posicionamento, seus
objetivos, suas misses e seus valores com nfase no seu plano comunicacional.

4.1 EXATRAFARMA EM SNTESE

A Extrafarma tem origem tipicamente familiar, se inicia com a Empresa
Imifarma, que entrou no mercado de distribuio de medicamentos h 54 anos, no
dia 02 de Dezembro de 1960, fundada pelo Sr. Pedro Lazera. A Empresa atua nos
Figura 4: Identidade visual Extrafarma
Fonte: Site Extrafarma.
41

mercados dos Estados do Cear, Amap, Piau, Maranho e Par (sede da sua
matriz) e um dos maiores grupos de distribuio de produtos farmacuticos do
Norte e Nordeste do pas.
Na dcada de 1990, optou por ampliar sua abrangncia, lanando sua
operao no varejo, e hoje, passadas mais de trs dcadas, a rede Extrafarma j
conta com mais de 200 lojas, mais precisamente 203 lojas, com faturamento anual
prximo de 800 milhes de reais (EXTRAFARMA, 2014).
Embora sua origem seja familiar, nos ltimos anos a Extrafarma tem investido
fortemente em governana, sendo hoje case internacional de sucesso quando se
trata de transio de uma administrao familiar para uma mais profissionalizada.
A Empresa se organiza sob a forma de drugstore, tipo de estabelecimento
disciplinado pela Lei Federal n 5.991/73, que estabelece os produtos que podem
ser comercializados nas suas lojas, possuindo acervo abrangendo os
medicamentos, claro, mas se diversifica disponibilizando aos seus consumidores
e clientes artigos para higiene, alimentos (refrigerantes em geral e biscoitos
diversos), alm de celulares e assemelhados, bem como, diversas linhas de
produtos de beleza e outros servios como podemos observar na figura seguinte.

Figura 5: Mix de produtos
Fonte: autora da obra.
42

A rede dispe de um mix de produtos verdadeiramente atrativo aos clientes,
tendo em seus estoques toda a linha de medicamentos genricos e de referncia,
produtos de higiene e beleza, incluindo grandes novidades em dermocosmticos e
perfumaria, alm de adicionado a esse mix tradicional, conta, ainda, com as ltimas
novidades em smartphones e tablets, bomboniere e convenincia, o que a
caracteriza como drugstore.
Porm, a gerente de marketing do grupo revelou durante nossa entrevista,
que o mix de produtos varia de acordo com a loja, sendo que em alguns pontos a
legislao no permite que sejam disponibilizados certos produtos, como exemplo,
as lojas no interior dos shoppings no esto autorizadas a vender celulares.
A Extrafarma oferece servios diferenciados aos seus clientes, como entrega
em domiclio, espao do diabtico e hipertenso, espao dermocosmticos, alm de
ser parceiro do programa do governo federal Aqui tem farmcia popular.
Disponibiliza servios 24 horas, bem como, leva ao mercado novidades e antecipa
tendncias do ramo farmacutico (EXTRAFARMA, 2014).
A rede pioneira na regio em programa de relacionamento (CRM) e tem
como patrimnio uma slida base de dados que permite reconhecer e realizar aes
one to one com seus mais de 2,5 milhes de clientes ativos, o que representa um
dos seus diferenciais competitivos.
Informaes obtidas junto sua administrao do conta de que a rede
Extrafarma est sempre em processo de expanso, que gosta de compartilhar com
os clientes. Atualmente, um dos maiores investimentos da empresa na
qualificao dos seus funcionrios, atravs do Programa de Educao Continuada
(PEC), com mais de 800 horas de treinamento/ms, que se revela uma importante
ferramenta para que a empresa continue crescendo e alcance seus objetivos.

4.2 AMBIENTAO ESTRATGICA ESTRAFARMA

A Extrafarma dotada de lojas amplas, que permitem trafegabilidade
confortvel aos consumidores, com o mix de layout adequado, boa iluminao,
comunicao visual e excelente localizao, o que faz com que a Extrafarma se
constitua em um ambiente confortvel e admirado pelos seus clientes.
Isso mostra o profissionalismo estratgico da empresa visto que estudamos
anteriormente sobre os fatores situacionais que se configuram em condies
43

ambientais que abrangem o processo de compra, podendo concorrer para
concretizar as compras por impulso ou dificultar a sua realizao (STERN, 1962).
Na prxima figura possvel comprovar o layout adotado pela Extrafarma.

Este se refere ao layout do tipo Forma Livre ou Fluxo Livre, que d nfase
circulao, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo
ou trfego dos consumidores. Este plano d nfase circulao, criando atmosferas que
transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou trfego de consumidores. Desse modo,
os clientes sentem-se mais confortveis e sendo assim, mais a vontade podendo
permanecer mais tempo dentro do estabelecimento e consequentemente adquirido maior
nmero de produtos.
Nesta ltima figura percebemos que a loja apresenta um sub-plano de layout
diagonal valorizando bastante as cabeceiras de gndolas j que proporcionam mais
visibilidades as mesmas estabelecendo, inclusive, reas de interesse. Se
observarmos com ateno, percebemos que as gndolas nos direcionam para
zonas de departamentos especficos.
A loja igualmente trabalha muito bem a iluminao e a disposio das cores,
fatores importantssimos para o conforto do cliente alm do que uma boa disposio
das cores contribui para atrair a ateno do visitante.
Durante a entrevista com Ana Paula Roeffero, a mesma confirmou que a
estratgia de comunicao da empresa norteada por uma estratgia promocional
Figura 6: Layout Extrafarma - Umarizal
Fonte: site Extrafarma.
44

sempre com o intuito de aumentar as vendas atingindo o maior pblico possvel,
com as aes de mdia e de PDV, fato comprovado pela riqueza e diversidade de
elementos de merchandising e promoo presentes na loja. Caracterstica tpica de
organizaes estruturadas no segmento varejista.
Um equipamento tambm muito utilizado pelas lojas a Show table. Esse
elemento do merchandising refere mesas bem posicionadas utilizadas para dar
nfase a um agrupamento de mercadorias ou em carter promocional , criando-se
espao diferenciado e atraente como ilustra a figura abaixo:

Figura 7: Show Table
45

As prateleiras so planejadas de maneira inteligente, apropriadas para
receber variadas linhas de produtos. Prevendo embalagens maiores e menores.
So feitas com material resistente e com sistema de cremalheiras mveis, isto ,
que permitem a mudana de altura da mesma.
Na Extrafarma at os balces so vitrine para a exposio de mercadorias
que merecem destaque e/ou que necessitam de orientao de um vendedor. Na
parte superior so apropriados para receber a mquina registradora e/ou outros
expositores como vemos na prxima figura:

Uma boa comunicao visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas
decorativas, cartazes, psteres, efeitos teatrais fixos (decorao de fundo),
decoraes sazonais (bales, coelhos da pscoa, papai Noel, namorados, etc.),
identidade visual da loja, e tudo o que for possvel.
As vantagens de uma boa exposio bem feita para o consumidor so
principalmente a facilidade e praticidade no momento da compra e o conforto e a
tranquilidade para que ele possa lembrar de suas necessidades.
Figura 8: balco de atendimento.
46

Para o varejista as principais vantagens so a valoriza do espao de sua loja,
a fidelizao do cliente loja, alm de atrair novos consumidores aumentando sua
lucratividade.
E para o fornecedor estas prticas so interessantes por que aumenta a
rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e marca podendo bloquear as
atividades da concorrncia.

4.3 EXIBITCNICA

Durante a pesquisa de campo pude observar que o plano de exposio da
mercadoria pela loja e pelas prateleiras se atm em quatro objetivos:
a) Separao: Todos os itens se encontram separados por categorias
conforme arrumao ou conforme o consumidor os procura.
b) Visibilidade: A mercadoria est sempre visvel. Produtos pequenos so
agrupados de modo que possam ser vistos sem dificuldades.
c) Acessibilidade: Os produtos esto sempre dispostos ao alcance do
cliente, o que imprescindvel principalmente em lojas de autosservio. Produto em
local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente o que no ocorre nas lojas
da rede.
d) Disponibilidade: A falta de produtos expostos ou disponibilidade de s
alguns produtos de uma linha podem frustrar o consumidor profundamente. Mas a
Extrafarma aparentemente tem o cuidado em manter suas gndolas sempre bem
preenchidas e sortidas.
Para Ana Paula, a estratgia mais eficiente para a concretizao da compra
por impulso Um bom layout de gndola. Expor os produtos de forma a facilitar a
compra do cliente gera compra por impulso.
Esse posicionamento se enquadra nas concepes dos estudiosos de
marketing e merchandising, que referem que um layout adequado pode servir de
estmulo para os consumidores, especialmente no caso das compras por impulso,
conforme afiana Costa (2001).
47

Nas lojas Extrafarma so bastante exploradas as cabeceiras de gndolas
para a promoo de venda. As cabeceiras de gndolas so quase que em sua
totalidade, sujeitadas disposio de ofertas das diversas categorias de produtos
disponibilizados pela loja. Podemos observar isso na figura abaixo.

As gndolas do supermercado so dispostas paralelamente ao fluxo das
pessoas. A ponta de gndola o primeiro ponto ser visto pelo pblico, podendo ser
vista por ngulos diferentes por isso correspondem aos locais preferidos para a
disposio de produtos em promoo e lanamento de produtos.
Encontramos facilmente tambm Displays de check out, aqueles que ficam
no entorno do caixa que, por ser uma rea de parada obrigatria, so reas de alto
impulso e alto giro. Ver figura:
Figura 9: cabeceiras de gndolas
Figura 10: Displays de check out.
Fonte: autora da obra
48

A empresa busca ocupar todos os espaos mercadolgicos existentes nos
estados em que desenvolve atividades, sempre com a inteno de consolidar sua
marca e melhor servir aos clientes, estando instalada em alguns dos shoppings
existentes em Belm e nas outras capitais onde funciona, cujas lojas procura adotar
Layouts amplos, oferecendo cada vez mais conforto, comodidade e o atendimento
que considera que seus clientes merecem (EXTRAFARMA, 2014).
Uma informao relevante abordada na entrevista a existncia de distino
do Merchandising praticado em algumas lojas da rede. Lojas de shopping, por
exemplo, no tm permisso para comercializar produtos eletrnicos como
telefones celulares, desta forma, no trabalham com o mix completo de produtos
oferecidos pela rede. Lojas muito pequenas esto limitadas a manter em exposio
somente os itens de alto giro. Estas restries exercem influncia significativa no
merchandising das lojas supracitadas configurando um merchandising diferenciado
tanto para lojas de shopping quanto para lojas com pouco espao.
De modo geral, a estratgia de comunicao desta empresa e o seu objetivo
corresponde a uma comunicao varejista promocional com o objetivo de aumentar
as vendas atingindo o maior pblico possvel, com as aes de mdia e de PDV. o
que relata Ana Paula Roeffero.
A administradora diz ainda que todos os consumidores que adentram as lojas
da rede Extrafarma ficam suscetveis a incorrer na compra por impulso no havendo
distino de pblico, mais ou menos vulnervel a praticar a compra por impulso.
Basta estar na loja.
O conceito da indiferena no se aplica quando falamos do gnero de
produtos que mais propcio ao estmulo da compra por impulso. Nesse caso nossa
entrevistada foi taxativa quando se referiu aos gneros de convenincia: alimentos e
bebidas. Para ter ideia a entrevistada informa que se tratando de itens como
chocolates e bombons, 99% das compras se caracterizam como compra por
impulso. Ainda, 65% das compras de produtos de Higiene e beleza, se caracterizam
como compra por impulso. o que mostram os grficos conseguintes.
49

Os grficos demonstram o resultado da compra por impulso apurado nas
lojas da rede Extrafarma, mostrando que a maioria das aquisies no espao de
convenincia ocorre na modalidade compra por impulso, mostrando a importncia
de continuar e consolidar o estmulo aos consumidores no sentido de despertar o
desejo de adquirir os produtos, sem que haja o planejamento da compra, de acordo
com a concepo de Costa (2001).
Desse modo, agindo de acordo com Blessa (2008), quando refere que o
merchandising se configura no planejamento e na colocao em prtica de
atividades realizadas por estabelecimentos comerciais ou de servios, tendo como
objetivo expor ou apresentar os produtos de uma forma a motivar os consumidores,
ou usurios, a deseja-los ou adquiri-los.
Na rede Extrafarma, os consumidores podem contar com o programa
Extraconfiana, este programa garante o atendimento do receiturio mdico em sua
plenitude, procedimento que busca evitar trocas e equvocos no atendimento ao
receiturio mdico apresentado pelo cliente.
A Extrafarma possui um programa de fidelidade que se refere a um carto de
descontos: carto Club Extra, que oferece descontos diferenciados em todas as
suas lojas, por intermdio do qual, a empresa implementa o programa de fidelidade,
em que o cliente pode trocar seus pontos por recompensas e brindes.
35%
65%
Higiene e Beleza
Compra Planejada
Compra por Impulso
Grfico 1: Higiene e Beleza

1%
99%
Itens de convenincia
Compra Planejada
Compra por Impulso
Grfico 2: Itens de Convenincia

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O Carto Club Extra merece ateno especial visto que une duas formas de
agradar o cliente: a primeira por meio de desconto e distribuio de brindes no
prprio estabelecimento e a outra pelo fato de proporcionar ao cliente a sensao
de destaque ou diferencial em relao aos que no possuem o benefcio tendo em
vista que este pode ser um meio de reconhecimento o cliente extrafarma atribuindo
a ele um tratamento diferenciado.
Outra forma de impressionar o cliente a interao com a comunidade. A
empresa costuma tomar parte ativa em eventos sociais, culturais e religiosos das
comunidades em que est inserida efetuando campanhas promocionais durante
eventos tpicos, buscando vivenciar mais efetivamente os costumes dos seus
consumidores, a fim de conquist-los. Assim, costuma decorar as lojas e
desenvolver aes para presentear os clientes, tudo feito com muito carinho e
profissionalismo (EXTRAFARMA, 2014).

Figura 11: Anncio Extrafarma para o Carto Club Extra
Fonte: Google imagens
51

4.4 ORIGEM DA EMPRESA

A Extrafarma tem origem familiar, com mais de meio sculo de atuao em
distribuio de medicamentos. Em sua constituio societria encontram-se os sete
filhos do Sr. Pedro Lazera, fundador da empresa, e, dos sete scios irmos, apenas
um dirige a organizao: Paulo Lazera.
De acordo com a colunista Simone Talarico da revista eletrnica
businessreviewbrasil em 4 de out. de 2013, disponvel em
<http://www.businessreviewbrasil.com.br/business_leaders/extrafarma-e-ultra-se-
unem> a Extrafarma, uma das maiores distribuidoras de produtos farmacuticos nas
regies Norte e Nordeste do pas, anunciou uma fuso com o Grupo Ultra, no valor
de R$ 1 bilho.
Ainda segundo a mesma fonte, de acordo com o comunicado enviado
imprensa, a associao ser realizada por meio de troca de 100% das aes da
Extrafarma por 2,9% de novas aes da Ultrapar. Assim, os atuais acionistas da
Extrafarma passaro a ser acionistas de longo prazo da companhia. Ao mesmo
tempo, Paulo Lazera, principal executivo da Extrafarma, permanece no comando do
Figura 12: Kit Promocional Crio 2013
Fonte: site Extrafarma.
52

negcio de varejo farmacutico como Diretor Superintendente e passar a integrar a
diretoria executiva do Ultra
ele que administra todo o negcio, na condio de diretor-superintendente,
sendo responsvel pelo varejo farmacutico. Tambm participa da diretoria-
executiva do Grupo Ultra.
Embora sua origem seja familiar, nos ltimos anos a Extrafarma tem investido
fortemente em governana, sendo hoje case internacional de sucesso quando se
trata de transio de uma administrao familiar para uma mais profissionalizada,
por acreditar que esse processo mais adequado para o crescimento e
fortalecimento da empresa, forma pela qual, acompanha a evoluo das formas de
gesto, adequando-se s exigncias e necessidades do mercado.
Para a Extrafarma esta associao permite a acelerao do plano de
expanso da rede atravs por meio de maior disponibilidade de capital para
investimentos, do acesso para abertura de drogarias aos mais de 10 mil pontos de
varejo entre postos Ipiranga e revendas Ultragaz, e da implantao de sistemas de
governana do Ultra.

4.4.1 OBJETIVO, VISO, MISSO E VALORES.

Misso: Promover a sade e bem estar dos cientes atravs de uma equipe
de colaboradores qualificados, motivados e felizes.
Viso: Ser reconhecida como a maior e a referncia de Drogaria do Norte e
Nordeste.
Valores: Os valores da empresa so fundamentados em respeito, tica e
transparncia com seus profissionais, fornecedores e clientes.
Objetivo: Promover a sade das pessoas em geral o grande sonho que
move a Extrafarma. Sonho expresso em seu slogan Para voc viver melhor e
declarado claramente na misso da empresa, definida com a participao dos
funcionrios, Promover a Sade e bem estar dos clientes atravs de uma equipe
de colaboradores qualificados, motivados e felizes.
Este compromisso de trabalhar pela sade das pessoas tem impulsionado a
Extrafarma a inovar, antecipar tendncias e at revolucionar a comercializao de
medicamentos, produtos de higiene, perfumaria e dermocosmticos, criando novos
servios, estruturas e operaes (EXTRAFARMA, 2014).
53

4.4.2 SETOR DE MARKETING

A Extrafarma possui em sua estrutura funcional um setor de marketing, que
responsvel pelo planejamento e implementao das suas aes de marketing e
merchandising, adequao de layouts, vitrine e outras atividades que busquem
atrair a ateno dos consumidores e motiv-los deciso de comprar.
Toda campanha que a Extrafarma lana cuidadosamente trabalhada, sendo
resultado de uma grande negociao com fornecedores ou de uma ideia inovadora
para que proporcionar economia aos clientes.
O setor de marketing responsvel pela veiculao de notcias, informaes,
novidades e lanamentos que digam respeito Extrafarma, inclusive as que so
veiculadas no site oficial da empresa.
A Extrafarma dispe de recursos grficos e, a cada nova campanha, sempre
lana uma revista na qual insere todas as informaes pertinentes campanha,
cheia de ofertas, novidades e lanamentos, cujos exemplares so distribudos
gratuitamente nas lojas da rede.
A Extrafarma possui uma rdio que serve de canal de comunicao com seus
clientes e colaboradores, e que, se fosse uma rdio aberta, estaria entre as maiores
audincias da regio Norte, haja vista contar com uma mdia diria de mais de
60.000 ouvintes. Atravs da rdio Extrafarma, a empresa coloca prtica campanhas
de propaganda e promoes que realiza, forma pela qual consegue atingir um
nmero significativo de consumidores (EXTRAFARMA, 2014).

4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA

A evoluo do pensamento administrativo das empresas Imifarma/Extrafarma
chega ao conceito sustentvel, acompanhando as exigncias do mercado, e, com
isso, os clientes passam a ser mais exigentes, demandando uma posio de maior
responsabilidade por parte das empresas.
Neste contexto, emerge a prtica da sustentabilidade empresarial, que
composta de aes que as organizaes realizam, procurando reduzir os impactos
ambientais, por intermdio da promoo de programas sociais, mantendo-se
economicamente vivel no mercado.
54

Diante disso, as empresas Imifarma/Extrafarma tm investido em
sustentabilidade empresarial e com bases nestas aes definem-se os principais
indicadores sustentveis:
:: Dimenso Ambiental: Reduo das Emisses de resduos slidos;
Consumo consciente dos recursos gua e energia; Conformidade com as normas
ambientais; Exigncia de um posicionamento socioambiental dos fornecedores; Uso
racional dos materiais utilizados na produo; Programa de reciclagem e
Preservao do meio ambiente.
:: Dimenso Econmica: Aumento ou estabilidade do faturamento; Tributos
pagos ao governo; Folha de pagamento; Maior lucratividade; Receita
organizacional; Investimentos ; Aumento das exportaes (relacionamento com o
mercado externo).
:: Dimenso Social: Desenvolvimento da comunidade/sociedade; Segurana
do trabalho e sade ocupacional; Responsabilidade social; Treinamento;
Cumprimento das prticas trabalhistas; Seguridade dos direitos humanos;
Diversidade cultural.
importante ressaltar que, se uma empresa investe em aes ambientais,
to somente pelo fato de que ela possui uma boa gesto ambiental, mesclando
aes voltadas para o meio ambiente e para o social, o que a caracteriza como
sendo possuidora de gesto socioambiental. Para ser considerado praticante da
sustentabilidade empresarial necessrio apresentar aes voltadas para as trs
dimenses bsicas acima referidas.

55

5 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANADOS E PROPOSTA
DE INTERVENO

O presente captulo dedicado ao tratamento das informaes colhidas na
pesquisa de campo, realizada junto rede de farmcias Extrafarma, efetuando a
anlise das respostas apresentadas acerca das ferramentas de marketing e
merchandising utilizadas nas campanhas de publicidade e propaganda da Empresa.

5.1 TIPO DE ESTUDO

O estudo do tipo descritivo exploratrio, com enfoque qualitativo, mtodo
que possibilita, no decorrer da anlise, detalhar-se melhor o processo,
especialmente quando o assunto em questo complexo e tem cunho sociocultural.
Para Liebscher (1998), aprender mtodos qualitativos de pesquisa requer o
desenvolvimento de sensibilidade de observao, anlise e registro das trocas
sociais entre as pessoas.
Na concretizao do mtodo, recorreu-se a contedos tcnicos e publicaes
de natureza cientfica direcionados ao estudo e anlise do objeto escolhido,
complementando a pesquisa com a realizao de entrevista semiestruturada, com a
Gerente de Marketing, mediante a aplicao de questionrio elaborado
exclusivamente para esse fim, visando obter o mximo de informaes da empresa
estudada.
De acordo com Malhotra (2001, p. 155) a pesquisa qualitativa uma
metodologia de pesquisa no estruturada, exploratria, baseada em pequenas
amostras, que proporciona insight e compreenso do contexto do problema.
Entendimento tambm defendido por Godoy (1995, p. 58) quando afirma que:
A pesquisa qualitativa no procura enumerar e/ou medir os eventos
estudados, nem emprega instrumental estatstico na anlise dos dados,
envolve a obteno de dados descritivos sobre pessoas, lugares e
processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situao
estudada, procurando compreender os fenmenos segundo a perspectiva
dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situao em estudo.

Infere-se das manifestaes registradas que o mtodo adotado valoriza a
essncia do fenmeno em foco, visando conhecer e entender porque o mesmo
ocorre. Desse modo, a massa diluda em categorias onde a amostragem
pequena, porm significativa.
56

5.2 LOCAL DO ESTUDO

O local de realizao da pesquisa foi a rede de drugstores EXTRAFARMA,
instalada no mercado local, a qual conta com um nmero significativo de
profissionais desenvolvendo aes de marketing e merchandising, com o intento de
concorrer para o alcance dos objetivos da instituio.

5.3 ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados a anlise de contedo. Segundo Minayo (1999), a
anlise de contedo pode ser compreendida como a expresso mais comumente
utilizada para representar o tratamento dos dados de uma pesquisa qualitativa,
porm, o termo significa mais do que um procedimento tcnico: faz parte de uma
histrica busca terica e prtica no campo das investigaes sociais.
Dentre as vrias tcnicas de anlise presentes na anlise de contedo,
optou-se por utilizar a tcnica de anlise temtica, para anlise do material coletado.
Para Bardin (1977), o tema a unidade de significao que liberta naturalmente de
um texto analisado segundo critrios relativos teoria que serve de guia leitura.
Ela se configura como uma tcnica que propicia conhecer uma realidade por
meio das comunicaes de indivduos que tenham vnculo com a mesma. Permite
chegar significao que se desprende do texto com base na teoria que guia o
estudo.
A anlise dos dados coletados foi realizada em confronto com o corpo terico
delineado, no qual se buscou introduzir os trechos mais significativos dos
depoimentos. Nesse sentido, eles se apresentaro como elementos para discusso
terica. Os materiais produzidos se caracterizaram como fontes primrias de dados,
os quais se consolidaram no relatrio final da pesquisa.

57

5.4 ENTREVISTA

ANA PAULA CASTILLO ROEFFERO
Administradora de Empresas com nfase em Marketing e
Negcios Internacionais.
Oakland University - Michigan EUA.
Colaboradora na Extrafarma h 2 Anos.
Atua como Gerente De Marketing h 5 meses.

1. Fale sobre o Mix de Produtos. Quais os servios/produtos
oferecidos?
Resposta: Trabalhamos com medicamentos, higiene, beleza, sade e
dermocosmticos.
2. De modo geral, qual a estratgia de comunicao desta empresa e o
seu objetivo?
Resposta: Estratgia de comunicao promocional. Objetivo de aumentar as
vendas atingindo o maior pblico possvel, com as aes de mdia e de PDV.
3. Qual o target (principal) da rede e como ele estudado e trabalhado?
Resposta: Mulheres e idosos. O avaliamos atravs do nosso programa de
fidelidade.
4. A Extrafarma trabalha uma comunicao multicanal?
Resposta: Trabalhamos com mdias sociais, tv, jornal e materiais impressos
exclusivos.
5. Para o merchandising obter resultados, necessrio conhecer
profundamente o produto e o mercado atravs da pesquisa, de modo que se
torne possvel planificar uma campanha com bom resultado. Como feito
esse trabalho?
Resposta: Utilizamos a parceria da indstria, que faz pesquisas com o
consumidor final, para podermos entender qual a exposio ideal para cada
categoria, de acordo com hbitos de compra.
6. Existe distino do Merchandising praticado em alguma loja ou o
plano seguido igualmente para todas as lojas da rede?

58

Resposta: Sim. Lojas de shopping no trabalham com o mix completo de
produtos. Lojas muito pequenas mantm em exposio somente os itens de alto
giro.
7. Qual o principal motivo para utilizao de estratgias de
Merchandising?
Resposta: Melhorar a experincia de compras do consumidor, gerando o
mximo em vendas.
8. Quais evidncias indicam a contribuio do Merchandising para o
maior faturamento de um determinado produto?
Resposta: Pontos extras aumentam a visibilidade do produto e podem
incrementar de 10% a 30% a venda daqueles itens, dependendo das aes
correlacionadas, como ofertas e promoes.
9. Quais setores/produtos tem maior utilizao de tcnicas de
Merchandising?
Resposta: A parte do autosservio, ou seja, todo o medicamento isento de
receita mdica e a parte de higiene e beleza, so os setores que utilizam
merchandising.
10. Quais as tcnicas de Merchandising mais utilizadas na loja (Cross
Merchandising - Ponto Extra; Comunicao Visual - Display, Woobler, Faixas
de Gndolas; Som; Degustao; etc.)?
Resposta: Pontos extras, material de comunicao (faixas de gndola,
displays, etc.) so as tcnicas mais utilizadas.
11. Existe incentivo por parte das indstrias para a utilizao do
Merchandising? Se sim, como funciona?
Resposta: Sim. A indstria investe em pontos extras, como temos menos
pontos do que interessados, preciso que se precifique estes espaos para
viabilizar as aes.
12. A Compra por Impulso est inserida como estratgia para o aumento
dos lucros?
Resposta: Sim. A compra por impulso promovida em toda a loja.
13. Qual a estratgia mais eficiente para a concretizao da compra por
impulso?
Resposta: Um bom layout de gndola. Expor os produtos de forma a facilitar
a compra do cliente gera compra por impulso.
59

14. Qual o grau de importncia e influncia da compra por impulso nos
lucros de um produto ou marca?
Resposta: Depende da categoria. Itens de convenincia como chocolates e
bombons, em que 99% dos casos so compras por impulso. Higiene e beleza, 65%
por impulso.
15. Qual gnero de produtos mais propcio compra por impulso?
Resposta: Convenincia: alimentos e bebidas.
16. Qual pblico mais vulnervel a praticar a compra por impulso?
Resposta: No h distino de pblico. Basta estar na loja.
17. Como so medidos/analisados os resultados do Merchandising,
especificamente, trabalhado nas lojas?
Resposta: As alteraes de merchandising so feitas em lojas piloto. Aonde
se mede a evoluo de vendas das lojas piloto e comparam-se com lojas de igual
comportamento, as lojas controle. Se a alterao de merchandising gerar acrscimo
nas vendas, a alterao classificada como sucesso e implementada em novas
lojas.

60

CONSIDERAES FINAIS

O presente estudo versou sobre a influncia do Merchandising na deciso de
compra do consumidor, por intermdio das aes de propaganda no ponto de
venda, utilizando uma pesquisa bibliogrfica exploratria, complementada por um
estudo de caso, tendo como cenrio as lojas da rede de drugstore Extrafarma.
A propaganda sempre esteve presente na vivncia do homem ao longo da
sua evoluo, ainda que no fosse sentida. Na atualidade, quase impossvel uma
empresa sobreviver sem os recursos da propaganda, o que se efetiva utilizando as
ferramentas de marketing que, segundo a concepo de Kotler (1991, p. 33) (...)
a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs
dos processos de troca.
As pessoas, que no mundo dos negcios so classificadas como
consumidores, de maneira geral, costuma elaborar um planejamento para efetuar
compras, de modo a no serem surpreendidas por revezes. No entanto, muitas
vezes so levadas por impulso a realizarem aquisies de produtos que, alm de
no estarem previstos em seus oramentos domsticos, no apresentam finalidade
para sua vida prtica, concorrendo, tambm, para comprometer seus recursos e a
harmonia domstica.
Essa compra por impulso tem sido objeto de pesquisa dos estudiosos de
marketing e psicologia, buscando determinar o mvel da adoo desse tipo de
comportamento, que pode ser espontneo, mas, tambm, pode ser estimulado por
arranjos de layout e disposies internas, objeto de aes de merchandising
voltadas exclusivamente para influenciar a deciso de compra dos consumidores.
Contudo defino compra por impulso como compra no planejada. a compra
que encolhe o processo de pr-compra, onde no h reconhecimento da
necessidade de compra. Desse modo, a publicidade e propaganda mais eficiente
para a compra por impulso a realizada no PDV. Aes de PDV so as mais
indicadas, criando um bom clima para o consumo.
Mdias tradicionais no so indicadas para atingir este efeito. A partir deste
estudo podemos considerar as mdias alternativas as melhores pra esse efeito,
porm, preciso dar imensa importncia ao merchandising, neste caso em especial
pelo fato que j discutido sobre reunir os trs elementos-chave para concretizao
de uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto.
61

O merchandising associado a um bom clima uma excelente estratgia
para gerar compra por impulso. Ter um bom ambiente, bem organizado, bem
iluminado, dar ateno aos mnimos detalhes, desde os produtos, displays,
promoo e atendimento. Com certeza este posicionamento eficaz. Todos
compramos por impulso, e a influncia do ambiente importantssimo para
incentivar a compra no planejada.
Principalmente produtos no durveis so mais propcios a esta abordagem,
de custo relativamente baixo. Mesmo a gama de produtos sendo muito grande -
desde produtos vendidos em supermercado, sapatos, maquiagem, eletrnicos etc.
Produtos de alto custo e durabilidade so menos propcios a compras por impulso:
ningum compra um apartamento ou um automvel por impulso.
Na rede Extrafarma, de acordo com a gerente de marketing, das compras
realizadas no espao de convenincia como alimentos e bebidas, 99% dos casos
aferidos referem-se a compras por impulso, o que de acordo com os estudiosos de
merchandising, justificado em razo de que os espaos das lojas da rede
Extrafarma possuem as caractersticas adequadas para a alocao de tcnicas de
merchandising como organizao de layouts e de gndolas, especialmente quando
h realizao de promoes, ocasio em que utilizada propaganda direcionada a
motivar os consumidores.
Assim, o estudo possibilitou aferir que as concepes dos estudiosos so
amplamente constatadas pela realidade do cotidiano de empresas do segmento
mercadolgico comercial, comprovando-se a influncia da propaganda no PDV na
motivao de consumidores, mais especificamente na rede de farmcias
Extrafarma, que segundo seu setor de marketing, j tem suas lojas preparadas para
estimular o consumo.
Como a empresa estudada j uma das mais bem colocadas no ranking
nacional no seu segmento mercadolgico, estando classificada em 8 lugar dentre
seus concorrentes, tem-se que seus mtodos de marketing e merchandising esto
corretos, circunstncia que leva a no se apresentar proposta de interveno, dado
que no caberia alertar quem j sucesso.
62

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66

ANEXO
67

TERMO DE RESPONSABILIDADE

Atravs do presente instrumento, isento meu orientador e a Banca
Examinadora de qualquer responsabilidade sobre o contedo existente no
referido Projeto Experimental, assumindo que a realizao do mesmo foi
proveniente de pesquisas e reflexes.
Declaro ainda que o TCC apresentado para defesa com ttulo PROPAGANDA
NO PDV: A Influncia do Merchandising na Deciso de Compra do Consumidor no
cpia de nenhum outro trabalho produzido.

Em, _____/_____/_______

_______________________________________
ALUNA

Visto do orientador: ______________________

Data:___/___/____

PROPAGANDA NO PDV - A Influência Do Merchandising Na Decisão de Compra Do Consumidor

Caricato da

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