Unidad

3
El estudio del mercado
PRODUCTO
PRECIO CLIENTES
POTENCIALES
COMPETENCIA
Elementos bsicos del
mercado.
El estudio del mercado
Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante
un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial ms adecuada.
El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en
este caso, desde una ptica comercial, utilizaremos este trmino como el conjunto de
compradores !endedores de un producto o ser!icio"
En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas
empresas. Pero por qu los productos de unas empresas tienen ms xito que los de
otras ! cul es la causa de que unas empresas vendan ms que otras Para poder
dar respuestas vlidas a estas ! otras preguntas, es necesario analizar los elementos
bsicos que integran el mercado.
En primer lugar, definiremos el producto" luego, el precio, !, por #ltimo, a quin ! cmo
se le ofrecer. $ambin debemos conocer los productos similares que existen en el
mercado% su precio, sus caracter&sticas, etc.
'as conclusiones que obtengamos del anlisis de estos elementos nos permitirn
conocer las posibilidades de nuestro producto ! planificar la actividad comercial.
Para empezar es necesario aclarar algunos trminos o conceptos importantes por
su frecuente uso en estudios de mercado%
( Necesidad" )nsatisfaccin producida por no tener algo.
( Demanda" Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a
un determinado precio.
( O#erta" Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a
un determinado precio.
( Intercam$io" *btencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de
algo que ella desea.
( Mercado" +e puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en
nuestro caso utilizaremos este trmino como el con,unto de compradores ! vendedores
de un producto.
( Marketing" Es la actividad -umana dirigida a satisfacer las necesidades ! deseos de
las personas mediante procesos de intercambio. .entro de la empresa, el marketing
es el con,unto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa ! a
identificar las oportunidades que este ofrece a las mismas.
Marketing
)dentifica
necesidades
Canaliza
los deseos
Estimula
la demanda
Funciones del mar/eting.
El mercado
El mercado es el con,unto de compradores reales ! potenciales de un producto.
'os compradores reales son los que compran un determinado producto 0por e,emplo,
los usuarios de telfonos mviles1, ! los potenciales% los que pueden llegar a adquirirlo 0los
que actualmente no lo usan pero podr&an -acerlo1.
Tama&o del mercado
El tama&o del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo
determinado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades f&sicas o econmicas.
Esta definicin se corresponde con lo que se llama mercado actual" Por e,emplo, el
tama2o del mercado de coc-es en Cantabria del a2o 3445 es la suma de todos los
coc-es vendidos durante ese a2o en la comunidad.
Pero cuando se -ace una gestin comercial, se -a de tener en cuenta cul ser el
mercado en el momento en que se ofrezca el producto" entonces se -abla de mercado
potencial% que abarca, adems de los compradores reales, a los compradores
potenciales. Por e,emplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva
edificacin, -abr que considerar posibles clientes a los que vivirn all& cuando se ocupen
los pisos nuevos 0mercado potencial1, !a que no tenemos ninguna referencia vlida del
mercado actual.
*tro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuota
de mercado" Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa
con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento ! es
una forma de medir el xito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de
mercado debe realizarse la siguiente operacin%
6ercado actual de una empresa 7 844
Cuota de mercado 9 ::::::::::::::::::::::::::
6ercado actual total
Estructura del mercado
'oca$ul ari o
'a estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorno
general, por los agentes que act#an en l, que son%
( (a$ricantes de $ienes prestadores de ser!icios" Estos pueden influir en la estructura
del mercado si su n#mero es peque2o o si se trata de empresas l&deres en cuotas de
mercado.
( Intermediarios" Como se encargan de acercar los productos de las empresas a
los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet,
el trmino de intermediario se est quedando obsoleto ! empieza a ser ms aceptado
el de canales de distribucin.
( Prescriptores" ;o compran ni venden, pero tienen una influencia importante en
la compra. El e,emplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionan la
compra de productos farmacuticos.
( Compradores" )nfluirn en la estructura del mercado por sus caracter&sticas ! por
el modo en que realizan las compras.
Estructura de mercado
<abricante )ntermediario Prescriptor Comprador
Esquema de la estructura del mercado.
Estructura del mercado
'oca$ul ari o
'a empresa -a de orientar las acciones comerciales -acia los posibles compradores.
Para que estas acciones tengan una eficacia mxima, -abr que conocer a los posibles
compradores ! dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. El mercado meta
est compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en
clientes.
Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una
se)mentaci*n del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de comprado=
res con caracter&sticas similares. > cada uno de estos grupos se les denomina segmento
de mercado. 'a segmentacin se puede -acer seg#n diferentes criterios%
( ?eogrficos% barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fr&as, etc.
( .emogrficos% edad, sexo, etc.
( Personales% estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.
( <amiliares% tama2o ! estructura de las familias, situacin, etc.
( Psicolgicos% motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
( Conductuales% fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
En el CD
+Sa$, as -ue" " " .
Nuestros clientes
Para que nos sea ms fcil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien
algunas de las caracter&sticas de nuestros posibles clientes% cmo son, dnde viven,
cunto ganan, qu gustos tienen, etc.
@na parte de esta informacin la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de
mercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero -a! que completarla. .ebemos
analizar cmo es la necesidad que sienten por nuestro producto ! qu piensan -asta
que deciden comprarlo, incluso despus de -aber tomado la decisin de compra.
@n aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarn ! tratarn
de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen
me,or sus necesidades.
+/u0 de$emos sa$er de nuestros clientes.
;os interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influ!en
en ellos ! el proceso que siguen para realizar su compra ! decidirse por un producto
u otro.
.e esta forma, la empresa sabr en qu medida responder el consumidor a los
distintos est&mulos comerciales. 'os principales aspectos que -a! que valorar son%
( /ui0n decide% -ui0n compra% -ui0n pa)a -ui0n consume" Cuando no lo -ace todo la
misma persona, -emos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen%
quines ! cmo son, qu valoran, etc.
( /u0 se compra por -u0" +e puede elegir un producto en funcin de sus
caracter&sticas, calidad, imagen de marca, etc. Por e,emplo, un bol&grafo sencillo es
un material de escritura" pero uno de lu,o es, adems, imagen, prestigio, calidad.
( Cu1ndo se compra con -u0 #recuencia" Aa! que saber si se trata de un producto que
se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
( D*nde se compra" Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna
dificultad en localizarlo, -a! que saber dnde se compra% en tiendas especializadas,
en grandes almacenes, en supermercados, en farmaciasB
( Cu1nto se compra" +i las preferencias estn dirigidas -acia envases peque2os o
grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc. ser bsica para
plantear la accin comercial ms adecuada.
La competencia
Cl a!es consejos
+e puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de
distintos oferentes de bienes o servicios.
Para tener una idea de las posibilidades de xito de nuestro producto, debemos
conocer mu! bien quines son nuestros competidores ms cercanos ! cmo
desarrollan su actividad, cmo son los productos que ofrecen, a qu precio los
comercializan, qu aceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos
resultar ms fcil tomar decisiones sobre nuestros propios productos ! su situacin en
el mercado.
Nuestra empresa en el mercado
Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna
razn o venta,a respecto a la competencia. Esta venta,a competitiva puede residir en
el precio, la calidad, las venta,as en el producto ampliado 0servicio posventa, trato
individualizado, servicios financieros, etc.1 o en otras caracter&sticas.
.espus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia,
nos decidiremos por la estrategia que consideremos ms adecuada para introducirlo
en el mercado%
( O#recer un producto mu distinto a los de la competencia" Esto ser factible si real=
mente se puede realizar ese producto distinto ! nuevo, si se puede ofrecer a un precio
razonable ! si existen clientes potenciales para dic-o producto.
( O#recer un producto o ser!icio mu parecido al de la competencia captar clientes"
Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta
del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo
producto tiene ms recursos que la competencia.

'oca$ul ari o
(uentes de in#ormaci*n
Para poder -acer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacin
que se pueda obtener en relacin con el mismo. Existe una gran variedad de informes
monogrficos, datos estad&sticos, estudios de organismos p#blicos ! asociaciones, etc.,
que estn a disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin que
puede obtenerse en la red, que d&a a d&a aumenta exponencialmente.
@na vez elegidas las posibles #uentes de datos% -emos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos%
( ?rado de fiabilidad.
( *rigen de la fuente.
( ?rado de obsolescencia.
( Calidez contrastada.
'as fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras%
a) En funcin de su disponibilidad en internas ! externas.
( Internas" +on aquellas cu!a informacin obtenida emana de la propia empresa.
( E2ternas" +on aquellas que provienen de diferentes organismos a,enos a la
empresa, publicaciones, internet, etc.
b) En funcin del grado de elaboracin en primarias ! secundarias.
( Primarias" Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio
investigador. Por e,emplo% una encuesta realizada a los -abitantes de una zona
para conocer sus preferencias respecto de un determinado productoDmarca.
( Secundarias" Cuando la informacin se obtiene de traba,os !a elaborados o
existentes. Por e,emplo, la informacin obtenida del );E sobre determinados
-bitos de consumo.
'as fuentes de datos primarias requieren personal ! tcnicas especializadas. +u
obtencin es ms costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo despus de
-aber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. 'as
tcnicas ms utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas% las
entre!istas ! la o$ser!aci*n directa en puntos de !enta"
'as fuentes de datos secundarias son #uentes estad,sticas% que nos proporcionan da=
tos cuantitativos, ! #uentes $i$lio)r1#icas ! documentales% de las que obtenemos datos
cualitativos. +on informes ! estudios realizados por instituciones ! empresas. Por citar
algunas fuentes de obtencin de datos secundarios, podemos se2alar los anuarios eco=
nmicos de bancos, informes estad&sticos del );E, estudios sectoriales, etc.
@na vez que tenemos claros los datos que queremos conocer ! que los -emos recogido
utilizando las fuentes ms adecuadas, -emos de analizarlos para sacar las conclusiones
oportunas.
Marketing estrat0)ico marketing mix
El marketing estrat0)ico trata de conocer las necesidades actuales ! futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nic-os de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades ! dise2ar un plan de actuacin que
consiga los ob,etivos buscados.
'as empresas, en funcin de sus recursos ! capacidades, debern plantearse las
estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dic-o entorno ! conseguir
venta,as respecto a la competencia.
>s& pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
'a -erramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva es el plan de marketing" En su puesta en marc-a quedarn
fi,adas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los ob,etivos
marcados.
El plan de marketing proporciona una visin clara del ob,etivo final ! de
lo que se quiere conseguir en el camino -acia la meta, a la vez que
informa de la situacin ! posicionamiento en que nos encontramos,
marcndonos las etapas que se -an de cubrir para su consecucin.
>dems, nos proporciona informacin sobre el tiempo que debemos
emplear para cubrir cada etapa, qu personal debemos destinar para
alcanzar la consecucin de los ob,etivos ! de qu recursos econmicos
debemos disponer.
@na de las -erramientas ms utilizadas por los especialistas de
marketing para alcanzar las metas fi,adas dentro de su gestin
comercial es el llamado marketing mix.
El marketing mix utiliza la combinacin o mezcla (mix) de cuatro de las
variables del marketing para alcanzar las metas fi,adas. Estas
variables son% producto% precio% distri$uci*n ! promoci*n% cu!as iniciales
en ingls 0product% price, place ! promotion1 -an dado nombre a la teor&a
de las Ecuatro pesF.
>lgunos autores -acen girar toda la estrategia del marketing dentro de
la empresa sobre la combinacin ! clasificacin de estas cuatro
variables en la decisin comercial. Pero existen otras variables que
tambin son de gran importancia en la actividad del marketing dentro
de la empresa.
Por e,emplo, para la fi,acin del precio de un producto es en muc-os
casos fundamental analizar cmo act#a la competencia o conocer la
estructura del mercado en el que se mueve la empresa.
+eg#n esto, podemos considerar que el xito de una empresa se basa
en el conocimiento ! anlisis pormenoriza= dos de los diferentes elementos
del marketing que inciden en su actividad, ! que a travs de la puesta en
marc-a del plan de marketing alcanzarn los ob,etivos marcados.

'oca$ul ari
o
El producto
Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un merca=
do para su uso o consumo, ! que est pensado para satisfacer un deseo o una
necesidad. Pueden ser tanto ob,etos f&sicos 0bienes1 como servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.
'oca$ul ari o
Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto,
debemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo% analizar
el mercado, determinar las necesidades no satisfec-as en l !, finalmente, considerar
qu recursos ! limitaciones tenemos.
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para dise2ar su
pol&tica comercial, ! es el punto de partida de la gestin comercial. ?eneralmente, el
xito comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la
oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una
garant&a total de xito, pero s& que un mal producto es la peor base para una buena
gestin comercial.
$odas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad
proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda.
Ni!eles del producto
En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes%
( Producto $1sico" Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el
consumidor. Por e,emplo, cuando una persona compra un coc-e est comprando un
medio de locomocin.
( Producto #ormal" Es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible. Por
e,emplo, un ordenador o un coc-e. $iene unas cualidades en las que se fi,ar el
consumidor para tomar una decisin% calidad, envase, imagen de marca, dise2o !
caracter&sticas tcnicas.
( Producto ampliado" Es el producto formal al que se le a2aden otras venta,as asocia=
das a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades
de financiacin, etc.
Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del
mismo" no se fi,a solo en las caracter&sticas f&sicas, sino que toma en consideracin el
producto ampliado.
Cuando dise2emos el producto, identificaremos en primer lugar qu necesidades del
consumidor va a satisfacer. > continuacin dise2aremos el producto formal, ! por
#ltimo buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un con,unto
de beneficios que satisfagan los deseos de los clientes.
PRODUCTO 34SICO
+>$)+<>CC)G; E+PEH>.>
PRODUCTO (ORMAL
C>H>C$EHI+$)C>+ .E' PH*.@C$*
Niveles del
producto.
PRODUCTO AMPLIADO
CE;$>J>+ >+*C)>.>+ > '> C*6PH>
5"6" Tipos de productos
Podemos -acer distintas clasificaciones seg#n la caracter&stica que tengamos en cuenta%
'oca$ul ari o
A
Tan)i$le" Kue puede tocarse.
A" En #unci*n de su tan)i$ilidad
( 3ienes" *b,etos f&sicos, que se pueden tocar. 'os podemos subdividir en%
7 Duraderos" Permiten un uso prolongado. Por e,emplo% ropa, electrodomsticos,
>utomviles, etc.
7 No duraderos" +e agotan al usarlos. Por e,emplo% alimentos, papel, etc.
( Ser!icios" +on actividades que, sin ser ob,etos materiales, satisfacen una necesidad
del mercado. ;o se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra" por
e,emplo, la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mecnico. +on
variables, dependen de quin los proporcione 0un corte de pelo es diferente seg#n el
peluquero1 ! no se pueden guardar ni almacenar 0por e,emplo, un servicio de
mensa,er&a1, tocar ni agarrar.
'oca$ul ari o
A
3" Se)8n su #inalidad
( De consumo" +on los que compran los consumidores particulares para su uso
personal. Por e,emplo, la fruta.
( Industriales" +on los que compran las empresas para sus actividades productivas o
comerciales. Por e,emplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que se
dedica a la fabricacin de muebles.
Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, seg#n el fin
con el que se adquiera. 'a fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o
por una empresa que se dedica a la fabricacin de mermeladas.
Producto" $odo aquello que pue=
de ofrecer un mercado para uso
o consumo, ! que est pensado
para satisfacer un deseo o una
necesidad.
3ienes" *b,etos materiales
capaces de satisfacer una
necesidad.
Ser!icios" >ctividades que, sin
producir ob,etos materiales,
satisfacen una necesidad.
;o duraderos
Lienes
.uraderos
Se)8n su tan)i$ilidad
+ervicios
.e consumo
Se)8n su #inalidad
)ndustriales
Tipos de productos.
'oca$ul ari o
Caracter,sticas de los productos
@na vez definido el producto ! establecidos los distintos niveles ! tipos que -a!, ve=
remos los factores que lo diferencian de los de la competencia. 'os principales son la
marca, el embala,e ! el producto ampliado%
( Marca" Permite identificar los productos ! diferenciarlos de otros similares. En la mar=
ca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, ! el logotipo, es decir, un
grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible sobre
el producto ! sus caracter&sticas. >dems, se debe poder memorizar ! pronunciar
fcilmente.
'a eleccin de una marca es una decisin importante, ! antes de decidirse -abr que
valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado ! el coste que supone la elabo=
racin ! el registro de la marca.
( En!ase" $iene como finalidad facilitar el transporte, el almacena,e ! la conservacin
de los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. .eben
tomarse decisiones sobre el tama2o, color, forma, materiales ! coste del envoltorio.
En muc-as ocasiones, esta es una caracter&stica decisiva para el cliente.
'as tres caracter&sticas que debe observar todo embala,e son% reciclable, retornable !
de coste reducido.
( Producto ampliado" Aace que el producto sea ms competitivo. .entro del producto
ampliado -a! dos aspectos principales% los servicios adicionales 0aparcamiento, re=
parto a domicilio, financiacin, etc.1 ! la forma ! el nivel en que se prestarn
0instalacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc1.
Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en
prctica ! los beneficios que esperamos.
Cualquier decisin de,a de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es
superior a los beneficios que reportar.
Marca 8nica
( Consiste en poner la misma marca a todos los
productos.
( +e emplea cuando la imagen de la empresa es
positiva.
( E,emplo% +on!.
Marca de distri$uidor
( +on las su!as propias ms las de los productos
genricos 0tambin llamadas Emarcas blan=
casF1.
( E,emplo% tomate frito Carrefour.
Marca
Marcas m8ltiples
( +uele darse en mercados segmentados.
( Hesponde a las necesidades econmicas de los
consumidores.
( E,emplo% producto de limpieza del -ogar.
Se)undas marcas
( Pertenecen a una empresa con otras marcas
ms importantes.
( Pretenden ampliar el mercado.
( E,emplo% lec-e Pascual ! P6).
Tipos de marcas.
Ciclo de !ida del producto
$odos los productos tienen un ciclo de vida% aparecen en el mercado, se desarrollan de
diversas formas ! terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo
producto que satisfaga me,or las necesidades del consumidor, o simplemente porque los
consumidores cambian de gusto o de necesidades.
El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas%
( Introducci*n" Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa dif&cil, de crecimiento
lento de las ventas, ! requiere un gran esfuerzo comercial.
( Crecimiento" En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse
de forma considerable. 'o conocen cada vez ms
consumidores, ! !a no requiere tanto esfuerzo de promocin
! publicidad.
( Madure9" 'as ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
En esta etapa se encuentran la ma!or&a de los productos que
se ofertan en el mercado, establecindose una gran
competencia entre las empresas.
( Decli!e" Es la #ltima etapa del producto. >cabar cuando el
producto de,e de venderse por completo, ! se caracteriza
por una disminucin de las ventas, que puede ser lenta o
mu! rpida.
El ciclo de la vida de un producto se representa grficamente
)ntroduccin Crecimiento 6adurez
$iempo
Ciclo de vida de un producto.
.eclive
Centas
'aria$les Introducci*n Crecimiento Madure9 Decli!e
Precios >ltos .isminu!en La,os .escienden
In)resos 6&nimos >umentan 6ximos .isminu!en
Competencia ;ula Crece )ntensa .isminu!e
:astos p8$licos >ltos >ltos 6oderado 6&nimo
Tipo p8$lico )nformativa Persuasiva Hecordatoria Hecordatoria
Estrate)ia >,ustar los productos al gusto
del consumidor
Consolidar posicin >mpliar mercado >tender me,ores segmentos
Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.
Precio al por maor
Precio al que vende el ma!orista.
Precio t0cnico
>quel que permite recuperar el
coste de sustitucin del producto
ms los costes fi,os.
Precio al por menor
Precio al que vende el minorista.
Precio ne)ociado
>quel que surge del pacto entre
comprador ! vendedor.
Precio autori9ado
>quel que para modificarse
requiere autorizacin.
Precio de reser!a
Precio medio sub,etivo que el
consumidor est dispuesto a
pagar por un determinado pro=
ducto.
Precio de mercado
>quel que surge de la
concurrencia de oferta !
demanda.
Precio de li-uidaci*n
>quel que se reduce para agotar
existencias.
Precio de re#erencia
Precio estndar con el que el
consumidor compara.

( 3asado en el co
tenga del valor d
El precio
'as empresas que van a instalarse en un mercado tienen que
determinar el precio que van a aplicar a su producto o ser=
vicio. El precio es una de las variables del marketing en la
que se puede intervenir con ma!or rapidez ! que produce un
efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio
ofertado.
En la pol&tica de precios de una empresa influ!en muc-os
factores% los precios de la competencia, los costes de
produccin ! comercializacin ! los clientes. Existen
diferentes m0todos de #ijaci*n de precios% dependiendo del
criterio que tenga en cuenta la empresa%
( 3asado en los costes" Consiste en a2adir al coste del pro=
ducto la ganancia que en principio se quiera obtener por
su venta. 'a ganancia ser un porcenta,e sobre el coste o
sobre el precio del producto ! variar seg#n el resto de los
condicionantes de la empresa. .eben considerarse tambin
la demanda ! la competencia. Este mtodo requiere un buen
anlisis de costes, pero no todas las empresas saben qu
costes tienen ! cmo cambian a medida que aumenta la
produccin.
!cepciones de precio.
omprador" +e toma como referencia la percepcin que el comprador
el producto. +i la empresa cobra por su producto ms de lo que los
compradores estn dispuestos a pagar por l, vender menos" ! si cobra por deba,o
de ese valor de referencia, vender ms, pero obtendr menos ingresos por unidad.
( 3asado en la competencia" Consiste en estudiar los precios de la competencia. 'a
empresa tiene tres posibilidades% fi,ar un precio igual al de la competencia, menor o
ma!or. ;ormalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener precios
similares ! las peque2as suelen seguir al l&der, variando sus precios cuando lo -ace
aquel. Este mtodo puede resultar mu! #til para las peque2as empresas.
Dar a conocer el producto
@na labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer ! el mercado
al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes% que
sepan quines somos ! qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo" en
resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.
Para que la comunicacin sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada
uno de los elementos clave de la comunicacin%
( Identi#icar la audiencia meta" 'a empresa -a de tener claro a qu segmento del
mercado se dirigir.
( Esco)er el mensaje determinar la respuesta -ue se desea conse)uir" Aa! que pensar
si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto espec&fico del
producto ampliado, etc.
( Ele)ir un medio de comunicaci*n" En la tabla siguiente se enumeran las caracter&sticas
principales de los diferentes medios de comunicacin.
( Esta$lecer un m0todo de retroalimentaci*n" Con el fin de conocer los efectos ! poder
realizar las correcciones necesarias.
'aria$les 'entajas Incon!enientes
Correo directo +electividad de la audiencia. Coste elevado.
>lta permanencia del mensa,e. Hiesgo de confusin con spam 0correo EbasuraF1.
Peri*dicos <lexibilidad. Escasa permanencia del mensa,e.
+electividad geogrfica de la audiencia. >lcance limitado.
>daptable a las modas. La,a calidad de impresin.
Re!istas +electividad demogrfica ! socioeconmica de la audiencia. La,a frecuencia de emisin 0publicacin mensual, bimestral,
semestral, etc.1.
>lta calidad de impresin. >udiencia limitada.
?ran impulso visual. Elevado coste.
Radio +electividad geogrfica de la audiencia. <alta de apo!o visual.
?ran audiencia. Poca permanencia del mensa,e.
Tele!isi*n Combina visin, sonido ! movimiento. La,a permanencia del mensa,e, salvo repeticin.
>lto poder de atraccin. Posibilidad de pasar inadvertido entre muc-os anuncios.
Elevada audiencia. Elevado coste.
Pu$licidad e2terior La,o coste en mbito local. >lto coste en mbito nacional.
<lexibilidad. ;o -a! selectividad de la audiencia.
Luena publicidad para productos de gran consumo ! como
recordatorio.
Puede da2arse por la climatolog&a.
"enta#as e inconvenientes de los medios de comunicacin.
Cl a!es consejos
Los canales de comunicaci*n
'os canales de comunicaci*n son los medios utilizados por una empresa para dar
a conocer su producto.
'a empresa seleccionar el canal de comunicacin que considere ms eficiente para
-acer llegar el mensa,e al segmento del mercado que ms le interese. 'os principales
canales de comunicacin son% la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa
! las relaciones p#blicas.
Cada uno de ellos tiene unas caracter&sticas ! unos costes que deben considerarse antes
de tomar una decisin.
a) Pu$licidad" @na empresa -ace publicidad cuando transmite un mensa,e informativo
sobre sus productos utilizando los medios de comunicacin. El propsito es modificar
la conducta de la audiencia ! conseguir que se compre el producto.
'a publicidad llega a muc-os consumidores al mismo tiempo" pero el comprador
recibe tambin informacin de otras empresas ! puede comparar los mensa,es. 'a
eleccin del medio de comunicacin es importante% -a! que valorar la eficacia ! el
coste. En la tabla anterior se enumeran las venta,as e inconvenientes de los
principales medios de comunicacin. 'as funciones esenciales de la publicidad
son% informacin, persuasin, comparacin 0zumo .on +imn ! 6inute 6aid1, !
recuerdo 0Coca=Cola1 ! accin de refuerzo sobre actuales clientes 0un automvil
adquirido recientemente1.
$os diversos canales de comunicacin que puede utili%ar la empresa
sern decisivos a la &ora de dar a conocer su producto.
b) Promoci*n de !entas" Consiste en realizar una serie de
actividades para estimular la compra de un producto,
ofreciendo algunas venta,as a2adidas, bien para el
consumidor final o bien para los intermediarios. +on
actividades no canalizadas a travs de los medios de
comunicacin ! tratan de estimular las ventas a corto
plazo.
Por e,emplo% muestras gratuitas, via,es, documentacin
tcnica, etc. El coste de este mtodo var&a seg#n la
accin promocional elegida.
c) 'enta directa" Es una forma de comunicacin
interpersonal. 'a realizan los vendedores,
representantes de ventas, agentes de ventas,
comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones%
informar a los posibles compra= dores sobre el
producto, persuadir a los compradores para que lo
adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar
actitudes favorables de los consumidores -acia el
producto o la empresa, recabar informacin para la
empresa sobre los clientes, etc. 'as ventas personales
son el instrumento ms eficaz en la decisin de compra,
!a que permiten conocer las reacciones del
consumidor ! a,ustar la actuacin seg#n las
necesidades que muestre, aunque es el mtodo ms
costoso.
d) Relaciones p8$licas" +u ob,etivo es crear una imagen
de la empresa, tanto -acia el exterior 0clientes, provee=
dores, etc.1 como -acia el interior de la misma
0traba,adores, accionistas, etc.1. Como e,emplos de
relaciones p#blicas podemos citar desde los regalos
de empresa -asta la esponsorizacin de eventos
culturales, cient&ficos o deportivos.
La distri$uci*n del producto
'a distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para -acerlo llegar
-asta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del
pro!ecto empresarial.
Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, -a de tener en
cuenta lo siguiente%
( Caracter,sticas del producto" Perecedero, frgil, voluminoso, etc.
( Caracter,sticas de la empresa" Capacidad de afrontar la inversin, recursos
-umanos, etc.
En funcin de estos criterios se elegir el canal de distribucin ms adecuado"
entendemos por canal de distribucin el camino que sigue un producto desde que
termina de fabricarse -asta que llega a manos del consumidor.
Cuando una empresa no puede o no quiere -acerse cargo de la distribucin de sus
propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas
en ello, que se conocen como intermediarios.
'a distribucin del producto es una de las actividades de la empresa que se
externalizan con ma!or frecuencia.
Cl a!es consej os
S, ntesi s
$ama2o del mercado% mercado actual ! mercado potencial.
Cuota de mercado.
El mercado
Estructura del mercado% fabricantes de bienes ! prestadores de servicios,
intermediarios, prescriptores ! compradores.
Estudio
Del mercado
Nuestros clientes
El mercado meta.
Kuin, qu, cundo, dnde ! cunto compra.
La competencia
(uentes de in#ormaci*n
)nternas D externas.
Primarias D secundarias.
Marketing
Marketing estrat0)ico
;iveles del producto% bsico, formal ! ampliado.
Producto
$ipos de producto% bienes o servicios ! de consumo o industriales.
Caracter&sticas de los productos% marca, embala,e, producto ampliado.
Ciclo de vida del producto% introduccin, crecimiento, madurez ! declive.
Lasado en los costes.
Precio
6todos de fi,acin de
precios.
Lasado en el comprador.
Mrketing mix
Lasado en la competencia.
.el productor al consumidor.
Distri$uci*n
Canales de distribucin. .el productor a las tiendas.
.el productor al ma!orista M
6inorista M p#blico.
Promoci*n
.ar a conocer el producto
a travs de los canales
de comunicaci*n"
Publicidad.
Promocin de
ventas. Venta
directa.