La Encuesta a los Clientes

La encuesta es uno de los mtodos ms utilizados en la investigacin de mercados

porque permite obtener amplia informacin de fuentes primarias. Por ello, es
importante que mercadlogos e investigadores de mercados conozcan cul es la
definicin de encuesta, pero desde distintas perspectivas para tener un
panorama ms completo de la misma.
Definicin de Encuesta:
Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen informacin
sistemticamente de los encuestados a travs de preguntas, ya sea
personales, telefnicas o por correo [2].
Segn Naresh K. Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran
nmero de personas utilizando un cuestionario prediseado [3]. Segn el
mencionado autor, el mtodo de encuesta incluye un cuestionario
estructurado que se da a los encuestados y que est diseado para obtener
informacin especfica [3].
En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente:
La encuesta es un instrumento de la investigacin de mercados que
consiste en obtener informacin de las personas encuestadas mediante
el uso de cuestionarios diseados en forma previa para la obtencin de
informacin especfica.
Cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del
mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se
suele hacer uso del instrumento del cuestionario, el cual
consiste en un documento con un listado de preguntas, las
cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando est
compuesta de listas formales de preguntas que se le
formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando
permiten al encuestador ir modificando las preguntas en
base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Las encuestas se les realizan a grupos de personas con caractersticas similares de las cuales
se desea obtener informacin, por ejemplo, se realizan encuestas al pblico objetivo, a los
clientes de la empresa, al personal de la empresa, etc.; dicho grupo de personas se les
conoce como poblacin o universo.
Y para no tener que encuestar a todos los integrantes de la poblacin o universo, se suele
hacer uso de la tcnica del muestreo, que consiste en determinar, a travs de una frmula, un
nmero de personas representativo de la poblacin o universo a estudiar; dicho nmero
representativo de personas se le conoce como muestra.
Al obtener una muestra y hacer las encuestas al nmero de personas que sta indica, se
puede obtener informacin precisa, sin necesidad de tener que encuestar a toda la poblacin
o universo.
Lo comn en una encuesta es que esta se realice cara a cara a personas en la calle, por
ejemplo, en los centros comerciales, cerca del local de la empresa, cerca de los locales de la
competencia, etc.; sin embargo, una encuesta tambin se realiza por telfono, va correo
postal, o por Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va correo electrnico).
La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la
misma, se pueden obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la
posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores
puedan recurrir a atajos.

Cmo hacer una encuesta
La encuesta es una de las herramientas ms utilizadas a la hora de recabar informacin necesaria para
conocer las necesidades, gustos y preferencias de los
consumidores, conocer las impresiones o la satisfaccin de
los clientes, encontrar la solucin a un problema, o realizar
cualquier otro tipo de investigacin de mercado.
Sea cual sea el motivo que tengas para elaborar una
encuesta, y sea cual sea el tipo de encuesta que necesites, en
este artculo te mostraremos, en trminos generales, cmo
hacer una encuesta paso a paso:

1. Determinar los objetivos de la encuesta
En primer lugar debemos determinar los objetivos de nuestra encuesta, es decir, las razones por las
cuales vamos a hacer la encuesta. Por ejemplo, podramos realizar una encuesta para:
hallar la solucin o la causa de un problema.
hallar una oportunidad de negocio.
evaluar la factibilidad de la creacin de un nuevo negocio.
evaluar la viabilizad de lanzar un nuevo producto al mercado.
conocer las preferencias y gustos de los consumidores.
2. Determinar la informacin requerida
Una vez que hemos determinado los objetivos de nuestra encuesta, debemos determinar cul ser la
informacin que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con dichos objetivos.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo producto, la
informacin que podramos recabar podra ser la referente a los gustos o preferencias del consumidor
respecto al tipo de producto, o la referente a la posible aceptacin del nuevo producto.
3. Diseo del cuestionario
El diseo del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales nos permitan obtener
la informacin requerida.
Por ejemplo, si deseamos recabar informacin sobre los gustos o preferencias de los consumidores con
respecto a un determinado producto (por ejemplo, una prenda de jean), una de las preguntas del
cuestionario podra ser:
Cul de los siguientes acabados prefiere en un jean?
bordados
cierres en los bolsillos
piedras de colores
estampados
otros
O, si la informacin que necesitamos recabar trata sobre la posible aceptacin de un nuevo producto (por
ejemplo, una marca de jean), una de las preguntas podra ser:
Estara dispuesto a probar una nueva marca de jeans?
s
no
no sabe / no opina
Lo usual en un cuestionario es que ste nos permita obtener diferentes tipos de informacin, por lo que
ste suele incluir diferentes tipos de preguntas, por ejemplo, si nuestro objetivo de encuesta es conocer
nuestro pblico objetivo, nuestro cuestionario podra incluir preguntas que nos ayuden a conocer sus
gustos o preferencias, sus hbitos de consumo, sus gastos promedio, etc.
Algo que resaltar es que al momento de disear las preguntas del cuestionario, stas pueden ser cerradas
o abiertas.
Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados slo pueden escoger determinadas
alternativas, por ejemplo:
Qu color prefiere?
rojo
blanco
azul
Le gusta el color rojo?
s
no
no lo s
Mientras que las preguntas abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas con sus propias
palabras, por ejemplo:
Cul es su color favorito?
____________
Por qu prefiere el color elegido?
____________
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rpidas de contabilizar y codificar, y ms fciles de
analizar, mientras que las preguntas abiertas toman un mayor tiempo en contabilizarse y codificarse, y
son ms difciles de analizar, pero tienen la ventaja de permitirnos obtener conclusiones importantes que
no podramos obtener al utilizar slo las preguntas cerradas; por lo que una alternativa podra ser la
combinacin de ambos tipos de preguntas.
4. Determinar la poblacin a estudiar
El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quines sern las personas a las cuales
vamos a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a obtener la informacin requerida.
Por ejemplo, podramos necesitar recabar informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes,
de los consumidores en general, de nuestros trabajadores, etc.
5. Determinar el nmero de encuestas
En este paso determinamos el nmero de encuestas que vamos a realizar o, en otras palabras, el nmero
de personas que vamos a encuestar.
Para ello, lo usual es hacer uso de la frmula de la muestra, la cual nos permite obtener un nmero
representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
En resumen, la frmula de la muestra es la siguiente:
n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)
Donde:
n: muestra: es el nmero representativo del grupo de personas que queremos estudiar (poblacin) y, por
tanto, el nmero de encuetas que debemos realizar, o el nmero de personas que debemos encuestar.
N: poblacin: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podran estar conformadas, por
ejemplo, por nuestro pblico objetivo.
z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza
de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrn
los resultados, pero, por otro lado, mayor ser el nmero de la muestra, es decir, mayores encuestas
tendremos que realizar.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar un
grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor validez tendrn los resultados,
pero, por otro lado, mayor ser el nmero de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que
realizar.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de ocurrencia del 50%.
q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de p ms q siempre debe dar 100%.
Para ver un ejemplo de cmo hallar el tamao de la muestra, visita el artculo: modelo de encuesta.
6. Trabajo de campo
Una vez diseados nuestros cuestionarios, pasamos al trabajo de campo, es decir, pasamos a hacer
efectiva la encuesta.
Para ello debemos determinar previamente quines sern los encargados de realizar las encuestas, los
lugares en dnde se realizarn (teniendo en cuenta las personas a encuestar), y el momento en que se
realizarn.
7. Conteo y codificacin de resultados
Una vez que hemos realizado nuestras encuestas, pasamos a contabilizar y codificar los resultados, por
ejemplo, si para la pregunta cul es tu color favorito?, se obtuvieran los siguientes resultados:
rojo 90 votos
blanco 70 votos
azul 100 votos
La suma de los votos que es de 260 correspondera al 100%, por lo que en trminos de porcentaje, se
obtendran los siguientes resultados:
rojo 35%
blanco 27%
azul 38%
8. Anlisis y conclusiones
Una vez contabilizado y codificado los resultados, pasamos a analizarlos y a sacar nuestras conclusiones.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debera permitir obtener una conclusin, pero, a la
vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podra permitir obtener conclusiones
generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una encuesta, nos podran
ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.
Un ejemplo del anlisis del resultado de una pregunta es el siguiente:
Si ante la pregunta qu es lo que ms toma en cuenta al momento de comprar un jean?, se obtuvieran
los siguientes resultados:
la tela 40%
la marca 10%
el modelo 50%
Como conclusin, podramos afirmar que el consumidor que conforma nuestro pblico objetivo, al
momento de adquirir una prenda de jean, se fija ms en la tela y el modelo, antes que en la marca, lo que
nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado.
9. Toma de decisiones
Y, finalmente, el ltimo paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de acuerdo a las
conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusin que para lanzar un nuevo producto al mercado, no importa
tanto el precio, sino ms bien el diseo, pasamos a tomar la decisin de aumentar un poco el precio del
producto, y prestar una mayor atencin al diseo del producto.
Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusin de que se estn presentando nuevas necesidades,
preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisin de redisear nuestro producto de
tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.

Modelo de encuesta
Si te encuentras en la situacin de querer elaborar una encuesta, ya sea para evaluar un proyecto de
negocio, evaluar el lanzamiento de un nuevo producto, hallar la solucin a un problema, hallar una
oportunidad de negocio, analizar a los consumidores, etc.; el siguiente ejemplo de encuesta podra
servirte de gua.
Primero veremos el modelo de la encuesta, luego cmo hallar el tamao de la muestra, y posteriormente
un ejemplo de los supuestos resultados as como las conclusiones de stos.
Para guiarte en la elaboracin de la encuesta, puedes visitar el artculo: cmo disear una encuesta.

Supongamos que la encuesta tiene como objetivos analizar al
pblico objetivo, evaluar la factibilidad de lanzar una nueva marca
de jeans al mercado, y ayudar a realizar el pronstico de ventas.
El modelo de la encuesta es el siguiente:
Buenos das/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el
lanzamiento de una nueva marca de jeans para damas. Le
agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes preguntas:
1. Usa usted la prenda del jean?
Si
No
2. Qu marcas de jeans usa o prefiere?
Fiorucci
Sibilla
Pioner
Milk
Tayssir
Otras
No tengo marca preferida
3. Al momento de comprar una prenda de jean, qu es lo primero que toma en cuenta?
La marca
La calidad de la tela
El modelo
Los acabados
El precio
Lo bien que le pueda quedar
Otros
4. Qu modelos de jeans prefiere?
Clsicos
Pitillos
Acampanados
Capri
De pretina ancha
El que est de moda
Otros
5. Cules de estos adornos prefiere en la confeccin de un jean?
Doble bolsillo
Dobleces en piernas
Bolsillos en piernas
Bolsillos delanteros con cierre
Bolsillos traseros con cierre
Sin muchos adornos
Otros
6. Cules de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros
Bordados en bolsillos traseros
Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros
Greviches en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos delanteros
Sin muchas aplicaciones
Otros
7. A cul de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
Centros comerciales
Tiendas por departamento
Bazares o galeras
Supermercados
Mercados mayoristas
Otros
8. Con qu frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal
Quincenal
Mensual
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Mayor a un ao
Otros
9. Cunto suele gastar en promedio al comprar un jean?
Menos de US$20
Entre US$20 y US$30
Entre US$30 y US$40
Entre US$40 y US$50
Entre US$50 y US$60
Ms de US$60
10. Estara dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
S
No
No sabe / no opina
Tamao de la muestra
Para determinar el tamao de la muestra, es decir, el nmero de encuestas que se realizaron, se tom en
cuenta la siguiente informacin:
el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jvenes y adultas jvenes de 15 a 44
aos de edad, de una determinada zona, la cual est conformada por una poblacin de 80 110
personas, segn fuentes estadsticas externas.
un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la frmula de la muestra.
Aplicando la frmula de la muestra:
n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)
Nivel de confianza (Z) = 1.96
Grado de error (e) = 0.05
Universo (N) =80 511
Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5
Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5
n = ((196) (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05) + (196) (0.5) (0.5))
n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25))
n = 77322.76 / 201.27 + 0.96
n = 77322.76 / 202.24
n = 382
Resultados de la encuesta
Una vez realizada la encuesta, los resultados fueron los siguientes:
1. Usa usted la prenda del jean?
Si 98%
No 2%
Total 100%
Conclusiones: casi el total del pblico encuestado afirma usar la prenda del jean. Dicho pblico
conformara la demanda potencial.
2. Qu marcas de jeans usa o prefiere?
Fiorucci 13%
Sibilla 9%
Pioner 12%
Milk 9%
Tayssir 10%
Otras 19%
No tengo marca preferida 28%
Total 100%
Conclusiones: un gran porcentaje de 28% afirma no tener preferencia por alguna marca de jean en
particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado.
3. Al momento de comprar una prenda de jean, qu es lo primero que toma en cuenta?
La marca 11%
La calidad de la tela 14%
El modelo 20%
Los acabados 18%
El precio 11%
Lo bien que le pueda quedar 21%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: segn los resultados, las principales razones por las que una persona elige una prenda de
jean, son los modelos, los acabados y lo bien que le pueda quedar; por lo que stos sern los principales
aspectos a tomar en cuenta al momento de confeccionar la prenda.
Otro punto a considerar es que al momento de adquirir una prenda de jean, tanto la marca como el precio
no son tomados muy en cuenta, lo que brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al
mercado, y permite aumentar un poco el precio del producto.
4. Qu modelos de jeans prefiere?
Clsicos 22%
Pitillos 19%
Acampanados 14%
Capri 9%
De pretina ancha 15%
El que est de moda 16%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: los modelos clsicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en segundo lugar estn
los modelos de pitillos, que son los que supuestamente estn de moda; y en tercer lugar estn los
modelos de pretina ancha, que an siguen siendo uno de los preferidos.
Para la confeccin de las prendas, se utilizarn todos los modelos mencionados en la pregunta, pero se
dar especial atencin a los 3 modelos de mayor preferencia.
5. Cules de estos adornos prefiere en la confeccin de un jean?
Doble bolsillo 11%
Dobleces en piernas 10%
Bolsillos en piernas 12%
Bolsillos delanteros con cierre 19%
Bolsillos traseros con cierre 18%
Sin muchos adornos 17%
Otros 13%
Total 100%
Conclusiones: en cuanto a los adornos de un jean, hay preferencia por los cierres en los bolsillos, tanto
delanteros como traseros, aunque tambin hay un buen porcentaje que prefiere los jeans sin muchos de
estos adornos. Se tomar en cuenta esta informacin al momento de disear las prendas.
6. Cules de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros 13%
Bordados en bolsillos traseros 18%
Greviches en bolsillos delanteros 13%
Greviches en bolsillos traseros 14%
Tachas en bolsillos traseros 11%
Tachas en bolsillos delanteros 8%
Sin muchas aplicaciones 15%
Otros 8%
Total 100%
Conclusiones: se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos traseros,
especialmente en lo que a bordados se refiere, aunque tambin hay que resaltar el porcentaje de 15% que
prefiere las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomar en cuenta esta informacin al momento de disear
los jeans.
7. A cul de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
Centros comeciales 20%
Tiendas por departamento 19%
Bazares o galeras 22%
Supermercados 18%
Mercados mayoristas 16%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: del pblico encuestado, el mayor porcentaje afirma preferir los bazares y galeras para
realizar las compras de sus jeans, aunque seguido de cerca en preferencia de los centros comerciales y
las tiendas por departamento. Se tomar en cuenta esta informacin al momento de establecer los canales
de distribucin o puntos de ventas.
8. Con qu frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal 6%
Quincenal 13%
Mensual 17%
Cada 3 meses 24%
Cada 6 meses 22%
Anual 15%
Mayor a un ao 3%
Total 100%
Conclusiones: segn los resultados, el promedio de compra de un jean es de cada 3 meses, lo que
demuestra la alta rotacin de esta prenda. Estos resultados son un indicio ms sobre la factibilidad de
lanzar una nueva marca al mercado.
9. Cunto suele gastar en promedio al comprar un jean?
Menos de $20 9%
Entre $20 y $30 20%
Entre $30 y $40 24%
Entre $40 y $50 23%
Entre $50 y $60 17%
Ms de $60 7%
Total 100%
Conclusiones: un mayor porcentaje de encuestados afirma gastar en un jean un promedio entre $30 a
$40, aunque los porcentajes que afirman gastar entre $ 20y $30, y $40 y $50, se muestran cercanos; lo
que da a entender que el precio que se suele pagar por un jean es variado. Se tomar en cuenta esta
informacin al momento de determinar el precio del producto.
10. Estara dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
S 87%
No 9%
No sabe / no opina 4%
Total 100%
Conclusiones: un 87% afirma que estara dispuesto a probar una nueva marca de jeans, lo que es un
indicio ms sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.
Conclusiones generales
Como conclusiones generales de la encuesta, sta nos permiti conocer las preferencias y gustos de los
consumidores que conforman el pblico objetivo y, de ese modo, ayudarnos a poder disear un producto
de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es decir, un producto que satisfaga dichas preferencias y
gustos.
Asimismo, nos permiti determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca de jeans al
mercado, debido principalmente a la conclusin que se obtuvo de que las mujeres que conforman el
pblico objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fijan ms en los modelos, y en lo bien
que le pueda quedar la prenda, antes que fijarse en el hecho de que sea una marca conocida.
Y, finalmente, nos ayud a determinar nuestro pronstico de ventas, al conocer cuntas personas usan la
prenda del jean, cuntas estaran dispuestas a probar una nueva marca, cunto estaran dispuestas a pagar
por un jean, y con qu frecuencia adquieren la prenda.
Analoga histrica
Se usa para productos nuevos, basndose en el anlisis comparativo de la introduccin
y crecimiento de productos similares.
El mtodo supone que pueden usarse la historia de las ventas de un producto introducido en el
pasado para evaluar el posible xito del producto actual. Una suposicin natural en este enfoque
es que los ambientes del mercado son similares para ambos productos.















Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que
se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones
relacionadas con la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer
qu necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o
pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas
(qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus
ingresos, etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus
necesidades o deseos, entre otros.
Definicin de Investigacin de Mercados:
Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de mercadotecnia"
Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la
obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que
enfrenta la empresa"
En sntesis,
La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva
identificacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin
de datos e informacin acerca de una situacin especfica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la
toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de
oportunidades de mercadotecnia.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin
til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un
bien y /o un servicio.

* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener
una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a
seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que
sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados.
2. Su alto costo de aplicacin.
3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.
4. La falta de personal especializado para su ejecucin.
5. El tiempo que se lleva una investigacin.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperacin tanto de factores internos como externos.

La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras:

* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de
mercados.
* Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades,
costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria para la definicin
de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La investigacin de mercados predice el
futuro, mediante un anlisis del pasado.

* Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de informacin, recoge hechos e
intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e
inconvenientes de las alternativas de accin.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre,
la investigacin de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para la
solucin de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas ms adecuado.

* Determina las caractersticas del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda, etctera.
Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos
bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo
hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se
tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin.
Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas
que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la
investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para
resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es
preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un
detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin,
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de
medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de
diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.
Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales
y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior
como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes
ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las
variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para
cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios
puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos,
al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel
de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms
complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el
problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito
especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect
para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la
primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca
local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin
Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo
en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales
o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de
informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el
cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar
una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya
establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para
que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la
investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin
una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al
investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se
incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con
sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta
cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que
se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en
preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas
que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas
debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta
que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o
ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al
entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a
preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar
en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no
causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la
persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar
repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea
muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a
la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El
propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las
expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as como
identficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores
posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.
Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes
sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un
formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de
las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene
codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la
gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe
mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la
investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... claro que si siempre y cuando todo este de acorde a lo descrito.