GERENCIA DE

MARKETING

ESAN 2013
El problema est en el modo en que vemos el problema
Stephen R. Covey


Dmelo y lo olvidar, mustramelo y lo
recordar, involcrame y lo entender

CONFUCIO
Liderazgo
Finanzas
RRHH
Produccin
Marketing
Como producir un Cambio
El efecto Rompecabezas
100%
90%
70%
80%
2002 2003 2004 2005 2006 2007
ES POSIBLE
El progreso es imposible sin el cambio, y
quienes no puedan cambiar sus mentes, no
podrn cambiar nada.
George Bernard Shaw
The future is not ahead of
us. It has already
happened. Unfortunately, it
is unequally distributed
among companies,
industries and nations.
Kotler en el
Marketing
W Marketing hat is
Marketing?
ES UNA FUNCION ORGANIZACIONAL
Y UN PROCESO PARA LA CREACION
COMUNICACION Y ENTREGA DE VALOR
A LOS CLIENTES Y EL GERENCIAMIENTO
DE LAS RELACIONES EN FORMA DE
BENEFICIAR A LA ORGANIZACION
Y SUS GRUPOS DE INTERS
Philip Kotler
QUE ES GERENCIA DE MARKETING
ES EL ARTE Y LA CIENCIA DE ESCOGER
MERCADOS OBJETIVOY DE CONSEGUIR ,
MANTENER Y HACER CRECER CLIENTES
A LOS ATRAVES DE LA CREACION ,
ENTREGA Y COMUNICACION DE UN
VALOR AGREGADOSUPERIOR A NUESTRO
A CLIENTES OBJETIVO
Selling is only the tip of the iceberg
SIEMPRE HABR LA NECESIDAD DE
VENDER. PERO EL OBJETIVO DEL
MARKETING ES HACER LA VENTA
SUPERFLUA. ES CONOCER Y ENTENDER
AL CLIENTE TAN BIEN QUE EL PRODUCTO
O SERVICIO SE AJUSTE A EL, QUE SE
VENDA POR SI MISMO.IDEALMENTE EL
MARKETING DEBE RESULTAR EN UN
CLIENTE LISTO PARA COMPRAR. TODO LO
QUE SE REQUIERA DEBE SER TENER EL
PRODUCTO O SERVICIO DISPONIBLE.
Peter Drucker
QUE SE TRABAJA CON MARKETING?
BIENES
SERVICIOS
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
PERSONAS
LUGARES Y PROPIEDADES
ORGANIZACIONES
INFORMACION
IDEAS
Funciones del Gerente de Marketing
Fortificar las Marcas
Medir la eficiencia del Marketing
Canalizar el desarrollo de nuevos Productos
y Mercados basados en la necesidad del
Cliente
Investigar las tendencias y visiones del
cliente
Utilizar la nueva tecnologa del Marketing
Mejorando el xito del Gerente de
Marketing
Haga la Misin y responsabilidades claras
Enfoque el rol de marketing a la cultura y la
estructura de la empresa
Sea compatible con su CEO
Figurar no significa tener xito
Match the personality with the CMO type
Impulse el xito de sus gerentes de Lnea
Introdusca el concepto de Marketing en toda
la Organizacin
Utilize la razn , la emocin y la motivacin
COMO ES EL MERCADO ACTUAL
TECNOLOGIA DE LA INFORMACION
Globalizacin
Deregulacin
Privatizacin
Competencia
Convergencia
Resistencia del Consumidor
Transformacin del Retail
Capacidades de nuevo Consumidor
Crecimiento sustancial en su poder de compra
Crecimiento de la variedad de Bienes y Servicios
Gran cantidad de informacin sobre todo
Incremento y facilidad para inteactuar ,colocar y
recivir pedidos
Habilidad para comparar Productos y Servicios
Amplificacin de los medios para modificar opiniones
Visin Holstica del Marketing
Tareas del gerente de Marketing
Desarrollar estrategias y planes
Capturar lo insights de marketing
Conectarse con los Consumidores
Construir marcas fuertes
Darle forma a las ofertas del mercado
Entregar Valor
Communicar valor
Crear crecimiento de largo plazo
Contraste entre el concepto de Ventas y el de Marketing
Organizacin tradicional VS organizacin orientada al cliente
Marketing Relacional vs Marketing Tradicional
Marketing tradicional
Orientacin a las ventas
individuales
Contactos con el cliente
espordicos
Centrado en las caractersticas del
producto
Escala a corto plazo
Poco nfasis en el servicio al cliente
Compromiso limitado para
satisfacer las necesidades del
cliente
La calidad slo concierne al
personal de produccin
Marketing de relaciones
Orientacin a la retencin del
cliente.
Contacto continuo con el cliente.
Busqueda de la Rentabilidad del
Cliente
Centrado en el valor del cliente.
Escala a largo plazo.
Alto nfasis en el servicio al cliente.
Alto compromiso para satisfacer las
necesidades del cliente.
La calidad concierne a todo el
personal.
22
Beneficios de la calidad y entrega de valor
Actividades de marketing
tradicional (publicidad,
venta personal,
relaciones pblicas,
fijacin de precios); e
influencia externa de las
tradiciones, la ideologa y
el boca a boca.
Calidad percibida
Imagen
Valor
esperado
Valor
percibido
Calidad
tcnica
Calidad
funcional
Qu? Cmo?
Soluciones
tcnicas
tecnologa
Saber
cmo
Sistemas
computerizados
Actitudes
Relaciones
internas
Comporta-
miento
Disposicin
del servicio
Apariencia
Accesibili-
dad
Contacto
con los
clientes
Calidad social. Es una calidad de
crdito. Tiene en cuenta los efectos a
largo plazo y est relacionada con la
responsabilidad tica.
Lo que le queda al cliente una vez
finalizada su interaccin con los
empleados
Cmo. Es el proceso de entrega del
producto o servicio - DIFERENCIACIN
Proceso de Planeacin
Auditora
Externa
Auditora
Interna
Misin
Visin
Objetivos
Largo
Plazo
Estrategias
Objetivos
Anuales
Plan
Operativo
Evaluar
Formular
Estrategias
Implementar
Estrategias
Controlar
Posicionamiento CORPORATIVO
1
SATISFACER A
LOS CLIENTES
2
SATISFACER A
ACCIONISTAS
3
SATISFACER
AL PERSONAL
Utilidad Servicio Participacin
ROL SOCIAL
Desarrollo
Crecimiento
Reconocimiento
ROE
Riesgo
Crecer
OBJ ETI VOS CLAVE DE LA EMPRESA
1 2 3
1
2
1
2
3
1 2
3
3
1
3
2
1
3
2
SATISFACER ACCIONISTAS
* ROE
* RIESGO
* CRECER
SATISFACER CLIENTES
* VALOR/COSTO
* SERVICIO
* VALOR AGREGADO
SATISFACER PERSONAL
* CRECIMIENTO
* DESARROLLO
* ESTABILIDAD
OBJETIVOS/FACTORES
Resumen ejecutivo
Este es un breve anlisis de los aspectos ms importantes del
proyecto, va antes de la presentacin y es lo primero o a veces lo
nico que lee el receptor del proyecto, por lo tanto en pocas
palabras se debe describir el producto o servicio, el mercado, la
empresa, los factores de xito del proyecto, los resultados
esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones
generales.
Con este resumen, lo que se busca es que capte por si mismo la
atencin del lector y motivarlo a aprender mas acerca del
proyecto asegurndole con ello una junta. Por lo tanto debe estar
bien redactado y presentado para que facilite la comprensin de
la informacin que el plan contiene.