Merchandising y publicidad en el lugar de venta

Resumen
Es, un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de
venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente.
Que sirve, para argumentar e influir en el pblico sin la necesidad de contar con la
presencia fsica de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente comprar
sin presin.
Teniendo su origen, en la aparicin de la venta en autoservicio.
Ha evolucionado, desde:
- el comercio tradicional al comercio evolucionado,
- acciones puntales al merchandising estratgico,
- el merchandising de presentacin al merchandising de fidelizacin.
Se aplica desde el desarrollo de una poltica concreta que se basa en:
- los objetivos estratgicos de la empresa,
- proceso de decisin de compra de los clientes,
- tipo de establecimiento,
- tipo de producto, y
- plan de marketing.
Mediante tcnicas
- que persiguen impulsar las compras en el establecimiento elegido,
- cumpliendo las funciones de posicionamiento, compromiso de compra, y
coordinacin de la estrategia global del surtido, y
- actuando sobre el ambiente, el surtido y el espacio del punto de compra.
Formando parte, del marketing como un tipo especfico, denominado marketing en el
punto de venta.


1. Concepto y objetivos

Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est
totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente
su ratio de ventas.
Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing
1
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo
aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin
geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera de
, figura que adquiere un gran
protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de
productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se
puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para
dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de venta). La
PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar
seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su eleccin de
compra. Pero la PLV no se limita slo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la
gestin en el punto de venta del propio producto puede funcionar tambin como un eficaz
instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu no decirlo, de sentir experiencias.

1
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribucin. El trade
marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar las ventas por medio de la
planificacin y la creacin de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y originar el
denominado traffic building, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento fsico o
virtual.
Supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin
se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos
sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relacin fabricante-consumidor, fruto de su
estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se
convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la
evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y
acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el
merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el mtodo del proveedor con la
estrategia de la actividad empresarial del distribuidor, la unificacin de las acciones ofrece diversas
ventajas. El hecho de compartir toda la informacin ser altamente beneficioso para ambas partes,
puesto que les permitir tomar las decisiones ms precisas y disear conjuntamente planes de marketing
que estimulen la demanda.


pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser
diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su manera de
actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser diferente en
cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a
nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser uniforme
a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen momentos y
lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.
1.1. El merchandising como tcnica de marketing
Para aproximarse al concepto de merchandising es conveniente hacer mencin al origen del
trmino, que se forma a partir del sustantivo ingls "Merchandise" que se traduce por
"Mercanca" y, la partcula "ing" que expresa accin, por tanto, etimolgicamente, se puede
entender que merchandising es la accin sobre la mercanca, evidentemente con el objetivo de
atraer al posible comprador.
A partir de aqu se puede aceptar como totalmente vlida la definicin que hace la Asociacin
Americana de Marketing (AMA):
Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto
de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el
tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente.
Analizando la definicin se pueden extraer las siguientes conclusiones sobre el merchandising:
Es un conjunto de tcnicas que se desarrollan en acciones de marketing en el punto de venta.
Toma como elementos bsicos de trabajo: la presentacin del producto, por tanto la
percepcin del posible comprador; la rotacin, o lo que es lo mismo el tiempo que la
mercanca permanece en el punto de venta; y la rentabilidad como condicin irrenunciable.
Trabaja con el espacio, el tiempo, la forma, el precio y la cantidad de producto. Por tanto,
gestiona de forma integral el punto de venta.
Como conclusin se puede decir que el merchandising es un conjunto de tcnicas que
desarrollan el marketing en el punto de venta.
Tambin es interesante detenerse en la idea de Kepner, que seala que el merchandising es la
aplicacin ptima de cinco requisitos que han de implementarse de forma coordinada, estos
cinco requisitos son:
El producto adecuado, el surtido de productos debe cubrir de la mejor forma las
necesidades del mercado,
La cantidad adecuada, la gestin de aprovisionamiento, y sobre todo, de la rotacin en
el punto de venta de los productos debe ser la necesaria para no descuidar la
demanda y, no incurrir en gastos innecesarios de gestin de stocks.
El precio justo, que genere rentabilidad y atraiga a los consumidores.
El momento adecuado, por tanto el producto debe estar disponible cuando es preciso
satisfacer las necesidades requeridas por los clientes.
El lugar adecuado, que facilite a los posibles compradores la adquisicin del producto
haciendo patente su presencia.
De este concepto se deduce que el merchandising se aplica sobre la gestin integral del
producto en el punto de venta.
La coherencia entre estas dos definiciones y otras muchas que se han ido expresando a lo largo
del tiempo, es muy alta por lo que el concepto de merchandising est perfectamente
delimitado.
Para finalizar esta aproximacin conceptual es conveniente decir que el merchandising es
utilizado por diferentes agentes econmicos, as se puede hablar de merchandising de
fabricante y merchandising de distribuidor que se deben desarrollar de forma
complementaria.

1.2. Objetivos
Para poder determinar los objetivos que persigue el merchandising es conveniente determinar
previamente la utilidad que tiene su aplicacin.
El merchandising sirve para argumentar e influir en el pblico sin la necesidad de contar con la
presencia fsica de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente decidir sobre su
compra sin sentir la presin que, en muchas ocasiones, supone la cercana fsica de otra
persona. Por tanto, la finalidad de la aplicacin de tcnicas de merchandising consiste en
conseguir que el producto se presente por s mismo, de forma que anime a los clientes a
comprar ms.
Para lograr su finalidad, la aplicacin del merchandising debe hacerse persiguiendo el logro de
los siguientes objetivos:
Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre su exterior:
envase, color, forma...
Aumentar la circulacin de pblico en el punto de venta, para atraer la atencin de los
posibles clientes y dar la impresin de que el producto expuesto est muy demandado.
Captar la atencin del consumidor, utilizando medios que generen confianza y servicio.
Reforzar las campaas de comunicacin, apoyando y aumentando los efectos de la
publicidad, cuidando la coherencia en los mensajes.
Eliminar stocks de artculos de poca venta, utilizando espacios determinados para
oportunidades u ofertas.
Incrementar la rotacin de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su
comercializacin.
Facilitar la relacin entre fabricantes y distribuidores, ya que para que el mer-
chandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada.
Acercar el producto al comprador, situndolo en espacios fcilmente accesibles.
Obtener el mximo rendimiento del punto de venta, gestionndolo con eficiencia.


2. Evolucin del merchandising
El merchandising nace con la implantacin del autoservicio como sistema de venta. El
autoservicio implica la no presencia del vendedor en el momento de la decisin de compra,
por tanto es preciso sustituir su poder de influencia por algn sistema que anime e incite a los
clientes a comprar. Ese sistema que incluye la animacin en el punto de venta es el
merchandising.
La evolucin del merchandising ha sido muy rpida y los diferentes autores no se ponen de
acuerdo en sealar una evolucin histrica uniforme, por lo que existen diferentes y variadas
aportaciones a este tema. Aqu se enuncian las tres que han tenido una mayor trascendencia
en su desarrollo.

2.2. Las etapas del comercio
Crdoba y Torres explican la evolucin del merchandising en paralelo a la evolucin del
comercio, as partiendo de la idea de que el merchandising es tan antiguo como el comercio
diferencian las siguientes etapas:
Comercio tradicional (hasta mediados del siglo XX): Dominio del comercio independiente con
un desarrollo muy tenue. El merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se
perciben las primeras seales de lo que luego ser el merchandising (diseo de escaparates
ms o menos atractivos, carteles de ofertas, expositores de los fabricantes...).
Comercio en evolucin (poca actual): Esta nueva fase se inicia a partir de la modernizacin de
las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras,
hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y adems
profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de la venta en autoservicio y la llegada
de las grandes superficies, supone la aparicin del merchandising propiamente dicho. Es una
poca marcada por el poder de los distribuidores y, con ello, la prdida de peso de los
fabricantes, que tienen que negociar desde una situacin de inferioridad las condiciones de
venta.
Comercio evolucionado (tendencia futura): Esta etapa se caracterizar por la desaparicin de
enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su
producto y el del distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias que no
tienen por qu generar conflicto. El merchandising, en este sentido, puede ejercer de punto de
unin.








2.3. Merchandising estratgico
Este anlisis, que se debe a Mouton, fija el desarrollo real del merchandising a partir de 1985,
al comienzo de lo que denomina era cuaternaria del consumo europeo, con la implantacin de
lo que llama merchandising estratgico.
COMERCIO EVOLUCIONADO
Nuevas tendencias del merchandising
Cooperacin fabricante y distribuidor
COMERCIO EN EVOLUCION
Nuevas formas comerciales
Desarrollo del merchandising
Autoservicio Poder del distribuidor
COMERCIO TRADICIONAL
Comercio independiente
Albores del merchandising


La caracterstica fundamental de esta poca es el cambio radical de los hbitos de compra, que
han convertido muchos de los actos de compra en actos de ocio y diversin, por tanto en una
actividad ldica.
Mouton plantea que el marketing estratgico se estructura en 10 etapas:
1. Estudio de mercado.
2. Distribucin de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones.
3. Disposicin del establecimiento.
4. Determinacin del coeficiente de ocupacin del suelo.
5. Asignacin de los metros del lineal a los grupos o familias componentes de una
seccin.
6. Colocacin de los grupos o familias de productos.
7. Gestin del surtido.
8. Polticas de precios.
9. Asignacin del espacio a los artculos.
10. Colocacin de los artculos es el espacio asignado.
Por ello se puede afirmar que son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece
desde el punto de vista estratgico.
Entre ellos destacan los siguientes:
- Cambio del concepto de despachar productos por vender.
- Reduccin del tiempo de compra.
- Conversin de zonas fras en lugares con vida.
- Potenciacin de la rotacin de productos.
- Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
- Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del
punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la msica, etc.
- Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas
peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
- Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.

2.3 De la presentacin a la fidelizacin
Henrik Salen diferencia la implantacin del merchandising en tres pocas: merchandising de
presentacin, merchandising de gestin y merchandising de seduccin.
Merchandising de presentacin, tambin denominado merchandising visual, se caracteriza por
la utilizacin de tcnicas que permiten potenciar la presentacin visual de los productos en el
establecimiento, basando su actuacin en "la regla de las seis AES", es decir, la presentacin
del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad
adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada.


La segunda etapa se denomina merchandising de gestin ya que se apoya fundamentalmente
en la utilizacin de la informacin generada en el propio punto de venta y asistida por las
nuevas tecnologas que permiten tener un mayor conocimiento del marketing y del
establecimiento, y adems gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal. Esta etapa
corresponde al pasado inmediato y se apoya en cuatro pilares fundamentales que son: el
estudio de mercado, la gestin del lineal, la gestin del surtido y la animacin en el punto de
venta.
La ltima de las etapas que plantea Salen es la llamada de merchandising de seduccin
caracterizado por hacer del proceso de compra algo divertido y placentero. Los consumidores
acuden a realizar sus compras en el tiempo libre y, adems acuden en grupos, muchas veces
en familia, por tanto se precisa tambin cubrir su tiempo de ocio. Por ello surgen los centros
comerciales y de ocio como verdaderos polos de la actividad comercial y como tendencia
comercial de gran futuro.
Algunos autores, como Martnez, comienzan a hablar en el ao 2000 de merchandising de
fidelizacin como la tendencia ms clara hacia una nueva etapa en la evolucin del
merchandising. Parten de la base de que el punto de venta sugiere un conjunto de valores que
consiguen que el comprador elija en la mayora de las ocasiones este establecimiento y que
sienta la suficiente confianza en l, como para aconsejrsela a sus conocidos. Por tanto, el gran
reto del merchandising de fidelizacin consiste en que el punto sea percibido como la mejor
alternativa frente al resto de las posibilidades de compra.


FIDELIZACION
Nueva tendencia
Confianza en el establecimiento
Mejor alternativa en el proceso de toma de decisiones
SEDUCCION
Acto de compra ldico
Compra como actividad social
Centros comerciales y de ocio
GESTION
Aplicacin de nuevas tecnologas
Estudios de mercado
Gestin del lineal
Gestin del surtido
PRESENTACION
Tcnica visual
Regla de las seis AES





3. Poltica de merchandising
2
La implantacin de la poltica de merchandising es un proceso que toma como base los
principios de merchandising de presentacin y, progresa hacia el merchandising de
fidelizacin. La intensidad del progreso, poltica de merchandising a implementar, depende de
diferentes factores:

Objetivos estratgicos de la empresa.
Proceso de decisin de compra de los productos que indica el tipo de compra.
Tipo de establecimiento.
Tipo de productos.
Plan de marketing.
La combinacin de estos factores produce diferentes situaciones comerciales en las
que se aplica el merchandising de formas muy diferentes y en niveles distintos, por tanto en la
actualidad es posible encontrar pequeos comercios tradicionales en zonas poco pobladas
donde se sigue un poltica de merchandising prcticamente inexistente (comercio tradicional
de la aportacin a la evolucin de Crdoba y Torres) y, a muy pocos kilmetros un centro
comercial y de ocio que presenta espectculos en vivo y recrea un nuevo concepto de
comercio, total, diferente y nico (merchandising de seduccin y fidelizacin).
Por tanto, y para centrar desde un punto de vista acadmico, la implementacin de la poltica
de merchandising lo ms conveniente es analizar los merchandising de presentacin y de
gestin, ya que en estas dos etapas se realizan las aportaciones tericas y prcticas ms
relevantes sobre la formacin y desarrollo del merchandising. A partir de estas aportaciones lo
que se ha hecho, en realidad, es profundizar en ellas con la aplicacin de la tecnologa ms
moderna y aplicando la mayor cantidad y calidad de imaginacin posible


2
Poltica: orientaciones y directrices para desarrollar un determinado asunto.







Como se puede observar en el grfico la poltica de implantacin del merchandising descansa
sobre cuatro pilares bsicos: elementos, objetivos, funciones y tcnicas.

Elementos
Los elementos que es preciso tener en cuenta para implementar la poltica de merchandising
son los siguientes:
Ambiente de la tienda tanto exterior como interior. La ambientacin exterior de la tienda
debe invitar a entrar; por tanto, tiene que ser atractiva, pero manteniendo la consonancia con
el interior para que no se produzcan contradicciones que lleven a la frustracin de las
expectativas que tena el consumidor cuando entr en la tienda. La ambientacin interior debe
ser atractiva y til.
POLTICA DE
MERCHANDISING
ELEMENTOS
Ambiente
Surtido Espacio
FUNCIONES
Reforzar el
posicionamiento
Provocar del
inters Coordinar
el surtido
TCNICAS
Ambiente de la
tienda Reparto
del espacio
Ubicacin del
producto
OBJETIVOS
Eleccin de
establecimiento
Impulsar las
compras


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Distribucin del espacio disponible. La distribucin del espacio en secciones, la amplitud de
los pasillos, la colocacin de los lineales, la ubicacin de las cabeceras de gndola son
elementos fundamentales. Para su gestin es preciso analizar el espacio disponible a fin de
distribuirlo de forma que favorezca la circulacin del pblico.
Surtido. Nada tiene sentido en la venta de productos, si no tenemos en cuenta las
caractersticas de las mercancas que se comercializa, por ello la seleccin de los productos, su
disposicin en los lineales o expositores y la presentacin ante el consumidor son elementos
determinantes en la aplicacin de la poltica de merchandising.
3
Funciones

Las funciones que debe cumplir la poltica de merchandising en el devenir de la actividad
comercial, fueron enunciadas por Cook, Harris y Walters, y son las siguientes:
Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. La
ambientacin de la tienda es en la actualidad una de las herramientas ms utilizadas
para la diferenciacin de los establecimientos comerciales, un ejemplo paradigmtico
del refuerzo del posicionamiento a travs de la imagen de tienda, es el caso de Zara
que mantiene la misma imagen y disposicin en todas sus tiendas con independencia
de la ciudad o pas en que estn ubicadas.
Provocar el inters, fomentar la comparacin y mover al cliente hacia un compromiso
de compra. La finalidad del merchandising es vender influyendo en el acto de compra;
por tanto, debe desarrollar acciones que promuevan la compra all donde se
materializa todo el proceso de decisin.
Coordinar y comunicar la estrategia global de surtido a los clientes asegurndose de
que el mensaje que reciben es compatible con sus expectativas. Para que la poltica de
merchandising sea efectiva debe actuar de forma coordinada sobre todos los
elementos presentes en el punto de venta a fin de evitar cualquier tipo de distorsin o
incoherencia.
Objetivos
Evidentemente el gran objetivo de la poltica de merchandising es vender ms y mejor. Para su
logro debe desagregarse, plantendose en dos niveles de decisin diferentes (estratgico y
operativo), as los objetivos son los siguientes:
Objetivo estratgico. Para vender en un establecimiento el primer paso es lograr que los
clientes acudan a ese establecimiento, a esta cuestin se dirige el objetivo estratgico del
merchandising, que se puede formular como: influir a los clientes para que elijan el
establecimiento por delante de los de la competencia.

3
Pincha aqu:
http://www.kliafa.gr/merchandising/ y encontrars un ejemplo claro de lo que es una accin de
merchandising, y lo entenders fcilmente, a pesar de que es en griego.



13
Objetivo operativo. Una vez que se ha conseguido atraer a los clientes al establecimiento hay
que lograr que compren, se presenta as el objetivo operativo del merchandising que se puede
enunciar de la siguiente forma: favorecer el acto de compra respondiendo a las necesidades y
expectativas de los clientes.

Tcnicas
Se pueden definir las tcnicas de merchandising como la aplicacin de acciones concretas para
desarrollar la estrategia de marketing en el punto de venta.
Por tanto, las tcnicas significan la aplicacin real al establecimiento de la poltica de
merchandising. Existen diferentes posibilidades de clasificacin de las diferentes tcnicas, as
se pueden distinguir las siguientes:
Clasificaciones aportadas por el desarrollo cientfico del marketing. No existe acuerdo en la
utilizacin de qu criterios se deben seguir para clasificar las diferentes tcnicas de
merchandising. Aqu se presentan algunas aportaciones.

Autor Criterio Clasificacin
McGoldrick Diferenciacin en funcin de tres categoras
preestablecidas
Diseo de la tienda
Disposicin interna del establecimiento
Reparto del espacio
Buttle No ofrece ningn criterio de clasificacin, se
limita a describir treinta tcnicas diferentes
dndole mayor importancia a cinco de ellas
Actuacin sobre los flujos de trfico dentro de
la tienda
Posicin de las estanteras
Distribucin del espacio
Material aplicable en el punto de venta
Ubicacin de las mercancas
Management
Horizons
Diferenciacin por reas de actuacin en el
proceso de presentacin de las mercancas
Diseo del entorno de venta
Presentacin de la mercanca
Comunicacin con el cliente en el interior de la
tienda
Atraccin de la atencin del cliente


Existen otros criterios de clasificacin que aclaran ms la tipologa de las distintas tcnicas, se
enuncian tres de ellos:
1. Clasificacin de las tcnicas segn las diferentes etapas del proceso de implantacin
del merchandising:





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2. Clasificacin segn el tipo de objetivo de merchandising a que sirven, se pueden
clasificar las tcnicas de la siguiente forma:




ETAPA PREVIA A LA
IMPLANTACIN
Las tcnicas que se
aplican en esta etapa
son la investigacin de
mercados, la ubicacin
fsica del
establecimiento y el
diseo de la poltica
comercial
ETAPA DE
IMPLANTACIN
Las tcnicas que se
aplican en esta etapa
son todas aquellas que
tienen como finalidad:
la disposicin del
establecimiento, el
anlisis del surtido, la
colocacin en los
lineales, el clculo de
rentabilidad del espacio.
ETAPA DE DESARROLLO
Aqu que ya han entrado
los clientes en el
establecimiento, las
tcnicas que se utilizan
son todas aquellas que
desarrollan la animacin
en el punto de venta:
escaparatismo,
promocin, publicidad
en el punto de venta,
animacin visual.
OPERATIVAS
Publicidad en el
punto de venta
Promocin
Animacin visual
ESTRATEGICAS:
Anlisis de
mercado
Localizacin y
gestin del
espacio Eleccin
del surtido
ACCION

ESTRATEGIA


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Por ltimo y para finalizar con la clasificacin de las tcnicas de merchandising, se tipifican
segn se apliquen en el exterior o en el interior del establecimiento:
4








Disposicin del punto de venta
Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden
lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

4
Los distintos tipos de clasificacin en que se pueden incluir las tcnicas de merchandising no
son excluyentes en ningn caso, por tanto es preciso clasificar cada una de ellas en funcin de
todos los criterios posibles.

Imagen
comercial
Puerta de
acceso
Escaparatismo
Exterior del
establecimiento
Distribucin del
espacio
Gestin de los
lineales
Gestin del surtido
Animacin en el
punto de venta
Interior del
establecimiento
Fachada
Toldos
Rtulos

Secciones
Circulacin

Animacin visual
Promocin
Publicidad PV.



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- Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el
cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
- Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos
en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.
- Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
- Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del
consumidor.
- Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse
en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La circulacin
El itinerario. Depende de cuatro factores:
Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.
- Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades,
etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada
establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores hacen variar la
velocidad.
Zonas y puntos de venta fros y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por
el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la
zona.


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La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros.
Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:
- Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.
- Iluminar ms intensamente esa zona.
- Montar un stand con degustaciones.
- Cubrir esa zona de espejos.
- Poner una promocin de forma regular.
- Etctera.
Elementos en el exterior del establecimiento
- Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
- Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior
de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e
invite a entrar.
- Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el
tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y
adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
.
Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.
Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca.
Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al perfil
del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento
adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que
lo necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista.


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Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el
volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:
Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo
que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los
productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente
ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
4. Relacin con el marketing
Desde el inicio se ha equiparado merchandising a marketing en el punto de venta. Es
correcto? Para determinarlo debemos contestar a las siguientes cuestiones:
- Es una ciencia aparte del marketing?
- Se puede considerar como una parte del marketing?
- A cul de las cuatro PES responde?
- Es un tipo de marketing diferenciado de los dems?
La contestacin a estas cuatro interrogantes indica la relacin que tiene el merchandising con
el marketing.
Para contestar a la primera de ellas es preciso recordar la definicin de marketing que da la
AMA:
Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.
Comparando esta definicin con la de merchandising que da la propia AMA, se puede obtener
la conclusin de que el merchandising est incluido en el marketing ya que su finalidad es
servir a una parte de l, ya que ste persigue la realizacin de intercambios satisfactorios para
ambas partes, y el merchandising est compuesto por una serie de tcnicas que pretenden
propiciar que el intercambio sea mayor en todos los sentidos.


Como primera conclusin se puede decir que el merchandising no es una ciencia aparte del
marketing.
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Sobre la poltica de producto, no acta ya que el merchandising se desarrolla a partir
de los productos ya elaborados y puestos en el mercado.

Le segunda pregunta se contesta a partir de la contestacin a la primera. Si el merchandising
es un conjunto de tcnicas para propiciar el intercambio, es por tanto una herramienta de la
ciencia del intercambio como se denomina al marketing. Por tanto, la segunda conclusin lleva
a pensar que es una parte del marketing.
Analizando las cuatro PES que componen el marketing ms clsico: Producto, Precio,
Distribucin y Comunicacin, se determina la forma en que sirven al merchandising como
herramienta:
Sobre la poltica de precios, en este caso se puede decir que normalmente no
determina la poltica de precios que viene dada para cada producto, pero s modifica
esa poltica dentro de ciertos mrgenes en funcin de los objetivos del
establecimiento.
Sobre la poltica de distribucin, considerando que la distribucin tiene como objetivo
acercar el producto al consumidor en las mejoras condiciones posibles, parece que el
objetivo del merchandising es el mismo pero circunscrito al punto de venta.
Sobre la poltica de comunicacin, el merchandising utiliza tcnicas como la promocin
y la publicidad propias de la poltica de comunicacin, adems sustituye de alguna
manera el vendedor que es una parte fundamental de la comunicacin con el cliente.
Como tercera conclusin se puede decir que el merchandising no acta sobre el diseo y
lanzamiento el producto, su aplicacin al precio es muy limitada, forma parte importante de la
distribucin a la vez que utiliza tcnicas de comunicacin. El anlisis de esta tercera conclusin
lleva a pensar que el merchandising es parte de la P distribucin, pero participando
activamente en la P de comunicacin.
La respuesta a la cuarta pregunta se deduce de la relacin que existe entre la respuesta a la
tercera pregunta y el desarrollo de las acciones de merchandising. En la tercera conclusin se
determin que el merchandising participaba activamente, en mayor o menor medida, de las
mismas polticas que el marketing exceptuando el producto. Pero si se considera como poltica
de producto la seleccin de productos a ofrecer a los consumidores para la satisfaccin de sus
necesidades en el punto de venta, se puede deducir, si se toma la poltica de surtido como
poltica de producto, que el merchandising es el marketing en el punto de venta.
La comparacin entre los dos conceptos se expone en el siguiente cuadro:

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Pincha aqu: http://www.tatiana.info/pictures/merchandise.html y vers una aplicacin EXTRAA
del concepto de merchandising



Elementos bsicos
Marketing Merchandising
Entorno El entorno del producto mercado
que puede dividirse en dos: el
microentorno y el macroentorno.
No se puede influir en l ms que
desde los instrumentos de marke-
ting. Se utiliza la investigacin de
mercados para su conocimiento y
es la base del plan de marketing de
la empresa.
El entorno del establecimiento en el
que no se puede influir ms que
desde las tcnicas de mer-
chandising, se puede distinguir
entre entorno cercano y entorno
general. Se utiliza el anlisis
comercial para su conocimiento y
es la base de la estrategia de
merchandising.
Comportamiento del
consumidor
Su conocimiento es fundamental
para actuar en el mercado de forma
ptima, se analiza mediante la
investigacin comercial y se hace
fundamental hincapi en el proceso
de decisin de compra.
Su conocimiento es la base para la
aplicacin de las tcnicas, se analiza
aplicando mtodos de anlisis de
mercados y se hace especial
hincapi en la forma de compra.
Segmentacin y
previsin de la
demanda
Sirven como informacin relevante
para la planificacin del marketing.
Sirven como informacin relevante
para definir la poltica de
merchandising.





Instrumentos bsicos
Producto & Surtido Instrumento base de las polticas
de marketing que desarrolla para
cubrir necesidades. La poltica de
producto determina todas las
dems. Son elementos esenciales
de la poltica de producto, la
cartera, la diferenciacin, el ciclo
de vida, la calidad, la marca, el
envase y los beneficios que el
consumidor espera conseguir.
La seleccin de los productos que
forman el surtido se realiza para cubrir
las necesidades que se plantean por los
clientes del establecimiento. La gestin
del surtido determina la aplicacin de
todas las tcnicas de merchandising. Se
puede decir que la gestin del surtido es
la poltica de producto en el punto de
venta.
Distribucin & Gestin
del lineal
Instrumento que tiene como
finalidad poner el producto
demandado a disposicin del
mercado, de forma que se esti-
La gestin de los lineales tiene como
finalidad que los compradores tengan
fcil acceso a todos los productos,
estimulando la venta de aquellos que


mule su adquisicin por el con-
sumidor.
optimizan la rentabilidad. Todo ello
centrado en el punto de venta.
Precio & Precio El precio es el coste que el cliente
paga por un producto tanto en
unidades monetarias como en
otros costes (desplazamiento,
tiempos de espera...).
Instrumento a corto plazo de
determina a partir del precio de
produccin.
Es un elemento a corto plazo sobre el
que influir para optimizar los stocks y
atraer clientela (ofertas). Es un
instrumento a corto plazo. Se fija a partir
del precio de aprovisionamiento.
Comunicacin &
Animacin visual
Conjunto de actividades que tra-
tan de comunicar los beneficios
que reporta el producto y de
persuadir para lograr su adquisi-
cin.
Conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta la
compra y de persuadir para lograr su
realizacin y repeticin. Todo ello
circunscrito al punto de venta.

Analizando esta comparacin parece evidente que ambas disciplinas desarrollan los mismos
objetivos con instrumentos de la misma naturaleza, de forma que el merchandising se
circunscribe al punto de venta, es por lo que en la actualidad la opinin ha evolucionado y est
pasando de considerar el merchandising como una parte ms de las distribucin comercial, a
considerarlo como la rama del marketing aplicado al punto de venta.